Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного
advertisement
Копылова В. Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk Целью работы является выявление особенностей PR в В2В секторе, для реализации компании чего Maersk Необходимую основной Line, задачей стал анализ предоставляющей информацию о компании PR услуги Maersk деятельности по перевозке. можно найти в Приложении 1. Для начала я бы хотела дать определение двух основных понятий: B2B отличие (business-to-business) от B2C компании (business-to-customer) – компании, компаний которые продают в свои продукты/услуги другим компаниям. Изначально акроним применялся исключительно к Интернет организациям. В настоящее время это общеупотребительный термин, относящийся как к онлайн, так и оффлайн структурам.1 PR – это система информационно-аналитических и процедурнотехнологических действий, распространение посланий, взаимоотношений внутри предполагающих направленных некоторого создание на проекта, и гармонизацию а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. 2 В2В и В2С компании: основные различия Для того инструментах чтобы связей проанализировать с общественностью, различия в необходимо используемых для начала исследовать глобальные различия в «жизнедеятельности» В2В и В2С компаний. Технологичные и модные продукты http://www.marketingterms.com/, 8 декабря 2006 г. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика // Изд. Дело, 2003, с. 18. 1 2 1 Разработка продукта/услуги на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке являются изменения тенденций моды, в результате чего соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему. Схематично все товары можно расположить вдоль континуума, на одном конце которого – технологии, а на другом – мода (схема 1). Схема 13 Станки и оборудование Самолёты Личные автомобили Одежда Косметика Техника и технологии Мода Косметические товары, например, это продукт, практически полностью ориентированный на моду, с учётом того обстоятельства, что их разработка стимулируется практически исключительно непредсказуемыми личными предпочтениями. На противоположном конце спектра группа продуктов, которую можно разместить очень близко к идеально типичному, стимулируемому развитием технологии, концу, это станки и прочее обрабатывающее оборудование. Потенциальные потребители этой группы чрезвычайно заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте. Как правило, потенциальные потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод (таких как производительность, коэффициент полезного действия и т.п.). Рассмотрим ещё одну характеристику различий этого параметра. История технологии характеризуется поступательным движением (т.е. для неё характерен линейный прогресс). Развитие моды не носит поступательного, линейного характера: те или иные тенденции в моде приходят, уходят и возвращаются. Стив Минет В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов // Изд. Вильямс, 2004 г., с. 22 3 2 «Модные» продукты связаны главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение (от подобных себе, чьё благоприятное мнение очень важно для потребителя). Выбирая тот или иной продукт с учётом этих целей, потребитель в основном полагается на личные предпочтения. Однако на технологическом конце спектра всё выглядит подругому. Выбор осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора», предполагающей публичное использование рациональных довод. Покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией, люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном продуктами уровне) интересующий фирм-конкурентов, с их продукт точки зрения с аналогичными этих объективных критериев. Различия в поведении при покупке промышленных и потребительских товаров Процесс промышленной покупки подробно описан Нейлом Рэкхэмом. Не вдаваясь в подробности, которые не важны для целей данной работы, хотелось бы выделить одно существенное отличие, а именно – групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса: 1) Уяснение потребности принимается после (решение консультаций, о необходимости обсуждений и покупки достижения консенсуса с другими специалистами данной организации). 2) Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений. Принимая во внимание описанные выше особенности В2В компаний можно сделать следующие выводы, относительно PR деятельности: 1. PR промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип 3 PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги. 2. Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации. 3. Если в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки). Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации, что я бы и хотела проанализировать в следующей части. Связи со СМИ Какие СМИ Среди телевизионных, радио печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально сузить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет. Для отраслевые компаний промышленного периодические сектора издания самые профессиональные эффективные и из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача 4 редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней. Для транспортных компаний отраслевые СМИ делятся на 2 категории: 1) отраслевые транспортные СМИ (журналы FREIGHT.RU, Терминал, LOGISTICS&СИСТЕМА, ЛогИнфо и т.п.) 2) отраслевые СМИ питания, компаний-клиентов целлюлозно-бумажная, (в частности химическая продукты и др. промышленности) Какие послания Возникает вопрос: какие послания должны преобладать, рекламные или редакционные. Для этого необходимо остановиться на ещё одной особенности принятия решения о покупках. Научно доказано, что для осуществления так называемых «жёстких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа) приспособлено левое полушарие мозга. Правое больше приспособлено для осуществления так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Учитывая проведённое выше обсуждение технологии/моды очевидно, что за покупку технологических продуктов несёт ответственность левое полушарие, а за покупку модных продуктов – правое. Соответственно правое полушарие, как правило, реагирует на рекламный канал, тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакционному каналу.4 Кроме того, если сравнивать рентабельность рекламы и редакционных материалов (с точки зрения затрат и доверия к ним со стороны читателей), то победителем, несомненно, окажутся редакционные материалы. Минусом редакционных материалов является Стив Минет В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов // Изд. Вильямс, 2004 г., с. 24 4 5 то, что их подготовка требует большей затраты сил и более высокой организационной координации. Какие связи Специалисты предлагают следующие тактики распространения сообщений: Проактивный подход – вместо того, чтобы ждать запросов со стороны СМИ, компания может сама заняться поиском подходящих изданий и тем, при помощи которых можно повысить осведомлённость о возможностях и успехе компании. Подготовка компанией подготовленные специальных сотрудники (чаще «спикеров». всего из Это числа топ- менеджеров), которые могут прокомментировать конкретные темы, освещаемые прессой. Предоставление сенсационных новостей (о компании/отрасли) Каждая компания выбирает подход в общении со СМИ в зависимости от собственных целей и задач, положения на рынке и специфики бизнеса. Ниже я бы хотела рассмотреть то, как это делает компания Мaersk Line. Предпочтение отдаётся второй из вышеперечисленных тактик по нескольким причинам. Как очень существенное преимущество можно выделить масштаб компании (в том числе её широкую сеть офисов) и её статус в качестве лидера рынка, который позволяет ей быть всегда на виду. Любые информационные поводы, даже касающиеся внутренней жизни компании, с удовольствием воспринимаются прессой. Это даёт возможность воздержаться от проактивного подхода. А любые, даже не самые значительные новости, и так появляются в новостных лентах. В то же время, масштаб организации и как следствие её бюрократичность, являются существенным препятствием при общении со СМИ, так как зачастую теряется такая важная характеристика как «острота» момента. Для этого общение со СМИ очень жёстко регулируется. Любые возможные контакты Maersk Line со СМИ описаны в специальной инструкции. В центральном офисе и в каждом регионе 6 определены «спикеры» и рамки, в которых они могут комментировать. Стоит отметить достаточно очевидную информационную закрытость компании. Запрещено комментировать: Новые суда (за это отвечает центральный отдел по коммуникациям) Бизнес стратегии, внутреннюю политику, инвестиционные программы, планирующиеся сделки по слияниям и поглощениям и т.п. Доли на рынке Любые вопросы, которые могут повлиять на стоимость акций5 Остальные комментарии обязательно должны быть одобрены на нескольких уровнях (см. Приложение 1). Для удобства в распоряжении региональных PR менеджеров всегда есть список цитат двух топ-менеджеров компании по основным темам, которые можно использовать при обращении журналистов. Кроме того, чётко определены так называемые «ключевые сообщения», а именно 1) Уникальное географическое покрытие Maersk Line позволяет нашим клиентам расширять присутствие своего бизнеса и проникать на новые рынки. 2) Мощные ресурсы и вместимость судов Maersk Line означают, что её клиенты могут получать максимум от возможностей, когда и где они бы ни возникли. 3) Maersk Line предлагает гибкий, универсальный, интегрированный сервис, что позволяет нам удовлетворять уникальные потребности каждого из наших клиентов вне зависимости от размеров/масштаба их бизнеса 4) Наши клиенты выигрывают от наших непревзойдённых знаний и могут положиться на наш опыт в оказании первоклассных транспортных услуг. В качестве оригинального примера одного из информационных поводов хотелось бы привести в пример следующую заметку (заметка представлена в сокращённом варианте), опубликованную на двух сайтах www.postoffice.gov.ac и www.sovereignstamps.co.uk: 5 Maersk CB media guidelines, CB Communication & Branding, p. 6 7 Танкер Maersk Gannet стал темой марок, выпущенных почтовым офисом острова Вознесения, в рамках серии марок, иллюстрирующих торговые суда. В течение 25 лет Maersk поддерживал военные силы Великобритании, предоставляя топливозаправщики для нужд гарнизонов островов Фолклэнд и Вознесения. Танкер-накопитель компании Maersk стоял у причала острова Вознесения в течение 20 лет и стал одной из достопримечательностей острова. Maersk Ascension был первым танкеромнакопителем, прибывшим на остров в 1983 году и пробывший там 17 лет. Когда сломалось пассажирское судно RMS St. Helena, Maersk Ascension взял на себя новую функцию и стал курсировать между островами, перевозя людей. Maersk Ascension был заменён в 2000 году на Maersk Gannet.6 Основные инструменты PR7 Ключевые инструменты Письменные материалы Примеры Пресс-релизы, годовые отчёты, брошюры, статьи, новостные письма Фильмы, видео новостные прессрелизы и аудиокассеты Веб-сайт, логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, значки, визитки, здания, униформа, машины, сувенирная продукция Пресс-туры, открытия, мультимедийные презентации, обучающие программы, спонсорство Благотворительность Аудио и видеоматериалы Корпоративные материалы, содержащие фирменный стиль Специальные мероприятия Социальная ответственность Maersk Post, 3/2004, стр. 28 Leveraging Public Relations to Support Core Marketing Efforts, MARKETING LEADERSHIP COUNCIL, 2005, стр. 6 6 7 8 Из всех вышеперечисленных инструментов PR я бы хотела остановиться на тех, которые представляют особый интерес в рамках темы, а именно: корпоративных материалах (в частности сувенирной продукции), специальных ответственности. мероприятиях, Именно на примере а этих также социальной инструментов можно проследить отличия компаний B2B и В2C секторов. Сувенирная продукция Сувенирная продукция имеет особое значение для компаний В2В сектора. Очевидно, что компания Procter&Gamble не будет дарить подарки всем, кто покупает, например её шампуни. В В2В секторе, где с каждым клиентом происходит личный контакт, обойтись без подарков невозможно. В функции сувенирной продукции входит: развитие маркетинговым коммуникациям (внешние атрибуты брэнда, реклама); развитие лояльности клиентов; управлению репутацией; развитие корпоративной культуры; Особенностью также является уровень сувенирной продукции компаний B2B сектора. В частности в ассортимент подарков, разработанных для Maersk Line (на каждом из которых присутствуют элементы фирменного стиля, чаще всего логотип) входят: аксессуары для гольфа (мячики, клюшки, чехлы и сумки для клюшек), нашейные женские платки Gucci, Fendi, JFF; ручки серебряные (например, запонки (в Waterman); виде логотипа 9 компании, корабликов, якорей), модели кораблей флотилии Maersk Line; карта мира в раме; галстуки; конструктор LEGO (в виде корабля Maersk) и т.п. Некоторые регионы разрабатывают собственные подарки. Ярким примером является эксклюзивная настольная игра Transportigo, которая вручалась в качестве новогоднего подарка клиентам компании в странах Бенилюкс. Каждый игрок – капитан контейнеровоза, который ходит по семи морям. Во время путешествия по миру игроки получают указания переправить контейнеры с одного континента на другой. Во время путешествия они встречаются с опасностями, как например штормы, пробки, или наоборот – бонусами (когда им на пути встречается звезда Maersk (логотип компании)), в виде быстрого прохождения Суэцкого канала, дополнительной скорости при загрузке рефрижераторных контейнеров (контейнеры со специальным температурным режимом, в которых перевозятся продукты питания и растения), а также быстрой разгрузки и погрузки. Победителем становится игрок, которому удастся первым перевези 16 000 контейнеров. 8 Спонсорство Вот как описывает значимость спонсорства Дэвид Д’Алесандро в своей книге "Война брэндов": "Делая вклад в некое ценное для потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого 8 Maersk Post, 1/2004, стр. 8; http://www.transportigo.com/ 16.12.06 10 вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки. Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало".9 На спонсорство в В2В секторе также как распространяется эффект ограниченности круга потенциальных клиентов. В отличие от В2С компаний, В2В компании почти никогда не спонсируют хоккейные или футбольные матчи или Олимпиады (по той же причине, что и не размещают рекламу на телевидении). Компания Maersk постоянно получает большое количество предложений стать спонсором, на рассмотрение которых тратится много времени. Для его экономии были выработаны критерии, на основании которых в настоящий момент отбираются спонсорские предложения. В частности, предпочтение отдаётся вариантам, которые дают возможность компании играть активную и значимую роль в самом мероприятии, а не просто оказывать пассивную финансовую помощь в равной степени выгодны как получателю денег, так и компании позволяют активно выстраивать отношения с клиентами компании посредством их участия в спонсируемых мероприятиях.10 Ярким примером соответствия всем трём критериям является спонсорская поддержка, осуществляемая на глобальном уровне знаменитому датскому гольфисту Томасу Бьорну. Maersk Line спонсирует 9 http://www.btl.ru, 16.12.06 Maersk Line & Maersk Logistics Sponsorship Policy // CB Communication & Branding, 2006, стр. 2 10 11 турне спортсмена, а взамен предоставляет возможность своим клиентам принять участие в уникальных мероприятиях вместе с Томасом. Несколько раз в год каждый регион имеет возможность пригласить своих самых важных клиентов на турниры по гольфу, в которых участвует Томас Бьорн. Помимо простого участия в турнире клиенты приглашаются на специальные ужины с Томасом, индивидуальные мастер-классы, получают автографы, имеют возможность пообщаться с мировой звездой один на один. Руководители фирм-клиентов Maersk Line почти на 100% состоятельные респектабельные люди, для которых гольф – интересное время препровождение, а турнир по гольфу – отличная возможность оказаться в соответствующей бизнес-среде. Для компании Maersk Line такое спонсорское предложение – это возможность предложить клиентам, которые ежегодно тратят сотни тысяч долларов на перевозку контейнеров, уникальный «подарок». А, учитывая, что клиента на турнире сопровождает сотрудник компании – это также отличная возможность установить более близкие партнёрские отношения в непринуждённой обстановке. Благотворительность Ниже перечислены основные причины, по которым компании занимаются благотворительностью: Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах. Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании. Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании – как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны. Еще один вторичный, но немаловажный фактор – компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только 12 среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников. Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность – это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много. Для компаний В2В сектора основной мотивацией для занятия благотворительностью властей. Особенно является это повышение актуально для лояльности компании, со стороны занимающейся международными перевозками, которая постоянно имеет дело с властями, будь то взаимодействие с таможней, Россельхознадзором (орган регулирующий санитарные нормы при ввозе/вывозе продуктов питания и растений), РЖД и прочими ведомствами, регулирующими импорт/экспорт и транспорт. Имея офисы в 125 странах, компании Maersk Line и Maersk Logistics, активно занимаются благотворительностью по всему миру. Ниже перечислены некоторые примеры. строительство школ в Китае; помощь инвалидам и детям из малообеспеченных семей в Англии (совместно с организацией Action Help and Opportunities for Youth детей учат морскому делу); Участие сотрудников компании в Колумбии в проекте «Крыша для моей страны» (за 11 часов были построены 3 дома для 3 семей, насильно лишённых места проживания без собственных средств на строительство; люди также получили одежду и домашнюю утварь) После урагана Катрина Maersk в Северное Америке предложила свои контейнеры, а также логистические возможности компании Habitat for Humanity, совместно с которой в зону бедствия были доставлены строительные материалы для строительства 71 дома. Сотрудники компании участвовали в строительстве этих домов. Компания предоставили 2 контейнера паре энтузиастов из Роттердама, мужу и жене Esther и Paul Rombout, которые решили создать детски приют. Один контейнер доставил строительные материалы и используется для хранения еды, второй приехал с 13 оборудованием для создания рыбной фермы и будет использоваться как место для хранения инструментов. Московский офис компании «усыновил» детский дом в Тверской области. В детский дом был послан целый контейнер детских вещей, а сотрудники IT отдела провели выходные в детском доме, устанавливая компьютеры.11 Краеугольным камнем при разработке благотворительной акции является вопрос донесения информации до целевой аудитории. "Нельзя, чтобы благотворительность выглядела как простая попытка купить репутацию", - уверяет Томас Гэд. Другими словами, если информацию о том, что зубная паста не только чистит зубы, но и укрепляет десны, можно открыто излагать в рекламных модулях, то информацию о том, что производитель этой пасты помогает детскому дому, надо облекать в другие формы. Иначе это будет носить циничный оттенок и не даст желаемых результатов. "Лучший вариант, если объект благотворительности сам выступает инициатором освещения события, считает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств. - Именно так получилось, когда мы стали одним из спонсоров Московского онкологического центра. Спустя некоторое время этот центр устроил акцию поводом для работы, и, как следствие, наша деятельность Евстафьева, была широко событийная освещена". составляющая По мнению должна быть Владимира изначально заложена в перечень мероприятий, так как если акция не получит резонанса, то можно считать, что она прошла впустую.12 Существует два основных подхода к организации благотворительной деятельности: 1) обратиться организацию, в специализированную которая предоставит благотворительную комплексную услугу, уже включающую определённое освещение кампании. В частности компания Charity Aid Foundation предлагает вариант участия в Корпоративном 11 12 клубе (бизнес-сообществе Maersk Post, 3/2006, p. 10-11 http://www.btl.ru, 16.12.06 14 компаний, занимающихся благотворительностью в рамках программы «Линия жизни», помогающей детям с пороком сердца). Членам Клуба предлагаются следующие методы продвижения: Возможность участия компании в пресс-конференциях, посвященных сотрудничеству Программы «Линия жизни» и бизнеса Участие в корпоративных мероприятиях Программы «Линия жизни» Позиционирование Компании в журнале «Деньги и благотворительность», который выпускает CAF (Charities Aid Foundation), в газете «Время жить вместе»: интервью с руководством компании, появление логотипа Компании в каждом номере, рассказ о совместных проектах Компании и Программы Позиционирование Компании в ежегодных отчетах и иных информационных материалах программы «Линия жизни» и CAF Позиционирование Компании на сайте Программы: www. lifeline.ru13 2) Осуществлять благотворительную деятельность исключительно силами компании. В таком случае всё нагрузка по освещению благотворительной деятельности ложится исключительно на PR отдел. Все вышеперечисленные мероприятия, осуществляемые при финансовой поддержки компании Maersk, нашли своё освещение в местных, а иногда вышеперечисленных (Action Help and даже глобальных методик: Opportunities СМИ использования for Youth, при помощи сторонних Habitat for всех компаний Humanity); актуальности темы (последствия урагана Катрина); умелой работы PR специалистов. Специальные PR-мероприятия 13 http://life-line.ru, 16.12.06 15 Ярким примером значимости и масштаба специальных мероприятий для компании Maersk Line является запуск нового самого большого в мире контейнеровоза, EMMA MAERSK. Помимо активного информационного сопровождения в СМИ по всему миру (один из прессрелизов и фотографии представлены в Приложении 2), одним из методов продвижения стал морской переход, с заходом в крупнейшие порты мира (Йокохама, Гонг-Конг, Танюнг Пелепас, Феликстоу, Бремерхафен, Готебург и т.д.). В каждом из портов было организовано мероприятие: на борт судна были приглашены клиенты, партнёры, представители властей, СМИ. Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения позволяющими товара на собрать рынок вместе, они «здесь являются и единственными, сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. Бонома представил многие цели, преследуемые компаниями при участии в выставках, в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.)14. Одним из мероприятий в рамках отмечания 100-летия компании Maersk в 2004 году стала организация оригинальной выставки в 14 http://b2blogger.com, 16.12.06 16 аэропорту г. Стокгольма. Экспозиция располагалась в двух частях аэропорта по ходу движения пассажиров. Одна часть была представлена «Триумфальной аркой», состоящей из карты мира, на которой огоньками были отмечены офисы компании. Перед картой располагались модели кораблей, а на плазменных экранах демонстрировался фильм компании. Во второй части, названной «Волна», у посетителей был доступ на сайт www.maersk.com и другим сайтам компании. Посетителям предлагалось принять участие в Интернет соревновании: необходимо было угадать вес основного винта нового контейнеровоза Adrian Maersk, построенного к юбилею. Победитель получал путешествие на двоих в Барселону (полёт при помощи компании Maersk Air) или туристическую поездку в сопровождении капитана на новом судне. Ещё одни интересным 15 примером может служить всемирная выставка, посвященная рыболовству, которая проходила в испанском городе Виго. В качестве стенда компания Maersk Line использовала один из своих контейнеров, который был специально доработан для этих целей. Столь необычная экспозиция привлекла внимание посетителей, и стенд стал одним из основных развлечений выставки.16 15 16 Maersk Post, 2/2004, стр. 19 Maersk Post, 4/2004, стр. 21 17 Также компания часто получает различные призы и награды. Ценность таких мероприятий с точки зрения PR очевидна. Это публичное признание достоинств компании, чаще всего широко освещаемое прессой. В частности каждый год один из самых авторитетных журналов, посвящённых контейнерным перевозкам, Containerization International вручает награду C.I. судоходной линии года. В 2002 году компанией года стала Maersk Sealand (теперь Maersk Line). Помимо того, что компании был посвящён почти весь декабрьский выпуск самого журнала, новость появилась во всех отраслевых информационных агентствах, а репортажи о церемонии награждения были показаны на центральных каналах Дании, Англии и США.17 В качестве основного вывода мне бы хотелось отметить, что не существует каких-то PR инструментов, которые используются только в В2В или В2С секторах. Разница заключается в удельном весе того или иного инструмента в общем наборе средств, а также в определённых ограничениях его использования, что и было описано в работе. Стоит отметить, что ввиду ограниченности объёма работы, в ней не нашёл отражения такой аспект как различие в отношениях к брэндингу в компаниях В2С и В2В секторов (если для первых важен брэнд продукта, то для вторых важен брэнд самой компании). Анализируя PR деятельность компании Maersk Line мне бы хотелось отметить, что в Росси PR деятельность занимает второстепенное место (в настоящий момент общественностью, в эти представительстве функции нет выполняет отдела один по связям сотрудник с отдела маркетинга, автор данной работы). Для этого существуют несколько объективных причин, бюрократичность таких компании, как а уже также упомянутые закрытость относительно и небольшое присутствие компании в регионе (около 500 человек в 5 офисах в России). 17 Maersk Post, 4/2002, стр. 18 18 Однако ситуация меняется: рынок быстро растёт, компания расширяет своё присутствие в регионе, постоянно открываются новые офисы. Даже не являясь лидером российского рынка, будучи одним из главных игроков мирового уровня, компания, так или иначе, постоянно вовлекается в информационную деятельность. В связи с этим мне бы хотелось дать следующие рекомендации по развитию PR деятельности компании Maersk Line в России: 1. необходимо более активно участвовать в выставках и конференциях. В настоящий момент в бюджете выделены средства на участие всего в двух выставках: ТрансРоссия (крупнейшая российская транспортная выставка) и одной региональной выставке в связи с открытием офиса в этом регионе. 2. более активное использование Интернет рекламы. Интернет реклама является сбалансированным способом продвижения с точки зрения эффективности/затрат. 3. подготовка большего количества «спикеров». Московский офис, являясь головным для Восточной Европы, собрал в себе основных «спикеров». В настоящий момент их 3 (генеральный директор компании в Восточной Европе, региональный менеджер по продажам, региональный менеджер по логистике). На этих людей ложится вся нагрузка с точки зрения связей со СМИ и предоставления комментариев. В связи с большим интересом СМИ к компании и большим количеством обращений журналистов, часто приходится отказываться от интересных предложений исключительно ввиду того, что у «спикеров» нет достаточно времени, чтобы реагировать на все запросы. 4. подготовка специфической локальной сувенирной продукции. 5. выстраивание более структурированных отношений со СМИ посредством: создания собственного постоянного журналистского пула из представителей ключевых журналистом индивидуально 19 СМИ и работы с каждым организация специальных мероприятий для СМИ (прессконференций, пресс-туров, в частности на собственный морской терминал в Варне (Болгария) или в порт СанктПетербурга (куда заходят собственные суда компании) Приложение 1 Информация о компании Maersk Группа компаний A.P. Moller - Maersk с головным офисом в Копенгагене включает в себя более 110.000 сотрудников в 125 странах. Помимо грузоперевозок, A.P. Moller - Maersk Group занимается добычей и переработкой нефти и газа, судостроением, созданием и развитием сети супермаркетов, а также промышленным производством. Компании Maersk Line и Maersk Logistics принадлежат A.P. Moller - Maersk Group. Maersk Line является крупнейшей судоходной линией, занимающейся транспортировкой грузов по всему миру. Обширная деятельность, накопленный опыт и знания сделали компанию лидером в области океанских грузоперевозок. Флот Maersk Line состоит из более чем 500 контейнеровозов и более 1.400.000 контейнеров, что позволяет оказывать высококачественные услуги в мировом масштабе. Наши фидерные суда, грузовики и специализированные поезда дают нам возможность предлагать уникальную концепцию услуг «от двери до двери». Maersk Logistics – это признанный лидер рынка международных грузоперевозок. В сотрудничествe с Maersk Line, Maersk Logistics предлагает решения по управлению цепями поставок, складскому хранению и дистрибуции грузов, а также дополнительные логистические услуги и грузоперевозки морским и авиатранспортом. Maersk Logistics работает более чем в 90 странах мира. Штат компании составляет свыше 5.500 квалифицированных сотрудников с большим опытом работы и знанием местной специфики. Структурно по географическому признаку компания разбита на 21 регион, одним из которых является Восточная Европа с центральным фосивом в Москве. В России группа работает с 1992 года и также имеет собственные офисы в Санкт Петербурге, Новороссийске, Владивостоке, Калининграде, Ростове-на-Дону. Среди наших крупнейших клиентов – такие всемирно известные компании как Adidas, BMW, FORD, Heinz, LG, McDonalds, Michelin, Nestle, Samsung, Toyota и многие другие. 20 Приложение 218 Тема Новые/пересмотренн ые сервисы/продукты, направления, закрытие существующих сервисов Изменения локальных тарифов, ставок, бизнеспроцессов и т.п. Новое оборудование, изменения в существующем оборудовании Новые деловые партнёры, совместные предприятия и т.п. Новые клиенты, отношения с существующими клиентами Новости касательно персонала Инициативы относительно здоровья, безопасности, обучения Новые офисы/переезды Необходимое одобрение Центральный департамент по Менеджер Региональны связям с страны й менеджер общественность ю Новые/пересмотренны е сервисы/продукты, направления, закрытие существующих сервисов Локальные ставки, процессы в соответствие со стандартной методикой работы Если эти изменения влияют более чем на один регион Местного или регионального значения Пока не внедрённое новое оборудование; инновации, в которых заинтересованы конкуренты; международные СМИИ Основные глобальные партнёры или объединения стратегического значения; новые виды бизнеса Ключевые глобальные клиенты Местного или регионального значения Локальные клиенты Ключевые региональные клиенты Назначения локального характера за исключением менеджера страны Менеджер страны Глобальный топменеджмент Местного или регионального значения Глобального значения Если речь идёт о стране, в которой компания уже присутствует Награды/призы/цере 18 Местного Maersk CB media guidelines, CB Communication & Branding, p. 5 21 Если речь идёт о приходе в новую страну Международного монии Социальная ответственность Тенденции развития рынка Факты и общедоступная информация значения значения Местные Глобальные инициативы инициативы Менеджеры стран могут Только региональные комментировать текущие моменты и топ-менеджеры в рамках собственных стран могут комментировать (необходимо подчёркивать, что тенденции развития заявление относится только к рынка данной стране) Факты и общедоступная информация Приложение 3 Пресс релиз В воскресенье 12 августа 2006 года верфь Odense презентовала своё новейшее судно, контейнеровоз вместимость 11 000 двадцатифутовых контейнеров, принадлежащий группе компаний A.P. Moller – Maersk Group. Госпожа Ane Maersk Mc-Kinney Uggla, сопровождаемая супругом мистером Peder Uggla, поприветствовала компанию A.P. Moller – Maersk и судостроительный завод и дала имя новому судну – EMMA MAERSK. На церемонии присутствовал совет директоров группы компаний и судоверфи, а также господин Maersk Mc-Kinney Moller. Новое судно названо в честь жены господина Maersk Mc-Kinney Moller, Emma, которая ушла из жизни в декабре прошлого года. Также как и о госпоже Emma Mc-Kinney Moller окружающие были высокого мнения, также и новый корабль EMMA MAERSK был удостоен высокой оценки. Это самый большой в мире контейнеровоз, на котором применены новейшие стандарты в отношении безопасности и охраны окружающей среды. Весь фюзеляж судна ниже линии воды покрыт экологически безопасной силиконовой краской – она сокращает сопротивляемости воды, что позволяет судну сократить потребление топлива на 1 200 тонн в год. 14-цилиндровый дизельный двигатель Wartsila RT-flex, развивающий мощность 110 000 лошадиных сил, позволит EMMA MAERSK занятьлидирующее место во флотилии судов компании Maersk Line, вносить свой вклад в предоставление клиентам первоклассных транспортных услуг. EMMA MAERSK будет зарегистрирована в городе Taarbak, а капитаном судна назначен Henrik Solmer (главный инженер – Michael Thomassen). 22 Судостроительный завод Odense 12 августа 2006 23 24 25 Список литературы: 1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика // Изд. Дело, 2003 2. Стив Минет В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов // Изд. Вильямс, 2004 г. 3. Leveraging Public Relations to Support Core Marketing Efforts, MARKETING LEADERSHIP COUNCIL, 2005 4. Внутренние документы компании Maersk: a. Maersk CB media guidelines b. Maersk Post c. Maersk Line & Maersk Logistics Sponsorship Policy Список Интернет-ресурсов: 1. http://www.marketingterms.com/ 2. http://www.transportigo.com/ 3. http://www.btl.ru 4. http://b2blogger.com 5. http://life-line.ru 26
