Бадамшина А. Р. (г. Пермь) ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ВНЕДРЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ) Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922753 Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. Изучению различных аспектов рекламы в современном обществе посвящено значительное количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов. В целом можно выделить несколько подходов к изучению рекламы и исполняемых ею ролей в обществе. Прагматический подход - ориентирован на изучение экономических последствий воздействия рекламы. С данной точки зрения рассматривали рекламу такие исследователи как Ф. Котлер и Д.Огилви. Культурологический подход - изучает выполняемые рекламой роли и функции в культурно-коммуникативном процессе. Исследованиями рекламы с точки зрения культурологического подхода представлено в исследованиях Л.Н. Федотова, А. Левинсон, О. Туркина, Ильин В. И., Ж. Бодрийяр, Чаган Н.Г. и других1. Роль рекламы в современном обществе, также затрагивает В.И. Ильин. В своей работе «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность»2. Ильин В. И. определяет роль рекламы как инструмента формирования потребительской культуры современного общества. 1 Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - Спб., 2008. 2 Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность// Мир России. - 2005. - №2. российского Также, в литературе по рекламе дается большое количество разных определений рекламы. Это подтверждается многогранностью изучения рекламы и исполняемых ею ролей в обществе. В данной работе автор использует определение рекламы, сформулированное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)1. Итак, проанализируем влияние рекламы на потребительское поведение. Реклама является одной из наиболее распространенных источников информации не только на рынке индивидуальных потребителей, но и на промышленном рынке, где в качестве потребителей выступают организации, промышленные предприятия и корпорации. Рассмотрим подробнее понятие промышленного рынка. Промышленный рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) - это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В - это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей2. Так как деловой рынок, как и рынок индивидуальных потребителей, характеризуется наличием продавца, покупателя и товара, то необходимость 1 Электронный ресурс: URL://http://www.consultant.ru/popular/advert/ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ(принят ГД ФС РФ 22.02.2006)(действующая редакция от 21.07.2014) (Дата обращения: 28.09.2014). 2 Алешина И.В. Деловое покупательское поведение: продажи на деловых (b2b) рынках. – Электронный источник: URL:http:// http://amt- training.ru/content/articles/718/ (Дата обращения: 28.09.2014). средств привлечения внимания является неотъемлемой частью в данном процессе. Итак, рассмотрим место коммуникации на деловом рынке. Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими средствами стимулирования сбыта1. В настоящее время перед Россией стоит задача инновационного преобразования реальной экономики. Государство на различных уровнях сегодня заявляет о своей готовности инвестировать в инновационные проекты и программы. В законах и в подзаконных актах, в заявлениях государственных деятелей звучит призыв к юридическим и физическим лицам проявлять инициативу в данном направлении и заверения, что соответствующие проекты найдут необходимую поддержку со стороны общества и государства. Несмотря на важную роль инноваций в современном мире, инновационная деятельность в России развита очень слабо. Ни частный, ни государственный секторы не проявляют достаточной заинтересованности во внедрении инноваций. Уровень инновационной активности отечественных предприятий значительно уступает показателям стран-лидеров в этой сфере. Восприимчивость бизнеса к инновациям технологического характера остается низкой. Так, в 2009 г. разработку и внедрение технологических инноваций осуществляли 9,4% предприятий отечественной промышленности, что значительно ниже значений, характерных для 1 Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005. Германии (69,7%), Ирландии (56,7%), Бельгии (59,6%), Эстонии (55,1%), Чехии (36,6%). Удельный вес предприятий, вкладывающих средства в приобретение новых технологий, несущественен (11,8%). Низка не только доля инновационно активных предприятий, но и доля отчислений на технологические инновации в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг1. Для оценивания инновационного аспекта покупательского поведения предприятий необходимо, прежде всего, определиться с тем, что вкладывают в понятие инновационности. Однозначного понимания данного понятия в науке до настоящего времени не выработано, но можно выделить определенные доминирующие интерпретации, которые сложились на основе отдельных методологических направлений исследования инновационного развития. Часть авторов под инновационностью понимает научно-техническую новизну продукта, который через рынок присваивается обществом (акцент на научно-техническую новизну). Появление товаров, обладающих научнотехнической новизной, обеспечивается творческой предпринимательской деятельностью экономических субъектов, выводящих новинки на рынок. Несколько отличающаяся методологическая позиция в отношении сущности понятия инновационность выявляется в работах ряда более современных авторов. Так инновационность рассматривается как свойство общественно полезного продукта обладать одновременно научно- технической новизной и рыночной востребованностью. Таким образом, свойство инновационности выступает важнейшей социально-экономической 1 категорией. Оно характеризует уровень Бурцева Т.В. Анализ влияния инновационного обновления техники на устойчивость развития производственной системы // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. – 2013. - №2. воздействия носителей инновационности на подсистемы социально- экономической системы и их взаимодействия1. Рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со временем распространяется новый продукт. Элементами социальной системы в данном случае будут компании и их сотрудники, а также некоторые сторонние специалисты, например инженеры-консультанты, архитекторы, консультанты по вопросам управления. Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение – это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления возможность продемонстрировать использовании, а также информации, оказывая выгоды давление, которое нового предоставляет продукта заставляющее при принять инновационный продукт. На промышленных рынках это давление отчасти обуславливается необходимостью конкурировать с компаниями, которые, благодаря приобретению нового продукта, уже повысили свою конкурентную эффективность. Процесс принятия нового продукта – это процесс, происходящий в рамках компании, начинающей более активно использовать новый продукт. Этапы процесса принятия нового продукта лучше всего рассматривать как теоретические определения, а не как эмпирически подтвержденные факты. Если изучить процесс принятия решения о закупке в конкретной компании, то можно сказать, что эти этапы характеризуют отдельных членов 1 Батукова Л.Р. Инновационность, как важнейшая социально-экономическая категория. Электронный ресурс: URL://http://econference.ru/blog/conf06 (Дата обращения: 28.09.2014). закупочного центра, которые могут находиться на разных стадиях процесса принятия решения. На этапе формирования осведомленности клиент узнает о существовании продукта или услуги. На этапе возникновения интереса клиенты ведут себя более активно: сотрудники, отвечающие за принятие решения о закупке, собирают информацию для оценки нового продукта. На этапе оценки потенциальный покупатель рассматривает возможность закупки с учетом специфики конкретной ситуации, стремясь тщательно оценить преимущества и недостатки нового продукта. На этапе опробования решается примет ли клиент продукт или откажется от него. На этапе принятия клиент начинает использовать новый продукт в полном объеме. На разных стадиях процесса принятия нового продукта члены закупочного центра полагаются на разные источники информации. Источники информации можно разделить на личные и безличные, а также коммерческие и некоммерческие. В качестве примера можно привести: личные – коммерческие: торговые представители, дистрибьюторы; безличные – коммерческие: реклама, каталоги, директ-мейл; личные – некоммерческие: консультанты, правительственные агентства, сотрудники других компаний; безличные – некоммерческие: технические журналы, публикации в государственных изданиях. В исследованиях недостаточно освещены вопросы, связанные с предпочтениями промышленных покупателей относительно источников информации на разных этапах процесса принятия нового продукта. В ходе одного из подобных исследований выяснилось, что торговые представители производителя являются самым важным и авторитетным источником информации для покупателей на всех этапах процесса принятия продукта, за исключением этапа осведомленности. Согласно данным исследования, на этом этапе более значительную роль играют отраслевые журналы. 90% респондентов, участвовавших в исследовании, важным источником информации признали именно отраслевые журналы, а 84% - торговых представителей. 90% опрошенных заявили, что на этапе возникновения интереса главным источником информации о новом продукте являются торговые представители, а 38% назвали отраслевые журналы и торговые выставки. Даже на стадии оценки продукта наиболее важным источником информации были признаны торговые представители. О них упомянули 64% респондентов. Таким образом, при формировании рынков для новых промышленных продуктов основную роль играют торговые представители. Хотя реклама и статьи в технических и отраслевых журналах информируют участников рынка о новом продукте1. Данное исследование показывает, что реклама играет осведомительную роль в процессе принятия решения о принятии нового продукта. Реклама инновационного продукта – это инструмент формирования у предприятияпотребителя желания сделать свое предприятия более эффективным и конкурентоспособным. Это попытка то прыжками, то ползком, то зигзагами двигаться к цивилизованному рынку2. Отчет о серии исследований, проведенных Морриллом, завершается выводом о том, что затраты на продажи клиентам, подвергшимся воздействию рекламы компании, на 10-30% ниже, чем затраты на продажи клиентам, не видевшим этой рекламы. Реклама оказывает некоторое влияние на общественное мнение и поведение, а это, в свою очередь, приводит к увеличению как числа клиентов, так и доли рынка. Эти данные основываются примерно на 100000 интервью, рассматривающих рекламные сетки для 26 различных товарных линий, реализуемых на 90 рынках, в 30000 различных мест продажи. 1 2 Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - Спб., 2000. Итак, роль рекламы в современном обществе неоспоримо растет не только в сфере индивидуального потребления, но и делового. Предприятияпотребители отличаются характеристиками. Среди от отдельных них потребителей выделают: 1) число несколькими потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку — крупные, т.е. субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями; 2) предприятия-потребители ориентированы не на конечное потребление, а на опосредованное, т.е. продукт нужен для производства конечного товара и т.д. Однако, не стоит забывать о том, что предприятие-потребитель в первую очередь потенциальный клиент, внимание которого необходимо привлечь. Это субъект, которого нужно убедить приобрести тот или иной товар или услугу. И в этом процессе не последнюю роль играет реклама. Реклама в современности – уважаемый и социально-необходимый вид деятельности. Так, роль рекламы при приобретении инновационного продукта играет не последнюю роль. Ключевое место данный вид коммуникации занимает на этапе формирования осведомленности у клиента. Именно на этом этапе у клиента формируется желание узнать о новом продукте наиболее достоверную и адекватную информацию из надежных источников. Поэтому грамотная разработка рекламы и предоставление продукта приведет к успеху вашей деятельности. правильное Список использованной литературы 1) Алешина И.В. Деловое покупательское поведение: продажи на деловых (b2b) рынках. – Электронный источник: URL:http:// http://amt- training.ru/content/articles/718/ (Дата обращения: 28.09.2014). 2) Батукова Л.Р. Инновационность, экономическая категория. как важнейшая социально- Электронный ресурс: URL://http://econference.ru/blog/conf06 (Дата обращения: 28.09.2014). 3) Бурцева Т.В. Анализ влияния инновационного обновления техники на устойчивость развития производственной системы // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. – 2013. - №2. 4) Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность// Мир России. - 2005. - №2. 5) Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005. 6) Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - Спб., 2000. 7) Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - Спб., 2008. 8) Электронный ресурс: URL://http://www.consultant.ru/popular/advert/ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ(принят ГД ФС РФ 22.02.2006)(действующая редакция от 21.07.2014) (Дата обращения: 28.09.2014).