Брендинг ОК - Владивостокский государственный университет
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ БРЕНДИНГ Рабочая программа учебной дисциплины ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА 100700.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО. ЛОГИСТИКА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, МАРКЕТИНГ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, РЕКЛАМА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Владивосток Издательство ВГУЭС 2013 ББК 65.298 Рабочая программа учебной дисциплины «Брендинг» составлена в соответствии с требованиями ООП: 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, Реклама в торговой деятельности на базе ФГОС ВПО. Составители: Кметь Е.Б., к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Утверждена на заседании кафедры МК от 15.05.2013г., протокол № 9, редакция 2013г. Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС, протокол № 6 от 23. 06. 2011г. © Издательство ВГУЭС 2013 ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Брендинг» предназначена для формирования у студентов системы знаний о брендинге, практических навыков и умений управления брендом. В современном мире брендинг становится важнейшим фактором, определяющим успешность той или иной торговой марки, компании, территории, личности. К специалисту в области рекламы в настоящее время предъявляются повышенные требования высокого профессионализма в смысле глубокого понимания принципов и законов брендинга, отношений между потребителем и брендом, программ формирования лояльности бренду и управления его развитием. Дисциплина «Брендинг» поможет овладеть навыками брендинга в целях обеспечения высокой конкурентной позиции. В учебной программе излагаются цели изучения дисциплины, перечислены основные темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационнометодические указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной работы слушателей. Программой дисциплины «Брендинг» предусмотрено чтение лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по самоподготовке в рамках подготовки к лекционным и практическим занятиям. В соответствии с учебным планом подготовки бакалавров по профилю «Торговое дело», составленном с учетом требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, учебная дисциплина «Брендинг» входит в дисциплины по выбору профессионального цикла дисциплин по направлению подготовки 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности и Реклама в торговой деятельности. 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ 1.1 Цели освоения учебной дисциплины Целью настоящего курса является формирование системы знаний о брендинге, практических навыков и умений управления брендом. В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: уточнить сущность брендинга, его содержание и значение; рассмотреть маркетинговые, семиотические и коммуникативные закономерности брендинга; изучить теорию и практику товарного и корпоративного брендинга; уточнить методические основы анализа индивидуальности бренда; освоить методику организации и проведения маркетинговых исследований при разработке бренда и содержание планетарного анализа портфеля брендов; рассмотреть процесс планирования и моделирование идентичности бренда; изучить процесс развития брендов в пространстве и времени. 1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами) Дисциплина «Брендинг» относится к дисциплинам по выбору профессионального цикла. В ООП 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности и Реклама в торговой деятельности данная дисциплина базируется на компетенциях, полученных при изучении дисциплин «Рекламная деятельность» и «Маркетинг». В то же время компетенции, полученные при освоении дисциплины «Брендинг» необходимы для изучения дисциплин «Психология рекламы», «Коммерческое использование интеллектуальной собственности» и для прохождения второй производственной практики и подготовки выпускной квалификационной работы. 1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы компетенции: Таблица 1 - Формируемые компетенции ООП 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, Реклама в торговой деятельности Вид компетенций Блок ПК-2 Б.3/Дисциплины по выбору ПК-6 Компетенции умением пользоваться нормативными документами в своей профессиональной деятельности, готовностью к соблюдению действующего законодательства и требований нормативных документов готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения ООП 100700.62 Торговое дело. Логистика в торговой деятельности, Маркетинг в торговой деятельности, Реклама в торговой деятельности Коды компетенций ПК-2 Знания, Умения, Владения Знания Умения Владения - цели, объекты, субъекты профессиональной деятельности, договоры в профессиональной деятельности, внедоговорные обязательства, правовую охрану собственности и правовую защиту интересов субъектов профессиональной деятельности, ее государственное регулирование и контроль; - цели, объекты, субъекты, сферу применения, правовое регулирование рекламной деятельности; - виды и формы рекламы, рекламный процесс, организация рекламных кампаний и акций, оценка их эффективности; цели, принципы, сферы применения, объекты, субъекты, средства, методы - применять действующее законодательство в профессиональной деятельности бакалавров коммерции, маркетинга, рекламы, логистики и товароведения; применять техническое и метрологическое законодательство, работать с нормативными документами, распознавать формы подтверждения соответствия, различать международные и национальные единицы измерения - опытом работы с действующими федеральными законами, нормативными и техническими документами, необходимыми для осуществления профессиональной деятельности; - умением и навыками документационного и информационного обеспечения коммерческой, марке- ПК-6 Знания Умения Владения тинговой, товароведной, логистической и рекламной деятельности организации - цели, принципы, функции, сферы применения, объекты, средства и методы маркетинга, маркетинговую среду и ее анализ, маркетинговые исследования, организацию деятельности маркетинговых служб - выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять средства и методы маркетинга, анализировать маркетинговую среду организации и конъюнктуру рынка; - методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой информации; умением проводить маркетинговые исследования. 1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения Объем и сроки изучения дисциплины: Дисциплина читается для бакалавров 3 курса в течение 6-го семестра (17 недель). Общая трудоемкость дисциплины составляет 2 зачетные единицы, 72 часа. Из них 34 час аудиторной работы и 38 часов самостоятельной работы. Промежуточная аттестация по дисциплине – зачет. Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров, групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, составляет 25 % процентов аудиторных занятий. 1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов. Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов. Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают: индивидуальные задания и комплексные практикумы, включающие бланковое тестирование по теме, задачи с условием и кейс-стади. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций по результатам исследования. Кейс-стади «Описание опыта» представляют собой ситуационные задания, выполняемые группой студентов - временным творческим коллективом в составе нескольких студентов (2-3 человека). Текущий контроль и отчетность предполагает: - проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении индивидуального задания, - тестирование по разделам дисциплины, - решение задач с условием, - подготовка индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной преподавателем тематике в рамках кейс-стади. Промежуточный контроль проводится в форме зачета – выполнение тестового задания в СИТО. 2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1 Темы лекций Тема 1. Основы брендинга (2 часа). Cущность и содержание понятий бренд, брендинг, фирменный стиль. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации. Понятие товарного и корпоративного брендинга. Понятие бренда в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг». Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда. Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда. «Три волны» в истории брендинга: рациональная, эмоциональная и «духовная». Современные тенденции западного и российского брендинга. Тема 2. Имидж, идентификация и элементы бренда (2 часа). Содержательные характеристики бренда. Содержание бренда в системе отношений «товар потребитель», «потребитель - товар», «потребитель –товар - тот же потребитель», «потребитель товар -другой потребитель», «потребитель –товар- социальное окружение». Зависимость смысла и значения бренда в зависимости от этапа развития отношений между товаром и потребителем (до покупки, во время покупки, после покупки, в долгосрочном плане). Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.п. Идентичность бренда: стержневая идентичность; расширенная идентичность; сущность бренда. Тема 3. Классификации брендов и правовое обеспечение брендов (2 часа). Классификация брендов: по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по месту в структуре марочного портфеля. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд. Правоохранность и правоспособность брендов. Патенты и свидетельства как инструменты правовой охраны и защиты брендов. Принципы правоохраны объектов интеллектуальной собственности. Недобросовестное предпринимательство: фальсификация и имитация продукции. Фонетические, цвето-графические и сюжетные имитации. Диверсионный анализ брендов, Способы фальсификации брендов. Защитные меры. Законодательства стран в защите прав интеллектуальной собственности. Российское законодательство по правам интеллектуальной собственности. Регистрация товарных знаков в РФ. Тема 4. Процесс управления брендом (2 часа). Подходы к управлению брендами: модели брендинга. Азиатская и западная модели брендинга. Преимущества и недостатки моделей брендинга. Конвергенция моделей брендинга. Процесс управления брендом, его основные этапы и их содержание. Тема 5. Архитектура брендов, портфель брендов и его виды (2 часа). Марочный портфель. Архитектура брендов. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд. Стратегическое развитие портфеля брендов. Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брендов. Структура брендового портфеля: создание архитектуры брендов, развитие суббрендов. Виды брендов. Расширение и углубление брендов. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Ценовой фактор в расширении брендов. Каннибализм и размывание имиджа. Тема 6. Планетарный анализ и карта «системы брендов» (2 часа). Тема 7. Характеристики сложившегося бренда: степень продвинутости бренда, степень лояльности бренду и стоимостная оценка бренда (2 часа). Приемы создания осведомленности о марке (брендинг): принцип специфики кодирования, приемы стимулирования узнавания марки, приемы стимулирования припоминания марки, припоминание, ускоренное узнаванием. Приемы формирования отношения к марке (убеждение): приемы при низкововлеченном/информационном отношении потребителей, приемы при низкововлеченном/ трансформационном отношении потребителей. Капитал бренда и имидж бренда. Критерии оценки капитала бренда. Факторы, влияющие на капитал бренда. Структура активов фирмы: материальные и нематериальные составляющие. Мировые рейтинги стоимости брендов; факторы усиления позиций брендов. Развитие мегабрендов. Изучение развития бренда: модели и методы экономического прогнозирования, оценка стоимости брендов. Тема 8. Бренд-менеджер или управляющий брендом (3 часа). Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Интегрированный характер функции бренд-менеджмента. Методы стратегического, оперативного и административно-организационного бренд-менеджмента. Принципы бренд-менеджмента. Организационные формы бренд-менеджмента. Традиционные и современные подходы к разработке организационных структур. Межфункциональный подход к управлению брендами компании. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом. Аппарат бренд-менеджера. 2.2 Перечень тем практических занятий Комплексный практикум 1. Основы брендинга (3 часа). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Кейс-стади 1. Атрибуты бренда. Студентам предлагаются известные бренды, которые они анализируют, выделяют внутренние (содержательные) и внешние (объективированные) характеристики, обосновывая их. Практикум 2. Позиционирование бренда (3 часа). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Кейс-стади 2. Позиционирование бренда. Студенты знакомятся с методами анализа рыночной ситуации и сегментирования потребителей, разрабатывают концепции позиционирования бренда и фокусирования маркетинговых коммуникаций. Практикум 3. Брендбук как основа брендинга (4 часа). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Кейс-стади 3. Брендбук и его элементы. Необходимо идентифицировать следующие составляющие на основе брендбука реальной компании: принципиальная схема разработки бренда, разработка идентичности бренда, структура идентичности бренда и принципы ее разработки, атрибуты бренда, принципы разработки физических и функциональных атрибутов бренда, принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда, брендбук (brandbook) как руководство для бренд-менеджера. Основные разделы брендбука. Последовательность действий: - Собрать информацию о процессе разработки конкретного современного бренда. Проанализировать основные этапы и результаты внедрения бренда. - Проанализировать брендбук конкретной торговой марки и сделайте вывод о его потенциале для применения. - Подготовить презентацию. Практикум 4. Имидж бренда и степень продвинутости (4 часа). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Кейс-стади 4. Исследование структуры бренда (атрибутов) и степени продвинутости бренда. Разработка программы исследования, разработка анкеты для определения сформированных атрибутов бренда в сознании потребителей (имиджа бренда), проведение опроса (тестирование анкеты) и презентация результатов, коллективное обсуждение (компания по выбору студента). Практикум 5. Идентификация портфеля брендов компании (3 часа). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Кейс-стади 5. Описание и планетарный анализ портфеля брендов компании (компания по выбору студента). Задание выдается временному творческому коллективу из 2-3 студентов. Построить графическое изображение карты брендов. 3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий обучения, а именно следующие активные методы обучения: - неимитационные: активные (проблемные) лекции; - имитационные неигровые: case-study «описание опыта» (ситуационные задания) – разбор и анализ конкретных ситуаций. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций или отчета по результатам исследования. Кейсстади «Описание опыта» представляют собой индивидуальные ситуационные задания, результаты которых в последствии являются самостоятельными разделами индивидуальных заданий. Самостоятельная работа бакалавров предполагает : 1. Изучение материала по теме занятия и подготовка к практическому занятию. 2. Поиск и сбор первичной и вторичной информации по заявленной проблеме в рамках ситуационных заданий к практическим занятиям и подготовка отчета по результатам самостоятельно проведенных исследовании. 3. Защита ситуационного задания на практическом занятии с демонстрацией отчета или презентации, ответы на вопросы, обсуждение. 4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых докладов и презентаций. Бакалавры могут подготовить работу по предложенной ими теме, предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях студенты представляют результаты своей работы по теме занятия в форме презентации. 1. Историческая эволюция форм товарного обозначения. «Три волны» в истории брендинга: рациональная, эмоциональная и «духовная». 2. Определение понятия «бренд» с точки зрения маркетинга и с точки зрения психологии потребителя. 3. Сопоставление содержания понятий «бренд», «товарный знак» и «торговая марка». 4. Бренд и товар: сравнение параметров и жизненных циклов бренда и товара. 5. Преимущества брендов. 6. Критерии для определения соответствия торговой марки статусу бренда. 7. Классификация брендов. 8. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. 9. Методы и принципы бренд-менеджмента. 10. Организационные формы бренд-менеджмента. 11. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом. 12. Стадии и этапы брендинга. Стратегические и оперативные планы брендинга. 13. Принципиальная схема разработки бренда. 14. Разработка идентичности бренда. Структура идентичности бренда. Принципы разработки содержательных составляющих идентичности бренда. 15. Разработка физических и функциональных атрибутов бренда. 16. Принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда. 17. Брендбук (brandbook) как руководство для бренд-менеджера. Основные разделы брендбука. 18. Подходы к управлению брендами: азиатская и западная модели. 19. Конвергенция моделей брендинга. 20. Стратегическое развитие портфеля брендов. 21. Аудит бренда и бренд-трекинг. 22. Марочный капитал: понятие и сущность. Мировые рейтинги стоимости брендов. 23. Интегрированные маркетинговые коммуникации и концепция интегрированных бренд-коммуникаций. Этапы и принципы разработки интегрированных брендкоммуникаций. 24. Развитие программ лояльности к брендам. 25. Законодательство стран по защите прав интеллектуальной собственности и регистрации товарных знаков. Регистрация товарных знаков в РФ. 26. Правоохранность и правоспособность брендов. Способы фальсификации брендов и защитные меры 27. Тенденции брендинга ХХ1 века.Условия и особенности развития брендинга в России. 28. Индивидуальность бренда и ее характеристики. 29. Проблема защиты от подделок и имитаций брендов. 30. Как измерить лояльность бренду? 31. Особенности создания бренд-лидеров. 32. Формирование бренда в торговле. Взаимосвязь товарных и торговых брендов. 33. Этические аспекты брендинга. 34. Развитие бренда во времени. 35. Корпоративный брендинг, его специфика. 36. Сущность товарного брендинга. 37. Национальные особенности брендинга. 38. Глобализация брендов: современное состояние и перспективы. 39. Кросс-культурный анализ и его возможности для брендинга. 40. Миссия бренда и его имидж: общее и особенное. 4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины. При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену бакалавры должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов. 1. История и основные понятия в области брендинга. 2. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации. 3. Понятие товарного и корпоративного брендинга. 4. Бренд и торговая марка: сходства и различия 5. Понятие бренда. Структура бренда. Формальные признаки бренда. 6. Имя. Фирменный знак. Упаковка. Дизайн бренда. 7. Роль сегментирования в брендинге. 8. Основные различия концепций бренд-лидерства и бренд-менеджмента. 9. Особенности позиционирования брендов. 10. Архитектура бренда. 11. Лояльность бренду: технологии формирования и способы исследования. 12. Специфика функционирования бренда в В2В-сфере. 13. Специфика и Основные этапы создания бренда. 14. Роль и функции лингвистического и фонетического анализа в нейминге. 15. Бренд как маркетинговое понятие. 16. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда. 17. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения. 18. Содержательные характеристики бренда. 19. Функциональные, индивидуальные, социальные и коммуникативные качества бренда. 20. Индивидуальность бренда. 21. Объективированные признаки бренда (атрибуты). 22. Содержание бренда как коммуникационный процесс. 23. Коммуникативные барьеры в отношениях между товаром и потребителем. 24. Бренд в контексте семиотики. 25. Бренд как семиотический треугольник: денотат (предмет)–означающееозначаемое. 26. Бренд как социальный миф о товаре. 27. Социально-психологические аспекты брендинга. 28. Отношения потребителя и бренда как межличностные отношения. 29. Брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда. 30. Философия бренда. 31. Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели бренда. 32. SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта. 33. Конкурентный анализ и сегментирование потребителей. 34. Разработка концепции позиционирования бренда и фокусирование маркетинговых коммуникаций. 35. Разработка идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней перспективы…). 36. Проективные методики разработки индивидуальности, ценностей, ассоциаций, мифологии бренда. 37. Психологические методы при разработке идентичности бренда. 38. Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ». 39. Разработка атрибутов бренда. Формальные и содержательные требования к имени бренда. 40. Способы образования и этапы создания имени бренда. 41. Создание семантического поля для имени бренда. 42. Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное тестирование имен. 43. Упаковка как важнейший атрибут бренда, ее информативная и коммуникативная функции. 44. Фирменная символика и др. атрибуты в системе брендинга. 45. Способы анализа лояльности бренду. 46. Программа формирования лояльности. 47. Мероприятия брендинга для усиления рыночных позиций бренда. 48. Понятие бренд-менеджмента как управление качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями. 49. Стратегические задачи управления брендом. 50. Способы изучения и параметры оценки текущего имиджа бренда (свободные ассоциации, метод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток и т.п.). 51. Марочный контракт и аудит бренда. 52. Методики измерения силы бренда и потенциала его развития. 53. Методики измерения восприятия потребителями отличий бренда. 54. Характеристики бренда в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания. 55. Материальные затраты и капитал бренда, способы их оценки и прогнозирования. 56. .Восточная и Западная модели брендинга. 57. Растяжение и расширение бренда, их разновидности и возможности управления. Преимущества и недостатки расширения бренда. 58. Совместный брендинг, условия его эффективности. 59. Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности. 60. Причины устаревания и упадка, условия обновления бренда. 61. Перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом. 62. Структура бренда. 63. Идентичность и индивидуальность бренда. 64. Сущность планетарного анализа портфеля брендов. 4.3 Методические рекомендации по организации СРС Для бакалавров в качестве самостоятельной работы предполагается подготовка докладов и рефератов по наиболее важным проблемам управления брендом, выполнение индивидуальных заданий по практическому опыту компаний, пробных маркетинговых исследований по заданной тематике. Студенты должны работать с рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2 данной программы. 4.4 Рекомендации по работе с литературой 1. Для изучения дисциплины «Брендинг» в качестве основного следует использовать учебное издание Макашова З.М., Макашов М.О. Брендинг/Учеб. Пособие. - СПб.: Питер, 2010. – 288 с. В пособии рассмотрены теория и методология формирования процесса организации управления брендингом и ее основные составляющие: организация процесса формирования торговой марки, процесс организации развития бренда и технология процесса организации управления брендингом. Актуальность излагаемого материала в первую очередь опирается на следующие факты: нет однозначной трактовки явления брендинга; отсутствует научная теория технологии организации брендинга; нет четкого определения понятия брендинга; не прослеживается явная связь брендинга как особого вида управленческой деятельности с маркетинговой, так как не сформулированы принципы и методы, на которых строятся связи внутренней и внешней среды. Особое внимание уделено вопросам брендинга в России, в частности — технологии организации управления брендинговой деятельностью на предприятиях промышленности. Пособие полностью соответствует действующему учебному стандарту и адресовано студентам и аспирантам вузов по специальности «Реклама», «Маркетинг», «Связи с общественностью», а так же менеджерам-практикам, занимающимся проблемами маркетинга и предпринимательства. 2. Арндт Трайндл. Мастерство ритейл-брендинга. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 160 с. За последние 10 лет число магазинов в крупных городах нашей страны возросло в несколько раз. Фактически количество мест, где можно купить одежду, обувь или любой другой товар, никогда не было таким впечатляющим, как сейчас. Выбор у покупателя огромный! Для розничной торговли это означает, что привлечь покупателя в магазин одним только наличием какого-то товара или низкими ценами непросто, потому что приблизительно то же самое по приблизительно той же цене можно купить еще в десятке других мест или заказать в Интернете. Таким образом, магазин, будучи местом принятия решения о покупке, должен не только и не столько удовлетворять рациональные потребности, сколько быть эмоционально привлекательным для покупателя. Эта книга обращает внимание на основные моменты, которые способствуют достижению лидерства в сфере розничного бизнеса. Изложенные в ней рекомендации помогут предприятиям розничной торговли сделать свой бренд сильнее и, тем самым, увеличить количество лояльных покупателей. 3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. - М.: Бакалавр, 2012. – 336. Книга написана авторами, получившими в 2005 г. за свою книгу "От брендинга к брендбилдингу" Национальную премию "Серебряный лучник". В учебнике освещены теоретические и практические стороны всех этапов создания, вывода на рынок, поддержания, укрепления и капитализации на нем брендов товаров, услуг, компаний с целью завоевания ими в усложняющихся конкурентных условиях лидирующих позиций в рыночной среде. Материал содержит большое количество иллюстративного материала, практических примеров, отражен зарубежный опыт. После каждой главы приведены вопросы для самопроверки, что существенно облегчает освоение материала. 5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 5.1 Основная литература 1. 288 с. 2. 160 с. 3. Макашова З.М., Макашов М.О. Брендинг/Учеб. Пособие. - СПб.: Питер, 2010. – Арндт Трайндл. Мастерство ритейл-брендинга. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. - М.: Бакалавр, 2012. – 336. 5.2 Дополнительная литература 1. Перция В., Панин А., Мамлеева Л., Ткаченко О., Логачева Т. Анатомия бренда 2. – М.: Диалектика, 2011. – 240 с. 2. Маттью Хэли. Что такое брендинг? - М: Астрель, АСТ, 2008. – 256 с. 3. Мусатов А., Тараненко О. Бренды, изменившие мир. - М: Эксмо, 2013. – 368 с. 4. Макашев М.О. Бренд-менеджмент/ Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2013. – 224 с. 5.3 Периодические издания 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» Журнал «Маркетинг услуг» Журнал «Экономический анализ» Журнал «Маркетинг менеджмент» Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» Журнал «Эскперт» Журнал «Практика рыночных исследований» 5.4 Интернет-ресурсы 1. http://www.4p.ru 2. http://www.adlife.ru 3. http://www.advertology.ru 4. http://www.e-xecutive.ru 5. http://brandconsult.com.ru 6. http://brandinst.com.ru 7. http://marketing.com.ru 8. http://www.marketing.spb.ru 9. http://www.marketolog.info 10. http://www.marketologi.ru 11. http://www.russianmarket.ru 12. http://www.ram.ru 13. http://www.r-trends.ru 6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ а) программное обеспечение: доступ в Интернет; б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным оборудование. 7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ Авторизация бренда – Brand Authorisation– Получение места «на полке» в системе распространения (обычно товаров массового потребления) через систему розничных продаж. Архитектура брендов – Brand Architecture – См. Иерархия брендов. Атрибуты бренда – Brand Attributes – Функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами Битва брендов – Battle of the Brands – Термин, используемый в связи с постоянно возрастающей конкуренцией между брендами производителей и брендами продавцов. Бренд – Brand – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Бренд «Альянс» – Brand Alliances – Использование других подходящих брендов для расширения мощи бренда организации. Бренд «Икс» – Brand Х – Не упоминаемый по названию конкурирующий бренд или продукт, который должен обладать худшим качеством по отношению к бренду, с которым сравнивается. Бренд производителя – Manufacturer'sBrand – Бренд, принадлежащий организации, основное назначение которой состоит в его производстве. Бренд-менеджер – Brand Manager – Сотрудник, отвечающий за развитие определенного бренда. Брендинг – Branding – Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности. Бренды разнообразия – Variety Brands – Широкое разнообразие версий продуктов под тем же самым брендом (например, Samsonite). Многие бренды предлагают потребителю свои разные модификации, чтобы удовлетворить различные сегменты рынков («легкая» и «средняя» версия сигарет) и не потерять потребителя, который будет искать такую модификацию, и, не найдя ее в текущем бренде, переключится на новый. Взятка от бренда – Brand Bribery – Практика «покупки лояльности» со стороны некоторых брендов, когда они неспособны или не желают предложить потребителям отличающее их от других ценностное предложение бренда Восстановление бренда – Brand Revival – Воскрешение бренда, который был истощен, или даже удален с рынка; иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового Востребованность бренда – Brand Insistence – Стадия лояльности к бренду, на которой потребители не принимают никаких альтернатив данному бренду и прилагают максимум усилий для поиска именно этого бренда Вспоминание бренда – Brand Recall – Способность потребителя вспомнить бренд без какой-либо помощи (списка названий, изображения логотипа и пр.), лишь при упоминании названия категории Выбор бренда – Brand Choice – Решение выбрать определенный бренд среди множества других со схожими компонентами и соотношением цена/качество, способными удовлетворить нужды потребителя. Выравнивание бренда – Brand Alignment – Четырехшаговый процесс, разработанный компанией Enterprise IG, который благодаря специальной методике позволяет фирмам согласовывать все свои действия со своими брендами. Глобальный бренд – Global Brand – Бренд, продающийся на различных рынках по всему миру, использующий приблизительно одинаковую схему продвижения. Глубина бренда – Brand Depth – Вероятность, с которой любой элемент бренда придет на ум покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет. Гнездовой бренд – Nested Brand – Гнездовой бренд – бренд, «представляемый» на рынок уже существующим брендом. ГБ дистанцирует потребительские ассоциации от родительского бренда сильнее, чем в случае с подбрендами. ГБ легко узнать по посланию в рекламе, обычно он описывается так: «Бренд Х от бренда У». Dockers от Tevi's или Polo от Ralph Tauren – примеры гнездовых брендов. Macintosh Quadra или Holiday Inn Crown Plaza – примеры подбрендов. Девиз бренда – Brand Slogan/Tagline – Запоминаемая фаза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению его позиционирования. Например, один из девизов напитка 7UP – «The uncola». Девиз играет особенную роль в процессе вспоминания бренда. Деятельность бренда – Brand Actions – Определенные действия и процедуры, разрабатываемые и реализуемые производителем для укрепления позиции бренда, его атрибутов и индивидуальности с целью создания единого образа бренда в глазах потребителей. Дистрибьюторский бренд – Distributor's Brand – Бренд, принадлежащий или находящийся под контролем организации, чья первичная экономическая функция – распространение товаров, а не их производство; также может называться приватный бренд. Дифференциация бренда – Brand Differentiation – Обеспечивает бренд преимуществом, которое позволяет продвигать его как нечто уникальное на рынке, где это преимущество считается достаточно важным, чтобы за него платить. Доля рынка бренда – Brand Share – Процент продаж (или потребления) конкретного бренда на рынке или его сегменте. Может быть выражен в деньгах или в единицах потребления. Драйвер-бренд – Driver Brand – Бренд, дающий покупателю основания для совершения покупки. Драйвер представляет то, что покупатель ожидает получить в результате приобретения товара в первую очередь. Пример: в процессе покупке плеера Walkman производства компании SONY драйвером выступает собственно плеер, тогда как эндорсер-брендом является SONY. Жизненный цикл бренда – Brand Life Cycle – Концепция, основанная на жизненном цикле продукта, утверждающая, что бренды также имеют жизненный цикл, и что брендменеджмент должен учитывать эти циклы. Защита бренда – Brand Protection – Законное запрещение использования зарегистрированного бренда или торговых марок другими компаниями. Знак бренда – Brand Mark – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима. Идеальная модель бренда – Ideal Brand Model – Модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брендам; потребители сравнивают реальные бренды с гипотетическими идеальными. Идентичность бренда – Brand Identity – Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя. Иерархия брендов – Brand Hierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой. Известность бренда – Brand Awareness – Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий. Имидж бренда – Brand Image – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя. Имя бренда – Brand Name – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании. Индекс развития бренда (BDI) – Brand Development Index (BDI) – Отношение процента от продажи бренда на конкретном рынке к проценту населения на этом же рынке. Индивидуальное имя бренда – Individual Brand Name – Часть имени бренда, идентифицирующая конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного бренда. Например, Sony Playstation: «Sony» – имя фамильного бренда, тогда как «Playstation» – индивидуальное имя бренда. Индивидуальный бренд – Individual Brand – Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты. Истощение бренда – Brand Harvesting – Сокращение маркетинговых затрат на поддержание бренда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при падении продаж и доходов от бренда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать бренд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению бренда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов. «Каннибализация» бренда – Brand Cannibalisation – Продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании. Капитал бренда – Brand Equity – Набор активов и пассивов, связанных с именем и/или символом бренда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя. Карта бренда – Brand Map – Графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда называется «Картой восприятия». «Колесо бренда» – Brand Wheel – Система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо). Комбинационный брендинг – Combination Branding – При продвижении акцент на корпоративном или фамильном бренде делается так же, как и на индивидуальном бренде. Конкуренты бренда – Brand Competitors – Конкурентные бренду продукты, способные удовлетворять одинаковые с ним потребности пользователей. Концепция бренда – Brand Concept – Образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей. Корпоративный брендинг – Corporate Branding – Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых. Лидирующий бренд – Brand Leader – Бренд, занимающий наибольшую долю рынка. Лицензирование бренда – Brand Licensing – Сдача в аренду имени (логотипа, слогана и пр.) бренда другой компании с целью извлечения дополнительной прибыли. Лого (логотип) – Logo (Logotype) – Графическое представление или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры, зачастую использующееся для отличия от конкурентов. Лояльные бренду потребители – BrandLoyalists – Потребители, остающиеся лояльными бренду в течение долгого времени. «Луковица» бренда – BrandOnion – Аналогично «Колесу бренда». Система создания бренда, разработанная компанией Saatchi&Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и Суть (от англ. onion – луковица). Мастер-бренд полномочия – Masterbrand – Усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного бренда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Tucent Technologies. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брендов, которые как бы образовывали свод под одним общим «мастер – брендом». Матрица переключений – Brand-Switching Matrix – Двухсторонняя таблица, показывающая, какие бренды потребитель покупает в определенный период времени, а какие – в следующий. Таким образом вьявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей. Мировой бренд – World Brand – Бренд, который продается во многих странах. Например, Coca-Cola, McDonald's, Marlboro. Монополия бренда – Brand Monopoly – Ситуация, когда определенный бренд оказывается монополистом на рынке. Мощь бренда – Brand Power – Мера способности бренда доминировать в своей товарной категории. Намерение покупки бренда – Brand PurchaseI ntention – Осознанное решение покупателя приобрести конкретный бренд. Национальный бренд – National Brand – Бренд, присутствующий на территории всей страны (нации). Существуют примеры национальных брендов, которые распространяются только в определенных географических районах. Под «НБ» иногда понимают бренд производителя. Неосязаемый актив – Intangible Asset – Какое-либо ценное качество, которое невозможно физически ощутить, например, бренд, франшиза, патент; противоположность реальных активов. Обещание бренда – Brand Promise – Ядро функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате использования продуктов или услуг; ценностное предложение бренда (ТМ компании BrandStrategy, Inc.). Обновление бренда – Brand Revitalisation – Стратегия, направленная на повышение дохода от бренда, когда он достиг стадии зрелости, и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за счет расширения бренда на новые рынки, изменение продукта или перепозиционирование бренда. Обобщенный бренд – Generic Brand – Бренд, «не имеющий имени собственного»; продукт, который не является реальным брендом. Одобрение бренда – Brand Acceptance – См. Приверженность.к бренду и Лояльные к бренду потребители Описательный подбренд – Descriptive Subbrand – Бренд, который выполняет описательную роль: рассказывает о классе продукта, о его возможностях, о целевом сегменте, на который он направлен, или о функции бренда. Например, описательный подбренд «стиральные машины „Ариста“ с циклом „кашемир“» передает информацию о целом ряде машин со специальными возможностями. Осведомленность о бренде – BrandF amiliarity – Известность бренда. Основная идентичность бренда – Core Brand Identity – Сущность бренда, которая не меняется со временем. Отдельно стоящий бренд – Stand Alone Brand – Бренд, находящийся в своеобразном отдалении от других брендов компании, имя которого не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами; например, Revlon (принадлежит Р&G, но факт этой принадлежности нигде не упоминается). Отношение к бренду – Brand Attitude – Общее отношение покупателя к бренду в терминах его восприятия способности бренда обслуживать определенные потребности покупателя. Офф-бренд – Off-brand – Бренд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: офф-бренд телевизор). Оценка бренда – Brand Assessment – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны потребителей (ТМ компании BrandStrategy Inc.). Переключение бренда – Brand Switching – Перенесение предпочтения потребителя с одного бренда на другой, конкурентный. Перепозиционирование бренда – Brand Repositioning – Изменение позиционирования бренда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта. Персоналия бренда – Brand Personality – Набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Этот набор может включать такие описатели, как пол, возраст, социальную группу, а также такие человеческие характеристики, как душевность, заботливость или сентиментальность (David А. Aaker). Подбренд – Subbrand – Бренд, который отличает часть группы продуктов от других внутри семейства брендов. Подлинный бренд – Genuine Brand – Определенная сумма всех впечатлений, полученных потребителями и пользователями, которая выливается в базирующуюся на эмоциональных и рациональных преимуществах позицию, отличающую этот бренд от других. Позиционирование бренда – Brand Positioning – Процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов. Положение о позиционировании бренда – Brand Positioning Statement – Утверждение, описывающее «место на рынке», которое бренд должен занять в сознании потребителей. Как правило, утверждение фокусируется на тех преимуществах, которые позволяют отстроить бренд от конкурентов. Положение может содержать три составляющих: определение (кто мы и что делаем), преимущества (что мы обещаем клиентам) и отличительные черты (что отличает нас от других). Например: «Для [следует указание целевого рынка] бренд Х является уникальным относительно такой-то системы координат, потому что [указываются точки отличия]». Например: «Для тех, кто любит хороший кофе, но беспокоится о содержании кофеина в продукте, Sanka – решение проблемы. Этот кофе не содержит кофеина, и поэтому вы можете пить его без ущерба для своего здоровья». Предпочтение бренда – Brand Preference – Стадия лояльности к бренду, на которой покупатель выбирает бренд, но в случае его отсутствия предпочтет конкурентный. Приверженность бренду – Brand Loyalty – Сила предпочтения одного бренда перед другими. Часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности. Пролиферация бренда – Brand Proliferation – Резкое увеличение количества торговых марок (брендов), при котором каждая марка испытывает проблемы со сбытом, а вновь выходящие на рынок марки не имеют возможности занять какую-либо нишу. Промискуитет бренда – Brand Promiscuity – Покупательское поведение потребителя, диктуемое полным отсутствием лояльности к бренду. Профиль аудитории – Audience Profile – Исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых описателей, которые наиболее точно ее представляют. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования ресурса в рекламной кампании этого продукта. Развивающиеся бренды – Evolving Brands – Представление усовершенствований и новшеств в продуктах или линиях продуктов без изменения имени бренда. Есть много примеров «новых и улучшенных» продуктов под тем же самым брендом. Один из лучших примеров – Gillette. Развитость бренда – Brand Leverage – Способность бренда выгодно использовать свои активы путем охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории. Разработка бренда – Brand Establishment – Процесс создания бренда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и убеждение потребителей покупать его. Распознание бренда – Brand Recognition – Способность потребителя вспомнить бренд, с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в процессе опроса. Расширение бренда – Brand Extension – Выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории. Расширение категории бренда – Categoty Extention – Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен. Расширение линии бренда – Line Extention – Выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен. Расширенная идентичность бренда – Extended Brand Identity – Набор элементов бренда, которые добавляют ему своеобразие и придают полноту. Рационализация бренда – Brand Rationalisation – Снижение количества предлагаемых рынку брендов. Реальный актив – Tangible Asset – Ценные качества, которые возможно ощутить физически, например, размер счета, оборудование, недвижимость; дебиторская задолженность. Региональный бренд – Regional Brand – Бренд производителя, продающийся только в определенном регионе. Свойства бренда – Brand Properties – Реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и пр.) бренда. «Серебряная пуля» – Silver Bullet – Подбренд или брендированное преимущество, которые используются как средство для изменения или поддержки имиджа родительского бренда. Система брендов – Brand System – См. Архитектура брендов. Соответствие бренда – Brand Relevance – Степень соответствия имиджа бренда и его характера значимым потребностями клиента или его желаниям. Сопровождающая строка – Brand Byline – Короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя бренда и дающие потребителю пояснение, к какой области должен относиться бренд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние приспособления»). Спонсор бренда – Brand Sponsor – Производитель, оптовый или обычный продавец, который владеет брендом. Сражающийся бренд – Fighting Brand – Дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Такой бренд используется для борьбы с дистрибьюторскими и общими брендами. Иногда их называют ценовыми брендами. Стратегический бренд – Strategic Brand – Бренд, который является важным для будущего компании. Этот бренд может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития. Стратегия бренда – Brand Strategy – Совокупность различных способов использования ресурсов организации для создания идентичности бренда. Стратегия изменения имиджа бренда – Image Oriented Change Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью изменение имиджа бренда (в противовес укреплению его в течение времени), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели. Стратегия укрепления имиджа бренда – Image Oriented Maintenance Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью укрепление имиджа бренда (в противовес изменению позиции), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели. Сущность бренда – Brand Essence – Основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд. Убежденность бренда – Brand Conviction – Высокой степени лояльное отношение или даже преданность потребителей в отношении определенного бренда. Укрепление бренда – Brand Reinforcement – Активность, связанная с определенными покупателями, уже пробовавшими бренд и ставшими его постоянными покупателями, привлекает других пользователей. УБ – ключевая цель на этапе созревания жизненного цикла продукта. Управление брендом – Brand Management – Процесс управления брендами с целью увеличения долгосрочной идентичности бренда. УБ – это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития бренда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (чтобы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также за создание планов управления ситуацией в случае кризиса. Усиление бренда – Brand Leverage – 1. Возможность получения или дополнительных доходов от товара (в том числе в виде большей маржи) от продукта или сервиса или большей части рынка (точек продаж, где представлен товар), которую брендирование дает этому продукту или сервису. 2. Дополнительное усиление, которое дает компании ее бренд (система брендов). Например, ценность компаний Procter&Gamble или Unilever определяется силой и стоимостью производимых ими брендов. Определение разработано Lynn Upshaw по просьбе журнала MarketignMix. Фамильный бренд – Family Brand – Имя, которое используется для более чем одного продукта, т. е. для семьи продуктов. Например, Revlon cosmetics или Heinz canned foods. Также известен как общий бренд. Флагманский бренд – Flagship Brand – Основной бренд в ассортименте продуктов, по которому компания наиболее известна среди потребителей. Фланговый бренд – Flanker Brand – Бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Зачастую ФБ выводится на рынок для того, чтобы защитить существующие бренды от атак конкурентов «с флангов». Фокусирование на бренде – Brand Focus – Разработка всех действий компании, исходя их главенствующего положения бренда и стратегии его развития. Франшизное расширение бренда – Franchise Extension – См. Расширение бренда Ценностное предложение бренда – Brand Value Proposition – Присущая бренду ценность, которую он предлагает потребителям, или которая отличает его от конкурентных товаров. Различают функциональные, эмоциональные, психологические и социальные выгоды, которые потребитель получает от владения данным брендом, или которые стимулируют потребителя к покупке именно этого бренда. Ценность бренда – Brand Value – Способность бренда приносить организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брендом. Ценовой бренд – Price Brand – См. Сражающийся бренд. Частная марка – Private Label – См. Частный бренд. Частный бренд – Private Brand – Бренд, принадлежащий розничному торговцу, оптовому торговцу, торговому агенту, или любому другому продавцу. Как правило, такой бренд называют по имени того, кто его выпускает. Другое название частного бренда, часто использующееся в литературе, – частная марка (private label). Частный бренд необходимо отличать от бренда производителя. Ширина бренда – Brand Breadth – Спектр ситуаций покупки и использования бренда, в ходе которых на ум покупателю могут прийти любые элементы бренда. Экспансия бренда – Brand Expansion – Задействование новых каналов распространения товаров, выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых бренд существовал до того. Эндорсер-бренд – Endorser Brand – Бренд, вселяющий в покупателя уверенность и дающий основания для доверия по отношению к заявлению, которое делает драйвербренд.