Отчет о научно-исследовательской работе по теме
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» УДК 338.48 Инв. № УТВЕРЖДАЮ Проректор по научной работе, профессор _____________ Г.А. Короленок «____»______________2011 г. ОТЧЕТ О НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ по теме: ПРОБЛЕМНЫЕ ФАКТОРЫ, СДЕРЖИВАЮЩИЕ РАЗВИТИЕ ЭКСПОРТА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ (заключительный) Декан факультета «Высшая школа туризма» доктор экономических наук, профессор Н.И. Кабушкин Научный руководитель заведующий кафедрой управления туризмом кандидат географических наук, доцент А.И.Тарасенок Минск 2011 СПИСОК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ Руководитель НИР кандидат геогр. наук, доцент зав.кафедрой управления туризмом УО «БГЭУ» А.И.Тарасенок (введение, разделы 1.3.1, 1.3.2, 1.3.3, 3.1, 3.3, 3.4, 3.5, заключение, приложения 1, 2, 3) Доктор экон. наук, профессор декан факультета «Высшая школа туризма» УО «БГЭУ» Н.И. Кабушкин (введение, разделы 1.1, 2.1, заключение) Кандидат экон. наук, доцент зам.декана факультета «Высшая школа туризма» УО «БГЭУ» З.М. Горбылева 1.2.2, 1.3.4) Кандидат геогр. наук, доцент зам.декана факультета международных отношений БГУ Д.Г. Решетников (разделы 1.1, 1.2.1, 2.1) Аспирант кафедры управления туризмом УО «БГЭУ» Аспирант кафедры управления туризмом УО «БГЭУ» А.Г. Траскевич (раздел 2.3) Ассистент кафедры управления туризмом УО «БГЭУ» П.А. Литвинов (введение) Аспирант кафедры управления туризмом УО «БГЭУ» К.В. Похлебаева (раздел 2.4) Ассистент кафедры управления туризмом УО «БГЭУ» Н.М. Бирицкая (раздел 1.3.2) (разделы Т.Е. Баранова (раздел 3.1) 2 Ассистент кафедры управления туризмом УО «БГЭУ» Т.М. Сергеева (раздел 3.4) Директор туристического агентства «Виктория-Тур» КУП «Бизнес-центр «Столица» А.В. Подоматько 1.3.2) Старший преподаватель кафедры экономики и туризма ЧУО «ИПД» З.Н. Тарасенок (раздел 2.2, 3.2) Студент факультета Высшая школа туризма УО «БГЭУ» А.В. 3.4) Студент факультета Высшая школа туризма УО «БГЭУ» Е.О. Бойко (приложение 4) Студент факультета Высшая школа туризма УО «БГЭУ» И.Т.Касумова(приложение 4) Нормоконтролер В.В. Чалей Галиновская (раздел (раздел 3 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………….. Глава 1. Въездной туризм и экспорт туристических услуг …………... 1.1 Въездные туристические потоки в Республику Беларусь ……… 1.2 Туристический баланс Республики Беларусь и его влияние на экономику страны ……………………………………………… 1.2.1 Туристический баланс…………………………………………. 1.2.2 Вклад экспорта туристических услуг в экономику Республики Беларусь ………………………………………………………… 1.3 Обоснование рекомендаций по оценке экспорта туристических услуг и въездных туристических потоков …………………………………. 1.3.1 Методология Национального банка Республики Беларусь …… 1.3.2 Методика Национального статистического комитета Республики Беларусь по учету экспорта туристических услуг в форме 12вэс (услуги) «Отчет об экспорте и импорте услуг»…………. стр. 6 8 8 17 17 20 25 25 28 1.3.3 Совершенствование методики учета и оценки экспорта туристических услуг Республики Беларусь ………………… 30 1.3.4 Совершенствование методики оценки въездных туристических потоков …………………………………………………………... 31 Глава 2. Оценка комплекса факторов, сдерживающих развитие экспорта туристических услуг ………………………………………………….. 2.1 Оценка факторов сдерживающих экспорт туристических услуг на основе модели национального ромба М.Портера ………………. 2.2 Факторы, снижающие привлекательность Республики Беларусь на рынке международного туризма, и перспективные виды туризма … 2.3 Состояние экспорта туристических услуг санаторно-курортного комплекса ……………………………………………………………… 2.4 Культурно-событийный туризм как способ развития экспорта туристических услуг в Республике Беларусь ………………… 37 37 56 65 91 Глава 3. Маркетинг туристических услуг Республики Беларусь на международном рынке ……………………………………………… 97 3.1 Содержание маркетинга туристических услуг Республики Беларусь ……………………………………………………………………………… 97 4 3.2. Организация маркетинга национального турпродукта в Республике Беларусь ……………………………………………………………. 3.3 Ранжирование по значимости мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь с целью концентрации маркетинговых усилий ……………………………………………. 3.4 Оценка влияния изменений визового режима на экспорт туристических услуг на основе опыта стран-соседей ………………………………. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………… СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………… ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета экспертной оценки маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь …………………………………………………………… ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Экспертные анкеты ранжирования маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки ………………………………… ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Результаты ранжирования маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь методом экспертной оценки …………………………… ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Обзор рекламных и имиджевых туристических видеороликов стран мира ………………………………………… 102 107 110 119 122 127 128 152 153 5 ВВЕДЕНИЕ Основанием для выполнения научно-исследовательской работы (НИР) по маркетинговому исследованию «Проблемные факторы, сдерживающие развитие экспорта туристических услуг в Республике Беларусь» стала Государственная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы (утверждена Пост. Совета Министров Республики Беларусь № 373 от 24.03.2011). Работа была выполнена в один этап в договорной период с 21.11.2011 по 15.12.2011. Актуальность темы НИР определяется тем, что в условиях формирования отрицательного платежного баланса Республики Беларусь все большее значение приобретает наращивание экспорта туристических услуг, который относится к формам «скрытого» экспорта. В настоящее время этот вид экспорта сдерживается рядом факторов, которые требуют адекватной оценки. Эти факторы носят как объективный характер (природные условия, культурно-исторические ресурсы, макроэкономические условия), так и субъективный (паспортно-визовый режим, маркетинг страны на туристическом рынке), а некоторые факторы относятся к «факторам-помехам», не позволяющим сделать четкую оценку экспорта туристических услуг (несовершенство учетно-статистического инструментария и пренебрежение методами косвенной оценки). Для принятия эффективных управленческих решений с целью увеличения экспорта туристических услуг требуется учет влияния сдерживающих факторов, а следовательно и исследование этого влияния. Цель работы – разработать план действий организационно-управленческого, учетно-экономического и маркетингового характера для развития экспорта туристических услуг Республики Беларусь. Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи: - оценка комплекса факторов, сдерживающих развитие экспорта туристических услуг; - обоснование рекомендаций по оценке экспорта туристических услуг и въездных туристических потоков; - оценка влияния изменений визового режима на экспорт туристических услуг; - ранжирование по значимости мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь с целью концентрации маркетинговых усилий; - составление плана действий для развития экспорта туристических услуг Республики Беларусь. Научная значимость проекта заключается в оценке комплекса факторов, сдерживающих развитие экспорта туристских услуг и разработке подходов ослабления их действия. Практическая значимость проекта заключается в разработке ряда организационно-управленческих, учетно-экономических и маркетинговых мероприятий для развития экспорта туристических услуг. Отчет по НИР выступит в роли руководства к действию по развитию экспорта туристических услуг. Отчет состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. 6 Первая глава посвящена анализу въездного туризма и экспорту туристических услуг Республики Беларусь. В главе анализируются туристические потоки в Республику Беларусь, рассматривается их динамика, географическая и мотивационная структура. Отдельно рассмотрен туристический баланс Беларуси и его влияние на экономику страны в части вклада экспорта туристических услуг в национальную экономику. В разделе 1.3 проанализированы существующие методики оценки экспорта туристических услуг в Республике Беларусь: Национального банка Республики Беларусь и Национальногостатистического комитета Республики Беларусь. В итоге даны рекомендации по улучшению методологии оценки экспорта туристических услуг с точки зрения повышения объективности результатов. Вторая глава посвящена оценке факторов, сдерживающих развитие экспорта туристических услуг в Республике Беларусь. Оценка проведена с использованием модели «национального ромба» Майкла Портера. Она позволила выявить те элементы экономической, социальной и организационно-управленческой среды развития туризма, которые препятствуют наращиванию экспортного потенциала отечетвенной туристической индустрии. Описаны также объективные факторы, снижающие привлекательность Беларуси на рынке международного туризма. Отдельно проанализирован экспортный сегмент санаторно-курортного хозяйства республики, а также сделан небольшой экскурс в перспективы культурно-событийного туризма. Третья глава посвящена маркетингу туристических услуг Республики Беларусь на международном рынке. В ней раскрыто содержание маркетинга национального турпродукта и проанализирована организация маркетинга туристических услуг Республики Беларусь. Особое место занимает экспертная оценка маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь на внешние рынки. В результате удалось проранжировать по значимости широкий ряд разных инструментов продвижения Беларуси на зарубежные туристические рынки и определить главные точки концентрации маркетинговых усилий национальной туристической администрации. В заключении представлен план действий по активизации экспорта туристических услуг с целью ослабления факторов, сдерживающих его развитие. НИР была осуществлена на основе научно-методических и методологических разработок факультета «Высшая школа туризма» и научных достижений профессорско-преподавательского состава и аспирантов кафедры управления туризмом Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет». В качестве внешних экспертов к работе были привлечены сотрудники БГУ, Института туризма БГУФК, туристических фирм «Виктория-Тур» и «Алатан-Тур». 7 Глава1. Въездной туризм и экспорт туристических услуг 1.1. Въездные туристические потоки в Республику Беларусь Динамика и структура международных туристических потоков Республики Беларусь в период 1990–2010 гг. формировались под влиянием ряда разнонаправленных факторов социально-экономического, общественнополитического, экологического и иного характера. С провозглашением государственной независимости Беларусь обрела новые возможности суверенного развития, самостоятельного проведения национальной туристической политики, вызвала к себе интерес как молодое государство, появившееся на мировой арене, значительно расширила международные контакты. В условиях суверенитета заметно возросло внимание к использованию внутреннего туристического потенциала, формированию на его основе диверсифицированного туристического продукта для отечественных и иностранных туристов. Фундаментальной основой создания конкурентоспособного национального туристического комплекса является становление в 1990-е гг. системы рыночных отношений на основе многообразия форм собственности, формирование рынка туристических услуг с появлением конкуренции между производителями, стимулирующей повышение качества обслуживания и развитие инновационного процесса. Одновременно Республика Беларусь испытывала воздействие ряда негативных факторов, связанных с распадом Советского Союза и единого туристического пространства на территории бывших союзных республик; ликвидацией существовавшей ранее системы маршрутного туризма, обеспечивающей для Беларуси приток советских и иностранных туристов; последствиями острого социально-экономического кризиса на начальном этапе структурных преобразований хозяйственного комплекса; масштабными последствиями катастрофы на Чернобыльской АЭС. В целом условия функционирования национального туристического комплекса в период становления белорусской государственности можно охарактеризовать как весьма сложные. Республика Беларусь, принявшая на себя 70 % радиоактивных выбросов после Чернобыльской катастрофы и испытывающая социально-экономический кризис, в 1990-е гг. в значительной степени утратила свою туристическую привлекательность. В то же время либерализация процедуры выезда граждан за рубеж привела к существенному увеличению числа зарубежных поездок. Под воздействием указанных факторов в динамике и структуре международных туристических потоков Беларуси произошли существенные сдвиги. Если в 1970–1980-е гг. въездной международный туризм развивался в Беларуси более высокими темпами, чем выездной, то с началом 1990-х гг. картина существенно изменилась. Согласно данным Национального статистического комитета РБ на фоне значительного сокращения объема организованного потока иностранных туристов в Беларусь (в 1,6 раза с 1992 г. по 1997 г.) отмечен масштабный рост выездных потоков (в 3,1 раза за тот 8 же период). В результате соотношение между объемами выездных и въездных международных туристических потоков изменилось в Беларуси с 8 : 1 в 1992 г. до 37 : 1 в 1997 г. и 21 : 1 в 2000 г. Таким образом, одной из важнейших тенденций в развитии международного туризма в Беларуси в 1990-е гг. стал преимущественный рост спроса на выездные туры. Необходимо привести некоторые методические пояснения по вопросу статистического учета международных туристических потоков Беларуси. В настоящее время в Республике Беларусь одновременно используются, дополняя друг друга, два методических подхода в сфере учета и анализа международного туризма. Национальный статистический комитет РБ на основе регулярной отчетности туристических фирм учитывает организованные международные туристические потоки, то есть только тех иностранных туристов, прибывающих в Беларусь (и, соответственно, белорусских туристов, отправляющихся за рубеж), которые воспользовались услугами туристических фирм Беларуси и отражены в их официальной отчетности. Таким образом, иностранные посетители, путешествующие по Беларуси самостоятельно и не воспользовавшиеся услугами белорусской туристической фирмы (либо по неким причинам не указанные в отчетности туристической фирмы), не будут отражены в статистических показателях организованных туристических потоков. Сведения о величине и структуре организованных международных туристических потоков по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь приведены в табл. 1.1. Таблица 1.1 Динамика организованных въездных международных туристических потоков Республики Беларусь, чел. Регион 2000 2005 2008 2009 2010 Страны СНГ 12174 28831 52821 59883 83432 Страны вне СНГ 48050 61980 38766 35580 36641 Всего 60224 90811 91587 95463 120073 Составлено по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь Исходя из анализа таблицы, можно сделать вывод о том, что в развитии организованного въездного туризма достигнут определенный предел роста, возможный при имеющемся уровне визовых формальностей, инфраструктуры, имиджа страны на международной арене и других факторов. Несмотря на реализуемые меры по стимулированию въездного туризма в рамках национальных и региональных программ развития туризма, величина организованного въездного потока иностранных туристов, принятых туристическими фирмами Беларуси на протяжении последних 20 лет составляет, как правило, до 100 тыс. человек (максимальный показатель – 120 тыс. в 2010 г.). Попытки административными мерами добиться увеличения объема организованного въездного туристического потока могут привести к его 9 «мнимому» роста в ситуации, когда, к примеру, различные турфирмы в целях достижения установленных показателей будут оказывать экскурсионные услуги одним и тем же иностранцам, прибывшим в Беларусь. Решение проблемы следует связывать с либерализацией визового режима в отношении развитых стран с низкой степенью риска нелегальной миграции, а также созданием привлекательной рыночной среды для частных внутренних и иностранных инвестиций в развитие индустрии туризма. Географическая структура организованных въездных туристических потоков Беларуси представлена в таблице 1.2. В региональной структуре организованного въездного туризма около 70 % приходится на страны СНГ и 30 % – на страны вне СНГ. Согласно материалам таблицы, основные потоки организованных туристов в Беларусь формируют соседние страны (77,1 % прибытий иностранных туристов в 2010 г.), крупнейшие страны Европейского Союза, а также Турция, США, Израиль и Китай. Таблица 1.2 Динамика организованных въездных туристических потоков в Беларусь в разрезе основных генерирующих рынков, чел. № Страна 2000 2005 2008 2009 2010 п/п 1 Россия 11257 27097 50444 56547 80881 2 Великобритания 6197 8208 7674 4962 6220 3 Турция 107 1328 6087 4680 4707 4 Литва 1949 8249 2600 2979 4357 5 Польша 13464 2983 2832 3729 4006 6 Италия 1463 5090 2672 2531 2275 7 Германия 5669 7402 3027 2568 2245 8 Украина 449 1342 1898 2423 1919 9 Латвия 6364 7409 1425 1550 1409 10 Израиль 3723 3120 491 956 925 11 Франция 387 1176 1257 1114 808 12 Финляндия 96 184 962 610 770 13 США 2881 4274 1168 864 683 14 Швеция 380 727 594 640 644 15 Китай 100 375 376 391 604 Составлено по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь. Высокий удельный вес туристических потоков из соседних стран обеспечен прежде всего увеличением числа прибытий российских туристов, проявляющих спрос на услуги лечебно-оздоровительного и экскурсионного туризма в Беларуси. Организованный туристический обмен с другими стратегически важными соседями – членами Евросоюза (Польша, Литва, Латвия) не имеет положительной динамики, а достигнутые прежде объемы въездных потоков сократились в несколько раз после паритетного 10 повышения стоимости въездной белорусской визы для стран Шенгенской зоны. Показатель приема туристов из США в Беларуси (менее 1 тыс. в 2010 г.) является минимальным по сравнению со всеми странами Европы, что объясняется сложными политическими межгосударственными отношениями и высокой стоимостью визы. Негативную динамику развития имеют въездные туристические потоки из Израиля, где проживают около 120 тыс. выходцев из Беларуси, для которых могут представлять интерес ностальгические туры в нашу страну. Количество прибытий в Беларусь организованных туристов из Израиля, сократилось с 2000 г. по 2010 г. почти втрое, что свидетельствует о недостаточно эффективной туристической политике в этом направлении. В настоящее время соседнюю Литву посещает в пять раз больше туристов из Израиля, чем Беларусь. Региональная структура приема организованных иностранных туристов в разрезе регионов Беларуси представлена в табл. 1.3. Характерной чертой является доминирование туристических фирм г. Минска в приеме и обслуживании организованных въездных туристических потоков (60 %). Стабильно повышаются показатели приема организованных потоков интуристов турфирмами Витебской области. Следует также отметить низкие показатели деятельности туристических фирм Гродненской области по привлечению иностранных туристов, удельный вес которой в приеме организованных туристических потоков не соответствует богатому ресурсному потенциалу региона. Таблица 1.3 Динамика и региональная структура приема организованных иностранных туристов в Беларуси, чел. Регион 2000 2005 2008 2009 2010 Брестская область 8238 11876 15457 19770 24373 Витебская область 4104 5072 6233 7134 13546 Гомельская область 561 1329 2443 3834 2487 Гродненская область 17177 4676 649 1003 1874 г. Минск 29626 66487 61695 57827 71781 Минская область 503 630 2136 2403 2461 Могилевская область 15 741 2974 3492 3551 Всего 60224 90811 91587 95463 120073 Составлено по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь. 11 Приведенный выше обзор, построенный на изучении статистических данных Национального статистического комитета Республики Беларусь о величине организованных туристических потоков, охватывает лишь небольшую часть общих въездных и выездных международных потоков Беларуси. Это не позволяет использовать статистические данные по организованным туристическим потокам в качестве надежной базы для проведения анализа и объективного установления существующих тенденций. Рекомендациям Всемирной туристической организации и международной практике определения общей величины въездного потока иностранных посетителей в большей степени соответствует методический подход Государственного пограничного комитета Республики Беларусь, который учитывает общее количество иностранных граждан, прибывающих в Беларусь, а также количество белорусских граждан, направляющихся в зарубежные поездки. Согласно данным учета Государственного пограничного комитета в 2008 г. Беларусь посетили 5271,3 тыс. иностранных граждан (табл. 1.4). В 2009 г. под влиянием мирового финансово-экономического кризиса объем прибытий сократился до 4875,5 тыс. посетителей, но в 2010 г. отмечено его увеличение до 5673,8 тыс. прибытий. Таблица 1.4 Динамика и целевая структура въездных потоков иностранных граждан в Республику Беларусь, тыс. поездок* Цель поездки 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Служебная 234,6 414,3 524,8 445,8 425,4 366,8 371,8 Туризм 609,2 462,8 361,4 308,5 122,3 101,4 79,7 Частная 840,5 2146,6 2568,5 2638,3 3056,1 3224,1 3543,6 Транзит 266,3 1479,6 1593,9 1670,5 1430,4 997,9 1475,0 Обслуживающий персонал 79,2 234,5 203,7 Всего 2029,8 4737,8 5275,6 5282,6 5271,3 4875,5 5673,8 227,0 219,5 227,7 181,5 *Без учета иностранных граждан, пересекавших белорусско-российскую границу Составлено по данным Республики Беларусь. Государственного пограничного комитета Исходя из указанного объема общего въездного потока иностранных посетителей, коэффициент интенсивности международных туристических прибытий Беларуси составляет около 50 прибытий в расчете на 100 местных жителей, что является довольно высоким показателем, указывающим на транзитный характер страны. На протяжении последних нескольких лет величина въездного потока иностранных посетителей остается относительно стабильной: 2006 г. – 5275,6 тыс., 2007 г. – 5282,6 тыс., 2008 г. – 5262,0 тыс., 2009 г. – 4875,5 тыс., 2010 г. – 5673,8 тыс. Следует пояснить, что значительное превышение приведенных показателей над результатами 12 2000 г. (2029,8 тыс.) связано не с резким увеличением въездного потока посетителей, а с совершенствованием методических приемов статистического учета. В целевой и региональной структуре въездного потока иностранных посетителей наблюдается ряд характерных особенностей. Основным мотивом посещения Беларуси гражданами стран СНГ и дальнего зарубежья остаются так называемые частные поездки, в число которых входят прибытия с целью посещения друзей и родственников, а также иными частными и деловыми целями. На «частные поездки» в 2010 г. приходилось 55,5 % прибытий в Беларусь граждан стран СНГ и 71,2 % прибытий граждан стран вне СНГ. Явно выраженная негативная динамика числа прибытий с целью туризма с 609,2 тыс. в 2000 г. до 79,7 тыс. в 2010 г. за счет 16-кратного сокращения числа соответствующих поездок из стран вне СНГ не имеет рациональных причин и лишь отражает несовершенство системы статистического учета, при которой иностранные посетители при въезде в Беларусь произвольно указывают цель поездки. Согласно данным Государственного пограничного комитета РБ в настоящее время основная часть иностранных посетителей, прибывающих в Беларусь с целью туризма, приходится на граждан стран СНГ (свыше 53,3 %). Основная часть иностранных посетителей прибывает в Беларусь автомобильным (63,7 %) и железнодорожным транспортом (29,1 %), в меньшей степени – авиатранспортом (4,1 %). Региональная структура въездных потоков иностранных посетителей в разрезе стран СНГ и стран вне СНГ отражена в таблице 1.5. Значительными объемами характеризуются потоки иностранных граждан, пересекающих территорию Беларуси транзитом: 2005 г. – 1479,6 тыс., 2006 г. – 1593,9 тыс., 2007 г. – 1670,5 тыс., 2008 г. – 1430,4 тыс., 2009 г. – 997,9 тыс., 2010 г. – 1475,0 тыс. В региональной структуре транзитных потоков доминируют посетители из стран СНГ (1141,9,7 тыс. человек в 2010 г., или 77,4 % от общего объема транзитного потока). Транзитные потоки из стран вне СНГ имеют значительно меньшие масштабы (333,1 тыс. человек, или 22,6%). Следует учитывать, что, согласно прогнозам Всемирной туристической организации, к 2020 г. въездные и выездные туристические потоки России составят соответственно 47,1 млн и 30,5 млн человек. В этой связи важное значение имеет создание эффективной системы кратковременного туристско-экскурсионного обслуживания расширяющихся транзитных туристических потоков между Россией и государствами Европейского Союза. Согласно данным пограничного учета, основной объем въездного потока иностранных посетителей Республики Беларусь формируют соседние государства (86,8 %), а также страны СНГ, для граждан которых не требуется оформление виз при посещении Беларуси (табл. 6). Характерно, что среди 20 важнейших национальных рынков, где формируется основной спрос на посещение Республики Беларусь, представлены 8 из 10 стран СНГ, а также 13 Грузия, сохранившая после выхода из СНГ безвизовый обмен с Беларусью. Удельный вес крупных стран – лидеров Европейского Союза – в формировании въездного потока иностранных посетителей в Беларусь в настоящее время является незначительным: Германия – 0,9 %, Италия – 0,3 %, Великобритания – 0,2 %, Франция – 0,1 %. Таблица 1.5 Целевая и региональная структура въездных потоков иностранных граждан в Республику Беларусь, тыс. поездок* Цель поездки 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Служебная 1,0 123,6 74,2 94,9 105,1 73,8 94,2 Туризм 0,4 105,4 185,5 181,5 73,4 53,4 42,5 Частная 19,1 905,2 1237,0 1415,5 1803,0 Транзит 76,4 1217,9 1303,6 1335,7 1104,7 736,3 1141,9 Обслуживающий персонал 5,5 138,3 114,1 125,3 Страны СНГ Всего 102,4 139,0 136,4 145,2 1910,1 1750,0 2490,4 2939,3 3164,0 3231,4 2887,7 3153,9 Страны вне СНГ Служебная 233,6 290,7 450,6 350,9 320,3 293,1 277,6 Туризм 608,8 357,4 175,9 127,0 48,9 48,0 37,2 Частная 821,4 1241,4 1331,5 1222,8 1253,2 1314,0 1793,6 Транзит 189,9 261,7 290,3 334,8 325,7 261,6 333,1 Обслуживающий персонал 73,7 96,2 88,0 83,1 82,5 67,4 78,4 Всего 1927,4 2247,4 2336,3 2118,6 2030,6 1984,1 2519,9 *Без учета иностранных граждан, пересекавших белорусскороссийскую границу. Составлено по данным Государственного пограничного комитета Республики Беларусь. Следует также отметить крайне незначительный объем прибытий иностранных посетителей (8,2 тыс. чел. или менее 0,2 % въездного потока) из США – второго по значимости после Германии мирового центра формирования спроса на услуги международного туризма. Причины сложившейся ситуации связаны не столько с географической удаленностью стран (американские туристы более массово посещают Польшу и Литву), сколько с проблемами политического характера и высокой стоимостью белорусских виз. По данным пограничного учета въездной поток в Беларусь из США в 3 раза ниже, чем из Грузии, в 5,5 раза ниже, чем из Узбекистана, несмотря на значительную удаленность указанных стран. Более активное развитие туристических связей Беларуси и США могло бы способствовать налаживанию взаимопонимания между народами, расширению политических, культурных и торгово-экономических контактов. Важным фактором активизации приема американских туристов может стать целенаправленное продвижение туров в Беларусь с ориентацией на 14 белорусскую диаспору. Согласно оценкам экспертов, в США проживают около 500 тыс. выходцев из Беларуси. Кроме того, краткосрочный (1–2 экскурсионных дня) визит в Беларусь может выступать привлекательным элементом трансграничной программы для американских туристов, посещающих Россию, Украину, Польшу, Литву, Латвию при условии минимизации визовых формальностей для организованных туристов. Расширение экспорта туристических услуг Беларуси требует разработки и продвижения туристического продукта с ориентацией на четко определенные приоритетные зарубежные рынки. Следует отметить, что в настоящее время внешняя туристическая политика Беларуси в сфере создания и рекламно-информационного продвижения национального туристического продукта, заключения соглашений о содействии туристическому обмену, установления безвизового режима въезда иностранных туристов не учитывает степень приоритетности рынков сбыта туристических услуг и характеризуется низкой эффективностью. Помимо географических аспектов международного туристического обмена Республики Беларусь следует отметить необходимость оптимизации целевой структуры въездного туризма. Одной из важнейших проблем в данной области является недостаточная дифференцированность предлагаемых программ обслуживания, структурная неразвитость рынка в плане формирования и динамичного развития приоритетных направлений въездного туризма и соответствующих суботраслей туристического хозяйства. Государственная программа развития туризма в Республике Беларусь выделяет ряд приоритетных направлений приема иностранных посетителей (транзитный и трансграничный, познавательный, экологический, сельский, оздоровительный, спортивный, деловой, религиозный туризм). Однако в настоящее время специализированные субрынки экологического, охотничьего, этнического, познавательного и других видов въездного международного туризма находятся в стадии замедленного стихийного формирования и связаны с предоставлением ограниченного объема услуг незначительному числу иностранных посетителей. Можно сделать вывод о том, что на протяжении 1990–2010 гг. Республика Беларусь не смогла создать конкурентоспособный национальный туристический продукт и представлена на мировом туристическом рынке, прежде всего, как незначительный по масштабу импортер, не сумев завоевать собственную рыночную нишу. Отмеченные проблемы требуют скорейшего решения, так как ситуация с течением времени усугубляется в результате динамичного развития в Польше, Чешской Республике, Венгрии, Болгарии, Румынии, Литве, Латвии и других странах Центрально-Восточной Европы направлений въездного туризма, аналогичных экспортным приоритетам туристического комплекса Беларуси (агротуризм, экотуризм, познавательные, охотничьи туры и др.). С учетом общности историко-культурного наследия, сформировавшегося в течение многовекового периода развития Великого княжества Литовского и Речи Посполитой, познавательные маршруты 15 архитектурно-исторической, литературной, природоведческой тематики, а также паломнические и ностальгические туры по Беларуси имеют значительные перспективы на туристических рынках Польши и Литвы при условии упрощения визовых и пограничных формальностей, обеспечения приемлемого уровня развития инфраструктуры и качества обслуживания, разработки туристических программ и рекламно-информационных материалов на польском и литовском языках. В качестве первоочередных мер по активизации взаимного туристического обмена с соседними странами Евросоюза помимо упрощения погранично-визового режима следует отметить модернизацию пунктов пограничного пропуска, обустройство трансграничных туристических маршрутов (включая водные маршруты по Августовскому каналу, Неману и Западной Двине). Особое значение имеет совместная разработка трансграничных туристических маршрутов, предлагающих посетителям из США, стран Западной Европы, Восточной Азии знакомство с несколькими государствами региона (Польша – Беларусь – Литва – Латвия – Эстония) в ходе одной поездки. В развитии еврорегионов «Неман», «Озерный край», «Буг» целесообразно отвести заметное место развитию международных туристических связей. В целях активизации туристического обмена необходимы разработка и эффективное продвижение специализированных программ обслуживания на маршрутах по еврейским культурным центрам и местам Холокоста в Беларуси, создание тематических экспозиций и отделов в краеведческих музеях в г. Минске и на основных маршрутах (Воложин, Мир, Пинск, Бобруйск, Столин и др.), открытие в Израиле белорусского туристскоинформационного центра, адресное продвижение туристического продукта с использованием имеющихся культурных центров эмигрантов из Беларуси, снижение стоимости визы и максимальное упрощение пограничных формальностей для организованных групп участников этнических туров. 16 1.2 Туристический баланс Республики Беларусь и его влияние на экономику страны 1.2.1 Туристический баланс Туристический баланс страны характеризует соотношение между объемами экспорта и импорта туристических услуг за определенный период (месяц, квартал, год). Экспорт туристических услуг включает поступления от реализации товаров и услуг иностранным посетителям. Туристический экспорт имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционным экспортом: - товары, покупаемые иностранными посетителями, реализуются в розницу, в то время как обычный экспорт тех же товаров осуществляется по более низким оптовым ценам. В результате увеличиваются доходы предприятий розничной торговли и налоговые поступления в бюджет. Кроме того, отпадает потребность в организации транспортировки, складирования, страхования товаров в отличие от организации экспортной торговли по традиционной схеме; - при традиционном экспорте распространены отсрочки платежей и поставки в кредит, в то время как иностранные посетители осуществляют оплату товаров и услуг в форме текущих платежей или предоплаты. Это позволяет ускорить оборачиваемость оборотных средств, вложенных в товары и циркулирующих сфере обслуживания, и повысить эффективность их использования; - в товарный обмен вовлекаются товары, которые имеют очень низкие объемы реализации в отсутствие туристских миграций, например сувенирная продукция; - при туристском экспорте нерезидентам реализуются продовольственные товары через розничную сеть и общественное питание, вовлечение которых во внешнеторговый оборот часто ограничено низкой транспортабельностью и защитой странами-соседями национальных рынков сельхозпродукции и продовольствия. Импорт туристических услуг включает расходы граждан страны на зарубежные поездки. Сальдо туристического баланса отражает соотношение между объемами экспорта и импорта туристических услуг. Туристический баланс может оказывать существенное влияние на формирование общего платежного баланса страны, который во многом определяет устойчивость развития национальной экономики. Франция, Италия, Испания, Австрия, Турция, Сингапур, Чешская Республика, Польша и многие другие государства мира стремятся обеспечить положительное (активное) сальдо туристического баланса, чтобы полностью или частично компенсировать пассив внешней торговли товарами. Использование возможностей международного туризма для решения проблемы внешнеторгового дефицита особенно актуально для стран с незначительными природными ресурсами и ограниченной емкостью рынков сбыта, к числу которых относится Республика Беларусь. 17 Статистический учет экспорта и импорта туристических услуг Беларуси осуществляет Национальный банк Республики Беларусь. При составлении статьи «поездки» платежного баланса Национальный банк РБ в экспорте услуг до 2000 г. учитывал данные о банковских платежах нетоварного характера, данные об операциях с наличной иностранной валютой и платежными документами в иностранной валюте, данные о поступлении средств за организацию международного туризма, сведения об оплате труда мигрантов и их расходах за рубежом. Начиная с 2001 г. при расчете платежного баланса по статье «поездки» Национальный банк Республики Беларусь в более полном объеме учитывает расходы туристов на приобретение широкого перечня товаров и услуг. В результате абсолютные объемы экспорта и импорта туристических услуг Беларуси существенно увеличились. Согласно данным Национального банка Республики Беларусь, показатели объемов экспорта и импорта туристических услуг Беларуси на протяжении ряда лет постоянно увеличиваются, что свидетельствует о положительной динамике развития рынков въездного и выездного туризма, а также связано с совершенствованием методических подходов учета международных туристических поступлений и расходов Беларуси (табл. 1.6). Таблица 1.6 Туристический баланс Республики Беларусь, млн долл. Показатель 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Экспорт туристических 93,2 253,1 286,3 324,6 365,3 369,8 411,1 услуг, в т.ч. по регионам: страны СНГ 77,9 125,6 149,3 180,1 205,8 198,1 205,6 страны вне СНГ 15,3 127,5 137,0 144,5 159,5 171,7 205,5 Импорт туристических 216,2 447,6 586,4 606,0 672,4 587,8 571,7 услуг, в т.ч. по регионам: страны СНГ 98,1 194,8 268,9 267,8 311,9 252,8 243,2 страны вне СНГ 118,1 252,8 317,5 338,2 360,5 335,0 328,5 Сальдо туристического – 123,0 –194,5 –300,1 –281,4 –307,1 –218,0 –160,6 баланса Составлено по данным платежного баланса Национального банка Республики Беларусь. В 2010 г. объем экспорта туристических услуг достиг рекордной для Беларуси величины 411,1 млн долл. Однако следует подчеркнуть, что и в абсолютном выражении, и в расчете на душу населения (менее 45 долл. в год) достигнутый объем экспорта туристических услуг нельзя признать удовлетворительным, так как Республика Беларусь существенно уступает странам Европейского Союза, включая государства Центральной и Восточной Европы. В региональной структуре международных туристических поступлений Беларуси увеличивается удельный вес стран СНГ, на которые в 2010 г. приходилось 50,0 % экспорта туристических услуг (2000 г. – 16,4 %). 18 Объем импорта туристических услуг Республики Беларусь также имеет тенденцию к расширению, что отражает увеличение потребления зарубежного туристического продукта вследствие активизации международных деловых и общественных контактов, а также роста числа зарубежных путешествий на фоне повышения доходов и уровня жизни населения страны. В 2008 г. достигнут рекордный для Беларуси показатель импорта туристических услуг в объеме 672,4 млн долл., что в 1,5 раза превышает уровень 2005 г. Вместе с тем, по уровню международных туристических расходов в расчете на душу населения (около 70 долл. в год) Беларусь существенно уступает большинству развитых стран, где достигнутый уровень доходов и качества жизни населения обеспечивает массовое развитие выездного туризма. Для сравнения отметим, что в Германии при количестве населения 82 млн человек ежегодно совершается около 75 млн зарубежных поездок, а объем импорта туристических услуг в 2008 г. достиг 91 млрд долл., т.е., свыше 1100 долл. в расчете на душу населения. В региональном распределении международных туристических расходов Беларуси в 2010 г. 57,5 % приходилось на страны вне СНГ и 42,5 % – на страны СНГ, что отражает сложившуюся структуру спроса на выездные туры, в которой преобладает потребление более привлекательного туристического продукта государств дальнего зарубежья. Несмотря на относительно небольшой объем расходов на зарубежные путешествия, вследствие крайне низкого уровня доходов от приема иностранных посетителей сальдо туристического баланса Беларуси в период 1990-2010 гг. постоянно складывалось отрицательным, в последние несколько лет – в размере около 200-300 млн долл. Даже допуская, что величина туристических поступлений несколько занижена в силу несовершенства национальной статистики, экономическую ситуацию в сфере экспорта туристических услуг Беларуси нельзя признать удовлетворительной. Ограниченный объем въездного туристического потока и кратковременность пребывания иностранных посетителей в Беларуси (в среднем 2–3 суток), а также неразвитость предложения туристических услуг обусловливают низкий уровень международных туристических поступлений. Несмотря на имеющиеся ресурсные предпосылки роста туристического комплекса и предпринимаемые меры туристической политики, Беларусь уступает большинству стран Европы по основным показателям развития въездного туризма (табл. 1.7). Исходя из анализа материалов таблицы, по ряду относительных показателей развития въездного международного туризма (количество прибытий иностранных посетителей в расчете на 100 жителей, удельный вес туристических поступлений в стоимости ВВП) Республика Беларусь находится на одном уровне с Россией, но, в целом, значительно уступает странам Центральной и Восточной Европы. Например, по показателю объема экспорта туристических услуг в расчете на душу населения Беларусь уступает Украине в 3 раза, Польше – в 8 раз, Литве – в 11 раз. 19 Таблица 1.7 Показатели развития въездного туризма в Беларуси и некоторых странах Центрально-Восточной Европы, 2008 г. Показатели развития въездного туризма Страна 1 2 3 4 5 Беларусь 5271 55 365 69 38 Болгария 5780 77 4204 727 561 Венгрия 8814 88 5935 673 594 Латвия 1684 77 803 477 365 Литва 1611 49 1343 834 407 Польша 12960 34 11768 908 310 Россия 21566 15 11819 548 84 Украина 25392 56 5768 227 127 Эстония 1970 152 1213 616 933 Рассчитано по данным Всемирной туристической организации. В колонках указаны следующие показатели: 1 – объем прибытий иностранных посетителей, тыс. человек; 2 – количество прибытий иностранных посетителей в расчете на 100 жителей; 3 – объем туристических поступлений, млн долл.; 4 – объем туристических поступлений в расчете на одного посетителя, долл.; 5 – экспорт туристических услуг в расчете на душу населения, долл.; 6 – удельный вес туристических поступлений в стоимости ВВП, %. 6 0,6 8,4 3,8 2,4 2,8 2,2 0,7 3,2 5,2 Отставание Республики Беларусь в сфере развития въездного международного туризма от уровня стран Евросоюза требует проведения более детального анализа факторов, определяющих современный уровень конкурентоспособности национального туристического комплекса. 1.2.2 Вклад экспорта туристических услуг в экономику Республики Беларусь Анализ экономической роли международного туризма в Республике Беларусь на основе национальных статистических и фактологических данных, а также результатов исследований международных организаций позволил сделать следующие выводы. Республики Беларусь характеризуется низкими показателями в рейтингах по уровню развития международного туризма как на мировом рынке, так и среди стран-соседей по абсолютному и относительному значениям. В абсолютном значении Республика Беларусь занимает 92 место из 181 страны по уровню развития международного туризма, а по степени влияния на национальную экономику – на 162 месте. Международный туризм в Республике Беларусь по показателю абсолютного значения в сравнении со странами-соседями и членами СНГ находится на среднем уровне развития, уступая России, Украине, Эстонии, тем не менее, преобладая над Литвой, Латвией, Молдовой. В то же время по показателю доли туризма в национальной экономике Республика Беларусь оказалась в самом худшем положении среди рассматриваемых стран. Это может свидетельствовать о 20 том, что, несмотря на некоторый благоприятный уровень развития, международный туризм не реализует потенциального экономического влияния в этой стране, как, например, в Армении, Кыргызстане и Эстонии (таблица 1.8). Таблица 1 .8 Фрагмент мирового рейтинга стран СНГ и Балтии в абсолютном измерении и по роли международного туризма в национальной экономике (из 181 страны) Рейтинг по роли международного Рейтинг в абсолютном измерении туризма в национальной экономике Место Страна Место Страна 14 Россия 40 Эстония … … 52 Украина 71 Армения … … 58 Казахстан 102 Казахстан … … 89 Эстония 111 Украина … … 91 Азербайджан 133 Азербайджан … 92 Беларусь … 136 Кыргызстан 99 Литва 137 Молдова … … 108 Латвия 139 Россия … … 130 Армения 141 Латвия … … 157 Кыргызстан 156 Литва 158 Молдова … 162 Беларусь Составлено по [68, 69] Анализ географического распределения въездных потоков в Республику Беларусь указывает на изменение тенденции в их направлении. Так, если в 2000 и 2005 гг. преобладали туристы из Европейского региона (59,07 %), из стран СНГ (31,75 %), то уже в 2009 г. ситуация изменилась на прямо противоположную: туристы из стран СНГ составили 62,73 %, а европейцы - 34,09%. В отношении распределения международных туристов по уровню развития стран, из которых прибывают туристы, тенденция также кардинально изменилась на обратную. Если ранее в Республику Беларусь приезжали туристы из развитых стран (61,90 % в 2005 г.), то в настоящее время преобладают туристы развивающихся стран (72,28 % в 2009 г.), преимущественно из стран СНГ, что коррелирует с анализом географической тенденции (рис.1.1). 21 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 2000 2005 2009 Развитые Развивающиеся Рис.1.1 Распределение въездных туристов в Республику Беларусь по уровню развития стран-доноров в 2000, 2005 и 2009 гг. Такие изменения в направлениях прибывающих туристов, следует трактовать в некоторой степени как негативные, поскольку Республика Беларусь теряет интерес у международных туристов и привлекает преимущественно стран-соседей, а также упускает свою потенциальную прибыль в результате сокращения туристов из развитых стран, способных произвести больший объём расходов. Такую тенденцию можно объяснить несоответствием туристического продукта, предлагаемого Республикой Беларусь, потребностям международных туристов. Основываясь на статистических данных по интегрированной методике Вспомогательного счёта по туризму (ВСТ), Рекомендаций по статистике туризма (РСТ), а также Стандартной международной классификации видов деятельности в туризме (СИКТА) (ВСТ/РСТ/СИКТА) экономический эффект международного туризма в Республике Беларусь составил 0,7 % в объёме ВВП, что значительно ниже общемирового уровня (3,2 %). По степени влияния на экспорт международный туризм также не существенен - 1,38 % в общем экспорте и 9,2 % в экспорте услуг [69]. Более того, Республика Беларусь не относится к странам, специализирующимся на реализации туристических услуг на мировом рынке – коэффициент экспортной специализации составил 0,2, что соответствует 100 месту в рейтинге из 108 стран по данному показателю (табл.1.9). Для сравнения, международный туризм СНГ и Прибалтики в целом занимает 1,13 % в объёме ВВП, 6,16 % в объёме экспорта этих стран и немного более 1 % ВВП в мировом масштабе [69; 70, с. 252]. Эти показатели свидетельствуют о том, что международный туризм не получил широкого развития как в Беларуси, так и в соседних странах. Следует выделить лишь Кыргызстан, Эстонию, Молдову, Армению, которые имеют самые высокие показатели влияния туризма на экономику в рамках данной группы. Среди своих географических соседей Беларусь (и Россия) оказалась с наихудшим показателем по доле туризма в ВВП - 0,7 % по сравнению с 3 % в Украине, Литве, Латвии (табл.1.10). 22 Таблица 1.9 Коэффициент экспортной специализации международного туризма в Республике Беларусь и в странах мира Значение коэффициента 7,66 6,51 6,18 4,43 4,40 2,89 2,88 1,37 1,21 1,03 0,95 0,91 0,80 0,72 0,53 0,49 0,41 0,33 0,20 0,19 0,13 0,03 Страны Албания Ямайка Хорватия Марокко Кипр Армения Кыргызстан Молдова Украина Польша Латвия Литва Чехия Венгрия Словакия Румыния Россия Казахстан Беларусь Венесуэла Азербайджан Таджикистан Источник: собственная разработка Таким образом, выявлено, что в Республике Беларусь, в том числе, в странах СНГ и Балтии туристические доходы имеют слабое воздействие на национальную экономику, поскольку международный туризм там не получил широкого развития, несмотря на его весомую роль в странах с формирующимся рынком в общемировом масштабе. Результаты исследования также указывают на отсутствие явной зависимости объёма доходов международного туризма от уровня развития страны, международный туризм обладает сложной системой различных взаимозависимых факторов, влияющих на его развитие. 23 Таблица 1.10 Влияние международного туризма на экономику стран СНГ и Прибалтики по данным 2008 г. Доля международного Доля международного туризма в экспорте, % туризма в ВВП, % Страны-члены СНГ Армения 17,16 3,824 Азербайджан 0,79 0,568 Беларусь 1,18 0,725 Казахстан 1,95 0,976 Кыргызстан 17,09 9,219 Молдова 8,14 3,885 Россия 2,44 0,745 Таджикистан 0,19 0,088 Украина 7,18 3,272 Страны Балтии Латвия 5,64 2,456 Литва 5,43 3,007 Эстония 6,69 4,867 Среднее значение по всем странам 6,16 2,80 Источник: составлено на основе [69; 70, с. 247, 262-279] 24 1.3 Обоснование рекомендаций по оценке экспорта туристических услуг и въездных туристических потоков Приведенный выше анализ экспорта туристических услуг основан на данных официальной статистики, которая в сфере туризма имеет ряд погрешностей и недостатков, которые не позволяют сформировать целостное представление о вкладе туристической индустрии и туризма в целом в экономику страны. Проблема заключается в неполном учете расходов туристов-нерезидентов на территории Республики Беларусь, и как следствие заниженных показателей экспорта туристических услуг. 1.3.1 Методология Национального банка Республики Беларусь Официальная статистика опирается на методологию Национального банка, которая опубликована на сайте Национального банка Республики Беларусь на сайте http://www.nbrb.by/statistics/BalPay/Methodology. Национальный банк использует вместо понятия «экспорт туристических услуг» понятие экспорта по статье «поездки». В соответствии с методикой Нацбанка, экспорт по статье «поездки» охватывает товары и услуги (питание, размещение, развлечения, осмотр достопримечательностей, экскурсии, подарки, сувениры), которые были приобретены в Республике Беларусь приезжими, если срок их пребывания в Беларуси не превышает одного года. К приезжим относятся туристы, которые проводят в стране пребывания хотя бы одну ночь или более, а также транзитные пассажиры, то есть лица, покидающие страну в течение 24 часов с момента своего прибытия. Понятие «приезжий» в данном контексте эквивалентно понятию «посетитель» по методологии ЮНВТО. Поездки подразделяются на деловые и личные. Деловые поездки осуществляют следующие нерезиденты: экипажи судов, делающих в стране кратковременную остановку или задерживающихся с отправлением, государственные служащие, находящиеся в стране по официальным делам, командированные работники международных организаций, а также персонал компаний, не являющихся резидентами Беларуси. Личные поездки включают поездки не для деловых целей, а для того, чтобы провести свободное время, в том числе отпуск, участвовать в спортивных и культурных мероприятиях, посетить родственников и друзей, провести паломничество и участвовать в других религиозных обрядах, провести поездки с целью обучения и прохождения курса лечения. К личным поездкам также относятся поездки транзитных пассажиров, оказавшихся в данной стране проездом к месту назначения. Для определения размеров экспорта услуг по статье «поездки» в платежном балансе Республики Беларусь используется расчетный метод, основанный на том, что стоимость расходов нерезидентов определяется как произведение затрат, приходящихся на одно въезжающее лицо, на их количество. 25 Численность въезжающих определяется, исходя из информации Министерства статистики и анализа по форме № 1–ПВ "Отчет о численности иностранных граждан, посетивших Республику Беларусь и граждан Республики Беларусь, выехавших за границу", которая разбивается на следующие виды поездок: служебные, туризм, частные, постоянное место жительства, обслуживающий персонал, транзит. При расчете экспорта услуг по статье «поездки» лица, въезжающие в Республику Беларусь на постоянное место жительства, исключаются. Для более точного расчета вводятся дополнительные категории въехавших по продолжительности пребывания: собственно поездки, однодневные поездки и краткосрочные поездки. Удельный вес поездок по продолжительности в общем объеме поездок определяется экспертным путем специалистами Управления платежного баланса. Для расчета стоимости доходов от посещения Республики Беларусь нерезидентами со служебными целями (включая обслуживающий персонал) используются нормативы расходов суточных и предельные нормы расходов по найму жилого помещения на основе информации о лимитах командировочных расходов, полученной в результате обмена информацией с различными странами. Для туристических поездок нормативы расходов и сроки пребывания туристов в Республике Беларусь определяются, как на основе данных сборника Министерства статистики и анализа "О развитии туризма, деятельности туристских организаций, средствах размещения туристов и других лиц", так и экспертным путем на основе информации о стоимости туристических путевок. По частным поездкам нерезидентов в Республике Беларусь нормативы расходов и сроки пребывания устанавливаются экспертным путем. По частным однодневным поездкам устанавливаются минимальные нормативы, включающие расходы на питание. Для транзитных поездок экспертным путем устанавливаются минимальные нормативы, включающие расходы на питание. По всем видам поездок экспертным путем устанавливаются дополнительные нормы расходов на различного рода единовременные покупки (подарки и сувениры), которые зависят от типа поездок. Особенностью методики Нацбанка является ее упор на экспертные оценки специалистов Управления платежного баланса, что придает ей оценочный характер. При том, что методика имеет оценочный характер, в ней не используются приемы социологического опроса туристов. Это является недостатком, так как не позволяет определить точность и объективность экспертной оценки. Описанная методика Нацбанка, как видно, не учитывает в статье «поездки» услуги по перевозке посетителей. Однако с учетом того, что транспортные услуги являются обязательным объектом потребления в процессе туристического путешествия, они должны быть учтены в экспорте 26 туристических услуг. Ведь транспортная услуга является частью турпродукта. В соответствии с методикой Нацбанка статья «транспортные услуги» включает экспорт услуг железнодорожного, автомобильного, воздушного и других видов транспорта, которые связаны с перевозкой пассажиров. Пассажирские услуги определяются как услуги, оказываемые перевозчиками по перевозке пассажиров между странами. Они включают не только фактические ставки за проезд, уплаченные транспортным компаниям, но и все побочные расходы, понесенные пассажирами в связи с проездом или уплачиваемые ими транспортным компаниям: расходы пассажиров на борту транспортного средства на питание, подарки, сувениры и т.д., любые выплаты за лишний багаж или перевозимое личное имущество. В данную группу услуг не включается перевозка пассажиров в рамках организованных речных и морских круизов, а также автобусных туров (относятся к услугам статьи «поездки»). Таким образом, основная часть экспорта транспортных услуг по перевозке пассажиров представляет собой по сути часть экспорта туристических услуг. Исходя из этого, экспорт туристических услуг будет равен сумме экспорта услуг по статье «поездки» и экспорта транспортных услуг по перевозке пассажиров, уменьшенного на долю обслуживающего персонала в структуре потока нерезидентов, временно въехавших в Республику Беларусь. ТЭ = ЭП + ЭТУ, где ТЭ – экспорт туристических услуг, ЭП – экспорт по статье «поездки», ЭТУ – экспорт транспортных услуг по обслуживанию потока посетителей. Данные для расчета экспорта туристических услуг представлены в таблице 1.11. Таблица 1.11 Расчет экспорта туристических услуг в 2009 и 2010 годах, млн. долл. Год Экспорт Экспорт Поправочный Фактический по статье транспортных коэффициент для экспорт «поездки» услуг по перевозке транспортных туристических пассажиров услуг услуг 2009 369,8 193,1 0,96 555,2 2010 411,1 225,2 0,96 627,3 В соответствии с описанным подходом фактический экспорт туристических услуг составил в 2010 году не 411,1 млн. долл., а 627,3 млн. долл. 27 1.3.2 Методика Национального статистического комитета Республики Беларусь по учету экспорта туристических услуг в форме 12-вэс (услуги) «Отчет об экспорте и импорте услуг» Предприятия туристической индустрии отчитываются по экспорту услуг формой государственной статистической отчетности 12-вэс. Указания по заполнению этой формы содержат методику учета экспорта туристических услуг, которая в итоге дает искаженные результаты. Во-первых, это ограничение по учитываемой в статистике суммарной стоимости услуг по конкретному виду услуги, стране и виду расчета от 1000 долларов. Опыт учета экспорта туристических услуг в туристической фирме «Виктория – Тур» показывает, что из-за данного ограничения предприятие не показывает более 10 % фактического экспорта. Следовательно, необходимо отменить норматив, ограничивающий учет экспорта туристических услуг. Во-вторых, методически неверным является пункт 22 Указаний по заполнению формы 12-вэс, который гласит: «Выручку, полученную от иностранных организаций за проданные иностранным гражданам туристические путевки (туры) в Республику Беларусь, следует отражать в разделе I (код 0210). Комиссионные вознаграждения за продажу туров, уплаченные нерезидентам, отражаются как импорт прочих туристических услуг. Выручка от реализации гражданам Республики Беларусь туристических путевок (туров) иностранных организаций в отчете не отражается. Комиссионные вознаграждения за продажу туристических путевок (туров), полученные от нерезидентов, отражаются как экспорт прочих туристических услуг». Анализируя логику данного пункта, следует отметить два противоречивых момента. Первый. При продаже туров иностранцам через нерезидентов выручка включается в экспорт туристических услуг, а при продаже гражданам Республики Беларусь туров зарубежных турфирм выручка в отчете не отражается, хоты трансакция покупки импортного турпродукта состоялась. Таким образом, в настоящее время экспорт и импорт туристических услуг, определенный по форме 12-вэс, учитывается в неэквивалентных объемах. Второй момент. Комиссионные вознаграждения, полученные от нерезидентов за продажу туристических путевок гражданам Республики Беларусь, нельзя интерпретировать как экспорт туристических услуг, потому что услуга реализовывается резиденту. Ведь продажа турпродукта сродни торговли товарами. Если магазин продает импортный товар покупателю, то торговая надбавка (аналог комиссионного вознаграждения) не учитывается как экспорт. Поэтому 28 комиссионное вознаграждение – это стоимость посреднической услуги, оказанной резиденту, и она не может учитываться ни в экспорте, ни в импорте. Таким образом, экспорт туристических услуг, рассчитанный на основе формы 12-вэс, искажается в сторону завышения. Аналогичная ситуация и с импортом туристических услуг. Комиссионные вознаграждения нерезидентам за проданные туры в Республику Беларусь не относятся к импорту туристических услуг по своей сути, а являются платежами за предоставленные посреднические услуги. Исходя из выше изложенного, следует доработать методику заполнения 12-вэс: в экспорте/импорте туристических услуг должна отражаться выручка от реализации туристических услуг нерезидентам/резидентам за вычетом комиссионного вознаграждения. Комиссионное вознаграждение может учитываться как «услуги по перепродаже товаров» (код 1012) или «прочие услуги» (код 1099), но целесообразнее ввести в перечень новый вид услуг «услуги по перепродаже права на услуги» с кодом, например, 1013 (формулировка вида услуги может быть уточнена). В соответствии с анализируемыми Указаниями «Туристические услуги представляют собой комплекс услуг, потребляемых иностранными гражданами, прибывающими в страну с деловой или личной целью, прежде всего, услуги гостиниц, мест общественного питания, услуги по экскурсионному обслуживанию, услуги санаторно-оздоровительных организаций, баз отдыха, охотничьих хозяйств (в части организации охотничьих туров) и другие», соответственно комиссионное вознаграждение не является туристической услугой. В-третьих, в соответствии с Указаниями по заполнению формы 12-вэс, экспорт туристических услуг не учитывает ряд услуг, оплачиваемых и потребляемых туристами-нерезидентами: страховые, финансовые, государственные, аренда квартир, аренда транспортных средств, услуги в областях образования, здравоохранения, культуры и отдыха, прочие услуги физическим лицам (услуги парикмахерских, салонов красоты, прачечных и химчисток, брачных агентств, ритуальные и другие услуги). Исходя из понятия туристических услуг, определенного данными Указаниями, все эти услуги могут быть туристическими, что логично. Подводя итог можно констатировать, что данные экспорта туристических услуг Республики Беларусь, полученные на основе статистической отчетности 12-вэс, непригодны для анализа экспортной ориентации туристической индустрии Республики Беларусь в связи с их необъективностью. 29 1.3.3 Совершенствование методики учета и оценки экспорта туристических услуг Республики Беларусь Для совершенствования методики оценки экспорта туристических услуг необходимо использовать в качестве основы его базовое понятие, которое вытекает из общего понятия «экспорт услуг». Экспорт услуг – предоставление резидентами Республики Беларусь различных видов услуг нерезидентам. Соответственно экспорт туристических услуг – предоставление резидентами Республики Беларусь различных видов услуг туристам-нерезидентам, или посетителям (в соответствии с рекомендациями ЮНВТО). Для более объективной оценки экспорта туристических услуг предлагается новый вариант методики. Он основан на суммировании данных трех составляющих: часть экспорта туристических услуг турфирм, трансакции по которой прошли платежами за рубежом; часть экспорта транспортных услуг по перевозке пассажиров, трансакции по которой прошли платежами за рубежом; обменно-валютные операции и операции с банковскими карточками нерезидентов на территории Республики Беларусь. Экспорт туристических услуг турфирм следует рассчитывать по усовершенствованной методике заполнения формы 12-вэс, в которой снят минимум в 1000 долларов и комиссионное вознаграждение не учитывается как экспорт/импорт туристических услуг (предложения см. раздел. 1.3.2). Экспорт транспортных услуг по перевозке пассажиров, скорректированный на долю поездок с целями «туризм», «частная», «служебная» в структуре всего объема приезжих-нерезидентов (посетителей) Республики Беларусь (предложение и пример расчета см. раздел 1.3.1). Обменно-валютные операции позволяют определить, какую сумму наличными потратил посетитель на территории Республики Беларусь. Однако в данном случае необходим персонифицированный учет таких операций, который возможен, если обмен иностранной валюты производить по предъявлении паспорта, как это делается в зарубежных странах (Украине, Болгарии, Грузии и др.) Операции с банковскими карточками показывают безналичные трансакции, которые легко персонифицировать. Учет операций этих двух типов позволит оценивать экспорт туристических услуг по источникам платежей. Для совершенствования учета вклада туристической отрасли в экспорт услуг Республики Беларусь Указания по заполнению формы 12-вэс (услуги) должны обязывать туристические фирмы включать в экспорт туристических услуг и дополнительные услуги, которые потребляются туристами, если есть документальное подтверждение такого потребления – договоры на оказание услуг между турфирмой и медицинским центром или страховой компанией, чеки или иные документы, подтверждающей факт оплаты через фирму билетов на концерты, спектакли, спортивные зрелища и т.д. Сегодня, например, туристические компании оснащены программным обеспечением 30 TicketPRO, благодаря данной системе можно осуществлять продажу билетов на спортивные и культурно-массовые мероприятия для иностранных туристов. Данная услуга не отражается в отчете турфирм 12-вэс. Необходимо пересмотреть функциональную нагрузку формы статистического учета по 12-вэс (услуги). Какую функцию выполняет сегодня эта форма статотчетности? Здесь отметим два момента. Первый. Эта форма позволяет отслеживать динамику экспорта/импорта по отраслям. Анализируя обобщенные статистические данные, полученные на основании формы 12-вэс, можно делать выводы об успешности наращивания экспортного потенциала отдельных отраслей в разрезе страны, областей, районов и населенных пунктов. Второй момент. Обобщенные суммарные данные по всем отраслям, полученные на основании формы 12-вэс, не дают полной информации о фактических объемах экспорта услуг из-за несовершенства самой методики, о чем было сказано в разделе 1.3.2. Кроме того, методика на основе 12-вэс, направлена на учет экспортных поступлений на счета субъектов хозяйствования. Но при этом она не в состоянии уловить экспортные доходы резидентов по целому спектру услуг, потребляемых нерезидентами на территории Республики Беларусь: услуги общественного питания (при посещении, например, ресторанов), услуги общественного транспорта (проезд на такси и др.), посещение культурных и развлекательных учреждений (от музеев и выставочных залов до ночных клубов и казино) и т.д. Таким образом, форма статистической отчетности 12-вэс (услуги) «Отчет об экспорте и импорте услуг» необходима только для мониторинга состояния отдельных отраслей сферы услуг, но непригодна для получения совокупных показателей экспорта по сфере услуг в целом. Напомним в этой связи, что Национальный банк Республики Беларусь не использует информацию об экспорте туристических услуг, полученную на основе учета по данной форме, что свидетельствует о недоверии к ней. Поэтому Нацбанк использует собственную методику, описанную в разделе 1.3.1. 1.3.4 Совершенствование методики оценки въездных туристических потоков Въездной организованный туристический поток в Республику Беларусь определяется Национальным статистическим комитетом на основе отчётов туристических организаций по форме отчётности 4-тур. Согласно другой методики, принятой ЮНВТО, подсчёт туристов ведётся по общему количеству въехавших и выехавших из страны человек Госкомитетом пограничных войск на основании государственной статистической отчетности 1-пс «Отчёт о численности иностранных граждан, посетивших Республику Беларусь, и граждан Республики Беларусь, выехавших за границу». По такому методу подсчёта в 2010 г. Республику Беларусь 31 посетили 5 673,8 тыс. иностранных граждан, что на 16,5 % больше, чем в предыдущем году. Из этого количества только 79,7 тыс. (1,4 %) человек посетили Республику Беларусь с целью туризма, что на 21,4 % меньше, чем в 2009 г. Разница по двум методикам довольно существенна. Частично она может быть объяснена наличием индивидуального, неорганизованного туризма. Однако в обеих методиках существует доля рациональности и необходимость в использовании на практике. Так, применение первой методики позволяет анализировать работу туристических фирм по организации въездного туризма, а второй – отслеживать количество приезжающих с целью туризма независимо от типа организации их отдыха. Тем не менее, проблема учёта иностранных посетителей является глобальной. В настоящее время в международной статистике не существует такой унифицированной методики, что отражено в таблице 1.12. В настоящее время существует две основополагающие методики по международному туристическому учёту. Одна из них является структурной частью методики составления платёжного баланса (далее – ПБ), разработанной Международным Валютным Фондом (МВФ). Вторая методика предложена Всемирной туристической организацией (ЮНВТО) и представляет собой методологический комплекс, состоящий из Вспомогательного счёта по туризму (ВСТ), Рекомендаций по статистике туризма (РСТ), а также Стандартной международной классификации видов деятельности в туризме (СИКТА). Методика ЮНВТО имеет официальный международный статус, однако носит рекомендательный характер. Основные различия методик прослеживаются по двум направлениям: в определении категорий лиц (субъектов), трансакции которых учитываются; перечня расходов (объектов), относимых к туристическим. В определениях, предлагаемых ЮНВТО, фигурируют следующие понятия: поездка (travel) как географическая смена места с любой целью и на любой срок, соответственно, путешественники (travelers), путешествие (trip) как поездка лица по круговому движению. При этом если путешествие осуществляется посетителями (visitors) с некоммерческими целями, то такое путешествие называется туризмом (tourism). Посетители могут быть туристами (tourists) или посетителями с ночевкой, а также экскурсантами (excursionist) или посетителями одного дня. То есть туризм представляется как наиболее узкое понятие, находящееся в структуре категории «поездка». Так, исходя из методики ЮНВТО, к субъектам туризма относятся только те лица, которые имеют определённую цель посещения, а также ограниченный срок пребывания. В отличие от ВСТ/РСТ в ПБ для учёта операций по международному туризму используется иная категория – приезжий или путешественник (traveler). По методике МВФ к приезжим относятся все лица, посещающие страну резидента (за исключением военных и государственных служащих) на срок до 1 года. К ним МВФ причисляет также приграничных и сезонных рабочих, беженцев, кочевников, студентов на долгий срок обучения и 32 больных на долгий срок лечения, что недопустимо в статистике туризма по методике ЮНВТО. Таблица 1.12 Распределение стран мира по методу учёта международных туристов Метод учёта количества международных туристов Учёт туристов на границе Учёт туристов во всех видах средств размещения Учёт туристов в гостиницах и подобных средствах размещения Учёт посетителей на границе Страны, использующие метод Самоа, Ангола, Аргентина, Армения, Азербайджан, Беларусь, Бутан, Боливия, Бразилия, Британские Виргинские ос-ва, Бурунди, Камбоджа, Капе Верде, ЦАР, Чили, Камора, ос-ва Кукс, Конго, Эль-Сальдор, Эстония, Эфиопия, Фиджи, Финляндия, Франция, Французская Полинезия, Гамбия, Гана, Гуам, Гватемала, Гвинея, Гвинея Бисау, Гайяна, Гондурас, Индонезия, Иран, Ирландия, Израиль, Кирибати, Кыргызстан, Ливан, Литва, Мадагаскар, Малави, Мальдивы, Маршалловы ос-ва, Мавритания, Микронезия, Монголия, Непал, Нигер, Норвегия, Пакистан, Палау, Папуа. Новая Гвинея, Перу, Филиппины, Руанда, Самоа, саудовская Аравия, Сьерра-Леоне, Соломоновы осва, Судан, Суринам, Тайланд, Тувалу, Уганда, США, Узбекистан, Замбия Австрия, Бельгия, Босния и Герцеговина, Чехия, Дания, Германия, Исландия, Люксембург, Нидерланды, Сербия и Черногория, Швеция Буркина Фасо, Камерун, Конго, Джибути, Мали, Катар, Сенегал, Швейцария, Свазиленд, Того, ОАЭ, Йемен Алжир, Андорра, Ангиллы, Антигуа и Бурбуда, Аруба, Багамы, Бахрейн, Барбадос, Белиз, Бенин, Бермуды, Ботсвана, Бруней Даруссалам, Болгария, Канада, Каймановы острова, Чад, Китай, Тайвань, Макао, Колумбия, Хорватия, Куба, Кипр, Доминика, Доминиканская Республика, Эквадор, Египет, Эритрея, Габон, Грузия, Греция, Гренада, Гаити, Венгрия, Индия, Ирландия, Италия, Ямайка, Япония, Иордания, Казахстан, Кения, Кувейт, Лао Демократическая Республика, Латвия, Лесото, Ливийская Арабская Джамахирия, Малайзия, Мальта, Маврикий, Мексика, Молдова, Монсеррат, Марокко, Мозамбик, Мьянма, Намибия, Нигерия, Нидерландские Антиллы, Новая Каледония, Новая Зеландия, Никарагуа, Нигерия, Панама, Парагвай, Польша, Португалия, Республика Корея, Румыния, Россия, Сент Китс, Сент Лучия, Сан Марино, Сейшеллы, Сингапур, Словакия, Словения, Южная Африка, Испания, Шри-Ланка, Сирийская Арабская Республика, Таджикистан, Македония, Тонга, Тринидад и Тобаго, Тунис, Турция, Украина, Великобритания, Танзания, Виргинские острова, Уругвай, Вануату, Венесуэла, Вьетнам, Зимбабве Источник: собственная разработка на основе [70] Так, категория субъектов в учёте международного туризма намного шире в ПБ, чем в ВСТ/РСТ, однако в статистику ПБ попадают те лица, 33 которые не имеют своей целью непосредственно туризм (например, сезонные рабочие). Разночтения между методиками МВФ и ЮНВТО заключаются также в составлении перечня расходов, относимых к туристическим. Объём расходов, осуществляемых иностранными посетителями во время путешествия, по методике МВФ отражаются в статье «Поездки»: расходы по въездному туризму отражаются по кредиту, по выездному – по дебету данной статьи. Принципиальное различие в двух методиках состоит в том, что в статье «Поездки» не учитываются расходы по международным перевозкам. Они учитываются отдельно, по статье «Пассажирские услуги» в ПБ. Определить долю транспортных расходов в общей сумме туристических не представляется возможным, поскольку отдельный учёт по туристическим перевозкам в ПБ не ведётся. Существуют некоторые другие расхождения в методиках МВФ и ЮНВТО в части отнесения расходов к туристическим. Так, например, в ПБ могут учитываться ценности и товары длительного пользования, такие платежи как налоги в аэропортах или штрафы за нарушение правил дорожного движения, но исключаются статистикой по туризму. Исходя из представленных трактовок, категория субъектов международного туризма намного обширнее по методике МВФ, а значит, в ПБ деятельность большего круга лиц учитывается в качестве туристической. Таким образом, выявлены очевидные различия в определениях и, следовательно, учёте международного туризма по методикам ЮНВТО и МВФ. Во-первых, в определении субъектов международного туризма методика МВФ носит более объёмный характер, включая в данную категорию также лиц, которые не имеют целью своей деятельности туризм (все виды деловой активности, сезонные рабочие и пр.). В то же время методика ЮНВТО более конкретна в описании тех, чью деятельность следует считать туристической. Во-вторых, в отношении перечня туристических расходов согласно методике МВФ транспортные расходы не учитываются в структуре туристических в отличие от методики ЮНВТО. Это может быть объяснено различием в подходах к определению туризма. Если ЮНВТО представляет туризм как самостоятельную отрасль, в состав которой входят, в том числе пассажирские перевозки, то МВФ учитывает трансакции по транспортной деятельности отдельно. Такое несоответствие в учётной методике ПБ и ВСТ/РСТ ведёт к искажению статистических данных, а значит, субъективному представлению содержания и роли международного туризма в экономике. В Республике Беларусь действует методика МВФ по составлению ПБ, который является источником данных для анализа международного туризма. Отдельный учёт по международному туризму в стране не ведётся. Более того, туризм не имеет статуса самостоятельной отрасли и в законе «О туризме» № 139-З от 16.06.2010 г. трактуется ограничительно - только как деятельность специализированных туристических организаций – агентов и 34 операторов [28]. По нашему мнению, такое представление туризма в экономической системе Беларуси не отражает его более комплексной сущности, поскольку туристический вид деятельности, который направлен на удовлетворение туристического спроса, заключается не только в подборе оптимального оператора, заполнении необходимых документов и прочих подобных организационных аспектов, но также в непосредственном производстве туристического продукта, оказании услуг от начала совершения туристического путешествия до его завершения. Учитывая результаты проведённого нами методического и сравнительного фактологического анализа, считаем наиболее целесообразным использование и адаптацию к национальным экономическим особенностям применение методики ЮНВТО для учёта международной туристической деятельности, поскольку она: рассматривает туризм в качестве самостоятельной отрасли экономики со своей особой структурой (характерных видов деятельности). Такая трактовка туризма продиктована необходимостью комплексного планирования, регулирования всех существенных аспектов в туризме, привлечения внимания государства к вопросам его развития, определение туризма в качестве приоритетного для экономики государства; позволит унифицировать методические подходы стран мира в международном туристическом учёте, проводить сопоставление и анализ динамики развития туристической индустрии между странами и регионами; апробирована и используется на практике рядом государств (Франция, Канада, Австралия), а также международными организациями - ЮНВТО и Всемирным советом по путешествиям и туризму при составлении статистической отчётности; стимулирует интеграцию государств в области развития международного туризма. С целью обоснования рекомендаций по оценке экспорта туристических услуг и въездных туристических потоков авторами предлагается алгоритм проведения мониторинга международных посетителей. Он подразумевает использование метода анкетирования туристов в местах пересечения границы в момент отъезда. Отметим ряд особенностей предложенного алгоритма. а) в основе обоснования мониторинга лежит получение достоверной информации о динамике и тенденциях международных прибытий в Республику Беларусь, а также изучение туристического спроса с целью определения дальнейших направлений совершенствования их обслуживания на принципах устойчивого развития; б) предпочтительно экспертное анкетирование туристов, поскольку это позволяет разъяснить возникающие вопросы в процессе ответов, ускорить его, а также повысить точность мониторинга путём заполнения дополнительного экспертного раздела. В случае ограниченного количества экспертов, допускается самостоятельное анкетирование. Разработана модельная анкета мониторинга международных туристов, вопросы которой 35 сгруппированы в 3 раздела: общий, о маршруте, о расходах. Каждый раздел позволяет выявить особенности международных прибытий. Обработка данных может проводиться с помощью средств автоматизации. В целях повышения эффективности получения результатов целесообразно разработать специальные программы автоматизированной обработки данных, в том числе путём перевода предложенной анкеты в электронную форму. Важным аспектом в получении достоверных результатов по оценке экспорта туристических услуг является определение группировки основных характерных туристических продуктов и видов деятельности, формирующих индустрию туризма Республики Беларусь. Такая группировка разработана в соответствии с рекомендациями ЮНВТО, согласно методики ВСТ/РСТ/СИКТА. Таким образом, классификация характерных туристических продуктов, используемых для потребления международными туристами, позволит сформировать объективное представление об уровне и структуре туристического спроса, а характерные туристические виды деятельности способствуют представлению о масштабе и роли туризма в экономической системе Республики Беларусь. Более того, комплексное развитие туристической индустрии позволит стимулировать развитие сопутствующих видов экономической деятельности, таких как транспорт, связь, торговля, производство сувенирной продукции, сфера услуг, общественное питание, сельское хозяйство, строительство и другие, а также позволит более эффективно скоординировать их регулирование. 36 Глава 2. Оценка комплекса факторов, сдерживающих развитие экспорта туристических услуг 2.1 Оценка факторов сдерживающих экспорт туристических услуг на основе модели национального ромба М.Портера Несмотря на значительный ресурсный потенциал, в настоящее время Республика Беларусь существенно уступает абсолютному большинству стран Европы по основным показателям развития въездного туризма, что делает актуальным анализ факторов, сдерживающих развитие экспорта туристических услуг. Развитие туризма в каждой стране определяется комплексом разнообразных природных, историко-культурных, социальных, демографических, экономических, политических и иных факторов, которые подразделяют на следующие группы: – генерирующие и реализующие: первые порождают общественные потребности в туризме, формируют спрос на разнообразные туры (потребности в лечении и оздоровлении, познании и саморазвитии и др.), а вторые способствуют их удовлетворению (уровень доходов населения, фонд свободного времени, развитие транспорта и специализированной туристической инфраструктуры и др.); – эндогенные (определяются природными, общественнополитическими и социально-экономическими процессами, которые происходят внутри страны) и экзогенные (определяются внешними процессами и явлениями); – естественные и развитые (приобретенные). Следует подчеркнуть, что с научно-методической точки зрения не вполне правомерно вести речь о «положительных» или «негативных» факторах развития туризма, так как их влияние на развитие различных видов и форм туризма, а также воздействие на прием туристов из различных стран (регионов) и социальных групп может быть различным. Так, например, оценки географического положения Беларуси для жителей европейской части и дальневосточных районов России существенно различаются. Поэтому для получения наиболее полного представления необходим субъектно-дифференцированный подход к анализу факторов развития туризма, отражающий степень привлекательности страны в разрезе основных национальных рынков и целевых групп (потребители санаторно-курортных услуг, иностранные экотуристы, охотники, любители экскурсионного и событийного туризма, бизнесмены, эмигранты – участники ностальгических туров, болельщики спортивных команд и т.д.). В настоящем отчете дается общий анализ ряда факторов, сдерживающих возможности экспорта туристических услуг. Совокупность факторов рассматривается на методической основе концепции международной конкурентоспособности М. Портера 30, получившей широкое признание отечественных и зарубежных ученых. В качестве 37 методического инструмента исследования выступает предложенная М. Портером модель «национального ромба», каждая из вершин которого отражает основные детерминанты конкурентных преимуществ страны в сфере туризма: обеспеченность важнейшими факторами производства туристического продукта; параметры спроса на внутреннем туристическом рынке; наличие конкурентоспособных на международном уровне поставщиков товаров и услуг, необходимых для эффективного функционирования туристической индустрии; стратегии, структура и соперничество национальных туристических фирм (условия создания, организации и управления компаниями, характер внутренней конкуренции и др.). Следует подчеркнуть, что «национальный ромб» представляет собой не разрозненный набор характеристик, а целостную систему, элементы которой взаимно влияют друг на друга в сторону усиления (либо ослабления) национальных конкурентных преимуществ. В соответствии с концепцией М. Портера, факторы международной конкурентоспособности отрасли подразделяются на две основные группы: естественные, которые «получены от природы» и приобретенные (развитые). Согласно концепции М. Портера, более важное значение в обеспечении международной конкурентоспособности имеют приобретенные (развитые) факторы конкурентоспособности, которые относятся к преимуществам более высокого порядка, так как их создание требует целенаправленных длительных усилий, инвестиций, подразумевает накопление определенного позитивного опыта функционирования отрасли. Факторы производства туристического продукта. Основными факторами, определяющими возможности создания конкурентоспособной туристической индустрии и наращивания экспорта услуг, являются: рекреационно-географическое положение, природное и историко-культурное наследие, отношение к иностранным туристам со стороны местного населения, пограничные формальности (оформление виз, прохождение таможенных процедур, валютный и медицинский контроль), уровень развития туристической инфраструктуры и предложение дополнительных услуг, доступность инвестиционных ресурсов, степень разработанности нормативно-правовой базы туристической деятельности, обеспеченность туристическими кадрами и уровень их квалификации, наличие исследовательских учреждений в области туризма, туристический имидж страны. Рекреационно-географическое положение характеризует размещение рассматриваемого объекта относительно ключевых элементов туристического пространства: центров формирования рекреационного спроса, основных туристических дестинаций (регионов, центров), 38 направлений наиболее интенсивного перемещения транзитных туристических потоков и др. Рекреационно-географическое положение Беларуси в целом можно охарактеризовать как выгодное, что определяется следующими факторами: соседство со странами Европейского союза, Россией и Украиной – крупными центрами массового спроса на услуги международного туризма; расположение на пересечении трансъевропейских транзитных коридоров (Западная Европа – Россия и Балтия – Причерноморье) при относительно высоком уровне развития транспортных коммуникаций; отсутствие ярко выраженных социально-политических конфликтов и природных бедствий внутри страны и на сопредельных территориях; компактная конфигурация территории страны с центральным расположением столицы, г. Минска, где находится основной международный аэропорт, узел автомобильных и железных дорог. Негативными элементами рекреационно-географического положения Беларуси являются: отсутствие прямого выхода к морским побережьям и горным системам, что ограничивает ландшафтное разнообразие и делает невозможным формирование рекреационно-курортных территорий приморского и горного типа; активная циклоническая деятельность обусловливает неустойчивость погодных условий и невысокую продолжительность как летнего, так и зимнего комфортного сезона для организации лечебно-оздоровительного туризма и отдыха; невысокая степень пространственной дифференциации лечебных природных рекреационных ресурсов, в основном, типичных для сопредельных государств, расположенных в пределах Восточно-Европейской равнины; масштабные последствия катастрофы на Чернобыльской АЭС – крупнейшей техногенной аварии ХХ века, которая произошла непосредственно вблизи территории Беларуси: в Гомельской области радиоактивно загрязнено 100 % территории курортов и зон отдыха республиканского (национального) значения, в Могилевской – 73 %, Минской – 40 % 2; усиление барьерной функции западных границ Республики Беларусь со странами Европейского союза после вступления Польши, Литвы и Латвии в Европейский союз и блок НАТО, а также после их присоединения к Шенгенскому соглашению. Наличие визовых формальностей в отношениях Беларуси со странами Евросоюза является одним из главных препятствий на пути успешного развития национальной индустрии туризма, ограничивающим въездные туристические потоки. Туристические ресурсы, включающие природное и историкокультурное наследие, являются одним из важнейших факторов производства туристических услуг. В мировой практике отсутствуют методики 39 интегральной оценки ресурсов страны для развития въездного туризма, которые могли бы послужить основой для международных сравнений туристического потенциала различных государств. Характеристика туристического потенциала той или иной страны обычно ограничивается описанием либо балльной оценкой важнейших природных и культурноисторических достопримечательностей. Следует также иметь в виду, что существенная дифференциация природных и социально-культурных условий проживания потенциальных иностранных посетителей обусловливает различия в выборе мест и форм отдыха, а значит, требует субъектно-дифференцированной оценки туристических ресурсов по отношению к каждому потенциальному рынку. К примеру, озерно-лесные комплексы Беларуси вряд ли привлекут туристов из Финляндии, а средневековые замки не станут целевыми объектами посещения для туристов из Германии, Франции или Чешской Республики, где сохранились сотни подобных памятников. В то же время существует немало национальных рынков, где указанные объекты могут пользоваться спросом. В целом природные комплексы и историко-культурное наследие Беларуси по своей познавательной и рекреационной ценности, экзотичности, степени сохранности, площади распространения и другим характеристикам позволяют разработать диверсифицированный конкурентоспособный национальный туристический продукт, включающий различные виды туров для иностранных посетителей: экскурсионные, экологические, охотничьи, сельские, ностальгические, фольклорно-этнографические, программы кратковременного обслуживания транзитных и трансграничных потоков, различные виды специализированных программ. Среди негативных характеристик природного рекреационноресурсного потенциала следует отметить ограниченность или даже отсутствие некоторых природных ресурсов туризма (отсутствие моря, гор, непродолжительный комфортный период как для летних, так и для зимних видов отдыха). Отсутствие морского побережья и горных систем лишает Беларусь возможностей организации наиболее популярных в мире форм массового внутреннего и въездного туризма, вынуждает концентрировать усилия на развитии специализированных видов туризма. Беларусь располагает значительным потенциалом лечебных рекреационных ресурсов (благоприятный климат, фитотерапевтические ресурсы, многочисленные месторождения минеральных вод, лечебных грязей) и относительно развитой материальной базой санаторно-курортного хозяйства, что способствует расширению приема иностранных отдыхающих в белорусских здравницах: 2003 г. – менее 1,5 тыс., 2007 г. – 35 тыс., 2010 г. – 173 тыс. Около 90-95 % потока иностранных отдыхающих в белорусских санаторно-курортных и оздоровительных учреждениях приходится на граждан стран СНГ, прежде всего на туристов из Российской Федерации и, в меньшей степени, Украины. Иностранных отдыхающих привлекают высокий уровень медицинского обслуживания в ведущих белорусских здравницах, 40 профессионализм персонала, отсутствие языкового барьера для русскоговорящих туристов, относительно доступная стоимость основных и дополнительных услуг, для россиян важным привлекательным фактором является отсутствие визовых формальностей. Из стран, не входящих в СНГ, наибольший спрос на отдых в белорусских санаториях проявляется на рынках стран Балтии, в определенной степени – в Израиле (белорусская диаспора). Возможности приема на санаторно-курортное лечение и оздоровление иностранных туристов из стран дальнего зарубежья (кроме представителей диаспоры) ограничены в связи с неподготовленностью персонала здравниц к профессиональному общению на иностранных языках. В ведущих санаториях Беларуси в настоящее время удельный вес иностранных отдыхающих превышает 50 %. Возможности дальнейшего расширения приема российских туристов ограничены имеющейся емкостью санаторно-курортных учреждений с учетом необходимости решения задач оздоровления местного населения, пострадавшего от последствий катастрофы на ЧАЭС. Дальнейшее расширение экспорта санаторно-курортных услуг следует связывать с развитием нового рекреационного строительства, расширением емкости действующих здравниц, использованием дополнительных средств размещения отдыхающих, расширением ассортимента дополнительных платных услуг. Имея естественные предпосылки развития природноориентированных видов туризма (экологический, сельский, охотничий, спортивный) Беларусь заметно уступает ведущим странам Центральной и Восточной Европы в плане освоения этих ресурсов и формирования конкурентоспособного туристического продукта. В отношении природной среды следует отметить относительно высокую степень сохранности естественных ландшафтов Беларуси (представлены на 55 % территории) по сравнению со среднеевропейским уровнем, что в определенной степени свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ в ресурсном потенциале развития экологического туризма. Отдельные природные комплексы Беларуси уникальны и имеют международное значение, в их числе крупнейший в Европе древний лесной массив Беловежской пущи, естественные пойменноболотные ландшафты Полесья, лесо-болотные комплексы Березинского биосферного заповедника. Ряду природоохранных территорий Беларуси присвоен высокий международный статус Рамсарских угодий: Березинский биосферный заповедник, заказники «Средняя Припять», «Споровский», «Ольманские болота», «Простырь», «Ельня», «Дикое», «Котра», «Освейский». Вместе с тем, вследствие невысокого уровня развития специализированной инфраструктуры и недостаточной рекламноинформационной поддержки, национальные парки и заказники Беларуси ежегодно посещают всего около 10 тыс. иностранных экотуристов, что 41 свидетельствует об их невысокой привлекательности на мировом туристическом рынке в настоящее время. В Беларуси насчитывается свыше 250 охотничьих хозяйств, однако, с учетом достигнутого уровня инфраструктуры, регулярно принимают иностранных охотников лишь несколько десятков объектов. Ежегодно Республику Беларусь посещают около 4 тыс. иностранных охотников. Согласно оценкам экспертов, наибольший интерес для иностранных охотников представляет охота на копытных. Помимо недостаточной развитости материально-технической базы охотничьего туризма, специалисты отмечают наличие сдерживающих факторов организационноправового характера (сложные таможенные формальности при оформлении оружия и трофеев и др.), ограничивающих конкурентоспособность Беларуси на данном туристическом субрынке на фоне других стран Центральной и Восточной Европы. Внутреннее, а не международное значение имеют ресурсы активных (походных) форм спортивного туризма. Местные природные условия не позволяют разрабатывать в Беларуси маршруты спортивных походов высоких категорий сложности в расчете на специализированные группы иностранных туристов. В то же время активные путешествия по Беларуси (пешие, водные, конные, велосипедные, лыжные) доступны для широкого круга туристов и могут являться привлекательным дополнительным элементом программ обслуживания иностранных посетителей. Использование природных туристических ресурсов существенно осложняется в связи с радиоактивным загрязнением 1/5 территории Беларуси. Из общей площади выделенных для рекреационно-туристического освоения территорий (1,68 млн га, или 8,1 % территории страны) 0,73 млн га радиоактивно загрязнены, в том числе в Гомельской области – 100 % площади курортов и зон отдыха республиканского значения, Могилевской – 73 %, Минской – 40 % [2]. Радиоактивное загрязнение не только ограничивает перспективы развития массового туризма в пострадавших районах (за исключением специализированных туров), но и формирует мнение обо всей территории Беларуси как потенциально опасной для пребывания. В перспективе «чернобыльский фактор» может быть использован конкурентами Беларуси для дискредитации ее туристического имиджа. Беларусь обладает значительным культурно-историческим потенциалом, который формировался на протяжении тысячелетней истории становления белорусской государственности. На территории страны учтено свыше 17,5 тыс. памятников истории и культуры, из числа которых свыше 3,5 тыс. имеют национальное значение, а отдельные объекты и памятные места представляют международный интерес. В Списке объектов Всемирного природного и культурного наследия человечества представлены Беловежская пуща, Мирский замок, историко-архитектурный комплекс резиденции Радзивиллов в Несвиже, геодезическая дуга Струве. 42 Вместе с тем, в силу особенностей своего геополитического положения территория Беларуси часто становилась ареной военных действий, что предопределило невысокую степень сохранности национального историко-архитектурного наследия. Многие культурно-исторические объекты находятся в неудовлетворительном состоянии, требуют реставрации, обустройства подъездных путей и благоустройства прилегающей территории, создания необходимой инфраструктуры. Из 17,5 тыс. памятников истории и культуры в экскурсионный показ могут быть включены около 2 тыс. объектов, при этом реально используется менее 5 % от их общего числа. Дисперсный характер распространения и низкая густота сети потенциальных объектов экскурсионного показа (в среднем лишь 9,6 объектов в расчете на 1 тыс. км2) затрудняют возможности их туристического использования. Необходимо особо подчеркнуть, что основной причиной отставания Беларуси в области международного туризма является не низкое качество туристических ресурсов, а их неэффективное использование, отсутствие рекламно-информационного обеспечения и нормативно-правовых стимулов для привлечения инвестиций. В отличие от зарубежных аналогов, национальные достопримечательности, включенные в Список объектов Всемирного наследия человечества (например, Мирский и Несвижский замки), несмотря на свой высокий статус, в настоящее время не являются объектами массового посещения иностранными туристами, не имеют на прилегающей территории развитой туристической инфраструктуры, широкого предложения услуг (питание, размещение, сувенирная продукция, индустрия развлечений) приемлемого качества при достаточной пропускной способности объектов сферы обслуживания. Одним из главных препятствий, ограничивающих приток иностранных посетителей в Беларусь, является крайне низкая известность национальных достопримечательностей за рубежом. Республика Беларусь недостаточно известна на мировом туристическом рынке, особенно на уровне конкретных туристических регионов, центров, объектов, маршрутов, Важным фактором, который необходимо учитывать при создании туристического продукта, является отношение к иностранным туристам со стороны местных жителей. Российский эксперт В. А. Квартальнов выделяет в структуре ресурсного потенциала туризма ресурсы гостеприимства, которые включают «учтивость, обходительность, дружелюбие, искренний интерес и прочие способы выражения теплоты и гостеприимства работниками туризма и местными жителями». Гостеприимство, дружелюбие, отзывчивость белорусов являются общепризнанными чертами национального характера, что отмечают в своих отзывах и иностранные туристы. Так, опросы клиентов гостиниц и санаторно-курортных учреждений выявляют отсутствие жалоб на отношение персонала к посетителям при наличии претензий к техническим и функциональным характеристикам. 43 Однако иностранные туристы нередко сталкиваются с проявлениями недостаточно высокой бытовой культуры общения, межличностными конфликтами. Кроме того, следует учитывать и особенности национального менталитета белорусов. Лишенные улыбок лица сдержанных в своих эмоциях местных жителей, постоянно озабоченных текущими проблемами, явно диссонируют с привычным для большинства туристов жизнерадостным психоэмоциональным фоном ведущих мировых курортно-рекреационных центров, что в определенной степени ухудшает впечатление от пребывания в Беларуси. Весьма важной проблемой является наличие языкового барьера, так как крайне незначительная часть населения Беларуси владеет иностранными языками на приемлемом уровне. Языковой барьер не дает возможности свободного общения иностранных туристов с местными жителями, широкого знакомства с укладом жизни белорусов, лишает привычных речевых средств проявления культурного поведения (вежливые приветствия, обращения в общественных местах, транспорте, торговых точках). Инфраструктура как фактор конкурентоспособности туристического комплекса Беларуси в настоящее время в целом имеет низкую оценку, несмотря на модернизацию основных элементов и явное повышение уровня предоставляемых гостиничных, транспортных и иных туристических услуг по сравнению с ситуацией начала 1990-х гг. Гостиничное хозяйство, транспортная система, предприятия общественного питания, индустрия развлечений в целом не в полной мере соответствуют запросам зарубежных туристов и требуют значительных капиталовложений. Степень износа материально-технической базы индустрии туризма, сформированной в основном в 1970–1980-е гг., достигла 70-80 %. Следует отметить наличие относительно развитой базовой инфраструктуры (транспорт, инженернотехнические коммуникации, связь, торговля), однако и эти объекты нуждаются в модернизации. Анализ отдельных элементов туристической инфраструктуры будет представлен ниже при исследовании блока «сопутствующие и дополнительные отрасли». Потребности в реконструкции и благоустройстве туристических достопримечательностей и объектов материально-технической базы обусловливают повышенную капиталоемкость туристического комплекса и исключительную важность такого фактора, как наличие и доступность инвестиционных ресурсов. Осуществление многих туристических проектов требует значительных капиталовложений. Несмотря на сложные социальноэкономические условия, на протяжении последних лет осуществляется бюджетное финансирование важнейших туристических проектов (реконструкция Августовского канала, реставрационные работы в Мирском и Несвижском замках, модернизация транспортного комплекса страны, ряд мероприятий в рамках реализации Государственной программы развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы и др.). Неопределенные перспективы развития международного туризма в Беларуси не позволяют рассчитывать на значительный приток иностранного 44 капитала, а также масштабные инвестиции со стороны частных предпринимательских структур (за исключением мини-проектов: кафе, рестораны, агротуристические усадьбы, домики охотников и рыболовов и т.п.). Дефицит инвестиционных ресурсов ограничивает возможности использования имеющихся сравнительных преимуществ туристических ресурсов, стимулирует первоочередное развитие тех видов и форм туризма, которые не требуют значительных капиталовложений в развитие инфраструктуры: экологический и агротуризм с проживанием в сельских домах, экскурсионный, этнический, охотничий туризм, кратковременные программы обслуживания транзитных потоков. За последние годы предприняты важные меры по совершенствованию нормативно-правовой базы развития туристической деятельности. Принята новая редакция Закона Республики Беларусь «О туризме», реализуется Государственная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы, приняты Указы Президента Республики Беларусь № 371 от 02.06.2006 г. «О некоторых мерах государственной поддержки развития туризма в Республике Беларусь», № 372 от 02.06.2006 г. «О мерах по развитию агроэкотуризма в Республике Беларусь» и др. В целом по сравнению с ситуацией 1990-х гг. следует отметить явный прогресс в сфере нормативно-правового обеспечения развития туристической деятельности в Республике Беларусь, который выражается в правовой регламентации функционирования как индустрии туризма в целом, так и ее основных элементов (гостиничное хозяйство, транспорт, санаторнокурортное и экскурсионное обслуживание), основных видов туризма (агроэкотуризм и др.). Нормативно-правовые акты закрепляют приоритетный характер развития внутреннего и въездного туризма и определяют порядок предоставления соответствующих мер государственной поддержки (льготное налогообложение и др.). Вместе с тем, представляется целесообразным упрощение погранично-визовых формальностей при въезде иностранных граждан и правового режима их пребывания на территории Республики Беларусь, а также дальнейшее совершенствование нормативно-правового регулирования различных аспектов развития индустрии туризма. Несмотря на распространенное мнение о туризме как о трудоемком секторе приложения малоквалифицированного труда, качество туристических впечатлений во многом определяется уровнем квалификации персонала, его гостеприимством и радушием. С 1994 по 2000 г. девизом деятельности Всемирной туристической организации являлся лозунг «Качество кадров – качество туризма», что свидетельствует о важности данного аспекта. Уровень квалификации туристических кадров Беларуси сложно оценить однозначно, однако обращают на себя внимание явный недостаток опыта привлечения и приема иностранных туристов, нехватка квалифицированных специалистов, владеющих современными технологиями организации туристической деятельности и иностранными языками (особенно в регионах), недостаточное знание туристических возможностей страны работниками туристических предприятий. На ряде предприятий 45 государственного сектора отсутствует система эффективного материального стимулирования труда в зависимости от его результатов. Как положительный факт следует отметить появление рынка образовательных услуг в сфере туризма, на котором функционируют свыше 15 высших учебных заведений, в том числе 6 имеют негосударственную форму собственности. Однако эксперты указывают на недостаточно высокое качество подготовки кадров на большинстве вновь созданных туристических кафедр, так как многие из учебных заведений не являются профильными по отношению к туристической деятельности, не обладают необходимой материальной базой, учебно-методическими материалами и квалифицированным преподавательским составом. Отмечается отсутствие системного подхода к решению проблемы подготовки кадров для туристического комплекса Беларуси, четкого представления о современной и перспективной потребности в кадрах различной специализации и уровня квалификации. Многие вновь созданные кафедры туристического профиля занимаются подготовкой экономистовменеджеров, в то время как обучение экскурсоводов, гидов-переводчиков, руководителей туристических групп в 1990-е гг. учебными заведениями фактически не проводилось. Подготовку гидов-переводчиков в Республике Беларусь с 2006 г. инициативно осуществляет ЧУО «Институт предпринимательской деятельности». Система переподготовки и повышения квалификации туристических кадров находится в стадии становления, представлена единичными учреждениями (Учебно-методический центр по переподготовке и повышению квалификации туристических кадров Национального агентства по туризму, Институт непрерывного образования Белорусского государственного университета и др.) и не имеет сети региональных подразделений. На современной стадии развития туристического рынка одним из важнейших факторов конкурентоспособности становится активная научноисследовательская деятельность. В целом возможности научноисследовательской работы в сфере туризма (ресурс знаний) в настоящее время в Беларуси используются недостаточно эффективно. Несмотря на декларируемый приоритет развития туристического комплекса, в Беларуси нет ни одного специализированного научного периодического издания по проблемам развития туризма. Отсутствует координация научноисследовательской деятельности в сфере туризма и действенные механизмы практического внедрения результатов научных разработок. В силу несовершенства статистического аппарата отсутствует не только информация о мотивах посещения Беларуси, величине и структуре средних расходов туристов, интенсивности и сезонности посещения отдельных туристических регионов и объектов, но даже объективные сведения об общем количестве иностранных посетителей и величине туристических поступлений. Неразвитость информационной статистической базы существенно ограничивает возможности анализа функционирования 46 туристического комплекса и разработки практических рекомендаций по повышению эффективности его деятельности. Представляется актуальным проведение комплексных маркетинговых исследований внутреннего и внешних туристических рынков, дальнейшее изучение туристического потенциала регионов страны и разработка практических рекомендаций по формированию и эффективному продвижению регионального турпродукта, научное обоснование формирования в Беларуси конкурентоспособных туристических дестинаций различного иерархического уровня. Исследователи и практики туристического бизнеса единодушно отмечают отсутствие благоприятного туристического имиджа Беларуси на внешних рынках и излишне сложные пограничные формальности, ограничивающие поток иностранных посетителей. Белорусские земли на протяжении столетий входили в состав различных государственных образований (Полоцкое и Туровское княжества, Великое княжество Литовское, Речь Посполитая, Российская империя, Советский Союз), поэтому Республика Беларусь в настоящее время недостаточно известна абсолютному большинству потенциальных иностранных посетителей как суверенное государство и практически неизвестна на уровне отдельных туристических регионов, маршрутов и объектов. Имидж Республики Беларусь на международной арене в определенной степени носит негативный характер в силу сложных политических отношений со странами Запада, распространенного мнения о Беларуси как о радиоактивно загрязненном регионе и других факторов. Формирование благоприятного туристического имиджа страны является приоритетным направлением деятельности Национального агентства по туризму, учрежденного в 2001 г. В результате деятельности агентства были созданы печатные, электронные и видеоматериалы, посвященные основным достопримечательностям Беларуси, организованы тематические семинары и пресс-туры, проводится координация участия белорусских туристических компаний в специализированных зарубежных выставках. Однако ограниченный бюджет организации не позволяет осуществлять масштабное рекламно-информационное обеспечение национального туристического продукта на уровне стран с развитым рекреационным хозяйством и соседних государств, конкурирующих с Беларусью за привлечение туристических потоков. Соседние страны заметно опережают Беларусь и в плане формирования региональных структур, ответственных за рекламно-информационное обеспечение туристической деятельности. Например, в Литве созданы 22 туристических информационных центра в исторических городах, 5 ведомственных центров в национальных парках, формируется сеть зарубежных центров на территории приоритетных туристических партнеров (Германии, США, Японии, России, Беларуси). В Латвии насчитывается 40 туристических информационных центров. В то же время в Беларуси лишь 47 завершается создание сети туристических информационных центров в областных центрах. Следствием недостаточно активной деятельности по продвижению национального туристического продукта является низкая популярность Беларуси на мировом туристическом рынке и преобладание в целевой структуре въездного потока транзитных посетителей, участников спортивных и культурных мероприятий, конференций, деловых переговоров, а также лиц, посещающих друзей и родственников. Удельный вес посетителей, которые избрали поездку в Беларусь из числа различных альтернативных вариантов, является крайне незначительным. Если формирование привлекательного туристического имиджа страны представляет собой результат целенаправленных длительных усилий, подкрепляемых значительными финансовыми вложениями, то упрощение пограничных формальностей (снижение стоимости туристических виз и упрощение процедуры их получения, ускорение прохождения пограничного и таможенного контроля для организованных туристических групп) может быть достигнуто в краткие сроки в случае реальной заинтересованности белорусского государства в развитии въездного туризма. В настоящее время высокая стоимость въездной визы и длительные процедуры, связанные с пограничными формальностями, оказывают негативное влияние на возможности использования имеющихся конкурентных преимуществ рекреационно-ресурсного потенциала. Паритетный принцип установления величины консульского сбора за выдачу въездной визы в условиях низкой туристической привлекательности Беларуси на международной арене не стимулирует, а ограничивает въездные туристические потоки. Упрощение визовых формальностей представляется крайне актуальным с учетом завершения формирования единого туристического пространства большинства стран Евросоюза – членов Шенгенского соглашения, многие из которых выступают в качестве прямых конкурентов Беларуси на мировом туристическом рынке. К сожалению, несмотря на целенаправленное развитие интеграционных процессов в рамках СНГ и Союзного государства Беларуси и России, до настоящего времени в рамках указанных структур единое туристическое пространство не сформировано в полной мере. Например, турист из Германии, легально находящийся на Украине или в России, не может посетить Республику Беларусь без дополнительного оформления белорусской туристической визы. Следует отметить, что негативное восприятие иностранцами пограничных формальностей при въезде в Беларусь возрастает по мере постоянной либерализации условий туристических поездок в Европе и мире в целом. Соседние страны (Польша, Литва, Латвия), конкурирующие с Беларусью за привлечение туристических потоков, еще в 1990-е гг. заключили соглашения о безвизовом туристическом обмене с развитыми государствами, генерирующими основной объем спроса на услуги международного туризма, а затем присоединились к Шенгенскому 48 соглашению. В то же время Республика Беларусь сохраняет безвизовый туристический обмен со странами СНГ (кроме Туркменистана), Грузией, Македонией, Сербией, Черногорией, Монголией, Вьетнамом, КНДР, Кубой и др. Очевидно, что приведенный список стран не отражает реальные приоритеты Беларуси в сфере въездного международного туризма. Параметры внутреннего туристического спроса. Анализ международного опыта развития туристической индустрии указывает на тесную взаимосвязь между уровнем развития внутреннего туризма и масштабами привлечения иностранных посетителей. В большинстве стран мира на внутренние путешествия приходится до 80-90 % туристических поездок, а суммарные расходы внутренних туристов в 5-10 раз превышают оборот рынка международного туризма. Массовый внутренний туризм стимулирует туристическое освоение территории, создание специализированной рекреационной инфраструктуры, подготовку туристических кадров и повышение их профессионального мастерства, смягчает проблему сезонности и уменьшает зависимость от конъюнктуры внешних рынков, формирует отношение к туризму как к важному сектору экономики. Характерно, что Всемирная туристическая организация предлагает в качестве оптимального следующее соотношение туристических потоков: четыре внутренних туриста к одному иностранному. Таким образом, внутренний спрос на туристические услуги оказывает значительное влияние на возможности их экспорта. Это влияние определяется объемом и структурой внутреннего спроса, а также механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на рынок въездного туризма. Согласно концепции международной конкурентоспособности, ее высокий уровень достигается, как правило, в тех отраслях, где внутренний спрос разборчивых потребителей стимулирует внедрение инноваций, а национальные производители получают информацию о необходимости изменения качества продукта (туристической услуги) раньше, чем их зарубежные конкуренты. Следует подчеркнуть, что для конкурентного преимущества важнее не количественные, а качественные характеристики внутреннего спроса. Качественные структурные характеристики внутреннего туристического спроса в Беларуси не в полной мере способствуют увеличению экспорта туристических услуг в силу несоответствия параметрам внешнего спроса. Наиболее перспективные виды иностранного туризма (транзитный, экологический, охотничий, этнический, деловой) либо недостаточно востребованы на внутреннем рынке, либо иностранные посетители предъявляют принципиально иные требования к качеству и содержанию программ обслуживания по сравнению с белорусскими туристами. К примеру, согласно материалам опросов, отечественные посетители национальных парков Беларуси, в отличие от иностранцев, не проявляют значительного интереса к специфическим экотуристическим занятиям (посещение экологических экскурсий, троп и маршрутов в сопровождении эколога-проводника, наблюдение за животными и их 49 фотографирование), предпочитая пассивный купально-пляжный отдых на озерах, что свидетельствует о неразвитости массового внутреннего спроса на услуги экотуризма 45. В то же время наиболее массовые виды внутреннего туризма (лечебный, оздоровительный, спортивный, экскурсионный), в силу ограниченности ресурсного потенциала, неразвитости материальной базы, невысокой привлекательности программ обслуживания, а также наличия сильных зарубежных конкурентов, не являются приоритетными массовыми направлениями приема иностранных туристов, по крайней мере, без коренного совершенствования туристических программ и модернизации инфраструктуры. Таким образом, роль внутреннего спроса в повышении конкурентоспособности комплекса международного туризма Беларуси в настоящее время минимальна. Более того, структурная неразвитость внутреннего спроса и его незначительный объем в определенной мере снижают конкурентоспособность туристического комплекса за счет отсутствия стимулов для инновационного совершенствования туристического продукта, условий для накопления инвестиционных ресурсов и повышения профессионального мастерства работников. Сопутствующие и дополнительные отрасли. Конкурентоспособность индустрии туризма возрастает при наличии в стране отраслей-поставщиков, конкурентоспособных на мировом рынке, за счет стимулирования повышения качества предоставляемых услуг, совместного использования новых технологий, обмена рыночной информацией. Помимо непосредственных организаторов путешествий (туроператоры и турагенты), межотраслевой комплекс индустрии туризма включает ряд отраслей и производств, которые поставляют товары и услуги для формирования комплексного туристического продукта. В их число входят гостиничное хозяйство, транспорт, общественное питание, индустрия развлечений, розничная торговля, ряд отраслей промышленности и сельского хозяйства, связь, строительство, банковские и страховые услуги и др. Перечисленные поставщики охватывают широкий спектр отраслей с различными уровнями конкурентоспособности на внешних рынках. Транспорт. Республика Беларусь входит в число ведущих европейских экспортеров транспортных услуг, однако эти успехи связаны в основном с грузовыми перевозками и обслуживанием транзита российских энергоносителей. Транспортная освоенность территории страны близка к среднеевропейскому уровню, однако высокий уровень износа транспортных средств, невысокое качество и ограниченный ассортимент услуг придорожного сервиса не позволяют отнести транспорт к числу поставщиков, конкурентоспособных на международном уровне. Даже лучшая автодорога страны М1/Е30 Брест – граница России не в полной мере соответствует уровню автомагистрали международного класса как по качеству дорожного покрытия, так и по параметрам сервиса и безопасности. Автопарк, используемый в международных пассажирских перевозках, более чем на 80 % состоит из автобусов, период эксплуатации которых 50 превышает 10 лет. Транспортное машиностроение Беларуси не в состоянии обеспечить туристическое хозяйство качественными и конкурентоспособными по цене автобусами и легковыми автомобилями, средствами воздушного транспорта, железнодорожными вагонами, индивидуальными рекреационными транспортными средствами (байдарки, автокемперы и др.). Высокие таможенные пошлины, на порядок превышающие аналогичные платежи в соседней Литве, увеличивают стоимость импортных автобусов в полтора раза, чем подрывают конкурентоспособность национальных автоперевозчиков и обусловливают расширение присутствия на белорусском рынке зарубежных конкурентов из Польши, Литвы и др. Согласно имеющимся оценкам, только по трансъевропейскому коридору № 2 (Париж – Берлин – Варшава – Брест – Минск – Москва) территорию Беларуси ежегодно пересекают около 10 млн человек, в том числе 5,5 млн человек автотранспортом по трассе М1/Е30 и 4,5 млн по железной дороге Брест – Москва, что свидетельствует о значительном потенциале транзитного туризма – до 1,5-2,5 млн человек ежегодно 31. Вместе с тем неразвитость придорожного сервиса, жесткие погранично-визовые и таможенные формальности в отношениях со странами Европейского союза, а также установленный правовой режим пребывания транзитных транспортных средств на территории Беларуси без возможности посещения туристических объектов на прилегающих к трассам территориях минимизируют естественные преимущества транзитного географического положения Беларуси. Интенсивность движения транспортных средств по автомагистралям Беларуси в 2-3 раза ниже по сравнению с основными транзитными трассами стран Евросоюза, что снижает интерес частного бизнеса к инвестированию в данный сектор экономики. Национальный авиаперевозчик «Белавиа» прилагает значительные усилия по обновлению парка воздушных судов и гарантирует относительно высокий уровень сервиса и безопасности полетов, однако стоимость авиабилетов в Минск из зарубежных городов сопоставима с тарифами на трансконтинентальные перелеты, что ограничивает спрос на посещение Беларуси иностранными авиатуристами. Гостиничное хозяйство, несмотря на выполненную модернизацию ряда объектов, в целом ни в количественном, ни в качественном отношении не может быть признано поставщиком, конкурентоспособным на международном уровне. Согласно данным Национального статистического комитета, в Республике Беларусь функционирует 359 средств размещения общей вместимостью 26,7 тыс. мест. Средняя обеспеченность гостиничным фондом составляет в Беларуси 2,7 места в расчете на тысячу местных жителей, что соответствует уровню России и Украины, но на порядок уступает показателю развитых стран Европы (около 20-30 гостиничных мест на тысячу жителей). Вместе с тем средний уровень загрузки гостиниц снизился с 71 % в 1991 г. до 50 % в настоящее время при среднемировом показателе около 51 68 %. В этой связи, несмотря на низкую по европейским стандартам обеспеченность гостиничной базой, значительная часть номерного фонда не используется по прямому назначению и сдается в аренду. Предоставление части номеров в аренду под офисы коммерческих фирм представляет собой простейший источник получения дохода, не требующий от гостиничных предприятий усилий по повышению качества предоставляемых услуг и эффективных маркетинговых программ по привлечению клиентов, что в конечном итоге не способствует росту их конкурентоспособности. Качество гостиничных услуг в целом уступает уровню сервиса в развитых странах. Беларусь является одной из немногих стран Европы, не имеющих как национальной гостиничной цепи, так и объектов международных цепей отелей (за исключением минского отеля Crown Plaza), сеть которых концентрирует 1/3 мирового гостиничного фонда и новейшие технологические достижения. Не получила широкого развития в Беларуси и общемировая тенденция создания малых частных гостиниц. Отсутствуют привлекательные для иностранных туристов возможности размещения на базе историко-архитектурных достопримечательностей, несмотря на имеющиеся потенциальные возможности (за исключением гостиничных номеров в Мирском замке). Общий уровень развития сферы общественного питания и индустрии развлечений также не удовлетворяет требованиям туристического рынка, однако с развитием частного предпринимательства ситуация заметно улучшается. Следует особо отметить проблему недостатка ресторанов и кафе национальной кухни, этнографического колорита в дизайне интерьеров и репертуаре развлекательных программ. Предприятия легкой и полиграфической промышленности, а также мастера народных ремесел в целом способны производить привлекательную сувенирную продукцию (изделия из льна, дерева, соломки, стекла, хрусталя, печатная продукция), однако ее предложение в настоящее время сдерживается ограниченностью платежеспособного спроса в условиях незначительных туристических потоков. Кроме того, в туристических центрах Беларуси не сформированы технологические цепочки, которые в развитых странах соединяют производителей сувенирной продукции, организаторов путешествий и иностранных туристов. Строительная индустрия Беларуси развивается довольно динамично и экспортирует свои услуги, однако незначительный опыт создания рекреационных объектов, архитектурные решения и качество имеющихся строений не позволяют вести речь о высоком уровне международной конкурентоспособности отрасли. Относительно высокой конкурентоспособностью обладает отечественная мебельная промышленность, способная удовлетворить потребности предприятий и учреждений индустрии туризма. Сфера услуг (торговля, связь, страховой и банковский секторы, рекламные службы и др.) на удовлетворительном уровне представлена лишь в крупных городах. В сфере торговли следует отметить отсутствие 52 распространенной в развитых странах системы tax-free, недостаточно широкое внедрение в регионах системы оплаты товаров и услуг по кредитным картам, а также возникающие в определенных ситуациях у иностранных туристов проблемы с обменом валюты. Таким образом, конкурентоспособность национальных отраслей – поставщиков туристических услуг и товаров на международном уровне в целом является невысокой. Стратегии, структура и соперничество национальных фирм. В настоящее время в Беларуси почти полностью отсутствуют туроператоры, специализирующиеся на организации определенного вида туров для иностранных посетителей (экскурсионные, фольклорноэтнографические, экотуристические и другие специализированные программы), со сложившимся имиджем, прочными партнерскими отношениями, активной маркетинговой деятельностью в сфере эффективного позиционирования, адресного продвижения туристического продукта, рассчитанного на узкую целевую аудиторию (белорусская диаспора, транзитные группы, экотуристы и др.). На туристическом рынке Беларуси взаимодействуют и дополняют друг друга компании с различными стратегиями конкурентной борьбы. В целом для национального туристического комплекса двумя радикальными вариантами стратегии конкурентной борьбы на внешних рынках могут служить минимизация издержек при выпуске массового продукта с использованием эффекта масштаба либо дифференциация – создание туристического продукта с уникальными свойствами. Приоритетной для Беларуси представляется ориентация на диверсификацию и эффективное позиционирование туристического предложения, поиск перспективных целевых рынков и создание уникального, а не массового туристического продукта. Высокий уровень конкуренции между отечественными производителями туристических услуг является важным условием успеха в конкурентной борьбе на внешних рынках. Становление национального рынка туристических услуг, появление конкуренции между предприятиями различных форм собственности способствуют формированию конкурентоспособной туристической индустрии. Вместе с тем на туристическом рынке Беларуси преобладают малые компании, не способные конкурировать на внешних рынках. Абсолютное большинство фирм ориентировано не на прием иностранных туристов, а на более доступную и привлекательную в коммерческом отношении организацию зарубежных путешествий. Услуги, предоставляемые иностранным посетителям, нередко ограничиваются поддержкой при оформлении визы, бронированием номера в гостинице, включают обзорную экскурсию по городу. Стратегическое планирование, внедрение инноваций, разработка новых маршрутов и программ в сфере организации въездного туризма выражены явно недостаточно. Необходимо признать, что Беларусь никогда прежде не 53 являлась регионом повышенного туристического спроса, традиции и технологии привлечения и обслуживания иностранных туристов в стране не сформированы. В советский период туристические организации Беларуси являлись лишь исполнителями в сфере международного туризма, а основные решения принимались союзными органами. В этой связи большинство национальных компаний не имеют опыта и четко определенных стратегий поведения на внутреннем и внешнем туристических рынках. Важной проблемой является отсутствие эффективной системы мотивации и стимулирования труда работников туристических предприятий и учреждений государственного сектора (государственные природоохранные учреждения, охотничьи хозяйства, музеи и др.), что пагубным образом отражается на результатах их деятельности. Таким образом, элемент «стратегии конкуренции национальных фирм» в системе национального ромба также имеет негативную оценку и снижает конкурентоспособность туристического комплекса Беларуси. Помимо рассмотренных четырех основных детерминант конкурентного преимущества на конкурентоспособность туристической индустрии определенное воздействие также может оказывать фактор случайных событий, способных резко изменить ситуацию на туристическом рынке. Указанный фактор включает: появление новых «революционных» технологий (реактивные самолеты, интернет); экологические катастрофы (катастрофа на Чернобыльской АЭС, аварии на нефтяных платформах или танкерах вблизи морских курортов); стихийные бедствия (цунами в ЮгоВосточной Азии, мощное землетрясение в Японии в 2011 г., извержение вулкана в Исландии в 2010 г., парализовавшее европейский рынок авиаперевозок); масштабные террористические акты (США, Россия и др.); политические кризисы (массовые антиправительственные выступления в странах Северной Африки в 2011 г.); вооруженные конфликты; вспышки инфекционных заболеваний (эпидемия атипичной пневмонии); экономические кризисы и резкие колебания цен и валютных курсов (мировой финансово-экономический кризис 2009-2011 гг., финансовый кризис в России в 1998 г.). На конкурентоспособности туристического комплекса Беларуси в наибольшей степени отразились негативные последствия фактора случайных событий (радиоактивное загрязнение территории вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС). Выводы Проведенное исследование конкурентоспособности национального туристического комплекса Беларуси на основе модели «национального ромба» в итоге позволяет дать общую оценку факторам сдерживающим экспорт туристических услуг Республики Беларусь. Основные конкурентные преимущества связаны с ресурсными элементами рекреационногеографического положения, природного и историко-культурного наследия. Указанные естественные факторы, в соответствии с теорией М. Портера, относятся к конкурентным преимуществам низкого порядка и не являются 54 устойчивыми источниками международной конкурентоспособности. Вместе с тем, особенности природно-рекреационного потенциала и историкокультурного наследия не позволяют развивать традиционные массовые формы туризма, что является естественным сдерживающим фактором увеличения экспорта туристических услуг. Приобретенные факторы конкурентных преимуществ высокого порядка, имеющие приоритетное значение в обеспечении конкурентоспособности (привлекательный имидж и активная рекламно-информационная поддержка, развитая туристическая инфраструктура, мощный научный, инвестиционный и инновационный потенциал, квалифицированные кадры, эффективная политика государства в сфере туризма и др.), несмотря на определенный прогресс в указанных направлениях, до настоящего времени не достигли высокого уровня в рамках туристического комплекса Беларуси. Выявленная тенденция отражает архаичный характер функционирования туристического комплекса Беларуси и свидетельствует о необходимости скорейшего перехода к инвестиционноинновационной стадии его развития в соответствии с общими направлениями эволюции мирового туристического рынка. Основные детерминанты конкурентных преимуществ туристического комплекса Беларуси имеют в основном негативные или нейтральные оценки и требуют существенной оптимизации. Таким образом, возможности расширения экспорта туристических услуг в настоящее время существенно ограничены и находятся в тесной зависимости от общего состояния национальной экономики и политического диалога со странами Запада, где формируется основной объем спроса на услуги международного туризма. В связи с невысокой общей оценкой международной конкурентоспособности туристической индустрии Беларуси представляется целесообразной реализация стратегии избирательного роста в сфере экспорта туристических услуг, основанной на ускоренном развитии приоритетных видов въездного туризма, которые в наибольшей степени учитывают спрос на внешних рынках, отражают сравнительные преимущества туристического потенциала Беларуси и требуют минимальных расходов на его освоение: экологический, сельский, ностальгический, событийный, водный, медицинский, приграничный туризм. На развитии названных видов туризма следует сосредоточить основные усилия, инвестиционные и исследовательские проекты, направив государственную туристскую политику на совершенствование факторов конкурентоспособности приоритетных туристических направлений и противодействие факторам, сдерживающим развитие экспорта туристических услуг В Республике Беларусь. В этой связи целесообразно дополнить Государственную программу развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы компактным планом действий по продвижению национального турпродукта на внешние рынки. При этом отдельного внимания заслуживают организационные и учетно-экономические меры, которые должны осуществляться в унисон с ключевыми маркетинговыми мероприятиями. 55 2.2 Факторы, снижающие привлекательность Республики Беларусь на рынке международного туризма, и перспективные виды туризма Следует отметить следующие объективные факторы, которые сдерживают развитие внутреннего и международного туризма в Республике Беларусь. 1. Природно-ресурсный фактор. Рекреационные ресурсы Беларуси традиционно рассматриваются как положительный фактор развития туризма, как основа производства туристско-оздоровительных и курортно-лечебных услуг. Однако следует обратить внимание и на природные характеристики, которые снижают конкурентоспособность белорусского туристского комплекса. Природные условия Беларуси объективно способствуют менее эффективному функционированию туристского комплекса по сравнению со странами-соседями – Польшей, Украиной, Литвой и Латвией. Связано это с природно-климатическим аспектом и различиями в территориальной концентрации ценных природно-рекреационных ресурсов. Необходимо признать, что климатические условия Беларуси для ведения туристского хозяйства хуже, чем в перечисленных странах-соседях. У нас короче летний благоприятный период для отдыха, т.е. короче период с максимальной загрузкой коечного фонда средств размещения санаторно-курортных и туристско-оздоровительных учреждений. Именно в сезон повышенного туристского спроса формируются доходы таких предприятий, позволяющие компенсировать издержки межсезонья, связанные с недозагрузкой фонда размещения. Относительно короткий теплый сезон в Беларуси означает более продолжительное межсезонье, и, таким образом, складывается ситуация, при которой за более короткий сезон отечественные предприятия должны получить большую отдачу от факторов производства, чем предприятия в климатических условиях стран-соседей. В этом кроется одна из объективных предпосылок более высокой себестоимости туристских услуг в Беларуси [44, с. 95]. Особенностью природно-рекреационного потенциала Беларуси является также некоторая ограниченность природных факторов: отсутствие моря и гор, формирующих ресурсный базис туристского хозяйства в зарубежных странах [34, с. 134]. 2. Особенности формирования спроса и предложения. Особенности формирования спроса и предложения на рынке белорусского турпродукта связаны с его высокой социализацией и социально-демографическими условиями страны. Социализация данного экономического субрынка в конечном итоге проявляется в том, что загрузка фонда размещения белорусских санаторно-курортных и туристско-оздоровительных учреждений во многом обеспечивается не рыночным спросом населения, а за счет общественных фондов потребления (профсоюзных, социального страхования), а также фондав потребления ведомств и предприятий, которые являются собственниками этих учреждений. Выбрасываемая на рынок 56 ограниченная квота мест позволяет устанавливать высокие цены, так как рыночный спрос намного выше данного предложения. Таким образом, неэластичность фактического рыночного предложения приводит к удорожанию туристских услуг. Таким образом, рыночный туристский спрос в Беларуси ограничивается действием ряда механизмов, которые в совокупности мешают развитию туристского рынка и способствуют его социализации. Последняя, в свою очередь, является основным фактором, обеспечивающим в межсезонье загрузку отечественного санаторно-курортного и туристскооздоровительного хозяйства, которое функционирует в условиях действия природных ограничивающих факторов [44, с. 94]. 3. Инвестиционный фактор. В современных социально-экономических условиях возможности государственного финансирования относительно крупных туристских проектов в нашей стране жестко лимитированы. Мировой экономический кризис повлиял на инвестиционные возможности всей туристской отрасли. Так как на сегодняшний день в Беларуси туризм по факту не является приоритетным сектором экономики, инвестирование в этой области несколько снизилось [55, с. 23]. Несмотря на предпринимаемые усилия по прежнему наблюдается недостаточный рост строительства и реконструкции туристской инфраструктуры европейского уровня. В настоящее время в Республике Беларусь функционирует 359 гостиниц и аналогичных средств размещении, в том числе в Брестской области – 59, Витебской – 51, Гомельской – 52, Гродненской – 42, Минской – 75, Могилевской – 52, г. Минске – 28 единовременной вместимостью 26673 мест, из них 143 гостиница коммунальной формы собственности [27, с. 28, 29]. В настоящее время сертифицировано 29 гостиниц, что составляет 10 процентов от их общего количества. Основным сдерживающим фактором сертификации большинства действующих гостиниц является длительный срок эксплуатации (построены в 50 – 80 годы ХХ века), и для их приведения в соответствие с требованиями межгосударственного стандарта требуются значительные финансовые средства. Размещение не отвечает мировым стандартам, особенно в соотношении «цена-качество». Одноместный номер в гостинице без категории в г. Пинске стоит в 1,5 раза дороже аналогичного номера в Польше или Украине. Условия для размещения в большинстве районных центров не отвечают никаким международным требованиям. Ощущается недостаток в республике средств размещения, соответствующих международным стандартам. Средства размещения - важная составляющая, которая порой является основополагающей для туриста при принятии решения о поездке. Поэтому, помимо необходимости повышения уровня сервиса, удешевления его стоимости, необходимо вводить практику скидок и акций с учетом туристской сезонности и при групповом бронировании номеров. Недостаток инвестирования отмечается в местном секторе услуг в местах отдыха и на туристских маршрутах, придорожного сервиса. Несмотря 57 на то, что количество объектов придорожного сервиса постоянно увеличивается, уровень развития их сети все еще остается низкой. Около 20 процентов объектов сервиса приходится на трассу М-1/Е 30 Брест (Козловичи) – Минск – граница Российской Федерации (Редьки). Подавляющая часть объектов расположена в непосредственной близости от г. Минска. Отмечается низкая концентрация предприятий сервиса вблизи основных туристских достопримечательностей Мирского замка, Новогрудка или Лиды. Питание (как в отелях, так и в придорожных кафе) однообразно, без возможности учесть запросы различных категорий туристов, в меню крайне мало блюд белорусской кухни. Существующие зоны отдыха с качественными природнорекреационными ресурсами, интересными туристскими объектами являются привлекательными максимум на полдня. Претензия на более продолжительное пребывание будет обоснована только при развитии сети дополнительных сервисных услуг. Максимальный экономический эффект также достигается только с помощью дополнительных туристских услуг. По данным ЮНВТО туроператоры Финляндии на продаже дополнительных услуг зарабатывают в 2-3 раза больше, чем на продаже туристских путевок с базовым набором услуг. 4. Недостаток специалистов в области создания и продвижения национального турпродукта. Уровень квалификации работников, связанных с созданием и продвижением национального турпродукта Беларуси, сложно оценить однозначно. Учреждения образования в туризме традиционно готовят кадры для туристских агентств, главная функция которых – организация выезда туристов из Беларуси. Для потребностей въездного туризма готовятся экскурсоводы, гиды-переводчики, специалисты гостиничного и ресторанного хозяйства. Однако отсутствует подготовка специалистов в сфере создания национального турпродукта и управления туристскими регионами, которые просто необходимы для выполнения задач развития въездного и внутреннего туризма [44, с. 105]. В существующей системе образования в туризме содержание учебного процесса не предусматривает специального изучения таких ключевых предметов, как «менеджмент дестинаций» и «геоэкономика туризма», которые направлены на формирование компетенций, необходимых для продвижения национального, регионального и местного турпродуктов. В основе такого рода компетенций лежит общее учение о дестинациях, являющееся ключевым в подготовке специалистов по туризму в развитых странах. На его основе развиваются практические направления, которые для Беларуси являются инновационными. К ним, в частности, относятся разработка картсистемы формирования турпродукта, создание формальных и неформальных туристских брендов дестинаций, маркетинг аттракционных пунктов, с которыми в Беларуси только начинают знакомиться [44, с. 105]. 5. Неэффективное управление в сфере туризма. Сегодня главной сложностью, с которой сталкивается управление туризмом и развитие туристской индустрии, является отсутствие у Министерства спорта и туризма 58 эффективных рычагов управления сектором производства национального турпродукта, который состоит из основных предприятий туристской индустрии, расположенных в туристских дестинациях (гостиницы, санатории, дома и базы отдыха, профилактории, пансионаты, турбазы, детские лагеря). Фактически, вырисовывается следующее противоречие: на Министерство спорта и туризма возложена функция развития въездного и внутреннего туризма, но само министерство способно эффективно управлять только туристскими агентствами, главной функцией которых является организация выездного туризма. А ведь для управления въездным и внутренним туризмом необходимо иметь действенные механизмы организации не только продажи турпродукта (чем занимаются турфирмы), но и его производства, управление которым в настоящее время характеризуется ведомственной раздробленностью [44, с. 97]. Однако следует также отметить, что Беларусь имеет и некоторые преимущества в сравнении с другими странами, что может способствовать развитию международного туризма. А именно: - выгодное географическое положение, близость к Западной Европе туристскому рынку с высоким финансовым потенциалом; - соседство со странами Балтии, Россией, Украиной, Польшей является важным ресурсом для развития приграничного туризма; - древняя история и самобытная культура; - сохранившиеся естественные природные ландшафты. Учитывая данные преимущества можно выделить виды туризма, которые могли бы быть интересны как белорусскому, так и иностранному туристу: экологический, сельский, событийный, водный, ностальгический. Остановимся на них более подробно. Экологический туризм Беларусь располагает достаточным природным потенциалом для развития экотуризма. Ландшафтно-экологическая оценка территории Беларуси, основанная на учете различий структуры, устойчивости и функционирования природных комплексов, показала, что 46,3 % ПТК являются типичными, 32,8 % – ценными и 20,9 % – уникальными. Типичные ландшафты являются репрезентативными в пределах зоны смешанных лесов Восточно-Европейской (Русской) равнины и распространены в основном в пределах центральной и южной Беларуси. Ценные ландшафты характеризуются благоприятным экологическим состоянием и наличием важных природных ресурсов (водных, лесных, животного мира). В основном они распространены в северной части страны, в меньшей степени – в центральной Беларуси. Уникальные ландшафты отличаются ограниченным ареалом распространения в Поозерье, а также на Полесье, высокой степенью сохранности естественной растительности, наличием редких форм рельефа, живописных озер, мест обитания исчезающих видов флоры и фауны, высокими эстетическими качествами. Экологический туризм обычно опирается на ресурсы ценных и уникальных ландшафтов. Большая их часть сконцентрирована в Северной и Южной Беларуси. На базе уникальных и 59 ценных природных комплексов создана и продолжает формироваться сеть природоохранных территорий. Используя экотуристские ресурсы, Беларусь может улучшить свои позиции на международном рынке туристских услуг. Такой вывод основан на результатах пространственного анализа туристской аттрактивности стран Центральной и Восточной Европы для западноевропейского потребителя, который показал, что на фоне соседних государств культурно-исторический и курортно-климатический потенциал Беларуси выглядит недостаточно представительным. В силу своего транзитного положения Беларусь не раз оказывалась в центре крупнейших европейских войн, которые не пощадили большей части культурных ценностей, а сочетание таких физикогеографических характеристик, как равнинный рельеф и формирование климата при активном воздействии западного переноса воздушных масс со стороны морей Атлантического океана, вызывает летом и зимой неустойчивость комфортной погоды на всей территории страны. Кроме того, Беларусь не имеет выхода к морю. Это делает непривлекательными для зарубежных туристов традиционные виды туризма в Беларуси. На фоне сложившейся ситуации экотуризм выступает альтернативой развитым в мире видам туризма (купально-пляжному, горнолыжному). Аттрактивность в данном случае обеспечивается высокой сохранностью природы. Страны Западной Европы, находящиеся на одной широте с Беларусью, практически лишены первозданных ландшафтов равнинного типа. Одновременно в Западной Европе с каждым годом растет интерес к дикой природе. Хорошо сохранившиеся природные ландшафты равнинного типа на территории Беларуси могут стать важным ресурсом производства эколого-образовательных услуг для европейских ученых и студентов, которые высоко ценят натурные методы обучения. Второй основной группой иностранных потребителей экотуристских услуг являются любители тихого отдыха в окружении нетронутой природы. Как правило, это люди старшей возрастной категории. Конкурентом Беларуси в отношении высокой степени сохранности природных ландшафтов является Россия, однако силу здесь приобретает гравитационный фактор формирования спроса – Беларусь находится ближе к ареалам высокого спроса. С этой позиции для западноевропейского потребителя Беларусь выглядит предпочтительнее. Сельский туризм. Сельский туризм (агротуризм) – отдых в живописной сельской местности с сохранившейся природной и культурной средой, предполагающий питание натуральными экологически чистыми продуктами, общение с сельскими жителями – носителями традиционной культуры, знакомство с народными промыслами и ремеслами, приобщение к сельскому укладу жизни. Сельский туризм предполагает возможность участия в сельскохозяйственных работах и садоводстве, уход за домашними животными, сбор ягод, грибов, лекарственных трав, рыбную ловлю, охоту и другие формы отдыха в деревне. Услуги агротуризма предоставляются в форме аренды сельского жилья либо проживания непосредственно в семьях сельских жителей. Агротуризм предусматривает активное участие сельских 60 жителей в приеме и обслуживании туристов, рассматривается как важный дополнительный источник доходов сельского населения, средство сохранения местной природной и культурной среды. В развитии данного вида туризма важная организационная роль принадлежит общественным объединениям «Отдых в деревне» и «Агро – и экотуризм». Активному развитию сети агротуристских усадеб в Беларуси способствовало создание весьма привлекательных условий их функционирования. Указ Президента Республики Беларусь № 372 от 02.06.2006 г. «О мерах по развитию агроэкотуризма в Республике Беларусь» содержит ряд практических мер по активизации развития данного вида туризма. Событийный туризм. Событийный туризм – особая форма познавательного туризма, связанная с посещением туристами событий исторического, культурного, развлекательного, природно-экологического, спортивного, экономического, общественно-политического характера в качестве зрителей или активных участников. Основными мотивами событийных туров являются: – посещение музыкальных, театральных, кинематографических, фольклорно-этнографических и иных фестивалей искусств, народных праздников; – участие в торжествах, приуроченных к юбилейным историческим датам в развитии стран и городов, жизни выдающихся людей и др.; – посещение крупных спортивных соревнований, представляющих международный интерес; – наблюдение за редкими или сезонными природными явлениями (извержения вулканов, солнечные и лунные затмения, сезонные миграции птиц); – посещение экономических и политических форумов, семинаров, конгрессов и т. п.; – туры, приуроченные к важным семейным событиям (свадебные путешествия). Для принимающих стран и регионов преимуществами развития событийного туризма по сравнению с традиционными формами познавательных туров являются: многократно повышенная мотивация к посещению туристского центра участниками событийных туров, «готовность» туристов к повышенным ценам на услуги и товары туристского спроса в период событийных мероприятий, использование альтернативных средств размещения. Особую привлекательность для отечественных и иностранных туристов представляют фестивали средневековой культуры и рыцарские турниры (Новогрудок, Мир, Лида и др.), фестивали искусств («Славянский базар в Витебске» и др.), реконструкции исторических событий (сражения 1812 г. и переправа армии Наполеона через Березину), юбилейные торжества в честь выдающихся событий и людей (Марк Шагал, Тадеуш Костюшко, Адам Мицкевич, Янка Купала, Якуб Колас и др.), культурные события 61 фольклорно-этнографического характера (традиционные народные праздники «Купалье», «Каляды» и др., фестивали народной кухни и др.), международные спортивные матчи и турниры. Примером событийного туризма является посещение Славянского базара в Витебске. Особо следует отметить спортивные события, способные привлечь как иностранных так и белорусских туристов. Так в 2014 г. в Республике Беларусь впервые будет проводиться чемпионат мира по хоккею. Ожидается, что это событие привлечет значительное количество иностранных туристов (по прогнозам – не менее 25 тыс. человек). В целях создания максимально комфортных условий для болельщиков руководством Республики Беларусь принято беспрецедентное решение об отмене визовых формальностей для прибывающих на турнир иностранных болельщиков. Для эффективной организации событийных туристских программ в рамках Чемпионата мира 2014 г. необходимо детально изучать и творчески использовать передовой международный опыт менеджмента событийного спортивного туризма. С учетом ожидаемого массового прибытия иностранных болельщиков на относительно короткий период проведения турнира, за которым последует столь же стремительное снижение спроса на гостиничные услуги, представляется целесообразным активное использование альтернативных средств размещения туристов (санаторно-курортные учреждения и агротуристские усадьбы пригородной зоны Минска, студенческие общежития и др.). Следует уделить особое внимание подготовке и повышению квалификации профессиональных и общественных туристских кадров (гиды, работники гостиничного и ресторанного хозяйства, аниматоры, волонтеры), потребность в которых многократно возрастет в период проведения турнира. Необходимо предложение широкого ассортимента сувенирной продукции, отражающей национальные традиции Беларуси. Печатная рекламноинформационная продукция (буклеты, путеводители, картосхемы и т. п.) должна быть подготовлена с учетом интересов и предпочтений болельщиков из различных государств, издана на иностранных языках (прежде всего, стран-участниц турнира) [15, с. 180]. Однако стоит отметить, что потенциал событийного туризма в Беларуси специально не изучался и пока полностью не реализован Ностальгический туризм. Ностальгический (этнический, сентиментальный) туризм включает посещение эмигрантами и их потомками мест своего исторического проживания. Ностальгический туризм начал активно развиваться в регионе Центральной и Восточной Европы в 1980 – 1990-е гг. с ростом национального самосознания и становлением молодых суверенных государств. Программы туров предполагают знакомство эмигрантов с культурным наследием и современным обликом мест исторического проживания, встречи с родственниками и близкими, посещение кладбищ. 62 Важнейшей предпосылкой развития въездного этнического туризма является наличие значительной белорусской диаспоры (3–3,5 млн человек) в различных странах мира: Россия – 1200 тыс., США – 500–1000 тыс., Украина – 440 тыс., Польша – 320 тыс., Австралийский Союз – 320 тыс., Израиль – 120–140 тыс., Казахстан – 112 тыс., Латвия – 96 тыс., Литва – 55 тыс., Канада – 30 тыс., Эстония – 21 тыс., Германия и Великобритания – по 5–7 тыс. человек. Одной из форм ностальгического, или сентиментального, туризма является ритуальный туризм, связанный с посещением иностранцами мест военных сражений, воинских мемориалов и кладбищ, где покоятся их родные и близкие либо соотечественники. Ритуальный и этнический туризм тесно взаимосвязаны: программы туров для эмигрантов из Израиля, как правило, включают посещение памятных мест Холокоста. Ритуальный туризм включает также участие иностранной молодежи в работе интернациональных волонтерских лагерей, ухаживающих за мемориалами и могилами жертв Первой и Второй мировых войн, оказывающих помощь ветеранам [15, с. 182]. Водный туризм. Одним из приоритетных направлений развития внутреннего туризма в Республике Беларусь является рекреационное освоение водных объектов. Многообразие форм водных рекреационных занятий и высокая туристская аттрактивность аквальных комплексов определяют их ведущее место в рекреационно-ресурсном потенциале страны. Отдельные водные объекты Беларуси могут быть использованы для разработки трансграничных туристско-экскурсионных маршрутов. Завершение реконструкции и инфраструктурного обустройства белорусского участка Августовского канала позволяет реализовать проект «малого водного кольца»: Висла – Августовский канал – Неман, объединяющего Польшу, Беларусь и Литву. Перспективным является проект «большого водного кольца»: Западный Буг – Мухавец – Днепровско-Бугский канал – Пина – Ясельда – Огинский канал – Щара – Неман – Августовский канал – Висла. Важным трансграничным проектом для Беларуси, стран Балтии, Украины, России является реконструкция маршрута по средневековому торговому пути из «варяг в греки», соединявшему Балтийское море с Черным по Березине, Днепру, Западной Двине и их притокам. Анализ современных особенностей туристского предложения Беларуси показывает, что ассортимент услуг водного туризма не в полной мере соответствует существующей структуре спроса и ресурсному потенциалу природных комплексов, что требует внедрения современных инновационных подходов к формированию и продвижению туристского продукта [15, с. 183]. Перспективным видом въездного туризма может стать для Беларуси медицинский. В белорусские санатории приезжают на оздоровление граждане из Германии, Израиля, Латвии, Литвы. Но основную группу составляют россияне (около 70 %). Их интерес вызван несколькими причинами: доступность цен, современная лечебная база, неплохой сервис. По 63 информации Республиканского центра по оздоровлению и санаторнокурортному лечению населения в период с января по декабрь 2010 года санаторно-курортное лечение и оздоровление прошли 178000 граждан стран ближнего и дальнего зарубежья, за аналогичный период 2009 года – 129900. Экспорт услуг в 2010 году составил 225,8 млрд рублей, что на 81,2 млрд рублей больше, чем в 2009 году [14, с. 55]. Увеличилось число иностранных граждан, предъявляющих спрос на стоматологические услуги. Рассматривая потенциальные резервы для развития туризма в Республике Беларусь следует обратить внимание на развитие приграничного туризма. Для европейских стран характерно, что приграничный въездной туризм в общем объеме составляет приблизительно 60 % [34, с. 129]. Эта цифра характерна и для Беларуси. В последние годы достаточно интенсивно развивается экспорт туристических услуг санаторно-курортного комплекса. Однако есть и перспективные формы организации экспорта туристических услуг за счет незадействованных возможностей альтернативных сегментов, к которым относится арт-рынок. В следующих разделах 2.3 и 2.4 в качестве примеров рассмотрим состояние и перспективы развития этих двух субрынков туризма с точки зрения их потенциала для наращивания экспорта туристических услуг. 64 2.3 Состояние экспорта туристических услуг санаторно-курортного комплекса Санаторно-курортному сегменту туристического рынка Беларуси в последнее время определяют приоритетное значение в обеспечении экспорта туристических услуг. Это объясняется значительной активизацией экспортных функций лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси, которая наблюдается на туристическом рынке последние 5 лет. Следует отметить, что ориентация на развитие экспорта вызвана не недостаточным объемом внутреннего спроса, а более высокой рентабельностью привлечения иностранных туристов, обусловленной как существованием в большинстве белорусских санаторно-курортных организаций (далее СКО) повышающего ценового коэффициента для иностранных туристов при приобретении путевки, так и более высоким платежеспособным спросом последних на дополнительные платные услуги. Перед анализом реальных статистических показателей, характеризующих современный уровень развития экспорта в санаторнокурортном сегменте туристического рынка, необходимо отметить следующую особенность статистического учета данного вида туризма. Национальным статистическим комитетом Республики Беларусь в едином статистическом массиве (как для единой отрасли хозяйствования) учитываются данные как санаторно-курортных, так и так называемых «оздоровительных» организаций (дома отдыха, базы отдыха и др.). В результате получаются завышенные итоговые показатели (например, 334 предприятия отрасли на начало 2011 г.). Республиканским центром по оздоровлению и санаторно-курортному лечению не учитываются статистические данные некоторых ведомственных СКО. Как результат, в публикациях (особенно в профессиональной среде) часто приводятся противоречивые статистические данные о санаторно-курортном обслуживании в Беларуси, которые препятствуют формированию адекватной картины, особенно в отношении современного уровня развития экспорта услуг лечебно-оздоровительного туризма. На наш взгляд, решение данной проблемы лежит в обращении к совокупности предприятий (109 СКО), которые более или менее активно участвуют в производстве турпродукта лечебно-оздоровительного туризма. В номенклатурном определении этих СКО совпадает мнение ведущих профессионалов отрасли (например, ведущий туроператор страны в сегменте лечебно-оздоровительного туризма частное научно-производственное УП «Автоматизированные технологии туризма») и наиболее авторитетных исследователей (например, Н. В. Мазур, В.С. Улащик, Э. С. Кашицкий [42]). Опираясь на данные Национального статистического комитета Республики Беларусь по указанным 109 предприятиям, получаем наиболее адекватные реальной ситуации статистические показатели (таблица 2.1) 65 Таблица 2.1 Динамика развития санаторно-курортного обслуживания в Беларуси в 2006 – 2010 гг. Показатель Количество СКО Вместимость, тыс. койко-мест Обслуженных туристов, тыс. чел в т.ч. туристов из Беларуси, тыс. чел. в т.ч. иностранных туристов, тыс. чел. из них иностранных туристов из стран СНГ, тыс. чел. из них иностранных туристов из стран дальнего зарубежья, тыс. чел. 2006 117 27,3 2007 115 26,5 2008 114 25,6 2009 109 24,9 2010 109 24,9 420,3 458,6 486,5 489,9 524,9 403,1 400,9 390,3 374,6 372,7 17,1 57,7 96,1 115,3 152,2 — 52,3 90,1 109,1 147,5 — 5,4 6,0 6,1 4,8 Источник: составлено по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь. Динамика въездных туристических потоков в санаторно-курортном сегменте (рис. 2.1) позволяет сделать вывод о следующих современных тенденциях развития экспортных функций лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси. Наблюдается резкий рост въездных туристических потоков: только в 2007 г. количество иностранных туристов в белорусских СКО выросло в 3,4 раза. Ни один другой вид туризма в Беларуси не может продемонстрировать в настоящее время такой резкий поворот в сторону развития экспортных функций. После такого революционного поворота темпы прироста иностранных прибытий в белорусские СКО, естественно, снижаются, однако остаются стабильно положительными и высокими (65% в 2008 г. и 20-30% в последующие годы). И это вопреки кризисным изменениям 2008-2009 гг., которые, в соответствии с общемировыми тенденциями, были характерны для всего туристического бизнеса в Беларуси. Несмотря на резкое обращение к экспортной ориентации санаторнокурортного турпродукта Беларуси, удельный вес внутреннего потребления санаторно-курортных услуг по-прежнему значительно выше экспортного. В настоящее время баланс составляет 30% - въездные турпотоки, 60 % — внутренние. Это соответствует принципам организации лечебнооздоровительного туризма и осуществления экспортных функций данного вида туризма в развитых странах (в отличие от развивающихся стран анклавного развития спа-индустрии, где объемы внутреннего потребления в данном виде туризма минимальны). 66 550 524,9 500 486,5 489,9 458,6 450 420,3 400 Турпотоки тыс. чел. 350 300 250 200 150 100 29% 50 20% 24% 13% 0 4% 2006 2007 2008 2009 2010 Год Въездные турпотоки Национальные турпотоки Рис. 2.1 Динамика туристических потоков в СКО Беларуси, 2006 – 2010 гг. Источник: составлено по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь Однако следует отметить проблему, которая возникла в связи с резким ростом въездных потоков в СКО Беларуси. За последние 5 лет удельный вес въездных потоков в структуре обслуживания СКО Беларуси увеличился с 4% 2006 г. до 29% в 2010 г. Поскольку в этот период общая вместимость СКО, напротив, снизилась более чем на 3 тыс. мест (на 9%), это привело к ощутимому уменьшению доступности санаторно-курортных услуг для внутреннего потребителя. В результате возникли 2 серьезные проблемы, которые остаются до сих пор нерешенными: - резкое свертывание социальных функций некоммерческого сегмента санаторно-курортного обслуживания, которые были традиционно развиты в Беларуси и имеют особое значение в стране в связи с последствиями аварии на ЧАЭС; 67 - появление нереализованного спроса на санаторно-курортные услуги на внутреннем туристическом рынке, что резко снижает значение конкуренции в отрасли. С известной долей условности можно сказать, что эффективность функционирования более конкурентоспособных СКО по сравнению с менее конкурентоспособными проявляется на современном этапе только в том, что туры в первые будут реализованы на туристическом рынке на 2-3 месяца раньше, чем в последние. Кроме того, тревожные тенденции демонстрирует анализ географической структуры въездных потоков в СКО Беларуси (рис. 2.2). Географическая структура въездных турпотоков, % 100% 50% 25% 13% 6% 3% 5397 6024 6127 4755 2% 2007 2008 2009 2010 Год Из стран дальнего зарубежья Из стран СНГ Рис. 2.2 Динамика географической структуры въездных турпотоков в СКО Беларуси, 2006 – 2010 гг. Источник: составлено по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь Отмеченный революционный поворот 2006 г. в сторону развития экспортных функций санаторно-курортного хозяйства Беларуси был осуществлен исключительно с ориентацией на российский рынок, в то время, как количество иностранных туристов из дальнего зарубежья за последние 5 лет, напротив, сократилось. Как результат, ощутимо изменилась географическая структура въездных туристических потоков: в 2007 г. 9% въездных турпотоков обеспечивали туристы из стран дальнего зарубежья, в настоящее время туристы из стран СНГ (в основном из России) на 97% формируют въездные туристические потоки в СКО Беларуси. И хотя естественным для развитых стран является преобладание соседей первого порядка в структуре въездных потоков лечебно-оздоровительного туризма, географическая структура экспорта санаторно-курортных услуг Беларуси в настоящее время свидетельствует о моноструктуре экспорта и его развитии преимущественно за счет экстенсивных факторов: ценовая конкуренция и ориентация на сверхъемкий российский туристический рынок, 68 отличающийся низкой требовательностью к характеристикам качества турпродукта. Как минимум, данная особенность ставит развитие экспортных функций санаторно-курортного хозяйства Беларуси в жесткую зависимость от конъюнктуры российского рынка. Однако еще большие опасения вызывает то, что отмеченная тенденция, как любая тенденция, свидетельствующая об экстенсивном развитии, ставит под сомнение успешность экспорта санаторно-курортных услуг в Беларуси в долгосрочной перспективе. SWOT-анализ факторов развития экспорта санаторно-курортных услуг представлен в таблице 2.2. Результаты SWOT-анализа позволяют сделать следующие выводы. Важнейшей причиной географической моноструктуры экспорта санаторно-курортного турпродукта остается его низкая конкурентоспособность на туристических рынках стран Евросоюза, что объясняется не только недостаточно высокими качественными характеристиками самого турпродукта: уровень сервиса, инфраструктуры, медицинского обслуживания, диверсифицированность услуг, языковой барьер, обусловленный недостаточно высокой квалификацией обслуживающего персонала для работы с иностранными туристами из стран дальнего зарубежья и др., но и проблемами продвижения турпродукта: неэффективная рекламно-информационная деятельность, особенно на туррынках стран дальнего зарубежья, неграмотная с точки зрения формирования лояльности потенциального клиента ценовая политика), а также с проблемами туристической политики: регистрация иностранных туристов, визовые формальности. Структура расходов рекреантов в санаторно-курортных учреждениях Беларуси противоречит мировым тенденциям формирования пакета услуг в лечебно-оздоровительных турах и свидетельствует о предоставлении в белорусских СКО недостаточного объема дополнительных медицинских и прочих услуг (процедуры, диагностика, организация досуга, трансфер и др.), недооценке их значения в процессе разработки ценовой политики предприятий санаторно-курортного обслуживания. Необходима корректировка структуры фактических затрат потребителей санаторнокурортного турпродукта в сторону увеличения удельного веса расходов на лечение и досуг при соответствующем снижении доли затрат на проживание и питание. При этом общая цена путевки не должна существенно измениться, т.к. лимитирующим фактором ее роста выступает конкурирующее предложение санаторно-курортных услуг зарубежных здравниц. 69 Таблица 2.2 SWOT-анализ развития экспорта санаторно-курортного турпродукта Беларуси S (Strength — сильные стороны) - значительный лечебный рекреационноресурсный потенциал; - традиции организации лечебнооздоровительного туризма; - более низкие цены по сравнению с основными конкурентами; - отсутствие языкового барьера и визовых формальностей для стран СНГ; - благоприятный имидж Беларуси как туристической дестинации на целевом российском рынке; - переход к использованию ведущими СКО современных подходов к формированию и продвижению турпродукта (повышение уровня инфраструктуры и сервиса, высокое качество медицинских услуг, появление в структуре предложения прототипов спа- и веллнеспрограмм, использование инновационных методов лечения в сочетании с народной медициной, диверсификация деятельности: уикендные туры, событийный, деловой туризм, внедрение анимационных программ, использование национального колорита для повышения аттрактивности санаторнокурортного турпродукта для интуристов (народные праздники как элемент анимационных программ, белорусская кухня, дизайн интерьера и др.), организация популярных у интуристов экомаршрутов в качестве дополнительной платной услуги, использование современных Интернеттехнологий для продвижения турпродукта); - наличие устойчивых контактов с российскими туроператорами и рекламными агентствами O (Opportunities — возможности) - удовлетворение спроса на услуги, повышающие качество жизни и соответствующие все более популярным у западных туристов принципам здорового образа жизни и идеям рекреационных занятий по достижению «улучшенного здоровья»; - более полное и комплексное использование лечебного рекреационно-ресурсного потенциала; - диверсификация предложения, освоение новых сегментов мирового рынка лечебнооздоровительного туризма; - инвестиционные вливания в отрасль государственного и частного, в том числе иностранного, капитала; - успешная инновационная деятельность, начиная с реализации концептуальных инноваций W (Weakness — слабые стороны) - низкий уровень подготовки персонала для работы с интуристами (отсутствие квалификации для работы в индустрии гостеприимства, слабая языковая подготовка). В структуре занятости преобладают работники пищеблока (19 %), средний медперсонал (16 %), и врачи (4 %), в то время как удельный вес специалистов с экономическим образованием крайне низок, а специалисты с образованием в сфере туризма и индустрии гостеприимства практически не представлены; - слабое развитие маркетинговых стратегий на потенциальных рынках сбыта, недостаточно эффективная рекламноинформационная деятельность за рубежом, низкое качество рекламно-информационных материалов; - нерациональная структура формирования себестоимости турпродукта (удельный вес расходов на лечебно-оздоровительный процесс не превышает 2 %, на анимационные программы — 0,2 %); - низкая диверсификация турпродукта, недостаточно активное внедрение анимационных программ; - неэффективная с точки зрения маркетинга ценовая политика здравниц (повышающие коэффициенты для интуристов); - правовой режим пребывания интуристов на территории РБ (противоречия в отношении вопроса регистрации и курортного сбора); - таможенные и визовые формальности; - двойственный статус санаторно-курортного комплекса: традиционный элемент социальной сферы и субъект туристического рынка (нет возможности осуществлять четкую сегментацию и создавать турпродукт для целевых рынков); - наличие ведомственных ограничений в распоряжении коечным фондом, принятии и реализации маркетинговых стратегий, формировании пакета услуг, ценовой политике; - радиоактивное загрязнение лечебных рекреационных ресурсов; T(Threats — угрозы) - снижение платежеспособности потребителей вследствие финансового кризиса в мировой экономике; - стремление государства к активизации своих социальных функций за счет использования коечного фонда экспортоориентированных СКО - усиление конкуренции со стороны ведущих дестинаций лечебнооздоровительного туризма: снижение цены на их турпродукт, внедрение новых технологий создания и продвижения турпродукта, недоступных белорусским здравницам; - возможности акцентирования внимания конкурентами на негативный имидж Беларуси как дестинации лечебнооздоровительного туризма в связи с последствиями аварии на ЧАЭС; - отсутствие интереса к белорусскому санаторно-курортному турпродукту у иностранных туроператоров; - сильная зависимость санаторно-курортного турпродукта от конъюнктуры целевого российского рынка в связи с географической моноспециализацией экспорта санаторнокурортных услуг; - ограничение возможностей привлечения частного капитала в отрасль; - снижение качества услуг и мотивов к инновационной деятельности в связи с ослабеванием стимулирующей роли конкуренции в ситуации существования нереализованного спроса на рынке 70 В процессе продвижения туристического продукта санаторнокурортного обслуживания Беларуси на зарубежные рынки в настоящее время недостаточно активно используются современные маркетинговые технологии: не проводятся систематические исследования конъюнктуры туристического рынка и потребительских предпочтений, в том числе с целью внедрения дополнительных платных услуг. Мало внимания уделяется возможностям позиционирования создаваемого турпродукта на целевом рынке. Сложности вызывает выбор средств позиционирования (например, уникальный рекреационно-ресурсный потенциал, качественное медицинское обслуживание, национальный колорит, организация досуга и др.). Важной задачей позиционирования санаторно-курортного турпродукта является акцент на его оздоровительной, веллнес- составляющей, в то время как медицинский аспект санаторно-курортного обслуживания при продвижении на рынке должен быть завуалирован. В этой связи интересен международный опыт продвижения медицинских услуг в зарубежных предприятиях спаиндустрии: медицинские процедуры получают «рыночные» названия, привлекательные для туриста, создающие настроение для приобретения тура (так называемый «нейминг»): (ароматерапия – «святыня-жертвенник»; гидромассаж – «озеро предков», «буря богов и летняя гроза», «звездные ванны»; ингаляции – «паровой котел», «витальный мир»; инфракрасная сауна – «солнечный зал»; спелеотерапия – «соляные копи»; криосауна – «кельтская сауна»). Определение посредников на мировом туристическом рынке – важный этап экспортноориентированного продвижения санаторно-курортного турпродукта. Необходима постепенная интеграция СКО Беларуси в систему международного туристического рынка. Благодаря усилению значения иностранных туристов в качестве целевого сегмента спроса на белорусский санаторно-курортный турпродукт в последнее время происходит активизация сотрудничества белорусских санаторно-курортных учреждений с зарубежными, в частности российскими турфирмами. Однако качество посреднических услуг турфирм в настоящее время оставляет желать лучшего. Среди ведущих туристических предприятий, действующих на национальном рынке лечебно-оздоровительного туризма следует отметить крупнейших туроператоров лечебно-оздоровительного туризма – государственное учреждение «ЦентрКурорт», туристско-экскурсионное унитарное предприятие «Беларустурист», а также частное научнопроизводственное УП «Автоматизированные технологии туризма». К примеру, частное научно-производственное УП «Автоматизированные технологии туризма» за счет внедрения системы массовой электронной обработки заявок на приобретение тура на портале «sanatorii.by», является лидером национального рынка лечебно-оздоровительного туризма по охвату санаторно-курортных и оздоровительных организаций, степени разнообразия предложения лечебно-оздоровительных услуг. УП «Автоматизированные технологии туризма» активно позиционирует себя на российском рынке как 71 лидирующий национальный туроператор по санаториям Беларуси. Характерно, что, в отличие от ГУ «Центркурорт», компания УП «Автоматизированные технологии туризма» сотрудничает не с ограниченным кругом СКО высокого уровня, а с многочисленными рекреационными учреждениями, включая объекты, не относящиеся напрямую к сфере коммерческого туризма (детские реабилитационнооздоровительные центры, санатории для инвалидов и участников войны «Вяжути», «Ясельда» и др.). Частное научно-производственное унитарное предприятие «Автоматизированные технологии туризма» является Дипломантом VIII Республиканского туристского конкурса «Познай Беларусь» (2010 г.) в номинации «Лучший инновационный подход в туризме» за разработку системы on-line бронирования путевок в санатории Беларуси, базы и дома отдыха Беларуси, гостиницы Беларуси, усадьбы Беларуси, on-line заказа трансфера. Однако на самом деле настоящего on-line бронирования Интернет-ресурсы предприятия не предоставляют, ограничиваясь довольно оперативной простой обработкой электронных заявок пользователей. Кроме того, можно отметить серьезные недостатки контентной части портала: часто некорректная подача информации об услугах санаториев – например, «талассотерапия» в Беларуси, наличие частичных несоответствий информации, представленной на корпоративных сайтах санаториев и на портале «sanatorii.by». Структура и неточности в контентной части: некорректная классификация услуг, их объяснение и просто наименование (очень часто 1 и та же услуга повторяется для 1 предприятия несколько раз под разными названиями и с разными ценами) свидетельствуют об отсутствии у работников предприятия представлений о специфике курортологии. Последнее неудивительно, т.к. в структуре персонала преобладают программисты. Анализ применяемых отечественными турпредприятиями механизмов реализации посреднических функций на рынке лечебно-оздоровительного туризма позволяет сделать вывод о преобладании экстенсивной эксплуатации посредниками имеющегося ресурса без ориентации на долгосрочную перспективу его использования. При этом конкурентную борьбу на туристическом рынке посредники-турагенты и туроператоры строят исключительно на ценовом факторе и массовом обезличенном объеме предложения. Этим и объясняется острый дефицит рыночных инноваций в системе лечебно-оздоровительного туризма Беларуси. Вместе с тем, при такой схеме посреднической деятельности у названных выше крупных «игроков» хватает средств для активного рекламного продвижения, в первую очередь посредством Интернеттехнологий. Наиболее активно отмеченные турпредприятия используют: - технологии поисковой (SEO) оптимизации: по запросам, касающимся отдыха в санаториях Беларуси портал «sanatorii.by», через который осуществляется основной объем маркетинговых коммуникаций УП «Автоматизированные технологии туризма», стабильно занимает первое 72 место по результатам поисковых машин Яндекс и Google. Корпоративный сайт «ЦентрКурорт» (www.otpusk.by) также стабильно входит в пятерку лидеров; - технологии контекстно-зависимых рекламных кампаний на Яндекс.Директ: именно «ЦентрКурорт» стал пионером на белорусском туристическом рынке по использованию технологий контекстно-зависимых рекламных кампаний. В настоящее время позиции «ЦентрКурорт» и «Автоматизированные технологии туризма» по интенсивности использования этих технологий сравнялись. Однако «ЦентрКурорт» равномерно распределяет бюджет контекстно-зависимых рекламных кампаний между различными продуктами, которые относятся к сфере специализации компании (отдых в санаториях Управления делами Президента, в т.ч. в белорусских санаториях за рубежом, туры в национальные парки, а также разнообразные экскурсионные туры). Туроператор «Автоматизированные технологии туризма» выбрал менее эффективную рекламную стратегию – использует в качестве посадочной страницы главную страницу http://sanatorii.by/. Последнее косвенно свидетельствует о том, что даже лидирующие посредники на туристическом рынке не видят возможности сегментации предложения белорусских санаторно-курортных организаций, выработки факторов специализации предприятий. Фактически все 107 предприятий, представленных на интернет-портале «sanatorii.by», по представлениям УП «Автоматизированные технологии туризма», предлагают совершенно идентичный продукт, поэтому предприятие не видит смысла варьировать рекламные объявления и посадочные страницы для обеспечения более высокой эффективности использования рекламного бюджета. По экспертным оценкам, месячный бюджет использования описанных технологий для экспортного продвижения санаторно-курортного турпродукта в рунете может достигать 6-9 тыс. долл. США. Очевидно, что все остальные посредники-турагенты на белорусском туристическом рынке не располагают финансовыми возможностями для реализации подобных рекламных кампаний по продвижению санаторно-курортного турпродукта, а значит и конкурировать с компаниями «ЦентрКурорт» и «Автоматизированные технологии туризма» в качестве посредников при привлечении экспортных турпотоков в СКО Беларуси они не могут. В целом для СКО Беларуси по-прежнему актуальна проблема внедрения интернет-технологий в процесс продвижения санаторнокурортного турпродукта Беларуси на мировой туристический рынок, где активное их развитие уже привело к формированию нового феномена туристического бизнеса – электронного туризма (e-tourism). До последнего времени санаторно-курортные учреждения Беларуси не имели собственных сайтов в Интернет. За период с 2005 по 2011 гг.ситуация существенно изменилась: появилось более 40 корпоративных Интернет-сайтов СКО, многие из которых содержат подробную информацию и фотоматериалы (сайты санаториев «Юность», «Лесное», «Магистральный», «Лесные озера»). 73 Несмотря на отмеченные положительные сдвиги, для туристического комплекса Беларуси характерна низкая эффективность использования информационных и коммуникационных технологий при продвижении создаваемого турпродукта на внешний рынок, особенно туристический рынок стран дальнего зарубежья, где реализация данных технологий требует в 5-10 раз больше финансовых затрат. Необходимо дальнейшее создание содержащих актуальную и качественную информацию сайтов СКО Беларуси, тематических каталогов белорусских здравниц, внедрение реально работающей электронной системы on-line бронирования и предоплаты через Интернет, предоставление информации в электронных каталогах и на сайтах не только на русском, но и на иностранных языках, CEO и контекстное продвижение создаваемых ресурсов, в т.ч. и за пределы рунета. Ключевым элементом успешного менеджмента предприятий санаторно-курортного хозяйства является создание благоприятного имиджа белорусских здравниц. Важнейшей задачей в данном случае является организация эффективной рекламной и маркетинговой деятельности: - использование в процессе продвижения санаторно-курортного турпродукта современных информационных технологий; - участие в туристических выставках и ярмарках, как в Беларуси, так и за ее пределами, в первую очередь в странах-соседях; - организация рекламных туров; - эффективное сотрудничество с турфирмами, в том числе и с туроператорами целевых рынков экспорта санаторно-курортного турпродукта; - сотрудничество со СМИ и рекламными агентствами для организации рекламных и PR компаний; - определение факторов позиционирования предприятия на туристическом рынке и активный брендинг создаваемого турпродукта. В данном направлении также наблюдается ряд положительных изменений. К примеру, на начало 2011 г. в 45 СКО функционируют отделы маркетинга, отвечающие за продвижение создаваемого турпродукта на внутреннем и внешних туристических рынках. Но из-за отсутствия опыта организации маркетинговой деятельности в здравницах Беларуси и недостаточного уровня квалификации работников, эффективность маркетинговых усилий по активизации экспортных функций СКХ и географической диверсификации экспорта по-прежнему оставляет желать лучшего. Эффективным средством рекламно-информационной деятельности является организация различных программ краткосрочного отдыха. Отдых в санаторно-курортном учреждении в течение нескольких дней дает потребителю детальное представление об уровне сервиса и инфраструктуре предприятия, его лечебно-оздоровительной базе, уровне квалификации персонала, качестве и разнообразии предоставляемых услуг. Для повышения популярности краткосрочных лечебно-оздоровительных туров среди иностранных туристов из стран-соседей необходима активизация 74 деятельности здравниц Беларуси по приему и обслуживанию нецелевых категорий туристов (участники конференций и семинаров, уик-эндные и праздничные программы и др.). Проведенный анализ инфраструктурных возможностей и уровня сервиса в ряде белорусских СКО с учетом принятых в Беларуси критериев звездной классификации гостиниц ГОСТ 28681.4-95 свидетельствует о значительных возможностях использования белорусских СКО в качестве альтернативных гостиницам средств размещения иностранных туристов, в том числе и для организации корпоративных мероприятий (семинары, тренинги, бизнес-встречи) и событийных туров. Также необходима организация рекламных туров для представителей зарубежных туристических фирм – потенциальных посредников на целевых зарубежных рынках. Необходимо совершенствование национальной туристической политики в отношении развития въездного туризма на базе белорусских СКО. Помимо типичной для всего туристического комплекса Беларуси проблемы пограничных и визовых формальностей, для иностранных клиентов белорусских СКО добавляются специфические проблемы регистрации, курортного сбора и оформления санаторно-курортной карты. Отсутствие единых правовых основ пребывания иностранных туристов в белорусских здравицах приводит к тому, что 52% здравниц взимают с интуристов регистрационный сбор, руководствуясь статьей 15 Постановления № 73 Совета Министров РБ от 20.01.2006, в которой прописана необходимость обязательной регистрации иностранцев в гостиницах РБ. Стоимость регистрации иностранных граждан в гостиницах включена в цену за проживание, в то время как в СКО регистрационная пошлина взимается отдельно. При этом стоимость регистрационного сбора не освещается в рекламно-информационных материалах. Как результат, у иностранного туриста возникает ощущение неясности в отношении факторов формирования конечной стоимости туров. В то же время 48% СКО регистрационный сбор не взимают: часть здравниц следует пункту 16 статьи 8 Закона Республики Беларусь «О государственной пошлине» от 26 декабря 2007 г. № 301-3, согласно которому от уплаты регистрационного сбора освобождаются иностранные граждане и лица без гражданства, прибывшие в Республику Беларусь в целях туризма. Некоторые здравницы просто не осуществляют регистрацию своих иностранных клиентов, что противоречит белорусскому законодательству. Курортный сбор представляет собой налог на пребывание физического лица в санаторно-курортных и оздоровительных учреждениях. Однако 37% здравниц курортный сбор не взимают, что свидетельствует об отсутствии его обязательного статуса либо соответствующего контроля со стороны государственных органов. Кроме того, вопреки законодательству, во многих здравницах расчет величины курортного сбора различается в отношении иностранных и внутренних туристов. Отмеченные особенности вызывают противоречия из-за отсутствия единого подхода к данному виду платежей и 75 препятствуют формированию лояльности иностранного потребителя к белорусскому санаторно-курортному турпродукту. Привлекательность белорусских лечебно-оздоровительных туров для иностранных туристов снижается из-за необходимости предварительного получения санаторно-курортной карты. Данная особенность противоречит международному опыту организации лечебно-оздоровительных туров и в значительной степени снижает международную конкурентоспособность санаторно-курортного комплекса Беларуси. Некоторые наиболее гибко функционирующие СКО предусмотрели услугу оформления санаторнокурортной карты на базе самого предприятия. Однако и в данном случае наблюдаются существенные недоработки: данная услуга не указывается в большинстве рекламно-информационных материалов здравниц (поэтому туристу неясно, является ли предварительное оформление санаторнокурортной карты необходимым для получения оздоровительных процедур в каждой конкретной здравнице); предоставление услуги сопряжено со значительными (несколько дней) потерями времени приобретенного туристом лечебно-оздоровительного тура. В условиях современного высококонкурентного мирового туристического рынка, когда спрос на турпродукт обладает высокой эластичностью по цене, ценовой фактор относится к категории мощных средств формирования конкурентного преимущества. Для формирования конкурентоспособного турпродукта необходима оптимизация ценовой политики СКО. Эффективным средством повышения конкурентоспособности и оптимизации ценовой политики является разработка комплексных медицинских программ, ориентированных на различную покупательную способность и разнообразные потребности потребителей: оздоровительные комплексы, включающие основные базовые услуги, реализуемые по умеренным ценам, а также более дорогие, индивидуальные лечебные программы, спа- и веллнес-комплексы, включающие уникальные дорогостоящие оздоровительные практики. Целесообразной представляется ориентация СКО не только на привлечение индивидуальных иностранных туристов, но и корпоративных клиентов, что должно проявиться и в ценовой политике. К примеру, для иностранных организаций, приобретающих большое количество путевок для своих работников, целесообразно предусмотреть систему скидок. Общеизвестным является факт, что белорусский санаторно-курортный турпродукт имеет благоприятные предпосылки ценовой конкуренции на мировом рынке. Однако возможность активного использования этих предпосылок для расширения экспортных функций ограничена неэффективной ценовой политикой СКО в отношении иностранных потребителей санаторно-курортного турпродукта. Существует система повышающих коэффициентов для иностранных туристов при формировании стоимости на лечебно-оздоровительные туры. 80% номерного фонда белорусских здравниц имеет повышающие ценовые 76 коэффициенты. Отрицательной характеристикой ценовой политики является тенденция к усложнению данной системы, что приводит к усилению негативного эффекта на формирование международной конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса. До октября 2008 г. существовало 3 вида повышающих коэффициентов для иностранных туристов: минимальный для граждан РФ, коэффициент для туристов из стран СНГ и максимальный для туристов из стран дальнего зарубежья. Причем появилась тенденции выравнивания стоимости лечебно-оздоровительных туров для внутренних и иностранных туристов наиболее успешными экспортоориентированными здравницами («Юность», «Лесное» и др.). Однако с 1 октября 2008 г. наличие повышающих коэффициентов на основании административных директив получило обязательный статус. К тому же, был осуществлен переход к более сложной системе повышающих коэффициентов, которые теперь зависят не только от гражданства иностранного туриста, но и от категории номера, в котором он планирует остановиться. Оценить отрицательное воздействие усложнения системы повышающих коэффициентов в белорусских здравницах на динамику иностранных туристических потоков пока не представляется возможным, однако мониторинг мнения потребителей на различных форумах показывает негативное воздействие усложнения и увеличения повышающих коэффициентов на формирование лояльности иностранных туристов к отечественному санаторно-курортному турпродукту. Таким образом, можно сделать вывод о негативном воздействии данного нововведения на развитие экспортных функций СКО. Для определения качественных и количественных характеристик ценовой политики здравниц была произведена выборка данных о ценах для внутренних туристов, граждан РФ, СНГ и стран вне СНГ на различные категории номеров в 109 ведущих здравницах республики (общее количество наблюдений по выборке составило 546). В среднем превышение стоимости санаторно-курортных услуг для российских граждан и граждан стран СНГ по сравнению с белорусскими гражданами составляет в настоящее время 24%, для граждан стран дальнего зарубежья – 26%. 57% здравниц имеют единый повышающий коэффициент для всех иностранных туристов, 11% санаторно-курортных предприятий имеют более низкий повышающий коэффициент для российских туристов и граждан стран СНГ, в 8% учреждений более низкий повышающий коэффициент предусмотрен лишь для граждан РФ. Во всех случаях наблюдается прямая зависимость повышающего коэффициента от категории номера. Для доказательства нерациональности ценовой политики белорусских здравниц в отношении иностранных туристов были построены динамические модели формирования стоимости на лечебно-оздоровительные туры для трех основных категорий иностранных туристов: граждане РФ, граждане СНГ, иностранные туристы из стран дальнего зарубежья. Учитывались как количественные (повышающий коэффициент), так и качественные факторы 77 формирования конечной стоимости (категория и вместимость номера, наличие удобств в номере, оборудование номеров холодильниками и телевизорами). В результате получили 3 регрессионных уравнения зависимости конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура от 10 базовых переменных: X1 – повышающий коэффициент, X2 – наличие удобств в номере, Х3 – наличие телевизора в номере, Х4 – наличие холодильника в номере, Х5-Х10 – фиктивные переменные для обозначения категории и вместимости номера: Х5 – одноместный однокомнатный номер, Х6 – двухместный однокомнатный номер, Х7 – трехместный однокомнатный номер, Х8 – двухкомнатный номер, Х9 – номер категории полулюкс, Х10 – номер категории «люкс» Характерные особенности всех моделей: - коэффициент при Х5 или Х6 оказывается статистически незначимым, т.е. изменения конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура для иностранного туриста в зависимости от того, выберет он 1-местный или 2местный простой номер будут минимальными; - единственным отрицательным коэффициентом является коэффициент Х7 (статистически значимый коэффициент для всех 3 моделей). Это означает, что при выборе однокомнатного трехместного номера конечная стоимость лечебно-оздоровительного тура снижается (на 3-4%); - для всех моделей характерен не очень высокий показатель коэффициента корреляции R2, что свидетельствует о непоследовательности и противоречивости ценовой политики СКО. Российские туристы. Уравнение имеет вид: Y=32035,03+6032,39X1+17366,76X2+6813,58Х3+6617,08Х4+7961,47Х5- 6296,15Х7+16647,08Х8+5514,59Х9+24369,71Х10, Туристы из стран СНГ. Уравнение имеет вид: Y=31454,36+5934,68X1+17458,4X2+5799,39Х3+5848,93Х4+8907,64Х5- 4897,68Х7+19465,4Х8+7643,708Х9+26781,21Х10 Туристы из стран дальнего зарубежья. Уравнение имеет вид: Y=32116,48+5719,85X1+17151,71X2+6017,33Х3+110,2Х6- 4911,32Х7+21667,29Х8+7858,36Х9+29042,36Х10 [48] Основной задачей построения данных моделей стало определение удельного веса каждого из рассмотренных факторов в формировании конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура для трех основных групп иностранных туристов (таблица 2.3). Анализ таблицы показывает, что наиболее важным фактором формирования конечной стоимости лечебно-оздоровительных туров в белорусских здравницах для иностранных туристов является размещение в номерах повышенной комфортности: этот показатель формирует цену на 2329%, что представляется логичным и соответствует общепринятым принципам формирования цены в гостиничном бизнесе. В то же время 78 повышающий коэффициент для иностранных туристов попадает в группу факторов сильного влияния на формирование цены лечебнооздоровительного тура (третье-четвертое место), составляя в среднем 11% конечной стоимости санаторно-курортного турпродукта. Т.е. данный фактор по степени влияния на стоимость лечебно-оздоровительного тура для иностранного туриста опережает такие важные качественные характеристики средств размещения, как наличие удобств в номере (на 1%), оснащенность номеров холодильниками (на 3-11%) и телевизорами (на 4-11%). Такое соотношение представляется нерациональным и неэффективным с точки зрения формирования лояльности иностранных туристов к санаторнокурортному турпродукту Беларуси. Таблица 2.3 Факторы формирования стоимости лечебно-оздоровительного тура для иностранных клиентов белорусских СКО Факторы Удельный вес в формировании конечной стоимости лечебно-оздоровительного тура, % граждане граждане стран граждане стран России СНГ вне СНГ слабое влияние сильное влияние Х10 – номер категории 23 «люкс» Прочие факторы 15 X1 – повышающий 11 коэффициент Х8 – двухкомнатный номер 11 X2 – наличие удобств в 10 номере Х4 – наличие холодильника 8 в номере Х5 – одноместный 7 однокомнатный номер Х3 – наличие телевизора в 6 номере Х9 – номер «полулюкс» 5 Х7 – трехместный 4 однокомнатный номер Составлено на основании регрессионных динамических 24 29 15 17 11 11 13 16 10 11 7 0 7 0 5 5 6 7 3 3 Необходимо уточнить, что фактор Х7 (принадлежность номера к категории «полулюкс») оказался в группе факторов слабого влияния, т.к. качество (и соответственно стоимость) данной категории номеров близка в разных санаторно-курортных учреждениях либо к категории «люкс», либо к категории простого номера. Таким образом, в санаторно-курортном комплексе Беларуси наблюдается негативная ситуация, когда удельный вес прибыли от использования административных механизмов ценообразования значительно превышает прибыль от таких рыночных видов деятельности, как организация анимационных программ, событийных и деловых туров и др моделей. Для решения задач расширения экспорта санаторно-курортных услуг ценовая 79 политика белорусских здравниц должна быть оптимизирована в соответствии с международными принципами организации туристического бизнеса и ориентирована на интенсивный характер получения прибыли за счет расширения ассортимента и повышения качества услуг, вовлечения новых сегментов потребителей, диверсификации географической структуры экспортных потоков [48]. Таким образом, на современном этапе происходит активизация экспортных функций санаторно-курортного комплекса Беларуси, однако основным источником аттрактивности белорусских здравниц для иностранных туристов остаются лечебные ресурсы и невысокая стоимость услуг. В современных условиях развития мирового туристического рынка лечебно-оздоровительного туризма требуется переход на новую инвестиционно-инновационную стадию развития санаторно-курортного комплекса Беларуси для перспективного превращения в конкурентоспособную на мировом рынке дестинацию лечебнооздоровительного туризма, когда конкурентным преимуществом становится высокое качество медицинских и рекреационных услуг, инфраструктуры и сервиса, эффективный маркетинг турпродукта (в том числе ценовая политика) и менеджмент персонала. Возможности такого перехода ограничены рядом негативных факторов: низкий уровень инфраструктуры и сервиса, отставание от мирового уровня в развитии маркетинговых технологий, низкая интенсивность инновационной деятельности, ограниченные возможности для привлечения частного, особенно иностранного, капитала в отрасль, нехватка специалистов, неразвитая правовая основа организации въездного туризма на базе СКО Беларуси. Поэтому, несмотря на благоприятные тенденции развития экспортных функций санаторно-курортного комплекса Беларуси, необходим комплекс мероприятий по совершенствованию факторов и механизмов реализации этих важных для национальной экономики функций. Отраслевая стратегия развития экспорта национального санаторнокурортного турпродукта должна быть направлена на повышение качества туруслуг; разграничение рыночных экспортных и социальных функций санаторно-курортного комплекса; использование международного опыта создания и продвижения турпродукта лечебно-оздоровительного туризма, внедрение инноваций; сохранение существующих конкурентных преимуществ и разработку новых ключевых компетенций; повышение квалификации персонала здравниц, развитие образовательных систем различных моделей для работников индустрии гостеприимства; упрощение таможенных и визовых формальностей для иностранных туристов; оптимизацию структуры себестоимости турпродукта и ценовой политики здравниц. В современных условиях ведущим механизмом реализации названных стратегий является широкое внедрение инноваций на всех этапах создания и продвижения туристического продукта. Являясь сегментом туристического рынка, санаторно-курортное хозяйство испытывает непосредственное 80 воздействие современных тенденций и закономерностей инновационной деятельности в туриндустрии и в сфере услуг в целом. Поэтому для успешного функционирования данного сегмента туристического рынка наряду с технологическими и продуктовыми инновациями, связанными с новыми достижениями в медицине, необходимы управленческие, в частности рыночные, организационные и продуктовые инновации немедицинского генезиса [50]. Продуктовые инновации немедицинского генезиса в мировом лечебно-оздоровительном туризме реализуются в следующих основных формах. Диверсификация туристического продукта, появление новых услуг и разновидностей лечебно-оздоровительного туризма. Значительные объемы спроса и его существенная дифференциация в зависимости от социально-демографических характеристик и уровня доходов туристов, мотивации путешествий и прочих факторов требуют диверсификации предложения и детальной сегментации рынка лечебнооздоровительных туров. Согласно современным концепциям развития мирового рынка лечебнооздоровительного туризма, основными векторами его диверсификации выступают три важнейшие составляющие феномена человеческого здоровья: тело, разум и дух. В зависимости от степени трехмерной ориентации турпродукта лечебно-оздоровительного туризма на каждую из этих составляющих при создании туристических впечатлений и реализации туристических потребностей формируется дифференцированная система разновидностей лечебно-оздоровительного туризма и соответствующих турпродуктов. На современном этапе развития общества и мировой туристической индустрии усложняется сам феномен лечебно-оздоровительного туризма. Спа-индустрия по-прежнему составляет ядро формирования его туристического продукта, но вместе с тем в структуре отрасли наблюдаются процессы диверсификации, зарубежные исследователи и практики выделяют новые разновидности лечебно-оздоровительных туров: - спа-туризм (туристический продукт спа-индустрии); - талассо-туризм – лечебно-оздоровительные услуги базируются на использовании курортно-рекреационных ресурсов приморских дестинаций; - целостный туризм (holistic tourism) – рекреационные занятия направлены на достижение гармоничного состояния тела, разума и духа; - йога-туризм – рекреационные занятия включают как тренировки, так и медитацию и изучение философских основ йоги; - духовный туризм – рекреационно-оздоровительные занятия направлены на восстановление организма и совершенствование внутреннего мира человека посредством различных практик духовного содержания; - профессиональный веллнес (occupational wellness) – рекреационные занятия, направленные на управление профессиональными стрессами, 81 достижение баланса профессиональной, социальной и семейной жизни, формирование командного духа (тимбилдинг) и т.п. - медицинский туризм, подразумевающий путешествия с целью получения определенных профессиональных медицинских услуг [64]. Вовлечение новых видов ресурсов в создание туристического продукта. К примеру, в настоящее время как в мировой спа-индустрии, так и в санаторно-курортном хозяйстве Беларуси начинают активно использоваться элементы комплементарной и альтернативной медицины, во многом связанные с народными традициями (апитерапия, гирудотерапия, акупунктура, иридодиагностика, иппотерапия и др.). Интересно, что в мировой практике лечебно-оздоровительного туризма к данному источнику продуктовых инноваций обратились сравнительно недавно [65, 66], тогда как отечественные санаторно-курортные организации начали заниматься активным внедрением данного вида инноваций еще в начале 1970-х гг.. Согласно проведенному анализу, в настоящее время удельный вес услуг комплементарной и альтернативной медицины в структуре лечебнооздоровительных услуг белорусских санаторно-курортных и оздоровительных организаций достигает в среднем 3 %, а для отдельных предприятий (санатории «Березка», «Криница», им. В. И. Ленина, «Нарочь», «Магистральный», «Нафтан» и др.) – до 10 % в структуре предложения лечебно-оздоровительных услуг. Для привлечения зарубежных туристов, заинтересованных в данном виде услуг (а это преимущественно туристы из стран Европы и США) необходимо, помимо отмеченных выше общих рекомендаций, более активное акцентирование внимания на данных услугах в процессе продвижения экспортоориентированного санаторно-курортного турпродукта. Внедрение новых форм предоставления услуг. Для мировой практики нормой является разделение туристического продукта индустрии гостеприимства и лечебно-оздоровительного туристического продукта, который формируется на курортах на базе спа-предприятий, во многих случаях, не имеющих собственных средств размещения, а ориентирующихся на клиентов разных отелей дестинации. Например, на одном из старейших и известнейших европейских курортов Баден-Баден (Германия) услугами двух общекурортных водолечебниц свободно пользуются отдыхающие из более 50 отелей при наличии только 5 курортных клиник, работающих преимущественно по программам социального страхования [4]. Для санаторно-курортного хозяйства Беларуси подобная общепринятая в мире практика в последние годы стала важной продуктовой инновацией, позволившей более эффективно использовать лечебные курортные факторы в условиях недостаточной емкости номерного фонда санаториев. Лечебнооздоровительные услуги без предоставления размещения и питания в отечественных санаторно-курортных организациях все чаще оказываются на основе курсовок. Среди ключевых сегментов потребления данной относительно новой для белорусского рынка формы предоставления лечебно-оздоровительных услуг следует в первую очередь отметить 82 клиентов гостиниц и сельских агроэкотуристических усадеб, обладателей и арендаторов частного жилого сектора в курортных регионах и иных местностях размещения санаториев. Согласно данным ведущего тематического интернет-портала «sanatorii.by», в настоящее время курсовки предлагают 39 из 107 представленных санаторно-курортных организаций Беларуси. Очевидно, что необходима активизация управленческих и маркетинговых усилий для более интенсивного использования в Беларуси данного вида инноваций. Технологические инновации предполагают использование новой техники и технологии в процессе разработки, продвижения и предоставления туристических услуг [33]. Стратегически важной тенденцией развития мирового рынка лечебно-оздоровительного туризма стало широкое внедрение информационных технологий в деятельность санаторнокурортных предприятий: не только компьютерных технологий в сфере стандартных для индустрии туризма CRM-систем (от англ. Customer Relationship Management System – система управления взаимоотношениями с клиентами), но и в сфере так называемых «веллнес-технологий»: например, электромагнитной, лучевой терапии, гипокситерапии, аппаратных средств диагностики и др. В настоящее время Беларусь, как и другие постсоветские государства, существенно уступает развитым странам Европы по уровню использования современных технологий. В этой связи интересен тот факт, что зарубежные исследователи, занимающиеся изучением современных направлений внедрения технологических инноваций в практику лечебнооздоровительного туризма [58, 59], отмечают в своих работах некогда передовые результаты исследований и научно-технических разработок советских ученых – А. Сметанкина и др. В целом в советский период развития санаторно-курортного хозяйства внедрению технологических инноваций уделялось значительное внимание, к примеру, в 1980-е гг. было проведено более 20 всесоюзных конференций по вопросам внедрения ЭВМ в работу санаторно-курортных организаций СССР. Однако на современном этапе развития национального санаторнокурортного хозяйства Беларуси интенсивность внедрения технологических инноваций как в сфере медицинских технологий, так и в сфере технологий туриндустрии оставляет желать лучшего. Ни одна санаторно-курортная организация Беларуси не использует в настоящее время возможности глобальных систем резервирования, без которых сложно представить работу на современном туристическом рынке. В СКО Беларуси не получили значительного распространения технологии CRM-систем, за исключением внедрения CRM-системы «Анжелика» на предприятиях объединения «Белагроздравница» [1]. Возможности внедрения инновационных медицинских технологий снижаются в связи с необходимостью импорта технологического оборудования. Организационные инновации предусматривают изменения институционального характера, необходимые для совершенствования 83 охраны, воспроизводства и использования туристических ресурсов, оптимизации функционирования туристического комплекса и его участия в системе мирового туристического рынка [33]. Ключевыми организационными инновациями для санаторнокурортного хозяйства Беларуси являются: 1) Участие в глобальных процессах транснационализации спаиндустрии, участие в формирование спа-сетей в целях привлечения иностранных инвестиций, передового зарубежного опыта менеджмента и др.; 2) Создание союзов и ассоциаций в сфере лечебно-оздоровительного туризма. Ведущей международной профессиональной ассоциацией в сфере спа-индустрии является созданная в 1991 г. Международная ассоциация курортов (International Spa Association – ISPA) со штаб-квартирой в г. Лексингтон, штат Кентукки, США. В 1995 г. в результате объединения нескольких национальных профессиональных ассоциаций спа-индустрии (Ассоциация курортов Германии, Федерация курортов Великобритании, Международная ассоциация термальных и климатических курортов) была создана Европейская ассоциация курортов (European Spa Association – ESPA). К сожалению, в Беларуси до настоящего времени отсутствует национальная профессиональная ассоциация санаторно-курортных учреждений. Определенные функции по консолидации и координации деятельности отрасли выполняет государственная структура – Республиканский центр по оздоровлению и санаторно-курортному лечению населения. К числу наиболее активных профессиональных объединений относятся «Брестагроздравница» и «Белпрофсоюзкурорт», которые не только проводят работу по совершенствованию собственных здравниц, но также занимаются проведением семинаров и конференций с участием исследователей и практиков курортного дела. Также для активизации экспортных потоков из стран дальнего зарубежья, интенсификации диффузии инноваций в СКО Беларуси, развития образовательных и профессиональных связей необходимым представляется включение СКО Беларуси в ассоциации ESPA и ISPA. 3) Структурирование рынка лечебно-оздоровительного туризма с упорядочением взаимоотношений между санаторно-курортными организациями и турагентами, реализующими путевки. Инновации в менеджменте включают нововведения, позволяющие оптимизировать деятельность всех лиц, вовлеченных в процесс производства, продвижения и потребления турпродукта лечебно-оздоровительного туризма (работники санаторно-курортных организаций, местные жители курортных местностей, отдыхающие) [33]. К примеру, одной из важных проблем развития мировой спаиндустрии, требующих инновационных подходов к решению, является эффективное формирование управленческих компетенций для менеджеров в сфере лечебно-оздоровительного туризма. Специфика отрасли (граничное положение между медициной и индустрией туризма) определяет особые требования к управленческому персоналу, а именно – наличие компетенций в 84 сфере менеджмента в сочетании с медицинской квалификацией. По мнению исследователей А. Бурстам и М. Коэна, наличие медицинской квалификации позволит менеджеру более эффективно управлять персоналом и обеспечивать управление качеством на предприятиях лечебнооздоровительного туризма, в то время как бизнес-компетенции менеджера позволят достигать высоких показателей эффективности экономической деятельности предприятий. Во всем мире, как и в Беларуси, среди управленческого персонала здравниц преобладают менеджеры с медицинским образованием, так как медицина считается более специфической отраслью знаний. Именно с дефицитом управленческих компетенций зарубежные эксперты [56] связывают опережение роста числа предприятий мировой спа-индустрии над показателями роста доходов в данной отрасли. Активное обсуждение данной проблемы привело к созданию значительного количества магистерских программ по подготовке управленческих кадров для спа-индустрии. Одной из самых известных в мире является магистерская программа Корнелльского университета (США). Однако, согласно оценкам экспертов, для большинства таких программ характерен недостаток образовательных дисциплин по формированию у студентов практикоориентированных медицинских знаний. В качестве управленческой инновации исследователи предлагают для выпускников организовывать специальные курсы при предприятиях спасетей, направленные на освоение менеджерами практических основ наиболее распространенных и востребованных на туристическом рыке медицинских практик [56]. В этой связи представляется важным в качестве конкурентного преимущества национального санаторно-курортного хозяйства сохранить высокую медицинскую квалификацию управленческого персонала, при этом сконцентрировав усилия на формировании бизнес-компетенций у представителей менеджмента в сфере санаторно-курортного обслуживания [47]. Одной из наиболее активно тиражируемых в мире рыночных инноваций является развитие розничной торговли спа-продуктами (чаще всего бутилированной минеральной водой и косметической продукцией). Факторами привлекательности подобной продукции на потребительском рынке выступают: - соединение в продукции современных научных технологий и глубоких традиций терапевтического использования; - географические ассоциации – туристические символы, формирующие уникальность продукции: Франция – минеральные воды, Чехия – пиво (косметическая продукция на основе пивных дрожжей), Израиль – Мертвое море (косметика на основе продуктов Мертвого моря) и т.п.; - имидж экологически чистой продукции на основе природных компонентов [71]. Значение данного направления рыночных инноваций для предприятий спа-индустрии заключается не только и не столько в обеспечении 85 дополнительных доходов от продажи материальной продукции. Основная роль заключается в использовании розничной торговли как средства материального воплощения бренда в системе маркетинговых коммуникаций, формировании на рынке потребности в потреблении продвигаемого турпродукта лечебно-оздоровительного туризма. Ни один другой вид туризма не может располагать таким эффективным механизмом обеспечения ежедневного присутствия своего воплощенного товарного бренда (косметические товары, минеральная вода и т.п.) в домашних хозяйствах потенциальных потребителей – именно эта особенность обусловливает исключительную популярность данной инновации для тиражирования. Как результат, розничная торговля спа-продуктами превратилась в высоконкурентную сферу бизнеса. Спа-бренды «Vichy», «La Rosh», «Laverana», «Logocos», «Primavera», «Santaverde», «Dr. Hauschka» и другие формируют жесткую конкуренцию в данном сегменте. Тем не менее, в силу значительной фрагментации бизнеса в системе мирового лечебнооздоровительного туризма остается пространство для внедрения рассматриваемой инновации и на малых предприятиях, к которым можно отнести большинство санаторно-курортных организаций Беларуси. Для этого исследователи механизмов и закономерностей розничной торговли спапродукцией рекомендуют в качестве ключевого сегмента спроса ориентироваться в первую очередь не на национальный или региональный рынок, а на локальный рынок, формируемый туристами, посещающими спапредприятия. Это с одной стороны обеспечит повышение привлекательности турпродукта предприятия, а с другой стороны обеспечит активное продвижение бренда. Несмотря на активное распространение данной рыночной инновации в мире, в санаторно-курортном хозяйстве Беларуси она по-прежнему не популярна. Продукция, которая ассоциировалась бы у потребителя с белорусским курортом или санаторно-курортной организацией, ни на национальном, ни на локальном рынке курортных территорий в настоящее время не представлена. Исключение составляет лишь выпуск нескольких торговых марок минеральной воды («Нарочанская», «Боровая») из общего количества около 120 марок, которые бутилируют в Беларуси. Кроме того, в настоящее время для санаторно-курортного хозяйства Беларуси, представляется целесообразным выделение концептуальных инноваций в качестве самостоятельного типа инноваций, выполняющих базовую роль по отношению к продуктовым, рыночным и управленческим инновациям (рис. 2.3). В контексте задач активизации и диверсификации экспортных турпотоков эти инновации имеют базисную роль, поскольку могут обеспечить формирование новой философии лечебнооздоровительного туризма в Беларуси, привлекательной не только для российских, но и для западных туристов. Целью концептуальных инноваций в санаторно-курортном сегменте туристического рынка Беларуси являются изменения в понимании предмета деятельности и миссии предприятий, формирующих данный сегмент. Эти 86 изменения должны произойти в сознании людей, оказывающих влияние на развитие данного сегмента: - персонал, в первую очередь менеджеры, разрабатывающие продуктовые и маркетинговые стратегии, осуществляющие инновационную и кадровую политику на предприятиях санаторно-курортного сегмента, - органы государственного управления санаторно-курортным обслуживанием, отвечающие за реализацию дотационной социальной политики в области здравоохранения, а также инвестиционной политики в сфере туризма, - потребитель, движимый определенными туристическими целями, определяющими качественные и количественные характеристики спроса на санаторно-курортный турпродукт. Концептуальные инновации в санаторнокурортном хозяйстве предмет деятельности предприятий СКХ миссия предприятий СКХ значение СКХ (микро- и макро-уровень) с о з н а н и е персонал стратегии дотации государство потребитель инвестиции туристские мотивы и н н о в а ц и и рыночные управленческие продуктовые Рис. 2.3. Структурно-логическая схема инновационной деятельности в санаторно-курортном хозяйстве. Источник: [49] Внедрение концептуальных инноваций не предполагает отказ от выработанного на протяжении всей истории развития отечественного санаторно-курортного сегмента конкурентного преимущества, представленного высоким качеством и разнообразием оказываемых медицинских услуг. Речь идет о превращении данного преимущества в базовый фактор функционирования санаторно-курортного сегмента туристического рынка Беларуси, на основании которого осуществляется развитие «генераторов блаженства», а значит — и качественно нового, инновационного санаторно-курортного турпродукта, ориентированного на новые ниши туристического рынка, отличающиеся более устойчивым, платежеспособным и диверсифицированным туристическим спросом. Вместе с тем, важно обеспечить четкое разграничение предприятий санаторно-курортного сегмента туристического рынка Беларуси и санаторнокурортных учреждений, не являющихся субъектами туристического рынка. Сфера деятельности последних будет четко ограничена медицинским лечением и реабилитацией людей, страдающих определенными 87 заболеваниями. Для первых приоритетным предметом деятельности станет веллнес, а миссией — достижение потребителями санаторно-курортного турпродукта самой высокой зоны спектра здоровья. При таком четком функциональном разграничении предприятий санаторно-курортного обслуживания Беларуси очевидным становится и предмет государственной дотационной политики в сфере санаторнокурортного лечения и оздоровления населения, которая в настоящее время направлена на обеспечение доступа к санаторно-курортному лечению и реабилитации нуждающимся категориям граждан (пострадавшие от аварии на ЧАЭС, пенсионеры и другие льготные категории граждан, страдающих определенными заболеваниями). Так же четко определяется и предмет деятельности субъектов туристического рынка (туроператоров, рекламных агентств в туриндустрии и государственных организаций, занимающихся продвижением туристических возможностей Беларуси на внутреннем и внешнем туррынках) — санаторно-курортный сегмент, обеспечивающий достижение высшей зоны спектра человеческого здоровья, максимума человеческого потенциала и ориентированный, таким образом, на удовлетворение платежеспособного туристического спроса. Предприятия гостиничного бизнеса являются более привлекательными для потребителя, чем больницы, т.к. ассоциируются именно с отдыхом, а не с лечением. Благодаря соединению интегрированного подхода к медицине, который делает акцент на здоровом образе жизни и развитии физического и духовного потенциала человека, с принципами индустрии гостеприимства спа-индустрия обладает достаточным потенциалом для формирования устойчивой системы здравоохранения на основе принципов веллнеса. Таким образом формируется некий гибрид больницы, спа-центра и отеля, который в западной литературе получил определение «хос-спа-теля» (“hos-spa-tel”) [60, c. 16]. Уже на современном этапе предприятия санаторно-курортного сегмента туристического рынка Беларуси, в отличие от большинства предприятий спа-индустрии в мире, имеющих лишь косвенное отношение к медицине, вовлечены в процесс объединения интегрированных подходов к медицине с традиционными услугами индустрии гостеприимства. Причем отмеченный процесс интеграции непроизвольно развивается в соответствии с принципами новых концепций потребления. Понятие «хос-спа-теля» уже сейчас вполне применимо к белорусской практике санаторно-курортной деятельности: белорусские СКО, активно вовлеченные в систему национального туристического рынка, могут быть отнесены к категории хос-спа-телей по следующим основным критериям: - в основе процесса создания санаторно-курортного турпродукта лежит медицинская составляющая, с развитыми медицинскими традициями и значительными компетенциями медицинского персонала, - уровень обслуживания максимально приближен к стандартам индустрии гостеприимства, при этом с минимальной ориентацией на роскошь, свойственную зарубежным предприятиям спа-индустрии, но с 88 использованием экологически чистых стройматериалов, с организацией здорового питания на основе экологически чистых продуктов, что соответствует новейшим концепциям устойчивого потребления, - в дополнение к базовым медицинским процедурам активно внедряются новые услуги, которые можно отнести к категории «генераторов блаженства» [47], - основной сегмент спроса формируют платежеспособные туристы, в том числе иностранные, преследующие не чисто лечебно-оздоровительные цели, а разнообразные туристические цели (познавательные, спортивные, цели событийного и делового туризма и др.); таким туристам свойственна ориентация не на освобождение от определенных болезней, а на воспроизводство и развитие собственного человеческого потенциала. В таком случае Республика Беларусь имеет существенный потенциал превращения в один из узлов формирования каркаса глобального санаторнокурортного сегмента, а также глобальной спа-культуры. Это, естественно, в значительной степени повлияет на интенсивность и диверсифицированность турпотоков в СКО Беларуси. Для реализации этого потенциала санаторнокурортного сегмента туристического рынка Беларуси необходимо комплексное выполнение следующих условий: - оперативный переход к веллнесу как важнейшему предмету деятельности предприятий санаторно-курортного сегмента, - строгая ориентация на законы и стандарты сервиса, принятые в глобальной индустрии гостеприимства, - осознанное усиление непроизвольно сформировавшейся ранее тенденции соответствия стандартов обслуживания принципам новейших концепций потребления, - сохранение и преумножение медицинских традиций санаторнокурортного лечения и оздоровления. Помимо основополагающей роли в реализации стратегий инновационного развития санаторно-курортного сегмента, концептуальные инновации имеют значительный потенциал для привлечения в данную сферу дополнительных финансовых ресурсов со стороны государства и международных организаций, корпоративного сектора и инвесторов. Для каждого источника финансирования действуют специфические весомые аргументы: - государство и международные организации посредством поддержки концептуальных инноваций в санаторно-курортном сегменте получают возможность реализации своих социальных функций, а также функций по обеспечению устойчивого развития человеческого потенциала; - корпоративный сектор нуждается в качественной реализации задач воспроизводства и развития потенциала трудовых ресурсов. Согласно исследованию, представленному на Мировом экономическом форуме в 2007 г., треть частных компаний мира предпринимают самостоятельные попытки реализации веллнес-программ для своих сотрудников [63]. Компетентная реализация данных программ может иметь место только при 89 объединении усилий корпоративного сектора и санаторно-курортного сегмента. Причем конкурентным преимуществом отечественных предприятий санаторно-курортного сегмента в данном случае является накопленный в процессе организации санаторно-курортного дела в Беларуси богатый опыт взаимодействия с корпоративным сектором; - функционирование предприятий санаторно-курортного сегмента на основе принципов устойчивого развития может являться фактором формирования инвестиционной привлекательности данных предприятий. В настоящее время мировые инвесторы начинают осознавать перспективность финансовых вливаний в сферу веллнес-производств, и поэтому начинают формировать целые «спа-сообщества». Привлечение финансовых вливаний со стороны данного типа инвесторов для Беларуси помимо основных выгод будет иметь огромное значение как фактор формирования имиджа и инвестиционной привлекательности национальной туриндустрии. Полученные дополнительные инвестиции могут быть направлены на дальнейшее развитие образования и научных исследований в сфере санаторно-курортной деятельности, а также выступать в качестве финансового источника внедрения продуктовых, рыночных и управленческих инноваций, обеспечивая таким образом реализацию инновационного устойчивого развития санаторно-курортного сегмента. 90 2.4 Культурно-событийный туризм как способ развития экспорта туристических услуг в Республике Беларусь На современном этапе одним из самых перспективных видов туризма признается культурный туризм, приобретающий все большую экономическую значимость. Его интенсивное развитие связано с потребностью людей в повышении своего интеллектуального уровня и познанием жизни, истории и культуры другого народа. Для многих городов и стран культурный туризм превратился в важный сектор экономики, обеспечивающий рост занятости, значительный приток доходов от туризма и новых налоговых платежей в государственный бюджет. В последнее время очень популярным и модным среди туристов является культурно-событийный туризм, который включает в себя посещение выставок и фестивалей современного искусства, то есть артмероприятий. Возрождается интерес общества к культурным ценностям и искусству, способный сформировать мотив к туристской поездке. Фестивали искусств обладают большим социальным и экономическим потенциалом, благодаря чему могут приносить прибыль и выгоду как организатором мероприятий, так и стране в целом. Любой город на Западе, где постоянно проходят арт-фестивали, хорошо понимает, какое огромное имиджевое и коммерческое значение имеют художественные ярмарки. Как мы видим, возрастает взаимозависимость культуры и туризма, учащается поддержка культуры через туризм и подъем туризма благодаря богатствам культуры. Именно культура создает туристический продукт, потому что фестиваль и выставка уже являются готовым продуктом. Поэтому становится важным вопрос эффективного взаимодействия культурных проектов и туристического бизнеса, приносящее пользу обеим сторонам. Для обеспечения сотрудничества организаций культуры и туризма необходима взаимная информированность об основных направлениях совместной работы. Что касается культурных мероприятий, которые проходят в Республике Беларусь, то они постепенно набирают обороты и многие из них становятся ежегодными, что подтверждает интерес со стороны посетителей. Промониторив культурные события, проходящие в нашей стране, мы выделили основные из них (таблица 2.4). Исходя из данной таблицы мы видим, что часть мероприятий, предполагающие наибольшее количество посетителей и большие открытые площадки, проходят летом и в таких городах как Мир, Несвиж, Витебск, а осенью культурные события чаще всего организуются в Минске (здесь учитываются только масштабные мероприятия). Относительно бюджета фестивалей, то он в основном не раскрывается, а лишь указываются генеральные партнеры мероприятий, которые выступают спонсорами и покрывают часть расходов, что способствует развитию культурной жизни в стране. 91 Таблица 2.4 Перечень значимых мероприятий на рынке культурно-событийного туризма в Беларуси, 2011 год. Дата Название Место проведени я 24-26 июня 2011 фестиваль «Вечера Большого театра в замке Радзивиллов» г. Несвиж Прод олжи тельн ость 3 дня 18 -20 июня 2010 “Музыкальные вечера в Мирском замке” Международн ый фестиваль искусств "Славянский базар в Витебске» г. Мир 3 дня г.Витебск 7 дней Международн ый фестиваль средневековой культуры «Наследие Веков» Национальный фестиваль белорусской песни и поэзии Замковый комплекс «Мир» 3 дня [53] Молодечн о 3 дня Фолкфестиваль "Камяніца" д. Озерцо (Минская область) 1 день Международн ый фестиваль Юрия Башмета г.Минск 10 дней 8-14 июля 2011 8 - 10 июля 2011 26-28 август а 2011 3 сентяб ря 2011 1-10 октябр я Организаторы Национальный академический Большой театр оперы и балета, Национальный историкокультурный музейзаповедник «Несвиж» и Национальная телерадиокомпания при содействии Министерства культуры Республики Беларусь, Минского областного исполнительного комитета и Несвижского районного исполнительного комитета Количес тво посетите лей Около 3 500 Бюджет Генеральный партнер – компания МТС [5] около 40 000 [39] Министерство культуры, Витебский облисполком, горисполком, центр культуры «Витебск» 120 тысяч посетите лей 25 млн. российских рублей [16] Больше 1 000 Генеральный партнер – "Белвнешэконо мбанк" [3] Генеральный партнер – компания МТС [17, 40] Министерство культуры, Минский облисполком, Молодечненский райисполком, Национальный академический оркестр симфонической и эстрадной музыки Беларуси, Национальная государственная телерадиокомпания [21] Министерство культуры, Минский горисполком Аншлаг 92 7-26 октябр я 2011 года Международн ый форум театрального искусства «ТЕАРТ» г.Минск 20 дней 16–19 ноября 2011 Международн ый фестиваль современной хореографии г. Витебск 4 дня 20-27 ноября 2011 Международн ый театральный фестиваль «Панорама» XVI Международн ый фестиваль органной музыки «Званы Сафіі» г.Минск 8 дней г.Полоцк 36 дней 6 ноября - 11 декабр я 2011 Организатором Форума является Центр визуальных и исполнительских искусств, при поддержке Министерства культуры Республики Беларусь, Белгазпромбанка и Газпромбанка (Россия), Института Адама Мицкевича в Варшаве, Польского института в Минске Министерство культуры Республики Беларусь, Витебский областной исполнительный комитет, Государственное учреждение «Центр культуры «Витебск» Свыше 9 000 Министерство культуры, Мингорисполком и Национальный академический театр имени Янки Купалы Отдел культуры Полоцкого горисполкома, Витебский облисполком Свыше 6 000 Аншлаг Генеральный партнер «Белгазпромба нк» [20, 54] Партнер фестиваля – «Белинвестбан к» Генеральный партнер фестиваля – «Белвест» [18] Генеральный партнер – Белвнешэконо мбанк [38] Аншлаг [12, 19] Анализируя объем посетителей рассмотренных фестивалей искусств следует отметить, что набольшим спросом пользуются музыкальные мероприятия, где число посетителей колеблется от 40 до 120000 тысяч гостей, так как они рассчитаны на разную целевую аудиторию, тогда как театральные события интересуют определенный круг людей, и их количество не превышает 10 000. Однако необходимо подчеркнуть, что среди крупных мероприятий одинаково по частоте проводят как музыкальные, так и театральные культурные фестивали, что объясняется широкой целевой направленностью первых, и большим спросом среди ценителей вторых мероприятий. К сожалению, фестивали изобразительного искусства не часто проводятся в нашей стране, и по уровню не дотягивают до республиканских событий. Среди наиболее ярких арт-выставок следует отметить ДАХ-ЖАХ-11, «Монументальное искусство Беларуси», которые проходили в 2011 году во Дворце искусства и пользовались большим интересом среди молодежи. Что касается перспектив Республики Беларусь, то она обладает достаточным культурным потенциалом для вовлечения в международный арт-бизнес и создания своего уникального арт-продукта. Однако существуют определенные сложности, препятствующие развитию культурнособытийного туризма в нашей стране. 93 Следует отметить, что в Республике Беларусь до сегодняшнего дня не проводились масштабные выставки искусств республиканского уровня, поэтому арт-рынок в нашей стране весьма слабо развит, и остается в тени для мирового сообщества. Однако 1 декабря состоялась встреча Александра Лукашенко с представителями творческой молодежи страны, на которой Президент Беларуси посоветовал Министерству культуры организовать в следующем году выставку современного искусства на одной из крупнейших экспозиционных площадок, пригласив туда ведущих художников, молодежь и иностранных коллег, что, по мнению Президента, будет важным шагом в деле продвижения национальной культуры. В связи с этим, перспективным видится организация фестиваля современного изобразительного искусства «Арт-Минск». Его целью является развитие арт-рынка Беларуси, как альтернативного источника дохода в туристическую индустрию Республики Беларусь, и как следствие в экономику страны. Основные задачи, которые будут решаться данным проектом, следующие: – привлечь туристов и увеличить доходы от туризма во время фестиваля; – повысить известность дестинации-места проведения фестиваля на международном уровне; – обеспечить высококачесвтенное культурное событие, соответствующее ожиданиям участников и жителей; – достигнуть ведущих позиций в области культуры и выставочной деятельности на рынке культурного туризма; – сделать проект по-настоящему международным, расширить присутствие иностранных участников и партнеров на равных правах с белорусскими. Организация фестиваля «Арт-Минск» будет иметь большое значение для Республики Беларусь, так как предоставит в перспективе ряд возможностей для государства. Он позволит создать новые рабочие места, укрепить местную экономику и увеличить налоговую базу. Арт-фестиваль будет также способствовать развитию творческих индустрий, въездному и внутреннему туризму, новым формам бизнеса и предпринимательства. Данное событие подчеркнет уникальность города, повысит его авторитет в глазах местных жителей, создаст привлекательный имидж города для инвесторов. В настоящее время, подобный проект необходим как обществу в целом, так государству и бизнесу, поскольку основная цель фестиваля – работать на местную экономику и на повышение качества жизни населения. В качестве примера, когда арт-мероприятие приносит положительный эффект, можно привести ежегодную ярмарку современного искусства в голландском Маастрихте, которая собрала 263 галереи из 17 стран мира. Они представили произведения искусства на общую сумму в 2,7 миллиарда долларов. 94 Прошедшее в 23-й раз мероприятие посетили 72,5 тысячи человек. За время проведения ярмарки в аэропорту Маастрихта приземлился 171 частный самолет [13]. Хотелось бы отметить итоги, которые можно подвести после окончания Арт-Москвы в сентябре 2010года. 1. Общая сумма продаж составила 4.54 млн. долларов. Зарезервировано работ на 4,83 млн. долларов. 2. Совокупная доля прибыли иностранных галерей составила 55% ($2.03 млн), русских – 45% ($2.51 млн). 3. Соотношение продаж русского искусства и иностранных художников можно оценить приблизительно как 64% и 36%. 4. Семь галерей не продали ничего (из них 4 - иностранных). 5. По предварительным подсчетам, количество посетителей – более 15 тыс челoвек. 6. В среднем иностранная галерея продает на Арт Москве произведений искусства на $60 тысяч, русская на $64 тысяч [26]. Таким образом, чем больше достойных и интересных фестивалей и выставок современного искусства будет предложено туристам, тем чаще они будут посещать нашу страну. Однако, главная проблема современного белорусского арт-рынка – отсутствие информации и плохая организация. Это связано, во-первых, с неэффективным финансированием государством сферы культуры, особенно культурных проектов, а также не развитостью стимулирования привлечения внебюджетных источников финансирования, что сдерживает развитие фестивальной и проектной культурной деятельности. Во-вторых, в нашей стране мало квалифицированных специалистов по арт-менеджменту, которые были бы способны организовывать и проводить уникальные арт-мероприятия. Это привело к тому, что в Республике Беларусь не проходят фестивали изобразительного искусства с участием иностранных галерей международного уровня. В республике также нет ни одного арт-центра, который смог бы представить панораму творчества современного белорусского изобразительного искусства. Поэтому для того чтобы развивать культурно-событийный туризм в Республике Беларусь, необходимо решить ряд вопросов. Для преодоления отмеченных проблем необходимо решить следующие задачи: 1) Распространять информацию о белорусском искусстве как в Республике Беларусь, так и за рубежом. Должны быть созданы сайты по искусству, где местные и зарубежные пользователи получат возможность знакомиться с белорусским искусством, с предстоящими в нашей стране выставками и фестивалями. 2) Привлекать государственную поддержку в период международных фестивалей изобразительного искусства в РБ: упростить визовый режим для участников и гостей фестиваля, отменить стоимостные ограничения на ввоз предметов изобразительного искусства и арт-объектов, разрешить их 95 свободную продажу в пределах выставки в иностранной валюте, содействовать в льготной аренде помещения и услугах местных СМИ. 3) Развивать государственно-частное партнерство, что позволит снизить инвестиционные расходы государства за счет привлечения частных инвестиций и повысить эффективность использования бюджетных средств. 4) Создать институт фандрейзинга в Республике Беларусь, суть которого заключается в привлечении финансирования культурных проектов и программ. У нас данный способ финансирования еще не существует, в связи с отсутствие эффективных мер налогового стимулирования лиц, выделяющих благотворительные и спонсорские средства. 5) Поэтому рекомендуется ввести налоговые льготы для привлечения частных инвестиций в развитии сферы культуры, и как следствие культурнособытийного туризма. Спонсоры, благотворительные организации и меценаты составляют важные источники негосударственной поддержки сферы культуры, поэтому государство должно содействовать созданию благоприятные условий для их существования. Именно введение налоговых льгот для привлечения дополнительных средств в сферу культуры является наиболее быстрым способом развития культуры и искусства, что в свою очередь приводит к созданию, поддержке и развитию арт-рынка страны. 6) Необходимо включать в туристическую программу посещение музеев и выставок изобразительного искусства. Следует отметить, что на сегодняшний день туроператоры практически не занимаются разработкой маршрутов, связанных с искусством. 7) Развивать и проводить различные формы реализации художественных произведений, такие как выставка, фестиваль, аукционы. 8) Рекомендуется систематически, раз в год, проводить фестиваль искусств «Арт-Минск». 9) Рекомендуется открывать в стране новые музеи, например арт-центр современного белорусского искусства, чтобы привлекать туристов культурными ценностями. 10) Необходимо устанавливать и поддерживать международные связи в сфере культурного туризма посредством участия в международных мероприятиях белорусских галерей и художников, и, соответственно, привлечение иностранных работников сферы культуры и искусства для участия в наших фестивалях; 11) Развивать менеджерские навыки у работников организаций культуры по привлечению дополнительных финансовых средств. Таким образом, регион, заинтересованный в привлечении туристов, должен планировать и организовывать такие программы и мероприятия, которые будут способствовать повышению интереса к его культуре, распространять информацию о своем культурном потенциале в расчете на привлечение потенциальных туристов. 96 Глава 3. Маркетинг туристических услуг Республики Беларусь на международном рынке Проблемным фактором, сдерживающим развитие экспорта туристических услуг, является неэффективная организация продвижения Республики Беларусь на зарубежные туристические рынки в широком понимании маркетинга национального турпродукта. 3.1 Содержание маркетинга туристических услуг Республики Беларусь Маркетинг туристических услуг Республики Беларусь, которые составляют национальный турпродукт, является важным элементом туристской политики, осуществляемой государством. Туристская политика — система норм, правил, методов, применяемых парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями, которые отвечают за туристскую деятельность, для ее регулирования, координации, создания благоприятных условий развития [6, с. 48]. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия маркетинга национального турпродукта, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке [10, с. 39]. Говоря о туристской политике того или иного государства, имеется в виду сложный процесс создания и продвижения национального туристского продукта. Цели туристской политики связаны с конкретными экономическими и историческими условиями развития страны и степенью зрелости самой туристской индустрии. Так стратегия туристского маркетинга государства должна быть направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке, а также на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов [10, с. 39]. Проблемы маркетинга национального туристского продукта упомянуты также и в Национальной стратегии устойчивого социальноэкономического развития Республики Беларусь на период до 2020 года. Согласно ей, стратегической целью развития туризма является создание в Республике Беларусь высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, взаимоувязанного с сохранением природных и социально-культурных ресурсов. 97 Среди основных задач реализации данной цели – формирование привлекательного имиджа Республики Беларусь как страны, благоприятной для туризма; поиск новых целевых туристских рынков; создание системы маркетинговых служб, обеспечивающих продвижение национального туристского продукта на мировом и внутреннем рынках [25, с. 81]. Реализация маркетинговой стратегии государства начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем межотраслевой туристский комплекс страны, продуктом — национальный туристский продукт, конкурентами — иные государства или мировые регионы, потребителями — туристов из других стран. В маркетинге туристических услуг выделяются следующие уровни: - маркетинг туристских агентств (туроператоров и турагентов); - маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных компаний и других предприятий обслуживающих туристов); - маркетинг общественных туристских организаций; - маркетинг туристских центров и регионов. Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга. Маркетинг туристских агентств (туроператоров, турагентов), являющихся основным звеном коммерческой деятельности в сфере туризма и выполняющих торгово-посреднические функции, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг; удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. В итоге специфика маркетинга данных предприятий заключается в необходимости формирования разветвленной сети распределения и в построении гибкой политики в отношениях с производителями туристических услуг [10, с. 36]. Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания. В этой связи акцент данными предприятиями делается на качестве услуг и формировании имиджа предприятия. Поэтому особую роль в маркетинге предприятий этого типа играет необходимость формирования корпоративных каналов сбыта и создание бренда, что в свою очередь вызывает широкое распространение среди производителей туристских услуг франчайзинга и сложной системы стандартов обслуживания. Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме. Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного 98 общественного мнения. Создание общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Маркетинг туристских центров и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения потребителей по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях [10, с. 36]. Сегодня в мире наметилась следующая тенденция: границы между странами и нациями постепенно стираются и ослабляют свое разделительное значение, а конкретные города и регионы более контрастно выделяют свои индивидуальные черты, которые становятся факторами их развития. Однако, чтобы социально-экономические и культурные особенности регионов стали действительно факторами развития, нужно быть открытыми для нового, осуществлять поиск привлекательных особенностей, повышать качество жизни в регионе, продвигать местные достопримечательности [46, с. 280]. Таким образом, в систему маркетинга национального турпродукта интегрированы различные институциональные единицы (государственные, национальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия туристской индустрии). Здесь возникает потребность в вертикальной координации мероприятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом. Разделение маркетинговых функций институтов различных уровней представлено ниже. Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и местных органов управления туризмом являются [10, с. 37]: - проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприятие, требующее привлечения большого количества экспертов, координации усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль; - разработка стратегических национальных, региональных и местных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий туристской индустрии; - поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры; - консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых концепций; - создание привлекательного имиджа страны (региона, турцентра); - осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы. 99 Туристские предприятия в свою очередь должны ориентироваться на выполнение следующих маркетинговых функций: - анализ рыночных возможностей; - выбор перспективного целевого рынка; - разработка туристского продукта; - распространение турпродукта; - продвижение турпродукта; - участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме. Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов – не директива, но важное средство ориентации и информации для туристских предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основным звеном реализации концепции маркетинга национального турпродукта [41, с. 50]. Наряду с вертикальной координацией маркетинга турпродукта все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация и кооперация маркетинговых мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта. С одной стороны, производство турпродукта – это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однородностью по качеству и цене на всех этапах его производства и потребления, необходимо создать оптимальную и эффективную систему координации и взаимодействия всех фирм-участников. С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут работать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значительные финансовые ресурсы. В этом случае – для выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фирмами – целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках [10, с. 38]. Для достижения положительного эффекта необходимо развивать несколько уровней маркетинга в туризме. Именно совместные усилия предприятий производителей и официальных органов управления туризмом дают наибольший эффект в развитии индустрии туризма [41, с. 52]. 100 Маркетинг национального туристского продукта становится важнейшим фактором успешного территориального развития, позволяет взглянуть на страну с новой точки зрения – не только как на пространственную или географическую единицу, но и как на объект продвижения, т.е. как на своеобразный туристский продукт, обладающий потребительной ценностью. Маркетинг национального туристского продукта дает возможность создавать, поддерживать или изменять мнения, намерения или поведение потребителей и способствует формирования особого образа страны. 101 3.2. Организация маркетинга национального турпродукта в Республике Беларусь В Республике Беларусь финансирование маркетинга туристических услуг в 2006-2010 годах осуществлялось за счет средств республиканского бюджета, местных бюджетов, внебюджетных средств, в 2011-2015 годах финансирование осуществляется за счет средств республиканского бюджета в объемах, запланированных Государственной программой по развитию туризма. Однако общие объемы финансирования у нас невелики даже по сравнению с соседними странами. В 2010 году в целом на маркетинг и в том числе на продвижение туристических услуг было выделено около 600 000 долларов США, в 2011 году – около 490 000 долларов США. К сожалению, финансирование по данному направлению с каждым годом сокращается, поэтому представляется важным провести ранжирование по значимости мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь с целью концентрации маркетинговых усилий. В Республике Беларусь ведущим исполнительным органом проведения туристской политики государства является Министерство спорта и туризма, которое реализует национальную политику в области туризма и несет ответственность за его дальнейшее развитие. В составе министерства функционирует специальный орган – Департамент по туризму Республики Беларусь, задачи которого в целом соответствуют общепринятым в мировой практике функциям национальной туристской администрации, а именно: - обеспечение всесторонней государственной поддержки развития туризма; - участие в разработке концепций развития туризма в республике и методов их реализации; - формирование и реализация государственной политики в области маркетинга и качества туристических услуг; - обеспечение развития международного сотрудничества в сфере туризма. В структуре Департамента по туризму функционирует 2 отдела: отдел планирования и организации туристической деятельности и отдел маркетинга и качества туристических услуг. Помимо Департамента по туризму в структуре Министерства спорта и туризма есть отдел международного сотрудничества, который представляет интересы страны в международных туристских организациях. В сентябре 2001 года под эгидой Министерства спорта и туризма в Республике Беларусь было создано Республиканское унитарное предприятие (РУП) «Национальное агентство по туризму» (НАТ). Целью создания НАТ стало обеспечение сотрудничества государства и частного бизнеса, привлечения средств туристских и других предприятий для формирования и продвижения туристского имиджа государства. В апреле 2011 года 102 Национальное агентство по туризму получило статус государственного учреждения (ГУ). За деятельность НАТ отвечает Департамент по туризму. Целями деятельности ГУ «Национальное агентство по туризму Республики Беларусь» являются: - реализация социальной стратегии и политики в области туризма; - пропаганда и реклама туристского потенциала республики; - получение прибыли от предпринимательской деятельности (сертификация туристских услуг, проведение семинаров и курсов для работников индустрии туризма, оказание рекламных услуг). Основными задачами Национального агентства по туризму являются следующие: - создание сети туристско-информационных центров; - организация участия в крупнейших международных туристских выставках единого национального стенда страны; - издание и изготовление рекламно-информационных материалов о туристских возможностях Республики Беларусь; - проведение рекламно-пропагандистских кампаний; - формирование единого туристско-информационного поля; - расширение международных связей в сфере туризма, налаживание деловых контактов с туристскими администрациями и организациями зарубежных стран. В структуре ГУ «Национальное агентство по туризму» функционируют следующие отделы, секторы: - отдел маркетинга и издательской деятельности, - сектор по сертификации туристических и гостиничных услуг, - учебно-методический сектор, - туристско-информационный отдел (Центр), - бухгалтерия. На сегодняшний день основное внимание Национальное агентство по туризму уделяет издательской деятельности, а также выставочной деятельности и презентации туристских возможностей Республики Беларусь за рубежом. Поскольку в реализации туристской политики Республики Беларусь участвуют и другие министерства и ведомства: министерства экономики, финансов, транспорта и коммуникаций, культуры, иностранных дел и другие, то, чтобы обеспечить согласованность их действий в интересах развития туризма, в 2000 году был создан Межведомственный экспертнокоординационный совет по туризму. В целом государственная организационно-управленческая структура туризма, обеспечивающая реализацию туристской политики Беларуси и выполняющая, в частности, функции по продвижению национального турпродукта, представлена на рисунке 3.1. 103 Министерство спорта и туризма Республики Беларусь Департамент по туризму отдел планирования и организации туристической деятельности Отдел международного сотрудничества МСиТ РБ отдел маркетинга и качества туристических услуг Межведомственный экспертнокоординационный совет по туризму Минское городское и областные управления по физической культуре, спорту и туризму Отделы по физической культуре, спорту и туризму городских и районных исполкомов ГУ «Национальное агентство по туризму» Отдел маркетинга и издательской деятельности Туристско-информационный отдел Региональные туристские информационные центры Рис. 3.1Организационно-управленческая структура продвижения национального турпродукта Организация маркетинга туристических услуг Республики Беларусь на внешнем рынке включает два основных направления: рекламно-информационная работа и обеспечение доступности страны для въезда посетителей. Рекламноинформациднную работы в основном должны проводить ГУ «Национальное агентство по туризму», региональные управления и отделы и туристскоинформационные центры. Департамент по туризму, отдел международного сотрудничества Министерства спорта и туризма Республики Беларусь должны сконцентрировать свои усилия на обеспечении доступности страны для иностранных посетителей. В данном контексте в фокус внимания попадают такие основные вопросы как визовая поддержка, страхование, транспортные тарифы. 104 Именно эти три фактора сегодня снижают привлекательность Беларуси для посещения, особенно для повторного. Туристы, получающие опыт долгой процедуры получения дорогой визы, дополнительного страхования и дорогого авиаперелета лишний раз подумают, прежде чем повторно посетить Беларусь или дать совет знакомым это сделать. Действующая процедура получения и стоимость виз для иностранных граждан. Одна из наиболее существенных причин того, что в Беларусь сегодня приезжает мало иностранцев – это высокая стоимость въездной визы. До того, как она увеличилась, в нашу страну приезжало больше туристов из ближнего зарубежья (литовцев, поляков и др.). Эти туристы были нашими «агитаторами»: они рассказывали о Беларуси, о городе Минске, покупали белорусские товары [11, с. 6]. Проанализируем существующую сегодня стоимость белорусской визы. Стоимость визы зависит от: гражданства заявителя, возраста заявителя, типа визы. В основном, ставки сбора за выдачу виз установлены в следующих размерах: - транзитная виза (тип В): однократная – 20 евро, групповая однократная (с человека) – 10 евро, многократная – 40 евро. - краткосрочная виза (тип С): однократная – 60 евро, групповая однократная (с человека) – 10 евро, многократная – 120 евро. - долгосрочная многократная виза (тип D) – 150 евро. Для граждан Великобритании стоимость визы составляет: 78 долларов США – за транзитную визу (независимо от кратности), 114 долларов США – за краткосрочную визу (независимо от кратности), 366 долларов США – за долгосрочную визу. Для граждан США: 100 долларов США – за транзитную визу (независимо от кратности), 131 доллар США – за краткосрочную визу (независимо от кратности), 350 долларов США – за долгосрочную визу. Для граждан Латвии, Литвы, Польши и Эстонии: 25 евро – за однократную краткосрочную визу, 60 евро – за многократную краткосрочную визу. Оформление виз гражданам Сербии (на срок свыше 30 суток) и Японии производится бесплатно. Визы, выдаваемые в Национальном аэропорту Минск, стоят примерно вдвое дороже обычного тарифа [29]. Таким образом, иностранцам не понятно, почему наблюдается подобная сегрегация: европейцы платят одну цену, а для американцев стоимость совсем иная. Кроме того, не понятен факт двойного увеличения стоимости визы при оформлении ее в аэропорту. Конечно, есть люди, которых не останавливает стоимость виз, но для среднестатистического туриста въездная виза в 60 евро – это дорого, что в какой-то степени и сдерживает привлечение иностранных гостей в Беларусь [9]. 105 Кроме того, сам механизм получения визы достаточно сложен. Так, к примеру, турист из Кипра при посещении Беларуси решил на один-два дня посетить Вильнюс, а затем опять вернуться в Беларусь и продолжить путешествие. Такая практика широко используется в мире для обогащения (разнообразия) путешествия и улучшения привлекательности посещения страны. Однако в Беларуси сделать это крайне сложно. При выезде в Литву белорусскую визу кипрскому туристу погасят, а чтобы обратно возвратиться ему в Беларусь, необходимо получить повторно белорусскую визу в посольстве Беларуси в Вильнюсе. При этом надо ожидать получение визы 2 дня и заплатить, как гражданину третьей страны, находящемуся в Литве, 60 евро. Это пример, как с помощью непродуманной визовой политики снижается привлекательность страны. Такая визовая политика является существенным тормозом к привлечению в Беларусь иностранных туристов, отдыхающих в сопредельных государствах. Неудобство страхования. Возможность получения действительного полиса медицинского страхования до пересечения белорусской границы на сегодняшний день имеют только граждане Польши, Латвии, Литвы, Эстонии. Страховые полисы крупных международных компаний, действующие во всех странах мира, не признаются годными для пересечения белорусской границы. Облегчению процедуры пересечения границы иностранными туристами могло бы способствовать заблаговременное оформление белорусской страховки нашими турфирмами при подготовке документов визовой поддержки. Узкий ассортимент и высокая стоимость услуг по воздушным пассажирским перевозкам. До настоящего времени отсутствует прямое авиасообщение с большим количеством благоприятных в туристском отношении стран, включая Китай, Корею. Не осуществляются прямые железнодорожные перевозки с Ригой и Таллинном. При этом создание новых пассажирских маршрутов для увеличения потока иностранных туристов и транзитных посетителей может осуществляться с одновременным снижением стоимости авиаперевозок в/через Беларусь. Многими странами, включая соседних с Беларусью, для этих целей используются возможности привлечения low-cost авиакомпаний, которые поддерживают низкие цены на билеты. 106 3.3 Ранжирование по значимости мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь с целью концентрации маркетинговых усилий Для осуществления маркетинга туристических услуг Республики Беларусь требуется осуществление комплекса мероприятий организационного и рекламноинформационного характера. При этом одни из них являются ключевыми, а другие – вспомогательными. кроме того важна последовательность в осуществлении маркетинговых мероприятий. С целью определения главных маркетинговых мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь на внешние рынки была проведена оценка 11-ти элементов 23-мя экспертами способом ранжирования. В качестве экспертов выступили исполнители данной НИР, практики государственного управления туризмом и туристического бизнеса. Анкета экспертной оценки приведена в приложении 1. Анкеты экспертов – приложение 2. Статистическая обработка – приложение 3. Итогом оценки стал ранжированный по значимости ряд мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь (таблица 3.1). Таблица 3.1 Экспертная оценка маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь на внешние рынки Маркетинговый инструмент Средний ранг* Национальный туристический портал (сайт) 1,38 Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран 2,00 Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов 4,46 Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь 4,50 Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) 4,54 Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом 4,67 Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах 5,42 Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров 5,46 Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь 6,00 Создание сети зарубежных туристических информационных центров 6,31 Сувенирная продукция 8,08 * средний ранг рассчитывался по выборочным данным после отсева первой и пятой квантилей, содержащих аномальные «выбросы» рангов экспертных оценок. 107 В целом эксперты считают, что самыми эффективными инструментами продвижения туристических услуг Республики Беларусь на внешние рынки являются создание национального туристического портала и упрощение визового режима (ранги 1 – 2). Вторую группу составляют рекламный ролик для телевидения, снижение тарифов на авиаперелеты, событийный маркетинг, организация стендов на крупнейших международных туристических выставках (ранги 4 – 5). Третью группу по уровню эффективности маркетинга образуют участие в туристических выставках соседних стран, организация рекламных туров для журналистов и туроператоров из-за рубежа, издание печатной рекламы и создание туристско-информационных центров за рубежом (ранги 5 – 7). Сувенирная продукция имеет наименьшую эффективность (ранг 8). Понятно, что все перечисленные маркетинговые мероприятия должны осуществляться в комплексе. Однако ранжирование позволяет определить их соподчиненность и влияние одного маркетингового инструмента на эффективность другого. Например, упрощение визового режима без доступа туриста к полноценному туристско-информационному ресурсу в сети Интернет не позволит достичь развития социально значимых туристических потоков из развитых стран, так как нет информации – нет мотивации путешествия. Если выпустить рекламный ролик о туристических возможностях страны, приглашающий приехать в Беларусь, но нет подробной информации в интернете о возможностях пребывания в стране и трудно получить визу для посещения, то эффективность такого ролика сводится на нет. Если снизить цены на авиаперелеты без предварительной массированной рекламно-информационной работы (национальный портал, ролик по ТВ) и упрощения визового режима, то желаемый эффект не сможет быть достигнут. Остальные маркетинговые инструменты имеют точечный характер воздействия на зарубежные рынки, сегменты и группы иностранных посетителей. Их эффективность возрастает во много раз на фоне действия общих маркетинговых инструментов более высокого ранга. Таким образом, можно выделить четыре группы маркетинговых инструментов в иерархии их эффективности при продвижения туристических услуг Республики Беларусь на внешние рынки (рис. 3.2). Ядром является создание полнофункционального национального туристического портала, который использует все возможные методы продвижения начиная от информирования посетителей и консолидации интернет-порталов производителей туристических услуг и заканчивая внедрением систем прямого бронирования и технологий социальных сетей. Структуру интернет-инструментов мы обосновывали в 2010 году в НИР «Проведение исследований по проблемным вопросам развития туризма в Республике Беларусь: Инновационные инструменты продвижения туристических услуг Республики Беларусь» (№ ГР 20103065). Оценка введения упрощенного визового режима для граждан экономически развитых стран будет дана в следующем разделе. Основными сопутствующими инструментами маркетинга туристических услуг Республики Беларусь являются создание и показ рекламного видеоролика по каналам зарубежного телевидения, участие в трех основных туристических выставках мира, организация крупных событий, стимулирующих туристический 108 интерес к стране, и проведение стратегии низких цен на авиаперелеты в Беларусь и назад. Вспомогательное значение имеют издание печатных материалов о Беларуси, создание зарубежных туристско-информационных центров, участие в туристических выставках в соседних странах, рекламные туры в Республику Беларусь. Заметим, что сегодня именно эта категория инструментов наиболее активно используется в деятельности НАТ. Однако, как отмечалось выше, их эффективность могла бы быть повышена в разы, если бы в полной мере реализовались основные инструменты маркетинга национального турпродукта. 1 2 Сувенирная продукция 3 Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Снижение цен на авиаперелет Национальный стенд на турвыставках в соседних странах Национальный туристический портал (сайт) Создание сети зарубежных туристических информационных центров 4 Событийный маркетинг Упрощение визового режима для экономически развитых стран Национальный стенд на 3-4 основных турвыставках мира Пресс-туры для журналистов и рекламные туры для зарубежных туроператоров Печатные материалы о возможностях туризма в Беларуси Рис. 3.2 Сгруппированная структура инструментов маркетинга туристических услуг Республики Беларусь. Группы: 1 – основные ключевые инструменты, 2 – основные сопутствующие инструменты, 3 – дополнительные вспомогательные инструменты, 4 – второстепенные инструменты. 109 3.4 Оценка влияния изменений визового режима на экспорт туристических услуг на основе опыта стран-соседей Упрощение визовых формальностей и отмена виз является достаточно серьезным шагом в продвижении любой страны на мировой туристический рынок. Для того чтобы оценить возможные перспективы изменения размеров въездного туристического потока в случае отмены виз для стран Европейского Союза (ЕС), необходимо оценить с позиции развития туризма актуальное положение стран, уже предпринявших данный шаг. При этом особое внимание следует обратить на страны, являющиеся соседними для Республики Беларусь. При этом также необходимо учесть тот факт, что некоторыми странами данное решение было принято осознанно и самостоятельно, в отличие от иных стран, которые были вынуждены упразднить визовые формальности в силу иных, более весомых, причин. Так, например, такие страны, как Польша, Литва и Латвия, отменили визы для стран ЕС в результате последовательной политики вступления в Евросоюз. В Латвии, вступившей в ЕС в 2004году, наблюдается постоянный рост туристических прибытий вплоть до 2010 года. На момент вступления в Союз данный показатель составлял 6,9 млн прибытий. К началу 2011 года он возрос до 9,6 млн прибытий, т.е. на 39,1%. Влияние кризиса проявилось в весьма незначительном снижении показателя количества прибытий в 2009 году на 3,2%. В целом же Латвия отличается весьма стабильными показателями развития туризма. В Литве, отменившей визы также в 2004 году, наблюдалось снижение количества туристических прибытий в 2008-2009годах не только за счет экономического кризиса, но и в силу нестабильной обстановки в стране в результате принятого в 2008 году закона о запрете на использование нацистской и советской символик во время массовых мероприятий. Данный закон продолжительное время сопровождался забастовками, несанкционированными митингами и многочисленными массовыми беспорядками. В результате этого количество туристических прибытий снизилось в стране с 11,3 млн до 9,6 млн., т.е. на 16,1%. В целом же количество туристических прибытий с 2003 по 2010 годы колеблется от 10,9 млн туристов в год до 11,4. Данная амплитуда колебаний позволяет сделать вывод о незначительных изменениях в показателе размера туристического потока в Литву из стран ЕС после отмены виз. Колебания показателя вокруг отметки в 11 млн прибытий свидетельствуют об отсутствии весомого увеличения прибытий иностранных туристов в Литву в результате упразднения визовых формальностей. Однако отмена визового режима со странами ЕС позволила компенсировать падение туристических потоков со стороны Беларуси и России с усложнением визового режима в нашем направлении. Что же касается Польши, то здесь наблюдается значительный прирост туристических прибытий сразу после отмены виз. Так, с 2003 по 2005 годы 110 данный показатель возрос со 159,6 млн прибытий до 178,4 млн, т.е. на 11,7%. Несмотря на небольшой относительный прирост, в абсолютном выражении увеличение количества въезда в страну иностранных туристов составило 18,8 млн. Однако далее темпы роста прибытий сократились, а за период с 2005 по начало 2011 года прибытия уменьшились на 32,7 млн. Влияние экономического кризиса было весьма заметным и проявилось в снижении показателя до 164,7 и 161,3 млн в 2008 и 2009 годах соответственно по сравнению с 183,1 млн в 2007 году. Если же рассматривать страны, наиболее близко расположенные к Республике Беларусь, самостоятельно принявшие решение об отмене виз для стран Евросоюза, то среди таких на данный момент можно назвать лишь Украину. Правительством Украины было принято решение отменить визы для стран Европейского Союза в 2005 году. Динамика общего количества прибытий в Украину представлена на рисунке 3.3. Количество иностранных туристов, млн чел. 30 24.4 25 22.6 20 17.6 20.7 21.1 2009 2010 18.9 14.5 15 10 5 0 2004 2005 2006 2007 Годы 2008 Рис.3.3 Динамика въездного туристического потока в Украину с 2004г. по 2010г. Как видно из данных, представленных на рисунке 1, размер туристического потока в Украину с 2004 года к началу 2011 года возрос на 45,5%. Однако при этом данное изменение носило неравномерный характер. Так, в период с 2004 по 2008 годы данный показатель возрос на 68,2%, однако в кризисный период к 2009 году произошел спад на 16,2%. Что же касается количества прибытий из стран Европейского Союза, то можно говорить о том, что линия тренда, характеризующая динамику данного показателя с 2004 по 2010 годы, выглядит аналогичным образом. Размеры показателя представлены в динамике на рисунке 3.4. 111 По данным Администрации Государственной Пограничной Службы Украины в 2005 году объем туристского потребления товаров и услуг различных отраслей экономики вырос на 8% и составил 37,7 млрд. грн. (Почти 7,5 млрд. долларов США). При этом за счет въездного туризма было получено 30,2 млрд грн. (6,0 млрд. долларов США), что на 8% больше, чем в 2004 году. В 2005 году продолжились положительные тенденции развития въездного туризма, как это было заявлено пограничной службой. Украину посетило 17,6 млн. иностранных туристов, что на 13% (или 3,1 млн чел.) больше, чем за 2004 год. Увеличение объемов въездного потока в 2004 г. было обеспечено благодаря активизации частного туризма (+ 2,1 млн чел., или + 17%). Однако, в 2005 г. темпы роста въездного потока несколько снизились за счет замедления развития организованного туризма. Так, на протяжении 2004 г. количество организованных туристов возросло в 2,2 раза, а в 2005 г. наблюдается уменьшение на 4%. Количество иностранных туристов из ЕС, млн чел. 10 9 8 7 8.1 6 5 6,3 6.7 6,1 4 3 5,7 5,3 2009 2010 4,4 2 1 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2011 Годы Рис. 3.4 Динамика туристических прибытий в Украину из стран ЕС В структуре въездного туристического потока произошли следующие изменения – доля частного туризма выросла за 2005 г. с 79% до 82%, однако одновременно сократилась доля организованного туризма от 14% до 12%. В 2005г. структура въездного туристического потока по странам происхождения выглядела следующим образом (табл. 3.2). Как видно, наибольший удельный вес в 2005 году, несмотря на рост на 44% показателя прибытий из стран ЕС, занимали прибытия туристов из стран СНГ. Наиболее мощный рост туристического потока произошло по следующим направлениям: из Словакии (+159 тыс чел., или 98%), из Польши 112 (+1,7 млн чел., или +95%), из Румынии (+64 тыс чел., или +65% ), из Германии (+48 тыс чел. или +34%). Таблица 3.2 Структура въездного туристического потока по странам происхождения Количест во человек, млн. Страны СНГ Доля, % 2005/2004 10,8 62 Страны ЕС 6,3 36 Другие страны 0,5 2 – 0,04%, или – 0,05 млн чел. + 44%, или + 1,9 млн чел. + 21%, или +0,07 млн человек В 2005 году рейтинг 10 ведущих стран въездного туризма выглядел следующим образом (табл. 3.3). Таблица 3.3 Рейтинг 10 ведущих стран въездного туризма в 2005г. Количество человек Всего, за 2005г. Россия Польша Молдова Венгрия Беларусь Словакия Германия Румыния США Израиль Всего из 10 стран Доля, % 2005/2004, % 17 630 760 100 + 13 6 043 829 3 489 033 2 780 880 1 957 708 1 841 783 321 977 189 546 161 948 73 046 51 186 34 20 16 11 11 2 1 1 0,4 0,3 +1 + 95 -4 -3 +4 + 98 +34 +65 -7 + 15 16 910 936 96 Таким образом, количество прибытий из стран ЕС после отмены виз возросло на 2,1 млн чел. Следует отметить, что, в разрезе въездного туристического потока по странам, четко проявилась тенденция к сокращению числа организованных туристов из стран, с которыми раньше существовал визовый режим пересечения границы. Например, количество таких туристов из Германии, Израиля, Польши уменьшилась на -1%, -3%, -59%, соответственно, но одновременно увеличилось количество частных туристов из этих стран на 113 +93%, +16%, +163%, соответственно. При этом Польша вышла на 2-ое место по количеству прибытий, увеличив общий размер туристического потока на 1,8 млн чел., что составляет 85,7% от общего прироста по показателя прибытий из стран ЕС. Платежи в бюджет возросли на 15% с 98,1 млн грн. до 112,9 млн грн. Произошло это, несмотря на уменьшение количества лицензированных туристических предприятий на 12% до 2828 субъектов, за счет увеличения стоимости средней туристической путевки для иностранного туриста на 21% с 1033 грн. до 1255 грн. В 2006 году рост количества иностранных туристов, в том числе и из стран ЕС, резко замедлился. Произошло это в результате неэффективной поддержки государства. В этом году наблюдалась самая незначительная сумма (3921,3 тыс грн.), вложенная государством за счет средств государственного бюджета в развитие туризма (рисунок 3), что связано с полным отсутствием в 2006 г. таких статей финансирования, как «Финансовая поддержка развития туризма» и «Финансовая поддержка создания условий безопасности туристов и построения туристической инфраструктуры международных транспортных коридоров и магистралей в Украине». По этим статьям наблюдается резкое снижение выделенных денежных средств до нуля, что свидетельствует о непоследовательности государственных решений в области туризма. Рис. 3.5 Динамика расходов на финансовую поддержку развития туризма государственного бюджета Украины в 2003-2009гг. В результате этого лишь 66% из всех туристических предприятий, имевших лицензию на осуществление туроператорской и турагентской деятельности, занимались реализацией туристических услуг. В результате этого почти на 61% сократилось количество организованных прибытий из Венгрии. Прибытия же из иных стран возросли, по сравнению с ростом в 2005 году, незначительно: из Польши – на 14%, из Румынии – несмотря на рост в 115%, абсолютное значение прироста составило лишь 187 тыс чел. Прибытия из иных стран отличились незначительным приростом до 8%. 114 2008 и 2009 годы, ставшие переломными в развитии мирового экономического кризиса, явились в некотором роде переломными и в становлении туризма в Украине. В 2008 году еще наблюдался рост количества прибытий возрос на 1,8 млн. Произошло это в силу того, что люди, ранее имевшие возможность потратить больше на туристические поездки, были вынуждены сократить свои расходы, предприняв поездку в Украину. Однако в дальнейшем общее количество прибытий сократилось к концу 2009 года на 3,8 млн. В периоды как летнего, так и зимнего сезона наблюдался значительный рост цен на услуги, что привело к уменьшению размеров туристического потока на 15-25%. 15% всего объема раннего бронирования, было отменено за несколько дней до поездок. Кроме того, большинство туристов вместо 5-7 дней в зимний период и 12-14 дней в летний период провели на курортах Украины только 2-3 и 8-9 дней соответственно. Также ЮНВТО приводит в качестве причины снижения объемов туризма как в мировых масштабах, так и относительно Украины, эпидемию свиного гриппа, в результате которой были вынесены рекомендации по возможной отмене запланированных поездок. Государственная служба туризма и курортов приводит официальную статистику, что в 2009 году Украину посетили 20,7 млн иностранных туристов, что на 18%, или на 4,3 млн чел. меньше, чем в 2008 году. Если говорить о посетивших Украину туристах, то поездки с частной целью сократились на 18%, а наибольшее падение поездок с частной целью наблюдалось из Польши, Румынии, России, Молдовы и Беларуси. При этом поездки с целью организованного туризма сократились на 21%, а наибольшее падение поездок наблюдалось из Польши, Беларуси, Израиля, Турции и России. Поездки со служебной целью сократились на 24%, а наибольшее падение поездок наблюдалось из Беларуси, Словакии, Польши, Германии и Турции. Также сообщается, что в структуре въездного туристического потока по странам происхождения 71% составляют страны СНГ (14,6 млн. человек), 27% - страны Европейского Союза (5,7 млн. человек), 2% - другие страны. В Министерстве культуры и туризма отметили, что падение въездного туристического потока из стран ЕС произошло в основном за счет сокращения количества путешествующих из Польши, Словакии, Венгрии, Германии, Румынии. Интересно, что в 2009 году наибольшее количество туристов, посетивших Украину, наблюдалось из России (34% от общего количества посетивших), Молдовы (21%), Беларуси (14%), Польши (12%), Румынии (5%), Венгрии (4%), Словакии (3%), Германии (1%), США (0,6%) и Узбекистана (0,4%). Таким образом, Польша со 2-ого места с 20%-ной долей прибытий переместилась на 4-е место с 12%. В целом из 10 вышеперечисленных стран в 2009 году Украину посетило 19 670 358 человек (95% от общего количества). 115 Наиболее актуальными данными о размерах въездного туристического потока в Украину являются статистические данные 2010 года. В течение 2010 года Украину посетили 21,1 млн. въездных (иностранных) туристов, что на 2% или почти на 381,2 тыс. человек больше, чем в 2009 году. Рост объемов въездного потока в течение 2010 г. произошло за счет роста числа поездок с частной целью, которые выросли на 4%. Наибольшее увеличение наблюдается в количестве туристов из стран: Россия (на 20%, или на 1,2 млн. человек), Словакия (на 14%, или на 70,1 тыс. человек), Венгрия (на 16%, или на 124,5 тыс. человек), Беларусь (на 3%, или на 95,3 тыс. человек), Германия (на 7%, или на 8 тыс. человек). Поездки по организованному туризму сократились на 17%. Наибольшее падение туристического потока наблюдается из таких стран: Беларусь (на 23%, или на 39,6 тыс. человек), Канада (на 18% или на 2 тыс. человек), Польша (на 11%, или на 19 тыс. человек), Россия (на 34%, или на 193,3 тыс. человек), США (на 5% или на 2,6 тыс. человек). Поездки со служебной целью сократились на 10%. Наибольшее падение наблюдается в размере туристического потока из следующих стран: Латвия (на 10%, или на 0,7 тыс. человек), Польша (на 2%, или на 3 тыс. человек), Россия (на 38%, или на 110,6 тыс. человек). В структуре въездного туристического потока произошли следующие изменения - доля организованного туризма уменьшились с 7% в 2009 г. до 6% в 2010 г. доля частного туризма увеличилась с 89% в 2009 г. до 90% в 2010 г., доля служебных поездок, как и в 2009 г., осталась 4%. Таким образом, изменение структуры туристического потока происходило как за счет стран ЕС (Словакия, Венгрия, Германия, Латвия, Польша), так и за счет иных стран, для которых не существует визового барьера (Россия, Беларусь, Канада, США). На сегодняшний день структура въездного туристического потока по странам происхождения представлена следующим образом (табл. 3.4). Таблица 3.4 Структура въездного туристического потока по странам происхождения Количество человек, млн. Страны СНГ Страны ЕС Другие страны 15,4 5,3 0,458 Доля, % 2010/2009 +5%, или +747,9 тыс. человек – 7%, или 25 – 393,4 тыс. человек + 6%, или 2 +26,6 тыс. человек 73 Следовательно, наибольшее влияние на размер туристического потока оказало увеличение количества прибытий из стран СНГ, а не уменьшение туристов из стран ЕС. Однако если же рассматривать интенсивность 116 изменений, то наибольшее изменение (уменьшение) наблюдается именно со стороны стран ЕС. Уменьшение въездного туристического потока из стран ЕС произошло в основном за счет уменьшения количества путешествующих из стран: Польша (на 18%, или на 457 тыс. человек), Великобритания (на 4%, или на 2,5 тыс. человек), Дания (на 6%, или на 0,7 тыс. человек), Румыния (на 15%, или на 166,8 тыс. человек). На начало 2011г. рейтинг 10 ведущих стран въездного туризма Украины выглядел следующим образом (табл. 3.5). Таблица 3.5 Рейтинг 10 ведущих стран въездного туризма в 2010г. Количество человек Всего, за 2010г. Россия Молдова Беларусь Польша Венгрия Румыния Словакия Германия США Узбекистан Всего из 10 стран Доля, % 2010/2009, % 21 122 157 100 +2 7 881 321 4 057 678 3 056 157 2 085 245 941 240 909 553 609 279 225 356 122 955 104 719 37 19 14 10 5 4 3 1 0,6 0,4 +13 -6 +2 - 18 +16 - 15 +13 +6 +2 +9 19 993 503 94 Таким образом, в результате отмены виз для стран ЕС размер туристического потока из стран, в него входящих, отличился значительным ростом в течение первых четырех лет (на 84,1% с 4,4 млн прибытий в 2004г. до 8,1 млн в 2008г.), а затем обратной реакцией в виде спада на 34,6% с 8,1 млн в 2008г. до 5,3 млн в 2010г. Таким образом, за 6 лет с момента упразднения визовых формальностей размер туристического потока в Украину претерпел значительные изменения. Однако, как утверждают сами представители власти, данный шаг имел лишь весьма краткосрочный эффект, проявившийся в первоначальном росте количества прибытий. Однако, согласно наиболее актуальным статистическим данным, общий прирост туристических прибытий из стран ЕС по сравнению с 2004 годом на начало 2011 года составил 20,1% . В целом же можно говорить о том, что на сегодняшний день в Украине развитие туризма осуществляется достаточно замедленными темпами. Существующая нормативно-правовая база, регламентирующая туристическую деятельность, не является законченной и совершенной. 117 Существующая ресурсная база Украины имеет уникальный курортный и туристический потенциал, способный обеспечить дальнейшее развитие национального курортного и туристического продукта и придание ему более масштабного охвата. Опыт Украины в отмене визового режима для стран ЕС показывает, что данный инструмент продвижения страны на зарубежные туристические рынки является весьма эффективным в первые годы действия. Затем наблюдается спад прибытий из стран с лояльным визовым режимом. Однако надо иметь в виду, что спад поездок из ЕС в Украину во многом был вызван действием случайных факторов: сначала свиной грипп, а затем экономический кризис заставили европейцев воздержаться от поездок в Украину. Кроме того мы видим, что в годы спада было сокращено государственное финансирование туристического продвижения страны. На момент отмены визового режима у Украины не было полноценного туристического портала и эффектного видеоролика для зарубежных телеканалов. Таким образом, упрощение (отмена) визового режима должно идти в комплексе с другими маркетинговыми инструментами продвижения страны на туристические рынки. Это необходимо для того, чтобы эффект от данного мероприятия был большим и более продолжительным. 118 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Основные мероприятия по развитию туризма в Республике Беларусь на ближайшие четыре года обозначены в Государственной программе развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы, которая была утверждена Постановлением Совета Министров Республики Беларусь № 373 от 24.03.2011. Данный документ предусматривает постепенное выполнение подпрограмм «Кадровое, научное и учебно-методическое обеспечение в сфере туризма», «Маркетинг туристических услуг» и «Развитие объектов туристической индустрии». Каждая подпрограмма имеет четкий план, реализация которого направлена на решение существующих проблем развития туристической индустрии и достижение положительной динамики развития туристического комплекса страны. Однако в экономических условиях, сложившихся в 2011 году, которые могут иметь негативные последствия в ближайшие годы, следует ожидать сокращения реального финансирования мероприятий по перечисленным подпрограммам. Вместе с тем возрастает потребность в наращивании экспорта туристических услуг Республики Беларусь, как источника поступления валюты в национальную экономику. Туристический экспорт намного эффективнее традиционного экспорта и его развитие должно стать приоритетной задачей развития экономики в последующие годы. Тем более, что девальвация национальной валюты и снижение цен в пересчете на иностранную валюту, произошедшие в 2011 году, позволяют использовать в ближайшее время фактор ценовой конкуренции на международном рынке туризма. Реализация трех предшествовавших национальных программ развития туризма в Республике Беларусь (2001-2005, 2006-2010 и 2008-2010) в итоге не решила главной проблемы развития туризма – низкого уровня экспорта туристических услуг, несмотря на успешность их отдельных позиций. Предпринималось огромное количество существенных законотворческих, организационных и маркетинговых мер: обновления Закона Республики Беларусь «О туризме», создание туристических зон, введение и отмена ваучеров, отмена лицензирования туристической деятельности и т.д., а проблемы оставались. В настоящее время прорыв достигнут только в сфере развития инфраструктуры для агроэкотуризма благодаря радикальным мерам по либерализации данного сектора в сочетании с мягкими условиями кредитования. Это свидетельствует о том, что для решения конкретных проблем в сфере туризма нужны решительные шаги, а не медленное движение, гарантирующее отставание по ряду позиций от странконкурентов. Поэтому необходим специальный план действий, включающий серьезные согласованные меры по формированию благоприятной среды для развития въездного туризма, маркетингу национального турпродукта и, как следствие, росту экспорта туристических услуг Республики Беларусь. Предлагаемый план согласованных организационных и рекламноинформационных действий опирается на исследование, проведенное по теме 119 «Проблемные факторы, сдерживающие развитие экспорта туристических услуг в Республике Беларусь». Он учитывает и дополняет последовательность мероприятий в рамках Государственной программы развития туризма и, вместе с тем, определяет наиболее эффективный алгоритм активизации экспорта туристических услуг с учетом предстоящего Чемпионата мира по хоккею в 2014 году, который пройдет в Республике Беларусь, а также с учетом высокой конкуренции с Украиной в 2012 году в связи с проведением Евро-2012. План действий включает три этапа: подготовительный (2012 год), активный (2013 – 2014 годы) и поддерживающий (2015 – 2016 годы) (табл. З.1). Как показали наши исследования, на первом этапе необходимо принять ряд организационных мер. В первую очередь надо усовершенствовать нормативную базу упрощения визового режима для граждан ЕС и Северной Америки. Попутно требуется доработка нормативнометодической базы учета экспорта туристических услуг и регламента медицинского страхования посетителей. Маркетинговые усилия необходимо сконцентрировать на создании полнофункционального национального туристического портала и рекламного ролика о туристических возможностях Беларуси. Ряд зарубежных стран, стремясь вызвать интерес к себе, снимают и показывают рекламные ролики по ведущим телеканалам мира. Некоторые примеры были изучены в ходе подготовки данного исследования и представлены в приложении 4. Данный инструмент маркетинга стран получил широкое распространение в мире, и конкурировать без него на туристическом рынке весьма затруднительно, если большая часть потребителей развитых стран мало знает о дестинации «Беларусь». Важнейшим видится предварительная разработка фирменного стиля, который придаст целостность всей маркетинговой кампании, включая продвижение Беларуси в сети Интернет, на европейском телевидении и в рамках других каналов маркетинговых коммуникаций. На втором этапе с целью создания условий активизации въездных туристических потоков необходимо в 2013 году ввести упрощенный визовый режим для граждан ЕС, а также США, Канады и Швейцарии которые являются «хоккейными державами». Параллельно требуется агрессивная реклама туристических возможностей страны по телевизионному каналу Euronews, в сети интернет, на главных мировых туристических выставках. Начиная с 2015 года необходим ряд поддерживающих маркетинговых мероприятий, направленных на компенсацию снижения въездных туристических потоков, которое можно предвидеть с высокой долей вероятности после 2014 года. Поддерживающий этап должен включать упрощение визового режима с другими благополучными странами мира (Израиль, Австралия, Новая Зеландия, новые индустриальные страны, богатые страны Ближнего Востока). Вместе с тем требуется проведение отдельной рекламной кампании на рынках этих стран с использованием телевидения и интернета. Целесообразным видится участие не только в 120 основных мировых туристических выставках, но и в региональных выставках в соседних странах. Таблица З.1 План действий по преодолению сдерживающих факторов развития экспорта туристических услуг в Республике Беларусь (в дополнение к Государственной программе развития туризма на 2011-2015 годы) Тип мероприятий Название Подготовительный этап, 2012 год Организационные Разработка и утверждение новой нормативной базы для упрощения визового режима Разработка и утверждение нормативно-методической документации по более объективному учету въездных туристических потоков и экспорта туристических услуг Разработка и утверждение нормативно-правовой базы для либерализации сектора малых гостиниц в столице и областных центрах Упрощение порядка страхования иностранных посетителей с учетом международных страховых полисов Маркетинговые Создание полнофункционального сайта на базе портала Национального агентства по туризму Создание национального рекламного ролика о возможностях туризма в Беларуси для телеканалов дальнего зарубежья Создание единого фирменного стиля для рекламной кампании Республики Беларусь на рынке международного туризма Этап активизации, 2013 – 2014 годы Организационные Введение упрощенного визового режима для граждан стран ЕС, Швейцарии, США и Канады Маркетинговые Организация нового международного фестиваля с целью привлечения внимания туристической общественности экономически развитых стран Показ видеоролика по каналу Euronews в течение года Участие в 3-х ведущих туристических выставках мира Поддерживающий этап, 2015 – 2016 годы Организационные Введение упрощенного визового режима для граждан Израиля, Австралии, Новой Зеландии, арабских стран с высоким уровнем жизни, новых индустриальных стран Маркетинговые Показ видеоролика по центральным каналам телевидения Израиля, США, Канады, арабских стран с высоким уровнем жизни, новых индустриальных стран Участие в 3-х ведущих туристических выставках мира, а также в выставках туризма в странах-соседях Период Янв.-ноя. 2012 Янв.-март 2012 Янв.-фев. 2012 Янв.-ноя. 2012 Май-дек. 2012 Май-сент. 2012 Янв.-апр. 2012 Янв. 2013 Июль-авг. 2013 2013-2014 2013-2014 Янв. 2015 Янв.-дек. 2015 2015-2016 Последовательная реализация всех этапов разработанного плана позволит преодолеть факторы, сдерживающие развитие экспорта туристических услуг Республики Беларусь. 121 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Актуальные вопросы совершенствования организации питания и культуры обслуживания отдыхающих в санаториях УП "Белагроздравница": материалы науч.-практ. конф. / под общ. ред. Н.Н.Силивончик. - Мн., 2004. - 142 с. 2. Беларусь: Среда для человека // Национальный отчет о человеческом развитии. – Минск, 1996. 3. Белвнешэкономбанк выступит генеральным партнером фолк-фестиваля «Камяніца» // http://www.bveb.by/about/press-centre/news/260.html 4. Ветитнев, А.М. Курортное дело: Учебное пособие / А.М. Ветитнев, Л.Б. Журавлева. – Москва: КНОРУС, 2008. – 528 с. 5. Вечера Большого театра в замке Радзивиллов // http://nesvizh.by/35vechera-bolshogo-teatra-v-zamke-radzivillov.html 6. Горбылева, З.М. Экономика туризма: учеб. пособие / З.М. Горбылева. – Минск.: БГЭУ,2004.- 478 с. 7. Горбылёва, И.А. Международная туристическая деятельность: проблемы учета / И.А. Горбылёва // Веснік БДЭУ. – Мінск : БДЭУ, 2010. - №1. - С. 43-47 8. Государственная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы / Министерство спорта и туризма Респ. Беларусь. – Минск, 2011. 9. Гусев, Н. Туризму быть! [Электронный ресурс] / Н. Гусев // «Народная газета» - 2009. – Режим доступа: http://www.government.by/ru/html. Дата доступа: 23.11.2011. 10.Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб.пособие / А.П. Дурович.-7-е изд., стер.- Минск: Новое знание, 2007.-496 с. 11.Заккис, А. Будущее белорусского туризма связано с развитием регионов / А. Заккис // Туризм и отдых.- 2009. - № 43.- С. 6. 12.«Званы Сафіі» в самом разгаре // http://ximik.info/node/16552 13.Гости Маастрихтской ярмарки отказались переплачивать за современное искусство // http://www.lenta.ru/news/2010/03/23/tefaf/ 14.Кармазин, В.П. Анализ результатов выполнения Национальной программы развития туризма в Республике Беларусь на 2008-2010 годы / В.П. Кармазин // Инновационные технологии в сфере туризма, гостеприимства, рекреации и экскурсоведения: материалы Международной научно-практической конференции, Минск. 20 апреля 2011 г. / редкол.: М.Е. Кобринский (гл. ред.) [и др.]. – Минск: БГУФК. 2011. – С. 51-56 15.Конкурентоспособность туристского комплекса Республики Беларусь: монография / Е.Г.Киреенко [и др.]; под общ. ред. канд. экон. наук Е.Г. Киреенко, канд. геогр. наук Д.Г.Решетникова. - Минск: БГПУ, 2010.280 с. 122 16.Международный фестиваль искусства «Славянский базар» // http://festival.vitebsk.by/ru/news/2011/07/15/125500.html 17. VI Международный фестиваль Юрия Башмета пройдёт в Минске при поддержке МТС // http://www.interfax.by/article/84780 18.Международный фестиваль современной хореографии в Витебске // http://www.gck.by/2011/11/xxiv-mezhdunarodnyj-festival-sovremennojxoreografii-v-vitebske-3/ 19. XVI Международный фестиваль органной музыки в Полоцке станет самым масштабным за свою историю // http://www.belta.by/ru/all_news/culture/XVI-Mezhdunarodnyj-festivalorgannoj-muzyki-v-Polotske-stanet-samym-masshtabnym-za-svojuistoriju_i_580606.html 20.Международный форум театрального искусства «ТЕАРТ» // http://artcorporation.by/proekty/teatr/forum-lteartr.html 21.Молодечно 26-28 августа станет столицей ХІ Национального фестиваля белорусской песни и поэзии // http://www.molode4no.net/view_post.php?id=211 22.Национальная программа развития туризма Республики Беларусь на 2001-2005 годы / Министерство спорта и туризма Респ. Беларусь. – Минск, 2000. – 69 с. 23.Национальная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2006-2010 годы годы / Министерство спорта и туризма Респ. Беларусь. – Минск, 2005. – 57 с. 24.Национальная программа развития туризма Республики Беларусь на 2008-2010 годы / Министерство спорта и туризма Респ. Беларусь. – Минск, 2008. – 199 с. 25.Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г. / Национальная комиссия по устойчивому развитию Респ. Беларусь; Редколлегия: Я. М. Александрович и др. – Минск.: Юнипак, 2004 г. – 200 с. 26.Общие итоги Арт-Москвы // http://www.artmers.com/ru/Art_Moscow.html 27.О развитии туризма, деятельности туристических организаций и средств размещения за 2010 год. Статистический сборник / Под ред. И.С. Шестаковой. - Минск: «Информационно-вычислительный центр Белстата», 2011. - 33 с. 28.О туризме: Закон Респ. Беларусь, 16 июн. 2010 г., 139-З // Информбанк, Экономич. газета. – 2010. – № 59. – 2-8 с. 29.Оформление визы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.mst.by/ru/tourists-belarus/for_turizm/vizy. - Дата доступа: 15.12.2011 30.Портер М. Конкуренция / М. Портер. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с. 31.Потаев, Г. А. Приоритеты развития туризма в Республике Беларусь в XXI в. / Г. А. Потаев // Туризм: практика, проблемы, перспективы: Материалы Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 11–13 апр. 2001 г. / 123 М-во образования Респ. Беларусь, М-во спорта и туризма Респ. Беларусь, Бел. гос. экономич. ун-т. – Минск, 2001. – С. 80-92. 32.Решетников, Д.Г. География туризма Республики Беларусь: учеб.метод. пособие / Д.Г. Решетников. – Минск: Издательство «Четыре четверти», 2011. – 320 с. 33.Решетников, Д. Г. Инновации в туризме / Д.Г. Решетников // Конкурентоспособность туристкого комплекса Республики Беларусь / под ред. Е.Г. Кириенко, Д.Г. Решетникова, А.И. Тарасенка. — Минск:БГПУ, 2010. — Гл. 5.1. — С. 145– 148 34.Решетников, Д.Г. Международный туризм в системе внешней торговли Беларуси: учеб. пособие для студентов фак. междунар. отношений специализации Е 1-26 02 02 10 «Менеджмент в сфере международного туризма» / Д.Г. Решетников. – Минск.: БГУ, 2004. – 195 с. 35.Решетников Д.Г Организация санаторно-курортного хозяйства: Учебно-практическое пособие / Д. Г. Решетников, А.Г. Траскевич. – Мн.: БГЭУ, 2011. – 258 с. 36.Решетников, Д.Г. Современные особенности развития въездного туризма в Республике Беларусь / Д.Г.Решетников // Новая экономика. – 2010. – № 2. – С. 146-151. 37.Романчук, Я. Беларусь не вошла в рейтинг туристической конкурентоспособности стран [Электронный ресурс] / Я.Романчук «Белгазета». – Режим доступа: http://www.zautra.by. – Дата доступа: 17.03.2011. 38.С 20 по 27 ноября в Минске пройдёт V Международный театральный фестиваль "Панорама" // http://minsk.gov.by/ru/org/8583/attach/6345932/ 39.C 18 по 20 июня в Мир приедут около 40 000 белорусов // http://s13.ru/archives/14002 40.С сумасшедшим аншлагом проходит в Минске Международный фестиваль Юрия Башмета // http://www.itar-tass.com/c13/239837.html 41.Саак, А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с. 42.Санаторно-курортные организации Республики Беларусь / [составители: Н. В. Мазур, В. С. Улащик, Э. С. Кашицкий]. - Минск: Беларусь, 2007. - 206, [1] с. 43.Тарасенок, А.И. Геоэкономика туризма: учеб.-практ. пособие / А.И. Тарасенок. – Минск: БГЭУ, 2008. – 146 с. 44.Тарасенок, А.И. Туристический комплекс Беларуси: организация управления, пространственный базис, компетенции / А.И.Тарасенок // Белорусский экономический журнал. - 2009. - № 2 (47). - С. 92–106. 45.Тарасенок, А. И. Экологический туризм и рекреационное природопользование в Беларус: Учеб.-метод. пособие / А. И. Тарасенок. – Минск: ЕГУ, 2003. – 120 с. 46.Тарасенок, З.Н. Развитие территориального маркетинга в Беларуси / З.Н.Тарасенок // Теория и практика менеджмента и маркетинга. 124 Материалы VII междун. науч.-практ. конференции. Минск, 1-2 июня 2006 г. Под общей редакцией д.э.н., проф. И.Л.Акулича. Минск: ООО «Мэджик Бук», 2006.- 328 с. 47.Траскевич А.Г. Современные тенденции развития санаторнокурортного хозяйства Беларуси // Туризм и региональное развитие: сборник научных статей. Вып. 5. — Смоленск:Универсум, 2008. — 616 с. С. 289 — 295. 48.Траскевич А.Г. Экспорт санаторно-курортного турпродукта Беларуси: современные тенденции, проблемы и перспективы // Псковский регионологический журнал. № 7. Псков: ПГПУ, 2009. — 195 стр. С. 118 — 128 49.Траскевич, А. Г. Концептуальные инновации в санаторно-курортном сегменте туристического рынка Беларуси / А.Г. Траскевич // Новая экономика. – 2010. – № 1. – С. 146-153 50.Траскевич, А. Г. Санаторно-курорное обслуживание / А.Г. Траскевич // Конкурентоспособность туристкого комплекса Республики Беларусь / под ред. Е.Г. Кириенко, Д.Г. Решетникова, А.И. Тарасенка. — Минск:БГПУ, 2010. — Гл. 5.4.6. — С. 187 – 192. 51.Туризм и туристические ресурсы в Республике Беларусь: стат. сб. / Национальный статистический комитет Респ. Беларусь. – Минск, 2011. – 131 с. 52.Туристская энциклопедия Беларуси / редкол.:Г.П. Пашков [и др.]; под общ. ред.И. И. Пирожника. - Минск: БелЭн, 2007.-648 с.:ил. 53.Фестиваль в Мирском замке // http://www.vtour.by/tours/festival-vmirskom-zamke.html 54.Фестиваль "ТеАРТ": только "сливки" театра // http://news.open.by/culture/63672 55.Шпаковская, И. Юлия Зеленская: «Моя работа – это мое хобби» / И. Шпаковская // Туризм и отдых. – 2009. – №41 (726) – С. 23. 56.Bjurstam, A. Spas and the future leadership climate / A. Bjurstam, M. Cohen // Understanding the Global Spa Industry: Spa Mannagement / M. Cohen, G. Bodeker. – Oxford: Elsevier, 2008. – P. 364-376. 57.Campbell, J. The power of Myth / J. Campbell. – New York: Doubleday, 1998. – 123 p. 58.Cohen, M. Electromagnetic radiation and health / M. Cohen // Journal of Complimentary medicine. – 2004. – №3. – P. 52-55. 59.Cohen, M. Energy medicine from an ancient and modern perspective / M. Cohen // Perspectives on Holistic Health. – Clayton: Monash Institute of Health Service Research, 2002. – P. 97-108. 60.Cohen, M., Bodeker, G. Understanding the Global Spa Industry: Spa Mannagement, Oxford, UK 2009. Elsevier. 465 p. 61.Kelly, C. Hollistic tourism: integrating body mind and spirit / C. Kelly, M.K. Smith // Wellness and tourism: mind, body, spirit / J. Jafari, R. Bushell, P. Sheldon. – London, 2008. – P. 351-478. 125 62.Magest Yogi Maharishi (1986) Thirty Years Around the World — Dawn of The Age of Enlightenment, Vol. One, Maharishi Vedic University Press, Vlodrop. 1957 — 1964 63.PriceWaterHouseCoopers Working Towards Wellness: Accellerating the Prevention of Chronic Disease, World Economic Forum. Режим доступа: http://pwchealth.com/cgi-local/hregister.cgi?link=reg/wellness.pdf Дата вхождения 10.02.2010 64.Smith, M. Puczko, L. Health and wellness tourism/ M. Smith, L. Puczko. – Oxford, UK: Elsevier, 2009 – 400 p. 65.Tabacchi, M. H. The efficacies and cost effectiveness of complimentary medical concepts most commonly used in spa settings: Part 1 / M.H. Tabacchi // International Spa and Fitness Association. – Lexington, 1996. – 54 p. 66.Tabacchi, M. H. The efficacies and cost effectiveness of complimentary medical concepts most commonly used in spa settings: Part 2 / M.H. Tabacchi // International Spa and Fitness Association. – Lexington, 1997. – 73 p. 67.Talassotherapy in Europe [Electronic resource] / ESPA. – 2003. – Mode of access: http://espa-ehv.com/ Date of access 15.04.2010. 68.The Travel & Tourism Competitiveness Report / ed. J. Blanke, Th. Chlesa. – WTTC, 2009. - 493 p. 69.Tourism Impact Data and Forecast Tool on-line [Electronic resource] / World Travel & Tourism Council, 2009. - Mode of access : http://www.wttc.org/eng/Home/. - Date of access : 18.10.2009. 70.UNCTAD Handbook of statistics. International trade in services. - New York, Geneva : United Nations, 2008. – 293 c. 71.Wutke, M. Spa retail / M. Wutke, M. Cohen / Understanding the Global Spa Industry: Spa Mannagement / M. Cohen, G. Bodeker. – Oxford: Elsevier, 2008. – P.209-219. 126 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета экспертной оценки маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Ранг Комментарии Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. 127 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Экспертные анкеты ранжирования маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки.* * Опрос экспертов производился путем рассылки анкет по электронной почте 14 декабря 2011 года. В качестве экспертов выступили многие исполнители темы НИР, специалисты органов государственного управления туризмом и специалисты-практики туристического бизнеса. Всего в оценке участвовали 23 эксперта. 128 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Ранг Комментарии Национальный туристический Развитие не в сторону наполнения, а создания портал (сайт) интерактивности и получения как туристической, так и практической информации -> развитие индивидуального 2 туризма не только создание и развитие, но использование для поддержки различных мероприятий Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных 9 туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических 10 выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных 6 телеканалов Издание печатных материалов при развитии системы информационных центров в нутри о возможностях туризма в 7 страны + развитие карт системы Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из 1 Не только визового, но и пропускного режима экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты 8 в Беларусь Сувенирная продукция 11 Создание сети зарубежных туристических 4 информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных 5 туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг Необходимо организовывать в купе с мерами по (организация международных 3 упрощенному получению визы для участников и фестивалей и т.п.) зрителей Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Татьяна Баранова Аспирант, кафедра управления туризмом 129 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг Комментарии 3 5 Не присутствовал на международных 5 На примере РФ 2 6 1 2 2 5 5 4 Андрей Барашко Директор туристического портала Holiday.by 130 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг Комментарии 1 С обязательной, регулярной поддержкой 5 С использованием современных IT-технологий и анимации 6 3 И постоянная его актуализация 8 2 9 8 4 7 4 Бирицкая Н.М. Ассистент кафедры УТ БГЭУ 131 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Ранг 1 1 3 4 5 2 Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь 6 Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Комментарии Хотя исходя из данных, полученных в результате исследования, данное упрощение, вполне вероятно, будет иметь значительный эффект лишь в первые несколько лет, затем же возможно снижение количества прибытий, как это наблюдалось в Литве, Польше, Латвии Весьма труднореализуемый инструмент маркетинга, так как в Беларусь организует перелеты достаточное количество авиаперевозчиков, а повлиять можно только на цену у монополиста «Белавиа». Неясно, за счет чего можно уменьшить цену перелета в Беларусь у иностранного авиаперевозчика 7 5 8 4 Галиновская Александра БГЭУ, ВШТ, магистрант, эксперт по Украине 132 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг Комментарии 1 3 2 8 7 6 4 5 9 10 11 Зоя Михайловна Горбылева зам. декана ВШТ 133 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Ранг Комментарии Национальный туристический Наличие языковых версий и ежедневно обновляемый, 1 портал (сайт) наличие системы бронирования туруслуг Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных 8 Очень высокие финансовые затраты туристических выставках за рубежом Национальный туристический Эффективнее проведение презентаций туристических стенд на туристических 9 возможностей с участием туроператоров выставках в соседних странах Национальный рекламный Без наличия конкретного узнаваемого бренда сложно ролик для зарубежных 5 ассоциировать информацию ролика со страной телеканалов Издание печатных материалов Наличие конкретной информации о турах, экскурсиях, о возможностях туризма в 6 туруслугах и поставщиках данных услуг, стоимости Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из 4 экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты 3 в Беларусь Сувенирная продукция 9 Создание сети зарубежных туристических 10 Очень высокие финансовые затраты информационных центров Организация пресс-туров для Четко контролировать состав участников данных туров, журналистов и рекламных 7 во избежание неэффективных финансовых затрат, либо туров для зарубежных на частичных условиях возмещения затрат туроператоров Событийный маркетинг При наличии высокого уровня сервиса (обслуживания (организация международных 2 участников и посетителей мероприятий) фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Зеленская Юлия Алексеевна Заместитель директора ГУ «Национальное агентство по туризму» 134 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг Комментарии 1 2 3 10 7 4 5 8 6 9 11 Николай Иванович Кабушкин БГЭУ, декан ВШТ 135 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 2 6 5 3 4 1 2 8 5 2 7 Кармазин Вадим Петрович Директор департамента по туризму Министерства спорта и туризма Республики Беларусь 14 декабря 2011 г. 136 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 1 5 9 8 6 2 3 11 10 7 4 Юлия Копоть Начальник отдела маркетинга и качества туристских услуг Департамента по туризму Министерства спорта и туризма 14 декабря 2011 г. 137 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 1 3 2 2 6 1 1 7 4 5 3 Павел Литвинов Ассистент кафедры управления туризмом ВШТ, историкэкскурсовод 16 декабря 2011 г. 138 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Ранг Комментарии Национальный туристический В случае, если после национального ролика появился портал (сайт) хоть какой-то интерес к нашей стране, потенциальный 2 турист будет искать информацию о ней в первую очередь в интернете Национальный туристический Я просто не вкладываю большого значения в выставки стенд на 3-4 основных по сути своей. Т.к. приезжаю на выставку с какой-то международных 7 целью. А бессмысленно шататься по выставке и вдруг туристических выставках за наткнуться на стенд страны и начать по ней работать рубежом или приехать в эту страну… маловероятно Национальный туристический стенд на туристических 8 выставках в соседних странах Национальный рекламный Информация о том, что наша страна вообще существует ролик для зарубежных 1 и в нее стоит приехать не навязчиво поступает к телеканалов телезрителям – жителям зарубежных стран Издание печатных материалов Тоже партнеры из Тегерана жаловались, что в о возможностях туризма в 6 посольстве не было ни одного журнала и т.д. Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из 5 экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты К, примеру, Минск – Тегеран – Минск. Летает в Беларусь полупустой самолет, а цены не снижаются. Конечно, 3 цены с потолка не берутся, есть определенный расчет. Но надо работать в этом направлении. Сувенирная продукция 10 Создание сети зарубежных туристических 9 информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных Опять же, распространение информации о стране за ее 4 туров для зарубежных пределами туроператоров Событийный маркетинг (организация международных 7 фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 15 декабря 2011 г. Екатерина Минчукова Директор ООО «Первая туристическая компания» 139 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг Комментарии 4 2 2 1 3 1 1 4 3 3 2 Dr. Viachaslau Nikitsin Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Universität Paderborn; Germany 140 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Ранг Комментарии Национальный туристический В наше время это весьма эффективный способ портал (сайт) 1 пропаганды белорусского туризма, который, кроме того, является наиболее доступным, малозатратным Национальный туристический Участие в международных выставках позволит повысить стенд на 3-4 основных узнаваемость на международных туристических рынках международных 1 Республики Беларусь и привлечь туристов, что является туристических выставках за главной задачей рубежом Национальный туристический стенд на туристических 5 выставках в соседних странах Национальный рекламный Данный ролик должен быть ярким, запоминающимся, ролик для зарубежных 6 как с элементами национальных традиций, так и телеканалов современных достижений Издание печатных материалов о возможностях туризма в 1 Республике Беларусь Упрощение визового режима Упрощение визового режима позволит стимулировать для посетителей из 2 развитие туризма и обеспечит поток иностранных экономически развитых туристов в Республику Беларусь зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты Высокие цены на авиаперелеты никогда не будут в Беларусь 3 способствовать притоку иностранных туристов в нашу страну Сувенирная продукция 7 Создание сети зарубежных туристических 5 информационных центров Организация пресс-туров для Такие туры позволяет журналистам и туроператорам журналистов и рекламных получить объективные данные о стране, и, что самое туров для зарубежных 5 главное, осветить в СМИ своей страны новые, туроператоров перспективные туристические продукты и маршруты для путешествий по Республике Беларусь Событийный маркетинг Любой фестиваль – это готовый туристический продукт, (организация международных 4 который зачастую является важным мотивом для фестивалей и т.п.) поездки Имя Фамилия Должность и место работы Ксения Похлебаева Аспирант кафедры управления туризмом, организатор художественных выставок 14 декабря 2011 г. 141 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 3 6 4 11 7 1 2 10 9 5 8 Решетников Дмитрий Заместитель декана факультета международных отношений БГУ, доцент кафедры международного туризма 14 декабря 2011 г. 142 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Комментарии 1 Регулярно обновлять 6 Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг 5 Пощади могут быть и не очень большими, но сам стенд должен быть не стандартным, представители на стенде – молодыми, красивыми, знающими Беларусь, владеющими языками, коммуникабельными (они – лицо страны в этот момент) 1 Короткий 20-30 сек, Очень яркий, динамичный и качественный 2 2 8 7 2 3 5 Сергеева Татьяна Ассистент кафедры управления туризмом БГЭУ 143 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 3 8 7 5 6 1 9 6 2 8 4 Зоя Тарасенок ст.преподаватель кафедры экономики и туризма ЧУО ИПД, маркетолог 14 декабря 2011 г. 144 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Ранг Комментарии Национальный туристический 2 портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных 7 туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических 8 выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных 1 телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в 6 Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из 5 экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты 3 . в Беларусь Сувенирная продукция 10 Создание сети зарубежных туристических 9 информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных 4 туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных 7 фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Александр Тарасенок Зав. кафедрой управления туризмом БГЭУ 145 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Ранг Комментарии 4 6 7 8 5 3 10 11 9 2 1 Анастасия Траскевич Аспирант кафедры БГЭУ 146 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 1 2 8 3 9 4 7 11 5 6 10 Федорцова Тамара Аркадьевна Доцент кафедры экономической географии зарубежных стран географического факультета БГУ, экскурсовод 14 декабря 2011 г. 147 Наименование маркетинговой процедуры Национальный Туристический портал с туристическим слоганом-логотипом СТРАНЫ Ранг Комментарий 1 Национальный туристический стенд на турвыставках за рубежом Упрощение процедуры въезда в страну (а не только визового режима Создание сети инфоцентров за рубежом Издание печатных материалов о Беларуси о возможностях туризма Национальный стенд на турвыставках в соседних странах Событийный маркетинг 1 Веление времени и взгляд продвижения СТРАНЫ на перспетиву(именно страны, ибо ТУРПРОДУКТА НАЦИОНАЛЬНОГО БЕЛАРУСЬ не имеет?!)…Кто мне скажет, что это такое в РБ??? Каков он слоган…ГОСТЕПРЕИМСТВО БЕЗ ГРАНИЦ?!)))) Халява, што-ли ? Эффективный метод регулярного ударного воздействия по иностранному потребителю и поиск партнеров, через которых многое и делается затем как на Гос, так и на бизнес-УРОВНЯХ Организация пресстуров Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция 3 Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Цехмейстер Валентин Викторович 3 1 2 2 2 3 3 3 Франция после войны сняла все барьеры и открыла страну для въезда…Многие узнали, что не только Париж стоит МЕССЫ…Теперь можно и выбирать свой сегмент и предпочтения в визитерах в страну и давить на психику иных… По линии, сочетаемой с МИДом и Торгпредствами Остается актуальным на ближайшее будущее. Не все имеют интернет….США-охвачен примерно на 75-80 процентов Беларусь порядка 40-45 процентов …Соседи всегда делают погоду в ЭКСПОРТЕ УСЛУГ и товаров, к тому же через СОЦИУМ укрепляется доверие и сотрудничество По линии Минкульта(более всего, но не только) весьма важный сопутсвующий элемент удовлетворения интересов потребителя Не очень эффективен, к тому же не известно, что они напечатают по итогам Надо исходить из реалий…Пока наш АВИАПАРК себе позволить это не может, НЕФТЬ НЕ НАША, следовательно это НЕРЕАЛЬНО в данный момент Как сопутствующий, но далеко не главный момент взноса в экономический аспект содержания туризма(важнее сервис и услуга ОБЩЕПИТА) Дорогое удовольствие за рубежом и носит эффект лишь ОДНОРАЗОВЫХ ШПРИЦОВ в туризме Ранг разбит по статусным группам…А вообще нельзя говорить о первостепенности того или иного параметра. Важно все делать КОМПЛЕКСНО в увязке единой политики…по развитию туризма в Беларуси. Каждый по отдельности параметр погоды не сделает. Директор РСТО 16.12.2011 148 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Ранг 1 6 7 8 10 Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. Комментарии Только с учетом указанного носителя. Качественные материалы на современных, более экономичных носителях – в сети Интернет, цифровом формате занимают более высокое место- 3 4 11 9 5 2 Чернов Вячеслав Анатольевич Директор Национального агентства по туризму 149 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Ранг 1 Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы 14 декабря 2011 г. 5 4 9 Комментарии Важнейшее, доступное, не особо затратное и легко обновляемое средство. Наибольший охват аудитории при раскрутке и поддержке. Аналогично следующему пункту, однако, более имиджевый уклон участия Должен быть всегда и достойный. Именно в соседних странах, как обладающих наибольшим спросом на услуги в РБ Способ, направленный на клиента и имидж страны. Однако, более важным является вопрос «ГДЕ зритель сможет приобрести увиденное» 8 Наличие необходимо, но более важным считаю источники распространения подобных материалов 3 Плохой имидж визового режима, откровенная боязнь клиентов. Опыт других стран показывает экономическую эффективность от упрощения визового режима в плане увеличения посещаемости 9 8 Аналогично печатным материалам 7 Хороший шаг, но необходимо подробное маркетинговое исследование рынков перед созданием 6 При недостаточной узнаваемости брэнда страны (объектов) именно зарубежные журналисты могут стимулировать рост популярности 2 Событийный туризм наиболее эффективен для стран не располагающих большим потенциалом естественных источников притяжения туристов Шаршунов Игорь Вячеславович Заместитель директора СП АлатанТур 150 Уважаемый эксперт! Кафедра управления туризмом Высшей школы туризма БГЭУ проводит исследование эффективности маркетинга национального турпродукта Беларуси. В связи с этим просим Вас принять участие в экспертной оценке значимости основных маркетинговых инструментов, используемых для продвижения туристических услуг Республики Беларусь на зарубежные рынки. Пожалуйста, проранжируйте от 1 до 12 перечисленные ниже инструменты маркетинга национального турпродукта. Самый важный на Ваш взгляд инструмент маркетинга отметьте единицей – 1, следующий по важности – 2 и т.д. Одинаковый ранг могут иметь не более трех инструментов. Маркетинговый инструмент Национальный туристический портал (сайт) Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) Имя Фамилия Должность и место работы Ранг Комментарии 2 4 С организацией презентаций 6 С организацией презентаций 2 4 1 Желательно не упрощение, а отмена 3 Уход от монополии Белавиа на территории РБ 5 Широкий перечень сувенирной продукции 9 Так как финансирование за счет РБ маловероятно 7 8 Пресс-туры и рекламники БЕЗ организации воркшопов имеют чисто имиджевый эффект (но редко можно получить от журналистов именно ту реакцию, на которую рассчитываешь) Достаточно затратная статья, и неэффективная без должного продвижения мероприятия (исключая Славянский базар, Евровидение…, где идет финансирование за счет РБ) Янковенко Владимир Викторович Начальник отдела маркетинга – туристического информационного центра ГУ «Национальное агентство по туризму» 14 декабря 2011 г. 151 Мода Макс Мин Средняя без выбросов * 1 2 3 4 1 1 1 1 2 40 1,7 1 4 1 1,38 9 5 5 1 3 8 2 6 5 3 7 2 1 6 6 7 8 6 2 1 6 5 4 108 4,7 6 9 1 4,67 10 5 6 3 2 9 3 5 9 2 8 2 5 4 5 8 7 7 8 2 7 4 6 127 5,5 5 10 2 5,42 6 2 3 4 8 5 10 3 8 2 1 1 6 11 1 1 5 8 3 3 8 9 2 110 4,8 3 11 1 4,46 7 6 8 5 7 6 7 4 6 6 6 3 1 7 2 6 6 5 9 2 10 8 4 131 5,7 6 10 1 6,00 1 1 2 2 6 4 4 1 2 1 5 1 2 1 2 5 1 3 4 1 3 3 1 56 2,4 1 6 1 2,00 8 2 9 6 4 3 5 2 3 1 3 1 3 2 8 3 9 10 7 3 4 9 3 108 4,7 3 10 1 4,50 11 2 8 7 5 9 8 8 11 7 10 4 7 10 7 10 6 11 11 3 11 8 5 179 7,8 11 11 2 8,08 4 5 4 5 9 1 0 6 5 10 4 9 3 5 9 2 9 2 9 5 2 9 7 9 142 6,2 9 10 2 6,31 5 5 7 8 1 0 7 9 2 7 5 4 3 5 5 3 4 8 2 6 3 5 6 7 126 5,5 5 10 2 5,46 3 4 4 4 1 1 2 11 7 4 3 7 2 4 8 5 7 4 1 10 3 2 2 8 116 5,0 4 11 1 4,54 Среднее 3 Сумма Янковенко В.В. 1 Чернов В.А. Шаршунов И.В. Цехмейстер В.В. 4 Федорцова Т.А. 2 Траскевич А.Г. 1 Тарасенок З.Н. 1 Тарасенок А.И. 2 Сергеева Т.М. 1 Похлебавева К. 1 Никитин В.Н. 1 Минчукова Е. 1 Литвинов П.А. 1 Копоть Ю. Зеленская Ю.А. 3 Кармазин В.П. Горбылева З.М. 2 Кабушкин Н.И. Бирицкая Н.М. Галиновская А. Национальный туристический стенд на 3-4 основных международных туристических выставках за рубежом Барашко А.В. Национальный туристический портал (сайт) Баранова Т.Е. Маркетинговый инструмент Решетников Д.Г. ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Результаты ранжирования маркетинговых инструментов продвижения туристических услуг Республики Беларусь методом экспертной оценки 14.12.2011. Национальный туристический стенд на туристических выставках в соседних странах Национальный рекламный ролик для зарубежных телеканалов Издание печатных материалов о возможностях туризма в Республике Беларусь Упрощение визового режима для посетителей из экономически развитых зарубежных стран Снижение цен на авиаперелеты в Беларусь Сувенирная продукция Создание сети зарубежных туристических информационных центров Организация пресс-туров для журналистов и рекламных туров для зарубежных туроператоров Событийный маркетинг (организация международных фестивалей и т.п.) * Выбросами считались значения первой и пятой квантили ранжированного ряда экспертных оценок. ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Обзор рекламных и имиджевых туристических роликов стран мира Популярность страны среди зарубежных туристов, а также деловых партнеров пропорциональна усилиям, потраченным на раскрутку имиджа. В США, например, над поддержанием имиджа страны ежедневно трудятся сотни людей, затраты исчисляются миллиардом долларов ежегодно. Объединенные Арабские Эмираты тратят до 5% госбюджета на создание привлекательного образа страны за рубежом. Это составляет астрономическую сумму в $6 млрд. Только на разработку имиджевой кампании Болгария потратила более двух лет. В последние годы страна позиционировала себя не только как страну — туристический край, но и как перспективную для инвестиций экономику. Болгарское министерство экономики, энергетики и туризма провело маркетинговую кампанию стоимостью $23 млн. Именно благодаря последовательной работе специалистов по улучшению имиджа стран, в глазах наших соотечественников дестинации приобрели очень привлекательные очертания и побудили интерес к посещению данной страны. Этому способствовали яркие ролики, появляющиеся с завидной регулярностью на наших голубых экранах. Страна Название проморолика “Tadjikistan. Feel the friendship” Продолжитель ность 0:30 Италия «Italia. Much more» 0:15, 0:30, 1:00 Украина «Switch on Ukraine» 1:30 “Ukraine. All about U” 0:30 Таджикистан Организаторы Ролик изготовлен студией Rocket Media Communications GmbH (Клагенфурт, Австрия) по заказу компании ТАЛКО [1]. Госкомтелерадио, CNN [6] Каналы распространения Бюджет Euronews [2] €120 000 [3] На каналах Германии, Австрии, Швейцарии, Великобритании, США и Канаде [4] €10 млн. [5] BBC, CNN а также другие каналы Дании, Норвегии, Швеции, Эстонии, Латвии, Литве, Венгрии, Словении, Болгарии, США, Канады, Африки [7] 3,5 млн гривен (около €500 000)[5] 800 тыс. гривен ($100 000) неправительственных международных организаций [8] 153 Исландия Латвия “Inspired by Iceland” [5] 2:35 5:0 Польша Словения «Polska. Feel invited» [5] „I feel Slovenia“ 1:00 0:30 (2 ролика) Венгрия “Hungary. Love for Life” 0:30, 1:00 Travel tourism video "Hungary - World of Potentials" 0:30, 1:00 7:00 НАТ Венгрии (Hungarian Tourism Board) [11] Хорватия "Croatia - Mediterranean as it once was" 0:30 НАТ Хорватии (Croatian National Tourist Board) [13] CNN Грузия «Summer in Georgia» 1:00 Ведущие телекомпании Европы и Америки Испания “I need Spain“ 0:30 (4 ролика), 1:30 (общий ролик) Департамент туризма и курортов Грузии; снято STUDIO METRO (Грузия / Georgia в сотрудничестве с Radioaktivefilm (Украина,Ukraine). Министерство туризма Испании (Institute for Tourist Promotion of Spain Tourspain)[14,15] "Style masters studio", Министр иностранных дел Артис Пабрикс [9] Министерство туризма Словении (Tourist association of Slovenia); (video & copyright: Rado Likon) [10] НАТ Венгрии (Hungarian Tourism Board) LVL 50,000 ($100,000) частично оплачено Министерством иностранных дел CNN, НТВ-Плюс €140 000 [12] CNN, FOX, National Geographic, Eurosport [15] Многие страны не ограничиваются одним промо-роликом, а записывают сразу несколько: разные по длительности и содержанию. Так Италия создала целый ряд видео, что может открыть для себя турист, который путешествует с семьей, друзьями или своей второй половинкой. А Великобритания и США и вовсе не стали записывать общего рекламного видео страны, создав короткие промо-ролики о каждом регионе. Средняя продолжительность рекламных роликов 0.45 секунд, видео 5.0 минут. В основном главным организатором выступает НАТ, и спонсируется создание подобных видео из государственного бюджета. Исключение составила Украина. Для Беларуси, которая на данный момент не имеет промо-ролика, созданного с целью рекламы страны, можно также создать несколько видео. Например, 154 1- короткое на 0:30 секунд видео, в котором были бы показаны несколько аспектов нашей страны: красота природы и возможности активного и оздоровительного отдыха, богатство национальной культуры и традиций, объекты, составляющие национальное достояние и привлекающие максимальное количество туристов, а также показать современную инфраструктуру и архитектуру Беларуси. 2- короткие видео о каждом регионе с соблюдением структуры, описанной в п.1. Ссылки Видеохостинг youtube.com 1. Медиакомпания Deutsche Welle [Электронный ресурс]: Как власти пытаются привлечь туристов в Таджикистан / Г.Фасхутдинов, 30 августа 2011. – Режим доступа: http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15351900,00.html 2. ASIA-Plus – независимая медиа-группа Республики Таджикистан [Электронный ресурс]: На телеканале Euronews начался показ рекламного ролика о Таджикистане / 29 августа 2011. - Режим доступа: http://news.tj/ru/news/na-telekanale-euronewsnachalsya-pokaz-reklamnogo-rolika-o-tadzhikistane 3. Новости Таджикистана. Независимое мнение [Электронный ресурс]: Таджикистан начинает рекламную акцию на «Евроньюс»/ 8 августа 2011. - Режим доступа: http://nm.tj/economy/626-tadzhikistan-nachinaet-reklamnuyu-akciyu-naevronyus.html 4. Интернет портал PRIAN.RU [Электронный ресурс]: Италия потратит миллионы евро на пропаганду туризма / 1 апреля 2009. Режим доступа: http://prian.ru/news/14093.html 5. Информационно-справочный портал Беларуси interfax.by [Электронный ресурс]: «Ловушки» для туристов: ТОП-5 лучших имиджевых роликов стран/ Т. Кресников, 23 октября 2011. - Режим доступа: http://www.interfax.by/article/85395 6. Информационный ресурс Trust.ua [Электронный ресурс]: Промо-ролик об Украине «Ukraine. All about U» покажут 13 тысяч раз/ 29 марта 2011. – Режим доступа: http://www.trust.ua/news/41879.html 7. Информационное агентство "Росбалт" [Электронный ресурс]: CNN будет рекламировать Украину/ 16 января 2011. – Режим доступа: http://www.rosbalt.ru/ukraina/2011/01/16/808905.html 8. Интернет-журнал Weekly.ua [Электронный ресурс]: Украина, слышали о такой?/ В.Липка, Н.Мельник, 14 апреля 2011.- Режим доступа: http://weekly.ua/pulse/theme/2011/04/14/164704.html 9. Информационный портал Gligr.com [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://glifr.com/en/latvia/LV/videos 10. Technorati [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ping.pingerati.net/videos/youtube.com%2Fwatch%3Fv%3D5iMeOu2xZ3Q 11. Информационный портал visitbudapest.travel [Электронный ресурс]: Promotional Videos of Hungary/ 2 января 2011. – Режим доступа: http://visitbudapest.travel/articles/promotional-videos-of-hungary/ 12. Информационный портал Adland [Электронный ресурс]: Croatia - Mediterranean as it once was. – Режим доступа: http://adland.tv/adforum/croatia-mediterranean-it-once-was 155 13. Брошюра [Электронный ресурс]: Хорватия как национальный туристский бренд/ С.Джелик, апрель 2010. - Режим доступа: http://tourism.blogs.ie.edu/files/2010/04/Croacia-IE-April-2010-def-13-abril1.pdf 14. Информационный портал «Пространство путешествий» [Электронный ресурс]: Рекламная кампания “I need Spain“/ 9 марта 2010. – Режим доступа: http://ppjournal.ru/news/630-new-company-i-need-spain 15. Информационный портал Press release [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.1888pressrelease.com/-i-need-spainspain-launches-us-marketing-campaign-pr-197709.html 156