2 - iatp.am

1
Глава III.
БИЗНЕС ДЛЯ БИЗНЕСА И
БИЗНЕС ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Изучив данную тему, Вы сможете ответить на следующие вопросы:






Что такое потребительский рынок и маркетинг в приложении к
электронной коммерции;
Как следует проводить демографический анализ потребителей;
Какие существуют способы привлечение потребителя в электронный
магазин;
Как формируются и реализуются электронные коммерческие отношения
между предприятиями. (В2В - Бизнес для бизнеса);
Как взаимодействуют В2В-решения и традиционный бизнес;
Как создается прибыль при электронной коммерции (виртуальная цепь
добавления стоимости).
3.1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК
И ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Как и в классическом бизнесе, в электронной коммерции все действия по ее
организации и реализации должны начинаться с маркетинговых исследований
рынка, который в данном случае может быть определен как виртуальный рынок.
Виртуальный рынок (marketspace) Информационное экономическое
пространство, в котором взаимодействуют производители и потребители
товаров и услуг с целью их взаимообмена. Отсутствие виртуальных рынков
для тех или иных товаров (услуг), в современных условиях, обычно
рассматривается как один из основных показателей их экономической
неразвитости, неэффективности.
Однако, в отличие от традиционных методов исследования, применяемых в
физическом бизнесе, электронный бизнес имеет свои особенности и
специфически приемы.
Высокая активность продавца является основой Интернет-маркетинга. Не
выжидательная тактики (когда покупатель найдет продавца), а активный поиск
покупателей отличают современные методы электронной торговли.
2
Одновременно, индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю,
видоизменение (отдельных потребительных свойств) товаров (услуг), упаковки,
способов доставки и оплаты сделок в соответствии с личными потребностями
покупателей позволяют привлекать и удерживать покупателей, что очень важно в
условиях стремительно развивающегося рынка.
Развитие современных телекоммуникационных средств позволяет создавать
неограниченные (по объему) базы данных покупателей, оперативно их
обрабатывать, и налаживать практически непрерываемый контакт с каждым из
них, постоянно информируя их о новых товарах и способах реализации.
Помимо реализации принципов интерактивного маркетинга, этот процесс
упрощают и автоматизируют посредством различных носителей информации, с
использованием современных информационных технологий (Web-страницы,
сайты, порталы, базы данных, поисковые системы и т.д.).
Программы на сервере, используемые продавцами, могут автоматически
создавать индивидуальные страницы для каждого из покупателей, в соответствии
с их повторяющимися потребностями. Эти же потребности можно выявить,
обратившись к покупателям (потребителям) с просьбой, - присылать свои
пожелания при каждом обращении к серверу продавца.
Недостающие (для эффективного маркетинга) данные можно получать с помощью
специальных аналитических программ, изучающих предыдущие сделки,
занесенные в базы данных.
В тех случаях, когда речь идет о нематериальных ценностях (информационные
ресурсы, программное обеспечение и др.) методы электронной коммерции
позволяет покупателям формировать свою «потребительскую корзину»
(ассортимент желаемых для приобретения товаров и услуг), на сервере продавца
и совершать сделки по мере наполнения корзины. В случае исключительно
информационных продуктов «потребительские корзины» автоматизируют и
комплектацию и доставку.
3
3.2. СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ)
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.
По - видимому, одновременно с зарождением Сети Internet, начали проводиться
исследования по выявлению статистико-демографического состава
пользователей Сети.
По данным опубликованных исследований, аудитория Сети Internet крайне
разнится по возрастному составу, направлениям и интересам. По общему
мнению, исследователей пользователи Сети Internet образуют довольно
привлекательный рынок. Это объясняется тем, что люди, составляющие
аудиторию Сети Internet, по своему доходу и образованию превышают средний
уровень населения.
Кроме традиционных категорий статистико-демографического состава, какими
являются возраст, доход, место жительства и образование, пользователи Сети
Internet также характеризуются и средствами доступа к сети. Помимо чисто
технических характеристик (конфигурация ПК, объем оперативной памяти,
быстродействие) средства доступа определяются также методами и способами
передачи информации.
На основании последнего исследования "Посетитель посетителю рознь"
(Рис. 3.1.), проведенного маркетинговыми агентствами (США) Media Metrix и
McKinsey, выделяются пять основных категорий посетителей электронных
магазинов - любители поторговаться, любители "быть на связи", обыватели,
приверженцы принципа облегчения жизни, любители активного отдыха и
любители "прогулок" по Internet.
4
Результаты социологическх исследований посетителей Сети
Internet (2000г).
8%
Любители поторговаться
Рис.3.1.
8%
10%
Любители "быть на связи"
Обыватели и любители
активного отдыха
Приверженцы принципа
облегчения жизни
Любители "прогулок" по
Интернет
36%
38%
Любители поторговаться составляют до 8% "онлайновой популяции".
Название говорит само за себя - они постоянно ищут, где бы чего купить
''подешевле''. Им крайне необходимо чувствовать себя частью общества.
По данным исследования, более половины всех, кто что-либо покупает в
on-line, относятся к этой категории.
Любители "быть на связи" (36%) менее склонны покупать в on-line,
предпочитая вместо этого участвовать в таких мероприятиях, как chat диалог между пользователями Сети, (в реальном времени) на специальных
сайтах или рассылка поздравлений. Это новый тип покупателей в мире online. По результатам исследования, компаниям, имеющим устойчивый offline бизнес, рекомендуется обратить особое внимание именно на эту
категорию, потому что эта группа в качестве новых покупателей
предпочитает уже знакомые им по off-line марки.
Обыватели и любители активного отдыха (38%) используют Internet ради
содержащейся в ней информации. Обыватели обычно посещают сайты
финансовых обозрений и новостей, а любители активного отдыха
предпочитают спортивные и развлекательные сайты. Эти две категории
создают большой класс пользователей Сети Internet. Задача продавцов
данном случае, сводится к тому, чтобы превратить активных посетителей в
активных покупателей.
Приверженцы принципа облегчения жизни (10%) привлекают внимание
бизнесменов, так как именно они заключают почти половину всех on-line
сделок купли-продажи. Их основное желание - покупать непосредственно из
Internet. "Прямо из рук в руки" - вот девиз для работы с этой категорией. Для
покупателей этой категории важна, прежде всего, возможность, пользуясь
услугами on-line магазина, экономить время.
Любители "прогулок" по Internet – это всего (8%) пользователей, но они
просматривают Web-страниц в 4 раза больше, чем все другие
пользователи, и на их долю приходится 32% суммарного времени,
5
проводимого в on-line. Их привлекают сайты, которые постоянно
дорабатываются и обновляются.
Пожалуй, самым важным выводом из описываемого исследования можно считать
рекомендацию - сфокусировать усилия в плане маркетинга на одной - двух
категориях, иначе есть риск просто распылиться и не добиться никакой реакции
вообще.
Категории покупателей электронного бизнеса по степени их
активности
Рис. 3.2
5%
19%
17%
1
2
3
4
5
6
категория
категория
категория
категория
категория
категория
20%
23%
16%
Аналитики Harris Interactive разделяют покупателей Сети Internet на 6
категорий (Рис. 3.2.) согласно тому, что побуждает их к покупкам и трате денег.
Эти группы не являются постоянными, покупатели (пользователи) - пользователи
постоянно переходят из одной группы в другую по мере того, как становятся более
квалифицированными в электронной торговле – активными покупателями в
реальном времени (продвинутыми в онлайновом шопинге).
1. категория
Около 5% покупателей Сети Internet были отнесены к группе "E-bivalent
Newbies" (е-бивалентные "чайники"). Они имеют непостоянный доступ к
Сети Internet, редко выходят в сеть, проводят там мало времени и меньше
всего интересуются электронной - коммерцией. Эта категория самая старшая
из всех.
2. категория
Более 17% пользователей – это "Time-Sensitive Materialists" (чувствительные к
временным затратам прагматики). Они покупают в сети из-за удобства, а
также, чтобы сэкономить время.
6
3. категория
Около 23% относятся к категории "Clicks & Mortar". Это в основном женщиныдомохозяйки, которые просматривают и выбирают товары в Сети, но покупки
совершают в традиционных магазинах, так как считают, что покупки через сеть
небезопасны.
4. категория
Молодые, неженатые, недавно подключившиеся и имеющие достаточно
высокий доход мужчины, составляют категорию "Hooked, Online & Single"
(подсевшие в сети и неженатые), которая включает в себя около 16%
покупателей электронной коммерции. Эта группа покупает, пользуется Сети
Internet - рекламой, играет в игры и скачивает информацию в собственный ПК
чаще всех.
5. категория
Один из пяти покупателей (20%) попадает под категорию "HunterGatherers"(Охотники-собиратели). Это в основном люди около тридцати лет,
женатые, имеющие детей. Они постоянные посетители сайтов,
предоставляющих услуги по сравнению товаров.
6. категория
Примерно столько же пользователей (20%) относятся к категории "Brand
Loyalists" (Любители известных марок). Они обычно посещают сайты известных
и заслуживающих доверия продавцов, больше всего удовлетворены
электронной коммерцией и проводят больше всех времени в сети.
Учитывая вышеизложенное, а также некоторые другие результаты проведенных
исследований, разработчикам, дизайнерам и специалистам информационных
служб Internet - магазинов (электронных магазинов) необходимо, при разработке
стратегических планов торговли, учитывать следующие обстоятельства.
1. Постарайтесь честно ответить на некоторые фундаментальные вопросы.





Какую категорию покупателей вы собираетесь обслужить?
Что им может понадобиться в Вашем магазине?
Что, и по какой цене предлагают ''вашим'' покупателям конкуренты?
На какие конкретные результаты вы рассчитываете?
Какую маркетинговую стратегию вы собираетесь использовать для
увеличения объемов продаж?
2. Службы информационных технологий Internet – магазинов, должны
постоянно взаимодействовать как с производственными подразделениями
компании, так и с ее клиентской группой.
7
3. Ни всем клиентам Internet - магазинов интересно знать, что магазин
собираетесь внедрить через два-три года, — они хотят знать, что
электронный магазин может предложить им сейчас.
4. Если у клиента возникли проблемы в связи с необходимыми (по мнению
разработчиков Internet – магазинов) изменениями, информационным
службам магазина следует продумать способы, которые облегчили бы
клиенту переход к новым товарам и условиям продажи.
5. Полезно производить длительное тестирование, а затем просить клиентов
дать подробный отзыв. Им обычно нравится рассуждать о своих рутинных
бизнес - процессах, о том, как они оплачивают свои счета, взаимодействуют
со своими партнерами т. п.
6. Показать клиентам их выгоду. Необходимо убедить посетителей, что
сотрудничество электронного магазина с клиентами взаимовыгодно.
7. Даже самый замечательный продукт клиенты ни за что не станут
приобретать, если не будут уверены в своей безопасности. Будет
целесообразным, приобретение и демонстрация сертификатов,
подтверждающих происхождение товаров, их безопасность в эксплуатации
защищенность от подделок и др.
8. Необходима оперативная реакция на неудачные направления. При
принятии бизнес - решений, нужно не поддаваться эмоциям, никогда не
продолжать идти по неправильному пути только ради того, чтобы
«сохранить лицо». Необходимо заранее определить, на каких направлениях
можно себе «позволить неудачу», а на каких она абсолютна недопустима.
9. Перечитайте еще раз учебный курс ''Управление маркетингом'' 1 Главу
данного учебного курса ''Традиционные формы торговли''.
Загрузка больших объемов графики или видео, размещенных на страницах
электронного магазина, при медленном модеме или некачественной связи у
покупателя, потребует много времени.
8
Продолжительное время загрузки, а также непродуманная структура сайта,
трудный поиск необходимых товаров, как в комплексе, так и раздельно могут
вызвать раздражение у покупателей, что в итоге приведет к неприятию данного
электронного магазина.
Необходимо определить также, какими технологиями пользуется большинство
потенциальных клиентов данного электронного магазина. Это определяется
способом получения доступа к сети. Большинство домашних пользователей
имеют доступ к Сети Internet по каналам телефонной связи и, следовательно, у
них недостаточно качественная связь. Это означает, что для таких пользователей
необходимо создавать технически продуманные страницы Internet - магазинов с
быстро загружающейся, но информативной графикой.
3.3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЭЛЕКТРОННЫЙ МАГАЗИН
В электронной коммерции, кроме раскрутки торговой марки или имиджа товара,
важно также популяризировать саму страницу электронного магазина.
Очень важно привлечь и удержать покупателя. Это достигается продолжительным
и информативным общением с клиентами. Отсюда следует необходимость
обеспечения легкого доступа к информации о своих товарах и услугах. Цены на
товары не должны отличаться от цен в магазинах традиционной коммерции, а для
привлечения большой потребительской аудитории они могут быть даже несколько
заниженными (на первых этапах работы магазина).
Индивидуальный подход к покупателю также способствует привлечению новых
посетителей. Для этого нужно сочетать маркетинговые и Internet технологии с
базами данных товаров и услуг. Необходимо следить за тем, что привлекает
внимание посетителей, чтобы определить круг интересов каждого из них. Такая
информация берется из анкет, предлагаемых посетителю при регистрации, или из
специальных аналитических программ.
9
Новые технологии принимаются с большей готовностью, если они более удобны
по сравнению с традиционными. Для того чтобы сделать Internet более
привлекательным для покупателей, следует предпринять следующие шаги:





предоставлять в Internet больше информации о предлагаемой продукции;
комбинировать в одном приложении для Internet систему просмотра
каталога и оформления заказа на продукцию прямо на сервере
электронного магазина, вместо того, чтобы требовать от покупателя
отправления заказа по факсу или телефону;
предлагать замену отсутствующим на складе товарам;
позволять покупателям отслеживать ход выполнения заказов;
следить за покупками потребителей и их обращениям к каталогам, чтобы
предлагать новые или сопутствующие товары.
3.4. БИЗНЕС МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ (В2В – бизнес для бизнеса)
Электронный рынок, на котором заключаются сделки между предприятиями,
значительно превышает по своему объему потребительский рынок
индивидуальных покупателей. Действительно, большой бизнес, ведущийся в
Internet между производителями, никак не связан с продажей кукол, книжек или
продуктов питания. Он делается на микросхемах, шарикоподшипниках,
электроэнергии и электрооборудовании – всем том, что покупается, продается и
перераспределяется между предприятиями для обеспечения последующих
производственных процессов.
Технологии электронной B2B-коммерции позволяют производителям создавать
Web-сайты, с помощью которых дистрибьюторы могут гарантированно заказывать
партии необходимой им продукции. При этом дистрибьюторы получают
возможность предлагать тысячам конечных потребителей индивидуальную
ценовую политику, комплексную комплектацию и доступ в режиме реального
времени к каталогам по всему ассортименту товаров.
В сравнении с традиционными электронными системами обмена данными (EDI),
функционирующими в пределах частных сетей предприятий, размещенные в
Internet B2B-решения оказываются намного проще в применении, особенно для
компаний, желающих установить связи с малыми потребителями и поставщиками,
которые не в состоянии вынести сложность и дороговизну EDI-технологий.
10
Однако содержание коммерческого B2B-сайта также обходится вовсе не дешево.
Кембриджская компания Forrester Research Inc оценивает затраты на его
разработку от 1,5 млн. долларов (для обычного сайта) до 15 млн. долларов (для
самых сложных сайтов). А расходы на содержание и обслуживание коммерческого
сайта в дальнейшем могут варьироваться от 700 тыс. до 4 млн. долларов в год.
Согласно данным, приведенным в докладе Forrester Research, озаглавленном
"Сколько стоят бизнес - сайты" ("What Business Sites Cost."), большая часть этих
расходов падает на оплату труда. В дополнение к программистам, для создания
успешного бизнес - сайта требуется привлечение дизайнеров, составителей
содержания и бизнес - аналитиков. Руководителям, отвечающим за
информационные технологии, необходимо истратить порядка 40% бюджета,
выделенного компанией на развитие электронной коммерции, на формирование
содержания, проверку данных, интеграцию цепочек снабжения и систем
предыдущего поколения (legacy-system). Однако даже если удастся интегрировать
друг с другом несовместимые системы (legacy-systems), нет гарантии, что это
облегчит совместную работу маркетингового отдела и отдела информационных
систем компании, или же поможет компании адаптироваться к новой модели
бизнеса на скоростях применяемых в Internet. Ведь необходимо захотеть усвоить
новые модели бизнеса, а это само по себе не так просто.
Компания Forrester Research, прогнозирует рост электронной коммерции в сфере
B2B до 1000 млрд. долларов к 2003 г. - т.е. около 10 процентов от суммы продаж
всех торгово-промышленных предприятий страны (США). И, следовательно,
компании, которые пока еще не предприняли никаких усилий в этом направлении,
вскоре начнут испытывать нарастающий прессинг со стороны своих клиентов,
поставщиков и более гибких конкурентов.
По всей видимости, наибольшим препятствием на пути применения любой
компанией электронных B2B - решений является сама компания, то есть
неспособность персонала следовать стратегии электронной коммерции.
Обращение к этой новой сфере нарушает организационную структуру, поэтому
либо никто в компании не желает ею заниматься, либо все сразу пытаются
захватить лидерство в открывшемся направлении.
11
Зачастую руководство компании может ожидать разочарование, если при запуске
сайта для В2В используется следующий подход: первым делом фирма запускает
простенький сайт, содержащий небольшой выбор из нескольких наименований
продукции и никак не интегрированный с центром обработки заказов - просто
чтобы посмотреть, проявит ли потребитель к нему интерес; а поскольку этот сайт
ничего особенного предложить не может, то и особого интереса к нему обычно не
проявляют.
Как показывает опыт, лучший способ преодолеть корпоративную инерцию назначить главой проекта одного сотрудника, разбирающегося в е-бизнесе, но при
этом работать со "сборной" командой так, чтобы распределить роли между
отделами. Непосредственно руководить процессом трансформации бизнеса
может возглавить менеджер информационного подразделения.
По мнению экспертов, конфликт каналов распределения (Channel conflict),
включающий такие проблемы, как получение посредниками комиссионных,
установление цен и ответственности за обслуживание привлеченных через
Internet клиентов, вполне обычен для компании, начинающей использовать
глобальную сеть для работы с заказами, хотя одним из способов поддержания
мира может быть сохранение status quo, т.е. сохранение практики перечисления
комиссионных торговым представителям.
Решением проблемы для подобных компаний может стать такое определение
функций своего Web-сайта, чтобы различные каналы не пересекались, а
дополняли друг друга. К примеру, сайт может обслужить тех клиентов, которые не
могут быть эффективно обслужены, или продавать такие виды продукции,
которые не могут быть прибыльно проданы при помощи традиционных средств.
Компании следует оценить воздействия сети на прочие каналы, т.е. установить
обслуживаются ли через Internet клиенты, привлеченные посредством иных
каналов, но с более низкими затратами, или же с помощью Internet действительно
привлекаются новые клиенты и новые источники дохода? В последнем случае
роль прочих каналов должна быть переоценена.
12
Помимо неуверенности в стратегии, имеющей место на пути нового начинания в
области электронной коммерции, руководителю информационного подразделения
необходимо преодолеть серьезные технические препятствия, главное среди
которых интеграция во вновь создаваемую информационную систему
функционирующих информационных систем предыдущего поколения (legacysystem).
Проблема интеграции старых систем (legacy-system) во вновь формируемые,
имеет большое значение для компаний, располагающих информацией об
отдельных клиентах, рассеянной по нескольким различным базам данных, и
желающим получить общую картину деловых отношений с каждым из них.
К примеру, крупные финансовые учреждения часто предлагают различные виды
услуг - посредничество, взаимные фонды (mutual funds), страхование,
обслуживание кредитных карт и депозитных счетов. Но каждое из перечисленных
направлений может обслуживаться отдельной традиционной (legacy)
бухгалтерской системой. Оказывается, совсем не просто связать эти системы
воедино, с тем, чтобы дать клиенту возможность просмотреть весь свой
"портфель" сразу.
Для того чтобы справиться с этой проблемой, многие финансовые учреждения
взялись за создание "информационных файлов клиентов", венчающих собой
пирамиду из старых систем (legacy systems) и связанных со всеми клиентскими
счетами.
Решающее значение для установления доверия между бизнес - партнерами
имеют вопросы безопасности - конфиденциальность, секретность, защита данных
посредством шифрования и идентификации. Во многих случаях компания может и
не предполагать, сколь важны те или иные данные для ее партнеров. Эксперты
советуют: ''Если вы создаете информационную систему для обмена данными с
бизнес - партнерами, то должны заранее обеспечить для них действенную
защиту.
Преодоление подобных стратегических и технических препятствий покажется
многим руководителям нелегким делом. Однако разработка современного B2Bсайта станет очередным значимым рубежом в развитии компании и в их личной
карьере.
13
3.5. В2В-РЕШЕНИЯ И ТРАДИЦИОННЫЙ БИЗНЕС
По результатам 1999 г. (данные компании ''Gartner Group'', США), оборот
финансовых средств в системе электронной коммерции - В2В составил (См.
Рис. 3.3):
 в США и Канаде - 91 млрд. $;
 в Европе - 32 млрд. $;
 остальные страны – 18 млрд. $
 во всем мире –141 млрд. $
Согласно прогнозу международных торговых организаций, оборотов
коммерческих сделок в системе ''B2B'' на 2004 г. составит: (См. Рис. 3.4.):



Европа - 2.34 трлн. $ (что на 20% превышает ВВП стран Евросоюза);
США и Канада - 2.84 трлн. $;
весь мир –7.29 трлн. $.
Рис.3.3.
Оборот финансовых средств
в сфере ''бизнес для бизнеса'' в 1999 год
13%
23%
Европа
США и Канада
Остальной мир
64%
Прогноз оборота финансовых средств в сфере "бизнес для
бизнеса" на 2004 год
29%
32%
Европа
США и Канада
Остальной мир
39%
Рис.3.4
14
Таким образом, наблюдаются следующие прогнозируемые тенденции:
(См.Рис.3.4.)


выравнивание долей Европы и Северной Америки;
рост доли остального мира, и прежде всего – Азиатско-Тихоокеанского
экономического региона (АТЭС).
В настоящее время оборот схемы В2С (Business to Consumers – Бизнес для
потребителей,) составляет по разным оценкам от 25 до 35 % оборота В2В и
около 20-25% общего объема электронной коммерции. При этом большинство
аналитиков сходится во мнении, что второй показатель (B2C) останется
практически без изменений – примерно на уровне 25-30%. От общего оборота
электронной торговли. Это означает, что если сейчас абсолютный разрыв в
объеме В2В и В2С коммерции составляет около $55 млрд. (для Северной
Америки), то к 2004 г. он вполне может достигнуть цифры $2.0 трлн.
Такое положение объясняется тем, что доля традиционной (не через Сеть
Internet) розничной торговли (retail sales) в марте 2001 года, например, в США
составила $266 млрд. Общий объем традиционных бизнес - продаж (business
sales), включающий помимо розницы еще и продажи производственных
предприятий (manufacturers) и оптовых компаний (merchant wholesalers), достиг в
том же месяце $889 млрд. Таким образом, доля розничной торговли, в общем
объеме бизнес – продаж, соответствует примерно тем же 30%.
Следовательно, структура онлайновой (электронной, в реальном времени)
торговли почти полностью повторяет структуру off-line (традиционным формам, со
сдвигом во времени), что говорит о чрезвычайной устойчивости этого явления
(Рис. 3.5.).
15
Структура электронной торговли в информационных сетях
(2001 г.)
Розничная торговля
28%
Рис. 3.5
30%
Производственные предприятия
Оптовые торговцы
42%
Чем же отличаются схема ''В2В'' от схемы ''В2С''?
Очевидно, что В2В - решения, в первую очередь, опираются на существующий
бизнес: на отлаженные цепочки снабжения и сбыта, отработанные внутренние
бизнес-процессы, поставленный документооборот, и, как правило, служат новым
средством более тесной и интенсивной коммуникации между предприятиями.
Не менее очевидно, что В2С - решения сориентированы, на такой рыночный
сегмент, как розничная торговля. При этом в настоящее время – только на ее
часть.
По прогнозам, к 2004 г. в США около 10% розничной торговли будет
осуществляться с помощью Internet (сейчас – около 1%). Вероятно, к тому
времени уже будут функционировать бизнес модели торговли практически
любыми товарами и в любом количестве (от фунта мяса до самосвала песка).
Другой важной особенностью, отличающей В2В от В2С, является ощутимое
превышение объема передаваемой при совершении сделки информации для
первого случая (В2В). Это превышение тем выше, чем технически сложнее
поставляемый товар и/или условия поставки.
16
Действительно, сделки В2С обычно не сопровождаются объемными процессами
подтверждения платежеспособности контрагентов, выставления счетов,
организации перевозок, страхования, процедурами согласования платежей и т.п.
Поэтому экономия на упрощении, ускорении и интенсификации этих процессов (за
счет снижение накладных расходов) – тот самый золотой ключик, который
открывает сердца предпринимателей.
Скептики скажут: - ''Но ведь если мы уже несколько раз провели сделки с этим
партнером, все значительно упрощается, поскольку мы уже согласовали
стандарты нашей деятельности (точнее, некоторые особенности в их
применении). Дальше все пойдет как по маслу''.
Да, в традиционной экономике так и было: накладные расходы сокращались
пропорционально времени работы. Идеальной же представляется ситуация, когда
все из года в год делают одно и то же. В этом случае накладные расходы
издержки сводятся к минимуму.
Однако все дело в том, что теперь невозможно найти этих ''практически не
изменяющиеся условия'' ни в одной отрасли. Наоборот, динамичность, постоянная
изменчивость окружающей предприятия среды, ведут к росту накладных
расходов.
Еще один аспект, на который хочется обратить внимание. Молодым
предпринимателям в сфере электронного бизнеса, необходимо понять, что схема
В2В сама по себе не являются ценностью без увязки ее с конечной целью, ради
которой функционирует бизнес, – удовлетворять потребности потребителя.
Поэтому, на практике, справедлива ''формула В2В+B2С'', подразумевающая, что
вторая частью - В2С – и есть тот конечный результат, ради которого и
реализуется первая часть формулы, и главное здесь не столько форма продажи
(онлайновые, традиционные), сколько сам процесс: - каким образом конечный
потребитель получит пользу от того, что компании, задействованные в
производстве используемого им продукта, начнут использовать для ведения
своего бизнеса схемы типа В2В. Покупатель заинтересован в скорейшем
17
удовлетворении своих потребностей, и наличие схему B2B делает этот процесс
более оперативным.
Такая интерпретация электронного бизнеса, может сильно облегчить поиск ответа
на вопрос: ''а зачем мне, моему бизнесу все это нужно?'' , и предостеречь от
слишком ранних или слишком поздних шагов по этому пути.
3.6. ПОЯВЛЕНИЕ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ
В ВИРТУАЛЬНОЙ ТОРГОВЛЕ.
Компания, при производстве и продаже товара или оказании услуг занимается
следующими видами деятельности:





проектирование
производство
маркетинг
выполнение заказов
поддержка потребителей.
Каждый из этих этапов увеличивает стоимость товара или услуги. К тому же
деятельность предприятия зависит от структуры материально-технического
обеспечения и включает управление персоналом и снабжение.
Все виды деятельности компании образуют цепь добавления стоимости. Все
составные звенья этой цепи добавляют стоимость продукции.
В традиционной модели торговли, цепь добавления стоимости (для «осязаемых»
товаров) рассматривается как часть структуры материально-технического
обеспечения, играющая вспомогательную роль и остающаяся внутри компании
(См. Рис. 3.6.).
Добавление стоимости за счет преобразования собранных данных в основные
услуги и товары для информационного общества создает новый тип –
виртуальную цепь добавления стоимости. Перемещение информации на первые
позиции за счет ее распространения и создания на ее основе новых товаров и
услуг, создает виртуальную цепь добавления стоимости.
18
ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ
ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ
Сырье
Рис. 3.6.
Производственные процессы
Снабжение
Управление
персоналом
Развитие технологии
Инфраструктура
фирмы
Продажи
Маркетинг
Товар
В создании новых звеньев виртуальной цепи добавления стоимости участвуют
пять различных видов деятельности предприятия (Рис. 3.7.):





поиск;
организация;
отбор;
синтез;
распространение информации.
Иногда процессы добавления стоимости в виртуальной цепи проходят в три
стадии:

контроль (наблюдение за физическими операциями при помощи
информационных средств);
 копирование (замена физической деятельности виртуальной);
 формирование новых связей (использование потока информации в
виртуальных цепях добавления стоимости для извлечения прибыли
новыми средствами).
19
Рис. 3.7.
СВЯЗЬ МЕЖДУ ТРАДИЦИОННОЙ И ВИРТУАЛЬНОЙ ЦЕПЬЮ
ДОБАВЛЕНИЯ СТОИМОСТИ
ФИЗИЧЕСКАЯ ЦЕПЬ ДОБАВЛЕНИЯ СТОИМОСТИ
Сырье
Производственные
процессы
Товар
Маркетинг
Продажи
ВИРТУАЛЬНАЯ ЦЕПЬ ДОБАВЛЕНИЯ СТОИМОСТИ
Поиск
Организация
Отбор
Синтез
Распространение
В тех случаях, когда производственные процессы проходят эффективнее в
виртуальной цепи добавления стоимости, чем в традиционной, необходим
перевод этой деятельности в виртуальную форму, скопировав традиционную
цепь.
Примером такого копирования может служить использование корпорацией Ford
motors видеоконференций, систем автоматизации проектирования и производства
(computer-assisted design/ computer-assisted manufacture, CAD/CAM) в ходе
проектирования новой модели автомобиля.
Вместо того чтобы физически сводить в одну команду разработчиков со всего
мира, корпорация Ford motors создала виртуальную рабочую группу из лучших
специалистов, проживающих в различных городах и странах.
Члены этой группы общались в ходе видеоконференций, обменивались файлами
CAD по сети, и им не нужно было встречаться физически, даже для обсуждения и
тестирования прототипов будущих конструкций, которые проводились с помощью
компьютерных (виртуальных) моделей.
20
Работа на информационных рынках, то есть использование только виртуальных
цепей добавления стоимости, а также продуктов, которые они создают, привела к
появлению нового понятия. Рынок, основанный на электронной коммерции,
получил название рыночное пространство (marketspace – по аналогии с
термином marketplace – рыночная площадь, используемым в традиционной
экономике). Этот термин подразумевает переход от традиционных рынков к
рынкам, основанным на информации и контролируемых ею, где информация не
только повышает эффективность, но и сама создает стоимость. В рыночном
пространстве компании могут устанавливать более прочные, динамичные и
долгосрочные связи с партнерами.