Частное учреждение образования
«Институт парламентаризма и предпринимательства»
Факультет заочного обучения
Кафедра экономики и управления
СОГЛАСОВАНО
Заведующий кафедрой
СОГЛАСОВАНО
Декан факультета
_______________ А.В.Коротков
«___»________________ 2014 г.
_______________ Е.В.Пугач
«___»________________ 2014 г.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
Маркетинг
для специальности первой ступени высшего образования
1 -25-01-07 Экономика и управление на предприятии
1-25-01-08 Бухгалтерский и управленческий учёт и аудит
1-25-01-04 Финансы и кредит
1-26-02-01 Бизнес-администрирование
Составитель: Н.Г.Забродская, доцент кафедры экономики и управления,
кандидат экономических наук, доцент
Рассмотрено и утверждено
на заседании Президиума Научно-методического совета
(протокол № ______ от «___»___________ 2014 г.)
2
ВВЕДЕНИЕ
Настоящий учебно-методический комплекс предназначен для овладения
студентами теоретическими, практическими и методическими знаниями и
умениями в области маркетинга. Материалы учебно-методического комплекса
связаны с материалами УМК по дисциплинам «Экономическая теория»,
«Экономика организации».
Основная
структурные
дисциплины,
цель
учебно-методического
элементы
комплекса
научно-методического
объединить
-
обеспечения
изучения
последовательно изложить учебный материал, реализовать
междисциплинарные
связи,
организовать
методическое
обеспечение
самостоятельной работы студентов.
Задачи учебно-методического комплекса:
- дать студентам системное и комплексное знание о маркетинге;
- ознакомить студента с содержанием классических и современных теорий
международной торговли ;
- дать сравнительный анализ функционирования маркетинга;
- дать знания о глобализации и развитии современных информационных
технологий.
-
сформировать умения и навыки по интерпретации содержания основных
экономических процессов.
Особенности структурирования и подачи учебного материала:
В рамках совместной учебной деятельности преподавателя и студента
УМК выступает в качестве своеобразного «навигатора» в усвоении знаний,
новой информации и приобретении практико ориентированных умений в сфере
международной экономики.
В структурном отношении учебно-методический комплекс состоит из:
- введения (пояснительной записки);
- теоретического раздела, включающего:
-электронный вариант базового учебника
- авторское учебно-методическое пособие «Маркетинг»;
3
- практического раздела, включающего:
-тематику проведения семинарских, занятий с перечнем вопросов и заданий по
соответствующим темам учебной дисциплины;
- тематику докладов и рефератов;
- основную и дополнительную литературу;
- практикума, состоящего из вопросов для проверки и обсуждения, работы с
текстами, выполнения упражнений, проблемных ситуаций, самостоятельных
исследований, заданий для мозгового штурма. Практикум может быть
использован как студентами для самопроверки знаний, так и преподавателями
при организации и проведении семинарских (практических) занятий;
- раздела контроля знаний, содержащего:
- перечень вопросов для самопроверки знаний,
- промежуточные тесты, перечень экзаменационных вопросов,
- критерии оценки результатов учебной деятельности студентов;
- вспомогательного раздела, включающего:
-учебную программу;
-глоссарий.
4
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
5
Шкор О. Н.
Забродская Н.Г.
МАРКЕТИНГ
Учебно - методический комплекс для студентов
специальности "Экономика и управление на предприятии"
«Финансы и кредит», « Бухгалтерский учет и аудит»
Минск 2014
6
Раздел 1. Современные концепция маркетинга
1. Возникновение и развитие маркетинга
Термин маркетинг происходит от английского слова «marketing» – создание рынка.
Этому слову в белорусском и русском языках не нашли подходящего эквивалента, поэтому
он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы –
маркетинг.
«Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при котором люди и их
группы добиваются (достигают) того, в чем они испытывают потребность и нуждаются
посредством создания, предложения и обмена с другими обладающими ценностью
продуктами».
В условиях практики современного управления понятие «маркетинг» имеет два
четких значения. Это:
1)
особая функция, активный процесс, осуществляемые в рамках многих предприятий и
организаций;
2)
концепция управления, которая может использоваться как ведущая философия всей
деятельности предприятия и организации.
Таким образом, маркетинг касается всех подразделений компании. Маркетинг как
особая функция, концепция управления и ведущая философия должен способствовать
достижению главной цели компании, ее предназначению – созданию потребителя. Каждый
сотрудник должен понимать потребителя, в отношении которого компанией
разрабатываются и предпринимаются различные действия и усилия.
2. Развитие маркетинга
Mаркетинг, как подход к организации деятельности предприятия, существовал
практически всегда с тех пор как была заключена самая первая сделка купли-продажи
(несмотря на отсутствие самого понятия «маркетинг»), экономической теорией и особой
управленческой функцией он стал только около века назад, а концепцией управления и
философией бизнеса – всего лишь около трех десятилетий назад.
2.1. ПЕРВЫЙ ЭТАП ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА – «СБЫТОВОЙ» МАРКЕТИНГ
Начиная с XVII-XVIII вв. ускорившееся общественное развитие и, прежде всего,
зарождение крупного машинного производства в Европе, а с середины XIX в. – и в других
регионах, потребовало принципиального изменения методов ведения различных
экономических операций, в том числе и методов заключения и выполнения сделок куплипродажи. Изменения в методах заключения и выполнения сделок были связаны с
расширением номенклатуры поставляемых и потребляемых товаров, в том числе за счет
комплексного использования перерабатываемого сырья и привлекаемых природных
ресурсов, а также рабочей силы.
Особое внимание стало уделяться качеству товаров и оперативности услуг по
поставке. Постепенно связи потребителей, производителей и поставщиков продукции
наполнились новым содержанием, т.к. стало новой реальностью сохранение воздействия на
поставленную продукцию через привлечение предприятий-посредников к ее ремонту,
реконструкции, поставке запасных частей и расходных материалов. Абсолютное
доминирование товаров-изделий над товарами-услугами исчезло.
Среда
бурно
развивающейся
промышленной
инфраструктуры
породила
принципиально более жесткие требования к обслуживанию экономических связей, которые в
свою очередь привели к созданию сети финансовых и товарных бирж, организации деловых
клубов и других, прежде всего, коммерческих образований.
Революционные перемены в экономике США, начавшиеся в 1900 году, которые в
значительной степени были маркетинговой революцией, привели не только к тому, что
руководство американских предприятий начало осознавать роль маркетинга, но и к тому, что
в 1901 г. в Гарвардском, Иллинойском и Мeчeганском университетах был создан и начал
7
читаться самостоятельный курс маркетинга. Новый курс был схематичным и содержал
характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и
розничных торговцев. Особое внимание уделялось вопросам организации рекламных
кампаний. В 1903 году в Пенсeлванском университете начал преподаваться курс «Маркетинг
продуктов компаний», в 1910 году в Висконсинском университете начал читаться курс
«Методы маркетинга». Вплоть до 40-х годов ХХ века маркетинг ассоциировался, прежде
всего, со сбытом и получил название сбытового.
На этом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему:
1)
институционально-распределительный, когда маркетинг рассматривался как теория
движения товаров и услуг между участниками сделки купли-продажи, и
2)
функциональный, когда маркетинг рассматривался как комплекс функций предприятия
по сбыту продукции.
Попытки применять формализованные методы обоснования решений в сфере
контрактации, базирующиеся на классической математике и зарождающихся на ее основе
прикладных методах, в это время особого успеха не имели по следующим причинам:

экономика не являлась сферой престижной работы серьезных математиков;

фрагментарные методы вынужденно ориентировались на идеализированные случаи и
не обеспечивали приемлемой точности;

многие из этих методов требовали недопустимо трудоемких расчетов;

представители делового истеблишмента не обладали соответствующей подготовкой, не
воспринимали «придуманных» математических формул и не доверяли им своего
благополучия.
2.2. ВТОРОЙ ЭТАП ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА – «УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ»
МАРКЕТИНГ
Коренным образом положение дел стало меняться на рубеже 50-60-х гг. ХХ века.
Трансформация определялась, прежде всего, рядом объективных факторов, к числу которых
относятся:
1)
возрождение после второй мировой войны экономической мощи Западной Европы и
Японии наряду со стабильным прогрессом США;
2)
появление принципиально новых орудий управленческого труда в виде ЭВМ, научнотехнического задела в форме развитого аппарата прикладных математических дисциплин;
3) наличие мощной и устойчивой коммуникационной системы;
4) созревшая восприимчивость общества к новым способам мотивации решений;
5)
резкое обострение конкуренции за рынки сбыта и источники сырья в связи с
разрастанием политических изменений в мире, переходом на новые виды используемых
материалов, угрозой экологической катастрофы.
Главной чертой рыночной схемы организации экономики стали подготовка и
проведение маркетинговых операций. Теперь на смену маркетингу как комплексу функций
по реализации сделок купли-продажи производимых товаров и услуг пришло новое
содержание этой теории и практики. На этом, втором, этапе эволюции маркетинг стали
трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на
существующий на нем спрос на товары и услуги. Маркетинговый подход успешно
действующих предприятий предполагает теперь их ориентацию на потребителя, как средство
повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения эффективности.
Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга во время
второго этапа его эволюции. Главным в маркетинге стало взаимодействие и подчинение всех
функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия как повышение
эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно
произошло смещение центра принятия решений от производственных звеньев предприятия к
тем, которые были близки к потребителю и целевому рынку. Подразделения маркетинга,
таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа собранной информации и
8
прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научнотехнической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий.
2.3. ТРЕТИЙ ЭТАП ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА – КОМПЛЕКСНЫЙ
СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ
Во второй половине 70-х годов ХХ в. маркетинг вступает в третью фазу эволюции и
превращается по существу в философию современного бизнеса. Он становится комплексной
системной деятельностью. В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с
позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали
относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который,
пронизывая всю деятельность компании, направлен на его адаптацию к внешней
экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из
односторонней связи предприятия с целевыми рынками в замкнутый цикл, диалог
предприятия с потребителями.
Концепция маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во
всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях,
производящих товары народного потребления.
Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются
экономические структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической
деятельности на базе общей логики долгосрочного развития. Динамический учет обратной
связи между производством и потреблением – специфическая потребительская особенность
маркетинга, который оказывает разностороннее и глубокое влияние на сферу потребления.
Постоянное усложнение ситуации на рынке, обострение конкурентной борьбы,
экономические изменения, снижение нормы прибыли заставляют компании проводить
глубокие исследования путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В
большинстве случаев основным критерием эффективности, наряду с объемом заказов,
оборотом, прибылью, числом клиентов, является отношение прибыли к инвестициям.
Изучаются все факторы, которые прямым или косвенным путем влияют на эффективность
маркетинга. В число этих факторов обычно входят и такие, как экономическая политика
внешних государств и собственно правительства, деятельность конкурирующих
предприятий.
В основу планирования маркетинга положены три исходных принципа:
1) формирование целей по каждому из направлений деятельности предприятия;
2) оценка и контроль основных производственных подразделений и рынков сбыта;
3) реализация программно-целевого управления.
При формировании целей используются прогнозы, основанные на анализе
статистических данных, учете фактического состояния производства и возможностей его
расширения, изучении рыночной конъюнктуры и позиций конкурентов. За прогнозирование
и перманентную актуализацию прогнозов на предприятии, как правило, перед ее высшим
управленческим составом отвечает управляющий по маркетингу. Обычно горизонт
прогнозирования для крупных предприятий не превышает 4-5 лет, а для мелких – 2-3 года.
Подходы к содержанию маркетинговой деятельности и способы ее осуществления заметно
различаются в каждой конкретной сфере деятельности: в разных ситуациях может
отдаваться предпочтение либо сбытовой стратегии и тактике, либо кредитной и ценовой
политике, либо гарантиям, рекламе или послепродажному обслуживанию. В сфере
производства чаще всего применяется политика продукта и политика цен. Отыскиваются
новые идеи в отношении как самой продукции, так и ее качества и технологичности. При
этом решаются конструкторско-технологические проблемы, а также вопросы роста
производительности труда. Кроме того, конструируется цена продукции.
В сфере обращения осуществляется дифференциация цен по категориям потребителей
и управление ценами в целях интенсификации сбыта.
В настоящее время типичные стратегии маркетинга можно классифицировать по
двум основным видам:
9
1) четко разграниченная и
2) интегрированная.
В соответствии с первой обычно создается подразделение маркетинга всеохватывающего
типа с четким делением на функциональные подотделы, наиболее часто встречающимися из
которых являются подотделы сбыта, планирования, изучения рынка, цен, продвижения. В
соответствии со второй часть функций аппарата подразделения маркетинга передается
другим подразделениям, например, изучение рынка – подразделению стратегического
планирования, планирование выпуска – производственно-инженерным службам и т.п., тогда
как подотдел сбыта остается, как правило, в подразделении маркетинга. Основная задача
подотдела планирования сбыта заключается в управлении маркетингом и координации
деятельности на рынке различных подразделений. Эта задача рассматривается как крайне
важная и решается она под непосредственным руководством президента компании,
корпорации. Довольно своеобразна стратегия ценообразования, как одна из составляющих
так называемого комплекса маркетинга. Обычно практикуется установление высокой цены
на новый продукт, что привлекает в первую очередь состоятельных потребителей,
формирующих общественное мнение. Затем постепенно цена снижается, делая продукцию
доступной все более широкому кругу покупателей. Другая задача подотдела состоит в
отборе и представлении к освоению новых товаров. Часто она решается в тесном
взаимодействии с производственными и инженерными службами.
Тема 2. Маркетинговое управление
2.1.Концепции маркетинга
Все маркетинговые мероприятия предприятия связаны с общей системой его
управления. Ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли маркетинг
самостоятельным явлением или это одна из функций менеджмента наравне с планированием,
производством и сбытом, наконец «само ликвидировались» – сегодняшний день требует,
чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособным
может быть лишь то предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга.
Этот дружественный союз двух наук и получил название «маркетинг менеджмент».
«Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования
и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и
услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и
организации.»
Согласно данному определению маркетинговое управление

это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

оно охватывает товары, услуги и идеи;

базируется на понятии обмена;

его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми
участвующими в нем сторонами.
Маркетинговое управление (управление спросом) осуществляется посредством
проведения
1) маркетинговых исследований,
2) планирования,
3) реализации планов и
4) контроля.
Маркетинг – как рыночная концепция управления – это такая организация управления
фирмой, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности
производства и обеспеченность ресурсами. Сколько требования рынка, существующие и
потенциальные запросы потребителей. Маркетинг – это стратегическое управление фирмой
с ориентацией на рынок. Подчинение всех функций управления фирмой задаче сбыта
продукции является сущностью маркетинга, его основным элементом. Главное в маркетинге
– его целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает. Что отдельные
10
маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка) взятые сами по
себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как
системы.
Маркетинг – это превращение потребностей потребителей в прибыль фирмы.
Управление фирмой на основе маркетинговой концепции предполагает, что основными
объектами изучения и воздействия являются:
А - потребитель
Б - конкуренты
В - конъюнктура рынка
Г - продукция фирмы, ее характеристика, конкурентоспособность.
Главная задача маркетинга - гибкое и постоянное реагирование на изменения
рынка, а значит на изменение условий сбыта товара.
Market (англ. – рынок).
В современном мире существует около 2000 понятий, что такое маркетинг . но почти 100
летние исследования в этой области не привели к созданию единой концепции и
универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга.( Саймон
Маджаро, Филипп Котлер, Теодор Левитт)
«… Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности…Наш высокий жизненный
стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…» – говорят
американцы.
К концепциям маркетинговой деятельности можно отнести следующие:
1. Концепция совершенствования производства – внедрение новых технологий, повышение
производительности труда, увеличение объема производства и.т.д = снижение С, Ц =
увеличение продаж.
2. Концепция совершенствования товара – привлечения потребителя путем повышения
качества продукции.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – решение вопросов сбыта через
ключевую фигуру – продавца. Цель концепции любой ценой заставить покупателя
приобрести товар.
4. Концепция маркетинга – достижение конечных результатов предприятий через
определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более
эффективным и продуктивным способом, чем у конкурентов.
5. Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сочетание интересов
потребителя, производителя и общества. Торговля осуществляется с учетом экологии,
общественной морали, региональных особенностей и требует сбалансированности трех
факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
.2 Функции маркетинга
общие
Исследовательская
Планирование ассортимента, количества и качества
продукции
сбыт и распределение товаров
реклама и другие способы стимулирования сбыта
изучение мотивации покупок
составление типологии потребителей и сегментация
рынка
11
конкретные
исследование конкурентоспособности товаров разных производителей
составление прогнозов сбыта
организация торговли
Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой
деятельности предприятия, его функции, включающие:
1.Комплексное исследование рынка (изучение товара, рынка, покупателей, конкурентов,
правовых аспектов по нескольким параметрам. Изучение не самоцель, а источник
информации).
2.Прогноз рынка ( ожидаемые структурные изменения, появление новых товарных рынков,
новых потребностей) носит оценочный, предположительный характер.
3.Оценка собственных возможностей (научно-технические, производственные, сбытовые,
ресурсные и др. возможности).
4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу (90% ошибок в управлении из-за
ошибок в формулировке целей)
5.Разработка стратегии производства новых товаров (новый товар – это решающее условие
для процветания фирмы).
6.Разработка тактики фирмы.
7.Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.
8.Формирование спроса и стимулирование сбыта. (ФОССТИС – задача = введение на рынок
товара рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли
рынка).
9.Разработка и реализация ценовой политики, установление цен на товары, их изменение в
зависимости от ситуации на рынке.
10.Информационное обеспечение маркетинга (получение первичных и вторичных данных о
внутренней и внешней среде маркетинга).
11.Анализ и контроль (осуществляется с помощью ситуационного анализа один-два раза в
год с целью получения информации о положении фирмы).
12.Управление маркетингом.
Все функции маркетинга можно свести к двум аналитической и практической
Вторая – планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.
Вторую функцию называют функцией 4Р или 5Р.
1Р Место- место распространения или возможная деятельность благодаря которой товар стал
доступен для целевых покупателей.
2Р-Продукт-набор изделий и услуг которые фирма предлагает целевому рынку
3Р-Цена- денежная сумма которую потребители должны уплатить для получения товара.
4Р-Продвижение стимулирование – возможная деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинстве своего товара и убеждение покупателей в его покупке.
5Р-Потребитель
3 Принципы и методы маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:
1. Потребитель – король (покупает человек – направь весь маркетинг на человека и помоги
ему принять решение; потребитель это тот кто приносит нам свои желания. а наша задача
заключается в том чтобы исполнить их прибыльно и для себя и для него).
2. Производить то, что продается, а не продавать, то что производится.
3. Ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров ( изучай рынок и своих
конкурентов раньше, чем они изучат тебя).
12
4. Сбыт, реклама , сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке (
экономия на системе сбыта ведет к потерям в продажах товара; самые бесполезные
затраты – это затраты на недостаточную рекламу)
5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.
(Управляйте
маркетингом, развивайте его систему, ищите собственные методы
маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов)
Принципы по которым строится маркетинговая деятельность заключаются в следующем.
1Потребитель-король убедительная ориентация фирмы на конечную цель учет требований
потребителя и их удовлетворение.
2 Производить то что продается а не продавать то что производится.
3Создавая товар создавай и потребителя- нацеливание на комплексное применение в
единстве тактики и стратегии приспособление к требованиям активных покупателей.
4Дифференцированный подход как к товарным рынкам так и к самим товарам для
эффективной реализации продукции и услуг на определенных рынках в запланированных
объемах и в намеченные сроки
5Гибкость системы и оперативность в условиях острейшей конкуренции
1. анализ внешней среды (политические, культурные, социальные условия)
2. анализ потребительских возможностей (демографические, экономические,
социальные, географические условия – определяющие поведение людей)
3. планирование товародвижения и сбыта
4. обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта
5. формирование ценовой политики
6. управление маркетинговой деятельностью
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Тема 3. Исследование рынка
3.1 Понятие, классификация, емкость рынка
Под рынком в широком смысле понимается совокупность экономических, социальных
отношений, складывающихся в процессе обмена и в связи с реализацией товара; в узком
смысле это сфера осуществления торговых операций. Рынок – это совокупность
существующих или потенциальных покупателей объединенных либо географическим
положением, либо потребностью порождающей спрос.
Основные элементы рынка это цена спрос предложение конкуренция.
Выходя на рынок, производитель должен осознавать,
что его товар не может
удовлетворять всех покупателей но вместе с тем он должен стремится к производству товара
который в наибольшей степени удовлетворял бы запросы всех покупателей
Условия возникновение и развитие рынков:
 Общественное разделение труда
 Специализация
 Экономическая обособленность
 Свободный обмен ресурсами
Условием существования рынка является следующее:
1Наличие большого и регулярного спроса
2 Неограниченное количество участников хозяйственной деятельности
3Абсолютная мобильность факторов производства
4Свободная конкуренция среди покупателей и продавцов.
5Полный объем всесторонней информации между участниками конкуренции
13
Основные функции рынка:
1. Регулирующая связана с воздействием рынка на все сферы экономики, прежде всего,
производство и распределение основных факторов производства – перелив Ф.П из менее
доходных в более доходные отрасли.
2. Посредническая – сводит вместе продавцов и покупателей, или субъектов
хозяйствования для обмена результатами деятельности.
3. Информационная – дает объективную информацию о количестве, качестве и
ассортименте товаров.
4. Стимулирующая – связана с техническим прогрессом.
5. Цена образующая
6. Санирующая – уход с рынка нежизнеспособных предприятий
7. Дифференцирующая доходы субъектов рынка.
Понятие рынка того или иного товара очень важно для фирмы, которая собирается
выйти на рынок или уже действует там.
По общей классификации рынки делятся на:
 Товарные (продукция и услуги)
 Рынок факторов производства (земля, труд, капитал)
 Финансовый рынок (деньги и ценные бумаги)
В свою очередь указанные рынки подразделяются на:
 Мировые
 Национальные
 Внутренние
 Международные
Рынок товаров – становой хребет рыночной экономики. Границы его практически
необозримы. Для товарных рынков применяются следующие виды классификации:
1. Географическая, где рынки подразделяются на 8 групп - Сев. Америка, Лат. Америка,
Зап. Европа, Вост. Европа, Страны СНГ, Африки, Ближнего и Среднего Востока, Азии,
Австралии и Океании.
2. Товарно-отраслевая с тремя группами:
 Рынки готовых изделий (машин и оборудования, бытовые промышленные товары,
прочие)
 Рынки сырья и полуфабрикатов (топливо, промышленное сырье, с/х лесные товары)
 Услуг (научные изобретения, транспорт и прочее)
Для каждого рынка определяют его главный параметр – емкость рынка. Емкость рынка
объем реализуемых на рынке товаров в течение определенного отрезка времени.
Ер = Нп + Опр + И – Э + Спт – Упт – Эк + Ик (3.1)
Нп –национальное производство данного товара в данной стране
Опр – остаток товарных запасов на складах предприятий – изготовителей
И,Ик,Э,Эк – иморт и экспорт ( к – косвенный, когда товар используется в другом
изделии)
Спт, Упт – снижение, увеличение товаров у потребителей(продавцов) в данной стран
Классификация рынков
1) по объектам приложения различают рынок товаров рынок услуг, строительный
рынок, рынок технологий, информационный рынок, кредитный рынок рабочей силы
2) в пространственном выражении различают локальный региональный национальный и
мировой рынок.
3) по механизму функционирования- свободный монополизированный государственнорегулируемый и планово регулируемый
14
4) По уровню насыщенности- равновесный дефицитный и избыточный
Факторы определяющие состояние рынка следующие
a. Производство- является основным фактором
b. Другим фактором определяющим спрос на товары являются денежные доходы
населения.
c. Третьим фактором является предложение товаров и их цена Все эти факторы
определяют конъюнктуру рынка
3.2. Конъюнктура -экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени
как результат взаимодействия факторов и условий определяющих структуру динамику и
соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара
Конъюнктура рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, включающая
соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов,
портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.
Конъюнктура исследуется на разных уровнях:
1. Общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве
отдельной страны.
2. Отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или
национального хозяйства.
3. Конъюнктура рынка отдельного товара
Рыночная конъюнктура – формируется под влиянием взаимосвязанных факторов: спроса,
предложения, цены.
Хозяйственная конъюнктура включает следующие области
1 производственный потенциал и его элементы
2 рынок его емкость и структуру
3 организацию структуры хозяйства
4 соотношение спроса и предложения
5 коммерческие условия реализации продукции
Процесс
изучения
конъюнктуры
можно
представить
в
следующей
последовательности
1 Состояние экономики
2 Развитие производства
3 соотношение спроса и предложения
4 товар и сбыт
5 международная торговля
6 Цены
7 Политика конкурентов
Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспектив ее развития необходимо для
повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключении
контрактов и контроле за их исполнением
Рыночная конъюнктура подвержена изменения и развивается по фазам. Она не может
оставаться постоянной, так как рынок все время испытывает колебания цен, изменения
спроса и предложения. В зависимости от соотношения D, S и цены меняются такие
параметры рынка, как деловая активность субъектов рынка, число заключаемых сделок
купли-продажи и т.д.
Конъюнктура формируется и развивается под воздействием многих факторов:
экономических, политических, социальных, научно-технических и др., которые
классифицируются на:
1. Постоянные
2. Временные
15
3. Циклические (кризис производства, застой, депрессия)
4. Нециклические (действия государственного монополистического регулирования)
5. Стимулирующие
6. Сдерживающие (развитие рынка)
Низкая конъюнктура – затоваривание = падение цен = падение деловой активности =
уменьшение числа сделок.
Высокая конъюнктура – все наоборот.
Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по более
выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменениями выпуска
товара в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Продуктом этих усилий
маркетинга является прогноз ситуации на рынке, различный по срокам и степени
достоверности. Большинство прогнозов от 1 до 1,5 лет, учитывая динамичность рынка.
3. Конъюнктурное исследование – это сбор и обработка информации о состоянии
товарного рынка, анализ и выявление тенденций его развития.
Цель исследования – изучение емкости рынка, динамики объема реализации товара,
соотношения спроса и предложения, цен, политики конкурентов и т. д.
Исследование конъюнктуры рынка включает в себя следующие этапы:
 подготовительный
(определяется
объект
изучения,
основные
показатели, круг источников)
 текущее наблюдение (сбор, хранение, обработка .корректировка,
систематизация)
 анализ конъюнктурной информации – выявление закономерностей и
тенденций формирования конъюнктуры рынка.
 Прогноз конъюнктуры – научно – обоснованная выработка
рекомендаций по поведению фирмы.
3.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА КОМПАНИИ
В рамках КИС компании ее служба маркетинга создает свою маркетинговую
информационную систему – совокупность процедур и методов, предназначенных для
регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, требуемой для
подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС включает в себя:
1) система внутренней отчетности
2) системы маркетингового наблюдения;
3) системы маркетинговых исследований;
4)
системы анализа маркетинговой информации (системы обеспечения маркетинговых
решений).
Система внутренней отчетности является основой МИС. Она снабжает руководство
компании данными:
1) об отгрузках продукции предприятиям оптовой и розничной торговли;
2) о розничных продажах по:

маркам,

величине упаковки,

магазинам,

уплаченной цене,

использованию купонов;
3) о расходах на маркетинг, связанных с:

разработками,

распределением,

продвижением товаров.
16
Система маркетингового наблюдения (система слежения за внешней средой)
представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее
получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании,
которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация,
полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения
покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и
государственного регулирования. Источниками информации здесь служат:

книги, газеты и специализированные издания;

беседы с клиентами и другими заинтересованными в предоставлении информации
лицами;

покупка информации у различных исследовательских, статистических организаций
(покупка обзоров еженедельных изменений доли рынка, расфасовок и цен марочных
товаров и т.п.).
Система маркетинговых исследований собирает данные о потребностях
потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок и
характеристиках потребителей. Она получает информацию о реакции потребителей на
маркетинговые стратегии компании посредством тестирования товаров, изучения
эффективности рекламы и стратегий внутри магазинного стимулирования. Из всех систем,
составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает
получение информации непосредственно от потребителей.
Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых
решений (СОМР), система поддержки (принятия) маркетинговых решений (СППР))
представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и
анализа информации из различных источников. СПР (СППР) включает в себя систему базы
данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы
руководителями в интерактивном режиме.
Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из
области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней
отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.
Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю
оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального
решения.
Диалоговая система позволяет сотрудникам компании, не будучи программистами,
работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной
информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.
Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать
следующие методы, модели и теории, которые вы изучаете в нашем институте:
1) статистические методы:

множественная регрессия,

дискриминантный анализ,

факторный анализ,

кластерный анализ,

объединенный анализ,

анализ многомерных совокупностей;
2) модели:

теории очередей (теории массового обслуживания),

процесса предварительного тестирования продукции,

типа «ответная реакция на продажу»,

разумного выбора («учти и проверь»);
3) методы оптимизации:

дифференциальное исчисление,
17




математическое программирование,
исследование операций,
теория игр,
эвристика.
3.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые действия компании являются практическим воплощением
маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных
маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают
изучение факторов как внешней микро- и макросреды компании, так и внутренней
маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие
исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза
развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы компании, и
разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ. Маркетинговые
исследования охватывают следующие важнейшие направлений:
1)
изучение
демографических,
географических,
политических,
экономических,
психологических, потребительских условий предпринимательской деятельности
2)
анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости,
насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;
3)
анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также
предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках
продукта;
4)
анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов,
компаний-нейтралов;
5) анализ форм и методов торговли;
6) выявление и изучение рыночных сегментов;
7)
изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского
поведения.
Процесс маркетингового исследования
Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или
несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга
данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и
представление результатов.
Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении
должен соблюдаться научный подход, который предполагает:
a)
объективность – исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все
факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны
и проанализированы все требуемые данные;
b)
точность – применение и использование инструментов исследования досконально
разрабатывается и обосновывается;
c)
тщательность – каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура
вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно
планироваться и выполняться.
Процесс маркетингового исследования включает в себя:
1.
2.
3.
4.
5.
Определение проблемы, требующей решения
Выработка концепции исследования
Кабинетные и полевые исследования
Анализ собранных данных
Представление итогов исследования
18
. Методы полевых исследований
Методы вне кабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной
информации, получаемой от потребителя( покупателя) или другого исследуемого субъекта
Методы исследований:
1.Метод кабинетных исследований (изучение информации по справочникам)
2.Метод вне кабинетных исследований – сбор информации непосредственно у потребителей.
Он включает:
 Опрос (устный, телефонный, анкетный)
 Наблюдение
 Эксперимент
 Имитация
В жизни сочетание двух методов, причем 1-й предшествует второму из-за дороговизны
исследований.




Методы полевых исследований:
Опрос представляет собой выяснение позиции людей или получение от них справки
по вопросу или вопросам, сформулированным в ходе разработки проекта
исследования. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в
маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.
Наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей означает
непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в
реальных ситуациях. Этот метод предполагает сбор информации о покупателях при
покупках, их реакции на приобретаемый продукт и т.д.
Эксперимент представляет собой такой метод полевых исследований, когда в
контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, цена,
габариты или цветовое оформление упаковки), а все остальные остаются
неизменными. Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых
групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. Цель эксперимента – определить
причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений
результатов наблюдения.
Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ и программного
обеспечения системы моделей СОМР (СПР) метод, при котором в лабораторных
условиях воссоздается исследуемая проблема. Вначале строится или используется
ранее созданная модель проблемы, которая включает набор факторов, которые
влияют на ее решение и результат, причем при этом сотрудничество потребителей
может не требоваться. Затем для различных значений факторов определяется
ожидаемый результат решения проблемы и выбирается тот вариант значений, при
котором достигается наиболее оптимальный результат.
Компании, работающие на рынке, осознают, что их продукция не может
удовлетворять запросы всех потребителей. В то же время они стремятся к производству
такой продукции, которая в наибольшей степени удовлетворяла бы нужды и потребности
существующих и будущих потребителей, что возможно только в том случае, когда компании
постоянно отслеживают соответствие выпускаемых или подготавливаемых у выпуску
продуктов их требованиям. Это предполагает исследование комплекса характеристик и
данных, характеризующих рынок компании:
1) требования рынка к предлагаемой продукции;
2) емкость и насыщенность рынка, объем, характер и эластичность спроса на продукцию;
3)
уровень цен и тенденции их изменения;
4) фирменная структура рынка, ее партнеры и конкуренты;
5) формы и методы торговли, принятые на данном рынке и его сегментах.
19
Таким образом, исследование рынка кратко можно определить как совокупность
действий компании, направленных на изучение процессов и явлений на ее рынках и
призванных обеспечить эффективность ее маркетинга.
По регулярности их проведения исследования рынка могут быть разделены на
целевые и текущие исследования. Целевые исследования предполагают всесторонний анализ
стоящей перед компанией проблемы и ориентированы на решение конкретных ее задач.
Текущие исследования, как правило, компаниями проводятся регулярно для получения
результатов, используемых при решении оперативных, краткосрочных задач. Задачей
текущих исследований является определение текущей ситуации для оперативных
управленческих решений.
Глубина и цели исследования определяются размерами и спецификой работы
компании и, прежде всего, теми конкретными задачами, которые перед ней стоят. Крупные
компании, корпорации более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем средние и
малые.
Обязательным является исследование рынка, если компания выходит на него с новым
продуктом или с существующим продуктом на новый рынок, которое необходимо для
разработки соответствующей маркетинговой стратегии.
СОСТАВЛЕНИЕ ПРОГНОЗА РАЗВИТИЯ РЫНКА
Составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход
продукции компании является завершающим этапом изучения рынка. Прогноз развития
рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом
исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и
перспективным, чтобы компания оказалась способной, основываясь на нем разработать
эффективную маркетинговую стратегию.
По своему содержанию и последовательности прогноз развития рынка аналогичен
исследованию рынка, то есть он также определяет будущие показатели по емкости и
насыщенности рынка, объему, характеру и эластичности спроса на продукцию,
характеристику конкурентоспособности продукции, показатели по производству, внутренней
и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также по инвестициям,
заказам, фирменной структуре и т.д.
Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза
развития рынка, включающий:
a) прогноз общехозяйственной конъюнктуры,
b) оценку перспектив развития уровня потребления,
c) оценку политической стабильности,
d) оценки совокупной степени риска и т.д.
В соответствии с периодом времени, на который составляется прогноз, выделяют:
1) долгосрочные прогнозы (на срок от 3 до 5 и более лет);
2) среднесрочные прогнозы (на срок от 1 года до 3 лет);
3) краткосрочные прогнозы (на срок до 1 года).
Построение этих прогнозов основывается на объективной особенности развития
явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.
ИЗУЧЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
Выбор целевых рынков и разработка маркетинговых стратегий опирается не только на
изучение и прогноз рынка, но и на изучение и анализ возможностей маркетинга компании.
Для того, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию необходимо не только
знать и понимать то, что происходит и будет происходить на рынке, но и какими
возможностями обладает компания.
В общем случае изучение внутренней среды компании с точки зрения ее маркетинга
предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей
компании, иными словами, при маркетинговом исследовании подвергаются анализу
потенциал, конкурентные преимущества и недостатки компании.
20
Оценка потенциальных возможностей компании – одна из основных составляющих
ее комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных
запросов с реальными возможностями самой компании, выработать обоснованные
программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести
реальную компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор
оптимального рынка для своей работы.
Тема 4. Сегментация рынка
4.1.Сегментация рынка- это расчленение на
однородные в определенном
отношении группы покупателей которые различаются своими требованиями к данному
товару. Сегментирование рынка является маркетинговой стратегией, а также одним из
этапов изучения спроса при проведении исследования рынка и представляет собой
классификацию потребителей на группы (сегменты), различающиеся как по характеру
требований к продукции, так и по своей реакции на те или иные маркетинговые стратегии.
Количество сегментов на рынке может быть различным.
Изучение процесса выбора потребителями той или иной разновидности продукции
позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют
различные модели потребительского поведения, более того, в пределах каждого сегмента по
разному оценивают маркетинговую стратегию компании и маркетинговую программу,
создаваемую в ее рамках.
Итогом сегментирования рынка должно стать выявление одного или нескольких
сегментов, работая на которых компания сможет достичь наилучших из возможных
результатов.
Сегментирование рынка бывает нескольких видов:
1)
макро сегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени
индустриализации и т.д.;
2)
микро сегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или
района по более детальным критериям;
3)
сегментация вглубь, когда исследователи рынка начинают сегментацию с широкой
группы потребителей, а затем углубляют ее и суживают;
4)
сегментация вширь, когда исследователи рынка начинают сегментацию с узкой группы
потребителей, а затем расширяют ее;
5)
предварительная сегментация, определяющая начало маркетингового исследования и
охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для
изучения;
6)
окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию исследования
рынка и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой компании. Она
связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в
дальнейшем компанией будет разрабатываться маркетинговые стратегии и программы, и,
как правило, охватывает ограниченное число рыночных сегментов.
Сегментирование осуществляется с помощью ряда критериев, характеризующих
характер и объем спроса определенной группы на продукт компании. Для классификации
потребителей продукции индивидуального пользования могут применяться следующие
группы критериев:
1) географические:

климат,

рельеф,

урбанизация;
2) демографические:

численность и плотность населения,

уровень рождаемости и смертности,
21





3)




4)






5)





возрастная пирамида,
половая структура,
состав семьи,
мобильность,
национальности и языки;
экономические:
доходы,
уровень потребления,
уровень сбережений,
отношение к престижным товарам, брэндам;
социально-культурные:
профессия,
уровень образования,
социальная среда и социальное окружение,
отношение к религии,
религиозные конфессии,
обычаи и традиции;
психолого графические:
привычки,
представления о себе,
образ жизни,
жизненная позиция,
тип личности.
Сегментирование потребителей продукции производственного назначения может
осуществляться с использованием следующих критериев:
1) производственно-экономические:

состояние отраслей и компаний-потребителей данной продукции,

состояние первичного спроса,

уровень применяемых технологий,

оценка перспектив развития кластера, региона или страны, в которых находится
компания-потребитель;
2) организационные:

наличие специфических проблем в области закупки средств производства (скорость и
сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам,
организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов);

форма взаимоотношений с поставщиками (долгосрочная постоянная, разовая и т. д.);
3) психолого графические:

личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке продукции;

склонность их к рискам;

отношение к новаторству и консерватизму;

качество контактов с вышестоящими структурами (отраслевыми организациями,
материнской компаний и т.д.).
Процесс сегментирования рынка осуществляется в следующей последовательности:
1.
выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса на продукцию в ретро
перспективе;
2.
выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов, обусловивших
эти изменения;
3.
разработка и критериев сегментирования для конкретного рынка;
4.
собственно сегментирование, составление профилей сегментов;
5.
анализ качественной стороны спроса на продукцию (специфики, характера) сегментов;
22
6.
7.
8.
9.
a)
b)
c)
анализ количественной стороны спроса сегментов определение емкости, насыщенности
и т.д.);
отбор наиболее привлекательного сегмента (сегментов), где выявлены наиболее
благоприятные для маркетинга компании факторы;
разработка стратегии маркетинга для каждого сегмента;
анализ сильных и слабых сторон стратегии сегментирования.
Сегментирование рынка осуществляется в соответствии со следующими принципами:
каждый сегмент должен быть четко очерчен и ясно, полно описан;
каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы мог поглотить предлагаемую
продукцию, обеспечить требуемые объемы издержек и прибыли;
каждый сегмент должен быть доступен для маркетинговых действий компании,
содержать барьеры, которые компания способна преодолеть с запланированными
усилиями.
Сегментация может выполняться
1 По группам потребителей
2 По параметрам продукции
3 По основным конкурентам
Работа по сегментации должна проводится непрерывно и постоянно в связи с
изменениями в конкурентной среде.
Необходимо различать критерии и признаки сегментации.
КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ – это показатель того насколько верно фирма выбрала тот или
иной рынок деятельности . К ним относятся:
 Количественные границы – емкость сегмента (сколько товаров, какова их стоимость,
площадь сегмента и др.)
 Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта
продукции, наличие складов, магазинов и др.
 Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить рыночную информацию,
есть ли закрытые зоны.
 Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей.
 Прибыльность сегмента
 Защищенность от конкуренции
ПРИЗНАК СЕГМЕНТАЦИИ – это показатель способа выделение данного сегмента. Для
потребительских товаров этими признаками могут быть: социально-демографические,
экономические, географические, психологические, политические, потребительские.
После того, как проведена сегментация необходимо выбрать целевой рынок.
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа
сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.
Проблема выбора всегда сложна, чтобы не ошибиться нужно помнить о критериях
сегментации и избрать вариант охвата рынка.
В качестве основных критериев сегментации фигурируют
1. Географические
2. Демографические
3. Психологические
4. Политические
5. Экономические
6. Потребительские( цена качество сервис)
Цели сегментации
1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей
2. Подгонка товара под желания и предпочтения покупателей
3. Повышение конкурентоспособности как товара так и его производителя
23
4. Усиление конкурентных преимуществ
5. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка
6. Увязка научно-технической политики фирмы
с запросами четко выявленной
совокупности потребителей.
7. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
При проведении сегментации
необходимо выбрать целевой рынок –это самая
подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент на
которую направлена его деятельность
4.2. Позиционирование товара
Позиционирование – это процесс придания вашему продукту определенного образа
который отличал бы его от продукции конкурентов на выбранном сегменте.
Конкурентоспособность товара- это относительная и обобщенная характеристика
товара выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени
удовлетворения потребностей и по затратам на их удовлетворение
В комплекс конкурентоспособности товара входят
1. Технические характеристики товара
2. Экономические характеристики
3. Социально- организационные- учет культуры национальных особенностей
Способы повышения конкурентоспособности
1. Совершенствование применяемых технологий
2. Создание принципиально новых средств по удовлетворению потребностей людей
3. Улучшение существующих или создание новых используемых в комплексе с основным
4. Улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования
товара (сервис)
Наиболее конкурентоспособен не тот товар за который просят минимальную цену на рынке
а тот у которого минимальная цена потребления за весь период службы его у покупателя
Цп = Цт+Рэ (4.1)
где:
Цп –цена потребления
Рэ расходы на эксплуатацию
Цт цена товара
Кт = Э/З мах (4.2)
где
Э- полезный эффект
З –затраты на приобретение
Различают следующие подходы к целевым рынкам
1. Массовый или недифференцированный маркетинг- фирма пытается выйти на широкий
круг потребителей товары повседневного спроса Фирма пренебрегает различиями сегментов
и выходит на рынок с единственным товаром. В этом случае необходимо обратить внимание
не на различия в запросах покупателя, а их общность. Используется на ненасыщенном и
однородном рынке.
2. Дифференцированный маркетинг –фирма ориентируется на два или более рыночных
сегмента каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями
потребностей(легковые авто джинсы) Выделяется и обслуживается как можно больше
сегментов рынка. Для товаров имеющих много конструктивных отличий (автомототехники,
одежда)
24
3. Концентрированный маркетинг – в этом случае фирма концентрируется на одной группе
потребителей и использует специально разработанный план для привлечения этой группы
потребителей Работа только на одном сегменте, с одной группой потребителей.
Привлекательна для молодых фирм.
Наглядно это представлено на рис 4.1.
1. Недифференцированный (массовый ) маркетинг
Комплекс
Маркетинга фирмы
.
2.
рынок
Дифференцированный маркетинг
Вариант
комплекса
маркетинга 1
Вариант комплекса
маркетинга 2
Сегмент рынка А
СЕГМЕНТ
РЫНКА Б
Вариант комплекса
маркетинга 3
СЕГМЕНТ
РЫНКА С
Вариант комплекса
маркетинга 4
СЕГМЕНТ
РЫНКА Д
3.Концентрированный маркетинг
Сегмент
рынка А
Комплекс маркетинга
Сегмент рынка Б
фирмы
Сегмент рынка С
Рис.4.1 Подходы к целевым рынкам
Сегмент рынка Д
25
Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
5.1.Потребности и их виды
Потребности –любое состояние неудовлетворенности.
Они подразделяются на:
1. Материальные
2. Духовные
3. Первичные( пища сон)
4. Вторичные(развлечение культура)
Первичные потребности не могут быть заменены одна другой, а вторичные могут
Потребности могут быть
1. Экономические.
2. Не экономические которые могут быть удовлетворены без наличия общественного
производства.( потребность в воздухе)
В зависимости от субъекта потребности подразделяются на:
1 Потребности индивида
2.Потребности отдельных групп общества.
3 Потребности общества в целом.
Пирамида А. Маслоу
1. Физиологические.
2.Гарантированные. (Самосохранение безопасность)
3.Социальны (любовь, сопереживание, работа )
4. Потребность в уважении, самоуважении, статусе
5.Потребность в самореализации, самоутверждении.
5.2 Факторы, влияющие на поведение потребителя
Все факторы, влияющие на поведение потребителя делятся на группы
1.
2.
3.
4.
Факторы культурного порядка
Социальные факторы
Личностные факторы
Психологические факторы
Культурные факторы
Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом
и обусловливают общие нормы поведения. Культура представляет собой своеобразную
«систему координат» человеческой деятельности, определяющую в свою очередь,
координаты социальных действий и производительной деятельности. Она может быть
определена как совокупность приобретаемых в обществе паттернов, передаваемых
символически посредством языка и других инструментов общества. Культура не включает в
себя инстинкты и идиосинкразическое поведение (поведение в результате повышенной
болезненной чувствительности к определенным воздействиям) как путь одноразового
решения уникальной проблемы.
Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы, отталкиваясь от
которых можно описать, оценить и различить различные ее типы. К абстрактным
элементам относят ценности (объединяющие людей убеждения или социальные нормы),
установки, идеи, типы личности, а также такие сложные построения, как религия и политика.
Под материальными компонентами нередко подразумевают такие артефакты культуры
как известные литературные произведения, продукты-символы (тракторы «Беларус»,
автомобили «БелАЗ», «МАЗ»), технологии, архитектурные памятники (Мирский замок,
замок Радзивиллов, Троицкое предместье г. Минска) и т.п.
Каждое общество, как правило, имеет в своем составе субкультуры (микро
культуры) – группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися от
ценностей общества в целом. Субкультуры формируются на национальной, региональной,
расовой или религиозной основе.
26
Практически каждое современное общество подразделено на различные социальные
слои, то есть стратифицировано. Выделяют три основных исторических типа организации
социального неравенства: кастовая организация, сословная организация и классовая
организация. В отличие от кастовой и сословной организации, классовая отличается
жесткими преградами между различными слоями.
Социальные факторы
Кроме культурных факторов на покупательское поведение влияют такие социальные
факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают различные референтные
группы. Референтные группы – это человек или группа людей, которые оказывают прямое
(при личном контакте) или косвенное влияние на поведение потребителя и служат образцом
при определении потребностей и формировании его мнений.
Референтные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать
одновременно к нескольким их них. Различают следующие типы референтных групп :
а) первичные группы считаются наиболее влиятельными и представляют собой достаточно
малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия
в) вторичные группы в которых личные взаимодействия также присутствуют, однако они
являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и
поведение человека
c)
формальные группы, характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список
членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в письменном виде);
d)
неформальные группы, не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на
дружбе и общих интересах;
e)
группы принадлежности, когда людей признают в качестве членов группы, они
получают статус формального принятия в ней;
f)
притягивающие группы, для которых характерно желание их членов воспринимать
нормы ценности и поведение остальных, образующих группу людей;
g)
отталкивающие группы, к которым относятся группы, ассоциаций с которыми человек
стремится избегать.
Референтные группы оказывают влияние трех типов:
1)
информационное влияние – происходит тогда, когда потребитель затрудняется
самостоятельно оценить характеристики продукта, а референтная группа предоставляет
ему о нем достоверную информацию;
2)
сопоставительное влияние – происходит тогда, когда референтная группа
предоставляет потребителю нечто, с чем он может сравнивать свои убеждения,
отношение и поведение;
3)
нормативное влияние – происходит тогда, когда референтная группа убеждает
потребителя следовать ее нормам.
Наиболее важной референтной группой является семья, которая представляет собой
группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой
кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Нуклеарной семьей
(семьей атомарного строения) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком
смысле состоит из нуклеарной семьи и родственников – бабушек, дедушек, дядей и тетей,
двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой
рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он
создает в результате брака, – производной. Для описания всех людей, кто проживает в одном
доме или квартире используется термин «домашнее хозяйство (домохозяйство)».
Потребитель, являясь членом различных референтных групп, может занимать
различные позиции. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и
соответствующим статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от
человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли присущ определенный статус.
27
Обычно люди приобретают продукты, которые подтверждают и укрепляют их статус, а
компании стремятся превратить свои продукты в символы статуса.
Личностные факторы
На поведение человека влияет ряд личностных факторов: возраст потребителя и этап
жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип
личности и представление человека о самом себе.
Поведение потребителя трансформируется в зависимости от того, на какой стадии
жизненного цикла находится его семья. Традиционная концепция жизненного цикла семьи
отражает происходящие в ее структуре изменения, происходящие по мере того, как люди
женятся, заводят детей, покидают родительский дом, теряют супругов и уходят на пенсию.
Потребители не обязательно проходят все эти стадии, они могут «перескакивать» через
некоторые этапы в зависимости от избранного образа жизни.
Род занятий считается наилучшим показателем социального класса, социального
слоя или сословия, к которым принадлежит потребитель, при проведении маркетинговых
исследований. Работа, которую выполняют потребители, сказывается и на их образе жизни.
Понимая, что спрос на те или иные продукты определяется родом деятельности
потребителей, многие компании при разработке маркетинговых стратегий выделяют группы
потребителей с использованием этого критерия или даже создают продукты,
предназначенные для определенной профессиональной группы.
Экономическое положение потребителя характеризует его способность совершать
покупки и сильно сказывается на его выборе той или иной продукции. Уровень дохода в
комбинации с возрастом потребителя является наиболее часто используемой переменной при
определении сегментов рынка.
Понять поведение потребителей помогает также анализ их индивидуальных различий
– типа личности, ценностей и образа жизни. Тип личности – это совокупность
отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих его
последовательные реакции на различные внешние раздражители.
Личные ценности потребителей считаются также одним из путей понимания их
индивидуального различия. Личные ценности потребителя – это его представления о
жизни и приемлемом поведении. Они трансцедентны (находятся за пределами) конкретным
ситуациям или событиям и характеризуются большей устойчивостью, являясь стержнем
формирования личности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого
существования.
Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека
в целом и того, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает деятельность людей, их
интересы и мнения. Стиль жизни постоянно изменяется в зависимости от потребности
человека в осмыслении сигналов, поступающих из меняющейся внешней среды. Изменения
стиля жизни необходимы человеку для того, чтобы поддерживать его соответствие
ценностям и личности. Если ценности человека обладают относительным постоянством, то
стиль жизни меняется довольно быстро, что влечет изменения маркетинговых стратегий
компаний.
Психологические факторы
В любой конкретный момент времени человек испытывает несколько разнообразных
нужд или потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются
следствиями таких состояний физиологической напряженности как голод, жажда,
дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний
психологической напряженности как потребность в признании, уважении, духовной
близости, саморазвитии. Нередко из-за ограниченности потребительского бюджета
удовлетворение одной потребности происходит за счет другой. Компромиссные решения по
поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.
Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность
(то есть относительную важность) своих потребностей. Назначение приоритетов носит как
28
краткосрочный (выбор потребности, которая будет удовлетворена в данный момент), так и
долгосрочный (потребностей, которые будут удовлетворены в будущем) характер. Отличаясь
по большинству характеристик, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования
потребностей.
Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в
конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают
потребителей искать в продуктах различные выгоды. Соответственно оценочные критерии,
используемые в процессе принятия решения, могут варьироваться в зависимости от искомых
выгод и удовлетворяемых потребностей. Поэтому многие компании сегментируют рынки
исходя из этих различий или, еще говорят, сегментируют рынки по выгоде, которое
заключается в разделении потребителей на различные группы на основе тех выгод, которые
они ищут от потребления продукта.
Для описания интенсивности мотивации, того, насколько сильно потребитель
мотивирован конкретной потребностью, используется концепция вовлеченности.
Вовлеченность – это степень релевантности (существенности) объекта или поведения
человека. Чем более способными удовлетворить потребность воспринимается продукт, тем
больше их существенность для потребителя. Чем сильнее потребитель мотивирован к
удовлетворению своих потребностей, тем выше его вовлеченность в потенциальный
источник ее удовлетворения. Также продукты, вызывающие наиболее высокую
вовлеченность, способствуют усилению мотивации к их приобретению и потреблению.
Мотивированный человек готов к совершению действий, характер которых зависит от
восприятия им ситуации, в которой он находится. Люди, находящиеся в одной и той же
ситуации, могут действовать отлично друг от друга, поскольку они по-разному ее
воспринимают. Восприятие представляет собой процесс упорядочения и истолкования
человеком информации об всем, что привлекает его внимание. Поток информации о
ситуации, в которой оказался человек, воспринимается через его органы чувств – зрение,
слух, обоняние, осязание и вкус. В то время как потребности и мотивы обусловливают
определенные действия потребителя, восприятие помогает ему упорядочить информацию,
чтобы действие стало возможным.
Потребители воспринимают информацию о маркетинговых действиях и приемах
компаний избирательным образом. Избирательное восприятие означает, что потребители
могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей,
мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента:
1) избирательное внимание,
2) избирательное искажение и
3) избирательное запоминание.
Избирательное внимание означает, что потребители склонны обращать внимание на
ту информацию, которая касается способов удовлетворения существующей потребности,
которая совпадает с их взглядами, «питает» их и соотносится с их образом жизни.
Избирательное искажение получаемой информации связано со склонностью людей
трансформировать информацию так, чтобы она совпадала с их убеждениями, отношениями и
согласовывалась с их психологическим настроем. Избирательное запоминание означает
запоминание человеком только той информации из общего ее потока, которая более всего
соответствует их потребностям, убеждениям, ценностям, отношениям и психологическому
настрою.
5.3 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ В СЛЕДУЮЩЕЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ
1. Осознание потребности
2. Поиск информации о продукте
3. Пред покупочная оценка вариантов
29
4. Покупка продукта
5. Потребление продукта
6. Оценка результатов потребления
7. Освобождение от продукта
Решившись на покупку, потребитель проходит два основных этапа:
1.
выбор продавца продукта и формы покупки: каталог, электронная покупка, прямая
продажа);
2.
выбор конкретной марки конкретной компании, под влиянием дополнительной
информации, полученной в месте продажи.
После того, как потребитель совершил покупку продукта и вступил в его владение,
может иметь место потребление продукта – его использование в течение определенного
времени. Потребление может происходить немедленно или через некоторое время после
покупки. Способы использования продукта влияют и на удовлетворенность покупкой и на
вероятность его приобретения в будущем.
После использования товара происходит оценка продукта, когда потребитель
оказывается удовлетворенным или неудовлетворенным покупкой. Результаты оценки имеют
значение потому, что потребитель хранит их в памяти и обращается к ним, принимая
решение в будущем. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать
решение о покупке уже быстрее, минуя первые три этапа процесса принятия решения. В
этом случае удовлетворенный потребитель, как правило, уже не обращается к информации,
предоставляемой конкурентами компании, предоставившими полюбившийся продукт.
Освобождение от продукта предполагает три варианта действия потребителя:
1) полное избавление от продукта,
2)
утилизация продукта или
3) ремаркетинг (продажа другому потребителю).
Поведение организаций покупателей
Различают следующие типы организаций – покупателей
1) промышленные компании –покупают продукцию, товары и услуги для дальнейшего
использования в процессе производства другой продукции
2)
институциональные организации (например, организации здравоохранения и
образования) – приобретают продукцию, необходимую для оказания различных
(например, медицинских или образовательных) услуг;
3)
правительственные организации (органы республиканского, областного, городского,
районного государственного управления) – приобретают продукцию, которая
обеспечивает выполнение возложенных на них законодательством функций;
4)
компании оптовой и розничной торговли – приобретают товары для последующей их
перепродажи или продажи, а также услуги и информацию, необходимые им для
обеспечения своей деятельности.
Осуществление закупок организациями связано с принятием ими определенных
решений, конкретное число которых зависит от вида закупки. Выделяют, как правило, три
основных вида закупок:
1)
повторная закупка без изменений, когда подразделение отвечающее за материальнотехническое обеспечение компании периодически заказывает своим поставщикам новые
партии продукции;
2)
повторная закупка с изменениями, когда организация-покупатель вносит в новый заказ
изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и
так далее;
3) закупка для решения новых задач, когда компания приобретает продукцию впервые.
Закупки и поставки различной продукции организациями-покупателями проводятся в
рамках их проектов и программ. Проект – это система сформулированных в его рамках
целей, создаваемых или модернизируемых для их реализации физических объектов,
30
технологических процессов, технической и организационной документации для них,
материальных, финансовых, трудовых и иных ресурсов, а также управленческих решений и
мероприятий по их выполнению. Программа представляет собой совокупность проектов или
проект, отличающейся особой сложностью создаваемой продукции и/или методов
управления его осуществления.
Можно выделить девять этапов процесса деловых закупок в модели процесса покупки
организациями. Этапы этого процесса показаны на рис. 3.5.
Все эти этапы выполняются в процессе управления закупками, материальнотехнического обеспечения проектов и программ организаций-покупателей. В западной
методологии центральным в этой области является термин «прокьюремент» (от англ.
procurement – заготовка, обеспечение, снабжение, доставка). В отношении проектов и
программ организаций прокьюремент определяется как обеспечение закупок оборудования,
конструкций, материалов и услуг в точном соответствии с планом проекта.
Все эти этапы выполняются при осуществлении закупок для решения новых задач.
При повторных закупках с изменениями или без изменений часть или большинство этапов
могут быть пропущены (смотри табл. 3.1.).
Процесс закупки начинается когда установлена проблема отсутствия какой-либо
продукции (оборудования, материалов, ресурсов, услуг), необходимой для решения
организацией (или ее подразделениями) поставленных задач. Это влечет необходимость
обобщенного описания характеристик продукции, которая необходима для решения
возникшей проблемы. Если предстоят закупки технически сложной продукции или
продукции для решения сложных или ответственных задач, для определения характеристик
продукции привлекаются все необходимые специалисты, в том числе и из сторонних
организаций.
Таблица 5.1. Этапы процесса закупки в применении к трем основным ее видам
Основные виды закупок
Этапы процесса закупок
Закупка
для Повторная
Повторная
решения новых закупка
с закупка
без
задач
изменениями
изменений
Осознание проблемы
Да
Возможно
Нет
Обобщенное
описание Да
Возможно
Нет
потребностей
Определение
характеристик Да
Да
Да
продукции
Поиски поставщиков
Да
Возможно
Нет
Запрос
предложений
от Да
Возможно
Нет
производителей
Выбор поставщиков
Да
Возможно
Нет
Проведение
переговоров
с Да
Возможно
Нет
предпочтительными поставщиками
Составление заказа на поставку
Да
Возможно
Нет
Оценка работы поставщиков
Да
Да
Да
Итоги второго этапа должны позволить определить основные характеристики
продукции, на которую будет сделан заказ. Достаточно часто в организациях и компаниях
создается группа по проведению функционально-стоимостного анализа (анализа стоимости
продукта). Продукция, на которую будет заказ, должна содержать все необходимые
характеристики, компоненты, узлы, агрегаты, требуемые для решения поставленных задач.
Кроме того, продукция должна содержать минимально возможное число характеристик,
которые не будут нужны в процессе ее использования или потребления.
31
После определения основных характеристик продукции организация или компания
приступает к поиску наиболее подходящих поставщиков, чьи продукты, надежность и
производственные показатели должны обеспечить достижение целей закупки. По итогам
оценки возможных поставщиков или производителей продукции им может быть либо
отправлен запрос о предложениях, либо сделано предложение о начале переговоров с целью
заключения контракта. При необходимости организацией-покупателем принимается
решение о командировании своих представителей для более детального ознакомления с
предлагаемой продукцией.
Выбор поставщиков осуществляется на основе изучения их квалификационных анкет,
освещающих их управленческие, технические, производственные и финансовые
возможности.
После окончательного выбора поставщиков организация-покупатель, проведя при
необходимости работы по стандартизации (сокращению номенклатуры) закупок приступает
к составлению заказа на поставку требуемой продукции. При разработке условий поставок
зарубежными поставщиками используются положения ИНКОТЕРМС.
В ходе поставок продукции организация-покупатель проводит их контроль и
оценивает работу поставщика.
32
Тема 6. Товар в маркетинге
6.1. Товары и их классификация
После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно
удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании
услуг).
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях
привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром. У каждого
человека есть запросы .нужды потребности .Нужда это чувство испытываемое человеком
при недостатке чего-либо.
Потребность-это также нужда. имеющая конкретные очертания. Которые определяются
культурой человека и особенностями его личности.
Запрос –потребность. подкрепленная покупательной способностью.
Товар в маркетинге это продукт человеческой деятельности .имеющий потребительские
свойства. Способные удовлетворять потребность того. Кто им владеет.
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы .изделия .сооружения. здания
земельные участки природное сырье .растения и животные и нематериальные формы
трудовой деятельности(интеллектуальный продукт идея научное и худ произведение
лицензия информация торговая марка . .
Для превращения продукта в товар нужна поддержка. Поддержка продукта это комплекс
маркетинговых мер обеспечивающих хранение обслуживание транспортировку безопасное
и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие
элементы;
1.Все что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи.
С
сюда относятся
транспортные услуги упаковка маркировка
средства хранения и
консервации.
2Меры по обеспечению потребителя информацией на продукт. Обучение пользования
продуктом необходимые гарантии выполнение первой помощи по ремонту.
3Сопутствующие товары и услуги без которых не может быть успешным использование
основного продукта
Чтобы создать конкурентоспособный товар необходимо использовать инструменты
маркетинга. К ним относятся 1.грамотная реклама
2.эффективное обслуживание
3 налаженный сбыт
4 гибкая политика цен
5 прочные связи с общественностью
Классификация товаров
ТОВАРЫ
Потребительские
производственные
Услуги
Повседневного спроса
Тщательного выбора
Престижные товары
Товары пассивного спроса
Оборудование
Сырье и материалы
Сырье и полуфабрикаты
Вспомогательные материалы
Товары промышленного назначения, закупаются в целях налаживания процесса
производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в
производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и мате-
33
риалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно
способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.);
капитальное имущество – основные производственные фонды (здания, оборудование,
инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не
для дальнейшей переработки. Это товары повседневного спроса. К ним относятся товары
постоянного спроса, т. е. первой необходимости; товары импульсивной покупки, которые
покупаются незапланированно; товары для экстренных случаев, которые крайне
необходимы разово в какой-либо сложный момент.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период
времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает
фирму-производителя, марку и модификацию товара.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не
только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему
нужен.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не
сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые
нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника,
автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров изготавливаемых фирмой называется
товарным ассортиментом.
Потребительские свойства товаров






Физические
Функциональные
Эстетические
Экономические
Дополнительные
Символические
Физические свойства – форма вес объем цвет вкус запах прочность надежность срок службы
материалы изготовления и другое
Функциональные – обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких
потребностей отражают предназначение товара его полезность
Эстетические - дизайн внешний вид комфортность привлекательностью (стайлингпринадлежность какому-то стилю.
Экономические – цена. затраты энергии запасные детали и т. д.
Дополнительные – это набор связанный с понятием сервиса(до и послепродажное
обслуживание наличие инструкции к товару гарантии
Символические- упаковка маркировка товарный знак
6.2 .Разработка нового товара
Этапы создания новых товаров
1. Поиск предложений о новом товаре
2. Отбор наилучших идей
3. Анализ возможных продаж и экономический анализ
4. Разработка товара
34
5. Опытное производство и продажа
6. Производство и коммерческое освоение нового товара
Приступая к разработке нового товара прежде всего следует провести кабинетное
исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию,
которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа
сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения
развить и дополнить, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так
и вне ее.
На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые
являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. В свете
сказанного анализируется:
1) насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
2)
какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для
производства данного товара;
3) насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
4) какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.
С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые
рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. Осуществляя такую
проработку, анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и
производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.
На третьем этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства
нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать
вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может
принести потребителю. Устанавливается также емкость рынка данного товара, возможная
цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.
Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу. Изучаются
возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и
возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.
На четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется
конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и
предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным
товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется
документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается
система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее
функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.
В период пробного маркетинга фирма основное внимание уделяет маркетинговому
исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и
соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается
отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения.
Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.
Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости
технологии производства новых изделий.
Вся собранная информация изучается, анализируется, и на основе этого высшему
руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству
новых изделий.
На последнем этапе компания организует массовое производство нового товара,
разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую
политику и политику продвижения нового товара на рынок, о чем подробно говорится в
последующих главах.
35
Уровни товара бывают следующие:
Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В
таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой
потребности в нем у покупателей.
2)
Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже обрел реальную
вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества.
В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа
зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недостаточно
сильна и влияние ее не очень ощутимо.
3)
Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой
конкуренции для того, чтобы как можно дольше продлить его жизненный цикл и
выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.
1)
6.3 Жизненный цикл товара
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально
товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При
этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него
продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет
продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с
производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время
пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным, и фирма
сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией
производства и выведением нового товара на рынок.
Обычно рассматривают 4 основных этапа жизненного цикла товара:
1.
выведение на рынок;
2.
рост;
3.
зрелость;
4.
спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения,
который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от
одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и
рынка.
Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят, прежде всего, из того,
что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию
маркетинга
ЭТАП ВЫХОДА НА РЫНОК
На этом этапе компания организует производство товара и выходит с ним на рынок.
Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок
не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели еще не достаточно ознакомлены с новым товаром, его
свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя
особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.
Компания, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он
соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей,
то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара
и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом, цена товара, как правило, остается
довольно высокой.
Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов
продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
36
Компания заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы
роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу
жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, компания может,
например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она
может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление
политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными,
компания может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела
достичь на этапе выхода на рынок.
ЭТАП РОСТА
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их
признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой
фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели.
Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению
конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен попрежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать
цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные компании.
Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия.
Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая компания хочет, чтобы такое положение
продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно
несколько решений из следующих возможных:
–
выйти на новые сегменты рынка;
–
повысить уровень качества товара;
–
увеличить число ассортиментных позиций товара;
–
снизить цену на товар;
–
обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде
всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
–
усовершенствовать систему распределения товара.
Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, компания
может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая
реализацию принятых решений, она несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет
часть прибыли. Таким образом, компания должна решить, что для нее важнее на данном
этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.
ЭТАП ЗРЕЛОСТИ
Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар
на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и
многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров
конкурирующих компаний. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на
прежний товар уменьшается. компания ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для
этого она может выбрать один из трех вариантов.
1)
Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя
способами:
–
путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
–
благодаря выявлению новых способов использования товара;
–
путем пере позиционирования товара на рынке.
2) Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:
–
улучшению его качества;
–
модернизации;
–
улучшению оформления товара.
37
3)
Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга
обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:
–
товарной политики,
–
ценовой политики,
–
политики распределения и продвижения товара на рынок.
ЭТАП СПАДА
Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно
сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это
является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара,
находящегося на данном этапе жизненного цикла, компания может принять самые различные решения, например:
1) постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
2) сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
3)
прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве
своем, по низким ценам;
4) организовать производство вместо устаревшего нового товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято,
зависит от высшего руководства компании. Принимая окончательное решение, ему следует
учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать все возможное для того,
чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.
6.4.Фирменный стиль
Товарный знак
Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация,
используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
–
словесное – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким
знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно
образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
–
изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости.
Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения
предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а
также другие подобные изображения;
–
объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном
пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его
упаковка;
–
комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера, –
изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесно-изобразительные
композиции;
–
другие обозначения, например, звуковые, световые и т.д.
Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который
обладает свойствами:
–
индивидуальности;
–
простоты;
–
узнаваемости;
–
привлекательности для потребителей;
–
охрана способности.
Чтобы удовлетворить эти требования, фирма может создать собственный товарный знак или
воспользоваться уже существующими, получив разрешение на право пользования чужим
товарным знаком у его владельца.
Требования к товарному знаку
1.Простота
2.Индивидуальность
38
3.привлекательность
4.охраноспособность
Упаковка
Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный
товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом,
непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. В свою очередь товар
в первичной упаковке, может помещен в оформленные соответствующим образом кожаные
или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются
важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной
упаковке.
Наконец, чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, их
необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом
осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при
этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и
наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или
содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например,
различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или
содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности
при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию
электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны
на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по
приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку
микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в
ней).
Маркировка
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно
проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его
упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого
товара становится его штрих-код.
Этикетка используется, прежде всего, для того, чтобы покупатель мог:
1)
узнать товар;
2)
убедиться, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;
3)
убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
4)
Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть
соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о
товаре.
Штриховой код содержит информацию о стране местонахождения производителя, о
предприятии и его товаре. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого
позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как
основу для учета внутризаводских, внутри складских, внутри магазинных перемещений. Это
является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации
товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать
только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EAN
International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае
присвоенный изделиям код является международно признанным.
39
Тема 7. Ценовая в комплексе маркетинга
7.1. Ценообразование и подходы к нему
Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении на свои товары таких цен и так
изменять их в зависимости от ситуации на рынке. чтобы овладеть определенной его долей
получить намеченный объем прибыли своевременно отреагировать на действие
неконтролируемых параметров внешней среды те по сути решить оперативные задачи
связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла..
В связи с этим различают несколько ценовых стратегий
1. Выход на новый рынок
2. Внедрение товара рыночной новизны
3. Защита позиций на рынке—используются как ценовые так и неценовые факторы
изменения спроса(ФосСтис)
4. Последовательный проход по сегментам рынка когда покупателям предлагается новый
товар по более высокой цене затем цена снижается устанавливается на среднем уровне затем
на низком для массового покупателя
5. Быстрое возмещение затрат это стратегия доступных цен когда относительно невысокая
цена
определяет желание производителя быстро возместить затраты связанные с
производством товара.
6. Стимулирование комплексных продаж- устанавливая низкую цену на основное изделие
стимулируют продажу дополнительных (трактор и навесы)
Цена – денежное выражение стоимости товара или услуг, экономическая
категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара (услуг)
общественного труда.
В условиях рынка ценообразование – весьма сложный процесс, подверженный
воздействию многих факторов и базирующийся не только на рекомендациях маркетинга. Но
выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже
выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота,
повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия
является функцией маркетинга.
В зависимости от вариантов поведения компании на рынке ее руководство должно
выбрать свой подход к ценообразованию. Таких вариантов четыре:
1)
обеспечение выживания в условиях очень острой конкуренции, когда компания, чтобы
удержаться на рынке, обеспечить функционирование производства, сохранить коллектив,
клиентов, связи с каналами распределения, компании ничего не остается, как обратиться
к расширенным программам ценовых уступок. Цены, которые будут устанавливаться,
должны покрывать затраты на производство и гарантировать хотя бы процесс
воспроизводства;
2)
максимизация текущей прибыли, когда компания хочет и может выбрать такую цену,
которая дала бы возможность получить максимальную прибыль за короткое время.
3)
завоевание лидерства по показателям качества, когда необходима серьезная
подготовка к выполнению научно-исследовательских и конструкторских разработок,
создание современного парка оборудования, внедрение новых технологий и повышение
квалификации работников. В этом случае высокое качество нового товара дает
возможность установить высокую цену;
4)
завоевание лидерства по показателям освоенной части рынка, когда политика
ценообразования компании должна быть очень гибкой, так как одних покупателей могут
заинтересовать дешевые товары, а других – дорогие, поскольку дешевые товары не
гарантируют высокого качества.
Ценовая политика и ценовые стратегии компании заключается в выборе цены
реализации в пределах между ценой производства и рыночной в зависимости от состояния
рынка сбыта и целей фирмы на нем (см. рис. 6.1).
40
Следует отметить, что свободная рыночная цена устанавливается под влиянием
спроса и предложения исходя из потребительских качеств товара. Рыночная цена может
отличаться от индивидуальных цен отдельных производителей и колебаться в пределах
общественно необходимых затрат.
Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работ и услуг
путем введения косвенных налогов (на добавленную стоимость, акцизного сбора),
предоставления дотаций компаниям, создания резервных запасов, установления
минимальных и максимальных цен. Цена производства такой продукции сравнивается
фирмами с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен. Если цена
производства превышает государственную, товаропроизводитель может получить дотации из
бюджета и внебюджетных фондов, а в противном случае – отказаться от изготовления
данного товара.
7.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
Основными стратегическими подходами к проблеме ценообразования, которыми
может воспользоваться руководство компании, являются такие:
1)
установление цены на новый товар;
2)
установление цен на имеющиеся на рынке товары и услуги;
3) ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
4)
установление цен по географическому принципу;
5)
установление цен со скидками и зачетами;
6)
установление цен для стимулирования сбыта;
7)
установление дискриминационных цен.
7.2.1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР
Новые товары – понятие относительное, потому что появление товара на полке
магазина означает, что начался отсчет его старения. И если компания не позаботится о его
патентной защите, когда аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, то
единственным выходом остается политика прорыва. Основными подходами к
ценообразованию на новый товар являются:
1)
«снятие сливок на рынке», т. е. установление с самого начала продвижения на рынке
нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на
потребителей, готовых купить его по такой цене. Такой подход используют ведущие
компании:
–
при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими
близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии жизненного
цикла;
–
когда речь идет о формировании нового товара;
–
при ориентации на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно данный подход оправдан в случае, если существует какая-либо гарантия
отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда
новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или
результатах крупномасштабных (и потому дорогостоящих) НИОКР, когда для конкурентов слишком высоки издержки освоения нового рынка, когда ограничено количество
необходимых для производства сырья и материалов и т. д. В этом случае предприятияизготовители являются монополистами, и их цель – максимизировать краткосрочную
прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;
2)
цена за внедрение продукта на рынок, т. е. установление значительно более низкой
цены, чем те, которые существуют на рынке на аналогичные товары. В ряде случаев
такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением компании
увеличить свою долю прибыли на рынке. С чисто финансовой точки зрения данный
подход может привести и к увеличению прибыли и дохода на вложенный капитал, и к
значительному снижению рентабельности;
41
«психологическая цена», которая устанавливается чуть ниже какой-либо «круглой»
суммы (например, 99 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление
более низкой цены;
4)
цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными
конкурентами на рынке (обычно ведущей компанией отрасли). Такой подход не
предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен
ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены
компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые определяются качественным
и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих
компаний на рынке;
5)
цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою продукцию
с учетом фактических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке
или в отрасли. Цена с возмещением издержек характеризуется соотношением:
6)
престижная цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то
особыми, непревзойденными свойствами.
3)
7.2.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА УЖЕ ИМЕЮЩИЕСЯ НА РЫНКЕ ТОВАРЫ И
УСЛУГИ
Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно
продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен,
применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1)
скользящая падающая цепа на изделия и услуги, которая устанавливается в
зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере
насыщения рынка;
2) долговременная цена, слабо, подверженная изменениям в течение длительного времени;
3)
цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и
услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации
конкурентного рынка по потребителям);
4)
эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и
предложения;
5)
преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои
изделия предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может
обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов
сбыта и экономии расходов по реализации продукции;
6) цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
8)
договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные
группы изделий одной или нескольких компаний и гарантирующая значительную скидку
по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выполняет ряд
условий при покупке.
7.2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАМКАХ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ
В этом случае компания стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы
получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Она может применить
следующие варианты установления цен:
1)
установление цен в рамках товарного ассортимента, когда компания создает не один
товар, а целый ассортимент товаров. Разрабатывается базовая модель и несколько ее
разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то
дополнительными свойствами. В этом случае руководство компании должно принять
решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении
ценовой «ступеньки» каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости
моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если
42
разрыв в ценах между двумя моделями ассортимента незначителен, потребители будут
покупать более совершенную, если значителен — менее совершенную;
2)
установление цен на дополняющие товары, когда компании наряду с основным
товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомогательных, изделий. При этом
руководству компании предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в
исходной цене товара в качестве стандартного набора, а что предложить как
дополняющие изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании
«раздетой» модели по низкой цене для привлечения покупателей в салоны, где показаны
в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более
высокой цене. Дешевая «раздетая» модель лишена многих удобств и преимуществ,
поэтому большинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные
дополнительными приспособлениями;
3)
установление цен на обязательные принадлежности, когда в ряде отраслей
промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые
используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка.
Цена на принадлежности к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной
товар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки – высокая;
4)
установление цен на побочные продукты производства, когда переработка многих
видов сырья часто связана с появлением различных побочных продуктов. Если последние
не являются ценными, а избавление от них обходится недешево, это сказывается на цене
основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и
зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и
доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более
конкурентоспособным.
7.2.4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении компанией разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товаров
далеко находящемуся клиенту обходится компании дороже, чем клиенту, расположенному
поблизости. Чаще всего используются следующие варианты установления цен:
1)
установление цепы FOB в месте производства товара, когда товар передается
перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и
ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по
транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Преимуществом этого
метода является справедливость оценки транспортных расходов, так как каждый заказчик
платит за себя сам, недостатком – то, что для удаленных клиентов продукция оказывается
дороже, чем для тех, кто находится близко;
2)
установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (этот метод
противоположен методу FOB), когда компания взимает единую цену, включая в нее одну
и ту же сумму транспортных расходов независимо от удаленности клиента.
Преимущество данного метода – относительная простота применения и возможность
рекламирования единой цены в общегосударственном масштабе;
3)
Установление зональных цен. Это комбинация методов цены FOB и единой цены с
расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, которые
находятся в границах одной зоны, платят одну цену, а находящиеся в другой зоне –
другую. Благодаря этому потребители в границах одной ценовой зоны не имеют никаких
ценовых преимуществ друг перед другом;
4)
установление цен применительно к базисному пункту, когда продавец выбирает тот
или иной населенный пункт в качестве базисного и взимает со всех заказчиков
транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо
от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В результате применения
данного метода для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, повышается
суммарная цена, а для отдаленных заказчиков – снижается;
43
5)
установление цен с принятием на себя расходов по доставке, когда для того, чтобы
обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя
фактические расходы по доставке товара. Возможно, он надеется таким образом
расширить объемы деятельности и тем самым снизить средние издержки, покрыв
транспортные расходы.
7.2.5. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН СО СКИДКАМИ И ЗАЧЕТАМИ
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя
оплата счетов, покупка большого объекта, внесезонные закупки, многие компании готовы
изменить свою цену, применяя систему скидок. Компания может применить следующие
варианты предоставления скидок и зачетов:
1)
скидка за платежи наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые
оперативно оплачивают счета (например, условие «2/10, нетто 30» означает, что платеж
должен быть произведен на протяжении 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы
платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней);
2)
скидка за количество закупаемого товара – это снижение цены для покупателя,
приобретающего большую партию товара (например, условие «10 руб./шт. при покупке
менее 100 шт.; 9 руб./шт. при покупке 100 шт. и более»). Здесь скидки – это стимул для
потребителя делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков;
3)
функциональные скидки (в сфере торговли), когда производители предлагают скидки
службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его
хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные
скидки различным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру
услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного
канала;
4)
сезонные скидки – это снижение цены для потребителей, совершающих внесезонные
покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный
уровень производства в течение года;
5)
зачеты, когда компания снижает цены нового товара при условии сдачи старого или
производит выплаты или скидки с цены для вознаграждения, например, дилеров за
участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
7.2.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ДЛЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах:
торговые предприятия устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради
привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с
обычными наценками;
2)
для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы
пользуются ценами для особых случаев;
3)
производители предлагают приобретать товар у дилеров, предоставляя скидку в цене,
при условии оплаты покупки наличными в определенные сроки. Скидка наличными –
гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения
прейскурантных цен.
1)
7.2.7. УСТАНОВЛЕНИЕ ДИСКРИМИНАЦИОННЫХ ЦЕН
Такой стратегический подход предполагает, что фирма продает один и тот же товар
по разным ценам без учета различий в издержках. Существуют такие виды
дискриминационных цен.
1) с учетом разновидностей показателей, когда разные покупатели за один и тот же товар
платят разные цены;
2)
с учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по разным ценам,
но без учета разницы в издержках на производство;
44
с учетом местонахождения, когда товар продается по разным ценам в разных районах
его предложения. При этом издержки его производства и предложения в этих районах
одинаковы;
4) с учетом времени.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, должны выполняться
определенные условия:
–
рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты отличаться
друг от друга интенсивностью спроса;
–
члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь
возможности перепродать его по более высокой цене в другом сегменте;
–
конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в
сегменте, где компания предлагает его по высокой цене;
–
издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны
превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой
дискриминации;
–
установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни
потребителей;
–
применяемая компанией конкретная форма ценовой дискриминации не должна
быть противоправной.
3)
7.3.Методика расчета исходной цены заключается в следующем
1. Выбор целей ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6.Установление окончательной цены
Факторы влияющие на цену:




Потребители
Поставщики
Государство
Конкуренты
Виды цен на новые товары
1.Цена снятие сливок—Установление с самого начала движения на рынке нового или
модернизированного товара с высокой ценой Этим пользуются производители пионерного
товара.
2.Цена за внедрение на рынок. Цена устанавливается на более низкой чем у конкурентов
отметке.
3. Психологическая---2р99коп
99коп
4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Она устанавливается в соответствии с ценой
предлагаемой на рынке конкурентом
5. Цена возмещения издержек производства
Ц=С+А+П
С- фактические издержки
производства товара .А -административные расходы и расходы на реализацию П-средняя
норма прибыли.
6. Престижная цена –цена на изделие очень высокого качества
Результативность деятельности компании зависит от воздействия многих факторов,
одним из которых является политика ценообразования.
45
7.4.Методы установления цены на новые товары
1. Затратный метод(метод сладкого чая)
Цена=С +Норма прибыли (7.1.)
2. Агрегатный метод (метод стола заказов)
Ц=Ц1+Ц2+Ц3 (7.2.)
Общий блок + элементы=Ц (бульдозер – экскаватор) (мебельный гарнитур, сервиз)
3. Параметрический метод-этот метод используется для определения и анализа цен
товаров которые могут достаточно полно охарактеризованы одним качественным
параметром(производительность мощность емкость.
Цена единицы основного параметра качества определяется по формуле
Цу=Цб/Хб
(7.3.)
Цу-удельная цена на единицу основного параметра качества.
Цб-абсолютная величина цены базового или аналогичного изделия.
Хб-Значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения
Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле
Цн=ЦухХн
(7.4.)
Цн- цена нового изделия .
Цу- удельная цена.
Хн- значение основного параметра качества
4. Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости на
основе статистического материала по однотипной продукции. В качестве основополагающих
элементов себестоимости при расчете по этому методу выделяются материальные затраты
или заработная плата(формула
Сн=(Мз(зп)/Ум(зп))х100% (7.5.)
Сн- себестоимость.
Мз- материальные затраты или зарплата на единицу нового изделия.
Умз удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.
5. Балловый метод применяется в тех случаях когда цена зависит от многих
параметров качества которые не поддаются количественному измерению. К
ним относится удобство изделия эстетические свойства экологичность дизайн.
6. Этот метод применяется в парфюмерной легкой промышленности. Балловые
оценки выставляются по каждому показателю качества корректируются на
соответсвующий коэффициент весомости.
Цн-цена нового изделия
изделию.
Цн=(Цб/Кб) х Кн
(7.6.)
Цб-цена базового изделия Кн и Кб баллы по новому и базовому
46
Тема 8. Политика распределения
.
8.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
Канал распределения – это совокупность компаний или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
В условиях рыночно организованной экономики предприятия много внимания
уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к
потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности существенно зависят от того,
насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а
также от широты ее ассортимента и качества.
Считается, что основными функциями каналов распределения является
a) исследовательская работа;
b) стимулирование сбыта;
c)
установление контактов;
d) приспособление товара к условиям рынка;
e) проведение переговоров;
f)
организация товародвижения (транспортировки, складирования);
g) финансирование;
h) принятие риска.
Каналы распределения бывают трех видов:
1)
прямые каналы, используются при перемещении товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и
потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и
располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и
потреблении электроэнергии);
2)
косвенные каналы, связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к
неизвестному участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы
обычно используют предприятия и компании, которые для увеличения своих рынков и
объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также несколько ослабить
контакты с потребителем;
3)
смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их
используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с
поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через
систему посредников.
8.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Под сбытом в маркетинге или системой товародвижения в маркетинге чаще всего понимают
транспортировку, складирование, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям
, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Роль сбыта в деятельности предприятия заключается в следующем
1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия
направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей создавая им максимальные
удобства до во время и после продажи товара производитель имеет значительно больше
шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства беря на себя доработку товара и
его подготовку к продаже.(сортировку .фасовку упаковку)
4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и
предпочтений потребителей.
47
Каналы сбыта могут быть простыми и сложными. Сфера оптовой и розничной торговли
состоит из множества организаций занимающихся перемещением товаров и услуг из мест
производства к месту использования.
Канал сбыта – это организация или отдельные люди занимающиеся передвижением и
обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями условиями и
ограничениями
Протяженность канала сбыта – это число независимых участников сбыта или посредников в
сбытовой цепочке.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельной стадии
сбытовой цепочки
Различают следующие уровни каналов товародвижения
Нулевой - производитель-потребитель
Одноуровневый – производитель – розничный торговец – потребитель
Двухуровневый – производитель – оптовый торговец –розничный торговец –потребитель
8.3. Вертикальные маркетинговые системы
В общем виде все уровни каналов распределения и система распределения в целом
занимаются организацией продвижения товара от производителя к потребителю, так
называемой продажей товара.
Существуют три основных способа продажи товаров:
1) розничная торговля (например, через универмаги, овощные магазины);
2) непосредственная продажа (посредством заказов по почте, по телефону);
3) многоступенчатые продажи — через вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за
«поведением» канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами,
преследующими собственные цели. Такие системы экономичны с точки зрения их размеров,
обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Сегодня они
занимают уже 64 % всего рынка.
Если при горизонтальном распределении независимые производители, оптовики,
розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе
максимум прибыли, то все ВМС объединены в одну систему, в которой либо один из
участников канала распределения является владельцем остальных, либо он предоставляет им
определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их сотрудничество.
Существуют следующие виды ВМС:
1)
корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг
себя систему само обеспечения;
2)
договорные, в которых все члены связаны договорными отношениями. Сегодня они
наиболее распространены. Среди договорных ВМС выделяют их следующие типы:
1)
добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, когда
оптовые торговцы формируют «пирамиды» розничных торговцев, привлекая их
всевозможными льготами и скидками;
2)
кооперативы розничных торговцев, когда розничные торговцы объединяются и
формируют предприятие, которое занимается оптовой закупкой или производством
товаров;
3)
организации держателей привилегий, когда владелец канала формирует свою сеть
из предприятий, которые продают его продукцию, соглашаясь на определенные
условия. Такими системами могут быть следующие:
–
система различных держателей привилегий под эгидой производителя, когда
производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии
на право торговли своей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою
очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и
организации обслуживания;
48
–
система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, когда
производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдаются
лицензии на право торговли его товаром;
–
система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, когда
фирма услуг формирует комплексную систему донесения своих услуг до
потребителя;
3)
управляемые, в которых один из участников, как правило, является очень мощным. Он
в состоянии добиться от своей сети распределения проведения всевозможных выставок,
ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления
своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и
самостоятельностью.
8.4. Выбор канала распределения
Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех
возможных каналов выбрать те, которые позволяют компании обеспечить более
эффективный маркетинг. При выборе таких каналов компания должна учитывать целый ряд
факторов, например:
1)
необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать
товар доступным для покупателей;
2)
целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики
распределения;
3)
необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к
потребителю.
Помимо указанных выше основных факторов, компания должна учитывать и другие,
например;
4) целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
5) необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
6)
уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
7) возможности увеличения емкости целевого рынка и т.д.
Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения
между расходами, которые он несет, реализуя политику распределения, и получаемыми
доходами. Эти доходы зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления
контроля за передвижением товаров, поскольку, обеспечивая последнее, можно увеличить
объем продаж товаров, следовательно, и прибыль.
Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:
a) издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
b)
издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплату
служащих или выплаты комиссионных, другие расходы.
Не каждая компания может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и
функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие
компании. Они, как, впрочем, и ряд крупных компаний, нуждаются в посредниках,
способных взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций
политики распределения.
Один из основных вопросов, на который компания должна дать обоснованный ответ,
состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Ведь товар можно
предложить в максимально возможном числе точек продажи, а можно ограничиться лишь
некоторыми из них. С учетом этого говорят о распределении:
a) интенсивном;
b) выборочном (селективном);
c) исключительном (эксклюзивном).
При интенсивном распределении для продажи товаров используется максимально
возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские
товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения.
49
Многие товары реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их
продажей готово заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае
говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при исключительном (эксклюзивном) распределении товар продается на
региональном рынке лишь одним торговым предприятием.
Одной из важных задач производителя является установление контроля за
передвижением его товаров к потребителям. Если ему удается установить такой контроль, он
имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая
эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии компании.
8.5 Участники канала товародвижения
Функции оптовой торговли заключаются в следующем
1 Поддержка производителя т.к. предоставляется финансовая помощь при закупке товара
2. Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки товара
3. Решает проблемы возврата и делает скидки на дефектную продукцию
4. Отвечает за хранение повреждение и устаревание запасов.
Функции розничной торговли
1. Участвует в процессе сортировки собирает ассортимент товаров и услуг от большого
числа поставщиков.
2. Предоставляет информацию о товаре через рекламу надписи а также свой персонал.
3. Оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта.
4. Хранит товары, устанавливает цены
Участники канала товародвижения
 Оптовый торговец- человек (физическое лицо или предприятие) которые приобретают
значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в
розничную торговлю либо непосредственно сбыт потребителю.
 Розничный торговец – это человек (предприятие )непосредственно сбывающий
относительно большое количество товара конечному потребителю.
 Брокер – человек продающий товар не приобретая его в собственность а лишь сводя
продавца и покупателя и получая комиссионное вознаграждение от совершенной
сделки.
 Комиссионер- человек имеющий склад с товарами которые он продает от своего
имени но за счет фирмы производящей эти товары
 Оптовый агент- человек работающий по договору с производителем и ведущий
операции за его счет не являющийся собственником товара
 Дилер – независимый мелкий торговец специализирующийся обычно на продаже
товаров длительного пользования которые требуют значительного сервиса
 Дистрибъютер- торгует от своего имени и сам заключает договора как с продавцами
так и с покупателями изучает рынок обеспечивает рекламу сервис
Методы сбыта бывают следующие:
1. Прямой или непосредственный сбыт -позволяет установить прямые контакты с
покупателями не прибегая к услугам независимых посредников.
Формы прямого сбыта
1. Собственные сбытовые филиалы
2. Склады готовой продукции у потребителя
3. Собственные сбытовые конторы
4. Оптовые базы созданные непосредственно при производителях
50
5. Своя розничная сеть
6. Оптовые базы
7. Внемагазинная торговля
Косвенный сбыт- метод сбыта при котором производитель товаров использует услуги
различного рода независимых посредников.
Формы косвенного сбыта
1. Экстенсивный – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых
посредников
2. Исключительный –выбор одного торгового посредника в данном регионе который будет
продавать продукцию изготовителя
3. Выборочный –выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера
клиентуры возможностей обслуживания ремонта уровня подготовки персонала
Тема 9. Маркетинговые коммуникации
9.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
Под коммуникационной политикой в маркетинге понимают систему продвижения товара от
производителя к потребителю
Служба ФосСтис действует в рамках системы маркетинга предприятия
Основная задача Фос (формирование спроса) выведение на рынок новых товаров в
обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.
Формирование спроса (ФОС)заключается в том чтобы
1. сообщить потенциальным покупателям о существовании товаров
2. Осведомить покупателей о потребностях которые этим товаром удовлетворяются
3. Описать потребительские свойства товаров
4. Максимально понизить барьер недоверия к новинкам
Задача СТИС(стимулирование сбыта)- побуждение к последующим покупкам данного
товара приобретение его большими партиями
Стис использует следующие методы
 Скидки кредит рассрочка отсутствие первоначального взноса на новую вещь
 Презентации конкурсы бесплатная раздача образцов подарки снижение цен
Продвижение- это любая форма сообщений используемая предприятием для напоминания
или информации о своих товарах услугах или о самом предприятии
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения
Основные- .реклама и личная продажа.
Дополнительные- пропаганда и стимулирование сбыта
Маркетинг как практическая деятельность предусматривает не только создание
качественного товара, формирование выгодной цены и обеспечение его доступности
целевым потребителям, но и установление системы коммуникации (общения) с
потребителями. Такое общение должно осуществляться повсеместно – перед продажей, во
время продажи и потребления, после них. При этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже для отдельных
клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств
влияния.
1)
реклама – любая платная форма неличного представления по продвижению товаров,
идей, услуг от имени компании;
2)
пропаганда и Public Relations – это бесплатное стимулирование сбыта на товар или
услуги посредством распространения коммерчески важных сведений о них;
3)
стимулирование продаж – это мероприятия, являющиеся кратковременными
возбудителями купли или продажи товара;
51
4)
личные продажи – устное личное представление товара потребителю.
2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
Можно выделить следующие этапы разработки эффективной программы
прохождения информации:
1.
определение целевой контактной аудитории;
2.
определение целей коммуникации;
3.
создание обращения;
4.
выбор каналов коммуникации;
5.
определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;
6.
принятие решения о смешанных средствах прохождения информации;
7.
оценка результатов прохождения информации;
8.
управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и
координация этого процесса.
Определение целевой контактной аудитории – это поиск потребителей, на которых
будет ориентирован комплекс коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена
отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели продукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие
влияние на этот процесс.
Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о
компании, ее продукции и конкурентах. Информация для этого собирается при проведении
маркетинговых исследований.
При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара,
удовлетворенности им или хорошей репутации компании. Поведение покупателей во время
потребления товара – конечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии
этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные
задачи, которые ставятся перед маркетологами компании.
Таблица 9.1. Стадии принятия решения потребителем по поводу покупки товара
Стадии принятия
Задачи службы маркетинга
решения
потребителем
Осведомленность
Большая часть аудитории должным образом не осведомлена. Задача
компании и ее рекламодателя состоит в том, чтобы сформировать их
осведомленность с помощью простых обращений
Знание
Аудитория знает о производимом товаре. Задача маркетинговых
коммуникаций состоит в том, чтобы расширить представление о
товаре и компании-производителе
Симпатия
Если отношение аудитории неблагоприятно, необходимо узнать
причину его возникновения и устранить ее, при благоприятном
отношении – усилить его.
Предпочтение
Если аудитория не отдает товару предпочтения, но он ей нравится,
следует пропагандировать его качество, ценность, эффективность и
т.д.
Лояльность
Предпочтение уже отдано товару, но покупка его еще не свершилась.
Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить
целевого покупателя в том, что самое лучшее решение в его жизни –
это покупка данного товара
Покупка
Покупка еще не совершена, но покупатель готов к ней. Он хочет
купить, но немного позже. Задача маркетинговых коммуникаций
состоит в том, чтобы предложить товар по более низким ценам,
организовать розыгрыш призов и подарков или разрешить
потребителю испытать товар
52
Создание обращения может осуществляться через призыв:
1)
рациональный, основанный на демонстрации качества продукции, ее экономичности,
ценности или эффективности;
2)
эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоциональном представлении,
которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;
3)
моральный, направленный на покупательское чувство того, что правильно и что
принято делать.
Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов. Через
личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях
ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной
коммуникации относятся адвокатские каналы, экспертные, общественные. Через неличные
каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства
массовой информации, оформленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.
Определение общего бюджета па продвижение (коммуникации) происходит в
зависимости от ситуации четырьмя основными методами:
1)
методом возможностей, основанном на определении компанией доли средств, которую
она может выделить для продвижения товара на рынок;
2)
методом процентов сбыта, основанном на вычислении определенного процента со
сбыта (фактического или прогнозируемого);
3)
методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах
отчислений конкурентов;
4)
методом определения целей и задач, которые необходимо выполнить для достижения
этих целей, а также оценки расходов на выполнение этих задач. Сумма всех расходов
составляет предполагаемый бюджет на продвижение товара.
9.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама – целенаправленное информационное влияние непосредственного характера
на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
В международной рекламной практике законы формирования рекламы известны с
1937 г. под названием «Кодекс норм рекламной практики международной торговой палаты в
Париже». Этот кодекс пересматривался 6 раз; последняя его редакция датируется 1987 г.
В соответствии с положениями этого кодекса реклама должна быть направлена на
защиту потребителей, получение прибыли компанией и не подрывать авторитет
конкурентов.
Существуют следующие виды рекламы:
1) пояснительно-пропагандистская;
2) реклама торговой марки или определенного марочного товара;
3) престижная;
4) реклама распродажи;
5) рубричная.
В зависимости от назначения реклама классифицируется следующим образом:
1)
информационная реклама, применяется на этапе введения товара на рынок, в период
формирования первичного спроса;
2)
напутствующая реклама, используется на этапе роста жизненного цикла товаров,
когда фирма только формирует избирательный спрос с оглядкой на конкурентов. В такой
рекламе указываются преимущества данной марки или товара конкретной компании
перед товарами конкурентов;
3)
напоминающая реклама, сопровождается названием компании или конкретной марки
товаров и адресами официальных дилеров.
Цель рекламы – не только зародить мысль о потребностях потребителя в какомнибудь товаре, но и вызвать горячее желание его купить, обратиться в случае необходимости
к услугам банка для получения кредита или искать дополнительные заработки.
Выделяют следующие каналы распределения рекламы:
53
прямой – по почте, передачей «из рук в руки», с помощью информационных листов;
через прессу – газеты, журналы, бюллетени, справочники, телефонные книги;
через печатную продукцию – проспекты, каталоги, буклеты, листовки, календари;
телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);
плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструкции, витрины (внешняя
реклама);
6)
через транспорт посредством надписей на транспортных средствах, объявлений в
салонах и на вокзалах;
1)
2)
3)
4)
5)
7)
витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (реклама в местах продажи).
Различают следующие виды рекламы
 Информативная – основной задачей является донести до потребителя информацию о
товаре услуге предприятия и их характеристиках достоинствах нововведениях
 Увещевательная- наиболее агрессивный вид рекламы основной задачей которого
является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар.
Сравнительная- разновидность увещевательной рекламы основанной на сравнении
рекламируемого товара с товарами конкурентов.
 Напоминающая -основной задачей является напоминание потенциальным
потребителям о существовании определенного товара и его характеристиках
 Подкрепляющая –призвана поддержать потребителей уже купивших товар.
Функции рекламы :
1. информационная.
2. стимулирующая
3. психологическая
Правила рекламы
 Высказывайтесь просто
 Будьте благопристойны
 Высказывайтесь интересно
 Используйте юмор и оригинальность
 Высказывайтесь прямо
 Повторяйте наиболее важные коммерческие сведения
 Высказывайтесь утвердительно
 Стремитесь привлечь и удержать внимание
 Будьте правдивы
 Говорите покупателю что он должен сделать
 Избегайте прямых сравнений с конкурентами
 «Правило Штирлица»
Методы оценки рекламы
1 тесты на узнавание
2. Тесты на запоминание рекламы
3. Опрос мнений и отношений
4. Тесты на словесные ассоциации
5. Тесты опросы об имидже фирмы
6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления (раздаточный
материал)
7. Экспериментальный метод – наиболее эффективен
Достоинства рекламы
1. Привлечение большого географически разбросанного рынка
2. Расходы на одного зрителя слушателя очень малы
3. Возможность использования широкого диапазона средств информации
4. Контроль содержания рекламы спонсоров
Недостатки рекламы
54
1 Отсутствие гибкости в передаче информации
2. Большие общие расходы на рекламу
3. Отсутствие обратной связи с потребителями
ПРОПАГАНДА И PUBLIC RELATIONS
Реализуя коммуникационную политику, компании реже всего используют в своей
деятельности пропаганду. А вместе с тем она обладает большими потенциальными
возможностями в создании благоприятного мнения о компании и ее товаре. Пропаганда
порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому
же, проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как это имеет
место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, компания в
основном тратит средства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты компания
несет в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например,
художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т.п.), а также при
подготовке и размножении необходимых информационных материалов о компании и ее
деятельности (например, пресс-релизы).
Пропаганда является одной из составных частей общей деятельности фирмы,
обусловленной созданием благоприятного общественного мнения (Public Relations). Такое
мнение обеспечивается благодаря установлению и поддержанию компанией хороших
отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами,
органами государственной власти и управления. В компаниях, уделяющих особое внимание
развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.
Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации
необходимо для повседневного распространения благоприятных для компании сведений о ее
деятельности и товаре. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению
ознакомиться с деятельностью компании, выявить положительные и отрицательные факторы
в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и
недостатками. Наконец, взаимодействие компании с органами власти и государственного
управления необходимо для создания благоприятных условий ее маркетинга.
К пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций компания обращается в целях создания и
поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о компании или ее товарах.
Положительные стороны пропаганды
1. дает аудитории достоверную информацию
2. воспринимается потребителями более объективно(эффект взгляд со стороны)
3. охватывает широкий круг покупателей.
4. эффективное броское представление товара
5. бесплатна для фирмы
Отрицательные стороны пропаганды
1. Невозможность контроля со стороны заказчика
2. Возможны и отрицательные мнения
3. Нерегулярность публикаций
4.Может акцентировать внимание на второстепенных момента
Этапы пропаганды
1. постановка задач пропаганды
2. подготовка пропагандистских обращений
3. выбор средств распространения информации
4. осуществление пропагандистских мероприятий
5. анализ результатов пропагандистской деятельности
55
3.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Осуществляемое в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование продаж является одним из
средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное
воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации
мероприятий по стимулированию продаж, стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Все эти
стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от
производителя к покупателям.
Стимулирование сбыта имеет следующие отрицательные и положительные стороны
Положительные стороны
1. Приводит к кратковременному росту продаж
2. Привлекает внимание и содержит информацию способную вывести потребителя на товар.
3. Содержит явное побуждение тут же совершить покупку
Отрицательные стороны
1. Используется только как дополнительный вид продвижения
2. Не может применяться постоянно
3. Смещает акцент с основных качеств на второстепенные
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и
побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем
непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей
продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами,
инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами.
Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит
коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий покупателям товары по
имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и
обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная
продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.
Проведение личной продажи осуществляется по этапам
1. Установление целевой аудитории
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
4. Представление товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Послепродажные контакты с покупателями
Правила личной продажи
 Общение начинается еще до того как вы начнете разговор с покупателем
 Заинтересуйте покупателя и заставьте его выговорится
 Будьте лидером в беседе не подавляйте собеседника
 Управляйте беседой по схеме –Ваш вопрос его ответ
 Задавайте вопросы целенаправленно в системе
 Не перепрыгивайте с темы на тему.
 Не задавайте негативных вопросов.
 Стремитесь разжечь в покупателе любопытство.
 Используйте иллюстрации рекламные буклеты проспекты
56
 Не показывайте своего преимущества.
Положительные стороны личной продажи
1. Обеспечивает личный контакт с покупателем
2. Вызывает ответную реакцию со стороны потребителей
3. Может приспособиться к требованиям отдельных покупателей
4. Размер издержек меньше чем в рекламе т.к .сокращается бесполезная аудитория/
5. Концентрируется на четко определенных целевых рынках
6. Удерживает постоянных потребителей
Отрицательные стороны
1. Неэффективна для информирования потребителей т.к имеет дело с ограниченным их
числом
2. Велики издержки в расчете на одного потребителя
3. Не может охватить большой географически разбросанный рынок
5 Пропаганда также имеет положительные и отрицательные стороны.
Тема 10 . Сервис в маркетинге
10.1.Понятие сервиса
Каждая компания, изготовляющая самые различные товары, и прежде всего такие
сложные в техническом и эксплуатационном отношении, оказывает определенные услуги,
необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких
услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.
Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать
наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода времени
приемлемого для потребителя.
Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до
приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом
этого говорят о сервисе:
1) предпродажном;
2) послепродажном.
В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется на:
1) гарантийный;
2) послегарантийный.
Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто
используются следующие:
3) требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;
4)
сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов)
производителя;
5)
для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных
товаров, оборудования, деталей и узлов;
6) выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;
7)
для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и
качество сервиса;
8)
часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на
себя одна из указанных выше предпринимательских структур.
Коммерческо-посредническая
деятельность
—
это
сложная
оперативноорганизационная система, направленная на обеспечение свершения процессов куплипродажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного
удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая
позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом
взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно коммерческо-
57
посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет
на формирование его объемов и перспективных направлений. Она в большей степени
определяет экономическое положение промышленной фирмы, ее коммерческий успех с
учетом переменчивых ситуаций на рынке.
Коммерческо-посредническая деятельность на современном товарном рынке в России,
несмотря на общую нестабильность и кризисный период, развивается достаточно активно с
ощутимыми переменами в оптовой, мелкооптовой и розничной торговле и в сфере
распределения товарной массы. В отличие от прошлых лет в настоящее время процесс
распределения товарной массы осуществляется непосредственно под влиянием рыночных
законов, прямо зависящих от состояния спроса и предложения, качества товаров, уровня цен
и конкуренции.
Для современной российской экономики стали достаточно привычными такие понятия,
как торговые дома, товарные биржи, брокерские конторы, дистрибьюторские фирмы с
собственными агентами, дилерами, брокерами и маклерами, эти понятия еще совсем недавно
не только не принимали участия в рыночном механизме хозяйствования, но и считались
чуждыми существовавшей экономической системе. По существу с 1991 г. в Российской
Федерации рыночный механизм товарообеспечения является преобладающим.
Следует отметить, что на современном этапе для предприятий стало неэффективным
при продаже своей продукции использовать услуги посредников, так как посреднические
фирмы продают товары с весьма значительной наценкой (в ряде случаев выше 50%). Многие
российские торгово-посреднические фирмы в настоящее время ориентируются на операции с
импортной продукцией как наиболее прибыльной, в этом направлении их подталкивает
существующий "валютный коридор". Только некоторые оптово-посреднические фирмы
занимаются сбытом отечественных товаров, они продают их с очень высокой наценкой с
целью добиться рентабельности не ниже, чем по импортным товарам. Поэтому общей
тенденцией стал отказ российских предприятий от услуг посредников. Это стало причиной
роста объемов прямого сбыта отечественной продукции примерно до 80 %. Даже по
нефтепродуктам прямая реализация составляет до 50 %. Отказ от услуг посреднических
организаций многими отечественными предприятиями показывает, что интересы торгового и
промышленного секторов российской экономики начинают противоречить друг другу.
Поэтому в этот период, и особенно с 1993 г., перед производственными предприятиями
встала проблема активного поиска рынков и формирования новых условий для сбыта своей
продукции.
10.2.Коммерческо-посредническая деятельность
Ключевой фигурой торгово-посреднического бизнеса является посредник — человек,
владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными
навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок, контактный и
инициативный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения
своих клиентов, а также четко и объективно прогнозировать свои интересы и действия, а
главное — своих партнеров.
Главная цель предпринимателя состоит не только в обогащении, но и в непременном
желании служить своему делу в соответствии с этическим кодексом предпринимателей
России, с убежденностью полезности своего труда, верой в торговый бизнес, признанием
необходимости добросовестной конкуренции, уважением законов, социального порядка.
Вся деятельность коммерсанта должна быть направлена на получение коммерческого
успеха, обеспечивающего достижение ожидаемого результата торгово-предпринимательской
деятельности за счет целенаправленного действия на получение намеченного дохода и
стабилизацию финансового состояния.
Коммерческо-посредническая деятельность интегрирует в себе многие направления, а
именно:
• планирование объемов закупки и ее организация, т.е. посреднику важно, что купить, у
58
кого именно, в каком количестве, по какой цене и в какое время;
• организация перепродажи приобретенного с учетом намечаемого объема прибыли;
• поиск и выбор наилучшего партнера среди поставщиков и покупателей для торговой
сделки;
• организация и проведение процесса торговли и товародвижения с учетом элементов
эффективности;
• определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству
товара, его конкурентоспособности, сложившейся ситуации на рынке;
• прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование
совокупных факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей и
получение дохода с учетом интересов партнеров;
• выполнение широкого круга услуг в области подготовки рыночной информации,
организации сервиса при конечном потреблении товаров, а также по использованию
транспортных средств, обеспечению финансовых, страховых и многочисленных других
операций в системе товародвижения.
10.3. Операции коммерческо-посреднической деятельности
Операции, совершаемые в коммерческо-посреднической деятельности, разделяют на
два вида: производственные, коммерческие.
Производственные — это процессы, связанные с непосредственным движением грузов,
их хранением, погрузкой, разгрузкой, транспортировкой, фасовкой, подсортировкой,
упаковкой и др. Эти процессы подробно рассматриваются и изучаются в самостоятельной
дисциплине "логистика" с подробным раскрытием основных вопросов управления
материальным потоком грузов, с включением всех производственных и технологических
процессов, сопровождающих организацию продвижения грузов от изготовителя до
конечного потребителя.
Коммерческие — это процессы, связанные со сменой форм стоимости, т.е. с куплейпродажей товаров. К коммерческим следует отнести также и такие процессы, которые
способствуют нормальному функционированию торгового механизма, а именно:
организация рыночных исследований, оценка инфраструктуры, основных конкурентов,
формирование действенной рекламы и многие другие.
Наряду с этими главными процессами коммерческо-посреднической деятельности
важными являются и такие, как выполнение дополнительных торговых и эксплуатационных
услуг, которые в последнее время доминируют при учете интересов клиентов в процессе
купли-продажи. Именно эти дополнительные услуги предпродажного, продажного и
послепродажного сервиса становятся в настоящее время главными элементами в получении
коммерческого успеха.
Коммерческие услуги являются основополагающими в коммерческо-посреднической
деятельности и представляют совокупность услуг, связанных с обращением товаров, их
покупкой, продажей и сбытом. Они создают условия для организации производственным
предприятиям и фирмам сбыта готовой продукции; закупок исходного сырья, материалов,
оборудования; осуществления маркетинговой деятельности, способствующей повышению
эффективности производства и качества выпускаемой продукции; а также активизации
сбытовой политики.
Раздел 3 . Управление маркетингом
Тема 11. Маркетинговая стратегия компании
11.1. Сущность маркетинговой стратегии компании
59
На основе результатов исследования рынка и компании для выбранных рынков и
сегментов рынка служба маркетинга компании разрабатывает соответствующие
маркетинговые стратегии.
маркетинговой стратегии является вторым этапом стратегического планирования,
который включает:
1) ситуационный анализ;
2) разработку стратегии:

постановка стратегической цели (стратегических целей),

формирование стратегической идеи (стратегических идей);
3) создание стратегического плана:

формирование стратегической программы,

распределение ресурсов.
Основными этапами планирования маркетинговой деятельности являются следующие
1 Цели для отдельных товаров и рынков.
2. Анализ хозяйственного портфеля
3. План развития хозяйственного портфеля
4. Анализ стратегического развития фирмы
5 . Выбор базовых стратегий
6. План маркетинга
Составной частью плана фирмы является стратегическая маркетинговая программа
составленная сроком на 3-5 лет
Стратегическая маркетинговая программа состоит из 3-х блоков
1 Цели фирмы и цели маркетинга
2 Стратегия развития хозяйственного портфеля
3. Базовые стратегии роста фирмы
Цели фирмы устанавливаются в зависимости от сроков получения результатов и могут
быть:
 Краткосрочные - результаты ожидаются в ближайшем будущем.
 Среднесрочные -(3-5 лет)
 Долгосрочные- .более 5 лет
Целей у фирмы может быть много поэтому их необходимо ранжировать те выделить
главную цель цели 1-го 2-го и последующих уровней. В результате получается дерево
целей
При построении дерева руководствуются 3-мя принципами
1 построение по временному интервалу когда глобальная цель определяет последующие.
2 Построение по функциональному признаку –главной выступает цель всей фирмы
определяющая цели отдельных функциональных подразделений.
3. Построение по функционально- временному принципу объединяющему все изложенные
принципы
11.2.Этапы процесса управления маркетингом компании
1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Выбирая концепцию управления маркетингом и предприятием в целом, необходимо
четко определить, какой вид спроса на товар существует сегодня и какой ожидается в
прогнозируемом периоде. Исходя из этого формируются задачи маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в табл. 8.1.
Таблица 11.1. Виды маркетинга в зависимости от видов спроса
60
Вид маркетинга
Конверсионный
Стимулирующий
Развивающийся
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодейственный
Вид спроса
Негативный
Отсутствует
Потенциальный
(существует,
товара еще нет)
Снижающийся
Колеблющийся
Отвечающий
возможностям
компании
Чрезмерный
Иррациональный
Рекомендации относительно товара
Стимулировать
Создать
Превратить в реальный
но
Обновить, дать новый импульс
Стабилизировать
Поддерживать на достигнутом уровне
Снизить
Свести к нулю
Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить
такие его виды:
a) внутренний;
b) экспортный;
c) импортный;
d) научно-технический;
e) маркетинг прямых инвестиций;
f)
международный;
g) промышленный;
h) маркетинг по видам товаров;
i)
маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Маркетинговая деятельность может быть нескольких видов
 Конверсионный маркетинг – заключается в создании спроса при его отсутствии или
отрицательном спросе.
 Стимулирующий основной задачей является стимулирование спроса
 Развивающий -развивает спрос
 Ремаркетинг повышает спрос
 Демаркетинг –Снижает спрос
11.3. Структуры управления маркетингом компании
Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбора информации,
проведения исследований рынка, организации рекламы (прибыльности, объема продаж и т.
д.) при оптимуме расходов на маркетинг.
Из многочисленных схем структуры управления маркетингом наиболее распространены схемы функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент
продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.
В этом случае подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу)
должности четко разделены по функциям и ответственности. Если расположить эти
должности в соответствии со схемой принятия решения (сбор информации, постановка
целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих
пять: по исследованиям рынка, планированию маркетинга для каждого из товаров, рекламе и
стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Потоки
движения исходной и управляющей информацией четко определены, взаимоотношения
между управляющими строятся таким образом, что исключается конкуренция.
Однако чем более расширяется номенклатура товаров и усложняется география
рынков, тем труднее определить, какая из маркетинговых служб оказывается максимально
61
ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. Затрудняется и оценка
эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают
проблемы с решением о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количества товаров и
рынков становятся чрезмерными (превышают семь–девять на одного человека), возникает
реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно
внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.
Товарная ориентация структуры управления маркетингом заключается в том, что по
каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетингуправляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта,
товародвижению и продажам, сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по
рекламе и стимулированию сбыта подчиняется (в рамках общей политики компании) главному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. По данному товару (группе
товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией
подчиненного маркетинг-директору главного управляющего по исследованиям рынка. Через
него исходная информация поступает к маркетинг-управляющим по выделенным товарам
(группам товаров).
При такой организации маркетинга работники специализируются по отдельным
товарам и могут хорошо координировать свои усилия на выполнение общих целей и задач
компании. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда
требования к рекламе, организации сбыта и обслуживанию, упаковке и т. д. значительно
различаются для каждого товара. Некоторым недостатком этой ориентации является то, что
существует много дублирующих друг друга подразделений. Однако достоинства этой
ориентации значительно превосходят ее недостатки.
Региональная ориентация по структуре аналогична товарной, однако за основу здесь
берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовывать маркетинг по этому
принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает компания, тогда
как номенклатура ее товаров не слишком велика.
Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности
покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических,
экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулировать
сбыт, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их
упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при
товарной ориентации.
Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том,
что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом
потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот
сегмент находится.
При такой весьма сложной по исполнению организации можно улучшить
координацию подразделений и служб компании. Однако, как отмечают исследователи этой
ориентации, затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, от них
(сотрудников) требуется универсализация, что усложняет подбор таких людей. Впрочем
широкий кругозор работников, их мобильность полностью компенсируют указанные
трудности.
Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем
рассмотрении трех проблем – производства, удовлетворения потребностей и сбыта
(потребления). При оценке решений, принятых на этой основе, возможные варианты
сопоставляются между собой по максимуму критерия «эффективность-стоимость» или
«прибыль-затраты». При этом анализируются четыре показателя: вклад маркетинговой
службы в общий объем прибыли компании; полученная прибыль на капиталовложения в
сферу управления компанией; отношение расходов на сбыт к полученной прибыли; доля
рынка, принадлежащая компании.
62
11.4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой
и сбытовой ориентацией
Любая организационно-управленческая структура отражает некую основную идею,
которой руководствуется хозяйственная единица. Существуют существенные различия управленческих структуры предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией (см. табл.
8.2).
Таблица 11.2. Различия в сбытовой и маркетинговой ориентации управленческих структур
компаний
Маркетинговая ориентация
Сбытовая ориентация
Общие требования
1. Учет потребностей потребителя
1.
Учет потребностей предприятия
2. Основные управленческие должности 2.
Основные управленческие должности
занимают экономисты, сбытовики, у
занимают инженеры
которых
доминируют
социальные
установки
3. Продается только то, что будет куплено 3.
Продается то, что удается произвести
4. Широкий товарный ассортимент
4.
Узкий товарный ассортимент
5. Цели маркетинга диктует рынок
5.
Основная
цель
снижение
себестоимости продукции
Горизонт перспективного планирования
6. Долгосрочные цели ставятся на 10-15-20 6.
Долгосрочные цели не ставятся
лет
7. Среднесрочные цели ставятся на 3-5 лет 7.
Результаты скачкообразны, в них
отсутствуют тенденции
8. Краткосрочные конъюнктурные цели 8.
Маркетинговые ревизии не проводятся
ставятся на 1-1,5 года, через такой же
период при проведении маркетинговых
ревизий
уточняются
среднеи
долгосрочные цели
Объект главного внимания
9. Учет существующих и перспективных 9.
Снижение издержек производства и
интересов потребителей
сбыта
без
учета
потребностей
потребителей
Объект научных исследований
10. Состояние
рынков,
потребности 10. Усовершенствование
выпускаемой
потребителей, деятельность конкурентов
продукции, процессов производства и
и других субъектов рынка, создание
сбыта
конкурентоспособной продукции
Ценовая политика
11. С учетом ситуации и положения 11. На основе издержек производства
предприятия на рынке
Разработка новых товаров
12. Анализ потребностей потребителей и 12. Сокращение издержек производства,
состояния рынка, возможен рост
ведущая
роль
принадлежит
издержек, ведущая роль принадлежит
конструкторам-технологам
дизайнерам
Процесс производства
13. Максимально гибкий и определяется 13. Жесткий, определяется тем, что можно
ситуацией на рынке и его емкостью
производить
Упаковка
63
Маркетинговая ориентация
Сбытовая ориентация
14. В
первую
очередь
средство 14. Только как средство сохранения товара
продвижения и только после этого - тара
При сбытовой ориентации разработка новых изделий подчинена главному
конструктору. Производственными вопросами ведает главный инженер, экономические
проблемы решает главный экономист, а отношения с покупателями (заказчиками) относятся
к компетенции отдела сбыта. Сбытовая ориентация, формирующаяся при определенном
превышении спроса над предложением, и монополизация рынка приводят к тому, что
каждый из руководителей предприятия решает свою частную проблему производства, не
учитывая интересы потребителя: тому деваться некуда, все равно купит.
Маркетинговая служба предприятий предусматривает различные виды организации,
но маркетинговая ориентация требует, чтобы в одних руках, под началом маркетингдиректора, было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новых товаров, и
доведение этих товаров до покупателей, и воздействие на покупателей в пользу товара.
Тема 12. Современные
маркетинга
информационные
технологии
в
развитии
12.1. Применение современных информационных технологий в
маркетинге
В настоящее время информационные технологии играют все более заметную роль во
многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является
инструментом узких специалистов (программистов), а превратился в помощника широкого
круга пользователей-непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса
позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского учета и отчетности, анализа
финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота (подготовки,
прохождения и хранения документов на предприятии), управления запасами и сбытом,
управления персоналом и т.д.
При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач
маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное
внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы
маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой
деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы
маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего
сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического
маркетинга.
12.1.1. ХРАНИЛИЩА ДАННЫХ ИЛИ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ХРАНИЛИЩА
(DATA WAREHOUSE)
Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с
признанием того факта, что принципы построения и функционирования транзакционных
систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций и
информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать деятельность
компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга и не способны
работать с одними и теми же наборами данных.
Таким образом, признается необходимость существования двух информационных
систем:
64
транзакционных, предназначенных для автоматизации различных направлений
деятельности компании, и
2)
информационных хранилищ – автономных БД, в которых концентрируется информация,
необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений.
С информационными хранилищами тесно связана технология повышения качества
данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для организации
информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в хранилище путем обнаружения и
исправления возможных ошибок, а также устранения дублирования.
Системы извлечения данных помогают с максимальной эффективностью
использовать хранилища данных. Различают системы извлечения (иногда их называют
системами добычи) данных, основанные на нейронных сетях, и прогнозирующие модели
альтернативного типа, использующие алгоритмы индуктивной логики. Использование
подобных систем помогает маркетологу обрабатывать текущую информацию, выявлять
тенденции и закономерности, строить прогнозы. Информационные хранилища, системы
извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового планирования, помогают при составлении программ маркетинга.
1)
12.1.2. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ С ОБЪЕДИНЕННЫМИ ФУНКЦИЯМИ
Эти системы позволяют выполнять все виды операций, связанных с анализом данных,
начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением
результатов исследований.
Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют другие
пакеты, предоставляющие пользователю-маркетологу настольные графические интерфейсы,
показывающие подробную информацию о каждом отдельном потребителе и служащие
единственной цели: усовершенствованию методов привлечения и удержания клиентов.
Подобные продукты углубляют и расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие
с ними.
12. 1.3. ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ, ЗАРЕКОМЕНДОВАВШИЕ СЕБЯ НА
НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Среди программных продуктов разработанных для маркетинга и «прижившихся» в
Беларуси можно выделить программу Marketing Expert российской компании «Про-Инвест
Консалтинг», представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах
разработки и реализации планов маркетинга. Известны также комплексный продукт БЭСТмаркетинг фирмы «Интеллект-Сервис», позволяющий охватить основные элементы
маркетингового анализа, и программа управления предприятием «Галактика» одноименной
российской корпорации.
12. 1.4. ПРОГРАММЫ ОБЩЕГО НАЗНАЧЕНИЯ
Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в небольшой
компании, может использовать не только дорогие и сложные специализированные
программные продукты, но и программы общего назначения – математические пакеты для
проведения расчетов, нахождения взаимозависимостей, построения прогнозов (например,
известнейшие пакеты MatLab, Mathematica, MathCAD), мощные статистические пакеты
Statistica, SPSS и т.п.; любые известные СУБД или программы коллективной работы (типа
Lotus Notes) для хранения и обмена данными; с успехом может быть использован даже всем
известный пакет MS Office (особенно, разумеется, MS Excel, и MS Access и MS Project).
12.2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты
сети
К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP (File
Transfer Protocol), Gopher, списки рассылки, телеконференции, World Wide Web, сети Intranet
и Extranet. В основе всех услуг Internet лежит концепция двух типов аппаратного и
программного обеспечения – сервера, который предоставляет информацию, и клиента,
65
который ее получает и использует. Необходимо правильно понимать принцип клиент/сервер,
поскольку с ним так или иначе связано практически каждое административное решение в
Internet.
Работа в Internet подразумевает наличие трех элементов:
1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию);
2)
клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает
информацию);
3)
собственно сети Internet, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и
ответ сервера клиенту.
12.2.1. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА (E-MAIL)
Электронная почта позволяет передавать разнообразную информацию, предоставляет
возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы,
графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и сами
программы, без участия пользователя.
Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между
компаниями, а также для связи компании с потребителями. Простейшей формой доступа к
Internet является возможность использования только электронной почты.
12.2.2. СЕРВЕРЫ FTP
Аббревиатура FTP расшифровывается как File Transfer Protocol – протокол передачи
файлов. Серверы служат для хранения и передачи документов, изображений, компьютерных
программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде
компьютерных файлов. Помимо собственно передачи файлов FTP предоставляет также
средства для поиска файлов на удаленной машине.
Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с другим узлом, можно
через FTP выбрать нужный файл и дать команду на его получение. Передача файлов
осуществляется в одном из двух режимов: текстовом или двоичном. Но прежде чем
пользователь получает доступ к файлам, FTP на удаленном узле попросит ввести входное
имя (запрос «login:») и пароль («password:»).
Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически
эффективный способ предоставления больших объемов информации.
12.2.3. СЕРВЕРЫ GOPHER
Они ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те
же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для
получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с
помощью логичной и удобной системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть
входом в подчиненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его
на экране или получить no FTP), терминальным соединением (которое Gopher установит
самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с
помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное то, что все эти файлы, программы
и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети.
Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopherпространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно
перейти на любой другой сервер.
Для работы с системой Gopher требуется специальная программа – Gopher-клиент
(входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для
работы с системой Gopher, – адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как
они все связаны между собой). Существует и возможность путешествовать по Gopherпространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты.
Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами:
во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно
облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена
66
функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с Web-страницами (будут
рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако
компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более современной и более
популярной системой Web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому
система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.
12. 2.4. СЕРВЕРЫ СПИСКОВ РАССЫЛКИ
Это очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Internet. Позволяет проводить
обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным
темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список. Все
сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются
между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью
специальных программ) либо с участием администратора (модератора). Для того чтобы
получить представление об имеющихся списках рассылки, пользователь может запросить
через FTP или электронную почту список списков (list of lists), где можно найти
относительно полный перечень списков рассылки, предоставляемых Internet.
Самый распространенный способ применения – организация массовой рассылки
сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Но сервер списков
рассылки можно использовать и для создания дискуссионных групп, в которых сообщения
от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме
того, сервер списков рассылки может применяться для автоматической рассылки
информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы.
12. 2.5. ЭЛЕКТРОННЫЕ КОНФЕРЕНЦИИ (ТЕЛЕКОНФЕРЕНЦИИ, ИЛИ
ГРУППЫ НОВОСТЕЙ)
Электронные конференции используются для проведения обсуждений. Естественно,
обсуждение разбивается по отдельным темам или разделам, называемым группами (groups
или newsgroups), число которых в настоящее время превышает 20 тыс. Распространившаяся
по всему миру система телеконференций получила название Usenet.
Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах
сети – news-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла
сообщения из фупп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы
конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы
телеконференций – как правило, большинство узлов получают только те группы, которые
интересуют абонентов этого узла.
В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика (поощряемая,
допустимая и недопустимая) для данной группы, а также, возможно, некоторые особые
правила ведения дискуссий в группах.
Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы,
наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs). Некоторые
группы являются моделируемыми (moderated): сообщения, направленные в данную группу
сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они
интересны для того, чтобы появиться в конференции. Благодаря модератору конференции
становятся более информативными и содержат меньше «мусора».
12. 2.6. WORLD WIDE WEB (WWW, ВСЕМИРНАЯ ПАУТИНА)
WWW – самое современное и многообещающее средство организации сетевых
ресурсов. WWW строится на основе гипертекстового представления информации.
Система обеспечивает удобный интерфейс для поиска информации, хранящейся в
десятках тысячах компьютеров, объединенных в Internet. С помощью Web можно получить
доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного
шара.
67
Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых Webклиентами или Web-броузерами. Наиболее известные – это программы Netscape Navigator и
Microsoft Internet Explorer.
12. 2.7. INTRANET
Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой
используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web.
Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и
распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет
значения, где в действительности хранятся сведения; кроме того, для сотрудников работа с
Intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна.
Благодаря Intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы
и базы данных мгновенно становятся доступными для всех служащих независимо от того, в
каком отделе фирмы они работают, компьютеры и операционные системы какого типа они
используют.
Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений работников и фирмы: получив
доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более
активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху. Интрасети повышают
продуктивность труда сотрудников всех уровней, способствуют изменению организации
труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных
структур высокопроизводительными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.
2.8. EXTRANET
Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство – сеть на базе
Internet-протоколов и World Wide Web, с помощью которой компания устанавливает связь с
поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации,
налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной
коммерции.
Создавая экстрасеть, компания может использовать свою интрасеть для налаживания
более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров:
от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью
Web-браузера авторизованные партнеры компании регистрируются в экстрасети, получают
доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе
знаний, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в
реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных «досок» (whiteboard). Хотя
экстрасеть не может заменить непосредственное общение, она позволяет сократить время,
необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций и снизить
непроизводительные затраты.
Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организации используется
специальный сервер – в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира
специальными «стенами» – брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести экстрасеть
«за пределы компании», передав функции ее разработки и управления сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия компании на основном
бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению
экстрасетями предприятий.
68
4. Практические задания и ситуационные упражнения по курсу
Тема 1. Понятие и функции маркетинга
Задание 1.
Верно/Неверно
1.Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и
запросы с помощью обмена.
2.Задача управления маркетингом заключается в управлении спросом.
3. Концепция социально –этического маркетинга требует сбалансирования трех факторов:
прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
4.Сущность маркетинга состоит в попытке навязать покупателю «не согласованную»
предварительно с рынком продукцию.
5. Факторы , влияющие на поведение покупателей не поддаются контролю со стороны
деятелей маркетинга.
6. Результаты изучения мотивации покупателей не представляют ценный материал.
7.Культура- основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.
8.Основная функция маркетинга заключается в организации сбытовой деятельности.
9. Цель маркетинга – облегчить или стимулировать максимально высокое потребление.
10.Основная задача маркетинга- найти и удовлетворить потребность.
Задание 2. Выберите характеристики, которые можно отнести к сбытовой и маркетинговой
организации.
Сбытовая организация
Маркетинговая организация
Характеристики:
1.Учет потребностей покупателей.
2.Учет потребностей предприятия.
3.Основные должности занимают инженеры.
4.Основные должности занимают экономисты.
5.Продается только то ,что производится.
6.Продается только то , что будет куплено.
7.Узкий ассортимент
8, Широкий ассортимент.
9.Основная цель- внутренние факторы.
10. Цели диктует внешний рынок.
Задание 3. Существуют условия, при наличии которых возможно применение маркетинга:
1. Рынок покупателя,
2. Конкуренция,
3.Долговременная мотивация.
4.Свобода деятельности во внутренней и внешней среде.
5. Свобода размещения капитала.
7.Свобода размещения рабочей силы.
Ответьте
Какие из условий являются условиями:
а) существования рынка, б) расширения рынка, в)условиями приспособления.
Тема 2 Маркетинговое управление
Задание 1. Заполните таблицу
69
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Разрабатывает
Организует
Исследует
Тема 3.Исследование рынка
Задание 1.
Заполните блок-схему, имея следующие этапы:
1.Управление маркетингом.
2.ФОССТИС
3.Анализ и контроль
4.Разработка тактики фирмы.
5.Разработка стратегии производства новых товаров.
6.Разработка и реализация ценовой политики
7.Информационное обеспечение маркетинга
8.Комплексное исследование рынка
9.Планирование товародвижения, сбыта , сервиса.
10.Оценка собственных возможностей.
11.Прогноз рынка
12.Формирование целей на близкую и далекую перспективу.
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Задание 2.
Разработайте методы сбора первичной информации, если Вы занимаетесь :
А) торговлей
Б) грузоперевозками
В) ремонтом помещений.
Задание 3.
Разработайте бланк анкеты, если Вы производите:
А) детский трикотаж
Б) велосипеды
В) шампунь
Г) телевизоры
Д) СВЧ- печи.
?
70
Тема 4.Сегментирование рынка
Задание 1.Из перечисленных ниже факторов выбрать те которые контролирует служба
маркетинга и те которые она не контролирует:
1.Выбор целевых рынков.
2.Потребители.
3.Конкуренция
4.Выбор целей маркетинга.
5.Правительство.
6.Выбор организации маркетинга
7.Экономика
8.Выбор структуры маркетинга
9.Технология
10.Независимые средства массовой информации
Задание 2
Какие высказывания относятся к организациям – потребителям, какие к конечным
потребителям.
1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.
2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.
3.Покупают сырье , оборудование , полуфабрикаты.
4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.
5.Покупают на основе описаний моды, стиля.
6.Исследуют цены и поставщиков.
7.Оценивают конкурентные торги.
8.Часто принимают решения о покупке коллективно.
Задание 3
Какую из концепций маркетинга Вы бы взяли основополагающей
при организации деятельности:
1. собственного предприятия.
2. ОАО «Керамин»
3. ОАО »ЦУМ»
4. ЗАО «Атлант»
5. РУП «Белнефтехим»
Тема 5.Исследование потребителей и покупателей
Задание1. Имеются некоторые данные специально организованного обследования.
представленные в таблице. Требуется оценить эффективность воздействия рекламы на
потребителя.
Расчетные данные
Контингент опрошенных
численность
Из них купило рекламный товар
Запомнивших рекламу
Не запомнивших рекламу
Итого
71
Задание 2. Какова эффективность рекламы от каждого этапа установления рекламных
щитов? Какой щит дал наибольшую и наименьшую эффективность?
Количество
стоящих
щитов
А
АиВ
А, В и С
Количество посетителей магазина (N), количество опрошенных(No),
количество пришедших в магазин по рекламе конкретного щита из
опрошенных(Nop )
N=
, No=
, Nop(A)=
N=
, No=
, Nop(A)=
Nop(B)=
N=
, No=
, Nop(A)=
Nop(B)=
Nop(C)=
Задание 1
Производство товара А химической отрасли составило _430 млн. руб. Запасы 269 млн.руб.
Импорт 34 млн .руб. Экспорт 45 млн .руб . Объем реализации товара А 234 млн.руб.
Средняя доля конкурентов 23 %
Требуется определить емкость рынка; долю рынка предприятия и сравнить ее с долей рынка
конкурентов.
Задание 2
В таблице представлены данные о спросе на учебники в течение года
Цена за один
Объем спроса (шт)
Выручка
Коэффициенты
учебник (руб)
ценовой эластичности
21
100
18
200
15
300
12
400
9
500
6
600
Требуется 1. Рассчитать коэффициенты ценовой эластичности.
2.Установите при каких значениях цены , приведенных в таблице имеет место спрос
эластичный. единичной эластичности, неэластичный
Задание 3
Определить цену потребления и ее структуру в процентах легкового автомобиля исходя из
10 –летнего срока эксплуатации
Цт=_45 млн. руб.
Р1-предпродажный сервис 3 млн. руб.
Р2-обучение вождению 0.4 млн. руб.
Р3 (эксплуатация) 1.4 млн. руб.
Р4(техническое обслуживание и ремонт) 1.7 млн .руб.
Р5(страховка .налоги сборы) 3.6 млн. руб.
Р6(хранение и поддержание внешнего вида) 4 млн. руб.
Р7( непредвиденные расходы)5 млн .руб.
Сделайте выводы.
Задание 4.
Верно/Неверно
1.Отличительной особенностью рынка совершенной конкуренции является наличие
небольшого числа продавцов.
2.На монопольном рынке действует два продавца.
72
3.Модель рынка совершенной конкуренции предполагает, что барьеры для входа на рынок
отсутствуют.
4.На рынке монополистической конкуренции товар дифференцирован.
5.Картель-это тайный сговор между фирмами – олигополистами.
6.Конкуренция всегда бывает добросовестной.
7. «Война цен»- является методом добросовестной конкуренции.
8. «Лидер на рынке» - имеет долю на рынке 40%.
9. Конкуренция бывает функциональная, видовая, предметная.
10.Конкурентоспособность предприятия не определяет возможности его приспособления к
условиям рынка.
Задание 5.
Приведите случаи функциональной, видовой и предметной конкуренции по товарам
А) зимние сапоги
Б) самовар,
В) тостер.
Тема 6. Товар в маркетинге
Задание 1.
Из перечисленного выберите то, что относится к экономическим показателям
конкурентоспособности товара:
1) расходы на транспортировку
2) расходы на обслуживание и ремонт
3) показатели безопасности,
4) налоги и таможенные сборы
5) расходы на амортизацию,
6) экологические показатели
7) расходы на запчасти
8) колебания конъюнктуры
9) расходы на предпродажное обслуживание
10) показатели безопасности.
Задание 2.
Заполните блок-схему, используя следующие элементы.
1.Определение сектора рынка, нуждающегося в товаре
2.Определение характера возможной конкуренции
3.Выдвижение идей и расчет вероятности конструкторского технологического успеха
4.Серийное производство.
5.Расчет предполагаемых расходов на экспериментальные работы.
6,Установление прогнозируемой цены.
7, Определение рынка сбыта.
?
?
?
?
?
?
?
73
Задание 3.
Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по
производству керамических изделий и строительных материалов.
Предприятие изготавливает:
 Плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидности
 Плитки керамические для полов 64 разновидности;
 Плитки для полов «Грес» 4 разновидности;
 Плитки фризовые 50 разновидностей
 Санитарные керамические изделия 147 разновидностей
 Кирпич керамический 6 разновидностей
 Наборы образцов для каминов 28 разновидностей;
 Декоративные изделия 8 разновидностей.
Определить широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а
также оцените, насколько гармоничным является ассортимент предприятия.
Тема 7. Цена в комплексе маркетинга
Задание 1. Себестоимость изделия равна_200 000 руб. ,а рентабельность по отношению к
себестоимости составляет 50 % Найти чему равна цена без учета косвенных налогов.
Задание 2 Рассчитать проектируемую себестоимость на новую модель
электродвигателя. За базу сравнения принят аналогичный трехфазный двигатель
,выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии 560
000 руб. проектируемые материальные затраты по новой модели 67%.
Задание 3 . Определить отпускную цену нового монтажного крана на стадии
технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу сравнения с
новым, составляет _1500 у.е., грузоподъемность этого крана 3 тонны.
Грузоподъемность нового крана 5 тонны.
Задание 4 Определить отпускную цену на телевизор “Горизонт’’ .Отпускная
цена телевизора , принятого за базу сравнения, составляет 340 у.е..
Количество баллов по базовому телевизору 6, по новому 9.
Задание 5.
Планировалось продать 4000шт. товара по цене 100руб. Было продано 3000 шт. по
цене 80 руб. Определить :
А)Абсолютное и относительное отклонение факта от плана.
Б) Какая доля отклонения относится за счет падения сбыта в штуках, а какая за счет
снижения цены?
Задание 6.
Выстройте в логическую цепь следующие этапы ценообразования:
1. Оценка издержек
2.Выбор метода ценообразования
3. Постановка целей и задач ценообразования
4.Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Установление окончательной цены.
6. Определение спроса.
74
?
?
?
?
?
?
Задание 7.
Определить отпускную, оптовую и розничную цену для товаров А,В, Си У используя
следующую таблицу:
Себестоимость +
Отпускная цена
Оптовая цена
Розничная цена
норма прибыли
предприятия
Надбавка 25%
Надбавка 30%
120+20
А
140+50
В
135+45
С
230+115
У
Тема 8 . Планирование сбыта продукции
Задание 1. По данным о результатах использования кабельной телевизионной рекламы на
пробном рынке и сведений о продажах на контрольном рынке оцените эффективность
рекламы, если затраты на нее составили __120_____ тыс. руб.
Расчетные данные
Вид рынков
Объем
Объем сбыта
Темп
Значение
Изменение
объема
сбыта до за
период
роста
1%
сбыта,
трансляции трансляции
%
прироста
приписываемое
Тыс. руб.
Тыс. руб.
Тыс. руб.
рекламе, Тыс. руб.
Пробные
350
480
Контрольные 370
450
Задача 2. Фирма- дистрибьютор продвигает на рынок импортные утепленные комбинезоны
для детей трех-пяти лет. Тестирование показало высокое качество изделий (имеется
государственный сертификат качества). Цена на 15-20% выше средней рыночной на изделия
отечественного производства.
Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите средства
распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.
Задание3. Заполните таблицу в соответствии с маркетинговыми целями сбыта товара:
№ Фаза
жизненного
цикла товара
Цель рекламы
(рекламной компании)
Виды рекламы
(в средствах массовой
информации)
75
Тема 9 . Маркетинговые коммуникации
Задание 1.
Заполните схему, показывающую относительную значимость средств продвижения на
потребительских рынках и рынках производственного назначения, следующими элементами
1) пропаганда(PR)
2)реклама
3)личная продажа
4)стимулирование сбыта.
Товары широкого
потребления
А ?
Б
Товары промышленного назначения
А ?
?
В ?
Г?
Б ?
В?
Г?
Относительная значимость
Задание 2.
По следующим данным определите эффективность рекламы при условии, что прирост
прибыли предприятия составил:
От рекламы в прессе - 6 тыс. руб.
От рекламы на ТВ -25 тыс. руб.
От рекламных листовок – 12 тыс. руб.
Расходы на рекламу сложились следующим образом
Рекламное объявление в прессе: тариф на 1кв.см.газетной площади –250 руб. объявление
общей площадью 140 кв. см.
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин .демонстрации по ТВ- 8тыс.руб. Осуществилось 15
дней показа по 2 мин.
Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок Затраты на изготовление
10 руб./шт., на рассылку 5 руб. на штуку.
76
Задание 3.Разработайте товарный знак и девиз рекламной компании для следующей группы
товаров :
1 Стеклопакеты
2 Детское питание
3 Спортивный автомобиль
4. Мягкие игрушки
5.Кроссовки
6 . Стиральный порошок
Задание 3 Компания занимается реализацией автомобильных шин. По данным,
представленным в таблице проранжируйте показатели эффективности рекламных
материалов, размещаемых на различных на различных каналах, и оцените примерную цену
прироста 1 тыс. потребителей.
Расчетные данные
Вид рекламы
Затраты, у.е. Число
Стоимость
Ранг эффективзапросов
на рекламного
ности рекламных
продукцию
контакта, у. е.
материалов
Печатная
120
6
В прессе
30
5
Наружная
580
3
Радиореклама
450
6
Телереклама
1200
8
Интернет
35
50
Итого
Задание 4.
Требуется написать текст рекламной статьи товарного характера для публикации в газете
при следующих характеристиках рекламируемых изделий фирмы «Нептун»:
Тип товара: отечественные и импортные ванны (РБ, Испания, Италия, Чехия).
Материалы: пластмасса, сталь, чугун.
Дизайн: модели с хромированными и позолоченными элементами, созданы ведущими
промышленными дизайнерами
Цены: от 300 до 2000 долл. США; стоимость установки от 400 до 1000 руб.
Обслуживание: при стоимости 500 долл. и выше бесплатная доставка по г. Минску
Гарантии: в течении года после установки
Задание 5.
Рассчитать эффективность рассылки листовок « директ-мейл», если имеются следующие
данные.
№
Показатель
Обозначение Значение
п/п
1.
Выбранный сегмент рынка, шт.
Р
340
2.
Стоимость единицы товара, руб.
Ц
28900
3.
Кол-во периодов рассылки
п
3
4.
Цикл рассылки, раз в месяц
1
5.
Стоимость рассылки в один адрес, руб.
С1
15
6.
Кол-во положительных откликов, шт.
П0
40
7.
Кол-во проданного товара по рекламе, шт.
Тп
40
77
8.
Кол-во отправленных рекламных обращений, шт.
Оо
1020
Задача 6. Портативное устройство для стирки, работа которого основана на ультразвуке.
Имеет ряд преимуществ перед стационарными стиральными машинами и успешно с ними
конкурирует. Однако оно не выполняет некоторые функции стиральной машины.
Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите средства
распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.
Задача 7. Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель стиральной машины
высшего качества. Подготовьте информационное сообщение вероятным дистрибьюторам.
Решите вопрос о рекламных сувенирах для презентации. Составьте план предварительной
рекламной кампании
Тема 10. Сервис в маркетинговой деятельности
Задание 1.
Завершите схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке
следующие этапы:
1. Подход к клиенту
2. Доведение до конца работ по сделке и проверке результатов.
3.Предварительная подготовка к визиту.
4.Преодоление возражений.
5.Отыскание и оценка потенциальных покупателей.
6.Презентация и демонстрация товара
7.Заключение сделки.
?
?
?
?
?
?
?
Задание 2 Необходимо осуществить перегруппировку услуг по трем категориям
а)предпродажные услуги б)послепродажные услуги в)Дополнительные услуги
1Подарочная упаковка
78
2.Оформление интерьеров
3.Принятие старых товаров при условии покупки новых
4.Примерочные
5.Нанесение подписей на товары
6.Переделка товара
7.Присмотр за детьми
8.Доставка покупок
9.Бесплатная автостоянка
10.Часы работы
11.Услуги по ремонту
12.Возврат товара
13.Прием заказов по телефону
14 Комната отдыха
15.Установка технических устройств
16.Показы мод
17.Справочная служба
18.Обычная упаковка
19.Внутримагазинные экспозиции
20.Предоставление кредита
21.Подготовка товара
22.Рестораны и кафе
24 Портновские услуги
25.Прием заказов или отправка покупок по почте.
Упражнение 3. Заполните таблицу «Основные приемы стимулирования сбыта в зависимости
от типа целевой аудитории»
Целевая
Мероприятия стимулирования сбыта
аудитория
1.потребители
2.посредники
3.собственный
торговый
персонал
Задание 3.
Разработайте текст рекламной листовки при продвижении следующих товаров
А) компьютер
Б) стиральная машина
В) детское белье
Г) химчистка
Д) живые цветы
79
Тема 11. Стратегическая маркетинговая программа
Задание 1. Указать к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга
относятся следующие определения.
Стратегии:
1 . Стратегия диверсификации.
2 .Стратегия развития рынка.
3 .Стратегия проникновения на рынок.
4 .Стратегия разработки товара.
Определения:
А) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при
помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых
конкурентоспособных товаров;
Б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или
модифицированные товары для существующих рынков;
В) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения,
сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирм;
Г) Фирма стремится расширить свой рынок возникают новые сегменты на рынке для хорошо
известной продукции выявляются новые области применения.
Задание 2.
Поставьте в логической цепочке следующие этапы стратегического планирования:
1.Установление целей маркетинга
2.Разработка стратегий маркетинга
3. Создание стратегических маркетинговых подразделений
4 Опр6еделение задачи организации
5.Ситуационный анализ
6.Реализация тактики
7.Слежение за результатами.
Задание 3. Обоснуйте каждую из четырех базовых стратегий роста фирмы ( товар-рынки)
применительно к следующим предприятиям:
1вариант -а)молочный комбинат б) школа
2 вариант –а)мебельная фабрика б)универмаг
3 вариант -а)домостроительный комбинат б)парк культуры и отдыха
4 вариант- а)коммерческий банк б)вагоностроительный завод
.
Тема 12. Современные информационные технологии в развитии
маркетинга
Задание 1. Разработать текст рекламного объявление на сайте
Задание 2. Найти информацию о товаре в Интернет-магазине
Упражнение 3. Заполните таблицу: «Роль рекламы и ее особенности в соответствии с
различными маркетинговыми концепциями»
80
№
1.
Маркетинговая концепция
2.
Концепция
совершенствования товара
3.
Концепция интенсификации
коммерческих усилий
4.
Концепция маркетинга
5.
Концепция
социальноэтического маркетинга
Роль и особенности рекламы
Концепция совершенствования
производства
Группа №
Фамилии участников группы
81
5. Тесты по курсу
Вариант 1.
1. Что
должно,
по
меньшей
мере,
анализировать
руководство,
выходя в рынок:
A. Желаемое положение фирмы на рынке с товарами, выпускаемыми в данный момент.
Б. Желаемое положение текущей продукции на новых потенциальных рынках.
B. Возможность производства новых видов товаров, предназначенных для выведения на
новые рынки.
Г. Все перечисленное.
2. Какое из перечисленных действий соответствует распределению обязанностей по
территориальному признаку?
A. Заключены договора с дилерами в Перми, Красноярске и Йошкар-Оле.
Б. Созданы филиалы фирмы в Саранске, Берлине и Пензе.
B. Центральный офис фирмы переведен из Чебоксар в Канаш.
Г. Из расформированного отдела созданы отделы по маркетингу, рекламе, связям с
общественностью.
3. Процесс управления маркетингом в организации состоит из:
1. Анализа рыночных возможностей.
2. Поддержания товарно-материальных запасов.
3. Отбора целевых рынков.
4Установленияи поддержания связей с прессой.
5. Разработки комплекса маркетинга.
A. 4.
Б. 1,3,5.
B. 2,4, 5.
Г. 1,3,4.
4. Управление
маркетингом
на
каждом
этапе
жизненного
цикла
спроса
имеет
свои
особенности.
К
какому
типу
спроса
относится
задача:
«Фирма
должна
неустанно
заботиться
о
качестве
товара
и
обслуживания, постоянно замерять степень потребительской удовлетворенности, чтобы
судить о правильности своих действий»?:
A. Отрицательный спрос. ,
Б. Скрытый спрос.
B. Падающий спрос.
Г. Полноценный спрос.
5. Служба маркетинга фирмы разрабатывает:
A. Стратегию ценообразования.
Б. Стратегию сегментации рынка.
B.Стратегию изучения потребностей покупателей
Г. Стратегию определения емкости рынка.
6. Функциональная
организация
службы
маркетинга
эффектив
на для фирм:
A. С широкой номенклатурой товаров и реализацией их на большом количестве
однородных рынков.
82
Б. С ограниченной номенклатурой товаров, реализуемых на достаточно большом
количестве рынков, отличающихся по условиям реализации.
B. С одним или ограниченным наименованием продукции, реализуемой на малом рынке.
Г. С ограниченной номенклатурой товаров, реализуемых на большом количестве
однородных рынков.
7. При организации маркетинговой структуры фирмы необходимо соблюдение
принципов ее построения. Какие из перечисленных относятся к данным принципам?
1. Единство целей.
2. Принцип лидерства.
3. Соблюдение норм управляемости.
4. Простота структуры.
5. Эффективная система связей между подразделениями.
6. Правильный подбор и расстановка кадров.
7. Принцип единства подчинения.
8. Равномерность распределения работ.
9. Мало звенность структуры.
10. Ориентация на потребительский спрос.
A. 1,2,3,4,5,6,7,8,9, 10.
Б. 1,3,5,8, 10.
B. 1,4,5,7,9.
Г. 4, 7,9,10.
8. В
истории
организации
маркетинговых
служб
выделяются
пять этапов:
1. Современный отдел маркетинга.
2. Отдел сбыта.
3. Современный отдел маркетинга с функциями сбыта.
4. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями.
5. Специальный отдел маркетинга.
В каком из 4 утверждений правильно расставлены этапы в хронологическом порядке?
A. 1,2,3,4,5.
Б. 5,3,2,4, 1.
B. 2, 4, 5, 3,1.
Г. 2, 5, 3,4,
Вариант 2
1.Этапы эволюции концепции маркетинга.
А) 1-управленческий маркетинг,2-сбытовой маркетинг,3-комплексный системный
маркетинг;
Б) 1-сбытовой маркетинг, 2-управленческий маркетинг, 3-комплексный системный
маркетинг;
В)1-комплексный системный маркетинг, 2-сбытовой маркетинг,3-управленческий
маркетинг.
2. Маркетинговое управление это
а) процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и
распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов,
удовлетворяющих как индивидов, так и организации;
б) превращение потребностей покупателей в прибыль фирмы;
в) совокупность мероприятий , направленных на продвижение товара от производителя к
потребителю.
83
3.Маркетинг-менеджмент осуществляется путем
а) стимулирования, контроля , организации, руководства;
б) маркетинговых исследований, планирования, реализации планов. контроля.
В) прогнозирования , координирования, стимулирования, контроля.
4. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:
а) систему базы данных, систему моделей, диалоговую систему;
б) систему контроля , прогнозирования, исследования;
в) системы внутренней отчетности, маркетинговых наблюдений, исследований, анализа
информации.
5.Этапы маркетинговых исследований:
а) постановка задач, выработка стратегии, кабинетные и полевые исследования, анализ
данных;
б) определение проблемы, выработка концепции, кабинетные и полевые исследования.
Анализ данных , представление итогов исследования;
в) определение целей , постановка задач, кабинетные и полевые исследования, анализ
результатов.
6.Методы полевых маркетинговых исследований:
а) моделирование, опрос , наблюдение;
б) опрос, наблюдение. эксперимент, имитация
в) опрос, наблюдение, анализ, имитация.
7 . Сегмент рынка это
а) большая идентифицированная по определенным признакам группа покупателей внутри
рынка,
б) большая группа идентифицированных товаров,
в) большая группа идентифицированных товаров и потребителей.
8 . Субкультура это
а) группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися от ценностей
общества в целом;
б) группы людей , имеющие сходные ценности , не
9. Процесс принятия потребителем решения о покупке заключается в
а) определение ценности товара, сравнение с аналогичными, оценка потребительских
свойств товара,
б) выбор продавца, оценка товара., использование товара;
в) осознание потребности, поиск информации о товаре, оценка вариантов выбора.
10. Референтные группы
а) это человек или группа людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или
косвенное влияние на поведение потребителя и служат образцом при определении
потребностей и формировании его мнений.
Б) это группы людей на которые направлена продукция предприятия,
В) это группы людей , участвующие в процессе производства, распределения, обмена и
потребления продукции.
11. Эластичность спроса по доходу
а) это относительное изменение объема спроса при относительном изменении его цены;
84
б) это относительное изменение цены товара при относительном изменении объема спроса.
В) это относительное изменение объема спроса при относительном изменении доходов
покупателей.
12. Этапы конъюнктурного исследования:
а) исследование, обработка и анализ полученных данных;
б) подготовительный, текущее наблюдение, анализ информации, составление прогнозов
в) текущее наблюдение , обработка данных , разработка прогнозов.
13. Методы ценообразования
а) затратный, математический, агрегатный, параметрический, балловый,
б) затратный, агрегатный, параметрический, структурной аналогии, балловый,
в) затратный, суммарный, удельный, параметрический, балловый.
14.Этапы ценообразования
а) планирование, определение задач. Выживание, максимизация прибыли, максимальный
охват рынка, лидерство по показателям «цена-качество»
б) постановка задач ценообразования, выживание, максимизация прибыли. Максимум
объема продаж, лидерство по показателям « цена-качество»
в) постановка задач ценообразования, выживание. Максимизация прибыли , максимум
объема продаж, максимальный охват рынка, лидерство по показателям « цена-качество».
15. Рассчитать цену товара и определить метод ,если себестоимость нового товара
2500 рублей, рентабельность 25%.
16. Методы косвенного сбыта:
а)селективный, интенсивный, эксклюзивный,
б) прямой, выборочный. Эксклюзивный,
в) селективный, директ - маркетинг, эксклюзивный.
17.Виды продвижения
а) реклама, личная продажа, прямой маркетинг, пропаганда,
б) реклама, личная продажа, пропаганда,PR,
в)реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта.
18.Определить долю предприятия на рынке и сравнить ее с долей конкурентов, если
производство товара в данной отрасли составляет 126000 тыс. руб., запасы данного
товара составляют 1560 тыс. руб., импорт на 135 тыс. руб., экспорт на 512 тыс.
рублей. Доля конкурентов 15%.
19.При стратегии проталкивания товара производитель в первую очередь воздействует на
а)посредника,
б) оптовика,
в)потребителя.
20.Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям
называют:
а) макросредой,
б)микросредой,
в) субкультурой.
85
6. Темы рефератов и докладов к семинарским занятиям
1. Ярмарочный бизнес в РБ
2. Диагностические системы управления предприятием
3. Концепция «7Q»,
4. АВС - анализ
5. Создание сервисной сети на рынках сбыта продукции
6. Реклама в современном бизнесе.
7. Реклама и теория коммуникаций
8. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
9. Исторический аспект развития рекламы
10. Брэндинг. Бренды-лидеры старой и новой формации
11. Фирменный стиль в рекламе
12. Развитие рекламного бизнеса в РБ
13. Реклама в Интернете
14. Креативные стратегии в рекламе
15. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
16. Паблик рилейшнз в контексте институциональной рекламы
17. Информация в маркетинге
18. Разработка новых товаров в РБ
19. SWOT -анализ
20. Службы маркетинга на предприятии
21. Маркетингово ориентированный подход на предприятии
22. Маркетинг-менеджмент
23. Сетевой маркетинг
24. Исследование потребителей
25. Стимулирование сбыта
86
7. Вопросы к зачету
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Сущность концепции маркетинга.
Основные задачи маркетинга.
Содержание принципов маркетинга.
Характеристика основных функций маркетинга.
Маркетинговая среда, ее основные элементы.
Процесс маркетинговых исследований.
Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.
Методы сбора первичной информации.
Сегментирование рынка.
Признаки сегментирования рынка по конечным потребителям.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
Признаки сегментирования рынка продукции производственного назначения.
Выбор целевого рынка.
Стратегии охвата рынка.
Позиционирование продукции на рынке.
Определение емкости рынка.
Сущность политики в отношении продукции.
Понятия и классификация продуктов.
Классификация потребительской продукции.
Классификация продукции производственного назначения.
Ассортимент продукции, его характеристика.
Управление ассортиментом продукции.
Этапы разработки новой продукции.
Концепция жизненного цикла продукта.
Маркетинговые решения на этапах жизненного цикла продукта.
Брэнд, его роль в политике в отношении продукции.
Роль упаковки в политике в отношении продукции.
Сервис в политике компании в отношении продукции.
Сущность политики распределения продукции, ее основные элементы.
Понятие канала распределения продукции, их виды и характеристика.
Оптовая торговля, ее функции и формы организации.
Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми продавцами.
Роль розничной торговли в политике распределения.
Классификация компаний розничной торговли.
Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами.
Сущность ценовой политики компании.
Понятие цены. Основные факторы, влияющие на установление цены.
Взаимосвязь цены и других элементов маркетинга.
Характеристика основных методов ценообразования.
Особенности установления цен на продукцию производственного назначения.
Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге.
Виды цен в маркетинге, их основные характеристики.
Сущность коммуникационной политики компании.
Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
Основные средства рекламы.
Содержание основных этапов осуществления рекламной деятельности компании.
Методы формирования рекламного бюджета.
Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.
87
48. Процесс личной продажи.
49. Пропаганда и Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций.
50. Стратегическое планирование в маркетинге.
51. Тактическое планирование в маркетинге.
52. Характеристика функциональной структуры управления маркетингом.
53. Характеристика продуктовой структуры управления маркетингом.
54. Характеристика региональной структуры управления маркетингом.
55. Сущность маркетингового контроля, его виды.
56. Использование информационных технологий в маркетинге.
57. Основные маркетинговые услуги Internet.
58. Использование Internet в маркетинге.
59.Позиционирование товара
60.Рыночная ниша
61.Фирменный стиль
62. Потребительские свойства товара
63.Элементы поддержки товара и инструменты маркетинга
64. Методы ценообразования
65. Матрица БКГ
66.Стратегии роста малых и крупных фирм
67.Правила рекламы
68.Этапы личной продажи
69. Виды посредников
70.SWOT -анализ
88
8. Терминологический словарь
Адаптация на основных рынках – стратегия роста, при которой компания направляет
ресурсы в отобранную группу стран.
Адаптивные стратегии – стратегии, ориентированные на различные потребности
потребителей, культурные нормы, торговые правила, экономические и политические условия
и формы конкуренции с учетом особенностей каждой страны.
Активная стратегия – стратегия маркетинга, при которой пытаются предвидеть будущие
действия конкурентов и изменения внешней среды, чтобы воспользоваться открывающимися
возможностями; скорее наступательная, чем оборонительная стратегия.
Анализ безубыточности – выявление точки, в которой совокупная выручка равна
совокупным издержкам, а прибыль равна нулю.
Анализ бизнес-портфеля – систематизированная оценка компании как совокупности (или
портфеля) видов деятельности, каждому из которых присущи различные миссия, рынок и ресурсы.
Анализ динамических рядов – исчисление темпов роста продаж статистическими методами
с прогнозом на будущие годы.
Ассортиментная сегментация – стратегия, в рамках которой для одного сегмента рынка
позиционируют несколько товаров.
Аудиометр – прибор, подсоединенный к телевизионному приемнику для регистрации
станции, на которую он настроен; используется для оценки телепрограмм.
Аудит магазинов – источник информации о розничных продажах для производителей;
розничные продажи определяют, вычитая запас товара на конец периода из суммы запаса на
начало периода и прибавляя поступления.
Аудит маркетинга – периодический и всесторонний анализ маркетинговых операций.
Аудит предназначен для:
1) выявления изменений в обстановке, требующих переосмысления возможностей
маркетинга,
2) оценки процедур планирования и контроля маркетинга,
3)
оценки стратегии маркетинга с целью выяснения, обеспечат ли какие-либо изменения увеличение прибыли
Без марочные товары – не марочные товары, которые продаются без обеспечения
продвижения товаров.
Безответственная реклама – реклама, которая поощряет безответственное поведение или
изображает группы граждан безответственным образом.
Бесплатные образцы – предлагаемые бесплатно новые товары в качестве стимула
испробовать их.
Битва марок – борьба между контролируемыми и общенациональными марками за место на
полках магазинов и деньги потребителей. Контролируемые марки имеют преимущества в ценах, а общенациональные марки – преимущество в рекламе.
Бойцовские марки – см. Дешевые марки.
Брокеры – люди, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не
имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают
преимущественно компании, которым не нужен постоянный торговый персонал.
89
Вводящая в заблуждение реклама – реклама, содержащая ложные утверждения или
способная ввести потребителей в заблуждение.
Вводящие в заблуждение цены – любая форма установления цен, используемая для
введения покупателей в заблуждение и извлечения выгод на этой основе: использование
«приманок» с последующим переключением спроса, нечестное ценообразование,
«хищнические» цены, дискриминация в ценах и фиксирование цен в ущерб конкуренции и
др.
Вероятностные модели – модели прогнозирования продаж, в которых реакция
потребителей на рынке рассматривается как результат вероятностного процесса во времени.
В этих моделях приверженность марке и переключение на другую марку трактуют как
поведение, основанное на прошлых покупках.
Вероятностный отбор – метод формирования выборки, при котором каждая единица
данной совокупности имеет известный шанс быть отобранной. В результате можно оценить
надежность выборочных данных (т. е. ошибку выборки).
Вертикальная интеграция – стратегия роста, при которой к существующим операциям
производства и маркетинга добавляют новые виды деятельности.
Вертикально интегрированная система распределения – система, в которой объединены
организации различных уровней (например, производитель, оптовый торговец и розничный
торговец). Интеграция предполагает такое управление системой, при котором достигаются
общие цели (например, достаточный запас, быстрая поставка) и разрешаются конфликтные
ситуации (например, связанные с уровнем скидок или распределением рекламных расходов).
Вертикальное фиксирование цен – соглашение между производителем и розничным
торговцем о том, чтобы рекомендованная первым розничная цена действительно
соблюдалась в магазине.
Взаимность – договор между двумя коммерческими организациями о закупках товаров друг
у друга.
Внемагазинная торговля – любой метод продажи конечному потребителю, не связанный с
продажей в магазине, например продажа по каталогам, развозная торговля и заказ товаров
через телевизионные сети.
Внеплановый каннибализм – см. Каннибализм.
Вовлеченность – важность решения о покупке товара для потребителя.
Воздействие рекламы на потребителей – степень известности определенной рекламы
целевой группе.
Восприятие – систематизация и истолкование потребителями информации о марках и
компаниях.
Временная полезность – полезность, обеспечиваемая торговыми посредниками и
заключающаяся в том, что товары поступают к потребителям в то время, когда они им
необходимы.
Всемирная адаптация – глобальная стратегия маркетинга, при которой в каждой стране
продают различные варианты товара. Элементы комплекса маркетинга – реклама и
распределение – адаптированы к условиям данной страны. Это наиболее дорогостоящая
стратегия международного маркетинга, но она обеспечивает компании наибольшую
гибкость.
Всемирная стандартизация – глобальная стратегия маркетинга, применяемая компаниями
стандартным образом в разных странах. Известна также как стратегия всемирных марок,
основанная на допущении, что марка представляет всеобщий интерес, а не является
специфичной для какой-то отдельной страны.
Вспомогательные предметы – вспомогательные материалы, необходимые в
производственном процессе, но не являющиеся его частью.
90
Вспомогательные функции – действия посредников в канале распределения, которые
помогают производителям получать информацию о состоянии рынка и эффективности
элементов комплекса маркетинга.
Встречная торговля – ситуация, при которой в уплату за товары вместо валюты принимают
местные изделия, которые можно продать на Западе.
Вторичные данные – данные, полученные до проведения данного исследования и не
предназначенные для удовлетворения непосредственных информационных нужд компании.
Источниками вторичных данных являются специальные исследовательские фирмы и
правительственные органы.
Входящий теле маркетинг – службы теле маркетинга, позволяющие компании получать
запросы от покупателей. Обычно для получения таких запросов о дополнительной информации используются бесплатные телефонные линии.
Выбор сегментов – выбор одного или большего числа сегментов в качестве объектов
маркетинговой деятельности.
Выразители мнения – лица, которые, по мнению референтной группы, обладают опытом и
знаниями в определенном вопросе.
Гарантия – письменное обязательство производителя заменить или отремонтировать
изделие при обнаружении дефекта или неудовлетворительной работе.
Географическая корректировка цен – корректировка цен компаниями с учетом различий в
транспортных расходах в зависимости от расположения покупателя и продавца.
Геодемографический анализ – выявление отдельных семей в качестве целевых групп на
основе анализа почтовых индексов и увязки места жительства с демографическими
характеристиками.
Гибкое безубыточное ценообразование – развитие анализа безубыточности; установление
цены на основе максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными
издержками при различных уровнях спроса.
Гибкое ценообразование – выпуск менее дорогих разновидностей марок товаров, имеющих
устойчивую репутацию.
Гипермаркеты – магазины, сочетающие характеристики продовольственных магазинов и
магазинов массовых товаров. Они предлагают все товары, имеющиеся в супермаркетах, а
также более широкий выбор непродовольственных товаров, чем супермаркеты и складские
магазины.
Глубина товарного ассортимента – число различных видов марок, размеров и моделей в
пределах ассортимента. Более глубокие группы представляют потребителю больший выбор,
но чрезмерная глубина может привести к каннибализму.
Горизонтальная интеграция – стратегия роста, в рамках которой компания приобретает
предприятия отрасли, в которой она функционирует в данный момент.
Горизонтальное фиксирование цен – договор между конкурентами одной отрасли о
поддержании определенной цены, тем самым исключающий ценовую конкуренцию и
ограничивающий выбор для потребителей.
Данные из одного источника – данные об отдельных покупках потребителей и их охвате
рекламой, полученные из одного источника.
Декодирование – процесс, в ходе которого целевая аудитория:
1. знакомится с маркетинговым сообщением (осведомленность),
2. истолковывает и оценивает его (понимание),
91
3. сохраняет его в памяти (запоминание).
Демография – объективные характеристики потребителей, например возраст, доход, занятие,
семейное положение, местоположение и образование. Эту информацию используют в
планировании средств рекламы.
Детерминированные модели – модели, предсказывающие определенный образ действий с
учетом таких факторов, как характеристики потребителей, отношение к марке, потребности
потребителей и т. д. Детерминированные модели пытаются предсказать поведение точным, а
не вероятностным образом.
Дешевые марки – дешевые марки, контролируемые производителем и продаваемые при
минимальных расходах на рекламу и торговые мероприятия; именуются также
«бойцовскими» марками.
Дивергентные приобретения – стратегия розничной компании, при которой она стремится
обеспечить рост путем проникновения в другие сферы деятельности вне розничной
торговли. Таким путем компания может добиться роста даже при наличии застоя в
розничной торговле.
Дилеры – участники канала распределения, которым предоставлено исключительное право
продавать продукцию компании в рамках договора франчайзинга.
Дисконтные магазины – магазины, предлагающие товары по низким ценам и торгующие по
методу самообслуживания. Они предлагают широкий перечень товарных групп, но весьма
ограниченный выбор в пределах каждой группы.
Дискреционный доход – доход, остающийся после приобретения предметов первой
необходимости и уплаты налогов.
Диссонанс после покупки – сомнения относительно правильности сделанного при покупке
выбора.
Дистрибьюторы – как правило, оптовые торговцы продукцией производственного
назначения. См. также Оптовые торговцы.
Дистрибьюторы-грузоотправители, или Конторские дистрибьюторы – оптовые
торговцы, предоставляющие ограниченный набор услуг; они становятся собственниками
товара, но склады у них отсутствуют. Получив заказы от оптовых и розничных торговцев,
они направляют их промышленным компаниям которые отгружают товары непосредственно
оптовикам или магазинам. Это форма торговли главным образом громоздкими товарами,
требующими высоких транспортных расходов (например, лесными товарами).
Дифференцированная сегментация – стратегия, при которой предложения товаров
дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка.
Компания, прибегающая к такой стратегии, предлагает много товаров в пределах товарной
категории, чтобы они могли заинтересовать различные сегменты рынка. Для каждого
сегмента требуется определенная стратегия маркетинга. Предлагая полный ассортимент
товаров, компания прочно идентифицирует себя с этой категорией товаров.
Дифференцированная стандартизация – компромисс между стандартизованными и
локальными стратегиями международного маркетинга. Компания определяет глобальные
стратегии маркетинга, но их проведение в жизнь делегируется менеджерам локальных рынков, которым известны особенности и обычаи данной страны.
Длина канала распределения – число различных торговых посредников, используемых в
системе распределения.
Добровольные сети, организуемые оптовиками – группы розничных торговцев, организованные оптовиком для интеграции некоторых операций. При этом выигрывают и оптовый, и
розничный торговцы; обеспечивается снижение издержек благодаря более крупным
совместным закупкам и повышается эффективность оптовых операций.
92
Доля рынка – объем продаж марки в виде процента от совокупных продаж данной категории
товаров.
Дополненный товар – товар, включающий в себя поставку, монтаж, гарантии и
обслуживание.
Евромаркировка – указание наименования на одной упаковке на нескольких языках для
того, чтобы товар можно продавать во всех странах ЕС.
Жизненный цикл семьи – динамика отдельной семьи: создание, воспитание детей,
достижение среднего возраста и, наконец, выход на пенсию.
Жизненный цикл товара – стадии, которые проходит товар: появление на рынке, рост,
зрелость и упадок. Стратегии маркетинга нуждаются в корректировке, поскольку
необходимо учитывать особенности потребительского спроса и условия конкуренции на
каждой стадии. Стадия жизненного цикла марки непосредственно влияет на стратегии позиционирования, рекламы, ценообразования и распределения.
Заводские отгрузки – товары, которые компания продает розничным и оптовым торговцам.
Закупочный центр – группа должностных лиц различных специальностей, принимающая
важные решения по закупкам относительно выбора продукции и поставщиков.
Закупщики организаций (Организации-покупатели) – работники, ответственные за закупки
товаров для компаний, использующих эти товары либо для производства, либо для перепродажи.
Избирательное восприятие – различное восприятие потребителями одной и той же
информации из-за различий в их потребностях, мотивах и опыте.
Избирательное распределение – чаще всего используется применительно к товарам
длительного пользования, например небольшим бытовым приборам, стереооборудованию и
мебели; представляет собой компромисс между интенсивным и эксклюзивным
распределением. Компания отбирает ограниченное число посредников, способных
обеспечить необходимую торговую поддержку и сервис. Поскольку цены на предметы
длительного пользования выше, потребители склонны посетить несколько магазинов, что
позволяет производителям ограничить число пунктов продажи. Избирательное
распределение обеспечивает производителям больше контроля за продажей их товаров и
уменьшает вероятность ценовой конкуренции между торговыми посредниками.
Избирательный спрос – спрос, предъявляемый потребителями на конкретную марку в
пределах товарной категории. Компании стимулируют избирательный спрос, стремясь
сохранить имеющихся покупателей и убедить других покупателей переключиться на их
марку.
Издержки пополнения запаса – издержки, связанные с поддержанием запаса. Речь идет о
расходах по подаче повторных заказов, их обработке, передаче и стоимости самой
приобретаемой продукции.
Изыскательские цели исследования – исследование, цель которого — выявить проблему
для последующего изучения.
Имидж – общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта
потребителя.
93
Имидж марки – общее восприятие марки, сложившееся на основе информации о ней и
прошлого опыта. Совокупность представлений, из которых складывается общий образ
марки.
Имитация магазинного испытания – организация продажи новых товаров в
экспериментальном супермаркете с регистрацией динамики торговли.
Инерция – пассивный процесс обработки информации, оценки и выбора марок. Одну и ту же
марку часто покупают в силу инерции – для экономии времени и сил.
Институциональные покупатели – покупатели продукции, используемой при оказании
услуг (а не при производстве товаров).
Интеграция вперед – разновидность вертикальной интеграции, при которой компания
приобретает фирмы, находящиеся ближе к потребителю в производственной и торговой
цепочке.
Интеграция назад – тип вертикальной интеграции, при которой компания приобретает
мощности на более ранней стадии процесса распределения производства.
Интенсивное распределение – распределение товара с помощью розничных предприятий в
районе. Чаше используется для распределения недорогих, регулярно покупаемых товаров.
Вовлеченность в покупку при этом незначительна. При отсутствии определенной марки в
магазине потребитель купит альтернативный товар.
Интенсивность распределения – степень охвата, обеспечиваемая системой сбыта.
Интервью целевых групп – неформальные интервью в рамках маркетинговых исследований,
при которых 8-12 респондентам предлагают определенную тему для открытой дискуссии под
руководством опытного ведущего.
Интерьер магазина – внутреннее оформление магазина.
Информационная система маркетинга – технологии и процедуры, получающие
информацию о внешней среде и самой компании. Эту информацию накапливают,
анализируют и передают с целью улучшить планирование, осуществление и контроль
маркетинга.
Информационно-ориентированная стратегия изменений – стратегия, направленная на
изменение восприятия потребителями товара или услуги с помощью рекламы, которая
содержит преимущественно информацию о товаре.
Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки – стратегия,
направленная на поддержку и подкрепление сложившегося восприятия товара и услуги
путем рекламы, которая содержит преимущественно информацию о товаре.
Информационное воздействие – влияние экспертов или друзей и родственников на оценки
марок потребителями.
Информационные исследования – данные, периодически получаемые компаниями, которые
продают результаты исследований компаниям-подписчикам.
Исследование мотивации – приложение теории психоанализа к маркетингу.
Историческая аналогия – метод, применяемый при прогнозировании продаж и основанный
на прошлой динамике продаж схожего товара.
Исходящий маркетинг – система, при которой торговые работники предлагают по телефону
покупателям, включая потенциальных, товары или информацию о них.
Каналы распределения – торгово-распределительные сети, по которым компании
перемещают свою продукцию покупателям.
94
Канбан (Kanban), или «точно вовремя» («just in time») – японский принцип, в соответствии
с которым компания должна поставлять только то, что требуется покупателям, и тогда, когда
это им необходимо.
Каннибализм – переключение потребителя с одного товара компании на другой без чистого
прироста продаж. Внеплановый каннибализм является неожиданным для компании и влечет
за собой уменьшение прибыли. Это случается в основном в тех случаях, когда товары в
представлении потребителей не имеют больших различий. Плановый каннибализм имеет
место, когда благодаря новым технологиям появляются новые товары, которые могут
конкурировать с другими товарами этого ассортимента, и компания предпочитает, чтобы
покупатели переключались на ее новые марки, а не на товары конкурентов.
Карта восприятия – метод, с помощью которого пытаются определить место различных
марок на «карте», отображающей их восприятие потребителем. Чем ближе марки на карте,
тем больше они схожи. Анализ основывается на допущении того, что чем больше две марки
схожи в представлении потребителей, тем более схожим будет и отношение к ним.
Капитал марки – ценность марки.
Качественное исследование – исследование, в ходе которого потребителям предлагают
ответить на неструктурированные вопросы, поэтому результаты, как правило, не поддаются
количественному выражению.
Квота – регулирование международной торговли отдельными странами, т.е. установление
максимальных количеств импорта отдельных товаров в страну.
Квота продаж – ожидаемый уровень продаж в данном районе за определенный период.
Отражает цели относительно объема продаж и прибыльности в данном районе.
«Кейрецу» – группа японских компаний, владеющих долями собственности друг друга,
покупающих друг у друга, обменивающихся технологией и сотрудничающих в области
недопущения на рынок иностранных конкурентов.
Кодирование – преобразование целей компании в стратегию рекламы или стимулирование
продаж, чтобы донести до покупателей нужное сообщение. Хорошей считается такая
рекламная кампания, при которой в процессе кодирования использованы информация,
символы и образы, эффективно извещающие потребителя о достоинствах товара.
Колесо розничной торговли – циклическое появление новых розничных магазинов,
поскольку существующие становятся менее конкурентоспособными. Новые магазины
предлагают более низкие цены благодаря снижению накладных расходов.
Комбинационные таблицы – группировка переменных с учетом их взаимосвязей.
Коммерсанты-оптовики – независимые оптовики, которые покупают товары и
приобретают право собственности на них.
Компенсации – стимулирование продаж, при котором потребители вправе получить
возмещение части продажной цены.
Компенсации за товар – возмещение торговцам затрат, связанных с поддержкой товаров
изготовителя, например в виде оформления оконной витрины или внутри магазинного
показа.
Компенсация транспортных расходов – метод ценообразования, при котором продавец
берет на себя транспортные расходы. Его применяют в случаях, когда транспортные расходы
невелики или настолько значительны, что обеспечивают продавцу преимущество над
конкурентами.
Комплекс видов деятельности – сочетание видов деятельности, которыми занимается
компания.
Комплекс маркетинга – элементы маркетинга, поддающиеся контролю маркетингового
менеджера и выбираемые им, чтобы добиться желательной реакции целевого рынка.
95
Комплекс продвижения – сочетание стратегий, применяемых компанией с целью
оповещения о достоинствах товара; включает рекламу, стимулирование продаж, паблисити и
личную продажу; является частью комплекса маркетинга.
Комплекс торговых служб – сочетание различных методов обслуживания крупных, средних
и мелких покупателей компании.
Конвергентное приобретение – стратегия приобретения смежных предприятий.
Конечный потребитель – лицо, покупающее и потребляющее продукт или услугу.
Конкурентное преимущество – преимущество, которое достигается, когда компания
использует маркетинговую возможность благодаря выпуску более совершенной продукции,
более низкой цене, более разветвленной сети распределения, лучшему сервису и более
широкому ассортименту продукции по сравнению с конкурирующими компаниями.
Конкурентный анализ –— оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
Конкурсное ценообразование – ценообразование, при котором фирмы-покупатели
направляют заявки потенциальным продавцам, чтобы последние назначили цену с учетом
предложенной покупателем спецификации.
Консолидированная розничная торговля – стратегия роста путем приобретения других
розничных фирм, а не увеличения числа собственных магазинов. Многие розничные
торговцы используют такую стратегию, чтобы преодолеть «избыток магазинов».
Контейнеризация – форма смешанных перевозок, применяемая перевозчиками в системе
товародвижения: загрузка товара в контейнер, который затем погружают на транспортное
средство.
Контрактные системы – заключение договора между независимыми производителями и
торговыми посредниками о координации функций распределения, которые можно более
эффективно выполнять совместно, чем в одиночку.
Контракты с нагрузкой – требование производителя, чтобы покупатель приобрел
ненужные или менее желательные товары в качестве условия для приобретения нужных ему
товаров. Такие контракты противоправны, если ограничивают торговлю или касаются
значительных количеств товара.
Контрейлерные перевозки – смешанные перевозки, при которых груженый автомобиль
перевозят железнодорожным транспортом, благодаря чему доставку можно осуществить с
меньшими затратами, чем при перевозке только автомобильным транспортом.
Контролируемые системы каналов – интеграция операций распределения достигается
благодаря мощи лидера канала, а не путем прямого владения каналом или договорных отношений.
Контроль – регулирование действий компании таким образом, чтобы они соответствовали
ее целям.
Контроль маркетинга товара – действия, направленные на точное осуществление плана
маркетинга, т. е. реализацию поставленных целей относительно товара.
Контрсегментация – объединение нескольких сегментов рынка и использование для них
единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек.
Концентрированная сегментация, или Стратегия рыночной ниши – метод, при котором
единственный товар ориентируют на единственный сегмент рынка. Лучше всего подходит
для компании с ограниченными ресурсами, так как позволяет избежать конфликтов с серьезными конкурентами на более крупных рынках.
Концепция маркетинга – философия, согласно которой все стратегии маркетинга должны
базироваться на выявленных потребностях потребителей. Компании обязаны прежде всего
определить достоинства, которые потребители ищут в тех или иных товарах, и разработать
соответствующие стратегии маркетинга. Основой является ориентация на потребителя.
96
Концепция товара – детальное описание идеи товара с целью довести до потребителей его
достоинства.
Кооперативы, организуемые розничными торговцами – объединения, созданные на
договорных началах мелкими торговцами для выполнения ряда функций. Пытаясь защитить
себя от крупных розничных компаний с большой покупательной способностью, группы
небольших торговцев создают совместные оптовые предприятия, что позволяет им получать
скидку, предоставляемую при закупке крупных партий товаров.
Корпоративная имиджевая реклама – реклама, рассчитанная на создание и поддержание
репутации компании. Благодаря ей потребители больше узнают о компании и ее продукции.
Корпоративная патронажная реклама – вид рекламы, рассчитанной на продвижение
товаров компании. Ее цель – внушить потребителям желание купить товары компании.
Корпоративная проблемная реклама – реклама, в которой излагается позиция компании по
конкретному вопросу, важному для потребителей.
Корпоративное марочное наименование – использование названия компании как части
наименования марки. Преимущество такой стратегии в том, что приверженности
покупателей можно добиться быстрее, если они знают, какие марки принадлежат данной
компании.
Корректирующая реклама – реклама, с помощью которой компания исправляет ложные
заявления, сделанные ею в прошлом.
Коэффициент оборачиваемости запасов – скорость оборота запаса магазина в течение
некоторого периода времени; используется для оценки эффективности работы.
Кривая спроса – кривая, показывающая количество товара, приобретаемое покупателями
при различных уровнях цен.
Кросс культурные влияния – различия в культурных ценностях, преобладающих в
отдельных странах.
Кружки качества – группы рабочих, отвечающих за качество своей продукции и движимых
сознанием того, что их ошибки отразятся на деятельности последующей автономной рабочей
группы в технологической цепочке.
Культура – совокупность убеждений, норм, ценностей и обычаев, составляющая основу
поведения в обществе, нормы, убеждения и обычаи, воспринятые от общества. Культура
определяет общие нормы поведения.
Культурные ценности – особо важная совокупность убеждений, разделяемых членами
общества, о том, что желательно или нежелательно. Убеждения о том, что в личном или
общественном плане следует стремиться к определенному образу жизни.
Купоны – печатный материал, предлагающий скидку с обычной цены марки в случае
предъявления в момент покупки.
Лидер канала – обычно наиболее мощный участник системы канала распределения,
координирующий поток информации, отгрузку продукции и расчеты.
Лицензирование – развитие стратегии поддержки марки, при которой компания продает
другим право использовать наименование марки.
Личная продажа – элемент комплекса маркетинга, предусматривающий личное общение
торгового представителя компании с покупателем с целью продажи товара или услуги.
Личностные особенности – устойчивые и длительные формы поведения, отражающие
особенности потребителей данных целевых сегментов.
97
Логистические функции – накопление ассортимента товаров, их хранение и поставки более
мелкими партиями покупателям путем сортировки, а также их размещение на полках
магазинов.
Лотереи – мероприятия, позволяющие потребителям выиграть призы или суммы денег.
Магазины массовых товаров – магазины, которые торгуют по более низким ценам, чем
универмаги или специализированные магазины, но не предлагают такой же глубокий
ассортимент или сервис. Товары этих магазинов также нередко более низкого качества.
Маржинальный доход – выручка от товара за минусом издержек, непосредственно
отнесенных на него. Показатель прибыльности товара.
Марка – наименование или символ, представляющие товар.
Марка производителя – марка товара, которую продает сам изготовитель; их также
именуют общенациональными или региональными марками.
Маркетинг – действия, предпринимаемые индивидами и организацией для выявления и
удовлетворения потребностей и пожеланий покупателей.
Маркетинг для крупных клиентов – концепция, при которой команда, включающая
менеджера, ответственного за крупных клиентов, и других продавцов, обслуживает крупных
клиентов. Такие команды обычно формируют в отраслях со сложной продукцией, когда
покупатели нуждаются во всесторонней информации о товаре.
Маркетинг по заказам – стратегия, при которой каждому покупателю предлагают товар,
изготовленный по заказу.
Маркетинг, увязанный с благотворительностью – согласие компании предоставить
определенную сумму денег благотворительной организации в обмен на возможность
использовать ее наименование в рекламных мероприятиях.
Маркетинговое планирование – функция менеджера по товару или марке, предполагающая
разработку товара, определение целевого рынка для него и формулирование стратегий
маркетинга.
Маркетинговый менеджер компании – менеджер на уровне головной компании
корпорации.
Марочный товар – наличие наименования или символа для идентификации товара. Не
марочными считаются сырьевые товары и изделия, названия которым присваивают торговые
фирмы, а не изготовители.
Массовый маркетинг – стратегия, при которой предлагают один базовый товар, не проводя
различий между потребностями и характеристиками отдельных покупателей.
Международный маркетинг – разработка стратегий маркетинга с целью продажи товаров
за рубежом и интеграция этих стратегий, применяемых в различных странах.
Менеджер для крупных клиентов – руководитель маркетинговой команды, отвечающий за
налаживание рабочих отношений с покупателем и координацию деятельности других членов
группы по работе с крупными клиентами.
Менеджер марки – см. Менеджер товара.
Менеджер подразделения – менеджер коммерческого подразделения, обычно
ответственный за формулирование маркетинговой стратегии соответствующего
подразделения.
Менеджер по продажам отделения – менеджер, ответственный за продажи в отделении
компании; часто занимает должность вице-президента по продажам.
Менеджер по товару; менеджер марки – работник, отвечающий за разработку, выполнение
и контроль комплекса маркетинга данного товара.
98
Менеджер товарной категории – см. Менеджер товарного ассортимента.
Менеджер по услугам – менеджер, который разрабатывает стратегии маркетинга услуги и
отвечает за прибыльность ее оказания.
Метод «Дельфи» – метод, при котором каждый эксперт делает свой прогноз независимо от
других экспертов и обосновывает его в письменном виде. Прогнозы обобщают, а затем
направляют участникам для повторного прогноза. Согласие обычно достигается после трехчетырех раундов.
Метод ожидаемого значения – инструмент для определения наилучшей стратегии при
наличии некоторых ожидаемых тенденций. Менеджерам предлагают оценить вероятность
осуществления различных сценариев и предсказать их влияние на результаты продаж.
Метод оценки рынка – оценка числа покупателей на рынке и купленного количества товара
на основе данных прошлых продаж или исследований.
Метод прямого подсчета – получение оценки первичного спроса на основе рыночных
факторов, непосредственно связанных с покупками потребителей.
Микро маркетинг – ориентация стратегий маркетинга на отдельных потребителей.
Миссия компании – заявление о том, каким видом (видами) деятельности компания должна
заниматься.
Мнимый фрахт – расходы, взимаемые при ценообразовании по методу базисного пункта.
Речь идет о взимаемых расходах по доставке из базисного пункта к месту назначения, даже
если товары фактически не перемещаются.
Многозональное ценообразование – метод ценообразования, при котором цена, включающая
стоимость доставки, одинакова для всех покупателей в пределах географического района, но
различается по зонам.
Многомерные статистические методы – методы статистического одновременного
анализа более чем двух переменных.
Множественность клиентуры – различные группы, на которые рассчитаны
некоммерческие услуги, включая их спонсоров и получателей.
Множественность обменов – разновидности обмена ресурсами, характерными для сферы
некоммерческих услуг.
Множественность поставщиков – закупка у нескольких поставщиков с целью
распределить между ними возможный риск.
Модификация товара –— товары, которые не являются новыми для компании, но обладают
некоторыми новыми свойствами для потребителей. Имеется три варианта:
усовершенствование, расширение ассортимента и пере позиционирование.
Модифицированная закупка – повторная закупка товара производственного назначения на
менее рутинной основе, чем при неизменной повторной закупке, и, следовательно,
требующая некоторого поиска информации, а возможно, и переоценки повторной закупки в
связи с появлением нового товара или изменением технологии.
Мотивы – глубинные побуждения, которые обусловливают стремление к удовлетворению
потребностей.
Надежность данных – показатель маркетинговой информации, характеризующий
достоверность данных и точность выводов на их основе.
Неизменная повторная закупка – повторяющиеся закупки товаров производственного
назначения, которые можно делать на рутинной основе; обычно их используют
применительно к стандартизованной продукции; они требуют минимального поиска
информации.
99
Неокругленные цены – другое название – «психологическое ценообразование»;
используются промышленниками и розничными торговцами, полагающими, что
потребители скорее купят товар по цене чуть ниже округленной (например, по цене 2,99 руб.
вместо 3,00 руб.).
Непрерывная реклама – метод рекламы, при котором обращение постоянно периодически
повторяют.
Не распределяемые постоянные издержки – постоянные издержки, которые невозможно
непосредственно отнести на производство или маркетинг конкретного товара, вследствие
чего их относят на всю продукцию.
Неслучайный отбор – выборка, получаемая преимущественно на основе суждения
исследователя, а не научных правил вероятностного отбора; применяют в случаях, когда
представительность не столь важна.
Нечестное ценообразование – методы ценообразования, рассчитанные на вытеснение
конкурентов из отрасли. См. Хищническое ценообразование, Ценовая дискриминация,
Финансирование цен.
Новая закупка – приобретение товара (услуги), который ранее не производился; обычно
предполагает обширный поиск информации.
Нововведения – товары, новые как для потребителей, так и для компании. Они часто
являются причиной изменения структуры потребления.
Новый товар-дубликат – выпуск продукции, уже известной рынку, но новой для компании.
Номенклатура товаров – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое
подразделение или компания.
Номенклатура товаров по странам – решение международной компании о том, какие
товары она будет продавать в каждой стране. Окончательное решение зависит от общей
международной стратегии, которой придерживается компания.
Норма прибыли – чистая прибыль в виде процентов от продаж.
Нормативная рентабельность затрат – термин, означающий установление цели,
основанной на прибыли на совокупные издержки при определенном объеме производства и
требуемой цены.
Нормативная рентабельность инвестиций – установление цели по рентабельности
инвестиций и требуемой цены.
Нормативное воздействие – влияние, оказываемое референтной группой с целью побудить
потребителей придерживаться ее норм.
Обеспечивающие системы маркетинга – системы, обеспечивающие условия для процесса
обмена, при котором товары переходят от производителей к потребителям, а платежи –— в
обратном направлении.
Обработка грузов – элемент системы товародвижения, включающий обработку заказов и
отгрузку товаров. Сюда входят выявление местоположения товара на складе, перемещение
внутри склада и подача к месту отгрузки.
Обработка заказов – канцелярская работа: регистрация и обработка заказов покупателей,
передача их на склад, контроль за выполнением, выписка накладных и указания по отгрузке.
Обработка информации – восприятие и истолкование маркетингового стимула, а затем его
запоминание.
Образ жизни – образ жизни индивида, т. е. его действия, интересы и взгляды,
Образно-ориентированная стратегия изменений – стратегия, направленная на оживление
продаж марки путем рекламы, ориентированной на имидж.
100
Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки – стратегия, в рамках
которой для поддержки рекламной кампании используют элементы имиджа.
Обратная связь – информация, полученная компанией о влиянии ее коммуникации на
продажи; заключительная стадия процесса коммуникации.
Обусловливание – связь между маркой и стимулом в сознании потребителя: увидев стимул,
потребитель вспоминает о марке,
Обучение – применительно к маркетингу означает поведение при покупке, основанное на
прошлом опыте потребителя. Покупки, основанные на привычке, обычно являются
результатом обучения,
Общенациональные/региональные марки – марки, которые продают изготовители товара в
общенациональном масштабе. Региональные и местные марки иногда объединяют с
общенациональными, чтобы отличить их от частных марок и без марочных товаров. См.
также Марки производителя.
Общественный класс – часть общества, включающая лиц со схожими социальными и
экономическими характеристиками, которые обусловливают равный статус таких лиц и
ограниченное взаимодействие с представителями других общественных классов.
Ограниченный процесс принятия решений – принятие решений, которое не носит
автоматического характера, но требует незначительного поиска информации.
Однозональное ценообразование – метод установления цен, при котором все покупатели
платят одну цену независимо от их местоположения и стоимости доставки.
Окно конкурентных возможностей – сочетание слабости конкурентов, привлекательности
рынка и потенциала компании, позволяющее ей добиться конкурентного преимущества.
Олигополия – отрасль, в которой доминируют две-три фирмы, и действия одной компании
непосредственно влияют на действия других компаний.
Отсроченное назначение цены – метод установления цен товаров производственного
назначения, при котором риск перерасхода затрат и нарушения графика производства
перекладывается на покупателя, так как цену устанавливают после изготовления заказа.
Отчет о прибылях и убытках – метод, применяемый для прогнозирования результатов
деятельности хозяйственной единицы или эффективности товара, обычно на ближайший год
или пять лет. В отчете обычно фигурируют выручка и расходы, необходимые для расчета
чистой прибыли.
Операционные функции – функции, выполняемые посредниками в системе распределения и
связанные с покупкой товаров и последующей перепродажей покупателям. Участники
канала распределения, осуществляющие эти функции, принимают также на себя риск,
связанный с хранением запаса.
Описательные цели исследования – исследование с целью описать и объяснить события на
рынке.
Оптовики с оплатой и самовывозом – оптовая торговля со складов, при которой
покупатели платят наличными и сами вывозят товар.
Оптовые торговцы – организации, которые покупают и перепродают товары другим
компаниям – оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю.
Ориентация на потребителя – разработка компанией товаров и стратегий, направленных
на удовлетворение потребностей потребителей.
Ориентация на производство – ориентация компаний преимущественно на эффективность
производства и наличие товара, а не на потребности потребителей.
Ориентация на сбыт – ориентация компаний преимущественно на сбыт продукции,
которую они производят, а не на потребности потребителей.
101
Основное и вспомогательное оборудование – продукция производственного назначения,
используемая в организации производственного процесса.
Основной товар – свойства товара, которые, как считается, удовлетворяют потребности
покупателя.
Осязаемый товар – свойства товара, обеспечивающие получение от него желательных
выгод.
Отделение маркетинга товара – отделение, ответственное за маркетинг набора товаров,
рассчитанных на определенный рынок.
Отдельные вкладыши – купоны, рассылаемые в виде вкладышей в газеты.
Отклонение прогноза – разница между первоначальной и новой целью, поставленной в
связи с изменениями во внешних условиях.
Отклонение результата – расхождение между целями и достигнутыми результатами.
Отношение – склонность потребителя негативно или позитивно оценивать предмет.
Отношение зависит от потребностей и восприятия потребителя.
Охват рекламой – число лиц или семей, охваченных средствами рекламы в течение
определенного периода.
Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.
Оценка марки – положительная или отрицательная оценка марки потребителем.
Оценка потенциальных покупателей – оценка торговыми представителями потенциальных
покупателей.
Паблисити – сообщение маркетингового характера в средствах массовой информации о
компании или ее продукции; в отличие от рекламы не оплачивается.
Пакетное ценообразование – предложение двух или более товаров и услуг в комплексе по
особой цене.
Перевозка «поезд-судно» – сочетание железнодорожных и водных перевозок.
Передача сообщения – процесс доведения сообщения до аудитории.
Первичные данные – данные, впервые собранные компанией с учетом своих четко
определенных целей. Первичные данные получают путем исследований и интервью.
Первичный спрос – спрос на всю товарную категорию, а не на отдельную марку.
Переменные издержки – издержки, которые изменяются непосредственно в зависимости от
произведенного количества товара.
Перепозиционирование товара – доведение до сведения потребителей новых свойств марки
товара без обязательного изменения его физических характеристик.
Период окупаемости – число лет, в течение которых окупаются инвестиции.
План маркетинга – основа для разработки стратегий маркетинга.
План маркетинга товара – план, определяющий стратегию маркетинга данного товара,
обычно на один год.
Плановый каннибализм – см. Каннибализм.
Плата за место – требование розничного торговца об уплате производителем суммы за
наличие его товара в магазине.
Плата за место в магазине – прямые выплаты розничным компаниям, обычно
продовольственным, за наличие товара в ассортименте магазинов.
Плата за неудачу товара – суммы, взимаемые, если продажи ниже прогнозной величины.
102
Поведенческая сегментация – определение групп потребителей на основе различий в их
поведении (например, пользователи товара – не пользователи товара, регулярные
потребители – случайные потребители). Сегменты рынка определяют исходя из поступков
потребителей.
Поддержка марки – попытка воспользоваться популярностью марки путем выпуска
смежных товаров под тем же названием.
Подкрепление – постоянное удовлетворение маркой в результате неоднократного ее
использования, увеличивающее вероятность ее повторного приобретения.
Подсознательная реклама – реклама, которую показывают настолько быстро, что
потребители воспринимают ее лишь на подсознательном уровне.
Подход на основе решения проблемы – глубокое изучение торговым представителем
потребностей покупателя и выработка на этой основе соответствующего торгового метода.
Позиционирование товара – использование рекламы и других элементов комплекса
маркетинга с целью сообщить о достоинствах товара.
Поиск новых покупателей – важная функция торгового представителя; используются
рекомендации имеющихся покупателей, теле маркетинг и почтовая информация.
Поиск разнообразия (– ситуация, при которой потребитель приобретает разные марки
товара, чтобы пробудить у себя определенный интерес к покупкам и избежать скуки при
однообразных покупках.
Покупки с высокой вовлеченностью – покупки, важные для потребителя, отражающие его
представление о собственном статусе и сопряженные с некоторым риском, оправдывающим,
по его мнению, затраты времени и энергии для более тщательного анализа вариантов
товаров. Следовательно, при таких покупках процесс принятия решений, как правило,
принимает сложный характер.
Покупки со слабой вовлеченностью – покупки, не столь важные для покупателя, не
заслуживающие времени и усилий на поиск информации о марках и рассмотрение широкого
круга альтернатив.
Полезность владения – выгода, обеспечиваемая потребителям системой распределения, при
которой ассортимент товаров доступен для приобретения.
Получатели заказов – продавцы, которые ищут покупателей и убеждают их приобрести
продукцию компании. Их задача – завершение сделки, а не просто получение заказа.
Посредники – оптовые и розничные торговцы, покупающие товары для перепродажи. Они
не производят товары, а являются посредниками для компаний и конечных потребителей.
Поставщик заводов – дистрибьютор, предоставляющий полный набор услуг и широкий
ассортимент товаров производственного назначения.
Постоянные издержки – издержки, которые не меняются в зависимости от произведенного
количества товара.
Посылочные дистрибьюторы – оптовые посылочные компании, занимающиеся
продукцией производственного назначения, торгующие по каталогам предметами, которые
можно легко отправить почтой или грузовым автомобилем.
Посылочные оптовые компании – оптовики, оказывающие ограниченный круг услуг и
продающие товары по каталогу; их покупателями обычно бывают небольшие магазины в
отдаленных районах, обслуживать которые, по мнению других оптовиков, неэкономично.
Потенциал рынка – совокупный спрос на определенную категорию товаров на рынке.
Потери от отсутствия запаса – потери, связанные с недополученные выручки из-за
отсутствия товара в наличии у розничного или оптового торговца.
Потребитель – конечный пользователь товара или услуги.
103
Потребительская социализация – процесс, с помощью которого люди учатся быть
потребителями на основе знаний, усвоенных с детства.
Потребительские базы данных – демографическая и финансовая информация об
отдельных потребителях, почерпнутая из кредитных заявок, документов, удостоверяющих
личность, или телефонной службы.
Потребности – побуждения, направленные на достижение определенной цели; мотив,
лежащий в основе решения о покупке.
Пошлина – практика в международной торговле взимания налога на импортные товары для
защиты отечественных отраслей.
Правительственные учреждения – с позиций маркетинга покупатели товаров и услуг,
необходимых для выполнения государством его функций.
Предельная выручка – изменение совокупной выручки при продаже дополнительного
количества продукции.
Предельная прибыль – вклад в прибыль последней произведенной единицы продукции.
Предельное ценообразование – метод ценообразования с учетом спроса, при котором цена
соответствует точке, где предельная выручка равна предельным издержкам.
Предельные издержки – изменение совокупных издержек в связи с производством и
маркетингом дополнительного количества продукции.
Предельный анализ – принцип, согласно которому компании следует увеличивать
производство товара до тех пор, пока дополнительная прибыль от последней произведенной
единицы (предельная выручка) превышает издержки' производства этой единицы
(предельные издержки).
Предметы производства – продукция, используемая в производстве конечного продукта.
Представительность – степень, с которой выборка потребителей отражает характеристики
их совокупности.
Преимущество в издержках – разновидность конкурентного преимущества, которым
компания располагает благодаря снижению издержек производства или маркетинга по
сравнению с издержками конкурентов, что позволяет ей снизить цены или направить
экономию на другие цели.
Преимущество в маркетинге – форма конкурентного преимущества, при которой
разработанная компанией стратегия маркетинга превосходит стратегии конкурентов в
области удовлетворения потребностей потребителей.
Прейскурантная цена – цена, которая может фигурировать в каталоге или называться
торговым представителем в качестве официальной цены до предоставления скидок. Ее также
называют окончательной продажной ценой.
Премии – товары, предлагаемые бесплатно или по сниженной цене в качестве стимула к
покупке рекламируемой марки.
Препятствия на пути доступа – факторы, ограничивающие выход компании на рынок.
Приверженность марке – приверженность марке благодаря удовлетворению от ее
продолжительного использования.
Приверженность поставщику – постоянные закупки у одного поставщика в результате
полученного в прошлом удовлетворения от его работы.
Привычка – связь между стимулом и реакцией, которая приобрела практически
автоматический характер благодаря приобретенному опыту; обычно приводит к покупке
одной и той же марки.
Приемлемый диапазон цен – диапазон цен, который покупатель считает реалистичным.
Если цена ниже диапазона, качество товара ставится под сомнение; если она выше, потребитель отказывается покупать товар.
104
Приемщики заказов – продавцы, которые выясняют уровень запаса и потребность магазина
в товаре, а затем получают заказ. Они ориентированы на товар, и их контакты с покупателем
сведены к минимуму.
Причинно-следственные цели исследований – попытка определить причинно-следственные
связи.
Пробный маркетинг – предложение товара на отобранные компанией рынки в течение
некоторого периода для получения необходимой торговой информации; проводится в рамках
всестороннего плана маркетинга в целях обеспечения выхода на общенациональный рынок.
Прогноз продаж – оценка спроса на отдельную марку товара (избирательный спрос).
Продавцы-консультанты – торговые представители, которые берут на себя инициативу
определения потребностей покупателя и рекомендуют варианты их удовлетворения.
Продвижение – тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей
позиционирование товара.
Продвижение на месте покупки – показ товаров в магазине с использованием рекламных
щитов, оконных витрин или указателей между рядами полок.
Проективные методы – методы, используемые для выявления и измерения потребностей и
установок, которые трудно выявить с помощью более прямых методов. Они заключаются в
предъявлении зрителю неоднозначных материалов (например, чернильных пятен, рисунков
без названия и т.п.). Истолковывая материал, зритель «проектирует» склонности, о которых
он, возможно, не подозревает или которые пытается скрыть. Речь идет о диагностических
приемах. Характер истолкования неопределенных стимулов зрителем, как считается,
позволяет кое-что выяснить о нем, ибо свидетельствует о его мотивах, потребностях и
интересах в данный момент.
Производительность – отношение результата (выпуска продукции, объема продаж) к
затратам (издержкам производства и маркетинга).
Производный спрос – определение спроса на один товар спросом на другой товар, для
производства которого он предназначен, например спрос на продукцию производственного
назначения произведен от спроса на потребительские товары.
Производственный маркетинг – продажа товаров компании для использования при
изготовлении или переработке другой продукции или обеспечения такой деятельности.
Промышленные агенты – агенты, которые продают товары компании в определенном
районе, часто на эксклюзивной основе. Они представляют нескольких не конкурирующих
между собой производителей и ограничивают свои контакты оптовыми и розничными
торговцами, а также другими компаниями-покупателями. Промышленные агенты не
становятся собственниками продаваемых товаров и получают комиссионные за свои услуги.
Промышленные покупатели – покупатели товаров и услуг для последующего
использования в производстве другой продукции в обрабатывающей, добывающей
промышленности и строительстве.
Пространственная полезность – выгода, получаемая потребителями благодаря наличию
системы распределения, обеспечивающей доставку товаров в удобное для них место.
Прототипы товара – опытное производство нового товара.
Процесс обмена – динамический процесс, в ходе которого продавец требует оплаты в обмен
на удовлетворение потребности покупателя в предмете или услуге.
Процесс управления маркетингом – механизм, с помощью которого маркетинговая
организация взаимодействует со своими покупателями.
Психологический настрой – предрасположенность потребителя положительно или
отрицательно реагировать на марку, продукт или компанию.
105
Пульсирующая реклама – метод рекламирования, при котором объявления выдаются
большими порциями, в отличие от непрерывного потока объявлений. Обычно применяется
для рекламы новых товаров с целью ознакомить с ними покупателей.
Районный менеджер по продажам – менеджер, ответственный за сбыт в определенном
географическом районе; подотчетен менеджеру по продажам.
Распределительные центры – централизованные распределительные предприятия, которые
в отличие от складов обслуживают более широкие рынки. Они хранят весь ассортимент
товарных групп, получают крупные отгрузки из различных мест производства и обычно
располагают компьютеризованной системой обработки заказов.
Распределяемые постоянные издержки – постоянные издержки, которые можно связать с
производством или распределением конкретного товара и, следовательно, отнести на него.
Расширение ассортимента – добавление марок к имеющемуся товарному ассортименту.
Расширение сегментов рынка – ориентация одного товара на несколько сегментов рынка.
Расширение товарного ассортимента – новые разновидности существующего товара.
Реклама – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или
компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника,
например производителя или розничного торговца.
Реклама марки – вид рекламы, направленной на увеличение доли данной марки на рынке
путем привлечения покупателей, которые в данный момент приобретают конкурирующую
марку, а также закрепления числа имеющихся покупателей марки.
Реклама товара – популяризация определенной категории товара, а не отдельной марки.
Иногда рекламу организуют совместно конкуренты одной отрасли. В таких случаях цель
рекламы – противодействовать падению спроса на продукцию отрасли в целом, а не доли на
рынке отдельного конкурента.
Рекламные скидки – скидки с цены, предоставляемые производителями розничным
торговцам в обмен на рекламирование продукции; основа совместной рекламы.
Рентабельность активов – показатель эффективности, применяемый розничными
торговцами и равный оборачиваемости запаса, умноженной на норму прибыли.
Рентабельность инвестиций – чистая прибыль, деленная на сумму инвестиций.
Референт – участник процесса закупки, который контролирует поток информации в
закупочном центре.
Референтная группа – группа, с которой идентифицирует себя индивид, вследствие чего он
стремится использовать группу в качестве мерила самооценки и источника ценностей и
целей. Эти группы служат критерием для индивида при формировании его взглядов, установок и поведения. Для потребителей они являются основой для сопоставления и оценки
собственного выбора марок и поведения при покупках.
Рецептурный подход к продаже – предоставление информации покупателю заранее
заданным, поэтапным образом с целью побудить его к покупке.
Родовые товары – не марочные товары, идентифицируемые только по товарной категории.
Розничные сети – розничные компании, имеющие более четырех магазинов.
Розничные торговцы – участники системы распределения, продающие товар
непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее
доступность товаров для приобретения потребителями.
Рынок – группа потребителей, которым требуются схожие качества товара.
Рыночная ниша – сегменты рынка, с которыми связывают возможности компании.
106
Связи с общественностью – форма сообщения маркетингового характера, имеющего целью
повлиять на акционеров, потребителей, государственных чиновников и других деловых
людей. Связи с общественностью представляют собой сознательную попытку создать позитивный имидж компании и ее продукции.
Сегмент рынка – группа покупателей со схожими потребностями и характеристиками.
Сегментация по достоинствам – определение групп потребителей в зависимости от их
потребностей. Возможности для маркетинга нередко устанавливаются на основе анализа
предпочтений потребителей. Часто выявляют один или несколько сегментов с учетом того,
что имеющиеся марки не удовлетворяют потребности потребителей.
Сегментация по характеристикам потребителей – стратегия определения сегментов
рынка на основе характеристик потребителей.
Сегментация рынка – процесс деления крупного рынка на более мелкие группы
потребителей со схожими потребностями, характеристиками или поведением. Он позволяет
компании эффективно распределять ресурсы маркетинга для удовлетворения потребностей
четко определенной группы потребителей.
Сезонные скидки – скидки при покупке товара сезонного спроса вне сезона.
Сети магазинов – розничные компании, насчитывающие более четырех магазинов.
Система адаптивного контроля – контроль, допускающий корректировку целей и путей
их достижения; предполагает слежение за внешними факторами – остротой конкуренции,
уровнем покупательского спроса и технологией – с целью определить, по-прежнему ли реальны цели или их следует скорректировать.
Система канала прямого маркетинга – продажа товаров непосредственно потребителям в
обход торговых посредников.
Система каналов (распределительная система) – группа независимых компаний,
включающая производителей, оптовые и розничные компании и сформированная с целью
предоставления необходимого набора товаров потребителям в нужном месте и нужное
время.
Система коммуникации – система, информирующая покупателей о наличии товаров и
побуждающая их к покупке.
Система контроля по окончании периода – система сравнения фактических результатов
маркетинга по окончании планового периода с ожидавшимися результатами и выявления
причин отклонения. На этой основе руководство может внести коррективы в цели и
стратегии с целью повысить прибыльность в следующем плановом периоде. Недостаток
системы – исправление отклонений, а не предупреждение их.
Система поддержки (принятия) решений – компьютеризованная система, рассчитанная на
хранение и анализ данных из различных источников.
Система распределения, система каналов – группа независимых компаний, включающая
производителей, оптовых и розничных торговцев и предназначенная для доставки товаров,
нужных покупателям, в то время и место, которое необходимо. См. также Система каналов.
Система товародвижения – сочетание в компании функций обработки заказов, перевалки
грузов, хранения запаса и транспортировки. Система обеспечивает доставку товара от производителя к потребителю.
Система управления товаром – система, в которой работают менеджеры по товарам или
маркам.
Система управления услугами – то же, что система управления товаром, применительно к
услугам.
Система управляющего контроля – оценка результативности маркетинга в ходе планового
периода, а не по его окончании. Прогнозы результативности, сделанные в течение планового
107
периода, сравниваются с прогнозами в его начале. В случае отклонения результатов от заданных предпринимаются корректирующие действия.
Системы видеотекст – системы двустороннего (интерактивного) кабельного телевидения,
с помощью которых потребитель может получить информацию на терминал домашнего
компьютера и таким же способом заказать товар.
Ситуационный анализ – предварительная оценка рынка для товара: выяснение основных
характеристик рынка, его размера и вероятных конкурирующих товаров.
Сканирование внешней среды – получение и оценка информации из различных источников
о внешних условиях с целью выявления потенциальных возможностей и угроз – о действиях
конкурентов, технологии, состоянии экономики, а также социальных и конкурентных
тенденциях.
Сканирование данных – данные, полученные при регистрации продавцом-кассиром
продажи на основе штриховых кодов с помощью лазерного устройства.
Скидка – форма корректировки цены, при которой продавец делает вычет с прейскурантной
цены. Скидки являются стимулом для закупки товаров в больших количествах или в
определенные периоды года, для уплаты наличными или выполнения определенных
функций маркетинга.
Скидка за партию товара – форма стимулирования торговли, при которой скидка
магазинам зависит от купленного ими количества товара.
Скидка при досрочной оплате – скидка покупателям, которые оплачивают счета ранее
оговоренного времени.
Скидки при закупке крупной партии – скидки, предоставляемые при закупке крупных
партий.
Склад общего пользования –— склад, предоставляющий емкости для хранения на условиях
аренды.
Складские клубы – разновидность дисконтных магазинов, предлагающих крайне низкие
цены при торговле по методу самообслуживания, широкий выбор товарных групп при узком
ассортименте внутри каждой из них. Главное различие между этими предприятиями и
традиционными дисконтными магазинами заключается в более низких ценах и помещениях
типа складов.
Складские магазины – торговые предприятия, торгующие со значительными скидками с
цены и не оказывающие дополнительных услуг; продовольственные товары они отпускают в
фабричных коробках, из которых сами покупатели перекладывают товары в свои сумки.
Схожи со складскими клубами, но торгуют продовольственными товарами.
Следование за лидером в ценообразовании – стратегия ценообразования, при которой цены
задает лидер отрасли, а остальные конкуренты придерживаются той же структуры цен. Это
часто происходит в отраслях со стандартизованной продукцией, а также там, где одна
компания является неоспоримым лидером. Такой метод ценообразования, как правило,
обеспечивает стабильность и предупреждает ценовые войны.
Сложный процесс принятия решения – связан с покупкой, представляющей для
потребителя большой интерес и предусматривающей расходование значительной суммы
денег. Покупатель заинтересован в активном поиске информации, на основе которой оценивает различные марки в соответствии с определенными критериями. Познавательный
процесс оценки предполагает знание потребителем характеристик марок и формирование
соответствующего отношения к марке.
Смешанная система распределения – использование компанией нескольких систем
распределения.
108
Смешанная торговля – сочетание продовольственных и непродовольственных товаров в
магазине с целью увеличения прибыли путем предоставления места на полках более
прибыльным непродовольственным товарам.
Смешанные системы транспортировки – способ перемещения товаров от производителя к
потребителю с использованием различных средств доставки – воздушным, автомобильным,
железнодорожным транспортом, – что позволяет одному перевозчику доставлять груз
непосредственно к месту расположения покупателя.
Совместная реклама – разновидность рекламы, при которой производители и розничные
торговцы объединяют ресурсы для рекламирования одновременно товара и магазина.
Производители предоставляют торговцам скидки, чтобы они рекламировали их продукцию,
разрешая торговцам упоминать в рекламе наименование магазина, а иногда и сообщать
подробности о нем.
Совокупная выручка – общая сумма денег, полученная от продажи товара.
Совокупность – весь изучаемый рынок.
Совокупные издержки – суммарные издержки производства и маркетинга товара,
включающие совокупные постоянные издержки и совокупные переменные издержки.
Совокупные оценочные баллы – суммарный показатель охвата рекламой, полученный
умножением числа охваченных ею лиц на частоту охвата рекламой каждого индивида.
Сокращение
ассортимента
– уменьшение глубины товарного ассортимента путем
сокращения числа предлагаемых разновидностей каждой категории товаров.
Сопоставительная реклама – упоминание в рекламе компании о конкурирующем товаре.
Компании прибегают к сопоставительной рекламе, чтобы указать на недостатки конкурирующей марки и создать о ней неблагоприятное мнение, повысив тем самым шансы
собственной марки.
Сопоставительное воздействие – влияние, оказываемое группой лиц в процессе
сопоставления собственных взглядов и поведения с установками и действиями других
членов группы.
Составление сметы на основе паритета с конкурентами – планирование рекламных
расходов с учетом действий конкурентов. Пример — выяснение, какой процент продаж
расходуют на рекламу конкуренты, чтобы планировать смету на том же уровне.
Составление сметы на основе процентов от продаж – метод определения рекламной
сметы, при которой расходы рассчитываются в виде процентов от суммы продаж.
Составление сметы на основе целей и задач – составление рекламной сметы с учетом
поставленных целей, работ, необходимых для их достижения и определения затрат на
каждый элемент.
Специализированная розничная торговля – розничные компании, торгующие
ограниченным числом групп товаров, но располагающие широким ассортиментом в
пределах каждой из них.
Специализированные дистрибьюторы – дистрибьюторы, торгующие определенным
ассортиментом товаров.
Специализированные магазины – магазины, имеющие небольшие размеры и торгующие
небольшим числом товарных групп. Ассортимент товаров в пределах группы при этом
довольно широк.
Специализированные оптовые фирмы – оптовики, которые специализируются на
определенных группах товаров (например, продуктах здорового питания или автозапчастях),
располагая глубоким ассортиментом в каждой из них.
Спецификации продукции – эксплуатационные требования, предъявляемые к продукции
потенциальными покупателями (например, грузоподъемность вилочного погрузчика),
обычно к товарам производственного назначения.
109
Средняя выручка – средняя сумма, полученная от продажи одной единицы товара;
рассчитывается путем деления совокупной выручки на проданное количество товара; равна
также цене.
Стандартизация на основных рынках – стратегии стандартизации, применяемые (в
международном маркетинге) лишь к рынкам, открывающим наибольшие возможности, особенно если потребности покупателей на них схожи.
Стандартизованные
стратегии
–
стратегии
международного
маркетинга,
предполагающие, что некоторые товары представляют интерес для покупателей разных
стран, вследствие чего нет необходимости разрабатывать дифференцированные стратегии по
странам. Ее преимуществами перед локальными стратегиями являются более низкие удельные расходы на маркетинг и больший контроль над локальными операциями маркетинга.
Статистический контроль производственного процесса – концепция контроля качества,
согласно которой дефекты выявляются в ходе технологического процесса, а не после
изготовления товара. На работников возлагается обязанность выявлять дефекты в своей
работе, что служит стимулом к качественному ее выполнению.
Стимулирование потребителей – краткосрочные стимулы для потребителей с целью
побудить их к покупке товара или услуги.
Стимулирование торговли – стимулы, рассчитанные на оптовые и розничные компании с
целью побудить их иметь в продаже товары компании.
Стимулы маркетинга – связанная с покупками коммуникация с целью повлиять на
потребителей.
Стратегии «вытаскивания» товара покупателями – стратегии продвижения,
рассчитанные на конечных потребителей, для стимулирования спроса. Стратегия
«вытаскивает» товар через канал распределения. Примеры таких стратегий – рассылки
купонов и реклама, адресованная потребителям.
Стратегии проталкивания товара – стратегии продвижения (например, торговые скидки,
возмещение расходов на рекламу), рассчитанные на участников канала распределения.
Считается, что такие стратегии «проталкивают» товар от производителя через каналы распределения.
Стратегии следования за лидером – стратегии, при которых копируют действия лидера,
добавляя некоторые выгоды для потребителей. Стратегии минимизируют риск возмездия,
возможного в случае прямого или косвенного вызова, брошенного лидеру.
Стратегическая концепция маркетинга – концепция, согласно которой основой для
маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности;
подчеркивание роли маркетинга в разработке товаров и услуг, а также его более широкого и
долговременного значения в определении направления роста компании. В отличие от
концепции маркетинга, ориентированной на потребителей, стратегическая концепция
маркетинга предусматривает интересы потребителей и одновременно наличие конкуренции.
Стратегические коммерческие подразделения –- отделения внутри организации, являющиеся самостоятельными центрами прибыли. Руководство СКП отвечает за разработку
стратегических планов маркетинга. Границы СКП обычно определяются рынками на основе
однородного покупательского спроса.
Стратегический маркетинговый контроль – попытка удержать все элементы
стратегического плана маркетинга на уровне поставленных целей и скорректировать их в
случае отклонения от цели.
Стратегический план маркетинга – план, разрабатывающийся на уровне компании и СКП
с целью:
1) определения миссии компании,
2) определения ориентиров для долговременного роста компании,
110
3) создания основы для разработки номенклатуры товаров фирмы,
4) распределения имеющихся ресурсов между коммерческими подразделениями фирмы.
Стратегическое окно возможностей – термин, применяемый для обозначения ситуации,
при которой компания подготовлена оптимальным образом, чтобы воспользоваться маркетинговыми возможностями.
Стратегия бизнес-портфеля – оценка потенциала получения выручки каждой
хозяйственной единицей для последующего распределения ресурсов между ними.
Стратегия введения марки – формирование репутации новой марки на рынке путем
создания торгово-распределительной сети, распространения информации о марке и
обеспечения возможностей для потребителей испробовать ее.
Стратегия возрождения марки – попытка возродить некогда популярные марки, реклама
которых прекращена или которые сняты с производства.
Стратегия единого корпоративного наименования – стратегия идентификации марок, при
которой всем товарам компании присваивается ее название. Такая стратегия целесообразна в
тех случаях, когда ассортимент компании не отличается большим разнообразием, компания
имеет прочную репутацию, а индивидуальная идентификация марки затруднена.
Стратегия «жатвы» – почти полный отказ от рекламной поддержки марки и продолжение
получения прибыли от нее благодаря покупкам, совершаемым приверженными марке
покупателями.
Стратегия защиты доли рывка – конкурентная стратегия, применяемая лидером рынка для
защиты сложившейся доли рынка. Хотя доля лидера выше, защищать ее легче, так как у него
более высокая норма прибыли, а, следовательно, значительнее имеющиеся в распоряжении
ресурсы.
Стратегия индивидуальных наименований марок – стратегия, при которой новым маркам
присваивают название компании.
Стратегия корпоративного марочного наименования – см. Корпоративное марочное
наименование.
Стратегия маркетинга – основной метод компании влиять на покупателей и побуждать их
к покупке.
Стратегия международного роста – общий план действий, предусматривающий будущий
рост компании на международных рынках с учетом возможностей каждой страны и способности компании воспользоваться ими.
Стратегия наименования товарного ассортимента марки – наименование, применяемое
к ряду товаров ассортимента.
Стратегия обхода конкурентов – выход компании на рынок с продукцией, не относящейся
к ее основной деятельности, или проникновение в районы, где отсутствует конкуренция.
Стратегия окружения – стратегия, при которой лидеру рынка бросают вызов на
нескольких фронтах одновременно или через короткие промежутки времени.
Стратегия проникновения на рынок – см. Стратегия ценообразования для
проникновения на рынок.
Стратегия развития бизнеса – стратегия роста, основанная на маркетинге новых товаров
на совершенно новых рынках.
Стратегия разработки новых товаров – стратегия, при которой новые товары рассчитаны
на новых или имеющихся потребителей. Такие стратегии применимы при наличии
совершенно новых для компании товаров.
Стратегия разработки товаров – стратегия роста, основанная на разработке новой
продукции или расширении выпускаемого товарного ассортимента, обычно с расчетом на
имеющиеся рынки.
111
Стратегия расширения рынка – предложение существующих товаров на новых рынках с
целью расширения продаж всей товарной категории.
Стратегия реагирования – стратегии маркетинга, в соответствии с которыми компания
предоставляет конкурентам возможность делать важные шаги, прежде чем отреагировать на
них; оборонительная стратегия.
Стратегия роста компании – решения о будущих видах деятельности компании; план
использования маркетинговых возможностей. Стратегии компании обычно рассчитаны на
пять лет.
Стратегия статус-кво – стратегия, при которой избегают конкуренции и компания
стремится сохранить существующее в отрасли положение. Стремление «не раскачивать
лодку» может быть привлекательным, ибо сопряжено с меньшими затратами по сравнению с
прямой конкуренцией.
Стратегия укрепления марки – попытка укрепить позиции марки, побуждая потребителей,
которые испробовали ее, делать повторные покупки и продолжая привлекать новых
пользователей.
Стратегия ценообразования для проникновения на рынок – стратегия ценообразования,
при которой на марку устанавливают низкую цену (нередко в сочетании со скидками или
купонами), чтобы побудить как можно большее число потребителей испробовать ее. Такая
стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар эластичен в зависимости от цены.
Стратегия ценообразования для «снятия сливок» – стратегия, при которой на новый
товар назначают высокую цену, чтобы «снять сливки с рынка», ориентируясь на самых
нечувствительных к цене потребителей. Реклама и стимулирование продаж при этом рассчитаны на определенные сегменты, а распределение носит избирательный характер.
Суб культурные влияния – ценности и формы поведения, характеризующие субкультуры в
отличие от общества в целом.
Субкультуры – широкие группы потребителей, имеющие схожие ценности, которые
отличают их от ценностей, преобладающих в обществе в целом.
Сужение ассортимента – уменьшение широты товарного ассортимента путем сокращения
количества категорий товаров внутри ассортимента.
Супермаркеты – продовольственные магазины с большим оборотом и низкими издержками,
предлагающие широкий выбор товаров и ограниченный набор услуг. Большинство
супермаркетов является частью общенациональных или региональных розничных сетей.
Суперсторы – очень крупные супермаркеты, торгующие смешанным ассортиментом
товаров. Они, по меньшей мере, вдвое больше среднего супермаркета. Цель суперстора –
предоставление сервиса и возможности произвести покупки водном месте.
Текущие затраты – издержки, связанные с вложением капитала в запасы, плюс некоторые
дополнительные расходы, например налоги и страхование запаса.
Телевизионные счетчики – ручные приборы, применяемые для измерения времени
просмотра телепередач членами семьи и заменяющие дневники, которые некогда
использовались в семьях для регистрации начала и окончания просмотра телепередач.
Теле маркетинг – метод продажи, при котором используют телефон для непосредственных
контактов с имеющимися и потенциальными покупателями. Продажи с использованием
этого метода сопряжены со значительно меньшими расходами, чем с использованием
личных контактов, и не менее эффективны. Теле маркетинг обычно применяют для продаж
мелким клиентам.
Теория психоанализа – теория, подчеркивающая подсознательные черты характера в
результате конфликтов в детстве.
112
Теория собственного «я», собственного имиджа – теория, согласно которой индивиды
имеют представление о себе, основанное на том, кем они себя считают (фактическое «я») и
кем хотели бы быть (идеальное «я»).
Теория характера – теория, согласно которой каждая личность имеет поддающиеся
измерению черты характера, предопределяющие общую ее реакцию.
Товар – особенности предлагаемого товара (услуги, идеи) и выгоды (осязаемые и
неосязаемые), которые получают от него потребители.
Товарная категория – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка.
Товарные потери – кражи товаров покупателями или сотрудниками магазина.
Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории, обычно с одним
наименованием для облегчения идентификации.
Товародвижение – элемент системы канала распределения, предусматривающий
перемещение товаров с места производства до места потребления.
Товары длительного пользования – товары, которые служат продолжительное время
(наиболее «осязаемый» вид товаров).
Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько
приемов.
Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными свойствами, вследствие чего
потребители прилагают особые усилия для их поиска и приобретения.
Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают часто, без
длительных раздумий и больших усилий.
Товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители готовы
затратить больше времени, чем на товары повседневного спроса, так как они представляют
большую ценность.
Торговая наценка – норма прибыли, которая образуется при использовании метода
ценообразования на основе накидки к себестоимости. Это процент, добавленный к цене
сверх издержек продавца.
Торговец-консигнант – оптовик, оказывающий ограниченный набор услуг и снабжающий
супермаркеты и другие магазины непродовольственными товарами, например
хозяйственными и косметическими. Ему принадлежат товары и стеллажи в магазине, где он
выставляет свои товары, а полученную от продаж прибыль он делит с торговцем.
Торговля со скидками – розничная продажа марочных товаров со значительной скидкой с
цены.
Торговцы-коммивояжеры – мелкие оптовые торговцы, продающие товары прямо с
автомобиля и специализирующиеся на хранении и быстрой доставке скоропортящихся
продуктов.
Торговые агенты – дополнение к торговому персоналу промышленной компании, в
частности при маркетинге товаров производственного назначения. Торговые агенты
располагают большими полномочиями в деле определения цен и других условий сделки по
сравнению с промышленными агентами, а нередко даже принимают на себя все операции
маркетинга для промышленной компании, определяя организацию продвижения и
распределения всего товарного ассортимента. Они специализируются на определенных
товарах и оплачиваются на комиссионных началах.
Торговые выставки – павильоны, оборудованные различными поставщиками товаров на
одной выставочной площадке для распространения информации о своей продукции в расчете
на потенциальных покупателей.
Торговые знаки – способ регистрации компаниями наименований и символов своих марок с
целью их защиты от копирования.
113
Торговые скидки – скидки, предоставленные розничным и оптовым торговцам для
выполнения функций маркетинга, необходимых для продажи товара,
Торговые филиалы – разновидность оптовых предприятий, принадлежащих производителям
и предназначенных для складской обработки и хранения товаров. Компании используют
такие склады для обслуживания крупных розничных и промышленных компаний.
Торговый зачет – корректировка цены в результате зачета суммы подержанной вещи,
отданной продавцу в счет стоимости купленной новой вещи.
Убеждения о марке – свойства, которые приписываются марке.
Угасание привычки – исчезновение удовлетворенности от марки.
Углубление ассортимента – добавление товаров к ассортименту, позволяющее углубить
его.
Углубленные интервью – неструктурированная личная беседа, в ходе которой интервьюер
пытается дать собеседникам возможность свободно высказаться и выразить свои подлинные
чувства. Может проводиться индивидуально или в групповом порядке (интервью целевой
группы).
Удобные магазины – близлежащие продовольственные магазины, которые открыты более
продолжительное время, чем супермаркеты, торгуют ограниченным ассортиментом быстро
оборачивающихся товаров повседневного спроса и взимают более высокие цены из-за более
высоких эксплуатационных издержек.
Универмаги – магазины, предоставляющие полный набор услуг и широкий выбор товаров.
Универсальный оптовый торговец – оптовый торговец, оказывающий полный набор услуг
и торгующий широким набором товарных групп при незначительной глубине ассортимента в
пределах каждой группы; выполняет также ряд функций маркетинга, например хранение и
контроль запаса, обработка заказов и транспортировка товаров.
Упреждающие действия – стратегия, при которой лидер рынка стремится предупредить
приход конкурентов или помешать ему.
Услуги – неосязаемые блага, которые потребители приобретают, не становясь их
собственниками.
Услуги, основанные на использовании оборудования – предоставление услуг
преимущественно с помощью оборудования, например банкоматов.
Услуги, основанные на труде человека – услуги, основанные исключительно на труде
человека, в отличие от услуг, предоставляемых с использованием оборудования.
Услуги, связанные с товаром – услуги, играющие вспомогательную роль по отношению к
осязаемым товарам, например гарантии, доставка продуктов питания на дом и ремонтные
услуги.
Усовершенствование товара – улучшения, вносимые в выпускаемую продукцию.
Усталость потребителей – снижение эффективности рекламы с течением времени из-за
того, что она вызывает скуку или надоедает.
Устная коммуникация – непосредственное, личное общение.
Утвержденный список поставщиков – список продавцов, одобренный компанией.
Фабричные магазины – магазины, принадлежащие промышленной компании и торгующие
излишними и бракованными товарами со значительной скидкой с цены.
114
Фиксирование цен – договор между конкурентами поддерживать фиксированные уровни
цен, чтобы избежать ценовую конкуренцию. См. также Горизонтальное фиксирование цен,
Вертикальное фиксирование цен.
Фланговые стратегии – стратегии, при которых лидеру рынка бросают вызов в сфере, в
данный момент не служащей объектом конкуренции, т.е. покупателю предлагают выгоду,
которой лидер пренебрег.
Франшизные системы – системы распределения, в которых материнская компания (обычно
промышленная) предоставляет оптовому или розничному торговцу исключительное право
продавать ее продукцию в определенном районе.
Фронтальная (лобовая) конкуренция – стратегия, при которой конкурент бросает вызов
лидеру отрасли.
«Хищническое» ценообразование – попытка ослабить конкуренцию путем установления цен
ниже себестоимости, вытесняя тем самым с рынка существующих конкурентов и
препятствуя доступу на него новых конкурентов, а затем снова повышая цены.
Целевой рынок, сегмент – группа потребителей со схожими потребностями, которые можно
выявить и удовлетворить с помощью определенного товара или товарного ассортимента.
Ценовая дискриминация – розничные цены, взимаемые продавцами с однотипных торговых
посредников или организаций-покупателей.
Ценовой демпинг – продажа товара по цене ниже издержек производства для
стимулирования продаж на зарубежных рынках.
Ценовой лидер – компания, неофициально устанавливающая цену, которой придерживаются
все другие компании отрасли. Ценовой лидер стремится предупредить ценовые войны, так
как другие компании не изменят цену, если этого не сделает лидер.
Ценовой ряд – продажа различных марок товарного ассортимента по разным ценам,
привлекательным для потребителей с разной эластичностью спроса по цене (например,
потребителей, прежде всего предпочитающих качество, экономных покупателей и др.).
Ценовые скидки – краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить
покупателей попробовать товар, который они раньше не приобретали, или закупить в
больших количествах товар, который они обычно покупают.
Ценовые стимулы – краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью
побудить потребителей попробовать товар.
Ценообразование на основе накидки к себестоимости – простой метод ценообразования,
при котором компания определяет свои издержки, а затем добавляет желательную норму
прибыли. Этот метод способствует стабильности цен, так как большинство конкурентов используют аналогичные приемлемые нормы прибыли.
Ценообразование на основе отраслевых норм – стратегия ценообразования в отраслях, в
которых отсутствует ценовой лидер; для поддержания стабильности цен компании
устанавливают их на уровне отраслевой нормы либо несколько выше или ниже ее.
Ценообразование на основе спроса – метод ценообразования, при котором цену товара
назначают с учетом того, сколько склонны платить потребители, а затем из цены вычитают
издержки с целью выяснить, достаточна ли норма прибыли.
Ценообразование на основе целевой прибыли – метод ценообразования, при котором
устанавливают желательную прибыль на инвестированный капитал, а затем назначают
соответствующую цену. При таком методе спрос не оценивают – вместо этого цену устанавливают с учетом ожидаемого объема продаж.
115
Ценообразование с учетом ценности – метод установления цен на услуги на основе того,
сколько потребитель склонен платить за них, – иными словами, установление цен на уровне,
который «выдержит» рынок.
Цены базисного пункта – установленное компанией место, именуемое базисным пунктом,
начиная с которого транспортные расходы добавляются к прейскурантной цене.
Цены-приманки – попытка привлечь покупателей в магазин низкой ценой одного товара,
чтобы впоследствии побудить их купить более дорогие товары.
Цены с доставкой – метод установления цен, при котором окончательную цену
корректируют таким образом, чтобы она включала транспортные расходы.
Цены «франко-борт» (ФОБ) – метод ценообразования, при котором покупатель становится
собственником товара в пункте его происхождения, а не доставки. Покупатель отвечает за
перевозку и оплачивает транспортные расходы. Прейскурантная цена в этом случае ниже,
так как продавец не несет расходы по доставке.
Центры комплектования – элемент системы распределения при использовании поставок
«точно вовремя». Эти центры используют для комплектования поставок из разных товаров,
предназначенных одному покупателю.
Частные марки – товары, продаваемые под маркой оптового и розничного торговца,
обычно по ценам ниже общенациональных марок.
Частный склад – склад, принадлежащий компании, которая нуждается в постоянных
емкостях для хранения. В связи с постоянными расходами по обслуживанию складов не все
компании имеют собственные склады.
Человек, принимающий решения – член семьи, отвечающий за окончательный выбор
товара или услуги.
Чистая прибыль – продажи за вычетом переменных издержек, распределяемых постоянных
издержек и не распределяемых постоянных издержек. Чистую прибыль используют для
исчисления отдачи на инвестиции применительно к отдельному продукту или
подразделению.
Шаблонный подход к продажам – ситуация, при которой продавец придерживается заранее
составленного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя.
Широта товарного ассортимента – разнообразие товаров в ассортименте. Широкий
ассортимент обеспечивает выбор для различных сегментов рынка, однако излишняя широта
может привести к каннибализму из-за взаимозаменяемости товаров.
Шум при коммуникации – помехи, возникающие при передаче сообщения потребителю,
например конкурирующие сообщения или неправильное восприятие сообщения компании.
Экономическая инфраструктура – системы транспорта, связи, энергетики и торговли и др.,
необходимые для поддержания экономической деятельности в стране.
Эксклюзивное распределение – стратегия распределения, в рамках которой производители
предоставляют торговым посредникам исключительные права на продажу товара в определенных районах. Эту стратегию часто используют, когда изделие требует послепродажного сервиса или призвано внушить имидж качества, который может пострадать при
широком распределении.
Эксклюзивные районы продаж – эксклюзивное право на торговлю в определенном районе,
предоставленное промышленной компанией оптовому и розничному торговцу с целью пре-
116
дупредить конкуренцию между посредниками (пример – франшизы отношения). Такого рода
контракты рассматривают в каждом отдельном случае во избежание ограничения
конкуренции и нарушения антитрестовских правил.
Эксклюзивные торговые сделки – формальные соглашения, при которых продавец требует,
чтобы компании-покупатели имели в наличии товары компании на эксклюзивной основе.
Такое соглашение противоправно, если оно ограничивает торговлю или если небольшие
компании вынуждены заключать такие соглашения.
Эксперимент – попытка контроля внешних факторов с целью установления причинноследственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например,
намерением потребителя купить товар).
Эксперимент «волна продаж» – предварительные рыночные испытания, при которых
новый товар доставляют для применения на дом потребителям; им позволяют повторно
закупать этот или конкурирующий товар до шести раз по сниженным ценам (шесть «волн
продаж»). Это позволяет лучше рассчитать коэффициент повторных закупок нового товара.
Экспортные торговые компании – отечественная оптовая компания, закупающая товары
другой компании и несущая полную ответственность за распределение и маркетинг за
рубежом. К услугам подобных компании чаще прибегают небольшие компании с целью
снизить издержки и избежать риска, с которым сопряжен маркетинг за рубежом.
Экспортные управляющие компании – организации, схожие с экспортными торговыми
компаниями, которые в отличие от последних не становятся собственниками товаров, а
оплачиваются на комиссионной основе. Пример – экспортные отделы многих отечественных
производителей, продающие их продукцию за рубежом.
Эластичность при повышении цены (Upside elasticity) — изменение эластичности спроса в
виде реакции на повышение цен.
Эластичность при понижении цены – эластичность спроса, которая проявляется при
снижении цены.
Эластичность спроса по цене – измеряется относительным изменением купленного
количества товара при изменении цены. Если относительное изменение количества товара
меньше изменения цены, это означает, что потребители довольно нечувствительны к цене и
спрос неэластичен (коэффициент эластичности меньше 1,0). Если же изменение количества
товара пропорционально превышает изменение цены, потребители довольно чувствительны
к цене (коэффициент эластичности больше 1,0).
Электронная розничная торговля – система, при которой покупатель запрашивает
информацию о товаре, используя компьютерные терминалы, размешенные в торговых
киосках в различных местах, и заказывает товары по кредитной карточке.
Электронные купоны – купоны, выдаваемые автоматическими устройствами в момент
получения чека покупателем.
Эффективная оптовая торговля (Value-added wholesaling) — повышение эффективности
оптовой торговли путем расширения круга оказываемых ею услуг и снижения затрат путем
автоматизации.
Эффективность маркетинга – соотношение результатов маркетинга и связанных с ними
издержек.
117
Список литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн. Вышэйшая школа, 2002;
2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Практический маркетинг: Практ.пособие. –
Мн.: БГЭУ, Пропилеи, 1999;
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.:
ИНФРА-М, 1999;
4. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.:
Питер, 2002;
5. Глушаков С.В., Ломотько Д.В., Мельников В.В. Работа в сети Internet:
Учебный курс. – Харьков: Фолио; М.: АСТ, 2002;
6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001;
7. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993;
8. Жиряева Е.В. Товароведение. – СПб.: Питер, 2002;
9. Классика маркетинга / Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. – СПб.:
Питер, 2001;
10.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и
удержать рынок. – М.: АСТ, 2000;
11.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998;
12.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000;
13.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990;
14.Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.
– М.: Вильямс, 2002;
15.Маркетинг: Словарь-справочник / Л.В.Бедрицкая, М.А.Кудревич,
В.К.Матюшевская и др. – Мн.: Вышэйшая школа, 1993;
16.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу. – М.: Юристъ, 2000;
17.Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Прогресс, 1993;
18.Плотников А.Ю. Новый ИНКОТЕРМС-2000. Содержание, практика
применения, комментарии. – М.: ПРИОР, 2002;
19.Портер М.Э. Конкуренция: Учеб.пособие. – М.: Вильямс, 2000;
20.Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. –
М.: ГУ ВШЭ, 2003;
21.Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер,
2001;
22.Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2000;
23.Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание,
2003;
24.Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000;
25.Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993;
26.Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – М.:
Вильямс, 2002;
27.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993;
28.Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности
товарной марки. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
118
29.Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе / Сост.
В.А.Седленек, М.Ю.Колков, Шерешева М.Ю. – Самара: Самарский Дом
печати, 1992;
30.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999;
31.Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000;
32.Глинский В.В., Ионин В.Г. Статистический анализ: Учеб.пособие. – М.:
Филинъ, 1998;
33.Дафт Р.Л. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000;
34.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: СЛК, 1996;
35.Демчук М.И., Юркевич А.Т. Республика Беларусь: системные принципы
устойчивого развития. – Мн. РИВШ БГУ, 2003;
36.Джей Э. Эффективная презентация. – Мн.: Амалфея, 1997;
37.Доугерти К. Введение в эконометрику. – М.: ИНФРА-М, 1999;
38.Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Учеб.пособие. – М.:
Вильямс, 2000;
39.Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Учеб.пособие. – М.: Вильямс, 2000;
40.Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и
оптимальные решения. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001;
41.. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. – М.:
Academia – Наука, 1999;
42.Конкурентоспособность национальной экономики. Внешняя торговля:
состояние и перспективы. (Информационно-аналитический материал
участнику
постоянно
действующего
семинара
работников
республиканских и местных государственных органов). 20-21 июня 2002
года, г.Могилев. Большой зал облисполкома. – Мн.: Национальная
академия наук Беларуси, Институт экономики НАН Беларуси, ИООО
“Право и экономика”, 2002;
43.Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов.
– М.: Русская Деловая Литература, 1998;
44.Курс МВА по стратегическому менеджменту / Под ред. Л.Фаэй,
Р.Рэнделла. – М.: Альпина Паблишер, 2002;
45.Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер Ком, 1999;
46.. Маккей Х. Как уцелеть среди акул: (Опередить конкурентов в умении
продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки) / Х.Маккей.
Деловая стратегия: (Концепция, содержание, символы) / Б.Карлоф. – Уфа:
Академия менеджмента; М.: Экономика, 1993;
47.Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. – СПб.: Питер, 2000;
48.Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер,
2000;
49.Морита А. Сделано в Японии. – М.: Прогресс, 1993;
50.Национальная безопасность Республики Беларусь. Современное
состояние и перспективы / Мясникович М.В., Никитенко П.Г., Пузиков
В.В. и др. – Мн.: Право и экономика, 2003;
119
51..Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы,
тесты. – М.: Институт международного права и экономики им.
А.С.Грибоедова, 1998;
52.Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании
делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. – М.: Прогресс,
1991;
53.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2002;
54.Сигел Э. Практическая бизнес-статистика. – М.: Вильямс, 2002;
55.Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.:
ЭКСМО-Пресс, 2002;
56.Товароведение
продовольственных
товаров:
Учеб.пособие
/
Л.С.Микулович, А.В.Локтев, И.Н.Фурс и др.; Под общ.ред.
О.А.Брилевского. – Мн. БГЭУ, 2001;
57.Тоффлер Э. Метаморфозы власти. – М.: АСТ, 2002;
58.Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2002;
59.. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2002;
60.Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. – М.: Логос, 2002;
61.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях
кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: ИКЦ Маркетинг,
2002;
62.Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. – К.: Грайлык, 1993;
63.Хесселбейн Ф., Голдсмит М., Сомервил А. Лидерство без границ. – М.:
Альпина Паблишер, 2001;
64.Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е.Есипова. –
СПб.: Питер, 2000;
65.Шикин Е.В., Чхартишвили А.Г. Математические методы и модели в
управлении: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000;
66.. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Сфера –
Слово. 1993;
67.Эффективные технологии маркетинга / Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. –
М.: Машиностроение, 1994;
68.Якокка Л.. Карьера менеджера. – Мн.: Парадокс, 1996.
120
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
121
ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
"Институт парламентаризма и
предпринимательства"
О.Н.Шкор
Н.Г.Забродская
ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
часть 1
Задачи, тесты, ситуации, деловые игры,
тренинги.
Минск 2014
УДК656.13:658.7(476)
ББК39.38(4Беи)
122
Ш 67
Данное пособие составлено на основании рабочей программы «Маркетинг
предприятия отрасли», составленной на основании типовой программы БГЭУ
регистрационный номер №ТД-Е 150/тип, утвержденной 01. 06. 2009г.
Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании кафедры
экономики и управления.
Протокол № 6 от 23 января 2014 г.
Зав. кафедрой А.В.Коротков
Одобрено и рекомендовано к утверждению Научно-методическим советом
Института
Протокол № 3 от 24 января 2014 г.
Председатель А.В. Горелик
123
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие
Тема 1.Предприятие как субъект маркетинга
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 2. Маркетинг как рыночная концепция деятельности
предприятия
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 3.Информационное обеспечение маркетинговой
деятельности
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 4.Исследование рынка.
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 5. Сегментирование рынка
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 6.Исследование потребителей и покупателей
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 7.Анализ фирменной структуры рынка
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 8.Изучение конкуренции на рынке сбыта
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
6
7
7
8
9
10
10
11
12
13
13
15
17
17
17
19
21
22
22
25
26
27
27
32
36
36
36
38
39
39
40
40
124
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 9.Изучение рынка закупок предприятия
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 10.Оценка конкурентных возможностей предприятия
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 11.Формирование маркетинговых стратегий
предприятия
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 12. Товарная политика предприятия
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 13.Ценовая политика предприятия.
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 14.Планирование сбыта продукции
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 15. Маркетинговые коммуникации предприятия
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 16.Сервис в маркетинговой деятельности
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 17.Организация маркетинга на предприятии
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
41
43
43
44
46
47
47
48
48
50
50
51
54
57
57
59
61
61
61
63
65
66
66
69
70
71
71
77
78
79
79
81
82
83
83
125
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
Тема 18.Контроль и аудит в управлении маркетингом
1.1.Контрольные вопросы
1.2.Практические задания и ситуации
1.3.Контрольные тесты
1.4.Деловые игры и тренинги
86
87
88
89
90
91
126
ВВЕДЕНИЕ
Развитие товарно-денежных отношений в Беларуси и СНГ ведет к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда
предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по
продукции производственного назначения, так и по товарам широкого
потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного
процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового
подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с
целью
укрепления
конкурентоспособности
компании.
Обеспечение
оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от
предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп
потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по
объему и качественным характеристикам.
Именно соотношение запросов рынка и возможностей компаний
закладывается в основу разработки магистральных направлений, целей и
стратегий их деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и
стратегических планов на микроуровне.
Отечественная экономика переживает сейчас непростой период, когда
необходим поиск путей повышения эффективности работы промышленных
предприятий. Одним из таких путей, как показывает мировой опыт, является
построение логистических систем. Для нашей страны формирование и развитие
логистических производственных, торговых, транспортных и информационных
систем имеет первостепенное значение, так как позволит ускорить интеграцию
нашей страны в мировое экономическое и информационное пространство.
Цель данного практикума – развить способности понимать ситуацию,
развить определенные навыки и умения, закрепить теоретические знания и
умения добиваться практических результатов.
Отдавая предпочтение активному обучению, автор ставит задачу
организовать учебный процесс так, чтобы студенты активно участвовали в
проведении практических занятий. Включенные в практикум материалы
распределены по темам, соответствующим содержанию курса «Маркетинг
предприятий отрасли», и направлены на использование активных методов
обучения в учебном процессе.
127
Тема 1. Предприятие как субъект рынка
1.1.Контрольные вопросы
1. Дать классификацию предприятий.
2. Какие характеристики товаропроизводителей вы знаете?
3. Роль предприятий в рыночной экономике.
4. Понятие рынка сбыта продукции предприятия.
5. Определить механизм функционирования, цели и взаимосвязи предприятия.
6. Понятие рынка закупок сырья, материалов, комплектующих и другой
промежуточной продукции.
7. Определить взаимозависимость целей предприятия на рынке сбыта и на
рынке закупок.
1.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1. Выберите характеристики, которые можно отнести к сбытовой и
маркетинговой организации.
Сбытовая организация
Маркетинговая организация
Характеристики:
1.Учет потребностей покупателей.
2.Учет потребностей предприятия.
3.Основные должности занимают инженеры.
4.Основные должности занимают экономисты.
5.Продается только то, что производится.
6.Продается только то, что будет куплено.
7.Узкий ассортимент
8, Широкий ассортимент.
9.Основная цель - внутренние факторы.
10. Цели диктует внешний рынок.
Задание 2. Существуют условия, при наличии которых возможно применение
маркетинга:
1. Рынок покупателя,
2. Конкуренция,
3.Долговременная мотивация.
4.Свобода деятельности во внутренней и внешней среде.
5. Свобода размещения капитала.
7.Свобода размещения рабочей силы.
128
Ответьте
Какие из условий являются условиями:
а) существования рынка,
б) расширения рынка,
в) условиями приспособления.
1.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1.Реализуя маркетинг предприятие:
А) изучает рынок;
Б) проводит рекламу;
В) обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное время и место;
Г) направляет всю деятельность на удовлетворение нужд и потребностей
покупателей.
2. Рынок товара, на котором существует его постоянный дефицит и покупателю
приходится прилагать дополнительные усилия по приобретению данного
товара, принято считать:
А) дефицитным рынком;
Б) рынком продавца;
В) рынком конкурента;
Г) рынком покупателя.
3. Определяющим, что заставляет человека искать пути и способы
удовлетворения его потребностей, является:
А) экономическое положение;
Б) культура;
В) мотивация;
Г) семья.
4. Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в
каждом из них есть нечто общее, а именно:
А) приоритет производителя
Б) приоритет конкурента
В) приоритет потребителя
Г) приоритет посредника.
5. Свои интересы в получении определенной прибыли, коммерческая
организация, реализуя маркетинг , обеспечивает за счет:
А) увеличения числа мест продажи;
Б) правильной ценовой политики
В) удовлетворения нужд и потребностей покупателей
Г) рекламы
129
1.4. Деловые игры и тренинги.
1. Тренинг
«Создание предприятия»
Цель.
Проверка наличия необходимых знаний правовых основ
бизнеса, выработка умений выбрать необходимую организационно-правовую
форму предприятия и грамотно составить учредительные документы.
Задание. К моменту формулировки задания учащиеся были
разбиты на команды, имитирующие создаваемые предприятия и имеющие
свою концепцию бизнеса.
Задание заключается в выборе необходимой организационно-правовой формы
предприятия и подготовки учредительных документов в первую очередь устава
и учредительного договора.
Устав – это основной закон деятельности предприятия, содержащий, как
правило, следующие разделы:
1) общие положения (владельцы формы организационно-правовую форму
предприятия юридический адрес)
2) предмет деятельности (цели создания предприятия виды деятельности)
3) имущество и доходы (уставной фонд и источники его образования,
другие виды доходов).
4) Права и обязанности владельца.
5) Управление предприятием (порядок назначения руководства высший
орган предприятия)
6) Условия ликвидации предприятия
Учредительный договор регулирует отношения между владельцами
предприятия и, как правило, содержит:
1) общие положения
2) основные виды деятельности
3) сведения об уставном фонде
4) обязательство учредителей (вид ответственности порядок решения
споров порядок выхода учредителей из фирмы)
5) организация предприятия (порядок работы, порядок распределения
прибыли).
6) информация об учредителях.
Анализ итогов. Прежде всего, надо разобраться с правомерностью выбора
каждым предприятием организационно-правовой формы и соответствия ей
подготовленных документов. Так форма индивидуального частного
предприятия для фирмы из нескольких учреждений уже не годна. Если выбрано
семейное частное предприятие, то команда должна соответствующим образом
это отразить и не готовить учредительный договор. Использование формы
полного товарищества не предусматривает оформление юридического лица, а
из учредительных документов готовится лишь учредительный договор.
При соблюдении общих юридических правил необходимо выделить ту
команду, которая сумела наполнить учредительные документы тем смыслом,
130
который заключён в их определении (например, если уставной закон то и речь в
нем может идти о процедуре выбора руководителя, а не о конкретных
управленческих действиях и договорённостях, которые должны находить
отражение в протоколе собраний приказах и т. д.), а также наилучшим образом
отобразила в учредительных документах свою концепцию бизнеса.
Тема 2. Маркетинг как рыночная концепция деятельности
предприятия
2.1.Контрольные вопросы
1. Проанализируйте изменение роли маркетинга на предприятии в рамках
рыночной эволюции экономики.
2. Перечислите модели применения маркетинга в деятельности
предприятия.
3. Определите суть современной концепции маркетинга на предприятии.
4. Охарактеризуйте особенности применения маркетинга на предприятиях,
осуществляющих инновационные процессы.
2.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1
Какие высказывания относятся к организациям – потребителям, какие к
конечным потребителям.
1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или
перепродаже.
2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.
3.Покупают сырье, оборудование , полуфабрикаты.
4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.
5.Покупают на основе описаний моды, стиля.
6.Исследуют цены и поставщиков.
7.Оценивают конкурентные торги.
8.Часто принимают решения о покупке коллективно.
Задание 2
Какую из концепций маркетинга Вы бы взяли основополагающей
при организации деятельности:
6. собственного предприятия.
7. ОАО «Керамин»
8. ОАО »ЦУМ»
9. ЗАО «Атлант»
РУП «Белнефтехим»
131
2.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1.
В каком из перечисленных определений заложена опасность
неверного понимания роли маркетинга?
A. Маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика поведения и
взаимодействия
участников
рыночных
отношений,
когда
эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному
успеху фирм и приносит пользу обществу.
Б. Маркетинг - это система внутрифирменного управления, нацеленная на
изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных
потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научнотехнической и производственно- сбытовой деятельности фирмы с целью
обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.
B. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Г. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары,
услуги, организации, людей, территории и идеи) посредством обмена.
2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на
современном отечественном рынке?
A. На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг.
Б. Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для Беларуси
рынках.
B.
Квалифицированный
маркетинг
может
быть
осуществлен
только под руководством признанных зарубежных специалистов.
Г. Маркетинг на белорусском рынке - пока чисто теоретическая дисциплина и
станет необходимым по мере выхода экономики Беларуси на уровень развитых
стран.
3. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее):
A. Комплексом принципов управления.
Б. Инструментом для рыночных прогнозов.
B. Идеальным типом экономической деятельности на рынке.
Г. Объяснением, как функционируют рынок и его отдельные сегменты.
4.
Что из указанного изучает маркетинг?
A. Производство предлагаемых к сбыту изделий.
Б. Общий уровень цен в условиях инфляции.
B. Технологические возможности обеспечения уровня качества
товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.
Г. Конъюнктуру продуктов питания и др.
132
5.
К основным принципам маркетинга не относится следующее (укажите
лишнее):
A. Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой
прибыли.
Б. Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей
целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение.
B. Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и
управление ею.
Г. Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия
потребителя и общества в целом.
6 .Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее
возможностям называют:
А) макросредой,
Б) микросредой,
В) субкультурой.
Г) культурой
7. Маркетинг это
А) совокупность мероприятий , направленных на продвижение товара от
производителя к потребителю.
Б) процесс планирования и реализации политики ценообразования,
продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на
осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации;
В) философия бизнеса, направленная на превращение запросов покупателей в
прибыль фирмы
Г) искусство управления предприятием
8.Функции маркетинга
А) исследование рынка, разработка товара, установление цены, продвижение
товара.
Б) планирование, организация, стимулирование, контроль, координирование.
В) маркетинговые исследования, планирование, реализация планов, контроль.
Г) планирование, мотивация, контроль
2.4. Деловые игры и тренинги.
1. Тренинг « Служба маркетинга на предприятии»
Заполните таблицу
Исследует
Разрабатывает
Организует
133
Тема 3. Информационное обеспечение маркетинговой
деятельности предприятия
3.1.Контрольные вопросы
1. Дайте классификацию маркетинговой информации.
2. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
3. Перечислите источники информации, обеспечивающие маркетинговую
деятельность предприятия.
4. Назовите формы предоставления информации
5. Суть маркетинговой информационной системы предприятия.
3.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Верно /Неверно
1.Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
2.Задача управления маркетингом заключается в управлении спросом.
3. Концепция социально – этического маркетинга требует сбалансирования
трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов
общества.
4.Сущность маркетинга состоит в попытке навязать покупателю «не
согласованную» предварительно с рынком продукцию.
5. Факторы, влияющие на поведение покупателей, которые не поддаются
контролю со стороны деятелей маркетинга.
6. Результаты изучения мотивации покупателей не представляют ценный
материал.
7.Культура- основная первопричина, определяющая потребности и поведение
человека.
8.Основная функция маркетинга заключается в организации сбытовой
деятельности.
9. Цель маркетинга – облегчить или стимулировать максимально высокое
потребление.
10.Основная задача маркетинга- найти и удовлетворить потребность.
Ситуация 1.
«Industrial Advertising Agensy» (IAA) – небольшое рекламное агентство,
работающее в США с 1949 г.
В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке
планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить
рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а
также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов
агентства).
134
Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные
организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо
персональными продажами, либо рекламировали свои предложения
посредством прямой почтовой рассылки.
Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало
1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением
деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA
задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических
статей и интерактивное видео.
Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу
же замечено многими компаниями и спрос на него возрос.
IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas
Register of American Manufacturers». Результат последовал через 6 месяцев: IAA
получило 10 запросов от довольно крупных компаний.
Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует
проявиться в Internet. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои
собственные проблемы, поскольку к Internet имеют доступ миллионы людей.
Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые
пытаются агрессивно рекламироваться в Internet, порой просто убивают
несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации
агентства.
«Такое вполне вероятно, – ответил президент, – но я думаю, что мы
сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах
интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на
самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца. «Точка зрения на
интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу
увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует
тот факт, что интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не способ
получения информации от продавца», – сказал президент. Вместе с тем
президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего,
если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут
потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст
возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного
помощника», – сказал президент.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Целесообразно ли для 1АА пытаться найти возможность рекламирования
своих услуг в Internet?
2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен
быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на
проблемах продавца?
3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь
внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные
клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство,
чтобы выявить ожидания клиентов?
135
4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного
менеджера в состояние неуверенности?
3.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Кто или что относится к коммерческим источникам информации
потребителя в процессе принятия решения о покупке:
A.Продавцы.
Б. Средства массовой информации.
B. Знакомые.
Г. Использование товара.
2. Совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые
используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых,
сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, называется:
A. Рынок производственных услуг.
Б. Рынок товаров промышленного назначения.
B. Рынок производителей.
Г. Рынок потребителей.
3. Какие источники информации потребителя о товаре являются самыми
эффективными?
A.Личные.
Б. Источники эмпирического опыта.
B. Коммерческие.
Г. Общественные.
4. Какой принцип маркетинга требует особого внимания к прогнозным
исследованиям:
A. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Б. Нацеленность на достижение конечного практического результата.
B. Направленность фирмы на долговременный результат маркетинговой
работы.
Г. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий
на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
5. Что относится к побудительным факторам маркетинга в развернутой
модели покупательского поведения?
A.Методы распространения.
Б. Процесс принятия решений покупателями.
B. Выбор объекта покупки.
Г. Характеристики покупателей.
6. Склонность людей трансформировать информацию, придавая ей
личностную значимость, называется:
A.Избирательным усвоением.
136
Б. Избирательным запоминанием.
B. Избирательным восприятием.
Г. Избирательным искажением.
7. Какое средство продвижения в основном применяется для
товаров промышленного назначения?
A.Персональные продажи.
Б. Стимулирование сбыта.
B. Пропаганда.
Г. Реклама.
8. Набором действий, которых ожидают от индивида окружающие его
лица, является:
A.Роль.
Б. Положение.
B. Фактор.
Г. Статус.
9. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чеголибо взамен называется:
A.Сделкой.
Б. Потребностью.
B. Обменом.
Г. Рынком.
10. Кто не относится к управляющим по маркетингу?
A.Управляющий по сбыту.
Б. Управляющий по качеству продукции.
B. Управляющий по персональным продажам.
Г. Управляющий по ценообразованию.
11. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных
задач фирмы, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка, называются:
A.Маркетингом.
Б. Рыночным маркетингом.
B. Менеджментом.
Г. Управлением маркетингом.
3.4. Деловые игры и тренинги
1.Тренинг «Как собирать первичные данные?»
137
Решите, что будет являться лучшим методом получения первичных данных в
каждом из следующих случаев:
А) менеджер спортивного магазина хочет выяснить, какая модель
теннисной ракетки будет пользоваться наибольшим спросом у 16-25- летних
покупателей;
Б) один бакалейщик хочет перевести свой магазин на систему
обслуживания. Он желает знать, какая планировка больше всего придется по
вкусу покупателям;
В) изготовитель конвейерных линий хочет знать, кто конкретно принимает
решение о закупке его продукции.
Ответ : а) – наблюдение;
б) – эксперимент;
в) – обследование
Тема 4. Исследование рынка
4.1.Контрольные вопросы
1.
2.
3.
4.
5.
Почему необходимо проводить рыночные исследования?
Определите объекты и предметы исследования.
Что такое вертикальный и горизонтальный рынок?
Как оценить емкость рынка сбыта?
Как оценить первичные источники информации для определения емкости
рынка?
4.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Разработайте методы сбора первичной информации, если Вы занимаетесь :
А) торговлей
Б) грузоперевозками
В) ремонтом помещений.
Задание 2.
Заполните блок-схему, имея следующие этапы:
1.Управление маркетингом.
2.ФОССТИС
3.Анализ и контроль
4.Разработка тактики фирмы.
5.Разработка стратегии производства новых товаров.
6.Разработка и реализация ценовой политики
7.Информационное обеспечение маркетинга
8.Комплексное исследование рынка
138
9.Планирование товародвижения, сбыта , сервиса.
10.Оценка собственных возможностей.
11.Прогноз рынка
12.Формирование целей на близкую и далекую перспективу.
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Задание 3.
Разработайте бланк анкеты, если Вы производите:
А) детский трикотаж
Б) велосипеды
В) шампунь
Г) телевизоры
Д) СВЧ- печи.
Ситуация 1.
Компания «Kodak Norge», представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой
«Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по
проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фото продукции фирма занимает 50% долю, хотя в 60-х годах
она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, –
шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг,
предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня –
это компания «Fuji», доля которой составляет около 33% на рынке фото
продукции. Руководство «Kodak Norge» уступает рыночные позиции компании
«Agfa» в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные
небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на
15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям
разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фото
продукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших
магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время
посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно,
для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав
«Kodak Norge» стремится получить как можно больше места для выкладки в
магазинах.
139
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и
оптовых, а также дистрибъютеров.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает
возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и
профессионалов.
Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению
спроса дистрибъютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией
специализированной фото продукции, а также снабжению дистрибъютеров
через посредников. В этом отношении позиции компании «Kodak» сильнее, чем
у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих
специализированную фото продукцию.
Маркетологи и менеджеры «Kodak Norge» для сбора информации о рынке
используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в
анализе внешней информации делается на выявление владельцев
фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей,
а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к
продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме
традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более
полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле
данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает
фотопродукцию, и какие факторы влияют на его выбор, какова роль
фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и
каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования
конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится
эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать
соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического
использования результатов анализа.
ЗАДАНИЯ
1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и
объекты изучения.
2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого
сегмента.
4.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1.Маркетинговое исследование это:
А) определение рыночной проблемы;
Б) исследование рынка;
В) исследование маркетинга
140
Г) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой
основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения
2.Для полного и обоснованного описания рынка услуг, предприятие скорее
всего воспользуется:
А) кабинетным исследованием;
Б) полевым исследованием
В) кабинетным и полевым исследованием.
3.Проведение деловой игры для сбора информации соответствует:
А) опросу
Б) эксперименту;
В) наблюдению;
Г) имитации
4.Фирма « Мак-Дональлс» скорее всего реализует
А) массовый маркетинг;
Б) товарно-дифференцированный маркетинг;
В) целевой маркетинг
5.Предприятие решило через определенные интервалы времени проводить
опросы одних и тех же потребителей его товаров. Такие опросы являются:
А) сплошными;
Б) спорадическими;
В) выборочными;
Г) панельными
6.Этапы маркетинговых исследований:
А) постановка задач, выработка стратегии, кабинетные и полевые
исследования, анализ данных;
Б) определение проблемы, выработка концепции, кабинетные и полевые
исследования, анализ данных, представление итогов исследования;
В) определение целей, постановка задач, кабинетные и полевые исследования,
анализ результатов.
7.Методы маркетинговых исследований:
А) моделирование, опрос, наблюдение;
Б) опрос, наблюдение, эксперимент, имитация
В) опрос, наблюдение, анализ, имитация.
8 . Субкультура это
А) группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися
от ценностей общества в целом;
Б) группы людей, имеющие сходные ценности, не отличающиеся от ценностей
общества в целом;
141
В) Б) группы людей, имеющие сходные ценности.
4.4. Деловые игры и тренинги
1.Тренинг « Выборка в маркетинговом исследовании»
Известны три метода выборочного обследования: случайная выборка,
районированный случайный отбор ( больше внимания определенным группам
людей), квота ( маркетолог заранее решает, сколько людей опросить). Какой
метод наиболее предпочтителен в каждом из следующих маркетинговых
исследований:
а) какая марка питания для собак пользуется наибольшей
популярностью?
б) следует ли открывать местный магазин по воскресеньям или 1 раз в
неделю до позднего вечера?
в) какова эффективность одного из рекламных объявлений,
переданного по телевидению?
Ответ: а) – районированный случайный отбор ( опрашиваются только
владельцы собак) ;
б) - случайная выборка ( естественно, в районе расположения
магазина)
в) – квота ( необходимо охватить различные социальные группы).
2.Тренинг Маркетинговое исследование
Цель: Выработка умений верно определить задачи маркетингового
исследования, грамотно его планировать и осуществлять.
Задание: Вначале преподаватель предлагает командам учащимся выбрать тему
для маркетингового исследования. Можно дать возможные варианты:
1). Следует ли установить в институте автомат по продаже воздушной
кукурузы?
2) Стоит ли улучшать работу городского транспорта?
3) Что является первоочередной задачей районной администрации
(муниципалитета префектуры) и что следует по этому вопросу предпринять
немедленно?
4) В каких магазинах нуждается ваш район?
Если какая-либо команда изъявляет желание сформулировать свой вариант
темы маркетингового исследования, то учитель, ознакомившись с ним, может
дать разрешение работать по собственной версии.
Затем учитель поясняет принятую схему маркетингового исследования:
А) планирование (определение содержания вопросов их формы и того, как Вы
собираетесь использовать ответы;
142
Б) просьба (проверка того, правильно ли воспринимаются вопросы и дают ли
информацию для достижения цели исследования);
В) внесение корректив в планировке;
Г) определение выборки (см. текст « Выборка в маркетинговом
исследовании»);
Д) проведение опроса;
Е) обработка результатов опроса.
Тема 5.Сегментирование рынка
5.1.Контрольные вопросы
1. Назовите критерии и методы сегментирования.
2.
3.
4.
5.
6.
Особенности применения основных методов сегментирования.
Методы выбора сегментов.
Определение ниши рынка.
Что такое целевой сегмент и ниша рынка?
Методы выбора сегментов и ниш рынка.
5.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1
Производство товара А химической отрасли составило 430 млн. руб. Запасы
269 млн. руб.
Импорт 34 млн. руб. Экспорт 45 млн. руб. Объем реализации товара А 234
млн. руб.
Средняя доля конкурентов 23 %
Требуется определить емкость рынка; долю рынка предприятия и сравнить ее с
долей рынка конкурентов.
Ситуация 1.
В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной
Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов
и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по
товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей – упаковка: если
товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень
продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и
овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний,
предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот
в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой
упаковке.
143
Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных
испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее
достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие
защитные свойства, возможность повторного использования и производства на
баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали
впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не
бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим
конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких
супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой
упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в
металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене
почти в 2 раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или
фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с
фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы
получали гарантию качества и безопасности, им нравилось «качество на виду».
Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из
необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных
торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить
спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным
торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли
удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма
MB («Metal Box»), производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan».
Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой цене, но довольно
низкой за тысячу единиц.
Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал
«Stepcan» более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно,
было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой
новинки в рамках MB и самостоятельного сбыта. Не определив потенциал своей
продукции, компания позволяла розничным торговцам зарабатывать прибыли
на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок «Stepcan»
так же как и производители фруктов и овощей.
Компании MB необходимо было определиться с приоритетами.
Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией
для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную
сеть и охватывали большие территории, то высокая цена была бы довольно
быстро снижена.
Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо
на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих
одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась
144
в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая
сеть розничных торговцев.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи
с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов.
Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные
варианты: использование существующей системы сбыта в MB, создание
специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные
предприятия с теми или другими группами розничных торговцев.
Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри
MB.
За пределами Великобритании прибыли от продаж «Stepcan» были
значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно
больше производить и продавать, не уделяя внимание разработке новых
продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни полагали, что «Stepcan» не
найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди
производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.
Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.
Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания
субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских
предпочтений и их отношения к «Stepcan».
Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров
супермаркетов и более мелких розничных организаций.
Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии,
потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность,
которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар.
Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более
подходящим для переработки. Был 1988 г., и в некоторых регионах Европы
набрало силу движение «зеленых».
В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта
не меньше, чем преимуществ. Но хотя у фирмы MB создалось много проблем,
все же немало потребителей и розничных торговцев были довольны товаром.
Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство
«Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые
розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные
преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не
приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок «Stepcan».
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Предложите компании критерий и стратегию для выбора целевого рынка.
2. Определите аргументы позиционирования товара для выбранного целевого
рынка.
3. Разработайте предложения к товарной, коммуникационной, сбытовой и
ценовой политике фирмы, ориентированные на целевой рынок.
145
5.3. Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1.Провести сегментирование рынка это значит
А) выделить отдельные группы потребителей в соответствии с
сформировавшимся спросом
Б) изучить поведение потребителей, заинтересованных в определенных товарах
и услугах;
В) разделить рынок на отдельные группы потребителей
Г) выделить отдельные группы покупателей, и для каждого из которых могут
быть предложены соответствующий товар или комплекс маркетинга.
2.Туристическая фирма скорее всего для сегментирования рынка сначала
воспользуется:
А) национально-культурными признаками;
Б) демографическими признаками;
В) личностными признаками;
Г) географическими признаками.
3. Фирма, производящая хлебобулочные изделия для сегментирования рынка
сначала воспользуется:
А) национально-культурными признаками;
Б) социально-экономическими признаками;
В) поведенческими признаками
Г) демографическими признаками.
4. Высшее учебное заведение для сегментирования рынка сначала
воспользуется:
А) национально-культурными признаками;
Б) демографическими признаками;
В) личностными признаками;
Г) социально-экономическими признаками.
5.Малое швейное предприятие скорее всего будет использовать:
А) Дифференцированный маркетинг;
Б) Недифференцированный маркетинг;
В) Концентрированный маркетинг.
6.Провести позиционирование товара на рынке- это означает
А) определить место данного товара на соответствующем сегменте с точки
зрения его конкурентоспособности;
Б) установить возможный объем продаж товара;
В) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару;
Г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен
данный товар.
146
7.Обувная фабрика провела сегментирование рынка, определила целевой
рынок, провела позиционирование и изучила поведение потребителей на
выбранном рынке. После этого она:
А) будет выводить товары на рынок;
Б) разработает комплекс маркетинга;
В) проведет рекламу своих товаров;
Г) будет искать стратегических партнеров.
8 . Сегмент рынка это
А) большая идентифицированная по определенным признакам группа
покупателей внутри рынка,
Б) большая группа идентифицированных товаров;
В) большая группа идентифицированных товаров и потребителей.
9. Рыночная ниша это
А) идентифицированная по определенным признакам группа покупателей
внутри рынка;
Б) узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются
конкурентами фирмы в недостаточной степени;
В) небольшая группа покупателей, имеющая одинаковые потребности.
10. Конъюнктура рынка –
а) это объем продукции, реализуемой на данном рынке;
б) это выделение конкурентных преимуществ предприятия;
в) это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает
деятельность на рынке.
11. Методы прогнозирования конъюнктуры:
а) аналитический, экстраполяции, статистический.
б) экстраполяции, экономико-математического моделирования, экспертных
оценок;
в) «мозгового штурма, экономический, экстраполяции.
5.4. Деловые игры и тренинги
1. Тренинг « Сегменты рынка»
Определение или вычисление всех возможных рынков данного товара в
маркетинге называется сегментацией . Попробуйте провести сегментацию
рынка часов. Приведите также аргументы в поддержку важности работы по
выявлению сегментов рынка.
Вариант ответа:
Сегменты рынка часов:
1) обиходные (дешевые часы, которые можно приобрести везде и всюду);
147
2) сверхпрочные (для работников соответствующих видов производства, а
также для детей);
3) подарочные;
4) карманные (для любителей старины, а также работающих в бытовых
условиях,
когда на запястье ничего не должно быть);
5) электронные (внутри этого рынка имеются также свои сегменты);
6) декоративные ( часы-кулоны. часы-браслеты и т. д.)
7) специальные (секундомеры, медицинские часы, часы для ныряльщиков
и т. д.);
8) комбинированные ( соединенные с авторучкой , калькулятором и т. д.).
Необходимость сегментации рынка обусловлена тем ,что:
а) фирма может обнаружить сегмент, о котором пока никто не
позаботился;
б) можно выделить один или несколько сегментов, в которых фирма
может с наибольшей пользой применить свои знания , умения, опыт, средства;
в)
каждому сегменту соответствуют особенности ценообразования,
рекламы и сбыта.
Тема 6. Исследование потребителей и покупателей
6.1.Контрольные вопросы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
В чем заключается определение профиля потребителя?
Технология анализа потребителя. Концепция 7"Q".
Теории мотивации.
Перечислите методы изучения поведения потребителя на рынке.
Как прогнозировать спрос?
Методы прогнозирования.
6.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1. Имеются некоторые данные специально организованного
обследования, представленные в таблице. Требуется оценить эффективность
воздействия рекламы на потребителя.
Расчетные данные
Контингент
численность
опрошенных
Запомнивших рекламу
150
Не
запомнивших 200
Из них купило рекламный
товар
40
20
148
рекламу
Итого
350
60
Ситуация 1.
Фирма «Harris Queensway» первоначально занималась торговлей коврами.
В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма
принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она
приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет
имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. «Queensway» приобрела
фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась
торговлей мягкой мебелью.
Прибыль фирмы «Queensway» стала стремительно расти: в 1986 г. она
составила около 12 млн. ф.ст., через год превысила 40 млн. ф.ст., Однако
ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г.,
привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была
сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме
розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище.
Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990
г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели
от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров
образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стали
покупать лишь после износа старых.
Исследование показало, что цены на товары фирмы «Queensway» вполне
сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы
устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки,
привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением
товаров.
Находясь в большом убытке, фирма «Queensway» не могла снижать цены
для роста продаж, что, в свою очередь, практически лишило ее ассигнований на
коммуникационную политику и кредиты поставщикам. Было отмечено, что
улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому
розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж,
количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия
компании – «продавать то, что легко продается» – была прямо противоположна
современному маркетингу.
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели
показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они
переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом
(новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом,
выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну.
Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более
просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет.
Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый
дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные
149
дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функциональное
дополнение интерьера.
Категория потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом,
возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного
времени – часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая
квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно
высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного
времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.
Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто
обновляли ассортимент. И когда фирма «Queensway» стала использовать
тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента
товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным
обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга – не консультировала
покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста
продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было отдела
маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы
времена он прекратил свое существование.
В конце 80-х годов предпочтения английских потребителей мебели и
ковров
характеризовались
следующими
параметрами:
качество
и
соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность,
условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько
изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со
средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой
вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала
уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж
компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К
сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов
универмагов в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг.
Но покупателей смущало не только это: компания «Queensway», предоставляющая скидки, перестала быть таковой.
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания
потребителей и необходимости реакции на их поведение.
ЗАДАНИЯ
1. Установите, каким образом компания использовала результаты исследований предпочтений покупателей для увеличения продаж.
2. Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам
фирм-конкурентов.
Ситуация 2.
На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы – A, В, С. Фирма А
в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам,
которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено,
что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, В – 40, С – 20%.
Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало
150
соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала
чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы
А. Однако в данной ситуации этой фирме следует обратить внимание на рост
престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Иначе
говоря, следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А
сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме.
В результате проведенного исследования были получены следующие
данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, В – 400, С – 200.
Фирма А забрала у фирмы В 120, а у фирмы С – 20 покупателей. В то же время
фирма А отдала фирме В 80, а фирме С – 40 своих покупателей. Фирма В
забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
ЗАДАНИЯ
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей
торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября,
предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока
покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя
фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Ситуация 3.
После смерти Уолта Диснея «Walt Disney Co.», казалось, потеряла свой
творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео - и
телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы
(всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке.
После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои
программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от
тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако
руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую
славу магии «Диснея». Основываясь на том, что имя компании, ее культурные
традиции и наследие – основное достижение, «Дисней» через свое отделение
«Touchstone Pictures» начала производство фильмов для взрослых.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. «ТокиоДиснейленд» ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что
«Евро-Диснейленд», который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход
2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости
расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых
посетителей.
Вместе с тем обновилась и деятельность по традиционным направлениям:
возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы
(«Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей
через пять лет, а не семь, как раньше.
Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по
кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан
151
контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и
Дональде Даке.
Эти герои посетили некоторые американские больницы и прошли
парадом по 120 городам США. Белоснежка и Семь гномов появились на
фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему 50-летнему
юбилею.
Компания открыла в торговых центрах США магазины, предлагающие
как лицензионные, так и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и
«Евро Диснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд
кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские
«снобы культуры» выступали против американского парка, а фермеры
высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли,
и блокировали к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тыс.
человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена
закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тыс. человек персонала.
Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела «Евро Диснейленда» идут
успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992
г. на «Евро Диснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе.
По мнению французских политических деятелей, герои «Диснея» могут
завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в
качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены
парки «Диснея», и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г.
было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен
рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы
людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона
становилось все очевиднее, что «Евро Диснейленд» под Парижем не сможет
существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.
Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы
поднять уровень посещаемости в «мертвый» сезон, она снизила цены на
проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные
скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную
кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией
«American Express», объявления в региональных и национальных газетах,
реклама в прессе, на радио, телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась
перед дилеммой. «Евро Диснейленд» был еще далек от завершения:
предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К
началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не
поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и
такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности
маркетинга. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что
152
«Евро Диснейленд» будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, и
его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и
туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и
состоянию корпорации.
ЗАДАНИЯ
1. Проанализируйте, на какие средства маркетинга опиралась компания
«Дисней» и насколько они приемлемы для ее французского филиала.
2. Определите составляющие коммуникационной политики компании,
которые использовались для продвижения на европейский рынок, и проанализируйте причины неудач.
3. Предложите свою концепцию продвижения компании «Дисней» на
европейский рынок.
6.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:
А. Необходимостью.
Б. Потребностью.
В.Запросом.
Г. Нуждой.
2. Как называется характеристика товара-новинки, выражающаяся в
степени его кажущегося превосходства над существующими товарами?
A.Сложность.
Б. Сравнительное преимущество.
B. Коммуникационная наглядность.
Г. Совместимость.
3. Группы, оказывающие прямое или косвенное
отношения или поведения человека, называются:
A.Национальностью.
Б. Общественными классами.
B. Социальными группами.
Г. Референтными группами.
влияние
4. Интерпретация фактических данных с целью выявления скрытого
смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он
видит причины такого поведения, называется:
A. Отношением.
Б. Восприятием.
B. Изучением мотивации.
Г. Исследованием поведения потребителя.
на
153
5. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения-внимания, приобретения.
использования или потребления, называется:
A.Товаром.
Б. Обменом.
B. Запросом.
Г. Сделкой.
6. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется:
A.Рынком.
Б. Обменом.
B. Сделкой.
Г. Само обеспечением.
•
7. Процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и
интегрирует поступающую информацию для создания значимой картины
окружающего мира, называется:
А. Образом жизни.
Б. Родом занятий.
В. Социальным статусом.
Г. Типом личности.
8. Какая концепция заложена в утверждении деятелей рынка о том, что
потребителю должна быть дана возможность найти товары, которые наиболее
полно отвечали бы его вкусу?
A. Предоставление максимально широкого выбора.
Б. Достижение максимально возможного потребления.
B. Предоставление максимального повышения качества жизни.
Г. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
9. Определенные перемены, происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного опыта, называются:
А. Запоминанием.
Б. Мотивом.
В. Усвоением.
Г. Восприятием.
10. К какому виду референтной группы потребителя относится его семья?
A.Вторичная группа.
Б. Первичная группа.
B. Социальная группа.
Г. Желательная группа.
11. Что относится к потребности человека с точки зрения маркетинга?
154
А. Пища.
Б. Одежда.
В. Знания.
Г. Фасоль.
12. Основная первопричина, определяющая потребности и поведение
человека, является его:
A.Мотивация.
Б. Семья.
B. Культура.
Г. Экономическое положение.
13. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
называется:
A.Рынком.
Б. Обменом.
B. Сделкой.
Г. Бартером.
14. Что не входит в баланс
этичного маркетинга?
A.Интересы общества.
Б. Разнообразие товаров.
B. Покупательская потребность.
Г. Прибыль фирмы.
факторов
концепции
социально-
15. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного потребления, называются:
А. Общим рынком.
Б. Продавцами.
В. Потребительским рынком.
Г. Покупателями.
16. Кто автор теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что
формирование поведения человека происходит под воздействием множества
неосознанных влечений?
A.Фрейд.
Б. Котлер.
B. Иван.
Г. Маслоу.
17. Как называются лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые
идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, в классификации людей по
степени их восприимчивости товара-новинки?
155
A. Раннее большинство.
Б. Ранние последователи.
B. Ранние новаторы.
Г. Новаторы.
18. Поведение покупателя, направленное на максимальное удовлетворение
при минимальных денежных затратах, называется:
A.Личностным.
Б. Адаптационным.
B. Индивидуальным.
Г. Рациональным.
19. Какая эластичность спроса характерна для большинства товаров
промышленного назначения?
A.Средняя.
Б. Высокая.
B. Низкая.
Г. Единичная.
20. Потребность, подкрепленная покупательной способностью,
А. Запрос.
Б. Нужда.
В. Товар.
Г. Услуга.
21. Что относится к потребностям человека с точки зрения маркетинга:
A.Тепло.
Б. Фасоль.
B. Плоды манго.
Г. Стакан кока-колы.
22. Что находится в «черном ящике» сознания покупателя в развернутой
модели покупательского поведения?
A. Цена.
Б. Стимулирование сбыта.
B. Выбор времени покупки.
Г. Экономическая среда.
6.4. Деловые игры и тренинги
1. Тренинг «Спор маркетологов»
Заспорили как-то 3 маркетолога. Маркетолог А утверждал, что согласие
потребителя с определенной запрашиваемой ценой зависит, прежде всего, от
156
покупательской способности. Маркетолог Б считал, что определяющим
является важность, придаваемая потребителем данной покупке. Маркетолог В
ставил во главу угла состояние рынка.
Не придя к общему мнению, маркетологи заспорили о другой
проблеме: что нужно принять во внимание продавцу для верного
ценообразования. Маркетолог А отправной точкой посчитал общие расходы,
Б- необходимый доход, а В – конкуренцию.
Кто был прав в первом и втором спорах?
Тема 7.Анализ фирменной структуры рынка.
7.1.Контрольные вопросы
1. Как идентифицировать фирмы и организации, участвующие в
распределении и реализации продукции?
2. Приведите классификацию посредников.
3. Критерии и методы оценки деятельности оптовых и розничных фирм,
дилеров, дистрибьюторов промышленных и сбытовых агентов, брокеров
и др.
4. В чем заключается методика анализа экономических, финансовых и
управленческих показателей работы посредников?
7.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.Заполнить таблицу и ответить на вопросы:
Таблица 7.1Характеристики спроса на товар А
Объем спроса,
Цена, руб.
Выручка
Шт. в день
18
4
16
6
14
8
12
10
1.При каких ценах спрос эластичный?
2.При каких ценах спрос неэластичный?
3.Построить график спроса.
4.Построить график выручки от цены.
Коэффициент
эластичности
Ситуация 1.
Компания «Элтерм», производящая довольно широкий ассортимент
медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для
продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и
аптек, занимает прочное положение на национальном рынке, а также известна
за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель
цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых
157
термометров в стране отличается традиционным консерватизмом. Недавнее
исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем
75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти
изделия «Элтерм» выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но
дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних
хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным
для маленьких детей.
Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты отмечают
трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и
испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. Однако
50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не
купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую
потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного
небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым
дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает
пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда
можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного
термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные
испытания товара, для чего выбрана столица страны и один из ее регионов, но
разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме «Элтерм» на национальном рынке термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени
известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они
продают свою продукцию через аптеки по цене от 8,95 до 11,95 евро.
ЗАДАНИЯ
1. Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характеристику.
2. Предложите целевой сегмент (сегменты) и стратегию охвата рынка.
3. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
4. Разработайте рекомендации по ценовой политике.
7.3. Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Среди посредников правом собственности на товар обладают:
А) торговые агенты;
Б) брокеры;
В) консигнаторы;
Г) дистрибъюторы
2.Брокер- это посредник, который
158
А) представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно
постоянной основе;
Б) является членом товарной или фондовой биржи и действует от собственного
имени и за собственные счет;
В) покупает товар в собственность и продает его от своего имени;
Г) сводит продавца и покупателя в целях совершения сделок.
3. Дилер- это посредник, который:
А) представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно
постоянной основе;
Б) сводит продавца и покупателя в целях совершения сделок
В) покупает товар в собственность и продает его от своего имени.
4.К рыночным структурам, благодаря функционированию которых
обеспечивается купля-продажа контрактов на поставку товаров относятся:
А) аукционы;
Б) оптовые ярмарки;
В) выставки;
Г) биржи
5.Предприятие осуществляющее торговлю цветами из Голландии для их
доставки скорее всего воспользуется:
А) железнодорожным транспортом;
Б) автомобильным транспортом;
В) водным транспортом;
Г) воздушным транспортом
6. Функции посредников:
а) Исследовательская работа; Стимулирование сбыта; Установление
контактов; Приспособление товара; Проведение переговоров; Организация
товародвижения ; Финансирование; Принятие риска.
Б) Стимулирование сбыта; Установление контактов; Приспособление
товара;
Проведение
переговоров;
Организация
товародвижения;
Финансирование; Принятие риска.
В) Исследовательская работа; Стимулирование сбыта; Установление
контактов; Приспособление товара; Проведение переговоров; Организация
товародвижения; Принятие риска
7.4.Деловые игры и тренинги
1.Тренинг « Оценка посредников»
Задание 2. Заполните таблицу по работе с дистртибьютерами
1
Цель приобретения товара
Цена
Количество
Качество
Упаковка
Сроки поставки товара
Порядок расчетов
Ответственность сторон
Срок действия договора
Юридические адреса сторон
% выполнения
ИТОГО
2
«Потребител3»
«Потребитель2»
Полнота договорных
обязательств /
Наименование поставщика
«Потребитель1»
159
3
4
Тема 8.Изучение конкуренции на рынке сбыта
8.1.Контрольные вопросы
1. Что такое конкурентная среда предприятия?
2. Факторы, формирующие конкурентную среду предприятия.
3. Как выявить действующих и потенциальных конкурентов?
4. Оценка деятельности предприятий-конкурентов.
5. Сравнительный анализ маркетинговых стратегий конкурентов.
6. Технология анализа конкурентов на базе концепций "маркетингменеджмента" и маркетинга взаимодействий.
7. Методы формирования информационно-статистической базы. SWOTанализ.
8.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Верно/Неверно
1.Отличительной особенностью рынка совершенной конкуренции является
наличие небольшого числа продавцов.
2.На монопольном рынке действует два продавца.
160
3.Модель рынка совершенной конкуренции предполагает, что барьеры для
входа на рынок отсутствуют.
4.На рынке монополистической конкуренции товар дифференцирован.
5.Картель-это тайный сговор между фирмами – олигополистами.
6.Конкуренция всегда бывает добросовестной.
7. «Война цен»- является методом добросовестной конкуренции.
8. «Лидер на рынке» - имеет долю на рынке 40%.
9. Конкуренция бывает функциональная, видовая, предметная.
10.Конкурентоспособность предприятия не определяет возможности его
приспособления к условиям рынка.
Задание 2.
Приведите случаи функциональной, видовой и предметной конкуренции по
товарам
А) зимние сапоги
Б) самовар,
В) тостер.
Задание 3.
Произвести SWOT-анализ для следующих предприятий
А) ЗАО «Атлант»
Б) ОАО «МТЗ»
В) ОАО «Милавица»
Г) ОАО «Керамин»
Д) РУП «Белтелеком»
8.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Конкурентоспособность — это
А) комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара,
способных позиционировать товар;
Б) комплекс потребительских характеристик товара,определяющих его выход на
рынок;
В) комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара,
определяющих его успех на рынке, т. е. преимущества над другими в условиях
широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
2.Для определения конкурентоспособности товара используется:
А) коэффициент эластичности по цене;
Б) коэффициент эластичности по доходу;
В) интегральный коэффициент конкурентоспособности.
3. «Война цен» относится к
А) добросовестной конкуренции;
161
Б) недобросовестной конкуренции;
В) несовершенной конкуренции.
4.Промышленный шпионаж относится к :
А) добросовестной конкуренции;
Б) недобросовестной конкуренции;
В) несовершенной конкуренции.
5.Картель характерен для:
А) олигополии;
Б) монополии;
В) чистой конкуренции;
Г) монополистической конкуренции.
8.4. Деловые игры и тренинги
1. Тренинг “Технико-экономические обоснования”
Цель: Выработка умений обосновать целесообразность и эффективность
выбранного вида бизнеса учитывать виды затрат и рассчитывать возможную
прибыль.
Задание: Наряду с умениями сформулировать концепцию бизнеса и создать
предприятие необходимой организационно-правовой
формы бизнесмен
должен уметь дать технико-экономическое обоснование успеха выбранного
вида бизнеса в первую очередь доказав его потенциальную прибыльность.
По истечению отпущенного на данную работу времени (20-30 мин.)
каждая команда учащихся имитирует создаваемую фирму должна представить
расчет своей выручки затрат величину получаемой прибыли. Из расчета должна
следовать экономическая целесообразность данного вида бизнеса. Кроме того
команда должна оценить свою потребность в первоначальном капитале и
указать источники финансирования.
Анализ итогов. Например команда имитирует фирму занимающуюся
обслуживаниям семей
в которых есть дети. Фирма присылает заказчику в
оговоренное время артистов в костюмах Деда Мороза и Снегурочки. Ниже
приводится примерный расчет выручки расходов и прибыли данной фирмы за
1 месяц работы –декабрь.
За выполнение одного заказа фирма берёт с семьи 45000 руб. В день
выполняется 10 заказов дни работы ежедневно с 21 по 30 декабря. Таким
образом выручка в месяц составляет 4500 тыс. руб.
Выручка с учетом выплаты налога на добавленную стоимость (20%)
равна 3600 тыс. руб.
Расчет затрат:
- зарплата сотрудников -1000 тыс.руб.
- отчисления на социальные нужды -1000 * 0.39 = 390 тыс. руб.
162
- реклама – 300 тыс. руб.
- аренда помещения для офисов – 200 тыс. руб.
- аренда костюмов Деда Мороза и Снегурочки – 110 тыс. руб.
- транспортное обслуживание – 1000 тыс. руб.
- приобретение подарков – 400 тыс. руб.
- суммарные затраты – 3400 тыс. руб.
Вычитая из выручки суммарные затраты получаем величину прибыли:
200 тыс. руб.
Налог на прибыль равен 35% т.е. 70 тыс. руб.
Таким образом в распоряжении фирмы остается 130 тыс. руб.
Если проанализировать статьи затрат с точки зрения потребности в их
покрытии до начала поступления выручки то таких статей как минимум две:
реклама и аренда помещения для офиса. Фирма может взять на месяц
банковский заем в 500 тыс. руб. (имея ввиду разрыв между оплатой рекламы и
её выходом в свет не более 2 недель) но с банковским процентом не более 26.
2.Тренинг «Оценка конкурентов»
Провести сравнительную характеристику конкурентов
№
Характеристики
п/п
1
Доля рынка
2.
Тенденции сбыта
3.
Цены
4.
Инновационная политика
5.
Коммерческая политика
6.
Стратегия
7.
Сегментация
8.
Реакция
9.
Имидж
Сделать выводы.
№1
№2
№3
163
Тема 9.Изучение рынка закупок предприятия
9.1.Контрольные вопросы
1.
2.
3.
4.
5.
Почему необходимо исследования рынка закупок предприятия?.
Что такое конъюнктурный обзор рынка закупок7
Факторы, формирующие конъюнктуру рынка закупок.
Анализ структуры закупок предприятия. ABC-анализ.
Как проанализировать конкуренцию на рынке закупок?
9.2.Практические задания и ситуации.
Задача 1. Определите оптимальный размер заказа товара А, если издержки на
выполнение заказа составляют 30млн. руб., издержки хранения 6 млн. руб., за
год продано 10 млн. штук товара А.
Задача 2
Рассчитайте интервал времени между заказами, если потребность в трубах
в 2007 г. составляет 3500 т, а оптимальный размер заказа 140 т.
Задача 3.
Рассчитать потребность цеха в материальных ресурсах, если производственная
программа товара А- 50 штук, товара В- 30 штук, а на производство единицы
изделия А необходимо затратить 30 куб.метров древесины, на производство
единицы изделия В необходимо затратить 50 куб. метров древесины.
Задача 4.
Предприятие производит изделия "Y" из материала "X". На одно изделие
расходуется 10 кг материала "X". Во II квартале требуется изготовить 12000
изделий "В". На складе предприятия на 1 апреля имеется 1050 кг материала "X",
кроме того, в марте уже было заказано поставщику 1000 кг указанного
материала. Определить объем закупок материала "X" на II квартал,
рассчитывается потребность в этом материале
Задача 5.
5 Определить лимит отпуска материальных ресурсов цеху, если потребность цеха в
металле для изготовления продукции А составляет если на производство 50 штук
изделия А необходимо затратить 30 тонн металла, на производство 70 штук
изделия В необходимо затратить 50 тонн металла, запас материала - 4 тонны;
фактический остаток неизрасходованного материала на начало месяца 5 тонн.
9.3.Контрольный тест
164
Выберите один правильный ответ.
1. Условия поставки включают в себя:
А) обязанности поставщика и покупателя; момент перехода права собственности от
продавца к покупателю; цену поставляемой продукции; упаковку и маркировку;
погрузку на транспортные средства; доставку до перевозчика; страхование перевозки;
выгрузку на складе.
Б) основные обязанности поставщика и покупателя; момент перехода права
собственности от продавца к покупателю; цену поставляемой продукции; упаковку и
маркировку выгрузку на складе покупателя.
В) цену поставляемой продукции; упаковку и маркировку; погрузку на транспортные
средства; доставку до перевозчика; страхование перевозки; выгрузку на складе
покупателя.
2. Этапы управления маркетингом
А) отбор целевых рынков, анализ рыночной конъюнктуры, оценка
возможностей, проведение маркетинговых мероприятий,
Б) анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка
комплекса маркетинга, оценка рыночной конъюнктуры,
В) анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка
к4омплекса маркетинга, претворение маркетинговых мероприятий.
3. Наиболее распространенными условиями поставки
А) стоимость, страхование, фрахт; свободен на борту; стоимость и фрахт; свободен
вдоль борта судна.
Б) СИФ, КАФ, ФАС, ФОЦ.
В) свободен на борту; стоимость и фрахт; свободен вдоль борта судна.
4. Текущее планирование материального обеспечения включает:
А) разработка дерева целей, исследование рынка сырья и материалов;
определение потребности предприятия в материальных ресурсах;
Б) определение потребности предприятия в материальных ресурсах;
составление плана закупок материальных ресурсов; стоимостный анализ
заготовительной сферы.
В) исследование рынка сырья и материалов; определение потребности
предприятия в материальных ресурсах; составление плана закупок материальных
ресурсов; стоимостный анализ заготовительной сферы.
5. Виды закупок:
А) оптовые через посредника или биржу; мелкими партиями в магазинах
розничной торговли.
Б) напрямую у изготовителя; оптовые через посредника или биржу; мелкими
партиями в магазинах розничной торговли.
В) напрямую у изготовителя; оптовые через посредника или биржу
165
6. Задачи материально-технического обеспечения производственных цехов:
А) полное, своевременное и комплектное удовлетворение потребности в
материалах цеха, участка и рабочего места; обеспечение производства материалами
в наиболее подготовленном виде; осуществление регулярного контроля за отпуском
и расходом материалов в производстве.
Б) обеспечение производства материалами в наиболее подготовленном к
производственному потреблению виде; осуществление регулярного контроля за
отпуском и расходом материалов в производстве.
В) полное, своевременное и комплектное удовлетворение потребности в
материалах каждого цеха, участка и рабочего места; обеспечение производства
материалами в наиболее подготовленном к производственному потреблению виде;
7. Аккредитивы бывают следующих видов:
А) гарантийные, отзывные, безотзывные
Б) покрытые (депонированные), непокрытые (гарантийные), отзывные,
безотзывные
В) депонированные, непокрытые ,гарантийные, отзывные
8. Коммерческо-посредническая деятельность —
А) совершенствование производства, товара, концепция маркетинга,
интенсификации коммерческих усилий, социально-этического маркетинга
Б) это сложная оперативно-организационная система, направленная на
обеспечение свершения процессов купли-продажи с учетом текущих и
перспективных рыночных изменений в целях полного удовлетворения спроса
населения и получения прибыли.
В) совокупность мероприятий, направленных на продвижение товара от
производителя к потребителю.
9.Изучение рынка сырья и материалов предполагает:
А) выработку четкой "стратегии снабжения"; систематический сбор, обработку,
анализ и оценку информации о потенциальных поставщиках, ассортименте
материальных ресурсов, о новых технологиях изготовления важнейших для
потребителя материалов, ценах на сырье, материалы, топливо, полуфабрикаты;
Б) систематический сбор, обработку, анализ и оценку информации о
потенциальных поставщиках, ассортименте материальных ресурсов, о новых
технологиях изготовления важнейших для потребителя материалов, ценах на
сырье, материалы, топливо, полуфабрикаты; хранение информации.
В) выработку четкой "стратегии снабжения"; систематический сбор, обработку,
анализ и оценку информации о потенциальных поставщиках, ассортименте
материальных ресурсов, о новых технологиях изготовления важнейших для
потребителя материалов, ценах на сырье, материалы, топливо, полуфабрикаты;
хранение информации.
166
10 Договор выполняет следующие функции:
А) определяет обязанности поставщика и покупателя; момент перехода права
собственности от продавца к покупателю; цену продукции; упаковку и маркировку;
погрузку на транспортные средства; доставку до перевозчика; страхование ; выгрузку
на складе
Б) определяет погрузку на транспортные средства; доставку до перевозчика;
страхование перевозки; выгрузку на складе покупателя.
В) закрепляет юридически отношения между партнерами; устанавливает порядок
выполнения обязательств; предусматривает способы защиты обеспечения
обязательств.
9.4.Деловые игры и тренинги
1.Тренинг « АВС - анализ
Провести АВС - анализ предприятия, производящего ПЭТ-бутылку, используя
данные таблицы:
Таблица 1.4.Анализ производимой продукции за 2007 год
Группа
товаров
Количество
единиц/год
цена единицы
руб.
Стоимость,
Руб.
5 Бутылка БП 0,5
161414
187,8
30310332
4 Бутылка БП -1,0
412620
190,5
78606036
426 Бутылка БП -!.5
65900
174,7
11512334
389 Бутылка БП-3,0
55110
422,6
23289491
7 Бутылка БП-3,0
16078
436,4
7016550
388 Бутылка БП- 5,0
114577
425,2
48667595
423 Бутылка БП -5,0
840773
433,5
364459641
100 %
АВС
ИТОГО
Сделать выводы
Тема 10. Оценка конкурентных возможностей предприятия
10.1.Контрольные вопросы
1. Перечислите факторы и показатели конкурентоспособности предприятия.
Перечислите категории эффективности.
2. Как оценить финансовые возможности предприятия?
3. Как оценить сбытовые возможности?
4. Как оценить управленческие возможности?
10.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
167
Из перечисленного выберите то, что относится к экономическим показателям
конкурентоспособности товара:
1) расходы на транспортировку
2) расходы на обслуживание и ремонт
3) показатели безопасности,
4) налоги и таможенные сборы
5) расходы на амортизацию,
6) экологические показатели
7) расходы на запчасти
8) колебания конъюнктуры
9) расходы на предпродажное обслуживание
10) показатели безопасности.
Задание 2.
Заполните блок-схему, используя следующие элементы.
1.Определение сектора рынка, нуждающегося в товаре
2.Определение характера возможной конкуренции
3.Выдвижение идей и расчет вероятности конструкторского технологического
успеха
4.Серийное производство.
5.Расчет предполагаемых расходов на экспериментальные работы.
6.Установление прогнозируемой цены.
7. Определение рынка сбыта.
?
?
?
?
?
10.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Конкурентные силы в отрасли представлены матрицей
А) Портера
Б) Ансоффа
В) Маслоу
Г) Мейо
2. Оценкой сильных и слабых сторон конкурентов занимается
А) АВС – анализ
Б) XYZ – анализ
В) SWOT – анализ
Г) Индексный анализ
?
?
168
3. Стратегия конкурентных действий может быть следующей:
А) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция;
ценовая - неценовая;
наступательная, оборонительная, отступательная;
Б) совершенная – несовершенная;
В) добросовестная – недобросовестная
Г) легальная – нелегальная.
4. На основе SWOT – анализа разрабатывается:
А) комплекс маркетинга;
Б) стратегия предприятия;
В) новый товар;
Г) новая услуга.
5. Отсутствие конкурентов относится к следующей модели рынка
А) олигополия;
Б) чистая монополия;
В) чистая конкуренция;
Г) монополистическая конкуренция
10.4. Деловые игры и тренинги
1. Тренинг “Рынок самолетов”
Цель :Обработка умения планировать статьи затрат и организовать бизнес
отработка навыков командной работы.
Задание: Команды учащихся по 4-6 человек представляют собой предприятия
занимающиеся производством и продажей бумажных летательных аппаратов.
Игра представляет собой 3-5 циклов производственно-торговых действий
команд. В начале игры каждая команда получает от государства
(учителя)беспроцентную ссуду величиной 25000 никсов. Затем команды
формируют письменную заявку на выпуск определённого количества
летательных аппаратов оговаривая затраты на рекламу и продажную цену
одного летательного аппарата. Форма заявки:
Заявка команды №_________
____________________________________________________________________
_________
№ тура
Предложение
Затраты на рекламу
Цена 1 изделия
Заказ
1 изделия никс
никс
1
2
169
…..
Затраты на рекламу одного изделия могут составлять от 500 до 200
никсов по желанию команды . Цену изделия также так же определяет
команда и она должна быть в пределах 1000-4000 никсов.
Сырьё для производства изделия (лист бумаги 11 формат ) команда
покупает у государства по цене 1000 никсов. Производственные затраты
исчисляются из расчета 50 никсов за каждую секунду рабочего времени
умноженные на количество работающих.
К летательному аппарату предъявляется 2 требования:
1) размеры должны быть следующие длинна –не менее 15 см. ширина – не
менее 6 см.
2) на испытаниях изделие должно пролететь не задевая потолка и стен не менее
5 шагов.
После объявления командам вышеуказанных привил учитель выдаёт
безвозмездно командам по 5 листов для тренировки и предоставляет 15-20
мин. Для разработки конструкции и технологии изготовления летательного
аппарата а также выработки стратегий ведения игры.
До истечения контрольного времени команды должны сдать учителю
заявку на участие в 1 туре игры заполнив первую строку выше указанной
таблицы целиком кроме столбца “Заказ”. Учитель получая заказы команд
может в столбце “Заказ” повторить число изделий указанное в столбце
“Предложения” а может уменьшить число заказанных изделий помножив
предложения на отношения затрат на рекламу к цене изделия. Тем самым
стимулируется вклад в рекламу и идет противодействие высоким ценам.
Затем командам возвращаются их заявки с проставленным заказом
государства. Команда выкупает необходимое количество сырья и по команде
учителя приступают к производству время которого хронометрируется.
Изготовленные изделия проходят проверку соответствия необходимым
ограничениям по размерам и летным качествам. Качественные летательные
аппараты приобретаются государством.
Все затраты и выручка команд фиксируются учителем в следующей
ведомости:
____________________________________________________________________
_____
№ тура
Затраты и выручка
Команды
Команд
__________________________
1
2
Исходная сумма
25000
25000
Затраты:
- реклама
- сырьё
- производство
170
Всего затрат
Выручка
Баланс
Сумма после 1 тура
После окончания каждого тура командам даётся 5-10 мин. Для анализа
работы в предыдущем туре коррекции стратегии ведения игры и формирования
заявки на следующий тур.
Анализ итогов: Команда-победительница определяется по имеющейся
сумме денег на момент окончания последнего тура. Анализ ведения игры
отдельными командами может включать такие составляющие как
экономичность ведения бизнеса умение организовать производство
слаженность работы в команде.
Тема 11. Формирование маркетинговых стратегий предприятия.
11.1.Контрольные вопросы
1.
2.
3.
4.
5.
Что такое таргетирование?
Классификация маркетинговых стратегий развития предприятия.
Что такое вертикальная интеграция и горизонтальная интеграция?
Апостериорный и априорный подходы к выбору стратегий.
Особенности выбора маркетинговой стратегии развития предприятия в
условиях рыночной трансформации его деятельности.
11.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1. Указать к каким из приведенных альтернативных стратегий
маркетинга относятся следующие определения.
Стратегии:
1. Стратегия диверсификации.
2. Стратегия развития рынка.
3. Стратегия проникновения на рынок.
4. Стратегия разработки товара.
Определения:
А) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих
рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного
продвижения самых конкурентоспособных товаров;
Б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает
новые или модифицированные товары для существующих рынков;
В) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели
распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирм;
171
Г) Фирма стремится расширить свой рынок возникают новые сегменты на
рынке для хорошо известной продукции выявляются новые области
применения.
Задание 2.
Поставьте в логической цепочке следующие этапы стратегического
планирования:
1.Установление целей маркетинга
2.Разработка стратегий маркетинга
3. Создание стратегических маркетинговых подразделений
4 Опр6еделение задачи организации
5.Ситуационный анализ
6.Реализация тактики
7.Слежение за результатами.
Задание 3.
Обоснуйте каждую из четырех базовых стратегий роста фирмы (товар-рынки)
применительно к следующим предприятиям:
1вариант - а) молочный комбинат б) школа
2 вариант - а) мебельная фабрика б) универмаг
3 вариант - а) домостроительный комбинат б) парк культуры и отдыха
4 вариант - а) коммерческий банк б) вагоностроительный завод
11.3. Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Что представляет собой маркетинговая стратегия?
A. Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.
Б. Комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента,
ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности.
B. Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются
конкретные цели маркетинга на определенный период и достигаются эти цели с
учетом возможностей конкретного субъекта рынка.
Г. Результат целенаправленной работы профессионалов - маркетологов в
фирме.
2. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите
лишнее):
А. Стержень всеобъемлющей политики фирмы, учитывает всех участников
рынка и окружающую его среду.
Б. Подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов:
активность, интегрированность, перспективность, эффективность.
В. Маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза
существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон
собственной деятельности и деятельности конкурентов.
172
Г. Современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех
усилий исключительно конкретного потребителя.
3. Профессионально выбранная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:
A. Правильный базовый выбор целей и основных средств их
достижения, с определенными запасными вариантами.
Б. Единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих
выгод.
B. Непротиворечивость
решений
конкретных
маркетинговых
проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника
рыночных отношений.
Г. Завоевание максимальной доли рынка.
4. Маркетинговую стратегию нужно изменять:
A. В зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации.
Б. В соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары.
B.С учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.
Г. Если этого требуют конкретные потребители.
5. Матрица БКГ выделяет 4 типа СХП: "звезды", "дойные коровы",
"трудные дети", "неудачники". Для звезды основной целью является:
A.Поддержание изменений зависимости СХП от одной ассортиментной
группы.
Б. Уход с рынка.
B. Уменьшение усилий или продажи.
Г. Поддержание отличительного преимущества фирмы в условиях растущей
конкуренции.
6. К какому методу стратегии относится действие «Попытки
фирмы заполучить во владение или подставить под более жесткий
контроль своих поставщиков?»:
A.Вертикальная интеграция.
Б. Регрессивная интеграция.
B. Горизонтальная интеграция.
Г. Прогрессивная интеграция
7. Общие стратегические
определяет(ют):
А. Служба маркетинга.
Б. Финансовая служба.
В. Высшее руководство.
Г. Служба НИОКР.
8. Интенсивный рост фирмы
установки
и
текущую
политику
фирмы
173
A. Оправдан, в тех случаях, когда она не до конца использовала
возможности, присущие ее товарам и рынкам.
Б. Оправдан, в тех случаях, когда отрасль не дает ей возможностей для
дальнейшего роста.
B. Желателен,
когда
возникают
новые
возможности роста
за
пределами отрасли.
Г. Желателен, когда она может получить дополнительные выгоды за счет
перемещения в рамках отрасли.
9. Что по «сетке развития товара и рынка» предпринимает фирма
для новых товаров на существующих рынках?
A. Более глубокое проникновение на рынок.
Б. Диверсификацию.
B. Развитие товара и рынка.
Г. Разработку товара.
10.Стратегия инновации как один из видов рыночной стратегии
фирмы - это
A. Копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего,
принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.
Б. Модификация и усовершенствование традиционных изделий,
выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических
принципов, внесение в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые
потребности или новые сферы использования.
B. Повышение конкурентоспособности изделия, предполагающее внесение
таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным
ценам.
Г. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению.
11.4. Деловые игры и тренинги
1. Деловая игра . «Катастрофа в пустыне»
Цель. Выработка умений делать обоснованный выбор как в плане
стратегии поведения, так и в решении тактических вопросов, выработка
навыков работы в команде , умений отстаивать свое мнение и идти на
компромисс.
Задание. Соревнуются команды учащихся по 4-6 человек. Они
представляют собой оставшихся в живых после авиакатастрофы пассажиров.
Учитель зачитывает ситуацию.
«Сейчас около 10.00 утра, середина июля. Вы только что потерпели
аварию и приземлились в пустыне Сонора на юго-западе США. Легкий
174
двухмоторный самолет, в котором находились тела пилотов ,совершенно
сгорел . Остался один остов. Но больше никто не пострадал.
Перед посадкой пилот указал, что вы находитесь на расстоянии
примерно 70 миль на юго-восток от шахтерского городка, являвшего
ближайшим известным населенным пунктом. Обзор окрестностей после
посадки показал, что Вы находитесь примерно в 60 милях в стороне от
курса, указанного в полетном плане.
Окружающая местность довольно плоская и достаточно пустынная, за
исключением редких бочкообразных и столбообразных кактусов . По
последнему прогнозу погоды температура воздуха достигнет 38 С, а
это значит ,что на поверхности земли она дойдет до 54 С. Вы одеты
в рубашки с коротким рукавом, брюки, носки, легкие туфли. У
каждого есть носовой платок. На всех имеется 100 долларов, пачка
сигарет шариковая ручка.
Далее следует задание. Каждый учащийся рисует на листе бумаги или
получает заранее подготовленную таблицу с указанием 15 предметов,
которые удалось спасти от пожара команде:
Шаг 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Шаг 2
Шаг 3
Шаг 4 Шаг 5 Шаг 6
Электронный фонарик (4-х элементный)
Большой складной нож
Авиационная карта данной местности
Пластиковый плащ большого размера
Магнитный компас
Набор бинтов
45-мм калиберный пистолет с патронами
Парашют (красно-белый)
Баночка таблеток соли(1000 шт.)
1 л воды на человека
Книга “Съедобные животные пустыни”
2 пары солнечных очков на человека
2 л водки (90 %)
1 пальто на человека
Косметическое зеркальце
На первом шаге каждый учащийся индивидуально ранжирует все 15
предметов согласно их важности для выживания, расставляя в первом
столбце таблицы числа от «1» напротив важнейшего предмета до «15» наименее важного. Дается на это 10-15 минут.
После того, как каждый закончит индивидуальное ранжирование,
команда собирается вместе и, сообща, заполняет второй столбец таблицы.
Необходимо учесть, что команда договорилась держаться вместе, так что
требуется прийти к общему решению. В конце второго этапа, на который
175
отводится 15-20 минут, у каждого учащегося должен быть заполнен второй
столбец таблицы, причем, в рамках одной команды, одинаково.
Анализ итогов.
Прежде всего, определяется лидер команды. С этой целью каждый
учащийся считает по каждой строчке разность первого и второго столбцов
по абсолютной величине, записывая эту разность в третий столбец. Так ,
если парашют у учащегося в индивидуальном ранжировании стоял на 7ом месте, а у команды на 5-ом, то в 3-й столбец напротив парашюта он
пишет число «2» . Если в первом столбике парашют был 5-ым , а во втором
7-ым, то в 3-й столбик все равно пишется «2» . Затем третий столбец
суммируется, и обладатель меньшей суммы именуется лидером команды.
Именно ему, прежде всего, команда будет обязана своим выживанием или
гибелью в пустыне.
Затем учитель выясняет стратегическую линию поведения команд,
которые, как правило, выбирают один вариант из трех: идти к шахтерскому
поселку днем и ночью; идти к шахтерскому поселку по ночам; оставаться на
месте и ждать спасательной экспедиции. Выслушав выбор команд, учитель
может сразу сообщить,
что, по мнению экспертов, первая стратегия
приведет в данных условиях к гибели всех участников в течение суток,
вторая стратегия - в течение двух суток, а при рациональном использовании
третьей стратегии жизнедеятельность команды может продлиться до 5-7
суток, в течение которых шансы на успех спасательной экспедиции велики,
тем более, что искать будут в районе катастрофы, а не на юго-восток от
данного района.
Исходя из правильной третьей стратегии, учитель диктует ранжирование
эксперта по выживанию в пустыне. Имеет смысл не просто продиктовать
правильную цепочку для заполнения четвертого столбца, а назвать предметы
в порядке важности для выживания и кратко обосновать ранжирование.
Первая пятерка предметов важна, в первую очередь, для сигнала о
местонахождения команды в адрес спасательной экспедиции и сохранения
жизнедеятельности команды. Предмет № 1 – косметическое зеркальце, с
помощью которого можно сигналить солнечным «зайчиком». Предмет №2 пальто, без которого сложно сохранить нормальное физическое состояние при
вышеуказанной температуре окружающей среды. Предмет №3 - вода, которую,
однако, не стоит распределять «по глотку в час», а выпивать существенными
порциями в важнейшие моменты, например, перед принятием решения о
стратегии поведения. Предмет № 4 – электрический фонарик, которым можно
ночью сигналить спасателям и отпугивать
зверей. Предмет №5 – парашют, который днем служит для сигнала спасателям
и защиты от солнца.
Вторая пятерка предметов менее важна, но по крайней мере, полезна.
Номер 6 - складной нож для защиты от животных, разрезания парашюта и т.д..
Пластиковый плащ №7 -может быть использован для солнцезащиты . Что
касается, возможности конденсации на нем влаги в вырытой в песке яме, то
176
усилия на эту операцию превышают эффект от полученной влаги. Пистолет №8
может быть использован для сигнала спасателям и обеспечения безопасности,
но не для охоты на съедобных животных пустыни, поскольку усилия вновь
перекроют возможный эффект. Солнечные очки №9 и набор бинтов №10 могут
послужить для солнцезащиты и перевязки мест ожогов.
Последняя пятерка предметов практически бесполезна. Так как верная
стратегия - ожидание на месте, то не пригодится ни компас №11, ни карта
местности №12. Если и использовать их , то не по прямому назначению:
компас для солнечного «зайчика», а карту – для солнцезащиты и разведения
костра. Книга о животных пустыни №13 может пригодиться разве что для
костра. Водка №14 в данных условиях губительна для внутреннего
употребления; единственное разумное применение – для примочки в местах
ожогов .Наконец, поваренная соль №15 может служить для утоления жажды
вместе с большим количеством выпитой воды. При имеющемся количестве
воды соль будет жажду лишь усиливать.
Затем, имея в четвертом столбце ,ранжирование эксперта, каждый
учащийся считает в пятом столбике разность по абсолютной величине первого
и четвертого столбцов. Просуммировав ее, он получает свое отклонение от
ранжирования эксперта. Отклонение 30-40 баллов может считаться отличным
результатом, до 50 – хорошим. Результат выше 60 говорит о небольшой
вероятности выживания в пустыне.
Последний шаг: один из участников команды считает разность по
абсолютной величине между вторым и четвертым столбцами, заполняя шестой
столбец. Понятно, что эта разность у всех членов команды должна быть
одинаковой.
Учитель просит каждую команду сообщить два числа : отклонение
команды от ранжирования эксперта ( сумма шестого столбца ) и среднее
индивидуальное отклонение от ранжирования эксперта в команде (сумма
пятых столбцов всех членов команды ,деленная на количество участников
команды) .Данные числа учитель пишет на доске в форме таблицы.
Команда-победитель выявляется по двум компонентам. Во-первых,
отклонение командного результата от ранжирования эксперта. Во-вторых,
прогресс результата
команды в целом по сравнению со средним
индивидуальным результатом. Разумеется, второй параметр в принципе может
быть и отрицательным. Желательно поощрить команду , имеющую хороший
результат и в первом компоненте ( умение делать верный выбор ), и во втором
(положительные навыки командной работы).
Тема 12. Товарная политика предприятия
12.1.Контрольные вопросы
1. Обоснуйте целесообразности разработки новой продукции.
177
2. Методология определения сравнительных конкурентных преимуществ
разрабатываемого продукта..
3. Определение
целесообразности
сохранения
номенклатуры
(ассортимента) выпускаемой продукции и/или ее модернизации.
4. Как проводится планирование ассортимента выпускаемой продукции?
12.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы
по производству керамических изделий и строительных материалов.
Предприятие изготавливает:
 Плитки керамические для внутренней облицовки стен 152
разновидности
 Плитки керамические для полов 64 разновидности;
 Плитки для полов «Грес» 4 разновидности;
 Плитки фризовые 50 разновидностей
 Санитарные керамические изделия 147 разновидностей
 Кирпич керамический 6 разновидностей
 Наборы образцов для каминов 28 разновидностей;
 Декоративные изделия 8 разновидностей.
Определить широту товарного ассортимента, показатели глубины,
насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является
ассортимент предприятия.
Ситуация 1.
Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в
ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы.
Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный
товар.
Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию
пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных
растворителей, степени очистки при применении разных распылительных
форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.
К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало
обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий
опытный образец посудомоечного комплекса.
Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел
конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали
предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась.
Выход на рынок» состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:
1. Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со
стороны руководства фирмы.
178
2. Почему потребовались изменения и затянулся выход товара фирмы на
рынок?
3. Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если
бы ее не успели опередить конкуренты?
Ситуация 2.
Рассмотрите снова ситуацию 1.
В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы,
Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела
комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов
«посудомоек»: по чистоте мойки, легкости пользования, длительности
безотказной работы, причинам поломок.
Вторая
группа
(технологи
и
производственники)
разобрала
предоставленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей,
оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую
картину технологического процесса.
Третья группа (маркетологи и производственники) изучила действующие
системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему
сервиса, степень доступности каждого товара.
Четвертая, так называемая «полевая», группа из сотрудников
экономических служб исследовала предприятия конкурентов с точки зрения
стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.
Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом
жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая
макет и схему производства, позволил осуществить серьезную экономию на
издержках.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:
1. В чем состоят качественные отличия планирования и организации
обновления товара у данного конкурента, в сравнении с предыдущим?
2. Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения
нового товара на рынок?
3. Есть ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара
в конкуренции?
12.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Товар в маркетинге - это
А. Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для
реализации.
179
Б. Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по
определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как
удовлетворяющий потребности.
В. Результат исследований, разработок и производства.
Г. Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его
поводу сделки купли-продажи.
2. Качество товара в маркетинге - это
A. Совокупность
физических,
химических,
эргономических
и
других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия.
Б. Характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от
товаров-конкурентов.
B. Степень успешности решения проблем потребителей.
Г. То общее, что ценят в продукте различные покупатели.
3. Модификация существующего продукта или нововведения, которое
потребитель считает значимым, является:
A.Модифицированным товаром.
Б. Нововведенным товаром.
B. Новым товаром.
Г. Товаром с новизной 1-й степени.
4. Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины,
цены, внешнего вида и прочими атрибутами -это
A.Средство от комаров за 200 р.
Б. Тюбик зубной пасты «Фтородент» 165 мл фирмы ЗАО «Модум» за 5000 р.
B. Детское мыло.
Г. Путешествие по Египту по путевке туристической фирмы.
5. Часть марки, которую можно произнести, является:
A.Марочным знаком.
Б. Товарным знаком.
B. Марочным названием.
Г. Торговой маркой.
6. Продукт, имеющий конкретные характеристики, все, что составляет его
образ и обслуживание, называется:
A.Универсальным продуктом.
Б. Расширенным продуктом.
B. Обобщенным продуктом.
Г. Конкретным продуктом.
7. К товарам кратковременного пользования относится:
А. Зубная паста.
Б. Портфель.
180
8. Мыльница.
Г. Замок.
8. Фирма практически одинаково упаковывает свои суповые наборы. Такая
упаковка называется:
A.Групповой.
Б. Индивидуальной.
B. Сегментированной.
Г. Совместной.
9. К какому виду нового продукта относится введение в продажу шампуня в
большей упаковке?
A.Модернизацией.
Б. Нововведением.
B. Существенным нововведением.
Г. Значительной модернизацией.
10. Где на упаковке должны быть указаны название компании и марка?
A.Сбоку на упаковке.
Б. На вкладыше в упаковке.
B. Сверху на упаковке.
Г. На этикетке.
12.4. Деловые игры и тренинги
1. Тренинг «На парфюмерной фабрике
Ниже приведены данные о величине спроса на каждый из трех сортов мыла,
производимой парфюмерной фабрикой, по месяцам истекшего года ( мыло Х
начали производить в апреле).
Месяц
1
2 3
4
5 6
7
8
9 10
11 12
сорт
Х
--- -- 4
5
7
9
12
11
10 11 11
Y
20 19 19 12 12 11 10
7
5
3
2
--Z
22 24 21 21 20 19 10
19
20
6 4
3
Итог
44
43 40 37 37 37 29
38
36 19 17 14
Как видно из таблицы , в конце года возникли проблемы с суммарным
сбытом данной продукции фабрикой.
Какую информацию Вы можете извлечь из таблицы? В частности, почему
упал спрос на сорта Х и У?
Предложите 2 способа увеличить объем торговли в будущем году.
Вариант ответа :
181
Выводы из таблицы:
-мыло Х устойчиво продается, начиная с августа, но объемы продаж невелики;
- сорт У конкурирует с сортом Х : закупки У резко упали с апреля, когда на
рынке появился сорт Х; к концу года сорт У перестал пользоваться спросом
окончательно, т. е. оказался неконкурентоспособным;
- с октября произошло внезапное падение спроса на сорт Z
Рекомендации:
- провести маркетинговую компанию с целью продвижения на рынке сорта Х ;
- запустить в производство сорт мыла для замены Z и прекратить выпуск
сорта Z .
Тема 13. Ценовая политика предприятия
13.1.Контрольные вопросы
1.
2.
3.
4.
Факторы, формирующие рыночную цену продукции?
Что такое ценовая эластичность?
Определение влияния уровня конкуренции на цену продукции.
Как происходит формирование цены на новую продукцию?
13.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.Решить задачи:
А) Себестоимость изделия равна 200 000 руб., а рентабельность по отношению
к себестоимости составляет 50 %. Найти, чему равна цена без учета косвенных
налогов.
Б). Рассчитать проектируемую себестоимость на новую модель
электродвигателя. За базу сравнения принят аналогичный трехфазный
двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в
базовом изделии 560 000 руб. проектируемые материальные затраты по
новой модели 67%.
В) Определить отпускную цену нового монтажного крана на стадии
технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу
сравнения с новым, составляет 1500 у.е., грузоподъемность этого крана 3
тонны. Грузоподъемность нового крана 5 тонны.
Г). Определить отпускную цену на телевизор “Горизонт’’ .Отпускная
цена телевизора , принятого за базу сравнения, составляет 340 у.е.
Количество баллов по базовому телевизору 6, по новому 9.
Задание 2.
Планировалось продать 4000шт. товара по цене 100руб. Было продано
3000 шт. по цене 80 руб. Определить :
А)абсолютное и относительное отклонение факта от плана.
182
Б) Какая доля отклонения относится за счет падения сбыта в штуках, а
какая за счет снижения цены?
Задание 3.
Выстройте в логическую цепь следующие этапы ценообразования:
1. Оценка издержек
2.Выбор метода ценообразования
3. Постановка целей и задач ценообразования
4.Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Установление окончательной цены.
6. Определение спроса.
?
?
?
?
?
?
Задание 4.
Определить отпускную, оптовую и розничную цену для товаров А,В, Си У
используя следующую таблицу:
Себестоимость +
Отпускная цена
Оптовая цена
Розничная цена
норма прибыли
предприятия
Надбавка 25%
Надбавка 30%
120+20
А
140+50
В
135+45
С
230+115
У
Задание 5
В таблице представлены данные о спросе на учебники в течение года
Цена за один
Объем спроса
Выручка
Коэффициенты
учебник (руб.)
(шт.)
ценовой
эластичности
21
100
18
200
15
300
12
400
9
500
6
600
Требуется 1. Рассчитать коэффициенты ценовой эластичности.
2.Установите при каких значениях цены , приведенных в таблице имеет место
спрос эластичный. единичной эластичности, неэластичный
183
Задание 6
Определить цену потребления и ее структуру в процентах легкового
автомобиля исходя из 10 –летнего срока эксплуатации
Цт=_45 млн. руб.
Р1-предпродажный сервис 3 млн. руб.
Р2-обучение вождению 0.4 млн. руб.
Р3 (эксплуатация) 1.4 млн. руб.
Р4(техническое обслуживание и ремонт) 1.7 млн. руб.
Р5(страховка .налоги сборы) 3.6 млн. руб.
Р6(хранение и поддержание внешнего вида) 4 млн. руб.
Р7( непредвиденные расходы)5 млн. руб.
Сделайте выводы.
Задача 7.
На момент заключения договора цена 1 единицы продукции составляла 150 тыс. руб.
(Ц0 ), 70% в цене составляла стоимость материальных ресурсов, используемых в
производстве, 20% - заработная плата и 10% - прочие элементы цены. По истечении
квартала стоимость материальных ресурсов, потребляемых в производстве,
увеличилась на 15% ,а средняя зарплата на предприятии, которое поставляет
продукцию, за указанный период возросла на 20%:Определить цену продукции на
момент поставки
Ситуация 1.
Администрация вновь созданного малого предприятия по производству
мебели для населения приняла решение определить рыночную цену на
изготовляемые предприятием комплекты мебели экспериментальным путем.
Были заключены соответствующие соглашения с рядом крупных мебельных
магазинов города.
В одном из магазинов комплекты мебели были выставлены по цене 8 тыс.
руб., что позволяло рассчитывать всего лишь на 10 процентов прибыли – от
продажной цены. Во втором магазине цена была определена в полтора, а в
третьем – в два раза выше.
В первом магазине все поступившие 10 комплектов были распроданы в
течение недели. Во втором магазине через месяц оказались проданными шесть
комплектов. Из третьего магазина также через месяц пришла информация о
продаже только одного комплекта.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Какой из трех вариантов цены ближе других к оптимальному для
производителя, если исходить из имеющейся информации? Какова может
быть формула подсчета?
2. Правильно ли был поставлен эксперимент, какие его условия нуждаются в
улучшении?
3. Есть ли смысл продолжать, расширять эксперимент?
184
Ситуация 2.
Цена потребления материальных товаров (прежде всего инвестиционных,
а также в значительной части – и товаров индивидуального пользования)
складывается из расходов по следующим основным статьям:
– цена покупки;
– транспортировка;
– монтаж, наладка, подключение к инфраструктуре;
– энергопотребление;
– обучение персонала;
– оплата его труда;
– техническое обслуживание;
– ремонт и обеспечение запасными частями;
– страховые взносы;
– налоги и др.
Цена потребления – важнейший параметр конкурентоспособности
любого изделия. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной
эксплуатации и именно поэтому различается в зависимости от субъектов,
потребляющих тот или иной продукт.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Из чего складывается цена потребления: а) бытового холодильника: б)
магистрального пассажирского самолета: в) услуг в сфере высшей школы?
2. Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в
цене потребления различных транспортных средств: трактора, грузовика,
самолета и где он выше?
3. Для каких категорий товаров и услуг, а также для каких групп
потребителей подобные пропорции и выявляемые факторы малозначимы?
13.3 Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1.На стадии внедрения товара на рынок:
А) предпочтение может быть отдано ценовой политике, обеспечивающей
получение максимальной прибыли;
Б) используется гибкая система скидок;
В) преимущественно используется политика комплексных продаж
2.Политику дифференциации цены товара наиболее целесообразно
использовать на стадии:
А) внедрения;
Б) роста;
В) зрелости;
Г) спада.
3.Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?
185
А) нельзя;
Б) можно, если это товары повседневного спроса;
В) Можно всегда;
Г) можно, если это престижные товары.
4.Роль ценовой политики минимальна на рынке
А) чистой монополии;
Б) олигополистической конкуренции;
В) монополистической конкуренции;
Г) чистой конкуренции.
5. Приобретенный по лизингу автомобиль является собственностью:
А) после получения его в аренду;
Б) после выплаты арендной платы;
В) после выкупа по остаточной стоимости.
13.4 Деловые игры и тренинги
1.Тренинг «Ценовая политика»
Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным «шведским
столом» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов
и холодных закусок. Эти блюда выставлены в центре зала на старинной повозке
и каждый желающий может подойти и положит на свою тарелку все, что и
сколько он хочет. Однако клиенту разрешается подойти к блюдам лишь один
раз. Как вы считаете, реализуя такую ценовую политику, ресторан «Печки –
лавочки» увеличил свою прибыль или нет? Чем на ваш взгляд обусловлена
такая ценовая политика ресторана?
Тема 14. Планирование сбыта продукции.
14.1.Контрольные вопросы
1. Перечислите виды прогнозов сбыта?
2. Методы составления и оценка надежности прогноза сбыта?
3. Что такое формирование портфеля заказов предприятия?
4. Составление баланса сбыта.
5. Какие существуют каналы сбыта?
6. Методика оценки выбора посредников, участвующих в сбыте
продукции.
14.2.Практические задания и ситуации.
186
Задание 1.
Фирма- дистрибьютор продвигает на рынок импортные утепленные
комбинезоны для детей трех-пяти лет. Тестирование показало высокое качество
изделий (имеется государственный сертификат качества). Цена на 15-20% выше
средней рыночной на изделия отечественного производства.
Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите
средства распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.
Задание 2. Заполнить таблицу
Структура поставок в разрезе каналов сбыта
Канал товародвижения
Объем поставки, т.
1
Оптовая торговля
2
57000
Фирменная сеть
4300
Интернет-магазин
78000
Удельный вес в общем
объеме поставки
3
ИТОГО
Задача 4
Рассчитайте полезную площадь склада метало отходов способом нагрузки
на 1 м2, если нагрузка на 1 м2пола составляет 2 т, а величина установленного
запаса метало отходов 12000 т.
Задача 5
Рассчитайте интервал времени между заказами, если потребность в листе
(горяче катанном) 10 мм в 2007 г. составляет 2000т, а оптимальный размер
заказа равен 130 т.
Задача 6
Рассчитайте общую площадь склада металла, если полезная площадь
составляет 5000 м2, служебная площадь - 100 м2; вспомогательная площадь
2500 м2; площадь отпускной площадки 1100 м2, площадь приемочной
площадки 1300 м2.
Задача 7
Выберите более эффективный вариант системы складирования на основе
показателя общих затрат при следующих условиях.
1 вариант. Затраты, связанные с эксплуатацией, амортизацией и ремонтом
оборудования склада, составляют 4,5 млн. руб.; стоимость оборудования
склада 65,0 млн. руб.
2 вариант. Затраты, связанные с эксплуатацией, амортизацией и ремонтом
оборудования склада, составляют 3,25 млн. руб.; стоимость оборудования
187
склада 85,0 млн. руб.
Средняя оборачиваемость товара и вес (масса) товара, размещенного на
складе, одинаковы в обоих вариантах.
Ситуация 1.
В финансовое учреждение обратился руководитель предприятия по
чистке одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье
хороший доход, остававшийся после вычета средств на ведение дел.
Он предлагал предоставить ему средства для приобретения такого же
предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для
приобретения новых грузовиков и дополнительного оборудования.
У предприятия, которое он собирался приобрести, имелось свое
оборудование, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично
переместить его на свое первое предприятие, а частично распродать с целью
замены.
Все производство планировалось осуществлять на первом предприятии.
Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.
Несмотря на то, что все расходы и график увеличения доходов были
обоснованы достаточно тщательно, потенциальный инвестор рекомендовал
предпринимателю разработать другую программу действий, так как потребная
сумма была слишком велика по сравнению со стоимостью предлагавшейся в
залог нынешней сети.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. В
чем
состоит
маркетинговое
содержание
разработанной
предпринимателем стратегии и программы действий?
2. Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора
предоставить средства для реализации предложенной программы, в чем он
мог увидеть недостатки?
3. Какая программа действий могла бы удовлетворить инвестора и привести к
получению необходимых средств?
Ситуация 2.
Международный торговый дом «Union» открыл в Москве магазин
оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была
арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на
респектабельном столичном Кутузовском проспекте.
Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для
магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет.
Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально
допустимой – 20 USD при безналичном расчете.
В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с
уровня минимальной партии покупатель получает скидку, зависящую от
размеров партии, но не менее чем 10%. Торговый дом предложил эту скидку в
виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение
двух дней с момента выставления счета.
188
Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий
детских товаров (например, замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной
эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу
быстро окупятся.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа
в среде торговли?
2. Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма
скидки?
3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?
Ситуация 3.
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла
решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По
результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная
торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев,
которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% –
в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется
через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности
значительно ниже из-за бедности населения.
Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между
национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого
качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке
пока не столь уж заметна, и в целом качество обуви американской компании
значительно выше, чем продукции большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании
пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости
фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому
предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за
ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется
оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до
поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский
оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или
розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских
оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи
производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати
крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место
повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей
нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах
обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий
упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с
одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения
189
президент компании считает, что необходимо более детально изучить все
спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
ЗАДАНИЯ
1. Оцените обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами
компании, дайте свои предложения.
2. Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками.
3. Продумайте возможности и методы управления каналами сбыта.
14.3. Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Решением задач физического распределения товаров занимается:
А) теория массового обслуживания;
Б) логистика;
В) теория управления запасами.
2. Методы косвенного сбыта:
А) селективный, интенсивный, эксклюзивный,
Б) прямой, выборочный, эксклюзивный,
В) селективный, директ - маркетинг, эксклюзивный.
3.Наибольшую долю элементов товародвижения в общей сумме затрат имеют:
А) транспортировка;
Б) складирование;
В) поддержание товарно - материальных запасов.
4. Каналы распределения бывают
А) прямые, косвенные, смешанные;
Б) выборочные, эксклюзивные;
В) интенсивные, эксклюзивные.
5. Ширина канала сбыта это А) количество посредников в сбытовой цепочке;
Б) количество независимых посредников на одном уровне сбытовой цепочки;
В) количество дилеров в сбытовой цепочке
6, Длина канала сбыта это А) количество посредников в сбытовой цепочке;
Б) количество независимых посредников на одном уровне сбытовой цепочки;
В) количество дилеров в сбытовой цепочке
14.4. Деловые игры и тренинги
190
1. Тренинг «Каналы сбыта»
При выборе пути сбыта своей продукции предприятие может
воспользоваться одним из двух вариантов; прямой и косвенный сбыт. Каким из
этих вариантов Вы, скорее всего , воспользуетесь при сбыте следующих
товаров и услуг:
а) страхование жизни;
б) с/ хозяйственная техника;
в) мебель для офиса
г) косметика;
д) вспомогательное устройство для мотоцикла.
Назовите также дополнительные факторы, которые могли бы повлиять на
выбор сбыта.
Вариант ответа:
Когда потребителем являются промышленные предприятия, то чаще всего
используют прямой сбыт, а когда в роли потребителя выступают домашние
хозяйства - косвенный сбыт. Исходя из этого, скорее всего, для товаров б) и
в) целесообразен прямой сбыт, а в случаях а) и г) и д) - косвенный сбыт.
На решение о выборе канала сбыта также могут повлиять следующие
факторы:
- стоимость товара и размер заказа;
- доля фирмы-владельца товара на рынке ;
- требования покупателя;
- состояние финансов фирмы-владельца товара
2.Тренинг «Сбытовая политика предприятия»
Заполните таблицу в соответствии с маркетинговыми целями сбыта товара:
№ Фаза жизненного
цикла товара
Цель рекламы
(рекламной компании)
Виды рекламы
(в средствах
массовой
информации)
Тема 15. Маркетинговые коммуникации предприятия.
15.1.Контрольные вопросы
1. Что такое система маркетинговых коммуникаций предприятия?
191
2. Как происходит формирование позитивного имиджа предприятия и его
товаров? Планирование мероприятий по связям с общественностью (PR).
Цели рекламы на предприятий.
Виды рекламы.
Этапы разработки и проведения рекламной кампании для предприятия.
Особенности составления рекламных сообщений.
Методы стимулирования сбыта и оценки их сравнительной
эффективности.
8. Персональные продажи и их основные стадии для предприятия.
3.
4.
5.
6.
7.
15.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Портативное устройство для стирки, работа которого основана на ультразвуке.
Имеет ряд преимуществ перед стационарными стиральными машинами и
успешно с ними конкурирует. Однако оно не выполняет некоторые функции
стиральной машины.
Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите
средства распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.
Задание 2.
Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель стиральной машины
высшего качества. Подготовьте информационное сообщение вероятным
дистрибьюторам. Решите вопрос о рекламных сувенирах для презентации.
Составьте план предварительной рекламной кампании
Задание 3.
По данным о результатах использования кабельной телевизионной рекламы на
пробном рынке и сведений о продажах на контрольном рынке оцените
эффективность рекламы, если затраты на нее составили 1250 тыс.руб.
Расчетные данные
Вид рынков Объем
Объем
Темп Значение Изменение
сбыта до сбыта
за роста 1%
объема
сбыта,
трансляции период
%
прироста приписываемое
Тыс.руб.
трансляции
Тыс.руб. рекламе, Тыс.руб.
Тыс.руб.
Пробные
3500
4500
Контрольные 1200
1500
Задание 4.
Разработайте текст рекламной листовки при продвижении следующих товаров
А) компьютер
192
Б) стиральная машина
В) детское белье
Г) химчистка
Д) живые цветы
Задание 5.
По следующим данным определите эффективность рекламы при условии что
прирост прибыли предприятия составил 600 тыс. руб.
Расходы на рекламу сложились следующим образом
Рекламное объявление в прессе: тариф на 1кв.см. газетной площади –250 руб.
объявление общей площадью 140 кв. см.
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин .демонстрации по ТВ- 8тыс.руб. 5дней
показа по 5 мин.
Прямая почтовая реклама: разослано _100 тыс. рекламных листовок
Изготовление 10 руб. шт. рассылка 5 руб. шт.
Задание 6.
Разработайте товарный знак и девиз рекламной компании для следующей
группы товаров :
1 Стеклопакеты
2 Детское питание
3 Спортивный автомобиль
4. Мягкие игрушки
5.Кроссовки
6. Стиральный порошок
Задание 7
Компания занимается реализацией автомобильных шин. По данным,
представленным в таблице проранжируйте показатели эффективности
рекламных материалов, размещаемых на различных каналах, и оцените
примерную цену прироста 1 тыс. потребителей.
Расчетные данные
Вид рекламы Затраты,
Число
Стоимость
Ранг эффективу.е.
запросов на рекламного
ности
продукцию
контакта, у. е.
рекламных
материалов
Печатная
1000
20
В прессе
200
10
Наружная
3500
35
Радиореклама 500
25
Телереклама 4000
40
Интернет
500
10
193
Итого
Задание 8.
Заполнить таблицу
Таблица
Динамика суммы
мероприятия
Вид
коммуникаций
2005год
Затраты,
Удельн
тыс. руб.
ый вес
в
общем
объеме
затрат,
%
1
СМИ
Справочники
Итого
2
4356,7
1278,6
5635,3
3
и
структуры
2006год
Затрат Удел
ы,
ьный
тыс.
вес в
руб.
обще
м
объе
ме
затра
т, %
4
5
5986,5
2135,8
6
7493,6
3267,5
8122,3
10761,1
затрат
2007год
Затрат
Удельный
ы, тыс.
вес в
руб.
общем
объеме
затрат, %
7
на
коммуникативные
Отклонения, +, 2006 г. от 2005 г.
2007г. от 2006 г.
По
По
По
По
общему
удельном общему удельн
объему
у весу в
объему
ому
затрат,
общем
затрат,
весу в
тыс. руб.
объеме
тыс.
общем
затрат, %
руб.
объеме
затрат,
%
8
9
10
11
Ситуация 1.
Перед вами несколько рекламных сообщений известных зарубежных
фирм:
1) «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде
публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по
рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов»
(«Бенеттон»).
2) «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по
сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех
остальных хлопьев в разряде высокопитательных».
3) «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла
настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса.
Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить
новую жизнь – это не только наша работа, это – наша страсть... наша
потребность... состояние нашего духа, которое мы зовем «Хьюман тех».
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей
этих рекламных посланий?
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных
сообщениях? В каких случаях можно говорить об избирательной
нацеленности рекламы и в чем это выражается?
194
3. Что вы считаете удачей, а что — недостатком в этих сообщениях?
Ситуация 2.
Общий сбыт продукции фирмы в городах А, В и С, выбранных в качестве
объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до
начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не
подвергшихся рекламе) городах D, E и F объем продаж составлял 4600
контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.
Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила
получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и B (в городе C
рассылка не проводилась). В городах А, B и C также была равномерно
задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе C применялась
радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. евро:
телереклама – 110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов – 12,5 тыс.
евро.
Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом
транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме
дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. евро.
Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в
размере 5 % от величины расходов на рекламу.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от
первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них
можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите
расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы
объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
Ситуация 3.
Улаживанием необычного международного скандала пришлось
заниматься осенью 1997 г. в России ряду федеральных и столичных органов
власти. В центре его оказался образ кубинского лидера Фиделя Кастро. «Образ»
– в самом прямом смысле этого слова.
Посольство Кубы в Москве направило в адрес российского Министерства
иностранных дел ноту весьма нетрадиционного содержания. Кубинцы
протестовали против рекламных щитов, появившихся на видных местах центральных улиц российской столицы. Щиты эти рекламировали модное
московское игорное заведение под названием «Гавана-клуб».
Помимо видов игровых столов и умопомрачительных тропических
пейзажей, призванных, по замыслу рекламодателей, привлекать в клуб все
новых и новых посетителей, в оформлении присутствовала и узнаваемая
бородатая фигура кубинского руководителя, стоящего за трибуной и сидящего
за рабочим столом с сигарой. Возможно, для кого-то подобный дизайн
показался бы вполне безобидным, но не для кубинского посольства, которое
195
посчитало недопустимым использование образа своего государственного
лидера «в целях коммерческой пропаганды».
За пределами официального разбирательства в разговоре с
представителями средств массовой информации одним из московских
чиновников был высказано мнение, что «определенная провокация во всей этой
истории могла иметь место». Дело в том, что, согласно письменным
объяснениям руководства ООО «Гавана-клуб», вся работа по созданию
рекламы была поручена одному американскому специализированному
агентству, которому сам клуб якобы полностью доверился. Чиновник
предположил, что, использовав в таком сомнительном ключе образ вождя
кубинского народа, американцы лишний раз выразили свое негативное
отношение к нему.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Каким законодательным документом необходимо воспользоваться для
разрешения конфликта? Какой орган власти располагает полномочиями для
разрешения конфликта?
2. В чем с точки зрения законодательства может состоять нарушение? Кто
может быть привлечен к ответственности?
3. Какие контраргументы могут быть приведены заинтересованными
сторонами?
4. Каков мог бы быть оптимальный вариант разрешения конфликта?
Ситуация 4.
Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для
рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.
Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это ваша
группа. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.
А.
Коммерческая идея (что демонстрировать):
1) замысел нового товара,
2) новая модель товара,
3) новая особенность товара,
4) новые форма, размер, упаковка,
5) компоненты,
6) процесс производства,
7) фирма (образ),
8) область применения,
9) место производства товара,
10) универсальность,
11) удобство,
12) качество,
13) экономичность,
14) проблема, «породившая товар»,
15) результаты использования,
16) результаты использования:
196
17)
18)
19)
20)
а) осязаемые;
б) неосязаемые;
образ жизни пользователей,
преданность (приверженность) пользователей,
удовлетворение пользователей,
количество пользователей;
Б.
Основная тональность, или подход:
1) прямой,
2) с легким юмором,
3) с сильным преувеличением;
В.
Приемы демонстрации:
1) «одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или
окружения;
2) ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым
голосом, объясняющим происходящее на экране;
3) ситуация «до» и «после»;
4) испытания в экстремальных условиях;
5) «зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар
избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни
проблемы;
6) свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет
у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
7) документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение
каких-либо эксплуатационных характеристик;
8) символизм;
9) фантастика;
10) аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе»;
Г.
Техника съемки:
1) натурный фильм;
2) мультипликация;
3) трюковой фильм;
4) комбинированный фильм.
ЗАДАНИЯ
1.
2.
3.
Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика
(товар по выбору).
Составьте несколько вариантов рекламного ролика.
После завершения работы представьте разработку сценария для оценки по
разработанным критериям.
15.3 Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
197
1.Служба управления маркетингом завода холодильников установила, что
холодильник «Атлант-18» находится на стадии зрелости. В связи с этим в
коммуникационной политике было отдано предпочтение:
А) личной продаже;
Б) напоминающей рекламе;
В) пропаганде;
Г) стимулированию продаж
2.Предприятие производит ювелирные изделия. Потребители этих товаров
сконцентрированы в одном географическом регионе. Для продвижения своих
изделий предприятие отдаст предпочтение:
А) личной продаже;
Б) рекламе;
В) пропаганде;
Г) стимулированию продаж.
3.Используя рекламу товара, наиболее целесообразно создавать имидж
предприятия на стадии:
А) внедрения;
Б) роста;
В) зрелости;
Г) спада.
4. Личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения,
благодаря:
А) наличию обратной связи;
Б) широкому охвату потребителей;
В) низким затратам;
Г) квалифицированной работе торговых агентов.
5. Реклама может быть наиболее эффективной формой продвижения,
благодаря:
А) наличию обратной связи;
Б) широкому охвату потребителей;
В) низким затратам;
Г) квалифицированной работе торговых агентов.
6.Методы определения бюджета продвижения
А) метод возможностей, процентов сбыта, целей и задач ценообразования;
Б) метод экстраполяции, селективный, выборочный, эксклюзивный,
В) эксклюзивный, селективный, интенсивный.
198
15.4 Деловые игры и тренинги
1.Тренинг « Значимость средств продвижения»
Заполните схему, показывающую относительную значимость средств
продвижения на потребительских рынках и рынках производственного
назначения, следующими элементами
1) пропаганда(PR)
2)реклама
3)личная продажа
4)стимулирование сбыта.
Товары широкого потребления
Товары промышленного назначения
А ?
Б
А ?
?
В ?
Г?
Б ?
В?
Г?
Относительная значимость
Тема 16. Сервис в маркетинговой деятельности
16.1.Контрольные вопросы
1. Классификация сервисных услуг товаропроизводителя.
2.
3.
4.
5.
Классификация сервисных работ по времени их выполнения.
Виды сервиса по содержанию выполненных работ.
Служба сервиса на предприятии и ее функции.
Создание сервисной сети на рынках сбыта продукции предприятия.
199
16.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1
Необходимо осуществить перегруппировку услуг по трем категориям
а) предпродажные услуги б)послепродажные услуги в)Дополнительные услуги
1Подарочная упаковка
2.Оформление интерьеров
3.Принятие старых товаров при условии покупки новых
4.Примерочные
5.Нанесение подписей на товары
6.Переделка товара
7.Присмотр за детьми
8.Доставка покупок
9.Бесплатная автостоянка
10.Часы работы
11.Услуги по ремонту
12.Возврат товара
13.Прием заказов по телефону
14 Комната отдыха
15.Установка технических устройств
16.Показы мод
17.Справочная служба
18.Обычная упаковка
19.Внутримагазинные экспозиции
20.Предоставление кредита
21.Подготовка товара
22.Рестораны и кафе
24 Портновские услуги
25.Прием заказов или отправка покупок по почте.
Задание 2.
Заполните таблицу «Основные приемы стимулирования сбыта в зависимости от
типа целевой аудитории»
Целевая
Мероприятия стимулирования сбыта
аудитория
1.потребители
2.посредники
3.собственный
торговый
персонал
200
Задание 3.
Завершите схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном
порядке следующие этапы:
1. Подход к клиенту
2. Доведение до конца работ по сделке и проверке результатов.
3.Предварительная подготовка к визиту.
4.Преодоление возражений.
5.Отыскание и оценка потенциальных покупателей.
6.Презентация и демонстрация товара
7.Заключение сделки.
?
?
?
?
?
?
Задание 4.
Рассчитать эффективность рассылки листовок « директ-мейл», если имеются
следующие данные.
№
Показатель
Обозначение Значение
п/п
1.
Выбранный сегмент рынка, шт.
Р
340
2.
Стоимость единицы товара, руб.
Ц
28900
3.
Кол-во периодов рассылки
п
3
4.
Цикл рассылки, раз в месяц
1
5.
Стоимость рассылки в один адрес, руб.
С1
15
6.
Кол-во положительных откликов, шт.
П0
40
7.
Кол-во проданного товара по рекламе, шт.
Тп
40
8.
Кол-во отправленных реклам. обращений, шт. Оо
1020
16.3.Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Послепродажный сервис подразделяется на:
А) гарантийный, послегарантийный;
Б) предпродажный, послегарантийный;
В) предпродажный, послепродажный.
2. Виды сервиса
А) гарантийный, послегарантийный;
Б) предпродажный, послегарантийный;
В) предпродажный, послепродажный.
?
201
3. Стимулирование покупателей универмага скорее всего будет обеспечено,
благодаря:
А) установлению скидок с цены;
Б) организации лотерей;
В) проведению выставок – ярмарок;
Г) организации конференций.
4.Фирму, продающую автомобили, скорее всего будет представлять:
А) торговый агент;
Б) коммивояжер;
В) менеджер по продажам;
Г) маркетинговый агент.
5.Виды продвижения
А) реклама, личная продажа, прямой маркетинг, пропаганда,
Б) реклама, личная продажа, пропаганда,PR,
В) реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта.
6.При стратегии проталкивания товара производитель в первую очередь
воздействует на:
А) посредника,
Б) оптовика,
В) потребителя.
16.4 Деловые игры и тренинги
1.Тренинг « Рекламное обращение»
Требуется написать текст рекламной статьи товарного характера для
публикации в газете при следующих характеристиках рекламируемых изделий
фирмы «Нептун»:
Тип товара: отечественные и импортные ванны (РБ, Испания, Италия,
Чехия).
Материалы: пластмасса, сталь, чугун.
Дизайн: модели с хромированными и позолоченными элементами, созданы
ведущими промышленными дизайнерами
Цены: от 300 до 2000 долл. США; стоимость установки от 400 до 1000 руб.
Обслуживание: при стоимости 500 долл. и выше бесплатная доставка по г.
Минску
Гарантии: в течении года после установки
2. Тренинг «Роль рекламы и ее особенности в соответствии с различными
маркетинговыми концепциями»
202
№
1.
Маркетинговая
концепция
Концепция
совершенствования
производства
2.
Концепция
совершенствования
товара
3.
Концепция
интенсификации
коммерческих усилий
4.
Концепция маркетинга
5.
Концепция социальноэтического маркетинга
Группа №
Роль и особенности рекламы
Фамилии участников группы
Тема 17. Организация маркетинга на предприятии.
17.1.Контрольные вопросы
1. Обоснуйте необходимость организации маркетинга на предприятии.
2. Типы организационных структур службы маркетинга и их характеристика.
3. Современные подходы к организации маркетинга в рамках развития
сетевых структур.
203
4. Организационные формы управления маркетингом на предприятиях
республики и особенности их трансформации по мере развития
рыночных отношений.
17.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Из перечисленных ниже факторов выбрать те, которые контролирует служба
маркетинга и те, которые она не контролирует:
1.Выбор целевых рынков.
2.Потребители.
3.Конкуренция
4.Выбор целей маркетинга.
5.Правительство.
6.Выбор организации маркетинга
7.Экономика
8.Выбор структуры маркетинга
9.Технология
10.Независимые средства массовой информации
Задание 2.
Указать какие из ниже перечисленных высказываний относятся к
преимуществам товарно – функциональной оргструктуры управления
маркетингом а какие к недостаткам:
1) управляющий может быстро реагировать на требования рынка.
2) Товарная организация часто требует больших затрат. Первоначально,
управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако
вскоре в структуре появляются управляющие ответственные за менее
важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников.
3) Управляющий ответственный за товар не наделен полномочиями,
которые соответствовали бы его деятельности.
4) Легче выделять способных сотрудников, так как они привлекаются к
участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
5) Управляющий занимающийся определенным товаром имеет возможность
координировать различные маркетинговые затраты по этому товару.
6) У сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии
подчинения – своим непосредственным руководителям и руководителям
функциональных маркетинговых служб.
7) В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара как
пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у
покупателя.
204
Задание 3.
Зная основные черты функциональной, товарной, товарно-функциональной,
рыночной, функционально - рыночной, товарно - рыночной служб
маркетинга, подберите примеры из различных отраслей экономики,
наиболее подходящие для организации каждого вида службы маркетинга.
Ситуация 1.
Предположим, вы подумываете о приобретении в собственность некоего
производственного предприятия и об управлении им. Вы проделали достаточно
тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представляете себе
картину делового и финансового состояния компании. Полученные данные
позволяют сделать следующие выводы:
1) завод и оборудование устарели и требуют особой заботы;
2) за вычетом стоимости приобретения компании у вас останется в обрез
средств для пополнения производственных фондов;
3) существующее руководство, достающееся вам в наследство, весьма
почтенного возраста, но имеет многолетний опыт работы в этой области;
4) лично у вас имеется годичный опыт работы в данной области экономики;
5) товары, производимые компанией, соответствуют запросам широких слоев
потребителей, но будет нужно серьезно поработать над системой
распределения и реализации товаров.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывающей
важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5»
(наименее важный) до «1» (самый важный).
2. Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли
вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования
вашего ответа.
3. Что вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?
Ситуация 2.
В 1991 г. в Алма-Ате было создано казахстанско-южно-корейское
совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров.
Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были заинтересованы в
проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем – и на рынки соседних
республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопка
перерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и
прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения
кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры.
Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли.
К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями
возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают
получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода
(как договаривались), а в коммерческие магазины, и гораздо дороже
обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в том числе
из-за нечеткости, противоречивости формулировок учредительных документов.
205
В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектующих деталей
для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного
предприятия?
2. Какие возможности существуют для достижения согласия между
партнерами и для возобновления хозяйственной и рыночной деятельности?
3. В случае если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих
участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и
если «да», то в чем оно могло бы состоять?
17.3. Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1. Что должно, по меньшей мере, анализировать руководство,
выходя в рынок:
A. Желаемое положение фирмы на рынке с товарами, выпускаемыми в
данный момент.
Б. Желаемое положение текущей продукции на новых потенциальных
рынках.
B. Возможность производства новых видов товаров, предназначенных для
выведения на новые рынки.
Г. Все перечисленное.
2. Какое из перечисленных действий соответствует распределению
обязанностей по территориальному признаку?
A. Заключены договора с дилерами в Перми, Красноярске и
Йошкар-Оле.
Б. Созданы филиалы фирмы в Саранске, Берлине и Пензе.
B.Центральный офис фирмы переведен из Чебоксар в Канаш.
Г. Из расформированного отдела созданы отделы по маркетингу, рекламе,
связям с общественностью.
3. Процесс управления маркетингом в организации
1. Анализа рыночных возможностей.
2. Поддержания товарно-материальных запасов.
3. Отбора целевых рынков.
4Установленияи поддержания связей с прессой.
5. Разработки комплекса маркетинга.
A.4.
Б. 1,3,5.
B. 2,4, 5.
Г. 1,3,4.
состоит
из:
206
4. Управление маркетингом на каждом этапе жизненного цикла
спроса имеет свои особенности. К какому типу спроса относится
задача: «Фирма должна неустанно заботиться о качестве товара и
обслуживания,
постоянно
замерять
степень
потребительской
удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий»?:
A.Отрицательный спрос.
Б. Скрытый спрос.
B. Падающий спрос.
Г. Полноценный спрос.
5. Служба маркетинга фирмы разрабатывает:
A.Стратегию ценообразования.
Б. Стратегию сегментации рынка.
B. Стратегию изучения потребностей покупателей
Г. Стратегию определения емкости рынка.
6. Функциональная организация службы маркетинга эффективна для фирм:
A. С широкой номенклатурой товаров и реализацией их на
большом количестве однородных рынков.
Б. С ограниченной номенклатурой товаров, реализуемых на достаточно
большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации.
B. С одним или ограниченным наименованием продукции, реализуемой на
малом рынке.
Г. С ограниченной номенклатурой товаров, реализуемых на большом
количестве однородных рынков.
17.4 Деловые игры и тренинги
1. Тренинг «Виды малого бизнеса»
Цель. Выработка умения обозревать все пространство возможных
решений при выборе вида малого бизнеса, способности реально оценивать
возможный потребительский спрос на каждый вид бизнеса, умения, верно,
находить и формулировать концепции бизнеса.
Задание. Соревнующиеся команды учащихся по 4-6 человек получают
задание назвать по пять видов малого бизнеса в каждой из трех сфер:
производство, сервис, торгово-посредническая деятельность.
Подразумевается, что количество сотрудников фирмы, занимающихся
данными видами бизнеса, равно количеству членов команды. Вот один из
вариантов ответа:
А. Производственная деятельность :
1) изготовление мебели;
2) домашняя выпечка
207
3) изготовление маек с рисунками
4)изготовление сувениров
5) производство прохладительных напитков
Б.
Сервис:
1) уход за маленькими детьми
2) детское швейное ателье
3) малярные работы
4)ремонт бытовой техники
5) запись аудиокассет.
В.
Торгово-закупочная деятельность:
1) торговля подержанными автомобилями
2) продажа мороженого
3) закупка сельхозпродукции для последующей продажи
4) сбор и продажа вторсырья
5) продажа и распространения газет.
Далее. С имеющимся в каждой команде списком из 15 видов малого бизнеса
необходимо провести следующую работу. Те виды малого бизнеса, в
которых, по мнению команды. Остро нуждается потребитель, отменить
восклицательным знаком.
Те виды малого бизнеса, в дополнительном
развитии которых большой надобности сегодня нет, команда отмечает
восклицательным знаком.
Наконец, один из 15 видов малого бизнеса, наиболее понравившийся
команде отмечается звездочкой, и для него команда формирует концепцию
бизнеса, т. е. краткое изложение того , чем является бизнес и почему он лучше
других.
В качестве примера удачной формулировки концепции бизнеса можно
привести пример компании «Пицца Домино»: «Пицца доставляется вам на дом
в течении 30 минут. В противном случаи, Вы получите ее бесплатно»
Анализ итогов. Сравнительный анализ результатов работы команд на
первом этапе можно вести по двум критериям: экономичность, правомерность
комментариев о необходимости данного вида бизнеса и творчество.
При анализе концепций бизнеса обязательно надо отметить в них
наличие или отсутствие черты, за счет которой начинающие бизнесмены
собираются конкурировать на рынке, т. е. отличающей их фирму от ей
подобных.
Тема 18. Контроль и аудит в управлении маркетингом
18.1.Контрольные вопросы
1. Перечислите функции контроля в управлении маркетингом.
2. Назовите основные объекты контроля в маркетинговой деятельности
предприятия. Внутренний и внешний контроль маркетинга.
208
3. Что такое ситуационный анализ и технология его проведения?
4. Методика аудита целей и стратегий маркетинга.
5. Аудит бюджета маркетинга.
6. Как проводить маркетинговый аудит на основе применения 1Ттехнологий?
18.2.Практические задания и ситуации.
Ситуация 1.
Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкель» на рынок в
качестве герметика – для заполнения зазоров, предохранения от проникновения
воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1978 г. товары марки «Систа»
продавались лишь в Западной Европе, что давало 3,5 % общего объема продаж
компании.
Рынок герметиков для потребления по принципу «Сделай сам» был
небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и
маленьким по сравнению с рынком клеев. Корпорация долго пренебрегала им.
Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои
продукты и программу маркетинга к рынку «Сделай сам». Таким путем,
одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось с 1970 г. за пять лет
увеличить объем продаж в Германии с 28 млн. до 34 млн. марок. Встал вопрос:
«Можно ли повторить успех продукции марки «Систа» на внешнем рынке?»
Предложения были разосланы в филиалы и представительства компании за
рубежом.
Филиалы и дочерние компании возражали так:
1) Мы опоздали – нам уже не потеснить конкурентов. Б. Рынок слишком мал
— не стоит тратить управленческое время и деньги, стараясь развить его.
2) Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей на заводе
для его производства.
3) У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить
техническую помощь клиентам.
4) Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без особого
успеха.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Какого рода импульсы необходимы и целесообразны со стороны
центральных органов корпорации, учитывая, что инициатив со стороны
дочерних компаний ожидать не приходится?
2. Какие основные компоненты стратегии вывода и закрепления герметика
корпорации на внешнем рынке вы считаете главными и какова могла бы
быть последовательность действий?
3. Должна ли быть предлагаемая центром корпорации стратегия
стандартизована или дифференцирована по ареалам действия дочерних
западноевропейских компаний и в чем именно?
209
Ситуация 2 (развитие ситуации 1)
Реакция дочерних компаний на предложенный центральными органами
корпорации план действий была однотипной и сугубо отрицательной. Вот их
основные аргументы:
1) Продукция, произведенная в Германии, не вызовет энтузиазма на новом для
нее рынке: «Люди в нашей стране покупают отечественные товары».
2) Неверно определены требования к качеству: «Здесь люди предпочитают
недорогие герметики. С таким качеством и такой ценой мы не будем
получать приличный доход».
3) Есть проблемы с названием: «У людей будут трудности с произношением.
«Систа» значит «последний». Людям не понравится это дополнительное
значение».
4) Много претензий к упаковке: «Эти тюбики выглядят слишком по-немецки»,
«Сделайте упаковку более привлекательной», «Зеленую упаковку здесь не
продать», «На них должны быть надписи только на одном языке», «Вы
должны печатать надписи либо вверху, либо внизу, но не со всех сторон».
5) Вызывает отторжение брошюра для потребителей: «В брошюре дома
выглядят не так, как в моей стране».
6) Не привлекает предложенная система стимулирования торговли: «Ваши
немецкие методы стимулирования годятся только для торговли пивом. Они
здесь не сработают».
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Учитывая, что корпорация по-прежнему испытывала сильное желание
выйти на западноевропейский рынок не только с моющими средствами, как
можно было бы ослабить или снять принципиальное сопротивление
филиалов?
2. Что конкретно вы рекомендовали бы изменить в прояснившейся из реакции
филиалов стратегии центра, что – оставить в силе, с учетом предложенного
вами ранее варианта стратегии?
3. Как подобную проблему можно было бы разрешить в условиях
белорусского рынка?
18.3. Контрольный тест
Выберите один правильный ответ
1.Что общего у маркетинга и менеджмента?
А. Маркетинг - это один из подходов в менеджменте.
Б. Менеджмент - это важный компонент маркетинга.
В. Менеджмент и маркетинг частично взаимно пересекаются.
Г. Верно А и Б.
210
2. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и
контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:
A.Область деятельности фирмы.
Б. Маркетинговые цели.
B. Финансовые цели.
Г. Верны все предыдущие ответы.
3.Маркетинговый контроль включает:
А) контроль прибыли и убытков
Б) контроль маркетинговой деятельности
В) контроль объема продаж
Г) контроль производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности.
4.Наиболее высокие затраты на содержание аппарата управления присущи:
А) товарной структуре управления;
Б) функциональной структуре управления;
В) региональной структуре управления;
Г) товарно-региональной структуре управления.
5.Ревизия маркетинга это
А) комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности
с целью выявления возникающих проблем и выдачи рекомендаций
относительно плана действий;
Б) комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды с целью максимального удовлетворения запросов
потребителей;
В) комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды с целью максимального получения прибыли.
18.4 Деловые игры и тренинги
1.Деловая игра «Секретный проект»
Цель: Закрепление знаний о функциональном подходе А. Файоля,
выработка умения структурировать виды деятельности менеджера по
различным задачам управления, развитие навыков командной работы.
Задание. Соревнуются команды учащихся по 4-6 человек. Этапы
выполнения заданий аналогичны тренингу «Катастрофа в пустыне» из
раздела 1.
Сначала каждый участник готовит или получает заранее
размноженную таблицу:
Виды деятельности менеджера
1
2
3
4
5 6
211
А. Найти квалифицированных работников
на все должности
Б. Определить степень отклонения от
целей продукта
В. Определить функцию подразделений,
осуществляющих проект
Г. Определить стратегии и методы
достижения результатов
Д. Рассмотреть возможные альтернативные
варианты
Е. Скорректировать деятельность
отдельных сотрудников
Ж.. Распределить ответственность
подотчетность полномочия между
сотрудниками
З. Определить цели проекта
И. Подготовить кадры в соответствии
с необходимой квалификацией
К. Собрать и проанализировать факты,
характеризующие состояние проекта
в настоящее время
Л. Определить необходимую квалификацию
для каждой должности
М. Скорректировать планы достижения
целей проекта
Н. Скоординировать текущую деятельность
О. Определить размер и перечень
выделяемых материально-технических
средств
П. Сопоставить качество работы каждого
участника с должным уровнем
Р. Сделать выбор из альтернатив
С. Определить уровень качества работы,
удовлетворяющий как работника так
И его менеджера
Т. Определить ответственность и полномочия
для каждой должности
У. Разработать основной план действия
Ф. Определить поведенческие стратегии
движения к конечным целям проекта
Затем учитель читает задание.
«Ваша организация только что поручила Вам возглавить созданную команду,
задачей которой является работа над секретным проектом, переданным ей
научно-исследовательским отделом, который ранее занимался этим проектом.
212
Команда облечена полнотой ответственности и полномочий, во-первых, для
разработки плана работ над данным проектом и, во-вторых, для осуществления
проекта после утверждения планов руководством. Ваша команда сознательно
и целенаправленно сформировала из опытных работников, представляющих
разные подразделения, так как предполагалось необходимость в большом
диапазоне знаний и умений для выработки самых эффективных планов. Ни
одному участнику до сих пор ничего не было известно о проекте, за
исключением того, что перспективы его роста, и возможно, потребуются
дополнительные людские ресурсы.
Вам необходимо разработать предварительный план работы над проектом. В
имеющемся списке из 20 направлений менеджерской деятельности все эти
направления расположены в произвольном порядке.
Необходимо
проранжировать их в той последовательности , которой, по вашему мнению,
необходимо придерживаться в работе над проектом»
После этого в течении 15-20 минут учащиеся заполняют первый столбец
таблицы, присваивая № 1 тому виду деятельности ,который должен по их
решению возглавлять цепочку шагов и так далее до № 20 .
По окончании индивидуального ранжирования команды, обсуждая и
приходя к единому мнению, в течение 20-25 минут заполняют 2 столбец , а
затем каждый подсчитывает суммарное отклонение второго ранжирования от
первого, определяя свою способность к лидерству в команде. Данная разность
записывается в третьем столбце.
Анализ итогов. Учитель объявляет ранжирование эксперта, и учащиеся
постепенно заполняют 4 столбец. Перед этим учитель напоминает порядок
следования функций менеджера по А. Файолю: планирование, организация,
руководство, координация, контроль.
Этап планирования среди приведенных видов деятельности менеджера
иллюстрирует 8 шагов в следующем порядке: № 1-К, № 2- 3, № 3-Д, №4 – Р,
№5-У,№6- Г, №7- О, № 8- Ф.
Первые два шага в сумме составляют
проблемную постановку. Первые 4 шага - универсальный эвристический
алгоритм, т. е. последовательность действий при поиске любого решения.
Итогом планирования является создание предприятия .
Этап организации включает в себя действия : №9- С, № 10- Л, № 11- Т.
Итогом является созданная организация
Этап руководства состоит из следующих действий: № 12-А, № 13-И,
№14-Ж, № 15- С. Необходимо отметить, что до окончания данного этапа работа
по реализации « секретного проекта « еще не начиналась, но теперь к этому все
готово.
Во время работы над проектом менеджер осуществляет шаг М ( №
10) - координацию.
Наконец, этап контроля содержит шаги № 17-В, № 18-М, №19- П и №
20 – Е.
Обработка и анализ итогов работы команд аналогичны тренингу
«Катастрофа в пустыне»
213
ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
"Институт парламентаризма и
предпринимательства"
О. Н. Шкор
ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
часть 2
Задачи, тесты, ситуации, деловые игры,
тренинги
Минск 2014
214
УДК656.13:658.7(476)
ББК39.38(4Беи)
Ш 67
Данное пособие составлено на основании рабочей программы «Маркетинг
предприятия отрасли», составленной на основании типовой программы БГЭУ
регистрационный номер №ТД-Е 150/тип, 2009г., утвержденной 01. 10. 2009.
Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании кафедры
экономики
Протокол № 6 от 23 января 2014 г.
Зав. кафедрой А. В. Коротков
Одобрено и рекомендовано к утверждению научно-методическим Советом
Института
Протокол № 3 от 24 января 2014 г.
Председатель А. В. Горелик
215
СОДЕРЖАНИЕ
Примеры выполнения заданий
Варианты контрольных тестов и задач по курсу
Задания для самостоятельного решения
Ответы на контрольные тесты
Ответы на контрольные тесты
Вопросы для подготовки к экзамену
Список литературы
4
52
58
72
77
79
82
216
Примеры выполнения заданий.
Практикум - Формирование товарной стратегии фирмы
1. Портфолио - анализ (матрица «Доля рынка - рост рынка»)
Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка - рост рынка», была
разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг
групп».
Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегическое
хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение
по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его
рынков.
Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы»,
«дикие кошки» («трудный ребенок», «вопросительный знак», «трудный
вопрос») и «неудачник» («хромые утки») (рис. 26). Для каждого типа матрица
предлагает соответствующие стратегии.
Трудный ребенок
Неудачник
Звезда
Дойная корова
Рис. 1. Матрица БКГ
«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в
развивающейся отрасли (быстрый рост).
Маркетинговая стратегия — интенсификация маркетинговых усилий для
увеличения или поддержания доли на рынке.
Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют
значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста
или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.
217
Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ
продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.
По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в
«дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно
стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт
относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар
приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.
Маркетинговая стратегия - основные задачи этих СХП сводятся к
предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных
клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и
ценовым скидкам.
«Трудный ребенок» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на
рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).
Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные
конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают
конкуренты.
Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке
или уход с него.
Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной
конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить,
верят ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при
соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен,
выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.
Неудачник - это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая
доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).
За длительное время пребывания на рынке этим товарам не удалось завоевать
симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по
многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек,
образу товара и т.д.).
Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвидация
производства этого товара.
Пунктирная линия на рис.1 показывает, что «дикие кошки» при определенных
условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости
сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак».
Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма
полезна при определении стратегических позиций фирм.
2. Методические рекомендации по использованию матрицы
БКГ.
Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного
инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах (де) за последние
два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду
продукции представлены в табл. 11.
№
218
Таблица 11 Характеристика продуктового портфеля фирмы
Наименование
Объем
Доля рынка,%
продукции
реализации,
тыс. руб.
2006г. 2007 г.
Фирмы
конкурента
1 Соковыжималка
СВСА-308
2900
2500
34
17
2 Тележка
двухколесная
590
649
33
21
3 Ящик складной
овощной
90
130
5
7
4 Тележки с корытом 1850
2405
11
9
5 Садово-огородный
инвентарь в
ассортименте
6 Секаторы в
ассортименте
280
448
15
10
60
100
1
7
7 Запчасти к
отечественным
мотоблокам
8 Лестницастремянка ЛС3,5,6,7
580
348
40
18
980
686
16
16
9 Опрыскиватели
900
400
2
2
Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию
фирмы.
Рекомендации к решению.
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы
рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля
рынка.
2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение
объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по
каждому продукту через индекс темпа их роста за последний
рассматриваемый период (в нашем примере это 2006-2007 гг.) или через
среднегодовые темпы их изменения.
219
Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как
отношение объема реализации продукции за 2007 г. (текущий показатель) к
объему ее реализации за 2006 г. (предыдущий год) и выражается в процентах
или в коэффициентах роста.
3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке
(ОДР) по каждому виду продукции.
Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на
рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.
Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение
объема реализации к емкости рынка данной продукции ', соответственно
фирмой или сильнейшим конкурентом.
Например, емкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс.руб., а объем
реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс.руб. Тогда доля рынка фирмы по
продукту №1 равна
34% х ( 2500/7353)х100%
Отсюда ОДР для продукта №1:
34
— =20%
17
Это означает, что объем реализации фирмой продукта№1 превышает
реализацию аналогичного продукта сильнейшей
конкурирующей фирмой в 2 раза.
4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме
реализации фирмы за 2007 г.
Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде
(табл. 1).
Таблица 1.Исходные данные для построения матрицы БКГ
Показатель
Темпы роста
Номер продукта
1
0,86
2
1,1
3
1,44
4
1.3
5
1,6
6
1.7
7
0.6
8
0.7
9
0,44
2,0
1,6
0.7
1,2
1,5
0.1
2,2
1,0
1,0
рынка (РР)
Относительна
я доля рынка
(ОДР)
220
Доля прод. в
33.9
8.4
1,6
27.0
4.2
1.2
6,7
10,7
5.3
общем объеме
реализации
фирмы,%
5. Построение матрицы БКГ
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние
значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению
показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:
0,86 +1,1 +1,44 +1,3 +1,6 +1,7 + 0,6 + 0,7 + 0,44 = 1,08;
.
- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от
минимального до максимального значения относительной доли на
рынке.
Например, в нашем примере: 2,0 +1,6 + 0,7 +1,2 +1,5 + 0,1 + 2,2 +1,0 + 0,5 = 9
диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле
объема продукции в общем объеме реализации фирмы.
Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1.
РР
«Трудный
«ЗВЕЗДЫ»
5
6
3
4
ребенок»
2
«Неудачник»
9
«Дойные коровы»
8
1
7
ОДР
6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа
матрицы БКГ.
Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать
следующие стратегические решения:
221
□ убрать из товарного портфеля фирмы;
□ увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;
Q изменить относительную долю на рынке;
О увеличить инвестирование;
□ ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства
между отдельными видами продукции и т.д.
При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим
набором решений и принципов формирования товарного (продуктового)
портфеля:
> «звезды» оберегать и укреплять;
> по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для
того, чтобы их сохранять;
> для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и
передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства
фирмы;
> «трудный ребенок» подлежат специальному изучению, чтобы
установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться
в «звезды»;
> комбинация продуктов «трудный ребенок», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы -умеренной
рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и
прибыли;
> комбинация «трудный ребенок» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
> комбинация «дойные коровы» и «неудачник» ведет к падению объема
продаж и снижению рентабельности.
Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии фирмы
представлен в табл. 2.
Таблица 2 Вариант товарной стратегии фирмы
№
'
Сегмент
про
Стратегия
вида
«Трудный
6;3
дук За счет инвестиций провести дополнительные исследования
ребенок»
ции
и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт
№6, или увеличить долю рынка продукта №3
4
«Звезды»
5;2
Увеличить долю рынка
Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за
счет дополнительных инвестиции
«Дойные
коровы»
7;1
Увеличить объем реализации продукта №7. Поддерживать продукт №1. Избыток денежных средств направить
на поддержание продуктов №2 - 5
222
«Неудачник»
9
Убрать из продуктового портфеля
8
Уменьшить объем реализации
Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового
портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств
Практикум.
Маркетинговый анализ в деятельности предприятий.
Вопрос: принятие решения о создании мелкого предприятия при
применении стратегии “Участие в продукте крупного предприятия”,
существующих ценах на продукцию, оборудование, материалы и рабочую
силу.
Николай Антонов был мастером в ООО “Дельта” в ее сборочном цехе. За
последние несколько недель он окончательно удостоверился, что один из узлов
(номер по спецификации И-42) можно производить более эффективно, если
внести некоторые изменения в технологию сборки. Антонов представил свое
предложение главному инженеру предприятия, но тот после недолгого
рассмотрения отверг идею Николая - главным образом потому, посчитал он,
что сам не додумался до нее первым.
Антонов часто размышлял о своем деле. И возможность производить узел И-42
с меньшими затратами представилась ему удобным случаем для создания
своего частного предприятия. Начальник отдела снабжения ООО “Дельта”
заверил Николая, что предприятие будет покупать И-42 при цене на 10-15%
ниже себестоимости И-42, которая в настоящее время в ООО “Дельта”
составляет 297 руб. за 1 шт. Антонов экспериментировал во внерабочее время с
новой технологией, которая основывалась на применении при сборке нового
типа зажима. Опыты оказались обнадеживающими и позволили Антонову
сделать прикидки для крупномасштабного производства.
Антонов смог установить следующее:
1. Слесарь может изготавливать зажимы нового типа по цене 90.000 руб. за
штуку. Для каждого рабочего-сборщика нужен один зажим.
2. Рабочих-сборщиков можно свободно нанять как для работы на полный, так и
неполный рабочий день при ставке зар.платы 675 руб. за 1 час. Антонов
посчитал, что надо будет добавить 20% к зарплате в качестве премиальных.
Он рассчитал, что в среднем (включая перерывы) рабочий за час сможет
собирать, проверять и упаковывать 15 штук И-42.
3. Приобретаемые компоненты для И-42 в будущем году будут стоить около
153 руб. в расчете на единицу продукции. Стоимость доставки их добавит к
этой сумме еще примерно 9 руб. на единицу продукции.
223
4. Подходящее для размещения сборочного цеха помещение есть, плата за его
аренду составит 108.000 руб. в месяц. Аренда возможна минимум на 12
месяцев.
5. Столы для сборки, стулья и другое необходимое оборудование будет стоить
54.000 рублей на одного рабочего-сборщика.
6. Антонов как руководитель предприятия установил для оклад в 360.000
рублей в месяц.
7. Сотрудника на должность офис-менеджера и по совместительству бухгалтера
можно нанять за 126.000 рублей в месяц.
8. ООО “Дельта” будет покупать от 400.000 до 525.000 штук И-42 в год.
Наиболее вероятна, по мнению начальника отдела снабжения ООО “Дельта”
величина в 450.000 штук. На ближайшие 12 месяцев Антонов может
рассчитывать на цену в 252 рубля за штуку.
9. Антонов показал свои наброски знакомому - сотруднику плановоэкономического отдела другого предприятия. Знакомый сказал, что все
расчеты представляются обоснованными, но посоветовал Антонову
включить в них еще около 12.500.000 рублей как оборотные средства.
Знакомый также посоветовал закупить достаточно зажимов и другого
оборудования для выполнения максимально возможного заказа (525.000
штук в год) при работе в одну смену (2.000 человеко-часов в год на одного
работника). Антонов счел замечания полезными.
10.Нормативный срок эксплуатации зажимов и другого оборудования равен 6
годам. Амортизация производится равномерно равными долями.
Задание
1. Какие переменные и постоянные расходы ожидает Антонов? Каковы будут
полные расходы? Рассчитать для объемов производства в 400.000, 450.000 и
525.000 штук. Какова себестоимость производства при этих объемах
производства?
2. Каковы будут затраты и себестоимость продукции при объеме 525.000 штук
в год при условии, что будет нанято рабочих для производства 450.000 штук
в год, а оплата за работу сверхурочно (включая премиальные) составляет
1.215 рублей за час и сверхурочная работа не повлечет необходимости
дополнительных постоянных расходов?
3. Следует ли Н. Антонову уходить из ООО “Дельта” и основывать свое
предприятие?
Решение
1. Произведем расчета для объема производства в 400.000 штук:
а) переменные материальные издержки
Переменные материальные издержки на единицу продукции = Cтоимость
компонентов узла + Стоимость их доставки = 153 + 9 = 162 руб.
Переменные материальные издержки за год = 162 * 400.000 = 64.800.000 руб.
224
б) стоимость основных средств с учетом советов знакомого - сотрудника
планово-экономического отдела другого предприятия приобрести зажимов и
оборудования для выполнения максимально возможного заказа и величина их
ежегодной амортизации
Количество комплектов оборудования = Максимально возможный заказ /
(Количество человеко-часов в год * Количество изделий за 1 час) = 525.000 /
(2.000 * 15) = 17,5 = 18 комплектов
На одно рабочее место приобретается 1 зажим стоимостью 90.000 руб. и стол со
стулом стоимостью 54.000 руб. Таким образом стоимость оборудования на 1
раб. место составит 144.000 руб. Стоимость всего приобретаемого
оборудования составит
Стоимость оборудования = 144.000 * 18 = 2.592.000 руб.
Соответственно годовая амортизация составит
Амортизация оборудования = 2.592.000 / 6 = 432.000 руб.
в) расходы по заработной плате. Антонов будет получать в месяц 360.000 руб.,
значит за год он получит
Заработная плата Н. Антонова = 360.000 * 12 = 4.320.000 руб.
Офис-менеджер и по совместительству бухгалтер будет получать в месяц
126.000 руб., а за год
Заработная плата офис-менеджера = 126.000 * 12 = 1.512.000 руб.
Для производства 400.000 узлов потребуется
Необходимое количество рабочих = 400.000 / (2.0000 * 15) = 13,33 = 14
рабочих.
Каждый рабочий будет получать за час
Заработная плата рабочего за час = 675 + 0,2 * 675 = 675 + 135 = 810 руб.
За год все рабочие получат
Годовая заработная плата всех рабочих = 810 * 2.000 * 14 = 22.680.000 руб.,
что представляет собой переменные издержки по зар.плате предприятия Н.
Антонова.
Итого годовые расходы на зар.плату составят:
Годовая заработная плата всего персонала предприятия = 4.320.000 +
1.512.000 + 22.680.000 = 28.512.000 руб.
г) арендная плата за помещение в месяц составляет 108.000 руб., следовательно
годовая арендная плата составит
Годовая арендная плата = 108.000 * 12 = 1.296.000 руб.
д) суммарные переменные и постоянные издержки за год составят
Суммарные переменные издержки = Переменные материальные издержки за
год + Годовая заработная плата всех рабочих = 64.800.000 + 22.680.000 =
87.480.000 руб.
Суммарные постоянные издержки = Годовая амортизация оборудования +
Годовая заработная плата руководителя предприятия + Годовая заработная
плата офис-менеджера + Годовая арендная плата = 432.000 + 4.320.000 + 1.
512.000 + 1.296.000 = 7.560.000 руб.
е) точка безубыточности и маргинальный запас рентабельности
225
Точка безубыточности = Суммарные постоянные издержки / (Цена за единицу
продукции - Суммарные переменные издержки / Годовой объем производства)
= 7.560.000/(252 - 87.480.000 / 400.000) = 227.027 штук
Маргинальный запас рентабельности = (Планируемый объем производства Точка безубыточности) * 100% / Планируемый объем производства = (400.000
- 227.027) * 100%/ 400.000 = 43,2%
ж) маргинальная прибыль, затраты на производство одного узла, прибыль на
единицу продукции, суммарная прибыль за год, доход от продаж за год и
рентабельность продаж за год
Маргинальная прибыль = Продажная цена - Суммарные переменные
издержки/Планируемый объем производства = 252 - 87.480.000/400.000 = 33,3
руб.
Затраты на производство одного узла = (Суммарные переменные издержки +
Суммарные постоянные издержки)/Планируемый объем производства =
(87.480.000 + 7.560.000)/400.000 = 237,6 руб.
Прибыль на единицу продукции = Цена за единицу продукции - Затраты на
производство единицы узла =252 - 237,6 = 14,4 руб.
Суммарная прибыль от производства = Прибыль на единицу продукции *
Планируемый объем производства = 14,4 * 400.000 = 5.760.000 руб.
Доход от продаж = Цена на единицу продукции * Планируемый объем выпуска
= 252 * 400.000 = 100.800.000 руб.
Рентабельность продаж = Суммарная прибыль от производства/Доход от
продаж = 5.760.000/100.800.000 = 5,7%
2. Произведем расчеты для объема производства в 450.000 штук:
а) переменные материальные издержки
Переменные материальные издержки на единицу продукции = Cтоимость
компонентов узла + Стоимость их доставки = 153 + 9 = 162 руб.
Переменные материальные издержки за год = 162 * 450.000 =72.900.000 руб.
б) стоимость основных средств с учетом советов знакомого - сотрудника
планово-экономического отдела другого предприятия приобрести зажимов и
оборудования для выполнения максимально возможного заказа и величина их
ежегодной амортизации
Количество комплектов оборудования = Максимально возможный заказ /
(Количество человеко-часов в год * Количество изделий за 1 час) = 525.000 /
(2.000 * 15) = 17,5 = 18 комплектов
На одно рабочее место приобретается 1 зажим стоимостью 90.000 руб. и стол со
стулом стоимостью 54.000 руб. Таким образом стоимость оборудования на 1
раб. место составит 144.000 руб. Стоимость всего приобретаемого
оборудования составит
Стоимость оборудования = 144.000 * 18 = 2.592.000 руб.
Соответственно годовая амортизация составит
Амортизация оборудования = 2.592.000 / 6 = 432.000 руб.
в) расходы по заработной плате. Антонов будет получать в месяц 360.000 руб.,
значит за год он получит
Заработная плата Н. Антонова = 360.000 * 12 = 4.320.000 руб.
226
Офис-менеджер и по совместительству бухгалтер будет получать в месяц
126.000 руб., а за год
Заработная плата офис-менеджера = 126.000 * 12 = 1.512.000 руб.
Для производства 450.000 узлов потребуется
Необходимое количество рабочих = 450.000 / (2.0000 * 15) = 15 рабочих.
Каждый рабочий будет получать за час
Заработная плата рабочего за час = 675 + 0,2 * 675 = 675 + 135 = 810 руб.
За год все рабочие получат
Годовая заработная плата всех рабочих = 810 * 2.000 * 15 = 24.300.000 руб.,
что представляет собой переменные издержки по зарплате предприятия Н.
Антонова.
Итого годовые расходы на зарплату составят:
Годовая заработная плата всего персонала предприятия = 4.320.000 +
1.512.000 + 24.300.000 = 30.132.000 руб.
г) арендная плата за помещение в месяц составляет 108.000 руб., следовательно
годовая арендная плата составит
Годовая арендная плата = 108.000 * 12 = 1.296.000 руб.
д) суммарные переменные и постоянные издержки за год составят
Суммарные переменные издержки = Переменные материальные издержки за
год + Годовая заработная плата всех рабочих = 72.900.000 + 24.300.000 =
97.200.000 руб.
Суммарные постоянные издержки = Годовая амортизация оборудования +
Годовая заработная плата руководителя предприятия + Годовая заработная
плата офис-менеджера + Годовая арендная плата = 432.000 + 4.320.000 + 1.
512.000 + 1.296.000 = 7.560.000 руб.
е) точка безубыточности и маргинальный запас рентабельности
Точка безубыточности = Суммарные постоянные издержки / (Цена за единицу
продукции - Суммарные переменные издержки / Годовой объем производства)
= 7.560.000/(252 - 97.200.000 / 450.000) = 210.000 штук
Маргинальный запас рентабельности = (Планируемый объем производства Точка безубыточности) * 100% / Планируемый объем производства = (450.000
- 210.000) * 100%/ 450.000 = 53,3%
ж) маргинальная прибыль, затраты на производство одного узла, прибыль на
единицу продукции, суммарная прибыль за год, доход от продаж за год и
рентабельность продаж за год
Маргинальная прибыль = Продажная цена - Суммарные переменные
издержки/Планируемый объем производства = 252 - 97.200.000/450.000 = 36,0
руб.
Затраты на производство одного узла = (Суммарные переменные издержки +
Суммарные постоянные издержки)/Планируемый объем производства =
(97.200.000 + 7.560.000)/450.000 = 232,8 руб.
Прибыль на единицу продукции = Цена за единицу продукции - Затраты на
производство единицы узла =252 - 232,8 = 19,2 руб.
Суммарная прибыль от производства = Прибыль на единицу продукции *
Планируемый объем производства = 19,2 * 450.000 = 8.640.000 руб.
227
Доход от продаж = Цена на единицу продукции * Планируемый объем выпуска
= 252 * 450.000 = 113.400.000 руб.
Рентабельность продаж = Суммарная прибыль от производства/Доход от
продаж = 8.640.000/113.400.000 = 7,6%
3. Произведем расчеты для объема выпуска в 525.000 штук
а) переменные материальные издержки
Переменные материальные издержки на единицу продукции = Cтоимость
компонентов узла + Стоимость их доставки = 153 + 9 = 162 руб.
Переменные материальные издержки за год = 162 * 525.000 =85.050.000 руб.
б) стоимость основных средств с учетом советов знакомого - сотрудника
планово-экономического отдела другого предприятия приобрести зажимов и
оборудования для выполнения максимально возможного заказа и величина их
ежегодной амортизации
Количество комплектов оборудования = Максимально возможный заказ /
(Количество человеко-часов в год * Количество изделий за 1 час) = 525.000 /
(2.000 * 15) = 17,5 = 18 комплектов
На одно рабочее место приобретается 1 зажим стоимостью 90.000 руб. и стол со
стулом стоимостью 54.000 руб. Таким образом стоимость оборудования на 1
раб. место составит 144.000 руб. Стоимость всего приобретаемого
оборудования составит
Стоимость оборудования = 144.000 * 18 = 2.592.000 руб.
Соответственно годовая амортизация составит
Амортизация оборудования = 2.592.000 / 6 = 432.000 руб.
в) расходы по заработной плате. Антонов будет получать в месяц 360.000 руб.,
значит за год он получит
Заработная плата Н. Антонова = 360.000 * 12 = 4.320.000 руб.
Офис-менеджер и по совместительству бухгалтер будет получать в месяц
126.000 руб., а за год
Заработная плата офис-менеджера = 126.000 * 12 = 1.512.000 руб.
Для производства 525.000 узлов потребуется
Необходимое количество рабочих = 525.000 / (2.0000 * 15) = 17,5 = 18 рабочих.
Каждый рабочий будет получать за час
Заработная плата рабочего за час = 675 + 0,2 * 675 = 675 + 135 = 810 руб.
За год все рабочие получат
Годовая заработная плата всех рабочих = 810 * 2.000 * 18 = 29.160.000 руб.,
что представляет собой переменные издержки по зарплате предприятия Н.
Антонова.
Итого годовые расходы на зарплату составят:
Годовая заработная плата всего персонала предприятия = 4.320.000 +
1.512.000 + 29.160.000 = 34.992.000 руб.
г) арендная плата за помещение в месяц составляет 108.000 руб., следовательно
годовая арендная плата составит
Годовая арендная плата = 108.000 * 12 = 1.296.000 руб.
д) суммарные переменные и постоянные издержки за год составят
228
Суммарные переменные издержки = Переменные материальные издержки за
год + Годовая заработная плата всех рабочих = 85.050.000 + 29.160.000 =
114.210.000 руб.
Суммарные постоянные издержки = Годовая амортизация оборудования +
Годовая заработная плата руководителя предприятия + Годовая заработная
плата офис-менеджера + Годовая арендная плата = 432.000 + 4.320.000 + 1.
512.000 + 1.296.000 = 7.560.000 руб.
е) точка безубыточности и маргинальный запас рентабельности
Точка безубыточности = Суммарные постоянные издержки / (Цена за единицу
продукции - Суммарные переменные издержки / Годовой объем производства)
= 7.560.000/(252 - 114.210.000 / 525.000) = 219.403 штук
Маргинальный запас рентабельности = (Планируемый объем производства Точка безубыточности) * 100% / Планируемый объем производства = (525.000
- 219.403) * 100%/ 525.000 = 58,2%
ж) маргинальная прибыль, затраты на производство одного узла, прибыль на
единицу продукции, суммарная прибыль за год, доход от продаж за год и
рентабельность продаж за год
Маргинальная прибыль = Продажная цена - Суммарные переменные
издержки/Планируемый объем производства = 252 -114.210.000/525.000 = 34,5
руб.
Затраты на производство одного узла = (Суммарные переменные издержки +
Суммарные постоянные издержки)/Планируемый объем производства =
(114.210.000 + 7.560.000)/525.000 = 231,9 руб.
Прибыль на единицу продукции = Цена за единицу продукции - Затраты на
производство единицы узла =252 - 231,9 = 20,1 руб.
Суммарная прибыль от производства = Прибыль на единицу продукции *
Планируемый объем производства = 20,1 * 525.000 = 10.552.500 руб.
Доход от продаж = Цена на единицу продукции * Планируемый объем выпуска
= 252 * 525.000 = 132.300.000 руб.
Рентабельность продаж = Суммарная прибыль от производства/Доход от
продаж = 10.552.500/132.300.000 = 8,0%
4. Произведем расчеты для объема производства 525.000 штук при количестве
рабочих достаточном для производства 450.000 штук:
а) переменные материальные издержки
Переменные материальные издержки на единицу продукции = Cтоимость
компонентов узла + Стоимость их доставки = 153 + 9 = 162 руб.
Переменные материальные издержки за год = 162 * 525.000 =85.050.000 руб.
б) стоимость основных средств с учетом советов знакомого - сотрудника
планово-экономического отдела другого предприятия приобрести зажимов и
оборудования для выполнения максимально возможного заказа и величина их
ежегодной амортизации
Количество комплектов оборудования = Максимально возможный заказ /
(Количество человеко-часов в год * Количество изделий за 1 час) = 525.000 /
(2.000 * 15) = 17,5 = 18 комплектов
229
На одно рабочее место приобретается 1 зажим стоимостью 90.000 руб. и стол со
стулом стоимостью 54.000 руб. Таким образом стоимость оборудования на 1
раб. место составит 144.000 руб. Стоимость всего приобретаемого
оборудования составит
Стоимость оборудования = 144.000 * 18 = 2.592.000 руб.
Соответственно годовая амортизация составит
Амортизация оборудования = 2.592.000 / 6 = 432.000 руб.
в) расходы по заработной плате. Антонов будет получать в месяц 360.000 руб.,
значит за год он получит
Заработная плата Н. Антонова = 360.000 * 12 = 4.320.000 руб.
Офис-менеджер и по совместительству бухгалтер будет получать в месяц
126.000 руб., а за год
Заработная плата офис-менеджера = 126.000 * 12 = 1.512.000 руб.
Для производства 450.000 узлов потребуется
Необходимое количество рабочих = 450.000 / (2.0000 * 15) = 15 рабочих.
Каждый рабочий будет получать за урочный час
Заработная плата рабочего за час = 675 + 0,2 * 675 = 675 + 135 = 810 руб.
Но поскольку планируемый объем производства теперь составляет 525.000
штук, необходимо оплатить дополнительные сверхурочные часы работы
рабочих
Количество сверхурочных часов = (Планируемый объем производства - Объем
производства
при
отсутствии
сверхурочных
часов
нанятых
рабочих)/Количество узлов, производимых за 1 час работы рабочего = (525.000
- 450.00)/15 = 5.000 час.
Для их оплаты потребуется
Сумма по оплате сверхурочных часов = количество сверхурочных часов *
Ставка сверхурочной оплаты = 5.000 * 1.215 = 6.075.000 руб.
За год все рабочие получат
Годовая заработная плата всех рабочих = 810 * 2.000 * 15 + 6.075.000 =
30.375.000 руб.,
что представляет собой переменные издержки по зарплате предприятия Н.
Антонова.
Итого годовые расходы на зарплату составят:
Годовая заработная плата всего персонала предприятия = 4.320.000 +
1.512.000 + 30.375.000 = 36.207.000 руб.
г) арендная плата за помещение в месяц составляет 108.000 руб., следовательно
годовая арендная плата составит
Годовая арендная плата = 108.000 * 12 = 1.296.000 руб.
д) суммарные переменные и постоянные издержки за год составят
Суммарные переменные издержки = Переменные материальные издержки за
год + Годовая заработная плата всех рабочих = 85.050.000 + 30.375.000 =
115.425.000 руб.
Суммарные постоянные издержки = Годовая амортизация оборудования +
Годовая заработная плата руководителя предприятия + Годовая заработная
230
плата офис-менеджера + Годовая арендная плата = 432.000 + 4.320.000 + 1.
512.000 + 1.296.000 = 7.560.000 руб.
е) точка безубыточности и маргинальный запас рентабельности
Точка безубыточности = Суммарные постоянные издержки / (Цена за единицу
продукции - Суммарные переменные издержки / Годовой объем производства)
= 7.560.000/(252 - 115.425.000 / 525.000) = 235.200 штук
Маргинальный запас рентабельности = (Планируемый объем производства Точка безубыточности) * 100% / Планируемый объем производства = (525.000
- 235.200) * 100%/ 525.000 = 55,2%
ж) маргинальная прибыль, затраты на производство одного узла, прибыль на
единицу продукции, суммарная прибыль за год, доход от продаж за год и
рентабельность продаж за год
Маргинальная прибыль = Продажная цена - Суммарные переменные
издержки/Планируемый объем производства = 252 -115.425.000/525.000 = 32,1
руб.
Затраты на производство одного узла = (Суммарные переменные издержки +
Суммарные постоянные издержки)/Планируемый объем производства =
(115.425.000 + 7.560.000)/525.000 = 234,3 руб.
Прибыль на единицу продукции = Цена за единицу продукции - Затраты на
производство единицы узла =252 - 234,3 = 17,7 руб.
Суммарная прибыль от производства = Прибыль на единицу продукции *
Планируемый объем производства = 17,7 * 525.000 = 9.292.500 руб.
Доход от продаж = Цена на единицу продукции * Планируемый объем выпуска
= 252 * 525.000 = 132.300.000 руб.
Рентабельность продаж = Суммарная прибыль от производства/Доход от
продаж = 9.292.500/132.300.000 = 7,0%
5. Для принятия решения Н. Антонов результаты из вышеприведенных
расчетов свел в таблицу
Показатели
Q = 400.000 Q = 450.000 Q = 525.000 Q = 525.000
(450.000)
Суммарные
87.480.000
97.200.000
114.210.000 115.425.000
переменные издержки,
руб.
Суммарные постоянные 7.560.000
7.560.000
7.560.000
7.560.000
издержки, руб.
Суммарные издержки 95.040.000
104.760.000 121.770.000 122.985.000
производства, руб.
Суммарные издержки 237,6
232,8
231,9
234,3
производства в расчете
на единицу продукции,
руб.
Доход
от
продажи 100.800.000 113.400.000 132.300.000 132.300.000
продукции, руб.
Прибыль
от 5.760.000
8.640.000
10.552.000
9.292.500
231
производства
и
продажи
продукции,
руб.
Прибыль на единицу
продукции, руб.
Рентабельность продаж,
%
Маргинальная прибыль,
руб.
Точка безубыточности,
ед. прод.
Маргинальный
запас
рентабельности, %
14,4
19,2
20,1
17,7
5,7
7,6
8,0
7,0
33,3
36,0
34,5
32,1
227.027
210.000
219.403
235.200
43,2
53,3
58,2
55,2
Третий вариант организации производства является наилучшим, но только в
том случае, когда сбыт всех 525.000 шт. И-42 гарантирован. Не исключено, что
Н. Антонов примет четвертый вариант организации производства 525.000 шт.
И-42 в год и при количестве рабочих достаточном для производства 450.000 шт.
в год, который обеспечивает достаточно высокую прибыль (хотя
рентабельность продаж ниже, чем во втором варианте, но сама величина
прибыли выше) и достаточно высокий маргинальный запас рентабельности
(данный показатель не является малозначимым для вновь создаваемого
предприятия).
Практикум « АВС - анализ»
Проведем анализ ассортимента производимой и реализуемой продукции с
помощью метода АВС. Это простой и эффективный количественный и
качественный анализ товаров и групп товаров во время снабжения, хранения,
производства, складирования и сбыта.
На предприятии устанавливается удельный вес (в %) отдельных групп
товаров АВС
Товар группы А удельный вес свыше 15%
Товар группы В удельный вес 5-15%
Товар группы С удельный вес менее 5%
Анализ проведем за три года с 2005 по 2007 годы.
Таблица 3 Анализ производимой продукции за 2007 год
Группа
товаров
Количество
единиц/год
цена единицы
руб.
Стоимость,
Руб.
100 %
АВС
200
158,2
31646
0,003
С
5 Бутылка БП 0,5
26970
205,8
5551690
0,6
С
391 Бутылка БП -1,0
38000
158,2
6012595
0,7
С
392 Бутылка БП 0,5
232
4 Бутылка БП -1,0
309603
205,5
63638926
7,5
В
426 Бутылка БП -!.5
23600
214,4
5060453
0,6
С
7 Бутылка БП-3,0
17650
404,2
7133336
0,8
С
423 Бутылка БП- 5,0
333270
422,6
140855954
16,6
А
3 Бутылка БП -5,0
194977
465,1
90675120
10,6
В
421 Бутылка БП -5,0
39280
331,3
13014314
1,5
С
388 Бутылка БП -5,0
47110
347,2
16354809
1,9
С
422 Комплект укупорочн
86680
59,7
5178823
0,6
С
424Комплект укупорочн
51Комплект укупорочн
390Комплект укупорочн
78135
1225846
136800
61,6
64,1
56,9
4815724
78516978
7784958
0,6
9,2
0,9
С
В
С
425Крышка полимерная
10280
33,6
344910
0,04
С
20 Приемник живицы
48300
27,3
1320489
0,2
С
399Преформа бут. П-92
844844
394,2
333073579
39,2
А
418Преформа бут. П-92
420 П.ЭТ –В Кр.
419 П.ЭТ –В Кр.
64Ручка полим.
ИТОГО
91000
9550
60630
4920
340,8
751,1
528,0
30,8
31013644
7173337
32015455
151353
849718093
3,6
0,8
3.8
0,01
100
С
С
С
С
Анализ полученных данных свидетельствует о том, что наибольший
удельный вес в общем объеме производства в 2007 году занимало производство
пресс формы бутылки П-92 (39,2 %) и бутылки 423БП-5,0( 16,6%). Эти товары
составляли группу А в ассортименте производимой предприятием продукции.
В группу В входили такие товары, как бутылка БП-1,0 ( 7,5%) и бутылка 3БП5,0 (10,6%) и комплект укупорочный (9,2%).
Большая часть производимой предприятием продукции входит в группу С, что
говорит о высокой диверсификации производства.
Практикум «Интегрированный план маркетинга».
Возможные
вопросы
Ве
с
Анализ внешней Среды
Оценка
1
1. Хорошо ли
предприятие
знает свой рынок
2. Каковы
2
1. Рынок
3
4
5
хорошо
очень
хорошо
совсем не
знает
не знает
приблизительно
падение
падение
без
рост 1-5%
изменений
рост больше
5%
233
Возможные
вопросы
Ве
с
Оценка
1
перспективы
развития отрасли
3. Как изменилась
доля предприятия
на рынке
4. Сколько
конкурентов у
предприятия
5. Затраты
предприятия на
НИОКР в
сравнении с
конкурентами
6, Есть ли у
предприятия
конкурентные
преимущества
7. Когда в
последний раз
выясняли
отношение
потребителей к
товару
предприятия
8. Следует ли
предприятие за
социальными
изменениями в
обществе
9. Как
оценивается
возможность
предприятия
определять
вероятный объем
продаж
10. Имеются ли в
отрасли сезонные
2
3
4
5
уменьшила уменьшилас
не
увеличилас увеличилась
сь на 3%
ь на 1%
изменилас
ь на 1%
на 3%
ь
очень
много
2. Конкуренты
много
несколько
30%
нет
50%
65%
очень
слабая
очень
значительные
нет
75%
90%
незначител умеренные значительочень
ьные
ные
значительны
е
3. Потребители
никогда
3 года
2 года
назад
назад
нет
немного
немного
4. Сбыт
слабая
год назад
в этом году
приблизи- отслеживае внимательно
тельно
т
наблюдает
умеренная
хорошая
значитель- умеренные небольшие
ные
очень
хорошая
нет
234
Возможные
вопросы
Ве
с
Оценка
1
колебания
11. Каковы
долгосрочные
колебания спроса
12. Знает ли
предприятие как
большинство
покупателей
получает
информацию о
товаре
13. Каковы
политические,
экономические,
законодательные
изменения в
обществе
очень
значительные
нет
2
3
4
значитель- умеренные небольшие
ные
немного
знает
приблизительно
хорошо
знает
5. Общие тенденции
очень
значитель- умеренные незначитель
значительные
-ные
ные
Анализ организации маркетинга на предприятии
Возможные
Ве
Оценка
вопросы
с
1
2
3
4
нет
смутно
немного
неплохо
1. Понимает ли
предприятие свои
сегменты рынка и
требования этих
сегментов к
товарам
нет
смутно
немного
неплохо
2. Знает ли
предприятие
пожелания
потребителей
относительно
своих товаров
нет
смутно
немного
неплохо
3. Хорошо ли
предприятие
понимает
структуру затрат
и прибыльность
каждого товара
5
нет
очень
хорошо
знает
нет
5
очень
хорошо
очень
хорошо
очень
хорошо
235
Возможные
вопросы
4. Качество
товара
предприятия в
сравнении с
товарами
конкурентов,
которые
продаются по
такой же цене
5. Степень
изменения товара
за последние 5
лет
6. Уровень
контроля за
новыми товарами
7. Каков %
упаковки, не
изменявшейся
последние 5 лет
8. Как давно
используется
торговая марка
9. Каков уровень
сервисного
сопровождения
продукции
предприятия
10. Влияли ли
изменения цен на
объем продаж
11. Затраты на
товародвижение
12. Выгоды от
продажи товаров
через торговую
сеть
13. Какую долю в
продажах
занимают 8
наиболее важных
Ве
с
Оценка
1
2
3
4
5
гораздо
хуже
хуже
примерно
одинаков
о
лучше
гораздо
лучше
10%
20%
30%
40%
50%
очень
низкий
низкий
средний
значительный
сильный
80%
50%
40%
30%
20%
нет совсем
только
разрабатывается
недавно
зарегистрирована
несколько
лет
давно
очень
низкий
низкий
средний
значительный
сильный
очень
сильно
существенн
о
незначительно
немного
нет
очень
значительные
никаких
значительн
ые
средние
небольшие
нет
небольшие
незначительные
существенн
ые
очень
существенн
ые
80%
60%
50%
40%
30%
236
Возможные
вопросы
Ве
с
потребителей
14. Когда
предприятие в
последний раз
оценивало
эффективность
затрат на
продвижение
товаров
15. Когда
предприятие в
последний раз
сообщало о своей
деятельности в
СМИ
16. Какие
специальные
стандарты
установлены для
служащих
17. Как
организована
работа с
жалобами
потребителей
Оценка
1
2
3
4
5
никогда
3 года назад
2 года
назад
в прошлом
году
недавно
никогда
3 года назад
2 года
назад
в прошлом
году
недавно
нет
некоторые
правила
несколько
много
взамосвязанный
комплекс
никак
плохо
так себе
сносно
хорошо
Возможные вопросы
1. Каким образом на
предприятии
осуществляется
управление
себестоимостью
продукции
2. Известна ли структура
себестоимости продукции
3. Какова динамика
накладных расходов
(удельный вес накладных
расходов в структуре
Финансовый анализ
Вес
1
Оценка
2
3
только учет
нормирование и
анализ
отклонений
планирование
в целом
отдельной партии
каждой
операции
рост
без изменений
снижение
237
Возможные вопросы
затрат)
4. какова динамика
дебиторской
задолженности в
структуре оборотных
средств
5. Какова динамика
кредиторской
задолженности в
оборотных средствах
6. Какова величина
просроченной
кредиторской и
дебиторской
задолженности
7. Налагались ли на
предприятие штрафные
санкции налоговой
инспекции
8. Есть ли у предприятия
безнадежные долги
Вес
1
Оценка
2
3
рост
постоянная
снижение
рост
постоянная
снижение
больше 10%
меньше 5%
нет
многократно
однажды
нет
больше 10% от
кредиторской
задолженности
7
меньше 5% от
кредиторской
задолженности
15
нет
9. Сколько показателей
предприятие использует
для финансового анализа
рост
снижение
10. Как меняется уровень
запасов на предприятии
0
1
11. Сколько методов
использует предприятие
для оценки
эффективности
инвестиций
снижение
колебания
12. Денежные средства
предприятия в составе
оборотных средств
Анализ производственных проблем
Возможные
Вес
Оценка
вопросы
1
2
3
4
0
10%
40%
70%
1. Какова доля
прямых затрат в
стоимости товара
30
постоянный
3
постоянны
5
90%
238
Возможные
вопросы
2. Когда
предприятие
последний раз
анализировало
затраты сырья и
материалов на
производство
товаров
3. Когда
последний раз
оценивались
достоинства и
недостатки
развития
производственной
кооперации
4. Количество
предприятий,
поставляющих
большую часть
комплектующих
5. Какова степень
использования
производственны
х мощностей
предприятия
6. Как много
оборудования
предприятия
подлежит замене
на более
эффективное
7. Какая система
контроля качества
товаров (услуг)
используется на
предприятии
8. На сколько
увеличилась
производительнос
ть труда в
Вес
Оценка
1
2
3
4
5
никогд
а
5 лет назад
3 года
назад
2 года назад
постоянно
никогд
а
5 лет назад
3 года
назад
2 года назад
постоянно
1
4
8
12
15
30%
40%
50%
70%
90%
50%
30%
20%
10%
5%
никака
я
неформальная
элементы
контроля
выборочны
й контроль
контроль по
образцам
0%
1%
2%
3%
4%
239
Возможные
вопросы
прошлом году
9. Когда
предприятие
последний раз
приглашало
специалистов со
стороны для
улучшения
производственног
о процесса
10. Какое
количество
готовой
продукции
хранится на
предприятии 6
месяцев
Возможные
вопросы
1. Осведомлен ли
персонал
предприятия о его
планах
2. Участвует ли
персонал
предприятия в
получении части
прибыли
3. В какой мере
предприятие
распределяет
полномочия и
устанавливает
ответственность с
помощью
составления
рабочих
инструкций
Вес
Оценка
1
2
3
4
5
никогд
а
5 лет назад
3 года
назад
в прошлом
году
постоянно
25%
20%
15%
10%
5%
Анализ системы управления персоналом
Вес
Оценка
1
2
3
4
5
нет
едва ли
незначитель
но
хорошо
знает
прекрасно
нет
немного
незначитель частично
но
никак
плохо
отрывочно
сравнител
ьно
хорошо
больше 15%
хорошо
240
Возможные
вопросы
Вес
4. Как определяет
предприятие
потребность в
кадрах на
перспективу
5. Сколько
работников
выполняют точно
такую же работу
как и 5 лет назад
6. Какова
процедура приема
на работу
7. Какой %
персонала не
прошел никакого
обучения за
последние 2 года
8. Как изменился
уровень
травматизма и
пропусков по
болезни
9. Как
оценивается
работ по
урегулированию
оплаты труда на
предприятии
10. Каков уровень
понимания
юридических
обязательств
предприятия
Возможные
вопросы
1. Как легко
можно получить
Оценка
1
2
3
4
5
никак
плохо
отрывочно
частично
хорошо
80%
60%
40%
30%
20%
простая
несуществе
нная
приблизительная
95%
75%
50%
сильно увеличился
увеличил
ся
детализир
очень
ованная детализированная
40%
30%
почти без уменьшил
сильно
изменений
ся
уменьшился
никак
плохо
сносно
так себе
хорошо
нулевой
приблизите
льный
небольшой
детальны
й
очень
детальный
Анализ административной деятельности
Вес
Оценка
1
2
3
4
5
невозмо
жно
совсем
трудно
относительно
легко
легко
очень легко
241
Возможные
вопросы
необходимую
информацию
(доступность
информации)
2. Как велико
количество
информации,
которое
предприятие в
состоянии
контролировать
3. Как много
данных,
рассчитанных
вручную,
заносится
ежедневно в
главные книги
4. Как много
писем и
документов
установленного
образца готовится
вручную каждый
день
5. Каково время
прохождения
заказа
6. Входит ли
предприятие в
различные
торговые
организации
(биржи, торговые
дома, союзы и
ассоциации).
Если да, то как
используются
возможности этих
организаций
Вес
Оценка
1
2
3
4
5
очень
мало
немного
средне
много
очень много
600
400-599
200-399
100-199
<100
40
30
20
10
<10
5 дней
4 дня
3 дня
2 дня
1 день
никак
плохо
незначительно
хорошо
очень
хорошо
242
Практикум. «Составления отчета по маркетинговой деятельности
предприятия»
В таблице 3 представлены сравнительные характеристики предприятийконкурентов, занимающихся выпуском ПЭТ –бутылки.
Таблица 3. Сравнительная характеристика предприятий.
№
Характеристики
ООО
«ТЕРАЛАН»
п/п
УП
«БЕЛЕВРОТОРГ»
1
Доля рынка
42 %
15%
2.
Тенденции сбыта
рост
стабильно
3.
Цены
средние
средние
4.
Инновационная политика
высокая
средняя
5.
Коммерческая политика
средняя
низкая
6.
Стратегия
Наступательная Оборонительная
7.
Сегментация
РБ
РБ
8.
Реакция
1,2
0,5
9.
Имидж
стабильный
неустойчивый
Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии нашей
фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на
основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой
основе определяется конкурентное преимущество.
243
17. В ходе проведенного анализа дополнительно выявлены сильные и
слабые стороны, возможности и угрозы:
Сильные стороны:
1. Опытный начальник – позволит значительно расширить ассортимент
реализуемых товаров и поднять эффективность работы персонала за счет
обучения новому и прогрессивному опыту.
2. Опытный коммерческий директор - объективное понимание рыночной
ситуации на национальном рынке, наличие профессионального опыта и связей
– позволит быстро обучить людей и начать сразу работать.
3. Новые связи и контакты, которые появляются с приходом сотрудников.
4. Обучение персонала, аттестация.
5. Новая молодая команда сотрудников.
6. Новое управление маркетингом.
7. Формирование новых конкурентных преимуществ - новые,
дополнительные услуги.
8. Грамотный финансовый менеджмент.
9. Спланированная медиа компания по формированию информационного
фона и спланированного продвижения товаров.
10. Новый подход к обслуживанию клиентов.
11. Грамотно разработанный документооборот.
12. Расширяющийся парк компьютеров.
Слабые стороны:
1. Система мотивации не донесена до работников. Работники не
представляют, как применить данную систему для себя.
2. Неисполнение некоторых процедур документооборота по незнанию.
Возможности:
1. Перспектива нарастить долю рынка и вернуть часть клиентов за счет
новых конкурентных преимуществ, агрессивного маркетинга, гибкого подхода
к ценообразованию.
2. Есть возможность вклиниваться в новые сегменты рынка.
Угрозы:
1. Сильная конкуренция на национальном рынке.
2. Ужесточение конкуренции.
3.Нет возможности обслуживания дополнительных групп потребителей
на национальном рынке. Рынок поделен, количество конкурентов и
интенсивность их деятельности высока. Привлечение новых клиентов
возможно за счет новых стратегий или неценовой конкуренции. Среди
ключевых угроз следует отметить высокую конкуренцию на рынке.
Таблица 4.Сравнительный анализ цены на продукцию ООО «ТЕРАЛАН» и
цены на аналогичную продукцию УП «БЕЛЕВРОТОРГ»
Показатели
Ед.
из
ООО « Тералан»
УП «БЕЛЕВРОТОРГ»
Отклонение(+,-)
руб.
в
244
2005
2006
2007
2005
2006
2007
2005
2006
2007
Бутылка БП -0,5
Руб.
265
271
281
270
282
290
-5
-8
-9
Бутылка БП -1,0
Руб.
265
271
281
270
282
290
-5
-8
-9
Бутылка БП -1,5
Руб.
265
271
281
270
282
290
-5
-8
-9
Бутылка БП -3,0
Руб.
590
608
635
600
615
645
-10
-7
-10
Бутылка БП -4,0
Руб.
590
608
635
600
615
645
-10
-7
-10
Бутылка БП -5,0
Руб.
590
608
635
-
-
-
-
-
-
Комплект
Руб.
100
104
109
110
115
120
-10
-11
-11
500
540
550
-4
-9
-10
укупорочный
Пресс
форма Руб.
496
531
540
бутылки П-92
Потребность цеха Pц в определенном материале для производства требуемого
количества продукции в установленное время рассчитывается с помощью
нормативного метода на основе производственного задания В и норм расхода
материалов на единицу продукции или работы Нр по формуле:
n
Рц   В * Н р ,
Расчет потребности в материальных ресурсах производится исходя из нормы
расхода материала на единицу изделия. Например, на производство ПЭТ бутылки
объемом 5 литров требуется 120 грамм полиэтилентерефталата ПЭТФ8200.
Производительность станка по производству данной бутылки 50 шт/час.
Следовательно, за смену будет выпущено 400 штук, При трехсменной работе
станка за сутки получим 1200 штук, а за месяц -36000 штук. Для данного вида
продукции необходимо закупить сырья в объеме 36000х0,12=4320кг на месяц.
Учитывая, что закупка сырья производится еженедельно, то каждую неделю для
данного вида продукции будет закупаться 4320:4=1080 кг сырья
в том числе
Источники удовлетворения
потребности
п
О
ес
рт
и
а
оМ
т
од
к
б
и
(О
и
лкн
б
въ
и
а
еза
рм
ан
п
л
а
н
о
в
ы
й
н
а
Потребность в материалах
е
г
о
Наим
енова
ние
матер
иала
Един
ицы
измер
в
сения
Таблица 5. Баланс МТО
-
на переходящий запас
на конец планового
периода
4
60000
на прочие нужды
3
60000
на капитальное
строительство
2
кг
на ремонтноэксплуатационные
нужды
1
полиэтилен
терефталат
ПЭТФ8200.
на производство
продукции
245
6
7
-
8
20000
5
-
9
20000
10
3000
11
37000
Расчет размера заказа производится на месяц по формуле
Р=Зм-S+ ОП,
Где Р- размер заказа в кг
Зм- максимально желательный заказ, кг
S-точка запаса ,кг
ОП - ожидаемое потребление на момент поставки , кг
Р-20000-2000+5000=23000кг
Таблица 6. Структура поставок
Наименование
материала
Форма поставки
Транзитная
Складская
Объем
поставки,
тн.
Удельный вес в
общем объеме
поставки, %
Объем
поставки,
т.
Удельный вес в
общем объеме
поставки, %
1
2
3
4
5
полиэтилентерефталат
ПЭТФ8200.
50
83,3
10
16,7
Таблица 7. Пример бальной оценки поставщиков
Критерий
Значи
мость
крите
рия
Оценка поставщиков в баллах
Могилев
Итера ПЕТ
программирование
химволокно
баллы
Общая
оценка с
Креативное
баллы
Общая
оценка с
баллы
Общая
оценка с
246
учетом
учетом
учетом
значимости
значимости
значимости
критерия
критерия
критерия
Цена
10
8
18
9
19
7
17
Удаленность
9
5
14
7
16
9
18
Сроки поставки
8
6
14
5
13
8
16
Порядок расчетов
7
6
13
5
12
6
13
Ответственность
7
6
13
4
11
6
13
10
9
19
8
18
8
18
сторон
% выполнения
ИТОГО
91
89
95
При заказе сырья указывается наименование сырья и объем партии.
Это
способствует
непрерывности
производства
и
сохранению
ритмичности.
1
Цель приобретения товара
Цена
Количество
Качество
Упаковка
Сроки поставки товара
Порядок расчетов
Ответственность сторон
Срок действия договора
Юридические адреса сторон
% выполнения
2
производство
5000
50000
среднее
прочная
месяц
договор
Полная
5лет
Могилев
98
3
производство
4900
10000
среднее
прочная
неделя
договор
полная
1 год
Минск
97
Креативное
программиро
вание
ИтераПЕТ
химволокно
Полнота договорных
обязательств /
Наименование поставщика
Могилев
Таблица 8. Выполнение договорных обязательств поставщиками
4
производство
5100
20000
высокое
прочная
неделя
договор
полная
1 год
Минск
99
Запас материала, который постоянно находится в цехе, определяется как:
З  С *t ,
где t – интервал времени между отдельными поставками материала в цеха;
его
247
С — среднесуточное потребление материала в цехе
Лимит отпуска материальных ресурсов цеху рассчитывается по формуле:
Л ц  Рц  З  Оф
,
где Рц — потребность цеха в определенном материале для изготовления
необходимой продукции или выполнения работы;
3 — запас материала, который постоянно находится в цехе;
Оф — фактический остаток неизрасходованного материала на начало того
периода на который установлен лимит.
Расчет ожидаемых остатков готовой продукции определим по формуле
От=ПР-С
Где Пр-среднесуточное производство
С-среднесуточный расход
От-50000-40000=10000 штук
Таблица 9. Структура поставок
Посредник
Объем поставок, млн. руб.
Удельный вес в общем
объеме поставки,%
Акватрайпл СП
107,2
8,5
Белаквапрод
80,08
6,4
Вестстарт
33,1
2,6
Гидролизный завод
20,2
1,6
Дарида УЧП
26,2
2,1
Лакокраска
40,1
3,2
Лесохимик
167,8
13,4
Маргариновый завод
46,8
3,7
Минск Кристалл
25,5
2,0
Минский хладокомбинат №2
35,5
2,8
Молочный мир
30,6
2,4
Другие
641,03
51,1
ИТОГО
1254,11
100,0
Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что наибольший
удельный вес в общем объеме сбыта продукции, занимают такие потребители,
как «Лесохимик»(13,4 %), Акватрайпл СП (8,5%), Белаквапрод( 6,4 %). В
248
группу « другие» входят мелкие потребители продукции ООО «ТЕРАЛАН»
общее количество которых достигает 200 предприятий.
Переходящий
запас на конец
планового
периода
3
5000
4
45000
5
-
6
40000
7
-
8
10000
штук
40000
60000
-
80000
-
20000
штук
45000
65000
-
100000
-
10000
штук
6000
40000
-
35000
-
11000
штук
40000
12000
-
15000
-
1000
штук
70000
120000
150000
-
40000
Выпуск
продукции в
плановом
периоде, (кв.)
2
штук
Остатки готовой
продукции на
начало планового
периода
Потребность на
собственные
нужды в
плановом периоде
(кв.)
Расход
Поставка
продукции
покупателям в
плановом периоде
(кв.)
Ресурсы
Закупка
продукции у
других
предприятий и
организаций в
плановом периоде
1
Бутыл
Единицы измерения
Наименование
продукции
Таблица 10. Баланс сбыта
ка БП
-0,5
Бутыл
ка БП
-1,0
Бутыл
ка БП
-1,5
Бутыл
ка БП
-3,0
Бутыл
ка БП
-4,0
Бутыл
ка БП
-5,0
Таблица 11. График поставки
Наименование
потребителя
Лесохимик
Наименование
продукции
Бутылка БП -5,0
Ед. изм.
Млн.
Размер партии
поставки
167,8
Срок
поставки
неделя
107,2
неделя
80,08
неделя
руб.
Акватрайпл СП
Бутылка БП -1,0
Белаквапрод
Бутылка БП -5,0
Млн.
руб.
Млн.
руб.
249
Таблица 12 Структура поставок в разрезе каналов сбыта
Канал товародвижения
Объем поставки, т.
Удельный вес в общем
объеме поставки
1
2
3
Лесохимик
167,8
13,4
Акватрайпл СП
107,2
8,5
Белаквапрод
80,08
6,4
1
Цель приобретения товара
Цена
Количество
Качество
Упаковка
Сроки поставки товара
Порядок расчетов
Ответственность сторон
Срок действия договора
Юридические адреса сторон
% выполнения
2
производство
635
150000
среднее
прочная
месяц
договор
Полная
1год
Лида
98
3
производство
281
20000
среднее
прочная
неделя
договор
полная
1 год
Минск
97
Белаквапрод
Акватрайпл
СП
Полнота договорных
обязательств /
Наименование поставщика
«Лесохимик
»(
Таблица 13. Выполнение договорных обязательств потребителями
4
производство
635
30000
высокое
прочная
неделя
договор
полная
1 год
Минск
99
Таблица 14. Структура сбытовых расходов
Наименование затрат
Сумма, тыс. руб.
транспортировка
45379,4
складирование
5640,8
Практикум « Установление цены на уровне текущих цен»
250
Допустим, необходимо определить цену нового двухкамерного холодильника
"Атлант". Известно, что на рынке конкурентом предприятия продается
подобный холодильник "Снежная королева" по цене 200.000 рублей. Назовем
холодильник, с которым будет сравниваться "Атлант" и на цену которого будет
ориентироваться предприятие в процессе ценообразования, базовым изделием.
Процесс установления цены на "Атлант" складывается из нескольких этапов.
1-ый этап. Выбирают качественные параметры холодильников, которые
определяют их потребительские свойства. Допустим выбрано 7 таких
параметров. Они представлены в гр.1 таблицы.
2-ой этап. Подбираются несколько независимых экспертов (а лучше, если будет
проведено анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Допустим
выбрано 4 группы экспертов.
3-ий этап. Экспертов просят оценить, какой параметр из семи представленных
является наиболее важным, какой - чуть менее, какой - еще менее важен и т.д.
Такой процесс называется ранжированием. В данном случае экспертов просят
провести "обратное ранжирование", т.е. поставить самый важный параметр на
7-ое место, а наименее важный - на 1-ое место. Далее, из результатов по
каждому параметру выводится "среднее место". Результаты данного этапа
занесены в гр.2
4-ый этап. Экспертов просят оценить по 10-балльной шкале каждый параметр
базового изделия ("Снежная королева") и изделия предприятия ("Атлант").
Рассчитывается "средний балл" по каждому параметру для обоих изделий,
результаты расчета представлены в гр.3 и 4.
5-ый этап. Определяем бальную оценку параметров холодильников "Снежная
королева" и "Атлант" с учетом важности параметров по формуле:
Балльная оценка параметра изделия с учетом важности данного параметра
для потребителей = Средний показатель важности параметра для
потребителя * Средняя оценка параметра изделия.
6-ой этап. Определяется цена одного балла. Для этого необходимо известную
цену базового холодильника разделить на общую сумму набранных этим
холодильником баллов.
200.000
Цена 1
= ------------- = 1.214 руб.
балла
-164.782
7-ой этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого
параметра холодильника "Атлант" умножением по строкам гр. 9 с ценой 1
балла. Цена каждого параметра холодильника "Атлант" определена в гр. 10
8-ой этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами:
а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:
Цена = Цена базового изделия * (Сумма баллов изделия предприятия / Сумма
баллов базового изделия)
46,375
Цена
= 200.00 * ---------- =
243.200
холодильника
251
0
38,126
руб.
б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:
Цена = Балльная оценка изделия предприятия с учетом важности параметров
* Цена одного балла
Цена
= 184,79 * 1.214
=
224.345
холодильника
8
руб.
Параметры и их важность
Параметры
1
1. Надежность
2.
Долговечность
3. Емкость
4. Емкость
морозильной
камеры
5. Дизайн
6. Удобство
расположения
полок
7. Вес ящиков
Бальная оценка изделия
Важность
базового
предприятия
с учетом
параметра
важности
эксп. средн эксп. средн эксп. средн базов. предпр
.
.
.
.
2
3
4
5
6
7
8
9
4,6 5,875
6,1 6,500
5,4 4,875 38,188 28,641
6,7
6,5
5,0
6,6
6,7
4,5
5,6
6,7
4,6
2,2 4,500
3,4 3,625
5,4 4,625 16,313 20,813
5,6
3,4
4,1
5,7
4,3
3,4
4,5
3,4
5,6
6,3 6,375
6,9 7,000
8,8 7,875 44,625 50,203
6,0
6,7
7,8
6,5
6,7
9,8
6,7
7,7
7,8
4,9 4,000
5,4 5,500
6,1 6,500 22,000 26,000
2,4
5,6
6,6
4,4
5,6
6,6
4,3
5,4
6,7
1,1 1,125
2,6 2,875
5,4 4,750 3,234 5,344
1,1
2,3
5,4
1,1
3,4
4,5
1,2
3,2
4,4
2,4 2,500
4,6 4,750
9,9 9,375 11,875 23,438
2,3
4,5
8,9
3,2
5,4
8,9
2,1
4,5
9,8
4,6 3,625
7,3 7,875
8,9 8,375 28,547 30,359
4,2
8,8
7,9
2,3
7,7
8,8
Цена
пара
м.
тыс.
руб.
10
34,77
25,27
60,94
31,56
6,49
28,45
36,86
252
3,4
Сумма
7,7
7,9
38.125
46.375 164,78 184.79 224,3
2
8
4
Практикум «Оптимизация задач логистических операций материального
потока»
Задача 1
Требуется провести оптимизацию размещения материально-технических
ресурсов на складах.
Используя экономико-математические методы линейного программирования,
находят оптимальный вариант закрепления поставщиков продукции за
складами.
Например, имеется 3 производителя однородной продукции, 4 склада
(распределительных центра - РЦ) для этой продукции и 5 потребителей
продукции (см. задание).
Для решения задачи требуется:
1. Составить по исходным данным матрицу и решить ее распре
делительным методом линейного программирования.
2. Закрепить поставщиков однородной продукции за распредели
тельными центрами (РЦ).
3. Произвести расчет стоимости доставки и объемов поставок
продукции на РЦ.
4. Произвести расчет средней стоимости доставки груза для
участников логистической цепочки по следующей методике:
С =QS,
где С - стоимость доставки в у.е.;
Q - объем продукции определенного поставщика в тоннах;
S - существующая стоимость доставки 1 тонны продукции для каждого
поставщика.
∑С=С1 +С2 +С3 …+Сn
где - ∑С общая стоимость доставки Qm продукции;
Сср =∑С/∑Q
где Сср - средняя стоимость доставки 1 т продукции.
5. Вычертить логистическую цепочку между распределительными центрами и
поставщиками продукции, исходя из оптимального варианта решенной задачи.
Задача 2
253
Необходимо оптимизировать технологию перемещения материально-технических
ресурсов.
Для решения задачи требуется:
1. По исходным данным составить матрицу размером по количеству
поставщиков и потребителей однородной продукции.
2. Получить оптимальный вариант.
3. Разработать маршруты материальных потоков.
4.Рассчитать
маршруты
по
следующей
методике:
1) определить время работы подвижного состава (ПС) на маршруте Тм ,ч:
Тм =Тн-∑l0 /Vm,
где Тн - время работы ПС, ч;
∑l0 - суммарный нулевой пробег ПС, км;
Vm - техническая скорость ПС, км/ч;
2) рассчитать время движения ПС tдв , ч:
tдв=Lм / Vm
где LM - длина маршрута материального потока, км,
3) рассчитать время одного маршрута
tM = tдв +tn-p х n
где tn-p - время на погрузочно-разгрузочные операции, ч;
п - количество погрузок-разгрузок (заездов) на маршруте;
4) рассчитать количество маршрутов за смену (т.е. за время работы на
маршруте):
Z= Тм / tM
где Тм - время работы на маршруте, ч;
tM - время работы на одном маршруте, ч.
5. Рассчитать коэффициент использования пробега ПС за смену и за один
маршрут βсм , βм:
βсм = ∑lгр / ( l0+ lгр+ lx),
254
где βсм - суммарный груженый пробег ПС за смену, км;
I0 - нулевой пробег автомобиля, км;
1гр- груженый пробег автомобиля за смену, км;
1Х- пробег автомобиля без груза за смену, км;
6. Рассчитать потребное количество ПС (автомобилей) для выполнения
заданного объема перевозок А:
A=∑Q/PQ,
где ∑Q - суммарный объем перевозок по одному маршруту за смену, т; PQ производительность ПС, т,
PQ=Z N ус qH,
где Z - число маршрутов за смену;
п - число заездов на маршруте;
ус - коэффициент использования грузоподъемности ПС (берется по
прейскуранту в зависимости от класса перевозимого груза);
qH - номинальная грузоподъемность ПС (берется по технической
характеристике ПС), т.
7. Определить суммарное количество ПС для заданного объема перевозок:
А = А1+ А2 +..Ai
где А1 - количество ПС по первому маршруту и т.д.
Задача 3
Требуется решить задачу о назначениях. Имеется п поставщиков и п
потребителей. Необходимо с максимальной производительностью в
минимальные сроки выполнить доставку груза. Известно, что 1-й поставщик,
закрепленный за j-м потребителем, будет приносить доход Cij. Требуется так
осуществить доставку продукции, чтобы максимизировать суммарный доход.
Для решения поставленных задач необходимо использовать логистический
подход в управлении материальным потоком, т.е. интегрировать отдельные участки
логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично
доставить необходимый товар (груз, продукт) в нужное место.
Сложность заключается в том, что в рамках единой системы необходимо
объединить различных собственников (в нашем случае - производителя, транспорт,
склады и потребителя), т.е. субъектов с различными экономическими интересами.
Для этого следует заинтересовать всех участников логистического процесса
путем постановки ряда задач, результатом решения которых является общая
прибыль без каких-либо дополнительных вложений. Логистическая оптимизация
материального потока позволяет снизить совокупные затраты на товародвижение.
Результат достигается за счет решения вышеперечисленных задач.
Логистическая оптимизация процесса доведения материально-технических ресурсов
до конечного потребителя предполагает наличие тесных партнерских связей между
всеми участниками логистического процесса, т.е. работу на общий результат. В
255
результате регулирования механизма экономических взаимоотношений участников
возникает интегрированный совокупный сквозной материальный поток, для
оптимизации которого необходимо решить экономическую, математическую и
технологическую задачи.
В нашем случае участниками логистического процесса являются поставщики
продукции (производители), транспорт, склады и потребители этой продукции.
В процессе оптимизации материального потока решаются следующие задачи:
1) задача на минимальную стоимость доставки продукции;
2) задача на минимум затрат при планировании технологии
перевозок;
3) задача
на
минимум
времени
выполнения
заказа
при
максимальной производительности.
При решении 1 -й задачи оптимизация достигается за счет оптимального
закрепления производителей продукции за складами, что дает снижение средней
стоимости доставки готовой продукции на склады, и каждый участник
логистической цепочки получает дополнительный процент прибыли.
Решение 2-й, технологической, задачи оптимизации траектории движения
материального потока снижает транспортные затраты за счет сокращения
непроизводительных пробегов подвижного состава.
3-я задача оптимизации дает возможность добиться максимальной
производительности при минимальных затратах времени за счет оптимизации
подачи ПС от складов в пункты потребления продукции.
Дополнительная прибыль при снижении совокупных транспортных затрат в
данном случае происходит за счет 3-х факторов:
1) снижение
средней
стоимости
доставки
продукции
от
производителя на склады;
2) снижение непроизводительных пробегов транспорта;
3) сокращение времени выполнения заказа.
З а да ч а 4
Имеются три производителя продукции (обозначаются буквой П
с
соответствующим индексом – П1 П2, П3), четыре склада (обозначены буквой
A с соответствующим индексом – А1, А2, A3, A4; в дальнейшем они будут
выступать в роли поставщиков продукции), пять потребителей готовой
продукции (соответственно В1, В2, В3, В4, В5). Имеются объемы продукции,
расстояния между участниками логистической цепочки и стоимости доставки
продукции.
Требуется провести оптимизацию совокупного материального потока для
получения дополнительной прибыли за счет снижения затрат на каждом участке
движения материального потока по логистической цепочке.
Решение:
В первую очередь, необходимо закрепить производителей за распределительными центрами РЦ (складами), что даст оптимальный вариант
доставки продукции, т.е. минимальную стоимость.
256
Существующая схема доставки продукции следующая: производитель П1
доставляет продукцию на склад А1 в объеме 150 т; производитель П2 - на склад
А3 в объеме 80 т, на склад А2 - в объеме 120 т; производитель П 3 - на склад А4
в объеме 100 т. Общий объем материального потока составляет 450 т. Имеются
стоимости доставки продукции до каждого склада.
Для оптимизации поставленной задачи необходимо составить матрицу и
решить ее с помощью математического метода линейного программирования.
В табл. 2.1 представлен оптимальный вариант закрепления производителей за РЦ.
Т а б л и ц а 2.1 Матрица оптимизации материального потока
РЦ
П1
3
Ai
0
А2
0
А3
-2
А4
2
∑П
120
30
150
Производители
П2
4
5
4
130
3
7
6
9
5
6
70
200
∑A,
Пз
6
20
80
6
150
8
120
4
80
12
100
100
450
Для решения задачи требуется:
1. Рассчитать первоначальную (существующую) стоимость доставки продукции
на склады:
Ссущ =150 х 5 +120х7 +80х9 +100х12=3510 у.е.
Сср = С сущ/ Q =3510/450=7,8 у.е.
2. Рассчитать оптимизированную стоимость доставки продукции:
С оп т = 1 3 0 х 4 + 2 0 х 6 + 180 х 3 + 8 0 х 4 + 3 0 х 5 + 70х6 = 2070у.е.;
С с р о п т =2070/450 = 4,6 у.е.
Из расчета видно, что затраты доставки продукции на склады снизились на
1440 у.е., т.е. каждый производитель вместо 7,8 у.е. заплатит за 1 т 4,6 у.е.
Схематически это будет выглядеть следующим образом (рис. 2.1, 2.2).
257
А1
П1
А2
П2
А3
П3
А4
Рис. 2.1. Существующая схема доставки продукции
Рис. 2.2. Оптимизированная схема доставки продукции
Ссуш = 3 510 у.е.;
Conm = 2 070 у.е.;
Сср = 7,8 у.е. за тонну груза;
Сср опт = 4,6 у.е. за тонну груза; ∆С = Ссущ - Сопт
= 1440 у.е.
Задача 5
Необходимо со складов (теперь они уже являются поставщиками) отправить
продукцию потребителям таким образом, чтобы оптимизировать суммарные
транспортные расходы.
258
Есть 4 поставщика продукции и 5 потребителей; имеются объемы поставок,
объем потребности в продукции, расстояния между поставщиками и потребителями.
Составить транспортную задачу при условии, что поставщик А1 должен отправить
груз потребителю В4 в размере 100 т и потребителю В2 -150 т; А2 - потребителю В1 120 т; А3 - потребителю В3 - 80 т; А4 - потребителю В5 - 100 т.
Необходимо составить матрицу и получить оптимальный вариант.
Матрица оптимального варианта материального потока
Потр
ебители
Постав
щики
А1,
А2
∑A,
А4
А
з
В1,
90
12
в2
21
Вз
9
в4
20
в5
60
∑
Bj
8
150
14 30
19
13 50
10 120
10
12
50
8
25
11
80
13 30
10 70
80
40 9
120
80
8 100
11 21
100
100
450
Для решения задачи требуется:
1. Рассчитать непроизводительный пробег автомобиля до оптимизации:
lсущ=W/Q
lсущ =(100х20+ 50х21 +120х12 +80х25 +100х21): 450=19 км
где 1сущ - существующий непроизводительный пробег одного автомобиля;
W— транспортная работа в т. км (фиктивная);
Q - объем перевозок в тоннах.
2. Рассчитать непроизводительный пробег автомобиля после оптимизации:
lопт=90х12 + 30х10 + 50х10 + 80х8 + 30х10 + 70х8 + 60х8 + 40х9
450
= 9,3 км;
259
∆l= 19-9,3 = 9,7 км.
3. Рассчитать сокращение непроизводительного пробега всех автомобилей на
заданный объем материального потока:
∑lопт= Q lопт
∑lопт = 450 • 9,7 = 4365 км.
Если принять стоимость пробега 1 км S = 0,35 у.е., то общая экономия
составит
Э = 0,35 х 4365 = 1527,75 у.е.
Задача 5
Рассчитайте оптимальный размер заказа ДВП (древесно-волокнистой
плиты) твердой, если издержки выполнения заказа составляют 2 руб./м 2;
потребность в пиломатериалах - 3000 м2; затраты на хранение составляют 1
руб./м2.
№
п/п
Алгоритм
Конкретное соответствие данной ситуации
предложенному алгоритму
1 Определение
потребности в
материале.
S = 3000 м2 (из условия задания)
2 Определение издержек
выполнения заказа.
С0= 2 руб./м2 (из условия задания)
3 Определение затрат на
хранение единицы
4 заказываемого
Расчет оптимального
материала.
размера заказа по
формуле Уилсона.
/ = 1 руб./м2 (из условия задания)
Ответ: оптимальный размер заказа ДВП 110 м2.
Задача 6.
Рассчитайте интервал времени между заказами, если потребность в ДВП в
2007 г. составляет 3000 м2, а оптимальный размер заказа -110 м2
260
№
Алгоритм
п/п
1 Определение количества
рабочих дней в году.
2 Определение
потребности в
материале.
3 Определение
оптимального размера
заказа.
4 Расчет интервала
времени между
заказами.
Конкретное соответствие данной ситуации
предложенному алгоритму
Количество рабочих дней N в 2007 г.
принимаем равным 250.
Потребность в материале S = 3000 м2
(из условия задания).
Оптимальный размер заказа qom =
110м (из условия задания).
2
По согласованию с экспертами данный интервал
времени можно скорректировать до 10 рабочих
дней, тогда поставки будут осуществляться 1 раз в
2 недели.
Ответ: расчетный интервал поставки составляет 9 рабочих дней и может
быть скорректирован до поставок 1 раз в 2 недели.
Задача 7
Рассчитайте оборот склада за месяц работы при следующих условиях: через
склад прошло 20000 т груза, причем 8000 т хранилось 5 дней; 5000 т груза
хранилось 7 дней, а 7000т хранилось 10 дней.
№
Алгоритм
п/п
1 Определение расчетного
периода времени.
2 Определение общего
количества
груза, прошедшего через
склад за
расчетный период.
3
Расчет общего
количества тонно
дней хранения за
расчетный период.
4 Расчет среднего срока
хранения
грузов на складе.
Конкретное соответствие данной ситуации
предложенному алгоритму
Расчетный период Т = 30 дням (из условия
задания).
Общее количество груза, прошедшего через
склад за 30 дней, Q = 20000 т
(из условия задания).
Общее количество тонно-дней хранения:
Средний срок хранения:
261
5 Расчет оборота склада за Оборот склада:
расчетный период.
Задача 8
Рассчитайте оборот склада за месяц работы при следующих условиях: через
склад прошло 20000 т груза, причем 8000 т хранилось 5 дней; 5000 т груза
хранилось 7 дней, а 7000т хранилось 10 дней.
№
п/п
Алгоритм
Конкретное соответствие данной ситуации
предложенному алгоритму
1 Определение расчетного Расчетный период Т= 30 дням (из условия
периода времени.
задания).
Определение общего
Общее количество груза, прошедшего через
количества
склад за 30 дней, Q = 20000 т
прошедшего
условия
задания).
3 груза,Расчет
общегочерез (из
Общее
количество
тонно-дней хранения:
склад за
количества
тоннорасчетный
период. за
дней хранения
расчетный период.
2
4
Расчет среднего срока Средний срок хранения:
хранения
грузов на складе.
5 Расчет оборота склада за Оборот склада:
расчетный период.
Задача 9
Рассчитайте полезную площадь склада поковок способом нагрузки на 1 м2,
если нагрузка на 1 м2 пола составляет 3,5 т, а величина установленного запаса
поковок 14000 т.
№
Алгоритм
Конкретное соответствие данной ситуации
и/п
предложенному алгоритму
1 Определение
нагрузки на 1 м"
пола.
Нагрузка на 1 м2 пола а = 5 т/ м2 (из условия
задания).
262
2 Определение
Величина установленного запаса формовочных
величины
материалов д.™* = 25000 т (из условия задания).
установленного
запаса
3 Расчет
полезной Полезная площадь:
материалов.
площади.
Ответ: полезная площадь склада формовочных материалов равна 5000 м2.
Задача 10
Выберите более эффективный вариант системы складирования на основе
показателя общих затрат при следующих условиях.
1 вариант. Затраты А, связанные с эксплуатацией, амортизацией и
ремонтом оборудования склада, составляют 4,15 млн. руб.; стоимость
оборудования склада С 82,5 млн. руб.; средняя оборачиваемость товара п 20;
вес (масса) товара Q, размещенного на складе, 20000 т.
2 вариант. Затраты А, связанные с эксплуатацией, амортизацией и
ремонтом оборудования склада, составляют 3,5 млн. руб.; стоимость
оборудования Ст склада 90,0 млн. руб.; средняя оборачиваемость товара п 20;
вес (масса) товара Q, размещенного на складе, 25000 т.
№
п/п
Алгоритм
Конкретное соответствие данной ситуации
предложенному алгоритму
3
1
2
1 Расчет текущих затрат Текущие затраты по варианту 1:
на тонну
товара по варианту 1.
2 Расчет
единовременных затрат
на тонну товара по
варианту 1.
Единовременные затраты по варианту 1:
3 Расчет общих затрат на Общие затраты по варианту 1:
тонну
товара по варианту 1.
4
Расчет текущих затрат Текущие затраты по варианту 2:
на тонну
263
товара по варианту 2.
Задача 11
Рассчитайте необходимое количество кранов, если за cутки необходимо
переработать 600 т груза, производительность кранов составляет 20 т/ч,
коэффициент неравномерности поступления груза к =1,2, продолжительность смены
8 ч.
№
п/п
Алгоритм
1 Определение
количества
перерабатываемого за
груза.
2 сутки
Определение
Конкретное соответствие данной ситуации
предложенному алгоритму
Количество перерабатываемого за сутки
груза Q = 600 т.
Продолжительность рабочей смены -8 ч.
продолжительности
рабочей смены.
3 Определение
Производительность оборудования за
производительности
смену:
оборудования за смену.
4 Определение
коэффициента
неравномерности
груза.
5 поступления
Расчет потребного
Коэффициент неравномерности
поступления груза к = 1,2.
Расчет количества кранов:
количества
оборудования.
Ответ: для выполнения заданного объема работ потребуется 5 кранов.
264
Контрольные тесты и задачи по курсу
Вариант 1
1.Этапы эволюции концепции маркетинга.
А) 1-управленческий маркетинг,2-сбытовой маркетинг,3-комплексный
системный маркетинг;
Б) 1-сбытовой маркетинг, 2-управленческий маркетинг, 3-комплексный
системный маркетинг;
В)1-комплексный системный маркетинг, 2-сбытовой маркетинг,3управленческий маркетинг.
2. Маркетинговое управление это
а) процесс планирования и реализации политики ценообразования,
продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на
осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации;
б) превращение потребностей покупателей в прибыль фирмы;
в) совокупность мероприятий, направленных на продвижение товара от
производителя к потребителю.
3.Маркетинг-менеджмент осуществляется путем
а) стимулирования, контроля, организации, руководства;
б) маркетинговых исследований, планирования, реализации планов. контроля.
В) прогнозирования, координирования, стимулирования, контроля.
4. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:
265
а) систему базы данных, систему моделей, диалоговую систему;
б) систему контроля, прогнозирования, исследования;
в) системы внутренней отчетности, маркетинговых наблюдений, исследований,
анализа информации.
5.Этапы маркетинговых исследований:
а) постановка задач, выработка стратегии, кабинетные и полевые исследования,
анализ данных;
б) определение проблемы, выработка концепции, кабинетные и полевые
исследования. Анализ данных , представление итогов исследования;
в) определение целей, постановка задач, кабинетные и полевые исследования,
анализ результатов.
6.Методы маркетинговых исследований:
а) моделирование, опрос, наблюдение;
б) опрос, наблюдение, эксперимент, имитация
в) опрос, наблюдение, анализ, имитация.
7 . Сегмент рынка это
а) большая идентифицированная по определенным признакам
покупателей внутри рынка,
б) большая группа идентифицированных товаров,
в) большая группа идентифицированных товаров и потребителей.
группа
8 . Субкультура это
а) группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися
от ценностей общества в целом;
б) группы людей, имеющие сходные ценности , не отличающиеся от ценностей
общества в целом;
9. Процесс принятия потребителем решения о покупке заключается в
а) определение ценности товара, сравнение с аналогичными, оценка
потребительских свойств товара,
б) выбор продавца, оценка товара, использование товара;
в) осознание потребности, поиск информации о товаре, оценка вариантов
выбора.
10. Референтные группы
а) это человек или группа людей, которые оказывают прямое (при личном
контакте) или косвенное влияние на поведение потребителя и служат образцом
при определении потребностей и формировании его мнений.
Б) это группы людей, на которые направлена продукция предприятия,
В) это группы людей, участвующие в процессе производства, распределения,
обмена и потребления продукции.
266
11. Бутылка, в которой находится туалетная вода, называется:
A.Внешней упаковкой.
Б. Транспортной упаковкой.
B. Внутренней упаковкой.
Г. Флаконом.
12. Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и
дифференциация их от товаров и услуг конкурентов называется:
A.Марочным названием.
Б. Марочным знаком.
B.Товарным знаком.
Г. Торговой маркой.
13. К товарам длительного пользования относится
А. Мыло.
Б. Соль.
В. Одежда.
Г. Шампунь.
14. Стрижка в парикмахерской относится к
A.Услугам, связанным с арендой товаров.
Б. Услугам нетоварного характера.
B. Услугам с принадлежащими товарами.
Г. Услугам товарного характера.
15. Испытание
упаковки
товара,
удостоверяющее,
отвечает требованиям нормальной эксплуатации, называется
A.Испытанием на обзорность.
Б. Техническим.
B. Технологическим.
Г. Испытанием на потребителях.
что
упаковка
16. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц,
предлагаемых покупателю конкретным продавцов, называется:
A.Товарным ассортиментом.
Б. Товарной линией.
B. Товарным разнообразием.
Г. Товарной номенклатурой.
17. Комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара,
определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над
другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов называется
267
A.Качеством товара.
Б. Конкурентоспособностью товара.
B. Преимуществом товара.
Г. Базовыми качествами товара.
18. Лезвие для бритья имеет
A.Множественную упаковку.
Б. Групповую упаковку.
B. Специальную упаковку.
Г. Вторичную упаковку.
19. Компьютер фирмы ИБМ с инструкцией, рабочими программами,
оперативным ремонтом и гарантией является
A.Товаром с подкреплением.
Б. Товаром с полным обслуживанием.
B. Товаром с замыслом.
Г. Товаром в реальном исполнении.
20. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления, - это
A.Товар.
Б. Товарная единица.
B. Покупка.
Г. Ассортимент.
21. Где на упаковке должны быть указаны меры безопасности товара?
A.На вкладыше в упаковке.
Б. На этикетке.
B. Сверху на упаковке.
Г. Сбоку на упаковке.
22. Товары, приобретенные для использования в производстве других
товаров, для хозяйственной деятельности, называются:
A.Потребительскими товарами.
Б. Товарами производственного назначения.
B. Товарами повседневного спроса.
Г. Товарами пассивного спроса.
23. Группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских
нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их
распределения, называется:
A.Номенклатурой.
Б. Ассортиментом.
268
B. Товарной линией.
Г. Товарным знаком.
24. Какие товары производственного назначения полностью используются в
процессе производства или становятся частью конечной продукции?
A.Дополнительное оборудование.
Б. Сырье.
B. Капитальное оборудование.
Г. Производственные запасы.
25. Три компьютера, приобретенных для продажи друзьям, относятся к
товарам:
А. Производственного назначения.
Б. Потребительским товарам.
В. Товарам пассивного спроса.
Г. Товарам особого спроса.
Вариант 2
1. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:
A. Норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса
прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров,
находящихся в других фазах жизненного цикла.
Б. Объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о
достижении «точки маркетинга».
B. Есть
смысл
ограничить
ассортимент
двумя-тремя
наиболее
ходовыми модификациями товара.
Г. Применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для
удержания консервативно настроенных покупателей.
2. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует (укажите
лишнее):
A.Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях.
Б. Акцентировать внимание потребителей на том, что товар им
хорошо известен.
B. Тратить средства на рекламу данного товара.
Г. Сужать ассортимент данной товарной группы.
3. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:
A. Как только наметился спад объема продаж наиболее ходового
товара.
Б. В зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке.
B. На основании результатов рыночных исследований.
Г. Верны все предыдущие ответы.
269
4. Жизненный цикл товара - это
A. Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации,
прекращения существования товара.
Б. Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости
товара и спада продаж.
B. Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все
возможные фазы и возвращается к исходной точке.
Г. Процесс развития продаж товара и получения прибылей.
5. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:
A.Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедрения
товарной группы.
Б. В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных
новинок одновременно.
B. Нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так
как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» - любители
попробовать что-нибудь новенькое.
Г. Есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.
6. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста
(укажите лишнее):
A. Норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило,
достигает своего максимального значения.
Б. Кривая объема продаж имеет положительный наклон.
B. Вполне могут применяться наценки на товар.
Г. Используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.
7. При организации маркетинговой структуры фирмы необходимо
соблюдение принципов ее построения. Какие из перечисленных относятся к
данным принципам?
1. Единство целей.
2. Принцип лидерства.
3. Соблюдение норм управляемости.
4. Простота структуры.
5. Эффективная система связей между подразделениями.
6. Правильный подбор и расстановка кадров.
7. Принцип единства подчинения.
8. Равномерность распределения работ.
9. Мало звенность структуры.
10. Ориентация на потребительский спрос.
A. 1,2,3,4,5,6,7,8,9, 10.
Б. 1,3,5,8, 10.
B. 1,4,5,7,9.
Г. 4, 7,9,10.
270
8. В
истории
организации
маркетинговых
служб
выделяются
пять этапов:
1. Современный отдел маркетинга.
2. Отдел сбыта.
3. Современный отдел маркетинга с функциями сбыта.
4. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями.
5. Специальный отдел маркетинга.
В каком из 4 утверждений правильно расставлены этапы в хронологическом
порядке?
A.1,2,3,4,5.
Б. 5,3,2,4, 1.
B. 2, 4, 5, 3,1.
Г. 2, 5, 3,4,1.
9. Продлению жизненного цикла товара не способствует (укажите лишнее):
A. Разработка новых сфер применения и модификаций товара.
Б. Расширение объема продаж.
B. Выявление новых групп потребителей и повышение адресности
продукции.
Г. Развитие методов сбыта.
10. Фактором объединения товаров в ассортимент не является
(укажите лишнее):
A.Связь товаров по замыслу.
Б. Продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных
торговых заведениях, точках.
B. Общий диапазон цен.
Г. Общность стадии жизненного цикла товаров.
11. Эластичность спроса по доходу
а) это относительное изменение объема спроса при относительном изменении
его цены;
б) это относительное изменение цены товара при относительном изменении
объема спроса.
В) это относительное изменение объема спроса при относительном изменении
доходов покупателей.
12. Этапы конъюнктурного исследования:
а) исследование, обработка и анализ полученных данных;
б) подготовительный, текущее наблюдение, анализ информации, составление
прогнозов
в) текущее наблюдение, обработка данных, разработка прогнозов.
13. Методы ценообразования
271
а) затратный, математический, агрегатный, параметрический, балловый,
б) затратный, агрегатный, параметрический, структурной аналогии, балловый,
в) затратный, суммарный, удельный, параметрический, балловый.
14.Этапы ценообразования
а) планирование, определение задач. Выживание, максимизация прибыли,
максимальный охват рынка, лидерство по показателям «цена-качество»
б) постановка задач ценообразования, выживание, максимизация прибыли.
Максимум объема продаж, лидерство по показателям « цена-качество»
в) постановка задач ценообразования, выживание. Максимизация прибыли ,
максимум объема продаж, максимальный охват рынка, лидерство по
показателям « цена-качество».
15 Рассчитать цену товара и определить метод, если себестоимость нового
товара 2500 рублей, рентабельность 25%.
16. Методы косвенного сбыта:
а) селективный, интенсивный, эксклюзивный,
б) прямой, выборочный, эксклюзивный,
в) селективный, директ - маркетинг, эксклюзивный.
17.Виды продвижения
а) реклама, личная продажа, прямой маркетинг, пропаганда,
б) реклама, личная продажа, пропаганда,PR,
в)реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта.
18.Определить долю предприятия на рынке и сравнить ее с долей конкурентов,
если производство товара в данной отрасли составляет 126000 тыс. руб., запасы
данного товара составляют 1560 тыс. руб., импорт на 135 тыс. руб., экспорт на
512 тыс. рублей. Доля конкурентов 15%.
19.При стратегии проталкивания товара производитель в первую очередь
воздействует на:
а) посредника,
б) оптовика,
в) потребителя.
20.Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее
возможностям называют:
а) макросредой,
б) микросредой,
в) субкультурой.
21. Расставьте по порядку этапы процесса планирования и разработки новой
продукции:
272
1. Коммерческая реализация.
2. Разработка продукции.
3. Проверка концепции.
4.Генерация идей.
5. Оценка продукции.
6. Экономический анализ.
7. Пробный маркетинг.
A.4, 5,3,6, 2, 7, 1.
Б. 4, 6, 3,5, 7, 2, 1.
B. 5,4, 6, 3,2, 7, 1.
Г. 3,4, 5,6, 1,7, 2.
22. Период медленного
рынок называется этапом:
A.Роста.
Б. Выведения на рынок.
B. Упадка.
Г. Зрелости.
роста
сбыта
по
мере
выхода
товара
на
23. Бесплатный послепродажный сервис называется:
A.Гарантийный.
Б. Послегарантийный.
B. Техническое обслуживание.
Г. Полное обслуживание.
24. Концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления
товара на рынок и до его снятия с рынка, называется:
A.Жизненным циклом продукта.
Б. Этапами развития продукта.
B. Циклическими этапами продукта.
Г. Ростом популярности продукта
Вариант 3
1. Маркетинг это
а) совокупность мероприятий , направленных на продвижение товара от
производителя к потребителю.
Б) процесс планирования и реализации политики ценообразования,
продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на
осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации;
В) философия бизнеса, направленная на превращение запросов покупателей в
прибыль фирмы
273
2.Функции маркетинга
а) исследование рынка, разработка товара, установление цены, продвижение
товара.
Б) планирование, организация , стимулирование, контроль, координирование.
В) маркетинговые исследования, планирование, реализация планов, контроль.
3. Маркетинговая информационная система состоит из:
а) системы внутренней отчетности, маркетинговых наблюдений, исследований,
анализа информации;
б) система базы данных, система моделей, диалоговая система;
в) система анализа, координирования, контроля.
4.Методы обеспечения маркетинговых решений:
а) аналитический, статистический, математический;
б) статистический, метод модели, метод оптимизации;
в) экспериментальный, моделирования, аналитический.
5. Сегментирование –
а) это маркетинговая деятельность предприятия, направленная на наиболее
точный выбор целевого рынка;
б) это деятельность, связанная с выделением конкурентных преимуществ
предприятия;
в) закрепление предприятия в собственной рыночной нише.
6) Концепции маркетинга:
а) позиционирование товара, совершенствование производства, выделение
собственных сегментов, социально-этического маркетинга;
б)совершенствование производства, товара, усиление рыночных позиций,
коммерческих усилий, социально-этического маркетинга;
в) совершенствование производства, товара, концепция маркетинга,
интенсификации коммерческих усилий, социально-этического маркетинга.
7. Рыночная ниша это
а) идентифицированная по определенным признакам группа покупателей
внутри рынка;
б) узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются
конкурентами фирмы в недостаточной степени;
в) небольшая группа покупателей, имеющая одинаковые потребности.
8.Факторы, влияющие на поведение потребителей:
а) Социальны, возрастные, психологические, культурные;
б) психологические, экономические, личностные, социальные
в) психологические, социальные, личностные, культурные.
274
9. Конъюнктура рынка –
а) это объем продукции, реализуемой на данном рынке;
б) это выделение конкурентных преимуществ предприятия;
в) это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает
деятельность на рынке.
10. Эластичность спроса по цене
а) это относительное изменение объема спроса при относительном изменении
его цены;
б) это относительное изменение цены товара при относительном изменении
объема спроса.
В) это относительное изменение объема спроса при относительном изменении
доходов покупателей.
11. Из перечисленного: 1. Выбор целевых рынков. 2. Сопоставление сильных
и слабых сторон в деятельности фирмы. 3. Определение приоритетных
направлений использования ресурсов. 4. Выбор методов и времени выхода на
целевые рынки. 5. Определение перспективной эффективности производства и
сбыта продукции -что относится к средствам и методам достижения
поставленных целей при реализации рыночных стратегий:
A. 1,2,3,4,5.
Б. 1,2,4, 5.
B. 1,4,5.
Г. 1.
12.Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам
связаны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой
продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования.
Определите профиль фирмы, т.е. ее рыночную ориентацию:
A. Действующая в области сервиса.
Б. Выпускающая продукцию производственного назначения.
B. Занимающаяся производством потребительских товаров.
Г. Верно «Б» и «В».
13. Фирма действует с существующими товарами на существующих рынках.
Какую стратегию фирма может Использовать в этом случае для увеличения
сбыта?
A.Диверсификацию.
Б. Расширения рынка.
B. Глубокого проникновения на рынок.
Г. Разработки товара.
14. Какое из перечисленных утверждений не относится к преимуществам
стратегического планирования?
A. Оно поощряет руководителей мыслить перспективно.
275
Б. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические
установки.
B. Оно позволяет убедиться, действительно ли фирма вышла на
запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей.
Г. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
15.Стратегическое планирование фирмы представляет собой:
А. Совокупность задач и мероприятий, связанных с достижением
запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся
характер.
Б. Один из способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое
направление усилий всех членов фирмы к достижению ее общих целей.
В. Набор предпринятых руководством действий и решений, которые ведут к
разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы
помочь фирме достичь своих целей.
Г. Детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того,
чтобы обеспечить фирме достижение ее целей.
16.Стратегия проникновения на рынок эффективна, если:
A. Рынок растет или еще не насыщен.
Б. Фирма стремится расширить свой рынок.
B. Фирма
пользуется
приверженностью
потребителей
и
имеет
ряд успешных торговых марок.
Г. Фирма не хочет быть чересчур зависимой от одной ассортиментной
группы товаров.
17.Если рыночная доля фирмы более 25, но менее 50% рыночной доли
лидера, то следует использовать:
A.Оборонительную стратегию.
Б. Созидательную стратегию.
B. Стратегию поддержания.
Г. Стратегию развития.
18. Если спрос негативный и целью является создание спроса, то
следует использовать:
A.Стратегию риска.
Б. Стратегию конверсионного маркетинга.
B. Стратегию ремаркетинга.
Г. Стратегию развивающего маркетинга.
19. Если актуальной стадией жизненного цикла продукции является
внедрение, конкуренты имеются и спрос эластичный, то следует принять:
A.Стратегию хищнической цены.
Б. Стратегию высокой цены.
B. Стратегию цены проникновения.
276
Г. Стратегию поддерживающего маркетинга.
20. Если рынок традиционный, а предлагаемые продукция и услуги являются
модифицированными, то следует выбрать:
А. Стратегию поддержания.
Б. Стратегию балансирования.
В. Стратегию развития.
Г. Стратегию риска.
21. Идея SWOT- анализа при разработке стратегических планов
заключается в следующем:
A.Разработка официального программного заявления фирмы.
Б. Управление методом решения задач.
B. Выявление более или менее рентабельных производств.
Г. Приложение усилий для превращения слабостей в силу и угроз в
возможности развития сильных сторон фирмы.
22. Каждое СХП имеет общие характеристики. Определите, какие из
перечисленных характеристик относятся к СХП: 1. Конкретная ориентация. 2.
Продажа основным потребителям. З. Точный целевой рынок. 4.Один из
руководителей маркетинга во главе фирмы. 5. Расширение области
деятельности. 6. Контроль за своими ресурсами. 7. Собственная стратегия. 8.
Четко обозначенные конкуренты.9. Явное отличительное преимущество. 10.
Стимулирование продаж,
A. 1,3,4,6,7,8,9.
Б. 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10.
B. 1,2, 3,5, 7,9, 10.
Г. 1,3,5,7,8,9.
Вариант 4
1. Что является основой успеха товара?
A.Уровень товара по замыслу.
Б. Характеристики товара в реальном исполнении.
B. Предложение товара с подкреплением.
Г. Цена потребления товара.
2. Цветной телевизор «Витязь» -это товар:
A.Повседневного спроса.
Е. Предварительного выбора.
B. Особого спроса.
Г. Пассивного спроса.
3. Рыночная структура организации службы маркетинга - это
277
соответствующая
типу
A. Структура,
интересующего
фирму
рынка.
Б. Структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам
рынка.
B. Верно и то и другое.
Г. Предыдущие три ответа не верны.
4. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим
руководством фирмы, относятся:
A.Выбор целей маркетинга и целевых рынков.
Б. Разработка организационной структуры службы маркетинга.
B. Роль маркетинга в фирме.
Г. Верны все предыдущие ответы.
5. Функциональная структура организации маркетинговой службы - это
A. Структура,
базирующаяся
на
разделении
маркетинговых
функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников
в службе маркетинга.
Б. Структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга в
фирме.
B. Структура,
отвечающая
монофункциональной
ориентации
маркетинга, в отличие от полифункциональной.
Г. Верны все предыдущие ответы.
6. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга:
А. Предполагает разделение ответственности сотрудников службы по
отдельным видам, группам товаров.
Б. Вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного
ассортимента.
В. Может успешно включать в себя элементы функциональной структуры.
Г. Наиболее эффективна при глубоком ассортименте.
7. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга:
А. Предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри
службы маркетинга за деятельность в различных регионах.
Б. Трудно совместима с функциональной организационной структурой.
В.
Эффективна при развитой экспортной активности фирмы.
Г. Является разновидностью рыночной организационной структуры.
8. Для фирмы средних размеров оптимальным является:
A. Возложение ответственности за сбытовую программу на под
разделение маркетинга.
Б. Функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта.
278
групп
B. Паритетное существование
сбыта и маркетинга в их
тесном взаимодействии.
Г. Введение в состав функциональных служб фирмы по одному специалисту
в области маркетинга.
9. Какой вид организации службы маркетинга оправдывает себя
в тех случаях, когда выпускаемые фирмой товары резко отличаются
друг от друга?:
A.Организация по географическому принципу.
Б. Организация по товарному производству.
B. Организация по рыночному принципу.
Г. Функциональная организация.
10.К какому типу построения управления относится следующая
ситуация: управляющий службой маркетинга, заведующий службой
рекламы, начальник отдела сбыта подчиняются заместителю генерального
директора по маркетингу?
A.Функциональная система управления.
Б. Организация по товарно-рыночному принципу.
B. Матричная система управления.
Г. Ни одна система не подходит.
11. Спрос неэластичен по доходу, если
а) коэффициент эластичности меньше 1;
б) коэффициент эластичности равен 1;
в) коэффициент эластичности больше 1.
12. Методы прогнозирования конъюнктуры:
а) аналитический, экстраполяции, статистический.
б) экстраполяции, экономико-математического моделирования, экспертных
оценок;
в) «мозгового штурма, экономический, экстраполяции.
13.Виды ценовых стратегий
а) низких цен, умеренных цен, высоких цен.
Б) доступных цен, средних цен, высоких цен,
В) умеренных цен, средних цен, высоких цен.
14.Рассчитать цену товара и определить метод , если цена базовой единицы
изделия 4000 рублей, количество баллов по ней 8, количество баллов по новому
товару 12.
15.Факторы, влияющие на цену
279
а) конкуренты, потребители, клиенты, поставщики,
б) конкуренты, потребители, поставщики, государство,
в) конкуренты, производители, поставщики, потребители.
16.Методы определения бюджета продвижения
а) метод возможностей, процентов сбыта, целей и задач ценообразования;
б) метод экстраполяции, селективный, выборочный, эксклюзивный,
в) эксклюзивный, селективный, интенсивный.
17.Этапы управления маркетингом
а) отбор целевых рынков, анализ рыночной конъюнктуры, оценка
возможностей, проведение маркетинговых мероприятий,
б) анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка
комплекса маркетинга, оценка рыночной конъюнктуры,
в) анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка
к4омплекса маркетинга, претворение маркетинговых мероприятий.
18.Определить долю предприятия на рынке и сравнить ее с долей конкурентов,
если производство товара в данной отрасли составляет 26000 тыс. руб., запасы
данного товара составляют 560 тыс. руб., импорт на 35 тыс. руб., экспорт на 12
тыс. рублей. Доля конкурентов 15%.
19.Виды рекламы
а) прямая, информативная, сравнительная, напоминающая,
б) информационная, убеждающая, напоминающая косвенная
в) информационная, убеждающая, напоминающая
20.Наибольшую долю элементов товародвижения в общей сумме затрат имеют:
а) транспортировка
Б) складирование,
В) поддержание товарно - материальных запасов,
21.Совокупность
свойств
и
характеристика
продукта,
которые
придают ему способность удовлетворять обусловленные и предлагаемые
потребности, называется:
A.Свойствами товара,
Б. Качеством товара.
B. Конкурентоспособностью товара.
Г. Отличием товара.
22.Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений называются:
A.Товарами длительного пользования.
Б. Товарами кратковременного пользования.
280
B. Конкретным продуктом.
Г. Услугами.
23.Широтой товарного ассортимента называется:
A.Общая численность групп товаров в ассортименте.
Б. Общая численность вариантов предложения всех товаров.
B. Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.
Г. Ни один ответ не верен.
24.Глубина товарного ассортимента - это
A. Длина параметрического ряда товаров.
Б. Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы.
B. Степень индивидуализации товаров по запросам потребителей.
Г. Совокупность всех ассортиментных групп товаров.
Задания для самостоятельного решения
3адача 1
Производство товара А химической отрасли составило 70700 млн. руб.
Запасы 23400 млн. руб.
Импорт 567 млн. руб. Экспорт _670 млн. руб. Объем реализации товара А
34000 млн. руб.
Средняя доля конкурентов 23 %
Требуется определить емкость рынка; долю рынка предприятия и сравнить ее с
долей рынка конкурентов
Задача 2. По следующим данным определите эффективность рекламы при
условии, что прирост прибыли предприятия за месяц по каждому виду
рекламы составил соответственно :
1.От рекламы в прессе составил 6000 руб.
2.От рекламы на ТВ составил 350000 руб.
3.От прямой почтовой рекламы составил 16780 руб.
Расходы на рекламу сложились следующим образом
Рекламное объявление в прессе: тариф на 1кв.см. газетной площади –250 руб.
объявление общей площадью -170 кв. см. Объявление выходило 4 раза в месяц
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТВ- 18тыс.руб. 5дней
показа по 5мин.
Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок
Изготовление 300 руб./шт. рассылка 50 руб./ шт.
281
Задача 3.Себестоимость изделия равна1238 тыс. руб., а рентабельность по
отношению к себестоимости составляет 34 %.Найти цену без учета косвенных
налогов.
Задача 4.Определить отпускную цену нового монтажного крана на стадии
технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу
сравнения с новым, составляет __220000000 руб., грузоподъемность этого
крана_3 тонны._
Грузоподъемность нового крана 5 тонн.
Задача 5. Рассчитать проектируемую себестоимость на новую
модель электродвигателя. За базу сравнения принят аналогичный
трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес
материальных затрат в базовом изделии 47% проектируемые
материальные затраты по новой модели 46800 руб.
Задача 6
Определить отпускную цену на телевизор “Горизонт’’. Отпускная
цена телевизора, принятого за базу сравнения, составляет 500000 руб.
Количество баллов по базовому телевизору 6, по новому 8
Задача 7
Рассчитайте оптимальный размер заказа листа г/к (горячекатаного) 10 мм,
если издержки выполнения заказа составляют 1100 руб.; потребность в листе
2000 т; издержки хранения составляют 275 руб./т.
Задача 8
Рассчитайте оптимальный размер заказа каустической соды, если издержки
выполнения заказа составляют 400 руб./т; потребность в каустической соде
2400 т; затраты на хранение составляют 250 руб./т.
Задача 9
Рассчитайте оптимальный размер заказа поли акриламида, если издержки
выполнения заказа составляют 12500 руб.; потребность в поли акриламиде
4000 т; затраты на хранение составляют 3000 руб.; коэффициент к,
учитывающий скорость пополнения запаса на складе, 0,9.
Задача 10. В таблице представлены данные о спросе на учебники в течение
года
Цена за один
Объем спроса
Выручка
Коэффициенты
282
учебник (руб.)
(шт.)
ценовой
эластичности
21
100
18
200
15
300
12
400
9
500
6
600
3
700
Требуется 1. Рассчитать коэффициенты ценовой эластичности.
2.Установите при каких значениях цены , приведенных в таблице имеет место
спрос эластичный. единичной эластичности, неэластичный.
Задача 11.
Определить отпускную, оптовую и розничную цену для товаров А,В, Си У
используя следующую таблицу:
Себестоимость +
Отпускная цена
Оптовая цена
Розничная цена
норма прибыли
предприятия
Надбавка 25%
Надбавка 30%
120+20
А
140+50
В
135+45
С
230+115
У
Задача 12
Определить точку безубыточности предприятия ,заполнив таблицу и построив
график.
Q(штук P
)
(руб.
)
0
75
1
75
2
75
3
75
4
75
5
75
6
75
7
75
8
75
9
75
10
75
Выручк
а
Переменные
Издержки(руб
)
0
50
90
120
160
210
270
340
420
510
610
Постоянные
Общие
Издержки(руб Издержк
)
и (руб)
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
Прибыл
ь
283
Задача 13
Рассчитайте интервал времени между заказами, если потребность в трубах
в 2007 г. составляет 2500 т, а оптимальный размер заказа 140 т.
Задача 14
Рассчитайте интервал врем