4270.00Kb - G

УДК 338.22.021.1 (574)
СТРАТЕГИЯ ВХОЖДЕНИЯ КАЗАХСТАНА В ТОП 20 СТРАНОВЫХ
БРЕНДОВ В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ
Салиева Динара Онгарбаевна
PhD докторант 1 курса
Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева
Научный руководитель: д.п.н. Мейрманов Сатжан Турганалиевич
Абстракт
В эпоху глобализации, когда национальную культуру затмевает
глобальная культура и мир становится однородным, потребность иметь
свой собственный бренд как никогда актуальна. Создание бренда страны –
стратегическое решение, которое требует всеобщего усилия и глубокого
исследования, так как от положения бренда зависит положение страны в
целом, ее экономика, финансовая и туристическая привлекательность,
репутация и конкурентоспособность. Бренд и имидж страны –
составляющие национального капитала, поэтому этот вопрос надо
рассматривать и изучать профессионально и со всей ответственностью и
любовью к своему Атамекену. Мы ответственны за положительный
брендинг Казахстана перед будущим поколением, потому что от
сегодняшней политики продвижения страны зависит будущее государства.
Автор определяет основные концепции и пять глобальных
измерений, на которые основывает свою Стратегию вхождения Казахстана
в топ 20 страновых брендов - проект «Еуразия барысы - Discover Eurasian
Leopard». В ходе исследования были изучены истории странового
брендинга Казахстана и ряда стран, проведен кейс-стади программы
популярного испанского канала La 1 – «Españoles en el mundo – Kazajistán»,
которая была снята в городах Астана и Алматы с участием автора Динары
Салиевой. Для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
предлагаемого проекта был проведен «SWOT-анализ». Результаты
исследования показывают возможность эффективной имплементации
предлагаемой Стратегии.
Ключевые слова: страновой брендинг, PR, цифровой PR, «soft power»
I. Введение
Казахстан – родной дом для представителей 140 этносов и 17
конфессий, который по площади территории занимает девятое место в
мире. Здесь хранятся традиции и история предков, гармонируют
природное и духовное богатство, почитают старших, уважают молодежь, а
главное – есть вера в «один единый народ, одну благополучную и
процветающую страну и одну счастливую судьбу» [1]. Республика
Казахстан находится на стыке Азии и Европы, на востоке, севере и северозападе граничит с Россией, на юге – с Узбекистаном, Кыргызстаном и
Туркменистаном, а на юго-востоке с Китаем. Казахстан является первым
государством, добровольно отказавшимся от атомного оружия, закрыв
Семипалатинский ядерный полигон. Страна, подарившая миру яблоко.
Казахстан занимает 1 место по производству урана и муки.
Будучи в девяти разных странах мира, чувствовала огромную
ответственность за представление многогранного Казахстана и с
энтузиазмом и гордостью рассказывала про свою Родину. Многие мало
знали про Казахстан, некоторые переспрашивали: «А где это?» Бывало и
то, что в 2010 году, когда в Кыргызстане вспыхнула революция, путали
название страны и писали обеспокоенность и сочувствие. Тогда я
подумала, хорошо, что наше Правительство всеми силами продвигает
Казахстан на международной арене, будь то представительство Казахстана
в ОБСЕ, Астана, Азиада, Съезд лидеров мировых и традиционных религий,
Медиафорум, председательство Казахстана в ОИК, Ежегодное собрание
ЕБРР 2011 года и т.д. Но достаточно ли усилий только со стороны
государства? Как мировая практика показывает, брендингом страны
должны заниматься все сектора, включая государственный, частный,
волонтерский, а также гражданское общество, каждый казахстанец.
Брендинг страны эффективен при усилии каждого члена нашего общества.
Мы должны понимать, что от наших действий, слов, образованности и
деятельности зависит мировой статус нашего государства. Никто не
должен оставаться в стороне, потому что официальные международные
мероприятия, проводимые нашим государством, привлекают лишь
определенную категорию населения нашей планеты. Безусловно, эти
мероприятия положительно влияют на рейтинг нашей страны, но они не
отражаются на жизни простого иностранца - потенциального туриста.
Необходимо усилить промоушн позитивных ассоциаций о стране, ее
возможностях, особенностях, традициях и обычаях, продукции и
гражданах, ярких событиях, которые действительно заинтересовали бы
простых обывателей.
В эпоху глобализации, когда национальную культуру затмевает
глобальная культура и мир становится однородным, потребность иметь
свой собственный бренд как никогда актуальна. И для каждой страны
бренд дает возможность не оставаться в тени более развитых государств, а
продвигать свой продукт – туризм, место вложения инвестиций,
качественные товары, национальные достояния и т.д. Создание бренда
страны – стратегическое решение, которое требует всеобщего усилия и
глубокого исследования, так как от положения бренда зависит положение
страны в целом, ее экономика, финансовая и туристическая
привлекательность, репутация и конкурентоспособность. Бренд и имидж
страны – составляющие национального капитала, поэтому этот вопрос
надо рассматривать и изучать профессионально и со всей
ответственностью и любовью к своему Атамекену. Мы ответственны за
положительный брендинг Казахстана перед будущим поколением, потому
что от сегодняшней политики продвижения страны зависит будущее
государства.
Основные концепции. Проект основывается на следующих
концепциях: PR, цифровой PR, страновой брендинг, soft power. PR – это
дисциплина о репутации – результат того, что Вы делаете, о чем Вы
говорите и что другие говорят о Вас. PR включает в себя менеджмент
проблем, общественные дела, коммуникации, отношения между
заинтересованными лицами, коммуникации о риске и корпоративная
социальная ответственность, охватывает различные виды организаций на
государственном и корпоративном уровнях. Технологии PR применяются
при общественных изменениях и сопротивлении какому-либо изменению
[2].
Согласно всемирной статистике по динамике использования
интернета, в июне 2010 года количество пользователей интернет
насчитывало около 2 миллиардов человек по всему миру, для сравнения в
начале 2000-ых гг. было 360 миллионов пользователей. Больше, чем три
четверти населения Северной Америки и шесть из 10 людей в
Океании/Австралии и Европе имеют доступ к интернету. Хотя Африка
(10,9%), Азия (21,5%) и Ближний Восток (29,8%) отстают в этой сфере, эти
регионы показывают быстрый рост. Более того, 42% всего пользователей
интернет из Азии, в количественных мерках означает, что в три раза
больше пользователей, чем в Северной Америке [3]. Эти цифры отражают
большое изменение в коммуникации, которое предоставляет глобальный и
незамедлительный доступ к любой информации и местности. С помощью
интернета люди и организации распространяют и делятся информацией
или выражают мнение. Наряду с возможностями установить отношения,
такая в основном неконтролируемая среда может ставить под угрозу
репутацию и традиционную роль связи с общественностью. С другой
стороны, глобальный доступ к цифровым технологиям остается спорным
вопросам, так как цифры, приведенные выше, указывают на то, что две
третьи населения Земли страдают от цифрового неравенства, не имея
доступа и возможно навыков пользования онлайн коммуникаций.
Но приведем такой пример, раньше организации пользовались
интернетом в качестве средства публикации информаций для группы
людей, в основном использую веб страницы как стационарные онлайн
брошюры. Сегодня они вынуждены реагировать в режиме 24/7 на
высказывания потребителей о плохом сервисе, опубликованным через
смартфоны по различным онлайн каналам. Организации должны иметь
стратегический подход, высокую уровень менеджмента репутации и
способность быстрого решения задач. Хаос на аэропортах, причиненный
из-за экстремальных погодных условий в конце 2010 года, привел к тому,
что пассажиры выражали разочарования посредством Twitter и YouTube,
которые затем передавались по основным новостным каналам; некоторые
авиалинии, например KLM, установили контакты с клиентами через
социальные сети. Ввиду динамического характера онлайн коммуникаций,
ответственные за цифровой PR должны уметь отслеживать любые
возникающие вопросы и реагировать на них незамедлительно, не создавая
кризисных ситуаций.
Были определены три уровня коммуникации, которые отражают
характер цифрового PR:
1. межличностный – обсуждения между отдельными личностями,
инструменты – социальные медиа, форумы и прямой мессиджинг.
2. коммуникация в группах – происходит внутри группы,
разделяющей общую цель. Социальные сети по определению
вовлекают группы в обсуждение интересующих их вопросов, хотя
обсуждение не ограничивается только для членов определенной
группы, так например, в случае Твиттера или Фейсбука.
3. общественный – традиционно на уровне передач в СМИ,
особенно на вебсайтах и социальных сетях [4]. Например, серии
передач «Españoles en el mundo» в Лазурном берегу, Чили и
Чикаго получили 100% популярность, а это – несколько
миллионов зрителей. Популярность онлайн коммуникаций может
совокупно расти за некоторое время, например, количество
просмотров на сайте YouTube.
Понятие «страновой брендинг» появилось относительно недавно, и
изначально оно было связано с туристической сферой, когда в середине
1950-х
годов
правительство
Пуэрто-Рико
поставило
перед
профессионалами рекламного бизнеса задачи по развитию имиджа страны,
что бы тем самым увеличить поток иностранных туристов. Проект
оказался успешным, и многие европейские государства обратили на него
внимание. В первых же публикациях классика брендинга Джека Траута
1970-х годов были упоминания о возможности брендинга не только
продукта, услуги или корпорации, но и страны. А сегодня невозможно
представить
конкурентную
борьбу
за
туристические
потоки,
инвестиционные и брендинговые рейтинги без специальных стратегий,
развивающих сильный бренд страны, региона, города [5]. Самый
актуальный пример – борьба Республики Казахстан за то, чтобы столица
Астана стала столицей EXPO-2017, в которой примут участие делегации из
десятков стран мира с большой культурной программой, в том числе из
стран происхождения этносов Казахстана.
Бренд страны определяет репутацию государство в сознании
мировой общественности в результате взаимодействий ее субъектов, таких
как власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики, СМИ и т.д.,
с остальным миром. Бренд страны – совокупный показатель авторитета и
успешности ее действий на международной арене, оценка мнения
зарубежной общественности о государстве. Страновой брендинг –
стратегические приемы создания особого впечатления, положительного и
уникального образа страны в умах целевых аудиторий, заинтересованных в
наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ
данного государства для жизни, бизнеса, инвестиций, сотрудничества,
отдыха и учебы; непрерывное развитие таких преимуществ; видение
долгосрочного направления государства.
«Soft power» государства – мера способности привлечь и
формулировать предпочтения посредством культуры, институтов,
политических ценностей и внешней политики без принудительных форм
убеждения. Эти страны достигают желаемого через управление и
культивирование уважения. Как показывает опыт стран со значительным
показателем soft power, сила бренда страны прямо пропорционально
качеству жизни. От прогрессивной политики до свободы слова, страны
продвигающие права человека получают наивысшие оценки [6]. В 1965
году американский дипломат Эдмунд Галлион впервые употребил термин
«общественная дипломатия» для обозначения усилий правительства по
продвижению национальных интересов за рубежом посредством прямого
взаимодействия с населением другого государства. Он объяснял данный
термин на примере деятельности Информационного агентства США (the
US Information Agency), у которого по всему миру были культурные
представительства, где работали библиотеки и выступали выдающиеся
лекторы.
Методология
научного
исследования:
Данный
проект
придерживается
прагматического
подхода.
В
отличие
от
парадигматического подхода, прагматизм акцентирует не философское
отличие, а уместность методов, отвечающих на исследовательские
вопросы.
Количественные
методы
исследования
представляют
структурированные числовые данные, которые могут быть обобщены,
тогда как качественные методы исследуют меньшее количество вопросов
для достижения большего разъяснения. В данном исследовании были
использованы такие методы, как кейс-стади и SWOT-анализ. Кейс-стади –
детализированный и интенсивный анализ одного случая (дело). Основной
задачей кейс-стади является определение сложности и особого характера
рассматриваемого кейса. Существует тенденция ассоциировать кейс-стади
с качественным исследованием. Безусловно, образцы кейс-стади
способствуют качественным методам, таким как наблюдение и
неструктурированное интервью, так как эти методы выявляют
детализированное исследование [7]. Однако, кейс-стади часто
употребляется в смешанных количественных и качественных
исследованиях. Последнее было использовано в данном проекте. Кейсстади проекта – программа популярного испанского канала La 1 –
www.rtve.es «Españoles en el mundo – Kazajistán». Для выявления сильных и
слабых сторон, возможностей и угроз предлагаемого проекта был
применен метод «SWOT-анализ». Результаты исследования детально
обсуждены в следующих разделах.
II. Анализ текущего состояния казахстанского брендинга и
стратегия построения бренда через глобальные измерения
Согласно рейтингу Country Brand Index на 2012-2013 годы,
подготовленному компанией FutureBrand, Казахстан был включен в лист
ожидания топ 15 ведущих страновых брендов будущего. В данном
издательстве про Казахстан пишут, что «сильный среди своих соседей и
развивающийся Казахстан делает большие шаги к многообещающему
будущему», а также «если Правительство Казахстана продолжит
имплементировать
политику
по
поощрению
экономической
конкурентоспособности, в то же время продвигать национальную
идентичность и стабильную, репрезентативную систему управления, то эта
восходящая звезда может стать очень важной страной» [6, 57]. Эксперты
FutureBrand ведут количественные исследования с участием 3600 опинионформеров и частых путешественников с целью определения как ключевые
аудитории, включая резидентов, инвесторов, туристов и иностранных
государств, воспринимают бренд страны от базовой осведомлённости до
пропаганды бренда. Таким образом, они оценивают зрелость бренда, а
также основные проблемы, с которыми страна должна бороться, по семи
направлениям:
 Осведомленность. Знает ли ключевая аудитория о
существовании страны?
 Узнаваемость. Насколько хорошо люди знают о стране и ее
предложениях?
 Ассоциации. Какими качествами и атрибутами ассоциируется
страна?
 Предпочтение. Как высоко аудитория оценивает страну?
 Рассмотрение. Рассматриваются ли визит в страну,
инвестиция или приобретение ее продукции?
 Решение/визит. Последовали ли люди своего желания:
посетили страну или установили коммерческие контакты?
 Пропаганда. Рекомендуют ли страну посетители своей семье,
друзьям и коллегам?
Эксперты также оценивают бренды стран по пяти глобальным
измерениям, на которые основывается предлагаемый проект:
 Система ценностей (Value System): политическая свобода,
бережное отношение к окружающей среде, стабильная
правовая среда, толерантность, свобода слова. Ценности
страны являются основой успеха и силы ее бренда. Если
страна признана, как место, где люди пользуются своими
правами, где придерживаются верховенства закона, где бизнес
может процветать, и есть доверие институтам, то ее бренд
будет расти. Стабильность страны также играет огромную
роль в укреплении силы ее бренда, потому что стабильность
является гарантией здорового рынка, куда можно вкладывать
инвестиции.
 Качество жизни (Quality of Life): система образования,
система здравоохранения, уровень жизни, безопасность,
возможности трудоустройства, самое желаемое место для
проживания. Качество жизни представляет способность
страны предлагать перспективное трудоустройство, доступное
и комфортабельное жилье, доступное и конкурентоспособное
образование, надежную систему здравоохранения и
безопасность всем гражданам и резидентам.
 Условия работы для бизнеса (Good for Business):
инвестиционный
климат,
продвинутые
технологии,
регулятивное окружение, квалифицированная рабочая сила.
Данное измерение включает в себя способность страны
предлагать здоровую и привлекательную бизнес среду для
граждан и иностранных инвесторов. Как и качество жизни,
данное измерение глубоко связано с системой ценностей,
потому что если придерживается верховенства закона и
поддерживается безопасность, возрастает и уверенность в
финансовых рынках.
 Культурное наследие (Heritage and Culture): история,
искусство и культура, аутентичность, красота природы.
Данное измерение оценивает, начиная от истории и языка до
искусства и культурных достопримечательностей, так как они
выражают уникальное культурное наследие страны.
Измерение «культурное наследие» отражает приверженность
страны инфраструктурным проектам, целью которых является
поддержание туризма и защита наследия, на основе которого
строились их общество и образ жизни.
 Туризм
(Tourism):
финансовая
эффективность,
достопримечательности, развитость курортных мест и
широкий выбор жилья, еда. Туризм – глобальная индустрия,
которая играет важную роль в любой стране. Наряду с
прибылью от товаров и услуг и ростом ВВП, индустрия может
содействовать созданию рабочих мест и стимулировать
инновации по различным отраслям бизнеса [6].
На этих глобальных измерениях должна основываться наша
Стратегия вхождения в топ 20 страновых брендов мира.
Как все начиналось? Казахстанский брендинг до 2013 года.
Казахстан уделяет внимание страновому брендингу с момента обретения
независимости: политические и экономические реформы, вхождение в
мировое сообщество в качестве безъядерного государства, активная
позиция в процессах мирового и регионального развития. Для этого
Казахстан имеет все необходимые условия: историческая уникальность,
многонациональность государства, межрелигиозная и межэтническая
толерантность, миролюбие казахстанцев и современные достижения на
международной арене. К тому же, надо отметить природные, социальные и
культурные особенности и ресурсы. Сегодня Казахстан имеет
разработанную программу по развитию страны, также практически все
регионы страны имеют программы социально-экономического развития.
Компания
Ernst&Young
провела
опрос
об
инвестиционной
привлекательности Республики Казахстан, согласно которому Казахстан
вошел в тройку наиболее быстрорастущих рынков мира.
Но казахстанский брендинг не всегда так продвигался в позитивной
ноте. На «Западе» Казахстан стали узнавать с появлением 2006 году такого
феномена как фильм С. Коэна «Борат: культурные исследования Америки
в пользу славного государства Казахстан» (англ. Borat: Cultural Learnings
of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan, где Казахстан
представлен как «отсталая» (в экономической, социальной, культурной и
политической сферах) страна. Многие критиковали, что данный фильм не
имеет никакого отношения к процветающему Казахстану, а Казахстан же
не только нейтрализовал негативный имидж государства, но и
воспользовался анти-PR-ом в свою пользу. Казахстан еще активнее начал
свое продвижение на мировой арене, показывая весь свой потенциал. Был
выпуск фильма «Көшпенділер» («Кочевники»), с бюджетом более 30 млн.
долларов США.
Казахстан в последнее десятилетие богат на различные общественнополитические события. В стране прошли и проходят под эгидой
международных организаций мероприятия международного масштаба,
упомянутых в Введении: Съезд лидеров мировых и традиционных религий,
представительство Казахстана в ОБСЕ, Азиатские игры-2011,
председательство Казахстана в ОИК, Ежегодное собрание ЕБРР 2011 года,
Астанинский экономический форум, предстоящий EXPO-2017 и т.д.
Безусловно, мероприятия такого масштаба создают имидж Казахстана как
мирового игрока. Еще один хороший страновой брендинг – это
Евразийский медиа-форум, который продвигает Казахстан как
современное, демократичное, открытое и транспарантное государство.
Столица Астана является гордостью казахстанцев и брендом страны,
которую также продвигает всемирно известная велокоманда «Астана».
Особо хочется отметить и государственные программы отражающие
потенциал и мощь Республики: уникальная образовательная программа
«Болашақ», задачей которой является развитие человеческого капитала,
предоставление возможности всем казахстанцам получить передовое
зарубежное образование и конкурировать с мировыми экспертами;
программа «Дорожная карта бизнеса-2020», нацеленная на обеспечение
устойчивого
и
сбалансированного
роста
регионального
предпринимательства в несырьевых секторах экономики, а также
сохранение действующих и создание новых постоянных рабочих мест;
государственная программа «Культурное наследие». Данная программа –
единственная в мире, создана для развития культурного наследия.
В зарубежных СМИ, таких как Euronews, CNN и BBC продвигается
страновой бренд Казахстана, но, как показывает практика, несмотря на все
усилия, одни продолжают ассоциировать Казахстан с Боратом, другие только с нефтью или с СССР, а третьи до сих пор путают с другими
«станами». В эпоху информационной войны и двойных стандартов
существует угроза имиджу любой страны, который может быть изменен
или разрушен за короткий период. В таком случае, информация может
стать оружием против любого государства. Но мы должны уметь
проложить путь к сердцам, как и политических и бизнес элит, так и
простых обывателей стран зарубежья, развивая проекты по продвижению
Казахстана и казахстанского народа, которые покажут всему миру
реальные наши преимущества. С этой целью был разработан и
предлагается Вашему вниманию проект «Еуразия барысы - Discover
Eurasian Leopard» в Разделе IV, который основан на кейс-стади, SWOTанализе и глобальных измерениях странового брендинга.
III. Кейс-стади «Españoles en el mundo – Kazajistán»
КЕЙС-СТ@ДИ
Справочные данные – Background
«Españoles en el mundo» является телевизионной программы,
производство New Atlantis, Испания, которая выходит в эфир
каждый вторник в 22:15 по каналу «La 1». «La 1» является первым
испанским телеканалом, Televisión Española, принадлежащим ОАО
«Radiotelevisión Española» (испанское радио-телевещание). Это –
первый телеканал в истории Испании, который начал официальное
вещание 28 октября 1956 г. «La 1» транслирует программы для всех
возрастов, одна из которых – «Españoles en el mundo» относится к
жанру развлечения. Данная программа без рекламы стала
популярной среди не только испано-говорящего населения, потому
что она вещает про жизнь простых испанцев за рубежом, про их
местных друзей, про различные положительные аспекты брендинга
иностранного государства: традиции и обычаи, национальная
уникальность, историческое и культурное наследие и иные бренды
страны, которые могут заинтересовать простого зрителя.
Продолжительность эфира: от 45 минут до 1 часа. Аудитория
программы: если учесть миллионы испанофонов по всему миру и
местную аудиторию той или иной страны, где было снята
программа, выйдет существенная цифра, достаточная для
продвижения страны. Тема: Ведущая – голос за кадром –
поддерживает беседу с участниками программы, задавая вопросы и
обсуждая различные культурные аспекты города, страны. Передача
почти всегда заканчивается типичным вопросом, адресованным
участнику-герою программы – «Когда вернешься в Испанию?» В
программе участвуют около шести испанцев, проживающих за
рубежом, которые предварительно проходят тест-написание эссе про
город и страну проживания, а также собеседование с организаторами
программы. В программе также участвуют гости-местные жители,
друзья главных участников-героев. Их роль часто пассивная,
основное внимание уделяется главным участникам-испанцам.
Дополнительная информация. Существует и противоположная
передача программы «Españoles en el mundo», которая направлена на
иностранцев, проживающих в Испании. Также существуют и
иностранные версии программы «Españoles en el mundo», что
является признанием ее популярности и роли в страновом
брендинге:
страна
название
премьера
канал
Аргентина
Бразилия
Чили
Португалия
Clase turista: el
mundo según los
argentinos
Classe Turista: O
Mundo Segundo os
Brasileiros
Clase turista: el
mundo según los
chilenos
Portugueses pelo
Mundo
21.09.2010 г.
Telefe
04.01.2011 г.
Band
09.01.2011 г.
TVN
19.06.2011 г.
RTP1
Цели и задачи – Objectives
рассказать об интересных историях простых испанцев,
однажды преисполненные решимости, переехавших в другую
страну по различным причинам;
показать реальность пересечения границ и приобретение
своего место в любой точке мира;
ознакомить зрителей с культурой, историей, бытом,
традициями и обычаями стран разных уголков планеты.
Стратегия – Strategy
объявить кастинг среди желающих принять участие в
программе;
провести отбор участников-героев программы;
разработать и одобрить сценарий;
установить контакт с органами местной власти и получить
разрешение на проведение съемок программы;
телевизионная и онлайн трансляция передачи;
написание книги и выпуск DVD-диска о поездках.
Креативность – Creative
Миллионы зрителей следили в течение четырех лет за
историями и жизненным опытом более тысяч испанцев, которые
решили оставить свою прошлую жизнь в Испании и рискнуть
адаптироваться к чужой среде. Люди с мужеством и разной
мотивацией приехали в другую страну в поисках лучшего будущего,
причиной такого рискованного решения может быть любовь или
работа, мечта или просто
любопытство. Их истории
свидетельствуют о возможности пересечения границы, несмотря на
наши принципы и препятствия, мечтая о далеком рае. Выпускается
также книга о поездках, которая рассказывает об иностранной
культуре и знакомит с историей испанцев, которые любят, борются,
выживают, тоскуют и мечтают со всех уголков планеты.
В этой книге хранятся увлекательные рассказы о символах и
талисманах, которые они взяли с собой за границу, о том, что им
нравится больше всего в том или ином городе или стране
проживания, их забавных жизненных анекдотах или чего им не
хватает из Испании. Тысяч вдохновляющих историй любви,
мужества и преодоления показывают, что все мы можем найти свое
место в мире. Редакция канала проводит креативные конкурсы на
написание историй, которые впоследствии добавляются как
неотъемлемая часть книги «Españoles en el mundo», также
проводятся ежемесячные конкурсы фотографий с комментариями от
испанцев из любого направления путешествия. Победителей
выбирает жюри rtve.es. Кроме этого, выпускается коллекция DVDдисков «Españoles en el mundo» для тех, кто любит путешествовать
по всему миру и интересуется обычаями и традициями, символом и
брендом разных городов. Коллекция состоит из четырех сборников:
1) Европа; 2) Северная и Южная Америка; 3) Африка; 4) Азия и
Океания.
Исполнение проекта – Execution
Состав съемочной группы – журналист и оператор. Съемки
проходили в двух главных городах Казахстана – г. Астана и г.
Алматы. Количество участников-героев программы – 5 человек. В
качестве гостя программы была приглашена автор предлагаемого
проекта «Еуразия барысы - Discover Eurasian Leopard» Динара
Салиева.
Бенито работал в авиакомпании в Мадриде, когда он
влюбился в человека, живущего в Астане, он оставил все, чтобы
приехать в Казахстан ради красивой истории любви. С ним
открываем кочевые традиции казахского народа.
Густаво. Мы едем в бывшую столицу Республики Казахстан
для встречи с Густаво, членом одной из лучших футбольных команд
Казахстана. С ним и его коллегами-испанцами мы едем в горы.
Хуан Хосе. Мы возвращаемся в столицу на утреннем поезде
Talgo, испанская компания, где работает Хуан Хосе. Он приехал в
Казахстан для проведения деловых встреч, где он познакомился с
красивой девушкой, которая впоследствии стала его женой.
Дэвид. Мы вернулись в Алматы на встречу с Дэвидом. Когда
он приехал в Казахстан, ему только исполнилось 23 года, устроился
на работу в качестве преподавателя испанского языка, и одна из его
студентов в конце концов стала его женой и главной причиной
остаться в Казахстане. С ними мы идем в оперу.
Серджо ведет нас к священному дереву, где люди связывают
веревки и загадывают желания.
Результаты – Results
Казахстан был представлен как огромная страна в самом
сердце Центральной Азии, где люди ценят культурное наследие и
владеют искусством соколиной охоты. Соколиная охота – это
искусство охоты с ловчими птицами и бренд Казахстана на
протяжении 4000 лет. В г. Алматы, экономическом и культурном
центре и бывшей столице Казахстана, есть здания, построенные в
советское время, гармонично сочетающиеся с современными
небоскребами.
Археологи считают, что люди впервые приручили лошадь на
казахской земле, и казахскую культуру не понять без лошадей.
Знаменитые черты казахского народа – независимость, свобода духа,
гостеприимство и открытость. Участники смогли достойно передать
богатый духовный и материальный мир всего народа Казахстана. К
примеру, Бенито говорит, что именно в Казахстане он научился
наслаждаться тишиной. К тому же он подчеркивает то, что Ақ Орда
как минимум в 10 раз больше Белого дома в Вашингтоне. Он
показывает одно из туристических сокровищ, одно из красивейших
мест Казахстана – Боровое, где он с точностью рассказывает легенду
о горе Оқжетпес в Боровом, о троне Абылай хана, о его времени
правления, о важности и значимости лошади в жизни казахского
народа с древних времен до наших дней. В центре города Астана
есть юрта – жилище кочевников, который олицетворяет уважение
казахского народа к традициям предков. В юрте Бенито
рассказывает о традициях казахского народа, о юрте-жилище
кочевых казахов, о казахской национальной кухне. Среди 1620
программ «Españoles en el mundo» передача про Казахстан (Астана Алматы) по популярности занимает 25 место, для сравнения Дубай –
7 место, Финляндия – 8 место, Сингапур – 11 место, Рим – 51 место,
Вена – 98 место, Москва – 104 место. Эти данные еще раз
доказывают, что есть огромный интерес мирового сообщества к
нашей стране:
Источник: http://www.rtve.es/television/20121207/kazajistan-enorme-pais-corazonasia-central/583320.shtml
На фотографии – съемки программы «Españoles en el mundo – Kazajistán» с
главным героем из Испании Бенито Буено и гость программы, автор проекта «Еуразия
барысы - Discover Eurasian Leopard» Динара Салиева. За дастарханом представители
разных этносов Казахстана олицетворяет многоэтничность нашей страны.
IV. «Еуразия барысы - Discover Eurasian Leopard»
Данный проект, разработанный на основе кейс-стади «Españoles en
el mundo», предполагает развитие казахстанского брендинга посредством
«soft power» технологий, формулирующие предпочтения посредством
культуры, институтов, политических ценностей и внешней политики без
принудительных форм убеждения. Как например, радиосеть «Голос
Америки» Информационного агентства США, упомянутого в Введении,
транслировала новости и джазовые концерты за «железный занавес» — и
бесплатно раздавала десятки тысяч радиоприемников на территории
России, чтобы простые люди их услышали. Эти радиопередачи
сформировали отношение русских к США, которое основывалось на
привлекательном имидже американской свободы и расового равенства.
Также как и несколько лет назад эксперты PR стараются влиять на СМИ,
частично из-за их доступности, а также доверия целевой аудитории к ним.
Даже в эпоху онлайн коммуникации газеты, журналы, телевидение и радио
остаются
самыми
эффективными инструментами влияния
на
множественное количество людей за короткое время. Соответственно,
данный проект старается охватить все виды коммуникации для
достижения большего результата и удовлетворения спроса мирового
сообщества.
Целью и идеей проекта является продвижение положительного
имиджа Республики Казахстан, акцентирующий внимание партнеров,
инвесторов и мирового общества на сильные стороны и индивидуальность
нашего государства, его населения и продукта в контексте пяти основных
глобальных измерений, таких как система ценностей (Value System),
качество жизни (Quality of Life), условия работы для бизнеса (Good for
Business), культурное наследие (Heritage and Culture) и туризм (Tourism).
Кроме того, привлечение местных журналистов и операторов при
проведении съемок передач обеспечит получение мастер-классов у
представителей ведущих зарубежных СМИ, обмен опытом и трансферт
знаний/технологий.
Задачи проекта:
1) увеличить узнаваемость Казахстана в мире;
2) усилить промоушн позитивных ассоциаций о стране, ее
возможностях, особенностях, традициях и обычаях, продукции и
гражданах,
ярких
событиях,
которые
действительно
заинтересовали бы не только определенную когорту, но и
простых обывателей;
3) получить часть мировых туристических потоков;
4) привлечь инвестиции;
5) продвинуть на мировой и внутренний рынки свои сильные
национальные бренды;
6) способствовать вхождению Казахстана из листа ожидания топ 15
ведущих страновых брендов будущего в топ 20 страновых
брендов сегодняшнего дня;
7) стимулировать чувство гордости граждан Казахстана за свое
государство;
С помощью SMART теста можно проворить, достаточно ли разумны
и реалистичны данные задачи:
 Specific. Специфичны. Знаем ли мы четко, какой результат мы
хотим? (мы хотим, чтобы казахстанский бренд был узнаваем с
целью формирования положительного мнения у простого
обывателя о процветающем, демократичном и открытом
Казахстане, который заботится об экосистеме, богатом
природном и культурном наследии).
 Measurable. Измеримы. Как мы узнаем, достигли ли мы
ожидаемых результатов? (количество аудитории при прямом
транслировании программы, количество просмотров и
репостов в онлайн пространстве, количество спроса на книги и
DVD-диски про Казахстан).
 Agreed.
Согласованы.
Поддержали
ли
проект все
заинтересованные лица? (проектной команде следует
проводить консультации со всеми заинтересованными
сторонами).
 Realistic. Реалистичны. Имеет ли проект смысла? (при наличии
различных каналов воздействия можно реалистично оценить
ожидаемые результаты).
 Times. Спланированы. Когда запускается проект? (должна
быть определенная дата).
Стратегия:
 Провести
общенациональный
форум
об
атрибутах
казахстанского брендинга по следующим вопросам: 1) о чем
должны знать люди про Казахстан? 2) что они должны
чувствовать и думать про Казахстан? 3) что мы хотим, чтобы
они сделали?
 совместно с Посольствами Республики Казахстан определить
аспекты казахстанского брендинга релевантные культурным
особенностям населения того или иного государства. К
примеру, тюркскому миру может быть интересен
мемориальный комплекс Қорқыт ата – Деде Горгуд, который
находится в Кызылординской области.
 объявить кастинг среди желающих принять участие в
программе (участниками могут быть, как и граждане
Казахстана, и иностранцы, проживающие в стране);
 провести отбор участников-героев программы;
 разработать и одобрить сценарий про брендинг каждого
региона Казахстана, который будет снят съемочной группы
той или иной страны с релевантными культурными
особенностями или заинтересованностью в брендинге
определенного региона нашего государства;
 приглашать зарубежные передовые СМИ на съемки
программы про Казахстан, которая не должна выглядеть как
очередная рекламная акция, но в тоже время рассказать про
жизнь,
быт,
культуру
и
ценности
простого
казахстанца/резидента
Казахстана,
особенности
и
уникальность региона Казахстана (МИД и Посольства РК);
 обеспечить беспрепятственные и организованные съемки
зарубежных
представителей
СМИ
про
регион
(соответствующие органы местной власти и представители
частных и волонтерских секторов, граждане);
 телевизионная трансляция передачи на зарубежных и
казахстанских телеканалах и онлайн загрузка на официальных
сайтах зарубежных и казахстанских СМИ;
 разработать подкасты и приложения для iPhone. К примеру, в
ходе предвыборной кампании 2008 года именно благодаря
созданию вебсайтов, блогов и приложений для iPhone Барак
Обама смог оказать огромное влияние так быстро,
первоначально имея ограниченные ресурсы. Поэтому такие
приложения и подкасты безусловно ускорит продвижение
проекта «Еуразия барысы - Discover Eurasian Leopard»;
 разместить подкасты программ на сайтах и социальных сетях;
 печать статьи про казахстанский региональный брендинг в
зарубежных и местных СМИ, выпуск рекламной литературы,
путеводителей и DVD-дисков про пресс-тур по Казахстану на
разных языках мира;
 подключить к работе сеть Посольств РК, которые должны
распространить продукции, перечисленные в предыдущем
пункте среди населения государства-пребывания (библиотеки,
учебные заведения, инвестиционные компании, туристические
агентства и культурные центры);
 привлечь местных журналистов и операторов при проведении
съемок передач с целью прохождения мастер-классов у
представителей ведущих зарубежных СМИ, обмена опытом и
трансферта знаний/технологий.
Целевая аудитория:
По возможности охватить максимальное количество акторов и
членов глобального сообщества.
Коммуникационные каналы:
 гражданское общество;
 государственный и частный сектора;
 Посольства Республики Казахстан;
 зарубежные и местные СМИ;
 зарубежные и местные библиотеки, учебные заведения,
инвестиционные компании, туристические агентства и
культурные центры;
 интернет;
Финансирование:
Все расходы относительно организации съемок, приглашения
представителей зарубежных СМИ (в количестве 2 человек: журналист и
оператор), раскрутки программ и пр. оплачиваются следующими
структурами, так как усилия по продвижению странового брендинга
экономически эффективны не только для самого государства и народа, но
и для бизнеса и экономики. Кроме того, участие в данном проекте усилит
авторитет компании в свете корпоративной социальной ответственности,
так как ключевым направлением проекта является продвижение
казахстанского народа, исторических и культурных наследий:
 частные коммерческие структуры;
 транснациональные корпорации;
 государство;
Вопросы безопасности информации
Цифровой мир – это среда, где единственным несомненным
процессом является то, что все быстро меняется [3]. Меняются
предпочтения, отношения и ход событий, поэтому сценарий странового
брендинга должен быть составлен так, чтобы и спусти десятки лет, он
оставался актуальным. Зарубежная съемочная группа обязуется строго
придерживаться предварительно одобренного сценария, не распространять
секретную, аморальную и неэтичную информацию любого характера,
соблюдать договор на оказание услуг, авторские права и иные правила о
цифровой коммуникации.
Оценка рисков: SWOT-анализ по проекту «Еуразия барысы Discover Eurasian Leopard»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. креативный и занимательный – 1. не интерактивный;
оживляет сухие факты;
2. просмотр или репост проекта в
2. последовательный
и
социальных сетях зависит от
контролируемый мессидж;
выбора человека;
3. отслеживаемая
статистика 3. успех зависит от навыков и
популярности проекта;
4. легок в распространении;
5. эффективен
в
продвижении
положительного
странового
брендинга Казахстана.
Возможности
1. истории про реальных людей
укрепляют
доверие
целевой
аудитории;
2. делает доступным отдаленные
места для массовой аудитории;
3. реклама крупных коммерческих
брендов Казахстана - спонсоров
проекта;
4. прохождение
казахстанских
журналистов
и
операторов
мастер-классов у представителей
ведущих
зарубежных
СМИ,
обмен опытом и трансферт
знаний/технологий;
5. развитие
туристической
и
инвестиционной индустрии.
ресурсов
организаторов
съемочной группы;
и
Угрозы
1. при неправильном составлении
сценарий может выглядеть как
пропаганда;
2. ухудшение
экологической
обстановки;
3. отсутствие
эффективной
поддержки проекта.
V. Заключение
Результаты исследования показывают возможность эффективной
имплементации предлагаемой Стратегии – проекта «Еуразия барысы Discover Eurasian Leopard». Прежде всего, это возможно благодаря тому,
что великая казахстанская земля имеет огромный культурный,
экономический и национальный потенциал и мощь для развития своих
брендов, таких как бренд-продукты – зерно, нефть, рис, уран; брендпроекты – Астана, программа «Болашақ», коммуникационная платформа
«G-Global»; бренд-территории – Медео, Боровое, Тянь-Шанские горы,
озеро Алаколь, Великий Шелковый путь, Туркестан, Арыстан-Баб, Кемекалган, Аксу-Джабаглы, Сайрам, Байконур; бренд-традиции – охота с
соколами и беркутами, тазы и национальные игры; бренд-символы –
Байтерек, снежный барс и золотой человек и многое другое. А главное,
надо помнить, что имидж-мейкерами Казахстана за рубежом являются не
только дипломатические и политические представители, но и финансовые
институты, национальные компании, представители всех отраслей
жизнедеятельности страны, а также граждане Казахстана. Создание
узнаваемого и привлекательного образа страны – это наше общее дело,
которое требует стратегического подхода. Мы ответственны за доброе имя
нашей Родины.
Список использованной литературы:
1. «Стратегия «Казахстан-2050»: новый политический курс состоявшегося
государства» Послание Президента Республики Казахстан - Лидера
нации Нурсултана Назарбаева народу Казахстана//Казахстанская правда.
- Астана, 2012.- 14 декабря.
2. L’Etang J. Radical PR – catalyst for change or an aporia? //Ethical Space.
2009. № 6(2). – P.13-18.
3. Theaker A. The Public Relations Handbook. 4th ed. London: Routledge, 2012.
– 487 p.
4. Fawkes J., Gregory A. Applying communication theories to the Internet
//Journal of Communication Management. 2000. № 5(2). – P.109-124.
5. Шаромов А. Бренд страны, региона, города как инструмент
экономического роста//Бренд-менеджмент. 2007. № 1(32). – С.42-48.
6. FutureBrand. Country Brand Index 2012-2013. NY: FutureBrand, 2012. –
107 p.
7. Bryman A. Social Research Methods. 4th ed. NY: Oxford University Press,
2012. – 766 p.