Приложение 3 Памятка для студентов-бакалавров направления учебной дисциплины

Приложение 3 Памятка для студентов-бакалавров направления
031600 «Реклама и связи с общественностью»
учебной дисциплины «Оценка эффективности рекламы».
1 Содержание дисциплины
Дисциплина «Оценка эффективности рекламы» проводится в 8 семестре.
Она рассчитана на 108 часов, что составляет 3 зачетные единицы.
Распределение часов по видам учебных занятий следующее: аудиторных
занятий 55 часов, 11 часов лекций и 44 часа семинарских занятий. В
интерактивной форме -33 часа. СРС составляет 53часа. Все часы в семестре.
Изучение дисциплины завершается зачетом. Перечень реализуемых
компетенций: ПК 4, ПК15, ПК34, ПК 35.
Тематический план дисциплины
Лекции ( 11 часов)
Модуль 1 Подходы
эффективности
к
оценке
эффективности.
Методы
оценки
Тема 1 Экономическая и психологическая (коммуникативная)
эффективность. Критерии оценки эффективности (1 ч.)
Обоснование необходимости оценки эффективности маркетинга. Этапы
оценки эффективности: предварительный, промежуточный, итоговый.
Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Экономическая
эффективность рекламы. Объем продаж как критерий экономической
эффективности. Количественные и качественные критерии. Психологическая
(коммуникативная)
эффективность.
Критерии
коммуникативной
эффективности: запоминаемость, узнаваемость, агитационная сила,
лояльность к сообщению (торговой марке).
Литература: 1-4
Тема 2 Качественные методы оценки эффективности (2 ч).
Анализ динамики объемов продаж. Метод наблюдения. Прямые – непрямые,
открытые – скрытые наблюдения. Преимущества и недостатки наблюдения.
Метод фокус-группы. Преимущества и недостатки фокус-группы. Метод
глубинного интервью. Суть метода. Преимущества и недостатки глубинного
интервью. Интервью на дому у респондента. Интервьюирование посетителей
супермаркетов и крупных магазинов. Интервью по телефону.
Автоматический
телемаркетинг.
Заполнение
посетителями
анкет,
размещенных в клиентских или торговых залах. Анкетирование по почте или
факсу. Анализ каналов массовой информации. Критерии анализа: охват,
доступность, стоимость контакта, управляемость, авторитетность.
Литература: 1-3
Тема 3 Опросные методы оценки эффективности. Сравнительный метод
оценки эффективности (1 ч).
Общая характеристика, преимущества и недостатки опросных методов.
Технология проведения опросов. Рекомендуемый порядок вопросов в анкете
по изучению рекламной кампании. Сравнительный метод оценки
эффективности как синтез количественных и качественных методов
маркетинговых исследований. Индекс роста товарооборота. Сравнительная
оценка двух магазинов.
Литература: 1,2,5
Модуль 2 Эффективность различных видов рекламы
Тема 5 Эффективность наружной рекламы, рекламы на транспорте и в
транспорте (1ч).
Охват целевой аудитории как главный показатель эффективности.
Эффективность
размещения
(адресная
программа).
Замеры
пассажиропотоков в местах размещения. Охват пешеходного движения в
зоне видимости рекламоносителя. Эффективность рекламы на транспорте.
Базовая величина для оценки аудитории одного наружного носителя (GRP)
Литература: 1,2,4
Тема 5 Эффективность рекламы на ТВ и радио (1 ч.)
Эффективность видеорекламы в зависимости от разновидности
рекламных роликов: информационные, сентиментальные, шоковые.
Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Эффективность
отдельных видов рекламных радиороликов: информационный, игровой,
музыкальный. Показатели эффективности (время демонстрации, отношение к
рекламной паузе и т.п.). Тестирование аудио- и видеорекламы методом.
Brand & Advertising Attitude Research (BAAR).
Литература: 1,2,5
Тема 6 Эффективность рекламы в печатных СМИ (1 ч)
Характеристики читательской аудитории. Факторы выбора издания: цена
публикации, тираж, число потребителей, периодичность издания,
«дополнительная аудитория». Факторы эффективности размещения: место
размещения, размер модуля, цветность. Преимущества и недостатки рекламы
в печатных СМИ. Метод Старча в оценке эффективности рекламы.
Литература: 1-4
Тема 7 Эффективность рекламы в Интернет (1 ч.)
Интернет как источник маркетинговой и рекламной информации.
Интернет как инструмент прямых продаж. Интернет как средство
маркетинговой коммуникации. Преимущества и недостатки рекламы в
Интернет. Эффективность форм представления рекламной информации в
Интернет: текстовая реклама, графическая реклама, рич-медиа, Pop UP, Pop
UNDER. Эффективность различных типов сайтов: информационные,
сервисные,
смешанные,
поисковые
системы.
Средства
оценки
эффективности: количество кликов и заходов на веб-сайт. Показатели
эффективности: количество показов, частота показов, количество
уникальных пользователей, географическое распределение пользователей,
количество просмотров страниц, пути по сайту, длительность посещения
сайтов и т.п.
Литература: 1-3
Модуль 3 Оптимизация эффективности
Тема 8 Тактические направления в рекламной политике (3 ч.).
Методы планирования рекламных затрат: метод исчисления «от наличных
средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод
«конкурентного паритета», метод исчисления «исходя из целей и задач».
Мониторинг.
Увеличение числа покупок под влиянием рекламы.
Позиционирование в рекламе. Тактические направления в рекламной
политике.
Литература: 1,2,4
Практические (семинарские) занятия
Модуль 1 Подходы
эффективности
к
оценке
эффективности.
Методы
оценки
Тема 1 Экономическая эффективность рекламы (4ч.).
Литература:1,2,5
Тема 2 Коммуникативная эффективность рекламы (4 ч).
Литература: 1-4
Тема 3 Оценочные способы определения эффективности рекламы (4 ч.).
Литература:1-4
Тема 4 Аналитические способы оценки эффективности рекламы (4 ч.).
Литература:1-3
Модуль 2 Эффективность различных видов рекламы
Тема 5 Способы выявления эффективных носителей рекламы (4 ч.)
Литература:1,2,4
Тема 6 Особенности эффективности теле-, радио- и видиорекламы (4 ч.).
Литература: 1,2,5
Тема 7 Тактические рекламные решения на примере периодической печати (4
ч.)
Литература:1,2
Тема 8 Сравнение рекламы в Интернет с другими видами рекламы (4 ч.)
Литература: 1-3, 5
Модуль 3 Оптимизация эффективности
Тема 9 Оптимизация эффективности наружной рекламы (4 ч.)
Литература: 1-3,4
Тема 10 Оптимизация эффективности рекламы для выставок (4 ч.)
Литература: 1-3
Тема 11 Оценка эффективности рекламы на сложных рынках (4 ч.)
Литература: 1-5
Самостоятельная работа студентов (СРС) ( 53 часа)
Все 53 часа в семестре
Подготовка к семинарам (5 ч.)
Подготовка к зачету (10 ч.)
Подготовка реферата (13ч.)
Подготовка творческой работы (10)
Подготовка к аттестациям (5 ч.)
Подготовка к контрольному опросу(10ч.)
Подготовка рефератов. Реферат, являясь наиболее распространенной
формой СРС, представляет собой теоретический обзор сведений на
определенную тему с обязательными ссылками на
литературу,
цитированием или свободным изложением содержания научных работ,
статей, результатов исследований. Более интересной и творческой работой
является оппонирование реферата, в результате которого приобретаются
навыки научного анализа, ораторского выступления, ведения дискуссии.
Методические рекомендации. Реферат не следует строить на основе
компилятивной техники: изложении и тем более переписывании одного из
источников. Тема раскрывается студентом самостоятельно на основе
изученных и проанализированных источников: необходимо включать в
работу самостоятельный анализ и систематизацию теоретического материала
с применением ссылок. Дословное воспроизведение изучаемого текста
должно оформляться как цитата со ссылкой на источник заимствования:
например: (1; с. 15), где 1 – это номер источника в списке использованной
литературы, а 15 – номер страницы, на которой находится цитируемый
отрывок текста. В заключительной части работы необходимо представить
выводы референта по проблеме, сделанные на основе анализа
рекомендованной литературы.
Работа может быть допущена или не допущена к защите. Не допущенная
к защите работа возвращается автору с замечаниями. Если работа допущена к
защите, то защита состоится на одном из семинарских занятий,
соответствующих теме реферата. При этом проверяется самостоятельность
выполнения работы, степень знания и понимания автором теоретических
концепций в представленных источниках. В ходе защиты задаются
дополнительные
вопросы,
определяющие
уровень
владения
терминологическим аппаратом, общие знания по предмету, глубину
проработки материала. Защита реферата может считаться успешной при
условии убедительной аргументации по основному вопросу
и
удовлетворительного ответа на дополнительные вопросы по содержанию.
В целом, требования к структуре и содержанию такэтому при напи сани
реферата следует опираться на следующие методические рекомендации
Пашкевич Т.В., Пономаренко Ю.А..Курсовые работы специальности
«Реклама». Методические указания по выполнению и представлению.
Барнаул,2008,АлтГТУ,28с.
Примерная тематика рефератов
1. Разработка рекомендаций для создания эффективной рекламы.
2. Разработка формы представления рекламного материала для
публикации в прессе.
3. Определение требований к готовой рекламе, предназначенной для
размещения на наружных носителях, на телевидении, на радио, для
изготовления рекламы типографским способом (листовки) и т.п.
4. Разработка параметров для оценки эффективности рекламы:
предприятие пищевой промышленности
5. Разработка параметров для оценки эффективности рекламы:
предприятие оптовой торговли
6. Разработка параметров для оценки эффективности рекламы:
предприятие розничной торговли
7. Способы оценки эффективности рекламы, основанные на опросе
покупателей
8. Расчетные оценочные способы определения эффективности
размещения рекламы
9. Разработка формы представления рекламного
публикации в прессе.
10.Определение требований к готовой рекламе
эффективности размещения рекламы.
материала
и
для
определение
Тему творческой работы студенты выбирают самостоятельно из четырех,
представленных домашних заданий
Домашнее задание № 1:
«Определения рекламы и основные положения Закона о рекламе» Привести
максимально доступное кол-во определений рекламы, выделить сходство и
различие, сравнить с российским Законом о рекламе.
Домашнее задание № 2:
«Теория коммуникации по … » Дать описание одной из моделей
коммуникаций и её прикладного значения.
Домашнее задание № 3:
«Выбор и описание параметров измерения коммуникационной
эффективности для модели Росситера-Перси». Для одного из октантов
модели описать оптимальную рекламную коммуникацию, выбрать
показатели оценки эффективности, обосновать свой выбор.
Домашнее задание № 4:
«Шкалы в измерениях рекламной эффективности». Эссе по научной
литературе, разработка плана исследования по проверке шкалы.
Основная литература:
1. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы /
О.П.Лидовская. – СПб.: Питер, 2008. – 70 с.
2. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. – М.:
Финпресс, 2007. – 416 с.
Дополнительная литература:
3. Музыкант, В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями /
В.Л. Музыкант. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832 с.
4. Богомолова, Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации / Н.Н.
Богомолова М.: Аспект Пресс, 2010. - 192 с.
5. Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности. Организация,
планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Инфра-М,
2008. - 192 стр.
3. График контроля
Модуль
1
2
Контрольное
Время
испытание
проведения
Контрольный
опрос
Защита
творческой
Вес в
итоговом
рейтинге
5 неделя
0,2
7 неделя
0,1
Примечание
3
работы
Защита реферата
зачет
10 неделя
11 неделя
0,2
0,5
Примечания:
1. Автоматический зачет выставляется до начала сессии при наличии
отличных оценок за выполнение всех текущих заданий и 100 %
посещаемости занятий.
2. Пропущенные занятия отрабатываются на консультациях.
3. Возможности повышения рейтинга
Для студентов с высоким текущим рейтингом по их желанию может
быть выдано дополнительное задание в виде реферата, доклада, презентации,
творческой самостоятельной работы. После защиты дополнительного
задания текущий рейтинг пересчитывается.