ИАДвСС вопросы и ответыx

ИАД в сфере сервиса ...........................................................................................................................
1. Информационно-аналитическая деятельность при управлении сервисной организацией ......................
2. Основные источники информации для анализа ............................................................................................
3. Контент-анализ как инструмент аналитической деятельности. Понятия. Решаемые задачи ....................
4. Алгоритм проведения контент-анализа ..........................................................................................................
5. Поддержка принятия решения на основе анализа информации в сфере услуг .........................................
6. Понятие и назначение PR (связей с общественностью) .................................................................................
7. Основные элементы PR .....................................................................................................................................
8. Значение работ по поддержанию связей с общественностью для организации сферы
сервиса .......................................................................................................................................................................
ИАД в сфере сервиса
1. Информационно-аналитическая деятельность при управлении сервисной
организацией
Информационная аналитика в современном мире - это продукт ряда
конструктивных, созидательных общецивилизационных тенденций, характеризующих
развитие человеческого сообщества на рубеже веков и тысячелетий: процесса
глобализации, тенденции к формированию приоритетов устойчивого развития
цивилизации и информатизации.
Информационно-аналитические службы (подразделения) стали создаваться в
структуре органов федеральной и региональной власти, в министерствах и ведомствах, в
органах СМИ, в сфере бизнеса, при политических партиях и движениях. Общей
отличительной чертой данных служб являлась органическая включенность в
соответствующие сферы деятельности, функциональный и организационнодеятельностный симбиоз с их социальными институтами и конкретными организациями.
В целях данных аналитических служб, призванных осуществлять информационное
сопровождение управления в соответствующих сферах, наиболее четко просматривается
информационно-вспомогательная природа информационной аналитики, роднящая
последнюю с другими видами информационно-инфраструктурных, информационновспомогательных служб, традиционно упорядочивающих информационное пространство,
оптимизирующих
и
направляющих
движение
информационных
потоков,
обеспечивающих сохранение накопленных информационных ресурсов и т.п. К их числу
относятся как древнейшие изобретения человечества (библиотеки, архивы,
библиографические службы), так и более современные реферативные службы, органы
НТИ, новейшие фирмы, производящие электронные (в том числе, сетевые)
информационные ресурсы.
Информационная аналитика, используя все возможности, предоставляемые
данными службами, активно оперируя их информационными продуктами и услугами,
выполняет прежде всего задачу качественно- содержательного преобразования
информации, функционально пересекаясь в этом плане с научной (производство нового
знания) и управленческой (разработка вариантов решений, сценариев) деятельностью.
Существенную роль играет и фактор времени. Информационная аналитика работает
в режиме реального времени - времени жизнедеятельности своей предметной области
(политики, экономики, бизнеса) и в соответствие с темпом необходимых управленческих
реакций на динамику событий, происходящих в данной области.
Современные российские библиотеки (как и органы НТИ) ни по составу и характеру
документных фондов и других информационных ресурсов, ни по составу и
квалификациям кадров, ни по типичным для них технологиям не могут быть
конкурентноспособными на рынке аналитических услуг.
Данные службы по определению работают с документными потоками (прежде всего
опубликованными), обеспечивая их ,так называемую, аналитико-синтетическую
переработку, степень аналитичности которой недостаточна. Они не располагают
необходимыми инструментами (подразделениями, кадрами, системами связи и
обработки данных), необходимыми для информационного мониторинга какой-либо
области (объекта управления). Тогда как все больше аналитических задач решаются в
режиме прямого информационного моделирования и наблюдения за управляемой
сферой, минуя стадию анализа традиционных публикаций, информационный лаг которых
(в данном случае интервал между событием, его отражением в публикациях и его
включением в объекты для анализа) слишком велик.
2. Основные источники информации для анализа
Для решения любой проблемы требуется оптимальная информация. Информацию
принято считать ценной лишь тогда, когда ее можно использовать, причем полезность
информации сильно зависит от ее полноты, точности и своевременности. Информация
подразделяется на:
— тотальную (дает общее обзорное представление об интересующей проблеме и
участниках — индивидах и организациях — проводимой игры);
— текущую или оперативную (держит в курсе изменяющихся событий);
— конкретную (заполняет выявленные пробелы в данных или отвечает на
определенные вопросы);
— косвенную (подтверждает или опровергает некие предположения, будучи
стыкованной с последними только опосредованно);
— оценочную (растолковывает события и дает прогноз относительно их развития в
будущем; это — оптимально обработанные данные).
Главными носителями перспективных материалов всегда являются:
— знающие люди,
— документы,
— средства беспроводной и проводной связи (телефоны, телефаксы, радиостанции),
— электронные системы обработки информации (компьютеры, электрические
пишущие машинки),
— разные отслеживаемые факторы (поведение, разговоры, результаты действий)
Знающими лицами, в частности, считаются те, кто бесспорно обладает (или может
обладать) нужной информацией. К ним относятся:
 Эксперт. Это — индивид, чьи профессиональные знания и контакты (как работа,
так и хобби) обеспечивают первоклассную ориентацию в разрабатываемом вопросе
 Внутренний информатор (осведомитель). Это — человек из группировки
противника, завербованный и поставляющий фактуру по материальным, моральным и
иным весомым для него причинам
 «Горячий» информатор. Это — любой знающий человек из сторонников
противника или его контактеров, проговаривающий информацию под влиянием активных
методик воздействия в стиле жесткого форсированного допроса, пытки, гипноза, шантажа
и т. д.
 Легкомысленный информатор («болтун»). Это — человек противника,
контактер или любое информированное лицо, проговаривающее интересные факты в
деловой, дружеской, компанейской либо интимной беседе.
 Союзник. В данном случае подразумевается человек либо некая —
общественная, государственная, криминальная... — структура, выступающая как
противник или «надзиратель» объекта.
В группу зафиксированных материалов входят:
 Официальные документы. К ним принадлежат личные дела и медицинские
карты, докладные, объяснительные записки и письма в разные инстанции.
 Деловые бумаги и архивы. Это всевозможные договоры, отчеты, факсы, письма,
методички, внутренние телефонные справочники, меморандумы и прочие бумаги,
связанные с деловой активностью человека или организации.
 Носители машинной информации. Оптимальным источником, существующим
во многих организациях, представляется банк данных, занесенный в ЭВМ.
 Личные бумаги и архивы. В этот замечательный набор фактуры входят записные
книжки, разные пометки на листках календаря, дружеские и интимные письма,
поздравительные открытки, фотографии, аудио- и видеозаписи, дневники и т. д.
 «Мусор». Выброшенные разорванные черновики и машинные распечатки,
сигаретные коробки и бумажные обрывки со всевозможными пометками, испорченные
копии и случайные подкладочные листки.
Уникальные возможности для незаметного изъятия самых разнотипных данных
иной раз предоставляют технические средства передачи и обработки информации,
которые, обладая электромагнитной спецификой, позволяют проводить желанный
перехват на весьма приличном удалении от объекта Под отслеживаемыми факторами
подразумевают акустическое (подслушивание), визуальное (слежка) и ментальное
(анализирование) наблюдение за объектом.
3. Контент-анализ как инструмент аналитической деятельности. Понятия.
Решаемые задачи
Конте́нт-ана́лиз (или ана́лиз содержа́ния) — стандартная методика исследования в
области общественных наук, имеющая своим предметом анализ содержания сообщений.
В отчечественной традиции контент-анализ определяется как количественный анализ
текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации
выявленных числовых закономерностей.
Может использоваться как основной метод исследования (например, контентанализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный,
т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности
функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный
(напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).
Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы
исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного
фиксирования нужных характеристик, а также, чтобы интересующие исследователя
элементы содержания встречались с достаточной частотой . Чаще всего в качестве
объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио,
телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные
свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения
контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным
образом получило в нем отражение; определение того, что существует только в тексте как
таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и
тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия
адресатом (оценка различных эффектов воздействия).
Круг дисциплин, в которых применяется контент-анализ, довольно широк. Помимо
социологии и политологии данная методика находит применение в антропологии,
психологии, истории, литературоведении.
4. Алгоритм проведения контент-анализа
1. Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью
набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:
 заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные материалы)
 один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);
 заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель,
получатель);
 сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина)
 частота появления сообщений,
 способ распространения сообщений;
 место распространения сообщений;
 время появления сообщений.
2. Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях
можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку
подлежащие анализу сообщения часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако
иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего
массива информации.
3. Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор
единиц анализа — важная составляющая всей работы. Простейшим элементом
сообщения является слово. Тема — это другая единица, представляющая собой
отдельное высказывание о каком-либо предмете. Требования к выбору возможной
единицы анализа:
 она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
 она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
 она должна легко идентифицироваться;
 число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать
выборку.
4. Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами
или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к
подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором —
исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам
выдвигает единицы счета, которыми могут быть:
 физическая протяженность текстов;
 число строк (абзацев, знаков, колонок текста);
 длительность трансляции по радио или ТВ;
 метраж пленки при аудио- и видеозаписях,
 количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.
5. Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со
стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется
составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных
формул, статистических расчетов.
6. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами
конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие
характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что
хотел подчеркнуть или скрыть его автор.
5. Поддержка принятия решения на основе анализа информации в сфере услуг
Под информационным обеспечением понимается информационный ресурс,
обеспечивающий реализацию производственной и коммерческой деятельности фирмы,
методы и способы его организации и использования, а также профессиональные знания
специалистов, обеспечивающие процесс принятия решений.
Наиболее «интеллектуальными» являются средства интерпретации данных,
позволяющие находить закономерности и производить прогнозы. Вершиной данного
направления являются продукты интеллектуального анализа данных, которые не только
позволяют проводить регрессионный анализ, поиск зависимостей, классификацию и
прогнозирование, но и реализуют вероятностные, статистические, нейронные сети, а
также методы нечеткой логики.
В виду сложности СППР архитектура их построения может быть только
многоуровневой – даже двухуровневая структура работает неэффективно. Современные
СППР представляют собой, как правило, трехуровневые системы клиент/сервер:
- уровень базы данных, на котором осуществляется хранение и поиск данных
бизнес–приложений;
- прикладной уровень, на котором реализована логика исполнения приложений;
- уровень представления информации с использованием графического интерфейса
пользователя.
Для того чтобы крупная компания почувствовала эффект от внедрения СППР,
должны быть произведены достаточно большие вложения. Ввиду значительного
количества обрабатываемой в единицу времени информации и больших
информационных потоков, для эффективного функционирования СППР необходимы
мощные вычислительные и коммуникационные средства, высокий уровень надежности
программно–аппаратного
комплекса
и
средств
защиты
информации
от
несанкционированного доступа. Значительными являются затраты не только на
проектирование, приобретение, установку и внедрение системы, но и на ее эксплуатацию
и развитие.
Имеется две основные службы СППР.
Техническая служба получения информации. В больших коммерческих банках
служба получения информации оснащена одним или несколькими серверами
коммуникаций для электронной почты, факсов и приема телевизионных отображений, а
также доступа к глобальным сетям передачи данных. Серверы коммуникаций
взаимодействуют через каналы связи с другими компьютерами организации, а также с
удаленными персональными компьютерами (рабочими станциями) сотрудников
организации. Многие компании обеспечивают своим сотрудникам доступ к СППР с
помощью отдельных серверов анализа, связанных с информационными хранилищами.
Аналитическая служба является «интеллектуальным» звеном в цепи подготовки
принятия решений. Здесь готовятся аналитические материалы для руководителей. За этой
службой закрепляется функция совершенствования структуры компании, поддержания ее
имиджа. Сотрудники аналитической службы участвуют в планировании стратегии
развития компании, за ними закрепляются функции наполнения и хранения баз данных –
основы любого решения. В аналитической службе формируются источники информации,
проводится статистический анализ данных, построение и испытание моделей; собираются
экспертные сведения, составляются итоговые отчеты.
6. Понятие и назначение PR (связей с общественностью)
Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто
отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или
самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых
обращаются клиенты. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что
составляет ее содержание и функциональную нагрузку. "Паблик рилейшнз - это функция
управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и
действия частного лица или организации относительно общественных интересов и
выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и
восприятия ее массами". "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная
устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и
сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом
разрешения проблем или спорных вопросов, в качестве своих основных средств
использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. Определение
Блэка: пиар – это двустороннее общение для выявления общих интересов, основанное на
правде, знаниях для согласования интересов.
Подводя итог, "Паблик рилейшнз – управленческая деятельность, направленная на
установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.
Основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых,
обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная
честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, втретьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные
закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми,
организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения
потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПРакции.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события,
проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе
говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности,
рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с
организацией
группами
общественности
путем
содействия
плодотворному
взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками,
производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом
модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые
группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она
вступает во взаимодействие.
Другие функции PR
 Определение миссий фирмы,
 выработка имиджей,
 подготовка выступлений руководителей,
 контакты с властями,
 организация ярмарок, выставок, пресс-конференций,
 планирование бюджета на нужды пиара,
 подбор кадров для пиар-отдела.
 Привлечение новых клиентов и работа с партнерами и прессой.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми
институтами общества - государственными и общественными, политическими и
хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной
ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. Паблик
рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы
отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для
широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности.
7. Основные элементы PR
В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации. (СМИ)
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности.
ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее
всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и
распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом
частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование,
Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).
Понятие ПР включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание
между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее
пределами.
2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
ПР не являются:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических
норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР
имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь
внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень
важной
частью большинства программ ПР.
8. Значение работ по поддержанию связей с общественностью для организации
сферы сервиса
Внимание предпринимательских структур в сфере сервиса к вопросам связей с
общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие
отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания
конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния,
преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с
общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против
компаний;
в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами,
клиентами и законодателями.
Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций
сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и
установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально
обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации,
понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств
руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к
процессу принятия ключевых решений организации в сфере сервиса.
Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе
по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной
деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и
анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании);
интегрировать все коммуникационные функции.