М и н с

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет Высшая школа экономики
Факультет прикладной политологии
Программа дисциплины
«ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ»
для направления/ специальности «РЕКЛАМА»
подготовки бакалавра
для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки бакалавра
Автор Г.Г. Николайшвили
Рекомендована секцией УМС
_____________________________
Председатель
_____________________________
«_____» __________________ 2007 г.
Одобрена на заседании кафедры
________________________________
Зав. кафедрой
Урнов М.Ю.
«9» октября 2007 г.
Утверждена УС факультета
_________________________________
Ученый секретарь
_________________________________
« ____» ___________________2007 г.
Москва
2007
Тематический план учебной дисциплины
№
Всего часов по
дисциплине
Лекции
Семинары и
практические
занятия
8
2
1
5
2. Технологии производства
аудиовизуальных видов рекламы.
Кинореклама
9
2
1
6
3. Технологии производства
видеорекламы .
16
4
2
10
4. Технологии производства
аудиорекламы
8
2
1
5
5. Многокомпонентная коммуникация в
дизайне
8
2
1
5
6. Составление творческого задания и
брифа с конкретным заказчиком
8
2
1
5
7. Разработка базовых коммуникационных
идей
8
2
1
5
8. Искусство презентации
8
2
1
5
9. Практика Интернет-рекламы
17
4
2
11
10. Вирусная реклама.
9
2
1
6
11. Оценка результатов рекламной
деятельности
9
2
2
5
108
26
14
68
1.
Название темы
Практика рекламы: основные понятия
и инструментарий
Итого:
Аудиторные часы
Самостоятельная
работа
Базовые учебники:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», СанктПетербург, изд. «Питер», 1999 г.
Содержание учебника:
I.
Основы рекламы и ее среда
1. Введение в рекламу
2. Реклама и общество: этика и правовое регулирование
3. Реклама и маркетинговый процесс
4. Рекламные агентства
2
II.
Основа, планирование и стратегия рекламы
5. Потребительская аудитория
6. Стратегическое исследование
7. Стратегия и планирование
8. Как работает реклама
III.
Средства распространения рекламной информации
9. Рекламоносители: стратегия и планирование
10. Печатные средства массовой информации
11. Реклама в электронных СМИ
12. Покупка средств рекламы
IV.
Создание рекламы
13. Творческая сторона рекламы
14. Создание печатной рекламы
15. Создание рекламы на радио и телевидении
16. Реклама, вызывающая прямой отклик
17. Реклама в справочниках и внешняя реклама
V.
Рекламные воздействия
18. Продвижение товаров
19. Связи с общественностью
20. План кампании
21. Проведение оценочных исследований
VI.
Другие виды рекламы
22. Реклама в розничной торговле и бизнес-реклама
23. Международная реклама
2. Д. Огилви. «О рекламе». Москва, изд. «ЭКСМО», 2003 г.
Содержание учебника:
1. Как создавать эффективную рекламу
2. Открытое письмо клиентам
3. Возрождение печатной рекламы
4. Эффективные телевизионные ролики
5. Как рекламировать корпорации
6. Как рекламировать туристические путешествия
7.Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»
8. Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и и секретное оружие
3
9. Социальная реклама.
10.Нам не страшен серый волк
11.18 чудес исследования
12.Немного о маркетинге
13.Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкин и Бернбах
14.Что плохого в рекламе?
15.Как научиться превращать недостатки в преимущества
3. С.С. Водчиц. «Эстетика пропорций в дизайне», Москва, изд. «Техносфера», 2005 г.
Содержание учебника:
1. Учение о пропорциях
2.
Понятие книжной пропорции
3.
Пропорции древних форм книг
4.
Конструкция книги
5.
Пропорции форматов книжных изданий
6.
Пропорция как форма проявления ритма
7.
Человек как мера пропорции
8. Супрематические упражнения (Освоение графических приемов для создания однозначно
воспринимаемых графических образов)
9. Освоение базовых законов композиции (Освоение основных принципов формотворчества,
используя особенности человеческого восприятия. Изучение инстинктивных и социально
обусловленных аспектов восприятия)
10. Упражнения на форму и контрформу
11. Упражнения на взаимосвязь шрифта и формы
12. Упражнения на стилизацию
13. Пространственно-конструктивные упражнения
14. Упражнения на сочетание стиля, цвета, шрифта и формы
4. Р. Бринхерст. «Основы стиля в типографике», Москва, изд. «Д.Аронов», 2006 г.
Содержание учебника:
1. Исторический синопсис
2.
Ритм и пропорции
4
3.
Гармония и контрапункт
4.
Формы и способы структурирования
5.
Неалфавитные знаки
6.
Выбор и сочетание шрифтов
7.
Историческая интерлюдия
8.
Макетируя страницу
9.
Типографика сегодня
5. С.С. Можейко. «Креативная работа с клиентом», Москва, изд. «ЭКСМО», 2004 г.
Содержание учебника:
1. Дизайн многостраничных изданий
2. Основные принципы восприятия
3. Работа со шрифтами, фотографиями и иллюстрациями
4. Упражнения на разработку дизайна газеты, журнала, буклета, корпоративного издания
6. Э.Сэмпсон. «Искусство презентации творческих идей», Москва, изд. «Альпина Бизнесбук», 2006 г.
Содержание учебника:
1. Основы успешной презентации проекта
2.
Стиль и соответствие брифу
3.
Вспомогательный материал
4.
Манера подачи материала
5.
Звук, речь, движение
6.
Рецепты мастерства
7.
Инструменты самопроверки
8.
Предварительная защита и выбор концепции проекта к доработке
9.
Реализация проекта с использованием десктоп технологий
10. Привлечение необходимых специалистов
11. Подготовка окончательной подачи и презентации проекта
12. Защита проекта перед комиссией и заказчиком
13. Принципы оформления портфолио и описания работ
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------
5
Формы контроля:
Дисциплина оценивается экзаменом.
Результирующая оценка слагается из оценок:
посещаемости лекций
контроля на семинарских занятиях (посещение и активное участие в дискуссии выполнение
домашних заданий)
эссе / executive summary
контрольной работы
ответа на экзамене
Алгоритм формирования оценки таков:
вес посещаемости лекций
W посещаемость лекций = 0,1
вес посещаемости семинаров, активного участия в дискуссиях и выполнения домашних заданий
W п.с.+ выступлений + дом. задания = 0,2
эссе/executive summary
W executive summary = 0,1
контрольная работа
W контрольная работа = 0,1
ответ на экзамене
W ответ на экзамене = 0,5
Результирующая оценка в десятибалльной шкале Орез есть сумма пяти оценок за посещаемость
лекций (О посещаемость лекций.), посещаемость семинаров, активное участие в дискуссиях и
выполнение домашних заданий (О п.с.+ выступлений + дом. задания), эссе/executive summary (О executive
summary), контрольной работы (О контрольная работа) и ответ на экзамене (О ответ на экзамене):
Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W п.с.+ выступлений + дом. задания х О п.с.+ выступлений + дом.
задания.) + (W executive summary. х О executive summary) + (W ответ на экзамене х О ответ на экзамене) + (W контрольная работа Х О
контрольная работа)
Экзамен получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------
6
Содержание программы
Тема 1. Практика рекламы: основные понятия и инструментарий.
Рекламоносители: стратегия и планирование. Типология видов рекламы – печатные
СМИ, электронные СМИ.
Основная литература:
Книга:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П, изд. «Питер»,
1999
2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.
3. Огилви Д. Огилви о рекламе. М: ЭКСМО, 2003.
4. Э. Фарби. "Как создать успешную рекламу", М., «Олма-пресс», 2004
Глава в книге:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П, изд. «Питер»,
1999 , стр. 288 – 317
Источник в Интернете:
1. Классические
и
современные
техники
создания
креативной
рекламы.
http://www.advertology.ru/article23774.htm
2. В.Тамберг, А.Бадьин. Законы рекламы. // http://www.advertology.ru/article14194.htm
//
Дополнительная литература:
Книга:
1. И. Крылов. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.
2. В.Кеворков. Слоган. Практическое руководство.. М., «РИП-холдинг», 2003
3. В.Ворошилов. Техника и технология СМИ., М., Издательство Михайлова В.А., 2000
Источник в Интернете:
1. Е. Петрова. Реклама, сказки и архетипы. // http://www.advertology.ru/article16286.htm
2. Э. Данкан. Реклама и PR – найди 10 отличий. // http://www.advertology.ru/article6099.htm
Тема 2.
Технологии производства
Кинореклама. Видеосреда.
аудиовизуальных видов рекламы.
Основная литература:
Книга:
1. Л.Геращенко. Как написать сценарий рекламного ролика?, М., «Диаграмма», 2006
Глава в книге:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П, изд. «Питер»,
1999 , стр. 468 – 484.
Источник в Интернете:
7
1. С.Болотин. Реклама в кино – кинореклама. // http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=2011
2. Е.Ендягина. Реклама как в кино. // http://www.media-online.ru/index.php3?id=13818
Дополнительная литература:
Книга:
1. К. Сигрэйв, Product Placement в голливудских фильмах, М., "МТ-Пресс", 2005
Источник в Интернете:
1. М.Бойтлер. Реклама и кино-реклама. // http://www.p-marketing.ru/books/reklama-i-kino.pdf
Тема 3.
Технологии производства видеорекламы. Характеристики
телевизионной рекламы. Планирование и производство телевизионной рекламы.
Основная литература:
Книга:
1. Г. Фрумкин. Введение в драматургию телерекламы, М., "Альма Мастер", 2005
2.
А. Вуйма. Музыка и звуковые эффекты в рекламе. М., «Турусел», 2004
3. Л. Геращенко. Как стать режиссером рекламных роликов? М., «Диаграмма», 2006
Глава в книге:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П, изд. «Питер»,
1999 , стр. 468 – 484.
Источник в Интернете:
1. Т.Развязных. Правила создания телевизионной рекламы. // http://outsight.ru/91.html
Дополнительная литература:
Источник в Интернете:
1. С. Рассказова. Рекламные ролики по-взрослому или неосторожные игры в креатив. //
http://propel.ru/pub/79.php
Тема 4.
Технологии производства видеорекламы. Стратегия рекламных
обращений. Сценарий и раскадровка. Команда.
Основная литература:
Книга:
1. М. Милан. Реклама на радио, TV и в Интернете. Copywriting for the Electronic Media: A Practical
Guid". М., «Мир», 2004
8
Глава в книге:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П, изд. «Питер»,
1999 , стр. 468 – 484.
Источник в Интернете:
1. А.Нестеренко. Я ненавижу видео. // http://www.advertology.ru/article22092.htm
Дополнительная литература:
Книга:
1. А.Назайкин. Практика рекламного текста, М., «Бератор- пресс», 2003
Тема 5. Технологии производства аудиорекламы. Характеристики радио как
средства рекламы. Производство радиорекламы.
Основная литература:
Книга:
1. В. Смирнов. Реклама на радио, М., «РИП-холдинг», 2003
2. М. Милан. Реклама на радио, TV и в Интернете. Copywriting for the Electronic Media: A
Practical Guide. М., «Мир», 2004
3. Н. Иншакова. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов, М., Международный
центр финансово-экономического развития, 2005
Глава в книге:
1. У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти. «Реклама: принципы и практика», С-П, изд. «Питер»,
1999 , стр. 484 - 496
Источник в Интернете:
1. Школа рекламиста. Радиореклама как она есть. // http://www.advertology.ru/article20051.htm
2. Н.Шумилина. Радиореклама должна работать, а не просто «звучать»//
http://www.advertology.ru/article3858.htm
Дополнительная литература:
Книга:
1. Ю. Шатин. Построение рекламного текста, М., «Бератор-пресс», 2003
Источник в Интернете:
1. В.Сергеев. Радиоролик: техническое задание для творческой работы. //
http://www.advertology.ru/article9580.htm
3. Т.Развязных. Реклама на радио. // http://outsight.ru/51.html
Тема 6. Многокомпонентная коммуникация в дизайне. Учение о пропорциях.
Понятие книжной пропорции. Пропорции древних форм книг. Конструкция книги.
9
Пропорция как форма проявления ритма. Человек как мера пропорции. Развитие
композиционного мышления.
Основная литература:
Книга:
1. В. Курушин. Графический дизайн и реклама, М., "ДМК-Пресс", 2001
2. С.Стефанов. Полиграфия для рекламистов и не только. Руководство к действию, М.,
«Гелла- Принт», 2002
3. Б. Головко. Теория и практика фоторекламы. М., Издательство Михайлова В.А., 2005
Глава в книге:
1. С.С. Водчиц. «Эстетика пропорций в дизайне», Москва, изд. «Техносфера», 2005, стр. 30 54
Источник в Интернете:
1. Нельсон. Дизайн рекламы. Часть I // http://www.advertology.ru/article40352.htm
Дополнительная литература:
Книга:
1. Р. Бринхерст. Основы стиля в типографике, М, изд. «Д.Аронов», 2006 г.
Источник в Интернете:
1.К.Немировский. Дизайн рекламных материалов. //
http://www.advertology.ru/article19156.htm
Тема 7. Составление творческого задания и брифа с конкретным заказчиком.
Подготовка - сбор материалов, предварительная аналитическая работа. Разработка
основных коммуникационных идей и их визуализация в виде вариантов проекта.
Разработка логотипа, фирменного знака и основных элементов идентификации
бренда. Дизайн многостраничных изданий
Основная литература:
Книга:
1. Ю. Мелихов, П. Малуев. "Дизайн в рекламе", М., Журнал «Управление персоналом», 2006
2. О. Яцюк. "Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, буклеты, упаковка", М., "BHV",
2004
Глава в книге:
1. С.С. Можейко. «Креативная работа с клиентом», М, изд. «ЭКСМО», 2004, .стр. 101- 145
10
Источник в Интернете:
1. Нельсон. Дизайн рекламы. Часть II // http://www.advertology.ru/article40419.htm
Дополнительная литература:
Книга:
1. Е. Павловская, "Дизайн рекламы: поколение NEXT", Спб, «Питер», 2003
2. А.Назайкин. "Рекламная деятельность газет и журналов", М., «РИП-холдинг», 2002
Источник в Интернете:
1.
В.Литвинов. Фирменный стиль. Азбука заказчика. //
http://www.advertology.ru/article38832.htm
Тема 8. Разработка базовых коммуникационных идей. Как создавать
эффективную рекламу. Как рекламировать корпорации. Секреты успеха рекламы
«внутри бизнеса».
Основная литература:
Книга:
1. О. Буковецкая. "Дизайн текста, шрифт, эффекты, цвет", М., "ДМК-Пресс", 1999
2. М. Милан. "Реклама на радио, TV и в Интернете". "Copywriting for the Electronic Media: A
Practical Guide". М., «Мир», 2004
Глава в книге:
1. Д. Огилви. «О рекламе». М, изд. «ЭКСМО», 2003 г., стр. 215 - 254
Источник в Интернете:
1. А.Якушик. Залезть в бутылку: дизайн упаковки как основа продвижения. //
http://www.advertology.ru/article16110.htm
Дополнительная литература:
Книга:
1. Ю.Потапов. "Мир трафаретной печати. Практическое руководство для всех", М., «Гелла –
Принт», 2001
Источник в Интернете:
1. Р.Канаян, К.Канаян. Создание упаковки. // http://www.advertology.ru/article27309.htm
11
Тема 9. Искусство презентации. Основы успешной презентации проекта. Стиль и
соответствие брифу. Манера подачи материала. Рецепты мастерства. Инструменты
самопроверки
Основная литература:
Книга:
1. С. Пронин. "Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе", М. «Бератор-пресс», 2004
Глава в книге:
1. Э. Сэмпсон. «Искусство презентации творческих идей», М, изд. «Альпина Бизнес-бук»,
2006, стр. 61- 96
Источник в Интернете:
1. Advertology.ru Редизайн. // http://www.advertology.ru/article25541.htm
Дополнительная литература:
Книга:
1. И. Имшинецкая . "Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера", М.,
«РИП-холдинг», 2002
2. А. Назайкин. "Иллюстрирование рекламы", М., «ЭКСМО», 2004
Источник в Интернете:
1. Е.Куракина. Объединенные цвета успеха. // http://www.advertology.ru/article25689.htm
Тема 10. Практика
Интернет-рекламы. Создание рекламной стратегии.
Разработка рекламных форматов.
Основная литература:
Книга:
1. Г. Годфри. "Пусть говорят ваши пальцы. Онлайновая реклама в Интернете", "Let Your
Fingers Do The Talking: Using Word of Mouth Advertising on the Internet", М., "Финансы и
статистика", 2002
Глава в книге:
1. Ф. Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет», М., изд. «Вершина», 2008, стр. 106-112
Источник в Интернете:
1. Н.Киселев. Уходим в Интернет. // http://www.advertology.ru/article15812.htm
Дополнительная литература:
12
Источник в Интернете:
1. В.Лазука. Новые форматы интернет-рекламы - раздражитель для посетителя сайта или
эффективный инструмент? // http://www.advertology.ru/article10218.htm
Тема 11. Практика Интернет-рекламы. Контекстная реклама. Копирайтинг в
Интернете. Мониторинг и составление отчетов по итогам рекламной кампании.
Основная литература:
Книга:
1. Т.Бокарей. Энциклопедия интернет-рекламы", М., Promo.ru, 2000
Глава в книге:
1. Ф. Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет», М., изд. «Вершина», 2008, стр. 57 -71
Источник в Интернете:
1. Р.Гроувер. Реклама: бурный роман с Интернет-видео. //
http://www.advertology.ru/article14501.htm
Дополнительная литература:
Источник в Интернете:
1. А.Нестеренко. Я ненавижу видео. // http://www.advertology.ru/article22092.htm
Тема 12. Вирусная реклама. Методы распространения. Средства оценки
вирусного маркетинга.
Основная литература:
Книга:
1. Т.Бокарей. Энциклопедия интернет-рекламы", М., Promo.ru, 2000
2. Ф. Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет», М., изд. «Вершина», 2008, стр. 106-112
Глава в книге:
1. Т.Бокарей. Энциклопедия интернет-рекламы", М., Promo.ru, 2000, стр. 56-86
Источник в Интернете:
1. М. Линн. Вирусная чума ХХI века. // http://www.advertology.ru/article10035.htm
2. В.Козловская.
Вирусная
реклама
–
http://www.advertology.ru/article41816.htm
инструмент
для
профессионалов.
//
3. Е.Акулова. Вирусное продвижение. // http://www.advertology.ru/article48095.htm
13
Дополнительная литература:
Источник в Интернете:
1. 21
распространенная
ошибка
http://www.advertology.ru/article45287.htm
в
2. В.Ляпоров.
Хождение
в
народ
http://www.advertology.ru/article13004.htm
вирусном
или
маркетинге.
//
Слухо-маркетинг.
//
Тема 13. Оценка результатов рекламной деятельности. Основные методики оценки
эффективности рекламной деятельности. Практическое задание. Анализ кейсов.
Основная литература:
Книга:
1. Г.Г.Щепилова. К.В.Щепилов. В.М.Краснюк. «Введение в рекламоведение», Москва, «Элит2000», 2002 г.
2. А. Кутлагиев. А.Попов. «Эффективность рекламы» (изд. «ЭКСМО», Москва, 2006)
3. В.Шейнов. «Эффективная реклама. Секреты успеха» (Москва, 2003)
4. Э. Фарбей. «Эффективная рекламная кампания» (Москва, 2003)
Глава в книге:
1. А.Н.Овчаренко. «Основы рекламы» (Москва, «Аспект Пресс, 2006 г.), стр. 221 - 310
Дополнительная литература:
Книга:
1. А.Матанцев. «Эффективность рекламы» (Москва, 2002)
Источник в Интернете:
1. В.Головкин. Когда умрет реклама? // http://www.advertology.ru/article9545.htm
2. А.Голова. Реклама прямая и не очень. // http://www.advertology.ru/article15110.htm
3. С.Б.Бимер. Насколько эффективна моя реклама? //
http://www.advertology.ru/article44660.htm
14
Задания к практикам:
1. Определение стратегии рекламной кампании.
2. Проведение исследования и обоснование выбора целевой аудитории.
3. Подготовка брифа
4. Проведение переговоров с потенциальным заказчиком
5. Создание сценария видеоролика
6. Создание сценария аудиоролика
7. Создание базового портфолио и описания работы
8. Упражнения на форму и контрформу
9. Упражнения на взаимосвязь шрифта и формы
10. Упражнение на стилизацию
11. Пространственно- конструктивные упражнения
12. Упражнение на сочетание стиля, цвета, шрифта и формы
13. Упражнение на разработку дизайна газеты и журнала
14. Супрематические упражнения (графические приемы для создания однозначно
воспринимаемых графических образов)
15. Упражнение на базовые основы композиции.
16. Создание эффективных Интернет- баннеров.
17. Создание и размещение вирусной рекламы
18. Проведение оценки эффективности рекламной кампании.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------
Вопросы к экзамену:
1. Основные формы рекламной коммуникации и их особенности.
2. Принципы создания эффективной рекламы
3. Принципы создания кинорекламы
4. Правила создания эффективного брифа
5. Особенности создания видеорекламы
6. Основные этапы производства видеорекламы
7. Особенности создания аудиорекламы
8. Основные этапы производства аудиорекламы
9. Учение о пропорциях. Конструирование текста.
10.Базовые законы композиции
11.Основные принципы дизайна многостраничных изданий.
12.Работа со шрифтами, фотографиями и иллюстрациями
13.Основы успешной презентации проекта
15
14.Оформление портфолио и описания работ
15. Виды рекламной кампании в Интернете
16.Вирусная реклама
17.Основные методики оценки эффективности рекламных кампаний
Автор программы:
______________________
Николайшвили Г.Г. / Ф.И.О./
Подпись обязательна.
16