корпоративный бренд с позиций ценностного подхода

Глазачева Татьяна Юрьевна
Консультационная компания «СПЛАН»
Руководитель отдела маркетинга
marketing@splan.ru
КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД
С ПОЗИЦИЙ ЦЕННОСТНОГО ПОДХОДА
ИЛИ
Почему одним компаниям близок Че Гевара, а другим – Чебурашка
Статья опубликована в журнале «Бренд-менеджмент», №3 (июнь) 2008 г.
Как это часто бывает в России, термин «брендинг» быстро перешел из разряда
«ругательных» в разряд модных. Однако это обстоятельство нисколько не приблизило нас
к пониманию всей сложности такого явления, как бренд.
К сожалению, многие руководители по-прежнему имеют одностороннее
представление о брендах: кто-то понимает бренд только как логотип, кто-то – как
юридическую категорию (зарегистрированный товарный знак), кто-то – как финансовую
категорию (добавленная стоимость) и т.д. Все эти аспекты действительно нужно
учитывать, но они недостаточны для целостного поднимания бренда.
Маленьким шагом к решению этой проблемы может стать методика «Айсберг
корпоративного бренда», которую мы предлагаем вашему вниманию.
«Айсберг корпоративного бренда»
Предлагаемая методика разработана на основе ценностно-ориентированного
подхода. Такой подход соответствует современному пониманию бренда в условиях
постиндустриальной эпохи.
Как отмечает А.Митчелл, «мы совершили переход от индустриальной эпохи с ее
акцентом на материальных активах к эпохе информационных технологий, которая
использует нематериальные активы, такие как идеи, знания, информация. Поэтому в
новой модели брендинга подчеркивается ценность, создаваемая путем вовлечения
сотрудников в построение отношений»1.
В работе Л. де Чернатони проводится следующая мысль: «Корпоративный бренд
представляет собой проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность
построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные
на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также
сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые
связывают организацию»2.
Таким образом, процесс построения бренда затрагивает не только отношения с
внешними потребителями, но и отношения внутри компании. Брендинг тесно связан с
вопросами управления и существенным образом влияет на организационную культуру.
1
Mitchell A. Brand Strategies in the Information Age. London: Financial Times Business, 1997.
Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и
усиления брендов. М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.
2
1
Методика «Айсберг корпоративного бренда – АКБ» предполагает
рассмотрение
бренда
как
проекции
индивидуальных,
командных
и
общепрофессиональных ценностей.
Мы ни в коем случае не претендуем на полноту и универсальность данного
подхода. Сразу оговоримся, что «айсберг корпоративного бренда» не существует сам по
себе. Образно говоря, он плавает в «море» бизнес-среды корпорации – потребителей,
партнеров, конкурентов и т.д. Проблема восприятия бренда со стороны потребителей
тоже очень важна, но она не является предметом данной статьи.
Когда уместно применение методики АКБ?
Методику могут применять как компании, занимающиеся созданием
корпоративного бренда «с нуля», так и те, кто уже имеет свою торговую марку и
стремится «вырастить» ее в полноценный бренд.
Предлагаемый подход будет интересен прежде всего компаниям, работающим в
сфере профессиональных услуг (в том числе интеллектуальных): инвестиционным,
юридическим, консультационным, рекламным и др.
Непременное условие успешной работы по созданию (развитию) бренда – наличие
более или менее сложившейся команды, в которую обязательно должны входить высшие
руководители компании (те, кто реально занимается стратегическими вопросами). Именно
они должны достигнуть общего понимания, общего видения корпоративного бренда.
Никакие эксперты «со стороны» не смогут предложить готовое решение. Другое дело, что
привлеченный специалист (консультант по брендингу) может быть очень полезен в
качестве координатора, компетентного помощника в коллективной работе.
Необходима определенная степень доверия между членами бренд-команды,
готовность делиться своими мыслями, слушать и понимать другого. Это нелегко, но иначе
нельзя построить успешный бренд корпорации.
Итак, в структуре корпоративного бренда мы выделяем два уровня:
внутренний, включающий индивидуальные и командные ценности, и внешний
(публичный), включающий обобщенные профессиональные ценности и уникальные
ценности бренда - УЦБ (рис. 1).
2
Внешний (публичный)
уровень
УЦБ
Профессиональные
(обобщенные) ценности
Командные ценности
Внутренний
уровень
Индивидуальные ценности
Рис. 1. «Айсберг» корпоративного бренда
Какие ценности разделяет ваша команда?
Первая задача команды по развитию бренда - путем коллективной работы
сформулировать индивидуальные, командные и профессиональные ценности,
принимаемые всеми членами команды. Для каждой группы ценностей целесообразно
выделять не более 5-7 основных позиций.
Индивидуальные и командные ценности
Согласно определению М.Рокича, ценность – стойкое убеждение в том, что
определенный способ поведения является личностно или социально предпочтительным по
сравнению с противоположными или иными способами3.
Таким образом, индивидуальные ценности представляют собой убеждения
отдельных личностей (членов команды) и определяют способ их поведения. Формулируя
индивидуальные ценности, нужно обратить внимание на следующее:
 индивидуальные ценности рассматриваются в контексте профессиональной
деятельности человека (т.е. в данном случае не следует обозначать такие
общечеловеческие ценности, как здоровье, семья и т.п);
 индивидуальные ценности отражают представление данного человека о
предпочтительном (эталонном) поведении в своей профессиональной сфере;
3
Из Чернатони.
3
 индивидуальные ценности имеют устойчивый характер, т.е. человек будет
придерживаться этих же ценностей в другой команде и в других условиях
деятельности.
Иерархия индивидуальных ценностей, как правило, различна, но в данном случае
как раз не нужно стремиться достичь единомыслия. Необходимо понимать установки
коллег, учитывать чужое мнение и с уважением относиться к нему.
Командные ценности, в отличие от индивидуальных, должны одинаково
пониматься и разделяться всеми членами бренд-команды (шире – всем коллективом
компании, в этом случае можно говорить о корпоративных ценностях). Это
принципиальный вопрос. Скажем, если у команды нет выраженной установки на
независимость, может быть, ей не стоит разрабатывать собственный бренд, а лучше
воспользоваться уже существующим (работать по франчайзингу). Этот пример наглядно
показывает, как ценностные установки могут влиять на реальные стратегические решения
компании.
При определении командных ценностей нужно руководствоваться теми же
соображениями, что и в случае с индивидуальными ценностями, но уже применительно к
социальной группе, а не к отдельному человеку:
 командные ценности отражают согласованное представление членов команды об
успешной (эталонной) компании в данной профессиональной сфере;
 командные ценности определяют выбор предпочтительных способов
деятельности компании;
 командные ценности останутся неизменными при изменении деятельности /
масштаба компании (например, в случае появления новых направлений услуг,
новых рынков, новых клиентов);
 ожидается, что командные ценности будут разделять новые сотрудники (члены
команды).
Различные командные ценности могут задавать ориентацию преимущественно на
результат, или на отношения внутри команды, или на личные достижения каждого члена
команды.
Таким образом, командные ценности непосредственно влияют как на содержание
бренда, так и на общее управление и организацию деятельности в компании.
В качестве примера в табл. 1 приведены индивидуальные и командные ценности,
заявленные топ-менеджерами консультационной компании в ходе реальной работы по
развитию корпоративного бренда.
Таблица 1
Приоритетные индивидуальные и командные ценности группы ведущих
сотрудников консультационной компании «Экран»
Индивидуальные ценности
Командные ценности
4






Профессиональное развитие,
становление в профессии
Творческая составляющая
деятельности
Расширение управленческого
опыта
Рост доходов, благосостояния
Свобода деятельности в рамках
поставленных задач
Честность и открытость в
отношениях с коллегами






«Взаимообогащение»
(профессиональное,
интеллектуальное развитие через
общение с другими членами
команды)
Мобильность, открытость
компании к изменениям
Ответственность, выполнение
взаимных обязательств
Ориентированность на
достижение результата
Независимость (относительная
независимость компании от
внешних сил)
Уважение, доверие между
членами команды как условие
эффективной деятельности
Из этого примера мы видим, что многие командные ценности являются логическим
продолжением ценностей индивидуальных.
Так, большинство членов данной команды в качестве значимой индивидуальной
ценности называют свободу деятельности. Речь идет о существующих возможностях
сотрудника внутри компании: самому определять пути решения поставленных задач,
предлагать собственные подходы, распределять свое время и т.д. На уровне команды
обозначена сходная ценность «независимость компании». В данном случае
рассматриваются уже позиции команды в целом по отношению к внешней среде. Для
данной компании важно не попасть в финансовую или иную кабалу, вести деятельность в
соответствии с собственными представлениями о том, что правильно и что неправильно.
Проиллюстрировать связь и различие. Инд.стабильность – стабильность существования
компании, личная свобода деятельности – независимость команды, личное повышение
професиионализма – «взаимообогащение» в команде.
Стабильность - Новаторство
Командные ценности - основа корпоративной культуры.
Профессиональные (обобщенные) ценности – это ценности, общие для всех
компаний определенной категории (например, банков, операторов сотовой связи,
авиакомпаний, страховых компаний и т. д).
При формулировании профессиональных ценностей нужно учитывать следующие
обстоятельства:
 профессиональные ценности являются общими для всех компаний данной сферы;
 профессиональные ценности затрагивают в первую очередь сферу
взаимодействия компании со своими клиентами;
 следование профессиональным ценностям воспринимается клиентами и бизнесокружением компании как необходимое условие успешной деятельности в
данной сфере.
Таким образом, речь идет о неких социально ожидаемых нормах по отношению к
данному виду деятельности, своего рода «кодексе профессионального поведения».
5
Например, для банковских структур ключевой профессиональной ценностью
может быть надежность, для авиакомпаний – безопасность и т.д. Практически все
компаний сферы услуг обращают внимание на качество сервиса.
Для консультационных компаний в качестве ключевых профессиональных
ценностей можно обозначить:
 Профессиональное владение передовыми знаниями, методиками в различных
областях консультирования;
 Накопление и передача опыта в процессе решения проблем клиентов;
 Ответственность за результат, реальное решение проблем клиента;
 Объективность оценок («взгляд со стороны»);
 Индивидуальный подход к клиенту;
 Конфиденциальность.
Если члены бренд-команды имеют опыт работы на рынке и следят за
деятельностью конкурентов, они без труда определят основные профессиональные
ценности в своей сфере.
Часто организации при продвижении своих услуг (например, в рекламе) делают
акцент именно на обобщенных ценностях. Такие ценности, безусловно, важны, но они «по
умолчанию» присутствуют у всех компаний одного профиля деятельности. Лучших
результатов добиваются те компании, которые выделяют собственные уникальные
ценности, о чем пойдет речь ниже.
Определив набор ценностей по всем трем категориям, члены бренд-команды
переходят к выстраиванию иерархии ценностей.
Каждым членом команды определяется значимость ценностей путем ранжирования
(1 – наиболее значимая ценность, 2 – менее значимая и т.д.). На основе этих данных
определяется средний ранг по каждой позиции. Полученные данные можно свести в
простую таблицу (табл. 2).
Таблица 2
Результаты ранжирования ценностей
Ценности
А
В
С
D
Е
F
Результаты ранжирования участниками бренд-команды
Участник 1
Участник 2
Участник 3
Участник 4
Средний
ранг
1
2
4
3
5
6
2
1
3
4
6
5
3
1
2
4
5
6
1
3
2
6
5
4
1
2
3
4
5
6
Проведя ранжирование по трем категориям ценностей, можно увидеть, какова
степень совпадения мнений сотрудников по поводу их значимости. Это позволяет сделать
прогноз относительно эффективности команды и потенциальной успешности бренда.
В целом проведенная работа позволяет команде по развитию бренда лучше
осознать, в чем состоят ее особенности как объединения нескольких личностей – с одной
стороны и как субъекта определенного вида деятельности – с другой стороны.
Почувствуйте свою уникальность!
6
Следующая и наиболее сложная задача заключается в том, чтобы выделить
уникальные ценности бренда (УЦБ), а не ограничиться общими ценностями той
категории, в рамках которой конкурирует бренд. Иными словами, в дополнение к
обобщенным профессиональными ценностям, характерным для всех (или большинства)
компаний, нужно предложить собственную оригинальную идею.
Хотя почва для этой идеи будет подготовлена всей логикой проведенной работы, ее
«рождение» потребует определенных творческих усилий.
УЦБ обычно увязаны с базовыми, общечеловеческими ценностями, понятными и
разделяемыми не только в профессиональном сообществе, но и в клиентской среде и
бизнес-окружении компании в целом.
При выборе УЦБ можно опираться на разработки различных исследователей в
области теории ценностей. Существует множество подходов и классификаций – от строго
научных до популярных. В качестве примеров приведу модель структуры ценностей
Ш.Шварца и В.Билски4, выделяющих 58 базовых личностных ценностей. Интересную
методику, призванную соотнести личностные ориентации потребителей с ценностями
брендов, разработала европейская исследовательская компания GIM (Institute of Innovative
Marketing Research). В соответствии с этой методикой рассматриваются 47 базовых
ценностей, объединенных в 6 групп5.
Конечно, более или менее глубокое представление о существующих теориях будет
определенным подспорьем в создании УЦБ. Однако я хотела бы предостеречь от строгой
приверженности той или иной классификации. На мой взгляд, лучших результатов можно
достичь, опираясь на собственную интуицию, опыт и здравый смысл. Ведь это ваш бренд,
и он может не вписываться в чьи-то теоретические представления.
На мой взгляд, УЦБ можно считать удачными, если они:
 Не повторяют общих профессиональных ценностей;
 Основываются на базовых личностных ценностях;
 Не являются слишком абстрактными;
 Отражают специфику вашей компании, вашей команды;
 Одинаково понятны и приемлемы для сотрудников, клиентов и бизнес-окружения
компании.
Таким образом, уникальность состоит не в том, чтобы изобрести такую ценность, о
которой никто никогда не слышал. Уникальность – в свойственном именно вашей
компании сочетании ценностей, в трактовке тех или иных ценностей применительно к
вашей сфере деятельности.
Какими будут уникальные ценности вашего бренда – зависит от особенностей
личностей, компании, рынка. Это может быть технический прогресс, патриотическая идея,
экологическое благополучие, юмор…
Правильно выбранная, прочувствованная каждым членом команды ценность
бренда сразу определит лицо компании, выделит ее в ряду других таких же.
В качестве примера приведу наборы ценностей, заявленные разными компаниями
из одной сферы деятельности – консалтинга (табл. 3).
Таблица 3
4
Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality
and Social Psychology, 1987.
5
См. Журнал «Индустрия рекламы», № 2(149), февраль 2008 г., с. 82-85.
7
Корпоративные ценности компаний, работающих в сфере консалтинговых
услуг
Компании
«АГ Бизнес консалтинг» (СПб)
«АЛЬТ-консалтинг» (Москва, СПб)
«Дворникова и партнеры», консалтинговая
компания (Москва)
«Лидер-Консалт», консалтинговая группа (СПб)
Национальная Гильдия Профессиональных
Консультантов (Москва)
«Партнер Бизнес Консалтинг» (Красноярск)
Провозглашаемые ценности
Успех клиентов
Инициативность и гибкость в работе
Профессионализм сотрудников
Командная взаимопомощь, единство
Честность
Ответственность
Оптимизм
Стремление к Цели
"Драйв созидания"
Желание изменить мир к лучшему
Предпринимательство, инициативность
Внутренняя дисциплина
Работать "вбелую"
Компетентность
Забота
Уверенность
Профессионализм
Люди (уникальность каждого сотрудника)
Развитие
Сотрудничество
Доверие
Надежность и гармония партнерства
Честь и престиж профессии
Стабильность и обновление
Совершенство
Лидерство
Эффективность
Принципиальность
Технологичность
Красота
Из табл. 2 мы видим, что у каждой компании - свой подход к формулированию
ценностей: разное количество позиций, разная степень абстрактности, разная
«удаленность» ценностей друг от друга. Есть и общее, обусловленное схожей
деятельностью. Мы можем догадаться, в чем особенности этих компаний, услугами какой
из них лично мы предпочли бы воспользоваться.
Мне кажется, компании допускают ошибку, когда просто перечисляют свои
ценности. Нужно хотя бы кратко описать, что понимается под ними, чтобы избежать
неправильного толкования.
Также неверным мне представляется в качестве ценностей указывать принципы
деятельности, хотя это и близко. Например, «работать вбелую» - принцип работы
компании, вытекающий из более общего ценностного понятия «честность, открытость».
Помогает сотрудникам понять, как себя вести, а потребителям – лучше усвоить обещание
бренда. Понять, близок ли им этот бренд.
Понимание ценностей бренда не только подскажет логику всех маркетинговых
мероприятий, но и позволит эффективно решать задачи управления компанией
(организация обслуживания клиентов, мотивирование сотрудников, отбор претендентов
на вакансии и др.) (рис. 2).
8
«Внешние»
(маркетинговые) решения
АКБ
«Внутренние»
(управленческие) решения
Рис. 2. Применение результатов методики АКБ
В брендинге есть известный прием: аналогия бренда с какой-либо реальной
личностью. Этот прием как нельзя лучше иллюстрирует связь между ценностями и
образом компании.
Если уникальные ценности вашей компании – бунтарский дух и отвага, ее «лицом»
может стать Че Гевара. Если же для вас важны доверие, трудолюбие и позитивное
восприятие мира – лучшим образом, без сомнения, будет Чебурашка.
Почувствуйте свою уникальность, и у вас все получится.
9