D. Arhipov. Sootvetstvuiy brendu, ili umri

СООТВЕТСТВУЙ БРЕНДУ ИЛИ УМРИ
Дмитрий АРХИПОВ, бизнес-тренер,
консультант по маркетингу и продажам
Создавая бренд, владелец бизнеса не всегда поначалу задумывается о том, как
сделать его долговечным. Основной задачей на первом этапе становится создание
продукта с определенным набором характеристик и, по возможности, отличного о
тех, что уже присутствуют на рынке. Таким образом, бренд наделяется такими
известными по классике качествами, как индивидуальность (совокупность
рациональных и эмоциональных характеристик) и дифференцированность (т.е.
позиционирование, отличающих его от других).
Однако по прошествии времени становится ясно: чтобы бренд просуществовал
долгие годы, чтобы отношение к нему улучшалось, и доверие к нему росло, требуется еще
одна важная идея, вокруг которой и будет строиться вся дальнейшая работа по развитию
бренда. Смысл её в том, что прежде всего бренд не должен быть противоречивым по
своей сути: это касается и его внутренней структуры. И системы его продвижения. Иными
словами, бренд должен быть аутентичным. Словари определяют термин «аутентичность»
как соответствие самому себе, некое отсутствие разногласия, расхождения, нестыковок.
Что же касается брендов и других нематериальных активов, то
проблема их
аутентичности в казахстанских условиях стоит на одном из первых мест.
Жесткий подход
Первое, с чего начинается аутентичность и в каком контексте можно говорить о
ней с точки зрения брендов, это то, о чем редко вспоминают именно в Казахстане –
соответствие бренда владельцу бизнеса. Совершенно бессмысленно придумывать в
глубинах отдела маркетинга/бренд офиса какие-то истории, связанные с брендом, не
обращая внимания на то, каков владелец бизнеса, какими ценностями он живет. Бренд –
это не маска, это отождествление самого себя. Именно – благодаря владельцам бизнеса
может быть сформулирована суть бренда, его миссия, его ценности, его идеология. Если
мы это сделали на этапе разработки, то на основе этого и возникает аутентичность бренда:
он уже неразрывно связывается идеологией с владельцами бизнеса. В дальнейшем брендменеджеры, видя и зная ценности, которые свойственны бренду, могут четко им
следовать. Тогда бренд сохраняет аутентичность по отношению к владельцу бизнеса,
который инициировал его рождение.
В свою очередь должен быть аутентичен бренду и персонал компании – то есть
следовать и соответствовать тем идеям, которые заложены в платформу бренда. Персонал,
по моему мнению, в рассматриваемой ситуации, безусловно, вторичен. Что я имею в
виду? Ну, например, иногда в основу бренда включают индивидуальные личностные
характеристики: добрый, пунктуальный, радушный, строгий. Они могут не иметь прямого
отношения к той работе, которую выполняют сотрудники компании, но в идеале кадры
должны подбираться по этим характеристикам. Либо, увы, увольняться, если они таковым
не соответствуют. Такой подход очень редко применяется в Казахстане.
Пять характеристик
Из-за рубежных примеров на эту тему могу вспомнить описанную в одной книжке
сеть отелей, где персонал подбирался не просто по таким стандартам характеристикам,
как опрятность и умение считать, но и по уровню жизнерадостности. Претендентов
тестировали и определяли на «градус» оптимизма: пессимистов туда на работу не брали
вообще, потому что это в корне не соответствовало духу бренда компании. Позитивность
была частью политики бренда, по этой черте характера и определялась аутентичность
сотрудников.
Моб. +7 777 355 66 48, e-mail: arkhipov_d@mail.ru
1
Есть, кстати хороший инструмент в помощь HR-директорам по проверкам
аутентичности персонала бренду. На лист бумаги выписываются 5 индивидуальных
характеристик бренда, затем к ним добавляют 20-25 конкурентных. А затем предлагают
существующему персоналу или претендента на место в компании выбрать те
характеристики из данного списка, которые им наиболее близки. Их просят: «пометьте. С
каким человеком, обладающим характеристиками из данного списка Вы бы хотели
работать, дружить, или заниматься общим делом». Человек заполняет – и чем больше
совпадений, тем ближе персонал к индивидуальности бренда и, соответственно,
аутентичен бренду по характеру.
Интуитивный подход
В Казахстане к необходимости аутентичности бренда приходят чисто
интуитивно.… Это безусловно уже неплохо, но все таки лучше четко представлять, куда
мы идем и зачем предъявлять те или иные требования к персоналу. Тогда этот путь и это
движение могут быть намного эффективнее.
Системной работы в направлении аутентичности бренда не проводится, как мне
кажется и во многих западных компаниях. Используются, конечно, какие то формальные
инструменты, которые сейчас внедряют и у нас: называйте это корпоративным кодексом
или как-то еще. Это помогает контролировать соответствие персонала идеологии
компании, но все же и это нельзя назвать целевой работой с точки зрения развития
аутентичности бренда.
Не требуя от персонала соответствия бренду, владелец бизнеса рискует потерять
доверие потребителей к своему продукту или своему бизнесу: ведь именно персонал
является тем барометром, по которому воспринимается обстановка в компании, её
успешность, по персоналу оценивают и воспринимают бренд. Все эти разговоры о
рекламе, PR, щитах, роликах – бессмысленны, если персонал вызывает у клиентов
отторжение. Посмотрел рекламу банка, где персонал улыбается, но пришел в банк и
отстоял очередь, общаясь с невежливыми кассирами – и забыл об этом банке навсегда.
Отношение к банку данного клиента испорчено.
Отмечу, что наиболее сильно влияние сотрудников на мнение целевых аудиторий в
компаниях сферы услуг.
В остальных случаях аутентичность важна в большей степени для поддержания
внутреннего корпоративного духа, чтобы компания развивалась как единый организм,
чтобы охранялась общее духовное равновесие, работа на единый результат. В тех же
ситуациях, когда компания активно взаимодействует с внешним миром, аутентичность
персонала просто основная составляющая. Монолитная корпоративная культура является
главным подспорьем, чтобы «правильно» выглядеть в глазах клиентов.
Подбор свежих кадров
Что же делать, ели компания во все развивается, бренд уже живет и развивается – а
аутентичности персонала задумались только сейчас? Идеальным вариантом в этой
ситуации является подбор “свежих» кадров с нужными характеристиками. Но если
кадровый состав полностью формирован, можно идти двумя путями: корректировать в
случае несоответствия – или увольнять. Я не верю, что человека можно координально
переделать, если он родился пессимистом, то мы никогда не сделаем его жизнерадостным.
Но корректировать, усиливать какие-то вещи можно стараться. У нас в Казахстане одним
из наиболее модных инструментов, которые можно и нужно использовать для этого
является «тимбилдинг». Правда механизм реализации этого инструмента часто
достаточно странный, иногда бессмысленный, потому что неясно, какие команды и на
каком основании строятся. Неосознанно, конечно, в эту процедуру включены
идеологически моменты, но несистемный подход неспособен серьезно изменить подход
сотрудников к своей компании. Лишь чуть-чуть подкорректировать, чуть-чуть подучить,
Моб. +7 777 355 66 48, e-mail: arkhipov_d@mail.ru
2
чуть-чуть подтянуть. Поэтому, 50% сотрудников компании категорически не
соответствуют бренду как это ни жестко, но я считаю, их следует менять.
Хотелось бы отметить, что бренду должен быть аутентичен не только персонал –
но и сама оргструктура компании. Представьте себе, что при позиционировании бренда
мы заявили о постоянно инновации, движении вперед, развитии, совершенствовании. А в
структуре компании нет ни специально обученных работе с инновациями людей, ни
отделов, в обязанности которых входили бы новые разработки и движение к
совершенствованию. Если Вы заявляете об инновационности, то странно, что Вы не
имеете конкретных сотрудников, которыми этими инновациями занимаются. Конкретный
специалист постоянно должен думать о том, например, как изменить цвет, форму,
привнести какой-то новый штрих в сам товар или его упаковку. Если Вы говорите о
точности и пунктуальности – то и это должно быть отражено в бизнес процессах и в
оргструктуре. Соответствие бренду необходимо не только на уровне персоналий, но и на
уровне процессов и структур.
Задача красиво соврать
Не менее важна и аутентичность коммуникаций бренда насколько макет или,
скажем, рекламный ролик доносит до целевой аудитории основные характеристики
бренда. При этом самой частой ошибкой является тестирование рекламных продуктов по
принципу «нравится – не нравится». Зеленый меняем на красный, например, и берем
другой шрифт. А ведь основанная задача ролика донести до зрителя суть бренда, идею
бренда, с этой точки зрения и следует тестировать продукт. Для тех, кто хочет в этом
разбираться, я советую просматривать рубрику Outdoor профессиональной газеты
a*DverTisiNg, в которой анализируются ошибки и преимущества наружной рекламы,
позиционирующей и продвигающей бренды.
И последнее что хотелось бы сказать об аутентичности. Самая распространенная и
глобальная ошибка заключается в том, что мы, создавая бренд, не отдаем себе отчета, в
том, что наши действия не всегда соответствуют всему тому, что несет в себе бренд. Мы
позиционируем себя как надежные – а сами над надежностью не работаем. Мы говорим,
что предлагаем рынку гигантское цветов и форм – а сами не выпускаем вход ни одной
новинки. Мы заявляем многие другие вещи – а сами даже не проверяем, на сколько мы
этим вещам на физико-химическим уровне не соответствуем. И если однажды
независимые эксперты при слепом тестировании нас сравнят с конкурентами, выяснится,
что нам совершенно не свойственно все то, о чем мы так громко заявляем.
Такие ошибки чаще всего заметны PR-деятельности в крупных компаниях, где
сотрудники создают некие образы, которые должны всем прийтись по вкусам,
руководители им потворствуют, но ни те, ни другие не думают о соответствии компании
этим образам. Никто, конечно, не ставит задачу красиво соврать, а потом будь что будет.
Но нет и установки на постоянную, регулярную системную проверку, на работу по
стыковки между тем, «что мы о себе заявляем» и тем, «что мы на самом деле из себя
представляем».
Составляющими качественной стыковки становится все то, о чем было сказано
выше: и персонал и процессы и структуры и владельцы. Если будет аутентична бренду
все, о чем мы рассказали, расхождений не возникает.
Я не склонен преувеличивать достижения брендинга на Западе, но понимаю, что
выстраивание такой системы там занимаются дольше, чем мы. Хотя далеко вперед, как
мне кажется, и там продвинуться не смогли. Тем не менее, западные компании –
интуитивно или опытным путем – доходят до понимания того, что разницу между
содержанием и заявлением необходимо сокращать. Со временем это понимают все
серьезные компании, но важно заниматься аутентичностью с нуля, с рождения бренда.
В Казахстане движение к аутентичности бренда пока единичное. В разговоре с
владельцами бизнеса я не однократно ловил понимающие взгляды: как только начинаешь
Моб. +7 777 355 66 48, e-mail: arkhipov_d@mail.ru
3
разъяснять им необходимость работы с аутентичностью бренда, они понимают, что для
компании это жизненно необходимо. Не было еще ситуации, чтобы после такого
разговора владелец бренда не стал заниматься – сам или с помощью. Специализированной
компании. Выстраивание аутентичности необходимо, потому что оно придает смысл
деятельности и сотрудников компании, и самой компании. И именно это – осмысленная
деятельность, работа во имя идеи – очень характерна для Казахстана. В отличие от Запада,
мы очень душевная, духовная нация. Мы любим такие «фишки» - а в Америке или
Японии идеи насквозь прагматичны. В Казахстане все эмоционально, поэтому бренд,
брендинг – выстраивание и соответствие, группы единомышленников с горящими глазами
– все это вполне казахстанское.
Моб. +7 777 355 66 48, e-mail: arkhipov_d@mail.ru
4