Рабочий конспект лекций для слушателей специального

И.Д. Фомичева
СОЦИОЛОГИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Рабочий конспект лекций
для слушателей специального отделения
“Специалист по связям с общественностью
Москва
2009
1
Московский Государственный университет им. М.В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра социологии журналистики
------------------
Курс призван дать ответы на следующие вопросы:
- Что такое общественное мнение (ОМ)?
- Каков предмет ОМ?
- Какова роль ОМ для различных социальных субъектов ( общество, группы,
личность, власть, бизнес)?
- Каковы противоречия в функционировании ОМ?
- Каковы проблемы выявления и изучения ОМ?
- В чем суть и характер отношений между СМИ и ОМ?
- Каковы методы и практика организации исследований общественного мнения?
Темы курса:
1. Социология ОМ в системе социологической науки.
2. Понятие ОМ.
3. Субъект ОМ
4. Мнение как тип суждения
5. Общественное и массовое сознание. Масса как социальная общность
6. Содержание и свойства ОМ
7. Функции и эффективность ОМ
8. Единство формирования и выражения ОМ, его диалогическая природа
9 . Каналы выражения ОМ
10. Методы изучения ОМ. Проблемы опросов
11. ОМ и СМИ
12. Критерии оценки и требования к публикации данных опросов.
РАБОЧИЙ КОНСПЕКТ1
1. Социология ОМ в системе социологической науки
Предмет социологии -"изучение законов трансформации социальной реальности"
(23). Эти трансформации изучаются через исследование природы социальных общностей,
в которые включен человек, протекающие в них и между ними социальные процессы и
социальные отношения.
В ссылках, данных в скобках, указаны номера работ в соответствии со списком литературы в конце
конспекта, а также упоминаемые страницы)
1
2
Предмет социологии ОМ : Теоретический и эмпирический уровни социологии ОМ
Теоретический: природа массовых общностей, массовое сознание, социальная
сущность и функции ОМ; субъекты ОМ; процесс формирования ОМ как
надындивидуального явления; факторы эффективности влияния ОМ на контрагентов личность, группы, институты, прежде всего - властные.
Эмпирический: регулярное оперативное измерение ОМ, а также специальные
исследования ( Ad Hoc) в отдельных сферах общественной жизни.
Основные направления исследований: роль ОМ в трансформации общественной
жизни; ОМ и социальные общности; ОМ и социальные процессы; ОМ и общественные
отношения.
Теория социальной коммуникации и ОМ. ОМ как продукт публичной
коммуникации, в современном мире – прежде всего СМИ. Роль различных коммуникаций
в формировании ОМ. Практическое значение коммуникативных стратегий во
взаимодействиях с ОМ.
Основное социальное назначение ОМ – социальный контроль. Еще в 1896-1898 гг.
американский социолог Э. Росс опубликовал серию статей, где рассматривал ОМ как
проявление социального контроля, взаимоотношения между ОМ и властью. “Лишь
преступник или герой остается вне влияния того, что думают о нем другие”. ( Цит. по: 16,
с. 142).
Д.Юм: все правительства опираются на мнение.
Понятие “мнение” постепенно перестает соотноситься только с явлением личной
репутации.
Впервые понятие ОМ – на французском языке, у Ж.-Ж. Руссо, в середине 18 в. В
одном из своих писем он упрекал известного политического деятеля, что он прослыл в
общественном мнении сторонником Австрии. Для Руссо ОМ – осуждающая инстанция,
его сила и ценность в том, что оно подчиняет людей обычаям, защищает нравственные
устои (16, с. 123). У Руссо еще не было соотнесения ОМ и власти; проблематика того и
последующего времени концентрировалась вокруг отношений “человек и общественное
мнение” : ОМ благоприятно для общего дела, но не для индивида: подавляет,
противоречит его потребности в признании личности, ее отличия от других и т.п. Тирания
большинства – стойкая метафора, касающаяся влияния ОМ.
“Человек – социальное существо, всегда повернут вовне: ощущение жизни он, по
сути, получает лишь через восприятие того, что думают о нем другие” (Руссо, цит. по: 16,
с. 127).
Француз Алексис де Токвиль, автор книги “Демократии в Америке”, рассматривал
связь возрастания роли ОМ во влиянии на людей с расширением равенства; каждая
революция в христианском мире подвигала к росту контроля ОМ.
“По мере того, как стираются различия между людьми, каждый из них все
острее чувствует свое бессилие перед лицом всех остальных” ( А. Токвиль де.
Демократия в Америке. Кн.1-2, М., 1992. С. 465).
19.в, 2-я пол. – Тард Г. “Общественное мнение и толпа”. Дается понятие
публики - как части общества по статусу и психологически включенную в обсуждение
и решение проблем общественного значения.
Во Франции уже в эпоху Просвещения в газетах - обзоры печати, письма
читателей. Предписывается, что именно считать мнением народа. “Народный
дух” – это все, что все граждане должны были бы думать, если бы они были
добродетельны; в любом случае, это то мнение, которое они должны афишировать,
чтобы не иметь неприятностей”(23, с. 59). Сравним с положением в СССР: “все
3
советские люди с гневом и возмущением…”. То есть заявляется от имени людей
"правильное" ОМ как заведомо согласное с властной позицией, а последняя –
единственно верная.
Рост популярности массовой периодической печати с конца 19 в.
Возникновение особого вида социального обследования – опросов аудитории СМИ
(straw polls) через газету. 1-е сообщение – в газете “Стар” (США, штат Сев.
Каролина). Метод - пресс-опрос. Вырезали и отсылали заполненные анкеты обратно.
Только к 1940-м годам появились опросы с отбором опрашиваемых по полу, месту
проживания, профессии ( то есть на основе репрезентативной выборки) – их
проводили по заказу целого ряда американских газет.
В 1928 г. в США было проведено 85 пресс-опросов, касающихся выборов. С
середины 20 века – маркетинговые исследования. Изучение аудитории радио ( Г.
Лассуэлл, С. Стауффер, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон. Однако о выявлении мнений в
этом случае говорить нельзя: это регистрация фактов поведения. Начало применения
метода контент-анализа ( Батыгин Г. Лекции по методологии социологических
исследований. С.19-21).
2. Понятие ОМ
Философский энциклопедический словарь 2006 г.: статьи “ОМ” нет!..
Исторический характер понятия и феномена ОМ.
ОМ зарождается в процессе борьбы с абсолютизмом, усилиями интеллектуальных
элит и буржуазии.
Отличать ОМ от общего мнения. Общее существует в традиционном обществе, в
общине как непреложное для всех, единое. ОМ появляется лишь в современном обществе
(с распадом феодализма): переход от общего мнения к общественному – сторона
трансформации общества в современное ( от промышленного к модерну). Переход от
тотального однообразия - к множеству разноуровневых нормативных механизмов,
следовательно и к вариантам социально приемлемого мнения; от нормативно
партикуляристских (локальных, частных) к универсальным позициям; от
принудительной обязательности “правильного” взгляда
- к спектру социально
допустимых мнений; от непосредственного общения - к анонимности ( массовое
потребление, тайное голосование, анонимные опросы); от нормативного мнения – к “игре
сил” на соответствующем публичном поле.
Россия такой переход к обществу модерна еще не завершила (13, 225-226). Он не
только не завершен, но идет по принципу “шаг вперед, два назад”. Примеры: указания по
освещению исторических событий в последнее время, единообразие в подаче
происходящего на телеканалах, сужение партийного представительства в органах власти и
т.п.
Постепенно к 20 веку распространяется понимание ОМ и как результата,
полученного в опросе.
Наспластование значений понятия ОМ по мере развития социальной практики.
Несколько десятков вариантов определения ОМ. Неопределенность понятия
“общественное”, но и “мнение” тоже.
“Ни одному поколению философов и юристов, историков, политологов и
публицистов оказались не по зубам попытки дать четкое определение ОМ” (16, с. 96).
4
“ ОМ – это не обозначение чего-то, это классификация многих
неопределенностей” ( проф. журналистики Колумбийского ун-та, США, У.Ф. Дэвисон,
1968 г. ( цит. по: 16, с. 97).
"Историки показали, что это неопределенное понятие, возникшее в конце 18 века,
всегда обозначало только то, что участники политической игры уславливались в нем
видеть" (23,с.306). " Общественное мнение" было всего лишь продуктом символической
борьбы, которая велась - как в прессе, так и вне ее - различными категориями лидеров
политического мнения, обладавших правом высказывать "общественное мнение".( Там
же)
"Общественное мнение" никогда не было "мнением всего народа" (если такое
выражение может иметь иной смысл, кроме метонимического, исторически
сконструированного политическим полем). Это понятие на самом деле соотносится с
огромным полем борьбы социальных элит (политиков, профсоюзных деятелей,
журналистов, интеллектуалов и т.д.), которые могут легитимно выражать,
абстрагируясь от своих собственных интересов, "общий интерес" или которые, по
крайней мере, имеют законное право выступать "от имени народа" или какой-либо его
части".(Там же).
П. Шампань: Анализ различных работ показывает, "что в этой области не
может существовать "научного" определения, а может быть только социальное
определение"(23,с. .88 ).
Словарные и энциклопедические определения ОМ:
Общественное мнение – “1) Специфическое проявление массового сознания,
сложное духовное образование,.. выраженное в форме определенных суждений, идей,
представлений, вербальных и невербальных оценок, отношение ( скрытое или явное)
социальной группы, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и
проблемам социальной действительности, затрагивающим общие интересы; 2)
совместная, заинтересованно ценностная, оценочная и практическая деятельность
социальных субъектов и ее результат; 3) социальный институт, обладающий
определенной структурой и выполняющий в обществе специфические функции
“социальной власти”, задающей нормы, правила, способы деятельности и подчиняющей
себе поведение субъектов социального взаимодействия; 4) область социологии,
предметом изучения которой является анализ совокупности функционирующих в
обществе мнений и суждений.” (Социологическая энциклопедия. В 2-х тт. Т.2. М.:
Гардарики, 2003. С.80).
Мнение общественное – “1) отношение различных социальных групп к событиям и
конкретным фактам окружающей действительности; 2) выраженное через средства
массовой информации дискуссионное суждение различных лиц по поводу общественных
проблем или конкретных событий”. ( Кравченко С.А. Социологическая энциклопедия.
Русско-английский словарь. М.,2004. С. 221).
.
Общественное мнение - “трудно определяемое понятие, употребляемое
различным образом. Возможно, в наиболее общем виде оно означает одобрение или
неодобрение публично высказанной позиции и поведения, будучи выраженной
определенной частью общества и (обычно) измеряемым через пулы (опросы).
Соответственно, его часто упоминают как синоним типа “как известно из данных
опроса”, когда речь идет о нравственности, предпочитаемых потребительских брендах,
5
политике или чем-либо еще. Две группы наиболее часто опрашиваемые таким образом –
взрослые в работоспособном возрасте (или определяемые как люди в возрасте от 16, 18,
от 20 до 65 лет), или все взрослые в возрасте, достигаемом по получении обязательного
минимального образования и старше (чаще всего – люди в возрасте от 16-18 лет)”
(Oxford dictionary of sociology. Oxf. Univ. Press .2005. P.537).
“ОМ – это согласие между представителями одной человеческой общности по
вопросу, имеющему важное эмоциональное или ценностное значение, которое должны
уважать и индивид и правительство под угрозой быть отвергнутым или свергнутым –
по крайней мере в виде компромисса в публичном поведении” (16, с. 253).
Более узкие определения: мнение групп давления, лобби. С 1970-х в Западной
Европе – все чаще упоминается ОМ как результат опроса.
Российский философ и социолог Ю.А. Левада: 2 варианта понимания ОМ:
1. распределение показателей, полученных в ходе репрезентативных опросов
(“барометр”, “общественная температура”);
2. социальный институт, обладающий определенной структурой и выполняющий
определенные функции в данном обществе. Есть ли такое в России? Для этого должны
быть лидеры, гражданские свободы, СМИ, политический плюрализм, а “изнутри” –
символы, стереотипы, комплексы значений и средств выражения (13, с. 216-217).
ОМ как идеологическое обоснование ("глас народа - глас божий"). Пример:
председатель Гостелерадио СССР С.Г. Лапин: нам не нужны социологи: у меня есть
письмо от ткачихи, которая пишет, что такие фильмы, как “Наша биография” очень
нужны всем советским людям.
Зависимость определения и содержания ОМ от способа его формирования –
естественным путем (дискуссия) или через опросы.
Добавим еще одно значение: ОМ как замена названия субъекта – “публика”,
“общественность” ( “ОМ нас не поймет” и т.п.).
Общественное мнение как обозначение
“общественности”. Кто это –
общественность? Тем, кому небезразлично то, что обсуждается, те, кто обсуждает и
высказывается. В современном мире - это массовое образование, складывающееся из
представителей самых разных частей общества ( по полу и возрасту, статусу и роду
занятий).
Конформизм и общественное мнение. Э. Ноэль-Нойман, ее модель "спирали
молчания": согласные шумят, несогласные помалкивают ( 16).
Особые трудности с формированием ОМ в современной России. Как институт оно
действует при наличии общественности. Но есть ли она в России?
Общественность есть там, где есть гражданское общество - то есть формы
объединения граждан вне государственного влияния и зависимости от бизнеса. Слабость
гражданского общества в России - это и слабость общественности.
“Огромная, превратившаяся в самодовлеющую силу русская государственность
боялась самодеятельности и активности русского человека, она слагала с русского
человека бремя ответственности за судьбу России и возлагала на него службу, требуя
от него смирения”. (Бердяев Н. Избранные произведения. М. 1993.С.63).
История России ХХ века добавила проблем в этом направлении. В этом одна из
причин апатии российского населения, слабой сплоченности общественности. Это во
6
многом объясняет то, что происходит с формированием и гражданского общества, и
общественного мнения.
Итак, три основных значения термина "общественное мнение":
- институт, оказывающий влияние на различные социальные силы, участвующий в
управлении через социальный контроль, осуществляемый путем выражения оценочного
отношения к чему-либо;
- распределение показателей отношения к чему-либо, полученное путем
специальных процедур, чаще всего - массового опроса;
- синоним понятий "общественность", "публика".
3. Субъект общественного мнения
ОМ возникает после разложения феодального общества: пока есть сословия,
всеобщей коммуникации нет (Алекс де Токвиль. См.: 16, с. 194). Появление СМИ (
сначала печатных) и становление ОМ – процессы взаимосвязанные.
Субъект ОМ расширяется исторически, что отражается и в нормах права, в цензах
на участие в выборах ( во Франции всеобщее избирательное право – только с 1945 г.!). В
демократическом обществе выборы – свободное индивидуальное участие имеющих на то
право граждан в выборах. Кто захотел – тот проголосовал; как захотел – так и
проголосовал, это типичная ситуация формирования общественного мнения.
Публика, народ, общественность, масса, электорат - “имена” субъекта
общественного мнения.
Процессы, происходившие при переходе от феодального общества к
капиталистическому: расширение зоны массового производства и массового потребления;
Расширение рамок функционирования массы вширь и вглубь, дестратификация
(размывание рамок социальных слоев) в капиталистическом обществе, усиление
социальной мобильности, умножение всевозможных социальных связей и отношений в
жизни всех без исключения социальных субъектов, движение от жестких структур к
гибким и эластичным, открытым для входа и выхода ( 7, с. 178-196).
Роль урбанизации и индустриализации в процессе массовизации субъекта ОМ.
Новое ОМ - опросы. Вытесняет старое к середине 20 века. В Западной. Европе до 2-й
половины 19 века субъект ОМ - в основном элита. Позже - массовые организации партии, профсоюзы, шире чем большинство в парламенте. До тех пор воля народа - только
у компетентных представителей. Мнение самой общественности сложилось к концу 19
века (23, с. 70)
Общественность, в 20 веке особенно, пережила серьезный сдвиг в
функционировании:
П. Шампань: в 20 веке понятие ОМ более неопределенное, “а его определение
стало ставкой в игре между социальными группами” (23, с. 77). Дело в массовизации
процессов жизни: от клановой, общинной однозначной предопределенности поведения и
сознания – к вероятностным их проявлениям. Расширение свободы выбора в поведении,
предпочтениях, возрастание роли объединений людей по сходству вкусов, симпатий,
интересов, а не принадлежности к социальной группе ( т.е. в социально-психологические
общности). Идентичности и солидарности – новые способы “сцепления” людей в
социально-психологические общности в последние десятилетия ( см., в частности:
Психология самосознания. Самара, 2003).
7
Множатся различные внегрупповые объединения: движения, аудитории отдельных
каналов СМИ, потребители определенных товаров и услуг, в частности “социально
окрашенных” – престижных, любительские ассоциации и клубы (см. 7, 162).Это
социальная основа для выхода индивидуумов за рамки групп в другие социальные
пространства, для появления все новых и новых “неклассических” общностей.
Группы на расстоянии - общественность. Может иметь территориальные и
социальные рамки, то носить локальный или внутриклассовый характер. Таким образом
внутри общенациональной общественности/публики можно выделять сектора.
ОМ должно занимать публичное пространство – то, где различные сектора
общественности встречаются с властью. Историческое расширение публичного
пространства – сферы, где общество/общественность коммуницируют с властью.
Отсутствие реальной публичной политики в России, замена ее отдельными
показательными акциями ( выступление первых лиц по телевидению с ответами на
заготовленные вопросы и раздачей “царских” милостей) – часть проблем,
складывающихся в процессе функционирования ОМ.
Историческое
расширение
публичного
пространства
–
сферы,
где
общество/общественность коммуницируют с властью.
"Что общего между малой локальной группой и первичной группой,
представленной совокупностью крестьян одной коммуны, знающих друг друга, связанных
отношениями взаимопомощи и/или родства, ведущих чаще всего одинаковый образ жизни
и имеющих одинаковые мнения, публично высказанные каждым, благодаря чему группа
укрепляет и поддерживает свою сплоченность, или группой профессионалов,...не
обязательно знакомых друг с другом, но имеющих общие профессиональны интересы и
стремящихся их защищать, или, наконец, группой частично номинальной,
статистической, абстрактной, или, если угодно, идеологической, такой, например, как
"земледельцы" или тем более "французы"(23, с. 258).
Общности органические и статистические. ОМ может определяться как в тех, так и
в других. Но это будет разное ОМ – или естественно сложившееся, пережившее процесс
публичного обсуждения, или искусственно вызванное опросами населения или его части.
“Из феномена, традиционно ограниченного рамками тех или иных “замкнутых”
общностей, традиционных групп (родовых, этнических, “цеховых”, профессиональных и
т.п.), а в более широких масштабах проявлявшегося лишь спорадически, ОМ
превращается в постоянно действующий и, главное, действенный элемент современного
государства, выступая наряду с “классическими общностями” (группами) в качестве
относительно самостоятельного агента” (7, с. 163).
Нарастает значение и масштаб деятельности различных секторов так
называемой общественности, “выступающих носителями широкого (например,
действующего
в
границах
отдельных
государств,
а
также
за
их
пределами)общественного мнения” (7, с. 163).
Ноэль-Нойманн: Юридически значение слова "общественное" означает
открытость, доступность каждому, в отличие от частного (private - отделять,
присваивать) (16, с. 100).
"Носители общественного мнения - это люди, готовые и способные со всей
ответственностью высказываться по общественно значимым вопросам и осуществлять
критику и контроль правительства снизу" ( 16, с. 101).
“Появление массы – массового потребителя, избирателя, читателя – отнюдь не
устраняет ни профессиональных, ни статусных, ни индивидуальных различий между
8
людьми, но формирует особый тип социального пространства (или, скажем, новую сцену
социального действия) ( 13, с. 254).
“Человек массы” – в отличие от “человека толпы” и “человека организации” –
может выбирать образец поведения, кумиров, кандидатов” ( 13, с. 254).
В работе "Общественное мнение и толпа" Г. Тард впервые говорит об
"общественности", исследуя новые способы соединения людей. От толпы - к
манифестациям (здесь уже не спонтанность, а продуманность!), через которые
общественность выражает себя. Связь между новыми формами коллективной
деятельности и общенациональной прессой. Отсутствие интереса к общенациональным
общественно-политическим СМИ - признак политической апатии общества. До появления
общенациональной прессы общественности нет, есть множество не связанных локальных
общественностей.
Относительность определения ОМ, связанная с политической позицией
исследователя: в советское время признавалось наличие общественного мнения как
атрибута народа ("весь советский народ единодушно одобряет", "весь советский народ
единодушно осуждает"). Так или иначе признается зависимость легитимности действий
власти от поддержки ОМ, а потому ссылка на ОМ привлекается в качестве обоснования
принятия решений.
Элитарное / экспертное мнение предстает и как часть ОМ и как его контрагент.
Важность подпитки ОМ экспертным мнением. Использование экспертного мнения в
манипуляциях ОМ.
Процесс индивидуализации/атомизации участия в общественных отношениях: не
через род, племя, касту, цех, но через индивидуальный выбор. ОМ соотносится с
индивидуумом “поверх барьеров” (минуя рамки групп), силой морального давления.
4. Мнение как тип суждения
Мнение – “ одно из важнейших проявлений общественного и индивидуального
сознания, совокупность связанных между собой суждений, заключающих в себе скрытое
или явное отношение, оценку, каких-л. явлений, процессов, событий и фактов
действительности “( Филос. энц. сл. М.2006. С. 511).
Мнение - личное и общественное; скрытое и публичное; индивидуальное и
надындивидуальное/надличное; народное и просвещенное; профессиональное и
профанное/обывательское .
Оценочная природа суждений-мнений. “Мнение нередко противоположно
знанию:“Там, где заканчивается знание, начинается мнение” ( Филос. энц.сл.С.511). Там,
где оценка, - нет различия по принципу “истинное-ложное”. Истинность мнения можно
рассматривать только по отношению к нему самому, то есть как с реально
сложившимся в сознании субъекта мнением соотносится то суждение, которое он
оглашает публично, в т.ч. в опросах. Вспомним снова: согласные шумят, несогласные
помалкивают. Влияние факторов опроса на состав общественного мнения, роль
формулировок вопросов и вариантов ответов, техники, а также постоянно или временно
действующих факторов социально-политической среды.
Важность различения фактов и мнений (“вьюз” и “ньюз”)
"честной" пропаганде, рекламе.
9
в журналистике,
5. Общественное мнение и массовое сознание. Масса как социальная общность
ОМ – проявление массового сознания ( Социологическая энциклопедия. Т.2. С.
80).
Массовидная природа субъекта ОМ. Масса как тип социальной общности.
Классические типы субъектов общественного сознания : человечество в целом –
общечеловеческое сознание; субглобальные ( Евросоюз); социетальные устойчивые,
исторически сложившиеся социально-экономические,
общественно-политические, и
социо-культурные образования (страны); групповые – горизонтальные и вертикальные;
микрогрупповые (7, с. 127-129).
Индивид – носитель разных типов сознания (7, с. 127-129). В разных ситуациях
каждый из нас выступает в разном качестве. Когда же мы имеем дело с сознанием
массовым? Когда мы - часть массы?
Множество примеров совместного, но не группового поведения и стоящие за этим
особые типы общностей ( публика кинотеатра, посетители магазина, толпа, аудитория
газеты, комьюнити в социальной сети), но не групповых ( см. также: 7, с. 162). Что же это?
Разные виды массы.
Два аспекта массы – количественный и качественный. Масса – “много”. Но много
разных – из разных социальных слоев.
Развитие возможностей для индивидуального участия в массовых процессах, в т.ч.
– в процессах формирования ОМ. Тормозящие факторы в России: внешние и внутренние;
социально-культурные ( отсутствие традиций гражданского участия, изнуряющая борьба
за выживание в 1990-е годы, генетический страх проявлений нелояльности и т.п.),
политические (отсутствие партийного плюрализма, отсутствие политического
плюрализма в СМИ, отчужденность власти от общества, неподотчетность ему и т.п.),
экономические ( неравенство в доступности средств информации, низкий уровень
благосостояния значительной части населения и т.п.); социально-психологические
(“социальная аномия”, по Ю. Леваде; неверие в возможность изменить что-либо,
патернализм).
Роль СМИ и других медиа (кинематограф): “Не зная в принципе никаких границ
своего действия – ни демографических и социальных, ни национальных и
государственных, - эти средства не только “обслуживают” массовые процессы в
различных сферах жизни общества, но и сами порождают - в том числе и в глобальных
масштабах – новые виды массовой деятельности, сопряженные со специфическими
механизмами массовой коммуникации, с многообразными способами оперирования
массовой информацией” (7, с. 175) .
Три модели возникновения и существования массы: 1) надсоциетальная – на
пересечении групп данной общности или с другими общностями; 2) субсоциетальная – в
рамках данной общности, захватывает часть групп; 3) внутригрупповая (7, с. 223). Это
важно для различения масс, с которыми имеет дело журналист, специалист по связям с
общественностью, рекламист - все те, которые апеллируют к массовому сознанию
(публике/ общественному мнению/аудитории/ общественности ): выбор видов
коммуникации, основных целевых персон и групп.
Специфические трудности определения контрагентов в Интернете. Важность
выбора коммуникаций при разработке коммуникативной стратегии для специалистов по
связям с общественностью, так как им приходится иметь дело и с массой внутри группы –
корпорации, фирмы, работая на формирование сплоченности (общественность – актив
10
коллектива?), и профессионально-отраслевой общественностью, и с клиентурой, и с
общественным мнением в широких рамках.
“Массы не продолжение толпы, а скорее дополнение к социальной организации,
нечто вроде “надстройки” над ней. Если толпа…извечна и может существовать заново
в “порах” самых разных социально-исторических образований, то масса – явление сугубо
современное, характерное для ХХ века” (13, 253-254).
Виды
масс:
большие/малые,
устойчивые
(постоянно
функционирующие/неустойчивые,
в
т.ч.
импульсные:
сгруппированные/несгруппированные;
контактные/неконтактные
(дисперсные);
спонтанные (стихийно возникающие) и организуемые (порождаемые институтами);
состоящие из представителей одного/нескольких слоев.
Масса всегда менее гомогенна, (однородна), чем группа (7, 237), тяготеет к
гетерогенности (разнообразию состава), даже в случаях со специализированными
каналами общения и информации: разнообразие сужается, но не исчезает. А способ
формирования состава общающихся основан на открытости и вероятностности состава.
Пример:
телевизионная
аудитория:
масса
–
большая,
устойчивая,
несгруппированная, дисперсная (рассредоточенная), стихийная,
гетерогенная в
социальном отношении (7, с. 238).
Свойства массы как особого типа социальной общности:
* статистический характер; единицы не представляют собой самостоятельного
целостного образования, отличного от составляющих его элементов (публика одного
сеанса, конкретного дня выставки, передачи ТВ – кто собрался, тот и масса);
* бесструктурность;
* стохастический/вероятностный характер, вхождение индивидов не упорядочено,
открытые границы;
* ситуативный характер существования, неустойчивость: складывается на базе и в
границах конкретной деятельности;
* гетерогенность/социальная разнородность состава;
* анонимность (могут быть варианты в зависимости от величины и особенностей
канала общения);
* неопределенность состава, размытость границ ( но они могут быть физическими –
например, размер зала); пульсирующий состав по количеству и конкретному наполнению;
( см. 7, с. 211-220).
Массы существуют наряду с группами .
Масса – субъект массового сознания, т.е. сознания неспециализированного,
формируемого в современном мире не столько за счет собственного опыта, сколько
“опыта других”, в наибольшей мере почерпнутого из СМИ, а потому приобретающего
специфические характеристики.
Массовое сознание – база порождения ОМ
“… Общественное мнение, совпадающее с вербальной реакцией публики на
события и факты жизни и, следовательно, представляет собой, так сказать, массовое
сознание in actu, в действии), отличается многими поистине “неожиданными
свойствами” ( 7, с. 164).
Массовое сознание порождая общественное мнение, приводит к его плюрализму,
так как включает людей из разных социальных слоев – носителей не совпадающих
социальных интересов, людей с разным опытом и нуждами. Советская идеология
настаивала на единстве интересов всего советского народа ( состоявшего, по официальной
модели, из рабочего класса, класса крестьянства и прослойки – интеллигенции) . Поэтому
11
и утверждалось: "Общественное мнение в социалистическом обществе, несмотря на
свою классовость, отличается глубоко монистическим характером ( с.27). "Содержание
понятия " социалистическое общественное мнение" постоянно обогащается и
приобретает новые черты, к числу которых мы относим прежде всего единство
суждений в масштабе всего советского народа"..." наш народ, спаянный общностью
марксистско-ленинской
идеологии,
единством
цели
строительства
коммунистического общества, демонстрирует эту монолитную сплоченность своим
трудом, единодушным одобрением политики коммунистической партии" (Тягло В.А.
Генезис понятия "социалистическое общественное мнение" и деятельность средств
массовой информации. М., ИСИ АН СССР, 1976. С.30).
Современная точка зрения на ОМ: “Действует во всех сферах жизни общества,
утверждает нормы общественных отношений, отражает определенную коллективную
позицию, является важнейшим механизмом социального взаимодействия, поэтому
может быть как единодушным, однородным, так и плюралистическим, содержащим
различные, не совпадающие друг с другом точки зрения. Такое мнение формируется не
столько стихийно, сколько под целенаправленным воздействием различных социальных
институтов, с помощью СМИ” ( Филос. энц. сл. С 512).
Масса характеризуется поведенческими и вербальными стереотипами… “в
отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, то есть альтернативная
система стереотипов и ролей, в то числе лидерских” (13, с. 254).
Психологическая основа формирования больших массовых общностей –
вовлеченность. Важность учета этого обстоятельства для различения ОМ населения и ОМ
общественности/публики.
Разные традиции понимания массы и массового
Распространено
понимание
массового
как
сниженного,
неизбежно
противостоящего элитарному ( особенно в культуре, в искусстве). Не переводятся
сторонники точки зрения на массу как на нечто не дотягивающее до приличной
планки:“Масса – это “средний человек”…это человек в той мере, в какой он не
отличается от остальных и повторяет общий тип” (Ортега-и-Гассет Х. Восстание
масс// Избр. труды. М., 1997. С. 45).
Люди - разные с точки зрения способностей, нравственности, художественной
одаренности и т.п. “Разумеется, было бы верхом идиотизма на этом основании
поспешить с выводом будто человечество можно разбить на две четко обозначенные
группы - сияющих совершенством немногих и презренную Массу...Граница между
Немногими и Массой проходит не между людьми, а внутри каждого человека”.(Фаулз
Дж.. Аристос. М., ЭКСМО-Пресс. 2002. С.14).
Политолог Г. Павловский в одном из интервью: "масса - дура". Это так? И об
этом можно так говорить?!
Носители массового сознания – представители разных социальных слоев. Каждый
из нас постоянно бывает в этом качестве. Это случается там, где мы не специалисты, где
мы – представители разных слоев обывателей, там, где мы “население” (профессор-химик
так же беспомощен в понимании сути, функций, прав и обязанностей ТСЖ, как и его
сосед-пенсионер, бывший инженер ОТК).
Относительность ролей в составе массы в конкретной ситуации: “фон”, очевидцы,
вовлеченные, исполнители. Константные и ситуативные роли. Во многом они определяют
точку зрения, уровень и характер компетентности (важно для изучения конкретного
общественного мнения).
12
6. Содержание и свойства ОМ
Будучи реакцией массового сознания на конкретные события и явления, ОМ несет
в себе все его черты.
*Синкретизм (одновременное существование, нерасчлененное, бессистемное
сочетание самых разных элементов):“ В отличие от группового, массовое сознание
заключает в своем составе “ все без исключения формы, которые в принципе могут
быть выделены в общественном сознании по каким-либо основаниям” (7, с. 294).
Речь идет о совместном существовании светских и религиозных, обыденных и
теоретических и всех возможных
видов сознания и его форм: норм, знаний,
представлений, ценностей, верований ( см. 7, гл.8).
Наличное, реальное, практически функционирующее сознание (7, с. 296).
*Смешанный/универсальный
состав:
по
сферам
–
политическое,
идеологическое, моральное, правовое, художественно-эстетическое, религиозное,
философское, научное; по уровням и формам – эмпирическое и теоретическое, обыденное
и специальное; практический рассудок, рациональное сознание, мифология, утопическое
сознание (7, с. 298-299)
.
* Мозаичность - массовое сознание не система, а конгломерат (7, с. 333).
*
Особый
характер
компетентности
ОМ
как
контрагента
специализированного/профессионального сознания. Профессиональная и гражданская (
профанная/обывательская, бытовая и т.п.) компетентность. Для того, чтобы судить о
работе органов власти, не обязательно быть во власти. Для того, чтобы иметь мнение о
писателе, не обязательно быть писателем и даже критиком. Для того, чтобы оценивать
товар, не обязательно входить в состав его производителей ( если покупатель и не всегда
прав, то права на мнение у него не отнять).
Различие уровней компетентности индивидов, составляющих ОМ. Они разные.
Есть и уровень вовлеченности, накопленного опыта и т.п. Поэтому необходимо учитывать
мнение разных сегментов общественности: тех, кто имеет профессионально-должностное
отношение к проблеме; тех, кто граждански, по общественной линии вовлечен в нее; тех,
кто лично переживает данную проблему; тех, кто просто интересуется ею, следит за
ходом ее решения и т.д. Это можно назвать ситуационно-функциональной сегментацией
ОМ.
*Универсальный характер объектов внимания ОМ, отсюда - неслучайная
универсальность контента в СМИ как основных каналах информирования и выражения
ОМ. Границы содержания – диапазон открытой и в массовом масштабе распространяемой
информации (7, с. 323) - по официальным и неофициальным каналам.
* Актуализированность, реакция на общезначимое,
поэтому по
предмету/содержанию массовое сознание и ОМ уже всего содержания общественного и
индивидуального сознания.
“ В “поле зрения” масс попадают далеко не все процессы, явления и факты
действительности” (7, с. 305).
"Речь идет о вопросах и проблемах, затрагивающих общее дело, общее благо" ( 16,
с.100).
*Неоднородность - плюралистичность. Неявность распределения позиций для
внешнего наблюдателя.
13
“В советское время апелляция к принудительно-“общему” мнению играла
огромную роль в формировании механизма всеобщего единомыслия (что, кстати, делало
невозможным и изучение ОМ )” (13, С. 226).
Попытки насаждения единомыслия формировали “систему лукавого двоемыслия”
(Ю.А. Левада).
Конформизм как проявления способности субъекта ОМ к рефлексии по поводу
распределения. Необходимость специальных процедур для выявления соотношения
позиций. Зависимость осведомленности и распределения позиций от отношений массы и
лидеров мнений. Значение элиты для формирования ОМ: формирование повестки дня для
ОМ, озвучивание проблем и обоснование точек зрения. Элита как часть общества,
обладающая более весомым капиталом разного рода (финансовым, материальным,
символическим, в том числе – капиталом известности). Хорошо видно на примере
рекламы, как капитал известности отдельных людей используется для пропаганды товаров
и услуг, то же - в политической практике. ОМ неоднородно, противоречиво по позициям (
7, с. 164).
*Способность к кристаллизации, формированию относительно устойчивых
реакций на разные события. В поле общественного мнения можно обнаружить разные
образования, связанные с разными типами массового сознания с точки зрения
повторяющейся позиции. На примере американского общества Ю. Замошкин и коллеги
сумели выделить 12 типов политического сознания, используя матрицу основных их
характеристик: либерал-технократический, либерал-реформистский, либертаристский,
традиционалистский,
неоконсервативный,
радикал-либертарианский,
радикалэтатистский, право-популистский, радикал-демократический, радикал-бунтарский,
радикал-романтический, радикал-социалистический. Такие типы существуют независимо
от предметно-событийного поля ( см. 7, с. 269; а также: Современное политическое
сознание в США. М., 1980).
*Стереотипизированность.
Две
существенные
характеристики
“поля”
общественного мнения: наличие упрощенных способов и форм выражения;
предзаданность. Первичность их по отношению к конкретным процессам и актам
общения ( 13, с. 221). В психологии это называется механизмом установки – готовности
реагировать на что-либо определенным образом.
Понятие “стереотип” предложено американским исследователем Уолтером
Липпманном в книге “Общественное мнение” (Public opinion - 1922 г.). Это упрощенные
формы отражения мира, свойственные сознанию, не относящемуся к науке,
несистемному. Это свойство не только сознания “народных масс”, но любого: иначе
сознанию не справиться с многообразием окружающего мира. Однако в массовом
сознании стереотипы преобладают. Они могут привноситься в массовое сознание в
основном через СМИ в вербальной (словесной) или изобразительной форме ( Окна
РОСТА).
Современное ОМ формируется и фиксируется в текстах масс-медиа. Язык ОМ еще
проще, чем у масс-медиа. В массовых опросах часто получают ответы на языке массмедиа, поскольку одна из функций СМИ и есть “тематизация” - именование фрагментов
происходящего, формирование языка их описания (13, 222; см. также работы германского
обществоведа Н. Лумана).
Стереотипы ОМ не архетипы (которые восходят к первобытной мифологии,
хранятся в коллективном подсознании). Стереотипы ОМ задаются и обновляются
средствами и средой общения. Отнесение происходящего к определенным стереотипам
заменяет его понимание (13, с. 223).
14
Синтаксис (формулирование), семантика (значение), прагматика (использование)
стереотипов (13, с. 223) требуют выявления, изучения, учета специалистами разных
профилей.
Комплексы ОМ – сочетание ряда стереотипов. Базовые типы комплексов:
приобщение (уровень социализации); зависимость (господство/подчинение); ожидание
(отложенная гратификация/удовлетворение), сравнение (отношения с другими
субъектами), приобщение (вторичная социализация, “все как один”) (13, с. 223-224).
7. Функции и эффективность ОМ
Кодификация в сфере функционирования ОМ
Контрагенты ОМ - личность и группы, бизнес и власть. Характер отношений с
ними определяется типом политического режима, социально-политической ситуацией,
традициями в конкретном обществе и его собственным состоянием.
Если отношения ОМ с личностью, группами, бизнесом строятся на основе
признания, авторитета, обычаев, традиций и т.п. форм и проявлений действия
символических видов капитала ( о видах капитала см. работы П. Бурдье), то отношения с
властью требуют более жесткого регулирования - через закон. То есть необходима
кодификация, формулирование и закрепление норм отношений между ОМ и властью,
хотя и социально-психологические факторы ( честь властных субъектов, степень усвоения
ими демократических норм и т.п.) продолжают действовать.
П. Шампань: "Высшие классы вынуждены были признавать статус
"полноправного гражданина" за все более и более значительной частью населения, но с
помощью технических и, институциональных и интеллектуальных инструментов,
которые в то время существовали для ее решения" (23, с. 56).
Рамки действия ОМ, в частности, регулировались с помощью цензового режима.
Ценз на политическое участие особенно активно расширялся в 20 в. в случае с
выборами как наиболее массовой индивидуальной формой политического участия. К 20
веку складываются отношения между общественностью и ее посредниками, которым
граждане делегируют во время выборов власть, а значит и право принимать решения от их
имени.
Постепенно оформлялся и статус референдумов. В разных странах
законодательство по-разному регулирует выбор предмета дл вынесения на референдум и
степень его обязательности для учета в принятии решений органами власти.
Кодификации подверглись и разные формы коллективного участия
общественности: законодательное регулирование формирования и деятельности партий и
движений, общественных организаций; форм проявления активности общественности:
порядок проведения митингов и шествий и т.п.
Значение законодательного утверждения свободы слова в целом и в СМИ.
Обратный ход развития в России; свертывание активности, запреты на проявления
активности. Социально-психологические факторы снижения активности после второй
половины 80-х годов. Сужение публичной сферы, закрытость власти.
Публичная сфера как пространство функционирования ОМ: без открытости
высказываний и обсуждений ОМ принимает скрытые формы (слухи), остается на низших
ступенях своего развития, лишь в виде стереотипов, поскольку будет функционировать
15
без подпитки надежной информацией, без обмена и выявления спектра позиций и тем
самым - без процесса достижения и результата консенсуса.
Критика подхода П. Шампанем:" Понятие "публичное пространство", безусловно,
не самое необходимое для анализа медиатических событий, поскольку это выражение
включает как данность то, что является результатом сложного труда по
конструированию, вовлекающего различные категории агентов, которые находятся
между собой в состоянии конкурирующего сотрудничества. Нет такого "публичного
пространства", которое было бы дано и открыто для всех, есть более или менее
дифференцированные системы агентов, которые располагают социальным определением
того, что может быть включено в универсум, фактов, достойных быть
обнародованными. Нет ничего более обманчивого, чем тот часто создаваемый образ
прессы как форума, места, где все может обсуждаться публично. Не существует
такого пространства, которое было бы открыто для всех тех, кто этого хочет;
существуют агенты, которые решают в соответствии с законами функционирования
журналистского поля, что стоит, а что не стоит того, чтобы быть сообщенным
"публике", более или менее широкой и социально гетерогенной. Понятие "публика" тоже
слишком абстрактно; было бы более убедительно в каждом случае определять размеры
и состав той или иной публики" ( 23, с. 249).
Действительно, есть разные поля отношений. Но это не отменяет необходимости
различения приватной и публичной сфер, формирования и выявления состояния
публичной сферы, особенно в политических, но не только в них, отношениях. Такое
различение идет еще из греческой философии, когда различались мир политики и
приватный мир семьи и экономических отношений ( See: Oxford dictionary of sociology. P.
537). Без публичности в современном мире в сколько-нибудь широких масштабах ОМ не
может выполнять свои функции.
Назначение/функции ОМ
Можно обозначить функции ОМ по отношению к
социуму
в
целом:
интеграция/консолидация,
нормативная,
идентификационная/ориентирующая (я/мы и другие);
- к личности и группам: идентификационная ( соотнесения себя с другими);
- к власти: символическая (имиджевая), придание капитала доверия.
Отношения “общество-власть-бизнес”, относительность ролей в разных ситуациях:
бизнесмен как отец учащегося, в составе группы родителей, протестующих против
существующих в школе порядков. Политик как непрофессиональный спортсмен,
входящий в состав спортивного клуба. В России начальник - скорее всегда начальник, для
развитой демократии это не так. В зависимости от контрагента ОМ - свои функции. Но
есть единые - результирующие: социальный контроль и достижение интеграции.
* Базовая функция ОМ – механизм социального контроля, одно из его
проявлений. (Американец Е. Росс, опираясь на Г. Спенсера, рассматривал ОМ как
проявление более широкого социального феномена - "социальный контроль").
Социальный контроль: термин широко используется в социологии для обозначения
социальных процессов, регулирующих поведение индивида или группы. Обеспечивает
согласие, конформность к нормам и устраняет отклоняющееся (девиантное) поведение.
Связь власти и социального контроля, успех - в согласии разных форм управления и
самоуправления.
16
Формы социального контроля: право, обычаи и традиции, религия, ОМ. ОМнеинституциализированная ( т.е. вне специальной организации/учреждения ) форма
контроля. Потребность личности в самоутверждении, признании со стороны социума.
Э. Ноэль-Нойман ( см.16) : Стремление людей избегать изоляции. ОМ как способ
контроля в ХХ в. для индивидуализированного общества. Язык развязывает чувство
соответствия "духу времени".
Повторим: "Согласные шумят, несогласные
помалкивают. Если есть сложившееся положение, где каждая сторона сформулировала
свой язык по данной проблеме – ясно или угадывается соотношение сил , есть к кому
прислониться, то чаще всего прислоняются к большинству.
“В устойчивой сфере традиций, обычаев и прежде всего норм, общественным
мнением являются те мнения и способы поведения, которые нужно выражать или
принимать публично, если не хочешь оказаться в изоляции” (16, с. 103).
ОМ и право: специфика регулирования сознания и поведения людей: закон
предписывает, ОМ склоняет. Дж. Локк (англ., ХУП в.): три закона – божественный,
государственный, ОМ ( в современном обществе – нравственный идеал, право, ОМ).
“Закон долго не устоит, если его не поддерживает обычай (16, с. 186). Обратная
связь закона с ОМ: принятие закона подталкивает ОМ в желательном направлении, опятьтаки страх перед изоляцией (16, с.187).
Современный эксперимент: переход улицы на красный свет (на Западе). Если
никто не подает дурного примера переходят 1 %. Если первым переходит человек, судя
по одежде, из низших слоев – переходят 4 %. Если, судя по одежде, - из высших слоев – 14
%! (18, с. 186).Роль элиты!
Элита публичная – предъявляет себя через СМИ. Элита социальная – действует на
своем профессиональном поле (13, с. 205).
Раскол ОМ/поляризация, когда не знают, не хотят знать, что думают другие.
*Интегративная роль ОМ. Четыре типа сплоченности, по В.С. Ландекер (США),
середина 20 в.:
1. культурная (непротиворечивость ценностной системы ( тогда как в западной
культуре конкурируют ценности альтруизма и соревнования); 2. нормативная
(непротиворечивость поведенческих предписаний); 3. коммуникативная ( степень
связанности или разобщенности между частями общества, незнание, предубеждение,
наличие общения); 4. функциональная ( зависимость друг от друга, взаимопомощь,
кооперация в разделении труда, сотрудничество) (16, с. 192).
В любом случае ОМ поддерживает единую ценностную базу, является механизмом
ценностной генерализации как средства интеграции больших общностей.
“Ценности социальные – общепринятые поведенческие стандарты, разделяемые
обществом убеждения” ( Кравченко С.А. Социолог. энциклопед. словарь. С.380)
Ценности – “необходимая предпосылка и условие формирования, например,
универсального морального пространства в качестве предпосылки экономического
рынка,.. всеобщего "естественного права" и т.п., а потому - к универсализации
значимости таких категорий. как честность, порядочность, презумпция понимания
другого”( Гудков Л., с. 35).
“Ценностная генерализация представляет собой процесс ( и, соответственно,
социальный, культурный механизм) универсализации локальных, частных значений (
(групповых, местных, традиционных, статусных, религиозных и прочих понятий,
символов, представлений) до всеобщих, резкое расширение зоны значимости тех или иных
норм и правил поведения - моральных, правовых, социально-антропологических и пр.”
(Гудков Л., с. 35).
17
“Бедное, слабо структурированное и нестабильное ( особенно в ситуации
перехода, например, модернизации)общество обеспечивает свою консистентность и
внутреннее согласие через фигуры "относительного лишения", угрозы, врага, чужака и
т.п.” (Гудков Л. Параметры антисемитизма. Отношение к евреям в России. 19901997//Мониторинг общественного мнения. №2(34). Март-апрель 1998.С.35). Негативная
ценностная генерализация( Там же, с.41).
Грузия: "Показали Кузькину мать". Культ силы нашел приложение. Негативная
ценностная генерализация.
“Россия - там где “Балтика”. Механизм использования ценностей для
промотирования. Реклама “дирола” ( в стиле “второго пришествия”, жвачка в небе).
Для выполнения функций необходимы санкции. Санкции - любые средства
поддержания конформности по отношению к социально одобряемым стандартам.
Позитивные и негативные, формальные и неформальные ( см.Oxford dictionary of
sociology. Oxf. Univ. press, 2005 . P.608).
К середине 20 в. специалисты выделяют три вида санкций: физические (побиение
камнями), экономические ( не покупать шпроты из Прибалтики), психологические ( не
подавать руки, не здороваться, бойкотировать и т.п. ) (16, с. 142 и др.). У ОМ –
неформальные, неписаные нормы и способы их поддержания.
Характер силы современного ОМ – давление. Репрессивные, принуждающие,
поощряющие, идеологические ( через идеи, нормы, ценности) средства контроля.
Моральный характер санкций ОМ в современном мире ( влияние, давление, осуждение,
поддержка, осмеяние).
ОМ выполняет “контрольно-консультативную функцию ( определяет позицию,
выносит решение по тем или иным проблемам), регулирует поведение индивидов,
социальных групп и институтов общества” (Филос.энц.сл. С.511).
Функции по отношению к личности:
ОМ поддерживает социально одобренные нормы поведения. В том числе
вербального, массового человека в массовом обществе ( 13, с.218).
В поле ОМ человек находит: язык для оформления своих взглядов; “своих” - т.е.
тех, кто думает так же; кодекс норм/стандартов выражения оценок и взглядов; “зеркало”
для оценки соответствия своего поведения этим стандартам ( см. 13, с. 220).
Функции: социализация, адаптация, защита отдельных лиц ( Социолог. энцикл. Т.2
С.80).
“ОМ присуще нечто такое, что позволяет ему склонить индивида к
определенному поведению против его воли” (13, с. 100).
Влияние ОМ на человека “ в значительной мере зависит от его представлений о
том, сколько других людей думают так же, как он. Человек… вообще боязлив и
осторожен, когда остается один, но становится сильнее и увереннее в той мере, в какой
полагает, что многие другие думают так же, как он” ( Цит. по: 16, с. 116).
По отношению к институтам, в том числе - властным, функции разделяются в
зависимости от того, в какой мере ОМ участвует в принятии решений, касающихся
общественной жизни: экспрессивная ( эмоциональная реакция), консультативная,
директивная, информационная ( Социолог. энциклопедия, Т2. С 82).
18
Правительства вынуждены хотя бы частично следовать общественному мнению,
поскольку "не могут править без минимума согласия со стороны управляемых"( 23,с.86
Эффективность ОМ в управлении и самоуправлении
Противоречия в функционировании ОМ. Демократизм и профессионализм
управления. Относительный характер профессионально-должностной и гражданской
компетентности.
Компетентность ОМ. Роль СМИ в ее повышении ( в контенте нужны не
бесчисленные детали, а анализ и объяснение сути происходящего).
В демократической теории часто говорят, что рациональное ОМ зависит от
осведомленности. Однако суть ее многозначна и часть ее понимают как совершенное
знание. Более "скромная" и имеющая непосредственное отношение к делу концепция - в
том, что это не совершенная, но эквивалентная, то есть достаточная в данной ситуации,
осведомленность. Структура знания и понимания специалиста в определенном вопросе
будет более полной и глубокой, чем у обывателя. Так будет всегда, это надо учитывать.
Тем не менее специалисту и обывателю вполне возможно в достаточно широких рамках
договориться между собой. Рабочей целью демократического общества должна быть
взаимосоответственная компетентность между специалистами, лидерами и простыми
людьми. Эксперт, лидер и "человек с улицы" имеют много сходного, на это необходимо
опираться в поисках консенсуса в принятии взаимоприемлемых решений, в
формировании отношения ОМ к явлениям дествительности.
Публичность - механизм обеспечения эффективности ОМ действенности ОМ. ОМ
и социальная ответственность контрагентов как необходимое условие действенности ( в
России никто не стреляется и сам не просится в отставку, даже зная за собой вину).
ОМ и бизнес – слабо изученная социологами область отношений
Чрезвычайна важна для ПР. Необходимость создания благоприятного
психологического климата для бизнеса в целом (зависть к удачливому, классовое
неприятие “буржуев”, отсутствие трудовой этики - см. Макс Вебер о роли протестантской
этики в развитии западного капитализма).
Контрагенты бизнеса: широкое общественное мнение (фон), заинтересованная в
данной
ситуации/в
решении
данной
проблемы
общественность;
клиенты/пациенты/потребители; партнеры и конкуренты по отрасли; персонал
корпорации (как среда порождения “массы внутри массы” и ее ОМ). Связь отношений
общественности и бизнеса с другими сферами жизни общества - прежде всего политикой.
общественных отношений ( характер взаимоотношений власти и бизнеса; ценности,
затрагиваемые производителем продукта и рекламой; ответственность бизнеса; образ
бизнесмена как гражданина; меценатство и милосердие). Архетипические
проблемы:“Легче верблюду пройти в ушко”….
“Экономическое предприятие соотносится с обществом уже не только через
свою продукцию, но и под влиянием масс-медиа - через “культуру” и “этику” (Луман Н.
Реальность масс-медиа. С. 18).
ОМ и власть - наиболее разработанная область
В целом эти отношения неправильно рассматриваются лишь как обратная связь,
так как обратная связь – это отношения субъекта воздействия с объектом. А речь идет об
участии общественности в управлении обществом. Роль ОМ в прямой и представительной
демократии.
19
Делегирование власти как основа отношений ОМ и власти.
Власть и опросы ОМ
Влияние опросов ОМ на власть: будучи постоянными, могут не дать власти себя
проявить: она постоянно оглядывается на публику. Электоральные опросы порождают и
усугубляют практику манипулирования. Но! до опросов властный режим опирался на
представительное, а теперь - и непосредственно выраженное мнение. Они облегчают
рационализацию, то есть обоснованность властной деятельности и ее решений. Россия:
ОМ скорее интересует как обратная связь, чтобы отделаться от объекта наиболее легким
образом ( газификация села по телевизору).
 "Если легитимность, связанная с принципом власти, остается слабой
потому, что она опирается на внешнее и видимое принуждение и естественно
тяготеет к чистому авторитаризму, то, напротив, легитимность, которая
происходит из "общественного мнения", оказывается более мощной, так как речь
идет о явном внутреннем принуждении: эта легитимность, которую люди признают
сами, поскольку она взывает только к рассуждению и убеждению" ( 23, с.55).
 Противоречие между тем, что хочет профессионал и профан. В
частности - ТВ: тянуть публику наверх или приучать к тому, что дает рейтинг?
 Противоречие, по П. Шампаню: "Общественное мнение имеет большую
социальную и политическую силу, чем большее распространение оно получило"...но:
"это общественное мнение" тем более справедливо и мудро, чем скорее оно
инспирировано "мыслящим меньшинством" ( 23,с.60).
Аспекты эмпирического изучения и оценки эффективности
Учитывать:
- с
чьей точки зрения измеряется эффективность ( возможное несовпадение
интересов)?
- необходимость измерения характеристик индивидуальной и организованной
активности выражения общественного мнения, его форм;
- зависимость активности и содержания высказываний ОМ от условий его
функционирования – политических, социально-психологических (астенический
синдром), культурных; "объема свобод";
- наличие институциональных дефицитов
( от дефицитарной экономики к
дефицитарной политике?). Дефицит права, суда, гарантий частной собственности,
ответственности власти перед обществом ( См.: Фоторобот российского обывателя //
Новая газ. Понедельник. 2001, № 46. С.6). Эти дефициты - фактор ограничения
активности и откровенности высказывания,
действенности ОМ ( Способ
реагирования на ОМ со стороны российской власти: игнорирование. Содержательная
реакция власти на ОМ необходима для установления консенсуса в обществе: власть не
может принимать решения, которые отвергаются обществом).
Условия эффективного функционирования ОМ: соблюдаемые нормы для власти и
граждан, писаные и неписаные.
- отсутствие или слабое развитие практик: вече, салон, сельский сход были, но в
политическом развитии общества, пропущена фаза индустриального общества (
индустриализация без демократизации - см. Вишневский А.Г. Серп и рубль. М.,
1998).). СССР: пропаганда заменяла ОМ. Рецидивы есть и у постсоветской
журналистики. Использование каналов выражения ОМ "для выпускания пара"с обеих
сторон - власти и самого общественного мнения;
- отсутствие сложившихся, интернализованных (усвоенных) норм публичного
общения (переход на личности как одно из проявлений).
20
Проблемы развития практик взаимодействия с ОМ в Интернете. Необходимость
выявления и использования новых возможностей в Сети для повышения
эффективности ОМ. Проблемы модерации общественного обсуждения( не сводить к
фильтрации или пропаганде).. Пример постепенной кодификации и развития формы
общественных слушаний в практике органов управления.
8. Единство формирования и выражения ОМ, его диалогическая природа
ОМ – продукт обмена, не существует вне коммуникации. Публичность как условие
формирования/функционирования ОМ. Необходимость дебатов (дискуссии, обсуждения).
Роль СМИ, в т.ч. Интернета, особенно в условиях слабого развития большинства форм
гражданского участия.
Одна из целей демократического режима – “конструирование легитимных
способов народного самовыражения (петиции, бунты, манифестации, выборы, опросы и
т. д.) и того места, которое должно быть отведено ему в политической жизни”(23,
с.303). “В демократических режимах выборы и манифестации, допускаемые различные
формы проявления “общественного мнения” (уличные шествия, кампании в печати,
выступления легитимных выразителей общественного мнения и т.п.) являются двумя
главными способами его выражения: один – институциализированным, а второй – более
неопределенным, посредством которого “народ” должен вовлекаться в политическую
игру”(23, с.305).
Исторические формы коммуникации: от непосредственного общения в салоне до
трансграничного Интернета.
Основные процессы в функционировании ОМ – формирование, выражение,
выявление.
“ОМ должно быть публично выражено, доведено до сведения социальной
общности или общества в целом”( Социолог. энциклопедия. Т.2. С.82).
Необходимость публикации данных опросов( это должно стать и частью ПР).
Дело не только в необходимости предъявлять содержание ОМ ему самому,"для
осведомления", но в обеспечении возможности его нормального формирования как
процесса обмена мнениями, для кристаллизации позиций.
ОМ – продукт дискуссии ( 7, с. 346). В современном обществе дискуссии
невозможны без участия СМИ. А они не готовы к этой роли, берутся от себя выражать
ОМ.
Критика форм выражения:“Манифестация сама по себе уже содержит в себе
мнение. Было бы наивным полагать, что уличная демонстрация может выражать более
верное и более спонтанное мнение, чем то, которое получают зондажи”. Это продукт
сложной борьбы между участниками, организаторами, журналистами (освещение),
публики, власти (23, с. 219)
Дистанцированное формирование ОМ – только массовые коммуникации. Но ( см.
Ноэль-Нойман - 16) есть общая психическая основа – ориентация людей на большинство.
Она могла сформироваться и до СМИ, в контактных общностях, но демократические
СМИ призваны демонстрировать готовность выражать различные точки зрения, с тем
чтобы обеспечить свободную ориентацию аудитории в имеющемся диапазоне мнений (
казус советского времени: один из руководителей АПН - иностранным журналистам: "Да,
мы даем одну точку зрения - зато верную. И не хотим зря беспокоить народ" ).
21
Соответствие рамок ОМ и масштабов коммуникации. Значение профессионального
выбора коммуникации для достижения промотивных целей
Случай с выборами в России: успех КПРФ - использование старой сети
партийных ячеек, а не ТВ ( в отличие от других партий), т.е. выбор коммуникации,
соответствующей природе ОМ для данного случая.
Использование опросов как одной из форм связей с общественностью, как способа
спонсорского участия в выявлении ОМ.
9. Каналы выражения ОМ
Классификация типов коммуникации, в т.ч. – контактные и дистанцированные,
технически опосредованные формы.
Возрастание роли дистанцированных.
Ограниченный характер старой леворадикальной западной концепции участвующей
демократии (якобы она пригодна лишь для общности с численностью до 500 чел.).
Проблемы модерации в разных каналах выражения ОМ. Уроки фокус-групп:
стимулирование высказываний каждого участника, четкость постановки предмета
обсуждения, контроль “оф-топик”, обобщение информации, помощь в кристаллизации
позиций, оформление вердикта.
Таблица 1.
2
Каналы выражения ОМ и их характеристики
Канал
Доступность и
субъект
инициативы
Репрезентативность
состава участников
Характеристики
Тематика
Характер суждений
Уличные
шествия/пикеты/ма
нифестации
Выборы/референду
мы
Опросы
Письма и другие
обращения в СМИ
Письма в органы
управления
Выступления на
собраниях в
организации
Выступления на
сходах/собраниях
населения
Авторское участие
в СМИ
Письмо со сбором
подписей в СМИ
или органы
управления
Обращение на
сайты первых
руководящих лиц
Личные контакты
(прием) в органах
власти
Обращения к
депутату
Участие в форумах
и блогах
Другое????
2
Слушателям следует заполнить таблицу, сравнить особенности разных каналов.
22
Эффективность
В разных источниках названы следующие каналы: выборы, участие в референдуме,
плебисците, сходах, собраниях, демонстрациях, СМИ и коммуникации ( слухи и т.п.),
митинги, протесты, забастовки (Социолог. энциклопедия. Т.2. С. 82).
Плюсы и минусы каждого канала, способность соответствовать выполнению
функций ОМ. Степень публичности и доступности каналов.
Медиатизация: повышающаяся роль СМИ в процессе функционирования ОМ. П.
Шампань о манифестациях: каждая манифестирующая группа претендует на
репрезентативность. Важность многочисленности. Влияние СМИ, особенно ТВ на ход
акции ( см. 23).
Стихийный и институциализированный характер выражения ОМ. Разрешительный
или репрессивный характер отношения власти к процедурам выражения ОМ.
Необходимость учета в работе с общественностью и стихийно выраженного, и
вызванного специальными процедурами ОМ.
Зависимость выбора методов изучения ОМ от каналов его выражения.
10. Методы изучения ОМ. Проблемы опросов
Способы изучения социальной реальности в социологии: поведение и мотивация,
факты и мнения.Опрос, анализ документов, наблюдение, экспериментальный метод и
тестовые разновидности.
Организация изучения ОМ в мире и России. Традиции изучения. Научные и
прикладные исследования.
СССР: идеологическая подоплека, ведомственная/"карманная" социология.
“Активная жизненная позиция” - идиологема 1970-1980-х гг.
Таганрогский проект: впервые в мире изучение характеристик основных потоков
информации к и от населения среднего города ( Массовая информация в советском
промышленном городе. М., Политиздат, 1980).
Начало 1990-х – формирование практики регулярных опросов. Роль философа и
социолога Б.А. Грушина. Первый отдел "Общественное мнение" в составе редакции
"Комсомольской правды".
Пионер – ВЦИОМ (ныне – Левада-центр). Тенденции развития практики и судьба
ВЦИОМа.
Массовые опросы – средство практического выявления и научного изучения ОМ.
Разные цели у разных специалистов.
Анкеты-омнибусы (многотемные), организация таких опросов: обслуживание
многих заказчиков в рамках одного опроса. СМИ, политики, рекламодатели, специалисты
по ПР – заказчики опросов. Информация “с кончика языка”.
Пулы и полстеры – измерение ОМ “на потоке”.
Индустрия рейтингов: польза и вред. Подмена характеристик отношения фактами
поведения аудитории.
“Опросы ОМ (opinion polls) – измерение мнения по определенному вопросу при
помощи интервью по репрезентативной выборке из группы, чьи точки зрения
описываются. Пулы часто именуются по названию проводящей их организации,
например, “опросы Гэллапа”. Наиболее часто в пулах исследуются избирательные
намерения или поддержка определенных партий, точка зрения на правительство или на
общественно значимые текущие проблемы. Так, пулы регулярно используются для
предсказания результатов выборов, зачастую успешно”. (Oxford dictionary of sociology.
P.464).
Методы количественных и качественных опросов
23
Количественные: анкетирование и интервьюирование. Методика:прессовые, очные,
телефонные, интернет-опросы, уличные опросы, опросы на выходе (exit polls).
Социолингвистические опросы (выявление уровня понимания текстов, характера их
интерпретации).
Опросы на выходе: немедленно после голосования; методы обеспечения
репрезентативности.
Опрос-омнибус, комбинированный опрос – одновременно для нескольких
заказчиков.
Качественные: фокус-группы (обычные и электронные), экспертный опросы,
ассоциативные методики ( в т.ч. методика неоконченных суждений), семантический
дифференциал.
Другие методы:
Наблюдение ( собрания и иные контактные формы ).
Контент-анализ (писем и иных обращений в органы информации и власти).
Сочетание контент-анализа с опросами: реакция аудитории на тексты (информирующие,
промотивные, агитационно-пропагандистские).
Учет в методике контент-анализа интересующих исследователя и высказываемого
по инициативе самого ОМ. Прием составления открытых рядов с выпиской всех
вариантов предложений, всех аргументов "за" и "против" и т.д.
Выяснение позиций в опросах "до и после" с применением контент-анализа
проведенной кампании ( сдвиги в информированности, аргументации, принятого варианта
мнения).
Возможности применения методов в журналистике, рекламе, ПР:
пре- и посттестирование текстов, трекинги: изменение ОМ под влиянием
промотивной кампании. Стандартные наборы процедур в политтехнологии ( опросы
населения до и после кампании, экспертный опрос ( проблемы региона), контент-анализ
местной прессы).
Проблема репрезентативности в количественных исследованиях
Когда репрезентативность необходима ( если по выборке судят о генеральной
совокупности).
Проблема определения генеральной совокупности ( тех, о ком хотят знать)
Генеральные совокупности для ПР. Субъект ОМ и население. Необходимость сочетания
выборок про населению и среди общественности.
Выборка, виды выборок. Уровень возврата ( см. любое пособие по методике
эмпирических социологических исследований). Возможности опросов через СМИ и
Интернет. Плюсы и минусы. Стихийность возврата.
Оценка результатов опроса с учетом возможной статистической ошибки ( ошибки
выборки: о разнице можно говорить, если она вне менее чем в два раза больше ошибки).
Разная практика использования опросов: спрятать или публиковать. Иллюзорное
общение “с народом”, не выходя из-за стола.
“Для агентов политического поля речь более не шла – или не шла только – о том,
чтобы понять значение процентных распределений данных опросов, но о том, чтобы
сделать так, чтобы этот новый “Глас народа”, публично внесенный прессой в
политическую игру, узаконил бы их действия”. Зрелищный характер публикаций опросов
( 23, с. 142).
Есть мнение, что до опросов ОМ оставалось совокупностью мнений групп
давления. Два вида ОМ – открытое и тайное. Опросы дают суммы высказанных ( но не
обсужденных, не пережитых) дискретных индивидуальных мнений. Получается, что
практика опросов ОМ не соответствует его природе.
24
П. Шампань: Опросы выявляют “заявления по поводу”, но не поведение ( И.Ф.: но
и поведение не равно мотивации, по нему нельзя точно судить о позиции).
Наименее уязвимы для критики опросы избирателей. Нет навязывания повестки
дня, соответствуют логике политической игры. Неоднозначные и неопределенные ответы
продолжают логику самих выборов, где суммируются бюллетени, имеющие ответы с
разным значением (23, с. 307)
Опросы населения: информация об ответах, но не о мнениях. Часто – лишь выбор
из предложенного.
“Простое статистическое представление как бы самодостаточных ответов (
23,с. 114). “Опрос часто сводится к возложению на респондентов функции социолога ( в
сущности, политолога, в отношении самих себя, когда от них требуется ответить на
вопросы, которыми задаются политологи”(23, 115).
Опрос не то, что изучение в социологии, этнографии естественных ситуаций.
Практика опросов игнорирует реальные способы формирования ОМ – через дискуссию.
Она предполагает обратное: как раз не согласованные, не обсужденные с другими
ответы (Там же)..
Характер выборки, малый ее размер, неискренность респондентов, высокий
процент неопределившихся и влияние предшествующих опросов.
Публикация данных и их упоминания в дебатах переносят центр тяжести на
рейтинги кандидатов, а не на их идеи. Но в России и без того реагируют на персон, а не их
программы. К тому же и практика представления программ не развита, а партия власти
отказывалась от публичных дебатов, в ходе которых в мировой практике наилучшим
образом представляются программные положения (особая боязнь телевидения, где роль
имиджа наиболее высока).
Недостатки выборного процесса во многом совпадают с тем, что происходит при
опросах.: претензия на консенсус, разбавление активной части в более широкой. И здесь,
как в опросах, принимается как исходное положение, что субъект выбора - все население
(в соответствии с цензом). Но фактически – это лишь вовлеченные психологически. Те же
проблемы компетентности, что и с опросами. Осознанный и неосознанный выбор.
Трудности российского переходного общества, его комплексы ( благоговение перед
начальством при недоверии к любой власти, апатия). Нормы явки. Проблемы с
легитимностью избранных с учетом явки: кого, в итоге, представляет представительная
власть?
Различный вес ответов разных людей (П. Шампань, П. Бурдье), но в опросах
статистически уравниваются ответы включенных в процесс и не включенных в него.
Опрашиваемые не все заинтересованы в задаваемом вопросе, не знают проблем. Их
сути и т.д. (действительно, общественность разная по отношению к разным проблемам).
Различный вес ответов разных людей (П. Шампань, П. Бурдье), но в опросах
статистически уравниваются ответы включенных в процесс и не включенных в него.
Опрашиваемые не все заинтересованы в задаваемом вопросе, не знают проблем. Их
сути и т.д. (действительно, общественность разная по отношению к разным проблемам).
Функции массовых опросов общественного мнения
Те же, что у ОМ в целом, но усилены регулярной практикой ( оперативный учет и
использование при принятии решений).
Легитимация – отсылка при принятии решений к ОМ. Широко используется в
политике. Стала политическим приемом.
25
Прогнозирование реальной реакции всего населения на что-либо.
Средство стимулирования интереса к предвыборной борьбе, в том числе –
привлечение интереса к СМИ.
Критика опросов воспринимается неохотно, т.к. сами политики их заказывают ( та
же валюта, как рейтинги у СМИ). Двойной стандарт: критикуют но пользуются (СМИ).
Важно публиковать корректно, в частности, не исключать позицию “нет ответа”.
Роль вопросов как инструментов получения информации об ОМ и ее надежности.
Подталкивающие вопросы ( push questions). Методические требования к вопросам.
“Общественное мнение” институтов опросов – это лишь статистическая
агрегация частных мнений, которые стали обнародованы” ( 23,с.123.).
“То, что существует в реальности, это не “общественное мнение”, ни даже
“мнение”, а в действительности, новое социальное пространство, над которым
господствует совокупность социальных агентов – продавцов опросов, политологов,
советников по коммуникации и политическому маркетингу, журналистов и т.д., которые используют современные технологии исследований с помощью опросов
персональных компьютеров ( и других технических средств),…и дают тем самым
автономное политическое существование “общественному мнению”, которое они сами и
сфабриковали, превратив в профессию действия по его анализу и манипулированию им,
одновременно глубоко изменив политическую деятельность в том виде, в котором она
представляется по телевизору и в том виде, в каком она переживается самими
политическими деятелями. Специалисты по политическому маркетингу, которые
занимаются, главным образом, собственным маркетингом, стараясь создать в
политических кругах потребность в своих собственных продуктах, любят
демонстрировать, насколько политика изменилась за последние тридцать лет…” ( 23, с.
35)
Массовое сознание противоречиво, отсюда невозможность установить причинноследственные связи высказываемых мнений с другими ментальными характеристиками,
а это и делается интерпретаторами (23).
И.Ф.: не только ментальными. Сегментирование публики идет с неявным расчетом
на связь высказываемых мнений с социальным положением. А для этого нужно развитое
самосознание, четкая идентичность и т.п., но ее может не быть, особенно в таком
переходном обществе, как российское.
Опрос - это прежде всего продукт выполняющий экономические функции
предприятий прессы, это информация, необходимая для того, чтобы газеты покупали (23,
с. 142).
Влияние опросов на поведение: для части избирателей это есть (см. 13). Поэтому
распространяется практика запретов на публикацию данных опросов за несколько дней до
выборов.
Маневрирование избирателей под влиянием опросов: желание “проучить”, “отнять
голоса” и т.п. (23) ( См.: дискуссия о тактике избирателей во время выборов в 2011 г.:
приходить или нет, брать бюллетень или нет, отвечать или уносить его с собой и т.п.)
“Никогда прежде актеры политического и журналистского поля не тратили
столько денег на то, чтобы узнать, чего хочет “народ”, и никогда, в конечном счете,
они не знали о нем так мало” (23, с. 199).
“Производство мнения, особенно по вопросам политики, предполагает хотя бы
минимум компетентности и информированности, и что мнение о конкретной проблеме
или о ситуации конструируется (недаром о мнении говорят, что оно “складывается”),
транслируется и уточняется) (23, с.203)
26
Неправильна не выборка, а методологические основания изучения ОМ – то, что
ОМ доступно всем, что все мнения значимы, то, что будто бы существует некий
консенсус в отношение того, что данный вопрос может быть задан. Конъюнктурность
проблематики опросов. Один из наиболее вредоносных эффектов изучения ОМ состоит в
том, что людям предъявляется требование отвечать на вопросы, которыми они не
задавались. Неверные выводы, например, относительно того, что низшим классам
свойственная тяга к авторитаризму, делаются из-за того, что не учитывается, как
принято отвечать в этих классах на такие вопросы ( см. 4 - Бурдье П. Социология
политики. Раздел “Общественного мнения не существует”).
Основные моменты критики пулов (опросов ОМ):
“…вместо того. чтобы выявлять уже существующие мнения,… институты
изучения ОМ создали в обществе новый, ранее не существовавший тип мнения, который
мы могли бы назвать “мнение для исследования мнений” (23, с. 12)
* навязывается повестка дня; социологи задают вопросы, которыми задаются сами,
на которые не могут ответить сами;
*закрытые вопросы: выбор ответов, а не выражение мнений;
*уравнивание ответов вне зависимости от компетентности ( нужны вопросыфильтры на знания и представления);
*статистическая агрегация ответов, а не результат диалогового процесса;
*отсутствие
контроля
за
содержанием
и
интерпретацией,
объединением/группированием вариантов ответов (роль интервьюеров и кодировщиков);
* мажоритарная система оценки результатов при неестественном уравнивании веса
ответов;
* лингвистическое понимание опрашиваемыми вопроса не равно пониманию
проблемы;
*разные люди, по существу, отвечают на разные вопросы, в зависимости от того,
как видят контекст;
*сумма индивидуальных мнений не равна общественному мнению;
* не учитывается интенсивность и устойчивость мнений, процессуальный характер
формирования ОМ
* неверная техника выборки: она по всему населению, а оно не равно в
компетентности, в наличии опыта рассматриваемой в опросе ( мнения не равновесны, но
каждое имеет при подсчете одинаковый вес);
* плохие формулировки вопросов;
*анализ результатов не соответствует логике жизни;
* политики неправильно используют результаты.
Требования к публикации данных в СМИ. Опросы необходимо совершенствовать:
кроме них ничего другого в массовом порядке не придумано. Необходимость сочетания
методов выявления ОМ, в т.ч. – стихийно/самостоятельно выражаемого и организованно
выражаемого.
Современная, " постгэллаповская" практика изучения общественного мнения (см.
14). Цель - ликвидировать пропасть между усложняющейся математической обработкой и
плохим пониманием опросов как частного случая общения людей. Проблема понимания,
общего языка. Попытки минимизировать влияние интервьюеров.
Попытки
воссоздать ситуацию нормального функционирования ОМ через
информирование респондентов в составе фокус-групп и опросах до и после таких
27
процедур ( здесь цель - не получение информации от ОМ, а информирование ОМ).
Использование возможностей Интернета как инструмента изучения ОМ.
11. ОМ и СМИ
Медиатизация общественных отношений и функционирование ОМ. Этому
процессу подвластны и общественные манифестации для журналистов. Роль прессы: еще
Г. Тард (конец 19 в.) указывал на фундаментальную роль прессы в конструировании
политического события. Манифестации достигают цели в современных условиях только
если освещаются; это не столько улица, сколько СМИ.
СМИ превращают происходящее в общезначимое.
ОМ и власть встречаются в основном в медиаполе.
Виды оперирования массовой информацией: создание (производство), перевод,
размножение, передача (распространение), потребление, использование, хранение,
разрушение (7, с. 175, см. также: Массовая информация в советском промышленном
городе. М., 1980. С. 19-38). Другими словами: способы участия в коммуникации типа
СМИ таковы:
* быть включенным в аудиторию,
читателем, слушателем, зрителем,
пользователем; потреблять и использовать информацию;
* быть автором, участвовать в производстве информации, в ее распространении;
*быть героем/персонажем/объектом освещения;
* быть участником программирования деятельности СМИ ( общественные советы и
т.п.).
Чем больше форм используется – тем выше уровень
участия массы в
коммуникации, а через нее – в социальной жизни. Данный способ участия –
информационный.
Функции СМИ для ОМ
*информирова ние/тематизация/формирование повестки дня/фокусирование
Н. Луман (Герм.) отмечает, что СМИ “тематизируют” происходящее, "берут в
рамку", выделяют и называют в нем отдельные фрагменты. Это слова и формулы,
необходимые для того, чтобы сделать тему доступной для обсуждения в обществе.
“Системы, общество не могут одновременно заниматься обсуждением большого
числа тем… За этот короткий период, когда на актуальную тему направлено все
внимание, и должно быть найдено ее решение с учетом быстрой смены предметов
коммуникации”( см. 16, с. 217).
Фаза фокусирования внимания и есть тематизация.
Функция СМИ в формировании повестки дня: была обозначена американскими
учеными к сер. 1970-х гг.
К середине 20 в. было понято, что СМИ не столько учат, что думать по тому или
иному поводу, сколько о чем думать.
Ложная тематизация: гол/ счет в футболе рассматривается в понятиях торжества
нации, как его символ.
“ 11 человек на поле для меня представляют не нас всех не систему, не
политический строй и даже не страну, а футбольную команду в форме сборной России…
Зачем им делегировать полномочия Осляби и наделять мяч, пролетающий рядом со
штангой, внутри ворот, невероятной национальной важностью? Смешно превращать
занимательный и красивый гол Торбинского с хитрющей подачи Аршавина в победу
национального духа… Фанатичная приверженность избранной команде-символу –
признак несвободы, зависимости и стремления к подчинению… Ни победа, ни поражение
28
не повод двигать вверх-вниз по флагштоку государственный флаг”. “ На кой,
спрашивается, хрен нужна пафосная риторика комментаторов основных каналов ( и не
только футбольных), которая не только безвкусна и глупа, но и провокативно опасна” (
Рост Ю. Я пас // Новая газета. 26-29.06.2008 г. С. 3). ( Что последующие события, в
частности, в конце 2010 г. на Манежной площади, и показали).
Проталкивание тем, столкновение разных интересов. Искуство создавать
событийные поводы. Ньюсмейкеры. Их социальный состав.
Информационное и коммуникативное неравенство.
Бессилие
простого человека перед СМИ, отчаянность попытки привлечь
внимание; опозоривание через СМИ и т.п. проблемы.
*ценностное ориентирование, увязывание происходящего с нормативноценностной системой ("Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу").
*коммуникация/трансмиссия/организация контактов с другими социальными
субъектами по вертикали и горизонтали .
Важность включения в обмен экспертного мнения, лиц, принимающих решение.
* формирование субъекта ОМ, социально-креативная: СМИ обеспечивают
формирование ОМ через выражение. Необходимость соблюдения свободы слова и ее
законодательных ограничений.
“Печатный станок создал возможность формировать современную публику.
Читающая публика более атомистична, индивидуальна, чем слушающая (в кругу друзей, в
толпе, в зале - И.Ф.). Публика - продукт коммуникаций, и ее границы и природа зависят от
контура коммуникаций. Публика по сравнению с "внимающими (так у Лассуэлла - И.Ф.) первый шаг к "гражданскому сообществу". Вовлеченность и ее степень - вот что ее
характеризует (поэтому ОМ это не мнение всего населения). (Herbst Beniger. The
Changing Infrastructure of Public Opinion //Audiencemaking: How the Media Create the
Audience/ Eds: Ettema J.S. Whitney D. Ch. Thousand Oaks (Cal) ets.Sage. 1994).
Критика новых форм общностей :Коммуникация делает из натуральной толпы
искусственную. “Коммуникация делает из них публику,..организация поднимает
интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его,
превращая их в толпы на дому…Пресса быстро научила, как массифицировать человека.
Она сумела найти его когда он один, дома, на работе, на улице” ( С. Московичи. Век
толп. М.,1996. С. 249).
“Представители социальных групп воздействуют на политическое поле,
“достаточно реалистично и убедительно демонстрируя социальные коллективы,
которые большей частью своего существования обязаны журналистам, фотографам и
операторам, сопровождающим шествия” (23, с. 265).
При некоторой справедливости критики тем не менее важно понимать, что
возникают новые формы солидарности и идентичности, которые будут действовать в
условиях индивидуализации социальной жизни.
*функция форума.
Выявление, выражение и участие тем самым в формировании ОМ в единстве,
поддержка публичностью; организация дискуссионной площадки; участие журналистов в
процессе обмена мнениями путем организации, модерации, фасилитации этого процесса.
29
Выявление мнения большинства или меньшинства предполагает предшествующую
этому дискуссию. “Отсюда – необходимость свободной циркуляции идей и публикаций,
то есть развития прессы свободного мнения в политике” ( 23, с. 58).
Однако наблюдается рост опросов, “ в задачу которых входит, минуя дискуссии и
обсуждения, напрямую решать разрозненными и в большинстве своем
неинформированными индивидами любую актуальную проблему"”(23,с. 279).
"Первая полоса газет или телевизионные новости - это дефицитное и
исключительно заметное пространство, - представляют собой стратегические позиции
влияния на политическое поле, за которые борются социальные группы и их
представители" (23, с.239).
Медиапрофессионалы и ОМ: выражение и подмена ОМ. “Всякое массовое
производство ( в том числе информационное) эффективно потому, что обращено к
стандартизированному “среднему” потребителю ( то есть к стандартному набору его
типов и запросов” (13, с. 253).Плохое при этом знание аудитории, ориентация на
рейтинги, привычка делать заключения за ОМ, за аудиторию. Так и при анализе
рейтингов, и при анализе любых проблем.
Необходимая роль журналиста и специалиста по ПР как фасилитатора ( того, кто
создает благоприятные условия для коммуникации, для непрофессионалов). Обеспечение
доступности коммуникации для ОМ в индивидуализированной и коллективной форме.
Выводы исследований отношения журналистов к работе с общественным мнением
в Интернете: боязнь, нежелание общаться с пользователями.
*Хранение ОМ для учета в последующих витках возвращения к проблемам
(Интернет – новые возможности архивирования).
*Усиление давления на личность и институты через механизм публичности
(“пропечатать”); присоединение авторитета канала
Несовпадение рейтингов по аудитории и коэффициентов влиятельности СМИ (
"Комсомольская правда" - газета, которую читают все" - не самая влиятельная, хотя
количественное проявление массовости и впечатляет.
“Средства массовой коммуникации могут выступать в роли позорного столба:
индивид, “преподнесенный” в негативном свете печатью или телевидением, выставлен
на обозрение огромной безликой общественности. Он не может ни защитить себя, ни
оказать достойное сопротивление; при “негативном освещении” индивид предстает
слабым, неуклюжим по сравнению с убедительными сообщениями позитивного
характера профессионалов и поэтому, если человек , не принадлежащий к тесному кругу
журналистской братии, добровольно решается выступить в телевизионном ток-шоу или
дать интервью, он заведомо “кладет свою голову в пасть тигру” ( 16, с. 221).
Ноэль-Нойман: "Квазистатистический орган" человека - связующее звено.
Способность индивида воспринимать отношения одобрения/неодобрения, избегать
изоляции и обособления (16).
Кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует.
Влияние СМИ на ОМ: непрямое организационно-пропагандистское: день выборов
президента, 1 канал, утренний информационный выпуск. Через каждые 15 мин. - бегущая
строка с портретом Д. Медведева: показывают во сколько он проголосовал - на фоне
других фактов о ходе голосования.
Опросы позволяют и прессе легитимизировать свою позицию (раньше это могли
только политики по результатам выборов).
30
"Все указывает на то, что журналистское событие - в соответствии с
относительно автономной логикой журналистского поля - выступает превращенной
формой экономического, институционального, культурного или символического
капитала, которым располагают социальные группы (23,с. 244).
Захват заложников - форма политической акции, которая связана с
распространением ТВ (23,с. 247).
Развитие общенациональной прессы “привело к увеличению форм политического
выражения вне пределов парламентского представительства” (23,с. 77).
Специфика СМИ среди каналов функционирования ОМ:
наличие постоянного персонала, масштабы, постоянство деятельности, сочетание
функций информирования ОМ и его выражения, возможность поддержки ОМ
авторитетом канала информации и публичностью.
Влияние СМИ на содержание ОМ. Политическая пропаганда, ПР, реклама как
деятельность по формированию ОМ. Скрытая реклама. Усиление значения имиджевой
рекламы. Устойчивое и изменчивое в восприятии. Производитель и продукт ( то же - в
информации: источник и сообщение).
"Развитие практики опросов общественного мнения связано с развитием средств
коммуникации, они взаимно укрепляют друг друга: “медиатизация политики требует
опросов – “опросов о влиянии”, а публикация данных опросов - поиска средств улучшения
получения результатов, в частности путем действия через ведущие СМИ. Тем более
этими СМИ вынуждены пользоваться агенты политического поля, так как они уверены,
что статистические распределения опросов общественного мнения можно изменить
удачным распределением опросов общественного мнения на телевидении или радио”.
Сами передачи также подвластны власти опросов зрительской аудитории (23, с. 155).
Теория двухступенчатой коммуникации. Роль лидеров мнений в формировании
общественного мнения. Есть ли лидеры у российского ОМ? Отсутствие
общенациональных авторитетов. ПР: влияние на ОМ через лидеров мнений. Агенты
влияния в Интернете.
Клубы и пулы журналистов
( пишущих на антитеррористические темы,
президентский пул и т.п.): усиление ориентации на ньюсмейкеров?
Специалисты по связям с общественностью заменяют собой социальную базу,
которую якобы представляют (особенно в сфере бизнеса). Они для СМИ удобные и
доступные собеседники. Так складывается со всех сторон
ограниченный
круг
персонажей.
Индивидуализация – СМИ – участие. В принципе СМИ идеально приспособлены
для индивидуального гражданского участия. Но – зависимость от собственных и властных
установок. Бедность практики.
12. Критерии оценки и требования к публикации данных опросов
ЭСОМАР (ESOMAR) международная организация, объединяющая
исследователей ОМ и рынка. Вырабатывает кодексы поведения исследователей и
заказчиков с точки зрения интересов общества и людей, вовлеченных в исследования.
Требования ЭСОМАР к минимуму сведений об опросе при публикации в СМИ:
- организация, которая проводила опрос;
31
- время проведения;
- методика;
- величина выборки;
- география выборки;
- генеральная совокупность;
- формулировка вопроса.
Двадцать вопросов для оценки результатов опросов по Гоуайзеру и Уитту (5 Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения):
1. Кто проводил опрос?
2. Кто заплатил за опрос и с какой целью?
3. Сколько человек было опрошено?
4. Как отбирались респонденты (опрашиваемые)?
5. География ( вся страна, часть и т.п.), социальный состав, послужившие
основанием для отбора.
6. Основаны ли результаты опроса на ответах всех респондентов?
7. Кто должен быть проинтервьюирован, но фактически не был?
8. Когда проводился опрос?
9. Как проводились интервью?
10. Был ли это телефонный, почтовый, прессовый (по купону в издании)?
11. Как влияет ошибка выборки на результаты опроса?
12. Какие еще ошибки могут исказить результаты опроса?
13. Какие задавались вопросы?
14. В каком порядке задавались вопросы?
15. Какие еще опросы проводились на эту тему? Если результаты отличаются, то
почему?
16. Итак, результаты опроса показывают, что кампания проиграна. Что дальше?
17. Был ли опрос проведен в ряду мероприятий по мобилизации финансовых
ресурсов?
18. Итак, я задал все вопросы. Ответы звучат неплохо…опрос проведен правильно.
Так ли?
19. С учетом всех возможных недостатков опроса - нужно ли публиковать его
результаты в печати?
20. Заслуживает ли этот опрос освещения в печати вообще? ( С.201-202).
Практикум
Работа с данными опросов ОМ ( выявление характеристик опросов в публикациях в
СМИ – см. выше).
Литература по курсу
Основная:
1. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1980.
2. Бодрийяр Ж. Призрачность Зла. М.: Добросвет, 1997.
3. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002.
4. Бурдье П. Социология политики. М.: Логос, 1997. Раздел "Общественное мнение
не существует" - http:bourdieu.name/content/
32
5. Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного
мнения. М.: Вагриус, 1997.
6. Грушин Б.А. Мир мнений и мнения о мире. М., Политиздат, 1967.
7. Грушин Б.А. Массовое сознание . М., Мысль, 1986.
8. Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. В
4-х кн. М., Прогресс-традиция. Кн.1: Жизнь 1-я. Эпоха Хрущева. 2003 г.; Кн.2-я. Эпоха
Брежнева. Ч. 1, 2003 г.; Ч.2, 2006 г.
9. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левинсон А., Лернер А.
Общественный договор. Социологическое исследование. М.: ИИФ “СПРОС” КонфОП,
2001. Разд. 7,8.
10. Есть мнение! Итоги социологического опроса / Под общей редакцией Ю.А.
Левады. М.: Прогресс, 1990
11. Левада Ю. Ищем человека. Социологические очерки 2000-2005. М.: Новое
издательство. 2006. Раздел 2 ( Атрибуты общественного мнения) .
12. Левада Ю. На пути к Гайд-парку // Советская культура. 27 авг. 1988г.
13. Левада Ю. От мнений - к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. М.,
Московская школа политических исследований. 2000. С. 203-391.
14. Любарский Г. Постгэллаповские методы опросов общественного мнения:
прогноз
прогнозов
//
Социальная
реальность,
2006,
№6
http:/socreal.fom.ru/?link=ARTICLE&aid=185.
15. Массовая информация в советском промышленном городе. М.: Политиздат.
1980. Гл. 1 и 5.
16. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.1984.
19. Федотова Л.Н. Общественное мнение как плацдарм для связей с
общественностью. М.: Вест-консалтинг, 2010.
20. Фомичева И.Д. Журналистика и общественное мнение // Основные понятия
теории журналистики. М., 1993
21. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М., 2004
22. Фомичева И.Д. Социология СМИ. М., 2007. Гл.5.
23. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. М.1997.
24. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 2001.
Дополнительная:
1. Вишневский А. Серп и рубль. М. 1998.
2. Докторов Б.З. Отцы "основатели": история изучения общественного мнения. М.:
Центр социального прогнозирования, 2006.
3. Любарский Г. Постгэллаповские методы опросов общественного мнения:
прогноз прогнозов // Социальная реальность. 2006, №6.
4. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб: Питер. 2003.
5. Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People’s Choice. How the Voter Makes Up
His Mind in a Presidental Campaign. N.Y. 1968.
Периодика:
Вестник общественного мнения (Левада-центр)
Социологические исследования
Социальная реальность
Public Opinion Quarterly
33
34