Пискунова Вера Александровна

РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В КОГНИТИВНОСЕМАНТИЧЕСКОМ ПОДХОДЕ
Пискунова Вера Александровна,
Ставропольский государственный университет
Рекламный текст с его гетерогенной организацией, а также выраженной
прагматической направленностью является одним из наиболее сложных
объектов для лингвистического описания. Мы предпринимаем попытку
рассмотрения семантической организации рекламного текста с позиций
семантико-когнитивного подхода. Это может способствовать пониманию
механизма воздействия рекламного текста, а также роли рекламных текстов в
закреплении и распространении национальных стереотипов в современном
мире.
Первоочередной задачей рекламы является установление контактов между
покупателем и товаром, так как реклама представляет собой средство,
содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить
данный товар.
Сообщение может быть представлено «на основе тех или иных когнитивных
моделях человеческого мышления, своего рода «закодировано». Получатель
должен в процессе декодирования выбрать одно из нескольких возможных
значений»
(4,
63).
Выбор
способа
построения
когнитивной
модели
осуществляется с учетом концептуальной системы адресата, его модели мира.
Отправитель, выстраивая сообщение и выбирая код, руководствуется прежде
всего прагматическими задачами и представлениями о том, как строится
рекламный текст. Читатель-зритель получает информацию через определенные
лексемы,
при
помощи
грамматической
структуры
высказывания
и
нелингвистических приемов (цвета, шрифта, «картинки») при помощи знаний,
хранящихся в памяти. Это своего рода «база для формирования контекстных
ожиданий» (2, 51).
Поскольку понимание текста «обусловливается обязательной опорой на
ситуацию, структуру знаний о том, что, как и с чем связано в окружающем нас
мире» (1, 262), исследование рекламного дискурса требует привлечения
аппарата когнитивной лингвистики. В основе рекламного текста лежат
актуализируемые стереотипные сценарии действительности.
Процесс активизации сценария можно представить в следующем виде:
восприятие текста, активизация определенными языковыми формами процесса
поиска ассоциируемых с ними фреймов, помещение содержания высказывания
в сценарий, известный независимо от текста и, наконец, приписывание
интерпретации (в соответствии с ранее приобретенными знаниями).
Автор при создании рекламного текста ориентируется на процесс
воссоздания сценария на основе одного из его компонента выраженного, в
частности, в названии рекламируемого продукта питания. Ч. Филлмор,
рассматривая подходы к значению слова, отмечал: «Слово, появляющееся в
тексте и интерпретируемое кем-либо, активизирует некоторую сцену и
указывает на определённую часть этой сцены» (3, 309).
Например, слово «визит» в названии шоколадных конфет активизирует в
сознании фрейм-сценарий «приход гостя». Данный сценарий имеет следующие
компонентыты: субъект (гость), объект (хозяин), цель (посетить знакомого
человека), локация (место нахождения объекта), подарок (недорогой, но
приятный предмет для объекта). В составе рекламного текста данная лексема
интерпретируется с разной степенью активации того или иного компонента, в
зависимости от цельности сценария в мышлении адресанта рекламного
сообщения.
неотъемлемая
Таким
образом,
единица
рекламируемый
данного
сценария.
продукт
выступает
Потенциальный
как
покупатель
воссоздаёт сцену, на основе которой конструирует значение рекламного текста
и выносит суждения о его осмысленности и, как результат, вывод о
целесообразности / нецелесообразности приобретения товара.
Когнитивная метафора из поэтического текста Б.Окуджавы «Госпожа
удача», давшая название вина «Ласковые сети», указывает на одну из
составляющих сценария «опьянение» (любовью, счастьем, лестью, алкоголем).
Метафора содержит область-источник «ловушка» и область-цель «приятный
плен», что в составе сцены активизирует компонент «состояние». Таким
образом, рекламируемый продукт составляет у интерпретатора ассоциации с
обстоятельством расслабления, женского очарования, неспешности бытия.
Компонент «качество» активизируется названиями вина «Как дед
готовил» и «Домашнее» в воссоздаваемом сценарии «приготовление вина».
Отметим и вынесение в доминанту компонента «субъект» обширного сценария
«застолье» в названиях: «Шампиньоны княжеские», водка «Царская»,
«Любимые пельмени Аристотеля», грибы «Ассорти царское».
Таким образом, лингво-когнитивный уровень рекламного текста строится
на общечеловеческих (глобальных) и национально-специфичных понятиях,
идеях, концептах, сценариях, которые складываются в некоторую более или
менее
упорядоченную
когнитивную
систему,
отражающую
иерархию
ценностей и прагматические интересы и интенции языковых личностей,
выступающих в качестве участников коммуникации, которая осуществляется в
контексте рекламного дискурса.
Литература.
1. Рудакова А.В. Когнитология и когнитивная лингвистика / Под. ред. И.А.
Стернина. - Воронеж, 2002.
2. Семеницкий И.С. Реклама как современный текст культуры – М., 1999
3. Филлмор Ч. Основные проблемы лексической семантики // Зарубежная
лингвистика. - М., 1999.
4. Фрумкина Р.М. Проблема "язык и мышление" в свете ценностных
ориентаций. //Язык и когнитивная деятельность. - М., 1989.
Регистрационный лист-заявка
1. Пискунова Вера Александровна.
2. 3. магистрант 2 года обучения факультета филологии и журналистики
4. ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»
5. 89097706386
6. Ставрополь, ул. Морозова 5/3, к. 231
7. Tfaaar---86@yandex.ru
8. Репрезентация рекламного дискурса в когнитивно-семантическом аспекте