PR НА РЫНКЕ БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК (формат
advertisement
PR продукта А. Панчишина PR НА РЫНКЕ БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК (2009) Введение Современное общество вступает в новую фазу, где на первый план выходит философия Wellness. Само слово welless произошло от «fitness» и «well-being», что означает «хорошее самочувствие + благосостояние». Этимологические корни понятия уходят в середину 20 века, но окончательно понятие укрепилось на пороге 21 века, когда вся Европа осознала факт: «Хочешь быть здоров? Инвестируй в свое здоровье!» Концепция Welless – поддержание хорошей физической и духовной формы с удовольствием и без насилия над собой. Разговор об этой концепции был бы неполным, если не упомянуть об одном выдающемся американце, который сыграл свою роль в популяризации Wellness – Поле Пилзере. Особого внимания заслуживает его великий труд «Революция Wellness. Как создать себе состояние в индустрии следующего триллиона долларов» и «Следующие миллионеры». Из этих книг следуют два основных вывода. Во-первых, факт роста индустрии – Wellness. По прогнозу Пилзера, Wellness-индустрия достигнет оборота в 1 триллион долларов уже к 2010 году (только в США, не говоря обо всем мире). Этот триллион будет «взят» из доходов двух других гигантов: Индустрии быстрого питания и Фарминдустрии. Вовторых, по прогнозам эксперта, во главе Wellness-индустрии станет Network Industry – Индустрия Сетевого Маркетинга. Сетевой маркетинг, уверен американский эксперт, является идеальным социально-экономическим инструментом проведения Wellness в жизнь миллионов людей. Пол Зейн Пилзер является всемирно признанным экономистом, предпринимателем, мультимиллионером, профессором университета, советником двух американских президентов и автором восьми бестселлеров. Пилзер окончил университет за 3 года и получил степень MBA за 15 месяцев в возрасте 22 лет. В 24 года он был назначен помощником профессора в Нью-Йоркском университете, где в дальнейшем преподавал в течение последующих 20 лет. В 22 года он стал самым молодым инспектором в Citibank, а в 24 года — самым молодым вице-президентом. Пилзер создал несколько бизнесов, благодаря которым заработал свой первый миллион долларов до 25 лет и свои первые 10 миллионов до 30 лет. За предыдущие 20 лет Пилзер создавал или руководил пятью компаниями в области разработки программного обеспечения, обучения, wellness и финансов. «Я определяю "wellness" как деньги, потраченные на то, чтобы чувствовать себя более здоровым, даже если вы не «больны» по обычным медицинским параметрам. Чтобы быть сильнее, лучше видеть, лучше слышать, чтобы бороться с тем, что мы называем симптомами старения. Сегодня, чем ниже доходы, тем чаще встречается ожирение. Ожирение – признак плохого питания. Обычно тот, кто страдает от ожирения, также страдает от недостатка витаминов, усталости и артрита или других болезней, которые происходят от плохого питания. Вот еще одна цифра, вызывающая у меня шок: 61% населения США имеет избыточный вес. Эта цифра также удвоилась по сравнению с 1980 г. …Сегодня годовой оборот индустрии питания составляет около 1 триллиона долларов; еще один триллион (фактически 1.4 триллиона) приходится на «бизнес болезней». Эти две отрасли подкармливают друг друга самым коварным образом, 1 потому что большая часть болезней сегодня вызвана плохим питанием, которым нас кормит индустрия питания. Эти две отрасли с оборотом в триллион долларов сотрудничают для поддержания страшной цифры в 61% людей с избыточным весом…» Пол Пилзнер Каковы же основные принципы философии Wellness? Расслабление и гармония (например, в SPA салонах) Красота и уход за телом (например, в салонах красоты) Движение (развитие фитнесс индустрии) Питание (диетология, витамины, БАДы) Одна из наиболее динамично развивающихся отраслей Wellness индустрии - производство пищевых добавок (БАДов), с помощью которых возможно замедлить старение, продлить молодость и повысить свой жизненный тонус. Сегодня главная потребность большинства людей не в деньгах, а в здоровье. Эти люди представляют новый экономический сектор. В основном это зажиточные люди; как только у них появляются деньги, они начинают задумываться, как укрепить свое здоровье, и делают это вне медицинских учреждений. Они ходят в спортивные клубы, улучшают свое питание, принимают необходимое количество витаминов, а также интересуются биологически активными добавками и другими продуктами, которые поддерживают их благосостояние. Наиболее эффективными каналами воздействия на таких людей (нашу целевую аудиторию) являются наружная реклама, direct mail (прямая почтовая рассылка). Реклама в прессе в данном случае неэффективна, так как нужен целевой охват по географическому признаку, а местные СМИ обычно интересуют центральные аудитории другой категории достатка. Ориентация на аудитории разного уровня дохода: для категории super VIP акцент будет делаться на бренд (создание положительного образа товара в глазах клиента, узнаваемость логотипа и торговой марки фирмы-производителя), а, например, в категории средний + будут важны относительно доступные цены БАД. После того как удалось привлечь человека, важно его привязать, для этого можно использовать разнообразные discount-акции и программы лояльности. Важнейшей особенностью продвижения БАДов как товаров Wellness является то, что рекламный посыл должен быть сформулирован на основе основных концепций данной идеологии. Как говорил Ф. Бегбедер, «чтобы зародить в человеке жажду приобретательства, нужно возбудить в его душе зависть, горечь, алчность…» Перефразируя аса рекламы, можно сказать так: «Чтобы развить в потребителе тягу к wellness, возбудите в нем твердое желание стать здоровым, успешным и привлекательным!». В настоящее время в России идет широкая пропаганда здорового образа жизни, важной частью которого является здоровое питание. Основная функция БАДов – обогащение рациона питания человека, поэтому для многих потребителей они уже стали неотъемлемой составляющей питания и атрибутом образа жизни. А тема “здорового образа жизни” для многих производителей стала важнейшим элементом продвижения их продукции. Разнообразие БАД стремительно растет, в большей степени составляя конкуренцию обычным лекарственным и гомеопатическим препаратам в аптеках. В США, например, пищевые биологически активные добавки употребляет около 85% населения. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны: только 20% граждан покупают БАД. Потенциал роста есть, поэтому данная отрасль бизнеса очень перспективна в своём развитии. Как и предсказывал Пол Пилзер, БАДы в России становятся все более популярными, так как воспринимаются как составляющая здорового 2 образа жизни (Wellness), о чем все чаще вещают телевизионная реклама и страницы журналов и газет. Определение «БАД» и специфика продвижения данного товара Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства, а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: “БАДы, или концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами”. Согласно этому определению к БАДам относят: витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму; жирные полиненасыщенные кислоты; минеральные вещества, макро- и микроэлементы; отдельные аминокислоты; некоторые моно- и дисахариды; пищевые волокна; эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы. Основная часть БАДов позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни. Биологически активные добавки, как любой товар, нуждаются в продвижении. Реклама БАД имеет свои особенности. Несмотря на отсутствие таких жестких ограничений, как в рекламе лекарственных средств, реклама БАД в то же время является более сложной с точки зрения позиционирования продукта. Лекарства имеют понятие бренда. В мире БАД этого нет – даже схожие по составу и применению БАД позиционируются как оригинальные бренды, что, безусловно, усложняет их продвижение. По данным Роспотребнадзора, рынок БАД растет, темпы его прироста почти такие же, как у рынка лекарств – около 15 % в год. На сегодняшний день БАД прочно вошли в аптечный ассортимент. Именно в аптеках потребители чаще всего покупают БАДы – около 63% от всех покупок БАДов. Вследствие этого аптечный сегмент рынка БАДов растет быстрее, чем рынок лекарственных средств. Прямые продажи в реализации БАДов составляют 14%, продажи в офисах компаний – 8% и в специализированных магазинах – 7%. Эти показатели достаточно стабильны во времени, что позволяет сделать вывод о четко сформировавшихся каналах продаж БАДов. Кроме того, БАДы располагают намного более широкими возможностями продвижения, чем готовые лекарственные средства. Для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям выбирать акценты при рекламе этих препаратов: продажа лекарств разрешена только в аптечной сети. БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами. В СМИ допускается реклама только лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется. 3 Но, несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок. Тенденции на рынке «БАД» Биологически активные добавки вот уже более 10 лет находятся в обращении на отечественном фармацевтическом рынке. По оценкам специалистов объем рынка БАД в России составляет сегодня около 2,3 млрд. долларов с годовым ростом около 17%. Структура аптечного рынка БАД в целом стабильна: на долю российских БАД приходится свыше 2/3 объема рынка, доля БАД из западных стран в 2007 г превысила 1/5. Средняя стоимость упаковки БАД по-прежнему превышает аналогичный показатель для безрецептурных лекарственных препаратов. Ежегодно в нашей стране регистрируются от 2,5 до 4 тыс. БАДов. Признание БАДов российской официальной медициной произошло только после 2000 г. Сегодня эти препараты пользуются большой популярностью у наших соотечественников, но до сих пор подвергаются резкой критике со стороны средств массовой информации и госорганов, контролирующих их оборот. Возрастание интереса к БАДам наблюдается и среди фармацевтических производителей (18% производителей БАДов являются производителями лекарств). Сегодня БАДы являются одним из самых интенсивно развивающихся и в перспективе наиболее прибыльных сегментов аптечного рынка. По итогам 2007г. объем аптечных продаж БАД в России составил 9,1 млрд. рублей в оптовых ценах (365 млн. долл.) или 12,1 млрд. рублей в розничных ценах (476 млн. долл.) Динамику аптечного рынка БАД в 2007 году отражает следующий рисунок: Десять ведущих производителей БАДов по объёмам продаж в 2007 году: Рейтинг 2007 2006 Производитель Доля в общем объеме продаж в % 2007 2006 1 1 Эвалар ЗАО 15,2 12,6 2 2 Диод 9,6 11,8 3 3 Ferrosan AG 6,3 5,2 4 4 Аквион ЗАО 4,7 5,0 5 14 Nycomed 3,1 1,6 6 8 Вис ООО 2,5 2,5 7 5 Пекинский Центр продажи Жуйдэмэн 2,3 4,5 8 11 Экомир ООО 2,2 1,6 4 9 7 Фарм-llpo ООО 2,0 2,7 10 9 Natur Produkt 2,0 1,9 49,9 49,3 Итого Десять ведущих торговых наименований БАДов по объему аптечных продаж в 2007 году: Рейтинг Торговое наименование 2007 2006 Доля в общем объеме аптечных продаж в % 2004 2006 1 1 Капилар 5,1 6,1 2 2 Черника форте 2,8 3,0 3 5 Масло зародышей пшеницы Виардо 1,9 1,9 4 7 Лактофильтрум 1,8 1,6 5 6 Стрикс 1,8 1,7 6 10 Овесол 1,7 1,1 7 71 Индинол 1,6 0,3 8 4 Алфавит 1,6 2,6 9 50 Геримакс Энерджи 1,5 0,5 10 13 Атероклефит 1,4 1,0 21,1 19,6 Итого Ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает около 1200 торговых наименований, включающих в себя более 1600 полных наименований (с учетом различных дозировок, лекарственных форм и видов упаковок). Средние закупочные цены на БАД имеют огромный диапазон – от 2 до 3 000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70 %. В настоящее время потребление биологически активных добавок настолько широко распространено, что часто воспринимается как непременная составляющая здорового образа жизни. На мировом рынке БАДов, начиная с 2001 года, наблюдается постоянный рост на 7–8% в год. Во многих развитых странах мира производство и потребление БАДов достигает огромных масштабов. Так, в Японии пищевые биологически активные добавки употребляет около 90% населения, в США – 80%, в Европе – около 50%. Существует мнение, что уровень индустрии БАДов зависит от развития экономики региона. В тех странах, где происходит рост доходов на душу населения, наблюдается и увеличение потребления биологически активных добавок. Люди начинают понимать, что болеть невыгодно и неразумно, лучше предотвратить болезнь, чем потом тратить деньги на лечение. Но в то же время многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАДам. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре, либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности. Основные тенденции рынка БАД - обострение конкурентной борьбы: выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в том числе достаточно сильных; участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами; 5 усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС); конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибуции, месту на полке и т. п. «БАД» в зеркале законодательства Реклама БАД в настоящее время регламентируется следующими федеральными законами: – «О рекламе» – «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» – «О качестве и безопасности пищевых продуктов» – «О защите прав потребителей» Статья 25 ФЗ «О рекламе» непосредственно регламентирует рекламу биологически активных пищевых добавок. Реклама БАД не должна: Создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами. Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии. Нельзя: «Наша БАД заменит все лекарства», «Зачем употреблять лекарства, когда есть наша БАД?». Создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД. Соответственно, нельзя: «Безо всяких врачей вы сможете вылечиться от вашей болячки с помощью нашей БАД» и т.д. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок. Содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок. Побуждать к отказу от здорового питания. Создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок. Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства. Соответственно, выражения «уникальный комплекс», «неповторимый эффект», «абсолютно безвредный» недопустимы. Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа и его эффективности. Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией его безопасности. Нельзя использовать выражения вроде «благодаря натуральным компонентам комплекс не имеет побочных эффектов». С 1 июля 2008 года реклама биологически активных добавок в качестве лекарственных препаратов будет караться штрафом в размере от 40тыс до 500тыс рублей для юридических лиц. Согласно новому закону о рекламе, запрещена так же ссылка на проведенные клинические и лабораторные исследования, имевшие положительный эффект, и использование в рекламе образа врача. Право на производство, применение, реализацию БАД на территории РФ, а также ввоз БАД, дает Свидетельство о государственной регистрации. Перечень прошедших государственную регистрацию БАД содержится в Федеральном Реестре БАД, за ведение которого отвечает Роспотребнадзор. В отличие от лекарственных средств, в России не предусмотрена обязательная сертификация или декларирование (проверка качества независимыми лабораториями) каждой партии БАД. Качество БАД проверяется практически только при производстве, чем зачастую пользуются недобросовестные 6 производители, нарушая технологию и рецептуру. Кроме того, не являются обязательными клинические исследования применения и действия БАД. Всё выше перечисленное, в сумме с недостоверной (а зачастую и агрессивной) рекламой, создает благоприятную почву для махинаций и обмана при производстве и продажах БАД. В октябре 2007 года широкую известность получила история с рекламой БАД ГравиКолл21: этот БАД выдавался за чудо-лекарство и предлагался пенсионерам по цене порядка 1 тыс. долларов США, хотя аналогичные биодобавки можно было купить в аптеках по гораздо более низкой цене. В соответствии с СанПиН «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)» розничная торговля БАД может осуществляться только через аптечные учреждения (аптеки, аптечные магазины, аптечные киоски и другие), специализированные магазины по продаже диетических продуктов, продовольственные магазины (специальные отделы, секции, киоски). Таким образом, иные продажи (дистанционные, сетевые и др.) не предусмотрены действующим законодательством в области оборота БАД. Кроме того, в «Правила продажи отдельных видов товаров» (постановление Правительства от 19 января 1998 г. N 55) 6 февраля 2002 г. внесены изменения, в соответствии с которыми разносная торговля БАД, как пищевыми продуктами, является недопустимой...» Портрет потребителя «БАД» Примерная структура потребителей биологически активных добавок по возрастным характеристикам приведена на рисунке ниже. В целом можно отметить, что потребители БАДов “моложе” потребителей лекарственных средств. Сравнительный анализ по возрастным характеристикам потребителей БАДов и потребителей лекарственных средств показывает, что доля потребителей БАДов в возрасте 20–44 лет в сумме составляет около 50%, примерно такой же процент людей потребляет лекарственные средства в возрасте 45–65 лет. По своему психологическому портрету потребители БАДов относятся в целом к типу “новаторы, достигшие успеха”. Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем. Новаторы предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь. Покупатели лекарств в целом ближе к типу “обыватели”, покупатели успокаивающих, слабительных и антацидных средств — к типам “выживающие” и “традиционалисты”. Представители последних трех типов покупателей рациональны, осторожны, адаптируются к новым условиям хуже, чем новаторы, избегают неопределенности. Они не слишком озабочены своим внешним видом. 7 Основными мотивами потребления у потребителей БАДов являются недомогание (38%), общее укрепление здоровья (мотив – болеть слишком дорого, 24%) и профилактика заболеваний (19%). Это еще раз подтверждает, что потребители еще не видят четкой грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством. Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%). Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%). Факторы, влияющие на выбор той или иной марки БАДа1: Если описать потребителей БАД более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей семейные и имеют детей; приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, умеренно–активную жизнь, стандартную систему потребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью. Для более дорогих БАД очевиден высокий доход потребителей, который часто коррелирует с образованием и социальным статусом. Основными покупателями БАД для себя и членов семьи являются те же женщины. Покупатели БАДов получают информацию о добавках из рекомендательных статей в газетах и журналах, в большинстве случаев являющихся PR-материалами, рекламы в прессе, в метро, по ТВ и на радио, в то время как потребители лекарственных средств, отпускаемых без рецептов, в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врача, фармацевта и советах друзей. Именно поэтому успехи продаж БАДов напрямую зависят от проводимых PR-кампаний, стимулирующих потребительский спрос. В следующих разделах этой работы я рассмотрю основные направления развития PR в сфере бизнеса биологически активных добавок. 8 Специфика разработки рекламной кампании данной отрасли бизнеса При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы: конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок; особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки; сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж); особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение. Планирование кампании по продвижению БАД2: Следующий этап планирования – описание целевых групп. Формулируя целевые группы, можно выделить: потребительскую и профессиональную – лиц наиболее влияющих на принятие решения о покупке БАД потребительской группой. К первой группе (потребительской) относятся преимущественно женщины в возрасте 25–40 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потребителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, интересуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа описанных являются лидерами мнений для других потребителей: рекомендуя понравившийся БАД знакомым и друзьям, советуя подругам. Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из 9 характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (это чаще женщины в возрасте 25–50 лет со средним доходом). Задачи PR кампании и их решение3: ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ? КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ? 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах. Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (холодное время года, весна). Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа. Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудионосителей (для напоминания). 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз). После того как ЦА запомнит марку и ее упаковку напоминать о ней короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители. Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке БАД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама). Использовать пульсирующую стратегию 3. Для более эффективного распределения размещения в основных выбираемых бюджета проводить рекламную активность носителях. пульсирующим образом: в периоды Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска покупательской сезонного всплеска рекламной активности в активности с учетом действий прямых товарной категории и среди конкурентов. конкурентов. Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов. 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию. Выбор носителей концентрирующих ЦА. Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения. Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории. Следующий этап планирования рекламной кампании – выбор медианосителей исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся ресурсов на продвижение. Чтобы правильно выбрать эффективные каналы коммуникации с потребителем, необходимо провести многоступенчатый анализ. 10 В качестве дополнения к каналам коммуникации нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию врача и подробнее узнать о применении биологически активной добавки. Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Телевидение – носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость. Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с целевой аудиторией и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в БАД, в т. ч. при поиске конкурентных марок БАД (контекстная реклама на поисковиках). Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформировать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потребителей культуру потребления БАД. PublicRelations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о здоровом образе жизни, рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровье) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов. На конечных потребителей также направлены «горячая линия», стимулирующие мероприятия и материалы на местах продаж (фирменные стенды, листовки, POSM и т. п.). Последние, а также мерчандайзинг, позволят выделиться, решить задачу напоминания и стимулирования покупки в момент принятия потребителем решения о выборе марки БАД на местах продаж. К тому же, работа производителя по продвижению своей продукции в местах продаж заинтересует сами точки продаж и каналы дистрибуции в работе с маркой. 11 Для достижения второй (профессиональной) целевой группы (врачей и фармацевтов) целесообразны следующие инструменты: адресная рассылка информационных материалов и образцов, Интернет (как информационный источник), семинары, PRмероприятия в специализированной прессе и на профессиональных сайтах и т. п. На схеме ниже показан годовой общий план кампании по каналам коммуникации. Более темные места на схеме соответствуют более интенсивной кампании (январь – март, октябрь – декабрь). Интенсивная кампания идет в период сезонного всплеска потребления, что позволит привлечь дополнительное внимание к марке, создать определенный уровень знания и сформировать спрос. В летний сезон интерес к БАД падает4. Интернет-реклама наибольшую пользу для продажи продукции марки принесет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информацию о товаре. Реклама на радио играет роль недорогого поддерживающего высокочастотного носителя. Адресная рассылка с информацией для специалистов делается в начале кампании (январь) с повтором через месяц и перед началом активной осенней кампании. Итак, для проведения удачной рекламной кампании для БАД необходимо: 1. Проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущую коммуникацию и т. п.) 2. Понимая текущую ситуацию на рынке, определить для себя место марки, её позицию на рынке. 3. При планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы. Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над рекламной кампанией5. 12 Работа с телевидением Наблюдая за работой PR менеджеров, можно сделать следующие выводы. В целом витамины позиционируются как “Решение и избегание проблемы”. Большинство рекламных роликов, которые можно увидеть по телевизору, продвигают конкретную БАД, показывая её упаковку. При рекламировании БАД логотип рекламодателя идет фоном (обычно в конце) и является подтверждением качества и надежности препарата. В целом можно проследить следующие тенденции рекламного ТВ-ролика: Имиджевые ролики длительностью не менее 20-25 секунд Эмоциональная подача и противопоставления проблемы и ее решения, драматургия сюжета по схеме “проблема – решение” Эмоциональное музыкальное сопровождение подобранное под развитие сюжета Оригинальная подача семейного и детского счастья, гармонии и природы, радости и свежести-яркости бытия Часто используется персонализация обращения Возможно одушевление препарата При рекламировании продукта логотип рекламодателя идёт фоном говоря о солидности и надежности последнего Если рассматривать ТВ, как основной рекламоноситель, то полностью лидируют крупные рекламодатели и товарная категория “Витамины”, дилерской рекламы совсем незаметно. Наиболее крупные рекламодатели на ТВ за 2008 год - Hoffmann La Roche, Nycomed, Unipharm, KRKA D.D. Среди ТВ-каналов по рекламе БАДов лидируют Первый, Россия, НТВ и СТС. Рассматриваемый нами товар отличает сезонность рекламирования. Подъем рекламной активности происходит в холодное время года, как и в продвижении лекарственных средств, т. е. в сезон спроса на данную продукцию. Более четко сезонность выражена в категории “Витамины”. Это можно объяснить тем, что потребление витаминов вызвано, в основном, снижением иммунитета, что происходит чаще всего в холодные месяцы. А среди других пищевых добавок существуют такие, сезонность потребления которых отсутствует (например, добавки, применяемые для очищения организма, при переломах костей, чаи для похудения и т.д.) 13 Работа с прессой В прессе размещаются как крупные, так и совсем незначительные рекламодатели. Мелких рекламодателей в прессе, в отличие от ТВ, очень много, т.к. здесь выходят конечные продавцы препаратов. Суммарный бюджет рекламодателей в прессе значительно ниже, чем на ТВ. Наиболее часто рекламу БАДов можно увидеть в ткаих журналах, как Лиза, 7 Дней, Совершенно Секретно, Комсомольская Правда (“Толстушка”), Аргументы и Факты, Домашний Очаг и специальное издание Фармацевтический Вестник. Здесь в основном рекламируются те биологически активные добавки, которые не являются витаминами (питательные смеси, пищевые добавки и чаи для похудения и т. д.). В прессе производители БАДов выбирают для рекламы своего товара более читаемые рубрики. Часто лучше доплатить за позиционирование (точное размещение) в указанное место в издании (обычно наценка составляет 10-25%), чем сэкономив остаться совсем не замеченным или затеряться среди аналогичных объявлений. Хочу подробнее рассмотреть работу с прессой на примере первого профессионального журнала «Рынок БАД», который издается с 2001 года тиражом 5000 экземпляров. Журнал «Рынок БАД» читают: оптовые компании, аптечные сети и аптеки, медицинские центры, производители. 1. Подписчики журнала - оптовые компании, производители, а также компании, предлагающие услуги производителям. 2. Журнал используют в работе руководители компаний, отделы закупок и маркетинга. 3. На основе информации журнала Рынок БАД компании принимают решения о закупке. Читатели доверяют этому журналу, потому что: - Журнал 6 лет на рынке и хорошо знаком целевой аудитории. Ему доверяют. Журнал содержит много полезной информации для участников фармацевтического рынка. - В журнале представлены новые продукты, специальные предложения, отражающие тенденции развития рынка. - С помощью журнала можно найти новых партнеров по бизнесу. Журнал «Рынок БАД» размещает рекламу БАД, лечебной косметики, эфирных масел, сырья, экстрактов, оборудования и упаковки, услуг сертификации и др. Рубрики: - информация о производителях и поставщиках БАД; - адресный реестр производителей и поставщиков БАД (более 60 компаний); - раздел «Ассортимент продукции» с ценами и условиями поставок; - новости МинЗдравСоцРазвития; - нормативная документация; - все для упаковки БАД; - оборудование для производства БАД; - сырье для производства БАД; - выставки, конгрессы, семинары. 14 Распространение: почтовой рассылкой бесплатно и по подписке по всем регионам России. Структура рассылки: - коммерческие фирмы - аптечные учреждения - головные офисы аптечных сетей - производители БАД и ЛС - поставщики БАД и ЛС - специализированные выставки и конференции Санкт-Петербурга и Москвы. Участие журнала "Рынок БАД" на выставках в 2008 г. Дата проведения выставки Название выставки, город 12.02 – 17.02 «Индустрия здоровья» Международный медицинский форум, Москва март «Аптечный форум: от аптеки до потребителя - 2008» Всероссийская конференция, Москва 02.04 – 06.04 «Красота. Здоровье. Долголетие.» Международная специализированная выставка-ярмарка, СПб 08.04 – 14.04 «Красота. Здоровье. Молодость.» Международная специализированная выставка-ярмарка, СПб 14.04 – 18.04 «Человек и лекарство» 15-й Российский национальный конгресс, Москва 17.04 – 19.04 «Farma Beauty», Москва апрель «Гастро-2008» 10-й Международный Славяно-Балтийский научный форум, СПб 10.06 – 12.06 «СПОРТМЕД - 2008» / «НУТРАСПОРТ-2008» Международная выставка и конференция спортивной медицины и травматологии, Москва 30.09 – 02.10 «Больница» Международная выставка, СПб 01.10 – 05.10 «Красота. Здоровье. Долголетие.» Международная специализированная выставка-ярмарка, СПб 21.10 – 24.10 «Аптека 2008», Москва 02.11 – 08.11 «Красота. Здоровье. Молодость.» Международная специализированная выставка-ярмарка, СПб 08.12 – 12.12 «Здравоохранение – 2008» Международная выставка, Москва декабрь «Здоровье столицы», Москва № журнала №1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 15 Расценки на размещение рекламы в журнале "Рынок БАД"6: Стоимость, Вид модуля Размер модуля, мм (НДС не облагается) 1-ая цветная полоса обложки 175х215 42 000 руб. + 1 ч/б полоса бесплатно* 2-ая цветная полоса обложки 205х290 24 500 руб. + 1 ч/б полоса бесплатно* 3-я цветная полоса обложки 205х290 19 500 руб. + 1 ч/б полоса бесплатно* 4-ая цветная полоса обложки 175х260 32 000 руб. + 1 ч/б полоса бесплатно* 1-ая цветная полоса за 24 000 руб. обложкой 205х290 21 000 руб. + 1 ч/б полоса бесплатно* Цветная полоса вклейки 205х290 19 500 руб. + 1 ч/б полоса бесплатно* 1/2 цветной полосы 205х143 11 500 руб. + 1/2 ч/б полосы бесплатно* Закладка цветная 50х170 12 000 руб. двухсторонняя 1 ч/б полоса 182х237 10 500 руб. 1/2 ч/б полосы 182х117, 89х237 5 800 руб. 1/4 ч/б полосы 89х117, 182х56 3 600 руб. 1/8 ч/б полосы 89х56 2 200 руб. Строка в ассортименте 45 руб. (до 10 строк - 450 руб.) Стоимость изготовления макета: цветной - 15% от стоимости модуля, ч/б - 10%. Издательство "Фарос Плюс" награждено дипломом за лучшее медицинское и фармацевтическое издание. 16 Работа с радио Радиореклама, как и реклама в прессе, более активно в продвижении использовалась той подкатегорией биологически активных добавок, которая не является витаминами (питательные смеси, пищевые добавки, чаи для похудения и т. д.). Радио может прекрасно напомнить потребителям об уже известном препарате или проводимой промо-акции, сделав это значительно экономичнее и эффективнее, чем ТВ или тем более пресса. Наиболее часто на радио можно услышать рекламу таких рекламодателей, как ВИТАЛЬГАР, ЭВАЛАР, ВИТАБИОС и НЕСТАРИТ. Рекламные сообщения марок БАДов чаще звучивают на радиостанциях Радио России, Эхо Москвы и Радио Тройка. Это обусловлено более старшей аудиторией слушателей, чем у других радиостанций. Где-то 40% рекламы БАДов на радио – это прямые ролики, 60% – спонсорство. Участие в выставках Что касается участия в выставках и конференциях, то здесь нельзя не обратить внимание на новый выставочный проект INTERCHARM Professional (Крокус Сити Экспо), благодаря которому каждый производитель БАДов может выйти на новых поребителей и дистрибьютеров, а так же повысить «узнаваемость» своего бренда. Тема красоты и здоровья ежегодно привлекает на площадку Farma+Beauty специалистов более чем 40 регионов России и зарубежья. Проект активно поддерживается Российской парфюмернокосметической ассоциацией (РПКА) и Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС), среди членов которой столичные и региональные сети – ЗАО «Аптеки 36,6», МП «Нижегородская аптечная сеть», ООО «Вита», ООО «Аптека «Авиценна», НП «Хабаровская фармация», ООО «Формула Здоровья», ООО «Аптеки Невис», ООО «Аптека Вита» г.Томск, ООО «Ригла», ЗАО «Натур Продукт Ритейл» и другие. Клиенты InterCHARM - более 1400 компаний из 38 стран и более 130 000 специалистов из 50 стран. Выставка располагает партнерами в Германии, Франции, Великобритании, Испании, Италии, Китае, Южной Корее, Польше, Тайланде, Тайване, Сингапуре, Турции, Болгарии. В 2008 году в выставке приняли участие 884 компании из 29 стран мира: производители косметики и парфюмерии, сетевые операторы, дистрибуторы, оптовые компании, производители сырья и упаковки, лаборатории, салоны красоты, ногтевые и парикмахерские студии и т.д. Ведущие игроки рынка являются постоянными ее участниками. В их числе: Академия Научной Красоты, НТС Градиент, Лаборатория Низар-А, ОлеХаус, Смарт Бай, Солинг, СпортМедИмпорт, Хитэк-Груп, Юнитоп и др. За свою историю InterCHARM более, чем в 20 раз увеличил масштаб экспозиции – в 2008 году площадь выставки составила 19 750 кв.м, а ее посетителями стали 76 000 специалистов – представители beauty индустрии и смежных отраслей. InterCHARM на протяжении своей истории является не только отражением состояния рынка, но и его строителем. Это центр, где формируется политика развития парфюмернокосметической промышленности России, принимаются стратегические решения – 60% договоров заключается именно на выставке. InterCHARM – это не только возможность принять участие в выставке производителям БАДов, но и способ получить комплексное решение профессиональных вопросов: доступ к новым рынкам, продвижение бренда, продукта, запуск новинок, расширение клиентской и партнерских баз, обучение, получение актуальной информации о состоянии рынка, видах и диапазоне его изменений, а также поиск идей для творчества. В 2009 году на Farma+Beauty будут представлены: Лечебная косметика Продукты здорового питания БАДы Средства гигиены Витамины Anti-ageing косметика Медицинские аппараты 17 Типичные ошибки в продвижении БАД: 1. Рекламирование и продвижение там, где это делают все участники рынка, где засилье рекламы всей товарной категории и основных конкурентов. 2. Рекламирование в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада. Вообще, причиной большинства ошибок является стереотипность, зашоренность (от слова «шоры») и лености человеческого мышления. Если говорить еще проще: часто просто не хватает времени или нет возможности подумать мы принимаем решения исходя из принятых и отработанных схем, либо собственных, либо основываемся на то, как это делают остальные мы просто не видим иной альтернативы решения и поведения. Но если мы ее не видим, это вовсе не значит, что ее нет. Значит ли это то, что совсем не надо быть там, где все? В общей ситуации можно дать следующие рекомендации: 1. Если рекламный бюджет значительно превосходит конкурентов, то, блокируя действия конкурентов можно быть там, где они. При этом целью должно быть не только блокирование рекламы конкурентов, но и работа своей рекламы. 2. Если бюджет не столь велик как у лидера, но и не самый маленький, то там, где рекламируются все для сохранения конкурентного паритета нужно присутствовать некоторой его частью. 3. Если бюджет ограничен и приходится выбирать между «быть там где все» или «уйти в другие места, где данные продукты еще не рекламировались», то нужно выбрать второе. То есть не быть там, где все, тогда реклама будет больше заметна. В этом случае использование имеющегося бюджета необходимо особенно профессионально и точечно спланировать. Хочу привести в качестве примера успешное использование «нереализованной возможности в продвижении» (где нет или почти нет конкурентов) компаниейпроиводителем БАДов «Эвалар». В 2005 году при планировании продвижения препаратов компания Эвалар изучила ситуацию на рынке, конкурентов и продажи. После анализа стало ясно, что основные конкуренты Эвалара и сам Эвалар размещали рекламу практически в одних и тех же изданиях. Была предложена и реализована стратегия продвижения в «сельских изданиях» (т.е. изданиях, основными читателям которых являются сельские и деревенские жители). Очевидно, что именно на селе, где население более пожилое, находились потенциальные потребители продукции компании Эвалар, которые к тому же еще не были «охвачены» коммуникациями конкурентами. Проблема доставки препаратов к потребителю была решена за счет размещения в модуле специального купона для заказа товаров по почте. 18 На телевидении и радио производители БАДов предпочитают позиционироваться первым или последним. И здесь работают два фактора. Первое, просмотр (рейтинг) в начале и в конце рекламных пауз выше. И второе, так устроена человеческая память, что крайние позиции запоминаются лучше и остаются в памяти дольше. Пример эффективности позиционирования ТВ-ролика в рекламном блоке с точки зрения рейтинга (смотрения) и запоминаемости (свойства памяти)7: Видно, что даже при наценке в 25% позиционирование первым выгодно. 19 Стоит напомнить, что покупки в магазине можно условно разделить на три категории: 1. Четко запланированные покупки – покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. Здесь важную роль играет «мозговой штурм» потенциальных потребителей со стороны СМИ, направленный на то, чтобы побудить их к совершению покупки определённой марки. 2. Частично запланированные покупки – покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. 3. Импульсные покупки – приходя в аптеку, покупатель еще не знает о будущей покупке и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно и марка продукта выбираются непосредственно в точке продаж. Так покупаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным (БАД как дополнение к основному лечебному препарату). Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение) находясь непосредственно в торговой точке. Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 60-70%8. 20 Заключение В заключении хотелось бы сказать, что в связи с тем, что в настоящее время в России идет широкая пропаганда здорового образа жизни, важной частью которого является здоровое питание, эта работа является весьма актуальной. Сегодня важнейшая потребность большинства людей не в деньгах, а в здоровье. Главной задачей является найти наиболее эффективные каналы воздействия на этих людей. Данная работа имеет практическую ценность, так как в ней не только произведён анализ определения «БАД»,но и рассмотрены, как тенденции на рынке «БАД», также портрет потребителя «БАД» и даже типичные ошибки в продвижении БАД, что позволяет подобрать наиболее удачную рекламную кампанию для производимого товара. 21 Список литературы: 1 2 http://www.pharmcontrol.ru/UserFiles/File/pharmmarket/analis_rbad.pdf http://www.advertology.ru/article42816.htm 3 http://www.4p.ru/index.php?page=2845 4 5 http://www.hr-portal.ru/node/23120 http://www.4p.ru/index.php?page=1089 6 http://www.farosplus.ru/index.htm?/bad/bad_base.htm 7 http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/marketing_flaws2.htm 8 http://mbschool.ru/journal/articles.php?p=1&art=87