Тема 7: Ценообразование в системе маркетинга

Тема 7: Ценообразование в системе маркетинга
4. Стратегии установления цен на новые товары.
5. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
6. Стратегии корректирования цен.
4
Стратегии установления цен на новые товары.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень
цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы
на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит
основой принятия решения в отношении цен, а так же позволяет определить
объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу. По мере того
как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому,
изменяется и стратегия ценообразования. Этап выведения товара на рынок
особенно важен.
Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и
на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.
Для новых товаров-имитаторов возможны четыре стратегии
ценообразования.
Качество
Цена
Высокая
Низкая
Высокое
Стратегия премиальных
наценок
Стратегия повышенной
ценностной значимости
Низкое
Стратегия завышенной цены
Стратегия экономики
1. Стратегия премиальных наценок – фирма производит
высококачественный товар и назначает самую высокую цену (по
сравнению с конкурентами).
2. Стратегия экономии – противоположность (1). Фирма
производит товар невысокого качества и соответственно продает его
по низкой цене.
3. Стратегия повешенной ценностной значимости. Это один
из атакующих приемов против конкурентов, использующих
стратегию премиальных наценок.
4. Стратегия завышенной цены. Фирма завышает цену на
товар по отношению к его качеству. Однако, с течением времени
потребители скорее всего, поймут, что их обманули. Поэтому этой
стратегии следует избегать.
Компании, выпускающие на рынок, совершенно новый товар,
защищенный патентом, могут выбрать одну из двух стратегий:
- стратегию снятия сливок;
- стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены
на новый товар. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется
и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные товары, фирма
снижает цену, что бы привлечь следующий слой потребителей, для которых
эта цена приемлема.
Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на
новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и
завоевание большой доли рынка. Для успешного применения этой стратегии
необходимы определенные условия:
1. Рынок должен быть очень чувствительным к цене, тогда
низкая цена приводит к его значительному расширению;
2. По мере роста объема продаж затраты на производство и
распределение продукции должны снижаться;
3. Низкая цена должна помочь избежать конкуренции (иначе
преимущество может оказаться лишь временным).
5 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо
применять стратегии, отличные от тех, которые используются при
установлении цены на отдельно взятый товар. Фирме нужно определить ряд
цен, с помощью которых она могла бы добиться максимилизации прибыли,
получаемой от продажи всей товарной номенклатуры.
5 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Стратегия
Описание
1. Установление цен в
рамках
товарного
ассортимента
(ценовые
линии)
Установление ценового интервала между различными
товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из
разницы в с/с товаров, в оценке потребителями их
различных свойств, а так же цен конкурентов.
2. Установление цен на
дополняющие товары.
Разновидность – цена с
приманкой (основной товар
дешевый, а дополнительные
принадлежности дорогие)
Установление
цен
на
дополнительные
или
вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным
товаром.
Например:
к
автомобилю
стеклоподъемники,
радиоприемник с проигрывателем компакт дисков. Можно
стоимость этих изделий включить в исходную цену
автомобиля, а можно исключить эту стратегию. Все больше
автомобильных фирм стали оснащать базовую модель
устройствами, которые раньше продавались только
отдельно.
3. Установление
обязательные
принадлежности.
цен
на Установление цен на товары, которые должны
использоваться вместе с основным изделием, например:
лезвие для бритвенного станка, фотопленка для
фотоаппарата. Часто на основные товары назначают низкие
цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки
(основной доход от продажи принадлежностей).
4. Установление цен на Побочные продукты – это продукты, произведенные за счет
побочные
продукты отходов основного производства. Суть этой стратегии в
производства.
том, что производитель стремиться рынок сбыта для
подобных продуктов и готов согласиться на любую цену на
них, которая бы покрывала расходы на их хранение и
доставку.
Иногда
побочные
продукты
приносят
определенный доход.
5. Установление цен на Объединение нескольких товаров в один набор и продажа
комплекты товаров.
его по более низкой цене. Это может стимулировать сбыт
товаров, которые в противном случае потребители просто
не купили бы.
6 Стратегии корректирования цен.
Фирмы, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости
от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся
ситуаций.
1) Установление цен со скидками и зачетами. Снижение цен с целью
поощрения ответной реакции потребителей (приобретение большего
количества товара, досрочная оплата товара и т.д.) существуют различные
скидки и зачеты. Скидка за платеж наличными выражается в снижении цены
товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета.
Пример: условие «2/10 нетто 30» – счет необходимо оплатить в течение 30
дней, но сумма платежа будет уменьшаться на 2% если оплатить в течение 10
дней.
Скидка за количество закупаемого товара - снижение цены товара для
покупателей приобретающих товар в больших количествах. Пример: 10$ за
штуку при покупке менее 100 штук, 9$ за штуку при покупке более 100 штук.
Средство стимулирования сбыта.
Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка
за количество, то есть завышенная цена за большое количество товара
(дефицитные товары, потребительский стереотип – за большее количество меньшее цена – этим пользуются некоторые фирмы).
Скидка сфере торговли (функциональная скидка) – предоставляется
участникам каналов товародвижения.
Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, совершающих
внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу
поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
Зачеты – это еще один вид скидок с прейскурантной цены. Например:
Товарообменный зачет – это снижение цены нового товара при условии
сдачи старого. Зачеты за продвижение товаров - это выплаты или скидки с
цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и
стимулирования сбыта.
2) Установление дискриминационных цен – это ценообразование с
учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или
местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия
в издержках.
Пример: цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того,
какие моста в зале предпочитают зрители.
Для того, что бы стратегия установления дискриминационных цен была
действительно эффективной, необходимо наличие ряда условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны
отличаться уровнем спроса;
2. Потребители сегмента с более низкой ценой не должны иметь
возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по
более высокой цене;
3. Конкуренты не должны иметь возможности продавать свой товар
дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по более высокой
цене;
4. установление дискриминационных цен не должно вызывать у
потребителя чувство обиды и неприязни;
5. дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.
3) Установление цен с учетом психологии покупателей – ценообразование
учитывает не только экономические, но и психологические аспекты цены
(например, очень дорогие автомобили покупатели считают более
качественными – результаты исследований).
4) Установление цен для стимулирования сбыта – временное назначение на
товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже с/с, для
кратковременного повышения сбыта.
5) Установление цен, ориентированных на ценность - это предложение
потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по
приемлемой цене. Обычно выражается в выведении на рынок менее дорогих
моделей хорошо известных марочных товаров (или более качественный
товар по прежней цене).
6) Установление цен по географическому принципу. Фирма должна решить,
назначать ли более высокие цены для отдаленных клиентов (с учетом
транспортных расходов) или установить одинаковую цену для всех клиентов.
Рассмотрим 5 стратегий установления цены по географическому
принципу:
А) Установление цены FOB – товары передаются перевозчику на
условиях франко-борт (франко-вагон), то есть со времени передачи товара
перевозчику все права собственности на него и ответственность переходят к
клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места
до места назначения.
Б) Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
фирма назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов
сумму транспортных расходов независимо от места их расположения.
В) Установление зональных цен. Фирма выделяет несколько
географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны,
платят одну и ту же суммарную цену.
Г) установление цен применительно к базисному пункту. Продавец
выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех
клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из
этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого
города фактически отгружается товар.
Д) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Фирма
принимает на себя все фактические расходы по доставке товара. Такая
стратегия используется для проникновения на новые рынки или для
поддержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.
7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Фирмам,
действующих на международных рынках необходимо учитывать
экономические условия, конкурентную ситуацию, законы и нормативные
акты и другие факторы в каждой стране.