ТЕМА 12. Стратегии выхода на внешний рынок

ТЕМА 12. Стратегии выхода на внешний рынок
1. Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок
2. Прямой и косвенный экспорт
3. Стратегия лицензирования
4. Стратегия франчайзинга
5. Прямое владение
6. Встречная торговля и зарубежные трансфертные технологии
1. Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок
Одним из важнейших решений компаний, вступающей в международную
маркетинговую деятельность является решение о выборе стратегии выхода
на внешний рынок. На выбор способа выхода на внешний рынок влияют
следующие обстоятельства:







более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и
услуг на внешнем рынке;
падение спроса на товар внутри страны, которое может быть
компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической
деятельности на избранном рынке;
рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и
внешним рынками;
возможность продления жизненного цикла товара;
распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
повышение престижа фирмы, которая стала международной и др.
Одновременно следует учитывать и такие факторы, которые
противодействуют принятию решения о необходимости выхода на внешний
рынок:



прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за
нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей
экономической ситуации за рубежом;
проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует
значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым
результатам и возможностям фирмы;
приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может
оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.
Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой
во внимание при выходе на уровень международного маркетинга.
Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что
выход на внешний рынок открывает перед фирмой новые перспективы,
которые оправдывают все реальные затраты и риски по их реализации.
Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма в
данном случае должна выбрать наилучшую форму организации своей
международной деятельности.
Существуют 3 способа выхода на внешние рынки:
Экспорт
Совместное предпринимательство
Прямое владение
1.
2.
3.
2. Прямой и косвенный экспорт
К числу традиционных способов выхода на зарубежный рынок относится
экспорт товаров и услуг. Различают:
прямой экспорт;

косвенный экспорт.
Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, если производитель продает
свои товары через посредников. Косвенный экспорт имеет свои недостатки и
преимущества:

К числу преимуществ можно отнести:



увеличение объемов продаж, быстрое получение эффекта для
производителя вследствие использования возможностей посредника на
зарубежном рынке;
экономия затрат по финансированию экспортной сделки и связанных с
ней рисков;
освобождение от оформления и слежения за выполнением экспортной
сделки.
Недостатками опосредованного экспорта могут стать:


оторванность производителя от рынка, зависимость его от посредника;
недостаточное внимание посредника к работе с товаром
производителя;

отсутствие у посредника (в силу разных причин) стремления к
продвижению товара производителя на все доступные сегменты целевого
рынка.
Одним из разновидностей опосредованного косвенного экспорта является
т.н. "пигги бэкинг" (piggybacking), т.е. вхождение на зарубежный рынок
"на плечах" другой компании. Суть этого приема заключается в
использовании предприятием канала распространения товара, созданного
другой компанией.
Альтернативой косвенному экспорту является осуществление компанией
прямого экспорта без посредников. Прямой экспорт, как правило,
осуществляется через оптовые компании зарубежного рынка
(дистрибьюторов).
Прямой экспорт предприятие осуществляет, если оно само выходит на
зарубежный рынок. Это связано со значительными расходами и риском.
Разновидностями прямого экспорта являются:



представительство фирмы для осуществления продаж в зарубежных
странах;
оказание технической помощи за рубежом;
контракт об управлении.
3. Стратегия лицензирования
Лицензирование – это уступка права пользования изобретением, монополия
на использование которого дается изобретателю государством в виде
патента. Оно дает иностранным партнерам права на процесс производства,
торговые марки, патенты в обмен на комиссионные выплаты или роялти
(лицензионные платежи). Таким образом, лицензионное производство
состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) право использовать «ноу-хау» на продукт
и изготавливать этот продукт на основе лицензионного договора.
В лицензионных (контрактах) договорах должны быть отражены 2 основных
аспекта: объект лицензии и ограничения на использование лицензии.
Объектами лицензии могут быть патенты, промышленные модели и образцы,
товарные знаки и торговые чарки, незащищенные «ноу-хау». В зависимости
от ограничения на использование лицензии различают лицензии на
производство и сбыт.
В лицензионных контрактах устанавливается также период, на который
передается лицензия (чаще всего 5-10 лет). Нередко в них оговариваются
возможности и условия продления лицензирования. Иногда стороны
устанавливают дополнительные обязанности относительно маркетинговых
действий, например, обмена информацией по вопросам сбыта, обучения
персонала, получения консультаций о рынке и т.д.
Главным преимуществом лицензионного производства является возможность
реализации изобретения в производстве g вывоза материальных ценностей.
Преимущество такого вида совместной деятельности для продавца лицензии
заключается в быстром распространении его нововведения и обеспечении
себе таким образом, превосходства на рынке перед лицом потенциальных
конкурентов. Недостаток этого вида международной деятельности трудности осуществления реального контроля.
Лицензионное соглашение заключается лишь в том случае если доход
лицензиара от продажи лицензии будет выше, чем от других форм освоения
рынка объектом лицензии, а прибыль лицензиата от реализации закупленной
лицензии будет больше, чем прибыль его конкурентов, с учетом выплаты
лицензионных платежей.
Договор между сторонами, называемый лицензионным соглашением, как
правило, распространяется и на дополнительную конфиденциальную
информацию особого рода, называемую ноу-хау (англ, "знаю как"). В
международной практике под ноу-хау понимают технологические и конструкторские секреты производства, не защищенные патентами. Современные
поставки ноу-хау разнообразны и включают:



технические средства (отдельные виды продукции, производственные
линии, заводы, сдаваемые "под ключ");
технологические услуги (проекты, услуги материально-технического
обеспечения);
непроизводственные услуги (идеи бизнеса, консультирование,
кадровые контракты).
Передача ноу-хау неизменно сопутствует лицензионной торговле. В
международной практике торговли лицензиями более 50% соглашений
заключается на передачу изобретений и ноу-хау одновременно, 30% —
только на ноу-хау, остальные — это чисто патентные лицензии. Таким
образом, более 80% "традиционных" лицензий прежде всего представляют
собой передачу ноу-хау.
Анализируя динамику международной торговли лицензиями, отметим, что на
внутреннем российском рынке лицензий количество договоров об их
передаче в 1992-1997 гг. увеличилось с 611 до 1230, т.е. более чем вдвое
(причем после 1994 г. темпы роста этой торговли существенной снизились).
В общее число лицензионных договоров здесь включаются самые различные
виды лицензий. Каковы же эти виды?
Виды лицензионных соглашений. По наличию правовой охраны лицензии
могут быть патентными и беспатентными. По объему передаваемых прав —
простыми, исключительными и полными.



Простая лицензия не ограждает лицензиата от конкурентов,
поскольку лицензиар сохраняет право выдачи аналогичных лицензий
третьим лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той
же территории.
Исключительная лицензия предоставляет лицензиату
исключительные права использования объекта данной лицензии в
пределах, оговоренных в соглашении. При этом лицензиар отказывается от
права самостоятельного использования объекта на территории данного
соглашения и предоставления лицензий третьим лицам.
Полная лицензия передает в полном объеме права на изобретение на
весь оставшийся срок действия патента. В настоящее время практически не
встречается, поскольку, по существу, совпадает с уступкой прав на патент.
4. Стратегия франчайзинга
Особую форму торговли лицензиями представляет франчайзинг.
При выходе на внешний рынок предприятие может столкнуться с рядом
проблем (отсутствие знаний о культуре, структуре, традициях бизнеса и др.).
Поэтому предприятие предпочитает заключать франчайзинговые договора с
местными компаниями.
Франчайзинг — это контракт, в соответствии с которым фрачайзор
предоставляет независимому от него франчайзи лицензию на использование
его имени и торговой марки, а также системы управления бизнесом.
Франчайзер обеспечивает для франчайзи обучение персонала и техническую
помощь. Франчайзи обязуется вести бизнес в соответствии с системой,
разработанной франчайзером и делать последнему оговоренные отчисления.
Большинство стран в Европе не имеют законодательства, специально регулирующего франчайзинговые отношения, поэтому они применяют общие
принципы контрактного права.
В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества
на условиях франчайзинга:
Сотрудничество в промышленной области. Оно осуществляется
между производственными структурами. Франчайзер, как собственник
патентов, технологий, товарных знаков, предоставляет франчайзи право на
их использование и реализацию на определенной территории и на оговоренный срок.
2.
Сотрудничество в сфере товарного обращения. В этом случае
предприятие представляет другому предприятию товары для реализации в
пределах определенной территории. Обязательным условием такого
франчайзинга является осуществление коммерческой деятельности от имени
франчайзера, передающего право реализации товаров с использованием его
торговой марки.
3.
Сотрудничество в сфере услуг. Франчайзинг в этой сфере аналогичен
тому, что применяется при сотрудничестве в сфере товарного обращения.
Различие состоит в объекте сотрудничества.
1.
Существует несколько организационно-правовых форм
франчайзинга, заключаемого с зарубежным партнером:




единичное (лицензионное) соглашение о франчайзинге;
соглашение франчайзинг с управляющим;
соглашение об освоении территории;
соглашение о совместном предприятии.
Единичное (лицензионное) соглашение о франчайзинге предполагает, что
франчайзер заключает с отдельными предприятиями соглашения напрямую.
Единичное соглашение предоставляет франчайзи неэксклюзивную лицензию
на использование системы управления бизнесом, разработанной
франчайзером. Эта система состоит, как правило, из отличительных
идентификационных схем, стандартов, спецификаций и торговых знаков.
Она может внедряться лишь на определенной, заранее оговоренной
территории.
Типичное соглашение о франчайзинге фиксирует сборы и отчисления,
полагающиеся франчайзеру; указывает на его право проведения аудиторских
проверок и получения штрафных процентов в случае выявления недоимок;
устанавливает правила страхования; принцип передачи ноу-хау и срок
действия договора.
Франчайзер обычно выбирает максимально возможный срок действия
договора в соответствии с законом, поскольку практика свидетельствует о
том, что большинство прекращенных соглашений не было продлено по
решению франчайзи, а не франчайзеров.
В случае соглашения о франчайзинге с управляющим франчайзер
предоставляет другой стороне эксклюзивное право на сублицензирование
других лиц на использование системы.
Сказанное выше в отношении единичного соглашения о франчайзинге
подходит и при подготовке соглашения о франчайзинге с управляющим с
учетом особенностей усложненной структуры взаимосвязей между
партнерами.
При соглашении об освоении территории франчайзер дает права
франчайзи на развитие бизнеса на какой-то определенной территории.
Однако он не предоставляет права на сублицензирование другим лицам. В
данном соглашении особо оговариваются принципы использования торговых
знаков и управления бизнесом. В соответствии с соглашением об освоении
территории франчайзи обязуется открыть определенное минимальное
количество франчайзингов на оговоренной территории в течение
определенного периода времени. При открытии каждого франчайзинга
франчайзи подписывает единичное соглашение с франчайзером.
Как правило, соглашение о франчайзинге немедленно прерывается, если
франчайзи не выполняет временные и количественные условия по освоению
территории.
В отличие от независимых контрактных отношений, отношения при
франчайзинге характеризуются тем, что франчайзи владеют
задействованным в этих отношениях имуществом. Однако франчайзеры
имеют право определять, как это имущество будет использоваться.
При соглашении о создании совместного предприятия у франчайзера
появляется возможность, как у владельца доли в уставном капитале,
осуществлять дополнительный контроль над принятием ключевых решений.
5. Прямое владение
Прямое владение — наиболее полная, но и более рискованная форма
вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается
производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо
партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и
транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных
перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов
маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного
имиджа в стране-партнере.
Особую роль в реализации стратегии международного маркетинга играет
представительство компании за рубежом. Именно оно находится на острие
зарубежной деятельности компании, осуществляющей свою деятельность как
на межнациональном, многонациональном или глобальном уровнях.
Основные особенности работы представителя компании за рубежом:
Присутствие компании за рубежом предполагает, что лицо, ее
представляющее, является экспертом по вопросам организации бизнеса на
данном рынке и к нему будут обращаться за коммерческой информацией
многие организации. Однако представитель фирмы за рубежом должен быть
больше, чем просто экспертом, у которого получают консультацию. Когда
возникает необходимость, он должен быть также постоянно действующей
силой, направленной на защиту интересов своей страны и ее экспортеров на
рынке.
2.
Представляющий фирму за рубежом обязан заниматься коммерческой
разведкой. Собирая информацию, он должен "раскинуть сети" как можно
шире. Коммерческая разведка не означает, что способы ее осуществления
являются таинственными или секретными. Даже такой признанный мастер
шпионажа, как Аллен Даллес, в своей книге "Искусство разведки" отмечает,
что это прежде всего сбор сведений из открытых изданий, т. е. "информации,
почерпнутой из газет, книг, научных и технических изданий, официальных
отчетов о правительственных совещаниях, передач радио и телевидения".
3.
Представитель компании должен обладать широкими познаниями по
большому кругу проблем. Его работа связана с получением информации
через весь коммерческий спектр и с передачей ее специалистам, которые
способны ее использовать. Можно сказать, что сфера его интересов является
горизонтальной, в то время как направленность интересов тех фирм, которым
он предоставляет услуги, — вертикальная.
4.
Представитель должен быть достаточно осведомлен о текущих и
стратегических интересах фирмы и отечественных экспортеров для того,
чтобы быть в состоянии выбрать то, что может быть для них полезным. Из
большого объема оперативной информации он обязан выбрать самое существенное на текущий момент и перспективу. Оперативная информация —
золотоносный песок для аналитика. И требуются значительные усилия,
чтобы перевернуть тонны этого песка, найти крупицы золота. Остальное
можно отбросить за ненадобностью, не наводняя систему бесполезной
1.
информацией. Перед тем как направить информацию к пользователям,
необходимо ее обработать, отредактировать, проанализировать и обобщить.
6. Встречная торговля и зарубежные трансфертные технологии
Одной из форм выхода на внешний рынок является
осуществление международной встречной торговли. Эта форма торговли
предполагает взаимообусловленный экспорт и импорт. Встречная
международная торговля часто практикуется в тех случаях, когда в стране не
хватает твердой валюты или есть затруднения при конвертации местной валюты для оплаты импортных контрактов. Встречная торговля обслуживает
до 30% международной торговли. Встречная торговля подразделяется на
межфирменную и с участием государства.
Одной из разновидностей встречной торговли является бартерная
бартерная торговля. При этой форме торговли происходит безвалютный,
эквивалентный обмен товарами. Для обеспечения эквивалентности
осуществляется оценка товаров (по мировым ценам), которая дает
возможность определить сумму страхования, рассчитать штрафы при
задержке в поставках и уценке при поставке недоброкачественных товаров,
таможенные пошлины, налоги и сборы. В бартерной торговле каждая из
сторон является одновременно и продавцом и покупателем. Бартерный
контракт по своей структуре и содержанию представляет своего рода
сдвоенный контракт купли-продажи со свойственными ему особенностями
взаимоотношений сторон.
Встречная торговля – внешнеторговые операции, предусматривающие
полную или частичную оплату первоначального экспорта за счет товарных
поставок. Формы встречной торговли условно можно разделить на 3
категории: сделки, осуществляемые на основе натурального обмена
(бартерные сделки); сделки с участием продавца в реализации товаров,
предлагаемых покупателем; встречные поставки как составная часть
экономического сотрудничества. Сделки, предусматривающие участие
продавца в реализации продукции покупателя, отличаются от бартерных
операций тем, что продавец сразу же получает оплату своей продукции в
денежной форме, но обязуется закупить сам или посредством третьей
стороны организовать закупку товаров у импортера. В подобных случаях
обычно подписываются 2 раздельных контракта: один - на первоначальную
поставку, другой - на встречную закупку. Платежи по первоначальной
закупке и встречной поставке, таким образом, автономны.
Встречная торговля предполагает параллельный или взаимообусловленный
экспорт и импорт. Она имеет 2 подвида: межфирменную встречную
торговлю и торговлю с участием государства.
Иногда встречная закупка может быть осуществлена экспортером до
первоначальной поставки. Такие виды встречной торговли чаще встречаются
между компаниями стран с рыночной экономикой и используются для
оказания взаимной помощи в продвижении товаров на рынки друг друга.
Встречные поставки имеют место в компенсационных проектах,
производственном кооперировании, операциях с давальческим сырьем.
Компенсационное соглашение – это внешнеторговая сделка, связанная с
возмещением кредитов и услуг на определенных условиях и в установленные
сроки. Различают 2 вида компенсационных соглашений - коммерческие и
промышленные. При первом виде соглашения стороны договариваются о
взаимных поставках товаров, их количестве и ценах (бартерная сделка).
Промышленные компенсационные соглашения предусматривают заключение
договора между организациями или правительствами 2-х или нескольких
стран. В соответствии с ним одна сторона предоставляет кредит на
организацию производства определенных видов продукции, а другая компенсирует производственные расходы (включая проценты за кредит)
поставщикам готовой продукции, начиная с определенного периода времени.
Собственником компенсационного объекта является страна-заказчик, на
территории которой создается объект.
В условиях нашей страны партнером, финансирующим сделку, выступают
крупные корпорации, фирмы и банки западных стран. Компенсационные
объекты на территории нашей страны созданы преимущественно в таких
отраслях, как химическая промышленность, добыча угля, черная
металлургия, лесная промышленность. Благодаря компенсационному
соглашению западные партнеры получают возможность крупных заказов на
оборудование и материалы, имеют гарантированные стабильные поставки
готовой продукции. Выгода для нашей страны заключайся в том, что быстрее
осваиваются новые районы, создаются Дополнительные производственные
мощности без собственных капитальных затрат, становятся доступными
современные западные технологии. Вместе с тем, нельзя не учитывать то
обстоятельство, что заключение компенсационного соглашения связано с
неразвитостью собственной экспортной базы, неконкурентоспособностью
машиностроительной продукции, доминированием в экспорте сырьевых
ресурсов, в том числе и возобновляемых. К тому же огромные объемы
заключаемых сделок, длительные сроки реализации проектов, многократное
превышение окончательных затрат над планируемыми ведут к снижению
эффективности компенсационного соглашения. Система их заключения как и
в целом организация внешнеторговой деятельности, нуждается в коренном
реформировании.
Таким образом, соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе,
получившее широкое распространение в развивающихся странах,
предусматривает поставку оборудования или комплектных предприятий
импортеру на условиях фирменного кредита, т.е. с рассрочкой платежа. Сам
же платеж полностью или частично осуществляется поставкой продукции,
изготовленной на этом оборудовании или предприятии.
При встречных поставках в рамках промышленного кооперирования
партнеры договариваются о долевом участии в совместном производстве и
распределении продукции. Встречная торговля в рамках операций с
давальческим сырьем происходит, когда одна из сторон обязуется
экспортировать исходное сырье в целях его переработки и последующего
импорта готовой продукции.
Зарубежный трансферт технологий является международной операцией,
цель которой состоит в создании новых пунктов производства или
использовании данной технологии под контролем или без такового со
стороны передающего ее, последний предоставляет в распоряжение
предпринимателя совокупность знаний При этом получатель снабжается
всеми необходимыми материалами и оборудованием или получает
возможность их приобретения.
Передача технологий связана с риском конкуренции между поставщиком и
получателем, поэтому в контрактах на нее обычно речь идет о технике с
коротким сроком эксплуатации Однако из-за различного рода преград,
возведенных со стороны все большего числа государств, передача
технологий выступает зачастую как единственный способ проникновения на
новые рынки. В международной практике 30-35% соглашений заключаются
па передачу технологий, 50% — на передачу изобретений и «ноу-хау»,
остальные - на патентные лицензии. Таким образом, более 80%
нематериальных соглашений приходятся в международном бизнесе на «ноухау».