Изменение образа

ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
И РАДИОВЕЩАТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ
ДЕПАРТАМЕНТ ИНФОРМАЦИИ И ВНЕШНИХ СВЯЗЕЙ
УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
СЛУЖБА ИЗУЧЕНИЯ АУДИТОРИИ
ИЗМЕНЕНИЕ ОБРАЗА “ВЕСТЕЙ”
С ОКТЯБРЯ 1999 ГОДА ПО МАЙ 2001 ГОДА
О.Г.Ивашкина
Сентябрь 2001,
МОСКВА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................................…....……………………………... 2
ОТНОШЕНИЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ К ПРОГРАММЕ “ВЕСТИ”
(ОСЕНЬ 1999г. – ЗИМА 2000г)………….……………………………….……..……... 4
Экспертная оценка
“Вестей”……………………………………………………….……..….………………... 4
Зрительская оценка программы “Вести” и канала ………………….…………….. 6
Содержательные характеристики программы……………….…………………..….8
ОТНОШЕНИЕ К ИЗМЕНЕНИЯМ В “ВЕСТЯХ” (ВЕСНА –
ЛЕТО 2000 ГОДА)………………………………..….…………………………………..10
Общее ощущение от изменений в программе………………..………………………10
Традиционность и профессионализм, чему Вести” могут поучиться
у ОРТ и НТВ……………………………………………………………………………....12
Новый образ “Вестей” (лето 2000 года)…………………………………..……………12
СОВРЕМЕННЫЙ ОБРАЗ “ВЕСТЕЙ” ………………………………….…………… 14
Анализ содержательных и ценностных изменений в “Вестях”……….……………14
Устойчивые глубинные характеристики “Вестей”………………………….……… 19
Проблема лидерства в федеральных новостях…………………………...………..…20
ВЫВОДЫ ……….………………………………………….……………………..………23
1
ВВЕДЕНИЕ
В 1999 – 2000 годах специалисты Службы изучения аудитории УИП
ДИВС ВГТРК провели серию исследований отношения аудитории к
информационной программе “Вести” и ее ведущим. В общей сложности в 3
регионах России (Москва, Новгородская, Ярославская области) были
проведены 6 фокус-групп на следующие темы:
 “Отношение зрителей к новостным программам телеканалов
ОРТ, РТР, НТВ (октябрь 1999 г.);
 “Восприятие телезрителями образов ведущих вечерних выпусков
“Вестей” (декабрь 1999 г.);
 “Отношение зрителей к новостным программам телеканалов
ОРТ, РТР, “Славия” (февраль 2000 г.);
 “Образы ведущих вечерних выпусков “Вестей” в г. Великий
Новгород” (февраль 2000 г.);
 “Отношение ярославских телезрителей к новостным программам
РТР, ГТРК “Ярославия” и местного “Городского канала” (апрель
2000 г.);
 “Отношение телезрителей к новостным программам РТР, ГТРК
“Ярославия” в г. Мышкин” (август 2000 г.).
Кроме того, в 2001 году были проведены исследования, направленные
на изучение отношения зрителей к региональным информационным
программам. “Вести” в данном случае не являлись предметом изучения, но
в ходе дискуссии участники обсуждения высказывали свое отношение к
различным аспектам информационной программы РТР. Таким образом,
были проведены еще 3 фокус-группы в Тверской и Калининградской
областях, где так или иначе обсуждались проблемы “Вестей”. Результаты
нашли отражение в отчетах:
 “Аудиториологическая диагностика состояния телевещания
ГТРК “Тверь”(февраль 2001 г.);
 “Отношение жителей Калининграда и Черняховска к телеканалу
“Янтарь”(июль 2001 г.)
В рамках фокус-групп были применены дополнительные
психологические процедуры: элементы проективных и ассоциативных
методик (выбор символики, ассоциации с цветом, “Дом”, “Животное”),
приемы метода условно-ролевой экспертизы, метод цветового выбора
(восьмицветовой тест Люшера). Параллельно использовались такие
методы, как общий анализ медиаситуации в регионе, вторичный анализ
данных местных социологических служб, анкетирование сотрудников
ГТРК.
2
Обобщение результатов исследований позволило выделить
устойчивые, характерные черты “Вестей”, которые остались неизменными
на протяжении трех лет изучения этой программы, и проследить те
изменения, которые произошли с ней за это время.
Изменение образа программы “Вести” с 1999 по 2001 год было
обусловлено реальными изменениями политики вещания, концепции
программы, музыки, дизайна, сменой ведущих и взаимосвязано с динамикой
представления телезрителей о других федеральных новостных программах. Т.е.
динамику отношения телезрителей к программе “Вести” нужно рассматривать
вкупе с изменениями, происходящими на всей сцене федерального
информационного вещания в последние два года.
Отношение телезрителей к программе “Вести”
(осень 1999 г. – начало 2000 г.)
Отношение телезрителей к программе “Вести” в конце 1999 года – начале
2000 годы было неоднозначно: с одной стороны, программа оценивалась как
скучноватая, серая, безликая; с другой стороны, зрители говорили, что “Вести”
наиболее спокойная, уравновешенная и доброжелательная программа из всех
федеральных новостей. “Вести” того периода оказались близки жителям
российских регионов, они воспринимались как родная передача.
Участники исследования отмечали затянутость сюжетов, скудость
содержания, низкую информационную насыщенность и оперативность
программы.
В то же время “Вести” обращали на себя внимание своей креативностью,
которая проявлялась в различных новшествах и изменениях, что, однако,
оставляло у телезрителей ощущение незавершенности, незаконченности.
Помимо зрителей, осенью 1999 года программу “Вести” оценивали
московские и региональные эксперты1. Отношения экспертов и зрителей к
программе очень схожи.
В опросе приняли участие 9 внешних экспертов из следующих городов: Иваново, Иркутск, Казань,
Кемерово, Москва, Нижний Тагил, Сочи, Таганрог и Ярославль. Группа внутренних экспертов
состояла из 11 человек – сотрудников телекомпании “Вести” и Управления координации информации
ФГУП ВГТРК.
1
3
Экспертная оценка “Вестей”
Эксперты оценивали информационные программы трех федеральных
каналов ОРТ, РТР, НТВ. По большинству позиций они выставляли более
высокие оценки новостным программам НТВ, в то время как “Вести” получали
преимущественно самые низкие оценки. Результаты расчетов средних оценок
общих характеристик приведены в таблице 1. Из таблицы видно, что лишь по
двум позициям “Вести” в то время выигрывали у своих конкурентов – это
“Техническое качество приема” и “Соблюдение этических норм”.
Таблица 1. Средние экспертные оценки общих характеристик
новостных выпусков ОРТ, РТР и НТВ (по десятибалльной шкале).
Общие
характеристики
новостных программ
Техническое качество приема
Оперативность подачи информации
Уровень популярности
Стиль работы ведущих
Информационная насыщенность
Профессионализм программы
Уровень эстетического решения
Концепция программы
Содержательность программы
Степень агрессивности
Соблюдение этических норм
Объективность подачи информации
Полнота содержания
СРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
Три канала
в целом
8,8
7,4
6,8
6,7
6,7
6,5
6,1
5,9
5,7
5,7
5,6
5,5
5,1
6,3
ОРТ
РТР
НТВ
8,7
6,9
7,1
6,7
6,1
6,1
5,8
5,5
5,0
5,8
5,2
5,0
4,9
6,0
9,1
6,4
5,6
6,0
5,9
5,3
5,9
4,8
5,0
4,7
6,0
5,4
4,7
5,8
8,7
9,0
7,6
7,6
8,2
8,3
6,8
7,4
7,0
6,5
5,7
6,2
5,6
7,3
По характеристикам полноты содержания новостных выпусков, как и в
предыдущем случае, наиболее высокие оценки получила программа “Сегодня”,
самые низкие - “Вести”. У всех программ наблюдался перекос в освещении
политических событий в ущерб социально-экономическим и культурным, а так
же “московский” срез событий в ущерб российским региональным. Т.е.
“Вести”, по мнению экспертов, выглядели не самым лучшим образом.
Интересными оказались результаты корреляционного анализа связи
параметра “Концепция” с различными характеристиками программ. В сознании
экспертов популярность информационных программ ОРТ, НТВ, РТР не
связывались с одними и теми же параметрами. Популярность ОРТ сильнее
всего была связана с параметром “агрессивность”. Другими словами, ОРТ
популярен, поскольку агрессивен. Популярность НТВ ассоциировалась в
первую очередь с параметрами “оперативность” и “информационная
4
насыщенность”. В случае РТР результаты позволили предположить, что такие
параметры новостных программ как “оперативность”, “полнота содержания”,
“информационная насыщенность” не были заложены в концепции “Вестей” на
момент исследования. В то же время для “Вестей” принципиально важными
являлись:
“Объективность подачи информации”,
“Содержательность
программ”, “Уровень эстетического решения” и “Стиль работы ведущих”.
Таблица 2. Коэффициент корреляции Пирсона между экспертными оценками
параметра “концепции” и другими общими характеристиками новостных
выпусков ОРТ, РТР и НТВ.
Общие
характеристики
новостных программ
Содержательность программы
Объективность подачи информации
Уровень эстетического решения
Стиль работы ведущих
Профессионализм программы
Информационная насыщенность
Полнота содержания
Соблюдение этических норм
Степень агрессивности
Оперативность подачи информации
Три канала
в целом
0,699
0,672
0,559
0,486
0,424
0,291
0,244
0,176
0,024
-0,013
ОРТ
РТР
НТВ
0,673
0,609
0,333
0,582
0,704
0,565
0,360
0,113
0,165
0,292
0,599
0,711
0,558
0,531
0,551
0,276
0,273
0,159
-0,069
0,242
0,731
0,553
0,720
0,650
0,517
0,449
0,253
0,503
-0,319
0,591
Примечание. Напомним, что значения коэффициента корреляции Пирсона лежат в пределах от –1
до 1. Принято считать, что чем выше это число по абсолютной величине, тем сильнее связь.
Положительным значениям коэффициента соответствует прямая связь (чем больше А, тем больше В),
а отрицательным – обратная связь (чем больше А, тем меньше В). Значения вблизи нуля трактуются
как отсутствие связи. Жирным шрифтом в таблице выделены наибольшие значения коэффициента
Пирсона для каждого телеканала, превышающие значение 0,7.
Зрительская оценка
программы “Вести” и канала РТР
Телеканал и информационная программа вызывала у участников
исследования схожие ассоциации. РТР воспринимался, как канал, который
когда-то был лидером, но потом постепенно растерял свои позиции. Если бы
необходимо было отказаться от одного из трех обсуждаемых каналов, то
отказались бы от РТР, как канала малоинтересного.
Те же самые тенденции просматривались в представлении зрителей о
программе “Вести”. Ее оценивали как слабую, “больную”, неопределенную и
безликую. Одна из основных причин этой болезни - потеря личностей на экране.
5
Общим мнением участников фокус-группы было то, что "Вести" не имели на
момент исследования ярких, запоминающихся ведущих. Отчасти эта проблема,
как считали респонденты, являлась следствием невыразительности стиля
журналистов, ведущих программу. Их манера преподнесения информации была
названа "скучноватой". "Если бы это были другие ведущие, то я смотрела бы
"Вести" чаще... Хотя информация сама по себе, может, и заслуживает
внимания."2
РТР и “Вести” ассоциировались с серым и синим цветами, с “выцветшим,
изрядно потрепанным ветрами и непогодой российским триколором”. За этими
цветовыми ассоциациями виделось, с одной стороны, идеологическое
обветшание, а с другой – потеря индивидуальности, превращение в
середнячковый, серенький канал, теряющий свое лицо.
“Вести” создавали у респондентов впечатление незаконченной,
незавершенной программы. В ней не было или цельности, или характера. Общее
впечатление зрителей от программы “Вести”, как незавершенной и
противоречивой, проявлялось и в восприятии ими студии и ведущих.
Комфортному восприятию программы зрителями мешало хаотичная
неопределенность фона. Раздражало то, что за спиной ведущих без дела
расхаживают люди. Телезрители отмечали, что присутствие множества
предметов в студии - "столов, компьютеров", как и любые дополнительные
перемещения - "мельтешащий" фон - отвлекают от восприятия информации.
Чтобы чувствовать себя комфортно, телезрители хотели бы знать утилитарный
смысл и функциональное назначение показываемого на экране. Например,
компьютерная техника, стоящая на столах у ведущих либо должна активно
использоваться, либо, по мнению участников обсуждения, ее надо убрать из
кадра. Респонденты указывали на то, что интерьер студии "Вестей"
воспринимается ими как нечто чужеродное.
Программа, представленная в виде дома, воспринималась либо как
расселенный дом, либо как недостроенный. Разруха, недострой – ассоциации,
приписываемые “Вестям”, - близки по ощущениям к неопределенности,
отсутствию порядка в обществе и государстве в тот период. Таким образом, они
отражали близость этой программы к образу жизни россиян. “Время” и
“Сегодня”, напротив, были противопоставлены обычному населению и
связывались со столицей, олигархами, “демократическими” политическими
силами и интеллектуальной элитой.
“Вести” оценивались как программа подчеркнуто официальная. Она
устойчиво ассоциировались с “государственным рупором”. С одной стороны,
именно поэтому из ее выпусков можно было более подробно узнать о мнении
руководства страны по поводу тех или иных событий. А с другой, - по этой
причине "Вести" были интересными лишь для определенной категории людей.
2
Здесь и далее курсивом будут обозначаться цитаты участников исследований.
6
"В этой программе преподносят новости, интересные тем людям, которые
верят нашему правительству, доверяют руководству." Респонденты отмечали
сильную зависимость программы от власти, нескрываемое желание угодить
президентской команде.
Часто участники исследований демонстрировали ироничное отношение к
непрерывному экспериментированию в “Вестях”. В восприятии зрителей такая
активность программы “Вести” напоминало барахтанье утопающего, которое
было вызвано страхом потерять имеющуюся позицию, “желанием доказать,
что еще не все потеряно”.
Такое впечатление складывалось из-за того, что люди не успевали
привыкнуть к образу
“Вестей” из-за постоянно меняющихся ведущих,
концепции, дизайна. "Получается, как будто программа чужая. Не успеваем к
ней привыкнуть.” Например, ведущие программы воспринимались участниками
обсуждения
как “незнакомые” и “непривычные”, несмотря на то, что
некоторые из них уже давно работали в “Вестях”. Именно такая характеристика
как “привычность” того или иного журналиста называлась респондентами
важным условием для комфортного восприятия всей новостной программы.
Содержательные характеристики программы
Респонденты считали второй телеканал и его информационные
программы менее агрессивными, чем ОРТ и НТВ. По их мнению, он меньше,
чем другие центральные каналы, давил на зрителя, не навязывал своего
отношения к тем или иным событиям и предоставлял возможность самим
телезрителям оценивать и интерпретировать ситуацию. Канал в своих
интерпретациях в большей мере опирался на факты. Он аргументировано
подходил к оценке различных событий. Участники фокус-групп отмечали более
уважительное, чем на ОРТ и НТВ, отношение к своему зрителю.
По мнению участников исследования, нîâîñòè на РТР были áîëåå
объективны, чем на ОРТ и НТВ.
ОРТ в тот период все чаще выступало выразителем мнения олигархов.
Канал вызывал сшибку двух противоположных для отечественного зрителя
установок: с одной стороны, представления о том, что первый канал –
традиционно
государственный
канал,
который
должен
защищать
государственные интересы; и с другой – реальных телепрограмм, отстаивающих
интересы узкой группы экономической элиты. Это расстраивало и раздражало
зрителей. ОРТ уже не так доверяли как раньше.
У аудитории появилось ощущение, что простым человеком уже никто не
интересуется, его забыли. Они чувствовали себя брошенными, беспомощными и
незащищенными. “Почему меня раздражает первый канал? Потому что там
7
очень явно видно, чьи цели он преследует. Это даже трудно скрыть. В
зависимости от того, какая ситуация в стране, кто у власти, меняется
подача информации. Сразу видно, что там играют роль деньги. Чисто
интуитивно чувствуется, что на первом канале, если возникают интересы
Березовского, возникают трения между банками, - сразу изменяется подача
информации..”
НТВ привлекало респондентов, прежде всего оперативностью в
освещении событий: “По НТВ это все происходит более динамично, там и
картинка понасыщеннее. Поэтому интереснее во всех отношениях, и в плане
информации тоже.” Однако объективность программы “Сегодня” многие
ставили под сомнение, из-за подмены главного события на наиболее
сенсационное: “НТВ – это очень “американское”. Новостей, как таковых, о
нашей жизни практически у них нет. То есть они подают это как на западных
каналах, CNN, там – “горячие новости” в эфире”.
Нравилось участникам обсуждения то, что в “Вестях” информация более
конкретная и обстоятельная, много репортажей. Определенному факту
уделялось больше времени (чем на ОРТ). Каждое событие, не просто
обсуждалось, а сразу ñопровождалось видеоматериалом и комментировалось. И,
как отмечают респонденты, на РТР чаще совпадало то, что показывали, и то, что
говорили. Во “Времени” это часто было не так. То, что визуальная информация
шла в прямом эфире, вызывало доверие телезрителя. Аудитории нравилось, что
в программу приглашались различные специалисты, которые могли дать
компетентную оценку происходящим событиям, т.е. факт старались подать с
различных сторон и точек зрения.
Темп, выбранный в “Вестях”, с точки зрения телезрителей, был
оптимален для новостной программы. Такой темп позволял спокойно и
вдумчиво воспринимать информацию, осознать, осмыслить ее содержание.
Если бы жизнь была не столь богата острой событийностью, которая требует
иного темпа преподнесения, то новостная программа российского канала
устраивала бы участников дискуссий: “И, наверное, все же на первое место я
поставил бы РТР, правда, если происходит что-то исключительное, то НТВ
выигрывает, безусловно. А если бы у нас была спокойная жизнь, то лидировал
бы РТР.”
Спокойный темп, желание подробнее осветить каждое событие, о котором
говорилось в программе, привело к тому, что программа стала восприниматься
затянутой и недостаточно информационно насыщенной. Она не выдерживала
сравнения ни с НТВ, ни, даже, с ОРТ.
Тематика репортажей не вполне устраивала респондентов. Хотя
участники группы и указывали, что именно РТР из двух центральных каналов
больше всего времени уделял освещению региональных событий, однако этого
было недостаточно: “РТР показывает больше региональной информации. Но
все равно мало. Коль государственное телевидение, то надо знать, как живет
8
глубинка. Хотелось бы, чтобы в новостях показывали регионы. Это ведь
Россия, а не только Москва и Чечня.” Жители регионов ждали от
государственного телевидения информации о провинции и обыкновенных
людях. Так же, отмечали недостаток информации о культурной жизни страны, о
производстве, недостаток положительной информации.
Отношение к изменениям в “Вестях”
(весна – лето 2000 года)
Весной 2000 года произошла смена концепции, дизайна “Вестей”, исчезли
из эфира привычные ведущие, изменилась форма ведения и т.д. В марте 2000
года Отдел по изучению аудитории ВГТРК провел опрос региональных
экспертов, целью которого было выявить отношение к изменениям,
произошедшим с февраля в программе “Вести”. Эксперты поставили наиболее
высокую оценку изменению эфирной сетки “Вестей”. Достаточно высоко
оценивались изменение глубины содержания, верстки программы, стилистики
информационных материалов. С точки зрения экспертов, произошли
незначительные улучшения в дизайне студии “Вестей” и стиле работы ведущих.
По поводу заставки мнения разделились. Ряд экспертов выразил недовольство
заставкой.
В апреле 2000 года была проведена фокус-группа в Ярославле. В отличие
от экспертов, зрители смогли оценить изменения только в том, что сразу
бросалось в глаза: заставке, студии, музыке, форме ведения. Для того, чтобы
изменился образ “Вестей” в целом, чтобы можно было определить свое
отношение к новой концепции, отследить изменение таких параметров
программы как оперативность, динамичность, информативность, нужно было
время. Новый устойчивый образ “Вестей” сложился только к середине лета
2000 года.
Общее ощущение от изменений в программе.
Зрители отмечали, что в результате изменений программа потеряла тот
минимум индивидуальности, который хоть как-то выделял ее из ряда других
федеральных информационных программ, и привлекал аудиторию. Изменив
концепцию, “Вести” фактически внешне слились с программами других
каналов. До недавнего времени “Вести” отличались тем, что программу вели
пары ведущих:
Выделялись “Вести”, когда они парами стали вести, теперь,
кажется, опять уходит.
9
“Вести” полгода назад набрали силу, когда было два ведущих.
Это было оригинально, хотя и не ново.
Это было выигрышно. Это был плюс.
Наблюдался постепенный переход от одного образа программы к
другому, когда новое представление накладывалось на старое, сливаясь с ним.
Программы ассоциировалась со старой заставкой, прежде всего, с бегущими
конями, которые в свою очередь связывались с образами “горящей конюшни”,
“огня”. При этом отмечался связующий элемент между старой заставкой и
настроением новой программы- это динамичность образа, ощущение движения,
беспорядка, хаоса: “У “Вестей” все осталось в их же ключе: горит конюшня, а
из нее все несутся. Человек, который делал эту заставку, каким-то образом
подхватил это настроение”.
Кроме бегущих коней, всплывали ассоциации и с прежним оформлением
студии, для которого также характерно движение и динамика: “картинка
ньюсрума: что-то прозрачное за спиной у ведущих, и кто-то бегает…”.
Таким образом, зрители бессознательно выделили ту черту старых
“Вестей”, которая сохранилась и усилилась в модифицированном варианте – это
динамичность и сила.
С другой стороны, появились новые характеристики, которых раньше не
было: бездушная механистичность, агрессивность и давление. Их зрители
заметили в новой заставке. Они отмечали, что заставка оказывает
психологическое давление: “эта штучка на самом деле сделана так, что она
очень сильно влияет на мозги”.
Не смотря на то, что “Вести” сохранили какие-то элементы своего
прошлого образа, они стали восприниматься как совершенно другая программа,
которая не имеет прошлого. Весна 2000 года, видимо, оказались временной
точкой, когда “Вести” 1991-92 годов умерли в сознании зрителей, и родилась
новая программа:
“Мне очень было жаль, когда отказались от заставки, где лошади
бежали. Только не той, где пожар в конюшне случился. А совсем, первая
заставка. А с другой стороны, поскольку “Вести” уже совсем другие стали,
это уже совсем другая программа. Поэтому, наверное, эта смерть лошадей
была естественной. Исчезла одна программа, появилась другая. Но мне почемуто было тогда жаль. Не только потому, что время то ушло, и “Вести” ушли
вместе с ним”.
“Вести”, отказавшись от музыки и заставки, как бы отрубили всю
историю, которая была, и решили, что будут писать с чистого листа. Мне
кажется, что “Время” в этом смысле очень точно поступает.
Традиционность и профессионализм,
чему “Вести” могут поучиться у ОРТ и НТВ
10
Смерть и рождение “Вестей” переживалось тяжело. Зрители отмечали,
что постоянные изменения в “Вестях”, смена заставок, музыки, ведущих делает
передачу неузнаваемой. Они не запоминают ее. В этом смысле особое значение
имеет музыка и заставка, именно они, по мнению респондентов, являются
стимулом и помогают идентифицировать программу, узнать ее. Связь
“заставка”+”музыка”=”программа” > “отношение к программе” имеет условнорефлекторный характер и вырабатывается с детства. Как пример наиболее
грамотного использования музыки и заставки участники фокус-групп
приводили ОРТ:
Мне кажется, что на ОРТ очень точно поступили. Ведь первую
кнопку, программу “Время” смотрят почему? Это как-то в подсознании уже.
Эта музыка, которая сопровождает тебя с детства, ты точно знаешь, что
это ОРТ, программа “Время”. Ты ни с чем другим ее уже не перепутаешь.
Потому они к ней и вернулись.
Это - тот самый консерватизм, та самая узнаваемость, которая
десятилетиями создается. Это уже условный рефлекс, когда ты
подсознательно реагируешь на стимул.
Действительно, очень многие респонденты говорят, что смотрят
программу “Время” по привычке. У программы "Время" устойчивый образ
программы официальной, традиционной, существующей с советских времен.
Именно традиционность дает части зрителей желаемое “ощущение
стабильности и покоя”. Традиции для программы “Время” - это то, что
позволяет удержать ранее установленную планку. В данном случае традиции
уже превратились в привычку. Это привычка зрителей воспринимать канал как
ведущий, первый (“Время” по прежнему смотрит вся страна”). И привычные,
устоявшиеся способы построения программы, освещения событий. “Время” как
бы катится по наезженной колее.
НТВ, в отличие от ОРТ, имеет не столь глубокие традиции, но семь лет достаточный срок, чтобы сложился устойчивый образ программы, которая на
протяжении всей своей истории сохранила четкую концепцию, основных
ведущих и дизайн.
Новый образ “Вестей” (лето 2000 )
Образ новых "Вестей" сформировался к лету 2000 года. Надо заметить,
что новое обычно воспринимается острее, поэтому изменения в "Вестях"
переживалось очень болезненно. Как же изменилось восприятие телезрителями
программы “Вести”?
11
Если в начале 2000 года, в январе, “Вести” у телезрителей
ассоциировались с недостроенным, но теплым и уютным домом, то в августе
ассоциации кардинально меняются. Теперь “Вести” запоминают что-то
холодное, механистичное, раздражающее, причиняющее боль:
“Автоматизированная графика.”
“Перец. Или соль на рану, на душу. Потому что после репортажей из
Чечни ничего хорошего уже и не воспринимаешь. Ты уже настроился, что идет
война. Что людям где-то очень плохо.”
“Сжались в комочек и ожидаем.”
Из всех структурных элементов программы как целого (ведущие, ньюсрум, заставка, музыка и др.) Новым “Вестям” больше всего соответствовала
музыка. У зрителей сформировалась четкая связь “музыка=“Вести”,
практически все музыку к “Вестям” идентифицируют с программой.
Соответственно музыкальная заставка оказывается нагружена чувствами,
которые вызывает у зрителя программа: тревога, смятение, страх.
“Эта музыка вызывает у меня чувства тревоги и смятения.”
“Она у нас уже ассоциируется с тем, что сейчас будут “Вести”, что
сейчас будет чеченская война. Мы привыкли, и она нам кажется тревожной.
Если бы я не слышал ее раньше в “Вестях”, может быть я плясать под нее
стал бы. Эта музыка привлекает мое внимание, я знаю, что сейчас будут
“Вести”.
“Мне думается, когда слышишь эту заставочку, то уже готовишься к
тому, что сейчас Чечню будут показывать, что-то остренькое покажут. И,
исходя из этого, уже готовишься, съеживаешься немножечко.”
Происходит изменение восприятия программы “Вести” зрителем. Теперь
“Вести” видится как более острая передача, но вместе с интересом она вызывает
тревогу и страх. Агрессивная манера ведения программы создает у телезрителя
устойчивый
ассоциативный
ряд:
“Вести”=война,
ужасы=страх
и
музыка=тревога=“Вести”. И этим она очень напоминает другие федеральные
информационные программы.
Зрители отметили, что в результате изменений “Вести” стали похожи на
программу “Время”: “Они похожи практически всем: манерой донесения
информации, насыщение этих программ очень схожая. Они берут зрителя
одними и теми же руками.” Основная общая черта и “Вестей” и программы
“Время” - это официоз и акцент на негативной информации. Вот реакция одной
из участниц исследования на сюжет о наводнении в Приморске, показанный в
программе “Вести”:
“Мне нет разницы, какую программу я смотрю. Просто хочется узнать,
что произошло... Но иногда уже не хочется смотреть, потому что, в
основном, идет только негативная информация. Даже тот момент, когда
говорят, что затопило Приморский край, дают текст: “дети спорят, чей дом
12
больше затопило”. Я думаю, что в данной ситуации были люди, которые
спасали людей, там были люди, которые спасали имущество. Вот это
совершенно не показано. С какой-то легкостью: “дети спорят...”. Каково было
этим бабушкам потерять все, что нажили? Об этом не говорят.”
Современный образ “Вестей”
Анализ содержательных и ценностных изменений в “Вестях”
Подведем итоги: чем отличаются сегодняшние “Вести” от прошлогодних
“Вестей”? Они получили более высокие оценки по всем показателям, стали
более оперативны, информационно насыщенны, профессиональны. Данные
тенденции иллюстрирует таблица N3.
Таблица 3. Динамика зрительских оценок структурных характеристик
программы “Вести” (по десятибалльной шкале)
профессионализм
заставка
оперативность
студия
облик
манера подачи
Информационная насыщенность
речь
работа репортеров
видеоряд
текст
объективность
весна 2000 г.
7.1
7.0
7.1
7.7
7.6
6.9
7.1
7.4
7.1
7.3
7.1
7.3
весна 2001г.
8.9
8.9
8.8
8.6
8.5
8.4
8.3
8.3
8.2
8.1
8.1
8.0
10.0
8.0
6.0
в есна
2000 г.
4.0
2.0
в есна
2001г.
пр
оф
ес
с
ио
н
оп з али
а
ер с зм
ат т а
ив в к
но а
с
ин
ст т ь
уд
ф м
ор ан
и
м ер о я
.н а бл
ас п и
ы од к
щ а
ра
ен чи
бо
но
та
ст
ре
ь
по ре
ч
рт ь
в и ер
де ов
об
ор
ъе
я
т
кт е д
ив кс
но т
ст
ь
0.0
13
Рис.1 Оценка телезрителями структурных характеристик “Вестей”
Первые болезненные впечатления от смены облика “Вестей” прошли.
Заставка перестала вызывать столь негативные чувства, она вписалась в
программу, зритель начал легко ее идентифицировать. Если вначале резкая
смена манеры ведения вызывала ощущение, что излишняя эмоциональность
ведущих влияет на объективность комментариев к новостям, то постепенно оно
прошло (рис. 2). И “Вести” сумели выработать такую манеру ведения
программы, которая не влияла на объективность подаваемой информации и
позволяла сохранить образ наиболее объективной информационной программы
на всех федеральных каналах. Склонность к сенсационности, однако, осталась,
проявляясь в большей степени не в текстах ведущих, а в репортажах, и в общем
стремлении программы играть на чувствах и бить по больному.
оценка в баллах
8.2
8.0
7.8
7.6
объективность
7.4
7.2
7.0
6.8
весна 2000 г.
весна 2001г.
Рис.2 Изменение зрительской оценки объективности программы “Вести”
9.0
оценка в баллах
8.0
7.0
6.0
5.0
манера подачи
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0
весна 2000 г.
весна 2001г.
14
Рис.3 Изменение зрительской оценки манеры ведения программы “Вести”
оценка в баллах
10.0
8.0
профессионализм
6.0
4.0
2.0
0.0
весна 2000 г.
весна 2001г.
Рис.4 Изменение зрительской оценки профессионализма программы “Вести”
оценка в баллах
8.5
8.0
информ.
насыщен
ность
7.5
7.0
6.5
весна 2000 г.
весна 2001г.
оценка в баллах
Рис.5 Изменение зрительской оценки информативности программы “Вести”
10.0
9.0
8.0
7.0
6.0
5.0
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0
оперативность
весна 2000 г.
весна 2001г.
15
Рис.6 Изменение зрительской оценки оперативности программы “Вести”
Еще заметнее изменилась ценностная структура программы.
Таблица 4. Динамика зрительских оценок ценностных ориентаций
программы “Вести”
власть
законность
социальное согласие
умеренность
альтруизм
иерархия
консерватизм
богатство
индивидуализм
весна 2000 г.
7.9
весна 2001г.
7.6
5.1
7.3
7.7
7.0
2.1
6.9
2.4
6.7
6.4
6.7
6.1
5.4
3.9
5.3
3.4
5.3
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
в есна
2000 г.
вл
со
за аст
ци
ко
ь
ал
нн
ьн
ос
ое
со т ь
ум гла
ер сие
ен
но
ст
ал
ь
ьт
ру
из
ие
м
ра
ко
рх
нс
ия
ер
ва
т
бо изм
га
ин
тс
ди
ви тв
о
ду
ал
из
м
0.0
в есна
2001г.
Рис.7 Оценка телезрителями изменений ценностной структуры “Вестей”
В ценностной иерархии “Вестей” стали играть заметно большую роль
ценности законности, умеренности (которую составляют ценности здоровья,
благополучия), взаимопомощи и альтруизма. По мнению респондентов для
“Вестей” повысилась значимость ценности богатства и индивидуализма. И все
же, как и раньше, ведущей ценностью для “Вестей” остается ценность власти.
В общем “Вести” стали действительно очень похожи и по своим
16
содержательным характеристикам и ценностной структурой на программу
“Время”.
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
Время
Оформление студии
Технич.качеств о
Профессионализм
Подача информации
Облик в едущих
Информ.насыщенность
Речь в едущих
Застав ка
Текст репортажей
Видеоряд репортажей
Оператив ность
Объектив ность
Репортеры
0.0
Вести
Рис.8 Оценки телезрителями структурных характеристик программ “Время” и “Вести”
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
Вести
Время
ал
ьт
ру
из
бо
м
га
тс
тв
о
вл
ас
за
ть
ко
нн
ос
ть
ие
ин
ра
ди
рх
ви
ия
ду
а
ко
ли
нс
зм
со
ер
ци
ва
ал
ти
ьн
зм
.с
ог
л
ас
ум
ие
ер
ен
но
ст
ь
0.0
Рис.9 Оценка телезрителями ценностной структуры программ “Время” и “Вести”
И та, и другая программа характеризуются в первую очередь
профессионализмом, оформлением (заставкой) и техническим качеством
вещания. Единственное, чем “Вести” отличаются, - это большей
объективностью. И “Вести”, и “Время” транслируют ценности власти и
законности. “Вести” немного больше, чем новости ОРТ, ориентированы на
ценности умеренности и социального согласия.
17
Устойчивые глубинные характеристики “Вестей”
Выше мы рассмотрели черты, которые программы “Вести” приобрела, то,
что в ней изменилось. Теперь же попробуем определить, что осталось в
программе неизменно не смотря ни на что, т.е., чем она на самом деле является.
Первое, что бросается в глаза – это официоз, попытка быть предельно
объективными, сдержанными и тактичными. Но кроме внешних черт, есть и
более глубинные, которые с первого взгляда не всегда заметны. Такие черты
нам удалось отследить в исследовании, проводимом в Калининграде в мае 2001
года. Методика, использованная в исследовании – цветовой тест Люшера.
Сопоставляя различные цвета с программой “Вести”, респонденты
воспринимали ее как сложный социальный субъект – синтез, так сказать, образа
собственно программы и ее творческого коллектива. У него есть определенные
потребности, его действиями руководят мотивы, он обладает набором
характерных черт, отличающих его от других субъектов сходной природы. На
базе анализа результатов теста мы смогли выделить сущностные черты
программы.
“Вести” воспринимаются как не вполне уверенная в себе программа, для
которой, однако, очень важным является социальный статус и оценка
окружающих. Поэтому программа склонна к соперничеству, но в конкурентной
борьбе, в сознании респондентов, она занимает не агрессивно-наступательную
позицию, как ОРТ, а пассивно-оборонительную, стремясь избегать прямых
конфликтов вследствие ранимости, обидчивости, неуверенности в себе
коллектива программы.
Программа видится раздираемой противоречиями между желанием быть
лидером и невозможностью открыто проявлять себя из-за зависимости (в
данном случае, зависимости от органов государственной власти). Для нее
характерно, с одной стороны, стремление освободиться от ограничений, а с
другой - самоконтроль, трезвое отношение к жизни, умение адекватно оценить
ситуацию, вдумчивость, аккуратность, серьезное отношение к своим
обязанностям. Отсюда ее ненавязчивая манера комментировать события,
осторожность, попытка доказать высказанное утверждение.
Для реализации своих проектов она склонна искать компромиссные
решения. Программа очень креативна, для нее характерен нешаблонный подход
к решению проблем, склонность к расширению интересов и увлечений. Отсюда
постоянный поиск своего образа, новых форм выражения своих идей. В
18
зрительском восприятии частая смена концепций обусловлена также плохо
сформированной мотивационной сферой и склонностью разбрасываться.
Проблема лидерства в федеральных новостях
За счет чего же “Вестям” удалось набрать силу? Безусловно, это было
следствием изменения концепции, подтягивания профессионального уровня
ряда элементов программы до “планки” высших образцов. Однако, помимо
изменения программы, на популярность “Вестей” повлияли также скандалы,
возникшие вокруг ОРТ и НТВ, которые подорвали доверие аудитории к
новостным программам этих каналов. Эту мысль подтверждает анализ
изменения рейтингов “Вестей” в период с февраля 2000 года по май 2001 года.
Как мы видим из графика, в мае 2001 года “Вести” по рейтинговым показателям
выходят на второе место после программы “Время”, однако происходит это не
за счет подъема среднего рейтинга “Вестей”, а в результате падения рейтингов
программы “Сегодня”, после смены руководства НТВ.
12.0
рейтинг, %
10.0
"Время"
8.0
"Вести"
6.0
"Сегодня"
4.0
2.0
авг-01
июн-01
апр-01
фев-01
дек 00
окт 00
авг 00
июн 00
апр 00
фев 00
0.0
Рис.10 Динамика рейтингов вечерних выпусков программ “Время”, “Вести”, “Сегодня”
(весна 2000г. – осень 2001г.)
Образ “Времени” как традиционной, бесстрастной, предельно сухой и
объективной программы, к которой так привык зритель, затрещал по швам еще
в период предвыборных компаний 1999-2000 гг. Тогда зрители обвиняли С.
Доренко в том, что он выливает на аудиторию ушаты грязи. Следствием такого
поведения было сложившееся у телезрителей устойчивая ассоциация “Времени”
со слугой, который существует за счет своего хозяина (Березовского). Уход
Доренко и появление аналитического блока в программе “Время” позволили
несколько сгладить впечатление от его агрессивных выходок и восстановить
19
лимит доверия. Но это была уже другая программа “Время”. В конце 2000 –
начале 2001 года разгоревшиеся скандалы вокруг Березовского снова отвратили
аудиторию от ОРТ. И все же позиции ОРТ лишь немного пошатнулись. Особое
положение этого канала и программы “Время”, обусловленное нахождением на
первой кнопке, обеспечивает им необходимую популярность и делает в глазах
зрителей основным каналом и официальной информационной программой.
НТВ оказалось в менее выгодном положении. Любовь зрителей “Сегодня”
честно заслужила, проявив себя как высокопрофессиональная программа с ярко
выраженной индивидуальностью. Но она слишком увлеклась собственными
проблемами, забыв о зрителе. Новости и аналитические передачи превратились
в политические шоу. И аудитория не простила такого пренебрежительного
отношения к себе. Уже в январе 2001 года участники фокус-групп говорили, что
перестали доверять НТВ, передачи стали слишком пристрастны. Весной 2001
года в Калининграде программа “Сегодня” еще называлась как одна из многих
информационных программ, которую респонденты смотрят. Но она уже не
воспринималась лидером федеральных информационных программ, как это
было ранее.
“Вести”, изменив концепцию программы, стали усиливать такие черты
как
государственность,
оперативность,
актуальность,
постарались
сформировать устойчивый образ программы. Таким образом, “Вести” приняли
те черты, которые раньше приписывались аудиторией программам ОРТ и НТВ
и заняли ту же нишу, что “Время” и “Сегодня”. Когда ОРТ и НТВ
дискредитировали себя перед зрителями, ослабив свои позиции, “Вести” вышли
в лидеры, по крайней мере на уровне зрительских оценок.
Но странное дело, та линия, которую попытались усилить в своей
концепции “Вести” (прежде всего официоз и сенсационность) оценивалась
аудиторией на словах как недостаток, но реально привлекала аудиторию к
экрану и в цифровых баллах позволила повысить показатели “Вестей”
практически по всем параметрам по сравнению с началом 2000 года. Как это
можно объяснить?
Официоз никогда не нравился аудитории. За долгие годы советской
действительности люди устали от сухих официальных сводок. Поэтому вначале
на ура воспринималась раскованная и свободная манера ведения
информационных программ, характерная для ранних “Вестей” и программы
“Сегодня”. Но когда создатели программ увлеклись самими собой и стало ясно,
что за “независимыми” комментариями стоят интересы финансовой элиты,
зритель затосковал по официозу. По мнению респондентов, за официальной
информацией всегда стоят государственные интересы, и если приходится
выбирать, кому доверять: государству или олигархам, - население выбирает
государство.
Что касается агрессии на экране и погони информационных программ за
сенсацией, то из группы в группу люди говорили очень похожие слова, которые
20
сводились к тому, что очень много фрустрирующих новостей. Наводнения,
авиакатастрофы и похороны, бомбардировки и пожары – все это вводит зрителя
в ненужный стресс. Сказанное не означает, что такие сюжеты не должны вовсе
присутствовать на экране. Но их слишком много. Они – в огромном избытке. И
жизнь видится лишь как непрерывная цепь катастроф и кошмаров. В дефиците
нормальные, человеческие события: достижения, радости, победы, счастливые
судьбы.
Однако те же респонденты отмечают, что такого рода информация
чрезвычайно смотрибельна, она притягивает зрителя:
Идет борьба за то, кто больше зрителя испугает. А мы, зрители,
ужасаемся мы или нет, все равно это смотрим. Видимо, человеку присущ
какой-то мазохизм: он будет ужасаться, ему будет страшно, но это все равно
будет его тянуть, как магнитом.
Есть такое у некоторых людей. И ребята это поняли. Они поняли,
что если они хорошую, добрую передачу сделают, то эту передачу посмотрят
пять процентов населения. Если они дадут сенсацию, как космический корабль
инопланетян упал на Белый дом, я вам гарантирую, что сто процентов
населения будут у телевизора наслаждаться трупами нашего правительства.
Конечно мазохизм здесь не причем. В психологии известно, что наиболее
глубинная потребность каждого человека – потребность в безопасности. Обилие
ужасов в новостях подрывает чувство безопасности и заставляет человека
смотреть такого рода новости для того, чтобы подтвердить, что ему и его
близким ничего не угрожает. Таким образом, манипулируя сознанием зрителей,
обращаясь к их бессознательному, телевидение уже давно научилась
использовать фрустрирующую информацию для привлечения аудитории и
повышению своего рейтинга. Однако очень опасно увлечься этими играми.
Телезрители отмечают, что в результате такого воздействия на психику у них
возникает депрессивное настроение и ощущение, что они живут “в выдуманном
мире”, теряется ощущение реальности. Границы между дозволенным и
недозволенным здесь размыты, и, наверное, важно не перейти эту грань.
21
ВЫВОДЫ
1. Программа “Вести” существенно поменяла свой образ за период с
осени 1999 года по весну 2001 года. Аудитория болезненно
переживала изменение имиджа программы. Современные “Вести”
воспринимаются зрителями как совершенно другая передача, не
имеющая почти ничего общего с “Вестями” 1991-1999 годов.
2. “Вести”
стали,
по
мнению
респондентов,
более
профессиональными,
оперативными,
информативными,
динамичными. Манера ведения программы стала более живой, что
импонирует зрителю, но появилось то, чего не было ранее –
стремление подменять новость сенсацией и смаковать кровавые
подробности. В то же время “Вести”, по оценке участников
дискуссий,
остались самой объективной информационный
программой, которой свойственен также и функциональный
официоз.
3. С точки зрения телезрителей за внешними проявлениями
программы стоят более глубинные характеристики. Так, например,
постоянный поиск “Вестей” обусловлен, с одной стороны, высокой
креативностью
создателей
программы,
с
другой,
несформированностью, подвижностью ценностно-мотивационной
сферы, которая, в свою очередь, может быть, вызвана частой
сменой творческого коллектива и руководства программы.
Излишний официоз связывается телезрителями с неразрешенным
внутренним конфликтом между желанием реализовать свой
творческий потенциал и невозможностью сделать это в полной
мере из-за зависимости от органов государственной власти, что
ведет к компромиссам, к потере части индивидуальности за счет
усиления официальности. За объективностью, основательностью,
осторожностью и корректностью комментариев лежит зрелая
позиция, адекватная оценка своих возможностей и ситуации,
сформировавшаяся в результате длительной практики разрешения
внутренних и внешних противоречий.
4. Хотя программа безусловно обладает индивидуальностью, которая
проявляется в ее глубинных характеристиках и длительной
жизненной истории, изменив свой образ, “Вести” фактически
заняли ту же нишу, что и программа “Время” ОРТ, что сделало их
практически неразличимыми для аудитории. Телезрители
22
перестали дифференцировать эти две программы. Они
приписывают им одни и те же ценностные ориентации и одинаково
оценивают их почти по всем параметрам.
5. Изменение имиджа “Вестей” не привело к сколько-нибудь
заметному повышению рейтинговых показателей, хотя и вызвало
повышение зрительских оценок. Изменение ранговой позиции
“Вестей” весной-летом 2001 года, когда “Вести” с третьего места
поднялись на второе, было вызвано снижением среднего рейтинга
программы “Сегодня” НТВ, одного из основных конкурентов РТР.
23