11.Муниц.центр междунар.сотрудн._Шимко С.Пx

Практические вопросы выхода российской продукции
на зарубежные рынки (на примере Китая)
Китайский рынок
с
сотнями
миллионов потребителей
давно горячит умы
производителей всего мира, в том числе и российских. Однако из-за всевозможных таможеннотарифных и нетарифных ограничений,
законодательных и бюрократических барьеров,
«восточного» усложнения самых простых форм и методов продвижения иностранных товаров на
внутренний рынок, лишь немногим иностранным производителям удаётся экспортировать
свою продукцию в Китай независимо от воли китайских посредников. И не только потому, что
Китай сам стремится быть «всемирной фабрикой» товаров, отдавая предпочтение импорту
сырья и полуфабрикатов, но и потому, что стремится полностью держать в национальных руках
импорт и последующую внутреннюю торговлю, чтобы основная выгода от ввоза в страну
иностранных товаров доставалась национальным торговцам. Можно сказать, что рынок Китая –
это не рынок продавца или покупателя, а рынок китайского торговца-посредника.
1. Выбор стратегии выхода на зарубежные рынки
Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе
зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода
фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень
контроля за процессом.
Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для
компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут
успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее
текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.
Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса,
которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:
Ключевой
вопрос
Когда?
Как?
Где?
Краткое описание
Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover
(первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных
стратегий имеет свои преимущества и риски.
Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный
массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это
зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно
выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между
привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.
2. Способы выхода на внешние рынки
Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry
mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за
процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного
процесса:
- иерархическое построение бизнеса;
- экспорт;
- посредничество.
Интернализация
Иерархическое построение бизнеса, высокий уровень контроля,
высокая степень рисков, низкая гибкость.
Партнерство и работа с посредниками: разделение контроля и рисков,
совместная собственность и управление.
Экспорт: низкий уровень контроля, низкая степень рисков, высокая
Экстернализация
гибкость.
Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем
их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.
а) иерархическое построение бизнеса
Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом
расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а
именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или
отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути
использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий
бизнес или построить новую компанию «с нуля».
Слияние и приобретение. Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке
может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета
акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса
«с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке.
Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно
потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные
ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно
проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный
анализ покупаемого объекта.
Бизнес «с нуля». В деловом общении называется термином «green field strategy», что
означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового
производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный
контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально
оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень
высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.
б) экспортная деятельность
Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном
внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на
целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки,
она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции
передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет
уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности:
- прямой экспорт,
- косвенный экспорт
- совместный экспорт.
Внутренний
рынок
Прямой экспорт
Компания А
Косвенный экспорт
Компания А Компания С
Совместный экспорт
Компания А
Компания С
Компания Д
Внешний
рынок
Компания В
Направление
экспортной
деятельности
Прямой экспорт
Косвенный
экспорт
Совместный
экспорт
Компания В
Компания В
Описание направления экспортной деятельности
Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых
контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом
случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников,
документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который
осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто
знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся
сеть дилеров для продажи товаров.
Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с
целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный
способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных
ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки.
Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.
Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах,
которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной
недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых
посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка,
должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они
соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению
продукта компании на рынок.
Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить
реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики
потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более
контролируемой деятельности на внешних рынках.
в) посредничество
Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное
владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение
с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия
главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен
получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и
определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении:
- лицензирование;
- франчайзинг;
- контрактное производство;
- совместное предприятие.
Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому
компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои
уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и
другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.
Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению
процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации
местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое
важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию,
сопровождение и контроль такой деятельности.
Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и
сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает
партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт
работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над
соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым
сложным в стратегии лицензирования.
Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания —
франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление
деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность
использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это
делают McDonalds или KFC).
По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими
требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для
того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы,
навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к
использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую
зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать
лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной
компании.
Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном
рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной
компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она
находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и
значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).
Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на
организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение
контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и
постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией
цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса
производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск
заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.
Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим
количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между
собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого
внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В
таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий
доход от деятельности в отрасли.
Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным
знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание
специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие
дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на
высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является
все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения
управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компаниипартнера.
3. Китайская культура ведения бизнеса: ключевые особенности.
Еще с советских времен известно, что Восток дело тонкое. Существуют огромные различия
между европейским и китайским менталитетом, и российские предприниматели даже не
представляют их масштаб. Всё бы хорошо, но при ведении дел в Китае это очень сильно
сказывается.
Необходимо уяснить, что китайцы отличные продавцы. Не стоит забывать и о том, что «У
правды тысячи лиц» (китайская пословица) - модель их делового общения.
Чтобы минимизировать риски, необходимо знать некоторые правила ведения бизнеса в Китае:
- Субординация. В Китае размыта роль начальников и подчиненных, ведь даже руководитель
может выполнять ту же работу, что и другие работники для общего блага. Но все-таки существует
модель китайского типа, и она довольно узка. В китайских компаниях множество должностей, но,
лишь некоторые единицы обладают реальным правом принимать решения и, тем более, могут
брать на себя ответственность. В Китае нужно четко понимать, кто у кого в подчинении. Ведя
переговоры не с тем человеком, можно потратить много времени впустую.
- «Лицо» – отражение социального статуса. Все, что происходит в китайском социуме,
делается на основе нужности, чувства долга, гордости и «сохранения лица». Китаец делает очень
многое для сохранения и повышения своего социального статуса. Чем лучше лицо китайца, тем
большими возможностями он пользуется – не в смысле нарушения правил, а в смысле доверия,
готовности вести бизнес. Так и с иностранцами. Если вы или ваша компания имеете плохую
репутацию за рубежом, китайцы узнают об этом и просто не захотят иметь с вами дело.
- Ваш статус – ваше все. Когда вы ведете бизнес с Китаем, вы играете определенную роль. Но,
если вы не являетесь специалистом по Поднебесной, вы никогда не поймете, что именно
представляет эта роль, каким образом вы будете восприняты, и как следует играть. А вот как
видят вас китайцы. Вы – иностранный предприниматель? Значит у вас много денег, и вы должны
быть вежливыми, щедрыми и образованными. В Китае обычно именно ваше положение в
обществе, ваша роль являются вещами, которые отличают вас от остальных.
- Вежливость – второе счастье. Раз уж мы заговорили о социальном статусе, то без этикета
здесь никуда. Китайцы без вежливости – никто, и любезный человек может многого здесь
добиться. Особенность китайской культуры - никто не будет вести переговоры в откровенно
жестком стиле. Будьте вежливы во всем, особенно когда затрагиваете такие темы, как качество
товара, условия выполнения контракта, подписи документов или же требования к проверкам. И
да, не бойтесь сочетать такие вежливые рассуждения с тактичными и конкретными замечаниями!
Будьте убеждены в том, что последствия невыполнения будут преданы гласности, равно как и
награда за успех.
- Связи или Guanxi – довольно важная вещь. Стоит учесть, что связи здесь работают
предпочтительнее на крупный бизнес. Если речь идет о небольших поставках, то роль таких
связей не особо велика. Когда между вами и покупателем сложатся близкие, профессиональные
отношения, которые будут предполагать четкое представление сторон друг о друге, то и качество,
высокие стандарты и ответственность Вам гарантирована.
4. Практические вопросы выхода российской продукции на китайский рынок. Советы
экспортерам. (на примере экспорта пищевых продуктов)
В России много производителей, интересующихся китайским рынком. Но при этом они
плохо присматриваются к действиям и опыту самих китайцев, успешно входящими на
зарубежные рынки. Не имеют и не привлекают специалистов по Китаю, которых в России, к
тому же, очень мало (не путать с переводчиками!). С чего пытаются россияне начать
разработку планов по выходу на китайский рынок? С попыток составить бизнес-план (!) выхода
на рынок Китая (!). К тому же, действия российских производителей часто эмоционально
спонтанны («не идут дела в России, попробую поймать удачу в Китае»).
Выход на рынок Китая разумен для компании, которая уже смогла добиться определённых
успехов в России и обладает достаточными ресурсами, чтобы вкладываться в продвижение своего
продукта в Китае. А вкладывать придётся. По-настоящему на китайском рынке преуспевают лишь
те компании, которые приходят туда с намерением закрепиться и работать на долгосрочную
перспективу. Нужно чётко понимать, что по первому времени это будет в лучшем случае нулевым,
а скорее всего убыточным мероприятием. И поэтому надо заранее просчитать возможные
расходы, понять, насколько ваш продукт будет интересен в Китае, целесообразность его экспорта.
Чем больше Китай крепнет, тем сложнее будет выйти на его рынок, тем больше денег для
этого понадобится. Ведь надо учитывать, что помимо конкуренции с китайскими компаниями,
российским компаниям придётся столкнуться и с конкуренцией со стороны западных компаний,
которые уже на рынке дольше, чем российские компании. Они привыкли к экспансии на чужие
рынки, а потому и опыт у них гигантский. Их поддерживают европейские и американские банки,
правительства.
Перед началом экспортных процедур Российским товаропроизводителям необходимо
обращаться в Торгпредство РФ в КНР с целью проведения консультаций по вопросам экспорта
продукции, разрешительных процедур, и получения оперативной информации о
межправительственных соглашениях, регламентирующих поставки
Важным вопросом выхода на китайский рынок это знание законов и положений
регулирующих производство, оборот и безопасность пищевых продуктов. Это Закон Китайской
Народной Республики «О безопасности пищевой продукции», «Положениями об
инспектировании импортных и экспортных товаров КНР» и другими правилами и законами,
регламентами административно-правовых норм. Многие технические требования, соответствие
которым необходимо, в ходе процедуры выхода на китайский рынок не оперативно
отслеживаются российскими производителями. При этом они могут играть ключевую роль.
Имеется ряд проблем, которые необходимо решать до начала экспортных процедур, а
именно, в соответствии со статьей 33 Закона Китайской Народной Республики «О безопасности
пищевой продукции», иностранные предприятия-производители, импортирующие продукты
питания должны соответствовать требованиям надлежащей производственной практики (межд.
Обозначение – GMP), проводить анализ рисков и критических точек контроля (между
обозначение – HACCP) и проходить сертификацию GMP и HACCP. Это достаточно длительный и
затратный процесс, а в России еще и новый.
По Закону Китайской Народной Республики «О безопасности пищевой продукции» и
«Положению об управлении регистрацией иностранных предприятий-производителей,
импортирующих пищевую продукцию», существенная доля процедур отводится китайскому
импортеру. При этом необходимо понимать Российский экспортер и Китайский импортер это
одно целое, и обособлено одной из сторон невозможно провести процедуры сертификации.
Общий порядок сертификации продукции российских товаропроизводителей в Китае:
а) регистрация товаропроизводителя в Комитете КНР по сертификации и аккредитации (CNCA),
структурном подразделении (AQSIQ) которой организует работу по регистрации иностранных
предприятий-производителей, с получением кода регистрации. Срок действия регистрации 4 года.
Незаконное использование и переуступка регистрационного номера строго запрещена;
б) сертификация товара в Центре сертификации качества Китая (CQC) структурном подразделении
(AQSIQ), в соответствии с законами КНР, если товар попадает под обязательную сертификацию;
Процедура сертификации продукции
1. Подача заявления и начало рассмотрения;
2. Тестирование представленных образцов;
3. Инспекция производственных мощностей;
4. Взятие образцов и их тестирование;
5. Оценка результатов тестирования и выдача сертификата;
6. Последующие инспекции.
в) сертификация упаковки в Центре сертификации качества Китая (CQC) структурном
подразделении (AQSIQ), в соответствии с законами КНР, если товар не попадает под обязательную
сертификацию, в которой указывает код регистрации товаропроизводителя.
Упаковка обязательно должна содержать следующие данные:
1. название, характеристики, чистый вес, дата производства;
2. таблица ингредиентов или компонентов;
3. имя, адрес и контактные данные производителя;
4. срок хранения;
5. кодовое обозначение стандарта продукции;
6. требования к хранению;
7. общие названия в национальных стандартах для использованных пищевых добавок;
8. серийный номер лицензии на производство или код регистрации иностранного
товаропроизводителя;
9. другие вопросы, требуемые по закону, правилам или стандартами безопасности
пищевой продукции.
Дополнительно экспортерам Российской продукции следует учитывать следующие факторы:
Перед любым российским производителем, желающим экспортировать свою продукцию в
Китай, сразу встаёт вопрос регистрации своего оригинального товарного знака непосредственно в
Китае. Не следует рассчитывать на всесильность международной регистрации (также
называемой «регистрацией по Мадридскому соглашению»). Более того, необходимо будет
разработать дополнительные товарные знаки в «китайском» и в «английском» вариантах.
Зарегистрировать товарные знаки в Китае производитель
патентных поверенных.
сможет
только через институт
При планирование поставок необходимо учитывать, что Российские товары сроком годности
менее 18 месяцев достаточно сложно экспортировать, так как по закону китайские торговые сети
за два месяца до окончания срока годности снимают товар из реализации. А значит, Российские
товары со сроком годности менее 18 месяцев будут продаваться со значительными наценками,
чтобы покрыть убытки по списанию товара, что делает их неконкурентными на рынке.
Кроме того, экспортеры российских продуктов питания должны учитывать, что в настоящее
время на территории КНР действует государственный стандарт за № GB 14882-94 по
радиологическим показателям на продукты питания, введенный в действие 26 сентября 2012г.
Показатели по радионуклидам закреплены в официальном документе «Стандарты по
содержанию и предельным значениям радионуклидов в продуктах питания КНР».
В настоящее время действует официальный запрет на ввоз в КНР по обширному перечню
стран по причине наличия в них эпидемий. В данный перечень включена Россия по группе
товаров «мясо парнокопытных и продукции из него» (по причине эпидемии ящура), «мясо овец и
коз, а также продукции из них» (эпидемия оспы овец и коз), «мясо птицы и продукция из птицы»
(птичий грипп), «мясо свиней и продукции из них» (африканская чума свиней). Запрет
первоначально был введен с 15 мая 2000г., (позже 04.08.2005г. на «мясо птицы и продукция из
птицы») Министерством сельского хозяйства КНР совместно с Главным государственным
управлением по контролю качества, инспекции и карантину (AQSIQ). Управление на постоянной
основе обновляет перечень запрещенных к ввозу на территорию КНР животных и продукции
животного происхождения из различных стран (регионов). Последнее обновление перечня
произведено 16 февраля 2015 г.
Россельхознадзором совместно с Торгпредством проводится работа по допуску российского
мяса парнокопытных животных и мяса птицы на рынок КНР. Так, компетентными органами обеих
стран запущена официальная процедура допуска, согласно которой соответствующие материалы
и заполненный вопросник китайской стороны по эпизоотической ситуации в России направлены в
Главное государственное управление КНР по контролю качества, инспекции и карантину (AQSIQ).
В настоящее время AQSIQ осуществляет анализ рисков ввоза.
В настоящее время существует запрет на ввоз молочной продукции из России в КНР (сюда
попадают все молочные изделия, масла, сухое молоко, в том числе и сгущенное молоко в банках,
сыры, спреды, маргарин, майонез), мороженое к ввозу разрешено. В связи с тем, что данная
продукция на китайский рынок ранее не поставлялась, необходимо соблюсти процедуру допуска
ее на рынок. Данная процедура была инициирована в 2014 г. Российская сторона в лице
Россельхознадзора представила необходимые материалы китайской стороне в августе прошлого
года, и Главного государственное управление КНР по контролю качества, инспекции и карантину
(AQSIQ), в данный момент осуществляет анализ рисков ее ввоза. Для выяснения перспектив
поставок в КНР молочной продукции, в т.ч. возможных сроков снятия запрета, целесообразно
обращаться в Россельхознадзор.