Сторителлинг как инструмент PR (2010)
advertisement
Э. Хабурзания Сторителлинг как инструмент PR (2010) Содержание Введение 3 Глава 1 Психологический «подтекст» историй 4 Глава 2 Правильная структура истории как предпосылка ее успеха 5 Структура истории на примере компании 7 Domino’s Pizza Глава 3 Сторителлинг как инструмент PR 9 Сторителлинг от компании Nike 11 Армянские легенды от коньяка «Арарат» 15 Выводы и рекомендации 18 Библиография 19 Введение Сторителлинг, или рассказывание историй, - существующая, пожалуй, с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг или другие стейкхолдеры. Сторителлинг обязанн привлеченным к себе вниманием Дэвиду Армстронгу, главе компании Armstrong International. Армстронг, автор книги о сторителлинге, и подхватившие эту идею бизнес-консультанты и менеджеры ряда компаний убеждены в эффективном использовании сторителлинга во внутрикорпоративной сфере (транслирование сотрудникам ценностей корпоративной культуры) и в сфере отношений со стейкхолдерами. Хотя слово «сторителлинг» звучит в деловом сообществе все чаще, большинство компаний по-прежнему оставляет его без внимания и незадействованным. Зачем некоторые корпорации занимаются такими абстрактными вещами, как рассказывание историй о себе и своем бизнесе и какой им прок от такой, на первый взгляд, чепухи; как корпоративные истории и легенды могут повлиять на бренд и его потребителей – эти и многие другие вопросы остаются неясными для многих компаний. Тем не менее, благодаря компаниям-«первопроходцам» сторителлинга, рассказывание историй «проникло» во многие сферы корпоративного управления, где является актуальным выстраивание внутренних или внешних коммуникаций. Мы же в данной работе сконцентрируем свое внимание на аспекте внешних коммуникаций компании с целевыми группами, которым предназначаются ее товары и услуги. Поэтому целью работы является изучение сторителлинга как инструмента внешнего PR и рассмотрение как теоретических аспектов сторителлинга 2 – что представляет собой рассказывание историй в бизнесе и как сочинять и транслировать истории правильно, – так и практических примеров того, как компании занимаются сторителлингом. Глава 1 Психологический «подтекст» историй Идея сторителлинга сама по себе не нова. Рассказывание историй давно и успешно используется в нарративной психотерапии. Нарративная терапия основывается на убеждении, что жизни и отношения людей формируются «знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей, и привлекаются этими людьми для осмысления и описания их опыта»1, а также «определенными практиками "Я" и отношений, в которых способы жизни связываются с этими знаниями и историями». Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать вереницу жизненных событий. «Содержание» истории зависит от того, на какие события мы обратили внимание, как связали их между собой и какой смысл им придали. У каждого человека есть доминирующие истории, состоящие из тех эпизодов его прошлого, которые соответствуют принятым в обществе и разделяемым им самим установкам, ценностям, паттернам поведения. То есть понимание смысла события и то, какой смысл нужно приписать в конкретном случае, находится под доминирующим воздействием группы, общества, культуры, в том числе СМИ и текстов. Поскольку в истории включаются не все события нашей жизни, а лишь те, на которые мы обратили внимание, связали определенным образом и осмыслили, то содержание наших историй говорит не только о том, кто мы есть, а скорее, как мы видим себя, свой образ и способ жизни. Для целей нашей работы можно сделать из вышесказанного следующие краткие выводы: Жорняк Е.С. Нарративная психотерапия // Журнал практической психологии и психоанализа, 2005, №4 3 1 люди нуждаются в историях, чтобы сделать все происходящее осмысленным, люди конструируют истории исходя из контекстов окружающего мира, в которых существуют, в т.ч. под влиянием текстов, транслирующих определенную культуру, история «говорит» за нас, сигнализируя то, как мы воспринимаем себя и свой образ жизни. Глава 2 Правильная структура истории как предпосылка ее успеха Для того чтобы сторителлинг выполнил свое основное предназначение, недостаточно просто придумать историю. Компании используют сторителлинг как средство коммуникации, которое нацелено на создание позитивного восприятия бренда. История должна быть ориентирована на целевую аудиторию и аппелировать к ценностям людей, составляющих эту аудиторию, а также быть «подана» в нужном месте и в нужный час. Но, что еще немаловажно, она должна быть правильно структурирована, о чем и пойдет речь далее. С точки зрения структуры история в сторителлинге ничем не отличается от тех историй, которые мы привыкли читать в книгах, смотреть на кино- и ТВ-экранах и т.д. Эмпирический анализ позволяет выделить четыре элемента любой истории, необходимые для ее успешного восприятия аудиторией. 4 Таблица 1. The Four Elements of Storytelling Источник: Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2006, p.31 Рассмотрим данные элементы на примере истории, «принадлежащей перу» компании Domino’s Pizza. Компания представляет собой международную сеть ресторанов быстрого питания, работающих в том числе по системе доставки пиццы покупателям. Domino’s Pizza представлена в 62 странах мира. Ниже приводится русскоязычный пересказ оригинального текста. 5 Структура истории на примере компании Domino’s Pizza Действие истории, рассказываемой компанией об одном из эпизодов из своей бизнес-жизни, разворачивается в маленьком американском городке и длится от полудня до ночи. Выясняется, что количество заготовленного теста для пиццы оказалось недостаточным вследствие огромного количества заказов от голодных любителей пиццы Domino’s, а вновь замешанное тесто «поднимается» слишком медленно. Менеджер ресторана бросается к телефону и звонит вице-президенту компании, отвечающему за дистрибуцию в США. «Сердце вице-президента похолодело» (цит.), когда он понял, как будут разочарованы люди, если заказы не будут доставлены вовремя. Он тут же принимает решение отправить в маленький городок частный самолет с огромной емкостью теста для пиццы. Тем временем сотрудники ресторана продолжали предпринимать героические усилия, пытаясь в буквальном смысле обогнать время. Но запасы теста неуклонно уменьшались. К сожалению, частный самолет не сумел доставить тесто во время, и в тот день ресторан был вынужден разочаровать многих своих заказчиков. Целый месяц после этого печального события сотрудники ресторана работали с черными траурными повязками на рукавах2. Первый элемент – центральная тема – лежит в основе любой истории3. Если центральная тема сформулирована небрежно или некорректно, сторителлинг становится бесполезен для компании. Так как Domino’s Pizza позиционирует себя как компанию с лучшей доставкой пиццы, то 2 3 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, p. 322. Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling:Branding in Practice, 2006, p.31 6 центральная тема ее истории отражает идею сверхбыстрой доставки заказов и обязательного исполнения обязательств компании перед покупателями как высшей ее задачи. Таким образом, история, якобы произошедшая в маленькой пиццерии, дает четкое представление о ценностях, разделяемых в компании, – это столь ответственное отношение к доставке заказов, что даже вице-президент включается в решение проблемы маленькой ресторанной точки. Второй элемент – конфликт – это движущая сила истории. Люди в своем большинстве инстинктивно стараются избегать конфликтов, так как они приводят к возникновению стрессов и нарушают равновесие (эмоциональное, психическое и т.п.). Но в то же время конфликты побуждают людей к действию. Конфликт в сторителлинге вовсе не понимается как некое соперничество между людьми и не является негативно окрашенным. Но он может проявиться в неком изменении, нарушающем равновесие. Степень «накала страстей» в конфликте должна быть умеренной так, чтобы не поставить историю на грань хаоса. Кроме того, возникшая в результате проблема не должна иметь очевидного решения. В приведенном выше примере конфликт возникает, когда готовое тесто для пиццы подходит к концу, а новое «поднимается» очень медленно, что нарушает равновесие в системе «пунктуальная доставка заказов компанией – сытые и довольные покупатели». Эмоции в истории передаются практически парой фраз – «бросается к телефону», «сердце вице-президента похолодело», что четко и в то же время деликатно характеризует психологическое напряжение в истории. Третий элемент – персонажи, среди которых есть Герой, либо Герой и его команда поддержки, а также Противник. Каждое действующее лицо в истории играет собственную роль, но при этом своими действиями дополняет действия других персонажей. Так, в рассматриваемой нами истории в роли Героя выступает вице-президент, а в роли его команды 7 поддержки – все сотрудники маленькой пиццерии, которые своими попытками обогнать время, доставляя заказ, дополняют действия вицепрезидента по отправке самолета с готовым тестом. Противником же является само время. Четвертый элемент – сюжет как последовательность развивающихся событий, от завязки до кульминации и развязки. В рассказе компании Domino’s Pizza кульминация событий наступает в момент телефонного звонка вице-президенту и достигает точки невозврата, когда Герой, то есть вице-президент принимает решение, от которого зависит исход истории. Развязка истории оборачивается неудачей всех попыток решения проблемы и продолжительным публичным трауром сотрудников пиццерии по этому поводу. Данная история хорошо иллюстрирует тезис о том, что сторителлинг не всегда ориентируется на «благополучный конец» историй. Персонажи не обязательно должны преодолеть возникшие перед ними препятствия, главное, чтобы была выполнена ключевая цель истории – передача ценностей аудитории. Глава 3 Сторителлинг как инструмент PR Как уже отмечалось выше, сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании с внешними стейкхолдерами, к которым в том числе относятся потребители. При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании нередко действуют через свои бренды – как корпоративные, так и продуктовые. О том, почему им удается сделать историю бренда историей потребителя, и пойдет речь далее. Считается, что современный нам мир, объявленный социологами миром постмодерна, обладает столь фрагментированной социальной реальностью, что индивид «изолируется», теряя ценностные ориентиры. Ни церковь, ни община, ни традиции, ни прочие былые «авторитеты» более не упорядочивают нашу жизнь, не транслируют ценности. Кто мы и к кому себя 8 относим – эти вопросы приобретают жизненно значимый смысл. Поэтому для самоидентификации в обществе мы окружаем себя символами, к которым также относятся и бренды. Образ жизни, конструируемый нашими покупательскими предпочтениями, товарами, которыми мы себя окружаем, призван заявить миру, кто мы есть. Бренды как бы помогают нам отыскать себя в этом разъединенном социуме и выразить свои ценности. Если исходить из этой точки зрения, то легко понять, что потребление как самоидентификация по своей природе не рационально, а эмоционально. Рациональная компонента потребления ослабляется: мы желаем не просто потреблять товары, но чтобы эти товары обращались к нашим чувствам, эмоциям. Качество товара, его технические характеристики, ценовая доступность отступают на второй план, на первый же выдвигается обращение к эмоциям. Эмоциональное обращение, превращение брендов в личностные символы способствуют тому, что истории брендов практически отождествляются с нашим определением собственной индивидуальности. И именно истории, которые рассказывают компании, оказываются способны выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Ведь они, как и бренды, опираются на ценности и эмоции: сообщая первые посредством доступного и понятного языка и непосредственно затрагивая последние. 9 Сторителлинг от компании Nike Одна из историй, рассказываемых Nike о себе и своем корпоративном бренде, повествует о том, как одному из отцов-основателей компании, Биллу Боуэрману, пришла в голову мысль прославившей о создании его позднее обуви для бега: «Тренер по легкой атлетике Билл Боуэрман (Bill Bowerman) был победителем во всех смыслах этого слова. Он считал своей личной миссией обеспечивать тренируемых им атлетов наилучшими условиями из всех возможных, включая лучшую из всей существующей обувь для бега. Но Боуэрмана не удовлетворяла та обувь, которая существовала на рынке. Он стал размышлять о том, что бы он мог сделать для исправления существующего положения дел. И вот, однажды утром 1971 года, наблюдая, как жена делает вафли, Боуэрман вдруг испытал озарение. В их рифленой поверхности Боуэрман увидел будущую основу новой прочной, гибкой подошвы для беговой обуви. На следующий день, придя домой, он взял с кухни вафельницу и заперся у себя, изучая ее. Он стал экспериментировать, заливая вафельницу жидкий каучук, и постепенно открыл волшебную формулу новой подошвы. Так эксперименты Билла Боуэрмана с вафельницей закрепили за обувью Nike характеристику «вафельная подошва», которая сегодня присутствует во многих классических моделях беговой обуви Nike»4. Приведенная выше история является типичным примером того, как компании используют в сторителлинге некоторые факты, касающиеся их http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html 16 декабря 2009 г. (Перевод – Хабурзания Э.) 10 4 основателей, истории создания продукта и т.п. Попытаемся проанализировать практику сторителлинга компании Nike на примере данной истории. Очевидно, что история отвечает всем описанным выше требованиям к структуре: четко сформулированная и переданная центральная тема оставляет ясное понимание ценностей компании – спортивный дух, несклоняемая воля к победе, креативность и инновативность мышления. Центральная тема подчеркивает, что компания выросла из большого спорта, а ее продукты создавались профессионалами этой сферы. История располагает своим конфликтом, изображаемым в виде несоответствия существующей на описываемый момент беговой обуви стремлениям тренера Боуэрмана сделать легкоатлетический спорт еще лучше. Кроме того, успешно осуществлена цель обращения к эмоциям аудитории. Бескорыстное по своей сути стремление тренера облагоденствовать легкоатлетический спорт, подняв его на новую высоту, подчеркивается полным отсутствием в истории упоминания о каких-либо коммерческих сторонах его изобретения. Транслируется идея о том, что спортивная обувь Nike создавалась не ради рыночного производства, продажи, бизнеса, прибыли и т.д., но ради совершенствования спортивных возможностей и результатов человека. Все это в совокупности с проникновенным описанием социальной и профессиональной ответственности тренера за своих подопечных и спорт в целом, его напряженного умственного поиска и умения увидеть нечто совершенное новое в привычном всем бытовом приборе не оставляет равнодушным. Именно идею «воли к победе» можно выделить как ядро всего сторителлинга компании Nike и ни в коем случае не путать со слоганами или любыми сообщениями, используемыми компанией в рекламных коммуникациях. 11 Контент-анализ слова «win» (от англ. – победа, побеждать) на официальном сайте компании показывает, что только лишь на подразделе портала Nike, посвященного бегу, данное слово упоминается более 132 раз в самых разных сочетаниях и контекстах. Также известен факт, когда во время Олимпийских игр в городе Атланте (1996г.) появились рекламные щиты Nike с надписями: «Ты не выигрываешь серебро, ты упускаешь золото». В начале 2009 года в московских магазинах Nike каждой покупательнице дарили интересный каталог. Интересность этого красочного, глянцевого каталога заключалась в его необычности. В нем не просто демонстрировались вещи из новых коллекций. Каталог по сути представлял собой единую историю, речь в которой шла о молодых девушках, представительницах разных стран и национальностей, которых объединяли любовь к марке Nike, спортивный образ жизни и ценности – воля к победе, спортивный дух и т.д. Каждая страничка каталога отражала день из жизни героини и была снабжена фотоиллюстрациями (героиня, сфотографированная в движении и одетая в марку Nike) и текстом, от лица героини пояснявшим, кто она, чем занимается, какие цели перед собой ставит, что любит. Роли героинь варьировались от профессиональной танцовщицы или спортсменки до уличной баскетболистки, но все они позиционировались как победительницы – сегодняшние или будущие. 12 Кроме того, краткие комментарии поясняли название моделей одежды и аксессуаров, в которых были изображены героини на фотографиях. Таким образом, истории героинь, разделявших схожий образ жизни и схожие ценности, сливались в единую историю – историю красоты и больших возможностей человеческого тела благодаря Nike и несгибаемой воли к победе. Это свидетельствует о том, что любая история в рамках сторителлинга должна поддерживать то самое ядро коммуникации, то, что можно назвать доминирующей историей. Еще один интересный пример сторителлинга можно найти у коньячного бренда «Арарат», принадлежащего компании Pernod Ricard Rouss. 13 Армянские легенды от коньяка «Арарат» Компания-владелец бренда с 1 января 2010 года планирует запустить в России новый и весьма интересный проект, целью которого является укрепление имиджа бренда «Арарат». Рекламная и PR-поддержки проекта начались с 19 ноября 2009 года. По своей сути этот проект является ничем иным, как образцом продуктового сторителлинга, поскольку предполагает налаживание коммуникаций с целевой аудиторией посредством серии короткометражных киноисторий. Сценаристами и режиссерами «сериала» выступили британские режиссеры армянского происхождения Пол и Людвиг Шаммасян. Для демонстрации фильмов создан специальный сайт Ararat-legends.com5, на котором можно ознакомиться лишь с трейлером, пока с 01.01.2010 года он не станет доступен широкой аудитории. Основой сюжета являются древние армянские легенды, переплетающиеся с историями взаимоотношений современных персонажей. Режиссеры серий в одном из своих высказываний вольно или невольно отразили саму идею сторителлинга: «Легенды вечны и во многих случаях не имеет значения, насколько они правдивы. Главное заключается в глубинном смысле и то, как сильно они резонируют с современным миром. Это также одна из возможностей близко познакомиться с людьми, духом и образом места, культурой и временем, с которыми связана легенда». «Воплощение легенды» можно назвать квинтэссенцией доминирующей истории в сторителлинге бренда «Арарат». Именно вокруг этого понятия сосредоточены сторителлинг коммуникация продукта, с весь вся целевой аудиторией, начиная от истории 5 http://www.ararat-legends.com/legends/index/ageOK 17 декабря 2009 г. 14 продукта, которую бренд возводит к легенде о Ное, впервые вкусившем живительный напиток из винограда у подножия горы Арарат, до описываемой нами серии фильмов. В фильме "Ахтамар", премьера которого положит начало показу короткометражных историй, переплетаются три истории: жизнь старого таксиста (в исполнении Армена Джигарханяна), легенда о принцессе Тамар и взаимоотношение двух современных персонажей (их играют восходящая кинозвезда Григорий Добрыгин и молодая российская актриса Равшана Куркова). Интересно также то, что в фильме имеется лишь косвенная ссылка на сам продукт: в один из моментов в кадре появляется рекламный щит с изображением коньяка «Арарат». По сюжету фильма молодой человек приезжает из Москвы в Ереван, чтобы встретиться с девушкой, но до конца еще уверен в не своих чувствах. А в это же время девушка ждет его в одном из ереванских кафе, где жизнь течет своим чередом. Красота и переживания главной героини апеллируют к прототипу - принцессе Тамар. Таксист, который везет его на место встречи, рассказывает неразговорчивому собеседнику грустную легенду о принцессе Тамар, возлюбленный которой утонул в озере. Древняя легенда о Тамар, полная страсти, красоты, трагичности, звучит особенно пронзительно из уст человека, пережившего свою личную драму. Когда герой фильма приезжает к своей девушке, то принимает единственно верное для себя решение. 15 Лейтмотив ленты сформулирован старым таксистом: "Всегда слушайте своё сердце…"6. Братья Шаммасян так прокомментировали первый фильм серии: "Это великолепная идея и действенный способ добиться внимания интеллигентных и восприимчивых зрителей. Мы считаем, что зрительской аудитории интересны герои, история и драматургическая сила художественного фильма, которые практически недостижимы рамках в рекламного ролика. Объединяя это с темой вечных легенд, мы надеялись создать искреннее, проникновенное короткометражное кино, которое найдет отклик у широкой аудитории и выдержит испытание временем". Действительно, качественная режиссерская и актерская работы, сочетание проникновенной любовной истории, общечеловеческих ценностей и древней легенды должны обеспечить фильму успех и, что самое главное, вызвать эмоциональное сопереживание у зрителей. Истории, рассказанные в короткометражках, правильно выстроены с точки зрения базовых требований сторителлинга, а их центральные темы и сюжетные линии четко отражают доминирующую историю в коммуникациях бренда, о которой говорилось выше. 6 http://www.panorama.am/ru/culture/2009/11/30/kino-axtamar/ 17 декабря 2009г. 16 Выводы и рекомендации Итак, подытоживая все вышесказанное, можно сказать, что сторителлинг достаточно эффективно зарекомендовал себя как средство выстраивания внешних корпоративных коммуникаций в силу ряда причин: истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики и выступают как инструменты осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации и т.д., в эпоху перенасыщения рынка аналогичными товарами и услугами, качество, технические характеристики товаров или доступность цены перестают преимущества в глазах необходимы более играть покупателей; эффективные роль конкурентного поэтому способы компаниям построения коммуникаций с теми, кому предназначены их товары и услуги для того, чтобы создать у потребителей на эмоциональноценностном уровне устойчивые представления о том, что выделяет именно данную компанию и ее продукты или услуги из множества других, правильно сконструированные истории аппелируют к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи, например, между компанией и потребителями, либо между брендами и потребителями, а также передачи и усвоения сообщаемых этими историями ценностей. Рекомендациями компаниям, которые могут быть выработаны по завершении данной работы, являются следующие: 17 1. подняться над операционным уровнем и посмотреть на себя со стратегических позиций: кто мы? каковы наши ценности? куда мы движемся? 2. изучить ценностно-психологические особенности своих целевых групп и вплотную заняться проблемой построения эффективных корпоративных коммуникаций с ними; 3. отказаться от мысли, что лишь крупные национальные или международные компании могут позволить себе заниматься сторителлингом и прочей отвлекающей от производства и сбыта «ерундой»; 4. осознать, что сторителлинг – это не ложь и не выдумка, а лишь факты, тщательно отобранные и обработанные, преподнесенные определенным образом и в правильном контексте; 5. заняться поиском подходящих для сторителлинга материала, фактов, которыми в сущности располагает любая компания: истории о возникновении компании, бизнесе, продуктах и услугах, ее основателях, сотрудниках, высшем руководстве, партнерах, потребителях, успехах и неудачах и т.д. Библиография: 1. Жорняк Е.С. Нарративная психотерапия // Журнал практической психологии и психоанализа, 2005, №4 2. David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000 3. Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2006 4. http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html 5. http://www.ararat.ru/ 18 6. http://www.ararat-legends.com/legends/index/ageOK 7. http://www.panorama.am/ru/culture/2009/11/30/kino-axtamar/ 19
