маркетинговый план
advertisement
1 3 РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 2 СОГЛАСОВАНО Зам. директора по маркетингу УТВЕРЖДАЮ Директор ____________________ «___»________________200 г. __________________ «____»_______________200 г. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН _______________________________ на 2001 год Минск –2000 ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 3 СОДЕРЖАНИЕ Предисловие руководителя группы разработчиков Введение 1. Управленческое резюме 2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии 3. Форма-1ПМ. Заявление о маркетинговых целях 4. Форма- 2ПМ. Сегментация рынка 5. Форма- 3ПМ Позиционирование основных продуктов 6. Форма- 4ПМ Профиль целевых сегментов и количественные параметры 7. Форма- 5ПМ Мероприятия по развитию продукта 8. Форма- 6 ПМ Мероприятия по развитию системы товародвижения 9. Форма -7ПМ Мероприятия по ценовой политике 10. Форма - 8ПМ Мероприятия по продвижению 11. Форма - 9ПМ Мероприятия по исследованию рынка 12. Форма- 10ПМ. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения 13. Заключение 14. Приложения ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 4 ПРЕДИСЛОВИЕ РУКОВОДИТЕЛЯ ГРУППЫ РАЗРАБОТЧИКОВ Уважаемые коллеги! Мы предлагаем Вам принципиально новый документ проект маркетингового плана. Разработка этого проекта шла в течение трех последних лет. Институт приватизации и менеджмента, одним из учредителей которого является Мингосимущество РБ, использовал свой пятилетний опыт работы с предприятиями смешанной формы собственности для того, чтобы создать понятный каждому маркетологу документ. Этот проект – стартовая площадка для составления маркетингового плана. Некоторые разделы в этом проекте нуждаются в простом перенесении стандартных сведений о предприятии, другие – требуют специальных знаний. Впрочем, нельзя разработать маркетинговый план, не зная теории маркетинга, также как нельзя разработать план производства, не зная теории организации производственных процессов. Разработчики проекта учитывали опыт работы западных компаний, рекомендации Королевского Чартерного Института Маркетинга (Великобритания), общепринятые концепции маркетинга и их использование в реальных условиях Беларуси. Для чего нужен маркетинговый план? По крайней мере, для того, чтобы понять, почему у предприятия не получается сбыт, и что можно сделать, чтобы этот сбыт увеличился. План – это некая ясность в головах людей, это их видение того, что они могут и хотят сделать, чтобы увеличить продажи. К сожалению, другого аналогичного документа в Беларуси пока нет. Мы рассчитываем, что, разрабатывая свой план, предприятия взглянут на свою деятельность по-иному. И второе обстоятельство, которое, на мой взгляд, объясняет, почему предприятию нужен профессиональный маркетинговый план. Любой партнер, в особенности зарубежный, увидев ваш план, оценит, что ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 5 вы мыслите и действуете, как компании всего мира, что с вами можно вести диалог и дела. Я рассчитываю, что этот документ – реальная помощь для вас. Я благодарен своим коллегам из Института приватизации и менеджмента, а также тысячам специалистам-практикам, участвовавшим в моих семинарах, за рекомендации, советы, поддержку. Надеюсь, все то, о чем мы говорили на моих семинарах, можно реализовать в маркетинговом планировании на вашем предприятии. С уважением М.Колонтай Директор по обучению Института приватизации и менеджмента, Канд. экон. наук ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 6 ВВЕДЕНИЕ (ниже приводится примерный текст «введения» маркетингового плана предприятия) Целью маркетингового плана на 200_ год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса. Теоретической основой для разработки плана являются исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Института Приватизации и Менеджмента (РБ), Чартерного Института Маркетинга (Великобритания) и адаптирован отделом маркетинга предприятия. Объектом маркетингового планирования является (предприятие, филиал, цех, участок). План разработан: Старковым И.И. – специалистом по маркетинговому планированию отдела маркетинга; Петровым С.И. – заведующий бюро отдела маркетинга; Савостьяновым И.И. – начальником отдела маркетинга. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 7 УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ I. Настоящим маркетинговым планом предусмотрено увеличить в 2001 году объем продаж предприятия на 6% , с 12367 млн. руб. Структура до 13109 млн. руб. в ценах 2000 года. продаж предприятия изменится следующим образом: 46% продаж составят продажи продукции группы А (например, шампуни) 24% - группы В (кремы и лосьоны для лица и тела); 18% - группа С (средства для бритья) 12% - услуги. Бюджет маркетинга составит 211 млн. руб., что составляет 1,6% от объема годовых продаж. На рекламу планируется потратить 114 млн. руб., на стимулирование сбыта - 27 млн. руб., на маркетинговые исследования - 36 млн. руб. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 8 II.МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ (МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ) 1. Краткое описание предприятия 1.1.Полное и краткое наименование предприятия ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________ 1.2.Год создания ___________________________________________________ Миссия предприятия ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________ 1.3. Основная продукция ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 9 1.4. Основные рынки сбыта ______________________________________________ ______________________________________________ _____________________________________________ 1.5. Основные конкуренты ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ 1.6. Доля рынка ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ Примечание: в п.1.3.-1.6. перечислить только основные продукты, рынки и конкурентов. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 10 2. SWOT – анализ 2.1. Сильные стороны предприятия _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _________________________ 2.2. Слабые стороны предприятия _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ __________ 2.3. Возможности _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ __________________ 2.4. Угрозы _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _________________________ ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 11 2.3. Состояние работ в области маркетинга на предприятии a) когда создан отдел маркетинга b) как проводится мониторинг конкурентов c) какие исследования проводились раньше d) особенности рекламной политики фирмы ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 12 2.4. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ Примечание: четко сформулировать несколько ключевых проблем, на решение которых направлен план маркетинга. Формулирование проблем частично объясняет, почему используются те или иные мероприятия в плане маркетинга. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 13 Форма 1МП III. ЗАЯВЛЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 2001 год. 1. Цели в области продаж Наименование Объемы продукции продаж в отчетный период (200 ) шт. млн. руб. Объемы Примеча продаж в ние планируемый период (200 ) шт. млн. руб. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 14 2. Цели в области освоения рынков Наименование Объемы рынков продаж в отчетный период (200 ) шт. млн. руб. Объемы Примеча продаж в ние планируемый период (200 ) шт. млн. руб. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 15 3. Цели по развитию сегментов рынка и клиентской базе Новые сегменты В планируемый период предприятие предполагает выйти на новый сегмент – молодежь от14 до 20 лет, численность которых на рынке около 1,2 млн. человек. Планом предусмотрен, что с учетом состояния конкурентной среды мы можем продать свой продукт А 5% процентам этого сегмента, что означает 60000 чел. Новые клиенты ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 16 Форма 2МП. IY. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Сегментация рынка продукции предприятия проводилась с учетом следующих факторов: 1. особенностей продукта 2. доступа сбытовой сети 3. значимости рынка для предприятия 4. соответствия ценовой политике Факторы сегментации и основные сегменты Продукт А Рынок продукта А сегментировался на основе географических и демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать: (варианты) a) Молодежь в возрасте 14-20 лет b) Женщины в возрасте 40-55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц c) Предприниматели и руководители фирм в возрасте от 20-35 лет с доходом 300-500 долл. США в месяц Продукт В. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 17 Форма 3МП Y. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ПРОДУКТОВ В настоящем разделе показано позиционирование основных продуктов по отношению к конкурентам для выбора и оценки целевого сегмента и разработки соответствующего маркетингового комплекса. Продукт А. Два ключевых функциональных параметра: 1. 2. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 18 Продукт В. Два ключевых функциональных параметра: 1. 2. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 19 Продукт С. Два ключевых функциональных параметра: 1. 2. Комментарий: Комментарий к разделу позиционирование направлен на пояснение ключевых отличий продукта (услуги) предприятия. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 20 Форма- 4ПМ YI. ПРОФИЛЬ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ (Краткое описание целевых сегментов) Пример: Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения. По сегмент социологическим составляет 4% исследованиям от всего этот взрослого целевой населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минске, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минске может составить 450 человек. потребители делают свои покупки 4-5 раз в В среднем месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продажу от 1800 до 2250 единиц продукции в месяц. Пример 2. Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 21 государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод («колеблющиеся»), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий («колеблющиеся») включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 22 Форма- 5ПМ YII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ ПРОДУКТА Наименование Основные продуктов Сроки Ответст- Примечание направления венный в изменении продукта 1. Яблочный Разработка 08.01 сок, 1 литр, в новой упаковке Иванов График И.И. прилагается упаковки работ (приложение 1) TETRA 2.Яблочное Снять с 12.01 Сидоров График пюре производства прилагается яблочное (приложение 2) пюре 3. 4. 5. 6. 7. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента работ 23 Форма- 6 ПМ YIII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Наименование Сроки мероприятий Ответст- Планируемые венный дополнительные затраты 1. Изучить и 07.01 Иванов 3000 долл. подобрать варианты фирм, быть способных дилерами в России 2. Отбор фирм для заключения дилерских договоров 3. Заключить договоры с 20магазинами Брестской области по реализации продукции 4. 5. 6. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 24 Форма -7ПМ IX. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ Наименование Сроки Ответственный Дополни- Примечание мероприятий тельные расходы 1. Изучение 2000 График цен работ конкурентов на приложении российском рынке 2.Разработка системы скидок на продукцию А 3.Разработка прайс-листа для российского рынка 4. 5. 6. 7. 8. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента в 25 Форма - 8ПМ X. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ Наименование мероприятий Сроки Ответст- Дополнитель венный ные затраты Примечание 1. Проведение конкурса продавцов 2. Реклама План рекламной кампании и бюджет рекламы прилагается 3. Статьи в печати 4. Обучение персонала методам активной продажи 5. 6. 7. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 26 Форма - 9ПМ XI. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА Наименование Сроки Ответст- Дополнимероприятий венный При-мечание тельные затраты 1. Проведение $4000 Совместно с исследование Исследовательским продукта по центром ИПМ методу И.Кано 2. Проведение $2000 фокус- групп Совместно с ИПМконсалт среди представителей целевых сегментов 3. Исследование особенностей продвижения продукции на Российском рынке 4. Обучить $1200 В Институте персонал по приватизации и методам менеджмента исследования рынка 5. Направить руководителя $1500 Королевский Чартерный ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 27 отдела институт маркетинга на маркетинга ( Минск, долгосрочную Захарова. 76, тел. программу 210 –01-05, Институт повышения приватизации и квалификации менеджмента) 6. Направить Курс «Директор по зам. маркетингу» руководителя (Институт отдела приватизации и маркетинга на менеджмента) долгосрочную программу повышения квалификации ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента 28 Форма- 10ПМ. XII. КОНСОЛИДИРОВАННЫЙ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ Направления Мероприятия Сроки деятельности 1. Развитие продукта 2. Товародвижение 3. Ценообразование 4. Продвижение 5. Исследования 6. Затраты труда на оплату работников отдела маркетинга ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента Бюджет Кто контролирует 29 ПРИЛОЖЕНИЯ В приложении приводятся графики освоения новой продукции, расчеты рекламного бюджета, график рекламной деятельности, другие формы и расчеты, на которые есть ссылки в формах маркетингового плана. ________________________________________________________________ М.М.Колонтай Институт приватизации и менеджмента
