Близнюк - Белорусский государственный университет

ПРАВИЛА СОВРЕМЕННОГО БРЕНД-БИЛДИНГА
Близнюк Ольга Сергеевна
Белорусский государственный университет
В очень многих случаях поведение людей только потому кажется смешным, что причины
его, вполне разумные и основательные, скрыты от окружающих.
Франсуа де Ларошфуко
(1613-1680), французский писатель[2, стр.35]
В современном мире, подчиняющемся законам моды, термин бренд плотно вошел в
наш обиход, оставив за собой такой ранее популярный термин как торговая марка. Брэндменеджеры становятся все более востребованными и, нередко, успех компании напрямую
ассоциируется с узнаваемостью и популярностью ее бренда. К сожалению, представители
современного бизнеса забывают, что бренд – это не конечная цель, а лишь инструмент
достижения конечного результата. Достигнув определенных успехов и, завоевав
признание потребителей, маркетологи и бренд-менеджеры часто считают, что их работа
выполнена. Тем не менее рынок завоевывают новые компании, превращая прежних
лидеров рынка в примеры
неудачного использования имеющихся средств и
возможностей, на ошибках которых будут учиться другие фирмы, а аналитики писать
свои бестселлеры.
Целью этой статьи является попытка синтеза последних маркетинговых тенденций
и накопленного опыта создания и продвижения брендов для их успешной разработки и
развития. Вопреки сложившемуся убеждению слепого следования веяниям моды и новым
трендам, а также представлению о том, что потребители постоянно меняют свои вкусы и
предпочтения, существуют определенные правила и законы, по которым «живет» бренд,
не зависимо от эпохи и ее представителей.
Прежде, чем приступать к анализу факторов успешного брендинга, следует
остановиться на таких устоявшихся терминах, как бренд, бренд-менеджмент, а также
разобраться в сущности новых, еще до конца не завоевавших свое положение, подобно
концепции бренда, бренд-неймингу и бренд-билдингу.
Бренды (англ. brand клеймо, пламя факела) в современной экономике – это
глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это
эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его
уникальные черты и характеристики.
Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об
основополагающих ценностях своих товарных предложений, но и придают бизнесу
крепость и устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для
потребителей же бренд – это путеводитель, желанный маяк в беспокойном море
конкурирующих продуктов и компаний, залог спокойствия, снижения рыночной
неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.
Брендинг – это все действия, связанные с продвижением, развитием, разработкой
бренда. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности
и заключается сущность брендинга.
Бренд-концепция – это идея. И хорошая идея равносильна хорошей брендконцепции. В современном потребительском обществе не бренд создает идею, а идея бренд. Нынешний рынок – словно война фантазий, где главным оружием как раз и
является бренд-концепция.
Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Какой бы ни была эта
личность – веселой или серьезной, элитной или народной, добродушной или строгой – она
должна быть сильной. Именно сильная личность запоминается, вызывает уважение и
уверенно справляется с трудностями. Сильная личность бренда создается сильной брендконцепцией.
Прекрасно разработанная концепция бренда плавно переходит к другой не менее
важной характеристике бренда – бренд-неймингу. Нейминг — умение давать товарам и
компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их
продвижению на рынке и становятся опорой сильного бренда. Это не просто талант, это
во многом – плод особых знаний и широкой эрудиции. Развивать и укреплять способность
к определенным навыкам обычно помогает профессиональное образование или
специализированная литература. Нейминг — это искусство. Искусство буквально одним
словом охарактеризовать объект, придать ему особые привлекательные свойства. [5]
Также сегодня уделяется особое внимание уделяется и бренд-менеджменту. Рост
темпов изменений бизнес–среды породил концепцию «стоимости бизнеса». Такая
стоимость – это отражение степени приспособленности бизнеса к столкновению с
неопределенным будущим, готовность компании к изменениям. Бренд в настоящее время
является самым ценным нематериальным активом компании. Управление брендом (брендменеджмент) направлено, прежде всего, на управление его стоимостью, управление
капиталом бренда. Бренд-менеджмент предоставляет компаниям реальные возможности
не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей. Создавая сильные и
успешные бренды, компании увеличивают свою стоимость в несколько раз за счет того,
что стоимость их брендов достаточно высока. Например, стоимость таких мировых
брендов как Coca-Cola, Microsoft, IBM значительно превышает границу в 50 млрд.
долларов США.
Разграничив и разделив основной категориальный аппарат брендинга, можно
переходить к создания «формулы современного бренд-билдинга».
1.Для начала следует акцентировать внимание на правильном понимании товара
или продукта в глазах потребителя. Центральная роль, которую продукт играет в
управлении бизнесом, делает его настолько важным объектом изучения, что ошибки
управления в этой области вряд ли компенсируются хорошим менеджментом в других
сферах. Из неправильного понимания природы управления продуктом проистекает и
неправильное понимание сущности управления бренд-менеджмента. Товар или услуга это средство решения проблемы, если понимать такое толкование в том смысле, что у
потребителя есть проблемы, которые надо решить, а также что существуют способы и
средства, пользуясь которыми организация добивается своих целей. Компании, которая не
может или не хочет думать о своем бизнесе с точки зрения выгод потребителя, а
рассматривает его лишь в перспективе своих физических продуктов, грозит опасность
потерять свою конкурентную позицию на рынке.
2. Далее следует провести разницу между «брендом» и «товаром», продуктом
(commodity). Товарные рынки (commodity markets), как правило, характеризуются
отсутствием явно воспринимаемой дифференциации, то есть потребители не различают
предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на таких рынках,
предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы. Сразу
же приходят на ум такие продукты, как картофель или молоко. Хотя, конечно, между
ними могут быть отличия качественного характера, но идея заключается в том, что в
рамках конкретной спецификации данная бутылка молока практически идентична другой
бутылке молока. В ситуациях, подобных этим, решение о покупке обычно принимается в
первую очередь на основе цены или наличия продукта в продаже, а не его предпочтений
тем или иным брендам. Порой сильные в прошлом бренды, но ослабленные в какой-то
момент, фактически стали родовым товаром. Такой процесс происходит достаточно часто,
поскольку из-за снижения цены или отсутствия у бренда общей поддержки при острой
конкуренции владельцы допускают ухудшение своего маркетингового актива. Разницу
между брендом и родовым товаром обобщенно можно передать словами «добавленные
ценности» (added values). Бренд – это больше, чем просто сумма отдельных составных
частей. Для покупатели или потребителя он включает и дополнительные атрибуты,
которые порой и рассматривают как «нематериальные», но тем не менее, для него очень
реальные.
3.Из различия в категориях бренд и товар вытекает понимание того, что бренды не
обязательно должны существовать на всех рынках. Даже если он существует в
юридическом смысле, не всегда играет роль в процессе принятия решения о покупке
потребителями. Более важными могут оказаться другие факторы. Бренды снижают
воспринимаемый риск и существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск,
ощущаемый покупателями, исчезает, от бренда больше нет выгоды. Это только имя на
товаре, и оно перестает быть основным фактором при выборе, гидом или источником
дополнительной ценности. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции
выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следовательно,
покупка товаров длительного пользования представляет собой долговременное
обязательство. Функция брендов в том и заключается, чтобы ослабить это беспокойство,
которое объясняет важность брендов, например, на рынке крепкого алкоголя. Важность
ощущаемого риска как источника законности бренда особо возрастает для товарных
категорий, где царят бренды дистрибьюторов (возможно, завтра они будут продавать
товары со скидкой): это консервированные овощи, апельсиновый сок, замороженная
пицца, вода в бутылках, бумажные полотенца и бензин. В то же время бренды
производителей все еще доминируют в таких видах продукции, как кофе, чай, каши,
зубная паста, дезодоранты, соусы, чистящие и освежающие пасты, питание для малышей,
продукция для красоты и здоровья и др. По отношению к этим видам товаров потребители
имеют высокую степень вовлечения и не хотят рисковать ни в малейшей степени — ни
физически, ни психологически. Ничего никогда не бывает постоянным, и степень
ощущаемого риска меняется со временем. Поскольку технологии становятся обычным
явлением, в отдельных секторах рынка все товары подчиняются стандартам качества.
Следовательно ситуация меняется: если раньше одни товары браковались, а другие —
проходили проверку, то теперь товары всех конкурирующих компаний прекрасны, просто
одни более хороши, чем другие. Степень ощущаемого риска меняется в зависимости от
ситуации. [3, стр.31]
4.Уделяйте должное внимание концепции бренда. Чтобы новый продукт стал
сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические
программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция
продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют
маркетинговое обоснование. Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка,
особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате,
концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара
потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и
оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании. [4]
5.Не забывайте о том, что нейминг — это еще и наука. Наука о том, как дать
объекту — будь это товар, услуга или компания, — яркое, запоминающееся и
привлекательное название, которое сможет гарантировать ему покупательскую
лояльность и определенным образом позиционировать его в сознании потребителя.
Сегодня нейминг — это целая дисциплина, объединившая в себе знания по лингвистике,
психологии, маркетингу и другим наукам. [5] Не стоит стесняться пользоваться
достижениям ученых для создания мощного бренда – название должно говорить само за
себя.
Например, если название бренда начинается с английской S, он будет
ассоциироваться со страстностью, а если с буквы К — он будет восприниматься как
надежный. Названия, начинающиеся на C, S и B воспринимаются покупателями как
«традиционные» и «классические», в то время как буквы X, Z, Q и V звучат более
инновационно. Кроме того, буквы L, V, F и W воспринимаются как «женские», в то время
как X, M и Z вызывают скорее «мужские» ассоциации. Как правило, для отбора
подходящих названий в процессе нейминга маркетологи принимают во внимание такие
факторы, как количество слогов, запоминаемость и легкость в произношении названия.
Исследование Strategic Name Development напоминает маркетологам о важности
дополнительного психолингвистического анализа слов. Но не следует забывать, что
анализ имени — процесс многофакторный. Используя исследования в качестве
инструмента нейминга, важно учитывать не только звуковой аспект восприятия названий,
но и восприятие его графики, конкурентную среду, смысловые ассоциации, связанные с
историей употребления и словарным значением слова, и многие другие параметры. Также
необходимо хорошо понимать целевую аудиторию и характеристики продукта. После
того, как вы выберете несколько названий, протестируйте их. Новое название должно
отражать стиль жизни и сферу интересов потенциальных потребителей. Если вы хотите,
чтобы ваш магазин посещали, в основном спортсменки, походите по спортзалам или
заведениям, предназначенным только для женщин. Это поможет вам лучше понять
представительниц вашей аудитории. [10]
6.Повышенное внимание в современном бренд-менеджменте должно уделяться
портрету потребителя и способам влияния на их восприятие действительности.
Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере
бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком.
«Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать
возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях
собственного разума» (З. Фрейд). Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупке
того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием
других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и
раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не
согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы. Исходя
из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное
психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности.
Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного
внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве
видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и бренды. Имея
одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное влечение. В случае
присутствия влечения в виде конкретного товара — бренд становится движущим
побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши
врожденные
физиологические
потребности
всегда
«подталкиваются»
или
«провоцируются» побуждениями из внешней среды. Коллективное бессознательное
нашей культуры по Юнгу, представляет собой особую форму общественного
существования бессознательного, как накопителя, хранителя и носителя генетически
наследуемого опыта филогенетического развития человечества. Соответственно,
бессознание типических индивидов данной культуры проявляется как форма и способ
связи наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов. Согласно
теории Р. Кеттела личность — это то, что позволяет предсказать поведение человека в
данной ситуации. Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также
возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей
действительности и других психических индивидуальных программ. Используя теорию
Кеттела, можно предположить, что предсказать потребительское поведение можно при
помощи «уравнения спецификации». Главная формула, которую использовал Кеттел для
предсказания поведения с определенной степенью точности, имеет вид:
R = f (S, P)
Данная формула указывает на то, что природа специфической ответной реакции
потребителя (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть
некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент
времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что
характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от
комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта
взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.
Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных
факторов на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к
которым они принадлежат. А если обратиться к концепции коллективного
бессознательного по Юнгу, то к накопителю, хранителю и носителю генетически
наследуемого опыта филогенетического развития человечества. [7]
7. Оцените важность такой категории в брендинге как статус. Надо понять и
принять, что каждый человек по своей сущности — стадное животное. В этом «стаде»
существует своя иерархия, что напрямую связано с принципами естественного отбора. И в
соответствии с этими стратегиями естественного отбора, человек постоянно занят
стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин
эта потребность отличается: мужчины предпочитают «соревноваться» и «превосходить»,
тогда как женщины — «принадлежать к группе», но потребительские проявления
идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области
рационального осмысления. человек находится в постоянной заинтересованности
продемонстрировать уровень своего статуса окружающим, чтобы они также приняли и
оценили этот факт. Так и возникли символы статуса, нишу которых теперь занимают
бренды. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и
наше озвучиваемое согласие или несогласие с этим ничего не меняет. При этом,
«статусность» нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию.
Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов
выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя
как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме
— потребитель берет это на «вооружение». И если оценка окружающих адекватна
ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми
вытекающими последствиями — любовью, доходящей до потери здравого смысла и т.п.
Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит
только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.
8. При разработке и продвижении бренда не стоит недооценивать факт, что
определенные бренды доставляют удовольствия своим потребителям. Фактор
демонстрации — не единственный, который влияет на то, что продукт сможет
продаваться по высокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не
видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и
подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт
элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно
обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно
необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные
напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно
«ненужные» предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать,
доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как-бы взгляд изнутри
— «я этого достоин». И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект
продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять
удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов
платить потребитель.
9.Старайтесь использовать при возможности
связь с человеком-брендом
(персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов
стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком всегда
воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона.
Массовому потребителю не нужна какая-то абстрактная премиальность, особые
характеристики и контент. Его интересует социальная оценка и собственный гедонизм в
первую очередь. На которые накладываются все прочие приятные мелочи. И потребитель
платит тем компаниям, которые это ему дают. И не платит другим, которые только кричат
о том, какие они «сильные бренды» с продуктами-«убийцами» лидера. [9]
10. Не упускайте из виду то, что бренд дает людям ощущение причастности к
чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание наглядно демонстрирует
позиция создателей знаменитого кофейного бренда Starbucks. В их понимании бренд – это
сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения,
базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко
сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше
бренды строят клиенты, ведь бренд – это отношения. Это определение сути бренда
абсолютно верно, только надо понимать, что здесь, образно говоря, как в балете – за
неземной легкостью и отработанным до мелочей спектаклем всегда стоит тяжелый труд
создающих эту красоту. Бренд – это упорный многолетний труд. И нужно достичь самых
недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться
любовью и доверием, которые и станут строить «свой» бренд дальше. В изменившихся
условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания
того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или
компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со
стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий.
11. Конечно, нельзя забывать и о том, что бренды же зарабатывают на своих
отличиях. Именно в этом их конкурентное преимущество. Произнесите слово «бренд», и
ваше сознание услужливо вытолкнет на поверхность логотипы «Coca-Cola», «Nescafe»,
«Marlboro»… Эти «волшебные» наименования и все, что с ними связано, – магия бренда,
создававшаяся годами непрекращающегося упорного труда и колоссальными
интеллектуальными и денежными вложениями.
Уникальность для бренда – все. Сегодня правит тот, кто отличается. Бренд, по
определению Томаса Гэда, это «код дифференциации компании». Код этот также
уникален, жизненно необходим, универсален и влиятелен, как и код молекулы ДНК для
человека. Эта аналогия как нельзя лучше иллюстрирует понимание сущности бренда.
Строение ДНК большей своей частью у всех людей одинаково, отличия, которые делают
каждого человека уникальным, лишь в малой доле структуры индивидуального
генетического материала. Так и на рынке товаров и компаний: продукты конкурентов во
многом схожи, но брендированный продукт – это тот продукт, даже самые минимальные
отличия которого делают его уникальным. [8]
12. По словам Ричард Брэнсон, руководителя Virgin, «главное – это доверие
клиента». «Ваш бренд настолько успешен, насколько высока ваша репутация, — говорит
он. — Соответственно, наш бренд имеет огромную ценность». Он уверен, что репутация
компании основана на пяти «китах»: деньги, качество, надежность, нововведения и
неопределимое, но тем не менее очевидное желание развлекаться. [6]
13. Ни в коем случае не игнорируйте взаимозависимость бренда и фирменного
стиля. Фирменный стиль является составным элементом бренд- стратегии предприятия
(фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию товарного знака (знака
обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места
происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного
комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения
знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т. д. Наличие
фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном
впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является
напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже
ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом,
фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. [1, стр.138139]
Разработка и продвижение бренда – сложная задача, справиться с которой
возможно лишь благодаря совместной и слаженной работе маркетологов и менеджеров. К
сожалению, в современных условиях практически невозможно построение универсальной
системы создания брендов. Лишь гармоничное сочетание усилий и целенаправленная
политика позволяют добиться конкретных результатов.
Литература
1. Годин, А.М. М. Брендинг – М. - Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,
2004.
2. Душенко К.В .Мастера афоризма –М. -ООО «Эксмо- 2001
3. Капферер Жан-Поль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда- М – Вершина- 2007
4. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества
[Электоронный
ресурс]
Режим
доступа:
http://www.brandway.ru/publications/morina/brand-promotion/Концепция продвижения
5. Нейминг: источники информации [Электоронный ресурс] Режим доступа:
http://lexica.ru/stuff/89
6. Правильная торговая марка. Фрагмент книги "10 секретов лучшего в мире
создателя
бренда"
–
[Электоронный
ресурс]
Режим
доступа:
http://www.4p.ru/main/theory/72608/
7. Романюха Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя
[Электоронный ресурс] Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/brand2.htm
8. Секреты современного брендинга [Электоронный ресурс] Режим доступа:
http://www.4p.ru/main/theory/144842/
9. Тамберг В., Бадьин А. Психология успеха бренда [Электоронный ресурс] Режим
доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/apple.htm
10. Язык нейминга Журнал "Маркетолог", № 6 - 2006 [Электоронный ресурс] Режим
доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_lang.htm