«Одежда» для хлеба - Брендинговое агентство POLARIS
advertisement
«Одежда» для хлеба Комментарии Сергей Василевский, директор по снабжению группы Lauffer: «Холдинг постоянно увеличивает количество упаковываемой продукции. Разработана программа по увеличению ее доли, в рамках которой на каждом хлебозаводе расширяется ассортимент упаковываемого хлеба. В целом мы стремимся к тому, чтобы упаковывать всю выпускаемую продукцию. В прошлом году 30% всей произведенной нами хлебопродукции было упаковано. К концу этого года эта доля составит 70%. В первую очередь упаковываем хлеб и хлебобулочные изделия, пользующиеся наибольшим спросом покупателей. При этом отдаем предпочтение упаковке «flow-pack» и пакетам с клипсованием. Так, в декабре 2011 года холдинг «Золотой урожай» начал расфасовывать в «flow-pack» сушки, сухари, печенье «Овсяное», пряники «Северные». Ранее эти виды продукции можно было приобрести только на развес. В перспективе хотим перейти на бумажную упаковку». 6 Хлебный Бизнес №3 июнь 2012 Рынок ХБИ развивается, и уже недостаточно просто присутствовать на полке с качественным продуктом. Учитывая, что покупки в супермаркете обычно совершаются в спешке, внешний вид упаковки становится одним из важных факторов предпочтения и лояльности потребителей. Как лучше «нарядить» свое изделие? Павел Гук Выделиться на полке поможет упаковка Н а рынке появляется все больше предложений продукции, конкуренция усиливается. И главным коммуникатором является упаковка. Замечено, что инновации в упаковке дают прирост объемов продаж до 30%. «Упаковка должна издалека доносить до клиентов: что это за хлеб, кто его произвел, для кого, сколько он может стоить и чем он лучше других. Если ответы на эти вопросы мгновенно укладываются в картину мира вечно спешащего потребителя, продажи обеспечены», — рассказывает менеджер проектов агентства POLARIS Brand Design & Development Юлия Ширинская. Но отечественный рынок сильно отстает от западного в дизайне и брендировании ХБИ, оставаясь в большинстве своем очень консервативным. Между тем творческий директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев не думает, что зарубежные инновации в ближайшее время будут здесь востребованы, потому что у нас нет такой культуры потребления хлеба, как на Западе. «Во многих развитых странах ХБИ продаются только в упакованном виде, — констатирует директор по снабжению группы Lauffer (Холдинги «Золотой урожай», «Урожай») Сергей Василевский. — У нас же рынок упаковки для хлеба еще находится на стадии развития». Хлеб является одним из немногих продуктов, упаковывать который наши производители все еще считают необязательным. «Во-первых, значительную долю занимают социальные сорта хлеба. Во-вторых, на полке часто главенствует региональный производитель. Поэтому очень много продукции реализуется no-name. Борьба компаний за каждую копейку и необходимость удерживать определенный уровень цен приводят, в том числе, к жесткой экономии на упаковке. В то же время Алексей Фадеев считает важным, чтобы ХБИ издали выделялись яркой цветовой гаммой для привлечения покупателей. Эксперты говорят, что неяркая упаковка сдерживает продажи. Особенно, если основным фоном является белый цвет. В этом случае она будет плохо узнаваемой на полке, у потребителей может возникнуть ощущение, что продукции нет на полке, что ассортимент не отличается разнообразием. Один из примеров яркой упаковки — английский бренд Hovis. Эти новаторы решили предложить рынку полностью запечатанную упаковку, чем ломают стереотипы о том, что она должна быть прозрачной, чтобы потребитель мог видеть продукт при покупке. Печать на упаковке в один цвет используется, как правило, для эксклюзивных дорогих видов ХБИ, — говорит директор по маркетингу «ВолконскийУкраина» Бэла Арутюнова. При этом применяется черный или коричневый цвет, а информация печатается минимально необходимая. Кто диктует моду Если в сегменте элитного хлеба свой контингент клиентов с определенными подходами к покупкам, и в подобных «Волконскому» бекераях продается лишь своя продукция, то в обычных магазинах ситуация другая. В условиях широкого выбора товаров разных производителей человек, скорее всего, купит тот продукт, на упаков- лена (СРР и ВОРР) является то, что увеличивается срок хранения хлеба. Полипропилен обладает хорошей прозрачностью и глянцем. Хлеб в полипропиленовом пакете выглядит ярко и привлекательно, упаковка прочна и эластична, хорошо сваривается. Пакет можно подвергать стерилизации сухим горячим воздухом, продукты защищены от попадания грязи. У разной упаковки — свои преимущества ке которого написана фраза или словосочетание, знакомые ему с детства, или вызывающие у него радость, — полагают психологи. Становится более щепетильным отношение соотечественников и к удобству упаковки по мере роста доходов. С другой стороны, жесткие требования к упаковке предъявляют ритейлеры, обращающие особое внимание на надежность упаковки. Ведь большинство видов хлеба на второй день после выпечки теряют потребительские качества. Это приводит к возвратам товара, что негативно влияет на прибыльность, и за снижение их доли борется каждое предприятие. Поэтому для крупных хлебозаводов, поставляющих большие объемы хлеба в торговые сети, упаковка ХБИ является актуальной задачей. И возрастающие потребности рынка отражает постепенный рост доли упакованной продукции. По оценкам специалистов, на нее приходится сегодня примерно половина продаваемых в стране ХБИ. «Правда, темпы и структура этого сильно отличаются в разных регионах, — подчеркнула специалист отдела маркетинга ПАО «Киевхлеб» Диана Вакулко. — Особняком стоит столичный рынок, где доля упакованного хлеба составляет порядка 85%. Как правило, это продукция, реализуемая через сетевые магазины. Остальной процент приходится на продажи неупакованного хлеба через ларьки и палатки открытых рынков». Среди всех материалов преобладают, безусловно, полимеры. По разным оценкам, на них приходится 85-90% от всей упаковки для хлеба. «В зависимости от типа хлебопродукта, его стоимости и объема реализации «Киевхлеб» использует для упаковки такие материалы, как СРР (неориентированная полипропиленовая пленка), ВОРР (двуосноориентированная полипропиленовая пленка) и ПВХ (термоусадочная пленка)», — говорит Диана Вакулко. По ее словам, широкое применение СРР пленки обусловлено ее более высокой прозрачностью по сравнению с полиэтиленовыми пленками, а также хорошей свариваемостью на упаковочных машинах даже при небольших толщинах пленки. Особенно удачно применяется неориентированный полипропилен в качестве термосвариваемого слоя при упаковке жирных, пылящихся и крошащихся продуктов. ВОРР (двуосноориентированная полипропиленовая пленка) — один из самых популярных материалов, применяемых для упаковки товаров с последующим нанесением ламинирования и печати. Он обладает высокими физико-механическими свойствами, гибкостью, термостойкостью. Также, отметила Диана Вакулко, незаменимым аспектом упаковки из полипропи- «Перфорированная пленка популярна за рубежом, она пропускает воздух и позволяет хлебу дышать», — сообщила Юлия Ширинская. Кроме того, перфорация дает возможность покупателю почувствовать аромат свежеиспеченного хлеба. Термоусадочная пленка хорошо выделяет сам продукт, придает ему визуальный глянец и эстетику, — продолжает собеседница. — Этот материал обладает повышенной жиростойкостью, низкой проницаемостью газа и пара, хорошим внешним видом. Такая пленка используется преимущественно при выпуске объемных изделий сложной, пышной формы. Хотя в целом доля такой пленки среди всей упаковки мала». «Мы на своих хлебозаводах используем термоусадочную пленку для упаковки продукции, которая выпускается небольшими партиями, без брендирования, — говорит Сергей Василевский, — а также для изделий, которые невозможно упаковать в европакет или «flow-pack». Что касается непосредственно упаковки «flow-pack» или, как ее еще называют, «плавник» или «брикет», то это специальная упаковка для штучных изделий. Она представляет собой трехшовный пакет. Типы и формы пакетов могут быть разнообразными: с клипсовыми горловинами, с подушечкой, с плоским дном, типа «зип-лок», пирамидальной формы и т.п. В качестве основного сырья используются различные виды пленки. Пленка для формирования упаковки может обладать термоусадочными или барьерными свойствами. Преимущества упаковки «flow-pack»: экономичность, привлекательный вид, удобство и сохранность продукта. Полимеры все заполонили При хранении и транспортировке хлеб теряет влагу и, соответственно, усыхает. Поэтому главная задача упаковки — сохранить аромат, вкус и структуру продукта. Сегодня производители упаковки для ХБИ предлагают много материалов. Они отличаются по цене, качеству и функциональности. Для правильного выбора материала и технологии упаковывания нужно учитывать не только особенности ХБИ, но и объемы их производства, дальность транспортировки и сроки реализации. Хлебный Бизнес №3 июнь 2012 7 Такая упаковка придает товарам привлекательный внешний вид, повышает его маркетинговые свойства. Несколько лет назад появилась тенденция упаковки нарезанного хлеба в полимерные пакеты с клипсой. Этот вид упаковки применяют уже многие хлебозаводы, так как она соответствует требованиям определенного сегмента покупателей к удобству потребления продукции. Такая упаковка позволяет хранить продукцию не один день, многократно открывая/закрывая ее. Также на клипсе удобно наносить дату изготовления. В целом тип используемого хлебозаводами полимера зависит от типа упаковочного оборудования, применяемого на предприятии. На полностью автоматизированных упаковочных линиях используется двуосноориентированный полипропилен (BOPP). Для полуавтоматической упаковки в готовые пакеты, как правило, применяются «викет-пакеты» из кастового полипропилена (CPP). А для разных типов ХБИ конкретный производитель в пределах одной ценовой группы может использовать упаковку «под копирку». Упаковка на разный вкус Выбор же ритейлерами упаковки для конкретного вида продукции собственного производства во многом зависит от степени его охлаждения. Такого подхода придерживаются, в частности, в сети супермаркетов VARUS. Как сообщила начальник отдела закупок кондитерских изделий компании «Омега» Наталья Кондрашова, VARUS использует для ХБИ три вида упаковки: бумажные пакеты, стретч-пленку и полиэтиленовые пакеты. «Без предварительной упаковки мы продаем свежевыпеченную мелкоштучную продукцию (булки, кексы, пончики). В некоторых торговых точках сети она представлена на закрытых прилавках и упаковывается продавцом по запросу покупателя, в остальных — созданы условия для самостоятельной упаковки изделий», — говорит собеседница. По словам Натальи Кондрашовой, в стретч-пленку и полиэтиленовые пакеты в сети упаковывается полностью остывший хлеб. Это правило строго соблюдается, так как изделия, завернутые в пленку или полиэтилен теплыми, могут отсыревать и утрачивать свои вкусовые качества. В холодном виде обычно продается хлеб ночной выпечки. Горячий и теплый хлеб в VARUS пакуется только в бумажные пакеты — они хорошо удерживают тепло, исключают запревание изделий и сохраняют хрустящую корочку. Кроме того, такая упаковка позволяет покупателю видеть продукт при покупке. С одной стороны, при упаковке в бумагу экономятся площади и время: хлеб упаковывается горячим, а значит, не нуждается ни во времени для охлаждения, ни в помещении для этого. Но с другой — затраты на «бумажный эксклюзив» оправдываются только 8 Хлебный Бизнес №3 июнь 2012 тогда, когда в него «одевают» изделия с высокой добавочной стоимостью. Этот вариант не подходит для массовых сортов, например, хлеба «Украинский». Элитный отряд И, наконец, третья группа производителей ХБИ — это частные и сетевые пекарни, бекераи. «Они изготавливают дорогой хлеб и продают свежевыпеченным. Его рекомендуется упаковывать в бумажные конверты. Бумага в качестве упаковочного материала дороже, чем целлофан, и потребителем она воспринимается дороже и представляется более натуральным материалом, чем целлофан. Тем более что для целевой аудитории этого дорогого хлеба цена бумажного пакета незаметно растворится в цене изделия», — отметил Алексей Фадеев. «Для хлебобулочной продукции упаковка должна быть из натуральных, приятных на ощупь материалов, и лучше бумаги пока ничего не придумали», — соглашается Бэла Арутюнова. Она сказала, что в «Волконском» каждая единица выпечки и хлеба пакуется в отдельный бумажный пакет. При этом бумагу для упаковки компания использует небеленую. Это подчеркивает причастность к ручному производству, натуральность используемого сырья. К слову, в последнее время стало трендом использование «грязноватых» оттенков бумаги, которые подчеркивают натуральность продукции. В то же время наши эксперты разошлись во мнении — нужна ли прозрачная пленочная вставка в бумажном пакете для свежевыпеченного хлеба. За кем будущее Специалисты считают, что за счет крупных и средних производителей хлеба будет возрастать доля сегмента полимерных пакетов с клипсой. Предпосылками роста доли упакованного хлеба станут, с одной стороны, требования сетевой розницы, а с другой — постепенный рост культуры потребления. По мере развития в хлебной отрасли малого бизнеса будет повышаться и популярность бумажной упаковки. Хотя многое будет зависеть от намерений государства ограничить применение полимерной упаковки. В некоторых странах подобные законодательные ограничения уже действуют. Бэла Арутюнова выразила надежду, что в будущем вся упаковка для хлебобулочной продукции будет только бумажной, и даже крупные ритейлеры откажутся от пластика в пользу бумаги. Говоря о новых технологиях, стоит упомянуть об упаковке в модифицированной атмосфере. Она применяется некоторыми производителями мелкоштучных изделий (рогаликов, булочек, ватрушек, круассанов, продуктов из замороженного теста) для продления сроков их реализации до 45 месяцев. Например, когда их собираются отгружать в другие регионы. Эта технология подразумевает, что вводимая внутрь упаковки смесь газов подбирается для каждого вида продукта отдельно. Для упаковки ХБИ используются антимикробные свойства углекислого газа, однако применять его можно только для упаковывания выпечки с минимальным содержанием влаги, так как, растворяясь в водной составляющей продукта, он образует угольную кислоту и окисляет изделие. Также избыток углекислого газа может привести к повреждению структуры продукта, изменению цвета и появлению неприятного запаха у жирных и масляных изделий. Иногда упаковка деформируется — как будто втягивается внутрь. Это говорит о том, что углекислый газ проник в продукт и растворился в нем. Азот является инертным и используется для замещения в упаковке атмосферного воздуха. Он замедляет рост аэробных бактерий, вызывающих гниение, и сохраняет форму упаковки благодаря плохой растворимости в воде и жирах. Более современная упаковка с двойными стенками, увеличивающая сроки хранения ХБИ, была изобретена в Европе пять лет назад. Она подразумевает, что хлеб упаковывается индивидуально в биоразлагаемую микроперфорированную оберточную пленку, которая затем помещается в инжекторную барьерную упаковку большего размера, содержащую смесь газов для поддержания атмосферы вокруг продукта. Газ не вступает в соприкосновение с продуктом, но является препятствием на пути проникновения влаги в упаковку. Благодаря газовой прослойке, запечатанной внутрь упаковки, хлеб сохраняется на 2-3 недели дольше, чем обычно.
