Поливко А.И. (Гродно, Беларусь) Семантика цвета в современой

Поливко А.И. (г. Гродно, Беларусь)
СЕМАНТИКА ЦВЕТА В СОВРЕМЕННОЙ ПЕЧАТНОЙ
РЕКЛАМЕ: ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30924516
Цвет играет важную роль в культуре, в том числе и в рекламе как в
особой сфере культурного пространства. На современном этапе развития
общества значение цвета постоянно расширяется и имеет множество
интерпретаций.
Цвет – это всегда символ, который заключает в себе определенный
смысл и обладает наибольшей степенью влияния на наши эмоции. При этом
на него накладываются традиции и обычаи народа. Поэтому важно знать
культурные особенности восприятия цвета, когда дело касается создания
рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран.
Возникает
вопрос:
каким
образом
цвет
усиливает
рекламное
воздействие и сохраняется ли преемственность в использовании цвета в
традиционной культуре и в современной рекламе?
Английская пословица гласит: «Я услышал и забыл, я увидел и
запомнил». В газетах, где полосы преимущественно черно-белые, «цветовое
пятно» всегда привлекает к себе внимание аудитории. Визуальные средства
рекламы хороши еще и тем, что способны быстро и доходчиво объяснить
вещи, сэкономив сотни слов. Однако следует помнить, что неправильно
подобранная цветовая гамма может вызвать раздражение у читателя либо и
вовсе не заинтересовать его.
Семантические признаки цвета не являются открытием современности.
Люди с давних времен придавали особое значение чтению «языка красок»,
что нашло отражение в древних мифах, религии, сказках. В разных культурах
сложилось мистическое восприятия цвета, дошедшее до наших дней.
Например, в Америке желтый цвет ассоциируется с процветанием, голубой –
с верностью, белый – со спокойствием и миром, красный – с опасностью. В
Китае голубой цвет символизирует траур, красный – жизненную силу, а
белый – лживость и подлость. Тому пример народные исторические драмы
Китая, в которых все отрицательные герои скрываются под белыми масками.
Древние люди говорили, что у человека со злыми намерениями «черная
печень», так как этот цвет считался символом колдовства, потусторонних
сил, смерти. В нашем культурном пространстве черный – атрибут траура, в
то время как в Японии он обозначает веселье, а в Китае – честность1.
Эталоном чистоты мыслей и поведения для первобытных людей
считался белый цвет (обычай клясться «белой печенью», «белое поведение»).
У многих народов это символ святости и чистоты (белые одеяния у богов,
ангелов и святых)2. На Руси «белый» обозначало «вольный», «независимый»:
«Белая Русь», «белая изба», «белые крестьяне» и «белые земли».
Традиционный наряд славянских невест – белое подвенечное платье.
В Средние века «ведьм» сжигали на костре в желтой одежде, так как он
считался цветом дьявола. В Индии желтый – цвет золота, которое
воспринималось как застывший солнечный свет. Турецкие же сказки
гласили, что желтые камни впитывают в себя человеческое горе и,
переполнившись им, трескаются. В нашем культурном пространстве этот
цвет ассоциируется с изменой.
В
Египте
красный
цвет
являлся
неотъемлемым
атрибутом
благородного сословия. Мусульмане считали, что драгоценные камни
красного цвета придают владельцу силу, энергию и бесстрашие. С одной
стороны, красный символизирует красоту («красна девица», «красно
солнышко»), с другой – жаркое время года, революции, войны, агрессию3.
Можно установить взаимосвязи между разными цветами. Так,
например, триада «белый – черный – красный» входила в группу «высоких
1
Инчакова С. А. Цветоведение: учеб. пособие для вузов. Воронеж, 2007. С. 33.
2
Базыма Б.А. Цвет и психика. Харьков, 2001. С. 11.
3
Базыма Б. А. Психология цвета: теория и практика. СПб, 2007. С. 9-12.
цветов» в средневековой алхимии, а сочетание белого, голубого и желтого
(золотого) в христианстве связано с образом Иисуса Христа.
Однако не стоит забывать, что помимо традиционных представлений о
цвете существуют и другие значения цветов, сложившиеся под влиянием
ассоциаций конкретного индивида. Кроме того, на восприятие цветовой
гаммы накладываются такие факторы, как половозрастная характеристика,
эстетические воззрения, социальный статус, психологическое состояние
индивида, а также сочетаемость цветов, их насыщенность, тон и т. д.
Остановимся на особенностях использования цвета (а именно:
красного, голубого, желтого, белого и черного цветов) в рекламе
гродненского региона на примере рекламных сообщений, опубликованных в
газете «Вечерний Гродно» (далее – ВГ) за 2013 год.
Красный – «имеющий окраску одного из основных цветов радуги;
цвета крови и его близких оттенков»4. Он одновременно сочетает в себе
тепло и жизнь, агрессию и опасность. В природе красный используется в
качестве защитной окраски у животных (божья коровка) и растений (красные
водоросли), в социуме – в качестве стоп-сигнала.
Красный цвет – лидер в рекламном бизнесе. Он ассоциируется с силой,
активностью и вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Например,
его использование в рекламе «Терразит Плюс» (ВГ, №51, с. 8) и
«Белгосстрах» (ВГ, №57, с. 5) привлекает читателя и побуждает к
определенному действию.
Сочетание красного с черным создает чувство респектабельности
(реклама «5 элемент» (ВГ, №48, с. 25)), а «спокойный» коричневый
приглушает его агрессивность («Laguna» (ВГ, №42, с. 1)). Резко кричащий
ансамбль красного и оранжевого в рекламе «Мелани» (ВГ, №51, с. 8)
компенсируется успокаивающим белым. Однако чрезмерное использование
4
Баинова О. А. Семантика цвета в традиционной культуре народов Забайкалья: автореф. дис. Улан-
Удэ, 2005. С. 18.
красного цвета в рекламных сообщениях «МШМ-Запад» (ВГ, №45, с. 6) и
«Магазин на диване» (ВГ, №44, с. 28) скорее вызывает раздражение
предметом рекламы.
Красный, белый и зеленый – динамичная и даже экзотическая
комбинация. Если правильно использовать данную цветовую триаду, то
можно добиться эффекта импульсивности, впечатления жизнеутверждения:
реклама «МоскваМинскБанк» (ВГ, №42, с. 1), «Linxs» (ВГ, №42, с. 1).
Традиционное понимание красного цвета в рекламе сохраняется за счет
присущих ему качеств эмоциональности, динамичности, настойчивости.
Создавая рекламу, важно учитывать, какое значение будет приобретать
красный в контексте других цветов.
Голубой – «имеющий цвет ясного неба, лазури»5. Голубой цвет
вызывал меньше всего негативных ассоциаций у всех культур сразу, хотя и
имел сословную интерпретацию («голубая кровь»). В геральдике он означал
законность, верность и достойнейшую репутацию. В 50-х годах прошлого
века сформировалась тенденция, что розовый цвет для девочек, а голубой –
для мальчиков, хотя в XIX столетии все было с точностью до наоборот.
Однако в последнее время этим цветом называют сексуальные меньшинства,
что свидетельствует о потере традиционной семантики6.
Выбор колорита в рекламе кафе «Н2О» (ВГ, №33, с. 3) неслучаен. С
одной стороны, оттенки голубого настраивают на отдых и расслабляют, с
другой стороны, химическая формула Н2O обозначает воду, для изображения
которой характерен именно голубой цвет.
Свобода, отпуск на берегу моря связываются в нашем понимании с
небесно-голубым цветом, и это умело обыграли в рекламе турфирмы «6
звезд» (ВГ, №48, с. 12). Неслучайно
сертификат
качества пляжей,
учрежденный в 1985 году, назвали «Голубой флаг». Также этот цвет
5
Кругликова Л. Е. Голубой // Большой академический словарь. СПб, 2006. Т. 4. С. 260-262.
6
Вишневецкая Ю. Почему «голубой»? // ООО «Популярная литература» [Сайт].
символизирует небо, чистоту, воздух, поэтому его взяли за основу в рекламе
окон «Терразит Плюс» (ВГ, №47, с. 3) и «Рикко-Неман» (ВГ, №48, с. 8).
Голубой цвет делает акцент на натуральность продукта и опирается
на положительные стереотипы. Например, в рекламе ортопедических
матрасов «Vegas» (ВГ, №46, с. 9) этот цвет подчеркивает исключительное
качество и экологичность материалов.
Таким образом, стереотипы восприятия, связанные с голубым цветом,
частично сохраняются в сознании современного человека, но в то же время в
рекламе его используют с точки зрения прагматики.
Желтый – «имеющий цвет яичного желтка, спелых злаков, золота»7.
Этот цвет ассоциируется с осенью и вызывает ощущение тепла. В то же
время его используют в качестве стоп-сигналов: ограждающие ленты,
желтый сигнал светофора, желтая карточка в футболе. В современной
культуре он приобретает новые смыслы: вспомнить хотя бы выражения
«желтая пресса», «желтый смех», «желтый дом», «желтый дьявол».
Статистика показывает, что на первом месте по привлечению внимания
потребителей стоит сочетание желтого цвета на черном фоне, которое
эффективно используется в рекламе «Приорбанка» (ВГ, №45, с. 3), «BelToll»
(ВГ, №32, с. 4), «Молодежного центра Гродно» (ВГ, №36, с. 6). Контраст
желтого и синего цветов позволяет расставить акценты в рекламе бытовой
техники «Атлант» (ВГ, №32, с. 6).
Сочетание желтого с белым
воплощает в себе свет и тепло, но в
рекламе используется редко, так как имеет слабый контраст. Однако в
«Альфа-мебель» (ВГ, №47, с. 6) данный колорит опирается на уют, который
обеспечивает рекламируемый товар – мебель.
По сравнению с голубым, желтый цвет в большей степени сохраняет
свой культурный контекст. Однако и он имеет множество новых
7
Соловьев Н. В. Желтый // Большой академический словарь. СПб, 2006. Т. 5. С. 601-602.
интерпретаций: с одной стороны, желтый – самый солнечный и позитивный,
с другой стороны – это самый потребительский и «дешевый» цвет.
Белый – «имеющий цвет снега, молока, мела»8. Его преимущество в
том, что он практически не несет никаких неприятных ощущений,
противостоит потусторонним силам, как день – ночи. Но и он может
толковаться по-разному: с одной стороны, белый передает блеск света, холод
льда и снега («белые мухи»), с другой – нейтрализует, объединяет все цвета и
соотносится со смертью и бестелесностью («белое безмолвие», «белый
саван»).
И в то же время этот цвет как нельзя лучше подходит для
акцентирования внимания на рекламе, если он образует собой широкую
рамку вокруг модуля («AksInterier» (ВГ, №49, с. 4)). Однако доминирование
белого в рекламе агентства «Центр» (ВГ, №44, с. 9) сделало объявление
невзрачным.
Значение белого в большей степени зависит от того, с какими цветами
он сочетается. Например, он нейтрализует агрессивность красного в рекламе
«Белювелирторг» (ВГ, №50, с. 9) и «Альфа-банк» (ВГ, №46, с. 10). Чувства
спокойности, уверенности, свежести вызывает его сочетание с синим в
модулях «Гродноавтосервис» (ВГ, №39, с. 3) и «Белтелеком» (ВГ, №38, с. 7).
К гармонии, спокойствию, домашнему уюту апеллирует комбинация белого
и оранжевого в объявлении «Азбука уюта» (ВГ, №45, с. 6). Нежно и ярко
смотрится триада «белый – розовый – серый» в рекламе магазина «Цифра»
(ВГ, №36, с. 3). Качества чистоты белого цвета и символика молодости духа
зеленого, объединяясь в единое целое, рисуют образы безукоризненности и
традиционности, финансовой стабильности в рекламе «Белинвестбанка» (ВГ,
№19, с. 2).
Несмотря на то, что семантика белого цвета частично утратила связь с
традицией, он сохранил свою универсальность.
8
Балахонова Л. И. Белый // Большой академический словарь. СПб, 2004. Т. 1. С. 530.
Черный – «имеющий цвет сажи, угля, самый темный из всех цветов
(противопол. белый)»9. Одно из значений черного – это неизвестность, ведь в
темноте глаза человека бессильны что-то разглядеть.
Черный – цвет изящества, престижа, власти. За ним прочно
закрепилась репутация классического и стильного. Достаточно сказать, что
его используют в своей рекламе фирма «Cartier» и журнал «Vogue». Он
уместен в рекламе предметов премиум-класса: ювелирных украшений
«Jenavi» (ВГ, №19, с. 31), нижнего белья «Гражина» (ВГ, №51, с. 10) и т.д.
Считается, что у цветов больше положительных символических
значений, чем отрицательных, но черный – исключение из правила.
Разразившуюся в XIV веке чуму прозвали «черной смертью», поэтому и
сегодня он используется в рекламе ритуальных услуг: «Гроднорайритуал»,
«Ритал», «Эт и Ян» (ВГ, №38, с. 7).
Если сопоставить два рекламных модуля клуба «Сова» (первое
объявление исполнено в сине-серых тонах (ВГ, №50, с. 15), второе –
дополнено красными буквами на черном фоне (ВГ, №49, с. 5)), то можно
увидеть, что последний вариант более динамичный и яркий. Черный – цвет
развлечений, ночи и азарта – в ансамбле с красным «становится» игровым
полем в казино.
В рекламе «Технобанка» (ВГ, №41, с. 10) используется сразу пять
цветов. Сочетание синего и черного создает подавленное настроение, в то
время как «громоздкий» черный снижает позитивность оранжевого и делает
его агрессивным. Логотип голубого цвета и вовсе «выпадает» из общей
картины и становится неуместным.
Если черный цвет раньше соотносился с понятиями смерти, зла,
таинственности, то сегодня он приобрел дополнительную трактовку в
различных сферах жизни человека. Например, в моде черный – это талон
9
Перевозчикова Ф. Д. Черный // Словарь современного русского литературного языка. М., 1965.
Т. 17. С. 919.
элегантности, в психологии – это желание оградиться от окружающего мира,
в мифологии – загадочность, неизвестность и т.д.
Можно сделать вывод, что реклама игнорирует традиционное
понимание «красок» и вносит новые смыслы в их интерпретацию в
соответствии с коммерческими целями. Специалистам по рекламе следует
помнить о значении цвета в том или ином культурном контексте. Грамотно
манипулируя цветами, можно найти компромиссное решение в цветовой
гамме, благодаря чему реклама будет адекватно воспринята потребителями
разных стран.
Список использованной литературы
1. Инчакова С. А. Цветоведение: учеб. пособие для вузов. Воронеж,
2007. С. 33.
2. Базыма Б. А. Цвет и психика. Харьков, 2001. С. 11.
3. Базыма Б. А. Психология цвета: теория и практика. СПб, 2007. С. 912.
4. Баинова О. А. Семантика цвета в традиционной культуре народов
Забайкалья: автореф. дис. Улан-Удэ, 2005. С. 18.
5. Кругликова Л. Е. Голубой // Большой академический словарь. СПб,
2006. Т. 4. С. 260-262.
6. Вишневецкая
Ю.
Почему
«голубой»?
//
ООО
«Популярная
литература» [Сайт]. URL: russia.ru/news/society/2013/1/29/7488.html (дата
обращения: 18.03.2014).
7. Соловьев Н. В. Желтый // Большой академический словарь. СПб,
2006. Т. 5. С. 601-602.
8. Балахонова Л. И. Белый // Большой академический словарь. СПб,
2004. Т. 1. С. 530.
9. Перевозчикова Ф. Д. Черный // Словарь современного русского
литературного языка. М., 1965. Т. 17. С. 919.