Читать REVIEW - BCG в России
advertisement
Обозрение Июнь 2013 REVIEW ОТЛК — возрождая Великий шелковый путь Будущее энергетики Китая Эффект бумеранга Номер 19 и гонка за образование нового поколения Эпоха состоятельных потребителей Цифровые поколения Китая 3.0 The Boston Consulting Group (BCG) – международная компания управленческого консалтинга, ведущий консультант по вопросам стратегии бизнеса. Нашими партнерами являются компании во всех отраслях и регионах мира. Вместе мы работаем над тем, чтобы выявить наилучшие возможности создания стоимости, найти оптимальные решения важнейших проблем и преобразовать бизнес. Наш подход индивидуален и сочетает глубокий анализ динамики развития компаний и рынков и тесное сотрудничество на всех уровнях компанииклиента. Такой подход обеспечивает нашим клиентам устойчивое конкурентное преимущество, эффективность организации и долгосрочные результаты. Созданная в 1963 году, сегодня международная компания BCG имеет 78 офисов в 43 странах. Дополнительную информацию можно найти на сайте www.bcg.com. BCG REVIEW Обозрение Июнь 2013 МИХАИЛ ВОЛКОВ ХЬЮБЕРТ СЮЙ ЮЧИ КО АНДРЕЙ ТИМОФЕЕВ ВИНСЕНТ ЛУЙ ИВОНН ЧЖОУ КЭРОЛ ЛЯО СЭМ ЧЖОУ ДЭВИД МАЙКЛ ГАН ЧЭНЬ КРИСТОФ НЕТТЕСХАЙМ СИНЬИ ВУ ГРИГОРИЙ РУБИН ДЖЕФФ УОЛТЕРС МАЙКЛ СИЛЬВЕРСТЕЙН ДЖАСТИН ФАНГ АБХИК СИНГХИ СОДЕРЖАНИЕ ОТЛК — возрождая Великий шелковый путь Стратегия сегодня Будущее энергетики Китая: навстречу экологически чистому миру Исследование BCG Эффект бумеранга Исследование BCG Номер 19 и гонка за образование нового поколения Реформа образования Эпоха состоятельных потребителей: эволюция нового доминирующего потребительского сегмента в Китае Исследование BCG Цифровые поколения Китая 3.0: интернет-империя Исследование BCG T B C G | ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ Уважаемые друзья! Данный выпуск BCG Review посвящен Китаю, стране, с которой Россию связывают давние партнерские отношения, и, конечно, стране, осуществившей в последние десятилетия выдающийся экономический рывок. Материалы данного выпуска были собраны с целью формирования более глубокого понимания последствий мощного роста в Китае, особенно после того, как период гиперроста остался позади. Китай будет оставаться сильнейшим экспортером, но в будущем на первом плане будут китайские потребители со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого. И разумеется, продолжающийся рост китайской экономики означает и новые возможности как для российских, так и для международных компаний. Одна из таких возможностей – реализация транзитного потенциала и создание Объединенной транспортно-логистической компании (ОТЛК) для более эффективной транспортировки грузов между КНР и Европой. Компания создается на базе активов РЖД, казахстанской и белорусской железных дорог и может начать работу уже в 2014 году. Об этом говорится в статье «ОТЛК – возрождая Великий шелковый путь», открывающей июньский выпуск BCG Review. Быстрый подъем экономики Китая сопровождается исключительно высоким ростом энергопотребления. Наряду с необходимостью смягчения неблагоприятного воздействия на окружающую среду это ставит серьезные задачи перед правительством КНР. В новом докладе BCG «Будущее энергетики Китая: навстречу экологически чистому миру» авторы – наши коллеги в Шанхае и Пекине – исследуют перспективы сектора электроэнергетики страны до 2030 года. К 2020 году доход на душу населения в Китае и Индии возрастет почти втрое, а количество платежеспособного населения в этих двух странах вырастет до 2 млрд человек. Мощная волна грядущего потребления создаст как беспрецедентные возможности для компаний из разных отраслей промышленности, так и серьезные глобальные вызовы. Рост спроса на такие товары, как кукуруза и соевые бобы, ударит бумерангом по всем странам мира, что может привести к скачкам цен и дефициту электроэнергии, воды и продовольствия. Именно этому «эффекту бумеранга» и мерам, способным его приостановить, посвящено исследование BCG под одноименным названием. | BCG R № Новое поколение хорошо понимает, что добиться успеха сегодня можно только при наличии блестящего образования. Статья «Номер 19 и гонка за образование нового поколения» приводит две истории успеха молодых представителей Китая и Индии как пример десятков миллионов чрезвычайно мотивированных студентов из этих стран. Хотя анализ BCG показывает, что США и Великобритания в настоящее время удерживают мировое первенство в области образования, Индия и Китай станут грозными соперниками в будущей глобальной гонке за образование. Ресурсы, которые обе страны инвестируют в эту сферу, создают новые мощные двигатели экономического роста, благодаря чему баланс сил в мире может вскоре измениться. Согласно отчету «Эпоха состоятельных потребителей: эволюция нового доминирующего потребительского сегмента в Китае», к 2020 году данный сегмент составит 35% городского населения Китая, а его ежегодная покупательная способность достигнет 3,1 трлн долларов США. Это на 28% больше, чем в Германии, и втрое превосходит Южную Корею. Чтобы обеспечить продолжительный успех своего бизнеса в Китае, компании должны углубить свое понимание этого сложного, разнообразного и быстрорастущего сегмента. По мере того как китайские потребители становятся все более состоятельными, они все активнее осваивают Интернет. Так, к 2015 году количество интернет-пользователей в Китае превысит 700 млн, что почти вдвое больше, чем в Японии и США, вместе взятых. Компаниям, которые желают преуспеть на потребительском рынке Китая, необходимо понимать характерные особенности их быстро меняющегося цифрового образа жизни. Именно об этом говорится в новом отчете BCG «Цифровые поколения Китая 3.0: интернетимперия», завершающем выпуск. Желаю вам приятного чтения! Ян Дирк Вайбур Старший партнер и управляющий директор, Глава BCG в СНГ Кэрол Ляо Старший партнер и управляющий директор, Глава BCG в Китае BCG В КИТАЕ Пекин Шанхай Тайпей Гонконг BCG – первая международная консалтинговая компания, получившая разрешение на ведение бизнеса в Китае в рамках совместного предприятия. Вот уже более 30 лет BCG успешно сотрудничает в Китае с ведущими китайскими и международными компаниями. Только за последние 5 лет BCG выполнила более 1000 проектов для 200 клиентов. 1980-е годы: BCG – первая компания, развивающая стратегический консалтинг в Китае 1990: открыт офис BCG в Гонконге 1993: BCG стала первой лицензированной международной консалтинговой компанией, открывшей офис в материковом Китае – в Шанхае 2001: открыт офис BCG в Пекине 2002: открыт офис BCG в Тайпее T B C G | СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ | ОТЛК — ВОЗРОЖДАЯ ВЕЛИКИЙ ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬ Андрей Тимофеев, партнер и управляющий директор, BCG Москва Михаил Волков, руководитель проектов BCG Москва Григорий Рубин, директор, BCG Москва Как известно, Россия вместе со своими соседями Казахстаном и Беларусью обладает огромным транзитным потенциалом для транспортировки грузов между КНР и Европой. При этом доля транзитных перевозок через Россию, Казахстан и Беларусь ничтожно мала в общем грузообороте между ЕС и Китаем. Например, в 2012 году транзитные потоки через три страны составили меньше 0,5% от контейнерного грузового сообщения ЕС и Китая. Вместе с тем проектов, которые могли бы стать реальной альтернативой морскому транспорту, совсем немного. ОТЛК – Объединенная транспортно-логистическая компания – совместное предприятие железных дорог трех стран, которому предстоит сфокусироваться на контейнерном и терминальном бизнесе, – призвана решить задачу раскрытия транзитного потенциала России, Казахстана и Беларуси. Компания создается на базе имеющихся контейнерных активов Российских железных дорог (контрольный пакет в ОАО «ТрансКонтейнер»), Қазақстан темір жолы (отдельные активы Кедентранссервис и Казтранссервис) и Беларускай Чыгунки (подвижной состав и терминальные мощности для перевалки контейнеров в Бресте). Ключевыми факторами раскрытия транзитного потенциала будут рост скорости перевозок и снижение их стоимости. Ожидается, что новая компания может начать работать уже в 2014 году. 1. Предпосылки создания ОТЛК Восточные провинции сегодня создают 92% ВВП Китая, занимая при этом относительно узкую прибрежную полосу (приблизительно 17% площади страны). Для решения проблемы неравномерного распределения производства на территории страны власти Китая приняли обширную программу развития западных провинций, основанную на государственных субсидиях – более 1 трлн долл. инвестиций до 2015 года. Новые индустриальные центры будут ориентированы на производство продукции с высокой добавленной стоимостью и критичной к срокам доставки до конечного потребителя, например электроники. Сейчас доля таких товаров в грузообороте Китай – T B C G | | СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ ЕС составляет 35%. Кроме того, самый крупный экспортер в мире уже столкнулся с масштабной проблемой перегрузки портовой и припортовой инфраструктуры на востоке (Шанхай, Гуанчжоу, Циндао). Следовательно, грузы, произведенные в центральных и западных провинциях, экспортировать через порты будет еще проблематичнее – заторы возникают как в самих портах, так и на протяженных ж/д участках по пути в порт (за исключением грузов, следующих речным транспортом). Для решения этой проблемы правительство Китая начало диверсифицировать экспортные каналы, запуская проекты расширения железнодорожной инфраструктуры и строительства интерконтинентальных автомобильных дорог через страны Средней Азии и Ближнего Востока. В то же время в России, Казахстане и Беларуси благодаря созданию Таможенного союза складываются предпосылки для создания ОТЛК. В первую очередь, упрощение таможенных процедур внутри Единого экономического пространства (ЕЭП) способно положительно повлиять как на скорость, так и на стоимость перевозки транзитных грузов из Европы в Китай через территорию трех стран по маршруту Достык – Брест, а готовность ж/д администраций России, Казахстана и Беларуси к диалогу делает возможным объединение усилий не только на уровне операторов подвижного состава. Например, критически важный для ОТЛК процесс синхронизации инфраструктурного тарифа невозможен без содействия всех трех стран. Совокупность факторов позволяет развивать транзитные перевозки через территорию России, Казахстана и Беларуси с большей скоростью и меньшей по сравнению с текущей ситуацией стоимостью. 2. Продукт ОТЛК и механизмы его развития Один из основных эффектов от ОТЛК – развитие железнодорожного контейнерного транзита. За счет чего это развитие возможно? Ответ – сроки и стоимость доставки. Срок транспортировки товаров из центральных и западных провинций КНР через восточные порты достаточно велик не только из-за низкой скорости морских перевозок, но и из-за необходимости доставки товара от точки производства в порты (а это до 25% от общих сроков транспортировки) либо по перегруженной ж/д инфраструктуре, либо речным транспортом. Период доставки фактически замораживает финансовые средства производителей – они вынуждены поддерживать оборотный капитал на высоком уровне. Кроме того, длительный срок доставки лишает производителей гибкости, увеличивая разницу во времени производства и времени появления на полках магазинов. | BCG R № Основное преимущество ОТЛК – срок доставки товаров. К примеру, доставка контейнерного груза из города Чунцин (Центральный Китай) в Дуйсбург по морю занимает 45–60 суток против 32 суток при доставке по Транссибу через терминал Забайкальск и 16 суток при доставке по маршруту Достык – Брест. Но в настоящий момент это преимущество раскрыто не до конца: существующая пограничная инфраструктура и отсутствие единого таможенного и железнодорожного документооборота не позволяют обеспечить стандарты перевозок для значительных объемов грузов. С другой стороны, неравномерный транзитный поток ограничивает возможности организовать движение наиболее оптимальным способом – с помощью контейнерных поездов с синхронизированным расписанием. Второй компонент, критичный для большинства грузоотправителей, – привлекательная цена. Очевидно, что прямая стоимость доставки контейнера по морю еще долго будет оставаться ниже, чем доставка любым другим видом транспорта. Тем не менее ОТЛК способна предложить стоимость быстрой сухопутной перевозки, Рис. 1. Развитие западных и центральных провинций КНР Программа развития Западного Китая стимулирует появление новых промышленно-индустриальных центров СинцзянУйгурский А. Р. Ганьсу Хэйлунцзян А. Р. Внутренняя Монголия Цзилинь Ляонин Пекин Нинся- Хэбэй Тяньцзинь Хуэйский А. Р. Шаньдун Шаньси Цинхай Шэньси Хэнань Цзянсу Аньхой Шанхай Тибетский А. Р. Сычуань Хубэй Чжэцзян Чунцин Цзянси Хунань Гуйчжоу Фуцзянь Тайпей Юньнань Гуанси- Гуандун Чжуанский А. Р. Хайнань Рост ВВП < 9% 9–11% 11–12% Доля сев.-зап. и центральных провинций во внешнеторговом обороте пока невелика, однако темпы роста значительно выше Импорт в Китай, млрд долл. США +32% 2000 1500 1000 500 0 1006 4% 5% 1% 21% 29% 1743 2% 6% 4% 22% 28% 39% 39% 2011 2009 Северо-запад +44% Центр +39% Северо-восток +35% Север +34% Юг +30% Восток +30% Гонконг 12–13% Более 13% • Китай реализует программу развития промышленности в центр. и сев.-западном регионах “China Western Development planning 2011–2015” (>1 трлн долл. инвестиций до 2015 г. • Появление новых индустриальных центров — 104 млрд долл. инвестиций в районе Синцзян (Toshiba, Acer, Asus, Suzuki, Ford, HP и пр.) — 912 млрд долл. инвестиций в районах Сычуань, Хенан и Чунцин (Apple, Philips, GE, Dell, Foxcon) Экспорт из Китая, млрд долл. США +26% 1898 6% 3% 1% 14% 2000 1500 1000 500 1202 1% 4% 4% 14% 31% 46% 31% 45% 0 2009 2011 Северо-запад +22% Центр +48% Северо-восток +25% Север +24% Юг +25% Восток +25% Источники: China Western Development planning 2011–2015; Deutsche Bank; Таможня КНР, Анализ BCG. T B C G | | СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ меньшую, чем любой из существующих ж/д операторов. Сегодня стоимость держится на достаточно высоком уровне по нескольким причинам. Во-первых, среди ж/д администраций и контейнерных операторов трех стран отсутствует согласованная тарифная политика – например, при понижении тарифов одной из стран для наращивания транзита через свою территорию соседние страны получают стимулы для повышения тарифов на своей территории. Кроме того, сегодня операторы с текущими объемами не могут обеспечить низкий уровень порожнего пробега и тем самым экономику перевозок. ОТЛК предлагает решение проблемы увеличения скорости, предсказуемости и уменьшения стоимости перевозки, используя пять механизмов: 1. Упрощение таможенных процедур и унификация перевозочных документов. Партнеры по сделке уже активно работают над упрощением таможенных процедур и возможностями электронного Рис. 2. Возможные маршруты транспортировки грузов из Китая в ЕС Мурманск Порты Ленинградской области Н. Новгород Роттердам Москва Брест Харьков Актау Чоп Новороссийск Генуя Антверпен Пограничные ж/д пункты Крупные порты Другие города Транссиб Морской транзит Трансазиатский коридор1 Южный ТАЖМ2 ТРАСЕКА3 Север-Юг Красноярск Курган Екатеринбург Астана Иркутск Достык Шу Алматы Таррагона Туркменбаши МарсельТаранто Поти Стамбул Баку Бухара Анкара Тегеран Наушки Чита Забайкальск Хоргос Урумчи Пекин Чунцин Хасан и Гродеково Порты Приморья Ляньюньган Шанхай Эль-Кувейт Бендер-Аббас Источники: Аналитический обзор Retrack, КТЖ, ТрансКонтейнер. 1 Трансазиатский коридор Чунцин – Достык – Илецк – Красное – Брест – Дуйсбург. 2 Трансазиатская железнодорожная магистраль 3 ТРАСЕКА: Transport Corridor Europe Caucasus Asia. Международный транспортный коридор ЕС – Кавказ – Азия. ТРАСЕКА включает в себя транспортную систему 13 стран – участниц Основного многостороннего соглашения о международном транспорте по развитию коридора (ОМС ТРАСЕКА): Азербайджан, Армения, Болгария, Грузия, Иран, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Румыния, Таджикистан, Турция, Украина, Узбекистан. | BCG R № декларирования транзитных грузов, значительно сокращая время оформления документов и соответствующего простоя контейнеров. Другой мерой, которая позволит значительно увеличить скорость движения контейнерных поездов, является унификация перевозочных документов в странах ЕЭП – это позволит исключить задержки, связанные с переоформлением документов при пересечении границ в рамках ЕЭП. 2. Запуск контейнерных поездов с синхронизованным расписанием. Расчетный объем перевозок на транзите Достык – Брест позволяет запустить регулярные контейнерные поезда, что существенно ускорит перевозку в силу двух факторов. Во-первых, контейнерные поезда на маршруте Достык – Брест будут курсировать по жесткому графику и не будут проходить переформирования и сортировки в пути. Во-вторых, контейнерные поезда будут иметь приоритет движения по территории трех стран. Ожидается, что введение контейнерных поездов с синхронизованным расписанием вкупе с упрощением документооборота и таможенных процедур увеличит среднюю скорость передвижения по сети с 220 км в сутки до 570. 3. Работа с администрациями в КНР и ЕС. Для увеличения скорости доставки и уменьшения ее стоимости также важна согласованная работа с ж/д администрациями и властями КНР и ЕС. Необходимость взаимодействия с КНР обусловлена тем, что в условиях государственной монополии на перевозки важно обеспечить синхронное развитие инфраструктуры и приоритетность западного направления для CRCTC (китайский железнодорожный контейнерный оператор): подача вагонов в условиях дефицита подвижного состава, тарифные преференции. В условиях важности переключения потоков в Китае с восточных портов на запад шансы ОТЛК на улучшение условий перевозок увеличиваются. Кроме того, при переговорах с китайской стороной ОТЛК как представитель трех государственных железнодорожных компаний будет иметь бóльшую переговорную силу, чем национальные операторы по отдельности. Схожая ситуация и со странами ЕС. 4. Синхронизация инфраструктурного тарифа. Как известно, ключевая составляющая стоимости железнодорожной перевозки – это провозные платежи, т. е. плата за инфраструктуру и локомотивную тягу, предоставляемые ж/д администрациями. Акционеры ОТЛК имеют возможность синхронизации ставок провозных платежей на всех маршрутах, на которых осуществляются транзитные перевозки. Эта договоренность позволит компаниямоператорам иметь предсказуемую систему образования тарифов, закладывая в них значительно сниженную стоимость рисков. Что важно, закрепление принципов формирования тарифов T B C G | | СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ по всему ж/д маршруту положит конец проблеме рассогласования национальных тарифов, упомянутой ранее. 5. Оптимизация порожнего пробега. Другая важная составляющая стоимости перевозки – порожний пробег. Задача ОТЛК – сократить порожний пробег вагонов из Бреста в Достык. Не секрет, что транзитный поток из Китая в Европу несбалансирован, так как экспорт контейнерных грузов из Китая значительно превышает импорт. В то же время импорт контейнерных грузов в Россию значительно превосходит экспорт. Соответственно, сегодня ж/д не может предложить грузоотправителям в Европе конкурентные тарифы из-за отсутствия обратной загрузки, и большая часть грузов из Европы идет в РФ автотранспортом. Это обстоятельство позволяет оптимизировать маршруты ОТЛК с учетом всех внутренних, экспортных, импортных и транзитных потоков на территории ЕЭП. Это даст возможность сократить затраты на порожний пробег как на транзитных маршрутах, так и на импортных и переключить часть импорта в РФ из Европы с автотранспорта на ж/д. По сути, после доставки из Достыка в Брест вагон, который раньше отправлялся бы незагруженным обратно, теперь доставляет импортный груз в Россию. Таким образом, вагон принесет доход оператору импортного потока и сократит издержки на порожний пробег для ОТЛК, что позволит ей выходить на рынок с более низкой и потому привлекательной для грузоотправителей ставкой. Ожидается, что в среднесрочной перспективе при оптимизации порожних пробегов пустыми будут возвращаться только 12% вагонов, следовавших с транзитным грузом, тогда как без учета кольцевых маршрутов эта цифра составляет около 40%. Хотя сложность задачи оперирования объединенным парком в пространстве ЕЭП возрастет, решение ее вполне возможно с использованием современных информационных систем, уже используемых в «ТрансКонтейнере» и масштабируемых на ОТЛК. 3. Выгода для грузоотправителей Что же в сумме получают грузоотправители в Китае и Европе, а также грузоотправители в России, Казахстане и Беларуси? Во-первых, возросшую скорость и снижение стоимости доставки по сравнению с существующими услугами транзита по ж/д. Во-вторых, ОТЛК создает новую услугу, пользоваться которой может любой игрок рынка логистических услуг, что, безусловно, скажется на развитии компаний-экспедиторов, осуществляющих «сшивку» от двери до двери на маршрутах ОТЛК. По сути, ОТЛК создаст базовую услугу, что повлечет за собой формирование рынка экспедиторов на этом маршруте. В-третьих, ОТЛК станет драйвером повышения качества клиентского обслуживания и для внутренних клиентов. | BCG R № 4. Выгода для акционеров и государств Создание ОТЛК несет в себе прямую выгоду акционерам и странам-участницам. Во-первых, это рост масштаба и эффективности бизнеса за счет увеличения транзита и оптимизации порожнего пробега. Ожидаемый рост стоимости, основанный на синергетическом эффекте контейнерных бизнесов трех стран после объединения, составляет около 30%. Во-вторых, увеличение транзитных объемов приведет к росту инфраструктурной выручки ж/д администраций. В течение первых семи лет с момента создания ОТЛК ожидается синергетический эффект на инфраструктурные доходы в размере 1,7 млрд долл в РФ, 2,6 млрд долл в РК и 0,5 млрд долл в РБ накопленным итогом. И это без учета развития существующих потоков! В-третьих, ОТЛК будет способствовать развитию терминальной инфраструктуры, росту и обновлению подвижного состава. Так, бизнес-план ОТЛК на горизонте планирования предполагает более 6 млрд долл. инвестиций в подвижной состав и инфраструктуру. Все средства на инвестиции поступают из операционного денежного потока компании. Кроме того, создание ОТЛК послужит формированием логистической платформы для развития рынка и качества сервисов. Наконец, государства получают увеличение налоговых поступлений в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной – раскрытие транзитного потенциала их территорий, что положительно скажется на экономике всех трех стран. Например, создание ОТЛК за счет увеличения транзитного потока через три страны приблизительно на 1 млн ДФЭ1 даст дополнительно 4,3 млрд долл. к ВВП РФ, 4,1 млрд долл. к ВВП РК и 0,7 млрд долл. к ВВП Беларуси. 5. Заключение Объединенная транспортно-логистическая компания станет знаковым бизнес-проектом в рамках ЕЭП. Проект позволит достигнуть двух целей: повышение конкурентоспособности стран ЕЭП на глобальном транспортном рынке и обеспечение интеграции транспортных процессов внутри ЕЭП. При этом ОТЛК, благодаря перечисленным выше пяти рычагам, дает конкретные практические бизнес-результаты: развитие транзитного потенциала и смежных потоков обеспечивает кратный рост масштаба перевозок, а синергия позволяет увеличить стоимость контейнерных бизнесов участников на 30% даже с учетом масштабных инвестиций в подвижной состав и инфраструктуру, которые ОТЛК должна будет осуществить в ближайшие 10 лет. ■ 1 ДФЭ: двадцатифутовый эквивалент. T B C G | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG | БУДУЩЕЕ ЭНЕРГЕТИКИ КИТАЯ НАВСТРЕЧУ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОМУ МИРУ Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин Сэм Чжоу, партнер и управляющий директор, BCG Пекин Синьи Ву, партнер и управляющий директор, BCG Пекин Ган Чэнь, консультант, BCG Шанхай КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ Быстрый рост экономики Китая сопровождается невероятным ростом энергопотребления. Удовлетворение этого спроса и одновременно смягчение неблагоприятного воздействия на окружающую среду ставит серьезные задачи перед правительством КНР и требует принятия мер на нескольких фронтах. СНИЖЕНИЕ УГОЛЬНОЙ ЗАВИСИМОСТИ Уголь – источник энергии, способствующий загрязнению окружающей среды, – играет огромную роль в производстве электроэнергии в КНР. Чтобы достичь целевых показателей состояния окружающей среды, Китай должен избавиться от угольной зависимости. ВАРИАНТЫ РАЗВИТИЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО СЕКТОРА КИТАЯ Варианты развития энергетики КНР зависят от темпов экономического роста, политики правительства и других переменных. ДВИЖЕНИЕ В СТОРОНУ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОГО МИРА Чем более амбициозные экологические цели ставит перед собой правительство КНР, тем агрессивнее ему придется использовать основные рычаги для их достижения, включая экологически чистую генерацию, технологии по снижению уровня загрязнения окружающей среды, распределенную генерацию электроэнергии и управление спросом на нее. * China's Energy Future: Reaching for a Clean World. Февраль 2013. David C. Michael, Sam Zhou, Xinyi Wu, Gang Chen. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Быстрый рост экономики Китая сопровождается невероятным ростом энергопотребления. В ближайшие годы самой сложной задачей правительства КНР станет поиск рентабельных источников энергии для поддержания следующей волны экономического роста и смягчение ущерба для окружающей среды в результате более активного потребления энергии. КНР уже является крупнейшим потребителем электроэнергии в мире, обогнав по этому показателю США еще в 2010 г. По данным Международного энергетического агентства, до 2020 г. объем энергопотребления в Китае продолжит увеличиваться, причем темпы его роста превысят совокупные темпы роста энергопотребления в США и Европейском союзе (см. рис. 1). По оценкам МЭА, к 2030 г. на долю Китая придется около четверти мирового спроса на электроэнергию; иными словами, Китай будет потреблять на 60% больше электроэнергии, чем США, и в два раза больше, чем ЕС. Удовлетворение этой огромной потребности в электроэнергии – серьезная задача для правительства КНР. Эта работа усложняется из-за целого ряда факторов – таких как вероятность воздействия на окружающую среду, изменение розничных цен на электроэнергию на внутреннем рынке, соблюдение Рис. 1. В Китае ожидается дальнейший рост энергопотребления Млн т н. э. СГТР, % 2010–2020 гг. СГТР, % 2020–2030 гг. Китай 3,6 1,0 США 0,4 0 Европейский союз 0,4 0 Индия 3,2 2,9 Япония 0,3 –0,2 4000 3000 2000 1000 0 1990 1995 2000 2005 2010 2015 Источник: Международное энергетическое агентство. | BCG R № 2020 2025 2030 интересов китайской промышленности и сохранение позиций Китая в мировом сообществе, – которые правительству приходится принимать во внимание при формировании политики. Любое решение, принятое государством, будет иметь огромные последствия для всех заинтересованных сторон и подразумевать значительные компромиссы. В чем заключаются возможные варианты развития энергетического ландшафта Китая? В данной публикации – первой из серии отчетов The Boston Consulting Group по энергетике Китая – мы даем ответ на этот вопрос и рассматриваем перспективы развития энергетического сектора КНР (т. е. сектора производства электроэнергии) до 2030 г.1 Мы анализируем три сценария развития: базовый сценарий, «медленный сдвиг» и «экологически чистый мир». Эти сценарии описывают результаты мероприятий, направленных на обеспечение энергетических потребностей страны, которые одновременно преследуют более общую и невероятно сложную задачу: ослабление тяжелой угольной зависимости Китая и развитие более экологически чистой, разнообразной и устойчивой генерации электроэнергии. Производство электроэнергии в современном Китае: уголь как основной источник энергии Как и во многих других развивающихся странах (например в Индии, где 70% электроэнергии получают именно из этого источника), уголь играет доминирующую роль в производстве электроэнергии в Китае. В 2011 г. на долю угля 1 В следующих отчетах BCG из этой серии будет представлен более подробный анализ значения газа, возобновляемых источников энергии и нефти для текущей эволюции китайской энергетики. приходилось 80% от общего количества электроэнергии, полученной в Китае, и 67% его электрогенерирующих мощностей. Оставшиеся 33% электроэнергии, произведенной в Китае в 2011 г., было получено в результате использования энергии воды, газа, ветра и других источников. Китай использует уголь в качестве основного источника энергии по вполне объяснимой причине: он относительно дешев, широко распространен и легко доступен. В 2011 г. огромных внутренних угольных запасов Китая хватило для покрытия 97% энергопотребностей страны. Основной недостаток угля как источника энергии – его низкая эффективность (средний расчетный показатель энергоэффективности современных китайских заводов, работающих на угле, составляет около 35%) и, что намного важнее, вредное влияние на окружающую среду. Правительство КНР обеспокоено негативным влиянием на окружающую среду в результате использования угля в качестве источника энергии и ищет способы сократить зависимость страны от этого ресурса, включив экологически чистое производство электроэнергии в список основных приоритетов (см. рис. 2). Последние заявления по этому вопросу говорят о том, что правительство продолжает демонстрировать твердую приверженность такой политике. Например, незадолго до передачи полномочий своему преемнику Си Цзиньпину в ноябре 2012 г. бывший Председатель КНР Ху Цзиньтао призвал Всекитайское собрание народных представителей (ВСНП) к более активной борьбе с загрязнением окружающей среды, повышению энергоэффективности и рациональному использованию природных ресурсов. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG В речи, посвященной вступлению в должность, Председатель Си заявил, что целью его правительства станет создание «более приятной окружающей среды». Экологически чистое производство электроэнергии входит в число политических приоритетов правительства КНР сформулировали четкие цели в области развития экологически чистых источников энергии и сокращения угольной зависимости в производстве электроэнергии. Например, в марте 2012 г. Национальная энергетическая администрация Китая объявила о разработке плана для отечественной угольной промышленности, направленного на ограничение добычи угля на внутреннем рынке до 3,9 млрд метрических тонн в год к 2015 г., что будет примерно равняться объемам добычи в 2011 г. В последние несколько лет это заявление было подкреплено конкретными действиями. Китайские политики Ослабление угольной зависимости на фоне резкого увеличения потребности в электроэнергии является крупномасштабной и крайне сложной задачей, Рис. 2. Китай – крупнейший потребитель угля в мире Общий объем энергопотребления по типу топлива (2010 г.) Млн т н. э. 2416 2500 2214 9 4 2000 10 17 1713 1500 1000 25 1 4 8 14 26 36 500 23 0 США 710 66 33 497 16 41 23 Европейский союз Япония Прочие ВИЭ (%) Гидроэлектроэнергия (%) Биомасса и отходы (%) 1 15 17 55 Китай 1 6 691 25 24 20 16 41 Россия Индия Атомная энергия (%) Газ (%) 1 8 Нефть (%) Уголь (%) Источник: Международное энергетическое агентство. Примечание: Некоторые результаты были округлены в большую сторону до ближайшего целого числа, в результате чего общая сумма может не равняться 100%. | BCG R № которую еще не приходилось решать ни одной стране мира. Наш анализ подтверждает, что в этом случае не существует никакого волшебного средства. Например, чтобы уменьшить потребление угля, необходимо обеспечить соответствующее развитие газовой и ядерной энергетики, а также более активное использование возобновляемых источников энергии. Это, в свою очередь, потребует реализации целого ряда мероприятий на разных фронтах – от обеспечения доступа и транспортировки газа из-за рубежа и с месторождений с трудноизвлекаемыми запасами до более активного строительства АЭС, повышения тарифов на электроэнергию и модернизации линий электропередачи. Объем инвестиций, которые потребуются для реализации этих мероприятий, поражает воображение: например, Совет по электроэнергии Китая оценивает соответствующие капитальные затраты в период с 2011 по 2020 г. в более чем 13 трлн юаней (2 трлн долл. США). Помимо изменения структуры энергопотребления и ослабления угольной зависимости КНР придется решить ряд других срочных задач. Во-первых, правительству Китая нужно бороться с растущей зависимостью от импортного топлива: в настоящее время Китай импортирует более половины нефтяных и 10% газовых ресурсов, и этот показатель продолжает увеличиваться. Китаю также придется увеличить инвестиции в технологии, направленные на уменьшение загрязнения окружающей среды, и более эффективно управлять внутренним спросом на электроэнергию. Правительству КНР предстоит осуществить крупные инвестиции в мощности по транспортировке и передаче электроэнергии, чтобы устранить энергетический дисбаланс на территории Китая: потребность в электроэнергии намного выше на востоке и юге страны, в то время как большая часть энергоресурсов находится на севере и западе. Для повышения энергоэффективности, которая является удручающе низкой по сравнению с крупнейшими развитыми странами, необходимо консоли- Несмотря на то что Китай определенно движется в сторону решения сложных задач в области энергетики, эффективность принимаемых мер все еще остается под вопросом дировать или закрыть сотни промышленных предприятий – активных потребителей электроэнергии. (Например, в Китае показатель ВВП на единицу энергозатрат в три с половиной раза выше, чем в США, и в шесть раз выше, чем в Японии или Западной Европе.) Это далеко не полный список необходимых шагов. Несмотря на то что Китай определенно движется в сторону решения этих сложных задач, эффективность принимаемых мер остается под вопросом. Ясно только одно: изменение структуры энергопотребления станет проверкой готовности государства к внедрению принятых решений. Мы можем предположить развитие событий по различным сценариям, подразумевающим разный результат. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Будущее производства электроэнергии в Китае: движение в сторону экологически чистой энергетики В основе каждого сценария лежит четко определенный набор допущений относительно экономического роста и государственной политики Китая, а также других переменных. Базовый сценарий. В рамках этого сценария мы допускаем постепенное, но постоянное снижение темпов экономического роста: 7,9% в год к 2015 г. (до конца двенадцатой пятилетки), 6,9% в 2016–2020 гг., 5,3% в 2021–2025 гг. и 3,5% в 2026–2030 гг. Помимо этого, мы допускаем, что правительство КНР будет придерживаться и обеспечит реализацию большей части обозначенных энергетических целей. Например, мы предполагаем, что правительство КНР продемонстрирует умеренные успехи в области консолидации или закрытия промышленных предприятий, являющихся активными потребителями энергии, способствуя повышению энергоэффективности китайской промышленности. Мы допускаем, что государство сохранит имеющиеся субсидии на производство электричества с помощью энергии ветра, солнца и переработки биомассы, а также выполнит энергетические цели, обозначенные в плане двенадцатой пятилетки. Мы предполагаем, что развитие атомной энергетики возобновится после окончания добровольного моратория в связи с аварией на японской АЭС «Фукусима-1». Базовый сценарий предполагает, что усилия государства по ограничению вредных выбросов, включая текущие контрольные испытания по ограничению уровня PM2,5 (частицы размером менее | BCG R № 2,5 мкм в диаметре, считающиеся наиболее опасными для человека) в Пекине, Тяньцзине, дельте Янцзы и дельте Жемчужной реки, пройдут успешно и постепенно начнутся и в других регионах. Согласно базовому сценарию The Boston Consulting Group, общий объем энергопотребления Китая увеличится более чем вдвое – с 4693 ТВт•ч в 2011 г. до 10 166 ТВт•ч в 2030 г. Мы также допускаем, что в период с 2011 по 2030 г. будет наблюдаться двукратный рост установленной генерирующей мощности с 1050 до 2211 ГВт (см. рис. 3). Доля угля в производстве электроэнергии снизится до 51% по сравнению с 67% в 2011 г. Это будет компенсироваться значительным ростом генерации с использованием энергии газа (8% по сравнению с 3%), ветра (14% по сравнению с 4%), атомной (6% по сравнению с 1%) и солнечной энергии (3% по сравнению с менее чем 1%). Помимо этого, мы ожидаем умеренного роста доли других источников энергии, в том числе нефти, биомассы, геотермальной энергии, а также незначительного снижения значимости гидроэлектроэнергии. «Медленный сдвиг». Этот сценарий предполагает гораздо более высокие темпы экономического роста – например, 8,3% в год с настоящего момента по 2015 г. и 7,3% с 2016 по 2020 г. Одновременно мы предполагаем менее активный прогресс в области энергоэффективности и развития более чистых источников энергии. В рамках сценария «медленного сдвига» к 2030 г. спрос Китая на электроэнергию достигнет 11 506 ТВт•ч, а общая генерирующая мощность увеличится до 2503 ГВт. Зависимость страны от угля как источника производства электроэнергии будет снижаться более плавно, чем в базовом сценарии, и составит 60% от общего количества генерирующих мощностей. Зависимость от других источников энергии также увеличится, однако не настолько, как в базовом сценарии. «Экологически чистый мир». В основе этого – самого экологически чистого – сценария лежат совершенно другие допущения. Сценарий «экологически чистый мир» предполагает умеренные (по нынешним меркам Китая) ежегодные темпы экономического роста и более быстрый и/или существенный прогресс со стороны государства в области повышения энергоэффективности, развития альтернативных источников энергии и сокращения вредных выбросов. Например, государство может агрессивно закрывать или консолидировать компании, являющиеся активными потребителями электроэнергии, что приведет к повышению энергоэффективности. Успешные контрольные испытания по PM2,5 приведут как к внедрению более строгих норм, так и к более широкому принятию мер по сокращению выбросов. Результаты разработки месторождений сланцевого газа и метана угольных пластов превзойдут ожидания. КНР перевыполнит план по развитию альтернативных источников энергии (ветра, солнца и биомассы) и интеграции электросетей, в результате чего Рис. 3. Три сценария генерации электроэнергии в Китае в 2030 г. Разная доля угля в энергетическом балансе ГВт 3000 2503 2211 2000 144 1875 1050 1000 231 177 99 172 311 355 403 267 13 48 35 404 396 1507 1120 Уголь, % 265 135 149 1125 803 707 0 2021 279 79 Прочие источники энергии1 Солнечная энергия Атомная энергия Энергия ветра Газ Гидроэлектроэнергия Уголь 112 2011 2020 2030 (баз. вариант) 67 60 51 2030 («экол. чистый мир») 40 2030 («медл. сдвиг») 60 Источник: анализ BCG. 1 К прочим источникам относятся нефть, биомасса и геотермальная энергия. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG затраты на производство электроэнергии из возобновляемых источников будут значительно снижены. Правительство КНР проводит политику широкомасштабного развития атомной энергетики. В рамках «экологически чистого мира» спрос на электроэнергию в Китае в 2030 г. возрастет «всего лишь» до 9288 ТВт•ч, а генерирующие мощности увеличатся до 2021 ГВт. Доля угля в производстве электроэнергии существенно снизится (до 40%) на фоне значительного роста доли других источников энергии: газа – до 13%, ветра – до 15%, атомной энергии – до 7% и солнечной – до 3%. Доля гидроэлектроэнергии, на которую придется 20% генерирующих мощностей, лишь незначительно снизится по сравнению с 2011 г. Важнейшие шаги по направлению к «экологически чистому миру» Три предложенных сценария представляют собой лишь точки на карте энергетических возможностей Китая. В любом случае, если правительство КНР стремится к сокращению или ограничению использования угля при увеличении совокупного производства электроэнергии, ему придется принять меры на нескольких фронтах одновременно. Чтобы достичь этого, мы рекомендуем провести следующие мероприятия: Повысить энергоэффективность и экологичность использования угля. В рамках базового сценария в 2030 г. на долю угля приходится примерно половина электроэнергии, получаемой в Китае, что подразумевает значительное сокращение по сравнению с 67% в 2011 г. Однако, несмотря на сокращение доли угля в энергетическом балансе | BCG R № страны, абсолютный объем потребляемого угля резко увеличится. Абсолютное потребление угля в Китае будет значительно интенсивнее и увеличится с 2988 млн метрических тонн в 2011 г. до 4074 млн метрических тонн в 2030 г. Чтобы смягчить негативное воздействие на окружающую среду, которое неизбежно при таком существенном Газ будет играть критически важную роль в попытках Китая избавиться от угольной зависимости росте потребления, КНР необходимо продолжать работу над повышением энергоэффективности. Новый пятилетний план КНР включает 16-процентное снижение энергоемкости ВВП, а правительство разрабатывает амбициозные программы по повышению энергоэффективности, которые мы рекомендуем включить в число основных приоритетов. Увеличить долю газа в энергетическом балансе страны. Газ будет играть критически важную роль в попытках Китая избавиться от угольной зависимости. Чтобы гарантировать успешный переход с угля на газ, правительству КНР придется обеспечить значительный рост спроса и предложения на газовые ресурсы. Чтобы стимулировать предложение, государству придется увеличить разработку всех видов газовых месторождений на территории Китая, включая нетрадиционные; особенно важное место займет добыча сланцевого газа. Помимо этого, правительство КНР столкнется с необходимостью увеличить объемы импорта газа как по трубопроводу, так и в виде СПГ (см. рис. 4). Государству также придется создавать финансовые стимулы для привлечения необходимых инвестиций в инфраструктуру – например, в газовые электростанции, трубопроводы и газохранилища. Для развития спроса на газ государству придется стимулировать переход от активного использования угля к более дорогим альтернативным источникам энергии, например путем введения прямых налогов на потребление угля или углеродные выбросы. Помимо этого, правительство КНР должно подготовить население к вероятному росту тарифов в результате изменения энергетического баланса. Продолжать развитие атомной энергетики. КНР должна следовать своему плану развития генерирующих мощностей атомной энергетики. Необходимо завершить строительство более 20 АЭС и обратиться к новым проектам в областях, где это будет экономически выгодным. Мы также рекомендуем правительству КНР разработать план поставок урана и, со временем, тория, повышать безопасность и надежность АЭС, а также оптимизировать утилизацию ядерных отходов. Рис. 4. Сланцевый газ и импортный газ будут играть ключевую роль в удовлетворении потребности Китая в газе Структура поставок газа Млрд куб. м 783 800 Импорт (трубопровод) Импорт (СПГ) Синтетический газ Метан угольных пластов Сланцевый газ Газ плотных пород Традиционный газ 160 700 621 52 600 160 500 72 55 28 60 379 400 68 300 40 200 125 100 0 44 33 67 2011 4 17 1 3 1 60 23 24 396 189 68 38 27 37 106 118 82 61 71 61 104 130 148 2020 2030 (баз. вариант) 2030 («экол. чистый мир») 96 2030 («медл. сдвиг») Источник: анализ BCG. Примечание: Некоторые результаты были округлены в большую сторону до ближайшего целого числа, в результате чего общая сумма может не равняться 100%. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Управлять развитием «зеленой» энергетики. Правительству КНР необходимо обеспечить достаточное развитие экологически чистых отраслей энергетики – например за счет введения льготных тарифов и налоговых льгот, – что позволит сгладить возникающие противоречия, например связанные с текущим избытком мощностей ветряной и солнечной энергетики. Следует поощрять заключение партнерств между китайскими и западными компаниями, чтобы китайские бизнесмены могли получить навыки и опыт, необходимые для развития экологически чистых источников энергии. Это поможет обеспечить стабильность и наладить сетевое взаимодействие в комплексных энергосистемах с «зелеными» источниками энергии, где могут возникть проблемы, связанные с нестабильной генерацией электроэнергии из ветряных и солнечных источников. Одновременно мы рекомендуем продолжать развитие гидроэнергетики при условии, что это развитие будет устойчивым. Поощрять развитие распределенной генерации электроэнергии. На данный момент ни у сетевых компаний, ни у независимых производителей электроэнергии нет финансовых стимулов к развитию распределенной генерации (т. е. мелкомасштабного нецентрализованного производства электроэнергии, например с помощью солнечных батарей или небольших локальных ветроустановок), которая могла бы сыграть важную роль в обеспечении энергетических потребностей населения в сельских регионах Китая. Таким образом, государство должно возглавить движение в сторону распределенной генерации, внедряя стимулы как для поставщиков оборудования, так и для пользователей электроэнергии. | BCG R № Создавать «умные» многофункциональные сети. За последние годы пропускная способность, надежность и безопасность энергосистемы Китая значительно увеличились. Теперь задача состоит во внедрении «умных сетей», которые смогут обеспечить место для экологически чистой электроэнергии среди остальных способов ее производства. Государство должно возглавить движение в сторону распределенной генерации, внедряя стимулы как для поставщиков оборудования, так и для пользователей электроэнергии Стремиться к более качественному управлению спросом на электроэнергию. Исторически сложилось так, что у государственных электросетей и электроэнергетических компаний Китая отсутствовали стимулы к снижению энергопотребления; фактически существовавшее положение вещей стимулировало обратные действия. В последние несколько лет регулирующие органы начали поощрять мероприятия в области более рационального использования источников энергии, однако для увеличения их эффекта необходима более строгая политика. Значение для бизнеса Трансформация электроэнергетики Китая создаст огромное количество коммерческих возможностей на всех этапах цепочки создания стоимости на много лет вперед. Самые перспективные возможности возникнут в следующих областях: • • поставки электроэнергии в Китай; • сотрудничество с китайскими компаниями и инвесторами для разработки энергоресурсов по всему миру; • предоставление технологий, продуктов и услуг в области энергетики для компаний из КНР; Мы рекомендуем активно использовать эти возможности как международным, так и китайским компаниям. Игроки, которым удастся преуспеть и позиционировать себя в качестве основных участников энергетической трансформации Китая, смогут осуществить качественную трансформацию собственного бизнеса. ■ участие в программе КНР по развитию новых и нетрадиционных источников энергии, к примеру добыча сланцевого газа на китайских месторождениях. T B C G | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG | ЭФФЕКТ БУМЕРАНГА Майкл Сильверстейн, старший партнер и управляющий директор, BCG Чикаго Абхик Сингхи, партнер и управляющий директор, BCG Мумбай Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин Благосостояние миллионов домохозяйств в Китае и Индии увеличивается; в ближайшие десять лет они присоединятся к среднему классу, и им потребуется все больше товаров и услуг, ассоциирующихся с «хорошей жизнью», включая продовольственные товары, машины, электроприборы, высококачественное медицинское обслуживание и чистую воду, пригодную для питья. Жители обеих стран начали менять свой рацион и включать в него больше молочных продуктов, свежих овощей, орехов и, в случае Китая, пищи с высоким содержанием белка – курятины, рыбы, свинины и говядины. Этот огромный скачок потребления откроет обширные новые горизонты для бизнеса, но в более отдаленной перспективе он может привести к серьезным последствиям. ■ К 2020 г. объем потребительских расходов в Китае и Индии достигнет 10 трлн долл. США в год, что создаст большие возможности для бизнеса. ■ Это будет иметь серьезные последствия второго порядка. ■ Резкий рост спроса на сырьевые товары, продаваемые во всем мире, – к примеру, соевые бобы и кукурузу – окажет влияние на все страны мира и приведет к дефициту ресурсов, инфляции и международным конфликтам. Приз размером 10 триллионов долларов США Специалисты компании The Boston Consulting Group считают, что к 2020 г. доход на душу населения в Китае и Индии возрастет почти втрое, а количество платежеспособного населения в этих двух странах вырастет до 2 млрд человек. Эти семьи, только что получившие * The Boomerang Effect, шестой выпуск в серии The Boston Consulting Group Perspectives по материалам книги The $10 Trillion Dollar Prize. Авторы Michael J. Silverstein, Abheek Singhi, Carol Liao, David C. Michael. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG возможность потреблять больше, начинают строить более просторные дома с современными удобствами и хотят покупать квартиры в многоэтажных домах в густонаселенных городах, число которых продолжает увеличиваться. В обеих странах потребности людей постоянно растут, при этом увеличиваются и их требования к качеству, а их модели потребления в течение жизни подвергаются радикальным изменениям. Мы подсчитали, что ребенок, родившийся в Китае в 2009 г., за время своей жизни потребит в 38 раз больше, чем ребенок, который родился в 1960 г. Индийский ребенок 2009 г. рождения потребит в среднем в 13 раз больше, чем родившийся в 1960 г. Мы считаем, что к 2020 г. потребители из этих двух стран в совокупности будут тратить не менее 10 трлн долларов США в год. Потребление имеет свою цену: эффект бумеранга Эта мощная волна грядущего потребления создаст беспрецедентные возможности для компаний из самых разных отраслей промышленности, специализирующихся на различных категориях продуктов. Одновременно она может повлечь за собой множество более отдаленных последствий не только для Китая и Индии, но и для всего мира. Одно из таких далекоидущих последствий BCG называет «эффектом бумеранга»: по мере роста благосостояния потребителей из Китая и Индии возникнет огромный объем нового спроса на товары, продаваемые во всем мире, – кукурузу, удобрения, медь, хлопок, сталь, цемент, нефть, газ и электроэнергию. Этот спрос будет увеличиваться год от года, повлияет на все страны мира и в большинстве случаев спровоцирует рост спроса на товары ограниченного предложения и соответствующий рост | BCG R № цен на них, а также на продукты, связанные с этими товарами или зависящие от них. Разумеется, в каждый отдельно взятый месяц объем этого спроса будет меняться, так как большие массы китайских и индийских потребителей будут покупать то больше, то меньше различных товаров, требующих или зависящих от определенных продуктов, вследствие чего его будет сложно предсказать. Эта новая волна потребления будет то резко подниматься, то так же резко спадать и, в свою очередь, окажет огромное влияние на судьбу западных производителей этих продуктов и товаров. На рынках с ограниченным предложением цены будут «скакать» из месяца в месяц в зависимости от динамики импорта, колебаний запасов и появления новых производственных мощностей. Такая безудержная волатильность цен скажется и на производстве, и на потребителях. Компаниям, которые используют это сырье, придется развивать новые навыки. Они будут вынуждены научиться заменять данное сырье на сходные материалы в случае необходимости и развить умение быстро менять цены, чтобы сохранить рентабельность. Им нужно будет знать, когда и как пополнять складские запасы, а также изучить направление, скорость и продолжительность «скачков» цен. Потребителям придется освоить аналогичные навыки. Представьте типичную американскую семью среднего класса из четырех человек за воскресным ужином, в который входит ростбиф с овощами, салат, молоко и сливочное мороженое с орехом пекан на десерт. Сегодня порция такого обеда на одного человека стоит около 27 долларов (9 долларов за ростбиф, 4 доллара за овощи, 4 доллара за салат, 4 доллара за молоко и 6 долларов за мороженое). С большой долей вероятности в 2015 г. такой же обед будет стоить 52 доллара или больше. Согласно результатам нашего исследования, если в Индии и Китае продолжит расти потребление курятины и свинины (производство которых требует огромных запасов кукурузы, сои и аминокислот для откорма животных) и орехов пекан (которые считаются новогодним деликатесом в Китае), семьи среднего класса в США и Европе столкнутся с серьезной угрозой: ростом цен на продукты питания в реальном выражении при снижении или сохранении доходов на прежнем уровне. В целом последние десять лет уровень доходов в США почти не менялся, и мы предполагаем, что к 2020 г. совокупные годовые темпы роста реальных доходов в этой стране составят лишь 0,4%. Маловероятно, что семья, которая с трудом может позволить себе обед за 27 долларов сегодня, сможет заплатить за него 52 доллара всего лишь через три года. Конкуренция за сельскохозяйственные культуры и ресурсы приведет к инфляции цен, дефициту и международным конфликтам Предложение большинства сельскохозяйственных культур, включая кукурузу, неэластично в течение сезона – объем предложения не может превысить объем собранного урожая. Математика проста: объем поставок сельскохозяйственных культур в любой конкретный год зависит от того, насколько предприятиям сельскохозяйственной отрасли удается обеспечить производительность доступных на тот момент пахотных земель. Производительность же во многом зависит от осадков и других погодных условий. Когда предложение остается стабильным или снижается, а мировой спрос увеличивается, цены быстро растут. В последние пять лет скорректированный СГТР цен за тонну кукурузы в США составлял более 11%. За аналогичный период тонна соевых бобов подорожала на 15%. Мы полагаем, что спрос на эти и другие сельскохозяйственные культуры в Китае и Индии (а также во всем остальном мире) создаст новые проблемы, способные вызвать серьезные трудности в будущем и даже мировые сельскохозяйственные войны и войны за воду. Наш анализ показывает, что к концу текущего десятилетия доля Китая в мировом ВВП увеличится на 4%, а доля Индии – на 1%. Этот рост будет обусловлен увеличением инвестиций, повышением уровня образования и квалификации рабочих в Китае и Индии. И напротив, по нашим подсчетам, доля США в мировом ВВП за этот период снизится на 3% (см. рис. 1). Особенно значительные изменения претерпел рацион китайцев. В 1960-х гг. они питались в основном рисом, в то время как на курятину или свинину приходилось лишь 4% потребляемых калорий на душу населения в день. К 2010 г. этот показатель вырос до 19%, а к 2020 г., по данным нашего анализа, он возрастет до 28%. Мы полагаем, что количество потребляемой в Китае свинины (в 2010 г. – 40 млрд кг) будет расти в среднем на 4% в год и к 2020 г. составит более 60 млрд кг. Это означает, что к 2020 г. количество потребляемых порций свинины увеличится на 215 млрд по сравнению с 2010 г. Потребление курятины за аналогичный период возрастет на 7% (соответственно, количество порций увеличится на 185 млрд по сравнению с 2010 г.). T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Возросшее потребление мяса подстегнет спрос на кукурузу, соевые бобы и аминокислоты, необходимые для откорма свиней и кур. Например, закупка корма на основе кукурузы составляет 55% затрат на выращивание мясных пород скота. Наш анализ показывает, что на сегодняшний день розничная цена на говядину выросла на 55% по сравнению с ценой десять лет назад. Это означает, что «Биг-Мак», который стоил 3 доллара в 2003 г., а сегодня – немногим более 4 долларов, к 2015 г. может подорожать до 5 долларов и более. Такой рост цен может стать разорительным для семей с ограниченным бюджетом. В США 40% семей с самыми низкими доходами зарабатывают 40 000 долларов в год или менее и тратят на еду в среднем около 3000 долларов. Эта часть населения уже столкнулась с сокращением рабочих мест: к примеру, безработица среди мужчин, не имеющих высшего образования, достигает 20%. Если цены вырастут на 10% (и это лишь консервативная оценка – по некоторым подсчетам, в ближайшие 10 лет цены на кукурузу могут вырасти на 50%), им придется ежегодно тратить на приобретение продуктов питания на 300 долларов больше, а это составляет от 50 до 100% от недельной заработной платы. Самые разные компании внезапно столкнутся с ситуацией, когда потребители больше Рис. 1. В 2020 г. ситуация в мире будет значительно отличаться от нынешней Мировой ВВП, % 2011 24 10 3 67 100 США Китай Индия Прочие страны2 Всего Реальный мировой ВВП3, млрд долл. 21 14 4 61 100 США Китай Индия Прочие страны2 Всего Реальный мировой ВВП3, млрд долл. 1,5 9,1 7,5 2,6 2,7 65 714 Мировой ВВП, % 2020 (прогноз) Реальный рост ВВП1, % Реальный рост ВВП1, % 2,8 8,0 8,0 3,0 3,2 91 026 Количество платежеспособного населения в Китае и Индии вырастет до 2 миллиардов человек Источники: сборник МВФ «Международная финансовая статистика»; «Показатели мирового развития» Всемирного банка; IHS Global Insight; Oxford Economics; анализ BCG. 1 Годовые темпы роста, базовый год – 2005-й. 2 Данные по прочим странам рассчитаны на основе мировых показателей, за вычетом суммы показателей США, Китая и Индии. В результате округления конечная сумма может превышать 100. 3 Реальный мировой ВВП в долларах США в 2010 г. | BCG R № не смогут позволить себе покупать их продукты по обычной цене, начнут экономить и охотиться за скидками и акциями. Помимо этого, мы ожидаем роста государственных налогов, что обернется еще бóльшим снижением чистого денежного дохода потребителей из среднего класса. Рост потребления в Китае и Индии спровоцирует не только значительный рост цен на продукты в США, но и опасный дефицит основных природных ресурсов, особенно воды. Изменения климата уже вызывают засухи во многих регионах мира. Так, в Индии недостаток воды является очень острой и крайне распространен- ной проблемой, а в Китае густонаселенные города превращаются в пустыни. Засухи приводят к голоду и голодным бунтам, росту напряженности в отношениях между Китаем и Индией и риску настоящей войны за запасы воды. Новый рацион китайцев, богатый мясом, требует все большего количества воды (см. рис. 2). Мировая война за воду Изменение климата в США превращает множество некогда плодородных земель в засушливые и трудные для орошения. Этот фактор, а также огромный объем экспорта сельскохозяйственных культур (таких как кукуруза и соя) в Азию Рис. 2. Изменения в рационе жителей Китая усугубят нехватку воды Соя 1662 л воды на 1 кг Кукуруза 762 л воды на 1 кг Люцерна 1550 л воды на 1 кг Свинина 5508 л воды на 1 кг Курятина 2219 л воды на 1 кг Говядина 14 191 л воды на 1 кг Потребление мяса требует в 10 раз больше воды, чем необходимо для поддержания преимущественно зернового рациона Источники: M.M. Mekonnen, A.Y. Hoekstra. The green, blue and grey water footprint of crops, www.waterfootprint.org; Peter Gleick. The World’s Water 2008–2009, http://www.worldwater.org/. Примечание: Данные по потреблению воды отражают средние показатели по США. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Рис. 3. Основной экспорт с/х культур из США в Китай требует 50 трлн л воды в год ...необходимо значительное количество воды1 Для выращивания с/х культур, экспортируемых в Китай из США... Литры (трлн) Метрические тонны (тыс.) 25 000 50 20 000 40 30 15 000 20 5000 0 Соя 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Кукуруза Хлопок Пшеница Люцерна 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Люцерна Пшеница Кукуруза Хлопок Соя Потребление воды, 2007–2012, СГТР, % Всего воды 18 Пшеница 2 Хлопок 72 Люцерна 138 Кукуруза 55 Соя 17 Если бы вода оценивалась по ставке Израиля для бытовых потребителей (0,36 долл. США за литр), стоимость сои, экспортируемой в Китай, увеличилась бы на 50–100 млрд долл.2 Источники: Министерство сельского хозяйства США, Служба сельского хозяйства зарубежных стран; M.M. Mekonnen, A.Y. Hoekstra. The green, blue and grey water footprint of crops, www.waterfootprint.org; Peter Gleick. The World’s Water 2008–2009; анализ BCG. Примечание: Годы означают рыночные годы с сентября по август, год заканчивается в августе. 1 Потребление воды в млн л на метрич. тонну рассчитано исходя из следующих показателей: 1,55 для люцерны, 2,19 для пшеницы, 0,76 для кукурузы, 3,23 для хлопка и 1,66 для сои. 2 Предполагается, что в настоящее время производители соевых бобов платят 0,10 долл. США за 1 литр воды для орошения культур (1200 долл. США на акрофут) и цена вырастет до 0,36 долл. США за литр. Рис. 4. Недавние засухи усугубили проблемы с водными ресурсами в США Засухи, октябрь 2012 г. Интенсивность: S SL D0 Ненормально сухо SL SL SL L SL SL SL L L L L L S Источники: U.S. Drought Monitor. | BCG R № L D1 Умеренная засуха D2 Суровая засуха D3 Экстремальная засуха D4 Чрезвычайная засуха L L SL Типы воздействия засухи: Границы преобладающего типа влияния S – Краткосрочная, обычно <6 мес. (например, влияет на сельское хозяйство, пастбища) L – Длительная, обычно >6 мес. (например, влияет на гидрологию, экологию) подвергает США растущему риску дефицита продовольствия и воды. С 2007 по 2012 г. количество воды, необходимое для выращивания основных сельскохозяйственных культур, экспортируемых в Китай, увеличивалось в среднем на 18% в год и достигло 50 трлн литров (см. рис. 3). История преподносит печальные уроки, связанные с нехваткой воды. Пыльные бури 1931–1936 гг. привели к 30-процентному спаду производства кукурузы в США; цены в этот период выросли на 115%. Нынешние засухи в США также вызывают обеспокоенность (см. рис. 4). Такие условия могут привести к снижению производства кукурузы, что, в свою очередь, вызовет стремительный рост цен на основные продукты питания, такие как курятина и говядина, а также острый дефицит воды. Если мы не научимся запасать воду и не найдем альтернативные, более эффективные способы ирригации сельскохозяйственных культур, мы наверняка столкнемся с войнами за воду. Особенно ожесточенными они могут стать в Азии, поскольку Китай контролирует огромную долю запасов воды на континенте, включая значительную часть водных ресурсов Индии. Более миллиарда индийцев живет в бассейнах рек, которые питает вода с Гималаев. На долю гималайских рек, берущих исток в Тибете и протекающих по территории Северного Китая, приходится 35% речной воды в Индии. Такие реки, как Ганг, являются источниками жизни в регионе. Эффект бумеранга абсолютно реален. В ближайшие десять лет мы увидим, как рост спроса со стороны китайских и индийских потребителей повлечет за собой активизацию спроса на сырье и сопутствующий дефицит электроэнергии, воды и продовольствия. Нехватка этих ресурсов вызовет «эффект домино» и приведет к росту цен на все товары и услуги – от автомобилей и электроприборов до джинсов, футболок и кожаной обуви. Однако мы считаем, что эти мировые тенденции не обязательно приведут к тому, что американским потребителям придется есть меньше гамбургеров, или к голодным бунтам по всему земному шару. Мы можем избежать сельскохозяйственных войн и войн за воду, достигнуть торгового баланса и обеспечить людей во всем мире пищей и водой, необходимой для выживания и процветания. Однако, чтобы достичь этого, необходимо радикально изменить способы ведения сельского хозяйства и поддержания его устойчивого развития. Чтобы такие изменения принесли результат, понадобятся серьезные инвестиции в сохранение водных ресурсов и разработку надежных инноваций в области орошения, совершенствование методов ведения фермерского хозяйства, дальнейшая консолидация фермерских хозяйств и привлечение инвестиций в капитальное оборудование; помимо этого, необходимо, чтобы политика США была направлена на обеспечение высоких темпов роста экспорта. Воображение, изобретательность, инвестиции и стратегическое видение помогут нам добиться успеха. ■ T B C G | РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ | НОМЕР 19 И ГОНКА ЗА ОБРАЗОВАНИЕ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ Майкл Сильверстейн, старший партнер и управляющий директор, BCG Чикаго Абхик Сингхи, партнер и управляющий директор, BCG Мумбай Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин Шрирам – красивый молодой человек, высокий и стройный, с короткими темными волосами и аккуратно подстриженной бородкой – думает по-английски и мог бы легко сойти за американского подростка. Мы называем его Номер 19, потому что он занял 19-е место среди более 400 000 индийцев, сдававших вступительный экзамен в престижный Индийский институт технологий (ИИT). Чтобы получить место в ИИТ, Шрираму пришлось учиться по 80–90 часов в неделю на протяжении двух лет. «Я хотел учиться здесь всю жизнь, – рассказал он во время нашей встречи в университетском городке ИИТ в Дели. – Я знал, что, если поступлю в ИИТ на инженерную специальность и буду прилежно учиться, моя жизнь будет идеальной. Я женюсь на красивой девушке, открою свою компанию, * Mr. Number 19 and the Race to Educate the Next Generation, четвертый выпуск в серии Perspectives по материалам книги The $10 Trillion Prize: Captivating the Newly Affluent in China and India. Авторы Michael J. Silverstein, Abheek Singhi, Carol Liao, David C. Michael. ■ Новое поколение китайских и индийских потребителей – 235 млн человек в Китае и 244 млн человек в Индии – находится на школьной или студенческой скамье. ■ Эти молодые люди будут получать более высокие доходы, в результате чего к 2020 г. ежегодные потребительские расходы в Китае и Индии в совокупности увеличатся на 10 трлн долл. США. ■ Индекс BCG E4 – это показатель, включающий четыре переменные, который используется для оценки эффективности образовательной системы той или иной страны по сравнению с другими странами мира. ■ Китай и Индия инвестируют в образование большие средства и могут изменить соотношение сил за счет создания квалифицированной рабочей силы, обученной в соответствии с мировыми стандартами. T B C G | | РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ помогу развиваться моей стране и оправдаю надежды и мечты моей семьи. ИИТ – это вершина». Лю Итин – красивая женщина и одевается как состоятельный профессионал Манхэттэна, кем она и является: черные кожаные лодочки, черный кашемировый кардиган, облегающее платье с черно-белым принтом, украшения из жемчуга и объемная кожаная сумка через плечо. Она также известна как «девушка из Гарварда», которая прославилась после выхода книги ее родителей о том, как, вырвавшись из тяжелых условий Юго-Западного Китая, она получила желанное место в самом знаменитом университете США. | BCG R № Индекс BCG E4 Правительства Китая и Индии сделали реформу образования основным пунктом своих пятилетних планов. Они понимают, что должны превратить своих граждан из поденщиков в работников умственного труда и создать квалифицированную рабочую силу для экономики будущего. Для правительств этих стран очевидно, что между образованием, более высокооплачиваемой работой, более высокой производительностью труда и более активными инновациями существует прямая связь. Как и Номеру 19, ей пришлось упорно трудиться, чтобы стать тем, кем она является сегодня: живым примером для нового поколения женщин китайского происхождения. «Я до сих пор считаю, что мне никогда в жизни не приходилось работать так же тяжело, как при поступлении, – говорит Лю Итин, вспоминая усилия, которые она приложила, чтобы поступить в американский университет. – Я помню, как однажды допоздна сидела над вступительными эссе и просто расплакалась от усталости». В течение этого десятилетия из колледжей этих двух стран хлынет целый поток выпускников: с 2011 по 2020 г. их количество составит около 83 млн в Китае и около 54 млн – в Индии, по сравнению с лишь 30 млн человек в США и еще меньшим количеством в Европе. Эти молодые люди, более образованные, чем их родители, будут получать более высокие доходы и благодаря этим дополнительным средствам внесут основной вклад в рост ежегодных потребительских расходов в Китае и Индии, которые, по нашим прогнозам, в совокупности составят 10 трлн долл. США к 2020 г. (именно этот прирост потребительских расходов мы называем «призом стоимостью в 10 трлн долл. США»). Номер 19 и «девушка из Гарварда» достигли исключительных высот, однако они – наглядный пример того, сколько времени и денег молодые люди из Китая и Индии вкладывают в свое образование. Китайцы говорят, что «образование и обучение – прежде всего». Люди готовы пожертвовать многим, чтобы получить хорошее образование, и правительства – тоже. Сейчас это новое поколение китайских и индийских потребителей находится на школьной или студенческой скамье: на настоящий момент в Китае насчитывается 235 млн, а в Индии – 244 млн студентов. Обе страны вкладывают в образование большие средства: в Китае на долю образования приходится 15% государственных расходов, а в Индии – 11%. Однако, несмотря на эту впечатляющую статистику, Индии и Китаю предстоит пройти долгий путь, прежде чем их образовательные системы смогут состязаться с американской. Высшие учебные заведения США во главе с Гарвардским университетом занимают первые пять мест в рейтинге лучших вузов мира, по версии британского издания Times Higher Education. Помимо этого, в США находятся 7 из топ-10, 27 из топ-50 и 72 из топ-200 лучших высших учебных заведений. С другой стороны, США – страна с так называемой двумодальной экономикой, где одна часть граждан достигает высокого уровня образования и карьерного успеха, а другая в основном оказывается на обочине. По данным Министерства образования США, около 30% молодых людей в Соединенных Штатах не получают аттестат зрелости. Это влияет на всю дальнейшую жизнь, поскольку отсутствие аттестата автоматически означает более низкий уровень заработной платы и более высокие шансы оказаться без работы. Выпускники колледжей зарабатывают вдвое больше, чем те, кто окончил только среднюю школу; так, молодой инженер зарабатывает по крайней мере на 50% больше среднестатистического рабочего, получая за всю жизнь в среднем 4,2 млн долл. США. Чтобы проводить подобные сравнения на более глубоком уровне, мы разработали индекс BCG E4, который включает четыре переменные и оценивает относительную глобальную конкурентоспособность образовательной системы той или иной страны. Этот индекс рассчитывается на основе следующих показателей: • Численность учащихся: количество студентов в образовательной системе; • Затраты на образование: уровень инвестиций в образование, осуществленных как правительствами, так и частными домохозяйствами; • Количество инженеров: количество дипломированных инженеров, которых выпускает та или иная образовательная система; • Элитные вузы: количество учебных заведений, входящих в рейтинги лучших мировых вузов. Мы оценили эти четыре параметра по 1000-балльной шкале; все они имеют одинаковый вес в общей оценке. Используя этот подход для сравнения образовательных систем десяти странлидеров, мы определили, что США и Великобритания занимают первое и второе места соответственно благодаря высокому уровню инвестиций, большому количеству выпускниковинженеров и университетам, которые занимают первые позиции в мировых рейтингах (см. рисунок «Индекс эффективности образовательной системы BCG E4»). Китай занимает третье место – в основном за счет высокой численности учащихся, – опережая Германию, которая вышла на четвертое место благодаря уровню инвестиций, высокой численности выпускников-инженеров и наличию самых престижных университетов. Индия занимает пятое место, и опять в основном благодаря высокой численности студентов. T B C G | | РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ Приведенные цифры объясняют, почему США и Великобритания являются мировыми лидерами в сфере образования. Однако, если Китай и Индия будут работать над четырьмя основными показателями эффективности образовательной системы, они смогут создать мощные двигатели экономического роста и, таким образом, изменить соотношение сил во всем мире. Численность учащихся Начиная с 1950 г. из учебных заведений Китая вышло почти 500 млн человек, включая 400 млн выпускников средних школ и еще 60 млн выпускников колледжей. По заявлению китайских властей, в настоящее время более 25 млн студентов учатся более чем в 2200 колледжах и университетах; таким образом, китайская система высшего образования является самой большой в мире. По сравнению с ней система образования Индии более уязвима: ИИТ представляет собой исключение из общей картины. Приблизительно 8 млн детей младшего школьного возраста из малообеспеченных групп населения не ходят в школу, что делает Индию страной с самым большим количеством неграмотных в мире (приблизительно 300 млн человек), при этом уровень грамотности Рис. 1. Индекс эффективности образовательной системы BCG E4 Несмотря на большое количество баллов, набранных Китаем и Индией за высокую численность учащихся, США и Великобритания остаются лидерами в сфере образования. Однако Китай и Индия могут быстро продвинуться на первые места, обеспечив выпуск большего количества инженеров и увеличение инвестиций в элитные вузы Количество выпускников инженерных специальностей, количество баллов Элитные вузы, количество баллов Место в рейтинге Общее количество баллов Численность учащихся, количество баллов Инвестиции в систему образования, количество баллов1 США 1 237 25 73 48 91 Великобритания 2 125 4 26 46 48 Китай 3 115 86 17 4 8 Германия 4 104 5 25 37 38 Индия 5 104 90 4 3 6 Франция 6 87 4 24 41 18 Канада 7 85 2 25 39 18 Япония 8 72 7 31 19 16 Бразилия 9 38 17 16 2 3 Россия 10 32 9 10 10 3 Страна Источники: ЮНЕСКО; Бюро переписи населения США; исследование Oppenheimer & Co.; ОЭСР; Евромонитор; Дюкский университет; U.S. News & World Report; анализ BCG. 1 Сумма баллов за общую сумму затрат и сумму затрат на одного студента. | BCG R № среди женщин на 20 пунктов ниже, чем среди мужчин. Затраты на образование Правительство Китая вкладывает в государственное образование 300 млрд долл. США ежегодно (скорректировано по паритету покупательной способности). Это вторая по величине категория государственных инвестиций, которая уступает только затратам на оборонно-промышленный комплекс. Семьи вносят дополнительный вклад в качестве частных инвестиций в образование в размере 180 млрд долл. США. Правительство Индии тратит намного меньше – 110 млрд долл. США, причем на частные инвестиции приходится 70 млрд долл. В Соединенных Штатах, где студентов в четыре раза меньше, затраты на образование составляют в общей сложности 980 млрд долл. США, что вдвое больше, чем в Китае, и впятеро больше, чем в Индии. Один только Гарвардский университет располагает годовым операционным бюджетом приблизительно в 3,9 млрд долл. США и фондом в размере свыше 30 млрд долл. США, и приблизительно 60% студентов этого вуза получают финансовую помощь. Для сравнения, годовой операционный бюджет ИИТ в Дели, где учится Номер 19, составляет всего около 26 млн долл. США. Но не только деньги имеют значение. Количество дипломированных инженеров По данным индекса BCG E4, больше всего инженеров выпускает образовательная система США: 981 человек на миллион граждан по сравнению с 553 в Китае и 197 в Индии. По этому показателю Китай и Индия находятся ближе к концу списка; это также отражает тот факт, что многие международные компании скептически относятся к качеству образования выпускников университетов этих стран. По оценкам Всемирного экономического форума, 81% дипломированных молодых инженеров из США готовы к немедленному трудоустройству; для сравнения, в Индии этот показатель составляет 25%, а в Китае – всего лишь 10%. Элитные вузы В сфере высшего образования Китай и Индия отстают от других стран: здесь в лучшие университеты может поступить только относительно небольшая группа студентов. Успех немногих счастливчиков – таких как Номер 19 – щедро вознаграждается. Согласно нашим расчетам, их доходы по крайней мере в 30 раз превысят их инвестиции в образование. Однако нехватка высококачественных высших учебных заведений означает, что многим талантливым людям – таким как «девушка из Гарварда» – приходится ехать за границу, чтобы получить образование мирового класса. В настоящее время в университетах США и Великобритании учится свыше 350 000 китайских и индийских студентов. Это значит, что экономические системы Китая и Индии навсегда теряют многих одаренных участников. В период с 1972 по 2009 г. около 1,4 млн китайских студентов эмигрировали из страны, и лишь около 400 000 стали «haiwai guilai», то есть «вернувшимися из-за границы». Часто они возвращаются на родину, поскольку их привлекают щедрые компенсационные пакеты, крупные бонусы за переезд и спонсированные рабочие места. T B C G | | РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ Возможность возрождения: следующие шаги для Китая и Индии (и западных стран) Китай и Индия получат огромную выгоду от дальнейших инвестиций в образование. Китаю необходимо создать больше высококлассных университетов с элитными программами и превосходным профессорскопреподавательским составом. Инициатива по учреждению Лиги C9, китайской Лиги плюща, – большой шаг в нужном направлении. Тем временем Индии следует увеличить затраты на развитие начального образования, чтобы покончить с крайней бедностью и неграмотностью среди малоимущих граждан. Помимо этого, чтобы стимулировать самых одаренных индийцев остаться на родине, правительству Индии необходимо создавать высокооплачиваемые рабочие места и обеспечивать доступ к венчурному финансированию. Этим странам предстоит много работы. Однако жители стран Запада не должны недооценивать мотивацию сотен миллионов молодых людей из Китая и Индии, которые полны решимости получить хорошее образование и улучшить свою жизнь. И Номер 19, и «девушка из Гарварда» в течение многих лет работали более десяти часов в день, готовясь к поступлению в университет. Как сказал нам один студент из Шанхая: «Моя цель – достигнуть совершенства». Они жаждут большего и стремятся к успеху и лучшей жизни. На подходе целое поколение чрезвычайно целеустремленных, талантливых и конкурентоспособных студентов, которые в ближайшие десять лет обеспечат трансформацию мировой экономики. Всемирная гонка за образование | BCG R № и обучение нового поколения будет способствовать процветанию, росту доходов, накоплению богатств и доступу к квалифицированной рабочей силе. Страны Запада неизбежно столкнутся с конкуренцией. Для молодых людей из Китая и Индии образование – это возможность избежать бедности и начать путь к высоким должностям и успеху. Наиболее удачливые из них, которые стали выпускниками элитных учебных заведений, в буквальном смысле будут жить дольше; помимо этого, они будут больше зарабатывать, путешествовать по миру и оказывать существенное влияние на будущее своих стран. Они получат лучшие рабочие места, самые высокие зарплаты, поселятся в современных квартирах, будут покупать автомобили и предметы роскоши, более качественно питаться и иметь доступ к лучшим медицинским и инвестиционным услугам. Это новое поколение создаст новый потребительский рынок. Увеличивая инвестиции в образование, Индия и Китай составят конкуренцию западным странам. Эти две страны могут изменить соотношение сил за счет формирования большого кадрового резерва дипломированных специалистов, обученных в соответствии с международными стандартами. Китай придает особое значение инвестициям в образование. Для выполнения задач очередной пятилетки стране необходимы выпускники со специализацией в сфере энергосбережения, информационных технологий, биологии, передовых технологий производства и материаловедения. США и другим странам Запада необходимо поддерживать развитие математического и естественно-научного образования, увеличивать долю выпускников вузов и стимулировать рост числа рабочих мест для молодых специалистов. В следующее десятилетие глобальная конкуренция за лучшие рабочие места приведет к возникновению ощутимого разрыва между богатыми и бедными, образованными «имущими» и необразованными «неимущими». Гонка за образование нового поколения началась. Во всем мире ее результатами станут личное процветание, корпоративный рост и национальное благосостояние. ■ T B C G | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG | ЭПОХА СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭВОЛЮЦИЯ НОВОГО ДОМИНИРУЮЩЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕГМЕНТА В КИТАЕ Винсент Луй, партнер и управляющий директор, BCG Гонконг Ючи Ко, директор-эксперт, BCG Гонконг Джастин Фанг, директор, BCG Гонконг Джефф Уолтерс, партнер и управляющий директор, BCG Пекин Хьюберт Сюй, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ Несмотря на временный спад темпов роста, в обозримом будущем Китай станет вторым по величине потребительским рынком в мире. Почти половину этого роста обеспечит сегмент состоятельных потребителей. Согласно прогнозам, в 2020 г. этот сегмент будет насчитывать 280 млн человек, на которых придется 5% от общемирового объема потребления. СОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРИОБРЕТАЮТ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ТОВАРЫ, ЧТОБЫ ПОДЧЕРКНУТЬ СВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Представители состоятельного сегмента демонстрируют установки и модели поведения, которые отличают их от представителей среднего класса. Состоятельные потребители находятся в поисках эмоционального удовлетворения и признания, демонстрируют социальный статус и большую искушенность, готовы платить больше за удобство и делают покупки с целью получить «прибыль на инвестиции». БЫСТРАЯ ЭВОЛЮЦИЯ Для развивающегося сегмента состоятельных потребителей характерны четыре тенденции: появление большего количества состоятельных граждан в небольших городах, решающий голос женщин в процессе принятия решений о покупках, поиск нового опыта «ветеранами» состоятельного сегмента и превращение «сахарного поколения» в значимую силу. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВОЗМОЖНОСТИ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ СОСТОЯТЕЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Чтобы извлечь выгоду из этих тенденций, мы рекомендуем компаниям расширить географическое присутствие с точки зрения продаж и маркетинга, скорректировать стоимостное предложение, установить контакт с представителями «сахарного поколения», разработать стратегии в области цифровых медиа и электронной коммерции и соответствовать запросам китайских граждан, делающих покупки за рубежом. * The Age of the Affluent: The Dynamics of China's Next Consumption Engine. Ноябрь 2012. Vincent Lui, Youchi Kuo, Justin Fung, Jeff Walters, Hubert Hsu, Carol Liao. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG По мере быстрого роста экономики Китая объектом пристального внимания стал средний класс и высокообеспеченные лица, при этом сегмент состоятельных потребителей остается в тени по сравнению с ними. Состоятельные потребители располагают бóльшими средствами, чем средний класс, но они не настолько богаты, как сверхсостоятельные граждане Китая. Их потребительские привычки и взгляды отличаются от привычек и взглядов двух других групп. Сегмент состоятельных потребителей насчитывает 120 млн человек, совокупная покупательная способность которых составляет 590 млрд долл. США (3,7 трлн юаней), но он еще не достиг такого размера, как существующий и формирующийся средний класс, и еще не имеет такого же покупательского потенциала. Тем не менее этот сегмент растет быстрыми темпами. В целом, согласно прогнозам, в ближайшие три года Китай обгонит Японию и станет вторым по величине потребительским рынком в мире. Состоятельные потребители сыграют ключевую роль в обеспечении такого быстрого подъема и обусловят почти половину этого роста. По мере роста доходов нынешнего среднего класса многие его представители перейдут в группу состоятельного населения, которая будет увеличиваться и к 2020 г. достигнет 280 млн человек, или 20% населения Китая, превратившись в более влиятельную силу. Расходы состоятельного населения увеличатся в пять раз и достигнут 3,1 трлн долл. США, что составит примерно 35% от общего объема потребления в Китае и более 5% от общемирового потребления. Этот показатель будет практически равен общему объему потребления Японии, на 28% превзойдет уровень Германии и в три раза – Южной Кореи (см. рис. 1). | BCG R № Состоятельные потребители Согласно нашему определению, к состоятельным потребителям относятся те граждане Китая, которые покупают товары и услуги премиум-класса в самых разных категориях. Ежегодный располагаемый доход таких потребителей составляет не менее 20 тыс. долл. США (125 тыс. юаней) при среднем показателе почти 40 тыс. долл. США1 (см. врезку «Рост сегмента состоятельных потребителей»). Мы разграничиваем состоятельных и высокообеспеченных потребителей по признаку благосостояния: высокообеспеченные лица располагают более 1 млн долл. США в форме финансовых активов, а накопления представителей состоятельного сегмента намного меньше. Следует отметить, что наше определение не соответствует некоторым глобальным стандартам, которые используются для анализа уровня благосостояния, поскольку мы опирались на относительный доход и покупательную способность жителей Китая. С поправкой на паритет покупательной способности порог для входа в сегмент состоятельных потребителей в Китае составляет 20 тыс. долл. США, что соответствует годовому располагаемому доходу домохозяйств на основных развитых рынках в размере 38 тыс. долл. США. Это сопоставимо со средним медианным доходом домохозяйств во многих развитых странах. Модели потребления На протяжении ряда лет мы анализировали модели потребления в Китае по более чем 80 товарным категориям и обнаружили, что для многих категорий нехарактерен линейный рост расходов 1 Все данные о доходах в настоящем отчете приводятся в реальном выражении по состоянию на 2010 г. потребителей. Скорее, речь идет об уникальных точках перегиба (см. рис. 2). С учетом ожидаемого роста сегмента состоятельных потребителей наиболее стремительный подъем потребления можно ожидать в категориях с более высоким порогом экономической доступности, а также в категориях, для которых характерна большая дифференциация товаров или услуг. В первую очередь к ним можно отнести автомобили и зарубежные поездки, а также личные предметы роскоши, включая часы, ювелирные изделия, одежду, изделия из кожи, аксессуары, лечебную и декоративную косметику. Согласно прогнозам, к 2020 г. размер категории личных предметов роскоши увеличится в пять раз с нынешних 40 млрд долл. США до почти 190 млрд долл. США. Сравнение существующего уровня расходов на личные предметы роскоши на душу населения среди состоятельных и высокообеспеченных потребителей показывает, что расходы первых в этой категории составляют лишь 5% от аналогичных расходов вторых. Тем не менее, поскольку состоятельные потребители представляют собой быстрорастущую и неоднородную группу, мы ожидаем, что к 2020 г. они будут обеспечивать 75% общего роста рынка личных предметов роскоши, общий объем которого составит 150 млрд долл. США. Напротив, Рис. 1. К 2020 г. объем потребления состоятельного класса Китая достигнет уровня многих крупнейших стран Общий объем потребления частных домохозяйств (трлн долл. США) 4 3 2 1 0 2011 Объем потребления состоятельного класса Китая в процентах от общемирового объема потребления 2012 2013 1,9 Япония 2014 2015 2016 2017 2018 3,5 Индия Состоятельные потребители Китая 2019 2020 5,3 Германия Франция Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о доходах городского населения Китая; информация Economist Intelligence Unit. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG РОСТ СЕГМЕНТА СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К 2020 г. в Китае будет насчитываться 280 млн состоятельных потребителей, к которым будет относиться свыше 30% городского населения. Для сравнения, в настоящее время численность состоятельного класса составляет 120 млн человек. Китай является единственным развивающимся рынком с весомой долей состоятельного населения. Даже если учитывать только заявленные доходы, в Китае все равно насчитывается 50 млн состоятельных потребителей1. Это больше, чем в Индии (7 млн), Бразилии (26 млн) и России (10 млн), вместе взятых. Сегмент китайских состоятельных потребителей можно разделить на два подсегмента: «нижний состоятельный» с годовым располагаемым денежным доходом в размере 20–40 тыс. долл. США и «верхний состоятельный» с располагаемым годовым доходом более 40 тыс. долл. США (см. рис. «К 2020 г. на долю состоятельных потребителей будет приходиться более трети от общего объема потребления в Китае»). К 2020 г. верхний состоятельный сегмент потребителей будет насчитывать 108 млн человек, или 40% от общей численности состоятельной группы. Эта цифра почти равняется количеству населения Японии в настоящий момент. Обозначенный порог в 20 тыс. долл. США представляет точку перегиба, соответствующую резкому росту потребления по многим товарным категориям, для которых характерна большая дифференциация товаров. Помимо этого, 20 тыс. долл. США – текущий средний уровень реального располагаемого дохода верхнего квинтиля городских домохозяйств. С учетом инфляции этот уровень дохода в 13 раз выше, чем аналогичный показатель 1980 г., когда родились многие представители нынешнего поколения кормильцев семей. Напротив, средний доход верхнего квинтиля домохозяйств во многих развитых странах (таких как Германия, Япония, Великобритания и США) демонстрирует большую стабильность: за последние 30 лет его совокупный среднегодовой рост составил менее 2%. К концу десятилетия объем потребления на душу населения среди состоятельных потребителей в Китае достигнет в среднем 11 тыс. долл. США, что на 5% выше среднемирового значения. Состоятельные потребители будут обеспечивать 40% роста потребления в Китае, а их доля в объеме потребления возрастет с 24% в 2011 г. до 35% в 2020 г. Несмотря на то что к 2020 г. объем среднедушевого потребления представи- 1 Большая часть информации о доходах, публикуемой в Китае, как и в ряде других стран, получена в результате опросов, в которых респонденты склонны занижать свой доход. Разница между заявленными и реальными доходами называется «серым доходом». Чтобы скорректировать данные с учетом этой разницы, мы обратились к оценке реального дохода, подготовленной Национальным экономическим исследовательским институтом Китайского фонда реформ. Затем мы воспользовались обширным набором данных, полученных в результате собственных исследований BCG, чтобы разработать поправочные коэффициенты для разных уровней дохода с учетом «серых доходов». Эти коэффициенты заявленного дохода составляют от 1,23 до 2,87, причем более высокому уровню дохода, при котором более значителен и размер «серого дохода», соответствует больший коэффициент. Затем мы применили эти коэффициенты к различным уровням дохода в собственной Базе данных BCG по доходам городского населения в Китае для оценки состоятельного сегмента потребителей на уровне страны и в ряде городов. | BCG R № телей китайского состоятельного класса достигнет 11 тыс. долл. США, сегодняшние состоятельные потребители тратят 5 тыс. долл. США на человека в год, или примерно 15 тыс. долл. США на семью. Это приблизительно 40% от среднего располагаемого дохода состоятельных домохозяйств. Состоятельные потребители также откладывают не менее 35% своих доходов в качестве сбережений и 25% – в качестве инвестиций и страхования, что создает множество привлекательных коммерческих возможностей для финансовых институтов. К 2020 г. на долю состоятельного класса будет приходиться более трети объема потребления в Китае Процент Процент от числа от объема частного домохозяйств потребления Определение1 2011 2020 2011 2020 0,1 0,3 3 7 Высокообеспеченные лица Активы более 1 млн долл. США Верхний слой состоятельного класса Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов больше 40 000 долл. США, но меньше 1 млн долл. США 3 8 9 15 Нижний слой состоятельного класса Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов от 20 000 до 40 000 долл. США 6 12 14 20 Средний класс Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов от 12 000 до 20 000 долл. США 8 14 14 15 Новый средний класс Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов от 8000 до 12 000 долл. США 12 13 16 11 Малоимущие и переходный класс Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов меньше 8000 долл. США 22 12 18 6 Сельские жители Сельские жители 49 41 25 25 Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о доходах городского населения Китая. 1 Пороги доходов после уплаты налогов в реальном выражении в долларах США 2010 г. по курсу 6,3 юаня за 1 доллар. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG высокообеспеченные потребители будут генерировать только 20% этого роста. сопоставимого с развитыми рынками. Например, к 2020 г. ежегодные затраты состоятельных китаянок на товары для ухода за лицом утроятся и достигнут в среднем 125 долл. США на одну взрослую женщину, что на 40% выше, чем ожидаемый показатель в 90 долл. США для американок. Затраты на питание в ресторанах (за исключением ресторанов быстрого обслуживания) также будут сопоставимы с показателями США: к 2020 г. состоятельные граждане Китая будут тратить на услуги из этой категории по 950 долл. США в год. Аналогичный подъем ожидается и в категории средств личной гигиены и статусных товаров. Расходы на товары этих категорий резко возрастают, как только потребители вступают в ряды среднего класса, после чего уровень их расходов выравнивается. Когда потребители переходят в состоятельный сегмент, их расходы снова резко возрастают, зачастую еще более существенно. Состоятельные потребители покупают больше, чаще и по значительно более высоким ценам. По результатам исследования потребительского спроса в разных странах, которое ежегодно проводит The Boston Расходы на душу населения по некоторым товарным категориям вырастут до уровня, Рис. 2. Модели потребления в Китае различаются в зависимости от товарной категории Точки перегиба Непрерывный рост Потребление на душу населения (индекс) Потребление на душу населения (индекс) Доход на семью Товарная категория Переходный класс Потребление на душу населения (индекс) Доход на семью • Средства по уходу за кожей • Рестораны • Одежда и обувь Малоимущие Неизменно • Витамины • Мобильные телефоны • Товары для детей НСК1 Средний класс Доход на семью • Бутилированная вода • Лапша быстрого приготовления • Приправы и соусы Состоятельный класс Источник: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о потреблении по категориям. Примечание: Модели потребления описаны на основе показателей ежегодных расходов на душу населения на товары повседневного спроса и расходов на товары длительного пользования на душу населения в последние 12 месяцев. 1 НСК – новый средний класс. | BCG R № Consulting Group, Китай остается самым «благоприятным для потребления» рынком в мире. Целых 37% китайских потребителей планирует увеличить дискреционные расходы в этом году, в то время как в развитых странах на это готовы менее 10% опрошенных. Такая существенная разница в программах затрат в значительной степени обусловлена намерениями состоятельного сегмента китайских потребителей. Состоятельные потребители приобретают более дорогие товары, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность Большинство из 120 млн состоятельных потребителей вышло из рядов среднего класса за последние пять лет, добившись этого благодаря упорной и тяжелой работе; многие из них – предприниматели моложе 45 лет. The Boston Consulting Group провела опрос 3000 состоятельных потребителей, в ходе которого удалось выявить ряд основных установок и поведенческих аспектов, которые отличают таких потребителей от смежных категорий в пирамиде доходов. ПОИСК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ Для состоятельного сегмента потребителей характерно сильное желание покупать товары и услуги более высокого класса. Такие потребители очень любят делать покупки, особенно приобретать все самое лучшее из того, что они могут себе позволить. Более устойчивое материальное положение является дополнительным стимулом тратить деньги, поскольку состоятельные потребители менее чувствительны к росту цен или негативным изменениям экономической ситуации. В то время как потребители среднего класса, как правило, находятся в поисках ощутимых выгод и в основном тратят свои деньги на функциональные товары, состоятельные потребители придают большое значение эмоциональной выгоде. Именно поэтому они тратят средства не только на товары практического применения, но и на развлечения, статусные товары и все, что доставляет удовольствие или вызывает чувство морального удовлетворения. Как сказал один из опрошенных, «пришло время получать удовольствие от жизни, а не просто проживать ее». Этот феномен можно рассмотреть на примере роста популярности импортной газированной воды среди состоятельных потребителей в городах первого эшелона, таких как Пекин и Шанхай. Несмотря на то что вода таких брендов, как S.Pellegrino, стоит в 15 раз дороже, чем бутилированная вода местного производства, состоятельные посетители ресторанов часто заказывают именно импортную газированную воду. Многие респонденты сообщили, что впервые попробовали газированную воду во время поездок в Европу и им нравится повторять этот опыт, заказывая ее в Китае. Еще один пример – шоколад. За последние несколько лет продажи дорогих шоколадных конфет ассорти в коробках, например Ferrero Rocher, резко возросли, во многом благодаря тенденции вручать шоколад в качестве подарка. Производители шоколада класса премиум, например Debauve&Gallais и Godiva, расширяют свое присутствие в городах первого эшелона, чтобы удовлетворить потребности тех, кто хочет побаловать себя (или других) изысканным шоколадом. ДЕМОНСТРАЦИЯ СТАТУСА И ПОИСК ПРИЗНАНИЯ По мере роста доходов у китайских потребителей возникает сильное желание продемонстрировать и даже «отметить» продвижение вверх по социальноэкономической лестнице. Для недавно T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG разбогатевших людей самый эффективный способ продемонстрировать свой статус – это приобретать продукцию брендов, которые они не могли позволить себе ранее. Поэтому такие потребители являются основными начинающими покупателями многих товаров, в том числе личных предметов роскоши. Один из опрошенных отметил: «Предметы роскоши символизируют мои карьерные достижения и социальный статус». «Одежда хорошо известных торговых марок придает мне гораздо больше уверенности», – заявил другой. Такие высказывания отражают как желание отметить свой успех, так и стремление получить признание в обществе, что объясняет страсть состоятельных потребителей к приобретению предметов роскоши. Помимо этого, состоятельные жители Китая часто чувствуют огромное давление со стороны общества и своей социальной группы, которое вынуждает их «хорошо выглядеть». Переход к потреблению продуктов и услуг более высокого класса часто связан с необходимостью участвовать в деловых и светских мероприятиях, во время которых состоятельные потребители должны произвести впечатление на окружающих и одновременно испытывают влияние с их стороны. По сути, 80% таких покупок обусловлено этим давлением. «Предметы роскоши – необходимый инструмент для моего бизнеса, – отметил один из респондентов. – Мои клиенты говорят со мной гораздо уважительнее, если видят меня в роскошной обстановке». Другой респондент сообщил, что купил новый Mercedes-Benz, потому что счел неудобным приехать на встречу одноклассников на своем старом автомобиле Buick. Аналогичными факторами объясняется и быстрый рост количества | BCG R № состоятельных потребителей, которые изменили свои привычки, связанные с употреблением алкоголя во время публичных мероприятий, и перешли к заказу импортных красных вин в ущерб алкоголю местного производства. ПОТРЕБИТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ БОЛЕЕ ИСКУШЕННЫМИ В некотором смысле представители среднего класса по большей части являются лишь немногим более искушенными потребителями, чем кандидаты в средний класс или представители формирующегося среднего класса. Они получают основную информацию о товарах через отечественные офлайн-каналы и рекламу конкретных брендов. Напротив, состоятельные потребители, как правило, являются более искушенными и активнее ориентируются на Запад. Они больше подвержены зарубежному влиянию и располагают более высокими доходами, что позволяет вести более изысканный образ жизни. Например, состоятельные потребители выезжают за границу намного чаще представителей среднего класса и имеют опыт покупок в других странах. В результате они больше осведомлены о глобальных статусных тенденциях и, как правило, первыми становятся ранними последователями новых концепций в Китае. Восприятие международных статусных тенденций может определять выбор товаров для ремонта и предметов интерьера. Состоятельные потребители могут инвестировать в покупку предметов для развлечения и отдыха, например импортной кофеварки, цифрового проектора с экраном, игровой консоли Xbox или акустической системы Bose. Помимо этого, они стремятся приобретать уникальные предметы для выражения личных пристрастий и индивидуальности, а также для подтверждения изысканности вкусов. Предложение ряда гостиниц сети Peninsula – еще один пример, подтверждающий желание состоятельных потребителей больше узнать о «хорошей жизни» и наслаждаться ею. Недавно на территории отелей этой сети в Гонконге, Шанхае и Пекине открылась Lifestyle Academy («Академия стиля жизни»), где гостей, недавно вошедших в сегмент состоятельных потребителей, учат, как правильно вести себя за столом, заказывать еду и организовать званый ужин. УВЕЛИЧЕНИЕ «ПРИБЫЛИ НА ИНВЕСТИЦИИ» ЖЕЛАНИЕ ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ ЗА УДОБСТВО Фактически многие представители состоятельного сегмента потребителей принимают решение о расходовании средств с учетом «возврата на инвестиции». Предметы роскоши считаются важным объектом для инвестиций. Состоятельные потребители любят ощущать, что их расходы являются «оправданными» и что они делают «правильные» покупки. Как и в любой стране, находящейся в процессе модернизации и урбанизации, ритм жизни в Китае постоянно ускоряется. Более половины наших состоятельных респондентов заявили: «Мне никогда не хватает времени». Именно поэтому товары и услуги, которые обеспечивают удобство и экономят время, приобретают все большую популярность. К примеру, у состоятельных потребителей почти нет времени на анализ предложений от нескольких тысяч продавцов на Taobao, ведущей и старейшей площадке для электронной торговли в Китае. У них также почти нет времени на то, чтобы разбираться с неисправным товаром. Все чаще они предпочитают покупать более дорогие товары на интернет-сайтах B2C, чтобы сэкономить время и не беспокоиться из-за приобретения товара сомнительного качества. (См.: The World’s Net E-Commerce Superpower: Navigating China’s Unique OnlineShopping Ecosystem, отчет BCG, ноябрь 2011 г.) Таким образом, в области электронной торговли наблюдается переход от активного использования площадок для все еще доминирующей электронной торговли к модели, подразумевающей большую значимость интернет-сайтов B2C. Сегодня на сегмент B2C приходится 18% от общей стоимости интернет-сделок, а к 2015 г. его доля увеличится до 40%. Несмотря на уверенность, которую обеспечивает высокий уровень располагаемого дохода, состоятельных потребителей нельзя назвать полностью беззаботными. В отличие от высокообеспеченных граждан, представители состоятельного сегмента все еще сравнивают марки и цены, прежде чем сделать покупку, и предпочитают экономить, а не расходовать средства. Они утверждают, что время от времени испытывают финансовые трудности. Поэтому состоятельные потребители не хотят платить больше за товары, которые не приносят хорошую «отдачу» или не соответствуют их определению роскоши. В этом отношении представители состоятельной группы могут быть крайне проницательными покупателями. Помимо этого, состоятельные потребители с большей вероятностью будут покупать такие товары, как наручные часы, которые будут явно свидетельствовать об их вновь приобретенном статусе, чем тратить значительные средства на более функциональные или менее заметные предметы. Например, за прошедшие 12 месяцев 72% состоятельных потребителей купили повседневную одежду массового производства, в то время как сумки и аксессуары этого класса приобрели только 15% представителей данного сегмента. Поиск максимального «возврата на инвестиции» имеет решающее значение для сохранения благосостояния, что является T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG одной из основных задач состоятельных потребителей. Приобретения, которые воспринимаются как инвестиции, поскольку могут повыситься в цене, считаются более привлекательными и оправданными, несмотря на то что лишь немногие состоятельные потребители перепродают свои покупки. Марочные вина, дорогие часы и лимитированные модели сумок считаются крайне привлекательными объектами приобретения. Очень часто резкий рост продаж товаров премиумкласса и даже среднего уровня объясняется рекомендацией знатоков. Несмотря на то что состоятельные потребители из городов второго эшелона относятся к роскоши во многом так же, как и состоятельные потребители из крупнейших городов Китая, и они так же стремятся приобрести товары премиумкласса, они тратят значительно меньше. Это связано с меньшей осведомленностью о брендах, ограниченным объемом информации о товарах и меньшей их доступностью в местных розничных магазинах. В результате этот сегмент имеет гораздо больший запас роста (cм. рис. 3). Быстрая эволюция ЖЕНЩИНЫ ВСЕ ЧАЩЕ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКАХ, А МУЖЧИНЫ ОСВАИВАЮТ НОВЫЕ К 2020 г. количество состоятельных потребителей в Китае увеличится на 160 млн человек. По мере роста этой группы потребителей ее характеристики станут более сложными и разнообразными, что обусловлено четырьмя набирающими силу тенденциями. ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ Изменения коснутся и гендерных моделей потребления. Брендам придется адаптироваться и совершенствовать предложения товаров и услуг, чтобы обслуживать потребности потребителей другого пола, с которыми они не привыкли работать ранее. БОЛЬШЕ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ГОРОДАХ НИЗШИХ ЭШЕЛОНОВ С развитием городов второго эшелона, которые не входят в 40 крупнейших городов и в основном расположены в континентальном и Западном Китае, будет наблюдаться постоянный прирост сегмента состоятельных потребителей. Фактически около 75% от притока новых представителей этого сегмента придется на долю городов второго эшелона. Чтобы получить доступ к большинству состоятельных потребителей, компаниям придется обеспечить присутствие в более чем 500 городах (по сравнению с 280 городами сегодня). Им необходимо определить приоритетные меры по расширению географического охвата, в том числе в сфере маркетинга и розничной торговли, чтобы донести до недавно разбогатевших потребителей информацию о своих брендах и продуктах. | BCG R № Самое важное изменение заключается в том, что представительницы состоятельного сегмента потребителей становятся более уверенными в себе и независимыми – даже в большей степени, чем мужчины. Например, с утверждением «Я всегда самостоятельно принимаю решения о покупках независимо от мнения других» согласилось больше женщин, чем мужчин. Женщины также принимают все больше решений относительно покупки люксовых товаров. Фактически, их затраты на личные предметы роскоши увеличились с 25% в 2010 г. до 46% в настоящее время, притом что ранее в этой категории доминировали мужчины. Мы ожидаем, что затраты состоятельных женщин на товары этой категории будут увеличиваться по мере того, как состоятельный класс будет приобретать все больше влияния. Войдя в ряды состоятельных потребителей, мужчины, как правило, начинают уделять больше внимания своей внешности. Они чаще совершают покупки, связанные с личной гигиеной, и в среднем их затраты на покупку выше, в результате чего наблюдается значительный скачок потребления в этих товарных категориях. Например, после перехода в сегмент состоятельных потребителей расходы мужчин на товары по уходу за лицом увеличиваются в четыре раза. Мужчины все больше полагаются на рекомендации «сарафанного радио», особенно если речь идет об одежде и средствах личной гигиены. Поэтому женщины приобретают больше влияния не только в качестве состоятельных потребителей, но и в качестве советчиков, посредством которых компании могут получить доступ к целевой аудитории состоятельных мужчин. ВЕТЕРАНЫ СЕГМЕНТА СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПОГОНЕ ЗА ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ Модели потребления состоятельных потребителей меняются по мере того, как ее представители становятся богаче и увереннее в себе. Они начинают тратить больше, причем не только на бренды класса люкс и премиум и дорогостоящие товары, но и на продукты и услуги, которые повышают качество жизни, – путешествия, развлечения и личные услуги, например спа-процедуры. Рис. 3. Рынок состоятельных потребителей в городах низших эшелонов имеет запас роста Затраты состоятельных потребителей в городах низших эшелонов на 10–15% ниже, чем у аналогичных потребителей в городах высшего эшелона У состоятельных потребителей в городах низших эшелонов гораздо меньше различных источников информации Ежегодные дискреционные расходы (индекс, 1 эшелон = 100) Среднее количество зарубежных поездок на человека (индекс, 1 эшелон = 100) 120 120 90 90 60 60 100 92 100 100 100 82 30 30 33 46 0 0 Нижний слой состоятельных домохозяйств Города 1 эшелона Верхний слой состоятельных домохозяйств Нижний слой состоятельных домохозяйств Верхний слой состоятельных домохозяйств Города 3 и 4 эшелонов Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о доходах городского населения Китая. Примечание: Расходы включают покупку одежды, средств по уходу за кожей, косметики, часов и ювелирных изделий. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Это не значит, что «ветераны» состоятельного класса больше не заботятся о материальных благах. Они, как правило, по-прежнему покупают вещи, которые явно демонстрируют статус их обладателя. Как и потребители, которые лишь недавно достигли благосостояния, они ориентируются на узнаваемый дизайн и логотипы, хотя, возможно, предпочитают менее броские варианты. Однако, по мере того как они привыкают к новому уровню благосостояния, они начинают ценить и испытывать потребность в нематериальных благах, например в превосходном обслуживании в точках продаж. Этот постепенный переход от приобретения товаров, которые символизируют благосостояние, к тому, чтобы стать действительно состоятельным, можно наблюдать на примере покупок за рубежом. Состоятельных потребителей часто привлекают не более низкие цены, хотя многие товары, особенно предметы роскоши, выгоднее покупать за рубежом из-за высоких пошлин и налогов в Китае. Скорее, они стремятся получить доступ к новейшим модификациям и более широкому ассортименту товаров, надежному качеству, профессиональному обслуживанию и знанию особенностей товаров и услуг, которые предлагаются в зарубежных торговых точках. Фактор личного опыта особенно важен при покупке одежды: потребителей можно привлечь компетентностью торгового персонала, который может выступить в роли стилистов и дать совет в области моды. По мере того как сегодняшние состоятельные потребители привыкают к своему благосостоянию, средняя продолжительность их пребывания в этой группе будет увеличиваться от менее пяти лет до восьми лет. Другими словами, к 2020 г. почти половина группы состоятельных потребителей станет «ветеранами» (см. рис. 4). | BCG R № «САХАРНОЕ ПОКОЛЕНИЕ» ПРИОБРЕТАЕТ ПОКУПАТЕЛЬНУЮ СПОСОБНОСТЬ Важное место среди «ветеранов» состоятельного сегмента потребителей занимает так называемое «сахарное поколение». Это дети нынешних состоятельных потребителей. В настоящее время «сахарное поколение» составляет лишь 10% состоятельного населения, но в течение 5 лет его доля увеличится до 30%. Своим названием «сахарное поколение» обязано «сахарной», «сладкой» жизни его представителей. Они родились в 1980–1990-х годах, как правило, являются единственными детьми в семье, у них есть родители и по двое обожающих их бабушек и дедушек. Несмотря на то что, по мнению некоторых аналитиков, единственный ребенок в семье будет обременен необходимостью обеспечивать сразу нескольких стареющих членов семьи, родители детей из «сахарного поколения» достаточно богаты и предусмотрительны, чтобы полностью обеспечить себя на пенсии. В результате представители «сахарного поколения» отличаются более индивидуалистическим менталитетом, особенно по сравнению со старшим поколением, которое выросло в другой социальноэкономической среде. Более молодые состоятельные потребители стремятся наслаждаться тем, что может предложить жизнь, и комфортно чувствуют себя в роли потребителей. Они ясно выражают свои эмоциональные потребности и относятся к брендам как к инструментам для выражения своей индивидуальности. Таким образом, они требуют от брендов большего и отказываются от известных или устоявшихся брендов, предпочитая новые и нишевые. Из-за сильного стремления быть уникальными потребители, принадлежащие к «сахарному поколению», зачастую склонны приобретать вещи, которые помогут им выделиться. Их идентичность изменчива, и они выбирают бренды, соответствующие их нынешнему имиджу, и поэтому их предпочтения носят фрагментарный и изменчивый характер. На долю пяти ведущих марок средств по уходу за кожей приходится лишь 42% от общих расходов «сахарного поколения» на товары этой категории по сравнению с 83% для предыдущего поколения потребителей. Кроме того, представителям «сахарного поколения» часто не нравятся товары, которые используют их родители, и они активно ищут новые товары и бренды. В перспективе «сахарное поколение» превратится в могучую силу, с которой придется считаться. Возможности работы с состоятельными потребителями Рынок состоятельных потребителей Китая все еще находится на ранней стадии развития. В течение ближайших восьми лет количество состоятельных потребителей увеличится еще на 160 миллионов, причем существенная доля этого роста придется на долю потребителей из городов второго эшелона, среди которых будет много женщин. Потребители, которые лишь недавно вошли в сегмент состоятельных, будут выбирать бренды, которые находят у них отклик, апеллируют к уникальным и новым впечатлениям и эмоциям, побуждающим их к расходам. Появление этой новой группы вызывает необходимость анализировать перемены, Рис. 4. К 2020 г. почти половина состоятельного населения перейдет в категорию «ветеранов» К 2020 г. половина состоятельных потребителей – это ветераны, более восьми лет принадлежащие к этой группе В будущем структура состоятельного класса будет меняться по мере притока молодых людей Состоятельные потребители, % Состоятельные потребители, % 100 100 80 60 27 54 25 40 20 Ветераны (более восьми лет) 28 Опытные состоятельные потребители (четыре–семь лет) 18 Новые состоятельные потребители (три года или менее) 47 0 2011 2020 12 11 9 80 17 22 31 60 23 20 47 40 0 25–34 Прочие1 39 Владельцы бизнеса 21 Сотрудники госкомпаний 28 Сотрудники частных компаний 24 40 18–24 Год 27 12 36 35–44 Старше 45 Возрастная структура сегодняшнего состоятельного класса Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, исследование спроса среди состоятельных потребителей за 2012 год, база данных о доходах городского населения Китая. Примечание: Сумма по колонкам может быть не равна 100% по причине округления значений. 1 Эта категория включает специалистов, госслужащих и фрилансеров. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG происходящие в сегменте состоятельных потребителей, и реагировать на них немедленно. и повысить качество обслуживания в сфере розничных продаж. УНИКАЛЬНОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ В то же самое время усиливается конкуренция и быстро повышается осведомленность потребителей о брендах. Например, в 2009 г. только 22% покупателей предметов роскоши могли правильно назвать более трех модных брендов категории люкс без подсказки. Через три года их доля превысила 60%. Самые предприимчивые бренды быстро примут меры по укреплению своего присутствия среди состоятельных потребителей в течение ближайших трех-пяти лет. Мы считаем, что у компаний есть шесть способов извлечь выгоду из возможностей, которые предоставляет рост состоятельного сегмента потребителей. УПРАВЛЕНИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИМ ПРИСУТСТВИЕМ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К СОСТОЯТЕЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ В ГОРОДАХ ВТОРОГО ЭШЕЛОНА В процессе расширения охвата клиентской базы компаниям следует сохранять ценность и целостность каждого из своих брендов. Для этого необходимы соответствующая организационная структура и способность привлекать, обучать и удерживать перспективные кадры, что может быть особенно трудно в небольших городах. Чтобы повысить эффективность продаж своих брендов состоятельным потребителям, компаниям также придется внедрить подход, в большей степени учитывающий региональную или местную специфику. Это потребует формирования перспективного кадрового резерва в области маркетинга и продаж в городах второго эшелона, для чего, в свою очередь, необходимы программы систематической подготовки кадров для развития местных ресурсов. Такие мероприятия помогут поддерживать целостный имидж бренда | BCG R № СОСТОЯТЕЛЬНОГО КЛАССА Успеха добьются только те бренды, которые смогут разработать уникальные ценностные предложения, учитывающие потребности состоятельных потребителей или способные увлечь их. Эти предложения необходимо дополнить маркетинговыми обращениями на местном уровне. Такие послания должны отличаться от тех, которые используются в других странах мира, в частности, из-за относительной молодости состоятельного класса Китая. Эти ценностные предложения должны периодически обновляться и эволюционировать по мере усложнения потребностей состоятельного сегмента потребителей. Для этого необходимо тщательно управлять соответствующими маркетинговыми обращениями: то, что вызывает отклик у состоятельных потребителей сегодня, завтра может оказаться для них уже неактуальным. На данный момент компания Haagen-Dazs демонстрирует хорошие результаты в этой области. Ей удалось построить бренд премиум-класса и открыть 117 магазинов в 29 городах благодаря пониманию потребностей местного населения. Haagen-Dazs апеллирует к желанию потребителей приобретать самое лучшее, позиционируя себя как самого лучшего производителя десертов и постоянно предлагая новые изысканные сочетания, которые можно приобрести только в фирменных магазинах ресторанного типа по цене 14 долл. США за пинту. Haagen-Dazs также воспользовалась тем, что среди состоятельных китайцев распространен обычай вручать подарки для «сохранения лица», что неразрывно связано с поддержанием социального статуса или уважения и имеет решающее значение в Китае. Компания разработала премиальные предложения, такие как специальные подарочные наборы на китайский Новый год. Hai Di Lao, сеть заведений горячего питания, которая была создана в 1994 году и включает более 60 ресторанов по всей стране, – еще один отличный пример удовлетворения растущего спроса состоятельных потребителей на незабываемое обслуживание. Hai Di Lao специализируется на беспрецедентно высоком уровне обслуживания клиентов. Пока гости ждут свободного столика – причем время ожидания нередко составляет час или больше, – они могут бесплатно почистить обувь или сделать маникюр. Персонал ресторана предлагает специальные защитные чехлы, чтобы на лежащие на столе сотовые телефоны не попала жидкость, если разбрызгается суп или соус. Hai Di Lao продолжает добавлять всё новые услуги, и именно благодаря этому потребители охотно платят в среднем на 50% больше, чем в других ресторанах. предоставляет хорошие возможности для более нишевых брендов. Например, за последние десять лет Balenciaga восстановил свою репутацию стильного бренда и в настоящее время воспринимается «сахарным поколением» как уникальный, передовой бренд с яркой индивидуальностью. Наши данные показывают, что проникновение Balenciaga в среду «сахарного поколения» в три раза выше, чем среди представителей той же возрастной группы, которые не так давно вошли в ряды состоятельного сегмента потребителей. Таким образом, агрессивная экспансия не всегда является правильным подходом для компаний, ориентированных на «сахарное поколение». Более эффективной стратегией управления портфелем брендов может стать программа по привлечению потребителей, недавно вступивших в ряды состоятельного сегмента, или создание нишевого бренда для «сахарного поколения». НЕФОРМАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ С ПОМОЩЬЮ ЦИФРОВЫХ МЕДИА Для потребителей, принадлежащих к «сахарному поколению», за внимание которого усердно борются компании, бренды служат средством самовыражения. Поэтому, когда бренд становится слишком распространенным или слишком легкодоступным, потребители из «сахарного поколения», как правило, теряют к нему интерес. Мы уже сталкивались с примерами того, как некоторые бренды начинают терять свою привлекательность среди этой группы более молодых потребителей. Состоятельные потребители отличаются от среднего класса тем, что они не только положительно относятся к устным рекомендациям и доверяют им, но также активно поддерживают любимые бренды и обращаются за советом о новых марках. В то время как средний класс и потребители, недавно вошедшие в его ряды, больше всего беспокоятся о цене, представителей состоятельного сегмента привлекает легенда бренда. Например, состоятельные потребители ищут отзывы и комментарии об интересных продуктах в Интернете, при этом они более склонны обращаться к пользовательскому контенту, чем к официальным сайтам компаний. Однако то, что является проблемой для самых известных торговых марок, Чтобы задействовать потенциал таких покупателей и адвокатов брендов, ВЗАИМОПОНИМАНИЕ С «САХАРНЫМ ПОКОЛЕНИЕМ» T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG которые являются продвинутыми интернет-пользователями, компании используют цифровые медиа и находят новые и инновационные способы общения с состоятельными китайскими потребителями. Например, в 2010 г. Lancôme запустила первую в Китае социальную сеть, посвященную вопросам красоты, – Rose Beauty, которая в настоящее время насчитывает 4 миллиона пользователей. Они оставляют отзывы и обсуждают темы, связанные с уходом за внешностью, в том числе конкурирующие продукты. Lancôme предлагает новые темы, отвечает потребителям, а также другими способами управляет восприятием своего бренда и продуктов в рамках такого общения. Vancl.com, ведущий розничный интернетпродавец одежды в Китае, строит отношения с потребителями при помощи Weibo – платформы микроблогов, аналогичной Twitter. У Vancl.com более 400 000 читателей и подписчиков. Он умело использует тонкий и нетрадиционный подход, поощряя случайные разговоры на общие темы и не навязывая свою продукцию или послания бренда. Даже международные люксовые бренды высокой моды используют китайские социальные медиа. Например, компания Burberry организовала прямую трансляцию своего показа в Милане на Youku (китайском портале онлайн-видео, аналогичном YouTube), которая набрала более 1 миллиона просмотров. Цифровые стратегии применяются не только для продвижения предметов роскоши, модных товаров и товаров для красоты. К примеру, Starbucks взаимодействует с потребителями через мобильные приложения, которые позволяют получить информацию об ассортименте кофеен и специальных | BCG R № предложениях, найти адрес той или иной кофейни или разместить пост в Weibo. Чтобы углубить социальное взаимодействие, в настоящее время Starbucks тестирует возможность привлечения подписчиков через Weixin (WeChat), мобильное приложение для обмена сообщениями, у которого более 200 миллионов пользователей. В рамках этого проекта пользователи могут получать обновления и эксклюзивные предложения от Starbucks. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА По данным нашего исследования, 60% состоятельных потребителей покупает в Интернете продукцию целого ряда товарных категорий по сравнению с менее чем 40% потребителей из среднего класса. Помимо этого, состоятельные потребители начали тратить больше средств на покупки через интернетканалы, сократив расходы на приобретение товаров в традиционных магазинах. Например, 32% покупателей товаров по уходу за кожей приобрели их в Интернете, и они утверждают, что от 20 до 30% от их общих затрат на такие товары приходится на покупки в Сети. Как мы отметили ранее, покупательские привычки интернет-потребителей демонстрируют переход от использования традиционных площадок для электронной торговли, доминирующие позиции среди которых занимает Taobao, к более активному обращению к платформам B2C. Однако, прежде чем перейти к электронной торговле, компаниям следует разработать собственную онлайн-стратегию, которая учитывает особенности поведения, потребности и вызовы, характерные для китайских интернет-покупателей, включая их состоятельный сегмент. (См.: The World’s Net E-Commerce Superpower: Navigating China’s Unique Online-Shopping Ecosystem, отчет BCG, ноябрь 2011 г.) ПРОДВИЖЕНИЕ И ПРОДАЖА ТОВАРОВ КИТАЙСКИМ ПУТЕШЕСТВЕННИКАМ ЗА РУБЕЖОМ Очевидно, что поездки за границу за покупками или поход по магазинам во время отпуска за рубежом, особенно для приобретения товаров премиумкласса, стали значимой тенденцией. Скорее всего, эта тенденция сохранится в ближайшие годы по причинам, которые мы обсуждали ранее. Действительно, не так давно люксовые бренды начали нанимать все больше и больше сотрудников, говорящих по-китайски, для работы в магазинах за пределами Китая. Чтобы воспользоваться этой уникальной ситуацией, розничным продавцам и брендам необходимо следить за новейшими тенденциями в среде состоятельных путешественников и разрабатывать стратегии для более эффективного обслуживания и привлечения внимания таких зарубежных покупателей. Во многих случаях представленность бренда и опыт, полученный состоятельными потребителями во время поездок за границу, производят глубокое впечатление и помогают завоевать доверие покупателей. Многие состоятельные потребители отметили, что их впечатление от качества иностранного бренда полностью изменилось после посещения зарубежного флагманского магазина в известном и престижном районе. Исключительное качество сервиса в зарубежных магазинах, инвестиции в рекламу, привлекающую внимание, обслуживание на родном языке и наличие точек продаж в других странах не только способствуют росту продаж за рубежом, но и влияют на их объем в Китае. Состоятельные путешественники запоминают то, что видели и испытали за границей, и не теряют интереса к понравившимся брендам по возвращении домой. В ближайшие десять лет состоятельный сегмент потребителей внесет самый большой вклад в рост потребительского рынка в Китае. Однако, по мере того как все больше представителей среднего класса становятся состоятельными потребителями, характеристики этого класса будут меняться. Они станут более сложными и разнообразными, поскольку в городах второго эшелона появится все больше состоятельных потребителей, нынешние представители состоятельного сегмента станут «ветеранами», а хорошо разбирающееся в брендах «сахарное поколение» приобретет больше влияния. Чтобы извлечь выгоду из этих тенденций, мы рекомендуем компаниям выяснить, как лучше всего установить контакт с состоятельными потребителями. Им придется расширить географическое присутствие, скорректировать послания своих брендов и обеспечить запоминающийся опыт взаимодействия с ними. Стратегия в области цифровых медиа и электронной коммерции должна опираться на доверие состоятельного класса к новым медиа и растущую склонность к совершению покупок в интернет-магазинах. Кроме того, компании должны быть в курсе всех тенденций зарубежного шопинга. Возможности работы с состоятельными потребителями сулят большие выгоды для тех компаний, которые смогут быстро адаптироваться и развиваться вместе с этим динамичным потребительским сегментом. Эпоха состоятельных потребителей уже наступила. ■ T B C G | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG | ЦИФРОВЫЕ ПОКОЛЕНИЯ КИТАЯ 3.0 ИНТЕРНЕТ-ИМПЕРИЯ Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин Кристоф Неттесхайм, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин Ивонн Чжоу, директор, BCG Пекин КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КИТАЙ ПРЕВРАТИЛСЯ В ОГРОМНЫЙ ИНТЕРНЕТ-РЫНОК, НАСЕЛЕННЫЙ КРАЙНЕ ОСВЕДОМЛЕННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ • В 2011 г. китайские потребители проводили в Интернете 1,9 млрд часов в день, что на 60% выше аналогичного показателя двумя годами ранее. • К 2015 г. количество интернет-пользователей в Китае увеличится почти на 200 млн человек и составит свыше 700 млн пользователей, что почти вдвое больше, чем в Японии и США, вместе взятых. • В период с 2011 по 2015 г. объем розничных интернет-продаж утроится и превысит 360 млрд долл. США. КОМПАНИЯМ, КОТОРЫЕ ЖЕЛАЮТ ПРЕУСПЕТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ КИТАЯ, НЕОБХОДИМО ПОНИМАТЬ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ БЫСТРО МЕНЯЮЩЕГОСЯ ЦИФРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ • • Половина китайских пользователей считает Интернет проверенным источником информации, 30% считают таким источником телевидение, и 15% – газеты. В период с 2008 по 2011 г. доля расходов потребителей на покупки в Интернете увеличилась с 11,8 до 14,3%. Вероятно, с 2011 по 2015 г. уровень расходов в Интернете на душу населения будет расти на 15% ежегодно. ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВО В КИТАЕ, НЕОБХОДИМО ВСТАТЬ НА МЕСТО ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ, КАКОЕ МЕСТО ВСЕМИРНАЯ СЕТЬ ЗАНИМАЕТ В ИХ ЖИЗНИ • Пользовательскую базу интернет-рынка Китая можно разбить на восемь сегментов в зависимости от возраста и уровня доходов. • Сельские жители составляют 26% от общего количества интернет-пользователей, и на них приходится 22% времени, проведенного в Интернете. Это очень высокие показатели для сегмента, которому уделяли намного меньше внимания, чем молодежи или городским жителям. * China’s Digital Generations 3.0: The Online Empire. Апрель 2012. David Michael, Christoph Nettesheim, Yvonne Zhou. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG ПОКУПКА И ПРОДАЖА ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТЕ, ВКЛЮЧАЯ СОВМЕСТНЫЕ ПОКУПКИ, ДЕМОНСТРИРУЕТ САМЫЕ ВЫСОКИЕ ТЕМПЫ РОСТА ПОСЛЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИКРОБЛОГОВ • • • Ни одна компания не сможет занять прочные позиции на китайском рынке, не обеспечив себе надежное интернет-присутствие, – не только для увеличения продаж, но и с целью общения с клиентами там, где они проводят так много времени. В 2010 г. на Taobao приобрели больше товаров, чем в пяти крупнейших традиционных розничных магазинах Китая, вместе взятых. Даже когда интернет-пользователи не занимаются непосредственно интернетшопингом, многие из них выбирают в Сети продукты, которые впоследствии приобретут в традиционных магазинах. 25% покупателей выбирают товары онлайн, прежде чем купить их в обычном магазине. ВСЕ КОМПАНИИ, ПИТАЮЩИЕ АМБИЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ЗАВОЕВАНИЯ КИТАЙСКОГО РЫНКА, ДОЛЖНЫ АКТИВНО ПРИСУТСТВОВАТЬ ОНЛАЙН И ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ НАДЕЖНОЙ СТРАТЕГИИ РАБОТЫ В ИНТЕРНЕТЕ. ИМ НЕОБХОДИМО ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С КЛИЕНТАМИ ТАМ, ГДЕ ПОСЛЕДНИЕ ПРОВОДЯТ МНОГО ВРЕМЕНИ, И ЭТО МЕСТО – ВСЕМИРНАЯ СЕТЬ • Основные области внимания – управление каналами продаж и цифровой маркетинг. • Чтобы воспользоваться возможностью продавать свою продукцию и взаимодействовать с представителями цифровых поколений Китая, многим компаниям придется провести трансформацию своей операционной деятельности и организационной структуры. | BCG R № ПОВСЕМЕСТНОЕ ПРИСУТСТВИЕ ИНТЕРНЕТА В КИТАЕ Несмотря на то что во многих отношениях Китай все еще можно назвать развивающейся экономикой, интернетрынок этой страны уже достиг высокого уровня развития. К 2015 г. количество интернет-пользователей в Китае увеличится почти на 200 млн человек и составит свыше 700 млн, что почти вдвое больше, чем в Японии и США, вместе взятых (см. рис. 1). шаться почти 10% розничных сделок. Уже сейчас на китайском рынке интернет-торговли присутствует больше покупателей, чем на рынке любой другой страны мира, включая США. Огромный интернет-рынок Китая отличается высоким уровнем сложности. Несмотря на то что потребители быстро приобретают новый опыт и становятся все более искушенными, у них складываются собственные модели интернет-потребления и сетевого поведения, отличные от распространенных в странах Запада. Три крупные интернет- К 2015 г. или немного позднее Китай может стать вторым по величине мировым рынком розничной интернетторговли, и в Интернете будет совер- Рис. 1. К 2015 г. в Китае будет вдвое больше интернет-пользователей, чем в США и Японии, вместе взятых Млн 2009 800 2015 прогноз 600 400 513 384 240 245 269 201 200 0 2011 701 62 92 116 67 82 90 41 61 20 31 50 87 88 91 Китай Индия Бразилия Россия Индонезия США Япония Проникновение Интернета в 2011 г. 38% 10% 47% 51% 13% 80% 70% Проникновение Интернета в 2015 г. (П) 51% 15% 58% 65% 20% 83% 72% Ежегодные темпы роста, 2009–2011 гг. 16% 41% 17% 31% 25% 2% 1% Ежегодные прогнозные темпы роста, 2011–2015 гг. 8% 13% 6% 6% 13% 2% 1% Источники: Business Monitor International; Китайский информационный интернет-центр; Economist Intelligence Unit; Международный союз электросвязи; анализ BCG. Примечание: Интернет-пользователи – граждане в возрасте от шести лет, которые выходили в Интернет за последние шесть месяцев. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG компании – Alibaba, Baidu и Tencent – занимают прочные позиции в своих сегментах рынка (электронная коммерция, интернет-поиск и мгновенная передача сообщений соответственно), упорно работают над их консолидацией и стремятся выйти в новые рыночные сегменты. The Boston Consulting Group непрерывно отслеживает эволюцию китайских онлайн-потребителей начиная с 1998 г., и это исследование представляет собой очередной выпуск из серии отчетов, описывающих глобальную трансформацию потребительского ландшафта в Китае. Компаниям, которые желают преуспеть на потребительском рынке Китая, необходимо понимать характерные особенности новых потребителей и их быстро меняющегося цифрового образа жизни. Помимо этого, таким компаниям придется научиться тому, как обеспечить охват, продажи и удержание этой целевой аудитории, которая формирует самый значимый потребительский рынок будущего1. Интернет как массовое СМИ Всего несколько лет назад молодые горожане занимали доминирующие позиции в цифровой жизни Китая, но сейчас ситуация изменилась. К 2015 г. уровень проникновения Интернета в Китае превысит 50% по сравнению с 38% в 2011 г. В ближайшее время Интернет обгонит газеты по охвату аудитории в городских районах страны и займет второе место по этому показателю после телевидения. Проникновение Интернета среди 1 См. China’s Digital Generations 2.0: Digital Media and Commerce Go Mainstream, отчет BCG, май 2010 г., и China’s Digital Generations: The 570-MillionHour Opportunity, отчет BCG, июль 2008 г. | BCG R № пользователей возрастной группы моложе 30 лет почти достигло уровня проникновения телевидения. Интернет все чаще становится неотъемлемой частью повседневной жизни китайских потребителей вне зависимости от уровня дохода и образа жизни. Фактически скорость и широта распространения Интернета оказались настолько велики, что нам пришлось дополнить сегментацию интернет-рынка Китая двумя новыми группами: пожилые интернет-пользователи (в возрасте от 51 года) и сельские жители. Уже сейчас в Китае больше интернетпокупателей, чем на рынке любой другой страны мира, включая США В 2011–2015 гг. свыше одной трети темпов роста интернет-рынка придется на сельских жителей, что превышает аналогичный показатель в период с 2008 по 2011 г. В 2011–2015 гг. сегмент «пожилые горожане» будет расти на 22% ежегодно и продемонстрирует самые высокие темпы роста (см. рис. 2). В 2011 г. китайские потребители проводили в Интернете 1,9 млрд часов в день, что на 60% выше аналогичного показателя двумя годами ранее. Этот подъем объясняется как расширением базы интернет-пользователей, так и ростом количества ресурсов во Всемирной сети. С 2008 по 2011 г. среднее количество времени, проведенного в Интернете, увеличилось с 2,8 до 3,6 часа. В среднем интернетпользователи из Китая присутствуют во Всемирной сети примерно на час дольше, чем интернет-пользователи из США. Одновременно за аналогичный период количество времени на просмотр телевидения сократилось с 1,7 до 1,4 часа. на повсеместный и более быстрый доступ к Интернету правительство КНР инициировало антимонопольную проверку в отношении компаний China В 2011 г. китайские потребители проводили в Интернете 1,9 млрд часов в день Правительство КНР не только не препятствует проникновению Интернета, но и стимулирует его распространение. В рамках текущей пятилетки, которая завершится в конце 2015 г., правительство планирует выделить на развитие широкополосной инфраструктуры 250 млрд долл. США. Более того, под влиянием растущего спроса Telecom и China Unicom, в результате которой два крупнейших интернетпровайдера ускорили развертывание сетей широкополосного доступа, Рис. 2. Основной рост Интернета в будущем обеспечат пожилые интернет-пользователи и сельские жители Городские жители (разбивка по сегментам) Городские и сельские жители Млн 2008 200 377 2011 2015 прогноз 497 500 108 122 100 34 45 46 26 34 41 14 31 39 77 58 44 17 37 81 250 213 58 62 36 15 0 204 136 85 0 Подростки Молодые специалисты Студенты Пожилые Активные пользователи пользователи (51 год и старше) среднего возраста Умеренные Молодые пользователи соискатели среднего возраста Городские Сельские жители жители Итого Проникновение Интернета в 2011 г. 87% 99% 99% 92% 72% 44% 20% 55% 21% 38% Ожидаемые темпы роста в 2011–2015 гг. (млн) 1 7 8 15 33 5 45 120 67 188 Ожидаемые ежегодные темпы роста в 2011–2015 гг. 1% 5% 6% 3% 15% 2% 22% 7% 11% 8% Источники: Китайский информационный интернет-центр; Государственное статистическое управление КНР; Economist Intelligence Unit; анализ BCG. Примечание: Интернет-пользователи – граждане в возрасте от шести лет, которые выходили в Интернет за последние шесть месяцев. Некоторые цифры округлены. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG снизили цены на 35% и повысили скорость передачи данных. По мере повышения качества инфраструктуры граждане Китая начнут чаще выходить в Сеть из дома или офиса и реже – из интернет-кафе. Кроме того, они будут пользоваться мобильными телефонами. В 2011 г. 69% пользователей заявили, что выходят в Интернет с помощью мобильного телефона, что на 30% больше, чем за три года до этого. Количество часов, проведенных в Сети с помощью мобильных устройств, быстро увеличивается для всех возрастных групп. К примеру, в 2011 г. пожилые пользователи провели 30% сетевого времени, выходя в Интернет с мобильных устройств, в то время как в 2008 г. аналогичный показатель составил лишь 9%. Мы будем наблюдать дальнейшее расширение мобильного доступа по мере роста проникновения сетей 3G с 9% в 2011 г. до 31% в 2015 г. Когда доступ во Всемирную сеть станет повсеместным, Интернет начнет играть еще более заметную роль на рынке Китая. По результатам нашего опроса, половина китайских пользователей считает Интернет проверенным источником информации, 30% считают таким источником телевидение, и 15% – газеты. За привычкой неизменно следует доверие: чем больше времени потребители проводят в Интернете, тем больше доверия он вызывает. Молодые белые воротнички и студенты больше всего доверяют Интернету: 70 и 63% опрошенных соответственно заявили, что считают Всемирную сеть самым надежным источником информации. С другой стороны, лишь 27% пользователей в возрастной группе от 51 года придерживаются аналогичного мнения (см. рис. 3). | BCG R № Не только игры и развлечения На заре Интернета в Китае пользователи, как правило, выходили в Сеть в поисках развлечений, к примеру смотрели видео или слушали музыку. Эти способы проводить время все еще пользуются большой популярностью, особенно среди более молодой аудитории. В Китае есть местные сайты, похожие на YouTube (Tudou и Youku, которые договорились о слиянии) или на Hulu, работающий на традиционных технологиях (iQiyi и LeTV). Когда пользователи начали чувствовать себя в Сети более комфортно и их осведомленность повысилась, они перешли от развлечений к более разнообразным видам деятельности, включая те, которых избегали ранее, – например электронной коммерции. В период с 2008 по 2011 г. доля онлайн-расходов потребителей увеличилась с 11,8 до 14,3%. Вероятно, с 2011 по 2015 г. уровень расходов в Интернете на душу населения будет расти на 15% ежегодно, что более чем вдвое превысит ожидаемый рост потребительских расходов и будет свидетельствовать как об укреплении доверия со стороны потребителей, так и о внедрении более надежных защит со стороны компаний. Помимо электронной коммерции потребители тратят намного больше времени на виды деятельности, направленные на взаимодействие в рамках сообществ и поиск информации. К первым относятся электронная почта, обмен мгновенными сообщениями и все виды социальных медиа (см. рис. 4). За менее чем три года работы Sina Weibo – китайскому аналогу Twitter – удалось привлечь более 300 млн пользователей. Одно время Sina Weibo публиковал 32 312 постов в секунду, что превышает рекорд пикового трафика Twitter. Weibo (произносится «вэйбо») означает «микроблог»; эту услугу предоставляют несколько Рис. 3. Самые активные пользователи больше всего доверяют Интернету Часов в неделю 60 42 40 42 45 48 51 47% 40 31 27 65% 76% 14% 24% 21% Подростки ТВ Газеты Журналы Радио 30% 21% Интернет 72% 35% 21% 0 71% 68% 67% 20 55% 17% Студенты Умеренные Молодые пользователи специалисты среднего Активные Пожилые Молодые возраста пользователи пользователи соискатели среднего возраста Сельские жители Процент пользователей, считающих Интернет самым надежным источником информации 80 60 63 70 61 49 48 46 32 40 27 20 0 Подростки Студенты Сельские жители Умеренные Молодые пользователи специалисты среднего Активные Молодые Пожилые возраста пользователи соискатели пользователи среднего возраста Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; фокус-группы BCG для потребителей; анализ BCG. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG конкурирующих сайтов, среди которых Sina является самым влиятельным. почасовые сводки о качестве атмосферного воздуха в загрязненных городах Китая. Реакция общественности, вызванная этими публикациями, заставила правительство КНР пересмотреть политику по сбору и обнародованию экологической информации в стране, где болезни, вызванные загрязнением воздуха, ежегодно приводят к преждевременной смерти сотен тысяч человек. В микроблогах обсуждаются важные социальные вопросы, которые традиционно держались в секрете, – как на национальном, так и на местном уровне. В июле 2011 г. в городе Вэньчжоу на юговостоке Китая произошло крушение сверхскоростного поезда, жертвами которого стали 40 пассажиров. По словам журналиста Wall Street Journal, Sina Weibo стал «средством для публикации неприглядных истин и местом скептических рассуждений на тему аварии». Недавно обретенная страсть к публичному обсуждению вызывает беспокойство правительства КНР. В конце марта два крупнейших сайта микроблогов — Sina Weibo и Tencent Weibo — временно отключили возможность оставлять комментарии к постам. Это ограничение Экологические активисты начали публиковать ежедневные или даже Рис. 4. Виды деятельности, направленные на взаимодействие в рамках сообществ, и электронная коммерция демонстрируют высокие темпы роста Динамика по сравнению с 2008 г. Количество часов в Интернете в неделю Видео Игры Развлечения Музыка Электронные книги Скачивание ПО / игр Новости Поиск Информация Электронное обучение Навигация Поиск на карте Мгновенные сообщения E-mail Социальные сети Сообщества Доски объявлений Блоги Микроблоги (вэйбо) Покупки Торговля акциями Банковские операции Электронная Оплата чеков коммерция Коллективные закупки Заказ туров 1,6 1,3 1,0 2,1 50% 45% 49% 108% 108% 1,3 0,9 0,5 0,3 20% 40% 86% 80% 128% 376% 3,0 1,1 0,9 0,9 0,9 0,8 1,9 152% 43% 119% 105% 0,9 0,8 0,7 0,6 29% 0,3 0 Значительный рост 50% 39% 36% 60% 31% 3,3 2,1 1 Незначительный рост 2 3 4 Новый вид деятельности Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG. | BCG R № появилось в рамках временной кампании по принятию мер против социальных медиа, возникшей в качестве реакции на политические волнения. Например, 79% китайских интернетпользователей обмениваются мгновенными сообщениями, в то время как в США соответствующий показатель составляет 21%. Они также чаще слушают музыку (79 и 61% соответственно) и читают электронные книги в Интернете (40 и 7% соответственно) (см. рис. 5). По мере того как в Китае появляются новые возможности для открытия интернет-магазинов, а сама Всемирная сеть становится инструментом общественного дискурса и социальных изменений, онлайн-пространство КНР начинает демонстрировать черты, сближающие его с интернет-средой на более развитых рынках. В некоторых случаях китайские потребители являются более активными пользователями интернет-услуг даже по сравнению с потребителями из США. Когда китайские пользователи выходят в Интернет с мобильных устройств, они часто ведут себя более смело, чем их коллеги из Японии и США, и слушают музыку, читают книги или пользуются социальными медиа (см. рис. 6). Стоит отметить, что средний китайский интернет-пользователь становится Рис. 5. Поиск в Интернете, блоги и интернет-коммерция демонстрируют самые высокие темпы роста Процент пользователей, занимавшихся различными видами деятельности в Интернете в 2011 г. Китай Япония Музыка 79 Игры Развлечения 64 Видео 62 Электронные книги 40 Новости Информация 75 Поиск 80 Мгновенные сообщения 79 Блоги 66 Социальные сети Сообщества Банковские операции Электронная коммерция Торговля акциями 68 7 78 96 53 7 90 4 21 36 63 28 93 –4 70 74 13 36 10 31 6 12 1 8 4 Коллективные закупки 9 Быстрый рост 33 –4 10 Заказ туров 0 46 3 40 Электронная коммерция2 61 14 2 52 Микроблоги (вэйбо)1 11 12 47 E-mail –7 0 –4 2 США 13 74 85 38 41 12 5 48 2 Нет данных 50 Новый вид деятельности 100 0 50 Нет данных 100 0 50 100 Динамика по сравнению с 2009 г. в п. п. Источники: Отчеты Китайского информационного интернет-центра (CNNIC) за июль 2009 г. и июль 2011 г.; данные по США – ComScore за 2011 г.; данные по Японии – Mobile Content Forum за 2010–2011 гг.; анализ BCG. 1 CNNIC не отслеживал динамику микроблогов до 2009 г. 2 Электронная коммерция включает покупки в Интернете и оплату счетов онлайн. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG старше. В 2008–2011 гг. средний возраст интернет-пользователя из КНР увеличился с 24,7 до 28,9 года и приблизился к среднему возрасту пользователей из США (30 лет) и Японии (30,4 года). Такое старение интернетпотребителей отражает как появление новых пользователей, так и общее старение населения. В 2011 г. пользователи в возрасте от 51 года составили 24% от всего населения Китая, а в 2015 г. этот показатель составит 28%. Зрелый возраст интернет-пользователей означает замедление роста пользовательской базы в будущем. Согласно прогнозам, в 2001–2015 гг. количество пользователей Интернета в Китае будет расти на 8% ежегодно, что вполовину меньше, чем в предыдущие два года. При этом в Интернете все так же будут возникать новые возможности, несмотря на замедление темпов роста. Например, в 2011–2015 гг. прогнозируется рост розничных онлайн-продаж более чем на 30% ежегодно. Компании, которые сумеют нарастить масштаб и приобрести лояльность потребителей на интернетрынке Китая, приобретут надежные позиции для обеспечения дальнейшего роста в будущем. Рис. 6. Мобильные виды деятельности демонстрируют высокие темпы роста Процент пользователей мобильных устройств, занимавшихся различными видами деятельности в Интернете в 2011 г. Китай 21 Видео Новости 63 20 Поиск 60 33 Мгновенные сообщения Сообщества 41 E-mail 1 Микроблоги Электронная коммерция Электронная коммерция Банковские операции Быстрый рост 3 20 32 21 57 36 16 6 50 2 7 9 9 2 0 27 15 13 Коллективные закупки 24 26 34 2 6 58 32 24 8 5 0 72 Социальные сети/блоги 29 15 0 43 21 5 13 Электронные книги США 12 13 27 Игры Информация 19 45 Музыка Развлечения Япония 14 Нет данных 50 Новый вид деятельности 100 0 50 Нет данных 100 0 Динамика по сравнению с 2009 г. в п. п. Источники: Отчеты Китайского информационного интернет-центра (CNNIC) за июль 2009 г. и июль 2011 г.; данные по США – ComScore за 2011 г.; данные по Японии – Mobile Content Forum за 2010–2011 гг.; анализ BCG. 1 CNNIC не отслеживал динамику микроблогов до 2009 г. 2 Электронная коммерция включает покупки в Интернете и оплату счетов онлайн. | BCG R № 50 100 ХАРАКТЕР ИНТЕРНЕТА ПРОДОЛЖАЕТ МЕНЯТЬСЯ Чтобы понять, что представляет собой интернет-пространство в Китае, необходимо встать на место интернет-пользователей и проанализировать, какое место Всемирная сеть занимает в их жизни. Как в Китае, так и в других странах мира Интернет представляет собой не однородную массу, а достаточно широкий спектр возможностей, которые соответствуют различным интересам и видам деятельности пользователей. Компании, которые стремятся работать с потребителями из КНР, должны изучить их истинные привычки и интересы, не загоняя их в рамки, характерные для других рынков. Чтобы провести такой анализ, в предыдущих исследованиях цифровых поколений КНР The Boston Consulting Group разбила китайских интернет-пользователей на шесть сегментов в зависимости от возраста и уровня доходов. Эти шесть сегментов все так же соответствуют положению дел на интернет-рынке Китая, однако такая сегментация не отражает недавний быстрый рост количества интернет-пользователей среди пожилых граждан и сельских жителей. Соответственно, в этом году мы добавили к классификации новые сегменты – «сельские жители» и «пожилые пользователи» (см. рис. 7). Такая сегментация дает возможность проанализировать ситуацию на интернетрынке Китая как по принципу «снизу вверх», так и по принципу «сверху вниз». Результаты анализа по принципу «сверху вниз» оказались несколько неожиданными. Сельские жители составляют 26% от общего количества интернетпользователей, и на них приходится 22% времени, проведенного в Интернете. Это очень высокие показатели для сегмента, которому уделяли намного меньше внимания, чем молодежи или городским жителям. Фактически на этом рынке больше пользователей, чем в сегменте «молодые синие воротнички» – в него входят молодые люди в возрасте от 26 до 35 лет, не имеющие высшего образования, – который был самым большим по результатам предыдущих исследований. Представители сегмента «пожилые интернет-пользователи» открыли для себя интернет-пространство позже всех, но они быстро догоняют остальных. Средний пользователь из этого сегмента проводит в Сети 3,5 часа в день – почти столько же, сколько активные интернетпользователи среднего возраста (см. рис. 8). Мы придерживаемся самой общей и базовой сегментации рынка, распределяя интернет-пользователей по сегментам в зависимости от возраста, уровня дохода и местонахождения. Даже учитывая, что мы все еще проверяем эффективность такой сегментации на практике, для компаний, которые проводят собственные потребительские исследования, делают собственные выводы и стремятся воздействовать на определенные группы с помощью нескольких каналов, не существует другой альтернативы. Все пользовательские сегменты имеют значение Развлечения, в особенности просмотр видеоконтента, занимают доминирующие позиции на интернет-рынке Китая. Тем не менее в последнее время наблюдается рост в сегментах электронной коммерции, деятельности в рамках сообществ и с целью поиска информации. При этом представители восьми сегментов интернет-пользователей T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG не одинаково активно участвуют в этих видах деятельности (см. рис. 9). Как правило, более молодые пользователи проводят больше всего времени в Интернете, но, за исключением молодых белых воротничков, не тратят в Сети сколько-нибудь значимые средства. Пожилые интернетпользователи позже всех открыли для себя Интернет, но они быстро догоняют остальных Пользователи среднего возраста проводят в Сети меньше времени, чем их молодые собратья, которые росли вместе с Интернетом. Желание граждан среднего возраста экспериментировать в Интернете напрямую зависит от уровня образования. Хотя пожилые пользователи и сельские жители все еще являются новичками в сетевом мире и ранее они почти не принимались в расчет аналитиками, Интернет входит в их жизнь быстрыми темпами. Подростки. Обмен мгновенными сообщениями и все виды онлайнразвлечений очень популярны среди подростков. Как и их старшие товарищи – студенты, – они начинают Рис. 7. Восемь сегментов интернет-пользователей Активные Умеренные пользователи пользователи среднего среднего Молодые Пожилые возраста возраста соискатели пользователи Сельские жители Подростки Студенты Молодые специалисты 12–18 19–25 26–35 26–35 36–50 36–50 Выросли Базовые с Интерхаракте- нетом ристики Выросли с Интернетом Высшее образование и средний класс Более низкий уровень дохода и образования Средний класс, хорошо знакомы с Интернетом Более низкий уровень дохода и образования Выросли без Интернета Более низкий уровень дохода и образования Развлечения и учеба Поддержание социальных связей Облегчение работы и жизни, игры Развлечения и достижения Помощь в повседневных делах Отдых и развлечения Общение с родственниками Развлечение и способ отвлечься • Малоактивные пользователи • Малоактивные пользователи • Активные пользователи • Активные пользователи • Умеренные пользователи • Видео, мгновенные сообщения и микроблоги • Активность во всех видах сетевой деятельности • Видео, • Видео, новости игры, мгнои электронвенные ная комсообщения мерция и электронная коммерция • Малоактивные пользователи • Малоактивные и умеренные пользователи • Малоактивные пользователи Возраст Мотивы Особен• Видео ности пользова- и мгнотельского венные сообщения поведения • Желают попробовать новое • Видео, новости и мгновенные сообщения 51+ • Видео, новости и мгновенные сообщения Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG. | BCG R № 12+ • Видео, игры и мгновенные сообщения использовать для общения с друзьями такие сервисы, как Sina Weibo. Подростки проводят в Сети 2,6 часа в день, и это самый низкий показатель среди всех сегментов интернет-пользователей. Студенты. Студенты активнее всего пользуются Интернетом, чтобы общаться с друзьями и родственниками и создавать онлайн-сообщества. Они больше всего обмениваются мгновенными сообщениями и, наряду с молодыми белыми воротничками, активнее всех ведут микроблоги, посвящая этому 1,4 часа в неделю. Несмотря на низкий уровень располагаемого дохода, они тратят на интернетшопинг 2,1 часа в неделю, занимая третье место среди всех пользовательских сегментов. Почти все студенты выходят в Сеть не реже одного раза в месяц. Молодые белые воротнички. Представители этого сегмента проводят в Сети больше всего времени и являются самыми предприимчивыми в своей сетевой деятельности. Средний пользователь из этой группы тратит 3,9 часа в неделю на просмотр видео онлайн, 3,2 часа – на обмен мгновенными сообщениями и 2,6 часа – на интернет-шопинг. Молодые белые воротнички посвящают больше всего времени электронной коммерции, обгоняя или находясь на одном уровне с представителями других сегментов во всех ее областях за исключением торговли ценными бумагами, где они Рис. 8. Самые многочисленные сегменты – молодые соискатели и сельские жители Умеренные Активные пользователи пользователи Молодые Молодые Пожилые среднего среднего Подростки Студенты специалисты соискатели возраста возраста пользователи Сельские жители Городские жители Сельские жители Количество населения (млн) 52 34 32 117 61 131 184 550 Проникновение Интернета1 87% 99% 99% 92% 72% 44% 20% 23% Среднее количество часов в день 2,6 4,4 4,9 4,6 3,9 3,3 3,5 3,0 Доля от общего кол-ва пользователей 9% 7% 6% 22% 9% 12% 7% 26% Доля от общего кол-ва часов в Интернете 6% 8% 9% 28% 10% 11% 7% 22% Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG. 1 Проникновение – доля пользователей, которые выходят в Интернет не менее одного раза в месяц. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG уступают активным пользователям среднего возраста и пожилым потребителям. Как и студенты, почти все молодые белые воротнички бывают в Интернете не реже одного раза в месяц (см. врезку «Один день из жизни молодого специалиста»). Сельские жители. Сельские жители пока являются относительно малоактивными интернет-пользователями, но они максимально эффективно используют те три часа в день, которые проводят в Сети. Благодаря Интернету они получают доступ к товарам и услугам, которые были бы недоступны им в противном случае. Они любят интернет-шопинг и посвящают онлайн-играм больше времени, чем представители других сегментов, за исключением молодых синих воротничков, – около 2,8 часа в неделю. Они также активно обмениваются мгновенными сообщениями (см. врезку «Базовые потребности»). Молодые синие воротнички. Представители этого сегмента находятся в том же возрасте, что и молодые белые воротнички, но не имеют высшего образования и располагают меньшим доходом. Они больше остальных используют развлекательные сервисы, Рис. 9. Представители разных пользовательских сегментов посвящают разное количество часов разным видам сетевой деятельности Количество часов в неделю Подростки Студенты Молодые специалисты Активные пользователи среднего Молодые соискатели возраста Электронная коммерция Сообщества Информация Развлечения 18 Видео Игры Музыка Электронные книги Скачивание ПО / игр Новости Поиск Электронное обучение Навигация Поиск на карте Мгновенные сообщения E-mail Социальные сети Доски объявлений Блоги Микроблоги (вэйбо) Покупки Торговля акциями Банковские услуги Оплата счетов Коллективные закупки Заказ туров Умеренные пользователи Пожилые среднего пользовозраста ватели 31 34 32 27 2,0 5,4 3,9 2,9 4,4 2,3 3,4 1,8 2,4 2,4 1,4 1,6 2,2 1,7 1,2 1,5 2,4 1,6 1,7 1,5 46% 36% 32% 44% 33% 1,0 1,3 1,3 1,1 1,0 1,3 2,8 1,5 2,5 2,5 1,3 2,0 1,9 1,3 1,2 0,6 0,9 1,2 1,1 1,1 0,4 1,0 0,5 0,6 0,4 22% 20% 17% 25% 18% 0,2 0,3 1,0 0,4 0,3 2,6 3,5 5,4 3,2 2,2 0,7 1,3 1,0 1,3 1,4 1,0 0,9 1,4 1,4 1,3 1,1 0,9 1,1 1,1 0,8 0,6 42% 1,2 37% 1,2 29% 1,3 28% 1,2 30% 1,1 0,8 1,4 1,4 1,1 0,9 2,4 2,1 2,6 1,8 0,4 0,5 0,6 1,2 1,5 0,8 0,6 0,8 1,1 0,9 0,9 0,6 1,2 0,8 0,8 0,5 1,2 24% 1,2 21% 0,7 24% 19% 0,9 19% 0,8 0,5 0,8 0,7 0,8 Самые популярные Сельские жители 23 24 21 2,9 2,1 2,7 2,0 2,0 2,8 1,2 1,5 1,4 1,4 1,3 1,4 34% 35% 44% 1,0 0,7 0,9 4,0 2,2 1,6 1,3 1,4 1,1 0,9 0,8 0,8 0,4 0,6 0,4 20% 22% 29% 0,2 0,3 0,2 2,1 2,6 2,4 1,2 1,4 1,0 1,0 1,3 1,1 0,6 0,7 0,6 0,9 29% 1,1 32% 1,1 34% 0,7 0,8 0,9 1,6 1,8 1,7 0,9 1,9 0,8 0,7 0,8 0,8 0,7 0,8 0,7 0,5 22% 1,0 28% 0,9 25% 0,5 0,6 0,5 Доля от общего количества часов в Интернете Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG. Примечание: Поскольку виды деятельности могут пересекаться, общее количество часов может быть меньше суммы часов, посвященных каждому виду деятельности. | BCG R № ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ МОЛОДОГО СПЕЦИАЛИСТА Цзинь 28 лет, она не замужем. Она живет в Пекине, но на первый взгляд кажется, что проводит все время в Сети. «Интернет удовлетворяет все мои потребности – как в товарах, так и в информации», – говорит она. Цзинь проводит в Сети около пяти часов в день и совершает около 60% покупок в Интернете. Она молодой специалист, белый воротничок, с располагаемым доходом в размере 1200 долл. США, и она не одинока в своем увлечении Интернетом среди представителей своей возрастной группы с тем же уровнем дохода. Многих собратьев Цзинь также привлекает удобство, возможности общения и множество интернет-магазинов. По дороге на работу Цзинь читает посты в микроблогах. Добравшись до офиса, она читает электронную почту, отвечает на письма и ищет в Сети нужную информацию. Во время обеда она просматривает новые предложения на Taobao. Если наша героиня не уверена в качестве товаров, она покупает их в официальном интернет-магазине марки. После обеда Цзинь ищет данные для клиентского отчета с помощью поисковой системы Baidu и Yahoo!Finance. В конце рабочего дня она заходит на Tuan800, чтобы найти скидки на билеты в кино или ужин в ресторане. Но ее день в Сети еще не закончен. Вечером она болтает по Сети с друзьями и смотрит последнюю серию «Теории большого взрыва» и «Отчаянных домохозяек» на Sohu HDTV, сайте для просмотра фильмов онлайн. Перед тем как лечь спать, она на несколько минут выходит в Интернет со своего планшета iPad. Иногда Цзинь жалуется на переизбыток информации. «Интернет занимает очень много времени и дает слишком много информации», – говорит она. Но ни Цзинь, ни многие другие молодые белые воротнички не хотели бы жить по-другому. особенно часто смотрят видео и играют в игры, но их сетевая жизнь намного богаче, чем просмотр фильмов и развлечения. Молодые синие воротнички посвящают больше всего времени чтению новостей и интернет-поиску по сравнению с представителями других сегментов. Помимо этого, они занимают второе место среди самых активных интернет-покупателей. Поскольку на молодых синих воротничков приходится 28% от общего количе- ства времени, которое проводят в Сети китайские пользователи, с ними необходимо считаться. Активные пользователи среднего возраста. Эта группа пользователей проводит в Интернете меньше времени, чем молодые белые воротнички, но придерживается тех же самых моделей использования Сети. Представители данной группы посвящают больше всего времени развлечениям и деятельности T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG ПОЖИЛАЯ КИТАЯНКА ОСВАИВАЕТ ИНТЕРНЕТ Дэфэнь 59 лет, и она пользуется Интернетом только последние три года. Она – яркий представитель тех граждан КНР старшего поколения, которые являются новичками в Сети и только начинают осваивать интернет-пространство. Дэфэнь – пенсионерка, она и ее муж располагают ежемесячным доходом в размере 650 долл. США. Дэфэнь нравится, что Интернет дает ей возможность поддерживать связь с дочерью, и она с удовольствием играет в игры на сайте социальной сети Kaixin. Но при этом цифровой мир пугает ее. Она говорит: «Мне очень трудно учиться новому, например покупать в Интернете». Несмотря на свои опасения, Дэфэнь старается освоиться в Интернете. Она не только играет в игры, но и общается с дочерью, читает новости и посты дочери в ее микроблоге. Дочь помогла ей купить вино на сайте 360buy.com, а сын и невестка – ноутбук. Она не заинтересована в покупке одежды в интернет-магазинах. По оценке Дэфэнь, 15% ее расходов на покупки приходится на интернет-шопинг. Дэфэнь посвящает время и развлечениям офлайн: слушает музыку и смотрит Центральное телевидение Китая и Пекинское телевидение. в рамках сетевых сообществ. Они любят делать покупки, торговать ценными бумагами и пользоваться банковскими услугами онлайн, но пока не стали активными пользователями поисковых сайтов по сравнению с другими сегментами пользователей. Наряду с пожилыми пользователями они больше всего часов в неделю проводят за перепиской по электронной почте. Умеренные пользователи среднего возраста. Демографические характеристики этой группы пользователей аналогичны сегменту «активные пользователи среднего возраста». Умеренные пользователи менее образованны и располагают меньшими доходами, но, в отличие от их младших собратьев – молодых синих воротничков, – Интернет обладает для | BCG R № них намного меньшим притяжением. Они проводят онлайн в среднем 3,5 часа в день, и это самый низкий показатель среди всех групп пользователей, за исключением подростков и сельских жителей. Судя по доле сетевого времени, посвященного этим видам деятельности, они являются достаточно активными интернетпокупателями и потребителями новостей. Пожилые интернет-пользователи. Пусть представители этой группы и не молоды, но их нельзя назвать неосведомленными. Они посвящают чтению новостных лент больше времени, чем остальные интернетпользователи, – четыре часа в неделю. К тому же они тратят больше времени на торговлю ценными бумагами, чем активные пользователи среднего возраста. (В ходе интервью и фокусгрупп они заявили, что часто прибегают к помощи детей.) Интернет дает им возможность общаться с детьми и внуками, обмениваясь мгновенными сообщениями и электронными письмами (см. врезку «Пожилая китаянка осваивает Интернет»). Интернет стал общедоступным За четыре года, в течение которых мы следили за судьбой цифровых поколений на рынке Китая, многие пользователи Интернета перешли в другой сегмент или начали уделять внимание более сложным видам деятельности в пределах того же сегмента. Интернет занял прочные позиции в повседневной жизни как на работе, так и дома. Молодые белые воротнички и молодые синие воротнички. Этот сдвиг особенно очевиден на примере подростков, которые стали молодыми белыми воротничками или молодыми синими Молодые белые воротнички чаще пользуются услугами онлайн-банкинга и торгуют ценными бумагами воротничками. Не далее как шесть-семь лет назад эти пользователи учились в старших классах школы и смотрели традиционное телевидение, болтали с друзьями через интернет-пейджер QQ, сидя в интернет-кафе, и экспериментировали с поисковым сайтом Baidu. БАЗОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ Тао – 25-летний выпускник средней школы из поселка Вэньсинь вблизи города Чэнду на западе Китая. У него есть компьютер и телефон, работающий в сетях 2G, и он воспринимает Интернет прежде всего как гигантский развлекательный портал. «Это удобно и весело, – говорит он. – Я выхожу в Интернет, когда мне скучно». Большую часть сетевого времени он играет в игры и смотрит фильмы и видеоклипы. При этом он читает новости как с компьютера, так и с мобильного телефона. Он купил сумку и телефон на торговой площадке Taobao. В результате он остался недоволен качеством сумки, ему понравились цена и характеристики телефона. Он покупает в Интернете минуты разговора для своего мобильного и тратит около 10 долл. США в месяц на онлайн-игры. Тао делает около 10% покупок онлайн. Тао очень раздражает низкая скорость интернет-соединения. Его завораживают смартфоны, потому что они могут обеспечить более позитивный опыт использования Интернета. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG После окончания средней школы будущие молодые белые воротнички поступили в университет, а будущие молодые синие воротнички – в средние профессиональные учебные заведения, однако их опыт использования Интернета все еще имел много общего. Они перестали смотреть эфирное телевидение, получили доступ к собственному компьютеру и погрузились в просмотр интернет-видео, социальные сети и сбор информации. Они начали пользоваться электронной почтой и искать в Интернете ответы на домашние задания. Как сказал один студент колледжа из Пекина, «в основном Интернет нужен, чтобы общаться и искать информацию». Представители этих групп также начали делать покупки в Сети. Дороги этих групп пользователей разошлись, когда они попали на рынок труда. Обе группы стали уделять меньше времени чату в QQ, но при этом молодые синие воротнички начали посвящать больше времени онлайн-играм, а молодые белые воротнички – писать больше постов на Sina Weibo и в других микроблогах. Сегодня молодые белые воротнички тратят больше времени на виды сетевой деятельности, ориентированные на взаимодействие в онлайн-сообществах, чтобы завязать профессиональные связи, а молодые синие воротнички более активно пользуются информационными услугами, особенно новостными сайтами, и все так же уделяют много внимания развлечениям. Недавний выпускник вуза из Пекина заявил, что он «должен быстро усваивать большой объем информации по работе», а 26-летний молодой синий воротничок из Чжуньшаня в провинции Гуандун сказал, что «хочет общаться, узнавать новое и отдыхать». Представители обеих групп пользователей являются активными онлайнпокупателями, но молодые белые воротнички чаще пользуются услугами онлайнбанкинга и торгуют ценными бумагами. | BCG R № Активные и умеренные пользователи среднего возраста. Представители этих двух сегментов тоже стартовали в Сети несколько лет назад с одной и той же точки. Они начинали с экспериментов с приложениями для обмена мгновенными сообщениями, онлайн-играми и навигации в Сети, при этом никто из них не являлся активным пользователем Интернета. По словам одного активного пользователя среднего возраста, «Интернет – это больше для развлечения». За последние два года активные пользователи среднего возраста стали более предприимчивы. Пользователи из активного сегмента уделяют больше времени каждому из 22 видов активности, чем умеренные пользователи, за исключением музыки, интернетпоиска и навигации. Активные пользователи среднего возраста начали считать Интернет неотъемлемой частью повседневной жизни, в то время как умеренные продолжают воспринимать его как необязательное дополнение. Эти противоположные точки зрения иллюстрируют две цитаты. Активный пользователь среднего возраста сказал: «Интернет – это часть моей жизни. Я получаю информацию, делаю покупки, смотрю видео и играю в игры, и это все онлайн». С другой стороны, умеренный пользователь заявил, что «не слишком зависим от Интернета, но это удобно и полезно». Разбивка пользовательской базы на восемь сегментов помогает проанализировать различия между группами китайских пользователей. С другой стороны, Интернет объединяет многих жителей этой огромной страны, поскольку является трибуной для национального диалога и местом, где присутствуют крупные компании. СИЛА СЕТЕВОГО ДИАЛОГА Появление постов о крушении поезда в Вэньчжоу и смоге над городами Китая свидетельствует о возникновении национального диалога относительно вопросов, вызывающих как озабоченность общественности, так и личный интерес. Уровень проникновения блогов и микроблогов в Китае выше, чем в США или Японии. Кривая роста сайта Sina Weibo, которому удалось привлечь 300 млн пользователей менее чем за три года, больше похожа на вертикальную черту. Sina Weibo открылся в июне 2009 г., когда правительство КНР заблокировало Twitter и Fanfou, китайский клон Twitter. С тех пор сервис демонстрирует постоянный рост за счет вирусной рекламы и грамотного маркетинга. Sina Weibo удалось убедить знаменитостей из деловой сферы, шоу-бизнеса и СМИ завести микроблоги на их сайте, и некоторые из них привлекли десятки миллионов подписчиков. Несмотря на то что размер поста в микроблогах вэйбо ограничен 140 знаками по принципу Twitter, каждый китайский иероглиф содержит достаточно информации, чтобы изложить довольно длинную и сложную мысль в рамках одного поста. Если стандартный твит представляет собой короткую фразу, то пост в вэйбо – целый абзац текста. Микроблоги превратились в быстро движущийся поток коллективного сознания. Споры и жалобы привлекают больше всего внимания, особенно со стороны западных СМИ, но чаще всего пользователи обсуждают сплетни о знаменитостях. Наконец, они публикуют газетные заметки, обмениваются фотографиями с бывшими одноклассниками и комментируют свои последние покупки. Этот неиссякаемый источник мнений провоцирует реакцию как со стороны китайских компаний, так и со стороны правительства КНР. Несмотря на то что роль микроблогов в маркетинговом пространстве еще не полностью сформировалась, компании должны реагировать быстро и решительно каждый раз, когда качество их продукции и услуг ставится под сомнение в микроблогах или на других сайтах Всемирной сети. В 2010 г. крупная молочная корпорация стала жертвой черной пиар-кампании, инициированной конкурентом, которая в отсутствие быстрой реакции могла бы нанести серьезный урон ее бренду. Конкурент распространял ложные слухи о том, что смесь для детского питания производства этой компании вызывает преждевременное половое созревание у девочек. Микроблоги вэйбо превратились в быстро движущийся поток коллективного сознания Помимо регулирования кризисных ситуаций, компаниям следует выяснить, как и в какой момент времени они могут использовать силу сетевого диалога, чтобы укрепить свои бренды. Розничный продавец одежды Vancl применяет этот подход особенно успешно, и мы рассмотрим его опыт в следующей главе. Иными словами, положительные отзывы о продуктах и услугах могут иметь такой же вирусный эффект, как сплетни о знаменитостях и новости о катастрофах. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG В игру вступило даже государство. По состоянию на октябрь 2011 г. государственные учреждения во всех 34 провинциях Китая создали почти 20 000 аккаунтов на сайтах вэйбо. Полиции удавалось раскрыть преступления с помощью информации, почерпнутой из микроблогов. Муниципалитет города Нанкина с населением 5 млн человек, расположенного на востоке Китая, начал публиковать сводки о состоянии атмосферного воздуха на Sina Weibo. В работе правительства КНР в пространстве микроблогов присутствует и более противоречивый аспект. Sina Weibo с его 300 млн пользователей слишком велик, чтобы его закрыть, но вполне поддается мониторингу. Все китайские интернеткомпании так или иначе осуществляют самоцензуру под контролем правительства, чтобы иметь возможность продол- | BCG R № жать заниматься бизнесом. Специальная группа сотрудников Sina Weibo осуществляет мониторинг контента микроблогов 24 часа в сутки. К примеру, во время «арабской весны» были удалены многие посты о событиях в Египте. Недавняя кампания по закрытию комментариев на Sina Weibo и Tencent Weibo также является примером вмешательства со стороны правительства КНР. Тем не менее, когда речь идет о сетевом диалоге, джинна невозможно загнать обратно в бутылку. В конце 2011 г. правительство КНР объявило, что для открытия аккаунта на сайте микроблогов необходимо использовать настоящее имя. Мы все еще не знаем, как внедрение этого правила повлияет на сетевой диалог – затруднит его, изменит его характер или выведет на первый план другие темы. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ В КИТАЕ За последние два года затраты китайских потребителей на покупки в Интернете существенно увеличились. Покупка и продажа товаров онлайн, включая совместные покупки через китайские сайты – аналоги Groupon, демонстрирует самые высокие темпы роста после написания постов в микроблогах. Такие высокие темпы роста отражают не только быстрое расширение изначально небольшой клиентской базы. Сейчас интернет-шопинг занимает четвертое место по популярности среди китайских потребителей, в то время как два более популярных вида сетевой деятельности – обмен мгновенными сообщениями и онлайн-игры – теряют пользователей. Интернет-шопинг становится все более распространенным. Ни одна компания не сможет занять прочные позиции на китайском рынке, если она не присутствует в Сети. Присутствие в Сети необходимо не только для увеличения объема продаж, но и для общения с клиентами в том мире, где они проводят так много времени. Сегодня Интернет играет в Китае ту же роль, что и телевидение на Западе в 1960–1970-х гг.: это пространство, где собираются покупатели и где должны присутствовать компании. Количество интернет-покупателей на рынке Китая составляет 193 млн человек по сравнению со 170 млн человек в США. Это вдвое больше, чем в Японии, и впятеро больше, чем в Великобритании. К 2015 г. китайский рынок электронной коммерции составит конкуренцию рынку США. В период с 2009 по 2011 г. доля интернет-пользователей, совершавших покупки онлайн, увеличилась с 28 до 36% и может достичь 47% к 2015 г. В общей сложности, на долю электронной коммерции может прийтись 8% от общего объема розничной торговли (см. рис. 10). Представители всех групп пользователей Интернета в Китае, за исключением подростков, тратят на интернет-шопинг не менее 1,6 часа в неделю. Студенты, молодые белые воротнички и молодые синие воротнички посвящают ему не менее двух часов в неделю. Около 12% затрат студентов и молодых белых воротничков приходятся на покупки в Сети. Основная задача компаний – мотивировать клиентов совершать покупки в Интернете, поскольку наше исследование показало, что если они решаются на это, то быстро становятся страстными поклонниками онлайн-шопинга. Участ- В Китае Интернет стал местом, где собираются потребители и где должны присутствовать компании ники фокус-групп, которые в 2008 г. выделяли на онлайн-шопинг лишь 5% от общего объема затрат на покупки, сообщили, что в 2011 г. доля их расходов на интернет-шопинг превысила 50%. Даже когда интернет-пользователи не занимаются непосредственно интернет-шопингом, многие из них выбирают в Сети продукты, которые впоследствии приобретут в традиционных магазинах. 25% покупателей выбирают товары онлайн, прежде чем купить их в обычном магазине; для T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG сравнения, доля тех, кто и ищет, и покупает товары в Интернете, составляет 29%1. По сравнению с рынком продаж физических товаров рынок продаж цифрового контента растет значительно медленнее. Согласно прогнозам, в период с 2011 по 2013 г. продажи онлайн-видео, музыки, игр, электронных книг и прочего цифрового контента будут расти на 14% ежегодно, что на две трети медленнее темпов роста интернет-продаж в целом. Электронные книги занимают чуть меньше 1 Результаты исследования также показали, что 31% пользователей выбирали товары и покупали их в традиционных магазинах, а 15% – выбирали товары офлайн, но приобретали их в Интернете. трети рынка цифрового контента, и, согласно прогнозам, этот сегмент продемонстрирует темпы роста несколько выше рыночных. Продажи онлайн-видео, самый маленький сегмент рынка, будут расти быстрее всего: на 64% в год в период с 2011 по 2013 г. Крупные игроки Электронная коммерция в Китае имеет свои характерные особенности. Несмотря на присутствие аналогов таких сайтов, как Amazon и eBay, китайский рынок не идет параллельным курсом ни с США, ни с каким-либо другим рынком. На интернет-рынке Китая представлено три вида коммерческой деятельности: Рис. 10. К 2015 г. на долю интернет-коммерции придется 8% от общего объема розничных продаж Ежегодные Ежегодные темпы роста темпы роста в 2007–2010 гг. в 2010–2015 гг. (%) (%) Млрд долл. США 400 364 300 148 92 32 119 52 88 24 24 8 200 100 0 9 7 1 2007 41 19 17 2 38 2008 2009 3 72 10 62 2010 119 28 216 92 2011 2015 (прогноз) Интернетпользователи в % от населения1 16 22 29 34 38 51 Кол-во интернетпользователей Интернетпокупатели в % от интернетпользователей 26 27 28 32 36 47 Кол-во интернетпокупателей 37 16 Электронная коммерция в % от общего объема розничных продаж 0,7 1 2 3 5 8 Общий объем розничной торговли 18 13 B2C Интернет-площадки Источники: iResearch; Economist Intelligence Unit; Euromonitor; отчеты аналитиков; обзор прессы; анализ BCG. 1 Интернет-пользователи – граждане в возрасте от шести лет, которые выходили в Интернет за последние шесть месяцев. | BCG R № • Большое количество площадок для электронной торговли С2С и B2C, которые часто сравнивают с eBay и Amazon Marketplace, однако эти сайты имеют явный национальный колорит. • Специализированные сайты B2C – например 360buy.com, который начинал с продаж электроники и перешел к продажам широкого ассортимента товаров. Зарубежные аналоги – Amazon.com и Buy.com. • Брендовые сайты B2C – например Vancl, где интернет-пользователи покупают товары напрямую. Зарубежные аналоги – интернет-магазины известных брендов, специализирующихся на потребительских товарах. Площадки для электронной торговли. В настоящее время Alibaba Group занимает доминирующие позиции на китайском рынке электронной коммерции благодаря принадлежащим ей электронным площадкам Taobao (С2С) и Tmall (B2C). В 2010 г. на эти порталы приходился 81% от общей стоимости сделок. В 2010 г. на Taobao приобрели больше товаров, чем в пяти крупнейших традиционных розничных магазинах Китая, вместе взятых, причем средняя скорость продаж составила 48 000 товаров в минуту. Чтобы достичь такого масштаба, Taobao пришлось много работать. Чтобы изучить модели поведения покупателей и продавцов, компания разработала масштабный механизм анализа данных, открыла корпоративный университет, чтобы предоставить продавцам возможность делиться передовыми методами, и внедрила систему для мгновенного обмена сообщениями, чтобы покупатели и продавцы могли обсудить товар в реальном времени. Система платежей эскроу Alipay, разработанная Alibaba Group, стала самым распространенным способом оплаты покупок на рынке электронной коммерции в Китае. Этой системой пользуется более 60% пользователей Taobao и Tmall и еще около 20% пользователей сайтов B2C. Tmall открыл в Пекине демонстрационный зал, включающий 270 комнат, доверху заполненных мебелью и другими товарами для дома, которые можно приобрести на месте или через Интернет из дома. Этот демонстрационный зал удовлетворяет потребность покупателей посмотреть на товар и потрогать его своими руками, и этот опыт невозможно воспроизвести в Сети. «Я всегда хотел покупать мебель в Интернете. Цены в Сети намного ниже, чем в обычных магазинах, но если мне нужно купить дорогую вещь, которая прослужит долго, я не могу ничего решить, пока ее не потрогаю. Tmall решил эту проблему», – рассказал нам один покупатель. Система покупательских рейтингов дает покупателям возможность оценить качество и аутентичность товара, который они получают от продавцов. Около 44% китайских интернет-пользователей публикуют как минимум один отзыв о товаре каждые полгода по сравнению с 20% интернет-пользователей из США. Интернет-сайт Taobao называют порталом C2C, но, в сущности, это электронная торговая площадка, где большая часть выставленных на продажу товаров – новые, а не бывшие в употреблении. Часто продавцами становятся поставщики, которым не удалось добиться успеха при продаже своей продукции по другим каналам, или дистрибьюторы, которым нужно продать избыточные T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG запасы. Многие компании – производители брендовой продукции все еще не знают, в каком объеме их товары продаются на Taobao другими игроками. Alibaba Group создала Tmall – интернетплощадку для профессиональных продавцов, чтобы привлечь в Сеть производителей брендовых товаров и получать комиссионный доход с их продаж. Taobao привлекает новых пользователей с помощью рекламы (см. врезку «Выше только звезды»). Специализированные сайты B2C. Чтобы приобрести более качественные товары и получить послепродажную поддержку, покупатели начали посещать более традиционные сайты B2C, к примеру 360buy.com и Dangdang. Согласно прогнозам, в период с 2011 по 2015 г. выручка сайтов B2C будет расти вдвое быстрее, чем выручка сайтов B2B. Около 44% китайских интернет-пользователей публикуют как минимум один отзыв о товаре каждые полгода 360buy.com занимает второе место среди крупнейших интернет-площадок B2C на рынке Китая после Tmall и является крупнейшим сайтом прямых розничных продаж. В 2011 г. его выручка составила около 4,9 млрд долл. США за счет предоставления скидок и быстрой доставки покупок. В 2011 г. компания получила 1,5 млрд долл. США наличными от частных инвесторов, в число которых вошел один из крупнейших институциональных | BCG R № инвесторов Facebook – российский фонд Digital Sky Technologies. 360buy.com обрабатывает 300 000 заказов в сутки и в 25 городах предлагает доставку в тот же день, если заказ был оформлен до 11:00, и на следующий день – если заказ оформлен до 23:00. Через три года логистическая сеть интернет-площадки будет развернута в 95% городов Китая. Более того, компания стремится сделать потребительский опыт своих клиентов как можно более простым и удовлетворяющим, предлагая возможность оплаты при доставке, простой веб-интерфейс и гарантию качества продукции. 360buy.com обещает, что, если клиент будет недоволен доставленным товаром, курьер вернется за ним в течение 100 минут. Согласно ожиданиям аналитиков, в следующем году интернетплощадка выйдет на фондовую биржу. Брендовые сайты B2C. Vancl стал крупнейшим брендовым сайтом B2C на рынке Китая благодаря применению целого ряда инновационных подходов к генерации продаж и взаимодействию с покупателями. Эта интернет-площадка всегда выступала в роли активного рекламодателя. На момент ее основания в 2008 г. рекламный бюджет Vancl почти равнялся его выручке. К 2010 г. Vancl занял четвертое место среди крупнейших рекламодателей на сайтах онлайн-видео и розничных интернетплощадок B2C одновременно. Активное присутствие на рынке интернет-рекламы оправдало себя. В 2011 г. выручка Vancl составила более 500 млн долл. США по сравнению с 300 млн долл. США годом ранее. Компания пожертвовала рентабельностью в пользу наращивания масштаба, однако это не ограничивается попытками превратиться в низкозатратного поставщика продукции. Vancl ВЫШЕ ТОЛЬКО ЗВЕЗДЫ Tmall – это ответ Alibaba Group на ничем не ограниченные продажи на Taobao. Tmall больше похож на традиционный торговый центр, где товары разделены на категории и расположены на виртуальных «этажах», устраиваются распродажи всех товаров и действует программа лояльности. Tmall, название которого переводится с китайского как «небесный кот», идентифицирует всех продавцов и получает плату за каждую транзакцию, совершенную с его помощью, что способствует росту выручки и гарантирует более удобные условия для совершения покупок. Tmall выигрывает за счет связей с основным сайтом Taobao. Магазины с Tmall автоматически демонстрируются в результатах поиcка на Taobao, и большая часть пользователей Tmall заявляют, что они узнали об этом сайте и доверяют ему именно из-за его связи с Taobao. Хотя покупатели все еще недостаточно высоко оценивают качество доставки и исполнения заказов на Tmall по сравнению с другими сайтами B2C, эти показатели демонстрируют быстрое улучшение и уже намного превышают аналогичные показатели Taobao. Alibaba создает условия для посещения множества разнообразных магазинов – не только таких крупных брендов, как Adidas, Ray-Ban, и Gap, но и небольших компаний, которые переросли возможности своей витрины на Taobao. И эта формула работает: на Tmall зарегистрировано около 50 000 продавцов и 200 000 брендов, и его ежедневная посещаемость составляет около 10 млн пользователей. В День холостяка, который является традиционным поводом для шопинга, благодаря существенным скидкам и акциям выручка Tmall составила свыше 500 млн долл. США. Согласно оценкам, в прошлом году общий объем сделок на Tmall составил около 16 млрд долл. США и превысит 30 млрд в 2012 г. Tmall уже вдвое больше 360buy.com, B2C-сайта номер два. Тем не менее успех Tmall далек от стопроцентного. Когда в октябре 2011 г. интернет-площадка объявила о повышении комиссий со сделок, мелкие продавцы начали протестные акции в Интернете. Они беспокоились, что резкое повышение комиссий поставит под угрозу их бизнес, чтобы принести выгоду более крупным компаниям. Их протест заключался в приобретении товаров у более крупных продавцов на Taobao и требовании возмещения средств, что резко снижало их рейтинги, а также в выражении недовольства на таких сайтах микроблогов, как Sina Weibo. Получив такую обратную связь, Tmall пересмотрел свою политику и начал помогать квалифицированным продавцам переходить на Tmall. экспериментирует с разными способами повысить удовлетворенность покупателей, например, предлагает попробовать товар, прежде чем оплатить его, или возможность бесплатной доставки. В довершение, Vancl активно присутствует на Sina Weibo. Генеральный директор, дизайнеры и штатные сотрудники регулярно пишут посты в микроблогах, а компания приглашает своих клиентов создавать фан-клубы и обсуждать моду и стиль на Sina Weibo. В рамках своей стратегии присутствия в микроблогах Vancl предложил бесплатные товары в честь празднования китайского Дня святого Валентина. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG Чтобы повысить заинтересованность своих покупателей, Vancl создал программу Star. Покупатели публикуют собственные фотографии в одежде Vancl, а другие пользователи могут голосовать за лучшие фотографии. Vancl дополняет онлайн-кампании, направленные на молодых клиентов, традиционной щитовой рекламой с участием известного блогера Хань Ханя и актрисы Ван Лодань. Крупномасштабные тенденции Интернет-шоппинг быстро приобретает черты социального опыта. Как покупатели, так и венчурные компании стремятся на сайты, посвященные обсуждению и сравнению товаров. В то время как тысячи сайтов совместных покупок, западным аналогом которых является Groupon, закрылись в прошлом году, более специализированные сайты для продажи товаров со скидкой занимают прочные позиции на интернетрынке Китая. Особенно широкое распространение получили три типа интернетплощадок: сайты совместных покупок B2C, например сайт для совместных покупок косметики Jumei; сайты B2C на базе социальных сетей, к примеру Meilishuo, предназначенный для интернет-покупательниц; сайты отзывов и мобильной торговли, примером которых может служить Dianping. Эти сайты помогают покупателям ориентироваться в запутан- | BCG R № ном и беспорядочном мире площадок для электронной торговли. Когда интернет-пользователь покупает товары на Jumei, ему предлагают оставить отзыв и поделиться фотографиями этого товара. За отзывы и фотографии они получают купоны. Meilishuo, что переводится как «разговор о красоте», является площадкой только для женщин, где они могут собраться, чтобы обсудить одежду и косметику. Подписавшись на обновления той или иной пользовательницы, женщины могут следить за ее покупками и рекомендациями и видеть ссылки на интернет-сайты, где можно купить аналогичные товары. По данным Meilishuo, на сайте зарегистрировано свыше 9,6 млн пользователей, которые покупают товары с Taobao на сумму 100 млн долл. США ежемесячно. Dianping – локальный сайт о стиле жизни с возможностью оставлять клиентские отзывы; он стал пионером в области мобильных услуг. С его помощью пользователи могут узнать, какие компании располагаются по тому или иному адресу, прочитать отзывы других клиентов, получить информацию о скидках и «отметиться» в магазинах и других заведениях. На конец 2011 г. на Dianping было более 42 млн пользователей и 1,5 млн компанийпродавцов из 2300 городов Китая. Количество ежемесячных посещений сайта составило 600 млн, причем 80% приходилось на пользователей мобильных устройств. ВОЗМОЖНОСТИ НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В настоящее время между тем, как проводят время китайские потребители, и тем, как тратят деньги китайские рекламодатели, существует определенное несоответствие. Рекламодатели начали увеличивать свои бюджеты на рекламу в Интернете, однако на китайском рынке рекламы все еще существует дисбаланс в пользу традиционных медиа (см. рис. 11). Согласно оценкам, доля общих затрат на рекламу в Интернете увеличится с 13% в 2011 г. до 17% в 2015 г., что абсолютно не соответствует тому факту, что, по данным агентства Magnaglobal, пользователи проводят в Интернете 64% от общего количества времени, которое уделяют массовым медиа. Рекламодатели все еще планируют увеличить долю затрат на телевизионную рекламу с 48 до 52% в 2015 г., не принимая во внимание тот факт, что интернетпользователи уделяют просмотру телепередач лишь 24% своего времени. Для сравнения, в США, где потребители проводят в Сети меньше времени, рекламодатели выделяют на рекламу в Интернете примерно на 6 процентных пунктов больше, чем в Китае. Рис. 11. Основные рекламные бюджеты все еще выделяются на традиционные средства рекламы Ежегодные Доля времени темпы роста интернетв 2009–2011 гг., пользователей, % посвященного различным медиа Млрд долл. США 60 55 17% 34 64 52% 33 24 3 5 23 Н/Д 20 3 20 4 40 29 13% 20 20 11% 48% 14% 41% 32% 0 8% 7% 2% 8% 2011 (прогноз) 2008 Интернет-реклама 22% ТВ Газеты 6% 2% 8% 6% 2% 2015 (прогноз) Реклама на внешних носителях Радио Журналы Источники: Magnaglobal; Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG. Примечание: Некоторые результаты были округлены в большую сторону до ближайшего целого числа, в результате чего общая сумма может не равняться 100%. T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG | BCG R № Видеореклама демонстрирует высокие темпы роста. В период с 2009 по 2010 г. количество рекламы на сайтах для просмотра интернет-видео увеличилось на 58% и, вероятно, еще более быстрыми темпами увеличилось в 2010–2011 г. Тем не менее этот рынок еще невелик и по состоянию на 2011 г. составляет около 600 млн долл. США. Принимая во внимание количество времени, которое китайские потребители тратят на просмотр интернет-видео, он заслуживает более пристального внимания. ских директоров по маркетингу заявили о своей неготовности использовать быстро развивающиеся возможности по обработке интернет-данных покупателей, притом что аналогичный средний показатель среди всех участников опроса составил 71%. Кроме того, 74% респондентов из Китая заявили о неподготовленности к высоким темпам роста новых цифровых каналов рекламы и проникновения новых цифровых устройств по сравнению с 65% опрошенных из других стран. Согласно данным недавнего опроса директоров по маркетингу, проведенного компанией IBM, представители китайских компаний оценили свою готовность тратить средства на рекламу в Интернете ниже, чем их коллеги из других стран. К примеру, 80% китай- Несмотря на то что результаты этого исследования, применимые к китайскому рынку, ограничивались только опросом директоров по маркетингу компаний из КНР, западным компаниям также не удается взломать код и добиться широкого охвата китайской цифровой аудитории. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Даже если компании никогда не собираются продавать свою продукцию в Интернете, они должны изучить цифровой рынок Китая. Интернет поглощает внимание целевой аудитории в размере 1,9 млрд часов ежедневно. Молодые белые воротнички, которые относятся к самым желанным клиентам, проводят в Сети в среднем 4,9 часа ежедневно. Возможно, в Китае Интернет сыграет более важную роль для продвижения брендов и его узнаваемости, чем телевидение во время его расцвета в США. До сегодняшнего дня примером успешного использования Интернета в коммерческих целях служили три гиганта: Alibaba, Baidu и Tencent. Их шаги все еще имеют большое значение, поскольку они показывают, куда именно движется китайский интернет-рынок: в сторону мобильных услуг, интернет-видео и социальных сетей. В Китае Интернет поглощает внимание целевой аудитории в размере 1,9 млрд часов ежедневно Однако в случае Китая необходимо обращать внимание на то, что делают все компании, чтобы обеспечить охват цифровой аудитории и удержать ее. Все компании, питающие амбиции относительно завоевания китайского рынка, должны активно присутствовать онлайн и придерживаться надежной стратегии работы в Интернете. Им необходимо взаимодействовать с клиентами там, где последние проводят много времени, и это Всемирная сеть. Интернет – это нечто большее, чем еще один канал продаж. Компании, которые будут взаимодействовать с цифровыми поколениями Китая с целью увеличения объема продаж, столкнутся с определенными трудностями. Новые бизнес-модели. Как продемонстрировали ошибки многих западных игроков, компаниям не следует полагаться на принципы, которые работали на других рынках. Однако они могут разделить увлечение китайских потребителей возможностями Всемирной сети и экспериментировать с новыми способами строить отношения с ними. В частности, популярность микроблогов и интернет-видео предоставляет возможности как для взаимодействия с клиентами, так и для создания новых потоков выручки в результате внедрения инновационных бизнес-моделей для работы в Интернете. Понимание потребностей потребителя. Компаниям необходимо добиться более глубокого понимания цифровых потребителей из Китая. Китайский рынок меняется слишком быстро и слишком отличается от любого другого рынка, чтобы его игроки могли полагаться на устаревшие или импортированные стратегии сегментации. Потратив время и ресурсы на анализ потребительской базы, компании смогут добиться существенных и долгосрочных выгод. Управление каналами продаж. Конфликт между каналами продаж, с которыми сталкиваются западные компании, усугубляется на рынке Китая из-за перепродажи товаров на Taobao и других T B C G | | ИССЛЕДОВАНИЕ BCG интернет-площадках. Компании не могут полностью контролировать судьбу своих товаров. Большинство китайских игроков только начинает исследовать потенциал мобильного канала продаж. Мы рекомендуем игрокам, выходящим на рынок Китая, разработать последовательную стратегию управления каналами продаж и создать системы для отслеживания продаж через разные каналы. Цифровой маркетинг. В сетевом мире развитие брендов происходит в результате хорошо управляемого диалога с клиентами, а не за счет простого распространения однообразных сообщений. Компаниям необходимо разработать интегрированный план цифрового маркетинга, ориентированный на присутствие в Интернете и диалог с потребителями. Им нужно регулярно анализировать соответствие арсенала маркетинговых средств тенденциям на потребительском рынке. Компании должны отслеживать и принимать участие в обсуждениях их продуктов и услуг в сети, работая над формированием отношений с потребителями. В то же время им следует выбирать подходящих партнеров для предоставления профессиональных услуг, которые смогут | BCG R № сориентировать их во всем многообразии средств маркетинга. Цифровая трансформация. Чтобы управлять присутствием в Интернете и многочисленными каналами продаж, компаниям следует нарастить профессиональную квалификацию, создать новую организацию и корпоративную культуру. Развитие бизнеса и создание партнерств. Компаниям следует наращивать профессиональную квалификацию, однако они не смогут сделать это самостоятельно. Рано или поздно им придется создать партнерства с другими игроками, чтобы устранить дефицит компетенций, возможностей в области дистрибуции или технологий. Чем раньше они начнут анализировать свои потребности и круг потенциальных партнеров, тем сильнее будут их переговорные позиции. Важнее всего сделать первый шаг. Ни одна компания не может завоевать китайский рынок, не проанализировав потребности цифровых поколений Китая и интернетрынок этой страны. В будущем именно Китай превратится в крупнейший мировой потребительский рынок. ■ © The Boston Consulting Group, Inc. 2013. Все права защищены. По вопросам перепечатки обращайтесь в BCG по электронной почте: MOSMarketingTeam@bcg.com The Boston Consulting Group (Moscow) Limited 125047, Россия, Москва Дукат Плейс III, ул. Гашека, д. 6 www.bcg.ru ТОВ «Бостон Консалтинг Груп Україна» Софіївська площа, пров. Рильського, 6, 3 пов. 01025, Київ Україна www.bcg.ua
