Национальность - Высшая школа экономики

ПРЕСС-РЕЛИЗ
Высшая школа маркетинга и
развития бизнеса
Дополнительная информация:
Алла Александровна Отставнова
Высшая школа маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ
Исполнительный директор
Тел. +7 (495) 959-45-52
e-mail: aotstavnova@hse.ru
www.marketing.hse.ru
ПУТИ ИНВЕСТИРОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ СРЕДНЕГО КЛАССА
Москва, 25 июня 2008г. В мае-июне 2008 г. Лаборатория управления рынком
Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ ( www.marketing.hse.ru)
провела исследование психологических факторов, определяющих потребительское
поведение россиян среднего класса на рынке финансовых услуг. Результаты
исследования позволяют понять структуру мотивационных ценностей россиян и
благодаря целенаправленным маркетинговым коммуникациям
влиять на
потребительское поведение на рынке российских финансовых услуг. Идея,
методология и анализ исследования были разработаны в Лаборатории управления
я рынком руководителями Лаборатории Владимиром Домниным и Татьяной
Комиссаровой.
Результаты исследования будут интересны компаниям, которые ищут
дополнительные возможности для увеличения денежных потоков за счет привлечения
новых клиентов, желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке
брендов, программ коммуникаций с потребителями финансовых услуг.
Участниками исследования были жители г. Москва. Выбор региона, в первую
очередь, определялся как большим количеством
пользователей
исследуемых
финансовых инструментов, так и, сформированным личным опытом и системой
оценок для каждого финансового инструмента.
Финансовые инструменты для
исследования были выбраны по результатам опроса экспертов и относятся к
инструментам
долгосрочного инвестирования денежных средств. Банковские
инструменты не были включены в исследования ввиду того, что такие исследования
проводятся регулярно крупными российскими банками.
Так, объектами исследования стали:
1. Паевые инвестиционные фонды (ПИФ);
2. Негосударственные пенсионные фонды (НПФ);
3. Долгосрочное страхование жизни (ДСЖ).
Респонденты отбирались по региону, полу, возрасту, доходу, а также, по
пользованию финансовой услугой в настоящее время или намерению воспользоваться
услугой до конца этого года.
Результаты исследования
Полученные данные представлены в следующем разрезе:
o По ПИФам, НПФ, ДСЖ;
o Описание потребности, мотивов, выгоды, причин отказа респондентов от услуг
по каждой услуге;
o Описание потребности, мотивов, выгоды, причин отказа респондентов от услуг
по каждой услуге по двум группам респондентов: намеревающиеся
воспользоваться до конца года и пользователи услуги;
o Представление об «идеальной» компании, предоставляющей финансовую
услугу (ожидания) и компании, вызывающей «наибольшие опасения»;
o Использование потребителями конкретной услуги, например ПИФа, других
услуг;
2
o
o
Сводная таблица коэффициентов корреляций и многомерное шкалирование по
всем финансовым услугам;
«Психологический паспорт» восприятия потребителем каждой финансовой
услуги.
Метод сбора данных и полевые работы
В качестве метода сбора данных был выбран онлайн опрос, позволяющий
оперативно и точно собирать необходимые сведения, контролировать процесс их
сбора и получать данные в структурированном виде.
Сбор информации проводился одновременно на сайте журнала (www.smartmoney.ru),
где был размещен вопрос: «Какие финансовые услуги наиболее актуальны для Вас?».
В опросе участвовали 2411 человек.
Таблица №1. Данные опроса на сайте Smartmoney
Какие финансовые услуги наиболее актуальны для Вас?
Банковские вклады (депозиты)
Кредитование частных лиц
Паевые инвестиционные фонды
Негосударственное пенсионное страхование
Другое
Страхование жизни
Общие фонды банковского управления
27%
23%
18%
10%
9%
8%
4%
Структурированный сбор данных проводила компания OMI, с использованием
программы Net-MR, где респондентам задавались вопросы о восприятии и оценке
параметров финансовых услуг. Открытые вопросы были направленные на описание
потребностей, мотивов, выгод и причин отказа от финансовой услуги. Вопросы о
выгодах и причинах отказа позволяли респондентам назвать до трех вариантов ответа.
Всем респондентам первым задавался один открытый вопрос «Чего Вам сейчас не
хватает, чтобы чувствовать уверенность в завтрашнем дне?»
Было опрошено 180 респондентов, из них 48% женщин и 52% мужчин в
соответствии с квотами, соответствующими основным социально-демографическим
показателям этих жителей г. Москвы. Возраст респондентов 28-45 лет для ПИФов, 3555 лет для потребителей услуг негосударственных пенсионных фондов и услуг
страхования жизни.
Методика обработки данных
Ответы на открытые вопросы анализировались и классифицировались вручную
по типу и характеру высказываний респондентов. Кроме того, после удаления
заведомо неправильных ответов и исправления орфографических ошибок с помощью
психолингвистической компьютерной программы «ВААЛ» (http://www.vaal.ru) был
проведен комплексный контент-анализ ответов по 160-ти психологическим
параметрам.
Область
максимальных
потребительских
предпочтений
(наибольшей
привлекательности) и область наибольших опасений измерялась по 15-ти
двухполярным шкалам личностного семантического дифференциала с последующим
факторным анализом и проецированием полученных данных в семантическое
пространство Тезауруса личностных черт. Масштабная работа по созданию Тезауруса
была выполнена под руководством доктора психологических наук, профессора А. Г.
Шмелева, о подробностях этой работы можно прочесть в его книге «Психодиагностика
личностных черт» (СПб.: Речь, 2002.). Более подробно с особенностями данной
методики можно ознакомиться в статье Домнина В. Н. «Семантический код бренда»
(Бренд-менеджмент. 2006. №4) или в полной версии пресс-релиза об исследовании
3
типичных черт национальных характеров, проведенного Лабораторией управления
рынком от 4 декабря 2007 г. (http://www.marketing.hse.ru).
Обработка и анализ дынных были выполнены сотрудниками Лаборатории
управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета
Высшей школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы
Татьяна Комиссарова. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об
управлении своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на
маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании
(за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими
ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы
на высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов.
Более подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ можно найти на сайте: www.marketing.hse.ru.
О Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ
Лаборатория «Управление рынком» создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и
развития бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям: (сайт www.marketing.hse.ru.)




аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез,
подтверждение
или
опровержение
распространенных
маркетинговых
стереотипов;
создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских
потребителей и рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на
российских рынках;
систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике
российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или
провалом) компаний и маркетинговой деятельностью;
проведение оценки маркетинговых активов компании – пула лояльных
потребителей, бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.
Руководство Лаборатории: Научный руководитель – Татьяна Комиссарова, декан
Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, партнер компании «Solution Tree»,
эксперт по стратегиям развития рынка (market development strategy), соавтор учебника
«Маркетинг», первое российское издание (2001), научный редактор переводных книг по
стратегиям развития рынка и управление потребителями (2007).
Руководитель – Владимир Домнин, консультант по брендингу, главный редактор
журнала «Бренд-менеджмент», автор книги «Брендинг: новые технологии в России»
(2002, 2004), научный редактор 10-ти переводных книг по бренд-менеджменту.
Заместитель руководителя – Андрей Мамонтов, главный эксперт компании «Мамонтов
и Партнеры», автор бестселлеров «Практический PR» и «PR на 100%» (в соавторстве).