Стратегии управления брендами

Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
1
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
I. Пояснительная записка.
Дисциплина «Стратегии управления брендами» входит в состав цикла специальных
дисциплин, читаемых для бакалавров IV курса по направлению 080500.62 «Менеджмент». Данная
дисциплина является экспериментальной дисциплиной-полигоном для апробации новейших
образовательных инноваций ГУ-ВШЭ по интеграции учебного процесса в реальные условия
коммерческой среды региональных рынков, в том числе в такой форме, как проектно-учебные
группы (ПУГ).
Лекционный курс дисциплины посвящен изучению механизмов психо-лингвистического и
визуального воздействия торговых марок и их атрибутики на покупательское поведение целевых аудиторий
бизнеса и направлен на создание у студентов теоретической подготовки, необходимой для
полноценной разработки тренинг – проектов, предусмотренных по курсу практических занятий
данной дисциплины.
Курс семинаров и практических занятий ориентирован на проведение деловой игры
«Разработка бренда и его элементной базы», направленной на осуществление студентами тренингпроекта по разработке стилистики и позиционирования бренда реальной фирмы, креативные
результаты которого могли бы быть конкурентоспособными и коммерчески востребованными на
рынке брендинговых фриланс-услуг г. Санкт-Петербурга. Предполагается, что в результате
исполнения данного тренинг-проекта каждый из студентов получит необходимый набор
практических навыков и умений по креативному мифодизайну бренд-ориентированных
рекламных коммуникаций и сможет в дальнейшем эффективно их использовать
при
самостоятельной разрабатотке креативных концепций брендинга своих работодателей.
Целью дисциплины «Стратегии управления брендами» является усвоение студентами
основных понятий и принципов, приобретение знаний и выработка практических умений в
реализации наиболее прогрессивных и высокоэффективных психотехнологий реализации
рекламного дизайна и креативного стайлинга бренд-ориентированных рекламных коммуникаций
бизнес-субъектов.
Основные задачи дисциплины:
 знать психологические и рекламные особенности использования шрифтового и
колористического оформления текстов, основы эффективного по степени эмоционального
воздействия копирайтинга, стилистического дизайна и вёрстки рекламных текстов.
 уметь креативно разрабатывать в специализированном программном обеспечении (Adobe
Photoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw, Fontographer, Fontlab 2.5. и др.)
высокоэффективноые с позиции психологии рекламного воздействия эскизы и оригиналмакеты дизайна различных рекламоносителей Direct Mail(стафферов, фолдеров,
броадсайтов, флайеров и т.д.);
 научиться разрабатывать идеи позиционирования конкретных рекламных продуктов,
используемых в качестве инструментов рекламного воздействия на основе новейших
технологий таретинга, мифодизайна и психодизайна;
 понимать специфику и целевую направленность основных элементов бренда и
специфических брендинговых процессов, а также различных рекламных инструментов,
используемых для раскрутки и презентации брендов.
Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных
дисциплинах.
Характеристика сферы и объектов профессиональной деятельности студента, изучившего
дисциплину «Стратегии управления брендами».
- специалист может осуществлять аналитическую и организаторскую работу в сфере
рекламных функций в условиях хозяйственной деятельности любых типов бизнес - субъектов;
- специалист должен быть подготовлен к профессиональным аспектам брендинговой
работы в рекламных, маркетинговых и сбытовых службах предприятия, а также в
условиях специализированных на брендинге служб и подразделений субъектов
рекламного бизнеса (РИА, PR-агентств, специализированных консалтинговых фирм и
т.д.).
2
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
Формы работы студентов: посещение лекций, участие на практических занятиях в виде
командной подготовки тренинг - проекта по деловой игре «Разработка бренда и его элементной
базы» и участие во всех мастер-классах, необходимых для её проведения, выполнение домашних
заданий по деловой игре, написание эссе, выполнение контрольной работы (презентации
результатов тренинг - проекта).
Виды контроля:
- текущий контроль: самостоятельная работа на практических занятиях (в мастер-классах) и
выполнение домашних заданий в деловой игре «Разработка бренда и его элементной базы»;
- промежуточный контроль: выполнение контрольной работы в виде подготовки и
проведения презентации тренинг-проекта, написание конспекта лекций;
- итоговый контроль: зачёт (проводится в устной форме или в виде теста).
Итоговое оценивание знаний по накопительной системе:
результирующая оценка рассчитывается по накопительной системе за работу в течение модуля:



участие в лекционных занятиях и мастер-классах (вес задания - 0,2);
результирующая оценка за разработку тренинг-проекта по деловой игре «Разработка
бренда и его элементной базы» на практических занятиях в течение учебного модуля (вес
заданий - 0,5);
выполнение домашней работы по подготовке мультимедиа презентации результатов своего
тренинг - проекта в формате PowerPoint и её проведение в качестве итоговой контрольной
работы (вес заданий - 0,3).
Итоговая оценка рассчитывается путем суммирования:
- накопленной оценки (вес 0,6)
- оценки, полученной на зачёте (вес 0,4)
Итоговая оценка по 10-балльной шкале преобразуется в оценку по двухбалльной системе («зачтенонезачтено») и проставляется в зачетную ведомость.
Система преобразования оценок:
1-3 – «не зачтено»,
4-10 – «зачтено».
3
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
II. Содержание программы.
Тема №1. Общее понятие о бренде как экономической категории и процессе брендинга
Основные концепции брендинга. Концепция марочного капитала. Понятие бренд-стайлинга
и его отличие от понятия фирменный стиль.
Тема №2. Атрибуты брендов.
Классификация атрибутов бренда. Формула бренда (Brand Essence), идентичность бренда
(Brand Identity), бренд-имидж (Brand Image), . позиционирование бренда (Brand Position) (брендстаил), «соотвественность» бренда (Brand Relevance), приверженность к бренду (Brand Loyalty),
стоимость бренда (Brand Value), подъемная сила бренда (Brand Leverage), степень известности
бренда (Brand Awareness), способность к доминированию бренда (Brand Power).
Тема №3. Бренд-стайлинг
Базовые элементы бренд-стиля: фирменный бренд-нэйм, бренд-логотип фирмы, Товарный
бренд-нэйм Товарный знак Рекламный бренд-слоган бренд-мелоди бренд-фасес бренд-тотемы.
Стратегии формирования бренд- стиля. Мифодизайн элементов бренд-стиля. Технологии
использования NLP в дизайне бренд-стиля (мастер-класс «Рекламный копирайтинг на основе
технологий NLP и формирования ритмовой структуры»). Технологии использования MEM в
дизайне бренд-стиля. Основные константы бренд-стиля: бренд-колорс(мастер-класс
«Колориметрическое оформление рекламного продукта Direct Mail»), бренд- гарнитуры
шрифтов(мастер-класс «Шрифтовое оформление рекламного продукта Direct Mail»).Основные
константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз (бренд тайтеллайнз)
(мастер-класс «Композиция и рекламная вёрстка рекламного продукта Direct Mail»).
Вспомогательные константы бренд-стиля: бренд-дизайн товара, бренд-дизайн упаковки и тары.
Тема №4. Управление бренд-коммуникациями.
Общая классификация брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов: Brand
Creating,Brand Styling, Brand Positioning, Brand Expansion, Brand Extension, Tradition Brand Actions,
Brand Testing. Стратегии и методы управления брендинг- процессами. Общая характеристика
бренд-символатов: бренд-хистори, бренд-эвентс, бренд-традишн, бренд-ритуалс. Механизмы
формирования коммуникативных каналов бренд – символатов. Подготовка и организация бренд –
символатов.
III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ:
3.1. Тематика семинарских и практических занятий
План практических и семинарских занятий включает в себя 10 занятий по проведению
деловой игры «Разработка бренда и его элементной базы»:
Практическое занятие №1. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 1.
Разработка технических заданий на стилистические элементы бренда гипотетической фирмы на
локальном рынке. Проведение мастер-класса «Формирование брифа на разработку бренда и его
элементов».
Практическое занятие №2. Проведение мастер-класса «Креативный нейминг и рекламное
позиционирование элементов мифодизайна бренда».
Практическое занятие №3. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 2.
Разработка матрицы гештальт-пространства будущего бренд-нейма. Формирование списка
заготовок бренд-неймов фирмы, бренд-неймов товарных линий, бренд-неймов фирменных
технологий. Обсуждение заготовок бренд-неймов и выбор ключевых вариантов.
Практическое занятие №4. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 3.
Разработка эскиза и оригинал-макета логотипа фирмы. Проведение мастер-класса «Рекламный
дизайн и композиция бренд-логотипа».
Практическое занятие №5. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 4.
Разработка бренд-слогана рекламной кампании и бренд-девиза.
4
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
Практическое занятие №6. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 5.
Компановка и рекламный дизайн эскиза изделия директ-мэйл №1 (полноцветный стаффер (9х21см.).
Практическое занятие №7. Деловая игра ««Разработка бренда и его элементной базы». Часть 6.
Компановка и рекламный дизайн эскиза изделия директ-мэйл №3 (полноцветный 3-х створчатый фолдер
7х21см.).
Практическое занятие №8. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 7.
Компоновка и рекламный дизайн эскиза изделия директ-мэйл №3 (полноцветный броадсайт.ф.А4.).
Практическое занятие №9. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 12.
Подготовка раздаточного материала и презентации результатов тренинг-проектов перед целевой
аудиторией.
Практическое занятие №10. Итоговая контрольная работа (Презентация).
Порядок проведения контрольной работы сформулирован, исходя из известного принципа
«стратегического маркетинга», что наиболее точную оценку любых маркетинговых навыков и
стратегий можно получить только от самого потребителя конкретного товара, который голосует за
товар, делая его закупку. Чтобы организовать подобную «живую» проверку навыков студентов,
полученных ими в рамках данного курса, им предлагается на последнем занятии подготовить и
провести перед комиссией экспертов презентацию разрабатывавшихся ими в ходе деловой игры
товаров. Это позволяет полноценно использовать метод получения экспертных оценок с их
последующей статистической обработкой, необходимой для объективизации окончательных
выводов. Кроме того, применение данного метода оценивания позволяет провести обсуждение
полученных результатов в виде круглого стола. Ключевая особенность данного типа оценивания
построена на дифференциации конкурирующих друг с другом пар команд студентов, являющихся
по её условиям товарно-видовыми конкурентами для одной и той же целевой аудитории. В
зависимости от формы текущей интеграции данной дисциплины в образовательных инновациях
ГУ-ВШЭ, в том числе в ПУГ, предполагается (на выбор преподавателя) два варианта экспертного
оценивания качества разработанных брендов. В первом варианте, когда интеграция в
образовательные инновации не предполагается, в качестве экспертной комиссии выступают
делегированные от каждой из команд студенты. Во втором случае в состав комиссии включаются
представители фирм-заказчиков, ведущие преподаватели по маркетингу, брендингу и рекламе, а
также лица из состава ПУГ (студенты и внешние соисполнители), отвечающие за проведение
плановых учебно-практических работ со студентами. Эксперты должны оценить каждый из
брендов по ряду формализованных критериев и правил коммуникативный эффект от презентаций
конкурирующих команд и определить по бальной оценке их взаимную конкурентоспособность.
3.2. Список вопросов к зачёту
1. Классификация атрибутов бренда.
2. Формула бренда (Brand Essence)
3. Идентичность бренда (Brand Identity)
4. Бренд-имидж (Brand Image),
5. Позиционирование бренда (Brand Position)
6. Релевантность бренда (Brand Relevance)
7. Приверженность к бренду (Brand Loyalty)
8. Стоимость бренда (Brand Value)
9. Подъемная сила бренда (Brand Leverage)
10. Степень известности бренда (Brand Awareness)
11. Способность к доминированию бренда (Brand Power)
12. Базовые элементы бренд-стиля
13. Товарный бренд-нэйм
14. Товарные знаки и их классификация.
15. Рекламный бренд-слоган
16. Стратегии формирования бренд- стиля.
5
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
17. Мифодизайн элементов бренд-стиля.
18. Технологии использования NLP в дизайне бренд-стиля
19. Технологии использования MEM в дизайне бренд-стиля.
20. Классификация основных констант бренд-стиля
21. Классификация основных бренд-вёрстки
22. Вспомогательные константы бренд-стиля
23. Общая классификация брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов
24. Стратегии и методы управления брендинг- процессами.
25. Общая характеристика бренд-символатов
26. Механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов
27. Подготовка и организация бренд – символатов.
IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
4.1. Базовые учебники
1. Бренд-менеджмент. – М.:«Альпина Бизнес Букс», 2007.-182с.
2. Годин А.М Брендинг: Учебное пособие для вузов Изд. 2-е, перераб., доп. - М.: Издво.«Дашков и К»,2006.-424с
3.
Е. А. Рудая. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2006 –
254 с.
4.
Карпова С.В. Брендинг: Уч. пос. Издательство: Кнорус.:2008.-224с.
5. Коник В.А.Товарные знаки. М.: «Управление персоналом». 2006.-144с.
6. Мамлева Л.Н., Перция В.М. Анатомия бренда.- СПб.: Вершина».2007.- 288с.
7.
Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для фак. журналистики вузов. М.: Высшая школа, 1981.- 128 с
8.
Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук.. – СПб.:
ИД «Нева», 2003. – 320 с.
4.2. Основная литература
9. Береговая И. Б. Дизайн в рекламе: учеб. пособие / И. Б. Береговая. – Чита: ЗИП СибУПК,
2005. -196 с.
10. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие - М.: Юнити-Дана,2009, 288с
11. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста: учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности 350700-Реклама / Ю. С. Бернадская. - Омск: Изд-во
ОмГТУ, 2004. - 143 с.
12. В.И. Капран Психология и разработка рекламной продукции: Уч. пос. / (2008)
13. Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия.- М.: Издательство. «Этерна»,2007, 432с.
14. Допечатная подготовка: Проф. методы в полиграфии.- К. Мак-Кью. (2007.)
15. Иншакова, Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд / Н. Г. Иншакова. - Москва:
МедиаМир, 2007. - 286 с.
16. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: Функцион.-экспрессив. аспекты рекл.
текста : учеб.-метод. пособие / О. А. Ксензенко. - М.: Диалог-МГУ, 1998. - 167 с.
17. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент Уч.-практ.пос. () М: ИТК
Дашков и К, 2008 228 с.
18. Мазилкина Е.И. Брендинг. Учебно.-практическое пособие.: М: Издательство ИД Дашков и
К. 2008. – 224 с.
19. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие / А. Назайкин. - М.:
Эксмо, 2007. - 415 с
20. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. Л.М.
Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 638 с.
6
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
21. Роуден М. Особенности разработки фирменного стиля и его элементов на компьютере
Издательство «Добрая книга», 2008, 296 с.
22. Рымашевская Т.И. Рекламная бомба: Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. - СПб.:
«Питер»,2007.-160 с.
23. Старолетов М.Г. Стилистика рекламного текста : учеб. пособие / М.Г. Старолетов. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. – 68 с.
24. Шарков Ф.И. Константы гудвилла (стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы):
уч.пос. ИТК Дашков и К 2009 272 с.
25. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - 2-е изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 120 с.
4.3. Дополнительная литература
26. Бавистер М.З. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни.СПб.: «Фаир-Пресс», 2006.-336с.
27. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
28. Дж.Траут Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.
29. Дж.Траут., Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002.
30. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с
31. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
32. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М.: РИП-холдинг, 1996. –156 с.
33. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: «Довгань»,1995. –
348с.
34. Ляпоров В.Г. 100% Брэнд: Как продавать счастье М.: «Бестселлер», 2004.-192 с.
35. Пресс М. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. - Мн.: Гревцов Паблишер, 2008.352с.
36. Р.Надо Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов - М.:
Издательский дом Гребенникова, 2009 г-232с
37. Рожков А.И. От брендинга к бренд-билдингу. СПб.: «Гелла-принт», 2004.-320с.
38. Руэ Д. Искусство презентации. Фаир-Пресс, 2008.
39. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. - М.:
Издательский дом Гребенникова 2009 264с.
40. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara.-2-е Альпина Бизнес Букс
2007 292c.
41. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на
рынке - ("21 ступень к успеху") Изд-во СмартБук 2008 74с.
42. Федоров Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 72-81.
7
Стратегии управления брендами
Микитьянц К.С.
Практич
2
3
4
Лекции
1
Всего
№
Всего
Аудиторные
занятия
Самост. работа
V. ТЕМАТИЧЕСКИЙ РАСЧЁТ ЧАСОВ.
Тема №1. Общее понятие о бренде как экономической
категории и процессе брендинга
Тема №2. Атрибуты брендов
Тема №3. Бренд-стайлинг
Тема №4. Управление бренд-коммуникациями
6
4
2
2
2
10
56
10
6
24
6
4
12
2
2
12
4
4
22
4
Подготовка контрольной работы в виде презентации
Подготовка к зачёту
ИТОГО
20
16
108
20
20
16
68
Наименование темы
40
20
Автор программы: _________________________ /Микитьянц К.С./
8