План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль

1
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Трошина Мария Витальевна
План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011декабрь 2012 годы
Работа по маркетинговым коммуникациям студента
4-го курса очной формы обучения
Руководитель
к.э.н., доцент
Тюрин Дмитрий Валерьевич
Москва 2011
2
Оглавление
Введение ...................................................................................................................................................... 3
Цели проекта............................................................................................................................................ 3
Резюме ..................................................................................................................................................... 3
Информация о компании........................................................................................................................ 8
Анализ миссии .......................................................................................................................................10
Описание бренда и бренд архитектура...............................................................................................11
Анализ рынка общественного питания ...................................................................................................13
Конкуренты McDonald`s на рынке fast-food ........................................................................................18
Анализ потребителей ................................................................................................................................23
Анализ конкурентных стратегий ..............................................................................................................28
Конкурентные стратегии .......................................................................................................................28
Стратегии дифференциации .................................................................................................................29
Анализ бренда ...........................................................................................................................................35
Фирменный стиль ..................................................................................................................................35
Анализ бренд - коммуникации (Известные личности в компании McDonald`s) .............................38
Анализ рекламной активности компании и ее конкурентов за 2010-2011 годы ................................45
План маркетинговых коммуникаций бренда на 2012 год .....................................................................54
Выбор маркетинговой стратегии .........................................................................................................54
Формирование конкурентных целей ..................................................................................................57
Мероприятия по маркетинговым коммуникациям ...........................................................................58
PR – модели ...........................................................................................................................................62
Дополнительные маркетинговые решения для охвата новых сегментов и поддержания старых
.................................................................................................................................................................63
Сетевой график ......................................................................................................................................65
Бюджет ...................................................................................................................................................66
Заключение ................................................................................................................................................68
3
Введение
Цели проекта
Целью
проекта
является
разработка
коммуникационного
плана
по
продвижению бренда корпорации McDonald`s на июнь 2011-декабрь 2012
год, который позволит управлять взаимодействием потребителя и бренда,
сделает общение потребителя с брендом эффективным и предсказуемым,
позволит совершенствовать бренд, согласно запросам и мнению потребителя
и рынка в целом в данный момент. Коммуникационный план должен четко
соответствовать внешней среде компании в настоящее время, учитывать все
тенденции изменения российского рынка общественного питания в период за
2011-2011 годы, а также учитывать политическую и экономическую
обстановку в стране. Внутри данной цели необходимо решить, соответствует
ли новый ребрендинг компании запросам ее целевых аудиторий на данный
момент, а также разработать план его дальнейшего функционирования.
Также
необходимо
эффективно
распределить бюджет (10 млн. $),
выделенный на программу.
Резюме
Рынок общественного питания активно развивается как в Москве, так и за ее
пределами. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему
ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых
предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются
предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки
качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки
зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых
экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год.
Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по
Москве. В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет
расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри
формата быстрого питания, самым перспективным является fast food
премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Несмотря
4
на
финансовый
кризис,
рынок
фаст-фуда
продолжает
развиваться
стремительными темпами. Часть целевой аудитории ресторанов премиумкласса передвинулась в сегмент быстрого питания, выручка лидера фастфуда компании McDonald`s зафиксировала очень высокие показатели в
самый разгар финансового кризиса. Доли участников рынка быстрого
питания в России такие : McDonald`s занимает 35% рынка, за ним идет
Ростикс 20%, Subway 12%, Burger King 2% и другие 30%.
Главный
конкурент McDonald`s – Burger King только пришел на российский рынок в
2010 году, поэтому его доля столь мала, но у него есть все возможности и
условия в ближайшее время захватить большую часть рынка.
Целевая аудитория бренда Макдональдс уже в настоящее время огромна.
Главные две группы это молодежь (14-23 года) и маленькие дети с
родителями. Далее идут деловые люди, практически не имеющие свободного
времени на жизнь, далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не
имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в
ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к
проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь
детям, находящимся в трудной жизненной ситуации. Также у компании есть
возможность привлечь «голодных» людей, гуляющих и отдыхающих на
открытом воздухе.
Компания
Mcdonald`s
использует
конкурентную
стратегию
лидера
«компания №1» и использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но
не самого себя». Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway,
Ростик`с используют конкурентные стратегии «компании №2». Компании
прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка
компании-лидера. Также данные фирмы используют стратегии фланговых
атак.
Корпорация McDonald`s использует различные стратегии дифференциации.
Она активно использует стратегию «Лидерство», «Близость к покупателю» В
свое время компания активно использовала стратегию «Первопроходец» .
5
Активно использует стратегию «наследственность», так как все традиции
компании остаются еще со времен ее основания.
Компания Burger King использует стратегию «Высокой качество», предлагая
покупателям котлеты из качественного мяса. Также использует «Ориентация
на покупателя» и «Лидерство», во всем мире компания старается догнать
своего главного конкурента и стать лидером на рынке.
Компания Subway использует стратегии «Специфичность», «Широкий
выбор», «Творческий подход», «Собственность на атрибут». Ресторан
предлагает покупателю самому выбрать различные начинки, добавки,
которые он желает видеть в сэндвиче.
Компания Ростик`с
использует стратегии «Близость к покупателю»,
«Широкий выбор», «Наследственность», «Специфичность». Она пришла на
российский рынок и сразу учла вкусы россиян, привычную для них кухню,
при этом использовала традиции и технологии своего американского
партнера KFC.
Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он
яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные цвета легко
запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом
McDonald`s. Я думаю, что ребрендинг компании скажется положительно на
лояльности потребителей к бренду, так как сейчас идем массовый тренд на
сохранение и поддержание экологической обстановки во всем мире. Также
важно заметить, что для привлечения одной из главных целевых аудиторий
компании используется корпоративный герой- Клоун Рональд Макдональд,
который узнаваем среди большинства современных детей.
В качестве известной личности, которая будет содействовать развитию и
продвижению корпорации McDonald`s в России был выбран известный
футболист Андрей Аршавин. Целевая аудитория компания обширна,
следовательно, известная личность должна быть интересна наибольшему
количеству сегментов. Я считаю, что футболист справится со своими
задачами и придаст компании «спортивную, здоровую» окраску.
6
Для выявления ассоциаций о компании было проведено анкетирование 10
человек. В результате было выявлено, что бренд McDonald`s больше всего
ассоциируется с такими фразами как «буква М», «Фаст фуд», «Гамбургер» и
«желто-красный цвет». Данные ассоциации ожидаемы, они говорят о том,
что фирменный стиль компании удачный, легко запоминаемый.
Анализ рекламной активности компании McDonald`s и ее конкурентов
показал, что исследуемая компания является лидером не только благодаря
тому что является первопроходцев этой области, но и благодаря тому, что
активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы.
Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является
креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым
привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную
рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную,
рекламу на транспорте и в интернете. В то же время ее конкуренты в нашей
стране не особенно активны, их реклама слишком предсказуема и не
интересна. Следует отметить достаточно успешную рекламную компанию
Ростик`с в России – они сделали интересный ход, заключив договор с
компанией «Желтое такси», которая рекламирует их бренд непосредственно
на самих машинах. Также телевизионные ролики Ростик`с довольно
интересные. У остальных же конкурентов
Макдональдс в России без
разработки эффективной рекламной компании, адаптированной для нашей
страны, сильного успеха и развития ждать не приходится.
7
В качестве плана маркетинговых коммуникаций бренда на июль 2011декабрь 2012 года были предложены ряд мероприятий. Было принято
решение придерживаться уже использованной маркетинговой стратегией
Лидера №1. Были внесены коррективы в стратегии дифференциации,
используемые компанией. Были сформулированы коммуникационные цели
проекта. А именно, первая коммуникационная цель компании – донесение до
своей целевой аудитории
изменения, которые произошли в философии
компании и осуществляются по средством ребрендинга. Вторая- внушить
потенциальным
потребителям,
что
при
приготовлении
продукция
используются только качественные продукты, сами блюда безопасны для
здоровья и некоторые даже полезны. Третья - развитие новых сегментов
рынка.
Были
предложены
ряд
мероприятий
по
маркетинговым
коммуникациям, а именно, печатная реклама, реклама в прессе, радио
реклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на телевидении
и в интернете. Затем был построен подробный сетевой график, объясняющий
время
проведения
рекламной
компании,
место,
конкертные
коммуникационные каналы. Также была проанализирована пиар модель,
используемая компанией Mcdonald`s сейчас (двусторонняя ассиметричная
пиар
модель)
и
предложена
новая
модель
(модель
двусторонней
симметричности), которая поможет компании развиваться дальше и не
уступать место, наступающим конкурентам. Далее были предложены
дополнительные маркетинговые мероприятия для поддержания сегмента
«дети», новых сегментов «умная» молодежь и люди, заботящиеся об
окружающей среде. И в конце был распределен бюджет в 10 млн $,
выделенный
на мероприятия
указанный период.
по
маркетинговым
коммуникациям
за
8
Информация о компании
В
конце
сороковых
годов
Дик
и
Мак
Макдоналд
искали
пути
усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан
Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного
изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные
суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию,
основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.
Они перешли на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все
оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на
массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они
резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.
Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся, потребовалось
некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они
ухватили дух послевоенной Америки.
Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное
красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам
стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в
стране, и бессменным символом индустрии.
Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение
бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их
исключительным агентом по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал
новую франчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем,
Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс, Рэй Крок
открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история
Макдоналдс Крока.
Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню,
качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и
дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие
стандарты
чистоты.
Качество,
культура
обслуживания,
чистота
и
9
доступность – ККЧ и Д – и по сей день остаются основными принципами
работы Макдоналдс.
Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже
гамбургеров, компания Макдоналдс готовила очередной сюрприз в виде
расширения системы за пределами США.
Первый ресторан за пределами США открылся
в Канаде, а далее
последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.
Открытия
некоторых
ресторанов
Макдоналдс
оказались
настолько
знаменательными событиями, что попали в заголовки газет всего мира.
В Москве на рассвете 31 января 1990 года свыше 5 000 человек собрались
перед рестораном, нетерпеливо ожидая открытия: люди хотели узнать вкус
неподдельного гамбургера или чизбургера, попробовать самый известный
продукт компании Макдоналдс – Биг Мак, ставший основой аналитических
исследований в финансовой сфере. Поэтому неудивителен тот факт, что в
день открытия ресторан Макдоналдс на Пушкинской площади обслужил 30
000 посетителей, установив мировой рекорд первого дня работы в истории
Макдоналдс. Ресторан быстро стал любимым местом встречи молодежи, что,
впрочем, остается доброй традицией и в наши дни.
После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений
относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.
На данный момент в России работают 255 ресторанов Макдоналдс.
Рестораны ежедневно обслуживают более 950 000 посетителей.
Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении.
Капитализация на середину июня 2010 года — $75,2 млрд. Председатель
совета директоров и главный управляющий компании - Джеймс Скиннер
(James A. Skinner), президент - Дон Томпсон. В 2010 году выручка
корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая
прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.
10
Анализ миссии
Неотъемлемой составляющей успеха McDonald’s является сильный брэнд.
Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых
узнаваемых в мире наряду с Microsoft. Компания пропагандирует имидж
McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской
ценности. С момента запуска “I’m lovin it” (осень 2003 года) McDonald’s
видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями:
“Весело
и
непринужденно,
юные
духом,
мы
с
гордостью
будем
предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые
произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить
себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом
посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались”.
Видение миссия McDonald's состоит в том, чтобы быть лучшей в мире
компанией быстрого ресторанного обслуживания.
Быть лучшей означает лучше других удовлетворять запросы потребителей по
качеству продукции, обслуживанию, чистоте и ценам.
Это видение обеспечивается пятью стратегиями:
-
способствовать развитию наших сотрудников на всех уровнях организации,
начиная с уровня ресторанов;
-
способствовать нововведениям в меню, производстве, маркетинге,
оперативном управлении и технологии;
-
расширять наш глобальный кругозор путем обмена передовым опытом и
личными достижениями сотрудников со всего мира;
-
мы воссоздаём своё конкурентное преимущество в долгосрочной
перспективе, а также создаём новые возможности для бизнеса и роста;
-
продолжать успешное внедрение нововведений в США.
Я считаю, что миссия компании является удачной. Во-первых, она
соответствует таким необходимым критериям как «дальновидность»- «быть
11
лучшей в мире компанией быстрого ресторанного обслуживания». Она четко
помогает сотрудникам компании понять к чему стремится бизнес и как они
могут содействовать достижению устремлений компании («предоставлять
нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на
них исключительное впечатление»). Данная миссия также реалистична, так
как все что она в себя включает, компания имеет возможность осуществить.
Миссия мотивирует и воодушевляет сотрудников предоставлять посетителям
качественное питание и обслуживание.
Миссия кратка и лаконична, ее
можно легко запомнить и повторить. Она ясна, так как написана простым,
убедительным языком,
понятна для всех целевых аудиторий компании.
Данную миссию отличает от всех других то, что она призывает сотрудников
улыбаться посетителям, чтобы те уходили из ресторана с хорошим
настроением и хотели вернуться туда снова. Но я считаю, что для такой
компании,
которая
отличительной
является
черты
не
лидеров
достаточно.
на
рынке
Возможно,
фаст-фуд,
данной
миссию
нужно
подкорректировать с учетом ребрендинга компании и добавить в нее, к
примеру, такую фразу: «Также мы всегда помним о защите окружающей
среды и стараемся помогать детям, нуждающихся в нас».
Описание бренда и бренд архитектура
Компания McDonald`s представляет собой монобрендовую архитектуру - вся
продукция выпускается под единым корпоративным брендом компании.
Внутри корпоративного бренда компания разработала ряд суббрендов для
охвата специфических сегментов рынка. Они усиляют родительский бренд,
делают его ярче и ближе к потребителю. Материнский бренд McDonald`s
передает общую направленность, стилистику, имидж продукта.
12
Хэппи Мил
МакЗавтрак
McCafe
МакАвто
McCafe –суббренд. Выделяет часть ассортиментного ряда (кофе, десерты).
Создан для привлечения новых целевых аудиторий. Рассчитан в основном на
деловую целевую аудиторию, которая готова проводить там небольшие
бизнес – встречи или просто встречи с друзьями. McCafé является успешным
расширением бренда. Задача McCafe - апеллировать к целевой аудитории,
подчеркивая свои особенности. Бренд МсСafe усиливает родительский
бренд и помогает ему быстро занять ранее не доступные целевые сегменты.
(Историческая справка: Первое в России "МакКафе" открылось в конце 2002
г. в ресторане McDonald's на Старом Арбате. А на международный рынок
McDonald's вывел брэнд "McCafe" еще в 1995 г.)
Хэппи Мил (Happy Meal) – суббренд. Выделяет часть ассортиментного
ряда (набор для детей). Разработан для привлечения детей в ресторан.
МакАвто – ассортиментный бренд. Охватывает большинство товарных
категории, которые представлены в ресторане. Создан для быстрого
обслуживания водителей автомобилей. Усиляет родительский бренд за счет
включения в него тот сегмент рынка, охват которого был бы невозможен без
МакАвто.
МакЗавтрак – суббренд. Из общего меню выделяет только те блюда,
которые подходят для завтрака.
13
Анализ рынка общественного питания
Рынок общественного питания активно развивается как в Москве, так и за ее
пределами. Наметилась четкая тенденция - от года к году россияне меньше
питаются дома и чаще посещают рестораны, кафе, бары. Наибольшую долю
российского рынка общественного питания занимает г. Москва. На нее
приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. Емкость
рынка
общественного
питания
Москвы
позволяет
ему
ежегодно
увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых
предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются
предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки
качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки
зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых
экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год.
Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по
Москве.
Значительное
увеличение
количества
предприятий
общепита
стало
возможным благодаря увеличению покупательной способности и росту
деловой активности населения, вызванной ускорением ритма жизни,
вынуждающей наиболее платежеспособную часть работоспособных граждан
питаться вне дома. Согласно экспертным наблюдениям, городские жители
начинают периодически посещать предприятия общественного питания,
имея доход от $500 в месяц. Регулярными клиентами подобных заведений
становятся обладатели ежемесячного дохода от $800 - 1000.
Наибольшую долю российского рынка общественного питания занимает
Москва. На нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита
России. Посещение ресторана или кафе уже давно перестало быть атрибутом
праздника или исключительного события для большинства москвичей.
Сектор общественного питания удовлетворяет очень сложный комплекс
потребностей - от простого утоления чувства голода и жажды до имиджевых
и статусных притязаний. Поэтому характерной чертой нынешнего состояния
14
рынка является его неоднородность и разносторонний охват практически
всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту,
полу, по социальному статусу и интересам.
Особенно быстрые темпы роста количества посетителей отмечают среди
демократичных предприятий - заведений класса «casual», «фаст-фуд»,
пиццерий. Они пользуются популярностью более чем у половины населения
за доступность и быстрое обслуживание.
Быстрый рост современного рынка общественного питания во многом
обусловлен развитием фаст-фуда. По оценкам экспертов годовой прирост
этого сектора уже в течение нескольких лет составляет 25-40 %. Фаст-фуд
становится все более востребованным: если раньше основная масса людей
питалась в рабочее время на работе бутербродами и т.п., то сейчас многие
предпочитают куда-то выйти на обед.
Развитие фаст-фуда происходит не только за счет количества точек.
Расширяется меню, все больше появляется блюд, рассчитанных на
потребителей с небольшими доходами. Большинство заведений по-прежнему
ориентируются на сумму разовой покупки около 250 рублей. Основные
концептуальные бренды сгруппированы по реализуемым товарным группам:
гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда.
Рынок фаст-фуда активно растет за счет открытия точек на фуд-кортах.
Спонтанность решения посетить предприятие фаст-фуда и возможность
выбора обеспечили их актуальность. Основными арендаторами являются
компании «Макдоналдс», «Росинтер» (сети «Ростик`с», «Патио-пицца»),
«Ланч» (сеть «Елки-палки»), ЮНТД («Sbarro») и др. Кроме них на места в
«ресторанных двориках» сегодня претендуют и некоторые передвижные сети
-
«Крошка-картошка», «Теремок»,
и др. К этому их подстегивает и
конкуренция, которая в быстроразвивающемся передвижном фаст-фуде
значительно сильнее, чем среди стационарных заведений, и серьезное
давление со стороны городских санитарных служб: согласно санитарным
15
нормам все объекты общественного питания должны быть подключены к
водопроводу и канализации.
К российскому фаст-фуду можно отнести и заведения ресторанного типа
(«Му-Му», «Елки-палки»). Их характерной чертой является стремление к
универсальности - днем они работают как заведения быстрого обслуживания,
а
вечером
превращаются
в
демократичные
рестораны
с
легкой
развлекательной программой.
На
рынке
общественного
питания
получили
развитие
и
сегменты
специализированных заведений. Особенно следует отметить кофейни,
попавшие в категорию наиболее популярных и ставшие неотъемлемой
частью жизни мегаполисов. Кофейни сегодня составляют солидную
конкуренцию заведениям фаст-фуда и традиционным ресторанам. Кофейни
активно открываются в новых торговых центрах, но находятся не на одной
линии с многочисленными фаст-фудами, а несколько в стороне.
Специалисты считают, что потребность в точках общественного питания
пока еще не удовлетворена. Несмотря на кажущееся изобилие говорить о
насыщении рынка рано. Потребитель все еще чувствует дефицит мест, где
можно качественно и быстро перекусить, потратив минимально возможные
средства. Главной причиной медленного освоения ниши заведений «экономкласса» эксперты называют дефицит площадей и их дороговизна.
Рынок общественного питания в среднесрочной перспективе ждет некоторое
замедление. Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения
посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных
заведений. Кроме того, как отмечают эксперты, в ближайшие годы наиболее
активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в
Москве становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции и высоких
арендных ставок.
Однако рынок будет продолжать расти. С увеличением числа заведений
возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться
конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой
16
целенаправленную
коммуникационную
политику,
направленную
на
привлечение/удержание потребителей и развитие марки.
Дальнейшее развитие получат сетевые проекты. Доля сетевых предприятий в
столице (сейчас около 25-35% рынка) увеличится. По мнению аналитиков,
эти крупнейшие игроки рынка будут играть особую роль при формировании
рынка общественного питания в целом.
Что касается перспектив рынка fast food , сегодня рынок имеет высокий
потенциал. Энергичный ритм жизни заставляет россиян переходить на
питание, которое экономит время, столь необходимое современному
человеку как больших, так и малых городов. Это и есть основополагающий
принцип построения предприятия быстрого питания: обслуживание клиента
в рекордно короткое время.
Высокие темпы роста должны сохраниться. После чего всем операторам для
поддержания бизнеса придется заняться оптимизацией меню и статей
расходов, а также совершенствованием собственных бизнес-процессов.
Главным фактором успешного «выживания» станет сетевой формат
заведений с единым центром управления, снабжения, производства и
продвижения. Но даже значительное снижение скорости прироста до 10% в
год, не остановит поступательное развитие сегмента быстрого питания,
выход на рынок новых игроков и новых форматов.
В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет расти
быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата
быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального
сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Основным постулатом
«здоровья» в таких заведениях является использование качественного
натурального
сырья,
не
содержащего
стабилизаторов, красителей и усилителей вкуса.
искусственных
добавок,
17
Такой подход позволяет ресторанам держать цены несколько выше
среднерыночных по fast food и привлекать более обеспеченную клиентуру,
имеющую средства на здоровое питание, но не имеющую времени для
полноценного питания.
Интересно проследить как финансовый кризис оказал существенное влияние
на рынок общественного питания страны. В первом квартале 2009 года
рынок вырос незначительно по сравнению с аналогичным показателем
предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот
показатель держался на уровне 30%. Причиной стало сокращение интереса к
питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от
экономического кризиса. В связи с этим темпы роста индустрии
общественного
питания
замедляются.
По
данным исследовательской
компании "Комкон", в первом квартале 2009 года рестораны регулярно
посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше — 21,3%
Динамика доли активных посетителей ресторанов в Москве в 2008 – 2009
годах
В сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и
уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время
американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например,
рынок дешевой косметики. В роли главной "губной помады" в условиях
кризиса выступает "Макдоналдс": еще в октябре 2008 года сеть установила
18
рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль сети ресторанов быстрого
питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза. Сеть "Макдоналдс"
несмотря на кризис открыла в 2009 году 240 новых ресторанов.
Конкуренты McDonald`s на рынке fast-food
Далее я хочу выделить основных конкурентов корпорации McDonald`s на
рынке фаст-фуд, определить их доли и перспективы развития компаний.
На мировом уровне главным конкурентом McDonald`s является американская
сеть Burger King.
Вторая в мире сеть фастфуда пришла на российский рынок в 2010 году.
На начальном этапе закусочные Burger King планируется открывать в Москве
и области, а позднее, когда будет создана логистическая система в регионах
РФ, рестораны появятся и в других областях.
Burger King была первой сетью, которая применила эффективную стратегию
борьбы с McDonald's. Принцип наступления: «найдите слабое место в силе
лидера и атакуйте его». Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в
единообразии, в стабильности работы и дешевизне. Burger King сразу
отметил слабую сторону в такой сильной системе. Она оказалась в
конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и
недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно
встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится «на задворки
кухни и поколдует над системой». Еще в начале 70-х годов в США Burger
King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости.
"Сделайте по-своему, - предлагала реклама. - Без огурцов, без специй".
Сделайте то, что хотите. В Burger King, как обещала реклама, к вам не
отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.
Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошую
разделительную
черту
между
двумя
сетями
закусочных
в
смысле
обслуживания посетителей и приправ. McDonald's пришлось поделиться
частью свои клиентов. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу
19
своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger
King. Также гамбургеры burger king отличает более высокое качество, что
немало важно в конкурентной борьбе. Так появился второй мировой бренд на
рынке fast food. Два бренда продолжают соревноваться друг с другом до сих
пор по средствам агрессивной рекламы. В России компании будет очень
сложно на первых этапах захватить потребителей. Любой бренд должен
установить взаимосвязь с потребителями. Российский потребитель ожидает
не просто качественной еды - это условие номер один при открытии
ресторана любого бренда - это то, чего ожидает потребитель. Но необходимо
также обеспечить потребителю так называемый положительный опыт первоклассное обслуживание, атмосферу и прочее, если входящая на рынок
сеть ожидает иметь шанс на успех на местном рынке. Таким образом, им
необходимо, чтобы потребители - гости - были вовлеченными в историю и
атмосферу бренда, другими словами, им надо бороться за аудиторию.
Поэтому для того, чтобы быть успешными и завоевать симпатии российский
потребителей, Бургер Кинг придется конкурировать с ключевыми игроками
российского рынка - РОСТИК'C KFC и Макдоналдс. А это серьезная
конкуренция, РОСТИК'C KFC управляет около 160 предприятиями по всей
России, Макдоналдс - более чем 230. Для Бургер Кинг построение и
укрепление бренда на российской почве, завоевание популярности россиян большой вызов.
В погоню за McDonald’s совместное предприятие «Ростик’с KFC»
устремилось еще в 2005 году - сразу после подписания соглашения о
стратегическом альянсе между Yum!Brands и «Росинтер Ресторантс
Холдинг». Тогда партнеры сообщили о намерении инвестировать около 100
млн долларов в запуск трех сотен заведений под совместной торговой маркой
«Ростик’с KFC», причем американский партнер гарантировал финансовую
поддержку в форме кредитов, планируя вложить в проект около 30 млн
долларов. К июню 2009 года под торговыми марками «Ростик’c KFC»
работало 170 ресторанов, в составе российской сети McDonald’s — 221
20
заведение. «Мы же — российский… или славянский брэнд, получивший
поддержку одного из мировых брэндов быстрого обслуживания. В этом
сочетании, думаю, и кроется ключ к успеху. Мы остаемся близкими,
понятными для наших гостей, потому что - «здешние». С другой стороны,
нам удалось обогатить свой опыт международной практикой ведения бизнеса
и управления ресторанами», - именно в этом и заключается успех компании.
Наличие апострофа перед буквой «с» в названиях конкурентов, «Ростик’с
KFC» и McDonald’s, — особый знак, чуть ли не символ неизбежной
конкуренции.
«Ростик’с KFC» пытается догнать лидера как раз благодаря продаже
франшиз. Спрос на торговые марки группы со стороны потенциальных
франчайзи ощутимо вырос. В период нестабильности это объяснимо, так как
предприниматели хотят снизить риски, открывая дело по уже проверенной
бизнес-модели, под известной и хорошо продвигаемой торговой маркой, а
также если им оказывается гарантированная профессиональная поддержка.
Вот почему ожидается, что количество лицензионных ресторанов будет
расти. Около половины действующих под торговыми марками «Ростик’с
KFC» ресторанов открыто как раз по франшизе.
В ближайшее время компания не собирается бороться с лидером по уровню
доходов с каждого квадратного метра своих ресторанов. Ближайшая задача опередить глобального конкурента по числу открытых заведений.
С точки зрения предоставляемой продукции, на мой взгляд, Ростик`c имеет
ряд преимуществ. Во-первых, предлагаемые блюда больше соответствуют
вкусам российских граждан (курица, кукуруза… и др.) –все это является
привычными продуктами для жителей России. Во-вторых, продукция
Ростик`с выглядит более натуральной и безопасной ( цельный кусок курицы
дает основания полагать, что это именно курица и ничто другое ). Скорость
работы с посетителями в ресторане является достаточно высокой - быстрее,
чем McDonaald`s, в очереди которого нужно потратить большое количество
времени.
21
В этом году компания Subway праздновала победу: по количеству точек по
всему миру она догнала своего главного конкурента – лидера мирового
фаствуда McDonald`s. Российское подразделение за пять лет активной
работы на рынке успело открыть 101 ресторан. В 2010 г. компания
собирается вырасти на 175%, открыв еще 150 точек. Развиваясь такими
темпами, она уже в следующем году может обогнать по количеству
заведений сеть McDonald's (за 20 лет работы в России открыла 247
ресторанов), заявившую в планах на 2011 г. открытие 40–50 ресторанов.
Однако заработать больше конкурента у Subway вряд ли получится. Так как
McDonald`s
всегда получает выгодные условия аренды, работает с
достаточно крупными помещениями - от 150 кв. м в торговых центрах и от
400 кв. м в отдельно стоящих зданиях. Также сам бренд Subway в России еще
мало известен. Что касается прибыльности, доход от продаже сэндвичей
значительно ниже, чем гамбургеров.
Без сомнения, рынок фастфуда ещё обладает значительным потенциалом.
Динамика современного образа жизни не оставляет населению мегаполисов
альтернативы. И если потребители определённого уровня достатка имеют
возможность делать выбор в пользу премиальных экопродуктов, то
большинство россиян продолжает прибегать к услугам заведений быстрого
питания. Конкуренция в этой сфере породила множество форматов – от
уличных лотков до ресторанов и столовых самообслуживания, однако понастоящему успешными стали те из них, кто смог совместить модель
фастфуда с эффективной системой менеджмента клиентского сервиса.
Основные критерии здесь скорость обслуживания, а высокое качество и
положительные эмоции – залог лояльности привлечённых клиентов.
Можно выделить доли (по объему продаж) лидирующих участников на
рынке фаст-фуда в России. Следует отметить, что столь малая доля одного из
главных конкурентов McDonald`s – Burger King объясняется его недавним
приходом на российский рынок и малым количеством открытых заведений.
22
Резюме
Рынок общественного питания активно развивается как в Москве, так и за ее
пределами. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему
ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых
предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются
предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки
качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки
зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых
экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год.
Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по
Москве. В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет
расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри
формата быстрого питания, самым перспективным является fast food
премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Несмотря
на
финансовый
кризис,
рынок
фаст-фуда
продолжает
развиваться
стремительными темпами. Часть целевой аудитории ресторанов премиумкласса передвинулась в сегмент быстрого питания, выручка лидера фастфуда компании McDonald`s зафиксировала очень высокие показатели в
самый разгар финансового кризиса. Доли участников рынка быстрого
питания в России такие : McDonald`s занимает 35% рынка, за ним идет
Ростикс 20%, Subway 12%, Burger King 2% и другие 30%.
Главный
конкурент McDonald`s – Burger King только пришел на российский рынок в
23
2010 году, поэтому его доля столь мала, но у него есть все возможности и
условия в ближайшее время захватить большую часть рынка.
Анализ потребителей
Корпорация использует стратегию дифференцируемого маркетинга, она
разрабатывает для каждого целевого сегмента свою маркетинговую,
рекламную стратегию, что позволяет не размывать коммуникационную
стратегию,
ориентированную
на
каждый
отдельный
сегмент
и
концентрировать свои усилия на нем.
Компания McDonald`s
сегментирует своих потребителей по разным
критериям, таким как пол, возраст, доход, стиль жизни, образование.
Целевая аудитория ресторанов Macdonald`s достаточно обширна. Компания
постоянно проводит различные рекламные компании с целью расширения
своего круга потенциальных потребителей.
Основной аудиторией является молодежь в возрасте от 14 до 25 лет. В этом
возрасте молодые люди уже сами принимают решение о покупки, поэтому
рекламная компания должна быть направленная именно на них. Конкретный
пол целевой аудитории выделить нельзя, т.к. данный ресторан быстрого
питания посещают в равной степени, как мужчины, так и женщины. Чем же
занимается данный сегмент целевой аудитории?
В этом возрасте
большинство людей являются либо учениками школ , либо студентами
высших учебных и других заведений. Этим объясняется их приверженность
ресторанам быстрого питания, т.к. для них важна быстрота обслуживания,
сервис и вкусовые качества продукции, в этом возрасте люди не
задумываются о полезности пищи, которую они потребляют и тем более о ее
вреде. Соответственно, данный сегмент целевой аудитории бренда не имеет
еще высшего профессионального образования, а только находится в процессе
его получения. Что касается еще одного важного критерия определения
аудитории дохода – в большинстве своем это люди с ограниченным
24
количеством средств, но достаточным для предоставления себе удовольствия
кушать в ресторане быстрого питания. В основном, в данном возрасте люди
не имеют постоянного места работы т.к. они учатся, возможна только
небольшая подработка в свободное от учебы время, поэтому молодые люди
тратят карманные деньги, которыми снабжают их родители. Целью
посещения данного заведения для них является общение с друзьями во время
приятного
поедания
продукции
ресторана.
Подводя
итог,
портрет
представителя данной группы выглядит так: молодой человек (девушка) от
14 до 23 лет, чья жизнь еще состоит из развлечений и удовольствий, не
желающая думать о здоровье (т.к. еще слишком рано и пока ничего не
болит), предпочитающая одеваться в таких магазинах как oggi, terranova,
bershka, Stradivarius и др.( т.е. носящая недорогую, яркую, некачественную,
молодежную одежду) и приходящая в ресторан пообщаться с друзьями и
вкусно поесть.
Еще одна важная целевая аудитория Macdonald`s это дети, на рекламную
кампанию для которых, затрачиваются большие средства. Привлеченные
рекламой дети приводят в рестораны и своих родителей, которые, потакая
капризам детей, зачастую покупают им даже то, чего не позволяют себе.
Специально
для
поддержания
этой
целевой
аудитории
компания
поддерживает сотруднические отношения с всемирно известной компанией
Disney, игрушки которой вкладываются в детские наборы для еды, что и
мотивирует желание детей посещать ресторан. Также для них у компании
есть фирменный персонаж – знаменитый Рональд Макдональд, который
раздает шарики и устраивает детские праздники. Также в программу детских
праздников компания предлагает включить экскурсию по местам, где
«рождаются» на свет гамбургеры, картошка и другая продукция ресторана.
Какой же возраст детей можно отнести к целевой аудитории бренда. Ответ
очень простой – это дети уже имеющие информацию (реклама по
телевизору) о таком веселом, вкусном ресторане, где они еще и получат
игрушки из любимых диснеевских мультиков. Также это дети, которые не
25
имеют в своем свободном распоряжении собственных средств, но
осуществляющие желаемые покупки с помощью своих родителей. Отсюда
следует, что возраст данного сегмента целевой аудитории колеблется от 5 до
10 (13) лет. Но в связи с тем, что дети приходят в ресторан с родителями, то в
эту же группу аудитории бренда можно включить и их. В основном это мамы
в возрасте от 26 до 45 лет, а также бабушки, желающие побаловать своих
внуков. Определенный доход в данной группе выделить сложно, т.к. дети
умеют влиять на родителей с любым уровнем дохода, образованием и стилем
жизни.
Как я уже упоминала, компания стремится расширять свою аудиторию, не
останавливаясь на молодежи и мамочках с детьми. Во всем мире каждый
ресторан Макдональдс имеет бесплатные сети wi-fi. Данная услуга
привлекает в ресторан деловых людей с собственными ноутбуками,
желающих посмотреть последние новости, отправить важное письмо и т.д. и
в тоже время немного отдохнуть, выпив чашечку кофе или съесть легкий
салат.
Специально
для
них
компания
расширила
свой
кофейный
ассортимент, теперь в ресторане можно отведать различные сорта кофе.
Также во многих ресторанах открыта настоящая кофейня (МакКафе) со своей
особой атмосферой, музыкой и обслуживанием, которая рассчитана именно
на деловую целевую аудиторию, которая, возможно, готова проводить там
небольшие бизнес – встречи или просто встречи с друзьями. Также
сравнительно недавно для занятых людей, не успевающих даже позавтракать
дома или проводящих свое утро в пробках на трассе, компания включила в
меню специальный Макзавтрак. Также для столь занятых людей компания во
многих ресторанах имеет специальное окошка- МакАвто, которое позволяет
им быстро подкрепиться не выходя из машины или проводя многочисленные
часы в пробках. Возраст данной группы целевой аудитории 26-45 лет. Это
люди, имеющие высшее или среднее специальное образование, проводящие
большую часть своего времени на работе или в дороге. Их жизнь крутится в
бешеном ритме, они рано уезжают из дома, чтобы не стоять в пробках всё
26
утро, и поздно возвращаются. Большую часть этой группы составляют
мужчины, т.к. женщины больше следят за своим здоровьем и мало кто из них
позволит себе даже самую безобидную продукцию компании. В настоящее
время данная группа целевой аудитории сравнительно мала, поэтому
компания делает всё возможное для ее расширения.
Практически мизерная часть целевой аудитории компании это «умная и
модная» молодежь (в основном девушки в возрасте 17-23 года), следящая за
своим здоровьем и фигурой. В настоящее время модно ходить в фитнес
клубы и питаться здоровой пищей. Специально для таких людей компания
выпустила «легкое» меню, в котором любители правильно питаться могут
найти
салаты,
питьевые
газированной воды,
йогурты,
холодные
чаи,
вместо
вредной
а также новинку – роллы из рыбы и курицы.
Представители данной группы являются студентами или молодежь,
работающая на низкооплачиваемых должностях, т.к. они находятся только в
начале своего карьерного пути, они имеют достаточно ограниченные
средства, поэтому японские рестораны им не по-карману, но они желают
питать вне дома, быстро, вкусно и с минимальным количеством калорий.
Данная группа еще очень мала, так Макдональдс только начал вовлекать ее в
свой ресторан.
В последнее время Макдональдс стремится себе позиционировать, как
компания, заботящаяся об окружающей среде, а также участвующая в
благотворительных акциях. Недавно отмечался Всемирный День Ребенка. В
этот день около 30 000 ресторанов «МакДональдс» во всем мире
одновременно приняли участие в благотворительном мероприятии в пользу
детей,
оказавшихся
в
трудной
жизненной
ситуации.
Кинозвезды,
спортсмены, общественные деятели и другие известные люди, в этот день
продавали свои автографы на специальных стикерах-ладошках «Я помог
детям». Сменяя друг друга за прилавком стояли известные люди. Все
собранные средства были направлены в Благотворительный фонд "Дом
Роналда Макдоналда" на развитие проекта "Семейные комнаты" для
27
родителей, чьи дети проходят длительное лечение в больницах. Также часть
компания устраивает благотворительную продаже варежек в пользу детей.
Также сеть ресторанов приобщилась к общей тенденции 21 века
экологичности, натуральности и близости к природе. С 2009 года компания
начала изменять
корпоративный цвет с красного на зеленый, чтобы
акцентировать внимание покупателей на экологичности своей еды. Тем
самым Макдональдс желает привлечь в свою целевую аудиторию людей
проявляющих интерес к окружающей среде, а также благотворительности.
Подобные тенденции ярко прослеживаются среди нынешнего поколения,
стало
модно
задумываться
об
экологии
и
принимать
участие
в
благотворительных акциях. Данная группа планируемой целевой аудитории
еще практические не существует и пока остается только в возможных
перспективах компании.
Также в настоящее время компания собирается охватить новую целевую
аудиторию. Это люди, пришедшие приятно провести время в парках,
фестивалях, концертах, детских праздниках и прочих мероприятиях формата
open air, где скапливается большое количество голодных людей. Это могут
быть люди с любым уровнем дохода, с любым образованием, любого пола и
возраста. Для данного сегмента компания придумала «вагончики», которые
будут стоять на открытом воздухе в выше перечисленных местах. Каждый
вагончик будет продавать свое блюдо: бургеры, картошку-фри, коктейли или
мороженое. Я считаю, что данная целевая аудитория интересна и имеет
право на существование, но применительно к России идея не сильно
привлекательна, так как в связи с погодными условиями, такие «вагончики»
смогут эффективно функционировать только летом и, возможно, пару
месяцев весны и осени.
К ядру целевой аудитории можно отнести молодежь и детей (с родителями
или без). В настоящий момент эти два сегмента являются самыми большими
среди всей целевой аудитории McDonald`s.
28
Вот так выглядит примерное распределение сегментов, которые охватывает
компания.
Резюме
Целевая аудитория бренда Макдональдс уже в настоящее время огромна.
Главные две группы это молодежь (14-23 года) и маленькие дети с
родителями. Далее идут деловые люди, практически не имеющие свободного
времени на жизнь, далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не
имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в
ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к
проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь
детям, находящимся в трудной жизненной ситуации. Также у компании есть
возможность привлечь «голодных» людей, гуляющих и отдыхающих на
открытом воздухе.
Анализ конкурентных стратегий
Конкурентные стратегии
Компания Macdonald`s использует стратегию лидера «компания №1».
Данная стратегия является оборонительной. Компания ставит перед собой
цель – защитить свою доминирующую позицию на рынке и оставаться на
данном этапе как можно больше времени. Компания использует принцип
обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя». Также McDonald’s
29
старается выпускать лучшие товары, которые есть на данном рынке fast food,
они должны казаться лучшими в глазах потребителя и выделяться среди
конкурентов, привлекать к себе внимание. Также компания старается сразу
же блокировать сильные шаги конкурентов, например, когда у компанииконкурента появляется новый продукт, Mcdonald`s старается сделать
подобный, но уже с более лучшими качествами, что бы сразу завладеть
целевой аудиторией, который только привлек к своим товарам компанияконкурент.
Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway, Ростикс используют
стратегии «компании №2». Данная стратегия является наступательной и ее
главный принцип – атаковать лидера. Компании прилагают все свои силы,
что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Они стараются
найти слабое место у лидера и атаковать его. Также данные фирмы
используют стратегии фланговых атак. Они стараются разработать новый
продукт, который будет отличаться от продукции лидера, но в то же время
будет интересен целевой аудитории. Так компания Subway вышла на рынок
фаст-фуда не с уже привычными для целевой аудитории гамбургерами, а с
багетами, бутербродами и т.д. Также поступил и Ростик`с предлагая своим
клиентам аппетитную курицу и многое другое.
Стратегии дифференциации
Mcdonald`s
№
Вид
дифференцирую
щей стратегии
Тип
стратеги
и
Уровень
использовани
я
Комментарий
1
Первопроходец
сильная
используется
на среднем
уровне
Mcdonald`s был 1-й
компанией такого масштаба
на рынке фаст-фуда, основана
была в 1940 г.
2
Лидерство
сильная
активно
В настоящее время компания
является одним из лидеров на
30
используется
рынке фаст-фуд, в России это
очень заметно в ресторанных
двориках самые длинные
очереди именно около
Mcdonald`s
3
Наследственность сильная
используется
на среднем
уровне
Все традиции компании
существуют еще с времен ее
основания и активно
используются на протяжении
многих лет
4
Близость к
покупателю
сильная
активно
используется
Компания старается
отслеживать все изменения и
тенденции, которые
происходят в обществе, и
переносит их на свой товар.
(например, во многих странах
мира идет борьба за
экологию, окружающую
среду, поэтому сейчас
компания разрабатывает
изменения в своей фирменной
атрибутике и цветовой гамме,
в большинстве европейских
стран здания Mcdonald`s уже
зеленые.
5
Уникальная
технология
сильная
не
используется
Во время создания компании
«конвейерная» технология
приготовления пищи еще не
использовалась и была
уникальна, сейчас такой
технологией пользуются
многие компании фаст-фуда.
6
Низкая цена
слабая
слабо
используется
У российского потребителя
создалось ощущение , что
самое экономичное место, где
можно поесть это mcdonald`s.
На самом деле это уже давно
не так, чеки на обед в данном
ресторане не многих
отличаются от других. Также
в европейских странах есть
специальное меню «всё по 1
31
евро», которое может
использовать человек,
стесненный в средствах.
7
Собственность на
атрибут
сильная
активно
используется
Таким атрибутом для данной
компании является быстрота.
8
Специфичность
сильная
активно
используется
Компания организует детские
праздники, что другие
рестораны не предлагают
своим клиентам. Участвует в
благотворительных акциях.
Гибкий рабочий график для
студентов позволяет не
отвлекаясь от учебы работать
в удобное для них время.
Burger King
№
Вид
дифференцирующей
стратегии
Тип
стратегии
Уровень
использования
Комментарий
1
Высокое качество
слабая
используется на
среднем уровне
Качество
продукции
данного
ресторана выше
,чем у
mcdonald`s, они
делают акцент
именно на
качестве своих
котлет.
2
Ориентация на
покупателя
слабая
используется на
среднем уровне
Компания
старается
заботиться о
своих клиентах,
предоставляет
им хорошее
качество
продукции.
3
Лидерство
сильная
используется на
среднем уровне
Целью
компании
является
32
достижение
позиций лидера
(mcdonald`s).
Subway
№
Вид
дифференцирующей
стратегии
Тип
стратегии
Уровень
использования
Комментарий
1
Специфичность
сильная
активно
используется
Сравнивая
другие
компании на
данном рынке,
Subway
позволяет
клиенту самому
выбирать
желаемые
наполнители.
2
Широкий выбор
слабая
активно
используется
Ассортимент
продукции
широкий и
продолжает
расширяться.
3
Творческий подход
слабая
активно
используется
Периодически
расширяют
меню,
ориентируясь
на новые
походы
приготовления
пищи.
4
Собственность на
атрибут
сильна
активно
используется
Наличие
разнообразных
начинок.
Ростик`с
33
№
Вид
дифференцирующей
стратегии
Тип
стратегии
Уровень
использования
Комментарий
1
Наследственность
сильная
слабо
используется
Компания
Ростикс
использует все
традиции и
технологию,
которая
перешла к ней
от компании
KFC. Но на
российском
рынке Ростикс
это не очень
афиширует, что
зря, так как
большинство
россиян знают
компанию KFC,
ее историю.
2
Широкий выбор
слабая
3
Специфичность
сильная
используется на Компания
среднем уровне предоставляет
широкое меню
от куриных
крылышек
(традиционного
блюда
ресторана) до
гамбургеров,
сэндвичей и т.д.
активно
используется
Продукция
данной
компании
отличается от
своих
конкурентов на
рынке фастфуд, так как
только она
предлагает
блюда из
настоящего (на
34
вид) куриного
мяса. В этом ее
большое
преимущество.
4
Близость к
покупателю
сильная
активно
используется
Компания
вышла на
российский
рынок с
продукцией
очень
пришедшейся
по вкусу
местным
жителям.
Ростикс
старается
учитывать
вкусов
предпочтения
потребителей
страны, в
которой он
работает.
Резюме
Компания
Mcdonald`s
использует
конкурентную
стратегию
лидера
«компания №1» и использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но
не самого себя». Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway,
Ростик`с используют конкурентные стратегии «компании №2». Компании
прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка
компании-лидера. Также данные фирмы используют стратегии фланговых
атак.
Корпорация McDonald`s использует различные стратегии дифференциации.
Она активно использует стратегию «Лидерство», «Близость к покупателю» В
свое время компания активно использовала стратегию «Первопроходец» .
35
Активно использует стратегию «наследственность», так как все традиции
компании остаются еще со времен ее основания.
Компания Burger King использует стратегию «Высокой качество», предлагая
покупателям котлеты из качественного мяса. Также использует «Ориентация
на покупателя» и «Лидерство», во всем мире компания старается догнать
своего главного конкурента и стать лидером на рынке.
Компания Subway использует стратегии «Специфичность», «Широкий
выбор», «Творческий подход», «Собственность на атрибут». Ресторан
предлагает покупателю самому выбрать различные начинки, добавки,
которые он желает видеть в сэндвиче.
Компания Ростик`с
использует стратегии «Близость к покупателю»,
«Широкий выбор», «Наследственность», «Специфичность». Она пришла на
российский рынок и сразу учла вкусы россиян, привычную для них кухню,
при этом использовала традиции и технологии своего американского
партнера KFC.
Анализ бренда
Фирменный стиль
1. Товарный знак
Компания использует известный сейчас всему миру товарный знак
«McDonald`s».
2. Логотип
Золотые
арки
McDonald´s
стали
узнаваемыми
и
в
1962-м
году,
объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном
Джимом Шиндлером , позже в 1968-м к логотипу прибавилось и имя
36
McDonald´s. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the
Golden Arches» - «Ищите золотые арки».
Сегодня логотип McDonald´s воспринимается только как стилизованная «М»
из имени компании, никто уже не ассоциирует его с двумя арками, символом
ресторанов в первые годы их появления. Золотая «М» на красном фоне стала
для всего мира символом американизации и распространения американского
образа жизни.
C 2009-го года компания проводит ребрендинг и меняет ставший привычным
красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-зеленом, видимо,
будут символизировать новый подход компании к экологии и ее стремление
идти в ногу со временем.
3. Слоган
«i’m lovin’ it» - является слоганом компании.
Если проанализировать слоган с точки зрения английской грамматики, то
используемое
грамматическое время не корректно.
Дословно слоган
означает, что человек любит это («Макдоналдс») временно, только в данный
момент. В данном случае это уместно, т.к. авторы идеи хотели именно
подчеркнуть, что потребитель зашел в ресторан, наслаждался едой, сервисом
и т.д. определенный период времени, затем вышел и всё наслаждение
закончилось. Память о приятно проведенном времени, будет мотивировать
человека вернуться и опять получить определенную порцию «наслаждения»,
которое доступно только в сети ресторанов Макдоналдс.
4.Фирменные цвета
Фирменный цвет компании McDonald`s – красный и желтый. За долгие годы
эти два цвета прочно закрепились за компанией, они легко запоминаются и
37
оказываются сильное эмоциональное воздействие, у многих людей сочетание
этих цветов ассоциируется именно с этой сетью ресторанов.
Несмотря на это, в данный момент компания производит постепенную смену
красного цвета зеленым, тем самым показывая потребителю свое трепетное
отношение к проблемам экологии. Во многих европейских странах уже
стартовали эти изменения.
Я думаю , что это изменение в фирменном стиле компании скажется только
положительно на лояльности потребителей, т.к. проблема экологии сейчас
массово обсуждается, а зеленый цвет будет только напоминать лишний раз
покупателям о борьбе компании за экологическое производство.
5.Фирменный комплект шрифтов
В своем торговом знаке компания использует комбинацию заглавных и
прописных букв McDonald`s. Это делает знак неповторимым и непохожим
на другие.
6.Корпоративный герой
К узнаваемым образам компании в 1963-м году добавился клоун Рональд
МакДональд, который взяли из телевизионного шоу “Bozo the Clown” его
задачей стало привлечение детей и подростков. Он должен олицетворять в
глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками
и представлениями. Известно, что 96% американских дошкольников сразу
узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у
Санта-Клауса.
7.Фирменная одежда
38
Все работники сети имеют униформу, отвечающую фирменным цветам
компании.
Недавно корпорация обратилась к дизайнерам одежды Расселу Симмонсу, П.
Дидди и Томми Хилфайгеру, чтобы они изменили фирменный стиль одежды
ее сотрудников. McDonald's – крупнейший в мире молодежный работодатель,
поэтому основная идея компании состоит в том, чтобы сотрудники
McDonald’s стали «живой рекламой» брэнда для сверстников, по средствам
униформы. Стоимость перехода на новую униформу обошлась компании в
$80 млн.
Анализ бренд - коммуникации (Известные личности в компании
McDonald`s)
Одна из самых сложных проблем маркетинговых коммуникаций –
перегруженность рекламой средств массовой информации. Поддержка
знаменитостей облегчает процесс передачи ключевого сообщения, так как
реклама, идущая от них, запоминается потребителем гораздо легче.
Существует несколько причин, по которым привлекают знаменитостей в
рекламные кампании:

Личные качества звезд освежают бренд и выделяют его на фоне
остальных

Знаменитости привлекают покупателей к продукту

Звезды раскрывают новые качества бренда
39
Знаменитости выделяют рекламу, а соответственно и ключевое сообщение,
из массы подобных и налаживает определенный контакт с потребителем.
Также звезды могут расширить спектр инструментов PR. С помощью
знаменитостей, компания может приобрести желаемый имидж.
Главной целью привлечения звезд к рекламным кампания является желание
сделать так, чтобы личные качества знаменитостей в сознании потребителей
стойко ассоциировались с брендом. Так компания McDonald`s старается
всеми силами убедить потребителя в том, что ее продукция является
абсолютно здоровой пищей. Для этого компания использует таких известных
личностей, которые пользуются определенным авторитетом у ее целевой
аудитории и чей образ ассоциируется со здоровьем, спортивным и активным
образом жизни. Например, звезда клуба НБА "Кливленд Кавальерс" Леброн
Джеймс подписал многолетний контракт с McDonald's, предусматривающий
его участие в рекламном ролике компании.
Видео представляет собой римейк ролика 90-х годов, выпущенного в ходе
финала Национальной футбольной лиги 1993 года. Тогда в нем снялись
Майкл Джордан и Ларри Берд. В ролике они бросали по кольцу, соревнуясь
за Биг Мак.
Приглашение 25-летнего Джеймса в качестве одного из актеров в ролике
руководитель McDonald's по маркетингу в США Нил Голден объяснил тем,
что "Леброн является звездой как на площадке, так и вне ее". Компания
стремится создать в умах потребителя образ здорового, спортивного
человека, который питается продукцией МсDonald`s и искоренить неудачно
сложившееся мнение о вреде продукции ресторана.
40
Еще одна известная личность, представляющая компанию , это игрок NBA
Йао Минг. Ролик с его участием продолжает тему спорта в рекламной
кампании McDonald`s. Ролик рекламирует новое меню «для активного образа
жизни». Тема ролика - «Я это ем и этим занимаюсь». Данный спортсмен
является частью новой рекламной политики компании, пропагандирующей
здоровый образ жизни.
Я считаю, что данные две знаменитости полностью соответствуют имиджу
компании, который она стремится создать в последние годы.
Эти люди
будут ассоциироваться у потребителя с активным образом жизни,
следовательно, в их подсознании постепенно будет складываться картина,
убеждающая их в полезности продукции компании. («Если даже спортсмены
едят в McDonald`s, оставаясь при этом здоровыми, то нам тоже это не
повредит».)
Также одна из самых известных моделей мира Хайди Клум
принимает
участие в рекламной деятельности компании. Ее образ скорее направлен на
только образовывающуюся целевую аудиторию компании (в основном
женскую) «умная и модная» молодежь , следящая за своим здоровьем и
фигурой. Молодые девушки, посещающие фитнесс клубы и стремящиеся
питаться правильно, увидев в рекламе ресторана всемирно известную
модель, скорее последуют ее примеру, желая чем-то походить на звезду, а
также это создаст большую уверенность в продукции компании, исходя из
идеальной фигуры модели, которая, как утверждает реклама, посещает
данный ресторан.
41
Выбор оптимального российского персонажа для рекламной кампании
McDonald`s
Исходя из того, что McDonalds имеет большое количество целевых
аудиторий, необходимо подобрать персонаж, оптимально подходящий для
всех. Также нужно учесть новое позиционирование компании – теперь
McDonald`s заботиться об окружающей среде, помогает детям, а также
предлагает нам новое меню с «абсолютно здоровой» пищей.
Проанализировав
российских звезд и известных личностей, имеющих
высокий уровень популярности, я остановила свой выбор на знаменитом
футболисте Андрее Аршавине.
Задачи персонажа:
- создать ассоциации у потребителя со здоровым образом жизни
- создать спортивный имидж компании
- убедить потребителя в полезности продукции
Вариант рекламного ролика будет предложен в разделе « Мероприятия по
маркетинговым коммуникациям».
Ассоциации к названию
Чтобы выявить ассоциации о бренде Mcdonald`s было решено провести
мини-анкетирование. Респондентам было предложено проранжировать
42
предложенные им ассоциации о компании «MacDonald`s». Шкала – от 1 до
10.
Выборка – 10 человек.
1- это то, с чем больше всего ассоциируется компания
10- это то, с чем менее всего ассоциируется компания.
Предложенные ассоциации:
1) Клоун
2) Гамбургер
3) Фаст фуд
4) Детские праздники
5) Большие очереди
6) Карьера в Макдональдсе
7) Сервис, оперативность
8) Желто-красный цвет
9) «что-то вкусное»
10)буква М
Далее было подсчитано, сколько баллов (оценок) набрала каждая ассоциация.
Соответственно, более популярная ассоциация, должна была иметь меньшее
количество баллов.
Первое место уверено заняла «буква М». У большего числа респондентов
компания ассоциируется именно с символом американской жизни «M»
и частью их логотипа.
Второе место занял «Фаст фуд». У большого числа опрошенных компания
ассоциируется с чем-то быстрым и не очень полезным.
Третье место разделили «Гамбургер» и «желто-красный цвет». Справедливо,
что бренд наводит респондентов на мысль о гамбургере, т.к. именно
компания MacDonald`s впервые предложила его потребителям в концы
43
сороковых годов прошлого века. В тоже время не удивительно, что компания
ассоциируется с их фирменным стилем.
На четвертом месте оказался всем известный корпоративный герой компании
«клоун».
Почти все респонденты дали оценки < или =
«5» для этой
ассоциации.
Пятое место заняли «большие очереди»
и незначительно им уступает
ассоциация «детские праздники». Как известно, если в ресторанном дворике
в торговом центре есть MacDonald`s , очереди там значительно превышают
желающих поесть в любом другом ресторане быстрого питания, возможно
из-за того , что большинство людей предпочитают уже знать заранее, что они
будут есть, продукция MacDonald`s стандартизированная во всех ресторанах
и странах мира.
Что касается детских праздников, большая часть целевой аудитории
компании это молодежь, которая имеет очень яркие воспоминания из
детства, когда они праздновали свой день рождения или праздник друзей в
этом ресторане, который в то время казался для них чем-то необычайно
интересным, новым и модным.
На седьмом месте оказалась ассоциация «что-то вкусное». На мой взгляд
продукция компании, как и любой другой фаст фуд, является вредной, но
вкусной. Не очень большая часть целевой аудитории придерживается этому
мнению, хотя определенная доля респондентов согласна.
Два последних места заняли «Сервис, оперативность» и «Карьера в
Макдональдсе», причем последнее значительно уступает по баллам.
Маленькая часть респондентов уделяет внимание сервису, предоставляемому
компанией уже многие десятки лет, и еще меньшая часть опрошенных видит
свое будущее или настоящее в рядах сотрудников мирового гиганта
MacDonald`s.
44
Резюме
Я считаю, что фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие,
также он яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные
цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются
именно с брендом McDonald`s. Я думаю, что ребрендинг компании скажется
положительно на лояльности потребителей к бренду, так как сейчас идем
массовый тренд на сохранение и поддержание экологической обстановки во
всем мире. Также важно заметить, что для привлечения одной из главных
целевых аудиторий компании используется корпоративный герой- Клоун
Рональд Макдональд, который узнаваем среди большинства современных
детей.
В качестве известной личности, которая будет содействовать развитию и
продвижению корпорации McDonald`s в России был выбран известный
футболист Андрей Аршавин. Целевая аудитория компания обширна,
следовательно, известная личность должна быть интересна наибольшему
количеству сегментов. Я считаю, что футболист справится со своими
задачами и придаст компании «спортивную, здоровую» окраску.
Для выявления ассоциаций о компании было проведено анкетирование 10
человек. В результате было выявлено, что бренд McDonald`s больше всего
ассоциируется с такими фразами как «буква М», «Фаст фуд», «Гамбургер» и
«желто-красный цвет». Данные ассоциации ожидаемы, они говорят о том,
что фирменный стиль компании удачный, легко запоминаемый.
45
Анализ рекламной активности компании и ее конкурентов
за 2010-2011 годы
1) Рекламная
листовка
Ростик`с – KFC
(KFC)
Печатная реклама
1)рекламная
1)рекламная
листовка
листовка
2)плакат
2)плакат
McDonald`s
Burger King
2)плакат
В России плакаты
есть, но примера в
интернете не нашла.
Вывод:
Компания осуществляет
раздачу рекламных
листовок у метро, рядом
с подземными
переходами и другими
местами массового
скопления людей. Также
листовки могут
располагаться в самом
ресторане- у касс. На
листовках обычно
указывается
информация о
Subway
1) листовки (В
России нет).
2) плакат
Вывод:
Вывод:
Вывод:
Печатная реклама
компании не
отличается особой
оригинальностью.
Обычно на ней
представлена
информация о
выгодных
предложениях.
На печатной
рекламе компании
предоставляется
информация об
акциях, а также
новинках меню. В
основном это
реклама куриных
блюд, снеков и т.д.
Креатив и
индивидуальность
отсутствуют.
С помощью
печатной рекламы
компания доносит
до потребителя
адреса ресторанов
сети, выгодные
предложения. В
основном на
листовках и
плакатах
изображены
сэндвичи, багеты,
что делает рекламу
предсказуемой и
неинтересной.
Один из плакатов
старается убедить
бизнесменов, что
франшиза Subway -
46
проходящих акция в
сети ресторанов,
выгодных
предложениях,
приглашениях на работу
или благотворительных
мероприятиях.
Плакаты размещаются в
местах скопления
людей, на них
указывается такая же
информация, что и на
листовках. Считаю,
плакаты и листовки
компании удачными так
как они привлекают к
себе внимание именной
той целевой аудитории,
до которой компания и
намеревалась донести
информацию за счет
размещения и раздачи
их в местах массового
скопления ц.а.
№1 в мире.
Листовок в России
нет или
используются
крайне редко, так
как не были
замечены.
Реклама в прессе
1)Газетная реклама
1)Газетная
реклама
2) Журнальная
реклама
(В России нет,
только за
рубежом).
1)Газетная
реклама
(В России есть, но
примеров не найдено).
Отсутствует
47
2) Журнальная
реклама (в России
нет)
Вывод:
Компания публикует
большое количество
рекламных сообщений в
газетах, дающих
объявления о принятии
на работу.(картинки из
российских газет не
было найдено, но оно
активно используется).
В России это может
быть такая газета как
«Вакансия», «Работа для
вас» и т.д. , которая
распространяется
бесплатно,
преимущественно в
учебных заведениях
(именно студенты
являются основными
рядовыми работниками
сети.)
В газетах была замечена
как цветная так и чернобелая реклама.
За рубежом
Макдональдс публикует
рекламу не только в
подобных газетах, но и
также ,например, в
газетах для
бизнесменов, привлекая
их взять франшизу и
открыть новый
ресторан. На картинке
представлен креативный
Вывод:
Вывод:
В России не было
замечено данной
видов рекламы,
возможно, это
объясняется столь
появлением
компании на
рынке.
За рубежом в
газетах компания
также публикует
объявления о
работе, а в
журналах
печатаются
приглашения на
интересные
мероприятия,
проводимые
компанией, а
также
информацию об
акциях и
новинках. В
российской
практике стоит
начать с
использования
рекламы в газетах,
ориентируясь на
эффективные и
Вывод:
Компания
публикует цветную
рекламы в газетах,
что выделяет
рекламную
информацию на
фоне общего текста.
Subway не
использует
газетную рекламу,
т.к. количество
работников и
сотрудников у
компании в разы
меньше, чем в двух
предыдущих
корпорациях,
следовательно,
столь сильной
нужды
постоянного их
привлечения нет.
Реклама в
журналах более
дорогая, ее
гибкость
ограничена,
поэтому компания
предпочла
использовать
другие виды
рекламы.
48
вид рекламы в газете,
напоминающей
читателю о картофелифри в знаменитой
красной коробки
компании. Думаю, такой
интересный элемент
рекламы в газетах
можно и использовать в
России.
уже проведенные
рекламные
компании за
рубежом.
За рубежом в журналах
компания публикует
новинки своей
продукции, чтобы
быстрее донести новую
информацию до
потребителя. Компания
выбирает такие
журналы, целевая
аудитория которых
совпадает с ее
собственной. В России
не было замечено
рекламы компании в
журналах.
Радиореклама
- радио объявления
(в России)
-радио ролик (в
России)
-радио передача (за
рубежом)
- радио
объявления
-радио ролик
- радио объявления
(В России нет)
(В России нет)
(В России нет)
Вывод:
Данный вид
рекламы в России
На российских
еще не
радиостанциях таких
существует, т.к.
как «Европа Плюс»,
«Love радио», мы может компания вышла
на российский
слышать радио
рынок
объявления,
сравнительно
призывающие пойти
недавно. В других
работать в
странах компания
Макдональдс, а также
Burger King
радио-ролики,
рекламирует свою
провоцирующие
продукцию по
голодных водителей
радио.
автотранспорта заехать
в макавто и перекусить.
Я считаю, что данный
вид рекламы
Вывод:
- радио объявления
Вывод:
Компания
использует
интересную рекламу
на радио (в
некоторых странах).
Один из сюжетов:
реклама описывает
вкусные
поджаренные
куриные крылышки,
советует не есть их
в одиночестве, т.к.
они очень вкусные,
можно даже
испугаться. Реклама
сопровождается
устрашающей
музыкой. Я считаю,
Вывод:
В большинстве
стран на радио
представлена
реклама данной
компании. Она
призывает людей
купить продукцию
компании,
акцентирует
внимание на
натуральности
«real food».
49
эффективен, так как у
большинства водителей
включено радио во
время движения, а также
многие студенты,
которых и призывает
компания пойти
работать, слушают
радио по дороги в
учебное заведение и
обратно.
С США существуют
радиопередачи,
посвященные компании.
что такая реклама,
по меньшей мере,
заставляет обратить
на себя внимание. В
России в последние
годы рекламы на
радио не было
замечено, но ее
вполне можно
использовать.
Телевизионная реклама
-Телеролик
- Телеролик
-Телезаставка
-Телеролик
(в России нет)
-Телепередача(в России
нет)
Вывод:
Вывод:
Вывод:
Ролики компании
интересные, но не
всегда понятные.
Один из самых
странных:
девушки в
купальниках на
лошадях едут по
берегу моря, затем
ролик
переключается на
рекламу бургера,
без особого
перехода. Роль
девушек в ролике
неясна.
Рекламные
ролики компании
интересны,
яркие, понятные.
В России недавно
был запущен
новый ролик,
идей которого
было появление
яркого нового
вкуса от KFC,
приготовленного
по секретному
рецепту
с использованием
11 трав и специй,
он не может
пройти
незамеченным,
где бы вы
ни решили
попробовать
Лонгер Классик.
Метафорой
появления нового
сендвича, стало
неожиданное
и громкое
выступление
оркестра
Реклама на TV
осуществляется во
многих странах
мира. Один из
сюжетов
ролика(США):
семья подъезжает к
окошку subway для
машин и
заказывает еду. Им
предлагают
различные виды
полезных напитков
(молоко, сок,
йогурты), а также
фрукты. И в конце
говорится, что они
заботятся о нашем
здоровье. «Subwayешь свежим». Весь
акцент рекламного
ролика направлен
на то, что
продукция
компании здоровая
и полезная.
Вывод:
Компания выпускает
много различных
рекламных роликов,
которые
сопровождаются
музыкальным
сопровождением и
песенкой, которая
непроизвольно
запоминается. Один из
необычных роликов:
поворята в белых
шапочках моют пол на
кухне ресторана (мы
еще не знаем, что это
макдональдс), поют про
чистоту, затем выходят
со швабрами на улицу к
большому логотипу
компании и приглашают
всех в ресторан.
Компания делает акцент
на том, что в
гигиеничности и
чистоте внутри
ресторана, на кухне
можно не сомневаться,
несмотря на различные
-Телеролик
(в России нет)
50
мнения по этому
поводу, бытующие в
народе. В России
компания бывает
спонсором некоторых
спортивных и других
передач, и в это время
использует телезаставку для рекламы
своего бренда.
-вывеска
-световой короб
-световая консоль
-указатель
-Billboard
-city format
-брендмауэр
-перетяжка
в фирменных
цветах KFC,
превратившего
строгую лекцию
в настоящую
феерию.
Наружная реклама
-указатель (есть -вывеска
в России)
-световой короб
-billboard
-перетяжка
-city format
(есть в России) -брэндмауэр
-перетяжка
-штендер
-billboard
-перетяжка
+ Есть в других
странах:
-billboard
-city format
-брендмауэр
- вывеска световой короб
(нет в России)
-световая консоль
(российских примеров не
было найдено, но они
существуют)
Вывод:
Вывод:
В России
представлено
очень мало видов
наружной рекламы
Все виды данной
наружной рекламы
используются в
России, но
примеров удалось
найти не много.
На наружной
рекламе часто
представлен
корпоративный
герой компании, она
яркая, но не столь
креативная и
интересная, как у
лидера.
Вывод:
Компания
использует не
много видов
рекламы, в
основном – самые
бюджетные виды.
На рекламе часто
представлена
продукция
компании,
информация о
выгодных
предложениях.
Ничего
креативного в ней
не найдено.
51
Вывод:
Компания использует
всевозможные виды
наружной рекламы.
Реклама очень
креативна, красива,
заставляет обратить на
себя внимание.
(были замечены:
перетяжки,
указатели). Чтобы
компании достичь
тех высот, которые
она имеет за
рубежом, ей
следует активнее
использовать
данный вид
рекламы.
За рубежом чтобы
не отставать от
лидера, компания
использует
разнообразные
виды наружной
рекламы. На ней
представлен
логотип компании,
а также гамбургер.
Очень скучная
реклама,
предсказуемая.
- в салоне
- на поручнях
-реклама на бортах
транспорта (в других
странах)
Реклама на транспорте
-реклама на
- в салоне
бортах
транспорта
- в салоне
-реклама на бортах
транспорта (в
других странах)
- в салоне
- на поручнях
52
Вывод:
Вывод:
Размещает рекламу на
бортах автобусов. В
основном используются
логотип компании и
другие элементы
фирменного стиля.
Непосредственно
продукция компании в
рекламе не участвует,
что делает ее отличной
от других. В салонах
транспорта, на поручнях
размещается реклама,
призывающая работать
в компании, а также
новинки меню.
Вывод:
Вывод:
В России в
салонах автобусов,
в метро крайнее
мало, но
представлена
реклама
продукции
компании.
Реклама
размещается на
бортах автобусов и
других средств
общественного
транспорта. В
рекламе
представлен
логотип компании,
а также главный
продукт ресторана
burger.
За рубежом реклама
размещается на
бортах автобусов, а
также Ростикс
(Россия)
сотрудничает с
компанией «Новое
желтое такси» и
размещает рекламу
непосредственно на
бортах и крышах
машин. это очень
эффектное
маркетинговое
решение, которые
выделяет компанию
на фоне
конкурентов. В
салоне транспорта
размещается
реклама продукции,
акции и новинки (в
России).
Реклама
размещается в
салоне средств
общественного
транспорта. В
основном это
реклама продукции
компании, что не
придает ей
оригинальности, и
реклама не
выделяется на
общем фоне.
Интернет реклама
Все компании продвигают свою продукцию на различных социальных сетях,
таких как facebook. Также активно использует реклама в блогах, контекстная
и баннерная реклама. Реклама в интернете для этих компаний эффективна,
так как большая часть целевой аудитории ресторанов быстрого питания
активно пользуется интернетом.
Резюме
Анализ рекламной активности компании McDonald`s и ее конкурентов
показал, что исследуемая компания является лидером не только благодаря
тому что является первопроходцев этой области, но и благодаря тому, что
активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы.
Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является
53
креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым
привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную
рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную,
рекламу на транспорте и в интернете. В то же время ее конкуренты в нашей
стране не особенно активны, их реклама слишком предсказуема и не
интересна. Следует отметить достаточно успешную рекламную компанию
Ростик`с в России – они сделали интересный ход, заключив договор с
компанией «Желтое такси», которая рекламирует их бренд непосредственно
на самих машинах. Также телевизионные ролики Ростик`с довольно
интересные. У остальных же конкурентов
Макдональдс в России без
разработки эффективной рекламной компании, адаптированной для нашей
страны, сильного успеха и развития ждать не приходится.
54
План маркетинговых коммуникаций бренда на 2012 год
Выбор маркетинговой стратегии
Компания использует дифференцированный маркетинг. Она действует на
различных сегментах рынка и для каждого разрабатывает отдельное
предложение, так же мероприятия по маркетинговым коммуникациям
разрабатываются для каждой целевой аудитории свои. С помощью данной
стратегии компании удалось завоевать сильную позицию на каждом сегменте
(дети с родителями, молодежь). Но в настоящий момент компания выделила
для себя новые сегменты рынка, на которых она намерена улучшить свои
позиции. К таким сегментам относятся : деловые люди, «умная и модная»
молодежь, люди, заботящиеся об окружающей среде и положительно
относящиеся к благотворительности. Именно ориентируясь на новые
сегменты нужно внести изменения в конкурентные стратегии, которые
использует фирма на данный момент.
Компания Mcdonald`s использует стратегию лидера «компания №1».
Данная стратегия является оборонительной. Компания ставит перед собой
цель – защитить свою доминирующую позицию на рынке и оставаться на
данном этапе как можно больше времени. Компания использует принцип
обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя». Компании следует
продолжать использовать данную стратегию, так как для ее лидирующего
положения на рынке эта стратегия
является наиболее актуальной.
Корпорация должна дифференцировать меню, которое она предлагает для
потребителя, оно должны отличаться от меню ее конкурентов, убеждать
потребителя в более лучшем качестве продукции и привлекать к себе
внимание с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций, о
которых я упомяну позднее.
В связи с ребрендингом компании, а также целью завоевать новые
сегменты рынка я бы хотела предложить внести изменения в стратегии
дифференциации, которые компания использует на данный момент.
55
Стратегия «Первопроходец». Данная стратегия используется в данный
момент довольно слабо. Mcdonald`s был 1-й компанией такого масштаба на
рынке фаст-фуда. Основан он был еще в
1940 году, имеет огромную и
интересную историю, которую потребители уже начинают забывать. История
Mcdonald`s это очень большое преимущество компании, которым нельзя не
воспользоваться. В США существует музей McDonald`s, который называет
«McDonald's USA First Store Museum». Он представляет из себя реальный
ресторан (репродукция одного из первых ресторанов, открытых основателем
корпорации Рэйэм Корком.) посетители которого могут увидеть, как
выглядели изнутри и снаружи первые легендарные рестораны сети, так же
они могут посетить кухню, где они увидят старые миксеры для коктейлей и
другую технику, снаружи ресторана стоят американские машины тех времен.
Ресторан работает только как музей, и чтобы туда попасть необходимо
записаться предварительно. Я считаю, что копию подобного музея можно
было бы открыть и в России. Это оживило бы интерес россиян к бренду, они
бы вспомнили как в свое время отстаивали огромные очереди, чтобы
попробовать настоящий гамбургер.
Стратегия «Лидерство» использует активно в нашей стране, но уже не с
такой силой как это было лет 7 назад. Поэтому коммуникации, направленные
на современного потребителя должны ему напоминать о том, что McDonald`s
еще с момента его основания является лидером на рынке фаст-фуд.
Стратегия «Наследственность» используется активно и должна продолжать
являться одной из основных конкурентных стратегий фирмы. Эта стратегия
помогает компании выделиться среди своих конкурентов, у которых нет
возможности использовать данную стратегию.
Стратегия «Близость к покупателю» использует компанией достаточно
активно. Компания старается отслеживать все изменения и тенденции,
которые происходят в обществе, и переносит их на свой товар. В связи с
этим компания производит ребрендинг, старается попасть в тренд,
56
существующий в обществе. Я считаю, компания должна активно следовать
данной стратегии и тогда лояльность покупателей не заставит себя ждать.
Стратегия «Низкая цена» использует слабо. Уже давно чеки на обед в
ресторане сравнялись или даже превышают чеки в других подобных
заведениях. Я считаю, что компания должна пересмотреть использование
данной стратегии в России и ввести «дешевое» меню в ресторанах, которое
уже давно существует в других странах мира. Тем самым компания не будет
исключать из своей целевой аудитории людей, стесненных в средствах,
особенно во время финансового кризиса.
Стратегия «Собственность на атрибут» использует активно, но уже не так
как на начальных этапах развития компании. Таким атрибутом служит
быстрота. Сейчас компании- конкуренты Mcdonald`s также поняли, что
сервис на рынке фаст-фуда должен быть основан на быстроте, поэтому
исследуемой компании следует уделить особое внимание данной стратегии и
сделать свой сервис действительно максимально быстрым. Так как видев
очередь перед рестораном у большинство посетителей желание посещать его
убавится и выбор может быть сделан в пользу конкурентов. Во многих
ресторанах имеет персонал, записывающий заказ клиента еще до момента его
достижения кассы, такой персонал обязательно должен быть во всех
ресторанах сети, так как Mcdonald`s и быстрота должны быть в уме
потребителя как единое целое.
Компании следует развивать стратегию «специфичность». Компания
организует детские праздники, что другие рестораны не предлагают своим
клиентам. Участвует в благотворительных акциях. Гибкий рабочий график
для студентов позволяет не отвлекаясь от учебы работать в удобное для них
время. С помощью маркетинговых коммуникаций компании нужно вовремя
доносить до потребителей информацию о проведении благотворительных
акций и других мероприятиях, проводимых компанией.
Я считаю, что следует развивать стратегию «персонализация».
С
помощью нее компания сможет добиться положительного и долговременного
57
отношения к своей торговой марки у каждым целевого сегмента в
отдельности. Например, можно устраивать в некоторых ресторанах дни
посвященные разным целевым аудиториям. В один день можно давать 5%
скидку школьникам, в другие детям или людям, пришедшим с ноутбуками.
Также нужно продолжать устраивать дни, посвященные благотворительности
и защиты окружающей среды.
Формирование конкурентных целей
В
настоящий
момент
компания
проводит
постепенная смена красного цвета зеленым,
ребрендинг.
Происходит
тем самым показывая
потребителю свое трепетное отношение к проблемам экологии. Во многих
европейских странах уже стартовали эти изменения. В связи с этим, одной
из главных задач для компании на данный момент является донесение до
своей целевой аудитории неожиданную смену столь привычно фирменного
цвета, ассоциировавшегося с компанией уже несколько десятков лет.
Компании придется постараться, чтобы такая целевая аудитории как «дети»
поняли причину изменения философии компании. Для других сегментах
рынка с которыми работает компания данные изменения могут сказать
только положительно, т.к. проблема экологии сейчас массово обсуждается, а
зеленый цвет будет только напоминать лишний раз покупателям о борьбе
компании
за
экологическое
производство.
Соответственно,
первая
коммуникационная цель компании – донесение до своей целевой аудитории
изменения, которые произошли в философии компании и осуществляются по
средством ребрендинга.
В последние годы у компании ярко прослеживается слабое место, которое
оттеняет бренд и отсекает часть потенциальных потребителей ресторана.
Слабым звеном является сложившееся мнение о качестве продукции, ее
калорийности
и
опасности
для
здоровья.
Отсюда
вытекает
коммуникационная цель – внушить потенциальным потребителям, что при
58
приготовлении продукция используются только качественные продукты,
сами блюда безопасны для здоровья и некоторые даже полезны.
Важной целью компании является развитие новых сегментов рынка.
Необходимо разработать мероприятия по маркетинговым коммуникациям
для каждой новой целевой аудитории (деловые люди, «умная и модная»
молодежь,
люди,
интересующиеся
проблемами
экологии
и
благотворительности).
Мероприятия по маркетинговым коммуникациям
Для реализации коммуникационных целей компании Mcdonald`s на 2012 год
необходимо
организовать
ряд
мероприятий
по
маркетинговым
коммуникациям.
Вид мероприятия по
маркетинговым коммуникациям
Печатная реклама
1.рекламная листовка
2.плакат
Описание предложения
1. Цель рекламных листовок: осведомление
потенциальных потребителей ресторана о
ребрендинге компании: о смене ее
философии, заботе об окружающей среде,
экологичном производстве. Другие
листовки будут оповещать о днях
проведения благотворительных
мероприятий компании, чтобы люди могли
в них поучаствовать и вместе с компанией
помочь нуждающимся. Листовки для
первой цели
будут зеленые, с
пейзажами
природы и
знаками,
оповещающими
о том, что
компания против
загрязнения окружающей среды.
2.Цель плакатов: оповещение потребителей
о новинках меню, которые не калорийны,
невредны для организма, а, наоборот,
способствуют лучшему усвоению пищи, так
как компоненты подобраны с учетом
мнения квалифицированных диетологов.
Также здесь нужно делать акцент на
качестве продукции.
59
Реклама в прессе
1. Газетная реклама
2. Журнальная реклама
1. В газетах «Вакансия», «Работа для вас» и
т.п. будет размещена цветная реклама о
вакансиях компании, подробно указаны все
преимущества данной работы для студентов
(гибкий график и т.д.).
2.Цель рекламы в журналах: реклама будет
направлена на новую целевую аудиторию
компании «умная и модная» молодежь.
Привлекать ее можно с помощью рекламы
специального меню, разработанного для
данной ц.а, на страницах журналов. Так как
возраст этой ц.а. от 16 до 25 лет и это в
основном девушки, то журналы будут
выбраны по принципу совпадения целевых
аудиторий. Это может быть, например,
журналы «Yes» и«Cosmopolitan».
Радиореклама
1.радио ролик
2.радио передача
1. Цель радио ролика: привлечение в
ресторан усталых и изголодавшихся
водителей, т.е. целевую аудиторию
«деловые люди». Ролик будет изображать
разговор двух людей: мужчина стоит в
пробке 2-й час, ему звонит жена и
спрашивает: милый, ты наверное голодный?
А он с бодростью в голосе отвечает: нет
дорогая, я только выехал из «МакАвто»,
через пару часов приеду! Возможные радио
каналы: «Русское радио», «Business FнM»,
«Best FM» и т.п. Реклама преимущественно
должна транслироваться по радио в
вечернее время, когда все едут с работы.
Также она возможна в утреннее время,
чтобы ц.а., которая не успела позавтракать,
вспомнила, где это можно быстро сделать.
2. Цель радио передачи: изменение
отрицательной окраски, сложившейся
вокруг бренда, связанной с вредностью
продукции, калорийностью. Передачу
должен вести врач-диетолог,
рассказывающий, об основных блюдах в
меню ресторана, разбирающий их
калорийность, поясняющий с чем можно
есть эти продукты, чтобы они были менее
калорийны, в каком количестве. Он должен
60
убедить слушателей, что в нашей
повседневной жизни мы едим огромное
количество калорий, а задумываемся над
ними только в Mcdonalds, он должен
намекнуть, что если вести правильный
образ жизни и не есть всё подряд,
например, обеды в сети ресторанов
Макдональдс никак не смогут навредить
организму.
Телевизионная реклама
1. Телеролик
2.Телепередача
1. Цель телевизионного ролика:
подтверждение безопасности и даже
полезности продукции, так как ее едят
звезды российского футбола. Также
упоминание о ребрендинге компании.
Ролик будет интересен и детям, т.к. там
есть корпоративный герой компании и сами
дети.
Вариант нового рекламного ролика:
Андрей играет в футбол с детьми, вместо
мяча они используют гамбургер, вместо
ворот – ворота из картошки в красной
упаковки McDonalds. Сначала дети
проигрывают, но потом им на помощь
приходит клоун Рональд Макдональд и в
результате – счет равный. Футболисту
достается мяч – гамбургер , который он
съедает, а дети бегут есть картофельные
ворота. Затем на поле падает огромное
количество мячей - гамбургером, которыми
наши герои делятся со зрителями на
стадионе. Форма игроков – сначала все
были в красных и желтых футболках, после
выхода клоуна дети сняли футболки и
одели новые- зеленые. В самом конце все
зрители и игроки (все в зеленых футболках
с желтой буквой М) говорят: «мы еще и
заботимся об окружающей среде». Каналы
на телевидении: «1», «Россия», «Стс» и
другие. Время показа: преимущественно
вечернее время после 6-ти часов.
2. Цель телепередачи: 1) донесение до
новой ц.а. об участии компании в
благотворительных организациях, о защите
61
окружающей среды. Данная передача будет
показана несколько раз в выходной день
(суббота,утро) по 1 каналу. Время передачи
15 мин. Будут освещены основные моменты
благотворительной деятельности компании,
показаны счастливые дети, которым помог
фонд Рональда Макдональда. В конце
передачи будет выражена благодарность
зрителям, так как если бы не их лояльность
к бренду, спасенные дети навсегда остались
бы несчастны. Также там будет
информация об экологичности
производства компании и ее деятельности
по охране редких животных и защите
окружающей среды.
Наружная реклама
1. вывеска
2. световой короб
3.световая консоль
4.указатель
5.Billboard
6.city format
7.брендмауэр
8.перетяжка
Реклама на транспорте
1. реклама на бортах транспорта
2. в салоне
Данные виды рекламы должны обязательно
использоваться. Их цель – ознакомление с
аппетитными новинками меню, акциями и
предложениями с помощью креативных
сюжетов, которые заставят обратить на себя
внимание.
1. На бортах автобусов и поездах метро
можно размещать интересную рекламу,
поддерживающую сам бренд Mcdonald`s и
акцентировать внимание на его новую
философию. Например, на борте автобуса
может быть изображен Аршавин висящий
на желтой букве М, а другой рукой
тянущийся за гамбургером, который растет
на дереве.
2. Цель рекламы в салоне- 1)информация о
вакансиях для студентов; 2) донесение о
специальном меню для ц.а. «умная и
модная « молодежь
62
Интернет реклама
Создание группы в социальной сети
Вконтакте, в которой будут публиковаться
новости компании, ее участие в
благотворительных акциях, информация о
вакансиях (Акция – приведи работать друга,
получу обед в Mcdonald`s бесплатно) и так
далее.
PR – модели
В настоящее время исследуемая компания использует двусторонную
ассиметричную пиар модель. Компания старается убедить потенциальных
потребителей в безопасности своей продукции, в ее качестве. Данная
коммуникация двустороння, но не сбалансированная, так как сама компания
не
прилагает
никаких
усилий
по
реальному
улучшению
качества
предлагаемой продукции. Единственная задача- изменить сложившееся
негативное отношение к фаст-фуду у потребителей. Я считаю, что для
компании, бренд которой узнаваем среди большинства населения нашей
планеты, такая модель уже становится не приемлемой. Для дальнейшего
развития компании , ее укрепления на рынке ( в последнее время в связи с
тенденцией –здоровая пища- авторитет компании на рынке фаст-фуда
заметно снизился) существует только один верный путь – компании
необходимо
приблизиться
к
модели
двусторонней
симметричности.
Компание следует насытить свое меню максимально здоровой пищей, а
качество традиционных гамбургеров, картофеля повысить. Если компания
сможет приблизиться к данной модели, ее позиции на рынке будут
лидирующими еще десять, двадцать или даже сто лет.
Компании конкурентов Mcdonald`s также не могут похвастаться пиар моделями, учитывающими интересы потребителей. Так компания Burger
King (на российском рынке) использует модель PR как информация публики.
Но для компании, хоть и всемирно известной, только пришедшей на
российский рынок, данная стратегия оправдана, так как часть потенциальных
63
потребителей еще не знакома с продукцией ресторана. Я считаю, что в
ближайшие 5 лет именно это компания может составить реальную
конкуренцию Mcdonald`s, так как на международной арене она уже давно
использует двусторонную модель симметричности, качество ее гамбургеров
заметно
выше,
чем
у
соответственно,
Mcdonald`s,
распространив
информацию о своей компании в России, Burger King будет стараться искать
другие формы взаимодействия с потребителями, в первую очередь –
указывать на качество своей продукции.
Компания
Ростикс
близка
к
модели
№4-
модель
двусторонней
симметричности. Она учитывает вкусовые предпочтения россиян, в меню
существует много блюд из «натуральной» продукции (кукуруза, курица).
Двусторонняя связь с потребителями
налажена, что обеспечивает им
владение определенной долей рынка (хоть и не столь большой, из-за
использования недифференцируемого маркетинга).
Дополнительные маркетинговые решения для охвата новых сегментов и
поддержания старых
Последнее время «умные» родители стараются максимально долго оградить
своих детей от информации о существовании ресторана Mcdonald`s. Для
информирования маленьких потребителей этим летом можно организовать
праздник, посвященный дню рождения Рональда Макдональда. Торжество
будет проходить в Парке Горьково. Открывать шоу будет Роналд Макдоналд
- веселый клоун, известный всем ребятишкам. Он проведет серию конкурсов,
игр и соревнований между маленькими посетителями. После этого
состоиться экскурсия, сначала для детей, затем для взрослых в ближайший
ресторан Mcdonald`s . Она будет проходить по залам и производственным
помещениям, в ходе которой будет показан процесс приготовления
гамбургеров. По окончанию мероприятия детям, принимавшим участие в
празднике, будут вручены наборы Happy Meal и шары с изображением
логотипа компании. По дороге домой дети будут привлекать внимание
64
шарами других прохожих, которые невольно обратят внимание на знакомый
бренд. Главная цель мероприятия- точное донесение до целевой аудитории о
существовании такого замечательного ресторана, где можно покушать и
получить игрушку, а также где им помашет рукой клоун и возможно дадут
шарик или флажок. Для информирования детей о планируемом мероприятии
будет транслироваться телереклама, приглашающая на день рождения
знаменитого Клоуна (он сам будет приглашать детей) на детском канале
Карусель в течении 2-х недель до события (конец августа).
Для дальнейшего взаимодействия с новой целевой аудиторией «умная и
модная» молодежь сделать Mcdonald`s местом, где студенты могут поесть
полезно, в ресторане и в то же время по приемлемой цене. В меню, которое
уже разработано для данной целевой аудитории, нужно включить бизнесланч, состоящий из максимально «не вредных», но в то же время быстрых
для приготовления продуктов. Обязательно нужно включить туда пару кремсупов. Тем самым компания сможет приближаться к пиар- стратегии №4.
Для взаимодействия с планируемой целевой аудиторией, социальной
направленности.
Можно
продавать
у
касс
игрушечных
животных
представляющих собой маленькие-копии животных, занесенных в красную
книгу, а также очень редких и исчезающий видов. К таким мини-сувенирам
должна прикладываться небольшая брошюра с краткой информацией о
животном, среде его обитания и так далее. Сувениры будут продаваться по
50-100 рублей и все вырученные средства от их продажи будут перечислены
в фонд дикой природы. Об этом необходимо информировать потребителей, а
также вручать каждому мини-сертификат, благодарящий каждого о вкладе
своих средств в фонд дикой природы.
65
Сетевой график
Вид рекламного мероприятия
01.07.11 01.08.11 01.09.11 01.10.11 01.11.11 01.12.11 01.01.12 01.02.12 01.03.12 01.04.12 01.05.12 01.06.12 01.07.12 01.08.12 01.09.12 01.10.12 01.11.12 01.12.12
рекламная листовка
плакат
газетная реклама
журнальная реклама
радио ролик
радио передача
телеролик
телепередача
наружная реклама
реклама на бортах транспорта
реклама в салоне
интернет реклама
Рекламные листовки будут раздаваться в летнее время у разных станций
метро, в парках и непосредственно у входа в ресторан. Важно раздавать
листовки в теплое время года так как летом у людей более хорошее
настроение, они открыты для общения и с большей вероятностью захотят
взять листовку и взглянуть на нее, что и приведет к коммуникационному
контакту.
Плакаты будут висеть перед новым годом, когда все находят в предвкушении
праздника. Новое, облегченное меню будет завораживать потенциальных
потребителей посетить ресторан во время предновогодней встречи с
друзьями и попробовать его. Затем плакаты будут завлекать людей в
ресторан весной, когда всем хочется попробовать чего-то нового, и еще пару
месяце во время следующей зимы. Размещаться плакаты будут на
автобусных остановках.
Газетная реклама будет осуществляться в летнее время, когда студенты
находятся на каникулах и ищут дополнительные возможности подработать.
Журнальная реклама будет проводиться в течении учебного года с
интервалами в месяц, чтобы целевая аудитория не успевала забыть о
компании, постоянно освежала информацию о бренде.
Радио ролики будут транслироваться всегда кроме летнего времени, так как
они рассчитаны на водителей, а летом многие стараются взять отпуск, уехать
отдыха, то есть большая часть целевой аудитории радио ролика находится
вне зоны охвата.
Радио передача будет транслироваться 4 месяца (по несколько раз в месяц)
не зависимо от времени года. Чтобы охватить как можно большие сегменты
рынка, которые видит свое целевой аудиторией компания, каналы
66
радиопередач будут выбрана такие: Love Радио, Радио дача, Business Fm,
Радио Максимум.
Телеролик будет показываться в течении всего срока рекламной кампании с
интервалами – месяц. Используя интервалы, ролик не будет надоедать
зрителям, и в то же время они всегда будут держать в своей памяти новую
философию компании.
Телепередача будет транслироваться 4 месяца (по 2 раза в месяц) за период
рекламной кампании.
Наружную рекламу необходимо использовать всегда, чтобы потребитель
владел информацией о бренде, обращал на него внимание и выделял на фоне
конкурентов.
Будет запущена пробная версия рекламы на транспорте. Перед новым годом
(2012,2013) Москва увидит автобусы с изображениями нового
корпоративного персонажа компании Аршавина, приглашающего их
попробовать новое полезное меню ресторана.
Реклама в салоне транспорта необходима всегда, так как большая часть
целевой аудитории ресторана пользуется транспортом постоянно.
В социальных сетях группа (Вконтакте, livejournal) ресторана также будет
всегда осуществлять свою деятельность, так как люди привыкли
пользоваться интернетом постоянно и даже в период летнего отдыхе найдут
для этого время.
Бюджет
Бюджет (10 млн. y.e. ) на мероприятия по маркетинговым коммуникациям
распределяется так:
Печатная реклама
8%
Реклама в прессе
12%
Радио реклама
10%
Телевизионная реклама
30%
Наружная реклама
19%
67
Реклама (в) на транспорте
10,8 %
Интернет реклама
0,2%
Новый корпоративный герой
(Аршавин)
3%
Организация детского праздника
1%
Разработка бизнес ланчей для
ц.а. «умная» молодежь -
7%
Всего:
100%
Резюме
В качестве плана маркетинговых коммуникаций бренда на июль 2011декабрь 2012 года были предложены ряд мероприятий. Было принято
решение придерживаться уже использованной маркетинговой стратегией
Лидера №1. Были внесены коррективы в стратегии дифференциации,
используемые компанией. Были сформулированы коммуникационные цели
проекта. А именно, первая коммуникационная цель компании – донесение до
68
своей целевой аудитории
изменения, которые произошли в философии
компании и осуществляются по средством ребрендинга. Вторая- внушить
потенциальным
потребителям,
что
при
приготовлении
продукция
используются только качественные продукты, сами блюда безопасны для
здоровья и некоторые даже полезны. Третья - развитие новых сегментов
рынка.
Были
предложены
ряд
мероприятий
по
маркетинговым
коммуникациям, а именно, печатная реклама, реклама в прессе, радио
реклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на телевидении
и в интернете. Затем был построен подробный сетевой график, объясняющий
время
проведения
рекламной
компании,
место,
конкертные
коммуникационные каналы. Также была проанализирована пиар модель,
используемая компанией Mcdonald`s сейчас (двусторонняя ассиметричная
пиар
модель)
и
предложена
новая
модель
(модель
двусторонней
симметричности), которая поможет компании развиваться дальше и не
уступать место, наступающим конкурентам. Далее были предложены
дополнительные маркетинговые мероприятия для поддержания сегмента
«дети», новых сегментов «умная» молодежь и люди, заботящиеся об
окружающей среде. И в конце был распределен бюджет в 10 млн $,
выделенный
на мероприятия
по
маркетинговым
коммуникациям
за
указанный период.
Заключение
Мною
была
проанализирована
маркетинговая
и
коммуникационная
деятельность компании, занимающей лидирующую позицию на рынке fast
food в России и во всем мире – McDonald`s. Была тщательно рассмотрена
история компании, которая до сих пор является ключевым моментом,
приносящим ей успех. Но столь яркую и интересную историю бренда уже
давно бы забыли, если бы не талантливая деятельность маркетологов
69
компании, которые с момента ее основания и до сегодняшнего дня не
перестает удивлять мир новыми креативными рекламными роликами,
завлекающими билбордами
и различными мероприятиями, проводимыми
компанией. На сегодняшний день у компании четко прослеживается слабое
звено – это сформировавшееся мнение о продукции компании, которая
вредна для организма. Одной из главных целей проекта было изменение
сложившегося отрицательного мнения о компании с помощью убеждения
целевой аудитории в обратном – продукция компании является здоровой
пищей. В связи с наметившейся тенденцией в современном обществе об
необходимости
защищать природу,
окружающую среду и
помогать
нуждающимся
детям компания проводит ребрендинг. Она меняет свой
традиционный фирменный стиль (красный и желтый) на зеленый. Чтобы
донести до потребителей новую философию компании и тем самым
завоевать из лояльность была сформулирована цель – осведомление
потребителей о ребрендинге компании, пояснение ее философии. Также
необходимо
было
разработать
маркетинговый
план
по
завоеванию
лояльность новых целевых аудиторий компании. Следует отметить, что
целевая аудитория бренда Макдональдс уже в настоящее время огромна.
Главные две группы это молодежь (14-23 года) и маленькие дети с
родителями. Далее идут деловые люди, практически не имеющие свободного
времени на жизнь, далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не
имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в
ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к
проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь
детям, находящимся в трудной жизненной ситуации.
Был проведен анализ рынка общественного питания России и выявлены
основные игроки и конкуренты изучаемого бренда в сегменте фаст-фуд.
Были выделены компании : Ростик`c, Burger King, Subway. Пока компании
заметно отстают от лидера, возможно, одна из причин – слабая
дифференциация рынка. В то время как Mcdonald`s охватывает все
70
возможные сегменты и занимается активной маркетинговой деятельностью
по их расширению. Для укрепления позиции лидера на рынке были
разработаны мероприятия по маркетинговым коммуникациям, а также
предложены дополнительные маркетинговые решения для формирования
активного взаимодействия с новыми сегментами рынка. Также был
распределен бюджет в 10 млн y.e., выделенный на программу. Я считаю, что
если компания Mcdinald`s сможет создать двусторонние коммуникации с
потребителем, подстроится под тенденции , протекающие в обществе , то у
конкурентов не будет возможности опередить сегодняшнего лидера на рынке
быстрого питания ни через 10 лет, ни через 20 и может даже больше.