Управление брендом в рекламе и связях с

Новая информация для замены в разделе
http://magistratura.rggu.ru/article.html?id=2421961
Программа вступительного экзамена
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный гуманитарный университет»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
ПРОГРАММА ЭКЗАМЕНА ДЛЯ ПОСТУПАЮЩИХ В МАГИСТРАТУРУ
ПО НАПРАВЛЕНИЮ 42.04.01 РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА
«УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Программа вступительного экзамена в магистратуру по направлению 42.04.01 – «Реклама
и связи с общественностью» по магистерским программам «Управление брендом в
рекламе и связях с общественностью», составлена на основе требований последнего
поколения государственного образовательного стандарта к минимуму содержания и
уровню подготовки магистра по направлению 42.04.01 – «Реклама и связи с
общественностью».
Программа включает основные разделы по рекламе, связям с общественностью.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ИСПЫТАНИЙ
Вступительные испытания предназначены для определения практической и теоретической
подготовленности поступающего в магистратуру бакалавра (специалиста), и проводятся с
целью определения соответствия знаний, умений и навыков требованиям обучения в
магистратуре по направлению подготовки.
ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ИСПЫТАНИЙ
Вступительные испытания в магистратуру проводятся в форме
письменного профессионально-ориентированного экзамена и собеседования.
Цель собеседования – определить готовность и возможность лица, поступающего в
магистратуру, освоить выбранную магистерскую программу.
Основные задачи собеседования:
проверить уровень знаний поступающего;
определить склонности к научно-исследовательской деятельности;
выяснить мотивы поступления в магистратуру;
определить уровень научных интересов;
определить уровень научно-технической эрудиции поступающего.
Ориентировочная продолжительность вступительных испытаний – 1 час.
В основу программы вступительных испытаний положены квалификационные требования,
предъявляемые к магистрантам по направлению «Реклама и связи с общественностью»,
соответствующие требованиям ФГОС.
В ходе вступительных испытаний поступающий должен показать:
знание теоретических основ дисциплин бакалавриата (специалитета) по
соответствующему направлению;
владение специальной профессиональной терминологией и лексикой;
владение культурой мышления;
умение поставить цель и сформулировать задачи, связанные с реализацией
профессиональных функций.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ИСПЫТАНИЙ
Объявление результатов происходит в течение трех дней после даты проведения
испытаний в соответствии с графиком оглашения результатов вступительных испытаний.
Вопросы вступительного экзамена относятся к оценке компетенций поступающего в
магистратуру в области практического использования теоретических знаний и оценки
сформированного у него научного мировоззрения.
Содержание программы
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.«Методологические проблемы рекламы и PR: основные понятия и
принципы»
Определения рекламы в США и России. Объясните сходство и отличие в трактовке
рекламы. Функции рекламы и связей с общественностью в современном обществе.
Характеристика появления коммуникационных социальных технологий (рекламы и связей
с общественностью) в различные периоды истории. Исторические особенности развития
рекламы в России, ее состояние на современном этапе. Характеристика основных
теоретических взглядов и представлений о роли рекламы в современном
постиндустриальном (информационном) обществе. Задачи и основные положения Закона
о рекламе, функции государственного контроля над рынком рекламы и коммуникаций.
Роль общественных организаций в регулировании рынка рекламы и коммуникаций.
Связь рекламы и связей с общественностью, как гуманитарных научно-практических
дисциплин, с теоретическими направлениями науки: экономикой, социологией,
психологией и др. Предпосылки формирования рекламы и связей с общественностью как
научно-практических дисциплин. Экономические, социальные и культурные предпосылки
развития коммуникаций и рекламного бизнеса в Европе и США.
Понятие «бренд», его связь и отличие от торговой марки, основные цели и направления
брендинга. Роль и место методологии психологии в изучении феномена рекламы
Понятия потребность, мотив и мотивация. Опишите структуру потребительских мотивов,
их использование в коммуникационной деятельности.
2.«Основы научных исследований в профессиональной сфере»
Структура рынка рекламы. Дайте характеристику рынка рекламы с точки зрения
стоимости и динамики развития отдельных направлений. Сущность влияния макро- и
микроэкономической среды на развитие коммуникаций и рекламного рынка.
Определение понятия конкуренция. Типы конкуренций и характеристика конкурентных
стратегий предприятия на товарных рынках, роль коммуникационной активности в
конкурентной борьбе. Понятие жизненный цикл продукта. Охарактеризуйте
коммуникационные решения на различных этапах жизненного цикла продукта.
Понятие Уникальное Торговое Предложение, охарактеризуйте рациональную и
эмоциональную аргументацию в рекламе и связях с общественностью
Характеристика рекламной аудитории. Основные цели проведения классификации и
сегментации целевой аудитории. Различия аудитории рекламной и PR коммуникации.
Основные методы (количественные и качественные) эмпирических исследований, их
актуальность в сфере рекламы и связей с общественностью. Понятие позиционирование,
принципы и подходы к позиционированию. Отражение позиционирования в рекламных
коммуникациях. Характеристика рынка рекламных и PR коммуникаций, тенденции его
развития. Характеристика видов и форм коммуникаций в рекламе и связях с
общественностью, обоснуйте основание градации на ATL и BTL.
Основные направлений традиционных видов рекламы (ATL). Раскройте содержание
основных направлений нетрадиционных видов рекламы (BTL).
Основные методам определения эффективности рекламы и деятельности в сфере связей с
общественностью. Понятия связи с общественностью (PR), раскройте его задачи и
функции. Роль и место связей с общественностью в маркетинговой деятельности.
Основные направления деятельности в области связей с общественностью.
Специализация PR деятельности в зависимости от целевой аудитории.
Характеристика экономических основ деятельности в сфере рекламы и связей с
общественностью
3. «Планирование и реализация кампании по рекламе и связям с
общественностью и управление рекламным агентством»
Основные направления работы рекламного агентства. Основные модели и структурные
составляющие коммуникационных процессов. Особенности работы службы рекламы и
связей с общественностью в качестве структурного подразделения компании.
Основные направления деятельности консалтингового агентства и PR агентства.
Роль подразделений по связям с общественностью и рекламы в органах государственной
власти и управления. Пути разрешения противоречий и конфликтов в современном
обществе при возникновении противоречий между содержанием рекламы и общественной
моралью. Значение корпоративной культуры для эффективного управления организацией,
роль и задачи структур по «связям с общественностью» в формировании корпоративной
культуры. Роль и место креативной составляющей в коммуникационных кампаниях.
Понятие имидж и репутация, обоснуйте роль рекламы и связей с общественностью в
построении имиджа товара, корпорации и управлении репутацией. Понятия фирменного
знака и фирменного стиля как форм коммуникаций, принципы нейминга и характеристика
брендбука. Характеристика понятия знак, опишите типы знаков и знаковых систем.
Раскройте семиотическую сущность рекламы. Основные профессии на рынке рекламы и
связей с общественностью. Требования к компетенциям.
4. «Технологии рекламы и связей с общественностью в различных
сферах»
Влияние научно-технического прогресса на сферу рекламы и связей с общественностью.
Понятие Интернет как средство коммуникаций, виды и типы рекламных и PR
коммуникаций в Интернете. Роль цифровых (digital) технологий и Интернета в
современных коммуникационных решениях в рекламе и связях с общественностью.
Роль и значение социальных медиа в коммерческой деятельности. Отличия PR и
рекламных материалов на этом ресурсе. Особенности корпоративных СМИ. Раскройте
способы организации и продвижения коммерческого и корпоративного сайта в сети
Интернет. Виды и формы наружной рекламы, рекламы на транспорте и рекламы в
окружающей среде (ambient adv.). Отличия PR и рекламных материалов на этом канале.
Содержание, основные цели и формы коммуникационных решений (рекламы и связей с
общественностью) в прессе. Отличия PR и рекламных материалов на этом канале.
Содержание, основные цели и формы коммуникационных решений (рекламы и связей с
общественностью) на телевидении. Отличия PR и рекламных материалов на этом канале.
СМИ как средства распространения рекламы и ресурса для «связей с общественностью».
Понятие директ-маркетинга, охарактеризуйте его основные принципы и эволюцию
развития.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Дайте определения рекламы в США и России. Объясните сходство и отличие в трактовке
рекламы.
Раскройте функции рекламы и связей с общественностью в современном обществе.
Каковы пути разрешения противоречий и конфликтов в современном обществе при
возникновении противоречий между содержанием рекламы и общественной моралью?
Дайте общую характеристику видов и форм коммуникаций в рекламе и связях с
общественностью, обоснуйте основание градации на ATL и BTL.
Раскройте содержание основных направлений традиционных видов рекламы (ATL).
Раскройте содержание основных направлений нетрадиционных видов рекламы (BTL).
Дайте развернутую характеристику рынка рекламных и PR коммуникаций, тенденции его
развития.
Обоснуйте роль цифровых (digital) технологий и Интернета в современных
коммуникационных решениях в рекламе и связях с общественностью.
Основные профессии на рынке рекламы и связей с общественностью. Требования к
компетенциям.
Рынок рекламы. Дайте характеристику рынка рекламы с точки зрения стоимости и
динамики развития отдельных направлений.
Дайте определение понятия связи с общественностью (PR), раскройте его задачи и
функции. Связи с общественностью в системе маркетинговых отношений.
Дайте характеристику появления коммуникационных социальных технологий (рекламы и
связей с общественностью) в различные периоды истории.
Экономические, социальные и культурные предпосылки развития коммуникаций и
рекламного бизнеса в Европе и США.
Раскройте исторические особенности развития рекламы в России и ее состояние на
современном этапе.
Охарактеризуйте связь рекламы и связей с общественностью, как гуманитарных научнопрактических дисциплин, с теоретическими направлениями науки: экономикой,
социологией, психологией и др.
Дайте характеристику экономическим основам деятельности в сфере рекламы и связей с
общественностью.
Раскройте сущность влияния макро- и микроэкономической среды на развитие
коммуникаций и рекламного рынка.
Раскройте предпосылки формирования рекламы и связей с общественностью как научнопрактических дисциплин.
Охарактеризуйте влияние научно-технического прогресса на сферу рекламы и связей с
общественностью.
Обоснуйте роль и место методологии психологии в изучении феномена рекламы.
Дайте характеристику основных теоретических взглядов и представлений о роли рекламы
в современном постиндустриальном (информационном) обществе.
Дайте характеристику рекламной аудитории. Каковы основные цели проведения
классификации и сегментации целевой аудитории? Как различается аудитория рекламной
и PR коммуникации.
Раскройте понятие жизненный цикл продукта. Охарактеризуйте коммуникационные
решения на различных этапах жизненного цикла продукта.
Раскройте понятие позиционирование, принципы и подходы к позиционированию.
Отражение позиционирования в рекламных коммуникациях.
Раскройте понятие Уникальное Торговое Предложение, охарактеризуйте рациональную и
эмоциональную аргументацию в рекламе и связях с общественностью.
Раскройте роль и место креативной составляющей в коммуникационных кампаниях.
Раскройте понятия потребность, мотив и мотивация. Опишите
структуру потребительских мотивов, их использование в коммуникационной
деятельности.
Основные типы конкуренции. Характеристика конкурентных стратегий предприятия на
товарных рынках, роль коммуникационной активности в конкурентной борьбе.
Раскройте понятие директ-маркетинга, охарактеризуйте его основные принципы и
эволюция его развития.
Охарактеризуйте и раскройте понятие имидж и репутация, обоснуйте роль рекламы и
связей с общественностью в построении имиджа товара и корпорации и управлении
репутацией
Охарактеризуйте СМИ как средства распространения рекламы и ресурса для «связей с
общественностью».
Охарактеризуйте основные направления деятельности в области связей с
общественностью. Какая существует специализация PR деятельности в зависимости от
целевой аудитории?
Раскройте содержание, основные цели и формы коммуникационных решений (рекламы и
связей с общественностью) на телевидении. Отличия PR и рекламных материалов на этом
канале.
Раскройте содержание, основные цели и формы коммуникационных решений (рекламы и
связей с общественностью) в прессе. Отличия PR и рекламных материалов на этом
канале.
Раскройте виды и формы наружной рекламы, рекламы на транспорте и рекламы в
окружающей среде (ambient adv.). Отличия PR и рекламных материалов на этом канале.
Раскройте понятия фирменного знака и фирменного стиля как форм коммуникаций,
принципы нейминга и характеристика брендбука.
Раскройте понятие «бренд», его связь и отличие от торговой марки, основные цели и
направления брендинга.
Раскройте особенности работы службы рекламы и связей с общественностью в качестве
структурного подразделения компании.
Дайте характеристику основным методам определения эффективности рекламы и
деятельности в сфере «связей с общественностью».
Раскройте основные направления работы рекламного агентства.
Раскройте основные направления деятельности консалтингового агентства и PR агентства.
Роль подразделений по связям с общественностью и рекламы в органах государственной
власти и управления.
Раскройте значение корпоративной культуры для эффективного управления организацией,
роль и задачи структур по «связям с общественностью» в формировании корпоративной
культуры.
Модели и структурные составляющие коммуникационных процессов.
Знак, типы знаков, знаковые системы. Семиотическая сущность рекламы.
Интернет как средство коммуникаций, виды и типы рекламных и PR коммуникаций в
Интернете.
Функционирование корпоративных СМИ. Организация и продвижение коммерческого и
корпоративного сайта в сети Интернет.
Социальные медиа как средства коммуникации. Отличия PR и рекламных материалов на
этом ресурсе.
Закон о рекламе, задачи и функции государственного контроля над рынком рекламы и
коммуникаций.
Роль общественных организаций в регулировании рынка рекламы и коммуникаций.
Охарактеризуйте основные методы (количественные и качественные) эмпирических
исследований, их актуальность в сфере рекламы и связей с общественностью.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Источники:
Гражданский Кодекс Российской Федерации, ч.1,ч.2,ч.3,ч.4 (посл.редакция)
Закон Российской федерации «О защите прав потребителей» (посл.редакция)
Закон Российской Федерации «О рекламе» (посл. редакция).
Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках"
Российский статистический ежегодник – М.: Стат. Сб. /Росстт., 2014
2. Обязательная литература
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. 3-е издание исправленное и дополненное - М.:
РГГУ, 2014. (есть электронная версия
http://www.marketologi.ru/obuchenie/elektronnaja-biblioteka/2922/).
Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или старинные рецепты «бесплатного сыра».
М., 2008.
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама. – СПб.:-Питер, 2013.
Шарков Ф.И. Коммуникология. «Дашков и К», 2009.
3. Дополнительная литература
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова. 2003.
Бове и Аренс Современная реклама, 2010.
Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.:Эксмо,2008.
Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с
англ. – М.: ИД «Вильямс», 2003.
Джефкинс Фрэнк. Реклама - М. : ЮНИТИ, 2008.
Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций - М. : Питер,
2008.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М.; СПб.; К.:
Издательский дом «Вильямс», 2008.
Огилви Д. Огилви о рекламе.-М., 2008.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Питер, 2002.
Старов С.А. Управление брендами, ВШ менеджмента СПбГУ, 2010.
Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Издательство Альпина Бизнес Букс, 2009.
Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы СПб.: Питер, 2002.
Хейг М. Выдающиеся брэнды. – Ростов н\Д: Феникс, 2006.
Чумиков А.Н., Бочаров П.М. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело АНХ,
2010.
Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.В. Эффективность веб сайтов вузов. М.: МИПК, 2014 (есть
электронная версия). http://www.marketologi.ru/obuchenie/elektronnaja-biblioteka/3001/
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003.
Руководитель магистерской программы «Управление брендом в рекламе и связях с
общественностью» - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и
рекламы, академик Международной педагогической академии, почетный член совета
Гильдии маркетологов (http://www.marketologi.ru/o-gildii/chleny/).
Входит в состав Комиссия по HR и профессиональному образованию Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР) (http://www.akarussia.ru/about/sections).
Дмитрий Анатольевич Шевченко
e-mail: shevm@rggu.ru
тел 84952506390