Beauty» компании P&amp

Абанина О.Н.
Стратегия Brand PR в Интернет в блоке категорий «Beauty» компании P&G
Восточная Европа (2012)
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ..................................................................................................................................................... 2
Глава 1. Концептуальная модель анализа «влиятелей».......................................................................... 5
Глава 2. Анализ ландшафта Интернет-влиятелей в блоке категорий «Beauty» .................................... 6
Обзор Интернет-влиятелей в блоке категорий «Beauty» .................................................................... 6
Наиболее приоритетные Интернет-площадки и ресурсы для развития стратегии Brand PR P&G в
блоке категорий «Beauty» ....................................................................................................................10
Наиболее интересные примеры действий брендов в Интернет ......................................................15
Глава 3. Практические рекомендации для Brand PR P&G EE в блоке категорий «Beauty»: действия,
инструменты и пути оценки эффективности ...........................................................................................15
Рекомендуемые действия ....................................................................................................................15
Рекомендуемые способы и инструменты реализации рекомендованных действий ....................16
Способы и показатели оценки эффективности PR-действий компании в Интернет .......................20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................................20
Список литературы: ...................................................................................................................................22
ВВЕДЕНИЕ
Данный исследовательский проект был осуществлен в рамках
стажировки,
проходившей
в
июле-октябре
2011
года
в
компании
Procter&Gamble Восточная Европа в департаменте внешних связей (отдел
Brand PR). В этой работе будет представлен анализ Интернет-ландшафта
России и Украины и рекомендации по формированию PR стратегии в
Интернет для блока категорий «Beauty» компании P&G Восточная Европа.
Проект был защищен перед директором по внешним связям P&G Восточная
Европа Виктором Крамаренко, а также командой отдела Brand PR России и
Украины, командой
отдела
Brand
Operations
и
бренд-менеджерами,
отвечающими за бренды блока категорий «Beauty».
В блок «Beauty» входят следующие категории: уход за кожей лица,
уход за телом, уход за волосами, стайлинг и колоранты, декоративная
косметика. Эти категории представлены в P&G следующими брендами: Olay,
Pantene, Head & Shoulders, Wella, Herbal Essences, Shamtoo, MaxFactor,
Camay, Venus, Braun (фены, утюжки для волос, эпиляторы).
Актуальность и необходимость осуществления данного проекта
определяется следующими двумя существенными основаниями. Во-первых,
наблюдается рост обсуждения онлайн различных продуктов и брендов, в том
числе блока категорий «Beauty», что подтверждается тем, что растут,
развиваются и довольно быстро набирают популярность т.н. beauty-блоги,
которые ведут «продвинутые», опытные и искушенные потребители; уже
сейчас в таких социальных сетях, как ВКонтакте и Одноклассники,
существуют большие, очень большие и просто огромные сообщества
посвященные вопросам красоты, не принадлежащие при этом какому-либо
бренду, поддерживающие довольно существенный уровень пользовательской
активности посредством взаимных рекомендаций и советов, конкурсов,
видео мастер-классов и просто болтовни; появляются и растут как
специфические посвященные красоте, так и общие рекомендационные сайты
с высоким уровнем поисковой релевантности. Во-вторых, конкуренты (то
есть основные игроки в интересуемых нас категориях) уже двинулись в это
возникшее и развивающееся пространство, либо посредством реализации уже
каких-то более или менее четких PR стратегий в Интернет, либо посредством
единичных и несистематизированных акций, так, например L’Oreal и Nivea
активно осваивают возможности социальных медиа (Facebook и ВКонтакте
соответственно), открывая и продвигая собственные сообщества и страницы
брендов для более тесного взаимодействия и даже дружбы с потребителями.
Цель этого исследовательского проекта: разработать масштабируемую
программу влияния на потребителя онлайн, которая ляжет в основу
стратегии PR в Интернет, чтобы:

повысить обсуждаемость и защиту брендов посредством
релевантных рекомендаций третьей стороны;

умело
и
компетентно
постоянно
обеспечивать
антикризисное и репутационное управление в условиях сильной
турбулентности и реактивности Интернет пространства;

обеспечивать экономически эффективную узнаваемость
брендов, а также продуктов под этими брендами (как традиционных,
так и новинок) через онлайн «влиятелей» (прим.: в P&G для
обозначения лиц и источников влияния на потребителя употребляется
слово influencer).
Для достижения цели необходимо было выполнить ряд задач:
1)
Определить, какие типы платформ и Интернет-ресурсов
являются ключевыми для влияния на потребителей в блоке категорий
«Beauty», выделяя особенности каждого типа;
2)
«Просканировать» Интернент-пространство и собрать базу
данных, содержащих подробную и структурированную информацию о
наиболее значимых платформах, ресурсах и конкретных «влиятелях»;
3)
Определить критерии приоритезации этих ресурсов, как по
типам, так и внутри каждого типа ресурсов;
4)
По каждому типу платформ и ресурсов выделить группы
ресурсов и «влиятелей» первого приоритета, отмечая основные
характеристики, особенности и тенденции;
5)
Составить карту конкуренции основных игроков блока
категорий «Beauty» по ключевым типам платформ и Интернетресурсов;
6)
Проанализировать релевантные кейсы действий и стратегий
PR в Интернет конкурентов;
7)
Разработать рекомендации в отношении действий, которые
необходимо осуществить компании;
8)
Разработать рекомендации в отношении инструментов,
которыми должны быть осуществлены рекомендуемые действия;
9)
Определить
показатели
оценки
эффективности
осуществления программы.
Выполнение проекта осуществлялось на базе внутренних документов
компании, содержащих основные принципы и методологию PR и Influencer
Marketing
в социальных медиа. Данные документы и их содержание
представляют собой теоретические и практические наработки ведущих
менеджеров компании со всего мира, они являют собой коммерческую тайну
и поэтому их содержание не может быть приведено в качестве теоретических
и методологических основ проекта. Однако автором также была разработана
концептуальная
модель,
призванная
пусть
в
упрощенном
виде,
приоритезировать «влиятелей» и разработать рекомендацию по характеру
действий, которые необходимо осуществить. Данная модель и методика ее
использования будет приведена в первой главе.
В конце работы приведен список литературы, которая не являет собой
теоретических основ, напрямую послуживших выполнению проекта, но
является основой осведомленности и экспертных знаний автора в сфере
управления брендом в Интернет.
Глава 1. Концептуальная модель анализа «влиятелей»
Автор и исполнитель проекта предлагает модель, разработанную
самостоятельно, которая призвана служить и основой приоритезации
платформ и Интернет-ресурсов, и «влиятелей» в их рамках, и основой
выбора характера действий компании в отношении каждой из платформ.
Выглядит
модель
следующим
образом
(по
горизонтали
отражена
возможность компании влиять на потребителей, а по вертикали – степень
пользовательской активности и покрытия (coverage)):
Высокая
Возможность
влиять
напрямую
Средняя
Увеличивать и развивать
Использовать возможность
присутствие и активность
развивать ресурсы,
бренда онлайн, вовлекая
которые имеют потенциал
потребителей.
роста.
Низкая
Постоянно следить за
ресурсами, которые
могут стать точками
роста в Интернет для
бренда
Следить, ждать момента
Использовать возможность
роста. Использовать
работать и сотрудничать с
онлайн активность
влиять
в»влиятелями» в рамках
популярных
опосредованно
развитых источников и
знаменитостей-
платформ.
представителей чтобы
Возможность
Не затрачивать усилий
привлечь аудиторию.
Никакой
возможности
повлиять
Следить, быть готовыми
отреагировать.
Не затрачивать усилий
Не затрачивать усилий
Также предлагается использовать цветовую схему для обозначения
разных типов платформ и ресурсов, выделяя подтипы или приоритезируя
внутри каждого типа. Рекомендуется применять модель, как для блока
категорий, так и для отдельных категорий. Так, в дальнейшем автором будет
приведено применение модели для определения направления и характера
действий компании в блоке категорий «Beauty».
Глава 2. Анализ ландшафта Интернет-влиятелей в блоке категорий
«Beauty»
Обзор Интернет-влиятелей в блоке категорий «Beauty»
Автором была проделана глубокая аналитическая работа Интернетпространства и выделены следующие типы платформ и Интернет-ресурсов,
релевантных в той или иной степени для развития компанией P&G
Восточная Европа PR стратегии в Интернет: социальные медиа, бьюти-блоги,
рекомендационные сайты, онлайн-версии традиционных медиа, женские
сайты общей тематики и тренд-сайты, торговые сайты, купонные сайты.
Данные типы платформ и Интерне-ресурсов влияния на потребителей
составили основу базы данных «влиятелей», подробно охарактеризованных
по различным параметрам, содержащей также всю доступную контактную
информацию.
Социальные медиа
Под социальными медиа в целях настоящего проекта понимаются в
частности брендированные (branded) и небрендированные (unbranded)
сообщества ВКонтакте, на Одноклассники, на Facebook, странички брендов
на Facebook и Twitter. Для базы данных было отобрано 47 таких ресурсов.
Основными общими особенностями для этого типа платформ и ресурсов
являются следующие:
1) В рамках блока категорий «Beauty» наиболее активными социальными
сетями являются ВКонтакте и Одноклассники;
2) Небрендированные сообщества на ВКонтакте и Одноклассники,
посвященные красоте, достигают 500 тысяч и 200 тысяч участников
соответственно;
3) Низкий уровень присутствия брендов P&G Восточная Европа и
конкурентов в данном блоке категорий на Facebook и Twitter, за
исключением 25-ти тысячного сообщества L’Oreal Paris Russia на
Facebook.
Бьюти-блоги
Сюда были включены индивидуальные блоги как на собственных сайтах, так
и на наиболее популярных блог-платформах, а также блог-сообщества и
совместные блоги (shared blogs) также на блог-платформах и отдельных
сайтах соответственно. База данных включает в себя 45 таких ресурсов.
В качестве общих особенностей данного типа Интернет-ресурсов в данном
блоке категорий можно отметить следующие:
1) Преобладание обсуждения и частоты постов массового и среднего
сегментов рынка продуктов для красоты и ухода, а также большая
постоянная аудитория в блог-сообществах в отличии от персональных
блогов;
2) Более детализированные и грамотные обзоры продуктов и отзыва,
написанные в экспертной и журналистской манере в персональных
блогах;
3) Четкая выраженная готовность большинства блоггеров, ведущих
персональные бьюти-блоги, сотрудничать с PR службами брендов.
Рекомендационные сайты
К этой категории автором и исполнителем проекта были отнесены
специальные, посвященные продуктам для красоты и ухода, сайтам и общим
сайтам, где потребители только оставляют свои отзывы о продуктах. Таких
сайтов для базы данных было выбрано 9.
Ключевыми характеристиками здесь являются:
1) Растущая популярность таких сайтов;
2) Высокий уровень поисковой релевантности;
3) Количество отзывов на продукты одного бренда на одном таком сайте
достигает 500.
Онлайн-версии традиционных медиа
В рамках этого типа ресурсов автором в частности подразумеваются онлайнверсии глянцевых журналов для женщин с пользовательским контентом
(комментариями к статьям, форумами, блогами). В базу данных было
внесено 15 наиболее популярных онлайн-версий журналов, соответствующих
условию наличия пользовательского контента с достаточной степенью
пользовательской активности.
Здесь к важным обстоятельствам необходимо отнести то, что:
1) Сайты популярных женских глянцевых журналов являются основными
платформами для бьюти-форумов;
2) Наблюдается постоянно растущая пользовательская активность на этих
форумах;
3) Преобладает обсуждение продуктов для красоты и ухода массового и
среднего
ценового
сегментов
рынка,
что
является
наиболее
релевантным для P&G.
Женские сайты общей тематики и тренд-сайты
Фактически ресурсы данного типа представляют собой онлайн-журналы для
женщин, освещающие темы моды, стиля, красоты и здоровья. В базу данных
было включено 18 наиболее популярных сайтов этого типа. Общей наиболее
важной особенностью здесь является то, что наиболее популярными в плане
активности
пользователей
являются
обсуждение
«косметичек»
знаменитостей и правил ухода за собой, которых они придерживаются.
Также технически возможности всех этих сайтов в сочетании с высокой
степенью пользовательской активности в отношении публикаций, указанных
выше, способствуют тому, чтобы пользователи активно делились контентом
посредством практически всех возможных социальных сетей.
Торговые сайты
В базу включались только сайты электронной коммерции, которые продают
продукты P&G и конкурентов. Таких сайтов было обнаружено и
зарегистрировано в базе всего 9. Было обнаружено, что несмотря на
технические возможности, которые обеспечивают эти сайты для создания
пользовательского контента в качестве отзывов и комментариев, они
практически отсутствуют. Тем не менее эти сайты являются важными
Интернет-ресурсами, так как именно на них в частности
потребители
покупают продукцию компании, а, значит, они требуют большего внимания
как стороны маркетинговой службы компании, так и со стороны Brand PR.
Купонные сайты
В
этом
разделе
имеются
в
виду
сайты
коллективных
покупок,
осуществляемых со скидками по купонам. Число данных сайтов растет,
растет их популярность, у них огромная аудитория подписчиков, высокий
уровень взаимосвязи с другими ресурсами (interconnection cross-linkage).
Также эти сайты обеспечивают продвижение продаж продуктов компании
через сайты электронной коммерции и не совсем очевидную возможность
продвижения специальных мероприятий брендов.
Очевидно, что нецелесообразно развивать присутствие брендов компании на
всех ресурсах, внесенных в базу, и с равной степенью усилий. Необходимо
расставлять приоритеты, причем, как в отношении типов платформ и
ресурсов, так и в отношении платформ и ресурсов внутри каждого типа.
Наиболее приоритетные Интернет-площадки и ресурсы для развития
стратегии Brand PR P&G в блоке категорий «Beauty»
Автором
предлагается
следующая
последовательность
аналитических
действий для выделения Интернет-площадок и ресурсов первого приоритета:
1) Применить предложенную выше концептуальную модель;
2) Учесть
дополнительно
степень
взаимосвязи
между
Интернет-
ресурсами;
3) Построить конкурентную карту Brand PR в Интернет, отражающую
присутствие
брендов
компании
и
конкурентов
на
различных
площадках и ресурсах.
Начнем с применения концептуальной модели (модель здесь приведена на
английском языке, так как изначально разрабатывалась автором для
компании на английском языке, что, по мнению автора, также значительно
удобнее в отношении оформления):
Coverage &
users’ activity &
engagement
High
Medium
Low
Opportunity to
influence
3
1
Opportunity to influence
directly
2
4
2
1
Opportunity to mediate
influence
1
4
2
2
1
3
No opportunity to influence
Old Media sites
1. Forum of the most popular
group (Cosmo, Elle, Elle Girl,
Glamour)
2. other forums
3. articles’ comments
4. Blogs
Generic woman & trends sites
1. The most popular
2. others
Beauty blogs
1. Shared blogs
2. Individual blogs
Social Media (except for
blogs)
1. Vkontakte.ru
2. Odnoklassniki.ru
3. Facebook
4. Twitter
RECO sites
Trade sites
Купонные сайты не вошли в данную модель, так как изначально не являются
целевым ориентиром компании, и их возможности могут быть использованы
только в купе с другими ресурсами.
Далее в рамках конкурентного анализа ландшафта присутствия брендов (как
P&G так и конкурентов) в Интернет по пяти основным типам площадок была
построена карта, где цвет отражает силу присутствия (как в количественном,
так и в качественном плане) того или иного бренда на том или ином типе
Интерне-площадок и ресурсов.
Прим. М=тысяча
Strong
Medium
Week
SOCIAL MEDIA
BEAUTY BLOGS
RECO SITES
7,5M almost neglected
on Vkontakte
Presence just in
community-blogs
Up to 400 reviews
H&S
Absent
Absent
Up to 170 reviews
Wella
Absent
BRAND
Pantene
Olay
Max Factor
L’Oreal
Vichy
Nivea
Sunsilk
Dove
Garnier
Schwarzkopf
Syoss
Avon
Oriflame
108M on Vkontakte
130M on Vkntakte
20M Fan Page on
Facebook (growth)
115M on Vkontakte,
5M – on Facebook, 1M
followers on Twitter
450M Lip Care on
Vkontakte (aggressive
adaption of SM)
21M on
Vkontakte,Sunsilk/Dove
brand changing; 1M
followers on Twitter
21M on Vkontakte,
Sunsilk/Dove brand
changing
Absent
Several up to 350M
groups, specific of
network marketing
Several up to 250M
groups, specific of
network marketing
No special topics, just
comments
No special topics, just
comments
Up to 450 reviews
Presence just in
community-blogs
Up to 210 reviews
Up to 1650 reviews
Up to 4170 reviews
Up to 900 reviews
In Community-blogs
only
Up to 3220 reviews
Up to 280 reviews
No special topics, just
comments
Up to 990 reviews
No special topics, just
comments
Up to 3920 reviews
Absent
Absent
FORUMS
Up to 1060 reviews
In community-blogs
only
Up to 700 reviews
Up to 9600 reviews
Case
Up to 7300 reviews
GENERIC
WOMEN SITES
Таким образом, группы площадок и ресурсов были ранжированы по типу
(далее они рассматриваются в порядке убывания приоритетности), а также
внутри каждого типа были выделены и охарактеризованы площадки и
ресурсы первого приоритета.
«Влиятели» первого приоритета:
1) Социальные медиа
НАЗВАНИЕ
URL
Vkontakte.ru
ПОЛЬЗО
ВАТЕЛИ
(тыс.)
Unbranded Beauty Communities
Учимся ухаживать за vkontakte.ru/club3530
собой!
020
vkontakte.ru/club1697
Lady’s Club
9746
552
407
Здоровье и красота – vkontakte.ru/zdorovie_
наши ценности!
i_krasota
212
Все о красоте и
здоровье
vkontakte.ru/zdorovie_
krasota
210
Топ-можедь порусски. Official Group
vkontakte.ru/topmodel
_muz_tv
101
Шикарные красивые
волосы
vkontakte.ru/nicehair
59
P&G Brands’ Communities
Venus – Открой в
vkontakte.ru/venusruss
себе Богиню!
ia
Olay официальная
vkontakte.ru/olay
группа
Miss Pantene
vkontakte.ru/misspant
ene
240
108
7,5
ХАРАКТЕРИСТИКИ
 В среднем 130 тем для
обсуждения в группе;
 Сообщества привлекают
внимание и развивают
пользовательскую активность в
основном посредством записей
на стене, тем для обсуждения и
комментариев к фото;
 Дружба с другими бьютисообществами и группами
глянцевых женских журналов;
 Обязательно проведение
конкурсов и наличие в группе
видео-мастерклассов;
 Преобладает обсуждение
ухода за лицом и волосами,
нежели макияха, в то время как
мейкап-свотчи – основной
инструмент привлечения
внимания пользователей.
 Конкурсы & общие фотоальбомы – основные
инструменты стимулирования
пользовательской активности;
 Не очень высокая активность в
темах для обсуждений;
 В группе Olay агрессивная и
раздражающая тактика
привлечения внимания
пользователей;
 Практически заброшенное
сообщество Pantene.
НАЗВАНИЕ
Красота
волос
Салон
красоты
Секреты
красоты
Odnoklassniki.ru
URL
ПОЛЬЗОВАТ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ЕЛИ (тыс.)
odnoklassniki.ru/group
176
 Организованы на подобии форумов;
/43193474941070
 В среднем 150 тем для обсуждения в
группе;
odnoklassniki.ru/group
97
 Обсуждение конкретных продуктов и
/47337105915917
брендов – в среднем 2 тыс.
odnoklassniki.ru/group
88
сообщений по каждому продукту.
/46097476616377
2) Бьюти-блоги (М=тысяча)
Персональные блоги
НАЗВАНИЕ
ПОСТ.
ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОР
ИЯ
skromni_beaut
4,5M
 Мотивация –
y
уважение и
Trendy_lady
4,4M
популярность;
Eva_sleva
2,9M
 3-10 постов в
неделю;
Edelich
2,1M
 Обзоры
Exquise-t
1,9M
косметики
массового
сегмента – 10Time4beauty
1,3M
15% постов;
 Готовность
сотрудничать;
 Список четких
требований к
группе Brand PR
компании в
целях
сотрудничества;
 Тестирование
продуктов по
уходу за лицом –
минимум 2
месяца и всеми
продуктами
Bella-shmella
1,2M
серии.
Beauty Insider
N/A
Блоги-сообщества (совместные блоги)
НАЗВАНИЕ
ПОСТ.
ХАРАКТЕРИСТИК
АУДИТО И
РИЯ
Make up
21,0M
 Комбинация
(Liveinternet)
формата
kosmetichka
18,0M
форума и
подробных
Devki_v_sho
12,0M
обзоров
pe
продуктов;
kosmetike
6,5M

Более
Instyle-girl
5,0M
короткие и
сухие отзывы
Beauty_detail
4,2M
на продукты,
s
нежели в
персональных
блогах;
 Обсуждение
косметики
массового и
среднего
ценового
сегмента – 2530% постов;
 L’oreal, Garnier,
Vichy, Nivea –
2,5-5% постов
на бренд.
Fierceandcute.
com
Fifa.pokrovska
ya.com
N/A
N/A
3) Рекомендационные сайты
ИМЯ
Irecommend.ru
(generic)
Kosmetista.ru
(beauty)
Ladiesproject.ru
(beauty)
ХАРАКТЕРИСТИКИ
 Мотивация – деньги, популярность, крайне негативное или
позитивное впечатление/опыт;
 Преобладание отзывов на продукты по уходу за волосами и
колоранты, нежели на уходовую косметику для лица,продуктов
для стайлинга и бритья;
 Абсолютное большинство отзывов на косметические продукты
массового и среднего ценовых сегментов – на рекосайтах общей
тематики, в то время, как на специальных бьюти-рекосайтах –
только 25%;
 Стандартный формат отзыва на Kosmetista & LadiesProject с
заявленными требованиями.
4) Форумы на сайтах женских глянцевых журналов
FORUM
USERS BEAUTY
TOPICS
Cosmo
N/A
666
Glamour 99M
420
Elle Girl
86M
330
Elle
124M
273
BEAUTY
POSTS
310M
277M
216M
57M
ХАРАКТЕРИСТИКИ
 В среднем 45 тыс. Просмотров на 1 тему о
красоте и косметике;
 Имя большинства тем – тип продукта /
бренд / проблема;
 15% постов посвящены уходу за кожей лица
и 9% - уходу за волосами;
 Самые большие и популярные темы:
“Новинки косметики”, “Последние
покупки”, “Must have”, “Must not have”.
5) Женские сайты общей тематики
ИМЯ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Lady.mail.ru
 Негативная реакция пользователей на спецпроекты брендов, низкая
Womanjournal.ru
степень их комментируемости;
Woman.ru
 20-570 комментариев к 1 интервью знаменитости о ее косметичке и
принципах ухода;
 Положительная реакция пользователей на косметические тесты и
обзоры, проводимые редактором - активные комментарии и
дискуссии.
Наиболее интересные примеры действий брендов в Интернет
На английском языке
Beauty_Cases.pptx
Глава 3. Практические рекомендации для Brand PR P&G EE в блоке
категорий «Beauty»: действия, инструменты и пути оценки
эффективности
Рекомендуемые действия
В этом параграфе будут тезисно (без особых подробностей, дабы не
нарушить коммерческую тайну) описаны действия, которые автором было
предложено осуществить команде Brand PR P&G.
1) Социальные медиа:
 Улучшать и развивать, как количественно, так и качественно
существующие сообщества Olay и Venus на ВКонтакте;
 Проникать
по-разному
в
небрендированные
сообщества
(на
ВКонтакте и Одноклассники), посвященные красоте первого
приоритета и остальные, включенные в базу данных;
 Создать пользовательские странички брендов на ВКонтакте и
Твиттер;
 Создать и продвигать сообщество для всех брендов P&G продуктов
по уходу за волосами, стайлингу, колорантов;
 Пойти с Olay на Facebook;
 При всем этом постоянно максимизировать взаимосвязь между
площадками и ресурсами, создавая своего рода маршруты для
пользователей и потребителей.
2) Бьюти-блоги
 Проникать в наибольшие блоги-сообщества (совместные блоги)
первого приоритета;
 Предложить
сотрудничество
всем
блогерам,
имеющим
персональные бьюти-блоги, которые занесены в базу данных,
особенно привлекая блогеров первого приоритета;
 Сформировать пул лояльных, готовых к сотрудничеству блогеров,
работая с блогерами первого приоритета и остальными по
отдельности.
3) Рекомендационные сайты
 Сконцентрироваться
на
рекомендационных
сайтах
первого
приоритета;
 Выработать дифференцированный подход к рекосайтам общей
тематики и специализированным бьюти-рекосайтам;
 Постоянно следить за остальными рекомендационными сайты из
базы данных, которые имеют потенциал роста.
4) Форумы глянцевых женских журналов
 Сконцентрироваться только на форумах первого приоритета;
 Увеличивать обсуждение брендов компании, а также релевантной
проблематики,
что
также
будет
косвенно,
но
увеличивать
обсуждение брендов компании.
5) Женские сайты
 Главным образом сотрудничать с сайтами первого приоритета;
 Сотрудничать с ними также, как и с глянцевыми журналами.
Рекомендуемые способы и инструменты реализации рекомендованных
действий
В предыдущем параграфе было определено, что необходимо делать,
чтобы добиться успеха в Интернет с учетом просканированного и
проанализированного ландшафта, а в этом параграфе будут приведены
рекомендации автора относительно того, каким образом осуществлять
эти действия.
1) Социальные медиа
Для каждого направления действий в социальных сетях ВКонтакте и
Одноклассники
предлагается
свой
набор
способов
и
инструментов
осуществления этих действий.
Существующие
сообщества
брендов P&G
 Посты на стене от
лица группы-max 2
раза в день;
 Разнообразный
контент;
 Обеспечение чемто действительно
ценным членов
сообщества;
 Более активное
использование
знаменитых
амбассадоров;
Дать экспертам
человеческие лица,
обеспечить
большее
разнообразие и
«человечность»
экспертных советов
и рекомендаций;
Дружба с другими
релевантными и
потенциально
интересными
пользователям
сообществами и
страницами.
Небрендирован
Остальные
Brands’ user
Общее P&G
ные бьютибьютиpages
hair care
сообщества 1го
сообщества
сщщбщество
приоритета
 Спонсорская
 Нахождение
Персонификация  Изначально
поддержка
реальных
страницы;
небрендирова
конкурсов,
амбассадоровЧленство во всех нное
проводимых в
потребителей;
сообщество;
бьютиэтих
 Предоставление сообществах и
 Собственный
сообществах;
им новых
группах
отличный от
продуктов для
глянцевых
других
 Обеспечение
консультаций
тестирования и
журналов;
концепт;
ведущих
отзывов.
Активное
Сбалансирова
экспертов
участие в бьюти- нное участие
брендов P&G;
сообществах
брендов P&G;
первого
 Посты и темы
Дружба с
напрямую от
приоритета и
бьютибрендов (с их
сообществе
сообществами
страничек);
брендов P&G;
первого
приоритета,
 Новые
Активная
продукты для
дружба с
группами
тестирования
потребителями, глянцевых
наиболее
бьютижурналов.
лояльными и
блогерами,
активными
звездами,
пользователями
глянцевыми
сообщества.
журналами (на
Твиттере).
2) Бьюти-блоги
Здесь, как было указано, необходимо разделять то, как работать с блогсообществами первого приоритета и с блогерами, ведущими персональный
бьюти-блог.
Так, в отношении наиболее приоритетных блог-сообществах автором
рекомендуется применять такой же подход, как к второстепенным бьютисообществам на ВКонтакте и на Одноклассники, т.е. находить реальных
амбассадоров-потребителей и посылать им продукты для тестирования и
написания отзывов, при этом не оказывая давления на них в отношении
тональности этого отзыва.
Что же касается индивидуальных бьюти-блогеров, то необходимо, вопервых, сформировать стандартное предложение о сотрудничестве, которое
должно включать:
 Предоставление продуктов в полном объеме для тестирования, отзывов
и обзоров;
 Предоставление эксклюзивных новостей прямо от брендов;
 Спонсорская поддержка конкурсов, которые активно проводят бьютиблогеры;
 Продвижение блогов через сообщества и страницы брендов в других
социальных сетях.
Во-вторых,
должно
быть
разработано
расширенное
предложение
сотрудничества для блогеров первого приоритета, которое дополнительно к
основному будет включать в себя:
 Участие блогеров в специальных мероприятиях брендов (в том числе и
международных), их дальнейшее освещение;
 Возможность
взять
эксклюзивное
интервью
у
знаменитостей-
амбассадоров брендов, а также у ведущих экспертов брендов;
 Возможность получать регулярные консультации у бренд-экспертов.
В-третьих, для сформированного пула лояльных, готовых к сотрудничеству
блогеров, рекомендуется осуществлять следующие действия:
 Постоянно продвигать их, увеличивая их авторитет и аудиторию;
 Обеспечивать своевременное информирование;
 Информация, предоставляемая компанией блогерам должна быть
отличной от той, что доступна всем через традиционные СМИ, а также
идеально
стимулировать
отклик
от
читателей
непосредственно через их комментарии и посты;
этих
блогов
 Всегда на мероприятиях брендов или в любых других коммуникациях с
блогерами включать несколько конкретных советов для них;
 Предоставлять блогерам продукты для тестирования в том объеме и
количестве, а также с практическими советами по использованию, что
позволит блогерам протестировать их корректно.
3) Рекомендационные сайты
Важно стимулировать отзывы потребителей на Kosmetista & LadiesProject в
течение определенных инициатив компании, для этого можно неочевидным
способом использовать скидочные сайты. Например, «Оставьте свой отзыв о
продукте Olay на kosmetista.ru и получите 100 бонусных баллов на Групоне.
Также необходимо зарегистрироваться в качестве пользователя Проктер энд
Гэмбл на рекосайтах, чтобы вовремя интерактивно реагировать на
негативные
отзывы,
которые
зачастую
связаны
с
неправильным
использованием продукта, а значит, и чтобы давать советы по его
использованию.
4) Форумы на сайтах популярных глянцевых женских журналов
Здесь для успеха важно провоцировать неявным образом обсуждение
каждого бренда компании, новых продуктов, что особенно просто, и
проблем, решить которые также могут продукты компании. Также на
форумах важно и нужно продвигать бьюти-блогеров, которые сотрудничают
с компанией.
5) Женские сайты
Здесь возможно использование 2 инструментов: во-первых, необходимо
направлять новые продукты для редакторского тестирования (это бесплатно
для компании), а во-вторых, очевидно, что нужно обеспечивать достаточный
поток публикаций-интервью знаменитых амбассадоров брендов P&G, в
которых они рассказывают про свою косметику и принципы ухода.
Способы и показатели оценки эффективности PR-действий компании в
Интернет
Автору
видится,
что
необходимыми
и
достаточными
показателями
эффективности действий являются следующие:
 Как увеличилось в течение проекта online word-of-mouth ;
 Какое покрытие, в частности, по откликам, было достигнуто по
каждому из «влиятелей»;
 Как
изменились
настроения
потребителей
в
течение
проекта
(осуществления конкретных рекомендованных действий);
 Какое количество рекомендаций и отзывов было спровоцировано
онлайн;
 Как выглядит маршрут потребителя онлайн по тем платформам и
ресурсам, на которых присутствует и действует бренд.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении следует еще раз отметить, как проходила работа. Сначала был
проведен анализ ландшафта Интернет-площадок и ресурсов на основе
собранной базы данных, на которых осуществляется онлайн влияние на
потребителей,
здесь
было
осуществлено
применение
разработанной
концептуальной модели, о которой шла речь в первой главе, произведена
оценка деятельности конкурентов на основных площадках в сравнении с
действиями P&G по конкретным брендам блока категорий «Beauty», далее,
рассмотрены наиболее интересные примеры PR-действий в Интернет
брендов-конкурентов. На основании всего этого автором были выделены
приоритетные направления действий и предложены конкретные действия,
которые необходимо осуществить компании для достижения успеха, а также
способы и инструменты их осуществления и показатели оценки их
эффективности.
Главнуя мысль, которую пытался донести автор до руководства компании
заключается в том, что необходимо в Интернет стать более открытыми, дать
большую свободу потребителям, больше соответствовать их интересам, а не
концентрироваться только на своих продуктах, позволить им говорить и
высказывать даже негативное мнение, понять, что бренды компании
находятся в значительной взаимосвязи со многими другим брендами,
товарами, типом мышления и проблемами, понять, что Интернет для
потребителей это более личное и необходимо действовать совсем иным
способом, не таким, как привыкла компания действовать в традиционных
СМИ.
На настоящий момент P&G уже приступила к реализации многих
рекомендаций, данных автором. Также для этих целей компания сейчас
посредством аутсорсинга через агентство Ketchum ищет комьюнитименеджера для осуществления интегрированного стратегии и согласованных
действий Brand PR в Интернет.
Список литературы:
1. Dave Williams, Of Course Social Media Works -- If You Measure It
Right, NEW YORK (AdAge.com), 25.03.2011;
2. David C. Edelman, Branding In The Digital Age., Harvard Business
Review, Decembre 2010, p. 62-69;
3. David C. Edelman, Gaining An Edge Through Digital Marketing,
McKinsey Quarterly, 00475394, 2009, Issue 3;
4. Leslie Gaines-Ross, Reputation Warfare, Harvard Business Review,
Decembre 2010, p. 70-79;
5. Natalie Zmuda, Coca-Cola Wraps Largest Social-Media Project, NEW
YORK (AdAge.com), 03.01.2011;
6. Nigel Hollis, Social Media: Fans and Followers Are an “End,” Not a
“Means”, www.millwardbrown.com;
7. Patrick Barwise and Seán Meehan, The One Think You Must Get Right
When Building a Brand, Harvard Business Review, December 2010, p.
80-84.;
8. Quy Huy and Andrew Shipilov, Social Media's Leadership Challenges,
Blog of Harvard Business Review;
9. Емельянов С.В., Ларичев О.И. Многокритериальные методы
принятия решений. - М.: Знание, 1985;
10.Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий: Пер. с англ. М.: Радио и связь, 1989.
11.2010 Social Media Study Summary Report, www.millwardbrown.com;
12.Beyond Trust: Engaging the Consumer in the Post-Recession world,
Summary report, www.millwardbrown.com;
13.BrandZ
Top
100
Most
Valuable
www.millwardbrown.com;
14.http://yearinreview.whatthetrend.com;
Global
Brands
2010,