Финансовые показатели Tele2

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ИНСТИТУТ ДЕЛОВОГО
АДМИНИСТРИРОВАНИЯ И БИЗНЕСА
КЕЙС
Tele2: будет ли четвертый мобильный
оператор?
ДЛЯ СЛУШАТЕЛЕЙ ИНСТИТУТА
ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ И БИЗНЕСА
МОСКВА 2014
1
Оглавление
TELE2: БУДЕТ ЛИ ЧЕТВЕРТЫЙ МОБИЛЬНЫЙ ОПЕРАТОР?
1
Краткое описание ситуации
3
Текущее пложение на рынке
Доли рынка на 2 кв. 2013 г.
Удовлетворенность потребителей услугами мобильной связи
3
3
7
Стратегия и перспективы Tele2
Образование нового мобильного оператора
Новая маркетинговая стратегия Tele2
Финансовые показатели Tele2
11
11
13
14
Компания сравнения: Вымпелком
Новая стратегия Вымпелкома
Финансовые показатели (млн. руб.)
15
15
18
2
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Последние 10 лет рынок мобильной связи был относительно стабилен. Основную долю на нем занимали 3 оператора МТС, Билайн и Мегафон и существенных перестановок между ними не происходило.
Однако в последнее время параллельно конкуренция усиливается по двум причинам:
 Тенденция к укрупнению региональных операторов мобильной связи, которая, в конце концоов,
привела к появлению единого оператора под брендом Tele2, образовавшегося в результате
слияния Tele2 и мобильных активов Ростелекома
 Произошла отмена «мобильного рабства»
На эти тенденции накладывается рост доли услуг передачи данных в доходах мобильных сетей.
В данной ситуации возможно 2 вопроса:
 Что необходимо сделать традиционным операторам, чтобы удержать текущие доходы?
 Что необходимо сделать Tele2, чтобы догнать «большую тройку»
ТЕКУЩЕЕ ПЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ
Доли рынка на 2 кв. 2013 г.
Если обратить внимание на анализ финансовой отчетности крупнейших российских сотовых операторов (МТС, «МегаФон», «ВымпелКом», Tele2 Russia, «Ростелеком»), то обращает внимание продолжающийся рост выручки от предоставления голосовых услуг. У всех российских операторов за год выручка по этому направлению выросла на 5-6 %, - несмотря на мировой негативный отраслевой тренд и
высокое проникновение услуг сотовой связи в стране (уже более 150 %). При этом, видно, что
наибольшая часть выручки «большой тройки» до сих пор приходится на голосовые услуги (у МТС –
около 76 %, у «МегаФон» - около 87 %, у «ВымпелКом» - около 83 %), в то время как у «Ростелекома»,
напротив, в силу исторических причин, - наименьшая (13 %). С другой стороны, хотя на рынке сохраняются высокие темпы роста выручки игроков от передачи данных, сегмент все еще не занимает кри3
тической доли в общей выручке компаний (наибольший показатель у «МегаФон» с 16 %), хотя и быстро
растет.
Вторым наиболее растущим сегментом выручки игроков является продажа оборудования и аксессуаров, - у «МегаФон» он вырос год к году на 68 %, у «ВымпелКом» - на 47,7 %, - что объяснимо расширением сети операторских салонов, увеличением продаж смартфонов и различными партнерскими кобрендинговыми программами. Снижение выручки на 10,3 % в этом сегменте у МТС объясняется затратами оператора на вывод самой крупной серии бюджетных брендированых смартфонов и телефонов, а
также на их продвижение. Однако результаты работы МТС не прошли даром, - сегодня проникновение
смартфонов на сети оператора составляет рекордные для российского рынка 28 %, как следствие, оказалась выше, чем у конкурентов и динамика роста выручки от передачи данных (40 %, год к году).
Стоит сказать также пару слов о капитальных затратах (CAPEX), - пусть никого не вводит в заблуждение 18 % «ВымпелКома», - наибольший показатель доли выручки, потраченной на инвестиции в инфраструктуру среди игроков на рынке. Оператор сегодня очень сильно отстает по развертыванию сетей 3G от конкурентов, сеть LTE была запущена лишь в пределах Садового кольца в Москве, а качество связи в его сети уже стало притчей во языцех. Так, по данным на конец 2012 года, МТС располагал 31,5 тыс. БС 3G, у «МегаФон» их было 28 тыс., в то время как у «Билайн» - 18,6 тыс. БС. За этот
год «ВымпелКом» намерен наверстать разрыв с конкурентами и отчетность за II кв. 2013 года по части
капитальных затрат это подтверждает. В то же время, нельзя не отметить того факта, что на сотовых
операторов «большой тройки» (МТС, «МегаФон» и «ВымпелКом») сегодня приходится более 97 % всех
базовых станций в России, - это данные «Роскомнадзора» на апрель 2013 г. Из 192,5 тыс. БС (совокупно 2G и 3G) на оставшихся игроков, и прежде всего, - крупнейших после «большой тройки» Tele2 Russia
и «Ростелеком», - приходится лишь 6,4 тыс. базовых станций (!). См. более подробно соответствующий
аналитический материал рубрики «Сотовая связь» от 27 марта 2013 г.).
И если в случае с Tele2 Russia это объясняется моделью дискаунтера, просто обязывающей экономить
на всем, в том числе и на инфраструктуре, а также ограниченным количеством регионов операционной
деятельности, то в случае с «Ростелеком», это выглядит пока явно недостаточным, чтобы называть
себя одним из членов российской «большой четверки». В этом плане нужно рассматривать запуск сетей 3G «Ростелекомом» в 21 российском регионе не как заметное достижение, а лишь качестве начала
долгого пути. Даже если компании удастся реализовать масштабный план строительства около 6 тыс.
БС 3G в 2013 году (что сомнительно), «Ростелеком» еще долгое время будет оставаться в роли догоняющего, а впереди – уже начавшаяся гонка по запуску в регионах сетей нового поколения – LTE (более подробно см. соответствующий материал рубрики «Ростелеком» от 04 декабря 2012 г. ).
4
Что касается операционных показателей, то здесь следует обратить внимание на замедление роста
абонентской базы, - у «большой четверки» это 2-3 % за год, в то время как у Tele2 Russia 7 %. Рынок
сотовой связи в России близок к насыщению, свободных неподключенных абонентов уже практически
не осталось, началась борьба за абонентов конкурентов. Пока это очень хорошо получается лишь у
Tele2, в то время как у «большой тройки» сохраняется высокая текучесть абонентов. Самый низкий
этот показатель у МТС (9,4 % за квартал), который последние два года старательно вычищал абонентскую базу, а самый высокий показатель оттока абонентов у «ВымпелКом» (14 % за квартал), менеджмент которой лишь сейчас осознал ошибочность ставки на агрессивный маркетинг за счет сокращения
инвестиций в развитие сети.
В то же время, стоит отметить, что «МегаФон» окончательно укрепился на позиции второго по размеру
абонентской базы российского сотового оператора, - его разрыв с «ВымпелКом» сегодня составляет
уже 7 млн абонентов. Нельзя сказать, что тенденции зрелого рынка не действуют на «МегаФон», - рост
абонентской базы происходит главным образом за счет «железных» абонентов и тарифов на передачу
данных, что в свою очередь, обусловлено агрессивным развитием операторов сетей 3G и особенно
LTE. Доля таких абонентов с тарифами на передачу данных в сети «МегаФон» сегодня достигла рекордных 35 % или 22,4 млн. Для сравнения, - у того же «ВымпелКом», абонентов мобильного ШПД всего лишь 2,7 млн или в 10 раз меньше, что является наглядным доказательством необходимости скорейших инвестиций «ВымпелКома» в сети 3G. Соответственно, абоненты «МегаФон» потребляют и
больше всего трафика, - около 1,25 Гбайт в месяц на среднестатистического абонента.
С другой стороны, тенденция на увеличение объемов потребления голосовых услуг сохраняется у всех
сотовых операторов, что не может не радовать в условиях зрелости рынка. Другое дело, что операторы
стараются ввести тарифы для стимулирования внутрисетевого общения абонентов. Это повышает показатель MoU (среднее количество минут на абонента в месяц), который, в свою очередь, тянет за собой повышение потребления SMS, услуг передачи данных и других операторских сервисов, что положительным образом сказывается на росте среднего счета абонента (ARPU). При этом, именно МТС
обладает самым низким среди «большой тройки» показателей APPM (Average Price Per Minute, средняя стоимость минуты), вплотную приблизившись по этому показателю к дискаунтеру Tele2. Возможно,
именно поэтому у оператора столь низкая текучесть абонентской базы?
5
Что касается прочих операционных показателей, то следует обратить внимание на развитие операторской розницы. Здесь безоговорочное лидерство принадлежит МТС, который сегодня располагает более
4200 салонами (включая около 1300 франшизы), - это помогает продавать оборудование, в том числе и
собственные бюджетные трубки и брендированные смартфоны (как, например, смартфон МТС 970 за
1890 рублей), повышая их проникновение на сети. Это, в свою очередь, помогает увеличивать потребление трафика и различных операторских сервисов в расчете на одного абонента, что позволяет сохранить ARPU в условиях наметившейся стагнации потребления голосовых услуг. Соответственно,
«МегаФон» располагает около 1800 салонами, развивая брендированную линейку устройств, также
предложив своим абонентам вполне достойный бюджетный смартфон «МегаФон Логин» за 1990 рублей. На у «ВымпелКом» и здесь остается в роли догоняющего – 1200 салонов, запоздалый выпуск
бюджетного кобрендиногового смартфона-крохи Samsung Galaxy Pocket Neo за 2990 рублей (включая
стоимость предоплаченного тарифного плана на 4 месяца). Отсутствие розницы у «Ростелекома» - без
комментариев.
6
Таким образом, если подвести краткие итоги по каждому из операторов, то МТС сегодня обладает самым низким среди «большой тройки» показателем абонентского оттока (9,4 % в квартал), что во много
связано с большими инвестициями в развитие сетевой инфраструктуры в 2012 году, сохранением
сравнимой с Tele2 дешевизной сотовой связи (самый низкий показатель APPM среди «большой тройки»), а также большим вниманием развитию брендированой розницы. В результате, МТС может также
похвастаться самым высоким проникновением смартфонов на сети – 28 %, что в условиях повышения
значения сегмента передачи данных в структуре выручки, делает его позиции приоритетными.
«МегаФон», в свою очередь, стоит отметить за активное развитие сетей LTE, - после окончательной
покупки «Скартел» (бренд Yota) с августе 2013 года, оператор, наконец, получил свободные дополнительные частоты LTE по всей стране. К концу лета «МегаФон» имел сети LTE в 30 регионах страны, где
проживает 27 % населения Российской Федерации. Это, а также активное развитие сетей 3G и продвижение соответствующих услуг сделало оператора российским лидером по числу абонентов на тарифах
передачи данных, - таких в сети «МегаФон» около 35 % или 22,4 млн. Таким образом, оператор представил еще одну жизнеспособную модель динамичного набора абонентской базы в условиях замедления роста рынка голосовых услуг.
Что касается «ВымпелКом», то оператору предстоит большая работа в 2013-2014 гг., пока он занимает
позиции догоняющего по всем направлениям.
Удовлетворенность потребителей услугами мобильной связи
Удовлетворенность потребителей качеством работы операторов мобильной связи в России в 2013 году, как и уровень доверия абонентов своим поставщикам, существенно снизились по сравнению с прошлым годом, как показывают результаты исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей). В ходе исследования, сбор данных по которому проходил в сентябре-октябре, около 1000 абонентов в России оценили качество работы своего оператора мобильной связи за прошедшие 12 месяцев. Опрос проводился с помощью телефонных интервью независимым контакт-центром под руководством специалистов EPSI и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating.
Анализ данных проводился для основных брендов с наибольшей долей рынка и с учетом динамики
прошлых лет. EPSI Rating проводит независимые измерения рынка операторов сотовой связи на федеральном уровне с 2007 года. В итоге в рейтинг вошли бренды Билайн, Мегафон, МТС и Tele2.
7
Выводы о динамике сделаны с учетом ошибки измерений, так как значения индексов имеют некоторый
разброс. В среднем для отрасли ошибка измерений составила 2,7 балла и незначительно отличается в
зависимости от оператора связи, что свидетельствует об увеличении неоднородности восприятия потребителями работы операторов сотовой связи в России в 2013 году.
Потребители выразили недовольство действиями операторов мобильной связи за прошедший год. Потребители Мегафона наиболее удовлетворены и лояльны своему оператору. Клиенты МТС довольны
меньше всего. Бездействие Билайн вызвало снижение удовлетворенности клиентов.
Средневзвешенный индекс удовлетворенности потребителей операторов сотовой связи в России за
прошедший год снизился на 7,4% и составил 74,6 балла, что сопоставимо с уровнем 2007 года. Это год
показал одно из самых низких значений индекса удовлетворенности потребителей операторов мобильной связи, более низкое значение было зафиксировано лишь в кризисный 2009 год. Потребители также
стали менее однородно воспринимать качество работы своего оператора мобильной связи. Дальнейшее увеличение разнородности клиентских групп приведет к тому, что операторам придется разрабатывать разные стратегии работы с клиентами. Причина этому - ухудшение качества работы операторов
и задержка введения услуги переносимости номеров, которую ожидают потребители.
Мегафон становится единоличным лидером рейтинга удовлетворенности потребителей в 2013 году.
Индекс удовлетворенности потребителей компании незначительно снизился (изменение в рамках статистической погрешности, в пределах 4%) и составил 78,7 балла. Абоненты компании довольны работой этого оператора больше всего, но компании необходимо быть более внимательной к потребностям
своих клиентов, так как поведение клиентов начинает меняться.
Таб. 1. Индекс удовлетворенности потребителей операторов мобильной связи в России и изменение к
2012 году. EPSI Rating 2013.
Бренд
Индекс Удовлетворенности
Изменение к 2012году, %*
(EPSI)
Мегафон
78,7
-3,6
Билайн
73,1
-8,9
Tele2
75,6
-6,4
МТС
71,4
-10,3
Отрасль
74,6
-7,4
Индекс удовлетворенности МТС испытал самое сильное снижение среди операторов в 2013 году.
Оценка составила 71,4 балла, что на 10,3% меньше, чем годом ранее. Потребители МТС дают самую
низкую оценку качеству работы своего оператора по сравнению с другими участниками рейтинга. Удовлетворенность потребителей Билайн также сильно снизилась в текущем году. Индекс упал на 8,9% и
составил 73,1 балла. Основной причиной является снижение качества связи, обслуживания и несоответствующая этому качеству цена.
Абоненты Tele2 оценили работу своего оператора на 6,4% хуже, чем в 2012 году. Индекс удовлетворенности потребителей составил 75,6 балла. Доверие клиентов к Tele2 продолжает оставаться достаточно высоким, несмотря на процесс смены собственника. Клиенты Tele2 отличаются в своем поведении от других операторов поведение, они обращают внимание в большей степени на соотношение цены и качества, тем не менее компания успешно обслуживает свою долю клиентов.
Общее снижение удовлетворенности в отрасли является негативным сигналом для будущих финансовых показателей компаний, а введение услуги переносимости номеров, скорее всего, станет катализатором передела рынка.
8
Мегафон и Tele2 получат выгоду от введения услуги переносимости номеров. Лояльность клиентов Мегафон самая высокая. Барьеров перехода в отрасли практически не осталось. Потребители в России
ждут отмены мобильного рабства
Доверие к отрасли в 2013 году в результате снижения удовлетворенности потребителей существенно
упало. Средневзвешенный индекс лояльности рухнул на 10,2% и вернулся на кризисный уровень 2009
года, составив 75,4 балла. Подобное поведение клиентов свидетельствует, что существует вероятность изменения потребительских предпочтений и рост оттока клиентов. Событием, которое может существенно изменить поведение клиентов, определенно станет введение услуги переносимости номеров. Важно заметить, что от того насколько операторы будут готовы качественно предоставить данную
услугу, зависит удовлетворенность клиентов в будущем году.
Клиенты Мегафона остаются самыми лояльными. Индекс лояльности клиентов Мегафона составил
80,9 балла. У других операторов индекс лояльности серьезно пострадал. Наибольшее снижение индекса лояльности было зарегистрировано у Билайна. Уровень доверия к деятельности компании снизился
на 15%. Индекс лояльности Билайн самый низкий в отрасли – 70,4 балла. Лояльность потребителей
МТС в результате снижения удовлетворенности клиентов и ожидания отмены мобильного рабства упала на 11,4% до уровня 73,3 балла.
Рис. 1. Индексы EPSI Rating для операторов мобильной связи России в 2013 году
Снижение доверия абонентов Tele2 менее значительно, чем у МТС и Билайн. Индекс лояльности упал
на 8,9% и достиг уровня 77,4 балла. Таким образом, несмотря на общее падение лояльности потребителей, в отрасли сохранились конкурентные позиции прошлого года. Лидерами остаются Мегафон и
Tele2, а Билайн и МТС могут столкнуться с давлением своих клиентов, если удовлетворенность продолжит снижаться.
Барьеров перехода, которые бы удерживали абонентов, даже если они не удовлетворены работой
оператора, практически не осталось. Особенно важно отслеживать удовлетворенность своих клиентов
Билайн. Доверие и поведение клиентов этого оператора в этом году будет напрямую зависеть от их
удовлетворенности.
9
Введение в действие услуги переносимости номеров в России в существующих условиях может серьезным образом изменить распределение сил на рынке. По данным исследования более 58% абонентов
знают о скором введении услуги MNP и ожидают ее ввода. И не смотря на заверения операторов сотовой связи об ожидаемом маленьком проценте (по разным оценкам от 1% до 5%) ее использования в
России, мы не подтверждаем данные оценки. По результатам замера чуть больше 20% абонентов в
России планируют использовать услугу MNP после ее введения. Желание и причины сменить оператора с помощью MNP отличаются от компании к компании, но выгоду получат те бренды, удовлетворенность которых выше. Так, воспользовавшись услугой MNP, большая часть абонентов планирует перейти к Мегафон.
Рис. 2. Доля абонентов, имеющих планы сменить оператора после введения услуги переносимости номеров (MNP), EPSI Rating 2013
Репутация сотовых компаний ухудшилась. Потребители увидели ухудшение качества услуг и обслуживания. Это повлияло на восприятие ценности услуг операторов
В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с оператором мобильной связи лежат 5 аспектов удовлетворенности – имидж, качество продукта, ожидания потребителей от компании, качество
обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги). Глубинный анализ данных 2013 года
в среднем по отрасли показывает, что потребители почувствовали ухудшение всех аспектов в качестве
работы операторов за прошедший год. При достаточно низких ожиданиях, которые не изменились с
прошлого года, потребители заметили ухудшение качества связи, качества обслуживания и имиджа
операторов сотовой связи. Ухудшение воспринимаемого качества не компенсировалось в умах потре10
бителей соответствующим снижением цен, что в совокупности стало причиной снижения удовлетворенности потребителей и падения их лояльности брендам.
Рис. 3. Профиль удовлетворенности потребителей операторов мобильной связи России в динамике за
2012-2013 годы, EPSI Rating 2013
Скорое введение услуги переносимости номеров в условиях снижающейся удовлетворенности и лояльности может серьезно изменить ситуацию на рынке. Поэтому с точки зрения операторов сотовой
связи с более слабыми конкурентными позициями необходимо как можно дольше не вводить данную
услугу на рынок, но ситуация, когда у ряда операторов она будет доступна, а у некоторых недоступна,
приведет к еще более негативным эффектам удовлетворенности и лояльности.
«Основным ожиданием текущего года у потребителей является отмена мобильного рабства. Те операторы, которые подготовились к ее введению, смогут получить выгоды в ближайший год. Мегафон и
Tele2, скорее всего не пострадают от ввода MNP, а наоборот, даже преуспеют. Для МТС и Билайн ситуация будет зависеть от их действий и стратегий развития отношений с потребителями и готовности к
вводу услуги переносимости номеров. Но продавать дополнительные продукты, по-прежнему, все еще
трудно из-за низких ожиданий, а снижение удовлетворенности и лояльности делает поведение потребителей менее предсказуемым в ближайшем будущем», - отмечает Александр Кособоков, генеральный
директор EPSI в России и странах СНГ.
СТРАТЕГИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ TELE2
Образование нового мобильного оператора
В конце 2013 года совет директоров «Ростелекома» одобрил выделение мобильных активов
в отдельную компанию, которая затем будет внесена в совместное предприятие с Tele2.
Контроль в этом предприятии будет у Tele2 (55% голосующих акций), тогда как «Ростелеком» получит
долю в 45%.
Новый оператор будет обладать лицензиями на сотовую связь в стандартах GSM, UMTS (3G)
и LTE(4G) в большинстве регионов России.
История создания российского Tele2 относится к 1990-м годам.
Тогда американо-шведская компания Millicom International Cellular (MIC) создавала в различных российских регионах, включая Санкт-Петербург, сотовых операторов аналогового стандарта dAMPS.
11
В 2001 г. операторы этого стандарта получили возможность перейти на более современную технологию GSM. Тогда же MIC продал свои российские активы шведскому Tele2, который и занялся переводом операторов в GSM.
Параллельно шведы скупали различных региональных dAMPS-операторов, а в 2007 г. выиграли лицензии еще на несколько десятков GSM-лицензий.
История мобильных активов «Ростелекома» более хаотична.
В 1990-х годах различные региональные предприятия холдинга «Связьинвеста» (в 2013 г. поглощен
«Ростелекомом») развивали разные технологии сотовой связи: NMT, dAMPS, GSM и CDMA-800. При
этом в основных городах — Москве и Санкт-Петербурге — «Связьинвест» упустил контроль над своими
GSM-«дочками», которые отошли к «Мегафону».
В начале 2000-х операторы аналогового стандарта NMT получили возможность перейти на цифровую
технологию CDMA-450, работающую в том же диапазоне 450 МГц. Но «Связьинвест» принял решение
о продаже своих NMT-активов CDMA-оператору «Скай Линк». Правда, в некоторых регионах предприятия «Связьинвеста» сохранили NMT-лицензии и также получили возможность работать в GSM.
В 2010 г. «Связьинвест» приобрел «Скай Линк». К тому моменту основные активы приобретенного оператора были связаны вовсе не с CDMA.
Во-первых, вместе с Tele2 «Скай Линк» в 2007 г. выиграл целый ряд региональных GSM-лицензий.
Во-вторых, «Скай Линк» добился выделения ему в регионах присутствия второй полосы частот
в диапазоне 2,1 ГГц.
Изначально планировалось строить двухдиапазонные CDMA-сети, но параллельно с переходом «Скай
Линка» под контроль «Связьинвеста» власти разрешили использовать частоты в диапазоне 2,1 ГГц под
технологию третьего поколения сотовой связи UMTS (ее же используют и GSM-операторы).
Одновременно такое право было дано и другим операторам CDMA-450, включая «дочки» «Связьинвеста».
Правда, к настоящему моменту не все из них еще оформили лицензии на UMTS, но пресс-служба «Ростелекома» заверяет, что это лишь вопрос времени.
В 2010 г. «Ростелеком» выиграл лицензии в 39 регионах на технологию WiMAX в диапазоне 2,3 ГГц,
переоформив затем эти разрешения на технологию четвертого поколения сотовой связи LTE. В 2012 г.
«Ростелеком» также получил общероссийскую лицензию на технологию LTE в диапазонах 2,5 ГГц
и 800 МГц.
Что есть у партнеров
Таким образом, на сегодняшний день у Tele2 есть GSM-лицензии на 41 регион, и все они реализованы.
У «Ростелекома» есть 71 GSM-лицензия.
Отметим, что если из регионов присутствия Tele2 «Ростелеком» не владеет GSM-лицензиями лишь
в 7 субъектах федерации, то у Tele2, в свою очередь, нет лицензий на 37 регионов, где GSM-частотами
владеет «Ростелеком». Зато у Tele2, в отличие от «Ростелекома», есть GSM-сеть в Санкт-Петербурге.
Кроме того, «Скай Линк» — ни до сделки со «Связьинвестом», ни после нее — так и не реализовал
ни одной GSM-лицензии. Остаются нереализованными и несколько дальневосточных GSM-лицензий,
выигранных «Ростелекомом» в 2011 г. Соответственно, лишь в 31 регионе GSM-сети «Ростелекома»
запущены в коммерческую эксплуатацию.
Зато после покупки «Скай Линка» «Ростелеком» начал активно строить на его частотах 3G-сети. Всего
построено 22 такие сети, включая Санкт-Петербург.
Причем строятся сети даже в тех регионах, где «Ростелеком» не обладает GSM- сетями, например,
Самарская область и Краснодарский край. В будущем году должна появится 3G-сеть и в Москве.
12
Сети LTE в диапазоне 2,5 ГГц в 2013 г. только начали строиться «Ростелекомом», и запущенных
в коммерческую эксплуатацию среди них пока нет.
А с диапазоном 2,3 ГГц по ряду причин вообще остается непонятным, будут ли они строиться или нет.
Tele2 + «Ростелеком» = …
В результате слияния получится следующая картина.
Объединенное предприятие будет владеть LTE-частотами в диапазонах 2,5 ГГц/800 МГц на всей территории страны. 3G-лицензии будут в 75 регионах, включая Москву и Сакнт-Петербург, а GSMлицензии — на территории 78 из 83 российских регионов, включая Санкт-Петербург.
При этом у объединенного оператора только в одном регионе — Башкортостане — частоты будут исключительно в стандарте LTE.
3G-лицензий не будет в восьми регионах. Помимо Башкортостана, это Тульская область, Якутия, Чечня, Ингушетия, Ненецкий, Ханты-Мансийский и Чукотские округа.
GSM-лицензий не будет в пяти регионах: Москва и область, Башкортостан, Астраханская и Самарская
области.
В 14 регионах у Tele2 нет сетей, а GSM-лицензии «Ростелекома» нереализованы: там ожидается строительство новых сетей. Это Амурская, Ивановская и Ярославская области, Забайкальский, Хабаровский и Ставропольский края, республики Дагестан, Калмыкия, Чечня, Ингушетия, Кабардино-Балкария,
Карачаево-Черкесия, Северная Осетия и Якутия. При этом в Чечне на частотах «Ростелекома»
в качестве виртуального оператора уже работает «Вайнах-Телеком», поэтому не понятно, сможет ли
новый оператор построить там собственную сеть.
В 8 регионах, наоборот, и Tele2, и «Ростелеком» уже имеют работающие GSM-сети. Это Кемеровская,
Сахалинская, Магаданская, Нижегородская, Тамбовская и Челябинская области, а также Чукотский
округ и Камчатский край. Там предстоит осуществить слияние сетей.
Новая маркетинговая стратегия Tele2
Оператор Tele2 запустил новую маркетинговую стратегию. В рекламных роликах оператора на смену
уже привычным "мафиози" пришли молодые и очень честные люди. Кроме того, оператор обновил линейку тарифов и скорректировал подход к обслуживанию абонентов.
В основу новой рекламной платформы под названием "Честность" лег слоган компании "Честно – дешевле". Tele2 сделал ставку на простоте своего предложения, информируя пользователей обо всех
без исключения условиях оказания услуг.
"Еще в начале 2013 года мы обратили внимание на то, что происходит спад привлекательности нашего
бренда. Мы хотели не придумать что-то принципиально новое, а опереться на те принципы, которые
мы поддерживали все эти годы. К тому же мы хотели сохранить позицию ценового лидера", - прокомментировал директор Tele2 по маркетингу Кирилл Обух.
Tele2 обновил и тарифную линейку. Теперь тарифы оператора будут различаться по цветам, что объясняют в компании тем, что так их проще запомнить, чем "однотипные названия". "Эти тарифных планы простые, и это наше главное отличие. Все параметры тарифа записаны на упаковке -без "звездочек" и мелкого шрифта, где указываются ограничения по данному тарифу", - пояснил Обух.
"Клиент - наша главная ценность, ему мы уделяем максимальное внимание. Мы дали своим операторам колл-центров больше полномочий, чтобы они могли решать самые нестандартные проблемы
наших абонентов", - отметил он.
Заместитель генерального директора Tele2 Джерри Калмис коснулся планов компании по развитию
бизнеса в свете слияния с сотовыми активами "Ростелекома". Калмис отметил, что Tele2 останется
дискаутером. "Мы должны предлагать самую низкую цену, Москва здесь не исключение", - пояснил он.
13
По словам Калмиса, Tele2 планирует к 2018 году стать третьим оператором в России по величине абонентской базы. "Мы рассчитываем, что интеграция с "Ростелекомом" будет завершена в 3-4 квартале
следующего года. В ближайшие годы мы планируем значительные инвестиции в строительство сетей.
Мы будем строить много, но строить более эффективно, чем наши конкуренты", - добавил он.
Аналитик компании iKS-Consulting Максим Савватин отметил, что для того, чтобы совместное предприятие "Ростелекома" и Tele2 к 2018 году заняло третье место на российском рынке по числу абонентов,
ему придется очень агрессивно вести себя на рынке. "Сейчас, у Tele2 с "Ростелекомом" на двоих около
39 млн абонентов, то есть до ближайшего конкурента, "Вымпелкома", им нужно набрать еще минимум
17 млн абонентов. У Tele2 крайне оптимистичные планы и я не вижу за счет чего, оператор может так
активно набирать абонентов. Синергия с "Ростелекомом" - не столь мощный драйвер роста числа
пользователей, чтобы перераспределить рынок в пользу Tele2. Они будут сильным игроком и полноценным четвертым оператором, хотя всерьез претендовать на третье место Tele2 еще рано", - прокомментировал он.
Савватин добавил, что Tele2 только начал строить сети 3 и 4 поколения, тогда как его конкуренты из
"большой тройки" уже вовсю используют LTE. К тому же Tele2 заметно замедлил темпы роста своей
абонентской базы к концу прошлого года.
"У общества, где нет цветовой дифференциации тарифов, нет цели", - пошутил аналитик Telecom Daily
Илья Шатилин. "Рынок сотовой связи близок к насыщению и для того, чтобы привлечь к себе внимание,
это хороший ход со стороны оператора - переименовать тарифы и выдать их за новые. При этом ARPU
и MOU абонентов не изменится, это понятно", - прокомментировал он.
Как отметил Шатилин, старая рекламная концепция существовала уже почти десять лет и слегка поднадоела. "По сути, сама концепция не изменилась - Tele2 всегда пропагандировал открытость и прозрачность, но то ,что они меняют "лицо", особенно во время слияния с мобильными активами "Ростелекома", думаю, позитивно скажется на компании", - добавил он.
Финансовые показатели Tele2
2012 год
2013 год
Изменение год к году
Абоненты (млн)
22 716
23 720
4%
Выручка (млрд руб.)
59,5
65,3
10%
EBITDA (млрд руб.)
21,7
24,2
12%
Маржа
36,5%
37,1%
+0,6 п.п.
CapEx( млрд руб.)
6,1
5,9
-4%
Свободный денежный поток (после учета налогов)*
(млрд руб.)
12,8
16,3
27%
ARPU (руб.)
229
234
2%
MOU (мин.)
257
266
4%
Операционные затраты к выручке
14
120%
Базовый уровень 2009
100%
-20%
80%
60%
40%
20%
0%
2009
2010
2011
2012
2013
Tele2 удается сокращать отношение операционных затрат к выручке, несмотря на низкую стоимость
услуг.
КОМПАНИЯ СРАВНЕНИЯ: ВЫМПЕЛКОМ
Новая стратегия Вымпелкома
Совет директоров сотового оператора "Вымпелком" (бренд "Билайн") рассмотрел основные положения
стратегии компании, с материалами к которой ознакомился Digit.ru.
Как следует из материалов, ситуация для оператора сложилась непростая, и разрабатываемая ныне
стратегия направлена на ликвидацию отставания от основных конкурентов "Билайна" на российском
рынке сотовой связи.
Как отставал "Билайн"
Согласно материалам к стратегии, менеджмент "Билайна" констатирует, что, начиная с 2009 года, отставание компании от основных конкурентов на рынке сотовой связи последовательно нарастало.
В частности, по оценке компании, с 2009 года началось прогрессивное снижение доли компании по мобильной выручке в России, и во втором квартале 2013 года "Билайн" занимал по этому показателю по15
следнее место в "большой тройке" с 31,2%, в то время как у МТС – 35,1% рынка, а у "Мегафона" 33,7%.
Такое же прогрессирующее отставание наблюдалось и по количеству базовых станций в сетях сотовой
связи, показателю, напрямую влияющему на качество связи. Если в 2008 году сеть "Билайна" по числу
базовых станций практически не отличалась от сетей конкурентов, то к началу 2013 года компания чувствительно проигрывала им: около 26 тысяч станций против 29 тысяч у МТС и 32,5 тысячи у "Мегафона". Особенно большое отставание - по базовым станциям, поддерживающим сотовую связь третьего
поколения (3G), и, значит несущим основную нагрузку по мобильному доступу абонентов в интернет. В
начале 2013 года таких базовых станций у "Билайна" было всего 18,7 тысячи, у "Мегафона" - 26,6 тысячи, у МТС – целых 28 тысяч.
Причина того, что "Билайн" в течение пяти лет последовательно отставал от уходящих вперед конкурентов, названа в тех же материалах к новой стратегии компании: постоянно увеличивающийся недостаток инвестиций в развитие сетей связи.
Уже в 2008-2009 годах компания заметно проигрывала по объему капитальных затрат – они составили
у "Билайна" суммарно за эти два года 58 миллиардов рублей, что заметно меньше, чем у МТС (89 миллиардов) и "Мегафона" (102 миллиарда). Однако далее капитальные затраты компании все больше
отставали от уровня соседей по "большой тройке". В результате суммарный объем капитальных затрат
"Билайна" со второго квартала 2008 года по второй квартал 2013 года находится на уровне 244 миллиардов рублей, тогда как конкуренты оторвались по этому показателю более, чем на 50 миллиардов
рублей каждый. За этот же период МТС вложил в развитие сетей 311 миллиардов рублей, а "Мегафон"
- 306 миллиардов рублей.
В чем услуги "Билайна" уступают сегодня
По материалам к стратегии, на сегодня отмечается несколько основных претензий абонентов "Билайна" к качеству услуг компании. Главная причина недовольства – качество связи и покрытия территории,
на нее приходится 60% жалоб пользователей. Далее следуют недовольство ценами и тарифами (58%
жалоб), раздражение от SMS-спама (52%), непрозрачность списаний средств с абонентских счетов и
некорректность уведомлений об изменениях тарифов (43%), непонятность тарифных планов и услуг
(35%) и низкое качество мобильного интернета (30%).
Особо отмечается, что SMS-спам вышел на второе место среди всех претензий не случайно: за два
года его количество на абонентов "Билайна" выросло в 11 раз – с 58 миллионов сообщений в месяц в
августе 2011 года до 660 миллионов в августе 2013 года.
В итоге менеджмент "Билайна" констатирует, что по ряду основных интегральных показателей качество
услуг у компании хуже, чем у конкурентов. Хуже рынка, судя по материалам к стратегии, у "Билайна"
следующие позиции: качество голосовой связи, ситуация со спамом, цены и тарифы, качество сети
LTE, понятность для абонента списаний средств со счета. Одинаков с конкурентами уровень работы
call-центра, прозрачность и понятность услуги и их выбора.
Как и когда "Билайн" будет ликвидировать отставание
Рассмотренная советом директоров стратегия развития компании предусматривает принятие энергичных мер по восстановлению ее положения на рынке сотовой связи России. Она определена как стратегия восстановления доверия за счет выбора своего пути. Причем ряд мер начинают реализовываться
прямо в декабре 2013 года.
В материалах к стратегии не раскрываются средства, с помощью которых планируется осуществлять
строительство сетей ускоренными темпами. В то же время, в пресс-службе "Вымпелкома" пояснили
Digit.ru, что на 2013 год со штаб-квартирой холдинга Vimpelcom Ltd, в который входит российский "Билайн", согласован "солидный" размер капитальных затрат для развития сетей с целью ликвидации разрыва с конкурентами. При этом фокус делается на "умное" строительство и инфраструктурные парт-
16
нерства, за счет чего достигается экономия, и этот фокус в компании намерены сохранить и в последующем развитии сети.
Уже к концу 2013 года предполагается сократить отрыв от основных конкурентов по числу базовых
станций 3G. К исходу года "Билайн" планирует довести их количество до 26,6 тысячи в России, при
этом предполагается, что МТС и "МегаФон" будут иметь к тому времени по 31 тысяче базовых станций.
Это позволит сократить отставание до около 5 тысяч станций против 8-10 тысяч на начало текущего
года.
К 2016 году "Билайн" намерен практически догнать остальных по количеству всех базовых станций:
планируется к этому времени иметь их около 28 тысяч. Что касается станций 3G, в 2016 году их число в
сети "Билайна" должно достигнуть 31 тысячи, что позволит сравняться с МТС и "Мегафоном".
Кроме того, планируется осуществить целый ряд мер по улучшению качества клиентского сервиса, повышение удовлетворенности абонентов услугами компании и их лояльности. Это программа также
должна запуститься с декабря 2013 года.
В итоге к 2016 году ожидается, что у "Билайна" будет самая лучшая в стране защищенность абонентов
от спама, а также прозрачность услуг, понятность списаний средств с абонентских счетов, работа callцентра. А по качеству голосовой связи, качеству мобильного интернета и ценам на услуги будет достигнут паритет с основными конкурентами.
При условии успешной реализации всех этих мер "Билайн" ожидает снижения оттока абонентов с 60%
за 2013 год до 56% в 2014 году и 51% к 2016 году.
Осуществление стратегии должно помочь компании предотвратить дальнейшую потерю доли по выручке на российском рынке сотовой связи: в 2006 году она должна составить 31,3% по сравнению 31%
в 2013 году. Если же стратегия не достигнет своих целей, то доля "Билайна" по мобильной выручке в
России может к 2016 году сократиться до 29,6%.
Получится ли догнать рынок
Выделенные в стратегии "Билайна" основные направления восстановления рыночных позиций компании нацелены на достижение прогресса по ключевым для бизнеса показателям деятельности оператора.
При этом, один из основных акцентов стратегии делается на новом позиционировании компании. И новый слоган, представленный в материалах, который звучит: "Просто, удобно, для тебя", - тому подтверждение.
В то же время, аналитические материалы к стратегии оставляют открытым вопрос о реальной достижимости целевых ориентиров с точки зрения того, удастся ли за два-три года ликвидировать накопившееся за пять лет отставание.
В частности, когда речь идет о достижении равенства с конкурентами по числу базовых станций, эта
цель ставится, судя по материалам, исходя из предположения, что конкуренты до 2016 года ничего
особенного не будут предпринимать в этом направлении.
Например, задачу сравняться по числу базовых станций 3G к 2016 году с МТС и "Мегафоном" на
уровне 31 тысячи предполагается решить при условии, что к 2016 году у этих компаний количество таких станций вырастет всего на 5-6 тысяч, а у "Билайна" - на 12 тысяч.
Это же касается общего количества базовых станций: считается, что паритета на уровне 31 тысячи
станций "Билайну" удастся достигнуть к 2016 году при условии, что число станций МТС и "Мегафона"
останется на уровне 2014 года.
То, что будет сложно догонять конкурентов, тоже не стоящих на месте, как следует из материалов к
стратегии, понимают и разработчики: среди рисков для ее осуществления указан риск реализации собственных стратегий развития конкурентами.
17
Финансовые показатели (млн. руб.)
CONSOLIDATED
1Q12
2Q12
3Q12
4Q12
1Q13
2Q13
3Q13
4Q13
Total operating revenue
67 022
70 258
74 458
73 637
70 080
73 816
75 354
70 660
EBITDA
27 658
30 266
32 180
30 378
29 292
31 519
32 131
28 479
EBITDA margin
41,3%
43,1%
43,2%
41,3%
41,8%
42,7%
42,6%
40,3%
SG&A
including Sales &
Marketing Expenses
19 195
18 580
19 071
19 560
18 353
18 572
19 721
21 222
5 433
5 584
5 825
5 949
4 572
5 488
6 047
6 048
6 140
9 195
10 288
25 076
6 711
11 264
12 946
27 871
Capital expenditures
0
Operating cash flow (EBITDACAPEX)
21 518
21 071
21 892
5 302
22 582
20 255
19 185
609
0
1Q12
2Q12
3Q12
4Q12
1Q13
2Q13
3Q13
4Q13
Total operating revenue
55 576
57 925
61 842
61 579
58 117
61 254
62 395
58 087
Service revenue
56 253
MOBILE
53 238
55 923
59 311
57 516
54 003
57 959
60 804
Data Revenue
5 510
5 574
6 210
7 036
7 194
7 649
8 054
8 792
Customers ('000)
55 622
55 739
56 181
56 110
55 666
57 098
58 103
56 512
314
336
352
343
321
341
349
327
2 579
2 472
2 507
2 654
2 717
2 726
3 012
3 135
Broadband ARPU (RUB)
235
220
224
248
234
234
239
231
MOU, min
Churn 3 months active base
(quarterly), %
254
279
282
290
277
294
290
293
17%
15%
15%
16%
15%
14%
15%
18%
1Q12
2Q12
3Q12
4Q12
1Q13
2Q13
3Q13
4Q13
11 445
12 333
12 617
12 058
11 963
12 561
12 960
12 574
Broadband revenue
2 795
2 885
2 891
3 148
3 187
3 173
3 119
3 152
Broadband customers ('000)
2 224
2 255
2 294
2 378
2 378
2 349
2 302
2 300
426
427
421
445
440
443
443
451
FTTB revenue
2 724
2 817
2 823
3 082
3 086
3 084
3 024
3 056
FTTB customers ('000)
2 148
2 196
2 235
2 317
2 318
2 289
2 260
2 261
431
427
422
447
443
446
443
450
ARPU (RUB)
Broadband customers using USB modems ('000)
FIXED-LINE
Total operating revenue
Broadband ARPU, RUB
FTTB ARPU, RUB
18