Экономика_рекламы_программа_Столярова

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Программа дисциплины
«Экономика рекламы»
Для специальности 032401.65 «Реклама»
подготовки специалиста
Автор: Столярова А.В.
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
«_____» ___________ 2010 г.
Председатель Миронюк М.Г.
__________________
Одобрена на заседании кафедры
«Теории и практики рекламы»
« »
2010 г.
Зам.зав. кафедрой Николайшвили Г.Г.
___________________
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ______________2010 г.
Ученый секретарь Артюхина З.А.
__________________
Москва
2010
Пояснительная записка
Фактически все сегменты, отрасли, сферы экономики, с одной стороны,
характеризуются определенными общими закономерностями функционирования и
развития, а с другой – все они имеют свою собственную специфику, как в части
теории, так и в части практического применения. Не является здесь исключением и
сегмент рекламы, если рассматривать его как составной элемент и, прежде всего,
сферы экономики, а не политики, идеологии, культуры и т.д. В данном курсе
основное внимание будет уделено рекламе в средствах массовой информации. Это,
в свою очередь, потребует достаточно подробного изучения медиаэкономики.
. Таким образом, вопросы практики в области медиа индустрии, то есть медиа
бизнеса, так же является предметом данного курса. Более того, поскольку медиа
бизнес, функционируя, в значительной степени опирается на рекламные доходы, то
важной составной частью курса является так же проблематика теории и практики
рекламной индустрии, что и сформировало название данного курса.
Существует целый ряд моментов, как практического, так и теоретического
порядка, которые в совокупности обусловили актуальность данной дисциплины.
Во-первых, это значительные, а порой радикальные качественные изменения
медиа ландшафта, находящие свое проявление в самых разных формах, начиная от
цифровизации средств коммуникации и появления широкого спектра средств
доставки мобильного контента до возникновения различных мультимедийных
платформ и формирования Интернет-пространства, занимающего в современном
мире принципиально иное положение, нежели ранее.
Во-вторых, нельзя не учитывать масштабы медиа индустрии. В мире годовой
оборот данного сегмента экономики превышает триллион долларов в год, в России
– сотни миллиардов рублей. На медиа индустрию в разных странах приходится от 1
до 3% ВВП, и не представлять серьезного интереса такой сегмент просто не может.
В-третьих, на сегодняшний день на лицо очень высокие темпы развития
медиа экономики в условиях динамичного роста информатизации общества и
ускорение процессов глобализации в мире. Соответственно, как в краткосрочной,
так и в долгосрочной перспективе повышается значимость данного сегмента в
мировой экономике в целом.
В-четвертых, изменившиеся условия функционирования медиа пространства
привели к динамичным изменениям в организации медиа и рекламного бизнеса,
как на уровне структуры рынков, так и на уровне субъектов рынков и
взаимоотношений этих субъектов.
Все это вместе взятое приводит к существенным изменениям в организации и
управлении медиа ресурсами и, следовательно, к повышению значимости
современного менеджмента в данной сфере человеческой деятельности.
Акцент курса на специфике современного состояния медиа экономики и
рекламного бизнеса и перспективах их развития обусловлен высокой
динамичностью развития, изменением форм и бизнес-моделей функционирования,
требующих адекватного анализа и реагирования со стороны менеджмента.
2
Программа курса обеспечивает необходимый баланс между теоретической и
прикладной
составляющими,
способствует
формированию
специальных
востребованных навыков и умений в ходе подготовки студентов.
Требования к студентам:
Дисциплина «Экономика рекламы» предназначена для студентов 3 курса
факультета государственного и муниципального управления.
Для успешного освоения материала курса студенты должны владеть знаниями
в области обществознания, экономики в объеме федерального компонента
государственного образовательного стандарта среднего (полного) общего
образования.
Цель курса:
Цель данного курса – дать студентам представление о сути и механизмах
экономических процессов, которое имеют место в медийном и рекламном бизнесе.
Задачи курса:
Предполагается, что успешное освоение содержания курса позволит
магистрантам:
 знать базовые принципы, структуру и основные модели
функционирования медиа экономики;
 освоить современные подходы, принятые в мировой и отечественной
медиа экономике, применительно к специфике анализа развития данной
сферы человеческой деятельности;
 профессионально обосновывать необходимость и направленность
исследований в области медиа, а так же овладеть навыками оценки
эффективности функционирования медиа и рекламного бизнеса;
 иметь системное представление о специфике отдельных медиа
сегментов в части ведения бизнеса в медиа индустрии в современных
динамично меняющихся условиях;
 получить навыки практического анализа при ведении рекламного
бизнеса на уровне отдельных субъектов рынка, и, прежде всего, на
уровне отдельных медиа (телекомпаний, радиостанций, газет,
журналов, Интернет-порталов и т.д.).
Данной программой предусматривается:
 Лекционные занятия;
 Семинарские занятия;
 Зачет;
 Контрольная работа.
3
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов по
дисциплине
Аудиторные часы
Самостоятельная
работа
Лекции Семинары
и
практическ
ие
2
1
7
занятия
1
Медиарынок
10
2
Медиарынок и рынок
маркетинговых
коммуникаций
10
2
1
7
3
Исследования на
медиарынке
10
2
1
7
4
Оценка эффективности
деятельности на медиарынке
10
2
1
7
5
Реклама на эфирном
телевидение
10
2
1
7
6
Реклама
на
кабельноспутниковом телевидении
10
3
1
6
7
Реклама в Интернете
10
2
1
7
8
Реклама на радио
10
2
1
7
9
Издательский бизнес,
реклама в прессе
9
3
2
4
10
Наружная реклама
10
2
1
7
11
Новые медиа
9
2
1
6
108
24
12
72
Итого:
Формы контроля:
Текущий контроль – посещение лекций, заслушивание, обсуждение и оценка устных докладов
на семинарских занятиях.
 Итоговый контроль – зачет.

Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
 Посещаемость лекций 25%
 Работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях) 20%
4


Контрольная работа 25%
Зачет 30%
Алгоритм формирования оценки таков:
 вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1
 вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,3
 контрольная работа W к.р. = 0,3
 ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3
Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть сумма четырех оценок за
посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), работу на семинарах (О работа на семинарах), контрольная
работа (О к.р.) и ответ на зачете (О ответ на зачете):
Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W работа на семинарах х О работа на семинарах ) + (W к.р. х О к.р..)
+ (W ответ на зачете х О ответ на зачете)
Зачет получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)
Базовый учебник:
Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва,
Аспект-Пресс, 2009.
Содержание:
Предисловие
Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИСТОРИЯ МИРОВЫХ СМИ
1.1. Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность.
1.2. Пресса и новые средства информации и коммуникации в ведущих экономических
державах в XIX - начале XX в.
1.3. Системные трансформации СМИ под влиянием экономических факторов во второй
половине XX в.
1.4. Стратегии развития крупного бизнеса на информационно-коммуникационных рынках
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 2. СМИ КАК ОТРАСЛЬ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
2.1. Индустрия СМИ в системе рыночных отношений
2.2. Становление индустрии СМИ: основные факторы
2.3. СМИ как индустрия свободного времени
2.4. СМИ в системе креативных индустрии
2.5. Основные тенденции развития современной индустрии СМИ
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 3. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА
3.1. Спрос на сдвоенном рынке СМИ
3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории
3.3. Глобализация СМИ
3.4. Понятие и компоненты бизнес-модели в медиабизнесе
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 4. КОНЦЕНТРАЦИЯ В ИНДУСТРИИ СМИ
5
4.1. Понятие концентрации в индустрии СМИ
4.2. Возникновение процесса концентрации в индустрии СМИ
4.3. Концентрация в зарубежной индустрии СМИ
4.4. Концентрация в современной российской индустрии СМИ
4.5. Типы концентрации в индустрии СМИ
4.6. Рыночная структура индустрии СМИ и регулирование процесса концентрации
4.7. Виды капитала и формы собственности в индустрии СМИ
4.8. Организационно-правовые формы предприятий в индустрии СМИ
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 5. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ НА МЕДИАПРЕДПРИЯТИЯХ
5.1. Основные элементы финансового управления на медиапредприятии
5.2. Финансовая структура медиакомпании
5.3. Управленческий учет
5.4. Финансовое планирование и бюджетирование
5.5. Управление себестоимостью продукции СМИ в рамках финансовой работы
5.6. Управление оборотным капиталом
5.7. Долговое финансирование
5.8. Внешние инвестиции
5.9. Инвестиционная деятельность медиакомпаний
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 6. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
6.1. Понятие медиапланирования
6.2. Основные термины
6.3. Процесс медиапланирования
6.4. СМИ как рекламоносители
6.5. Медиаизмерения
6.6. Мониторинг
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 7. МАРКЕТИНГ СМИ
7.1. Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга
7.2. Базовые методы медиамаркетинга
7.3. Методы анализа рынка
7.4. Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии
7.5. Ценовая политика СМИ
7.6. Изучение рекламного рынка СМИ
7.7. Продвижение СМИ на рынке
7.8. Служба маркетинга на медиапредприятиях
Вопросы для самопроверки
Литература
Глава 8. БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ СМИ В УСЛОВИЯХ МЕДИАРЫНКА
8.1. Введение в бизнес-моделирование
8.2. Бизнес-моделирование: основные понятия
8.3. Проблемное поле бизнес-моделирования
8.4. Бизнес-моделирование: основные методы, методики и нотации
8.5. Базовая бизнес-концепция СМИ и основные стратегии ее воплощения
8.6. Компетенции в процессе моделирования масс-медиа
8.7. Соотношение экономических и неэкономических факторов при моделировании
масс-медиа
8.8. Практика применения бизнес-моделирования на российском рынке масс-медиа
6
8.9. Нерешенные проблемы моделирования СМИ
Вопросы для самопроверки
Литература
Глоссарий
Список литературы:
1. Батра Р., Майерс Дж., Ааакер Д. Рекламный менеджмент. М. 1999.
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
3. Голядкин Н.А. История отечественного и зарубежного телевидения. М., 2004.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005.
5. Маккей Дж. Все о журналах. М., 2008.
6. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб., 2003.
7. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2008.
8. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб.2002.
9. Тангейт Марк. Медиа гиганты. М., Альпина Бизнес Букс, 2006.
10. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002.
11. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications.
12. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications.
13. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers.
Содержание программы:
Тема 1 Медиа рынок
Основные понятия: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации,
медиа экономика, медиа рынок, медиа индустрия, медиа бизнес. Принципы организации медиа
индустрии. Основные модели функционирования. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа
индустрии. Структура медиа рынка. Собственность. Роль государства в сфере медиа рынка.
Литература:
1. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс, 2009,
Главы 2-3, 8.
2. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.
3. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Главы 2-3.
7
4. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 1-2.
5. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and New
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications. Главы 2-4, 13.
6. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Глава 2-4.
Тема 2. Медиа рынок и рынок маркетинговых коммуникаций
Медиа экономика и медиа рынок. Рынок маркетинговых коммуникаций: сегменты ATLи BTL.
Рекламный рынок. Медиа рекламный рынок как пересечение медиа рынка и рекламного рынка.
Взаимосвязь и взаимное влияние медиа рынка и рекламного рынка. Медиа холдинги и рекламные
холдинги.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 1-2.
2. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс, 2009,
Главы 2-4.
3. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Главы 3-4.
4. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 2-3.
5. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and New
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications. Глава 5-6, 11.
6. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Главы 3-4.
Тема 3. Исследования на медиа рынке
Основные виды исследований на медиа рынке. Ключевые направления исследований в медиа
индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной
деятельности субъектов рынка. Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в
России.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Глава 3.
2. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс, 2009,
Глава 7.
3. Аакур Д., Лумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб, 2004.
8
4. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 17.
5. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. Москва, 2003.
Глава 24.
6. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб., 2003. Главы 7, 17.
7. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. Харьков, 2009. Глава 17.
8. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and New
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications. Глава 4.
Тема 4
Оценка эффективности работы на медиа рынке
Понятие и критерии эффективности. Эффективность производства, закупки и продажи контента в
медиа. Специфика эффективности в различных медиа сегментах. Эффективность рекламной
деятельности медиа.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 8-9.
2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. Главы 3, 8.
Тема 5
Эфирное телевидение
Структура телевизионного сегмента в России и за рубежом. Модели организации телевизионного
бизнеса. Телевизионный контент: производство, закупка, продажа. Распространение
телевизионного сигнала. Телевидение и реклама. Ценообразование при размещении рекламы на
телевидении.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 2, 4, 5.
2. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс, 2009,
Глава 4.
3. Голядкин Н.А. История отечественного и зарубежного телевидения. М., 2004.
4. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 5.
5. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Глава 8.
6. Тангейт Марк. Медиа гиганты. М., Альпина Бизнес Букс, 2006. Главы 1-3.
7. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Глава 6.
8. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Главы 4-5.
9. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Глава 7.
9
Тема 6. Кабельное и спутниковое телевидение
Место кабельного и спутникового телевидения на медиа рынке. Формирование, развитие и
перспективы спутниково-кабельного телевидения в мире и в России. Новые форматы
«неэфирного» телевидения (IPTV, мобильное ТВ и т.д.). Модели организации бизнеса в данном
сегменте. Производители телевизионного контента, дилеры, операторы.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Глава 2.
2. Голядкин Н.А. История отечественного и зарубежного телевидения. М., 2004.
3. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 5.
4. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Глава 8.
5. Тангейт Марк. Медиа гиганты. М., Альпина Бизнес Букс, 2006. Главы 1-3.
6. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Глава 7.
7. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 4.
8. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Глава 8.
Тема 7. Радио
Способы осуществления радиовещания. Организационные принципы и специфика ведения радио
бизнеса. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках. Перспективы радио
рекламного бизнеса. Ведущие мировые и российские радиовещательные структуры.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 2, 4, 5.
2. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 5.
3. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Глава 9.
4. Тангейт Марк. Медиа гиганты. М., Альпина Бизнес Букс, 2006. Главы 1-3.
5. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Глава 5.
6. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Глава 10.
Тема 8. Интернет
10
Место Интернета в современной структуре медиа рынка. Специфика и основные направления
развития сегмента. Основные бизнес-модели. Баннерная и контекстная реклама в Интернете.
Рекламный рынок в сети. Платные сервисы. Электронная торговля.
Литература:
1. Алешкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М., 2009.
2. Васильев Г.Д., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. М., 2008.
3. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Главы 5, 20..
4. Контекстная реклама в Интернете. Под ред. Басова А. М., 2009.
5. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Глава 13.
6. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Глава 8.
7. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 8.
8. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Глава 13.
Тема 9. Издательский бизнес
Структура сегмента и его особенности. Книгоиздательство как бизнес. Периодические издания.
Основные модели бизнеса. Газетно-журнальная реклама и ее специфика. Организация продаж
рекламы в прессе.
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 2, 5.
2. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 5.
3. Маккеу Дж. Все о журналах. М., 2008. Главы 14, 15.
4. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Главы 10, 11.
5. Тангейт Марк. Медиа гиганты. М., Альпина Бизнес Букс, 2006. Части 2-3.
6. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Главы 11-13.
7. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 7.
8. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004, Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers, Главы 5-6.
Тема 10. Наружная реклама
Наружная реклама и медиа рынок. Структура рынка наружной рекламы. Indoor-реклама.
Транзитная реклама. Организация продаж в сегменте наружной рекламы.
11
Литература:
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 2, 5.
2. С. Н. Бердышев. Эффективная наружная реклама. М., 2010.
3. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 5.
4. Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002.
5. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Главы 12.
6. Саркисян О.А. Транзитная реклама. М., 2002.
Тема 12. Новые медиа
Понятие новых медиа. Их место в современном медиа рынке, причины и перспективы развития в
условиях информатизации общества. Классификация новых медиа. Новые медиа как бизнес.
Литература:
1. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Главы 5, 6, 20.
2. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб, 2003. Главы 10, 11.
3. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 8.
Вопросы к зачету:
1. Что такое Медиа экономика и Media Economics?
2. В чем состоят различия между понятиями Медиа, Медиа индустрия, Медиа бизнес?
3. Какие основные бизнес-модели применяются в медиа индустрии?
4. Каким образом форма собственности влияет на функционирование медиа единиц? Можно
ли говорить о специфики медиа-бизнеса применительно к медиа, контролируемым
государством?
5. Какова должна быть роль государства на медиа рынке?
6. Как соотносятся между собой Медиа рынок и Медиа рекламный рынок? Можно ли
утверждать, что второе это часть первого?
7. Правомерно ли утверждение о том, что мультимедийные холдинги более устойчивы в
бизнес отношении по сравнению с мономедийными?
8. Является ли сегмент BTL составной частью медиа рынка?
9. Перечислите ключевые направления исследований, необходимые при изучении медиа
рынка.
10. Анализ аудитории необходим для понимания специфики тех или иных медиа единиц или
для оценки их рекламного потенциала?
12
11. Какие основные составляющие рекламного рынка необходимо изучать для оценки
эффективности функционирования отдельных медиа единиц и меди рынка в целом?
12. Каким образом рассчитывается эффективность закупки медиа контента? Есть ли
принципиальная разница при определении эффективности закупок медиа контента для
разных медиа сегментов (телевидения, радио, газет, журналов, Интернет-порталов и т.д.)?
13. Охарактеризуйте современную структуру телевизионного сегмента в России? Отличается
ли она принципиально от структуры развитых в экономическом отношении стран?
14. Перечислите основные статьи доходов и расходов телеканалов.
15. В чем заключается принципиальное различие при размещение рекламы по так называемым
минутным прайс-листам и по рейтингам?
16. В чем состоит специфика кабельно-спутникового телевидения при формировании бизнесмоделей?
17. Почему наиболее успешные в бизнес отношении радио рекламные холдинги находятся в
США? Связано ли это с бизнес-моделями, применяемыми в данной стране в сегменте
радио?
18. Чем объясняется динамичное усиление позиций Интернет-сферы на медиа рынке? Можно
ли это объяснить только появлением новых технологий передачи информации?
19. Правомерно ли утверждение, что на рекламном рынке в ближайшей перспективе сегмент
Интернет-рекламы выйдет на ведущие позиции в мире?
20. Каковы основные способы «зарабатывания денег» в Интернете?
21. Чем объясняется объединение книгоиздательского и газетно-журнального бизнесов в
единый издательский сегмент?
22. Какие подсегменты следует выделить в газетно-журнальном сегменте рекламного рынка?
23. Что такое специализированные рекламные издания? Классифицируйте их и назовите
источники доходов каждого типа подобных изданий? Почему в последние годы позиции
данного подсегмента существенно ослабли на рекламном рынке?
24. Можно ли утверждать, что наружная реклама является составной частью медиа рынка?
Поясните свою позицию и приведите аргументы.
25. Отличаются ли друг от друга следующие термины: Наружная реклама, Out of home
advertising (OOH), Indoor-реклама, Транзитная реклама?
26. Что такое новые медиа? Какими характеристиками должны обладать медиа, что бы их по
классификации отнесли к данной категории?
27. Является ли Интернет новым медиа или же это самостоятельный медиа сегмент? Поясните
свою точку зрения.
13
28. Правомерно ли утчерждение о том, что сегмент кинопроизводства составной частью медиа
рынка? Аргументируйте свой ответ.
29. Приведите наиболее яркие примеры использования product placement в кинопроизводстве.
30. Следует ли относить тиражирование (а не создание) аудио- и видео продукции к медиа
рынку? Почему?
Автор программы:
_________________
Столярова А.В. / Ф.И.О./
Подпись обязательна.
14