Раздел 5. Международный маркетинг Глава 1. Общее понятие международного маркетинга.
advertisement
Раздел 5. Международный маркетинг Глава 1. Общее понятие международного маркетинга. 1.1.Маркетинговые исследования на международных рынках Компания, предпочитающая работать исключительно на внутреннем рынке, рано или поздно потеряет его. Она станет жертвой сильных иностранных конкурентов. Сегодня бизнес уже не знает границ. Один из лучших путей развития бизнеса состоит в выходе его на региональные или глобальные рынки. Тем не менее, многие компании не спешат с этим. Их отпугивают тарифы, языковые проблемы, культурные различия, риски, связанные с возможной девальвацией или изменением курса, и взяточничество чиновников. При выходе на международный рынок компании получают и ряд преимуществ. Преодолев пределы национального рынка, компания снижает свои риски, поскольку при этом освобождается от своей прежней зависимости от него. На деле развитие зрелого внутреннего рынка предполагает выход на внешние рынки. Принципиально новая ситуация, характеризующаяся появлением новых конкурентов, стимулирует дальнейшее совершенствование товара. Не следует забывать о том, что при выходе на внешние рынки компании должны неким образом модифицировать как свои товары, так и формулу маркетинга. Компании в своем глобальном развитии обычно проходят пять этапов: пассивный экспорт; активный экспорт при участии дистрибьюторов; открытие заграничных торговых филиалов; строительство предприятий в других странах; открытие региональных заграничных центров. При развитии своей внешнеэкономической деятельности компании вначале сознательно передают часть властных полномочий на места. По 2 прошествии некоторого времени, они приступают к проведению стратегических мероприятий, имеющих целью стандартизацию глобального планирования и процесса принятия решений. Компании должны дистрибьюторов. дистрибьютора тщательно Необходимо и убедиться подбирать четко определить в соответствии иностранных функции его и задачи деятельности законодательству страны-хозяина. При этом должна быть обеспечена адекватная заинтересованность дистрибьютора в скорейшем развитии национального рынка. Компании, скорее всего, добиваются успеха в том случае, когда они открывают для себя крупный целевой рынок, нужды которого не удовлетворяются существующими продавцами. Создавая для этого целевого рынка новые трудно воспроизводимые ценности и развивая уникальную культуру, компания может добиться весьма серьезных успехов. Компании, выходящие на рынки развивающихся стран, должны изменить свое предложение, снизив цену товара и оснастив его дополнительными достоинствами. Они должны осознавать потенциальную возможность неправильного использования товара, обусловленную неразвитостью населения и плохим качеством каналов дистрибьюции, а также высокой вероятностью появления подделок. Многонациональным корпорациям необходимо определить, какие товары должны стать приоритетными для того или иного региона. Распределение товаров и средств на рекламу для различных стран должно определяться пожеланиями потребителей и их покупательной способностью, возможностями системы распределения, позициями конкурентов и экономическими перспективами каждой страны. Высокоэффективные, ориентированные на экспорт компании, очевидно, завладеют определенной долей рынка в других странах. Представители последних могут защищать себя, вводя повышенные тарифы и снижая цены на собственную продукцию. В этом случае экспортерам имеет 3 смысл перенести свою деятельность в те страны, которые поддерживают импортеров. Неудачи при попытках выхода на внешний рынок объясняются следующими факторами: • Недостаточно глубокое и всестороннее изучение и освоение рынка. • Отсутствие достоверных статистических данных о новом рынке. • Ошибки при определении целевой группы потребителей. • Нежелание произвести некую модификацию товара или комплекса маркетинга. • Отсутствие надежных стратегических партнеров. Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы. Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира. Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а 4 главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка. Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. государством, Экономика многих которое поощряет стран все развитие меньше регулируется рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг — разработка международных маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами на внешних рынках. 1.2. Основное содержание и цели международного маркетинга Международный маркетинг это маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на 5 международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д. Обычные мотивы интернационализации бизнеса: - насыщение внутреннего (домашнего) рынка; - дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; - необходимость освоения новых рынков. Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний: - экспортер; - международная деятельность; - мультинациональная деятельность; - глобальная деятельность. Соответственно международный маркетинг включает вопросы: - интернациональных рынков; - мультинационального маркетинга; - глобализации; - решений по входу на рынок; - маркетинговых исследований; - решений по продукту; - тактики входа на рынок. Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл.1.1). 6 Таблица 1.1. Характеристики различных стадий развития корпораций Фокус деятельности Внутренний рынок Видение Ориентация Внутренние Внутренняя горизонты Сходство во Собственные Этноцентрическая внешних рынках критерии собственной страны Разница во внешних Рассмотрение Полицентрическая рынках каждой страны как уникальной Сходство / Всемирное Геоцентрическая унификация комплексное действий и разница в мировом рынке Кадровая политика Связь Политика НИОКР Стратегия Структура Внутренняя Внутренняя Международная Международные Расширение отделения Отделения по Адаптация продуктам и регионам Смешанная Расширение, (матричная) адаптация, зарождение Полицентрическая Глобальная Маркетинговая Реализация стратегия НИОКР Внутренняя Внутренняя Стиль деятельности Внутренний Собственная Централизованный стратегия менеджмент Дома и вне, но Децентрализация неинтегрированная Интегрированная Интегрированный / взаимодействующий менеджмент Финансовая Производственная Инвестиционная Сохранение положения политика политика политика Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутреннее Домашние кадры Сверху вниз Новые продукты для Расчет в первую Расчет на Использование Положение в собственной стране, прежде нужд рынка в очередь на источники источники в движения всего, мера успеха - положение на собственной стране в собственной стране собственной стране ресурсов во всем внутреннем рынке мире Собственные кадры Ограниченная Новые продукты для Расчет на Местное Фонды для роста Отдельный счет для каждой страны мира: в каждой стране высокая нужд рынка в каждой финансовые ресурсы производство в каждой стране доля рынка на интегральной основе автономность по стране в каждой стране странам Лучшие кадры Интенсивная Новые продукты для Получение Сеть производств с Перекрестное Мера - глобальный успех, доля мирового (независимо от сверху вниз национального и финансовых ресурсов минимальными субсидирование рынка национальности) для глобального рынка из наиболее дешевых издержками во проектов из всего мира источников в мире всем мире одной страны в другую в глобальных целях 7 Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной являющейся неразрывной рыночной частью его деятельности общей предприятия, научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности. Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов. В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии. Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга: 8 1. традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения; 2. экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара; 3. международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга; 4. международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах. Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий: она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью; имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны. Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие: внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию. некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода. 9 для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок. для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка. клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ. При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как: неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции. чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами». незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. недостаток менеджеров с опытом международной деятельности. иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм. Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции. Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии: Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться? 10 Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше? Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия? Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если: высоки издержки входа на рынок и контроля над ним; значительны издержки адаптации продукции и средств страна характеризуется высокой коммуникации; первоначально выбранная численностью населения, доходы которого постоянно расту; доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе. Какая группа стран будет рассматриваться? Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата. Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен? Многие компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран. При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками. Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками 11 существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно. Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 1.2. Таблица 1.2. Информационная база маркетинговых решений Маркетинговые решения Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке? На какой рынок выходить? Как входить на целевой рынок? Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? Необходимые сведения Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции. Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность. Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: - экспортная торговля, базирующаяся дома, - непрямая экспортная торговля, - лицензирование, - совместные предприятия, - совместное распределение, - местные торговые организации. При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание. 12 При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами. Рис. 1.1. Схема исследований по экспортному маркетингу Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий. На больших, значительной наиболее конкуренции притягательных и рынках необходимости в условиях послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций. Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. 13 Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем). 1.3. Составляющие конкурентного преимущества экспортной продукции и условия успешной конкуренции на рынке Главным критерием развития экспортного потенциала любой отрасли в условиях острой конкуренции на внешних рынках является конкурентоспособности продукции по качеству и повышение затратам на ее производство. В этих условиях возрастает роль системного подхода к управлению экспортным производством и внешнеэкономическими операциями на основе комплексного анализа рынков, исследования товаров, изучения покупателей (потребителей) и приспособления производства к существующему на рынках спросу. Сегодня конкуренция, являющаяся соревнованием ради прибыли и завоевания новых сегментов, выступает основной движущей силой товарного производства, а сам товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием. Успех в этой борьбе обеспечивает товар, который принято называть конкурентоспособным. Именно он является целью работы экспортера, его главной заботой и стимулом, центральным звеном внешнеэкономической стратегии отрасли и ее предприятий, материальной основой и критерием эффективности производства. На внешних рынках наиболее остро проявляется конкуренция как между иностранными и местными продуцентами аналогичных или близких по назначению товаров, так и между каждым из поставщиков в отдельности. Состязательные моменты сосредотачиваются, по крайней мере, в трех областях: - организационно-коммерческой (условия платежа, сроки поставки и другие условия предложений); - технической (стандарты наукоемкость продукции и т.п); и нормы, современность, новизна, 14 - качественно-потребительной и экономической (качество, эстетика, потребительские свойства, гигиеничность, экологичность, цена, и т.д). Теория международного маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товара и, наконец, падение сбыта. И игнорирование жизненного цикла при разработке стратегии обновления экспортного ассортимента предприятия является серьезной ошибкой. Нельзя допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии кривой жизненного цикла, значительно снижались. Это означает потерю рентабельности. Необходимо поддерживать объем продаж на определенном, довольно стабильном уровне. Поэтому основным требованием в экспортной деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. Для этого следует обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления старения исходного товара. Чтобы достичь стабильности в продажах (поддерживая и увеличивая уровень объема продаж), разработку нового товара необходимо начинать еще до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости. То есть, каждое предприятие в любой данный момент должно иметь в производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров находилась в стабильном или возвышающемся режиме. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями: 1. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит предприятию значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре; в это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями. 15 2. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с экспортируемым продуктом (для них он выступает как импортный), они начинают его производить для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной переделке продукта. На этом этапе предприятие на -экспортер своих внешних рынках уже начинает сталкиваться с некоторыми мерами ограничительной деловой практики. Местные правительства начинают устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя национальным производителям. 3. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства и часто имея при этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции. В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия - новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами. 16 Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами, описывающими важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные, в том числе, конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления. На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские качества, характеризующие гигиенические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним. Важным положением по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация система мер и действий, подтверждающих соответствие международных фактических стандартов, характеристик рекомендаций продукции и иных требованиям документов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры при проведении самосертификации) или в стране-экспортере. В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации. 17 Таким образом, в современных рыночных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции. Одним из таких критериев, как было отмечено, может служить конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность товара меняется в зависимости от рынка сбыта и проводимую работу для обеспечения его реализации необходимо корректировать применительно: • к конкретному рынку, на котором предполагается сбывать товар; • к конкретным потребительским сегментам в этом рынке, а, следовательно, в расчете на глубоко изученные характеристики соответствующих потребностей. Планируя выход товаропроизводитель на рынок должен, с прежде той или всего, иной продукцией, определить степень насыщенности рынка этим видом продукции, ответить на вопрос о том, какие потребности и каких потребителей удовлетворяет предложенный товар, конкурентоспособен ли он по уровню цены, по качеству, оформлению, упаковке и т.д. Товар на рынке конкурентоспособен не тогда, когда он удовлетворяет реальную потребность, а тогда, когда цена, уплаченная за удовлетворение потребности, устраивает покупателя. Поэтому сложнейшей задачей обеспечения конкурентных преимуществ экспортного товара является определение его оптимальной стоимости, так как чрезмерное завышение цены сузит круг потенциальных покупателей, а низкая цена убьет прибыль. Предприятию приходится вырабатывать сложную стратегию, соглашаясь на какое-то время на низкие прибыли по одному виду продукции, стремясь компенсировать недобор по другим изделиям. При этом относительно умеренные цены позволяют ему утвердиться на рынке, но с другой стороны все силы предприятия направляются на снижение себестоимости нового товара. В случае коммерческого успеха тяжесть извлечения прибыли перекладывается на новый товар-лидер. Смена товаров в этой роли - явление 18 непрерывное. После определения стоимостных параметров товара выдается задание конструкторам, проектировщикам и дизайнерам, которые обязаны уложиться в определенные ценовые лимиты при создании нового продукта. При этом разрабатываются в комплексе само изделие и заказ на работы по реконструкции производства. Если вся проведенная работа дает достаточные основания для уверенности в коммерческом успехе, а следовательно, и в высокой доходности продукции, руководство принимает принципиальное решение о его создании, выпуске и реализации и необходимых капитальных вложениях на модернизацию производства. Когда начинается пробный выпуск серийной продукции, доводка технологии, приходит время для решения задач - сформировать спрос и определить потребность в товаре. Современный международный маркетинг, обобщивший и впитавший в себя не только почти вековой опыт практической деятельности компаний разных стран на рынке, но и использующий достижения науки в широком диапазоне ее отраслей - от экономики и статистики до психологии и логистики - является наиболее эффективным средством решения данных рыночных проблем. Разрабатывая конкурентную стратегию развития своего предприятия, руководители стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли и на внешних рынках. Универсальной конкурентной стратегии не существует. Выбор конкурентной стратегии определяют два момента. Первый - структура отрасли, в которой действует фирма. Второй - это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики суть конкуренции выражается пятью силами: 1. угрозой появления новых конкурентов; 2. угрозой появления товаров или услуг заменителей; 3. способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; 19 4. способностью покупателей торговаться; 5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действие этих сил складывается благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют не благоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капитальных вложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Исследования показали, что общий характер конъюнктуры рынка товаров легкой промышленности не претерпевает значительных изменений и в целом зависит от социально - экономических условий развития России. Для успешной ее конкуренции на современном рынке необходимо соблюдать следующие условия: факторные, то есть те конкретные факторы, которые нужны для успешной конкуренции в этой отрасли (скажем, квалифицированная рабочая сила определенного профиля, сырье определенного качества, современное оборудование и т.п.); условия спроса, то есть, каков на рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью; наличие стратегии предприятий, их структура производства и конкуренты, то есть каковы условия в стране, определяющие то, как создаются и управляются предприятия и каков характер конкуренции на рынке. В настоящее время важным фактором успешного адаптирования предприятий к условиям конкурирующего рынка должно стать оказание им государственной поддержки. На наш взгляд, ее проявление должно быть 20 направлено прежде всего, на формирование прогрессивной инфраструктуры, которая должна обеспечивать: эффективное товародвижение продукции на базе создаваемой с государственным участием сети центральных и отраслевых оптовых и оптово-розничных торговых предприятий (баз, магазинов, торговых домов), системы рекламы и демонстрации товаров; широкое привлечение свободных средств юридических и физических лиц для инвестирования развития производства отечественной конкурентной продукции; создание объективных предпосылок для организации и развития рынка акций промышленных предприятий и формирование механизмов их продвижения на международный фондовый рынок;• квалифицированную юридическую помощь предприятиям на внутреннем и внешнем рынках; оказание консалтинговых услуг по всем направлениям деятельности промышленных предприятий, включая и проведение мониторинга товарных рынков и предоставление полного спектра посреднических услуг; развитие малого и среднего бизнеса; создание системы подготовки и переподготовки менеджеров, специалистов по финансам, маркетингу, инвестиционной деятельности. Рыночная инфраструктура должна формироваться исходя из их конкретных потребностей в соответствующих видах и объемах предоставляемых товаров и услуг, а также с учетом динамики проводимых в стране экономических преобразований. При этом стоимости оказываемых услуг должны быть доступны для большинства предприятий.