тема 6 - Сущность и стратегия маркетинга

Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Тема: Сущность и стратегия маркетинга
Маркетинг — это не просто торговля. Суть его в том, что
производители сначала должны выяснить потребности людей, а потом уж на
основе этого знания и создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий
эти потребности. То есть сначала узнать, что нужно делать, а потом уж и
делать, дабы наверняка продать сделанное.
Главная задача маркетинга - гибкое и постоянное реагирование на
изменения рынка, а значит, на изменение условий сбыта продукта.
Его стратегия - перенесение центра управления в сбытовые звенья
производства. Решения в управлении фирмой, производством диктует рынок.
Объекты изучения и воздействия - это потребители и конкуренты, то
есть промышленники, производящие тот же или похожий товар, а также
характеристика самого товара и конъюнктура рынка (конъюнктура сложившаяся экономическая ситуация: как соотносятся между собой спрос и
предложение, уровень цен, товарные запасы).
Маркетизация
применение,
внедрение
маркетинга
в
предпринимательскую деятельность.
Процесс управления маркетингом включает:
- анализ рыночных возможностей;
- отбор целевых рынков, или сегментацию;
- разработку комплекса маркетинга;
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Разработка комплекса маркетинга
После выбора сегмента рынка фирма должна изучить свойства
продукции всех конкурентов и определить положение своего товара или
услуги на рынке. С учетом этого она разрабатывает план маркетинга. Важно,
чтобы маркетинговая программа соответствовала своему сегменту. В мировой
практике перспективным считается тот сегмент, в котором находится
примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара
предполагаемой фирмы.
Затем фирма приступает к позинированию, проще говоря - к
предложению на рынке, товара. Это действие по обеспечению товару
конкурентоспособного положения на рынке. Для этого разрабатывается
комплекс маркетинга, состоящий из цены, методов распространения и
стимулирования.
Товар — это продукт труда, произведенный для продажи, обладающий меновой
стоимостью и потребительской стоимостью.
У каждого товара есть свой жизненный цикл (процесс продаж и
получения прибылей за весь период от появления до исчезновения товара):
внедрение, рост, зрелость, падение.
На стадии внедрения товара: торговля обычно убыточна, объем
продаж небольшой, маркетинговые расходы велики.
1
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Мероприятия: информировать потенциальных потребителей о
новом товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить ему
распространение через предприятия розничной торговли.
Стадия роста: признание товара, увеличение спроса, цены остаются
на прежнем уровне или слегка снижены, затраты на стимулирование сбыта
на прежнем уровне, прибыль растет.
Мероприятия: повышение качества новинки, проникновение в
новые сегменты рынка, использование новых каналов товародвижения,
переориентирование части рекламы с объявлений о товаре на
стимулирование его потребления, незначительное снижение цены.
Стадия зрелости: большинство потенциальных покупателей
приобрели товар, поэтому темпы роста продажи снижаются, прибыль
падает, появляются сложные задачи по управлению маркетингом.
Мероприятия: модификация рынка за счет поиска новых
потребителей, сегментов рынка, стимулирование продажи, придание
товару новых свойств и большей привлекательности, снижение цены,
усовершенствование видов услуг и т.д.
Стадия спада: сбыт товара резко понижается, и важно определить эту
стадию, так как она подрывает рентабельную деятельность фирмы.
Определение товаров, вступивших в стадию спада, осуществляется путем
анализа их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. После
этого руководство фирмы принимает решение о продолжении выпуска этих
товаров или о прекращении выпуска.
Цена. На разных стадиях жизненного цикла товара выбираются те
или иные методики установления цен. Рекомендуется использовать
алгоритм расчета цены, представленный на схеме.
Классификация товаров по их назначению
 потребительские товары, непосредственно предназначенные для
удовлетворения личных потребностей людей;
 товары промышленного назначения, используемые в процессе
производства других изделий.
Удобной является разбивка товаров на группы на основе
потребительских привычек. По этому признаку можно выделить товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого
спроса.
Товары повседневного спроса – товары, покупаемые часто, без
больших раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между
собой (газеты, мыло, хлеб). Лучший способ стимулировать сбыт этих товаров
– обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж.
2
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель при
покупке сравнивает между собой по показателям пригодности, качества,
цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые товары,
услуги в автомастерских).
Товары и услуги особого спроса – товары с уникальными
характеристиками, ради приобретения которых значительная часть
потребителей готова затратить дополнительные усилия. Примером могут
служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили,
стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы, дорогие меховые
шубы, драгоценности.
Импульсные покупки - покупки, которые не планировались для похода
в магазин, а были сделаны лишь потому, что товар попался на глаза (под
действием умелой рекламы, яркой упаковки).
Стимулирование сбыта - всевозможные приемы, которые применяют
торговцы для привлечения потребителя, различные торговые уловки.
Стимулирование сбыта осуществляется посредством:
рекламы;
пропаганды - воздействие на потребителей путем создания
общественного мнения о фирме- public relations ("паблик
рилейшнз");
активизации продаж (торговля со скидкой, лотереи, увеличение
гарантийного срока, купоны).
Гарантия - обещание, которое изготовитель или продавец дает
потребителю, что товар будет исправно служить в течение определенного
срока (гарантийного срока) при условии соблюдения потребителем правил
эксплуатации.
Если в течение этого срока товар выходит из строя, потребитель вправе
потребовать:
 бесплатного ремонта;
 уменьшения цены товара;
 замены товара на аналогичный;
 замены товара на товар другой марки;
 расторжения договора купли-продажи.
Выводы:
1. Существует множество форм организации торговли, каждая из которых
имеет свои плюсы и минусы для потребителя.
2. За тысячелетия существования в торговле выработано множество
способов заставить потребителя купить даже то, что ему не нужно.
3. Когда вы принимаете решение участвовать в лотерее, покупая товары
определенной фирмы, помните: никто не будет делать подарки
потребителям себе в убыток. Соответственно, шанс получить
автомобиль, собирая фантики от конфет, чрезвычайно мал.
3
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
4. Разумный поход к выбору места покупки позволит вам найти
оптимальное соотношение цены и качества товара
Ответьте на следующие вопросы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Что называется маркетизацией;
Что в себя включает процесс управления маркетингом;
Дать определение «товар»;
Описать жизненный цикл товара;
Назовите группы товаров по их назначению;
Назовите группы товаров на основе потребительских
привычек;
7. Какие покупки называются импульсными;
8. Дать определение «гарантия»;
9. Права потребителя при гарантии.
4
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Ценообразование
Постановка цели, задачи
Определение
спроса
Оценка
издержек
Анализ цен и
товаров
конкурентов
Выбор метода ценообразования
Низкая цена
Возможная цена
Высокая цена
Себестоимость
товара
Получение
прибыли
невозможно
Формирование
спроса при этой
цене невозможно
Цены товаровконкурентов и
товаровзаменителей
Уникальные
достоинства
товара
Установление окончательной цены
5