(Волгоград) Тексты советских и современных киноафиш

Толкачева О. А. (Волгоград)
ТЕКСТЫ СОВЕТСКИХ И СОВРЕМЕННЫХ КИНОАФИШ:
СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Адрес для обсуждения на сайте: http://vk.com/topic-78986453_30929309
Сегодня мы наблюдаем стремительную визуализацию культуры.
Полностью вербальные произведения занимают все меньшее место в
социальной коммуникации. Изображение превращается из подчиненного
источника информации в равноправный компонент текста. Глобальный
масштаб деятельности человека и существования в целом подталкивает к
созданию
интернационального
изображений.
Одним
из
языка,
компонентов
которым
может
визуально
стать
язык
воспринимаемого
пространства города является киноафиша. Афиша является одним из видов
рекламы, т.е. преследует цель сообщать о значимых событиях.
В Античности профессиональными носителями рекламного слова были
городские глашатаи, которые оповещали граждан города об общезначимых
событиях. Кроме городских глашатаев, могли выкрикивать свои объявления
на улицах античных городов и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры.
Таким образом, можно сказать, что изначально оповещение широкой
аудитории о предстоящих зрелищах или иных общественно значимых
событиях происходило в устной форме. Несколько позже появились
текстовые афиши, которые помещали там, где собиралось много народа. Для
того, чтобы афиши были более заметны, их выполняли красной краской.
Также известны варианты афиш, выполненные на папирусе. С изобретением
печатного станка афиши стали помещать на бумаге. Обычно афиша состояла
из
вербальной
части,
исполненной
типографским
способом,
и
ксилографического изображения. Афиши были очень подробны: детально
рассказывалось о действии, которое должно было произойти.
В середине XVIII века в Европе стало наблюдаться засилье афиш и
плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже дорогих
домов.
Стремясь
к
упорядочению
уличной
рекламы,
французское
правительство стало использовать афишные тумбы. Освоение нового
зрелища – кинематографии, которое началось в России с начала XX века,
повлекло за собой новый жанр – киноплакат. Основой киноплаката стал
наиболее примечательный кинокадр. Киноплакат занимал первое место в
информировании и привлечении зрителей в кинотеатры и способствовал
популяризации кино в целом, поэтому его функционирование отчасти
определяло степень доходности проката того или иного фильма. Нельзя
отрицать, что и сейчас киноплакат занимает важное место в продвижении
фильма.
Афиша является одним из видов креолизованного текста, т.е. таким
текстом,
в
котором
представлены
вербальные
и
невербальные
изобразительные средства. Начало научному осмыслению креолизованных
текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено
исследованием изображения как особой знаковой системы, а также
возможных контекстов ее применения.
С помощью техники семиотического анализа автором был проведен
анализ киноафиш. Общее количество собранных афиш – 163. Отбор
современных киноафиш производился в период выхода фильмов на
российские экраны с октября 2013 по декабрь 2013 включительно, сплошным
методом выборки. Советские киноафиши отбирались методом квотной
выборки – по 10 афиш из каждого десятилетия, начиная с 20-х годов XX века
до 80-х годов ХХ века.
Афиша является текстом с полной креолизацией, поскольку вербальная
часть не может существовать автономно, независимо от изобразительной
части. Текст зависит от изображения, которое выступает в качестве
необходимого элемента текста.
В семиотически обогащенных текстах вербальный и изобразительный
компоненты вступают друг с другом в определенные взаимоотношения,
обогащают друг друга дополнительным содержанием. Существуют три типа
корреляции
вербального
текста
и
изображения
(классификация
Л. В. Головиной).
1. Параллельный тип корреляции, при котором содержание текста и рисунка
полностью совпадают, перекрывают друг друга. Киноафиш с таким типом
корреляции было выявлено 13% от общего количества.
2. Дополняющий (комплиментарный) тип – при котором иконическая
информация частично перекрывает вербальный текст, либо наоборот,
вербальная информация частично перекрывает содержание изображения.
Киноафиш с таким типом корреляции было выявлено 31%.
3. Интерпретативный (объясняющий) тип корреляции – когда текст и
изображение не связаны друг с другом содержательно1. Киноафиш с данным
типом корреляции было выявлено 56%.
Таким образом, можно сказать, что при создании афиш авторы
руководствуются принципом необходимости заинтересовать зрителя. Тех
афиш, где зрителю заведомо будет известен сюжет фильма, крайне мало.
Создавая афишу с интерпретативным способом корреляции, авторы ставят
цель заставить зрителя включить свое воображение, думать, придумывать,
развивать свои мысли, относительно сюжета фильма. И именно такая афиша
заставит зрителя пойти в кинотеатр, в том числе и с той целью, чтобы
проверить свои предположения.
Можно сделать предположение о влиянии степени корреляции между
вербальным
киноафиш.
и
изобразительным
Вероятнее
всего,
те
компонентами
афиши,
на
которые
запоминаемость
наталкивают
на
размышления, активизируют сознание, требуют своей интерпретации, будут
более запоминающимися зрителю.
Киноафиши можно рассматривать и исходя из критерия времени
производства. Были выделены советские и современные афиши.
Головина, Л. B. Креолизованный текст : закономерности построения / Л. В. Головина // Речевое
общение: цели, мотивы, средства. - М. : АН СССР, Ин-т языкознания, 1985. – С. 60.
1
Первое отличие советских киноафиш от современных заключается в
том, что современные афиши имеют вертикальную (книжную) ориентацию.
Советские же афиши имеют как вертикальную (книжную), так и
горизонтальную (альбомную) ориентации, могут быть разными по размерам.
Второе отличие состоит в том, что в современных афишах вербальному
компоненту (название, информация о создателях, актерах, номинациях
фильма), в основном, отводится определенное место – внизу или вверху
афиши, за редким исключением – посередине или сбоку. Т.е. существует
определенный стандарт упорядочивания вербальных знаков на киноафише.
Но случаются и исключения, когда вербальный компонент расположен в
разных частях афиши. В советских афишах вербальная информация более
беспорядочна: может находиться в разных местах афиши, редко составляя
едино связанный вербальных компонент.
Третье отличие – способ производства афиш. В Советскую эпоху всей
работой по созданию киноафиш занимался обычный художник. Афиша
рисовалась
как
полноценная
картина.
Постепенно
технологии
совершенствовались и сейчас киноафиша представляет собой продукт
творчества большой команды. Используются новейшие компьютерные
технологии и последние достижения в мировом дизайнерском оформлении.
Если раньше в кинотеатре была должность художника, рисовавшего афиши,
то сейчас эта должность осталась только в маленьких городах. В крупные
города киноафиши в кинотеатр присылает кинопрокатчик в поддержку
фильма. Появляются и новые способы привлечения зрителей к фильму.
Помимо обычных киноафиш, размещаемых на зданиях кинотеатров,
афишных тумбах, билбордах, в кинотеатрах устанавливаются хард-постеры,
ростовые
фигуры
и
тантамарески.
С
этими
стендами
можно
фотографироваться, осязаемо почувствовать героев фильма, а с помощью
тантамарески и побывать в кадре фильма. Таким образом, с помощью новых
средств коммуникации достигается интерактивность.
Из-за разнообразия визуальной информации в городском пространстве
мы пресыщены образами и создатели афиш ищут новые способы
привлечения
внимания
реципиентов
к
своему
продукту.
Поскольку
киноафиша является одним из видов рекламы, неотъемлемой частью анализа
является сравнение языка образов на рекламном плакате и киноафише.
Образ, как в рекламном плакате, так и на афише, призван привлекать
внимание реципиента, служить неким магнитом, который притягивает взгляд,
и давать информацию, которая зашифрована в нем.
Образ в рекламе должен отвечать основной творческой концепции
рекламного сообщения, быть узнаваемым и вызывать положительные
эмоции,
поскольку
содержание
рекламного
образа
переносится
непосредственно на сам товар. Рекламное воздействие осуществляется не на
рациональных
доводах
демонстрации
стиля
и
убеждениях
жизни.
Это
производителя,
способствует
сколько
на
классификации
и
дифференциации образов, присущих рекламе. В отличие от рекламных
плакатов, в киноафише не наблюдается строгой дифференциации образов.
Образы в афише – это главные герои фильма, у них нет необходимости
заинтересовать и приковать внимание зрителя к какому-то товару. Сама
афиша является полноценной рекламой «товара» в данном случае – фильма.
Создавая
рекламу
товара,
автор
заведомо
ориентируется
на
определенную аудиторию. Аудитория может различаться как по одному, так и
по нескольким признакам: пол, возраст, материальный достаток, социальностатусная группа, семейное положение и др. Соответственно, и образ будет
направлен на определенную целевую аудиторию, которая будет потреблять
рекламируемый товар. В создании образа на киноафише дифференциации не
наблюдается. При создании фильма авторы, конечно же, ориентируются на
какую-либо аудиторию, но посмотрев именно на афишу это определить
сложно. Единственная дифференциация, наблюдаемая на афише – указание
нижней границы возраста, с которого рекомендован просмотр фильма. Но у
киноафиши есть задача – привлечь к просмотру фильма как можно больше
представителей разных аудиторий.
Отдельное внимание необходимо уделить использованию «звездного»
образа
как
ключевого
знака
в
тексте
киноафиши.
Использование
знаменитостей в рекламе является широко распространенным приемом,
получившим в настоящее время высокую популярность, как на Западе, так и
в отечественной рекламе. «Звездный» образ привлекает внимание, дольше
остается в памяти и определенным образом влияет на потребителя.
Знаменитость является образцом для подражания, авторитетом, лидером
общественного
мнения.
Их
высказывания,
как
вид
аргументации,
рассматриваются как достоверные и подлинные.
Изображение знаменитости на киноафише не является исключением.
Кинозвезды часто изображаются на афише. Изображение «звезды» на афише
– актера, исполнителя роли, чаще всего главной, имеет целью привлечь
внимание к фильму. Изображение на афише кинозвезды является для зрителя
неким показателем качества фильма, «ведь хороший актер в плохом фильме
сниматься не будет». Определенная часть аудитории, увидев «звезду» на
афише, пойдет на фильм из-за того, что там снимается данный актер,
поклонником которого они являются.
Несмотря на то, что основной акцент делается на актерском составе,
«звездами» могут быть режиссеры и продюсеры. Их имена указываются на
афише, следовательно, зрители могут пойти из-за интереса именно к
режиссеру фильма. Если имидж режиссера представляет значимость в
киномире, в первую очередь становиться известно, что «великий и
талантливый режиссер своего времени» взялся за работу над неким фильмом.
Одна эта фраза в некоторых случаях имеет сильное рекламное воздействие.
В основе каждого фильма лежит сценарий. Он может быть написан
специально для фильма или основываться на литературном произведении.
Эта информация также содержится на афише, и экранизация популярного
литературного произведения привлекает к количеству зрителей категорию
поклонников этого произведения. Также, существуют франшизы —
последующие
части
фильма,
которые
заинтересовывают
зрителей
продолжением.
Весомую роль играет участие фильма в кинофестивалях, конкурсах и
премиях. Эта информация указывается на афише и «делая свой выбор в
пользу такого фильма, зритель получает дополнительное подтверждение
осуществленного выбора в виде некого одобрения экспертами - членами
жюри кинофестивалей»2.
В заключение необходимо сказать, что взаимоотношения между
вербальным и иконическим компонентами оказывают весомую роль в
привлечении зрителя в кинотеатр. И как видно из исследования, те афиши,
компоненты которых не связаны друг с другом содержательно, наиболее
востребованы среди создателей афиш.
Немаловажное значение в привлечении зрителей к просмотру фильма
играет «звездный» образ, который является неким гарантом качества
будущего фильма.
И, конечно же, с изменением способа производства, язык текста
киноафиши также совершенствуется.
Список использованной литературы
1. Головина, Л. B. Креолизованный текст: закономерности построения /
Л. В. Головина // Речевое общение: цели, мотивы, средства. – М. : АН СССР,
Ин-т языкознания, 1985. – С. 45-88.
2.
Серебренников, А. В.
Эстетико-коммуникативные
элементы
кинопроизведения как инструмент формирования аудитории кинематографа /
А. В. Серебренников
//
Известия
Российского
государственного
Серебренников, А.В. Эстетико-коммуникативные элементы кинопроизведения как инструмент
формирования аудитории кинематографа / А,В. Серебренников // Известия Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2007. Т. 17. – № 43-1. С. 301.
2
педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2007. – Т. 17. – № 43-1. –
С. 298-303.
3. Терещенко, Л. В. Использование свидетельств знаменитостей как
прием субъективной аргументации в рекламе / Л. В. Терещенко// Научный
аспект. Гуманитарные науки. – 2013. – № 2. С.41-56.
4. Шинкаренко, Е. А. Творческие компоненты рекламного образа:
выбор метода исследования / Е. А. Шинкаренко // Вестник Нижегородского
университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – 2008. –
№ 4 (9). – С. 85-88.
ЗАЯВКА
на участие в ТРЕТЬЕЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ
ИНТЕРНЕТ-КОНФЕРЕНЦИИ
«СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ:
ОТ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ К ПРАКТИЧЕСКИМ НАВЫКАМ»
20 - 24 октября 2014 г. Саратов
Сведения об участнике конференции
1. Фамилия, имя, отчество
Толкачева Ольга Александровна
2. Полное название места
Волгоградский государственный
учебы (работы)
университет
3. Должность
Магистрант 1 года обучения по
направлению «Социология»
4. Ученое звание, ученая
степень
5. Контактный телефон (с
89272551319
кодом города)
6. Адрес участника (для
400131,
г. Волгоград,
высылки сборника статей)
ул. Донецкая, д. 16а, кв. 60.
7. Электронный адрес
olga__tol@mail.ru
8. Тема доклада
9.
Название
(секции)
Тексты советских и современных
киноафиш: семиотический анализ
стратегическими
направления Управление
коммуникациями
Сергеева Ольга Вячеславовна
10. Информация о научном
доктор социол. н., доцент
руководителе (для аспирантов,
ФГАОУ ВПО «Волгоградский
соискателей): фамилия, имя,
университет»,
отчество, контактные телефоны, государственный
место
работы
(название профессор кафедры социологии
организации,
структурного
подразделения),
должность,
ученая степень, ученое звание.
11. Дата направления заявки:
20.10.2014