П р а в

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Программа дисциплины
«Новые медиа»
Для специальности 032401.65 «Реклама»
подготовки специалиста
Автор: ст. преподаватель Полесский И.В.
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
«_____» ___________ 2010 г.
Одобрена на заседании кафедры
«Теории и практики рекламы»
« »
2010 г.
__________________
___________________
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ______________2010 г.
Ученый секретарь
__________________
Москва
2010
Пояснительная записка
Курс «Новые медиа» представляет собой авторскую программу, разработанную
практикующим специалистом в области интернет-коммуникаций, телевидения и медиа-рынка на
основании опыта крупных start-up проектов российского интернета.
Предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по
направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 3 курсе и является
дисциплиной по выбору.
Особенность данного курса – доступность интерактивной среды интернета как
возможность проверки на практике существующих и новых решений, возможность открытой
дискуссии посредством сети на темы, раскрываемые в курсе.
Уникальность данного курса заключается в постоянном пополнении материалов курса
новыми знаниями и интеграции их в процесс обучения («живое содержание»), что способствует
выработке у студентов потребности в постоянном пополнении своей базы знаний и формирует
навыки прогнозирования (трендсеттинга) как важного качества будущего специалиста в области
коммуникаций.
Курс учитывает специфику аудитории. Студентам в части реализации практических
навыков будет предложена деятельность в интернет и рабочая интерактивная площадка для
коммуникации с преподавателем. Ряд занятий планируется провести в набирающем популярность
формате получения знаний edutainment/infotainment. В качестве практики студентам может быть
предложена реализация собственной маркетинговой кампании, опробование навыков
коммуникаций в сети интернет.
Аннотация
Главная цель курса – продемонстрировать актуальное положение среды новых медиа в
разрезе актуальных инструментов рекламы, показать динамичность развития новых технологий и
средств коммуникаций, научить прогнозировать появлении новых рекламных инструментов и
технологий, подготовить студентов к работе в наиболее перспективной сфере коммуникаций .
Задачи курса
В соответствии с поставленной целью курс решает следующие задачи:
1. Раскрыть содержание сферы новых медиа, ее особенностей и тенденций развития.
2. Продемонстрировать потенциал новых медиа, как самой перспективной сферы для
рекламных коммуникаций будущего.
3. Сформировать у студентов представления о развитии новых маркетинговых стратегий,
поиске новых подходов в маркетинге в условиях быстро изменяющегося рынка.
4. Научиться ориентироваться в условиях профицита информации, выделять долгосрочные и
преобладающие тренды и тенденции, оказывающие наибольшее влияние на отрасль в
настоящее время и в ближайшем будущем.

Данной программой предусматривается:



Лекционные занятия;
Семинарские занятия;
Зачет;
2


Эссе.
В самостоятельную работу студента может входить:




Статьи, опубликованные в СМИ;
Коммуникации в сети интернет;
Участие в дискуссиях;
Выполнение домашних заданий.
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов
Аудиторные часы
по
Лекции Семинары и
дисциплине
практические
занятия
2
0
Самостоятельная
работа
2 Место традиционных СМИ в
интернете. Изменение моделей
распространения и получения
прибыли.
3 Сетевые СМИ. Формирование
контента силами аудитории.
2
0
2
2
1
4
4 Реклама в традиционных медиа.
Традиционные рекламные
инструменты.
2
0
2
5 Модели монетизации новых
СМИ.
6 Эволюция
маркетинга
рекламы в интернете.
2
0
2
2
1
4
7 Технологии рекламы в новых
медиа. Интегрированные
маркетинговые коммуникации.
3
1
4
8 Мобильный интернет.
2
1
4
9 Социальные медиа.
2
1
6
10 Играющий мир. Игры как канал
рекламных коммуникаций.
2
1
2
11 Целевая аудитория сегодня и
завтра.
2
0
2
1 Фундаментальные основы
новых медиа.
и
2
3
12 Новые медиа-форматы как
конкурент телевизионной
рекламе.
2
0
3
13 Social TV.
2
1
4
канал
2
1
4
15 Анализ эффективности новых
медиа технологий.
2
1
4
16 Безопасность новых медиа.
2
1
2
17 Глобальные тренды в России.
Тренсеттинг в маркетинге.
2
0
2
18 Будущее рекламы и роль теории
разрыва.
2
0
2
19 Авторское право в эпоху новых
медиа.
1
0
1
20 Технологии будущего.
2
0
2
40
10
58
14 Ambient-media
коммуникаций.
как
Итого:
108
Базовые учебники:
Интернет-СМИ. Теория и практика. / Под редакцией М. М. Лукиной; М.:
Аспект Пресс, 2010. – 350 с.
Содержание учебника:
Глава 1. Медиаиндустрия и конвергенция
Глава 2. СМИ среди видов социальной коммуникации в Интернете
Глава 3. Интернет-СМИ как часть медиасистемы
Глава 4. Социология интернет-СМИ
Глава 5. Правовое регулирование массовой информации в Интернете
Глава 6. «Старые» СМИ и новая медийная среда
Глава 7. Работа конвергентной редакции
Глава 8. Контент интернет-СМИ
Глава 9. Гражданские медиа
Глава 10. Интернет в профессии журналиста
4
Список литературы
1. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100%. Питер, 2010. – 240 с.
2. Алиева В. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга
рекламиста. Питер, 2009 – 224 с.
3. Яковлев А., Чупрун А. Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки.
БХВ-Петербург, 2010 – 304 с.
4. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Интернет-маркетинг 3.0. Питер, 2011 –
208 с.
5. Мартынов В. Электронные деньги. Интернет-платежи. 2010 – 176 с.
6. Тулупов В. Техника и технология СМИ: печать, радио, телевидение,
Интернет. М.: Издательство В. А. Михайлова. 2008 – 320 с.
7. Гарасевич В. Блоги и RSS: интернет-технологии нового поколения. БХВПетербург, 2006 – 256 с.
8. Голик В. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в сети. М.:
Издательство деловой и учебной литературы, 2006 – 160 с.
9. Киселев А. Теория и практика массовой информации: общество – СМИ –
власть. М: Юнити-Дана, 2010 – 432 с.
10.Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. М.:
Кучково поле, 2007 – 464 с.
Формы контроля:
 Текущий контроль – посещение лекций, заслушивание, обсуждение и оценка
устных докладов на семинарских занятиях.
 Итоговый контроль – зачет.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих
элементов:
 Посещаемость лекций
 Работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях)
 Эссе
 Зачет
Алгоритм формирования оценки таков:
 вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1
 вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,3
 эссе W эссе. = 0,3
 ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3
Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть сумма четырех оценок
за посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), работу на семинарах (О работа на семинарах),
эссе (О эссе) и ответ на зачете (О ответ на зачете):
5
Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W работа на семинарах х О работа на семинарах ) +
(W эссе х О эссе) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)
В случае обнаружения в эссе студента плагиата к студенту применяются меры
дисциплинарного взыскания в соответствии с пп. 2.5-2.6 «Порядка применения
дисциплинарных взысканий при нарушениях академических норм в написании
письменных учебных работ в Государственном университете – Высшей школе
экономики» (Утверждено Ученым Советом ГУ-ВШЭ, протокол от 29.04.2005 № 13).
Студент получает за эссе оценку «0» без права переписывания работы.
Указанная схема формирования итоговой оценки применяется только при
наличии положительного результата выполнения зачетной работы (т.е. при
получении студентами не менее 4 баллов). В противном случае независимо от
итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительная».
Оценка в 5-тибалльной и 10-тибалльной шкале выставляется в ведомость и
зачетную книжку студента.
Таблица соответствия оценок по десятибалльной и пятибалльной системе
По десятибалльной шкале
1весьма
неудовлетворительно
2очень плохо
3плохо
4удовлетворительно
5весьма удовлетворительно
6хорошо
7очень хорошо
8почти отлично
9отлично
10- блестяще
По пятибалльной шкале
2- неудовлетворительно
3- удовлетворительно
4- хорошо
5- отлично
6
Содержание программы
1. Разделы курса
Раздел 1. СМИ в эпоху новых медиа технологий
Раздел 2. Рекламные коммуникации в эпоху новых медиа технологий
Раздел 3. Будущее медиа
2. Темы и их краткое содержание
Раздел 1. СМИ в эпоху новых медиа технологий
Тема 1. Фундаментальные основы новых медиа
От традиционных СМИ к СМИ 21 века: характеристики традиционных СМИ и
новых СМИ в сравнении. Модели предоставления информации. Революция новых
медиа: три фундаментальных основы новых медиа. Распространение информации.
Производство информации. Информационный профицит. Роль журналистики в
условиях новых медиа-каналов. Распределенная журналистика. Распределение
контента в новой медиа-среде.
Тема 2. Место традиционных СМИ в интернете. Изменение моделей
распространения и получения прибыли
Интернет как средство спасения «умирающих» СМИ. Как веб изменил медиа.
Атомизация потребления новостей. Обесценивание видов журналистики. Конец
новостных монополий и появление новых монополий. Цифровизация СМИ.
Цифровое радио. Телевидение 50-х и интернет сегодня: зарождение глобальных
брендов в эпоху становления медиа-среды. Готовность брендов к цифровой среде.
Вторая жизнь традиционных СМИ в интернете: изменение моделей
распространения и получения прибыли.
Тема 3. Сетевые СМИ. Формирование контента силами аудитории
Пользовательские СМИ и блоги. Нишевые СМИ. UGC - формирование контента
силами аудитории. Особенности потребления информации и методы повышения
лояльности аудитории сетевых СМИ. Визуальное потребление информации.
Инфотейнмент. Инфографика.
Распространение контента в новой медиа-среде. Push и pull коммуникации в эпоху
новых медиатехнологий. Распределенная дистрибуция. Стратегии социальной
дистрибуции.
Тема 4. Реклама в традиционных медиа. Традиционные рекламные
инструменты
Традиционные рекламные инструменты медиа отрасли: телевидение и радио,
печатная и наружная реклама, BTL, PR, интернет. Новые рекламные технологии и
инструменты. Интерактивные технологии лидеров рекламного рынка: игры,
сообщества, кросс-платформенные технологии.
7
Тема 5. Модели монетизации новых СМИ
Какие модели прибыльны? Медийная и контекстная реклама. Специфические
рекламные модели для контентных проектов. Подписная модель - долгие деньги
верной аудитории. Виджетомания - создание тематических приложений.
Раздел 2. Рекламные коммуникации в эпоху новых медиа технологий
Тема 6. Эволюция маркетинга и рекламы в интернете
От количественных показателей к качественной коммуникации с аудиторией. Видео
как основной двигатель прогресса: видеореклама и брэндед-контент как актуальный
тренд. Монетизация видео: методы и стратегии Google.
Тема 7. Технологии рекламы в новых медиа. Интегрированные
маркетинговые коммуникации.
Медийная и контекстная реклама. SEO и SEM. Прямой маркетинг: e-mail, RSS.
Спам. Вирусный и партизанский маркетинг. Interactive Cell Broadcast. SMSмаркетинг. Buzz marketing. Event marketing. Social placement.
От маркетинга к информационным технологиям управления реакцией на событие.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Тема 8. Мобильный интернет
Мобильный маркетинг и интернет маркетинг: аспекты слияния в эру мобильного
интернета. Основные каналы мобильной рекламы. Стратегии коммуникации с
аудиторией в мобильном пространстве. Реклама в мобильных приложениях iPhone.
Тема 9. Социальные медиа
Реклама в social media. Технологии представительства бренда в social media.
Особенности продвижения СМИ в social media. Социальное значение новых медиа.
Новые медиа как инструмент социальных изменений.
Тема 10. Играющий мир. Игры как канала рекламных коммуникаций
Феномен онлайн игр. Виртуальные и реальные товары и услуги в виртуальных
играх.
Мобильные игры и игры для социальных сетей. Рекламные кампании с
использованием игр на российском рынке.
Тема 11. Целевая аудитория сегодня и завтра
Коммуникации и потребление в эпоху гиперподключенности. Поведенческие
сценарии.
Персонализация. Конец «вертикальных» коммуникаций. Индивидуализация
потребления и персонализация комплекса маркетинга.
Тема 12. Новые медиа-форматы как конкурент телевизионной рекламе
Тенденции рынка рекламы в контексте развития новых медиа. Рынок
телевизионной рекламы. Рынок печатной рекламы. Рынок наружной рекламы.
8
Рынок интернет рекламы. Медиапотребление: модели телесмотрения в мире.
Телевидение и интернет: слияние или поглощение? Интернет-ТВ, IPTV, HDTV и
интерактивность на единой платформе. Будущее рекламы: рынок в десятилетней
перспективе.
Тема 13. Social TV
От традиционного к social TV. Сервисы интерактивного и персонального
телевидения: Boxee, Hulu, iPlayer, Google TV и др. Роль социального телевидения в
изменении модели телесмотрения. Модели монетизации и реклама в social TV.
Тема 14. Ambient-media как канал коммуникаций
Виды Ambient-media. Рекламные ambient-кампании известных брендов в мире.
Реклама как контент.
Тема 15. Анализ эффективности новых медиа технологий
Качественные методы оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы и
сайта. Инструменты веб-аналитики. Инструментарий российских систем интернетрекламы. Яндекс-Метрика. Google Analytics. Эффективность рекламы в social media:
использование традиционных метрик в новой медиа среде. Оценка эффективности
ambient media.
Тема 16. Безопасность новых медиа
Виртуализация личности. Личная безопасность. Social identity. Информационная
безопасность клиентов.
Раздел 3. Будущее медиа
Тема 17. Глобальные тренды в России
Тренсеттинг в маркетинге: инновационный принцип использования интернета в
маркетинге. Поведенческий таргетинг в рекламе.
Тема 18. Будущее рекламы и роль теории разрыва
Теория разрыва в рекламе. Опыт ведущих брендов в построении новой стратегии
бренда. Недолговечность хорошей рекламы и долговечность идеи бренда. Бренд в
интернете. Медиа-стратегии для «нецифровых» брендов.
Тема 19. Авторское право в эпоху новых медиа
Проблемы защиты интеллектуальной собственности в контексте развития ньюмедиа. Content ID. Сертификация контента. Все бесплатно: влияние новых
технологий на экономику, общество, культуру.
Тема 20. Технологии будущего
Геотаргетинговые сервисы. Геоинформационные Интернет-сервисы. Технологии
дополненной (расширенной) реальности. Мобильная дополненная реальность.
9
Будущее интерфейсов. Лайфстриминг. Социальные API . Семантический веб.
Реклама и нейротехнологии: реклама, реагирующая на эмоции.
Темы эссе
1. Изменение моделей потребления информации в эпоху новых медиа.
2. Информационные и рекламные вирусы.
3. Бизнес-модели СМИ и информационных ресурсов в эпоху новых медиа.
4. Методы привлечения аудитории к цифровому контенту.
5. Традиционные и новые рекламные инструменты: эффективные модели,
тенденции рынка рекламы.
6. Модели монетизации проектов на примере успешных социальных интернетресурсов.
7. Особенности российского рынка интернет рекламы.
8. Новые рекламные технологии для старт-апов и малого бизнеса.
9. Возможности мобильного интернета для продвижения товаров и услуг.
10. Виртуализация и девиртуализация: рекламные технологии для активных
пользователей интернета.
11. Реклама на тематическом телевидении в контексте развития новых медиа
технологий.
12. Перспективы рынка телевизионной рекламы.
13. Социальное телевидение и его роль в изменении модели телесмотрения в
мире.
14. Оценка эффективности новых медиа.
15. Методы повышения лояльности клиентов при использовании новых медиа.
16. Стратегии продвижения "аналоговых" брендов в новых медиа. Социализация
брендов.
17. Понятие бесплатности в новых медиа.
18. Будущее геотаргетинговых сервисов.
19. Сравнение тенденций рынка рекламы в новых медиа в России и мире.
Вопросы для оценки качества усвоения дисциплины:
1. Фундаментальных отличия новых медиа в создании и распространении
информации.
2. Роль интернет технологий в реформировании отрасли СМИ.
3. Распространение контента в новых медиа.
4. Новые рекламные технологии и инструменты.
5. Модели монетизации для информационных ресурсов.
6. Маркетинг и реклама в интернете.
7. Виды рекламных технологий используемых в новых медиа.
10
8. Особенности технологий мобильного интернета для реализации рекламных
стратегий.
9. Феномен социальных медиа. Реклама в социальных медиа.
10. Качественные отличия целевой аудитории новых медиа.
11. Основные тенденции рынка интернет и телевизионной рекламы.
12. Методы Оценки эффективности новых медиа.
13. Понятие трендсеттинга и его роль для практикующего маркетолога и
рекламиста.
14. Актуальные тенденции новых медиа.
15. Будущее новых медиа технологий.
Автор программы: _________________
Полесский И.В./
Ф.И.О./
Подпись
обязательна.
11