МАРКЕТИНГ - Владивостокский государственный университет

Министерство образования и науки Российской Федерации
Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
________________________________________________________
МАРКЕТИНГ
Практикум
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2012
УДК 338
ББК 65
М 25
Рецензенты: А.А. Исаев, д-р экон. наук, профессор;
А.А. Напалкова, канд. экон. наук, доцент
М 25
МАРКЕТИНГ [Текст]: практикум / Е.Б. Кметь, О.Г. Марченко, Н.А. Юрченко, Ю.А. Шевченко. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2012. – 140 с.
Практикум по дисциплине «Маркетинг» подготовлен для
проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студенты в целях освоения профессиональных компетенций.
Для студентов экономических специальностей, изучающих дисциплину «Маркетинг» в цикле общепрофессиональных
дисциплин.
УДК 338
ББК 65
Печатается по решению РИСО ВГУЭС.
©
Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2012
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня маркетинг является одной из самых актуальных экономических дисциплин. Без знания теоретических аспектов маркетинга и
приобретения основных практических навыков профессиональные компетенции многих специалистов были бы неполными. Маркетинг определяет назначение и миссию компании, а также стратегию ее осуществления. Маркетинг обосновывает выбор компанией обслуживаемой потребительской аудитории, определяет на удовлетворение каких потребностей ориентировать производство, какие товары и услуги выпускать и
предлагать рынку. Маркетинг является комплексом организационных
рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих функций для развития компании и достижения ее целей.
Цель данного практикума – способствовать формированию профессионального мышления у будущих специалистов и профессионального подхода к решению маркетинговых задач на уровне предприятия.
Практикум предназначен для проведения семинарских занятий по дисциплине «Маркетинг», а также организации самостоятельной работы
студентов.
В практикуме системно и комплексно сформулированы подходы к
реализации функций маркетинга на уровне предприятия на основе базовых теоретических принципов маркетинга.
Структурно практикум соответствует учебной программе дисциплины и предназначен для работы студентов на практическом / семинарском занятии, а также для самостоятельной работы студента. В каждом разделе практикума содержатся ситуационные задачи (кейсы), составленные по материалам действующих предприятий, расчетные задачи и упражнения, тесты. Значительная часть заданий отражает региональную специфику.
Разноплановые задания по разделам дисциплины позволяют осуществить всестороннюю подготовку будущих специалистов. Сформированные на основе решения заданий практикума профессиональные
компетенции позволят студентам проводить анализ, координацию и
регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде; исследовать рынок и его конъюнктуру, потребности и спрос; разрабатывать стратегию предприятия в условиях
конкуренции; готовить предложения по развитию товарного ассортимента; формировать ценовую политику; выбирать каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт; формировать коммуникативную политику; принимать участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования; оценивать эффективность маркетинговой деятельности.
3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1. Основные виды занятий
В соответствии с действующим учебным планом по дисциплине
«Маркетинг» предусмотрено 48 часа аудиторных занятий, в том числе
лекционные занятия – 32 часа, практические занятия – 16 часов.
Практические занятия призваны сформировать у студентов профессиональные компетенции. После изучения курса студенты должны
знать:
– роль и значение маркетинга в профессиональной деятельности
предприятий;
– роль процесса маркетинга в рыночной экономике;
– изменение роли маркетинга в процессе эволюции концепций маркетинга;
– основные методы и методики сбора и анализа маркетинговой информации;
– правила и критерии сегментации потребительского рынка;
– общие принципы организации маркетинговой деятельности при
различных моделях бизнеса;
– структуру маркетингового комплекса на товарном рынке и в сфере услуг;
– особенности реализации маркетингового комплекса на различных
рынках.
Студенты должны владеть следующими компетенциями:
– методами сбора и анализа маркетинговой информации;
– методами сегментирования рынка по различным критериям на
основе маркетинговой информации;
– анализировать, координировать и регулировать деятельность всех
структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде;
– исследовать рынок и его конъюнктуру, потребности и спрос;
– разрабатывать стратегию предприятия в условиях конкуренции;
– управлять товарным ассортиментом;
– формировать ценовую политику;
– выбирать каналы распределения с учетом факторов, влияющих
на сбыт;
– формировать коммуникативную политику;
– участвовать в разработке программ стратегического и оперативного планирования;
– оценивать эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
4
1.2. Темы и содержание практических занятий
На практических занятиях предполагается проведение следующих
видов работ:
– краткий текущий контроль лекционного материала в форме тестов или устных опросов;
– изучение и анализ ситуаций (кейсов);
– решение задач по теме;
– обсуждение дискуссионных вопросов;
– предоставление результатов самостоятельных исследований и их
обсуждение.
Основные задания по темам дисциплины, представленные в данном
практикуме, – это ситуационные задачи (кейсы), расчетные задачи и
упражнения, тесты.
В пособии представлены задания по следующим темам:
Тема 1. Понятие маркетинга компании.
Тема 2. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор
принятия маркетинговых решений.
Тема 3. Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования.
Тема 4. Поведение индивидуальных потребителей.
Тема 5. Поведение потребителей на деловых рынках.
Тема 6. Управление маркетингом.
Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование.
Тема 8. Разработка маркетинговых стратегий и планов компании.
Тема 9. Управление товаром.
Тема 10. Решения в области товарной политики.
Тема 11. Разработка ценовых стратегий и программ.
Тема 12. Маркетинговые каналы и логистика.
Тема 13. Оптовая и розничная торговля и прямой маркетинг.
Тема 14. Коммуникационная политика компании.
Тема 15. Особенности маркетинга на различных рынках.
1.3. Методические рекомендации по выполнению работ
Практикум составлен из заданий по темам, полностью соответствующим рабочей учебной программе дисциплины «Маркетинг» и
обеспечивающих подготовку студентов к итоговой аттестации по дисциплине в виде экзамена (электронное тестирование).
Для студентов очной формы обучения пособие, в основном, рассчитано на аудиторную работу в рамках семинарских и/или практиче5
ских занятий в присутствии преподавателя. Часть заданий (по усмотрению преподавателя) может быть предложена в качестве домашнего
задания. Сроки выполнения студентами домашнего задания устанавливаются преподавателем. Если студентом в процессе освоения дисциплины было выполнено менее 75% предложенных в практикуме
упражнений и заданий, он не допускается до итоговой аттестации по
дисциплине (зачета).
Студенты недневных форм обучения решают задания, представленные в пособии, самостоятельно, до начала экзаменационной сессии.
Для самостоятельной работы можно использовать учебные и методические издания, указанные в разделе 3 данного пособия.
6
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
ПО ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1. Задания по теме «Понятие маркетинга компании»
Задание 1. Проанализируйте определения маркетинга по предлагаемому алгоритму.
1. Выявите общие черты и существенные различия в представленных ниже определениях.
2. Сформулируйте свое определение маркетинга на базе систематизации выявленных общих и специфических аспектов представленных
определений (используйте слова «это…», «направленный на…», «путем
обеспечения…», «при выполнении условий…»).
3. Обоснуйте включение в полученное определение отдельных аспектов.
Маркетинг – управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон).
Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская ассоциация
маркетинга).
Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы
(Г. Абрамишвили).
Маркетинг – чел. деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого) спроса на товары
услуги (Р. Гист).
Маркетинг – процесс, который направлен в рамках наложенных
обществом ограничений к установленному при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон).
Маркетинг – вид чел. деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы
получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена
одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер).
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.Ж. Ламбен).
7
Маркетинг – это мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги находятся в руках потребителей (У. Район).
Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью
видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или
услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного
или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную
компанию нормой прибыли или достижение других целей (Л. Роджер).
Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от
производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).
Задание 2. Установить соответствие между базовыми понятиями
маркетинга и их определениями.
1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
2. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.
3. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
4. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
5. Совокупность покупателей и продавцов, которые совершают
операции по купле-продаже товаров определенного типа.
6. Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного
наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
7. Акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
8. Экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами,
целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции.
Ответы:
1. Рыночный потенциал.
2. Обмен.
3. Рынок.
4. Потребность.
5. Конкуренция.
6. Нужда.
7. Запрос.
8. Товар.
Задание 3. Определите, к каким функциям маркетинга относятся
следующие виды маркетинговой деятельности, заполнив табл. 1.1.
8
Таблица 1.1
№
п/п
Виды маркетинговой деятельности
Функции маркетинга
1
2
3
1
Анализ и прогнозирование динамики продаж
2
Ведение клиентской базы
3
Выбор рыночных партнеров
4
Анализ доходности и прибыльности сегментов
рынка
5
Определение и поддержание маркетингового
потенциала рынка
6
Определение положения товара на рынке
7
Исследование потребностей клиентов
8
Управление послепродажным сервисом
9
Организация региональных торговых представительств
10
Организация связей с общественностью
11
Управление системой продвижения
12
Отслеживание и формирование ассортимента
13
Оценка емкости рынка и доли рынка фирмы
14
Оценка конкурентоспособности товара
15
Оценка эффективности маркетинговых затрат
16
Поддержка и развитие существующей системы
сбыта
17
Позиционирование торговой марки
18
Определение базовой цены и анализ структуры
цен
19
Поиск новых партнеров
20
Проведение анкетных исследований
21
Осуществление ценовой политики
22
Развитие системы прямых продаж
9
Окончание табл. 1.1
1
2
23
Разработка методов привлечения потребителей
24
Разработка рекламной кампании
25
Расширение сети сбыта
26
Сбор и обработка рыночной информации
27
Сегментация рынка
28
Составление медиа-плана
29
Стимулирование продаж
30
Управление качеством продукции
31
Формирование имиджа предприятия
32
Формирование каналов распределения
33
Формирование рекламного бюджета
34
Ценовое стимулирование
35
Презентация товара
36
Поиск направлений оптимизации ассортимента
3
Задание 4. Распределите маркетинговые концепции в хронологической последовательности согласно периоду возникновения:
концепция классического маркетинга;
концепция совершенствования производства;
концепция социально-этичного маркетинга;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
маркетинг взаимодействия.
Задание 5. Отметьте виды деятельности или инструменты, которые
входят в состав комплекса маркетинга:
потребители;
посредники;
продукт;
прямой маркетинг;
ценность товара;
цена;
производство;
распределение;
10
информация;
мотивация потребителей;
продвижение.
Задание 6. Ответьте на вопросы:
а) Укажите концепцию, которая утверждает, что потребители будут
благожелательны к товарам широко распространенным и доступным по
цене ( ).
б) Маркетинг-микс состоит из следующих подконтрольных маркетинговых переменных: ( ), ( ), ( ), ( ).
в) Укажите концепцию, которая утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим высокое качество и лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики при умеренных ценах ( ).
г) Концепция совершенствования производства применима в настоящее время в определенном состоянии товара, укажите это состояние ( ).
д) Идея концепции заключается в том, что ключом к достижению
целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, укажите название концепции ( ).
е) Укажите концепцию, которая применима в условиях монополии
или проблем со сбытом товара, т.к. не учитывает желания потребителей ( ).
ж) Укажите концепцию, которая ориентирована на использование
комплекса маркетинговых коммуникаций, как одного из основных инструментов конкурентной борьбы (применима для предприятия рынка
услуг) ( ).
з) Укажите концепцию, в которой основной акцент сделан на использование брендинга ( ).
к) Концепция социально-этичного маркетинга требует увязки в
рамках политики маркетинга интересов основных целей: ( ), ( ), ( ).
Задание 7. Заполните табл. 1.2, распределив приведенные ниже виды маркетинга.
Таблица 1.2
Виды маркетинга при различных состояниях спроса
Состояние спроса
1
Вид
Цель
маркетинга маркетинга
2
3
1. Отрицательный
2. Отсутствующий
11
Примеры
Маркетинговые
рынков
воздействия
товаров/услуг (4Р маркетинга)
4
5
Окончание табл. 1.2
1
2
3
4
5
3. Потенциальный
4. Падающий
5. Колеблющийся
6. Полноценный
7. Чрезмерный
8. Иррациональный
A. Демаркетинг
B. Конверсионный
C. Противодействующий
D. Развивающийся
E. Ремаркетинг
F. Синхромаркетинг
G. Стимулирующий
H. Поддерживающий
Задание 8. Прочитайте статьи и определите (идентифицируйте) действующую концепцию маркетинга следующих компаний:
1. НОВАТЭК – газодобывающая компания.
2. Гостиничная сеть Amaks Grand Hotels.
3. АвтоВАЗ.
Статья 1. В компании победителей. Газовый оберег. Экономическая эффективность и социальная ответственность НОВАТЭКа
НОВАТЭК по объемам добычи природного газа занимает второе
место в России. В 2005 году компания добыла свыше 25 млрд кубометров газа, в сравнении с 2004 годом рост составил 21%. Компания бережно, ответственно и эффективно разрабатывает месторождения, расположенные в Ямало-Ненецком автономном округе, где проживают коренные малочисленные народы Крайнего Севера: ненцы, ханты, селькупы, манси. НОВАТЭК особое внимание уделяет поддержке культуры и
самобытности коренных народов Севера, развитию их национальных
промыслов и ремесел.
Международная финансовая корпорация признала, что деятельность НОВАТЭКа соответствует стандартам Всемирного банка в области социальной ответственности и охраны окружающей среды. На основе соглашений с окружными и муниципальными органами власти
ЭНАО компания реализует целевые программы по развитию нацио12
нальных поселков: Харампур, Кутопьюган, Находка. В течение нескольких последних лет развилось конструктивное сотрудничество с
региональной ассоциацией «Ямал – Потомкам!», представляющей интересы коренных народов Крайнего Севера. В рамках шефства, взятого
над национальными поселками, НОВАТЭК осуществляет строительство
и модернизацию жизненного важных объектов социального назначения
(образовательные учреждения, жилье, системы теплоснабжения и объекты соцкультбыта). За Полярным кругом в условиях вечной мерзлоты
за счет собственных средств компания строит детский дом семейного
типа, рассчитанный на 84 места. Для кочующих коренных жителей на
Юрхаровском промысле, отдаленном от населенных пунктов, был построен сервисный центр, в котором они могут отдохнуть, получить медицинскую помощь, а также сдать свою продукцию (рыбу, мясо и др.).
На протяжении всех последних лет НОВАТЭК поддерживал традиционные виды деятельности тундровиков, обеспечивающие им основные
источники доходов.
Статья 2. Романова Е., Карпов Т., Лебедева О. Бизнес на гостях
Три бизнесмена из Перми создали национальную гостиничную
сеть, опередив всех крупных иностранных и российских инвесторов.
Принадлежащая пермякам Amaks Grand Hotels управляет 13 отелями по
всей России. Конкуренты считают эти гостиницы устаревшими, но они
приносят по 20% годовых. Неплохо для регионов, где более половины
отелей до сих пор работают с нулевой рентабельностью, признают эксперты.
Совладельцы Amaks уверены, что успех им приносит выбранная
концепция: "3-звездочные номера – 4-звездочные услуги". Уровень
услуг позволяет компании конкурировать в регионах с другими старыми отелями (гостиницы-новостройки в Amaks соперниками не считают,
номер в них обходится примерно в два раза дороже). Средняя стоимость
номера в отелях Amaks – $50 в сутки, в эти деньги входят такие нетипичные для демократичных отелей услуги, как шведский стол и бесплатный спортзал. Еще, в отличие от многих ценовых конкурентов, в
Amaks есть стандарты обслуживания: к примеру, заселение гостя занимает не больше 3 минут, уборка номера – не более 35. В гостиницах
есть штатные детективы, в коридорах ведется видеонаблюдение. "В
каждом номере у нас лежит Библия, а в Казани и Уфе – еще и Коран,
гости могут воспользоваться молельными комнатами, – рассказывает
Златкин. – А еще постояльцы в номере находят шоколадку и приветственную открытку, а при повторном посещении получают скидку. Это
мелочи, но гостиничный бизнес состоит из них". Эффективность этого
принципа, по его словам, доказывает то, что 80% постояльцев приезжают в отели Amaks второй раз. На дорогих услугах при правильном подходе можно даже сэкономить: оборудование для видеонаблюдения де13
шевле дополнительных охранников, а единые стандарты позволяют заключать сетевые договоры на поставку продуктов во все отели, отмечает он.
Правда, Amaks сталкивается с серьезными проблемами при поиске
хорошего персонала для гостиниц, замечает Татьяна Гостенина, генеральный директор компании Hospitality management Group. Златкин это
подтврждает: в каждом отеле компании после покупки пришлось поменять до 80% сотрудников. В гостиницах сети за 1,5 года сменилось
23 директора. Обновление команды в Amaks не редкость. «Когда мы
видим, что развитие застопорилось, меняем ключевых менеджеров», –
объясняет Златкин.
Статья 3. Куликов П. Реформа АвтоВАЗа
На автомобильном рынке создается новый дилерский холдинг, стоимость которого оценивается минимум в $ 700 млн. Это АвтоВАЗ нашел
новый способ решить проблемы со сбытом. За первые четыре месяца
2007 года АвтоВАЗ продал лишь 173 тыс. машин – против 205 тыс. за
тот же период 2006 года. Чтобы исправить ситуацию, завод снизил цены
на модели Samara и Kalina на 12–14 тыс. руб., а перед запуском модели
Priora АвтоВАЗ строго предписал дилерам придерживаться рекомендованных цен, указанных на его сайте.
Дело стало поправляться. В начале года товарные остатки дилеров
АвтоВАЗа в Москве составляли около 15 тыс. автомобилей, а сейчас
они ненамного превышают 6 тыс. машин. Модель Priora у московских
дилеров даже оказалась в дефиците. Возможно, из этого последовал
вывод, что проблемы с продажами заключены в системе сбыта, а не в
машинах. И завод решился на масштабную реформу: он создает управляющую компанию, которая объединит всех дочерних дилеров. АвтоВАЗу принадлежит 140 из 400 дилеров, продающих его автомобили. В
итоге новый холдинг станет самым большим автомобильным ритейлером: на сегодня сеть компании «Автомир», крупнейшая на рынке,
насчитывает всего 26 салонов.
Новая управляющая компания будет заниматься привлечением
кредитов, разработкой единой сбытовой политики и проведением рекламных акций. Порядок сбыта на АвтоВАЗе останется прежним: все
дилеры будут получать автомобили в соответствии с квотой, определенной торговым домом завода. Но даже если квоты распределялись бы
по-другому, подавляющее большинство независимых торговцев окажется в неравных условиях со вновь создаваемым монстром. Недовольство независимых дилеров может привести к тому, что проблемы со
сбытом, наоборот, усугубятся. Таким розничным потенциалом АвтоВАЗу вполне по силам взяться за продажу автомобилей других брендов –
тем более что тесных контактов с зарубежными производителями у завода предостаточно. Вот уже полтора года АвтоВАЗ ищет партнера,
14
который бы помог ему сократить отставание от зарубежных конкурентов. Менеджеры АвтоВАЗа и «Рособоронэкспорта» пытались договориться с Renault, Porsche, недавно стало известно о переговорах с Fiat.
Теперь у АвтоВАЗа может появиться новый аргумент, чтобы заинтересовать партнеров: сбыт нужен всем. А с их помощью, глядишь, и модельный ряд удастся поправить, и продажи расти начнут.
2.2. Задания по теме
«Маркетинговая среда как объект исследования
и фактор принятия маркетинговых решений»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста:
1. Укажите фактор, не являющийся составной частью макросреды:
1) экономический;
2) демографический;
3) потребительский;
4) политический;
5) экологический;
6) культурный;
7) научно-технический.
2. Укажите фактор, не являющийся составной частью микросреды:
1) поставщики;
2) конкуренты;
3) контактные аудитории;
4) компания;
5) научно-технический прогресс;
6) клиенты.
3. Какое из перечисленных понятий не относится к контактным
аудиториям:
1) общественные организации;
2) широкая общественность;
3) поставщики;
4) финансовые круги;
5) государственные учреждения.
4. Жители окрестных районов считают, что шум от машин, заправляющихся на принадлежащей вам бензоколонке, вредит их здоровью. С
каким типом контактных аудиторий вы будете общаться:
1) финансовые круги;
2) СМИ;
3) государственные учреждения;
4) общественные организации;
5) широкая общественность;
15
6) местные контактные аудитории;
7) внутренние контактные аудитории.
Задание 2. Ответьте на вопросы:
1. Совокупность субъектов и факторов (сил), влияющих на возможность эффективной деятельности компании на рынке, называется ( ).
2. Совокупность субъектов, имеющих непосредственное отношение
к самой фирме, отношения с которыми она способна контролировать и
регулировать, называется ( ).
3. Выделяют следующие типы факторов, составляющих макросреду компании: ( ), ( ), ( ), ( ), ( ), ( ).
4. Различают следующие типы субъектов микросреды компании:
( ), ( ), ( ), ( ), ( ), ( ).
Задание 3. Проведите анализ основных факторов макросреды для
самостоятельно выбранной компании, действующей на местном рынке
товаров/услуг. Результаты оформите в виде табл. 2.1. Сделайте вывод о
состоянии макросреды компании (сложность, изменчивость, благоприятность).
Таблица 2.1
Анализ факторов макросреды компании
Элементы макросреды
Происходящие
изменения
Влияние
на бизнес
Рекомендации по
адаптации бизнеса
Экономическая среда
Научно-техническая среда
Политическая среда
Демографическая среда
Природная среда
Социо-культурная среда
Задание 4. Результаты исследования социально-демографической
среды показали, что количество людей в возрасте от 45 до 60 лет не
только быстро увеличивается, но и усиливаются различия в уровне их
доходов. Менеджер по маркетингу считает перспективным нацелить
усилия компании на более обеспеченных членов данной возрастной
группы, разработав для них дорогой и привлекательный продукт.
По прогнозам статистики, к 2015 г. численность богатого сегмента
составит 4 650 300 человек, а к 2020 г. – увеличится еще на 16%. Заду16
манные изменения в комплексе маркетинга приведут к прибыли в
15 у.е. на единицу продукции. Интенсивность потребления продукта –
1 единица в год. Менеджер по маркетингу считает возможным довести
отношение удельных продаж компании к общей численности богатого
сегмента до 0,002. Рассчитайте прибыль, которую компания сможет
получить в 2015 г, в 2020 г.
Задание 5. По мере того, как усиливается конкуренция, доля компании ежегодно снижается на 5%. Но, в то же время, сам рынок будет
расти со скоростью около 200 тыс. ед. в год. На настоящий момент емкость рынка – 800 тыс. ед., доля компании на нем – 35%; прибыль с
единицы продукции – 2 у. е. Используя полученную информацию, заполните табл. 2.2. Проанализируйте динамику прибыли компании.
Таблица 2.2
Год
Доля рынка
компании, %
Объем продаж,
тыс. ед.
Валовая прибыль,
тыс. у. е.
1
2
3
4
5
Задание 6. Кейс «Анализ макросреды МТС». Изучите представленную информацию. Проведите PEST-анализ макросреды компании
(табл. 2.3). Сделайте вывод.
Политические факторы. Наличие в стране рыночной экономики,
открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности компании. Строительство новых дорог и направлений дает возможность
установки базовых станций на ключевых федеральных трассах.
До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне
нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической
ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков изза нестабильной политической ситуации.
Услуги компании не являются новыми на российском рынке. Также
у компании имеются лицензии на оказание услуг фиксированной связи
во всех субъектах федерации. Компания имеет свой узнаваемый логотип, что значительно повышает ее конкурентоспособность. По данным
17
независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84% до
91%. В настоящее время рынок сотовой связи находится в благоприятном состоянии, несмотря на экономический кризис.
Экономические факторы. Рост платежеспособности позволил МТС
погасить задолженность перед инвесторами, увеличить нагрузки мощностей и повысить уровень продаваемых услуг. В итоге рентабельность
отрасли растет, снижаются затраты, растет среднемесячная заработная
плата, увеличилось число рабочих мест. Более 300 комплексных центров продаж и обслуживания и более 27 000 дилерских точек, где можно подключиться к сети. Происходит перетекание клиентов из сегмента
юридических в сегмент физических лиц.
Рост темпов инфляции. В 2008 году, по данным Росстата, рост индекса потребительских цен составил 13,3% и впервые с 1999 года снизился выпуск продукции и услуг. Результаты опросов показывают, что в
восприятии покупателей цены на продукты питания и товары повседневного спроса выросли в среднем на 17% только за последние 3 месяца 2009 года. Снижение покупательской способности рубля. Уходящий
2009 год стал неоднозначным для российской национальной валюты.
Колебания курса, связанные с мировым экономическим кризисом, спровоцировали обсуждения в СМИ о потенциальном техническом дефолте
многих компаний, чьи контракты были завязаны на долларах и евро:
предполагалось, что в случае достижения курса доллара отметки в 46 рублей компании могут закрывать бизнес в связи с нерентабельностью.
Резкое повышение курса доллара и отсутствие стабилизации. На
фоне мирового финансового кризиса, начинавшегося как кризис американской ипотечной, банковской и в целом финансовой систем, все активнее обсуждается идея о необходимости поиска альтернативы доллару на место мировой резервной валюты. Ослабление доллара США против евро – главного кандидата на смену – только подстегивало эти разговоры и способствовало переводу части долларовых активов центральных банков различных стран в европейскую валюту. В то же время объемы номинированных в долларах международных резервов центробанков мира по-прежнему значительны, а спрос на американские казначейские обязательства на фоне падения большинства финансовых рынков
остается высоким.
Социальные факторы. Приток молодых специалистов, с легкостью
осваивающих новые технологии. Заработная плата средняя и высокая
производительность труда на рынке сотовой связи. Необходимость в
высококвалифицированных специалистах. Большая текучка кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров.
Освоение новых технологий молодыми специалистами. Высокий
уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная
18
культура российских предприятий на сегодняшний день находится на
стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж
предприятия. Низкая организационная культура российских предприятий. Средний уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование. Отсутствуют благоприятные экономические условия, позволяющие
гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления.
Технологические факторы. Появление современных технологий
производства и высокоэффективного оборудования. Чтобы оставаться
конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового
оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.
Бурное развитие современных технологий обязывает к финансированию исследований. Вложение инвестиций в усовершенствование
предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизацию
оборудования. С 2008 года МТС активно строит сети третьего поколения (UMTS – 3G). Согласно условиям лицензии МТС должна начать
строительство сетей 3G во всех лицензионных городах до конца 2010
года. На сегодняшний день на ДВ сданы в коммерческую эксплуатацию
сети 3G во Владивостоке, Иркутске, в тестовой эксплуатации работают
в Хабаровске и Южно-Сахалинске.
Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять практически равное положение по ассортименту услуг и уровню затрат. «МегаФон» сдал в эксплуатацию первый в
России фрагмент сети стандарта IMT-2000/UMTS (3G) на территории
Санкт-Петербурга и части Ленинградской области.
Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом
влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер.
Наибольшую угрозу для ОАО «МТС» представляют экономические
факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических
факторов предприятию следует направить свои усилия.
Рассматривая экономическую и политическую ситуацию как в России, так и в регионе как не очень стабильную, можно в связи с этим извлечь некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это
позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты.
19
Относительно спокойная политическая ситуация внушает стабильность в регионе, что позволяет более смелее вкладывать средства в оборот не боясь, что они пропадут.
Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо
постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все
эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления – знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того,
чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам и не
теряли время на знакомство с ними.
Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует
свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон.
Таблица 2.3
PEST-анализ макросреды компании МТС
Группа
факторов
Описа- ОпасОценка
Оценка
ние
ность/ вероятно- важности
собы- возмож- сти собы- фактора /
тия/
ность,
тия от 1 события
фактора
–/+
до 100% от 1 до 10
Общее
Провлияние на грамкомпанию
ма
(ст. 4*ст. 5, дейзнак ст. 3) ствий
Социальные
Технологические
Экономические
Политические
Задание 7. Кейс «Анализ демографических факторов макросреды
Приморского края и их влияния на рынок образовательных услуг (высшего профессионального образования)»
Изучите демографические характеристики, определяющие основные тенденции развития населения в Приморском крае, приведенные в
табл. 2.4, 2.5, на рис. 2.1. Подготовьте аналитическую справку, вставив
соответствующие значения и выводы.
20
Таблица 2.4
Общая демографическая ситуация по Приморскому краю
на 1 января 2000–2004 гг. [11]
Демографические
характеристики
1
Годы
2000
2001
2002
2003
2004
2
3
4
5
6
Население постоянное, чел. 2 172 100 2 155 400 2 124 700 2 067 400 2 051 300
Убыль (-), чел.
-22 100
-16 700
-30 700
-57 300
-16 100
Окончание табл. 2.4
1
Городское население, чел.
Доля городского населения,
%
Сельское население, чел.
2
3
4
5
6
1 696 300 1 684 100 1 671 800 1 620 400 1 600 800
78,1
78,1
475 800
471300
78,7
452 900
78,3
447 000
78,1
450 500
Доля сельского населения,
%
21,9
21,9
21,3
21,6
21,9
Родившиеся, чел.
17 525
18 393
19 656
20 816
21 531
Умершие, чел.
28 007
29 513
29 714
30 858
32 023
-10 482
-11 120
-10 058
-10 042
-10 492
Естественная убыль (-), чел.
Отношение умерших к рожденным
1,6
1,6
1,51
1,48
1,48
Прибывшие, чел.
49 600
39 300
31 200
32 900
33 540
Выбывшие, чел.
57 100
43 600
38 500
38 400
38 840
Миграционная убыль (прирост) - (+), чел.
-7 500
-4 300
-7 300
-5 500
-5 300
21
Таблица 2.5
Общие коэффициенты рождаемости, смертности,
естественной убыли населения в 2000–2004 гг., чел. на 1 тыс. чел. [11]
Годы
Демографические характеристики
2000
2001
2002
2003
2004
8,0
8,5
9,1
9,8
9,7
Коэффициент смертности
12,8
13,6
13,8
14,5
14,0
Естественная убыль (-)
-4,8
-5,1
-4,7
-4,7
-4,3
7,3
7,4
8,1
8,5
8,4
Коэффициент смертности
11,5
11,8
11,3
12,1
11,9
Естественная убыль (-)
-4,2
-4,4
-3,2
-3,6
-3,5
Приморский край
Коэффициент рождаемости
г. Владивосток
Коэффициент рождаемости
Тыс.чел.
5,0
0,0
-5,0
-10,0
-4,3
-7,5
-10,5
-11,1
-7,3
-10,1
-5,5
-10,0
-5,3
-10,5
Годы
-15,0
Естественная убыль (-)
Миграционная убыль (-)
Рис. 2.1. Динамика убыли населения Приморского края в 2000–2004 гг.,
в тыс. чел. за год
Аналитическая справка
В составе Приморского края – 25 районов, 12 городов, 47 поселков
городского типа и 606 сельских населенных пунктов. Административным
22
центром Приморья является город Владивосток, в котором проживают
616 750 чел. (на 1 января 2004 г.), что составляет 30% населения края.
Численность постоянного населения Приморского края составляет
______ чел. (на 1 января 2004 г.) или около 1,43% от населения Российской Федерации и продолжает __________ (уменьшаться/увеличиваться).
__________(сокращение/увеличение) населения определяет как
естественная убыль _________чел. на 1 тыс. чел., так и миграционная
убыль ___________ чел. на 1 тыс. чел..
Основной причиной __________(сокращения/увеличения) численности приморцев остается устойчивая ___________ (естественная/миграционная) убыль населения (см. рис. 2.1), определяемая сложной социально-экономической ситуацией в России.
Ежегодно по краю число ________(умерших/родившихся) лиц превышает число ________ (умерших/родившихся) лиц в среднем в _______
раза (см. табл. 2.4). Наглядно оценить общую ситуацию позволяют коэффициенты смертности и рождаемости в расчете на 1 тыс. чел., приведенные в табл. 2.5.
Численность постоянного населения Владивостока и подчиненных
его администрации территорий также продолжает уменьшаться, но в
крупных населенных пунктах убыль несколько ниже общего показателя
по Приморью.
Миграционная убыль имеет менее выраженный характер, по сравнению с естественной убылью (рис. 2.1). Миграция из сельской местности в крупные города имеет молодежный характер и частично компенсирует городскую естественную убыль, что улучшает половозрастную
структуру г. Владивостока.
Большинство жителей Приморья – горожане (см. табл. 2.4). В городах и поселках городского типа проживает _________% населения края
(на 1 января 2004 г.). Средний возраст приморцев составляет 35,4 года.
С одной стороны, ухудшение демографической ситуации в Приморье
ведет к постепенному старению населения (особенно в сельской местности), с другой стороны, в крае велика доля трудоспособного населения.
Из вышесказанного следует, что в современной демографической
ситуации Приморского края наблюдаются следующие процессы:
– устойчивое __________ (уменьшение/увеличение) численности
населения за счет естественной и миграционной убыли;
– преобладание _____________(естественной/миграционной) убыли
над ________ (естественной/миграционной) убылью;
– одновременное _____________(улучшение/ухудшение) половозрастной структуры крупных городов за счет молодежной миграции из
сельской местности (оживление внутренней миграции в пределах края)
на фоне старения населения в сельской местности.
23
Демографические процессы определяют:
– с одной стороны, устойчивое __________ (сокращение/увеличение) количества потенциальных потребителей образовательных услуг из
числа недавних выпускников средних образовательных школ края,
– с другой стороны, увеличивающийся спрос на высшее профессиональное образование у лиц старших возрастных категорий для дальнейшего продолжения обучения, переобучения, повышения квалификации и т.д.
Если выпускники ориентированы в основном на очную форму обучения, то у работающего населения востребованы другие формы: заочная, очно-заочная, очно-заочная с элементами дистанционных технологий, ускоренная и т.д.
Задание 8. Выберите правильное определение приведенных ниже
рыночных показателей:
1. Объем фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года):
А. Емкость рынка
B. Доля рынка
C. Рыночный спрос
D. Относительная доля рынка
E. Динамика рынка (темпы роста рынка)
2. Количество товара, которое может быть куплено определенной
группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени,
в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой
программы:
А. Емкость рынка
B. Доля рынка
C. Рыночный спрос
D. Относительная доля рынка
E. Динамика рынка (темпы роста рынка)
3. Индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана определяется путем суммирования возведенных в квадрат показателей различных фирм, назовите этот показатель:
А. Емкость рынка
B. Доля рынка
C. Рыночный спрос
D. Относительная доля рынка
E. Динамика рынка (темпы роста рынка)
4. Отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей
емкости рынка (реальной) данного товара:
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
24
C. Динамика рынка (или темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
5. Отношение объема продаж товара конкретной фирмы к продажам самого сильного конкурента или лидера рынка:
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
C. Динамика рынка (или темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
6. Установленная законодательно предельно допустимая доля рынка для фирмы, превышение которой влечет ответные действия со стороны государства по отношению к фирме:
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
C. Динамика рынка (или темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
7. Отношение прироста продаж в анализируемом периоде (разница
продаж в анализируемом и базовом периоде) к продажам в базовом периоде плюс единица:
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
C. Динамика рынка (темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
8. Процентное отношение продаж конкретного товара определенным количеством крупнейших продавцов (от 3 до 25) к общему объему
продаж на данном рынке:
A. Коэффициент рыночной концентрации GR
В. Индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана (HHI)
C. Динамика рынка (темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
Задание 9. Укажите типы рынков в классификациях товарных рынков по следующим признакам (критериям):
1) по соотношению спроса и предложения
2) по национальным граница охвата
3) по характеру использования товара
4) по организационной структуре
5) по качественной структуре.
Ответы:
1) действительный (доступный)
2) товарный
3) внутренний
4) информационный
5) открытый
25
6) продавца
7) интеллектуальный продукт
8) потенциальный
9) услуг
10) покупателя
11) закрытый
12) внешний
13) освоенный (проникновения)
14) целевой
Задание 10. Используя табл. 2.6, рассчитайте доли рынка, относительные доли рынка и темпы роста рынка каждой товарной группы относительно всех продаж компании «Алгос» (анализируемый год 2007 г.)
Таблица 2.6
Продажи
Продажи
Доля Относит. Темп росза 2006 г., кг за 2007 г., кг рынка
доля
та рынка
Продукция
1. Вареные колбасы
400 000
515 000
2. Копченые колбасы
260 500
271 900
3. Деликатесы
180 000
264 200
Задание 11. Рассчитайте долю рынка, относительные доли рынка и
динамику рынка вареных колбас для каждой компании относительно
всех продаж на рынке, используя данные табл. 2.7 (анализируемый год
2007 г.)
Таблица 2.7
Компания
Продажи
за 2006 г., кг
Продажи
за 2007 г., кг
1. Алгос
585 500
714 711
2. Ратимир
686 840
935 740
3. ВИК
268 200
346 800
4. ВладБекон
151 100
113 600
5. Надежда
380 400
580 600
3 400 800
4 403 370
6. Другие
26
Доля Относит. Динамика
рынка
доля
рынка, %
Задание 12. Количественными показателями, характеризующими
структуру товарного рынка и уровень монополизации, являются: коэффициент рыночной концентрации (GR) и индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана (HHI). Используя данные табл. 2.8, выполните задание:
1. Рассчитайте HHI и GR. При расчете коэффициента рыночной
концентрации учитываются данные по улову трех крупнейших фирм.
2. Оцените состояние конкурентной среды среди рыбодобывающих
предприятий Приморского края (определите тип рынка в соответствии с
этими показателями).
3. Занимает ли какое-либо предприятие доминирующее положение? Назовите его.
Таблица 2.8
Данные по годовому улову рыбодобывающих предприятий
Предприятия
Улов, т
1
2
Предприятие 1
22 539
Предприятие 2
23 312
Предприятие 3
220 736
Предприятие 4
236 629
Окончание табл. 2.8
1
2
Предприятие 5
478 074
Предприятие 6
5765
Предприятие 7
34 800
Предприятие 8
6391
Предприятие 9
8024
Предприятие 10
169 750
Предприятие 11
286 998
Предприятие 12
9513
Предприятие 13
397
27
Предприятие 14
12 528
ИТОГО:
1 515 456
Задание 13. Рассчитайте емкость рынка при следующих условиях:
1) рынок однороден;
2) число потребителей товара составляет 10 млн человек, потребление товара составляет 25 единиц в год на душу населения;
3) товар эластичен по цене – при увеличении цены на 1% потребление товара снижается на 1,2% (по прогнозам цена увеличится на 5%);
4) население на начало года обеспечено продуктами в 10 млн ед., за
год придет в негодность и потребует замены 4 млн ед., еще 1 млн ед.
потребуется на замену морально устаревшего товара;
5) нетоварное потребление продукта составляет 1,5 млн ед. в год.
Задание 14. На рынке детского питания действуют 14 производящих фирм с соответствующими долями:
1
– 15%;
2
– 10%;
3, 4, 5, 6
– по 8%;
7, 8, 9, 10, 11
– по 6%;
12, 13
– по 5%,
14
– 3%.
Рассчитайте индекс Герфинделя-Гиршмана. Если 2-я и 3-я фирмы
решат объединяться, следует ли разрешить слияние? (Слияние разрешается, если индекс Герфинделя-Гиршмана не превышает 1900).
28
Задание 15. Население города обслуживают пять фирм по пошиву
одежды с объемами реализации:
1 – 250 т.р.
2 – 730 т.р.
3 – 125 т.р.
4 – 573 т.р.
5 – 330 т.р.
Определите емкость рынка Q и долю рынка каждой компании. На
основании полученных данных рассчитайте коэффициент ГерфинделяГиршмана и GR. Сделайте вывод об уровне концентрации рынка.
Задание 16. Используя данные табл. 2.9, 2.10, 2.11, рассчитайте емкость потребительского рынка гостиничных услуг, востребованную и
невостребованную части рынка и индексы спроса на гостиничные услуги по данным на 2009, 2010 и 2011 гг.
Таблица 2.9
Расчет показателей номерного фонда гостиниц, 2009 г.
2009 г.
Название
гостиницы
Кол-во
мест
Коэф. загрузки, Востреб. часть
%
койко-сут.
Невостреб. часть
койко-сут.
«Заря»
150
25
37,5
112,5
«Приморье»
750
20
150
600
«Бирюза»
400
22
88
312
«Звездная»
250
27
67,5
182,5
«Весна»
700
21
147
553
«Турист»
300
30
90
210
«Малибу»
150
35
52,5
97,5
«Горизонт»
200
25
50
150
«Берег»
300
28
84
216
«Мир»
500
25
125
375
ИТОГО
29
Таблица 2.10
Расчет показателей номерного фонда гостиниц, 2010 г.
2010 г.
Название
гостиницы
Кол-во
мест
Коэф. загрузки, Востреб. часть
%
койко-сут.
Невостреб. часть
койко-сут.
«Заря»
150
55
82,5
67,5
«Приморье»
750
50
375
375
«Бирюза»
400
60
240
160
«Звездная»
250
65
162,5
87,5
«Весна»
700
55
385
315
«Турист»
300
70
210
90
«Малибу»
150
65
97,5
52,5
«Горизонт»
200
55
110
90
«Берег»
300
45
135
165
«Мир»
500
55
275
225
ИТОГО
Таблица 2.11
Расчет показателей номерного фонда гостиниц, 2011 г.
2011 г.
Название
гостиницы
Кол-во
мест
1
2
3
4
5
«Заря»
150
35
52,5
97,5
«Приморье»
750
30
225
525
«Бирюза»
400
35
140
260
«Звездная»
250
45
112,5
137,5
Коэф. загрузки, Востреб. часть
%
койко-сут.
30
Невостреб. часть
койко-сут.
Окончание табл. 2.11
1
2
3
4
5
«Весна»
700
35
245
455
«Турист»
300
55
165
135
«Малибу»
150
55
82,5
67,5
«Горизонт»
200
40
80
120
«Берег»
300
35
105
195
«Мир»
500
40
200
300
ИТОГО
2.3. Задания по теме «Информационная база
маркетинга и маркетинговые исследования»
Задание 1. Ответьте на вопросы:
1. Перечислите составляющие системы маркетинговой информационной системы (МИС), которые отвечают за сбор и анализ маркетинговой информации ( ), ( ), ( ), ( )
2. Совокупность людей, оборудования и методологических приемов, процедур и методов, разработанных для сбора, классификации,
анализа и распространения своевременной и точной информации для
принятия опережающих маркетинговых решений ( ).
3. Процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и
анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью принятия эффективных
управленческих решений ( ).
4. Укажите основные методы полевых исследований для сбора первичной информации ( ), ( ), ( ).
Задание 2. Выберите правильный вариант ответа на вопросы о видах маркетинговой информации:
1. Информация, полученная на основе кабинетных исследований из
внутренних и внешних источников (характеризуется временным лагом
или запаздыванием):
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
31
2. Информация, полученная непосредственно в процессе полевых
исследований для решения поставленной задачи:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
3. Информация, собранная в маленькой выборке и описывающая
побуждения, реакции и поведение потребителей, т.е. дающая описание
состояния какого-либо объекта:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
4. Информация, собранная (как правило) в большой выборке (от
большого количества респондентов) для статистического анализа и дающая возможность оценки сведений о состоянии какого-либо объекта в
численных значениях:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
5. Для сбора какой информации применяется кабинетное исследование:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
6. Для сбора какой информации применяется полевое исследование:
A. Первичная
B. Вторичная
C. Количественная
D. Качественная
7. Виды исследований, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов, но при этом тема исследования остается постоянной:
A. Панельные
B. Трекинговые
C. Казуальные
8. Виды исследований, которые проводятся для проверки гипотез
относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами
внешней и внутренней среды:
A. Панельные
B. Трекинговые
C. Казуальные
32
Задание 3. Выберите правильный вариант ответа на вопросы о методах исследований:
1. Укажите метод сбора информации, представляющий собой регистрацию события без прямого контакта с объектом:
A. Опрос
B. Наблюдение
C. Эксперимент
D. Имитация
E. Панель
2. Укажите метод сбора первичной информации путем задавания
людям вопросов на определенные темы:
A. Опрос
B. Наблюдение
C. Эксперимент
D. Имитация
E. Панель
3. Укажите метод сбора информации, изучающий влияние одного
фактора на другой:
A. Опрос
B. Наблюдение
C. Эксперимент
D. Имитация
E. Панель
4. Многократное обследование, в котором предмет и тема исследования остаются постоянными:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
5. При какой форме исследования респондентам выдаются опросные листы, которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая
на вопросы:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
6. Какая форма исследования предполагает личное общение с
опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
33
7. Какая форма исследования использует модель (образец или нереальный аналог предмета, процесса или явления) при изучении влияния
одного фактора на другой:
A. Интервьюирование
B. Анкетирование
C. Имитация
D. Панель
Задание 4. Определите тип вопросов:
1. КАК ЧАСТО ВЫ ПОКУПАЕТЕ МОРОЖЕНОЕ? (обведите один ответ
для лета и один ответ для зимы)
Частота покупки
Летом
Зимой
Каждый день
1
1
Через день
2
2
Раз в неделю
3
3
Через неделю (раз в две недели)
4
4
Раз в месяц
5
5
Другое
6
6
Не покупаю в это время года
7
7
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Закрытый одновариантный дихотомический
Закрытый одновариантный альтернативный
Закрытый многовариантный
Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
Вопрос с ранжированием альтернатив
Открытый вопрос
2. КАКОГО ЦВЕТА ДОЛЖНО БЫТЬ ДОРОГОЕ МОРОЖЕНОЕ? (поставьте галочки)
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Закрытый одновариантный дихотомический
Закрытый одновариантный альтернативный
Закрытый многовариантный
Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
Вопрос с ранжированием альтернатив
Открытый вопрос
34
3. ОЦЕНИТЕ УРОВЕНЬ ВАШЕЙ ПРИВЯЗАННОСТИ К МОРОЖЕНОМУ
ДВУХ РАЗНЫХ ФИРМ: «NESTLE» И ЛЮБОГО ДРУГОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
(обведите один ответ)
Убежденный поклонник продукции «Nestle» и на мороженое других
фирм внимания не обращаю
1
Отдаю предпочтение продукции «Nestle», но всегда не против попробовать мороженое другой фирмы
2
Ем мороженое совершенно разных фирм
3
Отдаю предпочтение мороженому другой фирмы, но не против попробовать мороженое фирмы «Nestle»
4
Убежденный поклонник продукции другой фирмы и на мороженое
фирмы «Nestle» внимания не обращаю
5
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Закрытый одновариантный дихотомический
Закрытый одновариантный альтернативный
Закрытый многовариантный
Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
Вопрос с ранжированием альтернатив
Открытый вопрос
4. ПЕРЕЧИСЛИТЕ ВАШИ ЛЮБИМЫЕ ТЕЛЕПЕРЕДАЧИ (напишите)
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Закрытый одновариантный дихотомический
Закрытый одновариантный альтернативный
Закрытый многовариантный
Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
Вопрос с ранжированием альтернатив
Открытый вопрос
5. КАКОВЫ ВАШИ МОТИВЫ ПОКУПКИ МОРОЖЕНОГО? (проранжируйте по степени значимости от 1 до …)
Просто хочется вкусного
Покупаю в жаркую погоду
На десерт к семейному столу в обычные дни
К праздничному столу
В день зарплаты
В подарок
Для утоления голода
Другое (напишите)
35
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Закрытый одновариантный дихотомический
Закрытый одновариантный альтернативный
Закрытый многовариантный
Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
Вопрос с ранжированием альтернатив
Открытый вопрос
Задание 5. Выберите несколько вариантов ответа:
1. Какие виды исследовательских проектов Вы бы использовали
для разработки конъюнктурного обзора рынка:
a) разведочное исследование
b) описательное (дескриптивное)
c) казуальное
d) экспериментальное
2. Какие виды исследовательских проектов Вы бы использовали
для определения предпочтений потребителей розничного рынка в отношении мелкоштучных кондитерских изделий:
a) разведочное исследование
b) описательное (дескриптивное)
c) казуальное
d) экспериментальное
3. Какие виды исследовательских проектов Вы бы использовали
для выявления мотивов поведения потребителей при выборе косметического салона:
a) разведочное исследование
b) описательное (дескриптивное)
c) казуальное
d) экспериментальное
Задание 6. На уровне идей разработайте программу маркетингового исследования с целью получения информации о предпочтениях потребителей к кондитерским изделиям на рынке г. Владивостока.
Задание 7. Предприятие, оказывающие услуги по перевозке пассажиров, проводит исследование для разработки оптимальной схемы пассажироперевозок. Разработайте лист наблюдения для сбора первичных
данных по проблеме.
Задание 8. Туристская фирма Приморского края проводит исследование рынка туристских услуг в целях выявления новых туристских
маршрутов. Разработайте лист наблюдения для сбора первичных данных по проблеме.
Задание 9. Изучите бриф на проведение маркетингового исследования. Разработайте анкету. Дайте рекомендации в отношении полевого
36
персонала. Что можно использовать для создания благоприятного впечатления у респондентов и в качестве комплимента после проведения
анкетирования?
БРИФ
на проведение маркетингового исследования
Заказчик: сеть продуктовых супермаркетов ВЛ-МАРТ (группа компаний
В-ЛАЗЕР).
Цель МИ: Провести исследование целевой аудитории ТЦ В-Лазер Сити путем
анкетирования покупателей непосредственно в торговом зале.
Задачи МИ:
1. Ответить на вопрос: «Кто наш существующий покупатель (кто у нас в торговом зале сейчас)?»
2. Сегментировать покупателей по признакам:
– географический (район, улица проживания),
– социально-демографический (пол, возраст, семейное положение, уровень
дохода, занятость, интересы/увлечения),
– частота посещения продуктовых магазинов и места совершения покупок
продуктов питания,
– критерии выбора места покупки продуктов,
3. Сегментировать покупателей по «лестнице лояльности» к ТЦ В-Лазер Сити
(случайный прохожий/первооткрыватель/регулярный покупатель/постоянный
покупатель/приверженец).
4. Определить степень удовлетворенности покупателей процессом совершения
покупок в ТЦ В-Лазер Сити по следующим показателям (цена, ассортимент,
месторасположение магазина, обслуживание и пр.).
5. Определить источники информации о ТЦ В-Лазер Сити, используемые целевой аудиторией.
Задание 10. Заказчик ОАО «Приморский кондитер» (производство
и реализация кондитерских изделий и шоколада) проводит маркетинговое исследование.
Цель исследования: описание портрета целевых потребителей продукции компании с анализом предпочтений по типам кондитерских изделий и соотношению цена качество. Метод исследования: анкетный
опрос интервьюерами. Запрашиваемое количество анкет: 500 шт.
Разработайте механику исследования (тип выборки, структура выборки, места опроса, численность интервьюеров). При расчете выборки
используйте данные табл. 3.1. Результаты оформляйте в табл. 3.2, 3.3.
37
Таблица 3.1
Характеристики генеральной совокупности (население г. Владивостока)
Генеральная совокупность
Возраст
Мужчины
%
Женщины
%
178 485
48
195 244
52
20–29
47 724
13
48 417
13
30–39
47 300
13
49 881
13
40–49
43 561
12
47 904
13
50–60
39 900
11
49 042
13
В целом в трудоспособном возрасте
Всего муж. и жен. в трудоспособном возрасте
373 729
Таблица 3.2
Характеристика выборки
Возраст
Мужчины
Женщины
35%
65%
20–29
30–39
40–49
50–60
Итого
Итого оба пола
Таблица 3.3
Количество респондентов, опрашиваемых каждым интервьюером
Возраст
1
Мужчины
Женщины
35%
65%
2
3
20–29
30–39
38
Окончание табл. 3.3
1
2
3
40–49
50–60
Итого
Итого оба пола
Задание 11. Классифицируйте вопросы предложенной ниже анкеты-интервью о предпочтении потребителей шоколадной пасты. Согласны ли Вы с постановкой данных вопросов? Что бы Вам хотелось изменить в документе?
Виды вопросов
Впишите номера вопросов анкеты
Закрытые
Свободные (открытые)
Полузакрытые
Альтернативные
С веером ответов
С оценочной шкалой
Анкета
1. Нравится ли Вам шоколадная паста?
А. Нравится.
Б. Не нравится.
В. Нравится, но не вся.
Г. Ни разу не пробовал.
2. Покупаете ли Вы (или кто-нибудь в Вашей семье) шоколадную
пасту?
А. Да
Б. Нет, но раньше покупал
В. Нет и не покупал
 вопрос 3
 вопрос 10
 вопрос 11
3. Как часто Вы покупаете шоколадную пасту?
А. Раз в неделю или чаще.
Б. Раз в месяц.
В. Реже чем раз в месяц.
39
4. Появилась ли в Вашей семье привычка есть шоколадную пасту?
Да
1
2
3
4
5
Нет
5. Почему Вы покупаете шоколадную пасту?
А. Вам нравится ее вкус.
Б. Ее удобно использовать дома.
В. Ее можно взять с собой на работу.
Г. Другое ___________________________.
6. Вы являетесь приверженцем определенной марки шоколадной
пасты?
А. Да. Какой ________________________?
Б. Нет
 вопрос 9
В. Частично  вопрос 9
Г. Другое ___________________________.
7. Чем Вам не нравится вкус шоколадной пасты?
А. Она сильно сладкая.
Б. Нет шоколадного привкуса.
В. Сильно чувствуются посторонние примеси.
Г. Другое____________________________.
8. По какой максимальной цене Вы можете купить баночку шоколадной пасты (400 г.)?
А. До 50 руб.
Б. 50–110 руб.
В. 100–150 руб.
Г. 150–200 руб.
Д. Свыше 200 руб.
9. По Вашему мнению, шоколадная паста должна быть:
густой
1
2
3
4
5
жидкой
темно-коричневой
1
2
3
4
5
белой
с наполнителем
1
2
3
4
5
без наполнителя
одноцветной
1
2
3
4
5
двухцветной
в прозрачной упаковке
1
2
3
4
5
в непрозрачной упаковке
100 г
1
2
3
4
5
1000 г
10. Вы бы предпочли купить шоколадную пасту:
на рынке
1
2
3
в магазине
импортного производства
1
2
3
отечественного производства
40
11. На что Вы в первую очередь обратили бы внимание при выборе
шоколадной пасты, на что – во вторую очередь и т.д. (0 – если фактор
не имеет значения, 5 – если фактор имеет решающее значение).
Характеристика
Ранг
1. Цена
2. Вес
3. Внешний вид упаковки
4. Цвет пасты
5. Вкус пасты
6. Страна-изготовитель
7. Экологическая чистота
8. Фирма-изготовитель
9. Реклама пасты
10. Советы знакомых
Задание 11. Сотрудник отдела маркетинга одной крупной телефонной компании составил анкету для определения предпочтений домохозяйств относительно использования телефонных карточек. Опрос
предполагается проводить в виде интервью с посетителями торгового
центра. Используя принципы разработки анкет, критически оцените
предлагаемую анкету.
Анкета
1. Ваше имя ____________
2. Возраст ____________
3. Семейное положение ____________
4. Доход ____________
5. Какой телефонной карточкой (если она у Вас есть) Вы пользуетесь?
1) ______ НТК
2) ______ Домино
3) ______ Интел
4) ______ Другие
6. Как часто Вы пользуетесь телефонной карточкой:
Нечасто
1
2
3
4
5
Очень часто
7. Что Вы думаете о телефонной карточке Домино?
_________________________________________________________
41
8. Предположим, что Ваша семья выбирает телефонную карточку. Пожалуйста, отметьте важность следующих факторов при выборе
карточки.
Неважно
Очень важно
а) Стоимость звонка
1
2
3
4
5
б) Простота пользования
1
2
3
4
5
в) Плата за все переговоры в одном счете
1
2
3
4
5
г) Скидки на звонки
1
2
3
4
5
д) Качество соединения
1
2
3
4
5
е) Качество обслуживания клиентов
1
2
3
4
5
9. Насколько важно для телефонной компании предлагать потребителям телефонные карточки?
Неважно
1
2
3
4
5
Очень важно
10. Проживают ли с Вами дети? _____________________
Благодарим за помощь.
Задание 12. Объясните суть основных принципов маркетинговых
исследований:
объективности;
точности;
тщательности;
системности;
комплексности;
эффективности.
Задание 13. Компания «Владивосток – девелопмент» собирается
начать производство сливочного масла в г. Владивосток. Масло будет
приобретаться у иностранных производителей, упаковываться в г. Владивосток. Продукт будет реализовываться в Приморском и Хабаровском крае на начальном этапе (1,5 года), в дальнейшем планируется
расширить географию продаж на весь Дальний Восток. В связи с этим
стоит задача провести исследование рынка фасованного сливочного
масла в г. Владивостоке.
Цели исследования:
1. Определить точный портрет целевого потребителя сливочного
масла в г. Владивостоке.
2. Выяснить предпочтение жителей г. Владивосток в отношении
сливочного масла: какой вкус масла предпочитают, какой бренд, какую
42
расфасовку продукта, отечественного или российского производителя,
какую упаковку (в пергаменте, в фольге, в пластиковой, полимерной
упаковке).
Изучив приведенную информацию, разработайте программу и инструментарий маркетингового исследования.
2.4. Задания по теме
«Поведение индивидуальных потребителей»
Задание 1. Ответьте на вопросы:
1. Относительно постоянные и однородные подразделения внутри
общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами,
ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни ( ).
2. Группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются
индивидуумом как основа для текущего поведения или пример для подражания ( ).
3. Комплекс элементов, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества ( ).
4. Стадии, через которые проходит семья в своем развитии ( ).
5. Общая оценка, которую дает данной роли общество и которая
сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения
со стороны общества ( ).
6. Культура достаточно широкой группы людей, входящей в более
емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей
группы ( ).
7. Профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и
услуг ( ).
8. Совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид, заключается в деятельности личности,
ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей ( ).
9. Уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на
факторы (воздействие) окружающей среды ( ).
10. Представление человека о самом себе ( ).
11. Изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта ( ).
12. Понятие, характеризующее особенности повседневной жизни
людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах ( ).
13. Процесс отбора, организации и интерпретации человеком сигналов, поступающих от органов чувств в виде осмысленной картины
мира ( ).
43
14. Относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или неблагоприятная) объекта ( ).
15. Невидимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию
и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции ( ).
Задание 2. Расположите этапы процесса принятия покупателем
решения о покупке в порядке очередности:
оценка вариантов;
осознание потребности;
поиск информации;
реакция на покупку;
решение о покупке.
Задание 3. Используя данные, представленные в табл. 4.1, рассчитайте отношение к товарам методом идеальной точки: A1, A2, A3. В качестве товара выступает апельсиновый сок разных производителей (Арго,
Любимый, Фруктовый сад).
Таблица 4.1
Отношение потребителей к апельсиновым сокам разных производителей
Атрибут (показатель)
Важ- Идеаль.
ность точка
(Wi)
(Ii)
Фактическое значение (Xi)
Арго
Любимый
Фруктовый сад
1. Вкус-сладость (безвкусный 1 –
приторно-сладкий 7)
5
3
3
4
5
2. Вкус – кислота (безвкусный 1 –
чрезмерно кислый 7)
6
5
5
3
4
3. Вкус апельсина (отсутствует 1 –
чрезмерно синтетический 7)
7
4
5
3
2
4. Вкус – горечь (отсутствие 1 –
вяжет 7)
2
3
4
2
1
5. Консистенция (жидкий 1 –
слишком густой 7)
3
4
4
2
3
6. Цвет (безцвет.1 – искусственно яркий 7)
1
4
3
5
5
7. Запах (без запаха 1 – резкий 7)
4
5
5
4
4
A1=
A2=
Итого:
44
A3=
Задание 4. Сформулируйте от 10 до 12 атрибутов (показателей) для
чипсов или сухариков (снеков). Выберите три разных производителя и
рассчитайте (дегустация обязательна) свое отношение к свойствам продуктов методом идеальной точки.
Задание 5. Выберите категорию товара/услуги. Опишите ее целевого потребителя. Определите тип принятия решения о покупке данного товара, характерный для большинства потребителей, впервые
приобретающих такой товар. Смоделируйте процесс принятия решения о покупке:
 проанализируйте этапы процесса принятия решения о покупке;
 определите критерии предпокупочной оценки вариантов и их вес
для типичного потребителя вашего товара / услуги;
 укажите наиболее значимые факторы, влияющие на покупательское поведение.
Предложите маркетинговые мероприятия, позволяющие эффективно воздействовать на покупателя на каждом этапе процесса принятия
решения.
Задание 6. По результатам исследования покупательского поведения, в зависимости от размаха поиска информации при принятии решения о покупке были выделены три сегмента рынка. По каждому сегменту, от общего числа покупателей, был определен процент купивших
марку компании. Результаты приведены в табл. 4.2:
Таблица 4.2
Результаты исследования поведения потребителей
Купили
марку компании, %
Купили
марки – конкуренты, %
Минимальный
3
97
Умеренный
9
91
Максимальный
17
83
Размах поиска
Какие выводы можно сделать на основе этих результатов? Предложите компании рекомендации по повышению эффективности влияния
на решение потребителей.
Задание 7. В таблице 4.3 приведены результаты измерения отношения потребителей к марке безалкогольного напитка, проведенного с
использованием многофакторного метода идеальной точки.
45
Таблица 4.3
Результаты измерения отношения потребителей
Показатель
Важность
Идеальная точка
Мнение о марке
1. Вкус
5
2
2
2. Степень газированности
2
3
3
3. Калорийность
3
5
4
4. Цена
4
5
4
Вычислите отношение к марке. Определите, какие показатели продукта потребители воспринимают как его сильные стороны, а какие –
как слабые? Предложите все возможные изменения, способные улучшить отношение к марке.
2.5. Задания по теме
«Поведение потребителей на деловых рынках»
Задание 1. Выберите один или несколько вариантов ответа на вопросы теста
1. Участников делового рынка от конечных потребителей отличает:
а) коллективная целеустремленная деятельность
б) меньшая активность в выборе контрагентов по сделке
в) большая степень свободы в выборе контрагента по сделке
г) наличие профессиональных навыков в области предмета сделки
и коммерческой работы.
2. Особенности спроса на деловом рынке раскрывают утверждения:
а) как правило, имеет высокую эластичность
б) важны даже небольшие различия в потребностях
в) меняется гораздо медленнее, чем на рынке конечных потребителей
г) сезонные всплески обычно опережают колебания спроса на конечном рынке.
3. Процесс принятия решения о закупке в деловой среде начинается с:
а) признания потребности, описания ее интенсивности и характера
б) выявления требуемых характеристик продукта/услуги, способных решить проблему
в) рассылки запросов поставщикам и рассмотрения предложений
г) предварительных переговоров.
4. Первостепенным показателем целесообразности приобретения того или иного продукта для делового покупателя является:
а) соответствие продукта заданной функции
46
б) низкая цена
в) месторасположение офиса поставщика
г) условия платежа, возможность кредита.
5. При принятии решения о закупке решающее слово будет принадлежать руководству и техническим специалистам, если приобретается:
а) один из основных материалов
б) вспомогательное оборудование
в) основное оборудование, предполагающее значительные затраты
г) товары, необходимые для технического обслуживания производственного процесса.
6. Повторяющаяся закупка без изменений характеризуется:
а) расширенным составом «центра по закупкам» и высокой потребностью в информации
б) минимальным количеством рассматриваемых вариантов
в) повышенным коммерческим риском
г) обращением преимущественно к привычным поставщикам.
7. Наиболее благоприятная ситуация для потенциального поставщика складывается в случае:
а) повторяющейся закупки с изменениями
б) повторяющейся закупки без изменений
в) первичной закупки
г) ситуация закупки не имеет значения.
8. Предприятие планирует приобретение вспомогательного оборудования. Требуемое оборудование является универсальным, технологически простым и имеет низкую стоимость. В данном случае целесообразен способ закупки:
а) по образцу
б) с личным осмотром
в) по спецификации
г) по контракту.
9. К организационным факторам, формирующим покупательское
поведение деловых потребителей, относят:
а) существующую политику закупок
б) опыт и связи компании в деловой среде
в) коньюктуру рынка
г) мотивацию и статус каждого участника «закупочного центра»
как индивида.
Задание 2. Заполните табл. 5.1, схематично представив взаимодействие различных ролей «закупочного центра» в процессе принятия решения о закупке. Для этого в соответствующей ячейке проставьте значки *,
** или ***, учитывая степень активности того или иного участника закупочного центра на каждом этапе процесса принятия решения о закупке.
47
Таблица 5.1
Взаимодействие различных ролей
в процессе принятия решения о закупке
Поль Со- ПреПрини- Снаб
«Филь
зова- вет- скрипмающие жентры»
тели ники торы
решения цы
Процесс
Выявление потребности
Определение характеристик
продукта/услуги
Поиск и критический анализ
поставщиков
Анализ предложений и предварительные переговоры
Выбор поставщика
Заключение сделки
Оценка результатов
Задание 3. Заполните табл. 5.2, указав в соответствующем квадрате
матрицы тип продукции производственно-технического назначения и
специалистов «закупочного центра», имеющих наибольшее влияние в
процессе принятия решения о закупке.
Таблица 5.2
Значимость ролей с учетом сложности и риска закупки
Коммерческий риск
слабый
Технологическая
сложность
сильный
низкая
высокая
Задание 4. Тактика, к которой прибегают поставщики на деловых
рынках, существенно дифференцируется в зависимости от ситуации
закупки для потенциального покупателя. Опишите возможные цели и
действия привычного (постоянного) поставщика и потенциального поставщика в каждой из ситуаций. Результаты оформите в виде табл. 5.3.
48
Таблица 5.3
Тактика поставщика в зависимости от ситуации закупки
Тактика
Повторяющаяся
Повторяющаяся
Новая
закупка без изменений закупка с изменениями закупка
Тактика постоянного /привычного поставщика
Тактика потенциального поставщика
Задание 5. Кейс «Logoplaste»: новая модель отношений Покупатель – Поставщик». Изучите представленную информацию и выполните задания по кейсу.
Концепция использования внешних источников
Концепция использования внешних источников – бизнес-стратегия,
при которой, согласно заключаемому контракту, компания-производитель берет на себя обязательства выполнить одну из функций компаниипокупателя. При этом производитель самостоятельно управляет процессом выполнения и контролирует его. Иными словами, происходит
стратегическое использование услуг сторонних организаций по ведению тех функций, которые традиционно осуществлялись за счет внутренних ресурсов.
Само по себе субподрядничество, т.е. привлечение внешних специалистов для выполнения определенных работ или распределения рабочей нагрузки, не является новым подходом. Новизна данной концепции
в том, что использование внешних источников становится частью долгосрочной стратегии компании.
Обзор рынка
В последние годы в Португалии производство пластиковых упаковок находится в состоянии подъема. После вступления страны в ЕС на
внутренний рынок стала поступать и конкурентоспособная продукция
из европейских стран. Таким образом, предложение на рынке сейчас
намного превышает спрос.
Сегодня португальский рынок пластиковых продуктов представлен
примерно 200 компаниями, объем производства – около 200 тысяч тонн
в год. На рынке твердых упаковок доминируют отечественные семейные компании, в том числе Logoplaste. Рынок мягких упаковок находится в руках международных компаний.
Известно, что эта отрасль промышленности вредна для окружающей среды. Озабоченность же ее состоянием повышается во всей Евро49
пе. Для конечных потребителей важна не только безопасная продукция,
но и имидж компании-производителя как защитника окружающей среды. В соответствии с европейским законодательством ответственность
за отходы от упаковок несет тот, кто поставляет их на рынок. Установлен обязательный минимум переработки, происходят изменения в сырье
(ПЭТ вместо ПВХ).
На португальском рынке все еще происходит переход от стекла к пластику, не все потребители верны новой отрасли. Кроме того, существует
противостояние между пластиком и другими современными материалами
(например, молочные упаковки из смеси бумаги, пластика и картона).
Сегодня Logoplaste – одна из шести лучших европейских компаний
в отрасли, имеет 32 завода в Португалии, Испании, Великобритании,
Франции и Бразилии. Logoplaste первый в отрасли получил сертификат
качества управления и услуг ISO 2001. В Потругалии и Бразилии Logoplaste главный участник рынка (60%). Такая позиция стала возможна и
благодаря его покупателям – крупным компаниям, лидерам на рынке.
Рост компании – продолжающийся процесс. За последние три года продажи возросли с 939 тысяч до 2800 тысяч упаковок в год. Число рабочих увеличилось с 6 в 1976 г. до 876 человек в 2000 г.
Бизнес-стратегия
Главной особенностью Logoplaste является инновационный подход
к бизнесу: вся деятельность компании ориентирована на ее протребителей. Для каждого покупателя создается новый ИОП, выделяется новое
оборудование и человеческие ресурсы.
Цель такой стратегии – высокое качество услуг, развитие партнерских отношений. Так как ИОП ведет производство внутри завода потребителя, он имеет возможность идеально подстроиться под его потребности и обеспечить нужный уровень обслуживания.
Такой метод ведения бизнеса позволяет Logoplaste исключить ряд
статей расходов: транспортировка, складской учет, дополнительное
строительство и содержание производственных помещений. Можно
использовать эффект масштаба и синергический эффект. Каждый ИОП
обладает достаточной степенью автономии, а его директор несет ответственность за эффективную деятельность.
Но работа на территории покупателя несет и риск: для создания
ИОП необходимы огромные инвестиции. Для успешного сотрудничества Logoplaste должен заранее иметь информацию о планах и новинках
своего покупателя. А поскольку Logoplaste работает с разными потребителями, которые могут быть и конкурентами, возникает проблема
сохранения конфиденциальной информации.
Реализация стратегии
Качество – это рабочая философия компании. Logoplaste предоставляет своим клиентам все новые гарантии, в частности, на поставку в
50
любой ситуации; реализует программы по контролю качества, повышению эффективности и производительности.
В целом ежегодные инвестиции в оборудование ИОП составляют
около 28 млн $. Поскольку риск велик, Logoplaste заинтересован не во
всех покупателях. Критерии – спрос не ниже установленного уровня,
требования к качеству упаковки и срокам поставки. Большинство покупателей – крупные компании. Контракты заключаются минимум на
5 лет, обычно средне- и долгосрочные:
– с Nestle и Yoplait на 23 года,
– с Santo Domingo на 20 лет,
– с Coca-Cola на 10 лет,
– с Danon на 5.
Во избежание недоразумений контракты прописываются детально.
Если годовой доход Logoplaste от сотрудничества превышает оговоренную сумму, часть его может быть передана покупателю.
Отношения между покупателем и ИОП строятся на партнерстве и
доверии – это основа успеха. Безупречная репутация и 24 года серьезной и профессиональной деятельности на рынке – единственная гарантия Logoplaste. Покупатель выделяет место для ИОП. Согласовываются
ежегодные цели, на их основе определяется рабочая нагрузка ИОП, а
результаты сообщаются в Logoplaste. Работники Logoplaste регулярно
посещают отделы и анализируют ситуацию. Компания закупает сырье
для всех своих подразделений, финансирует НИОКР. Logoplaste реализует политику открытой книги цен на все виды товара. Это укрепляет
доверие и способствует более точному ценообразованию. Компания не
использует широкий promotion и специальную рекламу для привлечения
потенциальных покупателей. Этот процесс осуществляется через прямые контакты.
Logoplaste является партнером некоммерческой организации Sosiedade Pronto Verde, цель которой – способствовать селективному сбору
отходов от упаковки и их переработке на национальном уровне. В каждом ИОП есть завод по переработке мусора. Также Logoplaste использует специальный дизайн, уменьшающий количество пластика в упаковке.
Недавно компания решила самостоятельно производить пресс-формы –
это дает возможность роста и повышает конкурентоспособность продукции. Для этой цели был построен завод.
Интернационализация
В 1991 г. компания доминировала на внутреннем рынке, но перспективы роста были низки. Португалия вступила в ЕС, конкуренция
усилилась, происходили слияния, нужно было иметь устойчивое преимущество. У Logoplaste было три стратегических варианта: развиваться автономно, продать компанию международной корпорации или объединиться с ней. Был избран первый и началась интернационализация.
51
Испания. Существовала убежденность, что здесь будет довольно
просто вести процесс управления – завод компании-покупателя находился всего в 300 км от Португалии. Решено было создать ИОП, максимально зависимый от центра. Но менеджеры-португальцы не знали особенностей культуры, бизнеса и управленческого стиля, принятого в Испании (большие сроки платежей, сложные переговоры). Компания
столкнулась с рядом проблем, деятельность была закрыта. Анализ показал необходимость предоставлять филиалам большую самостоятельность и принимать на работу местные кадры, понимающие специфику
страны. Так было создано партнерство Logoplaste с испанским предприятием. Филиал Logoplaste Spain имел достаточную степень автономии.
Этот подход оправдал себя и был использован в последующем расширении компании.
Недавно Procter & Gamble – самая крупная компания в мире в сфере продуктов питания, напитков и продукции для дома – выбрала Logoplaste для создания нового ИОП в Испании. Впервые эта компания согласилась на комплексный контракт. Продукция поступит на португальский, испанский и французский рынки.
Бразилия. Компания Danon, уже работавшая с Logoplaste, предложила открыть совместное предприятие в Бразилии. Соглашение было
подписано через 24 часа. Бразильский рынок менее развит и менее чувствителен к инновациям, отсутствует языковой барьер. Сегодня
Logoplaste лидер на нем. Действуют четыре ИОП с Danon, Nestle и местными компаниями. Производится около 1 млрд упаковок в год, занято
400 человек (и только один из низ – португалец).
Великобритания и Франция. В 1999 г. появилась возможность выйти на рынок Великобритании, создав совместное предприятие с Procter &
Gamble. Однако мнение о Logoplaste, ввиду недостаточного экономического развития Португалии, было невысоким. Группа сотрудников
Procter & Gamble получила информацию о Logoplaste и посетила его филиалы. Соглашение было подписано. Другой ИОП создан с «Sunny».
Logoplaste был назван первым инвестором на западе Великобритании.По той же модели во Франции открылось ИОП, производящий бутылки для Coca-Cola. Каждый шаг приносил новый опыт. Сегодня у
Logoplaste 32 завода – 22 из них за пределами Португалии.
Информационные технологии
Процесс интернационализации на первых порах столкнулся с рядом проблем, связанных с обменом информацией между ИПО, расположенными в разных странах. Logoplaste развивался, а его информационные технологии оставались на прежнем уровне: использовались стандартные процедуры контроля, связь через Интернет.
Сегодня необходимо соединить между собой не только все ИПО,
но и связать Logoplaste с покупателями и поставщиками. Для этого раз52
рабатывается новый проект (MySAP.com), направленный на интеграцию в сети Интернет. Основные моменты проекта:
– возможность доступа к необходимой информации для служащих,
партнеров, поставщиков и покупателей;
– двусторонняя связь с компаниями: возможность связаться с управляющими, обсуждать котировки акций, ЖЦТ и новости в бизнесе;
– развитие электронной коммерции;
– снижение временных рисков.
Все составляющие проекта соответствуют требованиям компаний-заказчиков. Результатами внедрения станут гибкость в управлении и снижение затрат. По словам руководства, это «стратегические инвестиции».
Вопросы для обсуждения:
1. В чем преимущества и недостатки концепции использования
внешних источников?
2. Какова особенность использования данной концепции компанией Logoplaste?
3. Опишите стратегию и тактику маркетинговой деятельности
Logoplaste.
4. Подготовьте презентацию по кейсу (краткий обзор).
5. Проведите SWOT-анализ компании.
6. Могут ли крупные покупатели Logoplaste самостоятельно начать
выпуск упаковки? В чем для них преимущества работы с Logoplaste?
7. Охарактеризуйте риски, с которыми сталкивается компания в
процессе интернационализации. Как можно их преодолеть?
8. Разработайте рекомендации для компании в случае, если интернационализация охватит и российский рынок.
Задание 6. Предприятие действует на промышленном рынке и реализует новый вид антикоррозийного покрытия для машин и агрегатов.
Принимая во внимание возможный состав закупочного центра при принятии решения, а также мотивацию каждого из его участников, разработайте коммерческие аргументы для каждого из них. Обоснуйте свои
предложения.
2.6. Задания по теме «Управление маркетингом»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических бизнес-единиц одной компании, которые являются объектами портфельных матриц, называют:
1) стратегия
2) миссия
53
3) сегмент рынка
4) бизнес-портфель.
2. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой –
«внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по горизонтальной
оси матрицы ВКГ:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3) привлекательность рынка
4) эффективность бизнеса.
3. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой –
«внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по вертикальной оси
матрицы ВКГ:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3) привлекательность рынка
4) эффективность бизнеса.
4. Каждый бизнес в матрице GE оценивается в терминах двух основных категорий, представляющих собой комплексные показатели –
привлекательность рынка (вертикальная ось) и эффективности бизнеса
(горизонтальная ось). Укажите тип показателя, который откладывается
по горизонтальной оси матрицы GE:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3) внутренний
4) внешний.
Задание 2. Кейс «Маркетинговый подход к повышению эффективности бизнеса»
Цель – отработка решений проблемных бизнес-ситуаций, раскрытие креативных способностей. В задании приведена конкретная бизнеспроблема, возникшая в реальной компании. Необходимо проанализировать ситуацию и дать свои рекомендации по ее разрешению.
Вводные сведения. Компания по производству эксклюзивных аксессуаров для свадебных и вечерних платьев создана три года назад двумя
дизайнерами-модельерами. Несмотря на рост бизнеса, доходность попрежнему невысокая. Основную часть маржи съедают розничные продавцы, которые устанавливают непомерно большую наценку. Деятельность фирмы могла бы быть эффективней, но руководство не знает, как
именно этого добиться.
Проблема. Компания использует ручной труд, что ценится на рынке одежды и аксессуаров превыше всего. Спрос на такую продукцию в
54
Москве высокий и сегодня явно не удовлетворен: дизайнерские фирмы
предлагают ее в небольшом объеме. Налицо незаполненная рыночная
ниша. Качество изделий компании не уступает западному, а стоит ее
продукция куда дешевле. Материалы для своих изделий (чешский и венецианский бисер, австрийский хрусталь) компания закупает в Западной Европе. Выпуск уникальной продукции сопряжен с высокими производственными издержками, но снизить их означает потерять оригинальность и высокое качество.
Целевая аудитория компании – бизнес-леди, светские тусовщицы,
невесты, сценическая богема и мужчины, озабоченные поиском подарков для представительниц слабого пола. Клиентская база составляет не
менее 360 человек. Компания вполне могла бы зарабатывать около
$ 700 тыс. в год, но сегодня эта цифра примерно в десять раз меньше –
ожидаемая выручка на конец 2009 г. составляет около $ 65 тыс.
Компания реализует свою продукцию через бутики и собственные
мастерские. Ее прибыли едва хватает на покрытие заработной платы
персонала. Ценообразование на рынке столичной торговли подразумевает слишком высокие торговые наценки – 150% и выше. Это тормозит
развитие бизнеса.
На открытие собственного фирменного магазина денег нет. Необходимо найти более эффективные схемы работы с бутиками, которые
посещает целевая аудитория. Недавно компания запустила первую рекламную акцию, но ее результаты не оправдали надежд. Причину руководство видит в отсутствии четкой стратегии позиционирования и фирменного стиля компании. Также руководство обдумывает возможный
выпуск аксессуаров линии прет-а-порте (серийное производство).
Как повысить эффективность компании? На уровне идей предложите конкретные наработки, позволяющие реализовать намеченные
вами пути.
Задание 3. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами
которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для
построения матрицы ВКГ представлены в табл. 6.1.
Таблица 6.1
СБЕ
Продажи за год, Количество Продажи трех главных
млн шт.
конкурентов
конкурентов
Динамика
рынка
1
2
3
4
5
6
A
0,8
7
1,2 / 1,1 / 0,9
0,6
1,15
B
2,8
9
2,8 / 2,8 / 2,0
1
1,2
55
Окончание табл. 6.1
1
2
3
4
5
6
C
3,2
9
3,2 / 3,0 / 2,5
1
1,08
D
6,8
5
6,5 / 1,6 / 1,4
1,05
1, 07
E
0,9
12
3,5 / 2,8 / 25
0,26
0,85
Задание 4. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами
которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для
построения матрицы ВКГ представлены в табл. 6.2.
Таблица 6.2
СБЕ
Продажи за Количество Продажи трех глав- Относитель- Темп роста
год, млн шт. конкурентов ных конкурентов
ная доля
рынка, %
A
1,5
7
1,7 / 1,7 / 1,1
0,88
15
B
3,0
18
2,9 / 3,1 / 2,8
0,97
20
C
3,4
12
3,3 / 3,1 / 2,7
1,03
7
D
6,0
5
6,0 / 1,6 / 1,4
1
4
E
0,5
9
1,9 / 2,0 / 2,0
0,25
0
Задание 5. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами
которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для
построения матрицы ВКГ представлены в табл. 6.3.
Таблица 6.3
СБЕ
Продажи за год, Количество Продажи трех главных
млн шт.
конкурентов
конкурентов
Динамика
рынка
A
1,0
5
1,4 / 1,0 / 0,9
0,71
1,10
B
3,2
10
3,2 / 3,2 / 2,0
1
1,15
C
3,8
9
3,8 / 3,0 / 2,5
1
1,07
D
6,5
4
6,5 / 1,6 / 1,4
1
1
E
0,7
9
3,0 / 2,5 / 2,0
0,23
0,9
56
Задание 6. Стратегический анализ с использованием матрицы БКГ
показал, что бизнес-единица фирмы занимает следующую позицию:
Рост
рынка
1 год
Звезды
Знак
вопроса
2 год
Дойные коровы
Собаки
Доля рынка
Разработайте мероприятия по управлению бизнес-единицей (на
уровне идей).
Задание 7. Фирма «Прогресс» является производителем женской
одежды и реализует стратегию интенсивного роста. Реализация стратегии будет осуществляться через привлечение новых пользователей товара. Разработать мероприятия по реализации стратегии роста.
Задание 8. Фирма-изготовитель электронных компонентов производственного назначения состоит из пяти бизнес-единиц.
Таблица 6.4
Данные для анализа бизнес-единиц фирмы
Бизнес- Объем продаж,
единицы
млн шт.
Число
конкурентов
Объемы продаж трех Темп роста
главных конкурентов рынка, %
1
2
3
4
5
А
1,0
7
1,4/1,4/1,0
15
Б
3,2
18
3,2/3,2/2,0
20
57
Окончание табл. 6.4
1
2
3
4
5
В
3,8
12
3,8/3,0/2,5
7
Г
6,5
5
6,5/1,6/1,4
4
Д
0,7
9
3,0/2,5/2,0
4
С помощью матрицы BCG «рост рынка/ доля рынка» оцените текущее и будущее положение фирмы. Какие стратегии развития она может
применить, чтобы улучшить позицию каждой из бизнес-единиц? Сформулируйте условия применения данного метода портфельного анализа.
Задание 9. Определите, какие варианты ответной стратегии может
рассмотреть фирма-лидер рынка, если ее конкурент, имеющий маленькую долю рынка, проводит политику снижения цен?
Задание 10. Укажите, какой тип стратегии развития может избрать
небольшая фирма, на базовом рынке которой доминирует агрессивный
и влиятельный конкурент, обладающий значительным преимуществом
по издержкам?
2.7. Задания по теме «Выбор целевого рынка.
Позиционирование и дифференцирование»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы,
объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями:
a) сегментирование
b) выбор целевых сегментов рынка
c) позиционирование
d) диверсификация.
2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет
разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей:
a) сегментирование
b) выбор целевых сегментов рынка
c) позиционирование
d) диверсификация.
3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих опреде58
ленными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на набор маркетинговых стимулов:
a) профиль сегмента
b) характеристики потребителей
c) сегмент рынка
d) диверсификация.
4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты:
a) массовый маркетинг
b) целевой (концентрированный) маркетинг
c) дифференцированный маркетинг
d) персональный маркетинг.
5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта
и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого
сегмента рынка:
a) массовый маркетинг
b) целевой (концентрированный) маркетинг
c) дифференцированный маркетинг
d) персональный маркетинг.
6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов,
для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий:
a) массовый маркетинг
b) целевой (концентрированный) маркетинг
c) дифференцированный маркетинг
d) персональный маркетинг.
7. Адрес сегмента (группы потребителей) в терминах характеристик потребителей:
a) профиль сегмента
b) характеристики потребителей
c) сегмент рынка
d) диверсификация.
8. Инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе
того или иного товара:
a) карты позиционирования (восприятия)
b) карты стратегических групп
c) SWOT-анализ.
Задание 2. Кейсы.
1. Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает
выпуск собственной новой марки элитного дорогого пива для узкого
сегмента потребителей. Предполагаемая стоимость 0,5 л находится в
59
диапазоне от 100 до 120 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки в г. Владивостоке
2 млн руб.
Выполните следующие действия:
 описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
 смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.);
 разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта);
 разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия
(3 варианта);
 разработать мероприятия по продвижению новой марки.
2. Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает
выпуск собственной новой марки недорогого пива. Предполагаемая
стоимость 0,5 л находится в диапазоне от 20 до 25 руб. Компания
может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению
новой марки пива в г. Владивостоке 500 тыс. руб.
Выполните следующие действия:
 описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
 смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.);
 разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта);
 разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия
(3 варианта);
 разработать мероприятия по продвижению новой марки.
3. В спальном районе (64 или 71 микрорайон) г. Владивостока открылся салон красоты с минимальным набором услуг, но для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную
кампанию 100 тыс. руб.
Выполните следующие действия:
 описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
 смоделировать ассортимент услуг;
 разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта);
 разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия
(3 варианта);
 разработать мероприятия по продвижению салона.
60
4. В центре Владивостока открылся элитный салон красоты с ассортиментом услуг для узкого сегмента потребителей. Салон может
потратить на коммуникативную кампанию 1 млн руб.
Выполните следующие действия:
 описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
 смоделировать ассортимент услуг;
 разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта);
 разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия
(3 варианта);
 разработать мероприятия по продвижению салона.
5. Фабрика мороженого Владивостока разработала и начинает
выпуск собственной марки дорогого мороженого. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 20–30 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки
мороженого 2 млн руб.
Выполните следующие действия:
 описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
 смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки;
 разработать броское запоминающееся название мороженого
(3 варианта);
 разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия
(3 варианта);
 разработать мероприятия по продвижению новой марки.
6. Фабрика мороженого Владивостока разработала и начинает
выпуск собственной марки недорогого мороженого. Предполагаемая
стоимость порции в 70 г. около 10 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки
мороженого 500 тыс. руб.
Выполните следующие действия:
 описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;
 смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки;
 разработать броское запоминающееся название мороженого
(3 варианта);
 разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия
(3 варианта);
61
 разработать мероприятия по продвижению новой марки.
ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1 (ДОРОГОЕ ПИВО)
Профиль сегмента: мужчины, возраст от 25 до 55, доход выше
среднего, владельцы яхт и катеров (маломерного флота), предпочитающие активный отдых в море.
Свойства товара: крепкое «живое» пиво (7 суток хранения), бутылка оформлена в морском стиле (якоря, канаты, паруса, ракушки и
т.д.), откручивающаяся крышка в форме капитанской фуражки; или
банка в морском стиле, снизу накручивается пластмассовый контейнер с
солеными орешками.
1 вариант. Название: «Капитанское». Слоган: «Для тебя эгоист».
2 вариант. Название: «Цунами». Слоган: «Экстрим твоего отдыха».
3 вариант. Название: «Бриз». Слоган: «Нас не догонят», «Вас остановить невозможно».
Мероприятия по продвижению марки: Пром-акции (дегустации и
конкурсы с призами) на Центральной набережной, на элитных лодочных стоянках и в яхт-клубах г. Владивостока.
ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2 (НЕДОРОГОЕ ПИВО)
Профиль сегмента: фанаты футбольной команды г. Владивостока
«Луч-Энергия».
Свойства товара: пиво светлое и легкое, обычная бутылка из прозрачного стекла, в этикетке использованы элементы фирменного стиля
футбольной команды, на горлышке бутылки ярлычок из картона в форме футбольного мяча (с лицевой стороны – календарь матчей, с обратной стороны – номер для розыгрыша призов).
1 вариант. Название: «Луч-Победа». Слоган: «Под победный кружек звон станет Луч наш чемпион».
2 вариант. Название: «ЛучШее». Слоган: «Вышло солнце из-за туч,
победит сегодня Луч».
3 вариант. Название: «Энергия Луча». Слоган: «Луч вперед – мы с
тобой».
Мероприятия по продвижению марки: В конце каждого футбольного матча проводится розыгрыш призов. Приз – фотоальбом с автографами членов футбольной команды «Луч-Энергия» и бесплатный
проход на матч.
Задание 3. В таблице 7.1 приведены характеристики различных
сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты вы рекомендуете обслуживать
среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью
4 тыс. ед. в год? Малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение.
62
Таблица 7.1
Характеристика сегментов рынка
Сег- Количест- Интенсив- Число Возможная Средняя норма Средняя
мен- во потре- ность по- конку- доля в сег- прибыли (в % цена за ед.,
ты
бителей требления рентов менте, %
к затратам)
тыс. руб.
1
4250
2
5
10
50
100
2
3000
2
6
20
48
95
3
4500
1
2
60
55
98
4
1000
1
1
50
42
80
Задание 4. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги
народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:
 опишите целевого потребителя данного товара/услуги;
 по каким критериям компания-производитель сегментирует рынок товара/услуги;
 какова степень структурированности рынка по предпочтениям
потребителей;
 определите стратегию позиционирования товара/ услуги на целевом рынке (по Джеку Трауту);
 что является основой для позиционирования;
 разработайте «позиционное утверждение»;
 определите идею дифференцирования (отличие товара /услуги от
конкурентов и способы его демонстрации потребителям).
Задание 5. Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек
9–12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой
аудиторией. Обоснуйте свои предложения.
Задание 6. Что означает понятие «позиционирование товара на
рынке»? Определите основные свойства (из множества) для проведения
позиционирования у следующих видов товаров:
 стоматологические услуги;
 пищевые полуфабрикаты;
 услуги кинотеатров.
Постройте примерную схему позиционирования для любого из них.
63
Задание 7. В результате сегментирования могут быть выявлены целевые рынки 4-х уровней:
 сегменты;
 ниши;
 регионы;
 индивиды.
Укажите особенности маркетинга каждого из уровней.
Задание 8. Назовите принципы сегментации, к которым отнесены следующие факторы (озаглавьте колонки табл. 7.2 названиями
принципов).
Таблица 7.2
Принципы сегментации потребительских рынков
?
?
?
?
Климат
Общественный
класс
Повод для совершения
Пол
покупки
Регион
Образ жизни
Искомые выгоды
Возраст
Отношение к товару
Размер семьи
Город по величине Тип личности
Задание 9. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (взрослые, дети), пол (мужской, женский),
доход (высокий, низкий), тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами. Сколько сегментов рынка вы посоветуете осваивать среднему предприятию? Какие характеристики сегмента будут определяющими в выборе?
Задание 10. Разработайте стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обоснуйте свои предложения в краткой пояснительной записке.
Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает
ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО
«Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края
и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр
дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка
эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров,
64
листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства
существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город».
Кроме этого на рынке существует более 10 косвенных конкурентов,
которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент
предлагаемых услуг изменять не предполагается.
Задание 11. На основании сведений, представленных в табл. 7.3,
оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка.
Таблица 7.3
Индикаторы
привлекательности рынка
Сегмент А
Сегмент В
1. Доступность рынка
Хорошо развитая инфраструктура
Основные виды
2. Темпы роста рынка
108%
120%
3. Длительность ЖЦТ
4 года
6 лет
4. Потенциал валовой прибыли 20%
21%
5. Острота конкуренции
Монополистическая
конкуренция
Дифференцированная
олигополия
6. Возможность неценовой
конкуренции
Товар сильно дифференцирован
Товар слабо дифференцирован
Выберите наиболее привлекательный сегмент и обоснуйте свое
решение.
Задание 12. Определите объем продаж фирмы в настоящем году.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В
первом сегменте объем продаж составляет 8 млн шт. при емкости рынка
Ер=24 млн шт. В настоящем году Ер должна увеличиться на 2%, а доля
фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет
6%, а объем продаж – 5 млн шт. Ер должна увеличиться на 14% при сохранении доли рынка фирмы. В третьем сегменте Ер=45 млн шт., доля
фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.
65
Задание 13. Обоснуйте выбор целевого сегмента. Какой целевой
сегмент на рынке ресторанного бизнеса является наиболее привлекательным, если имеются следующие данные:
Уровень рентабельности продукции:
по сегменту А – 12%
по сегменту Б – 25%
по сегменту В – 9%
Объем предложения на рынке составляет 80% объема спроса, или
600 тыс. заказов в год. При этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б – 25, на сегмент В – 45%.
В структуре предложения соответственно – 55, 25 и 20%.
Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 7.4.
Таблица 7.4
Сегмент
Показатель
А
Б
В
Прирост численности сегмента
+2
2
+5
Благоприятные факторы
-4
+5
+3
Неблагоприятные факторы
+5
-5
0
Задание 14. Фирма «Лакомка» занимается выпечкой кондитерских
изделий по технологиям, не имеющим аналогов во Владивостоке. Фирма имеет некоторое количество постоянных покупателей, но их круг
ограничен, поскольку зарегистрированная фирмой торговая марка не
выполняет свою функцию – идентификацию товаров фирмы – и большинство потребителей просто не знают об особенностях товара. Ранее
фирмой была определена базовая стратегия – дифференциация. Изменить базовую стратегию развития фирма не может из-за производственного потенциала. Поэтому фирма приняла решение о разработке новой
торговой марки и новой стратегии позиционирования товара. Выскажите свои рекомендации для фирмы.
2.8. Задания по теме «Разработка
маркетинговых стратегий и планов компании»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста.
1. Совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны
укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей:
66
а) стратегия
b) миссия
с) цели
d) задачи.
2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в
ходе реализации стратегии:
а) стратегия
b) миссия
с) цели
d) задачи.
3. Конкретизация целей предприятия применительно к различным
направлениям его деятельности:
а) стратегия
b) миссия
с) цели
d) задачи.
4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих
предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с
другими социально-экономическими субъектами:
а) стратегия
b) миссия
с) цели
d) задачи.
5. Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические намерения конкурентов:
а) карты позиционирования (восприятия)
b) карты стратегических групп
с) SWOT-анализ.
6. Средство получения представления о стратегической ситуации
компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который
не только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но
и указывает на необходимость определенных стратегических действий:
а) карты позиционирования (восприятия)
b) карты стратегических групп
с) SWOT-анализ.
7. Вид анализа, который позволяет в матричном виде представить
результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес-единиц:
а) портфельный анализ
b) ситуационный анализ
с) конкурентный и отраслевой анализ.
67
8. Вид анализа, который касается ближайшего окружения фирмы
(микроокружения):
а) портфельный анализ
b) ситуационный анализ
с) конкурентный и отраслевой анализ.
9. Укажите вид анализа, который используется для анализа внешней ситуации (макроокружения):
а) портфельный анализ
b) ситуационный анализ
с) конкурентный и отраслевой анализ.
Задание 2. Проведите анализ нескольких миссий отечественных и
зарубежных компаний. Какие аспекты отражены в каждой миссии? Какая
из них представляется вам наиболее удачной? Обоснуйте свой ответ.
Задание 3. Одно из крупных промышленных предприятий Владивостока, которое работает на рынке более 10 лет, диверсифицируется и
планирует заняться новым направлением деятельности. Традиционно
предприятие занималось производством хлебобулочных изделий, а через год планирует открыть сеть супермаркетов. Строительство супермаркетов подходит к завершающему этапу. Предприятие располагает
достаточными финансовыми ресурсами и имеет положительный имидж
среди населения.
На уровне идей разработайте стратегию маркетинга для нового
направления деятельности предприятия.
Задание 4. В крупном торговом центре планируется открыть салон
парикмахерских услуг в промышленном районе города, рядом находятся проходные нескольких крупных заводов. Прогнозируется хороший
спрос на базовые услуги. Администрация заинтересована в открытии
данного салона и предоставляет льготные условия по аренде помещения. Предприятие, которое откликнулось на предложение администрации, не обладает финансовыми ресурсами для закупки дорогостоящего
оборудования и косметических средств и привлечения работников с
высшей квалификацией. Но имеет достаточное количество парикмахеров средней квалификации и может организовать работу в несколько
смен: с 8 утра до 10 вечера. Определите базовую стратегию для данного
предприятия. Какие конкурентные преимущества может использовать
дирекция парикмахерской для достижения успеха?
Задание 5. Предприятие выпускает лечебную косметику на основе
лечебного ила из месторождения на юге Приморского края. Достоинством косметики является ее уникальные лечебные свойства и эколо68
гичность. Недостатками – малая известность и дешевая, неудобная и не
эстетично оформленная упаковка, небольшой срок хранения (до 6 месяцев). Производственные мощности предприятия ограничены, но в случае успеха предприятие может воспользоваться мощностями местных
производителей косметики.
1. Определите основную стратегию для предприятия.
2. Оцените привлекательность для предприятия двух сегментов
рынка на основании информации, представленной в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Данные для анализа привлекательности сегмента
Индикаторы
привлекательности рынка
Сегмент «бытовых»
потребителей
Сегмент «профессиональных»
потребителей
Потребители
Частные лица, парик- Специализированные клинимахерские и космети- ки и крупные косметические
ческие салоны
салоны
Распределение
Через аптечную сеть,
сеть оптовых аптек и Прямой канал
торговых агентов
Острота конкуренции
Совершенная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Потенциальное количестОколо 70 000 человек Около 19 000 человек
во потребителей в Приморском крае
Темпы роста рынка
101,4%
125%
Потенциал валовой прибыли
25%
до 30%
Выберите наиболее привлекательный сегмент для предприятия и
обоснуйте свое решение.
69
Задание 6. Создана новая компания по производству косметики.
Фирма имеет собственное ноу-хау, ее продукт базируется на дикорастущем сырье приморской тайги. Объемы производства ограничены технологическими возможностями. Продукт компании конкурентоспособен по технико-экономическим параметрам, но упаковка имеет непривлекательный внешний дизайн.
Рынок косметики насыщен, представлен продукцией известных
российских и зарубежных фирм. Основное конкурентное преимущество
фирмы – экологичность ее продукции. Сформулируйте и обоснуйте
стратегию роста и конкурентную стратегию для компании.
Задание 7. Кейс «Российский бренд»
Введение. Крупная российская фабрика по производству одежды,
построенная еще в советские времена, принимая во внимание сложную
конкурентную ситуацию и новые тенденции ведения бизнеса, решает в
качестве концепции управления выбрать маркетинг. Для успешного
завоевания рынка руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.
Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия,
имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa),
«Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный),
«Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di
piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд
одноименный). Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango,
MEXX и пр. Данные производители подразделяются на две группы.
Первые – такие, как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря» – ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи – не более 30–40 долларов).
Другие – такие, как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi» – поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент
рынка одежды (от 50 долларов за вещь).
Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах, в том числе и в России, он самый большой: здесь работают сотни
операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов
долларов. Массовыми являются такие известные одежные бренды, как
«Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля – casual по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют
недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. По70
скольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.
Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким
качеством товаров – это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности: модель, как правило,
шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения – Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом.
Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более
3–4% швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как
собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полторадва раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок.
Доля иностранных производителей ежегодно увеличивается на 3–5%,
и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский
рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных
компаний. Его емкость составляет порядка 23–25 млрд долл. США, а
темпы роста – около 25% в год.
Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды.
Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют
осваивать сегмент класса люкс. Несмотря на обилие западных брендов,
ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно
слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом.
В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть
масса перспективных, малоосвоенных ниш, например сегмент одежды
для деловых женщин.
Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого
оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло
фабрике конкурировать на рынке – ни по издержкам, ни по качеству, ни
по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных
производителей, используя их сырье и лекала.
Однако сейчас компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для
российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по
71
западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные
ярмарки и Недели моды и главное – создавать промышленные коллекции модной одежды.
На основе рыночной и деловой ситуации выполните задание:
1. Сформулируйте миссию компании.
2. Проведите SWOT-анализ (определите благоприятные и неблагоприятные для бизнеса тенденции в маркетинговой среде, сильные и слабые стороны компании относительно конкурентов).
3. Определите тип конкуренции на рынке.
4. Сформулируйте конкурентную стратегию компании.
5. Проведите сегментирование рынка, составьте портрет потенциального потребителя нашей компании.
6. Выберите стратегию позиционирования и охарактеризуйте ее,
разработайте «позиционное утверждение».
7. Определите тип принятия решения о покупке нашего товара, характерный для большинства целевых потребителей, смоделируйте процесс принятия решения о покупке.
8. Разработайте идею и образ бренда.
9. Проанализируйте чувствительность спроса на продукцию компании к цене (на основе анализа факторов эластичности спроса).
10. Дайте рекомендации в отношении системы сбыта продукции
компании.
11. Предложите методы продвижения бренда, определите и их соотношение в promotion-mix.
12. Выберите средства размещения и виды рекламы. Предложите
рекламные аргументы для воздействия на целевую аудиторию.
Задание 7. Кейс «Анализ стратегических решений компании «ВиммБилль-Данн»
Оправившись от потери лидерских позиций на соковом рынке,
«Вимм-Билль-Данн» сменил приоритеты. Теперь компания стремится
не к господству в этом сегменте, а к тому, чтобы получить здесь максимум прибыли. В рамках новой стратегии соково-молочный гигант собирается осваивать и новые продуктовые категории.
«Вимм-Билль-Данн» еще не огласил результаты работы в 2004 году. Но, по предварительным данным, его оборот может перевалить за $1
млрд. «С задачей, которая стояла перед нами – закончить этот год с
прибылью, мы справились», – заверяет председатель правления «ВиммБилль-Данн Продукты питания» Сергей Пластинин. По его словам,
компания не ставит перед собой цели любой ценой достичь максимальной доли рынка и в последнее время все больше считает деньги: затраты, эффективность того или иного проекта.
72
Одной из причин ухудшения финансовых показателей в 2003 году
стали затянувшиеся и ни к чему не приведшие переговоры о продаже
ВБД французской группе Danone (сейчас владеет 8,3% акций ВБД). Повысив собственную стоимость, компания сможет говорить с потенциальным инвестором более уверенно.
Шеф, два счетчика!
Основной доход «Вимм-Билль-Данн», как и прежде, заработает на
молочном бизнесе. По данным ACNielsen, на протяжении нескольких
лет ВБД лидирует на этом рынке: в 2003 году он продавал 41% всей
молочной продукции в стране, а в торговле йогуртами и молочными
десертами у него только один серьезный конкурент – Danone.
Совсем по-другому обстоят дела с соками. Долгое время компания
была бессменным лидером, что усыпило бдительность владельцев и
топ-менеджеров фирмы. В то время как другие производители выводили на рынок новые напитки, меняли крышку на соковом пакете, делали
его выше, закругляли углы, ВБД не суетился. «Мы не торопились осваивать новые форматы упаковки, хотели еще заработать на существующих продуктах, ведь они хорошо зарекомендовали себя, нравились покупателям», – вспоминает председатель правления ВБД.
К тому же переход на новую упаковку означал покупку нового
оборудования, расходы на которое могли превысить 10 млн евро. Подобные траты представлялись менеджерам ВБД напрасными: имевшиеся тогда у компании упаковочные машины были не так уж стары и еще
не выработали свой ресурс.
Желание сэкономить дорого стоило почившей на лаврах крупнейшей в России потребительской компании. По подсчетам маркетингового
агентства «Бизнес Аналитика», если еще в 2002 году ВБД была недосягаемой для своих соковых конкурентов, то сейчас она уступает «Мултону» почти 2%. Пионеру рынка пришлось догонять конкурентов. Картонные пакеты получили новый дизайн: к примеру, у сока J-7 появилась
отвинчивающаяся крышка. Компания первой стала разливать сок в ПЭТбутылки в ноябре 2003 года («Лебедянский» начал продавать «Фруктовый сад» в бутылках только в сентябре прошлого года), но временная
фора могла оказаться и большей, если бы не технические заминки.
Вместе с заменой упаковки была обновлена соковая линейка. На
полках появились высокомаржинальные варианты самого известного
сокового брэнда: «J-7-Имуно», «J-7- Идея», «J-7-Экзотик». Повысили
стоимость и самой демократичной марки – в конце прошлого года стал
продаваться обогащенный сок «Любимый сад».
«Если с начала прошлого года до его середины доля компании на
рынке соков снижалась, то к осени она стабилизировалась, а к октябрю
стала повышаться», – говорит Пластинин. Улучшились и финансовые
результаты по соковому сегменту. За 9 месяцев 2004 года выручка вы73
росла, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на 9% –
$222,2 млн вместо $203,8 млн.
«Выйти за околицу»
В «Вимм-Билль-Данне» уверены, что «поймали ветер», сделав
ставку на продукты с инновационной составляющей. В портфеле производителя их доля постоянно растет. Причем руководство компании
ожидает, что такая стратегия станет успешной не только в «богатой»
Москве, но и в регионах.
По словам Сергея Пластинина, ВБД собирается в этом году перевести часть производства соков на региональные предприятия, высвободив таким образом мощности на столичных заводах и загрузив их заказами для Москвы и Санкт-Петербурга. «Если раньше мы производили в
регионах больше дешевых соков – «100% Gold» или «Любимый сад», то
теперь начнем выпускать там и премиальный брэнд J-7, в течение ближайшего месяца мы увеличим региональное соковое производство на
25%».
В «Вимм-Билль-Данне» не уточняют, на каких заводах пройдут реформы. Самый знаменитый региональный соковый комбинат компании – «Депсона» – расположен в Туле. Но, как заверили в «Вимм-БилльДанне», расширение «грозит» не ему. Пока компания оценивает потенциал разных регионов и решает, мощности каких молочных заводов
стоит загрузить соками.
Сергей Пластинин убежден, что эти шаги не только помогут ВБД
«застолбить» место в российских магазинах, но и снизят затраты на логистику. Менеджер одной из соковых компаний, попросивший об анонимности, замечает по этому поводу, что, в отличие от западной соковой индустрии, российские производители почему-то часто пытаются
сэкономить на транспортных расходах, расширяя производственную
базу, а не совершенствуя логистические процессы.
Конкуренты напомнили еще одну «национальную особенность»
рынка сока – четкий баланс спроса и предложения. «На таком высококонкурентном рынке вопрос не в том, сколько вы можете произвести, а
в том, сколько вы можете продать, – уверен Сергей Лавриненко, директор по связям с общественностью компании «Мултон» (марки Rich,
Nico, «Добрый»). – Именно платежеспособный спрос и диктует производственные планы компаний. Регионов, испытывающих дефицит соков, конечно, давным-давно не осталось. Но ведь далеко не везде потребитель готов платить за такой же широкий выбор соков, как, например,
в Москве».
Как раз с проблемой сбыта и увеличением затрат на продажи может
столкнуться «Вимм-Билль-Данн», загружая соком региональные мощности. «За последнее время показатели рентабельности ВБД снижаются,
так что региональная экспансия способна негативно сказаться на фи74
нансовых показателях», – замечает Ольга Еремеева, исполнительный
директор ГК «Нидан» («Моя семья», Caprice, «Чемпион»).
Единственный способ выполнить поставленную задачу – отнять
доли рынка у своих основных соперников. Но вряд ли они сдадут позиции без боя. Да и в ВБД пока четких планов наступления не составили.
«Мы будем лучше трудиться, постоянно работать над продуктом, рекламировать его», – такой видится будущая стратегия продвижения
Сергею Пластинину.
Новое поколение выбирает
За рекламу ВБД взялся еще в конце прошлого года, в то же время
существенно изменился имидж J-7. Теперь этот напиток – не «живая
вода» для последнего героя, а источник бодрости для любителей «жить
играючи». В этом году компания потратит значительно больше средств
на промоакции, в том числе непосредственно в местах продаж. Ритейлеры считают, что старания сокового производителя могут окупиться.
«Результаты рекламных кампаний и промоакций производителей ощущаются сразу: покупатели очень быстро переключаются на продвигаемую марку, особенно в среднем ценовом сегменте», – отмечает директор по внешним связям универсамов «Патэрсон» Ева Прокофьева.
В компании рассчитывают, что в полную силу заработает и система
дистрибуции соков, которая реформировалась на протяжении прошлого
года. Сейчас в столице работает 5 дистрибуторов (вместо 10 в конце
2003 гoда), максимальное количество дилеров в каждом из регионов не
превышает трех.
В вопросах сбыта у «Вимм-Билль-Данна», кстати, больше преимуществ, чем у конкурентов. Разрабатывая планы по продвижению своей
продукции, компания сделала упор на розничные сети, где продажи соков растут быстрее, чем в других каналах. Если в 2003 году доля супермаркетов в структуре соковых продаж компании составляла 13 %, то в
прошлом году она увеличилась до 21,3%. В конце января в ВБД появилась новая должность – коммерческий директор по работе с сетями.
Займет ее Эрик Мюзэ, не понаслышке знающий ситуацию «по ту сторону баррикад»: его карьера началась в 1976 году во французском Auchan,
а 8 последних лет он был консультантом того же Aиchan, Tesco, Carefoure по выходу на рынки Восточной Европы. Мюзэ должен будет
устранить противоречия в сотрудничестве компании с ритейлом (раньше соковая и молочная группы продавали свою продукцию в супермаркеты независимо друг от друга, а Мюзэ объединит эти продажи).
Сделав все возможное для исправления допущенных два года назад
ошибок в соковом бизнесе, «Вимм-Билль-Данн», тем не менее, снова не
избежал соблазна «попробовать что-нибудь новенькое». Как и в свой
критический 2003 год, менеджеры компании опять ищут отличные от
сока и молока источники доходов. Напомним, что когда-то акционеры
75
не заметили тревожных сигналов в соковом бизнесе, поскольку были
погружены в переговоры с Danone и запускали новые проекты. В октябре 2003 года на Рубцовском молочном заводе была установлена
линия по производству твердых сыров под маркой «Ламбер». Инвестиции в новый брэнд, кстати сказать, оказались сравнимы с предполагаемыми вложениями в модернизацию сокового упаковочного оборудования $ 13 млн. Еще раньше, в марте того же года, «Вимм-БилльДанн» потратил $ 7 млн на открытие в Новгороде завода по производству минеральной воды «Заповедник Валдай». А в сентябре затраты на
производство минералки увеличились еще на $ 4,1 млн. Эти деньги были потрачены на покупку двух предприятий на Северном Кавказе –
«Целебный источник» и «Гейзер»: «Вимм-Билль-Данн» стал владельцем брэнда «Ессентуки».
На ближайшем заседании совета директоров, который состоится
11 февраля, руководство компании обсудит проект по производству нового продукта. Сергей Пластинин наотрез отказался рассказать о том,
какой «гибрид» будут обсуждать топ-менеджеры, заметив лишь, что
нечто «близкое к молоку и соку».
На рынке мороженого, сезон продаж которого начинается в апреле,
как раз тогда, когда спрос на сок начинает снижаться, компания уже
присутствует: в конце лета 2002 года ВБД предоставил право пользоваться своей торговой маркой J-7 столичной компании «Альтервест».
Примерно тогда же ВБД совместно с компанией Global занялись производством консервированных овощей «Из бабушкиного погребка», однако
вряд ли речь идет о развитии этих направлений. Гораздо выше вероятность похода ВБД в сегмент детского питания, где компания представлена молочной линейкой брэнда «Агуша» и маркой «Рыжий Ап» для детей
постарше. Выпуск пюре, например, позволил бы производителю использовать потенциал как сокового, так и молочного подразделения.
Эксперты, правда, сомневаются в том, что поход в новый сегмент
положительно отразится на финансовых показателях компании. По
мнению аналитика Альфа-банка Александра Свинова, рентабельность в
этом бизнесе не может быть выше, чем, к примеру, у йогуртов – спрос
на детское питание меньше. Он считает, что если уж и отвлекать ресурсы от молока и соков, то на те направления, куда ВБД вышел не так
давно. «Можно развивать производство сыра и минеральной воды, –
утверждает Свинов. – Здесь дела компании пока идут не очень хорошо,
ей стоит усилить брэнды». А старший аналитик ИФК «УралСиб» Марат
Ибрагимов напоминает, что каждый шаг руководства публичной компании – под пристальным вниманием фондового рынка. «Это означает,
что любая ошибка, вероятность которой при начале нового бизнеса
весьма велика, будет иметь катастрофические последствия для капитализации фирмы», – говорит Ибрагимов. Правда, не исключено, что ВБД
76
не будет инвестировать в новый проект из собственного кармана – желающих вложить деньги в растущий потребительский сектор достаточно. Например, свободные деньги есть у давнего партнера ВБД – Группы
«Альфа», недавно завершившей сделки по продаже элеваторов и пивных активов.
В прошлом году россияне выпили почти на 12% больше соков и
нектаров, чем в 2003 году (раньше рынок рос на 15–20%). По прогнозам
представителей отрасли, в дальнейшем темпы роста будут только снижаться, причем силы компаний-лидеров примерно равны. Чего нельзя
сказать о слабо консолидированном рынке детского питания. По данным производителя детского питания компании Semper, его ежегодный
рост в России составляет 7–10%. При этом сегмент баночного питания,
занимая долю 35–40% рынка, развивается еще более динамично.
Что такое «Вимм-Билль-Данн»
Год основания: 1992
Сфера деятельности: производство молочной и сокосодержащей
продукции
Оборот: $ 938, 5 млн
Сильные стороны: бесспорный лидер в молочной индустрии
Слабые стороны: потеря рыночной доли в соковом сегменте
Основные конкуренты: Danone, «Юнимилк», «Лебедянский»,
«Мултон».
Вопросы к кейсу
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес-портфеля компании «Вимм-Билль-Данн» и определите тип бизнес-портфеля.
Результаты впишите в табл. 8.2.
Таблица 8.2
Существующий перечень элементов
бизнес-портфеля и марок
Планируемый перечень элементов
бизнес-портфеля и марок
2. Используя модель развития «товар – рынок» И. Ансоффа, классифицируйте, какие стратегии развития используются компанией «ВиммБилль-Данн». Результаты оформите в виде матрицы (табл. 8.3).
77
Таблица 8.3
Тип товара
…………
Тип товара
…………
Тип рынка
………….
Группа стратегий 1
Группа стратегий 2
Тип рынка
………….
Группа стратегий 3
Группа стратегий 4
Задание 8. Кейс Анализ стратегических решений компании «Байсад»
Скупив ряд предприятий, кисловодская компания «Байсад» всего за
год стала одним из крупнейших производителей на рынке макаронных
изделий. Однако брэнд «Байсад» пока большой узнаваемостью у потребителей похвастаться не может. Сейчас компания собирается исправить это
недоразумение, потеснить ведущих игроков и увеличить свою долю рынка
в два раза. Однако есть причины сомневаться в реальности этих планов.
За пределами родного Ставропольского края компанию «Байсад»
знают главным образом как производителя макарон. На самом деле это
далеко не единственное направление работы компании. Но макароны
должны стать локомотивом, который потянет за собой на национальный
рынок и другие продукты: масло, майонез, кетчуп, колбасы и кондитерские изделия – все под брэндом «Байсад». «В Ставрополье нас знают
как производителя широкой гаммы продуктов, – говорит директор по
продажам ГК "Байсад" Владислав Носов. – Наша цель – добиться того,
чтобы в этом качестве нас знали по всей России. Осваивая каждый регион, мы сначала приходим с макаронами, а в дальнейшем, когда люди
их распробуют и к брэнду появится доверие, будем постепенно выводить и другие наши продукты».
Компания «Байсад» основана в 1990 году несколькими партнерами.
Она занимается заготовкой сырья и производством макарон, кетчупов,
томатной пасты, майонеза, подсолнечного масла, колбас и кондитерских изделий. Сегодня в ГК «Байсад» входят: центральный офис и завод
«Русская мельница» в Москве; завод по производству макарон, печенья
и кексов, а также завод по производству майонеза и томатной пасты в
Кисловодске; завод по производству колбасных изделий, мукомольный
комплекс, животноводческий комплекс и посевные площади в Новопавловске; макаронная фабрика, мукомольный комплекс и элеватор в Кашире. Оборот ГК «Байсад» за прошлый год составил $ 58 млн.
Сезон макарон
78
История компании началась в 1990 году в Кисловодске (ее основали несколько партнеров, имена которых в «Байсаде» не разглашают) –
тогда она специализировалась на заготовке и поставке сырья для масложировых комбинатов. Через пару лет удалось наладить производство
майонеза на собственных мощностях в Кисловодске и заказать розлив
подсолнечного масла на заводе в Урюпинске. Параллельно стали заниматься заготовкой и переработкой зерна. За десять лет в Ставрополье
«Байсад» занял долю около 30 % рынка майонеза. Как уверяют в компании, таких результатов удалось добиться, поскольку в Ставропольском
крае в то время у них практически не было конкурентов.
В начале 2000-х руководство компании решило начать развиваться
еще в одном направлении. «Мы принялись тщательно изучать регион, –
рассказывает Владислав Носов. – И вскоре выяснилось, что на юге России пустует рынок макаронных изделий. Сильные местные игроки вообще отсутствовали, а импортная продукция была большинству покупателей не по карману». К тому времени в Ставропольском крае «Байсад»
уже успел зарекомендовать себя как производитель качественных товаров. Поэтому макароны решили позиционировать в среднем ценовом
сегменте и производить из твердых сортов пшеницы. За счет уже сформированной лояльности к брэнду «Байсад» и отсутствия конкуренции
всего за год доля компании на ставропольском рынке макарон приблизилась к 30%. И тогда «Байсад» принялся расширять свою географию.
В конце 2002 года «Байсад» приобрел каширскую макаронную фабрику «Маккон», которая была переименована в «Байсад-Кашира», и открыт офис в Москве. «Несмотря на то, что в Ставрополье у нас был простор для развития производства, мы поняли, что готовы к децентрализации, и приобрели мощности в Подмосковье, – объясняет Носов. Это позволило, во-первых, выйти в центральные регионы и заметно сократить
транспортные издержки, а во-вторых, в кратчайшие сроки наладить выпуск
длинных макаронных изделий – лапши и спагетти. До этого мы выпускали
только короткорез». С приобретением каширской фабрики общий объем
производства макарон достиг 150 тонн в сутки. Так всего за год «Байсад»
стал одним из крупнейших производителей на макаронном рынке.
Верность питерцев
«В 2003 году компания вышла на рынок Петербурга, – говорит
Владислав Носов. Это один из самых сложных рынков в России, возможно, даже сложнее московского». Сложность питерского рынка главным образом заключается в консервативности местного потребителя.
«Питерцы зачастую так привыкают к определенным маркам, что ни за
какие коврижки не хотят пробовать новые, – объясняет менеджер по маркетингу ГК "Байсад" Ольга Быкова. – К примеру, когда мы пришли на
этот рынок, лояльность местного населения к марке макарон "Знатные"
79
(производитель – "Первая петербургская макаронная фабрика", входящая
в "Агрос") составляла около 90%. С этим нужно было что-то делать».
Поэтому в Питере основной задачей стало приучение потребителей
к своей марке. За год удалось договориться с ключевыми сетями: «Лентой», «Пятерочкой», «Копейкой», а на многочисленные промоакции
вместе с рекламой в СМИ компании было потрачено около $1 млн.
Большинство производителей макарон, по мнению Владислава Носова, ориентируются на целевую аудиторию, в которую входят неработающие женщины от 45 лет. «Мы же составили такой портрет нашего потенциального потребителя в Питере – работающая женщина от 35, на это
и ориентировались в разработке стратегии продвижения. Как оказалось,
мы попали в точку», – утверждает Владислав Носов. В первый же год
пребывания на питерском рынке, по данным Gallup Media, доля потребителей, покупающих макароны «Байсад», составила 13%, а в 2004 году
этот показатель вырос до 20%. «В прошлом году мы заняли четвертое
место, сейчас уже на третьем после «Макфы» и «3натных», – продолжает
Носов. – А вскоре думаем побороться и за второе». Поэтому в Питере
«Байсад» продолжает вкладываться в рекламу, и в первом полугодии
2005-го, по данным: ТNS Gallup AdFact, по количеству рекламных выходов на телевидении «Байсад» опередил «Макфу» и «Алтан», заняв первое
место среди рекламодателей.
По словам арт-директора агентства PR Exclusive, которое разрабатывало для «Байсада» новый дизайн упаковки специально для питерского
рынка, Елены Тишанской, в результате проведенных исследований выяснилось, что целевой аудитории больше всего импонирует то, что макароны производятся в Кисловодске. У людей это ассоциируется с солнцем,
здоровым: образом жизни. Кроме того, респонденты живо реагировали на
то, что макароны экспортируются в Италию (в тот период компания часть
продукции продавала там). Эти два основных фактора отразились в редизайне упаковки: образом-идентификатором стала мельница, появились
флаги Италии и России и надпись об экспорте в Италию.
Столичные запросы
Успехи в Питере вдохновили «Байсад» на дальнейшую экспансию.
В конце прошлого года руководство компании решило, что пришло
время завоевывать столичный рынок. До этого опыт точечных продаж
«байсадовских» макарон в Москве уже был, но его результаты оказались более чем скромными. По данным «Бизнес Аналитики», макароны
«Байсад» в 2004 году занимали всего 1,9% московского рынка.
В начале нынешнего года «Байсад» купила московского производителя «Русская мельница», специализирующегося на выпуске макарон
в формате «гнезда». «У нас такого формата до этой покупки не было, а
он просто необходим на столичном рынке, – поясняет Носов. – Это более дорогой формат, тем более что "Русская мельница" выпускала до80
вольно большую линейку с различными добавками, а на столичном
рынке чем больше линейка, тем лучше: москвичи ценят разнообразие».
С июня этого года началась федеральная кампания по продвижению
макарон «Байсад», включающая рекламу в прессе и на наружных носителях, телевизионные ролики. По данным ТNS Gallup AdFact, в столице
«Байсад» также возглавил список крупнейших рекламодателей на макаронном рынке. «3а месяц ротации ролика только на НТВ и ТНТ мы потратили $1 млн. Сейчас показ приостановили, поскольку июль – не самый удачный месяц для макаронщиков, – рассказывает Ольга Быкова. –
Но с сентября ролик вновь появится в эфире».
По словам Быковой, цель первого этапа кампании в том, чтобы потребитель начал узнавать марку: в Москве слово «Байсад» пока еще
мало кому о чем-то говорит. «Осенью мы получим данные исследования по итогам первого этапа рекламной кампании, – говорит Ольга Быкова. – На их основании сможем оценить ее эффективность, а также
получим необходимые сведения о знании марки, потреблении и лояльности. Проанализировав все это, сможем уже планировать дальнейшие
действия, в том числе и промоакции – как в Москве, так и в регионах».
Однако, как говорит гендиректор компании «Инфолинк» Андрей Гуров, то, что «Байсад» запустил рекламную кампанию в июне, весьма удивительно. «Странно запускать ролик про макароны летом, это совершенно неподходящий сезон», – считает Гуров. По его словам, рекламная кампания на макаронном рынке в принципе редкость, тем более в России». К
тому же, по его мнению, «Байсаду» вряд ли удастся добиться каких-то
серьезных результатов только с помощью рекламы. О слабой эффективности подобного подхода свидетельствует и история с макаронным брэндом «Ты и я», принадлежащим «Агросу». Заявив осенью прошлого года
рекордный для макаронного рынка рекламный бюджет в $ 6 млн, концерн
не сумел добиться с новой маркой желаемых результатов: вместо запланированных 7% она занимает в своем сегменте лишь 2,8%.
Объятия конкурентов
Пока макароны «Байсад» не могут похвастаться значительной долей
рынка: по оценкам «Бизнес Аналитики», на конец 2004 года марке принадлежало всего 3,6% (данные по 12 крупным российским городам, исключая Москву). Для сравнения: лидеры рынка «Макфа», «Экстра-М» и
«Первая петербургская макаронная фабрика» занимали 27,7%, 14,1% и
7,1% соответственно. В «Байсаде» рассчитывают за счет активной рекламной политики увеличить свою долю в два раза. Однако в том, что это возможно, на рынке сомневаются. «Это нереально сделать, оставаясь только в
среднем ценовом сегменте, – полагает гендиректор холдинга "Алтан" Валерий Покорняк. – Мы, например, увеличили объем производства, потому
что нашли нишу в более низком ценовом сегменте, стали выпускать еще и
макароны эконом-класса». Кроме того, в течение последнего года не стоя81
ли на месте и конкуренты «Байсада». Так, осенью группа «Агрос» объявила о том, что с зернового трейдинга будет переориентироваться на выпуск
и продажу макарон и планирует увеличить объемы производства к концу
этого года на 20%. «Макфа» весной принялась наращивать мощности, купив у агропромыщленного холдинга «Русагрокапитал» несколько мелькомбинатов. «Алтан» решил отказаться от аутсорсинга и в ближайшее
время запускает собственную линию по производству длинных макарон.
При этом аналитики в один голос говорят о стагнации рынка: он
уже не первый год не прибавляет в объемах. «Привлекательность рынка
в его емкости, – объясняет директор по стратегическому маркетингу
"Агроса" Юлия Блинкова. – Рынок стагнирует, если смотреть на тонны,
но в деньгах он растет, и не только за счет инфляции, но и из-за тенденции потреблять более дорогие марки. Растет доля фасованной продукции вообще и сделанной из твердых сортов в частности». Тем не менее,
в целом потребление макаронных изделий снижается, и это не может не
беспокоить игроков. «У нас макароны традиционно считаются дешевым
блюдом, и даже не блюдом, а гарниром, – сетует Носов. – Поэтому
нужно формировать культуру потребления заново».
Помимо снижающегося потребления перед многими игроками сейчас
стоит проблема сырья. По словам Валерия Покорняка, можно по пальцам
пересчитать макаронные фабрики, у которых есть собственная мельница, а
также мельницы, которые могут произвести по аутсорсингу макаронную
крупку или муку приемлемого качества. Но как раз в этом «Байсаду» повезло: компания владеет мукомольным комплексом в Новопавловске.
Back in Урюпинск
Вслед за макаронами «Байсад» вскоре планирует выпустить на
национальный рынок бутилированное подсолнечное масло. Пока компания занималась макаронами, выпуск масла был приостановлен. «На
заводе в Урюпинске, где был размещен наш заказ на производство масла, оборудование устарело, – рассказывает Владислав Носов. – Но мы
решили, что через какое-то время, когда брэнд за счет макарон укрепится на рынке, можно будет вернуться к маслу. Мы не вкладывались в
модернизацию урюпинского завода, а просто дали им ряд рекомендаций, и теперь, когда они их выполнили, снова разместили у них заказ».
Пока «Байсад» выпускает всего 500 тыс. бутылок в месяц. Вячеслав
Китайчик, руководитель масложирового направления холдинга «Русагро», считает, что на этот рынок имеет смысл выходить с ежемесячным объемом не менее 6–7 млн бутылок. Однако в «Байсаде» объясняют, что пока захват серьезной доли рынка масла в их планы не входит.
«Мы понимаем, что основные игроки не принимают нас всерьез, – говорит Владислав Носов. – Но для нас сейчас на этом рынке важна не доля,
а само присутствие. Это шаг к нашей цели – быть производителем не
82
одного продукта, а целой гаммы». Носов надеется, что за маслом вскоре
последуют и другие продукты
Вопросы к кейсу
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес-портфеля компании «Байсад» и определите тип бизнес-портфеля. Результаты
впишите в табл. 8.4.
Таблица 8.4
Существующий перечень элементов
бизнес-портфеля и марок
Планируемый перечень элементов
бизнес-портфеля и марок
2. Используя модель развития «товар – рынок» И. Ансоффа, классифицируйте, какие стратегии развития используются компанией «Байсад». Результаты оформите в виде матрицы (табл. 8.5).
Таблица 8.5
Тип товара
…………
Тип товара
…………
Тип рынка
………….
Группа стратегий 1
Группа стратегий 2
Тип рынка
………….
Группа стратегий 3
Группа стратегий 4
Задание 9. Проведите SWOT-анализ компании (по выбору)
1. На основе представленной в табл. 8.6 информации выявите сильные и слабые стороны компании, оцените угрозы и возможности для
компании. Результаты оформите в форме таблицы.
Таблица 8.6
Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы
SWOT-анализ
Факторы внутренней среды
Факторы внешней среды
1 Сильные стороны:
1.1 Известное имя, высокий рейтинг среди
банков страны, выход на международный рынок (отделение на Кипре)
1.2 Третье место в стране по размеру инвестиций в отечественную экономику
2 Возможности:
2.1 Предоставление банкам относительной свободы (в установлении процентных ставок, понижению нормативов прибыльности,
адекватности капитала)
83
1.3 Сеть филиалов разветвленная
1.4 Универсальный ассортимент
2.2 Уменьшение роста инфляции
2.3 Оживление промышленности
1. Слабые стороны:
1.5 достаточно высокий уровень цен на продукты (ставки часто неконкурентоспособны)
1.6 Медленный оборот капитала (долгосрочные
кредиты и инвестиции в промышленность)
1.7 Маркетинговые мероприятия в основном
носят разовый характер, не систематизированы
1.8 Недостаточно занимается инновационной
деятельностью, недостаточное количество
АСУ, слабая технология доставки продуктов,
не развитая сеть банкоматов, нет РС-банкинга
1.9.Подготовка кадров на среднем уровне
1.10 Ограничены часы работы, режим работы
не всегда удобен для клиентов
Угрозы:
2.4 Обострение конкуренции на
банковском рынке (выход зарубежных компаний и объединение
слабых с сильными) олигополия
GR-10=10% кредитные операции
и 5% депозиты
2.5 Преобладание рынка потребителей, развитее карточных
платежных систем
2.6 Потребность клиентов в автоматизированных системах
платежей
2. Составьте матрицу SWOT-анализа, результаты оформите в виде
табл. 8.7. В таблице 8.8 по результатам табл. 8.7 сформулируйте результаты пересечения самых значимых факторов:
 «+» если предприятие может использовать возможность внешней
среды или нейтрализовать угрозу;
 «–» ставится в том случае, когда имеющимися сильными сторонами предприятия невозможно нейтрализовать угрозы;
 графы остаются незаполненными в случае отсутствия связи между факторами.
Таблица 8.7
Матрица-SWOT компании
Факторы внешней среды
ВОЗМОЖНОСТИ
2.1
2.2
2.3
2.4
УГРОЗЫ
2.5
2.6
2.7
2.8
Итого
(внутренняя
среда)
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1.1
+
+
+
+3
1.2
+
+
+
+3
+
+
1.3
+
1.4
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1.5
1.6.
84
+
+2
1.7
1.8
Итого
(внешняя среда)
Таблица 8.8
Ключевые факторы матрицы SWOT
Рынок
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Развитие
…..
Компенсация угроз
….
Слабые стороны
Что изменить?
….
Проблемный
…
Фирма
3. Сформулируйте базовые гипотезы о перспективах деятельности
фирмы и определите поле альтернативных направлений ее дальнейшего
развития для зон: 1) развитие; 2) компенсация угроз; 3) что изменить;
4) проблемная зона.
2.9. Задания по теме «Управление товаром»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Под рыночным жизненным циклом товара понимают период
времени:
а) с начала продаж товара до момента их прекращения
в) от замысла и разработки товара до его снятия с производства и
продаж
с) с момента признания товара потребителями до момента снижения к нему интереса
д) в течение которого товар имеет максимальные продажи.
2. Кривая жизненного цикла товара, состоящая из ряда последовательных циклов, обусловленных открытием новых характеристик товара, способов его использования, либо появлением новых потребителей,
называется:
а) классическая кривая
в) кривая стиля
с) кривая фетиша
д) гребешковая кривая.
85
3. Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой
конкуренции рекомендуется на стадии ___________жизненного цикла
товара:
а) спада
в) зрелости
с) роста
д) внедрения.
4. На стадии роста жизненного цикла товара маркетинговые усилия
направлены на:
а) стабилизацию доли рынка
в) углубление рынка
с) оживление рынка
д) разработку нового товара.
5. Первым этапом процесса разработки нового продукта является:
а) бизнес-анализ
в) генерация идей
с) создание нового образца товара
д) разработка прототипа товара.
6. В качестве методов генераций идей могут использоваться (несколько ответов):
а) «мозговой штурм»
в) анализ существующих товаров
с) матрица бостонской консультационной группы
д) SWOT-анализ.
7. В зависимости от степени восприимчивости к новинкам различают следующие типы потребителей:
а) новаторы и консерваторы
в) сомневающиеся и рискующие
с) оптовики и розница
д) тактики и стратеги.
8. Потребителей, всесторонне обдумывающих решение о покупке
новинки, но принимающих его раньше, чем основная часть целевого
рынка, называют:
а) новаторами
в) консерваторами
с) ранним большинством
д) поздним большинством.
9. Конкурентоспособность товара – это:
а) его способность более эффективно, чем товары-конкуренты, удовлетворять потребность покупателя
в) позиция товара на рынке и в сознании целевых потребителей
с) его стоимостные показатели
д) известность среди целевых потребителей.
86
Задание 2. Ответьте на вопросы
1. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар
нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые
мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
2. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению
товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта.
Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.
3. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.
4. Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста
объемов продаж.
5. Период высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж.
Задание 3. Дайте характеристику основным стадиям жизненного
цикла товара, заполнив табл. 9.1.
Таблица 9.1
Стадии ЖТЦ: основные характеристики
Характеристики
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Объем продаж
Издержки на 1-го потребителя
Прибыль
Уровень конкуренции
Потребители
Стратегия маркетинга
Задание 4. Опишите изменение маркетинговых переменных с течением стадий жизненного цикла товара, заполнив табл. 9.2.
Таблица 9.2
Стадии ЖТЦ: изменение маркетинговых переменных
Переменные
Внедрение
Рост
Товар
Цена
87
Зрелость
Спад
Распределение
Продвижение
Задание 5. Разработайте программу мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме (табл. 9.3).
Таблица 9.3
Этапы жизненного цикла товара
Мероприятия
Внедрение на рынок Рост Зрелость Спад
1
2
3
4
5
Изменение цены
Наличие рекламы
Интенсивность рекламы
Окончание табл. 9.3
1
2
3
4
5
Пробный маркетинг
Сервисное обслуживание
Формы продажи
Привлечение торговых посредников
Проведение распродаж
Модернизация товара
Другие мероприятия
Задание 6. Для понимания возможностей продукта как товара
производителю, оптовой или розничной торговой компании, рекламным агентствам необходимо рассматривать и оценивать товар в трех
измерениях.
В таблице 9.4 описано содержание каждого измерения. Вам необходимо указать 2 собственных примера 3-ступенчатой оценки товара (1 пример – любой товар народного потребления, 2 – любой вид услуги).
88
Таблица 9.4
Измерение товара
Содержание измерения
Пример
Конкретный
продукт
Физическая и материальная сущность товара. Цвет, вкус, размер, масса, цена и др.
Посуда с антипригарным покрытием
Расширенный
продукт
Образ и сопутствующая потребительская
ценность, «шлейф» обслуживания. Гарантии, удобство в эксплуатации, скидки,
имидж, адаптированность, конкурентоспособность, торговая марка
«Тефаль»,
прочное покрытие, удобное в эксплуатации
Обобщенный
продукт
Вещь (услуга) для решения каких-то проблем. Может отражать социально-этическую концепцию маркетинга
«Тефаль», ты
всегда думаешь о нас!»
Задание 7. Городской молокозавод выводит на рынок новую продуктовую линию под новым брендом. На рынке хорошо развиты все
средства коммуникаций. Разработать мероприятия маркетинга для такой фазы жизненного цикла, как фаза внедрения товара на рынок.
Задание 8. Фабрика игрушек выводит на рынок новый продукт
(мягкая игрушка для детей в возрасте 3–5 лет). Разработать мероприятия маркетинга для таких фаз жизненного цикла, как фаза роста и фаза
зрелости.
Задание 9. Оцените конкурентоспособность товара, по сравнению
с конкурирующими образцами, на основе данных, представленных в
табл. 9.5. Дайте краткие пояснения по итогам решения, охарактеризовав
перспективы анализируемого товара на рынке.
Таблица 9.5
Технические параметры товаров-конкурентов
Характеристика
товаров
1. Срок службы, лет
ВажАнализиКонкурент А Конкурент В
ность руемый товар
для
потре- значезначезначебите- ние по- балл ние по- балл ние по- балл
лей казателя
казателя
казателя
2
3
4
89
4
2. Гарантия, лет
4
1
1,5
2
– время безотказной работы, ч
5
5700
5750
5700
– среднее время восстановления, ч
3
0,5
1
0,5
4. Надежность
5
0,9
0,8
0,9
5. Совместимость, баллы (max – 5)
2
5
4
5
6. Программное обеспечение, баллы (max – 5)
5
4
2
4
Технические характеристики:
Задание 10. В таблице 9.6 представлены данные по продажам отдельного товара за 7 лет. Рассчитайте недостающие показатели. Постройте кривую жизненного цикла товара, обозначьте стадии. На какой
из них находится товар в данное время? Предложите возможные способы продления жизненного цикла товаров.
Таблица 9.6
Год
Затраты, тыс. у. е.
Цена
Объем
Валовая
товара, продаж,
прибыль,
у.е.
тыс. шт. постоянные переменные на маркетинг тыс. у.е.
1
120
5
300
2
120
6
110
3
125
10
100
4
130
14
5
125
12
60
6
115
10
60
7
110
8
40
100
120
50
90
2.10. Задания по теме
«Решения в области товарной политики»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1. Период существования определенного вида товара на рынке (в
продаже), который характеризуется изменением во времени объемов
продаж и прибыли ( ).
2. Перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями ( ).
3. Расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек
зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с
ними называется ( ).
4. Графической моделью перекрестной классификации является ( ).
5. Графической моделью иерархической классификации является ( ).
6. Перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранный с учетом потребностей целевого сегмента, имеющих
определенную ценовую ориентацию ( ).
7. Основными характристиками торгового ассортимента являются:
( ), ( ), ( ), ( ), ( ).
8. Укажите последовательность стадий формирования торгового
ассортимента ( ), ( ), ( ).
Задание 2. Выберите правильный ответ
1.Что на ваш взгляд, означает термин «товар»:
а) любое предложение фирмы, удовлетворяющее потребность
б) физический объект, удовлетворяющий потребность
в) продукт, производимый в массовых количествах для удовлетворения потребности.
2. Предлагаемый на продажу товар с определенным набором физических свойств, с определенным уровнем качества, марочным названием, упаковкой и дополнительными услугами называется:
а) товар по замыслу
б) товар в реальном исполнении
в) товар с подкреплением
г) товар в полном смысле.
3. Из следующих товаров выберите те, которые относятся к группе
товаров кратковременного пользования:
а) холодильники, одежда
б) пиво, мыло
в) ремонтные работы, стрижка.
4. Что, по-вашему, лежит в основе классификации потребительских
товаров:
а) природа товаров
91
б) то, что люди думают о товарах и как их покупают
в) то, как фирма-производитель рассматривает свой товар
г) методы распределения товаров.
5. Укажите утверждение, характеризующее товары повседневного
спроса:
а) в процессе покупки товары сравниваются между собой по показателям качества, цены и т.д.
б) товары имеют уникальные характеристики
в) товары покупаются часто и без особых раздумий
г) потребители обычно не считают их нужными.
6. Товары импульсивной покупки обычно покупаются:
а) регулярно
б) без всякого планирования и поисков
в) при возникновении острой нужды в них.
7. Какой класс товаров требует для своего сбыта наибольших маркетинговых усилий в виде рекламы и агрессивных продаж:
а) товары пассивного спроса
б) особого спроса
в) товары повседневного выбора
г) предварительного выбора.
8. Для какого класса потребительских товаров важно наличие множества торговых точек:
а) для товаров повседневного спроса
б) предварительного выбора
в) особого спроса.
9. Торговая марка – это:
а) эмблема, символ
б) специфическое шрифтовое оформление
в) слово, используемое для определения товаров продавцом.
10. Какую из следующих функций не выполняет марочное название:
а) создает отличительный образ продукции
б) способствует снижению цены товара
в) способствует увеличению продаж
г) облегчает выбор покупателя.
11. Что служит внешней упаковкой для лосьона после бритья:
а) флакон
б) картонная коробка
в) ящик из гофрированного картона, вмещающий 50 бутылок.
Задание 3. На основе многоуровневой модели товара / услуги проведите анализ следующих предложений: мобильный телефон, гостиничные услуги, парк аттракционов. Раскройте содержание каждого
уровня, дайте свои рекомендации.
92
Задание 4. Найдите в правой колонке определение, соответствующее термину в левой колонке (табл. 10.1).
Таблица 10.1
1. Ширина ассортимента
1. Количество позиций в каждой ассортиментной группе
2. Глубина ассортимента
2. Рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения магазина
Сбалансированность 3.Перечень товаров, реализуемых розничным торговым
ассортимента
предприятием
Производственный
ассортимент
4.Количество предлагаемых ассортиментных групп
Торговый ассортимент
5.Перечень товаров, выпускаемых предприятием-изготовителем
6. Устойчивость
6. Перечень товаров, выпускаемых разными производителями, но объединенных по нескольким признакам (чаще всего более чем по трем)
7. Товарная (ассортиментная) группа
7. Обеспечение постоянного наличия в продаже набора
определенных разновидностей товаров
93
Задание 5. Рассчитайте контрольную цифру для штрихкода растворимого кофе Бразилиан Бест, продающегося в Тольятти:
789 73314 0012 ( )
Задание 6. Фирма «Сапфир» производит ювелирные изделия. Базовая стратегия фирмы – дифференциация. Фирма имеет зарегистрированную торговую марку, которая не выполняет свою функцию –
идентификацию товаров фирмы. Изменить базовую стратегию развития фирма не может из-за производственного потенциала. Поэтому
руководство принимает решение о создании и продвижении новой
торговой марки. Разработайте идею новой торговой марки для ювелирной фирмы.
Задание 7. Фирма приняла решение о создании сети супермаркетов
для потребителей с высоким уровнем доходов: необходимо разработать
идею бренда и программу брендирования (на уровне идей). В городе
уже действуют 3 сети супермаркетов, которые обслуживают население
без учета уровня доходов.
Задание 8. Предприятие планирует вывести на рынок новый прохладительный напиток из натурального сырья. Напиток ориентирован
на молодежную аудиторию, характеризующуюся позитивным настроем,
думающую о будущем и ведущую активный образ жизни – старшеклассников и студентов вузов из семей со средним и выше среднего уровнем
дохода. Разработайте имя торговой марки для нового продукта. Обоснуйте свои предложения.
Задание 9. Разработайте логотип, макет печатной рекламы и коммерческие аргументы для предприятия, производящего косметические
продукты из натурального сырья. Обоснуйте свои предложения.
Задание 10. На основе данных, представленных в табл. 10.2 и 10.3:
1. Выполните АВС-анализ, совмещенный с XYZ-анализом.
2. Постройте матричную проекцию совмещенного анализа ABCXYZ.
3. Сформулируйте основные выводы по структуре ассортимента и
рекомендации по оптимизации (усовершенствованию) ассортимента для
компании оптовой торговли.
94
Таблица 10.2
Данные для проведения АВС-анализа
Исходные данные для проведения ABC -анализа
№
позиции
Наименование товара
Г
Доля
Доля
Доля р
пози№
позиСредний
на- у
ций в пози- ций в
товаррас- п
общей ции общей
ный
таю- п
сумме
ас- сумме
запас за
щим а
товар- сор- товар2009 г.,
итоных
тиных
тыс. руб.
гом,
запа- мента запа%
сов, %
сов, %
1
Безалкогольные напитки
538,38
2
Слабоалкогольные напитки
(алкогольная продукция до
13%, коктейли, джин-тоники)
554,754
3
Пиво фасовочное/бутылочное
318,15
4
Пиво фасовочное/баночное
277,95
5
Вина (белые/красные; сухие,
п/сухие, сладкие, п/сладкие)
789,33
6
Вина игристые
218,55
7
Водка
507,48
8
Настойки (40%)
277,95
9
Джины (47%)
242,35
10
Ликёры (25%)
105,1
11
Портвейны (18%)
148,05
12
Ромы (40%)
122,95
13
Текила (38-40%)
249,9
14
Мартини
479,6
15
Виски
105,58
16
Коньяки
231,25
17
Шампанское
419,43
Итого
Упорядоченный
список
5586,754
95
Таблица 10.3
Данные для проведения XYZ-анализа
Реализация за квартал
2007 года, тыс. руб.
№
п
о
з
и
ц
и
и
Наименование
товара
I
II
III
IV
736,05
758,2
771,35
730,1
Слабоалкогольные напитки (алкогольная
2
683,65
продукция до 13%, коктейли, джин-тоники)
696,1
720,8
681,3
3
Пиво фасовочное/бу491,75
тылочное
498,8
483,55 487,65
4
Пиво фасовочное/баночное
515,55 533,95 523,85
1
Безалкогольные
напитки
506,2
Вина (белые/крас5 ные; сухие, п/сухие,
сладкие, п/сладкие)
1147,4 1159,6 1120,3 1179,85
6 Вина игристые
146,55
115,7
93,25
127,15
7 Водка
738,25 742,85
748,9
756,05
8 Настойки (40%)
210,7
9 Джины (47%)
177,35 189,85 199,95 191,95
10 Ликёры (25%)
172,75
11 Портвейны (18%)
255,95 249,35 199,95 215,15
12 Ромы (40%)
165,8
131,65
13 Текила (38-40%)
242,6
239,95 248,25 256,45
14 Мартини
199,1
171,05 142,75 187,55
15 Виски
211,05
209,2
213,3
216,25
16 Коньяки
248,35
247,4
238,2
239,9
17 Шампанское
377,7
380,55 403,15
Итого
6711,2 6676,85
202,85 199,45 215,15
168,2
96
165,45 168,95
87,45
6570
151,6
379
6707,9
Реализация
за 4
квартала
2009
года,
тыс.
руб.
Среднее
значение
реализации
за
квартал
Коэффициент
вариации,
%
Задание 11. Проведите АВС-анализ по двум параметрам: вкладу в
продажи (доля продаж в %) и вкладу в прибыль (доля прибыли в %) с
построением графической модели (графика), сформулировать основные
выводы по структуре ассортимента и рекомендации по оптимизации
(усовершенствованию) ассортимента производственной компании. Исходные данные для АВС-анализа представлены в табл. 10.4.
Таблица 10.4
Данные для АВС-анализа
Товар
Продажи,
тыс. руб.
1
422
120
2
890
420
3
3800
1200
4
240
56
5
2480
890
6
1350
730
7
280
130
8
989
245
9
3200
1560
10
240
89
Итого
Доля
сбыта, %
100
Прибыль,
тыс. руб.
Доля
прибыли, %
100
Задание 12. Бутик «Аквамарин» предлагает широкий ассортимент
стильной бижутерии. Находится по адресу: ТЦ Алеутский, 2 этаж. Разработайте рекомендации по женскому и мужскому ассортименту (мужского нет вообще). Предложите мероприятия по продвижению товаров
бутика.
Задание 13. Компания «Михайловский бройлер» объявляет конкурс «Весеннее обновление»! Приморский бренд стремится удивить
новой, яркой, радующей глаз упаковкой. Разработайте дизайн новой
упаковки (на подложке) для куриной продукции компании «Михайловский бройлер». Упаковка единая для замороженной и охлажденной
продукции. Упаковка должна нести в себе весеннее настроение.
97
2.11. Задания по теме
«Разработка ценовых стратегий и программ»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1. На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние ( ).
2. Данная функция цены позволяет осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики ( ).
3. Данная функция цены показывающая необходимые затраты на
производство продукции ( ).
4. Денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма
тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать
или использовать товар или услугу называется ( ).
5. Данная функция цены заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство ( ).
6. Как называется показатель, который определяет количество продукта, которое может быть куплено при данной цене ( ).
7. Данная функция цены осуществляет связь между предложением
и спросом ( ).
8. Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов, получила название ( ).
9. Данная функция заключается в возможном отклонении цены от
стоимости под воздействием рыночных факторов ( ).
Задание 2. Выберите правильный вариант ответа
1. Соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого товара:
a) эластичность спроса по цене
b) эластичность спроса по доходу
c) перекрестная эластичность (спроса по цене).
2. Соотношение относительного изменения спроса на товар к относительному изменению его цены называется:
a) эластичность спроса по цене
b) эластичность спроса по доходу
c) перекрестная эластичность (спроса по цене).
3. Эластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»):
a) больше единицы
b) единичный
c) нулевой
d) меньше единицы.
4. Неэластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»):
a) больше единицы
98
b) единичный
c) нулевой
d) меньше единицы.
5. Издержки, размер которых не связан с изменением объемов производства и сбыта, называются:
a) переменные
b) постоянные.
6. Издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов
производства и сбыта, называются:
a) переменные
b) постоянные.
7. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует
на кривой спроса:
a) верхнюю границу цены
b) нижнюю границу.
Задание 3. Определите эластичность спроса по цене на основе исходных данных, представленных в табл. 11.1. Поясните полученные
результаты.
Таблица 11.1
Наименование
товара
НачальИзменая цена ненная
(Ц1)
цена (Ц2)
Кол-во товара,
проданного по
начальной цене (К1)
Кол-во товара,
проданного по
измененной цене (К2)
Картофель
10
8
100 кг
120 кг
Мясо
82
80
800 кг
820 кг
Велосипед
детский
500
498
98 000 шт.
100 000 шт.
Задание 4. Компания – крупнейший производитель миксеров. Затраты на производство и реализацию продукции имеют следующий вид:
переменные затраты на ед. – $10
постоянные затраты – $300 000
ожидаемый объем продаж – 50 000 шт.
Пользуясь исходными данными, определите уровень базовой цены
на товар:
1) по методу «издержки плюс надбавка» (если планируемая прибыль – 20% от объема продаж);
2) на основе целевой прибыли (если инвестиции в производство –
1 млн $, норма прибыли на инвестиции – 15%).
99
Задание 5. Определите базовый уровень цены на основе измерения
ценности товара, воспринимаемой потребителями.
Товарная категория – соки. Конкурирующие марки: товар А –
«Rich» и товар Б – «J7». Обе марки ориентированы на верхнеценовой
сегмент рынка. Это потребители со средним и выше среднего уровнем
дохода, заботящиеся о своем здоровье, предпочитающие качественные
продукты. Потребители ценят успех и активность, позитивное мировосприятие. Цена «J7» равна 45 рублей за 1 упаковку емкостью 1 л. Определите цену «Rich».
Таблица 11.2
Воспринимаемая ценность конкурирующих марок
Атрибут
Вес
Оценка присутствия
атрибута
Взвешенная
оценка
«Rich»
«J7»
«Rich» «J7»
1. Степень натуральности
4
7
6
2. Широта вкусов
2
8
6
3. Удобство и привлекательность упаковки
3
10
4
4. Популярность марки
1
8
7
Сумма
100
Потребительская ценность
Коэффициент удорожания
Конкурентная цена
Задание 6. Определите цену на основе измерения ценности товара,
воспринимаемой потребителем:
1) определите оценку интегральной потребительской ценности товара на основе использования атрибутивной модели товара и правила
взвешенного сложения;
2) рассчитайте один из элементов маркетингового пространства
цен – оценку цены на базе установленной воспринимаемой потребительской ценности.
Исходные данные: Для выполнения упражнения необходимо
наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одно100
го сегмента рынка (например, губная помада, ручка, калькулятор, мобильный телефон).
Рекомендации по решению:
1. Для каждого товара (А и Б) определяется перечень атрибутов,
которые в той или иной степени учитываются потребителем при покупке товаров данного вида (полученные данные заносятся в столбец 1
табл. 11.3).
2. Оценивается степень важности атрибутов для потребителей выбранного сегмента. Для этого 100 баллов распределяются между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью
вклада каждого из них в решение о выборе между марками (данные заносятся в столбец 2 табл. 11.3). Оценка важности делается не для выбранных образцов, а для выбранного типа товара в целом (полученные
оценки заносятся в столбцы 3 и 4 табл. 11.3).
3. Рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2 табл. 11.3) на оценку присутствия (столбцы 3 и 4 табл. 11.3 для каждого образца товара соответственно). Полученные данные заносятся в столбцы 5 и 6.
4. Общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара (IA, IБ) рассчитывается как сумма взвешенных оценок каждого атрибута (т.е. суммируются атрибуты потребительской
ценности). Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое
поле таблицы.
5. Расчет цены «нашего» товара осуществляется через расчет цены «товара-конкурента». Для этого сначала рассчитывается коэффициент удорожания как отношение индексов потребительской ценности: KА= IA/IБ и KБ= IБ/IA. Затем искомая цена одного товара рассчитывается как по цене другого с помощью полученного коэффициент удорожания (цена «товара-конкурента» должна быть исходно задана):
ЦА=KАЦБ (если товаром-конкурентом является товар Б) и ЦБ=KБЦА (если
товаром-конкурентом является товар А).
Таблица 11.3
Рабочая таблица по определению цены
Атрибут
1
Весовой
коэффициент
Оценка присутствия
(10-балльная шкала)
2
1
2
101
Взвешенная
оценка
А
Б
А
Б
3
4
5
6
Окончание табл. 11.3
1
2
3
4
5
6
3
4
5
6
7
Сумма баллов
Σ=100
Потребительская ценность IA=
IБ=
Коэффициент удорожания
KА=
KБ=
Конкурентная цена
ЦА=
ЦБ=
Задание 6. На основе исходных данных рассчитайте цену единицы
продукции. Объем производства продукции предприятием в месяц составляет 1500 т. Затраты на производство и реализацию продукции –
670 тыс. рублей. Средняя норма прибыли – 25%.
Задание 7. На основе исходных данных рассчитайте цену единицы
продукции. Применяя затратный метод ценообразования, владелец магазина при гостинице получает 25% прибыли к затратам. Закупочная
цена товара А – $1,3/кг, товара Б – $12/шт., товара С – $30/шт. объем
закупок товара А – 300 кг, товара Б – 1000 шт., товара С – 150 шт. Общие транспортные расходы – $200, стоимость аренды – $15 в день, заработная плата продавца – $50 в неделю. Товар предполагается продать
за неделю.
Задание 8. Определите объем продаж товара фирмы с учетом скидки. Фирма-дистрибьютор в среднем продает 300 единиц товара в неделю. Она закупает его цене $2,50, а реализует по $3. Если в течение одной недели дистрибьютор будет предлагать 10%-ную скидку, сколько
единиц товара он должен будет продать, чтобы валовая прибыль осталась неизменной?
Задание 9. Рассчитайте цену, используя метод «издержки +» и следующие данные:
Переменные издержки
– 60 у.е. (на единицу изделия);
Постоянные издержки
– 15 000 у.е. (на весь объем);
Ожидаемый объем реализации – 5000 единиц;
Ожидаемая прибыль
– 40%
102
Задание 10. Рассчитайте точку безубыточности, используя следующие данные:
Цена изделия
– 70 у.е.;
Постоянные издержки
– 15 000 у.е. (на весь объем);
Переменные издержки
– 60 у.е. (на единицу изделия).
Задание 11. Укажете правильный вариант ответа. Фирма по
производству соевого сыра «ТОФФУ» установила цену на свою продукцию методом «Средние издержки + прибыль», которая составила
(А – 8,15; В – 10,23; С – 12,14; D – 17,27), и определила точку безубыточности (А – 1003; В – 1500; С – 980; D – 2005) исходя из следующих данных:
Переменные затраты
– 2,5 у.е.
Постоянные
– 15 500 у.е.
Ожидаемый объем реализации
– 3000 упаковок
Планируемая прибыль
– 25%.
Задание 12. Спрос на шоколадные конфеты в кондитерском магазине за неделю характеризуется следующими данными (табл. 11.4) Рассчитайте выручку, коэффициент ценовой эластичности спроса Эц =
( Q/Q1) / (P/P1), определите вид спроса (эластичный, неэластичный,
единичный, нулевой). Постройте два графика и определите оптимальную цену.
Таблица 11.4
Цена за 1 кг.,
у. е. (Р)
Величина
Выручка, у. е.
спроса, кг (Q)
4,20
20
3,60
40
3,00
60
2,40
80
1,80
100
1,20
120
0,60
140
103
Коэффициент
ценовой
эластичности спроса
Вид
спроса
Выручка,
усл.ден.ед
Цена,
усл.ден.ед
Спрос,
кг
Спрос,
кг
Рис. 11.1. Зависимость выручки от спроса
Задание 13. На основе исходных данных оцените безубыточное
изменение объема продаж в случае планируемых изменений цены. Поясните полученные результаты.
1) снижение цены – 5 %
2) повышение цены – 5 %
Объем продаж
Цена ед.
Выручка
Переменные издержки на ед.
Постоянные издержки
– 4000 ед.
– 10 $
– 40 000 $
– 5,5 $
– 15 000 $
Задание 14. В течение сезона симфонический оркестр обычно выступает вечером по субботам два раза в месяц, при этом для каждого
выступления готовится новая программа.
Затраты на каждое выступление:
Постоянные накладные расходы
– 1500 $
Издержки на репетиции
– 4500 $
Издержки на выступление
– 2000 $
Переменные издержки
– 1 $ на каждого посетителя
(печать программок и билетов)
Вместимость зала
– 1100 мест
Средняя заполняемость зала
– 900 мест
Цена билета
– 10 $
Коммерческий директор обеспокоен низкой прибылью. Рассматриваются три варианта увеличения прибыли, связанные с изменением цены билета:
1. Акция «Спеши, студент». Входные билеты по 4 $ продаются студентам музыкального колледжа за полчаса до начала концерта, в поряд104
ке живой очереди. По подсчетам, можно реализовать порядка 200 таких
билетов.
2. Воскресные дневные повторения субботнего концерта по билетам ценой 6 $. Возможно реализовать 700 таких билетов, но 150 из них
купили бы те, кто раньше приобретали более дорогие билеты на субботний концерт.
3. Новый цикл концертов в оставшиеся субботние вечера. Возможна цена в 10 $ и продажа 800 билетов. При этом 100 билетов купили бы
те, кто посетил бы новый цикл концертов только дважды в месяц, т.е.,
общее число слушателей увеличилось бы на 700 человек.
Проанализируйте варианты ценовых решений. Следует ли реализовать какое-либо из этих предложений?
Задание 15. Товар продается на конкурентном рынке. Предприятие
не испытывает сложностей с реализацией товара, производственные
мощности загружены полностью. Цена рынка равна 16 руб. Производственная себестоимость составляет 12 руб. Продажи на рынке требуют
издержек в размере 2 руб. на изделие. По какой цене предприятие будет
продавать товар на рынке и своему территориальному отделению? Может ли предприятие реализовать свой товар по цене ниже рыночной?
Почему?
Задание 16. Себестоимость товара составляет 108 руб. Товар попадает в розничную продажу через оптового посредника. Рассчитать цену,
по которой приобретет товар розничный покупатель, если наценка производителя составляет 10%, оптового торговца – 20%, розничного – 25%.
Задание 17. Известный во всем мире специалист по менеджменту
Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит
два ставших по существу классическими примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.
1. Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы: к концу прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий.
Многие изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать
их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить
10 центов, а самая дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долл. –
сумма огромная, если учесть, что 5 долл. считались совсем неплохой
дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллетт», была не лучше многих других. Расходы же на ее изготовление были
намного выше. Однако «Жиллетт» не «продавала» свои бритвы. Она
практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равня105
лась 55 центам, а оптовая – 20 центам, что составляло немногим более
1/5 себестоимости.
Вместе с тем конструкция бритвы была таковой, что в ней можно
было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллетт». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались
они за 5.
Так как использовать каждое лезвие можно было 6–7 раз, то получилось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллетт» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долл., которые ему пришлось бы заплатить за безопасную
бритву, изготовленную конкурентом «Жиллетт», и затем покупать лезвия не дороже 1–2 центов за штуку.
В итоге «Жиллетт» заняла фактически монопольную позицию на
«бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.
2. Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных
машин, крупные машиностроители не видели перспектив в производстве и продаже такой техники. Согласно их расчетам копировальная
машина должна была стоить, минимум, 4000 долл. Они были уверены,
что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что
установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других
экономических показателей. Но какую экономическую выгоду можно
было ожидать от устройства, призванного облегчить секретарскую работу? Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во
всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копировальной машины без каких-либо особенных технических новшеств.
Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5–10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эффективности капиталовложений. Эта услуга
имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы
фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика
копировального оборудования с многомиллиардным оборотом.
Ответьте на следующие вопросы:
1. Назовите основные факторы, которые обеспечивают успех подобной системе презентации продукта и его цены.
2. Можно ли назвать подобную стратегию неэтичной по отношению к потребителю?
3. Приведите примеры подобной схемы представления товара потребителю из российской практики
106
2.12. Задания по теме
«Маркетинговые каналы и логистика»
Задание 1. Выберите правильный вариант ответа
1. Деятельность в комплексе маркетинга по организации системы
физического продвижения товара от производителя к потребителю
называется:
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар.
2. Какой канал распределения предпочтительнее, если количество
потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой
территории:
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный.
3. Какой канал распределения предпочтительнее, если рынок очень
разбросан географически и представлен множеством потребителей в
каждом секторе экономики (в каждой отрасли):
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный.
4. Укажите канал распределения, связанный с перемещением товаров без посреднических организаций:
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный.
5. Укажите канал распределения, связанный с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю:
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный.
6. Любой тип посредника, который выполняет ту или иную работу
по приближению товара к потребителю:
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала.
7. Общее число независимых посредников (уровней), участвующих
в цепочке товародвижения:
1) уровень канала
2) длина канала
107
3) ширина канала.
8. Суммарное количество посредников, находящихся на одном
уровне цепочки товародвижения:
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала.
9. Укажите функцию, которая не относится к прямому каналу распределения:
1) нет посредника, приобретающего права собственности
2) часть функций реализуется посредниками (транспортировка, временное складирование и т.д.)
3) используются формы сбыта: директ-маркетинг, офис-магазин,
Internet-магазин
4) использование независимой торговой сети.
10. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право
собственности на товар), который продает товары людям, покупающим
товар для личного пользования:
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент.
11. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право
собственности на товар), который покупает товар партиями для последующей перепродажи:
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент.
12. Укажите тип посредника (не приобретающего право собственности на товар и работающего за комиссионное вознаграждение), которому производитель делегировал (поручил) задачу сбыта товара оптовым (или розничным) торговцам:
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент.
13. Какой метод транспортировки обладает, по вашему мнению,
наибольшей гибкостью:
1) железнодорожный транспорт
2) автомобильный транспорт
3) воздушный транспорт
4) водный транспорт.
Задание 2. Выберите оптимальные каналы сбыта с целью получения максимальной прибыли; рассчитайте сумму издержек, объем про108
даж и прибыль от реализации по каналам сбыта и от реализации всей
товарной партии. Обоснуйте свое предложение.
Себестоимость товарной партии 100 тыс. денежных единиц. Характеристики каналов сбыта представлены в табл. 12.1.
Таблица 12.1
Характеристики каналов сбыта
Канал сбыта
Емкость канала, Издержки в канале,
Норма
в % к общей
в % к себестоимо- прибыли, в %
себестоимости
сти партии
к объему пропартии
в канале сбыта
даж в канале
1. Прямая продажа
30
4
13
2. Розничная продажа
60
13
7
3. Продажа через оптовых посредников
40
6
8
4. Продажа через торговых агентов
20
3
15
Задание 3. Укажите параметры сбытовой сети, представленной на
рис. 12.1:
длина канала
ширина канала 1 уровня
ширина канала 2 уровня
ширина канала 3 уровня
суммарная конечная ширина канала распределения.
Задание 4. Компания действует на местном рынке домашних
охранных систем.
Маркетолог выделяет три целевых сегмента:
жители типовых многоквартирных домов;
жители новых домов повышенной комфортности;
владельцы коттеджей и отдельно стоящих строений.
В качестве основной формы сбыта на всех сегментах рынка используются личные продажи. Рассчитайте потребность компании в торговых агентах. Предложите рекомендации по повышению производительности труда торговых агентов.
109
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Производство = планируемая доля рынка
I
Оптовая
торговля
(региональная)
II
Оптовая
торговля
(местная)
III
Розничная
торговля
100
200
300
100
100
500
150
100
?
300
100
250
Потребление = фактическая доля рынка
100
?
Рис. 12.1. Параметры сбытовой сети
Таблица 12.2
Показатель
Сегмент А Сегмент В Сегмент С
1. Число клиентов
70
100
150
2. Нормативная частота посещений в месяц
4
2
0,5
3. Количество незапланированных посещений в месяц
10% от количества посещений
по плану
4. Количество несостоявшихся посещений
в месяц
5% от количества посещений
по плану
5. Фонд рабочего времени 1-го агента
6. Норма посещений на 1-го агента, в день
20 дней
4
Задание 5. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме и оптовой фирме – джобберу. Те, в свою очередь,
продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
110
Задание 6. Примите решение по выбору канала товародвижения по
критерию эффективности:
1) канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, – 30 млн руб.; издержки обращения – 20 млн руб., прибыль от реализации товара – 50 млн руб.;
2) одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения 12 млн руб., прибыль
6 млн руб.;
3) двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому
посреднику): издержки обращения – 8 млн руб., прибыль 24 млн руб.
Задание 7. Вам поручено организовать сбыт цемента с антигрибковыми добавками для жилищного строительства, предприятие поставляет свой товар по всей территории Сибири и Дальнего Востока. Опишите
различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.
Задание 8. Фирма, поставляющая товары массового спроса, действует в регионе, где находится 20 универмагов и 160 специализированных магазинов. Ее представители посещают каждый универмаг два раза
в месяц, а каждый специализированный магазин – один раз в месяц.
Считая, что один визит в универмаг и в специализированный магазин
отнимает у представителя 2 часа и 1 час 30 мин. соответственно, рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает по 8 час. в день пять дней в неделю)
2.13. Задания по теме
«Оптовая, розничная торговля и прямой маркетинг»
Задание 1. Выберите правильный вариант ответа
1. Управление физическими потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворения требований покупателей и обеспечения
прибыли поставщику:
1) оптовая торговля
2) розничная торговля
3) маркетинговая логистика.
2. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования:
1) оптовая торговля
2) розничная торговля
3) маркетинговая логистика.
111
3. Любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования:
1) оптовая торговля
2) розничная торговля
3) маркетинговая логистика.
Задание 2. Ответьте на вопросы о формах обслуживания и видах
торговых услуг (многовариантные вопросы)
1. Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, включающего три составляющие.
1) методами продажи товаров
2) торговой площадью
3) дополнительными услугами
4) ассортиментом предлагаемых товаров
5) персональными методами продажи.
2. Дополнительные услуги розничного торгового предприятия:
1) формирование ассортимента
2) упаковка купленных в магазине товаров
3) предложение товара покупателю
4) организация доставки товаров
5) прием и хранение товаров.
3. Информационно-консультационные услуги:
1) проведение презентаций товаров
2) реализация товаров в кредит
3) прием стеклопосуды
4) предоставление информации об услугах магазина
5) организацию автостоянки у магазина.
4. Основные услуги торгового предприятия по реализации товара
включают следующие этапы:
1) формирование ассортимента
2) выкладка товара
3) упаковка товара
4) анализ внутренней среды предприятия
5) исследование рынка.
5. Торговая площадь гипермаркетов составляет не менее:
1) 100 м2
2) 400 м2
3) 650 м2
4) 3500 м2
5) 5000 м2.
6. Индивидуальное обслуживание покупателей предполагает:
1) встречу покупателя и выявление его намерений
112
2) продажу товаров по образцам
3) помощь в выборе товара и консультация
4) предварительные заказы на товар.
7. Такой тип стационарного торгового предприятия, как универмаг
предполагает следующий универсальный ассортимент товаров:
1) продовольственных
2) непродовольственных
3) продовольственных и непродовольственных.
8. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно
от образцов, что позволяет сократить площади торгового зала:
1) индивидуальное обслуживание
2) продажа по образцам и каталогам
3) продажа по предварительным заказам
4) продажа методом самообслуживания.
Задание 3. Укажите неправильный ответ.
1. По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной
торговли:
1) стационарная и полустационарная торговля
2) передвижная (развозная и разносная) торговля
3) виртуальная торговля
4) посылочная торговля.
2. Персональные методы продажи предполагают:
1) внемагазинные формы продажи товаров
2) самообслуживание
3) прямые продажи с помощью торговых агентов
4) телемагазины
5) виртуальную торговлю.
Задание 4. Чем опасно для производителей бытовой техники появление на рынке сильных марок продавцов («Домотехника», «Эльдорадо»)? В связи с растущей силой марок торговцев в данном секторе, какие ответные стратегии могут быть приняты для марок изготовителей?
Проанализируйте достоинства и недостатки каждой стратегии.
Задание 5. Предприятие-производитель предоставляет поощрительную скидку в 3% дистрибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 9%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб.
Рассчитайте цену продаж сначала для скидки 9%, а затем 3% [3].
Задание 6. Товар продается дистрибьютору по цене 240 тыс. руб.
без учета НДС. НДС составляет 18%, а наценка дистрибьютора по от113
ношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар [3]?
Задание 7. Себестоимость товара составляет 108 руб. Товар попадает в розничную продажу через оптового посредника. Рассчитать цену,
по которой приобретет товар конечный покупатель, если наценка производителя составляет 10%, оптового торговца – 20%, розничного – 25%.
2.14. Задания по теме
«Коммуникационная политика компании»
Задание 1. Распределите мероприятия и средства представления
информации по пяти основным группам:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) событийный маркетинг
5) прямой маркетинг (включая личные продажи)
6) Public Relations.
а) Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном периодическом издании (газете) о 10-летнем юбилее компании;
б) Прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов;
в) Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ по
поводу открытия филиала компании;
г) Размещение рекламы на щитовых конструкциях размером 3 на
6 м. на городских улицах;
д) Плакат, рекламирующий товар, который размещен в торговой
точке, где этот товар продается;
е) Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых товаров);
ё) Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене;
ж) Размещение имиджевой статьи в газете «Владивосток»;
з) Размещение рекламных роликов о компании на видеопанно на
городской площади;
и) Спонсорская деятельность (выделение денежных средств на
проведение спортивного праздника);
й) Распространение косметики торговым агентом на дому или на
вашем рабочем месте;
к) Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских журналах;
л) Продвижение и продажи товаров через телемагазины на канале
телевидения;
114
м) Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
н) Демонстрация рекламных блиц-роликов на телеканале СТС;
о) Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров на поставку товаров;
п) Использование дисконтных карт с накопительными скидками;
р) Продажи по телефону или телемаркетинг;
с) Предоставление торговой точке оборудования с фирменной символикой производителя;
т) Организация праздника на площади города по поводу 10-летнего
юбилея компании.
Задание 2. Ответьте на вопросы теста
1. Совокупность различных видов деятельности в комплексе маркетинга по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
его купить:
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар.
2. Комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование
внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью
увеличения продаж:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) личные продажи.
3. Укажите утверждение, не соответствующее чисто рекламным
мероприятиям:
1) участие коммуникативных посредников (СМИ)
2) личный контакт между коммуникатором и коммуникантом
3) обязательная оплата
4) однонаправленность воздействия.
4. Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) личные продажи.
115
5. Деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного
или нескольких средств коммуникаций:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) прямой маркетинг
4) личные продажи.
6. Значимость личности торгового агента (продавца) является отличительной особенностью следующего вида деятельности:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) прямой маркетинг
4) личные продажи.
7. Укажите вид деятельности, который не входит в комплекс мероприятий BTL:
1) реклама
2) PR
3) стимулирование продаж
4) событийный маркетинг.
8. Совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) Public Relation
4) прямой маркетинг.
Задание 3. Установите соответствие между характерными чертами
и основными инструментами маркетинговой коммуникации:
1) характерные черты рекламных мероприятий.
2) характерные черты мероприятий по стимулированию сбыта.
3) характерные черты мероприятий Public Relations.
4) характерные черты процедур мерчандайзинга.
Ответы:
А. Обязательная оплата мероприятий
B. Кратковременность (эпизодичность) проведения
C. Обязательное использование посредников (медиа-каналов)
D. Цель – управление общественным мнением
E. Цель – краткосрочное увеличение объема продаж
F. Цель – помочь найти конкретный товар среди множества других
товаров
116
G. Цель – формирование спроса у потенциальных потребителей
H. Проведение только в торговой точке.
Задание 4. Выберите правильный вариант ответа
1. Одним из основных признаков рекламы является отсутствие
личного контакта между коммуникатором (рекламодателем) и коммуникантом (объектом воздействия):
1) платность
2) неличность
3) однонаправленность
4) опосредованность.
2. Одним из основных признаков рекламы является обязательная
оплата рекламного контакта рекламодателем (коммуникатором) или
спонсором:
1) платность
2) неличность
3) однонаправленность
4) опосредованность.
3. Одним из основных признаков рекламы является обязательная
передача рекламного сообщения через ряд посредников (газеты, журналы, телекомпании, радиостанции и т.д.):
1) платность
2) неличность
3) однонаправленность
4) опосредованность.
4. Одним из основных признаков рекламы является направление
воздействия от рекламодателя к объекту воздействия:
1) платность
2) неличность
3) однонаправленность
4) опосредованность.
5. Разнообразные скидки для конечного потребителя:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) Public Relations.
6. Дорогая сувенирная продукция и представительская полиграфия:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) Public Relations.
117
7. Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) Public Relations.
8. Оказание финансовой поддержки сторонним общественным или
коммерческим организациям:
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) Public Relations.
Задание 5. Сеть фирменных магазинов работает на рынке женской
одежды и ориентируется на покупательниц со средним уровнем дохода.
Одежда характеризуется модным дизайном, недорогая, хорошего качества, рассчитана для повседневного использования. Магазины располагаются в торговых центрах крупных городов (всего по России насчитывается около 80, имеют свой фирменный стиль, стандарты мерчандайзинга, площадь торгового зала около 60 кв.м, без учета примерочных).
На уровне идей разработайте программу по поддержанию лояльности постоянных клиентов. Основное условие – продвижение своей продукции только внутри торговой точки, без использования радийной, телевизионной и иной поддержки. Акции должны носить экономхарактер.
Задание 6. На уровне идей разработайте программу по стимулированию сбыта для предприятия-производителя бытовой техники
(микроволновых печей, телевизоров, стиральных машин, холодильников и т.д.). Предприятие работает в Дальневосточном регионе. Его
доля рынка составляет 23%. На рынке существуют прямые конкуренты – предприятия «А» и «Б», имеющие долю рынка соответственно
25% и 20%. Рынок насыщен аналогичными товарами. Потребители
вполне платежеспособны. Оставшуюся емкость рынка занимают мелкие компании, которые продают аналогичную технику других производителей. Уровень цен у нашего предприятия выше, чем у мелких
торговых предприятий и конкурента «Б», но ниже, чем у конкурента
«А». Качественные параметры предлагаемых товаров однородны.
Предприятие имеет отдел маркетинга, состоящий из квалифицированных и опытных специалистов.
118
Задание 7. Разработайте рекламный слоган для рекламы таких товаров, как детские игрушки, новый вид мясных полуфабрикатов, строительная техника. Обоснуйте свои предложения.
Задание 8. Сбыт продукции компании в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 7200 ед. продукции до начала рекламы и 12 800 ед. продукции под ее воздействием.
В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д, Е объем
продаж составлял 9200 ед. продукции в первом периоде и 11 500 ед.
продукции – во втором.
В городах А и Б мероприятия прямого маркетинга обеспечили получение заказов общим объемом 1200 ед. продукции, а в городе В мероприятия прямого маркетинга не проводились. В городах А, Б и В телереклама была задействована равномерно, помимо этого в городе В применялась радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах составили (тыс. ден. ед): телереклама – 220; радиореклама – 24; прямой маркетинг – 25. Продажа
каждой дополнительной единицы продукции за вычетом транспортных
расходов (не включая затраты на рекламу) дает фирме дополнительную
прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.
Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от
первоначального) можно отнести за счет рекламы? Ответ обоснуйте
расчетами. Какова общая эффективность рекламной кампании? Какова
эффективность каждого вида рекламы? Приведите расчеты, полагая, что
в каждом из городов объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
Задание 9. Изучите бриф от компании ЗАО «Михайловский
бройлер».
Название продукта: Снэк из мяса птицы.
Информация о продукте: компания «Михайловский бройлер» собирается выпустить на рынок снэки – копчёное белое и красное мясо (в
сушёном и вяленом виде). Сушёное мясо будет реализовываться не в
виде стружки, а в виде кусочков 45–70 мм длины и 20–30 мм ширины,
от 2-х (для сушёного продукта) до 5 мм (для вяленого продукта) высоты. Снэки будут производиться из белого мяса (грудка цыплёнка) и
красного мяса (бедро и голень цыплёнка). Мясо будет «коптиться» в
специальном оборудовании. При производстве будут использоваться
только натуральные специи. За счёт специй на рынок будет предложено
3 вида сушёных снэков – с острым, пряным и солёным вкусом, а также 3
вида вяленых снеков с теми же вкусами. Данный продукт будет реализовываться в пакетиках, объёмом 15, 30, 50 и 100 гр.
119
Ситуация на рынке. Данный продукт фактически отсутствует на
рынке. Он продается только в некоторых супермаркетах «на развес», без
фирменной упаковки. В качестве конкурентов рассматриваются все
присутствующие на рынке снэки к пиву.
Особенность продукта в том, что он предлагается иной целевой
аудитории, нежели прочие продукты «Михайловского бройлера». Для
продажи цыплёнка, частей тушки и субпродуктов компания ориентируется на покупателей, предпочитающих качественную пищу, полезную
для здоровья. Возраст аудитории – 25+. Рекламные кампании ориентировались преимущественно на женскую аудиторию. Целевая аудитория
снэков – любители пива (говорить о здоровье в рекламных кампаниях
соответственно нецелесообразно). Кроме того, возраст целевого потребителя снэков – от 14 лет, пол – преимущественно мужчины.
Задания:
1. Предложите вариант упаковки для новых снэков ЗАО «Михайловский бройлер».
2. Разработайте программу продвижения новых снэков на рынке
г. Владивостока, учитывая, что:
– ежемесячный бюджет мероприятий по продвижению новых продуктов не должен превышать 200 тыс. руб.
– программа реализуется только в г. Владивостоке
– предполагается продажа продукта во всех типах розничных продуктовых точек г. Владивостока.
Задание 10. ОАО «НТК» ищет нестандартные способы маркетингового продвижения услуг сотовой связи на примере услуги Мобильного интернета:
1. Выявите целевую аудиторию, максимально заинтересованную в
пользовании услугой.
2. Разработайте промо-кампанию услуги, предложите нестандартные способы рекламы, PR с целью:
– подключения данной услуги существующими абонентами
– привлечения новых абонентов.
3. Выявите новые каналы продаж и продвижения услуги.
Задание 11. Изучите бриф от компании «Дарёный Конь».
О компании. Компания «Дарёный Конь» основана 1 апреля 2009 года. Основной род деятельности – необычные подарки-впечатления. Основная идея – показать людям, что необязательно дарить материальные
подарки, а можно дарить действа, в которых виновник торжества непосредственно сам принимает участие.
Целевая аудитория: женщины 23–35 лет, мужчины 20–30 лет. Со
средним уровнем дохода, как правило, семейные люди с детьми.
120
Особенность: весь ассортимент подарков с ценами можно посмотреть только на сайте либо в офисе компании. Есть в компании ростовая
кукла «Дарёного Коня». Сам Конь весьма забавный и доброжелательный, название имеет юмористический оттенок.
Задача. Далеко не секрет, что привычная реклама по ТВ, радио и в
печатных СМИ уже не так действенна, как раньше. Будущее за интернетом и его безграничными возможностями, начиная от оплаты за конкретные клики до таргетинга разного уровня. Поэтому наш выбор пал
на вирусные ролики, такие ролики, ссылки на которые хочется скидывать друзьям, которые хочется смотреть и смотреть. В нем обязательно
должен присутствовать ЮМОР и ростовая кукла Коня.
Учитывая особенность и специфику компании, а также целевую
аудиторию, необходимо придумать 3 сценария видеоролика.
Сюжетная линия должна быть следующая:
1. Есть подарки-впечатления – необычный оригинальный подарок,
который отличается от стандартных медвежат Teddy, компакт-дисков,
книг, наборов для душа, зажигалок и статуэток.
2. Самое главное – это подарок-впечатление! Подарок – исполнение мечты! Подарок, вызывающий массу позитивных эмоций. Его можно подарить другу, подруге, маме, брату, учителю, боссу, просто понравившемуся вам человеку!
3. Кроме этого, это не просто яркий красочный конверт, который
приятно подарить и не менее приятно получить, это еще и занимательное времяпрепровождение, совмещение приятного с полезным. Например, вам подарили «Мастер-класс японской кухни» – помимо того, что
вы сами научитесь готовить роллы, после мастер-класса вы еще сможете с друзьями посидеть в том же ресторанчике и отведать роллы собственного приготовления.
Задание 12. Изучите бриф от компании «РосОфис».
О компании. Компания «РосОфис» – крупнейший поставщик офисной мебели в Приморском крае. Чтобы оставаться лидером на рынке,
компания постоянно совершенствуется в области ассортимента и сервиса. Наращивание конкурентных преимуществ – основа существования
компании на рынке.
Основной ассортимент: корпусная мебель (столы, шкафы, тумбы),
металлическая мебель (стеллажи, сейфы, шкафы), кресла и стулья, мягкая мебель (диваны и кресла для офиса), офисные перегородки, офисные аксессуары (картины, вешалки, ключницы и т.п.)
Покупатели:
1. Юридические лица (бизнес-среда): крупные сделки, мебель приобретается при переезде из одного офиса в другой (частично докупается
121
или полностью обновляется) или для нового офиса (полностью новая).
Может быть постоянным покупателем.
2. Физические лица: мелкие сделки, мебель приобретается для дома
(чаще всего в единичном количестве). Преимущественно приобретают
кресло и компьютерный стол. «Разовый» покупатель, т.к. мебель в среднем приобретают раз в 3–5 лет.
Производители,
Производителипоставщики
(Россия, Корея,
Китай, Белоруссия)
Физические лица
Юридические лица
(бизнес-среда)
Рис. 14.1. Цепь поставок компании «РосОфис»
Для совершенствования своих услуг компания разрабатывает Интернет-магазин рософис.рф, который ориентирован преимущественно
на физических лиц. Товар, который планируется к продаже в первую
очередь, – офисные стулья и кресла.
Наиболее перспективные товар – кресла производства Ю. Корея.
Многофункциональные, высокого качества, 3 года гарантии. Стоимость – в 2 раза выше, чем кресла пр-ва Россия и Китай, однако имеют
большой спрос за счет качества. При этом цена в компании «РосОфис»
в среднем в 1,5 раза ниже цен по городу.
Помимо стандартных функций и преимуществ Интернет-магазина,
особенность заключается в том, что купить товар можно наличными
деньгами. Покупатель заходит на сайт, выбирает кресло, оформляет заявку. После этого с покупателем связывается менеджер, уточняет время и
место доставки. Только когда кресло уже привезли на дом к клиенту,
происходит оплата. Также преимуществом для клиентов будет отсутствие оплаты доставки, сборки и подъема на этаж.
Разработайте рекламную кампанию с целью продвижения нового
Интернет-сайта (Интернет-магазина):
 выявите целевую аудиторию потребителей;
 разработайте ключевую идею («фишку») рекламной кампании;
 определите, какие именно газеты, журналы, справочники, радио о
другие СМИ необходимо использовать и почему;
 разработайте макет рекламы в журнале (цветное), газете (чернобелое), справочнике (краткая заметка);
 разработайте макет наружной рекламы (щит, баннер, автобус);
 по желанию: разработайте аудио- или видеорекламу;
122
 предложите конкретные идеи по продвижению сайта.
Задание 13. Компания Купон-ДВ разработала Сайт kupon-dv.ru –
сайт купонов со скидками (по типу примкупон.ру). Разработать маркетинговую коммуникацию для продвижения сайта среди пользователей
(потенциальных покупателей купонов со скидками).
Задание 14. Изучите техническое задание на разработку рекламной
кампании для линии ЖБИ ЛБВФ. Предложите свои идеи в отношении
его выполнения.
Заказчик: Комбинат строительных материалов.
Вид продукта: линия безопалубочного виброформования железобетонных изделий.
Описание продукта: линия безопалубочного виброформования
(ЖБИ ЛБВФ) представляет собой передовую технологию производства
железобетонных изделий. Технология имеет низкую себестоимость,
высокую технологичность, позволяет производить работы при минусовых температурах и тем самым строить быстро, качественно и дешево.
Целевая аудитория продукта: компания КСМ работает со строительными организациями. Поэтому линию ЛБВФ нужно рекламировать
среди компаний-застройщиков, строительных подрядчиков, проектных
организаций, государственных структур в контексте программ по строительству социального жилья, компаний-подрядчиков строек саммита
АТЭС.
Текущая ситуация: Аналогов данного производства на Дальнем
Востоке еще нет. КСМ первым вводит новую линию и имеет шанс стать
первопроходцем этого сегмента строительного рынка региона. КСМ
имеет многолетнюю историю и наработанный круг клиентов, позволяющие ему занимать прочную позицию на рынке производства стройматериалов Приморского края.
Цели рекламной кампании: осветить все преимущества ЖБИ ЛБВФ
перед целевой аудиторией. Заинтересовать госструктуры в новой технологии, увязать ее с целями соответствующих программ развития Приморья, привлечь заказчиков технологии, инвесторов, партнеров.
Сроки проведения рекламной кампании: лето текущего года.
2.15. Задания по теме
«Особенности маркетинга на различных рынках»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Услуга – это:
1) любая выгода, которую одна сторона может предложить другой
123
2) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения
3) физический объект, удовлетворяющий потребность
4) продукт, производимый в массовых количествах.
2. Специфическими характеристиками услуги являются:
1) неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника
2) неосязаемость, неспособность к хранению, непостоянство цены
3) неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника, непостоянство качества
4) неосязаемость, неспособность к хранению, сложность в распределении.
3. Зависимость качества услуги от того, кто, когда, где и кому ее
оказывает, делает необходимой работу по (несколько ответов):
1) предоставлению скидок в несезонный период
2) тщательному прогнозированию спроса и предложения
3) внедрению стандартов качества обслуживания и контролю над
их соблюдением
4) повышению квалификации персонала.
4. Помимо 4 Рs, в комплекс маркетинга услуг входят следующие
дополнительные элементы:
1) контроль и продвижение
2) окружение и цена
3) контроль и окружение
4) персонал, окружение и процесс оказания.
5. Особенности ценообразования в сфере услуг раскрывают утверждения (несколько ответов):
1) важно показать клиенту обоснованность цены на услугу
2) уровень цены зависит от степени индивидуальности услуги и
восприятия ее качества клиентом
3) использование скидок и надбавок нецелесообразно
4) цены устанавливаются на уровне себестоимости услуг.
6. Особенность продвижения услуги заключается в следующем:
1) необходима ассоциация услуги с осязаемым объектом, ее материальное представление
2) требуются большие затраты, чем на продвижение товара
3) упор в сообщениях делается на обоснованность цены
4) нет смысла использовать массовые коммуникации.
7. При выборе предприятия сферы услуг потребитель судит об
уровне качества обслуживания по следующим признакам (несколько ответов):
1) компетентность персонала
2) индивидуальный подход
3) наличие телевизионной рекламы
124
4) демонстрируемое оборудование и обстановка.
Задание 2. Предложите примеры конкретных товаров/услуг, соответствующих указанным категориям рыночного предложения:
a) материальный продукт
b) дополнение материального продукта услугами
c) гибрид (в равной степени состоит из продукта и сопутствующих
услуг)
d) чистая услуга.
Задание 3. Приведите примеры услуг для каждой нижеприведенных классификаций (табл. 15.1, табл. 15.2, табл. 15.3)
Таблица 15.1
Тип услуг
Сфера услуг
Производственные
Распределительные
Профессиональные
Потребительские (массовые)
Общественные
Таблица 15.2
Основной класс услуг
Сфера услуг
Осязаемые действия, направленные на
тело человека
Осязаемые действия, направленные на
товары и другие физические объекты
Неосязаемые действия, направленные
на сознание человека
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами
Таблица 15.3
Степень участия клиента
Высокая
Низкая
125
Низкая
Высокая
Степень контакта с клиентами
Задание 4. Система оценки качества услуги потребителем более
сложна, нежели оценка качества товара.
Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США,
позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие
качества услуги.
1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень
обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с
сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых
услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой
группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность
и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых
услуг – помещения, персонал и т.д.
Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и
установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства
перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.
Воспользовавшись данной системой, составьте перечень показателей, которые позволят измерить качество услуг:
1) стоматологической клиники;
2) оператора сотовой связи;
3) гостиничного предприятия.
Какие показатели будут более значимыми в каждом из этих случаев?
126
Задание 5. Какие виды маркетинга характерны для маркетинга
услуг согласно модели Ф. Котлера? Обозначьте их на рис. 15.1, приведите примеры маркетинговых действий для каждого вида маркетинга в
сфере услуг, заполнив табл. 15.4.
Фирма
1.____________
______________
_
2.___________
_____________
Персонал
Потребитель
3.________________________
_
Рис. 15.1. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Таблица 15.4
Виды маркетинга услуг по Ф. Котлеру
1 _________________
2 _________________
3 _________________
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Задание 6. Кейс «Телекоммуникационные услуги»
Московская телекоммуникационная компания планирует выход на
рынок Республики Коми. Изучив предварительную ситуацию на рынке
г. Сыктывкара, компания пришла к выводу, что на нем существует три
127
основных конкурента, среди которых один монополист, а остальные два
арендуют каналы у монополиста.
Компания имеет совершенно иные технические возможности,
нежели основные участники рынка г. Сыктывкара. Компания предполагает обслуживать два основных сегмента: корпоративных пользователей
и физических лиц.
Основные маркетинговые проблемы:
1) незнание точной емкости рынка для написания бизнес-плана;
2) выбор стратегии для выхода на региональный рынок:
 создание дилерской сети в виде независимых компаний в каждом
городе (про принципу франчайзи);
 самостоятельный выход из центра (г. Сыктывкар) на другие города Республики Коми;
3) как позиционировать себя на рынке, если прямой конкуренции с
основными монополистами не будет?
Вопросы к кейсу
1. Разработайте маркетинговую стратегию выхода компании на рынок Республики Коми.
2. Какие исследования необходимо провести и почему?
3. Предложите миссию компании.
4. Предложите креативный слоган для продвижения услуг компании, основные методы продвижения, рекламные носители.
5. Разработайте программу продвижения на вторую половину года
(маркетинговые акции на каждый месяц).
Задание 7. Ответьте на вопросы теста
1. Под международным маркетингом понимают:
1) маркетинговую деятельность компании на зарубежных рынках
2) товарообмен между странами
3) различные гуманитарные миссии, не имеющие целью получение
прибыли
4) подход к управлению кадрами, мотивация работников компании
на удовлетворение потребителей.
2. При принятии решения о целесообразности выхода на зарубежный рынок определяющими факторами являются (несколько ответов):
1) издержки выхода на рынок и контроль над ним
2) емкость рынка и характер спроса
3) создание новых рабочих мест
4) возможность культурного обмена.
3. Наибольшие обязательства, расходы и риски, но при этом максимальный контроль и потенциальную прибыль предполагает следующий способ выхода на зарубежный рынок:
128
1) косвенный экспорт
2) прямой экспорт
3) совместные предприятия
4) прямые инвестиции.
4. Лицензирование – это:
1) предоставление лицензиаром за определенную плату иностранному партнеру права использования своего ноу-хау, бренда, патента
2) создание собственного предприятия по производству или сборке
товара
3) маркетинговую деятельность компании на целевом рынке
4) увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок.
5. Стратегия адаптации для международной компании будет оптимальной при условии, что:
1) различия в требованиях отдельных национальных рынков несущественны
2) товар является однородным по своей природе и не может быть
модифицирован
3) национальные рынки имеют ярковыраженные особенности
4) наблюдается политическая и законодательная неопределенность.
6. Швейцарская фирма – известный производитель элитных часов –
реализует универсальный комплекс маркетинга на всех обслуживаемых
зарубежных рынках. В данном случае имеет место стратегия:
1) стандартизации
2) адаптации
3) лидерства по издержкам
4) диверсификации.
7. Крупнейший национальный производитель детского питания и
игрушек планирует свой выход на несколько зарубежных рынков. В
отношении товара предпочтительным будет следующий подход:
1) разработка универсального товара (максимально стандартизированного)
2) модификация товара (адаптация отдельных характеристик)
3) разработка уникального товара (новый продукт для каждого рынка)
4) установление унифицированных цен.
8. Последовательный подход к международному жизненному циклу
товара предполагает:
1) обратное изобретение (предложение устаревшей модели)
2) последовательное предложение новинки странам с разным уровнем развития
3) выведение новинки одновременно на несколько рынков
4) предложение нового товара в первую очередь менее развитым
странам.
129
9. Брендинг на зарубежном рынке имеет следующие особенности
(несколько ответов):
1) существуют обязательные международные правила и требования
к брендам
2) большинство товаров в разных странах продается под разными
брендами
3) поиски нового бренда для внешнего рынка – более трудное дело,
чем для внутреннего
4) бренду может быть обеспечена международная защита.
10. В международном маркетинге неизбежное увеличение цены на
товар при поставке на внешний рынок называется:
1) эскалацией цен
2) трансфертными ценами
3) двойной адаптацией
4) демпингом.
11. В международном маркетинге установление унифицированных
цен предполагает:
1) назначение цены на продукт ниже издержек его производства
или сложившегося уровня цен
2) определение рыночных цен на каждом зарубежном рынке
3) расчет цен на основе издержек в каждой стране
4) единый уровень цены на всех рынках сбыта, независимо от
внутренних факторов.
12. Систему сбыта на международном рынке характеризуют утверждения (несколько ответов):
1) необходимо продумать сбыт как на международном уровне, так
и внутри зарубежного рынка
2) эффективная система сбыта может быть создана достаточно быстро
3) стандартизация сбытовых каналов затруднена
4) использование собственных сбытовых подразделений невозможно.
13. При выходе на зарубежный рынок более тщательной адаптации
продвижения к национальным условиям требует группа потребительских товаров:
1) бытовая техника
2) алкогольные напитки
3) моющие средства
4) прохладительные напитки.
Задание 8. Кейс «Стратегическое сотрудничество»
В 1996 году в Алма-Ате было создано казахстанско-южнокорейское совместное предприятие по производству современных цветных
телевизоров. Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были
заинтересованы в проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем и
130
на рынки соседних республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели
с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры.
Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли. К концу года с выпуском первой партии продукции
между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные
партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную
торговую сеть радиозавода, как договаривались, а через коммерческие
магазины, и по ценам, выше обусловленной цены. У обеих сторон
нашлись и другие претензии, в т.ч. из-за нечеткости, противоречивости
формулировок в учредительных документах. В итоге южнокорейская
сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада.
Вопросы к кейсу
1. В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного
предприятия?
2. Какие возможности существуют для достижения согласия между
партнерами и возобновления хозяйственной и рыночной деятельности?
3. Если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих
участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и в чем оно могло бы состоять?
Задание 9. Кейс «Разработка стратегии в разветвленной корпорации»
Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкаль» на рынок в
качестве герметика для заполнения зазоров, предохранения от проникновения воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1995 г. товары марки
«Систа» продавались лишь в Западной Европе, что давало 3,5% общего
объема продаж фирмы. Рынок герметиков для потребления по принципу
«Сделай сам» был небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и маленьким по сравнению с рынком клеев.
Корпорация долго пренебрегала им. Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои продукты и программу маркетинга
к рынку «Сделай сам».
Таким путем, одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось за пять лет начиная с 1998 г. увеличить объем продаж в Германии с
28 млн до 34 млн марок. Встал вопрос, возможно ли повторение успеха
продукции марки «Систа» на внешнем рынке? Предложения были
разосланы в филиалы и представительства компании за рубежом.
Филиалы и дочерние компании возражали так:
А. Мы опоздали – нам уже не потеснить конкурентов.
131
Б. Рынок слишком мал – не стоит тратить управленческое время и
деньги, стараясь решать эту задачу.
В. Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей
на заводе для его производства.
Г. У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить
техническую помощь клиентам.
Д. Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без
особого успеха.
Реакция дочерних компаний на предложенный центральными органами корпорации план действий была однотипной и сугубо отрицательной. Вот их основные аргументы:
А. Продукция, произведенная в Германии, не вызовет энтузиазма
на новом для нее рынке – «Люди в нашей стране покупают отечественные товары».
Б. Неверно определены требования к качеству – «Здесь люди предпочитают недорогие герметики. С таким качеством и такой ценой мы не
будем получать приличный доход».
В. Есть проблемы с названием – «У людей будут трудности с произношением. «Систа» значит «последний». Людям не понравится это
дополнительное значение».
Г. Много претензий к упаковке – «Эти тюбики выглядят слишком
по-немецки». «Сделайте упаковку более привлекательной». «Зеленую
упаковку здесь не продать». «На них должны быть надписи только на
одном языке». «Вы должны печатать надписи либо вверху, либо внизу,
но не со всех сторон».
Д. Вызывает отторжение образовательная брошюра для потребителей – «В брошюре дома выглядят не так, как в моей стране».
Е. Не привлекает предложенная система стимулирования торговли – «Ваши немецкие методы стимулирования годятся только для торговли пивом. Они здесь не сработают».
Вопросы к кейсу
1. Какого рода импульсы необходимы и целесообразны со стороны
центральных органов корпорации, учитывая, что инициатив со стороны
дочерних компаний ожидать не приходится?
2. Какие основные компоненты стратегии вывода и закрепления
герметика корпорации на внешнем рынке вы считаете главными и какова могла бы быть последовательность действий?
3. Должна ли быть предлагаемая центром корпорации стратегия
стандартизирована или дифференцирована по ареалам действия дочерних западноевропейских компаний и в чем именно?
132
4. Учитывая, что корпорация по-прежнему испытывала сильное
желание выйти на западноевропейский рынок не только с герметиками,
но и с моющими средствами, как можно было бы ослабить или снять
принципиальное сопротивление филиалов?
5. Что конкретно вы рекомендовали бы изменить в прояснившейся
из реакции филиалов стратегии центра, что – оставить в силе, с учетом
предложенного вами ранее варианта стратегии?
6. Как подобную проблему можно было бы разрешить в условиях
российского рынка?
Задание 10. «Влияние социокультурной среды на маркетинговый
план вывода отечественной марки замороженных полуфабрикатов на
зарубежный рынок».
Порядок выполнения задания:
1. Выберите определенный товар из категории «замороженные
продовольственные полуфабрикаты»: пельмени, вареники, блины либо
другие продовольственные продукты быстрого приготовления.
2. Выберите зарубежную страну для вывода замороженных продовольственных полуфабрикатов. Страны выбираются из следующего
списка: Великобритания; Франция; Италия; Германия; Чехия; Греция;
Япония; Китай; Бразилия; Венесуэла; Мексика; США; Канада; Швеция;
Финляндия и др.
3. Разработайте маркетинговый план вывода отечественной марки
на зарубежный рынок с учетом влияния следующих факторов социокультурной среды:
а) материальная культура: социально-экономическая инфраструктура, производственные системы, технологии;
б) социальные институты: семья, общественные организации, система образования;
в) мировоззрение: религия, осознание времени и пространства;
г) эстетика: фольклор, изобразительные искусства и архитектура;
д) этика: ценности и нормы;
е) язык: раса, язык, стили и способы общения.
4. С помощью данных Интернет определите рыночные тенденции и
прогноз объемов потребления замороженных полуфабрикатов в зарубежной стране.
5. Выберите и обоснуйте способ выхода на зарубежный рынок на
основе: прямого экспорта, производства по контракту, собственного
производства и пр. При прямом экспорте предполагается, что компания
имеет производственные мощности в РФ.
6. Покажите влияние отличий или схожих сторон социокультурной
среды, в том числе культурных норм и ценностей, принятых в обеих
странах, на маркетинговый план.
133
Задание 11. Кейс «Компания «Мэри Кей Косметикс»
Цель задания: изучение функционирования франчайзинга в международном масштабе.
Немногие руководители многомиллионных компаний вознаграждают лучших продавцов мехами, драгоценностями, оплаченными отпусками и розовыми кадиллаками. Но Мэри Кэй Эш, основательница
компании «Мэри Кей Косметикс» в Далласе, так поступает. Эти методы
стимулирования, как и все другие стратегические мероприятия компании, тонко рассчитаны.
Продажи косметики увеличивались с метеоритной скоростью и выросли почти в пятикратном размере за несколько лет к концу 2002 года.
Даже в течение отраслевого спада в 2002 году, когда продажи косметики в США стабилизировались на 11 млрд долл., доходы «Мэри Кэй»
неожиданно повысились на 30% с 305 млн долл. Рост прибыли компании был тоже более внушительным, превысив 46% по отношению к
2001 году, когда прибыль была на уровне 35,5 млн долл. Такой рост был
обусловлен распространением метода франчайзинга за рубеж.
К 2002 году компания имела почти 193 тысячи консультантов по
красоте в Европе, которые продавали продукцию компании большей
частью по определенной схеме, когда новые продавцы становились
участниками проекта. Эти консультанты находились под контролем
примерно 4000 управляющих сбытом, работа которых состояла в найме
продавцов, около 99% которых были женщины, их обучении, стимулировании и защите в случае необходимости на территории определенной
страны. Каждый в организации получал униформу, соответствующую
работе и успеху. Все управляющие сбытом носили серые костюмы с
аметистовой, розовой или земляничной блузкой. Продавцы носили платья до тех пор, пока они не выполняли установленный план продаж,
после чего они получали красные блейзеры. Лучшие работники компании регулярно получали призы компании типа бриллиантовой булавки,
дополнительного отпуска или предела мечтаний – кадиллака.
Однако независимо от стимулирования администрация знала, что
компания избавится скоро от продавцов-новичков. Президент компании
Ричард Роджерс, 39-летний сын миссис Эш, считает, что торговый персонал не способен обеспечить рост более чем вдвое от текущего уровня,
т.е. цели, которая, как он чувствовал, будет достигнута примерно через
5 лет. В связи с более низкой скоростью оборота у консультантов по
красоте, чем у компании «Авон Продактс», отраслевого лидера с трехмиллиардным объемом продаж, почти 120 тысяч торговых представителей покинули «Мэри Кэй» по увольнению или по собственному желанию
в течение 2002 года. Кроме того, можно считать, что даже те 60 000 из
134
действующего персонала, которые работают производительно, вероятно
оставят работу в будущем вместе с остальными.
Независимо от причины уход торгового персонала компании неизбежно вел «Мэри Кэй» к потере заказчиков. Концепция продажи с помощью франчайзи, впервые примененная в крупном масштабе компанией Таппервэа, предусматривает, чтобы торговые представители пригласили друзей, соседей и знакомых, на собрание участников, типичное для
таких фирм и называемое презентацией, где они демонстрируют продукцию компании по уходу за кожей, берут заказы и получают за них
плату до окончания презентации.
Признавая ограничения, вызванные системой распределения, Роджерс планировал стратегию, состоящую из трех направлений для ускорения роста. Первое предусматривало большие расходы на рекламу,
которых «Мэри Кэй» избегала в прошлом. Роджерс предусмотрел на
рекламу минимум 6 млн долл. в 2003 г., включая продвижение косметических средств и консультирование потребителей.
Второе направление стратегии Роджерса должно было расширить
ассортимент продукции компании. Исторически «Мэри Кэй» связывала
свою товарную стратегию с продуктами за уходом за кожей, такими как
увлажнители, которые представлялись на презентации. Роджерс планировал выпустить дополнительные продукты по уходу за волосами и
лосьон для тела и хотел, чтобы покупатели могли пробовать дома товар
перед тем, как его купить. Тестирование на ограниченном числе рынков, которое длилось чуть более шести месяцев, показало, что новые
товары не влияют существенно на продажи в целом. Однако Роджерс
чувствовал, что еще прошло недостаточно времени, чтобы выносить
негативное суждение о новых товарах, и что потребуется еще время на
их доработку.
Третье направление стратегии Роджерса заключалось в расширении
внешних усилий американской компании, в том числе в Канаде, имевшем первоначальный успех, который быстро прошел; в Австралии, где
доходы были незначительны; в Аргентине, где попытки «Мэри Кэй»
выйти на этот рынок привели только к потерям.
Вопросы к кейсу
1. Проанализируйте работу компании «Мэри Кей Косметикс» на
основе материалов приложения 10 и материалов Интернета.
2. Какие возможности и угрозы таит в себе система франчайзинга для
«Мэри Кей»? Как Вы понимаете концепцию использования «консультантов по красоте», сильные и слабые стороны такой практики для России.
3. Следует ли мистеру Роджерсу продолжать выпуск новых изделий и изменять продвижение?
135
4. Опишите практику прямых продаж в России. С какими основными проблемами эта система сталкивается в современной России?
5. На основе данных Интернета опишите текущее положение «Мэри Кей Косметикс» на международном рынке.
Задание 12. Выберите верный вариант ответа
1. Некоммерческий маркетинг – это:
1) деятельность некоммерческих образований, основанная на принципах классического маркетинга и не связанная получением прибыли
2) деятельность некоммерческих образований, основанная на принципах отличных от классического маркетинга
3) деятельность коммерческих образований не связанная напрямую
с получением прибыли
4) любая деятельность на рынке, не связанная с прибылью.
2. Одним из главных отличий некоммерческого маркетинга от классического маркетинга является то, что он:
1) охватывает более широкий круг областей человеческой деятельности
2) основан на иных базовых принципах
3) использует иные рыночные инструменты (например методы продвижения продукта)
4) использует иные методы исследования, чем классический маркетинг.
3. Одним из главных отличий некоммерческого маркетинга от
классического маркетинга является то, что он:
1) удовлетворяет более широкий спектр потребностей членов
общества (например потребность в реализации гражданских прав и
свобод)
2) использует иные методы стимулирования потребителей
3) использует иные рыночные инструменты (например методы продвижения продукта)
4) использует иные методы исследования, чем классический маркетинг.
4. Одним из главных отличий некоммерческого маркетинга от
классического маркетинга является то, что он:
1) образует связи между интересами различных групп некоммерческих субъектов, государством и обществом
2) не может быть рассмотрен с позиций четырех основных элементов маркетинга (4Р)
3) использует иные методы продвижения продукта на рынке
4) использует иные методы исследования, чем классический маркетинг.
136
5. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является:
1) прямой канал распределения, без участия посредников
2) длинный косвенный канал
3) косвенный канал, посредником в котором является государство
4) косвенный канал, посредниками в котором являются граждане.
6. Организациями, которые используют методы некоммерческого
маркетинга, являются:
1) политические партии
2) крупные транснациональные корпорации
3) градообразующие предприятия
4) предприятия, занятые в системе жизнеобеспечения населения.
7. Организациями, которые чаще всего используют методы некоммерческого маркетинга, являются:
1) государственные организации, выполняющие регулирующие и
контролирующие функции
2) организации здравоохранения
3) образовательные учреждения
4) предприятия, поставляющие стратегически важные ресурсы.
8. Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются:
1) некоммерческая организация, ее члены и участники, государство
и общество
2) некоммерческая организация и общество
3) некоммерческая организация, государство и общество
4) члены и участники некоммерческой организации и общество.
9. Во время обмена между некоммерческой организацией и обществом некоммерческая организация предоставляет:
1) помощь в решении определенных задач
2) постановку новых общественно важных задач
3) помощь в формировании формирование образа общества
4) помощь в формировании бюджета.
10. Во время обмена между государством и некоммерческой организацией государство получает:
1) помощь в исполнении обязанностей, благодарность населения,
голоса избирателей
2) помощь в исполнении обязанностей и налоговые поступления
3) помощь в исполнении обязанностей и голоса избирателей
4) лояльность населения к власти.
11. Во время обмена между некоммерческой организацией и своими членами (участниками) участники получают:
1) заработную плату
2) защиту своих интересов
3) защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости
137
4) заработную плату, престиж, социальные льготы.
12. От государства некоммерческая организация получает:
1) субсидирование, освобождение от налогов, иммунитет перед исполнительной властью
2) субсидирование, освобождение от налогов, правовую помощь,
доверие, защиту
3) иммунитет перед государственными контролирующими организациями и субсидирование
4) субсидирование.
13. От общества некоммерческая организация получает:
1) уважение, одобрение и пожертвования
2) пожертвования
3) новых членов
4) сферу деятельности.
14. В классическом варианте некоммерческий маркетинг можно
разделить на три вида по видам участников:
1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов, негосударственных некоммерческих субъектов и физических лиц
2) маркетинг государственных, религиозных и образовательных
учреждений
3) маркетинг религиозных, государственных и межгосударственных учреждений
4) маркетинг религиозных учреждений, некоммерческих организаций и физических лиц.
15. Бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного
движения и т.д.) относятся к:
1) рекламе
2) к методам стимулирования
3) пропаганде
4) связям с общественностью.
Задание 13. Кейс
Всероссийская перепись населения – важнейший общенациональный проект, масштабное историческое событие, в котором принимают
участие все жители страны. Последняя перепись проходила осенью
2010 г. Перепись помогает обществу и государству, каждому гражданину узнать, сколько нас, кто мы, какие мы. Данные переписи позволяют
получить разносторонние характеристики современного российского
общества, правильно оценить демографическую ситуацию, разработать
программы, важные для каждого жителя страны. Согласно рекомендациям ООН, все страны мира регулярно проводят переписи населения.
Перепись проводится методом опроса населения по месту жительства. Данные переписи используются только для получения сводной,
138
обобщенной информации. Информация персонального характера не
может быть передана кому-либо, включая налоговые органы, органы
внутренних дел, военкоматы и т.д. Переписчики несут ответственность
по закону за разглашение сведений о конкретных лицах, полученных в
ходе переписи. Участие в переписи населения является общественной
обязанностью человека и гражданина перед обществом.
Рабочие трудности в ходе подготовки и проведения переписи:
1) абсолютно незнакомая работа для переписчиков, отсутствие опыта;
2) сложности в оформлении трудовых договоров на переписчиков;
3) завышенные нормы по количеству опрошенных (1000 человек на
двоих за 7 дней);
4) работа с незнакомыми людьми;
5) абсолютная незащищенность (в качестве оружия – свисток);
6) недостаточная осведомленность, недоверие населения;
7) большие потери времени вследствие отсутствия жителей дома в
момент обхода переписчиком – посещение по списку оказалось неэффективным;
8) большая зависимость от метеоусловий;
9) жители не проявили энтузиазма в отношении самостоятельного
посещения участков переписи или передаче информации по телефону.
Основные статьи расходов на перепись включают следующие статьи: создание материальной базы переписи населения, оплата труда переписчиков, обработка материалов переписи.
Вопросы к кейсу
1. Каковы основные цели и задачи Всероссийской переписи населения?
2. Какие функции маркетинга были реализованы в рамках проведения Всероссийской переписи?
3. Предложите пути преодоления трудностей, возникающих в ходе
подготовки и проведения переписи.
4. Сформируйте цели и задачи маркетинговой коммуникации с
населением.
Выделите основные категории населения, подлежащие охвату в
рамках переписи. Предложите способы и носители коммуникации, способные донести информацию о переписи до каждой категории.
5. Предложите способы и носители единой маркетинговой коммуникации, охватывающей все категории населения.
6. Предложите элементы единой маркетинговой коммуникации,
охватывающей все категории населения.
Задание 14. Разработайте рекламную кампанию (с применением
социальной рекламы) для Пенсионного фонда г. Владивостока.
139
3. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
3.1. Основная литература
1. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства:
учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с.
2. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунка, таблицах: учебное
пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 496 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер; [пер. с
англ. С. Жильцов и др.]; Рос. Ассоциация маркетинга. – 12-е изд. –
СПб.: Питер, 2006.
4. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА. – М.:
Вершина, 2006.
5. Основы маркетинга: практикум / под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2008.
6. Синяева И.М., Земляк СВ., Синяев В.В. Практикум по маркетингу / под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.
7. Шевченко Ю.А. Стратегический маркетинг: практикум / Ю.А. Шевченко. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2010.
3.2. Дополнительная литература
1. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие /
В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2007.
2. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: выбери
потребителя, определи фокус, доминируй на рынке / М. Трейси, Ф. Вирсема; пер. с англ. – М.: ООО И.Д. Вильяме», 2007.
3. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
4. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и
услуг / Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев. – М.: «КолосС», 2006.
5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2007.
6. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2005
7. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов /
Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2006.
8. Маркетинг: учеб. пособие. практикум. – М.: ТК Велби, Изд-во
Проспект, 2006.
9. Карпова С.В. Практикум по международному маркетингу: учебное пособие / С.В. Карпова. – М.: КНОРУС, 2007.
140
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ................4
1.1. Основные виды занятий ....................................................................4
1.2. Темы и содержание практических занятий......................................5
1.3. Методические рекомендации по выполнению работ .....................5
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ ......7
2.1. Задания по теме «Понятие маркетинга компании» .........................7
2.2. Задания по теме «Маркетинговая среда как объект
исследования и фактор принятия маркетинговых решений» ......15
2.3. Задания по теме «Информационная база маркетинга
и маркетинговые исследования» .................................................... 31
2.4. Задания по теме «Поведение индивидуальных потребителей» ...43
2.5. Задания по теме «Поведение потребителей
на деловых рынках» ......................................................................... 46
2.6. Задания по теме «Управление маркетингом» ................................ 53
2.7. Задания по теме «Выбор целевого рынка.
Позиционирование и дифференцирование» ..................................58
2.8. Задания по теме «Разработка маркетинговых стратегий
и планов компании» ......................................................................... 66
2.9. Задания по теме «Управление товаром» ........................................ 85
2.10. Задания по теме «Решения в области товарной политики» .......91
2.11. Задания по теме «Разработка ценовых стратегий
и программ».................................................................................... 98
2.12. Задания по теме «Маркетинговые каналы и логистика».......... 107
2.13. Задания по теме «Оптовая, розничная торговля
и прямой маркетинг» ...................................................................111
2.14. Задания по теме «Коммуникационная политика компании» ...114
2.15. Задания по теме «Особенности маркетинга
на различных рынках» .................................................................123
3. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................... 140
Учебное издание
Кметь Елена Борисовна
Марченко Ольга Геннадьевна
Юрченко Наталья Александровна
Шевченко Юлия Александровна
МАРКЕТИНГ
Практикум
Редактор Л.И. Александрова
Компьютерная верстка С.Ю. Заворотной
Лицензия на издательскую деятельность ИД № 03816 от 22.01.2001
Подписано в печать 22.02.2012. Формат 6084/16.
Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 8,0.
Уч.-изд. л. 9,0. Тираж 220 экз. Заказ
________________________________________________________
Издательство Владивостокского государственного университета
экономики и сервиса
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Отпечатано во множительном участке ВГУЭС
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41