Как придумать идею, если вы не Огилви
advertisement
Annotation Идеи — твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе.Возможно,впервыеврекламномделеподробнорассмотрены,проанализированыи приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованныхвповышенииэффективностиинтеллектуальноготруда. АлексейИванов Терпеливыеохотникизаидеями Проверьтесвоитворческиесилы Глава1 Глава2 Глава3 Глава4 Глава5 Глава6 Глава7 Глава8 Гденасамомделепрячутсяидеи? Чегонехватаетэтойкниге? Обавторе Списоклитературы notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 АлексейИванов Какпридуматьидею,есливынеОгилви Я не хочу тебя обманывать, знай истину, как я ее знаю; тебе эта истина пусть достанется не мучительными ошибками, не мертвящими разочарованиями, а просто по правунаследства. Герцен—сынуАлександру Терпеливыеохотникизаидеями Если кошке не удалось поймать мышь, онаделаетвид,чтопогналасьзалистиком. ШарлоттаГрей Легколинайтиидеювообщеирекламнуюидеювчастности? История мороженого насчитывает более 4000 лет. Но первый вафельный рожок предложилисладкоежкамтольковконцеXIXстолетия. Мясо употребляли в пищу еще первобытные люди. Выпекать хлеб научились в каменномвеке.Нопервыйсэндвичприготовилилишьв1762году. Проходятгоды,десятилетия,столетия,преждечемчеловекдодумаетсядо тойилиинойидеи. Очкиилинзыприменялисьзатристалетдоизобретениятелескопа.Чтопредставляет собой этот оптический прибор? Простую комбинацию двух линз. Полая труба и два стеклышка — только и всего! Но за долгих триста лет никто не догадался взять линзу и посмотретьнанеечерездругуюлинзу! Такихпримеровмиллион. Проходятгоды,десятилетия,столетия,преждечемчеловекдодумаетсядотойилииной идеи. Великие изобретатели перебирали тысячи вариантов, прежде чем выходили на правильноерешение. Эдисон провел 2000 неудачных экспериментов, прежде чем ему удалось усовершенствоватьэлектрическуюлампочкунакаливания. Для изобретения щелочного аккумулятора американскому предпринимателю потребовалось уже 50000 опытов. При этом сам он оптимистично считал, что не терпел поражений,апростонаходилдесяткитысячспособов,которыенеработают. Какэтонипечально,ноивXXIвекелюдипоступаютточнотакже. Перебирают несметное количество вариаций, прежде чем находят нужный ответ. Основнымспособомпоискановыхидейпо-прежнемуостаетсяпрадедовскийметодпроби ошибок. Сегодня огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятсяпрактическивпустую. Нескольколетназадюнымчитателямобщенациональнойгазетызадаливопрос:«Какие вы знаете приемы решения творческих задач?» Вот что написала семиклассница из Башкирии:«Приемдлярешениятворческойзадачи—этокогдачеловексидитсзадумчивым лицом, глаза в потолок. А рукой чешет лоб». Не могу сказать, что этот образ сильно отличаетсяотреальногоположенияделвовполнесерьезныхиуважаемыхколлективах. Реклама—этобизнесидей. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепцийдлязаказчиков.Какэтопроисходитнапрактике? Взгляните на графическую запись процесса поиска решения в объявлении одного из рекламныхбутиков(рис.1). Рис.1.ТакработаетмысльрекламиставXXIвеке Вывидите,чтобаломправитвсетотжестарыйдобрыйметодпробиошибок.Впрочем, иногда бывает, что используется одна из его разновидностей — метод мозгового штурма (брейнсторминг)[1]. Этокрайненеэффективно.Огромныеинтеллектуальныеивременныересурсыбизнеса тратятсяпрактическивпустую. Врекламномделебаломправитвсетотжестарыйдобрыйметодпроби ошибок. Альтернативный подход к поиску рекламных идей и стал основным предметом рассмотрения данной книги. Возможно, впервые в рекламном деле анализируются креативныеприемы,позволяющиевыходитьнасильныерешениябезпереборавариантов. Их знание и умелое использование многократно повышает творческий потенциал рекламиста. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданныерекламныеходы. Проверьтесвоитворческиесилы Что такое хорошая книга? Если вы прочитали повесть или роман и в душе что-то радикальноизменилось,значит,книгахорошая.Еслипролистали,отложилиипродолжили заниматьсясвоимиделами—книгапустая,можнобылонетратитьвремянаеечтение.Это критерийИосифаБродского. Мойвариантнетакойжесткий.Хорошаякнигадолжнапомочьвамвырастивтомили иномотношении.Ещеденьназадвычего-тонезамечали,неумели,непонимали,незнали. А сегодня все изменилось. Как это проверить? Давайте сделаем контрольные замеры в началеиконцечтения. Если вы прочитали роман и в душе что-то радикально изменилось, значит,книгахорошая. Вот несколько задач на применение креативных приемов, о которых пойдет речь на следующих страницах книги. Попробуйте решить их сейчас. И вернитесь к ним еще раз послепрочтениявсехглав.Обещаю,чтовыпочувствуетеразницу. Задача № 1. Объект рекламы — автомобиль с рекордно низким расходом топлива. Соответственно, расстояние между точками первой заправки (А) и второй (В) огромно (рис.2). Рис.2.Графическаязаготовкадлярекламыэкономичногоавтомобиля Даннойиллюстрациидостаточно,чтобысоздатьсильнуюрекламуавтомобиля,который потребляетминимальноеколичествобензина. Придумайте,какэтосделать. Задача № 2. Парижское ателье отправляет по почте выкройки модных шляп в свой магазин, который располагается в другой европейской стране. У хозяйки ателье есть все основанияопасаться,чтововремяпересылкиихмогутскопироватьконкуренты. Как защитить выкройки от копирования? Дополнительное условие: это требуется сделатьбезкаких-либодополнительныхрасходов. Задача № 3. Как прорекламировать фестиваль военной музыки при помощи лишь нотныхсимволов(рис.3)? Рис. 3. Что необходимо изменить на рисунке, чтобы получилась реклама фестиваля военноймузыки? Задача №4. Придумайте товар, который можно рекламировать, используя следующее изображение(рис.4).Какбудетвыглядетьрекламаэтоготовара? Рис.4.Рекламакакоготоваравыиграетотдемонстрациизвездногонеба? Задача № 5. Создайте рекламу внедорожника, появление которого ожидается в недалеком будущем. Исходный визуальный материал представлен на фотографии восхода солнца(рис.5). Рис.5.Какзадействоватьэтотпейзажванонсеновинкинаавтомобильномрынке? Задача№6.Передвамивходивыходвздание,гдерасполагаетсясекциякарате(рис.6). Рис.6.Исходныйвизуальныйматериалдлярекламыбоевыхискусств Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чемменьшеизмененийвывнесетевкартинку,темлучше. Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если заказчик будущей рекламы — школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висятсоответствующиекартинкиилоготипшколытрюкачей.Чтобывыпосоветовали,если бынаместеучебногозаведенияоказалсяфитнес-центр? Задача№7.ВовремяВтороймировойвойны,когдагерманскиевойскаоккупировали Париж, высший командный состав вермахта, как правило, располагался в фешенебельных районах,всамыхлучшихквартирахсмоднымиинтерьерами.Нонапервыхпорахнекоторые генералы замечали следующее: квартиры были хорошо убраны, мебель аккуратно расставлена,акартинынастенахвиселикриво. Счемэтобылосвязано? Глава1 Прием,подсмотренныйвфизике Есть только две бесконечные вещи: Вселеннаяиглупость… Хотя насчет Вселенной я не вполне уверен. Альберт Эйнштейн, физиктеоретикиобщественныйдеятель *** Однажды в поезде я познакомился с молодым человеком, который поставлял оборудование для медицинских учреждений Карелии. Мы разговорились. Узнав, что я занимаюсьразработкойидейдлярекламы,онспросил,существуютливнашемделекакиенибудьспециальныетехнологии. Мойответбылтаков:«Еслирекламистдобросовестнопровелподготовительнуюработу иглубокоизучилтоварилиуслугу,токреативныеидеипоявляютсясамисобой». Эти слова привели собеседника в восторг. Он столько раз присутствовал на всевозможных тренингах, столько раз слышал от западных и отечественных гуру глубокомысленнуюсентенцию:«Будьтекреативным!»,нониктониразунеобъяснил,акак стать креативным. Оказывается, все просто. Необходимо вдоль и поперек исследовать рекламируемыйтовар. Конечно, это совсем не просто. Изо дня в день кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр — это тяжелый, утомительный труд. Но,отвечая навопроспопутчика, ясказалневсе.Специальныекреативныеприемы в арсеналерекламистов,безусловно,есть. В автобиографических записках известный польский физик-теоретик Леопольд Инфельд упоминает о задаче, которую однажды молодой Петр Капица предложил ему и Льву Ландау. С самым серьезным видом Капица, работавший в то время в Кембридже у Резерфорда,сообщилусловие: —Собакепривязаликхвостуметаллическуюсковородку.Когдапесбежит,сковородка стучитомостовую.Вопрос:скакойскоростьюдолжнабежатьдворняжка,чтобынеслышать стукасковородки? ИнфельдиЛандаудумалидолго. —Сдаетесь?—спросилКапица. —Сдаемся,—нехотяпризналЛандау.ПетрЛеонидовичпосмотрелнанихсулыбкойи далответ: —Скоростьравнанулю. Чтожезатрудняетрешениестольпростойзадачи? Ее условия говорят о скорости, которая в нашем представлении неразрывно связана с движением. Размышляя над ситуацией, мы невольно рассматриваем варианты, подразумевающиеперемещение.Конечно,дажедетизнают,чтоскоростьможетбытьравна нулю. Но это «нетипично». Инерция представлений, связанных со словом «движение», уводитмысльвсторону. Поэтомувточныхнаукахчастоиспользуютэффективныйинаглядныйметод—переход к рассмотрению предельного случая[2]. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе. Давайте представим, что нам нужно прорекламировать супербыструю спортивную машину.Надворепоздняяосень.Дворниксгребаетвогромнуюкучуопавшуюлиству.Мимо мчится автомобиль. Что произойдет дальше? Воздушный вихрь предсказуемо поднимет листьяввоздухиразбросаетихвразныестороны. Чембыстреедвижетсяспорткар,темсильнееразлетятсялистьяитемменьшевремени мыбудемлицезретьгоночныйболидвкадре.Чтожебудетвпредельномслучае? Вотпрекрасныйсценарийрекламногоролика. Та же исходная картина. Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовых листьев.Звукприближающейсямашины.Оннарастает.Мыотчетливослышимревмощного мотора. Листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно, что автомобильстремительноудаляется. Увидетьегонамнесуждено. Финальныйкадрслоготипомрекламируемоймаркиислоганом«Невероятнобыстрый автомобиль». Вточныхнауках частоиспользуютэффективный инаглядный метод— переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехомприменитьиврекламе. В печатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. В следующем примере перед нами поставлена задача продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегу не должнобытьвидно. Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательныеприметы.Такиеже,каклистьяизвукврекламеавтомобиля.Воткакэто можетвыглядетьвнемомполиграфическомварианте(рис.1.1). Рис.1.1.Рекламастиральногопорошка,которыйнеоставляетзагрязнениямниединого шанса Веревка,тенииприщепки—вотнашипомощникивдонесениирекламногосообщения. Снимивсесразувсталонасвоиместа.Выглядиттакоеобъявлениенеобычно,неправдали? Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает из нагрудного кармана (рис. 1.2). Или небольшой центральный кусочек плечиков(рис.1.3). Рис.1.2.Предельныйпереходвобъявлениибытовогостиральногосредства Рис.1.3.Платье-невидимка Томатныйсокпомогаетопознатькристальночистуюводку(рис.1.4). Рис.1.4.Приготовлениекоктейля«КроваваяМэри» Завораживает, не правда ли? Наше воображение включается на полную мощность, «достраивая» недостающий стакан. Так же, как и в рекламе таблеток для посудомоечной машины,которыепридадутвашимбокаламидеальнуючистоту(рис.1.5). Рис.1.5.Исключительныйрезультатработыдомашнегопомощникавмытьепосуды Нобудьтеосторожны!Идеальновымытоестеклотаитвсебеиопасность.Идажеможет статьпричинойтравмы(рис.1.6). Рис.1.6.Болезненныепоследствияпримененияжидкостидлямытьяокон Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?»Ответпозаимствуемутризовцев[3].Ониговоряттак:идеальныйпродукт—это когдапродуктанет,нофункцияеготемнеменеевыполняется. Такой объект заведомо лучше любых других товаров. Он ничего не стоит, абсолютно надежен в эксплуатации, не вызывает никаких вредных побочных эффектов, не требует постпродажногоигарантийногообслуживанияит.д. Приведулюбопытныйпримеризистории. При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратилсякЛеонардодаВинчиспросьбойпостроитьосаднуюбашню,котораяпозволила быпреодолетькрепостнуюстенувысотойболеедесятиметров. Идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его выполняется. Осаднаябашнявтовремяпредставляласобойкрупнуюдеревяннуюконструкцию,как правило, прямоугольную в основании. Ее высота должна была соответствовать высоте осаждаемой стены, чтобы лучники с ее верхней площадки могли стрелять по защитникам (рис.1.7). Рис. 1.7. Средневековая осадная башня — устройство для проникновения в крепость безразрушенияеестен Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее покрываликаким-нибудьнегорючимматериалом.Обычноэтобылисвежесодранныешкуры животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или тягловогоскотаиобеспечивалоштурмовойгруппебыстрыйдоступнагородскуюстену. Великий изобретатель еще до начала строительства башни посоветовал как можно быстреераспространитьслухотом,чтоегобашнябудетвысотой12метров. Расчет был прост. Как только осажденные узнают о строительстве осадной башни высотойвдюжинуметров,ониначнутсрочнонаращиватькрепостнуюстену.Фундаментне выдержитдополнительнойнагрузки,идостаточнобудетнесколькихвыстрелов,чтобыстена рухнула.СамужеосаднуюбашнюЛеонардопредложилвообщенестроить. Как видите, перед нами идеальная осадная башня. Ее не было, но свою функцию она прекрасновыполнила. ЕсливыокажетесьвПолитехническоммузеевМоскве,тообратитевниманиенаодин из его экспонатов — электродуговую свечу Яблочкова. Впервые она была продемонстрирована в качестве уличного и театрального освещения в 1878 году на ВсемирнойвыставкевПариже. «Русский свет», «Свет исходит из России» — такими словами встретила это изобретение мировая пресса. Однако Павел Яблочков был не первым, кто предложил использовать для освещения вольтову дугу. Электрические свечи горели и раньше, но неустойчивикапризенбылихсвет. Возле каждой из них стоял человек, который вручную сдвигал горизонтально расположенные угольные стержни по мере их выгорания. Если же расстояние между электродамипревышалонекийдопустимыйминимум,тосветстановилсянеровным,лампа начиналамерцатьигасла. Требовалось устройство, которое бы автоматически сближало электроды. И такое приспособление было придумано. Управлялось оно часовым механизмом, было весьма изобретательным,ноимелоодинсущественныйнедостаток.Агрегатпо-прежнемуоставался ненадежным. Чтожепредложилрусскийинженер? Идеальный регулятор — тот, которого нет, но его функция выполняется. Яблочков изменил лишь геометрию свечи, расположив угольки не горизонтально, а вертикально. Теперьзазормеждунимивсегдаоставалсянеизменнымповсейдлине. А чтобы дуговой разряд не соскальзывал вниз, пространство между стержнями он заполнил плавящимся керамическим веществом. Просто? Не совсем. На создание идеальногомеханизмасближенияэлектродовушлоболее30лет. Возвращаемсякрекламе. Однаждывнашеагентствообратилсяпроизводительмодульныхмежэтажныхлестниц. Львиную долю рынка занимали конкуренты с деревянными лестницами, основной и принципиальный недостаток которых — раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда,когдаступенькиипериларасшатываются,адревесинарассыхается. Мыпринялирешениенанестиударименновэто«слабоеместопротивника».Нокакна картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, — это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека или животного, которыепоэтойлестницеподнимаются(рис.1.8). Рис.1.8.Основнойвизуальныйобраздлярекламыбесшумнойлестницы Что будет идеальным продуктом в данном случае? Лестница, которой нет, но возможность подняться на другой этаж она все равно обеспечивает. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили собаку, которая поднимается по лестнице. Подзаголовоквнизугласил:«Такнашалестницавыглядит». Справа показали ту же самую картинку, но уже без лестницы. Получилось, что ротвейлер поднимается по воздуху. Подпись под картинкой: «Так наша лестница звучит». Этаидеябесшумноповышаетпродажиужеболеечетырехлет. Кстати,ещеболеесложнуютворческуюзадачупришлосьрешатьв1926годусоздателям историко-революционногофильма«Мать».Какзаставитьзвучатьтишинувнемом(!)кино? УдивительныйходнашелрежиссеркартиныВсеволодПудовкин. В кадре он показал, как медленно и ритмично падают капли воды из рукомойника. Одна за другой, одна за другой. В самом деле, стук капель можно услышать только тогда, когдавсевокругзамерло.Получилсяодинизсильнейшихэпизодовфильма. Какнакартинкепоказатьотсутствиескрипа? Двигаемся дальше. Представьте, что мы рекламируем супернадежный дверной замок. Что будет идеальным продуктом в данном случае? Никакого замка нет, но проникнуть внутрьсовершенноневозможно.Потомучтодверьничемнеотличаетсяоткирпичнойстены (рис.1.9,1.10). Рис.1.9.Переходкпределунеоставляетвозможностидлянесмелогомышления Рис. 1.10. Так выглядит предельный случай в рекламе замковых механизмов для металлическихидеревянныхдверей Какпредставитьуслугибеспроводнойсвязи?Давайтеопятьпокажемпродуктвидеале. Провода отсутствуют, но свою «функцию» они честно и неукоснительно реализуют (рис.1.11). Рис.1.11.Идеальнаялинияэлектропередачи—та,которойнет,носвою«работу»она добросовестновыполняет Каквидите,сильныекреативныерешениямогутсостоятьвовсеневтом,чтобычто-то добавитьвкартинку,идеюилитовар,аровнымсчетомнаоборот.Исчезновениепривычного иожидаемогопредметапривлекаетнашевнимание,очаровывает,пленяет(рис.1.12,1.13). Рис.1.12.Беги,Лола,беги.Рекламаспортивнойобуви Рис.1.13.Красиваяидеясразувоспринимаетсятак,какбудтовызналиеевсюжизнь Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие. Творчество гораздо чаще, чем это принятодумать,сводитсяквычитанию,отказуотлишнегоиненужного. Взглянитенаследующуюкартинку(рис.1.14).Знаетеливы,чтоэтотакое?Ежегодное собрание неженатых, внешне привлекательных, высоких, эмоционально уравновешенных, верных, обеспеченных, интеллигентных мужчин, которые заинтересованы в долгосрочных, серьезныхотношениях. Рис.1.14.Уидеальногочеловекаестьодиннедостаток—егонесуществует Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию,отказуотлишнегоиненужного. В свое время эта фотография натолкнула автора на идею рекламного ролика для компанииCoca-Cola.Вотегосценарий.Раннееутро.Море.Песчаныйпляж.Слышныкрики чаекишумволн.Раскрытыйкрасныйфирменныйзонтик,насегментыкоторогонанесены белыелоготипыизвестногонапитка. Мынаблюдаемзакартинойсвысотыптичьегополета. Вначале под зонт заходит первый отдыхающий и заказывает бокал шипучего напитка. Конечно,мыэтогосверхуневидим,нолегкодомысливаемидогадываемсяопроисходящем. Второй человек подходит к навесу уже с другой стороны. Затем подходит парочка подростковстретьегонаправления. Попробуйтеотказатьсяотчего-тоглавного.Оттого,чтораньшесчитали важныминезаменимым.Возможно,васждетчудесноеоткрытие. Солнце поднимается все выше. Об этом можно судить по стремительно уменьшающейся тени, которую отбрасывает парасоль. Температура воздуха явно растет. Пляж становится все более и более многолюдным, оживленным. Множится число тех, кто прибываетподзонтиксовсехнаправлений,чтобыосвежитьсявжаркийлетнийдень. Поканичегоособенного,правда? А теперь представьте, что все описанное происходит, но люди при этом не показываются.Вместосамихжаждущихмырисуемследы,которыеониоставляютнапеске. Мывидимлишьбрендированныйзонт,подкоторыйвначалесправаведетединственная дорожка из отпечатков босых ног. Потом возникает другая дорожка. Затем протягиваются еще две — пока, наконец, все пространство вокруг шатра не покрывается следами человеческихног. Глава2 Разделяйивластвуй Слонсостоитизхобота,ушейибегемота. Изнаблюденийзажизнью *** Напомню задачу, приведенную в самом начале книги. В 1936 году одно парижское ателье пересылало по почте выкройки модных шляп в свой магазин в Афинах. Хозяйка ателье опасалась (и не без оснований), что во время пересылки ее шаблоны скопируют конкуренты.Какимобразомзащититьвыкройкиоткопирования? Другаяситуация.Совсемнедавноодномуизнашихбанковскихклиентовпотребовалось отрекламировать кредиты частным лицам под залог личного автотранспорта. Основная выгода этого предложения заключалась в том, что клиент продолжал пользоваться своим транспортнымсредствомипослеполучениякредита.Автомобильненужнобылооставлять враспоряжениизалогополучателя,какэтоготребовалидругиефинансовыеорганизации. Все, что было у нашего агентства, — это фотография машины. Ее можно свободно купить в любом фотобанке. Средства на сложные постановочные съемки отсутствовали. Какимобразомвформатежурнальногомакетапередатьглавноепреимуществозаказчика? Третьяситуация.ВсемирноизвестнаякорпорацияReebokпослепереносапроизводства назаводывТаиландеинаТайванестолкнуласьссерьезнойпроблемой.Местныерабочие, неотличавшиесячестностью,непросто«выносили»кроссовкипрямосфабрик—ониеще иналадилиихпоставкунарынокСШАподемпинговымценам! Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Как компания Reebok поборола повальное воровствоместногоперсонала? Теперьсамоеинтересное—ответыирешения.Начнусбанковскойзадачки,поскольку поискрекламнойидеипроходилнамоихглазах.Былипредложены24варианта.Каждыйиз них с большей или меньшей степенью выразительности доносил нужное сообщение до потребителя. Новсевариантытребовалистудийнойсъемки,и,ксожалению,ниодинизнихнебыл абсолютно точным. Всякий раз чего-то не хватало. Или, наоборот, идея была чересчур сложнойдляпониманияслету. Мы почувствовали, что уперлись в творческий тупик. В какой-то момент нам стало ясно, что в рамках одного изображения решения не существует. Но если поле макета разделитьпополам,тополучаетсяизящное,чутьлинематематическивыверенноерешение. Достаточнопоказатьнадвухкартинкаходнуитужемашину.Дополучениякредитаи послеровнымсчетомничегонеменяется(рис.2.1).Вэтомисостоялпосыл,которыйнам необходимобылопередать. Рис. 2.1. Рекламное решение, которое невозможно получить в рамках единого изображения КаккомпанияReebokпоборолаповальноеворовствонасвоихзаводахв ТаиландеинаТайване? А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовкитольконалевуюногу,вТаиланде—тольконаправую,аупаковывалиобувьдля продажиуженаместе—вСША.Такимобразомворовствонафабрикахбылоискоренено пол-нос-тью. Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорациимогспатьспокойноинеопасатьсядемпинга.Собственно,тотжесамыйприем используютимногиеобувныемагазины,когдавыставляютввитринахтолькоодинботинок изкаждойпары. Стоит ли рассказывать решение, которое придумала хозяйка парижского ателье мод? Надеюсь, что теперь вы без труда сможете сформулировать его сами. Не буду лишать вас этогоневинногоудовольствия. В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем из самых разных областей — от медицины до ядерной физики, которые решаются сходным образом. Но не сомневаюсь,чтоосновнуюмысльвыужеуловили. Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, — весьма сильныйкреативныйприем.Взглянитенаследующуюсериюмакетов(рис.2.2–2.4). Рис. 2.2. Пятновыводитель удаляет загрязнения с той же скоростью, с какой дети успеваютихоставлять Рис. 2.3. Секунды достаточно, чтобы разлить кофе. Примерно столько же времени уходитиналиквидациюследовкатастрофы Рис.2.4.Рекламаэффективногосредстваустраненияпятенсковровимягкоймебели В рекламе средства для устранения пятен на коврах и мягкой мебели произошло отделение подтаявшего мороженого от заднего сиденья автомобиля (рис. 2.2). Или пролитого кофе от обивки дивана (рис. 2.3). Или опрокинутых чернил от ковролина (рис. 2.4). Все совершается легко и быстро. Именно так и будет, если вы воспользуетесь рекламируемымтоваром. Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое,—этовесьмасильныйкреативныйприем. Длярекламымощногоскоростногоавтомобиляможноразделить,например,отражение в озере и сам автомобиль. А для контраста поместить рядом несколько деревьев с «правильными»тенями.Вотчтоунастогдаполучится(рис.2.5). Рис.2.5.Рекламаавтомобиля,которыйлегкообгоняетдажесобственнуютень Этот же прием можно применить и к свету передних фар стремительного седана с четырьмясотнямилошадейподкапотом(рис.2.6). Рис.2.6.Разделитьнеразделимое—этомногообещающийрекламныйход Сутьприемаостаетсянеизменной.Мыразделяемто,чтообычножесткосвязанодругс другом.Такжекаквтехникепереходкгибкойсистемечастодаетощутимыепреимущества, врекламемыполучаемвозможностьпередатьнашесообщениемощнееиярче.Хотяпочему тольковрекламе? Столкновениясамолетовсптицамииногдаприводятктяжелымкатастрофам.Задолгие годысуществованияавиациилюдипридумалисамыеразныеспособыотпугиванияптицот аэродромов.Этоимеханическиечучела,ираспылениенафталинаимногое-многоедругое. Как без существенных затрат предотвратить столкновения воздушных судовсптицами? Но наилучшим и практически бесплатным решением проблемы оказалось громкое воспроизведениекрикаперепуганныхптиц,записанноенамагнитофоннуюпленку. Согласитесь, отделить птичий крик от птиц — решение необычное. И додумались до негонесразу.Мешалсильныйпсихологическийбарьер. Немогуудержатьсяотещеодногоочаровательногопримера—наэтотразизистории науки. Физик Вильгельм Конрад Рентген прославился своей гениальностью не только как ученый,ноивживом,повседневномобщении. Рассказывают, что однажды он получил письмо с просьбой прислать несколько рентгеновских лучей и приложить к ним инструкцию по использованию. У автора письма небыловремениприехатьсамому,хотяонимечтализбавитьсяотзастарелойревольверной пули,сидевшейвгруднойклетке. Рентгеннаписалвответ:«Ксожалению,внастоящиймоментуменянетвналичииХлучей.Ктомужеихпересылка—делооченьтрудное.Давайтепоступимпроще:пришлите мневашугруднуюклетку…» Накакомпринципепостроилсвойответвыдающийсяисследовательипервыйлауреат Нобелевскойпремиипофизике? Приведу еще несколько примеров. В рекламе увлажняющего средства лепестки розытатуировкиосыпаются,ицветокмедленноувядает(рис.2.7). Рис.2.7.Впечатляющаядемонстрацияпоследствийсухостивашейкожи Слоган кампании: «Вашей коже требуется влага». А в следующем макете рекламируемое молочко сделает ваше тело настолько гладким, что никакому дракону там уженеудержаться(рис.2.8). Рис.2.8.Рекламаувлажняющегокосметическогосредствадлялицаитела Как, впрочем, и другому когтистому существу на руке водителя, который управляет очень-оченьприемистымминивэном(рис.2.9). Рис.2.9.Татуированныйдраконявнонерассчитывалнатакоеускорениеавтомобиля А закроет серию объявлений с татуировками реклама бумажных полотенец. Их впитывающая сила столь велика, что увлекшемуся едой молодому человеку теперь гарантированаещеоднавстречасмастеромвсалонетатуажа(рис.2.10). Рис.2.10.Потрясающаявпитывающаямощьбумажныхполотенец Рассматриваемый прием может быть применен не только к содержательной части рекламы,ноикееформе.Мысленноразделиммакетнадвечасти.Можетлиэтопривести насккакой-нибудьинтереснойидее?Вомногихслучаяхоченьдажеможет.Ободномизних яужеписалвначалеглавы. Вотещенесколькопримеров.Производительсредствадляэпиляциинаоднойстороне страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой — все остальное, от чеготоварпомогаетизбавиться(рис.2.11). Рис.2.11.Мгновеннаяэпиляциянастраницахгламурногоиздания Женщинаоткрываетлюбимыйжурналиодновременносовершаетэпиляцию(рис.2.12). Быстроибезболезненно. Рис.2.12.Рекламауслугсалонакрасотывдействии Производитель складных велосипедов разделил изображение товара на две половины, чтобы продемонстрировать, что даже ребенок сможет сложить транспортное средство пополам(рис.2.13). Рис.2.13.Чтобысложитьвелосипед,достаточнопростозакрытьжурнал На следующем макете, едва увидев вдалеке надвигающийся автомобиль, нам предлагаютнемедленноперевернутьстраницу(рис.2.14). Рис.2.14.Скореепереворачивайтестраницу! Э-э-эх…Слишкомпоздно.Наоборотеавтомобильужепроехал,инамостаетсятолько проводить его взглядом и прочитать о чудесных характеристиках, которые позволяют ему выполнятьтакиефокусы(рис.2.15). Рис.2.15.Втораястраницарекламывесьмашустрогояпонскогоседана Разделимнадвечастибилбордирасположимегопоразныестороныавтомагистрали. Получитсянеобычнаяреклама,например,крупнойрыбы(рис.2.16). Рис.2.16.Океаническаярыбастольвелика,чтопотребовалосьзадействоватьсразудве рекламныеповерхности А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем ближепостерырасполагаютсядругкдругу,темлучше(рис.2.17). Рис.2.17.Рекламаножей,которыебезопаснымиужникакненазовешь Иногда может потребоваться разделить постер и на большее количество частей. Например,врекламеромантическойистории,гдесамыепикантные,откровенныесценыне вырезаются(рис.2.18). Рис. 2.18. Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новомуэротическомуканалу Ноктосказал,чтоприемработаеттольковпространстве?Апочемунеразвестинашу рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна под названием«тизер»,иливпереводенароднойязык—«дразнилка». Тизерная кампания состоит из двух этапов. Вначале появляется реклама, которая создаетинтригу,возбуждаетинтересцелевойаудитории.Ачерезнекотороевремяпублике предъявляютсяобъясненияисамрекламируемыйпродукт. Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве вдолькрупныхавтомагистралейпоявилисьследующиещиты(рис.2.19). Рис. 2.19. Один из первых тизеров в Москве. Как вы думаете, какой товар рекламируется? Черездвенеделиихсменилибилбордысответом(рис.2.20). Рис. 2.20. Реклама автосигнализации. Обратите внимание: номер телефона написан ещебезкодагорода,анадорогепочтисовсемнетиномарок Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампаниянакрылавесьгород.Сильнаяидеяпомогаетэкономитьденьгинаразмещении. Первыежетизерыпоявилисьболее100летназаднародиневсегохорошегоиплохогов рекламе — в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигаретвпродажуонидализагадочныеобъявлениявгазетах90американскихгородов. Сильнаяидеяпомогаетэкономитьденьгинаразмещении. В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!» Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдовбудетбольше,чемвАзиииАфрикевместевзятых!». В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же,попробовалиCamel. Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад (рис.2.21). Рис.2.21.Знаменитаясериярекламныхобъявленийтабачногобрендасверблюдом По объемам продаж сигареты Camel переместились с 4-го места на 1-е всего за пять лет.Ихдолянатабачномрынкевыросладо40%[4]. Приведу и более современный пример. За месяц до выпуска на американский рынок четырехдверного джипа автопроизводитель подготовил партизанские наклейки, имитирующиеручкизаднейбоковойдвери(рис.2.22,2.23). Наклейки размещались на двухдверных машинах, пока их владельцы отсутствовали. Разумеется, именно эти люди составляли ядро целевой аудитории, которая должна была заинтересоватьсяновинкойвпервуюочередь. Рис.2.22.Наклейкаимитируетручкузаднейбоковойдвериджипа Рис. 2.23. Персональный анонс автоновинки — встречайте четырех дверный внедорожник! И в заключение главы еще одна любопытная зарисовка. Рабочие деревообрабатывающего завода рубят чурбаки, стоя напротив друг друга. Но топор может сорватьсястопорищаипокалечитьтоварищанапротив.Какоерешениевыпредложилибы работягам, чтобы помочь им избежать конфликтов и травм? Что в такой ситуации можно сделать? Давайтедляначалаотделимработниковоттопоров.Азатемпредложимимпоменяться своимиорудиямипроизводства.Теперь,еслинапарникплохозакрепилтопор,товинитьему придется только себя. Плохо зафиксированный «металлический снаряд» полетит в его же сторону. Вы заметили, что помимо разделения мы только что использовали еще один сильный прием?Онемпойдетречьвследующейглаве. Глава3 Гоняйтесьзапоражениями КогдаядумаюозамыслеТворца, Когдаменязагадкажизнимучит, Встаютпередглазамидваларца, И в каждом заперт от другого ключик. Питер Хэйн, датский ученый, писатель,изобретатель *** Вы стремитесь к успеху? Что ж, тогда вам придется побегать за поражениями. Да-да, звучит странно и непривычно. Поэтому объяснюсь. Тропинка к успеху пролегает через трясину неудач. Чем больше будет в жизни проигрышей, тем быстрее наступит успех. Постояннонаращивайтечислонеудач! КакговорилпрезиденткорпорацииIBMТомасУотсон:«Хотитеузнатьформулууспеха? Онадовольнопроста.Удвойтеколичествоошибок». Успешный человек отличается от неуспешного лишь количеством предпринятыхпопыток. Большинстволюдейсчитает,чтонеудачи—врагиуспеха.Этонетак.Неудачаможетвас сильноогорчить,нообязательночему-тонаучит.Шагайтевперед,делайтеошибки,учитесь новому! Оставьтегонкузаудачейдругим.Кударазумнеегонятьсязапоражениями.Ценитьихи лелеять. Потому что на каждые десять поражений непременно придется хоть одна победа. Успешныйчеловекотличаетсяотнеуспешноголишьколичествомпредпринятыхпопыток. Если вы боитесь неудач, то никогда не услышите и победных звуков фанфар. Ибо парадныйкостюмабсолютнолюбогоуспехапошитизгрубойтканисотенитысячпровалов. Будьте благодарны судьбе за неудачи. На их обратной стороне вас поджидает небывалый успех. Зачем я пишу об этом в книге о креативных приемах? Да потому, что перевернуть существующееположениевещейсногнаголову,опрокинутьобщепринятое,инымисловами, осуществить инверсию — это веками проверенная техника кардинального решения самых разныхжизненныхзадач. Однаждывечеромшестилетнийребенокпопросилотцапоигратьснимвшахматы.Но наследующееутрородителюпредстоялаважнаявстреча,котораятребовалахотябычасна подготовку. Случайно папе на глаза попала газета с картой мира. Он разорвал ее на множество частейидалребенкуихсобрать,сказав,что,кактолько«мозаика»будетготова,онисмогут поиграть. Отец полагал, что хотя бы полчаса его никто беспокоить не будет. Но спустя считаныеминутымальчикпозвалпапупосмотретьнакарту. Парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани тысячпровалов. Они проследовали в соседнюю комнату — и действительно, оказалось, что сын в точности восстановил «лицо Земли». Пришлось отложить все дела и поиграть с юным вундеркиндом.Какжемалышуудалосьтакбыстрособратькарту? Взгляните на следующую рекламу (рис. 3.1). Крупный американский банк предлагает клиентам оплачивать счета через Интернет. В качестве аргумента в пользу услуги он напоминает,чтодляотправкиписьмапопочтелюдямприходитсялизатьвредныйклей. Рис.3.1.Перестаньтелизатьконверты.Воспользуйтесьонлайн-сервисомбанка! Спочтовымклеемсвязанаещеоднаисторияосмышленомребенке.ВканунРождества молодая семейная пара задумала поздравить многочисленных родственников в разных городахистранах.Этобылонепросто.Предстоялоотправитьболеесотниписем.Инадолю ихсынавыпалазадачанаклеитьмаркинаконверты(рис.3.2). Рис.3.2.Черныйпенни—перваяпочтоваямаркавмире—былвведенвобращениев началемая1840года.Авторидеи—книготорговецизБританииДжеймсЧалмерс Вкусклеяявнонепришелсямальчикуподуше.Онискаллюбойповод,чтобыизбежать неприятной работы. Но родители настаивали, и ему пришлось покориться судьбе. Ребенок взялмарки,конвертыистоскоювглазахотправилсявдетскуювыполнятьзадание. Но не прошло и 15 минут, как улыбающееся дитя вернулось и принесло стопку конвертовобратно.Онибылиготовыкрассылке. — Как же так? — удивился отец. — Мы были уверены, что лизать почтовые марки никогданестанеттвоимлюбимымзанятием… — Ну да… — ответил малыш. — Это было очень противно… Поэтому я лизал конверты.Итолькопотомнаклеивалмарки. Вообще-то очевидно, что увлажнять конверт приятнее и гигиеничнее, но почему-то миллионылюдейдесятилетиямилизалимарки.То,чтосразупришловголовуребенку,всю жизнь оставалось тайной для многих взрослых. В их сознании марка и смачивание ее обратной стороны неразрывно связаны. Потребовался нешаблонный детский взгляд, чтобы разорватьэтоединствоипоменятьмаркуиконвертместами. Инверсия — изменение привычного порядка на обратный — помогла ребенку справиться с неприятной работой. Ровно то же самое случилось и в предыдущей истории. Шестилетняякрохаобнаружиланаобратнойсторонекартыфотографиюмужчины.Икогда онасобралаегопортрет,былаготоваикарта. Посмотрите на следующие изображения, смысл которых намеренно «вывернут наизнанку»(рис.3.3–3.6). Рис.3.3.Ньютонтакогоникакнеожидал… Рис.3.4.Жизньустроенатак,чтоиногдавыфокусник,аиногда—кролик… Рис.3.5.Нет,этояохотник,аон—завтракохотника! Рис.3.6.Чудо-юдорыба-кот Поменяйтеместамипривычныевещи.Великавероятность,чтовамудастсясделатьих интереснее. Это хорошо известно карикатуристам, фотографам, драматургам и, конечно, рекламистам. Спорт—занятиевесьмаопасное.Футбольныймячпослеударанападающегоразвивает скорость до 180 км/ч. При неудачном столкновении с игроком кожаный снаряд может нанестиувечье.Аналогичнобейсбольнаябита—частаяпричинавывихаруки,еслимышцы спортсменанесреагируютнаподачувовремя. Но все может поменяться с точностью до наоборот, если вы начнете предварительно укреплять свое тело, тренируясь в фитнес-центре. Тогда уже не вам, а мячу, бите и кроссовкамгрозятповреждениятойилиинойстепенитяжести(рис.3.7–3.9). Рис.3.7.Мяч-инвалидврекламеуслугфитнес-центра Рис.3.8.Бита-калека—ещеодиннестандартныйобраздляпродвижениятренажерного зала Рис.3.9.Диагноз—ушибкроссовок Слоган кампании: «Сила, которую видно». Инверсия помогает рекламировать и спортивную обувь. На этот раз санитары уносят на носилках не футболиста, а мяч, получившийсерьезнуютравму(рис.3.10).Теперькожанойсферепридетсязабытьофутболе какминимумнанесколькомесяцев. Рис. 3.10. Инверсия в рекламе футбольных бутс. После знакомства с такими идеями понимаешь,чтобезработицачеловеческомуразумуявнонегрозит Аеслиобувьнеспортивная,апростая,чтотогдаможетпополнитьсписокеежертв?Ну, например, придорожный валун, которому выпало несчастье оказаться на пути хорошо экипированноготуриста(рис.3.11). Рис.3.11.Обувь,которойбоятсядажебазальтовыеглыбы Мы давно уже привыкли видеть красивых женщин в рекламе дорогих и престижных автомобилей(рис.3.12). Рис. 3.12. Соблазнительная красотка — неизменный персонаж рекламы роскошных иномарок Что получится, если применить инверсию в данном случае? Весьма остроумная и необычнаярекламаигрушечныхмашинок(рис.3.13–3.15). Рис.3.13.Большиеженщиныврекламемаленькихавтомобилей Рис.3.14.Смелаярекламаигрушекдлявзрослых Рис.3.15.Рекламныйшаблон,вывернутыйнаизнанку Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастсясделатьихинтереснее. Немецкий магазин предлагает точные копии автомобилей, которые с невероятной дотошностью имитируют оригинальные лимузины. Поэтому будет разумно и оправданно, еслимыстакойжевъедливостьюперенесемнаигрушечныемашинкиирекламныеклише измираихбольших«собратьев».Пустьдажеив«перевернутом»виде. «Безсомнения,этатворческаяидеясработаетдажевотношениималенькихмальчиков, хотя они и не являются целевой аудиторией магазина», — рассказали создатели данной концепции. Сделаемнебольшоеотступление.Водномизфильмов«Крепкийорешек»героюБрюса Уиллиса, чтобы избежать взрыва и спасти город, требуется срочно разгадать загадку. Напомнюееусловия.Вфонтанележатдвеканистры.Однаемкостьютрилитра,адругая— пять. Требуется отмерить четыре литра воды и поставить груз на заминированные весы. Проделатьэтонеобходимооченьточно.Еслипоказаниябудутнанесколькограммовбольше илименьше,таймернеотключится,ивеськварталвзлетитнавоздух. Задачанесложная.Ноеслибессистемноперебиратьварианты,торешитьеебыстроне удастся.Можетепроверитьнасвоихзнакомыхиколлегах. Неудачиобычносвязаныспопыткамиполучитьответпридвижениимыслиотначалак концу.Поступимнаоборотипойдемотконцакначалу. Нам нужно, чтобы в одной из канистр оказалось четыре литра воды. Очевидно, это может быть только большая емкость. Итак, финал состоит в том, чтобы большой сосуд оказалсязаполненначетырелитра. Что для этого необходимо? Из полной канистры отлить один литр. Если бы второй сосудимелемкостьнетрилитра,аодин,задачабылабыужерешена.Новтораяканистра— трехлитровая.Чтобыонасталалитровой,придетсяналитьвнеедвалитраводы.Тогдаона «превратится»влитровую,ипоявитсявозможностьотлитьизбольшойемкостировнолитр. Таким образом, исходная задача свелась к другой, более легкой: отмерить с помощью двухимеющихсясосудовдвалитра.Ноэтоуженепредставляетникакойтрудностидажедля ребенка. Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, решая головоломкуотконцакначалу,мынесделалиниодногобесполезногошага. Наполняембольшойконтейнерводойиотливаемтрилитравмаленький.Послеэтогов большой емкости остается два литра, которые можно перелить в пустую маленькую канистру. Теперь трехлитровый сосуд «превратился» в литровый. Еще раз наполняем большую каниструиотливаемизнеевмаленькуюлитр.Вбольшомрезервуареостаетсячетырелитра воды,чтоитребовалосьдлярешениязадачи. Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, последовательно продвигаясь от конца к началу, мы решили головоломку, не сделав ни одного лишнего, бесполезного шага. Ровно так же опытные люди поступают и при распутывании хитроумного лабиринта. Двигайтесь от выхода, и тогда найти правильный маршрут будет гораздолегче. Есливсилукаких-тообстоятельстввы заранеезнаетев задачеконечныйрезультат,то обязательноиспользуйтеинверсию.Решениенавернякаупростится.Новынеостанетесьв накладеивлюбомдругомслучае—посколькувсегдасможетенайтидлясебячто-тоновое, нестандартное. Более полувека в фильмах о войне убитые падали, вращаясь. Этого требовала общепринятая«техникабезопасности»дляактеров.Новфильме«Летятжуравли»впервые вращаетсянегерой,апейзажвокругнего[5].Этоодинизсамыхсильных,запоминающихся эпизодов фильма, заслуженно получившего в 1958 года «Золотую пальмовую ветвь» Каннскогокинофестиваля. В 1911 году была создана камера Вильсона — один из основных инструментов для изучения элементарных частиц в ядерной физике. Заряженные частицы, двигаясь в перенасыщенном водяном паре, заполнившем камеру, становились видимыми, потому что образовывалиследизкапелекжидкости. Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат,тообязательноиспользуйтеинверсию.Решениенавернякаупростится. С момента создания камеры Вильсона были предложены тысячи ее модификаций. Но болеесорокалетникомунеприходилавголовуидея«антикамеры»,гдеследобразовывался бы пузырьками газа в жидкой среде. В 1960 году Дональд Глезер получил Нобелевскую премиюзасозданиепузырьковойкамеры… Врекламенаградыприсуждаетуженекомитетинежюри,арынок.Приведунесколько своихлюбимыхпримеровэтогомогучегоприема(рис.3.16–3.18). Рис.3.16.Этарекламаисправноповышаетпродажипиванапротяженииужепочтиста лет Рис. 3.17. «Новая экономика. Новый закон джунглей» — слоган печатного издания, котороеспециализируетсянабизнес-новостях Рис. 3.18. Колдовская привлекательность контринтуитивного решения в рекламе кетчупа Кстати, раз уж речь зашла о вещах вкусных и аппетитных, то знаете ли вы, как рождаютсянасветшоколадныеконфетысликером? Когда-то в конце 1990-х годов мне довелось побывать на кондитерской фабрике «Савиново»вСамаре.Сладоститамизготавливалибезмалогоцелуюсотнюлет.Иясвоими глазами увидел производство карамели с фруктово-ягодной начинкой. Наконец-то удовлетвориллюбопытство,котороеодолеваломенясызмальства. Внутри карамельной колбасы находился алюминиевый сужающийся конус, в который прессом выдавливалось повидло. После выхода из металлического плена фруктовое желе оказывалось уже внутри карамельной массы. Специальные ножи нарезали получившийся состав,послечегоонприобреталнужнуюформу. Новедьсжидкимликеромтакуженепоступишь,верно?Какжебыть? На помощь опять спешит наш креативный прием. Производим инверсию. И уже не ликерзаливаемвшоколад,анаоборот:пустьшоколадохватываетликер.Возможнолиэто? Да, если, например, мы предварительно поместим алкоголь в оболочку, которая потом растворится,какжелатиноваякапсуланекоторыхлекарств. Это,какговоритсявдетскойигре,уже«тепло»,номожнолиобойтисьбезкаких-либо постороннихоболочек? Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не понадобились. Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны нашисаперыборолисьснемецкимиснарядаминеизвестнойконструкции.Какобезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидкимазотом,рабочаятемпературакоторого–196°C.Когдамеханизмзамерзал,егоможно былосмелораскручиватьиизучать. Теперьвернемсякинверсииврекламе.Переворотсногнаголовуможетпроизойтив любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами. Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое — оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучныйслоган—ReassuringlyExpensive.Нарусскийегонесовсемточноперевели—как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напитокнежальотдатьсамоеценное.Нестыднозаплатитьбольше. Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположнуюсторону.Ипредложитьлюдямкупонынаправозаплатитьбóльшуюцену. Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил. Рис.3.19.«Купонынаоборот»врекламесамогопопулярноговмиребельгийскогопива Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева. Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменскийнаборминимален.Этосамисверлаидрель(рис.3.20–3.21). Рис.3.20.Сверлаизсверхпрочныхтвердыхсплавов Рис.3.21.Электродрель—популярныйбытовойинструмент Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующейстранице. ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами — и яркая, неожиданная коммуникацияготова(рис.3.22). Рис.3.22.Парадоксальнаяреклама,поменявшаяместамисверлоидрель Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис.3.23,3.24).Еецельсостоялавтом,чтобызавлечьпосетителейнавеб-сайткомпании —производителябытовыхинструментов. Рис.3.23.Такоеполотнодляавтоматическоймаятниковойпилыбудетработатьвечно Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем дискдляних О полученныхрезультатах можно судить по следующимцифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернетторговлей,товыхорошознаете,наскольконепростодобитьсятакихпоказателей. Насамомделеприразработкеэтойрекламнойкампаниипришлосьприменитьнеодин, адвакреативныхприема.Ноовтороммыпоговоримужевследующейглаве. А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки»[6]. Она содержит более 150 примеров примененияинверсии.Причемнетольковрекламе,ноивбизнесеидажежизни. Взглянитеещеразнаэтупарадоксальнуюидею(рис.3.22–3.24).Напервыйвзгляд,все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениямиврекламе!Додуматьсядонихмешаютстереотипынашегомышления. Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходитсябратьсязатрудныезадачи.Аониневсегдарешаютсятакизящноиточно.Идаже есликрасивоерешениеоднозначносуществует,товспешкеегооченьлегкопропустить. Профессиональныйрекламистпостоянночувствуетсебянеудачником. Нет,конечно,втемоменты,когдаарт-директорнаходитоднуизописанныхвышеидей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки,поражения.Вотблеснуллучикнадежды.Бац!Иснованеудачи,ошибки,поражения. Готовыливынеутомимогонятьсязанимивсюжизнь? Ведьдругойдорогикуспехунет. Нуамнеостаетсялишьпожелать,чтобыполосавашихнеудачоказаласьвзлетной. Глава4 Пустьсильнеегрянетбуря! — Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил егогосударь. — Урод, ваше императорское величество!—нинасекундунезадумавшись, отчеканилматрос. Алексей Новиков-Прибой, русский, советскийписатель-маринист *** В романе Фенимора Купера «Прерия» описан момент, как старик-траппер[7] спасает путников,застигнутыхвстепипожаром.Напомнюэтотдраматическийотрывок. «Стариквнезапнопринялрешительныйвид. —Насталовремядействовать,—сказалон. —Выслишкомпоздноспохватились,жалкийстарик!—крикнулМиддльтон.—Огонь нарасстояниичетвертимилиотнас,иветернесетегокнамсужасающейбыстротой! —Воткак!Огонь!Неочень-тоябоюсьего.Ну,мо́лодцы,полно!Приложите-карукик этойвысохшейтравеиобнажитеземлю. В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опаснымкольцом,и,взявщепоткусамойсухойтравы,положилеенаполкуружьяиподжег. Легковоспламеняющеесявеществовспыхнулосразу.Тогдастарикбросилпылавшуютравув высокуюзаросльи,отойдякцентрукруга,сталтерпеливоожидатьрезультатасвоегодела. Разрушительная стихия с жадностью набросилась на новую пищу, и в одно мгновение пламясталолизатьтраву. —Ну,—сказалстарик,—теперьвыувидите,какогоньсразитогонь. — Но неужели это не опасно? — воскликнул удивленный Миддльтон. — Не приближаетеливыкнамврага,вместотогочтобыотдалятьего? Огонь,всеувеличиваясь,началраспространятьсявтристороны,замираяначетвертой вследствиенедостаткапищи.Померетогокакогоньувеличивалсяибушевалвсесильнееи сильнее, он очищал перед собой все пространство, оставляя черную дымящуюся почву гораздоболееобнаженной,чемеслибытраванаэтомместебыласкошенакосой. Положение беглецов стало бы еще рискованнее, если бы очищенное ими место не увеличивалосьпомеретого,какпламяокружалоегосостальныхсторон. Через несколько минут пламя стало отступать во всех направлениях, оставляя людей окутанными облаком дыма, но в полной безопасности от потока огня, продолжавшего бешенонестисьвперед. Зрители смотрели на простое средство, употребленное траппером, с тем же изумлением, с каким, как говорят, царедворцы Фердинанда смотрели на способ Колумба поставитьяйцо». Интересныйприем,неправдали?Лучшее,аинойразиединственноесредствоборьбы с лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня. Новое, «плановое» пламя идет навстречу бушующему «злодею» и, уничтожаягорючийматериал,лишаетегопищи.Привстречеобеогненныестенымгновенно гаснут,словнопроглотивдругдруга(рис.4.1). Рис.4.1.Тушениестепногопожаравстречнымогнем Теперьисторияоборьбелюдейсдругойприроднойстихией. Однаждывовремяпоходабатальонсолдатвышелнаместность,совершеннолишенную растительности. Почва вокруг оказалась настолько болотистой, что, хотя по ней и можно былоступать,носидетьилилежатьнанейбылонельзя. Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаромзаключаетсяневтушении,авразжиганиидополнительногоогня. Усталыебойцыбреливпередвпоискахподходящегоместадляпривала,нонадесятки верст простиралась все та же трясина. Как отдохнуть, если кругом нет ни единого сухого местечка,нивалежника,нибревна? Итемнеменеерешениенашлось!Одномусолдатупришлавголовусчастливаямысль, котораяпомоглавсемубатальонуостановитьсяиотдохнуть. Каквыдумаете,чтоонпредложил? Контрольныйответждетвасчутьниже,апокаещеодназарисовкаизнашейсовсемеще недавнейсоветскойжизни. Как-то раз в столицу приехал по служебным делам богатый сибиряк. Он заходит в кабинет директора московского мехового магазина и просит организовать ему норковую шубудляжены.Выясняется,чтошубнет. —Тогдаяпокупаюдвенорковыхшубы:однусвоейжене,другую—вашей. Этосразужерешиловопрос. Затем, увидев афишу знаменитой оперы «Евгений Онегин», наш герой обращается к администратору Большого театра и просит билет на вечерний спектакль. Разумеется, билетовнет. —Тогдаяберудесятьбилетов—одинсебеидевятьвам! Таконпопадаетвтеатр. Возвращаемся к военной задаче. В сложившихся обстоятельствах никакой солдат не смогбыотдохнутьводиночку.Ноеслинапомощьемупридетвсеподразделение,товместе онипрекрасновыспятсяинаберутсясилпередгрядущиммарш-броском. Ответясенизследующейкартинки(рис.4.2). Рис.4.2.Коллективныйотдыхвармейскомподразделении Итак,прием,которыймырассмотримвэтойглаве,называется«Приумножение». Пусть над озером встает не одно, а два солнца. Тогда получается необычная реклама новогоэлегантногоавтомобиля(рис.4.3). Рис.4.3. Красота идей — понятие отнюдь не субъективное. Красивые решения всегда просты Еслижемыудвоимлуну,топереднамивозникаетобъявление,котороерассказываето невероятномощномкарманномфонарике(рис.4.4). Рис.4.4.Рекламафонаря,которыйвполнеможетконкурироватьночьюсосветомЛуны Удвоимручкучашки.Переднамирекламаистинноанглийскогочая,которыйназванв честьпринцаУэльского(рис.4.5). Рис. 4.5. Фантазия — это большая мыслительная работа. Попробуйте увидеть в фарфоровойчашкенаследникаанглийскогопрестола Отследующейрекламыувасзарябиловглазах?Именноэтогоэффектаидобивалисьее создатели. Потому что она призывает не садиться за руль после употребления спиртных напитков(рис.4.6). Рис. 4.6. Социальная реклама против вождения в нетрезвом виде, которая публиковаласьвканунНовогогода В серии принтов «Как разрезать животное» креативный прием умножения позволил наглядно продемонстрировать преимущества фантастически острых ножей (рис. 4.7–4.9). Если вы вегетарианец, то просмотр этих шедевров станет для вас настоящим шоком. Поэтомупростопропуститеихичитайтедальше. Рис.4.7.Рекламаисключительноострыхножей Рис.4.8.Разделкаомаратеперьнесложнее,чемнарезкаяблоканадольки Рис.4.9.Вегетарианцамсмотретьвоспрещается Кому-томожетпоказаться,чтоздесьскорееиспользовалсяприем«Разделение»,нежели «Приумножение». Я с большой охотой соглашусь, что между разными креативными приемами всегда существует бо́льшая или меньшая область перекрытия. К одной и той же идее можно прийти разными путями. Поэтому пользуйтесь любым инструментарием для того,чтобывыйтинасильное,нестандартноерешение. Разумеется, «Приумножение» может применяться не только как удвоение, но и как утроение,учетверение,усемерениеитакдалеедобесконечности.Угадайте,натерритории какогоприемамыокажемсявэтомпредельномслучае? «Приумножение» может применяться не только как удвоение, но и как утроение,учетверение,усемерениеитакдалеедобесконечности. Следующий пример. Чтобы передать идею надежности, компания-брокер в автостраховании превратила линию дорожной разметки в тройную (рис. 4.10). Хотя, возможно, эта реклама больше подошла бы одному небезызвестному производителю спортивнойобуви. Рис.4.10.Страховойполискакещеоднастепеньзащитынадороге Нефтяной концерн предлагает бензин, который повышает динамические характеристики двигателя вашего автомобиля. Поэтому одного ремня безопасности может ужеинехватить(рис.4.11). Рис. 4.11. Тройной ремень безопасности — и можно смело заливать новую марку бензина Если вы сдаете в аренду помещения для ответственного хранения вещей клиентов, то разумноотразитьидеювашегобизнесаинавизитнойкарточке.Предусмотритенеобычную возможность, когда внутри обычного бизнес-аксессуара помещается сразу несколько визиток(рис.4.12,4.13). Рис.4.12.Визиткасдополнительнымпространством Рис.4.13.Телескопическиевозможностиобыкновеннойвизитнойкарточки Маленький автодилер, но ассортимент его услуг такой же, как и у большого коллеги. Простоихпредложитвамодинитотжечеловек.МистерСойерс—директорпоработес клиентами, оператор кофемашины, менеджер по продажам, аниматор детской игровой комнатыиконсультант-администратор(рис.4.14). Рис.4.14.Человек-оркестр Продвигаемся дальше. Повышаем коэффициент множественности еще сильнее. Закручиваемспиральповторенияещетуже(рис.4.15–4.17). Рис.4.15.Жевательнаярезинка—настоящийконкурентзубнойпасты Рис.4.16.Новыйавтомобильрассчитаннасемьюужеизсемичеловек Рис.4.17.Выготовыподсчитатьвместимостьновогомультивэна? Следующую «рыбную» историю я уже рассказывал в одной из своих книг. Однако сейчасмыпосмотримнанееподновымугломзрения,поэтомудажемоидавниечитателине останутсявпроигрыше. Так вот, разговор пойдет о такой хорошо всем известной рыбе, как треска. С давних времен ее ловили в морях Северного полушария. В России — у побережья Камчатки, в Баренцевом и Белом морях, а в США и Канаде — лишь на северо-востоке Атлантики, примерноотСевернойКаролиныдоГренландии. На атлантическом побережье США треска получила известность как весьма изысканныйделикатес.Ееловляпревратиласьвмногомиллионныйбизнес.Норыноксбыта этойрыбыдолгоевремябылориентировантольконажителейприбрежныхрайонов. Почемутольконаних? ВАмерикеполногурманов,которыеживут,например,вСан-ФранцискоилиМайами. «Давайте будем продавать нашу треску для них тоже и заработаем на этом состояние», — решили рыбозаготовители. Сказано — сделано. Но неожиданно предприниматели столкнулись с серьезной проблемой. При транспортировке замороженная треска теряла своивкусовыекачества,закоторыееетакценилинапобережье. Чтожеделать? Стали экспериментировать с различными вариантами перевозки. Может быть, ее доставлятьживой?Попробовалиперевозитьживуюрыбувогромныхконтейнерахсводойпо железнойдороге.Получилосьещехуже.Малотогочтоэтотспособоказалсядороже,такеще и рыба утрачивала свои товарные качества. При транспортировке будущее лакомство практическинедвигалось,алишьленивоперебиралоплавниками.Врезультатемясотрески становилосьневкусным,мягкимидряблым. Вспомнитесвоепервоежелание,когдавывыходитеизмашины,проведяцелыйденьза рулем. Хочется потянуться. Выпрямить ноги. Вытянуть руки. Правильно? Ваши мышцы затекли и немного побаливают. Во время ходьбы вы чувствуете в теле некоторую задеревенелость,так? Примерно то же самое случилось и с треской. Она совсем не была похожа на ту шуструю,упругуюрыбку,которуютолькочтовыловилиизокеана. Ох, какое красивое решение оказалось у нашей проблемы! И раз уж об этом рассказывается в главе, посвященной приему «Приумножения», то ясно, что заключается оноопятьвнекоемдобавлении.Нонебудемспешить. Приходилось ли вам когда-нибудь покупать рыбу зубатку? Она продается в наших супермаркетах в виде белого замороженного филе. У этой рыбы есть другое менее известноеназвание—морскойволк.Сказанооченьточно. Натураунеедействительноволчья.Такиежемощныезубыихватка—будьздоров.С огромной пастью, вооруженная чудо-зубами, она легко разгрызает любых моллюсков, морскихежей,звезд.Небрезгуеткрабамиираками-отшельниками.Раздробитьчью-нибудь раковинуилипанцирьдляморскоговолка—одноудовольствие.Этооднаизсамыхумных рыб,обитающихвсеверныхморях. Собравшись в стаю, морские волки могут затравить и буквально по-крокодильи разорватьначастидажеболеекрупныхрыб. Внашемслучаекрайневажно,чтоморскойволк—этоестественныйврагтрески.Как же поступали североамериканские рыбаки? В каждый контейнер с треской они подсаживалипарочкуморскихволков. На языке нашей книги это звучит так: они применили прием «Приумножение» в сочетаниис«Инверсией»—приемомизпредыдущейглавы. Ислучиласьудивительнаявещь. Смоментапогрузкитрескивемкостьссоленойводойнасеверо-восточномпобережье идомоментаприбытиядажевсамыйотдаленныйнатысячимильгород,напримервЛос- Анджелес, волки преследовали своих жертв по всему контейнеру. Треска не знала покоя в дорогеибылавынужденаудиратьотморскихволков,ежесекунднонапрягаякаждыймускул ивсякийплавник. «Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — это креативное оружие термоядерноймощности. Чтопроизошловитоге?Трескаприбылавпунктназначения,сохранивсвежестьтолько чтопойманнойрыбы.Онанетольконеутратиластольценимыйгурманамивкус—еемясо сохранилопрежниеупругостьиэластичность. Теперь сделайте следующее упражнение. Возьмите цифры индекса, которые пишут на конверте.Удвойтеихисовершитеинверсию.Увасполучитсявоттакаяпоследовательность (рис.4.18). Рис.4.18.Какбудетвыглядетьчетвертаяфигура? Попроситекого-тоиззнакомыхпродолжитьэтотряд.Несмотрянапростотулежащихв основеэтойзадачиприемов,уверяювас,чтодалеконевсесмогутеерешить. А можно применить инверсию «наоборот». Получится уже несколько другая комбинация(рис.4.19). Рис. 4.19. Еще одна последовательность, которую необходимо дополнить новыми элементами Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой визуальнойподаче(рис.4.20). Рис.4.20.Рекрутинговоеобъявлениедляпривлечениятрудолюбивыхстажеров Заголовок гласит: «Мы ищем студентов, которые не готовы мириться со слабыми решениями».Еслибюджетнарекламусовсемнебольшой,товпартизанскомформате[8] эту жеидеюможновыразитьинесколькоиначе(рис.4.21). Рис.4.21.Малобюджетноерешениедляподбораперсонала Думаю,чтотакиекреативныекарандашидолжныстатьнепременныматрибутомвовсех рекламныхагентствахидизайнерскихбюро.Творческихвамудачиновыхоткрытий! Глава5 Королеварекламногоцарства Метафора — опасная вещь. С метафорами шутки плохи. Даже из единственной метафоры может родиться любовь. МиланКундера,чешскийписатель *** В лаборатории известного физиолога Ивана Павлова провели эксперимент, который позже вошел во все хрестоматии по зоопсихологии. Шимпанзе по кличке Рафаэль учили доставать яблоко из кормушки, вход в которую преграждала зажженная спиртовка. Рядом располагалсябаксводой.Есликранбакаповернуть,товодапотушитпламя. После неоднократных попыток заполучить фрукт обезьяна случайно задела кран, погасилаогоньидосталалакомство.Повторныеопытыпоказали,чтодействиезакрепилось. Рафаэль научился гасить пламя, даже если бак стоял на некотором расстоянии от ящика с едой.Оннабиралвкружкуводуивыливалеенаспиртовуюгорелку. У шимпанзе сформировалась устойчивая логическая цепочка: «кружка» — «вода» — «путьчерезогонь»—«яблоко». Затем эксперимент усложнили. Рафаэля посадили на плот, плавающий по колтушинскому озеру, и предложили решить знакомую задачу — погасить пламя и добыть приманку. Кружку положили на этот же плот. А вот чан с водой поместили на соседний плот,ккоторомувелшаткиймостик(рис.5.1). Понеустойчивойдощечкеобезьянанебезтрудаперебираетсянадругойплот.Набирает водуизкрана,возвращаетсяи,торжествуя,заливаетогонь! Рис.5.1.ШимпанзепокличкеРафаэльучитсядобыватьяблокоизкормушки В следующем опыте все условия повторили, но в бак не налили воды. Горел огонь. За нимтаиласьлакомаядобыча.Вокругцелыйводоем.Нозачерпнутьводузабортомшимпанзе такинедогадался[9]. Если вы считаете, что мы далеко ушли от братьев наших меньших, то послушайте следующую пару историй. Одно время московские дворы были сплошь заставлены «ракушками» — легкими гаражами сборно-разборной конструкции. Эти пеналы обладали массойдостоинствипользовалисьвнародебольшойпопулярностью. Но была одна проблема. Чтобы въехать в гараж, автолюбитель поднимал переднюю стенку, которая лихо уезжала под крышу. В таком положении подвижная панель никак не крепилась,поэтомуотлюбоготолчкамогластольжелихопоехатьобратно. Несколькоразяличнобылсвидетелем,когдамашиназаезжалав«ракушку»,послечего ворота захлопывались. Автолюбитель оказывался в ловушке. Открыть вход изнутри было практически невозможно. Но случалось и худшее. Если мобильная стенка поедет раньше, чем автомобиль скроется в металлической пасти гаража, то удар может прийтись по лобовомустеклу,крышеилибагажнику. Прошло немало времени, прежде чем люди догадались, что блокировать поднятую стенку можно самым обычным замком, которым они привыкли запирать ракушку. Раньше водительподъезжал,снималзамок.Придумывал,кудаегопристроить,покапаркуется.Затем снова вешал стального охранника на ворота. Вопрос «Куда определить замок на время въезда-выезда?» составлял еще одну сложность. И как же приятно замкнуть два вредных факторадругнадруга! Нодоэтогоэлегантногорешения,поверьте,додумывалисьдалеконевсе. Какжеприятнозамкнутьдвавредныхфакторадругнадруга! Еще одна жизненная ситуация. Шумная компания молодых людей собралась весело провести время в парке, на берегу родникового озера. Вино, шашлыки и прочая снедь имелись в изобилии. Но ребята забыли штопор. Как же теперь открывать бутылки? Да, можно протолкнуть пробки внутрь. Но такой грубый, неэстетичный вариант явно не одобрилибыдевушки.Чтоделать?Вокругникого,кромерыжегошевелюристогоплотника, которыйнадругомберегуводоемаремонтировалпарковыескамейки. Шансов, что у мастерового окажется штопор, мало, но других вариантов не предвиделось. Обошли озеро, поздоровались, рассказали о своей проблеме. Нет, штопора среди инструментов не оказалось. И тем не менее мужичок придумал, как помочь молодежи. Он вкрутил в пробку обычный шуруп и затем клещами освободил горлышко бутылки.Любопытно,чтосаморезы,отверткаиплоскогубцыбылииусамихотдыхающих. Ноиспользоватьихдлярешениянасущнойзадачионинесообразили. Представьте следующую ситуацию. Раннее утро. Вы едете по ровному, хорошо асфальтированномузагородномушоссе.Сдвухсторонвасокружаетживописныйсосновый лес,гдекаждаяхвоинкаещепомнит,какеезовут. Кромевасникакоготранспортанадорогенет.Идиллия.Выневольнозамечталисьине заметили,чтоужедавногоритлампочканизкогоуровнятоплива. Проехав дорожный знак «До ближайшей бензоколонки расстояние 1 км», автомобиль плавноостанавливается.Вывключаетесигнализацию.Выходитеизмашины.Исобираетесь закурить,совершеннонепредставляя,чтоделатьдальше. Вэтусекунду…Бинго!Вотжеоно,решение!Выоткрываетекрышкутопливногобакаи сливаете в него бензин из зажигалки. Этого более чем достаточно, чтобы доехать до заправки.Голосзакадромпоясняет:иногдазарулемвызабываетеотопливе—потомучто еготребуетсятакмало! РоликбылснятещевСоветскомСоюзевконце1980-хгодов.Черезмноголетподобная рекламапоявиласьинаЗападе(рис.5.2,5.3). Рис.5.2.Невероятноэкономичныйавтомобиль:расход—всего3литрана100км Рис.5.3.Топливалампывполнедостаточнодляпоездкина55км! Почемутакиеидеиредкоприходятвголову? Причина кроется в нашей функциональной слепоте. Суть этого феномена состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует его последующему использованию в ином качестве в привычной, сложившейся ситуации. Это открытиесделалиописалнемецкийпсихологКарлДункер. Вот один из его опытов, демонстрирующих рассматриваемый эффект. На столе испытуемые находили лист белого картона и четыре черных квадрата. Среди множества посторонних предметов на столешнице лежали и скрепки. Черные квадраты нужно было прикрепитьккартону,апотомкаким-тообразомподвеситькартонкпетле,котораясвисала спотолка. Суть функциональной слепоты состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует последующему его использованиювлюбоминомкачестве. Часть участников получила указание приклеить черные квадраты к картону, другая — прикрепить их скрепками. Эксперимент показал, что члены первой группы легче догадывались,чтопослеэтогонужноразогнутьоднуизоставшихсянастолескрепокисее помощьюприкрепитькартонкпетле. Традиционноеприменениепредметапрепятствуетегоиспользованиювиномкачестве. Именно поэтому мы получаем такое большое удовольствие, когда удается преодолеть нашу функциональнуюограниченность. Взглянитенаследующиенезатертыерекламныеобразы(рис.5.4–5.7). Рис.5.4. Настоящий прохладительный напиток должен освежать почти так же, как и ныряниевбассейн,нетакли? Рис.5.5.Сезонзимнейохотывмагазинахмоднойодеждыоткрыт Рис.5.6.ВыгладитебельеимечтаетеотправитьсявкруизпоАтлантическомуокеану? Рис.5.7.Рекламасредствапоуходузасантехникой.Такиеизящныеидеинаполняютнас гордостьюзачеловеческийинтеллект,которыйспособенихсоздавать,неправдали? Легко ли увидеть в коктейльных трубочках поручни для спуска в бассейн? В утюге — круизныйлайнер?Всантехнике—белоснежныекаллы? К сожалению, совсем, совсем непросто. Именно поэтому такие метафоры сразу же обращаютнасебявниманиеипрекрасноработаютврекламе. Что нужно для того, чтобы научиться находить в окружающем мире подобные аналогии?Впервуюочередьпроявлятьлюбопытство.Интересоватьсятем,чтонапрямуюне относится к вашей специальности. Разносторонние познания и наблюдения помогают увидеть обычные вещи в неожиданном ракурсе, подметить что-то качественно новое. Уверен, что Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше,чемизтрудовпоклассическойфизике. Возьмите себе за правило каждый день ходить на работу новым маршрутом. Непривычная дорога, незнакомые улицы, встречные лица раскрывают привычный мир с другойстороны.Этопрекрасностимулируетмысль. Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевскогобольше,чемизтрудовпоклассическойфизике. ПомнитеразмышлениягерояроманаЮрияПолякова«Гипсовыйтрубач»? «Они помчались в объезд какими-то неведомыми улочками и переулками. Кокотов смотрелнанезнакомыеемудома,скверы,магазиныисгрустьюдумалотом,чтопрожилв Москвевсюжизнь,новотведьсовсемнезнаетее.Естьместа,гдеонниразунебылиуже, наверное,никогданепобывает. А ведь кто-то здесь живет, гуляет с собакой, ходит в булочную, спьяну не попадает ключомвзамок…Сженщинойтакже!Можнопрожитьснейгодыинеузнатьее,непонять того,чтодругомуоткроетсявпервуюженочь…» В ближайшем газетном киоске покупайте раз в месяц журнал, который до этого вы никогданедержаливруках.Ихотябыпролистывайтеего. Не переставайте читать художественную литературу. Набокова, Олешу, Ильфа и Петрова,Довлатова.Лучшиеметафорыужепридуманыклассиками.Найдитеих,запишитев отдельныйфайлипридумайтеспособперенестиэтижемчужинывсвоирекламныетексты. Особенно внимательно читайте стихи. Роскошное название «По ком звонит колокол» Эрнест Хемингуэй позаимствовал у почти забытого сегодня английского поэта Джона Донна.«Идольшевекадлитсядень»ЧингизаАйтматова,«Слюбимыминерасставайтесь» Александра Володина, «Замыслил я побег» Юрия Полякова, «Алмазный мой венец» ВалентинаКатаева—этоведьтожевсестихотворныестроки-изюминки. Вближайшемгазетномкиоскепокупайтеразвмесяцжурнал,который доэтоговыникогданедержаливруках.Ихотябыпролистывайтеего. Посещайтефотовыставки.Подсматривайтеидеивальбомахпоискусству. Взгляните на картинку московского дизайнера и коллекционера редких фотографий Дмитрия Чернышева (рис. 5.8). Миллионы людей сотни раз видели пушинки одуванчика, которыеразносилисьветромпоокруге. Рис.5.8. Поэзия — это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи — новыми.Тожесамоеможносказатьипронастоящуюрекламу Потребовался зоркий глаз и образное мышление художника, чтобы разглядеть в этих крылатыхсеменахминиатюрныестрелыРобинГуда,которыеникуданеулетают,а,наоборот, толькочтоприлетелиипопалиточновяблочко. Роскошное название «По ком звонит колокол» Эрнест Хемингуэй позаимствовалупочтизабытогосегодняанглийскогопоэтаДжонаДонна. Испанский фотограф Чема Мадоз увидел бабочек в створках раскрытых устриц (рис.5.9).РусскийхудожникВладимирКуш—влопастяхветряноймельницы(рис.5.10).Но можно пойти еще дальше. Найти крылатых красавиц и в чем-то более приземленном. Например,вобычныхспортивныхкроссовках(рис.5.11). Рис.5.9.Нестандартныйвзгляднамирмадридскогофото-художникаЧемыМадоза Рис.5.10.РаботаВладимираКуша,«русскогоСальвадораДали»,впечатляетдомурашек Рис.5.11.Неужелимеждунасекомымииспортивнойобувьюможетбытьчто-тообщее? В 1952 году французский фотограф Роберт Дуано сделал снимок, который получил название «Хлеба Пикассо» (Les pains de Picasso). Вместо пальцев знаменитый художник разместилнастолебатоныхлеба(рис.5.12). Врезультатепортретсловновоплощаетстаруюпоговоркуотом,чтохудожникакормят руки. Рис.5.12.«ХлебаПикассо»—известнаяфотография-розыгрышРобераДуано А вот как метафорично и элегантно круассаны передают французский колорит уже в рекламномобъявлении(рис.5.13). Рис.5.13.Изысканнаярекламасвежегохлебасфранцузскимфлером Заимствуйте сильные образы, яркие сравнения и неожиданные аллегории у мастеров сюрреализма — людей, которые по определению стремятся видеть мир иначе (рис. 5.14, 5.15). Рис. 5.14. Еще одна картина-метафора Владимира Куша, которой можно любоваться бесконечно Рис.5.15.НастоящиеобъективыфотокамерыЧемыМадоза—егосердцеидуша Периодически посещайте сайты карикатур. Это настоящий Клондайк интересных и полезныхидейдлярекламы. Вы замечали, как часто люди уходят с головой в свой телефон, без конца проверяя и обновляя ленты новостей? Twitter, Facebook, Instagram, «ВКонтакте» — это настоящие пожирателивремени.Хронофаги,какназываетихмоямама. Нашиблизкиечасамисидят,склонивголовунадэлектроннымигаджетамиидевайсами. Иногдакажется,чтоэтоникогданезакончится.Ещенемного—имыперестанемобщаться вживую. Взглянитенаследующийрисунок,которыйпредлагаетпростоеиостроумноерешение этой«насущнойпроблемычеловечества»(рис.5.16).Подписьгласит:«Этоудерживаетменя отпроверкиновостейвмобильномтелефонекаждыедвесекунды». Рис. 5.16. Идея устройства для защиты от социальных сетей и прочих виртуальных напастейвпервыеродиласьвголовекарикатуристаЛайамаУолша Замечательнаяидеяипрекрасноеисполнение,неправдали?Атеперьпредставьтесебе рекламный ролик. В начале идут сцены, где все люди заняты своими телефонами, планшетами, ноутбуками. Они серфят за семейным столом, в дороге, на прогулке, в магазине,незамечаяничеговокруг. Но вдруг на шее одного из персонажей появляется то самое карикатурное устройство, из-закоторогопростоневозможноувидетьдисплейтелефона.Молодойчеловекподнимает глаза и замечает, что у девушки, которая сидит напротив, на шее появляется такой же «прибор». Сайты карикатур — это настоящий Клондайк интересных и полезных идейдлярекламы. Теперьонисмотрятужененасвоителефоны,адругнадруга.Увсехлюдейпоявляется эта защита. И они начинают замечать то, что происходит вокруг. Возможно, впервые за долгоевремясудивлениемвидятпередсобойдетей,супругов,родителей,коллег,домашних животных. Иногдасобакамнашеюустанавливаютспециальныйпластиковыйконус,чтобыонине моглинавредитьсебепослеоперации.Таквот,«защитаотсоциальныхсетей»(SocialMedia Guard)работаетпотомужепринципу.Наэкранозависимогонадеваютворотник,темсамым освобождаяегоотсетевогорабства. Описаниекроликузвучалотак:«Каждыймесяцчеловечествотратитчетыремиллиона лет, просиживая в Интернете. Если вы смотрите это видео в своем телефоне, самое время отложить его. Оглянитесь вокруг себя. Возможно, рядом с вами человек, с которым стоит прожитьэтотмомент». Twitter, Facebook, Instagram, Вконтакте — настоящие пожиратели времени.Хронофаги,какназываетихмоямама. Реклама этого выдуманного продукта распространилась мгновенно. О ней узнали миллионылюдейвовсеммире.Судяпоотзывам,онамногихзаделазаживое. Ищите яркие, внезапные образы повсюду, до чего сможете дотянуться. Это занятие интересное уже само по себе (рис. 5.18–5.25). Погоня за новыми метафорами может быть стольжеувлекательной,какиутинаяохотавподмосковныхугодьях(рис.5.17). Рис.5.17.Рекламабесшумногопылесосамощностью2100ватт Рис.5.18.Добавьтепристиркеополаскиватель—бельестанетмягкимиласковым Рис.5.19.Осторожно!Острые,обжигающиечипсы! Рис.5.20.Ненадожесткости.Живитевкомфорте Рис.5.21.Рекламныйплакаткартофельныхчипсовслуком.Нукакжеаппетитноони выглядят! Рис.5.22.Свежаялиунасрыба?Скажемтак,ещеутромунеебылидругиепланы Рис.5.23.Внедорожник,которыйлюбитсвободусрождения Рис.5.24.Лучшегормогутбытьтолькогоры,накоторыхещенебывал Рис.5.25.Вниманиюводителейджипов!Неровнаядорога! Отдельно выделим метафоры и ассоциации, которые связаны с человеком и его поведением. Разумеется, эти метафоры должны быть положительными, или, как говорил поэт,восходящими[10]. «Помню,ИосифБродскийвысказалсяследующимобразом: —Иронияестьнисходящаяметафора. Яудивился: —Чтоэтозначит—нисходящаяметафора? — Объясняю, — сказал Иосиф, — вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” — это восходящаяметафора.А“ееглазакактормоза”—этонисходящаяметафора». Если же говорить о визуальных сравнениях, то здесь и пояснять ничего не нужно. Картинкадолжнабытьяснасодноговзгляда(рис.5.26–5.29). Рис. 5.26. Реклама бюстгальтера, который удобно и естественно охватывает дамские прелести.Скакимимыслямивытеперьбудетесмотретьнаапельсины? Рис.5.27.Оченьвкусныйстиральныйпорошок.М-м-м… Рис.5.28.Такойочаровательнойбутылочкепиваразбойногонападенияуженеизбежать Рис.5.29.Производительсветотехники—генеральныйспонсорпоказамод Представьте, что на белоснежной накрахмаленной скатерти стоит изящная тарелка, полная свежеприготовленных устриц. Морское лакомство украшено дольками лимона и несколькимиветочкамипетрушки. Рядомсблюдомрукаофициантавидеальнобелойперчаткеграциозноставитбутылку белоговина. Всемоллюски,какпокоманде,начинаютсхлопыватьисновараскрыватьсвоистворки. Схлопывать и раскрывать. Мы слышим дружные аплодисменты поданному угощению. Крупныйпланэтикеткисназваниемрекламируемогопродукта.Роликсовсемкороткий,не более15секунд,нозапоминаетсянавсюжизнь.Слишкомяркая,неожиданнаяметафора! Восхищениеможновыразитьипо-другому.Совершеннобеззвучно,нонеменеемощно. Какговорилгеройодногосериала,когдастудентыникакнеотреагировалинаегоприходв аудиторию:«Яожидалгромрукоплесканий,нополагаю,чтовосторженноемолчаниетоже подходиткслучаю». Итак, руки хозяйки достают из духовки запеченного поросенка с яблоками. Блюдо ставятнастолтак,чтоголоваживотногооказываетсянапротивкухоннойплитывстилехайтек.Нажидкокристаллическомдисплеемигаютзеленыециферки.Стальнаяпанельфасада играетнасолнце. Ротпоросяприоткрывается.Изнеговыпадаетантоновка.Наэкранепоявляетсяслоган: «Нашабытоваятехниканевероятнокрасива».Вседействиезанимаеттеже15секунд. Прекрасные«антропологические»сравнения,развернутыевминиатюрныевидеоклипы. Кстати, примечательно, что в Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком. Так, помидор называли «золотым яблоком», апельсин — «яблоком из Китая», картофель — «земляным, или чертовым яблоком», а ананас—«хвойным». В Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегдасравнивалиименносяблоком. Следующий пример из практики уже полнометражного кино. Он встретился мне в лекцияхфизика,писателя-фантастаПавлаАмнуэля:«РТВ—этооченьпросто!» В советском художественно-публицистическом фильме «Риск» показана история Карибского кризиса. Зритель впервые увидел документальные кадры: советские корабли, идущиекКубе. В их трюмах — ракеты с ядерными боеголовками. Диктор рассказывает об атомном противостоянииСССРиСША,амузыказакадром…Интересно,какуюзакадровуюмузыку подобралибывы? Она не должна быть нейтральной. Но ее нельзя сделать и назойливо прямолинейной или откровенно нравоучительной. Неприемлемо использовать, скажем, мелодию песни «Хотят ли русские войны». Это сразу превратило бы фильм из произведения искусства в иллюстративныйматериалкзанятиямпогражданскойобороне. Авторы картины воспользовалисьметафоройи разрешили противоречие. Вражда двух супердержав. Аналогия — вражда двух семейств: Капулетти и Монтекки. За кадром в фильме«Риск»звучитмузыкаизбалетаСергеяПрокофьева«РомеоиДжульетта». Вотуждействительно,музыкаракет… Лет шестьдесят назад американский исследователь Уильям Гордон предложил использовать эмпатию[11] при решении технических задач.Сутьприема состоит втом,что человек представляет себя механизмом, о котором идет речь в задаче, вживается в образ этогомеханизмаипытаетсяискатьрешение,таксказать,играязанегороль. Это чисто психологический прием, расчет на то, что неожиданный взгляд на задачу позволитувидетьнечтоновое.Втехникеэтотподходвитогенесработал,новрекламеего можноприменятьсуспехом.Попробуйтепрожитьжизньзатоваризатепредметы,которые егообычноокружают. Эмпатияврекламномтворчестве—вещьнезаменимая.Этуспособность стоиткультивировать,развиватьиоттачивать. Лучше всего это получается у актеров, сценаристов и писателей. Известна, например, фраза Ивана Тургенева, которую он сказал Льву Толстому, когда прочитал повесть «Холстомер»: —Послушайте,ЛевНиколаевич,право,выкогда-нибудьбылилошадью. Разумеется,никтонетребуетотрекламистатакглубоковживатьсявобраз,нопоближе познакомитьсяскнигамиреформаторатеатраКонстантинаСтаниславскогодлянеготочно небудетлишним.Эмпатияврекламномтворчестве—вещьнезаменимая.Этуспособность стоиткультивировать,постоянноразвиватьиоттачивать. И еще один совет. Разговаривайте с людьми, с которыми обычно вам не приходится общаться. С водителем такси, который везет вас в аэропорт. Со слесарем, который пришел устанавливатьсчетчикиводы.Софицианткой,котораяобслуживаетвашстоликвресторане. С курьером, который привез заказанные в интернет-магазине книги. От них вы можете узнатьудивительныевещи,докоторыхсаминикогдабынедодумались. Вотистория,которую рассказалмнеслучайныйпопутчикво времяперелета Прага— Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды ребеноккопалсявстарыхпапиныхигрушкахинашелсрединихпластиковогомедвежонка. Посмотревнапузоскольцами,малышзаявил:«Смотри,папа,медвежонок“Ауди”»… Глава6 Намеренноенарушениесимметрии Симметрия… есть идея, с помощью которойчеловеквекамипыталсяобъяснитьи создатьпорядок,красотуисовершенство. ГерманВейль,немецкийматематик *** ВпервойполовинеXIVвеканафилософскомфакультетеСорбоннычиталлекциисам ректорЖанБуридан.Личность,безусловно,легендарная.ЕмуприписываютсвязьсЖанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил оригинальное решениепарадоксалжеца[12].Новсе-такиввекахпрославилоегоимянечтосовсеминое. Послухам,Буридан,размышляяосвободеволи,изгодавгодрисовалпереднерадивыми студентами следующую красочную картину. Представьте себе, говорил он, два лужка. На каждом из них располагается по охапке пышного, душистого сена. На совершенно одинаковомрасстоянииотнихвзамешательствестоитосел. Чтоемуделать? Обе копны одинаково вкусны и притягательны. Цвет, размер, запах — все совпадает. Бедный ослик долго думал, что же выбрать. Но так и не решил, какая кормушка лучше. В итогескончалсяотголода. Слушателямтакпонравиласьили,наоборот,такнадоелаэтаистория,чтоонинавсегда связали ее с именем рассказчика и обозвали осла по латыни Буридановым. Получилось: AsinusBuridaniinterduoprata—Буридановоселмеждудвухлужаек. ВыдействительносчитаетесебяумнееБуридановаосла? Можнопосмеятьсянаднесчастнымживотным.Нодавайтепосмотримнаситуациюпод другимугломзрения.Осликстоялпереддвумяабсолютносимметричнымиохапкамисена. Еслибыонотдалпредпочтениекакой-тоизних,тосимметриянарушиласьбы. Конечно, вы уверены, что ни один человек в аналогичном положении не умер бы с голоду.Оннаугадвыбралбылюбуюиздвухтарелокспловомивкусноотобедал.Новчуть более сложной ситуации разорвать симметрию людям оказывается не менее трудно, чем философскомуослику. Неверите? ВоткакнаписалобэтомДантев«Божественнойкомедии»: Междвухравноманящихяств,свободный Вихвыборекзубамбынеподнес Ниодногоиумербыголодный; Такагнецмедлилбымеждвухугроз Прожорливыхволков,равнострашимый; Такмедлилбымеждвухоленейпес. Ито,чтоямолчал,равнотомимый Сомненьями,счестьнидобром,низлом Нельзя,разэтопутьнеобходимый. Естьсвидетельстваименеевозвышенные.Любойсовременныйавтомобильоборудован парой передних фар. Они абсолютно одинаковы по размеру, форме, цвету и расположены полностьюсимметрично. Правила дорожного движения ограничивают максимальный угол наклона ближнего света, чтобы не слепить встречных водителей. В то же время это требование накладывает ограниченияинаосвещаемуюзонупередмашинойввечернееиночноевремя. Теперь вопрос: почему бы не предусмотреть возможность для правой фары подниматься на немного больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна. Сложностей никаких. Однако так не делают. Трудность заключается в том,чтодляэтогопришлосьбыразорватьсимметрию,стольмилуюнашемусердцу. Почемубынепредусмотретьвозможностьдляправойфарыавтомобиля подниматься на больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такогорешенияочевидна. Этойпсихологическойособенностьюсуспехомпользуютсявоенные.Помнитеоднуиз задач, с которых началась книга? В 1940 году германские войска оккупировали Францию. Высшиечинывермахта,какправило,предпочиталижитьвдорогихрайонахгорода,всамых лучшихквартирахсшикарнымиинтерьерами.Нонапервыхпорахнекоторыеофицерыпри заселениивдомвиделиследующее:квартирахорошоубрана,мебельаккуратнорасставлена, акартинынастенахвиситкриво,несимметрично. Чтопроисходилодальше? Немцы сразу же направлялись к холсту, чтобы его поправить. Именно на это и рассчитывалифранцузы,когдаминироваликартины. Взгляните на следующую серию рекламных объявлений (рис. 6.1–6.3). Заведомая несимметричность домашней обстановки не может не привлечь наше внимание. Этим знаниемивоспользовалисьрекламисты. Рис.6.1.Какаяпольза отэтойкартинынастене? Оченьбольшая:онадыркуна обоях закрывает! Рис. 6.2. Реклама средства, которое превосходно борется с пятнами на любых моющихсяповерхностях Рис.6.3.Непрячьтепятна.Удалитеих! Человеку нравится смотреть на проявления симметрии в живой и неживой природе. Бабочки, цветы, кристаллы. Наконец, снежинки. Известны люди, которые всю жизнь посвятилиихфотографированиюиклассификации.ФермерУилсонБентлиначалработув 1885годуипочтипятьдесятлетспустяопубликовалмонографиюSnowCrystals,вкоторой содержались2453репродукцииледяныхкристаллов. Специалисты утверждают, что за всю историю Земли на ее поверхность ни разу не упалидвесовершенноодинаковыеснежинки.Каждаяточкапространствавкаждыймомент времени несет неповторимую информацию, которую воспринимает и фиксирует в своей структурезарождающаясяснежинка. Падая на землю, она проходит через слои воздуха с различными влажностью, температурой,загрязнениемидругимипараметрами.Поэтомукаждаяснежинкауникальна, как и отпечаток человеческого пальца. Одна отличается от другой формой, величиной, рисункомичисломмолекулводы. ВзглянитенавыборкуизмногообразиякристалловУ.Бентли(рис.6.4). Рис.6.4.ФрагментизколлекцииснежинокУилсонаБентли Егоколлекциейпользуютсяученые,инженеры,художники-оформители.Онадосихпор служитглавнымисточникомзнанийоснежинках. Неудивительно, что представления человека о красоте так прочно связаны с симметрией. Но если подправить, например, внешнюю неэстетичность своего жилища бываеттрудно,даиужепоздно,товнутреннееубранствополностьювнашейвласти.Наэто и намекает производитель мебели в следующих намеренно асимметричных макетах (рис.6.5,6.6). Рис.6.5.Асимметрияврекламемебельногосалона Рис.6.6.Настоящаякрасотавсегдавнутри Мы пленники симметрии. Например, нам нравятся симметричные лица, фигуры. Подсознательно это воспринимается как индикатор физического здоровья. Хотя известно, что облик человека не полностью симметричен. То одна бровь окажется чуть выше. То уголокгубниже.Тородинканащеке. Проведителюбопытныйэксперимент.Возьмитесвоюфотокарточкуиприложитекней перпендикулярнозеркалосдвумяотражающимисторонами.Впрочем,тожесамоесегодня можносделатьинакомпьютере,еслиумеетеобращатьсясграфическимипрограммами. Сначала посмотрите на то, что показывает вам лицо, составленное из двух правых половинок.Одна—нафотокарточке,другая—тажесамая,ноотраженнаявзеркале.Затем посмотрите на лицо, составленное из двух левых половинок. Сходство лишь частичное. «Правое»и«левое»лицабудутотличатьсядруготдруга.Можносказать,выполучитесвою собственную«СтраннуюисториюдоктораДжекилаимистераХайда»[13],которыеобитают внутривас. Вот такие полностью симметричные лица и появились в рекламе, когда на рынок выводился,пожалуй,самыйнеобычныйяпонскийавтомобиль(рис.6.7–6.9). Рис.6.7.Рекламанесимметричногоуниверсала Рис. 6.8. Разве лица людей симметричны? Почему же симметрия автомобилей представляетсянамстольнезыблемой? Рис. 6.9. По статистике, девушки с родинкой выходят замуж в пять раз чаще. Но это преимуществоисчезает,когдаукрашениеудваивается «Симметрия — это скучно. Если люди несимметричны, то почему машины должны бытьдругими?»—смеловопрошаетсявзаголовке. Рис.6.10.Асимметричноечудояпонскихавтомобилестроителей С недоверием относиться к симметричным батонам призывает на своем рекламном плакатеипроизводительмолочныхпродуктов(рис.6.11). Рис.6.11.Рекламасливочногомаслаучитвыбиратьхлебправильнойформы Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем. Вот детская задачка, с которой иной раз не справляются и выпускники математических факультетов. Зато большинство учеников 5–6 классов решают еевообщебезпроблем. Итак,представьте,чтоувас6яблок,которыевыприготовилидля6друзей.Нопокавы ожидалиихвгости,вашмаленькийсыноднояблокосъел. Чтоделать? Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквальнокричитобэтом,номыегонезамечаем. Конечно, можно разделить оставшиеся фрукты на 6 частей — тогда каждый приятель получит по 5 долек. Но давайте честно признаемся: 1⁄6 часть яблока довольно мала. Есть ещеодинвариант—сделатьизфруктовяблочныйсок.Новотбеда—вашизнакомыелюбят именнояблоки! Так как же поступить в таком случае? Разумеется, решение как-то связано с нарушениемсимметрии.Нодажесэтойподсказкойоноумногихвызываетсложности.Не будулишатьвасудовольствияпоразмышлятьнаднимсамостоятельно. Пока вы думаете, расскажу еще одну «яблочную» историю. Как-то раз учитель математики спросил юного Евклида: «Допустим, тебе предлагают на выбор два целых яблокаиличетыреполовинки.Чтотывозьмешь?» Евклид ответил не задумываясь: «Четыре половинки». Такой выбор явно огорчил старогопедагога. —Апочему?Ведьчетыреполовинкиравныдвумцелым. Нобудущийосновоположникгеометриилегкообосновалсвойвыбор. —Отнюдь,—сказалмальчик.—Выбираядвацелыхяблока,какяузнаю,червивыеони илинет? Возвращаемсякрешениюнашей«асимметричной»задачки.Самыйважныйшагнапути к ответу — это осознать возможность разных действий с совершенно одинаковыми объектами.Дваяблокаразрезаемнатричасти,аоставшиесятрирежемпополам.Каждый гость берет треть фрукта и его половину. В итоге все получают одинаковую порцию угощения—ровно5⁄6яблока. Противоречие между сложностью задачи и простотой ее решения лежит как раз в плоскости психологической инерции, которая не позволяет нам разорвать симметричный шаблон. Хотите еще немного потренироваться? Небольшая предыстория. В пятом классе родители выписалимне«Пионерскуюправду».Первыеномерагазетыячиталоткоркидо корки,нодовольнобыстроуменяпоявилисьлюбимыерубрики.Наних-тояисталобращать особоевнимание,авсеостальноеужепросматривалподиагонали. Один из таких увлекательных разделов был посвящен изобретениям и развитию творческихспособностей.Вотзадачка,котораябылаоднаждытамопубликована. Если вы читали «Бегущую по волнам» Александра Грина, то, конечно, помните замечательный памятник на площади в Гель-Гью. Однажды молодой скульптор решил создать точно такой же монумент. «Бегущая» удалась ему — легкая, стремительная, таинственная… Под ноги ей скульптор решил положить ровную плиту из лазурита — природного сине-белого камня, удивительно похожего по цвету на вспененное море (рис.6.12). Рис. 6.12. Лазурит — строительный материал для постамента памятника героине романаАлександраГрина«Бегущаяповолнам» В мастерскую доставили пятьдесят крупных камней. Чтобы придать каждому камню форму куба, применили самый быстрый способ: поверхность камня выравнивали с помощью горелки. Острые языки огня оплавляли камень, срезали неровности, сглаживали поверхность. И все-таки работа шла очень медленно. Приходилось то и дело отводить горелку и проверять поверхность: ровная ли она, нет ли у нее наклона, изгиба? Работу часто прекращалиещеипотому,чтоопасались,какбылазуритнеперегрелсяинетреснул. Скульпторволновался:приближалсяюбилейписателя,а«Бегущая»ещенеустановлена на площади… И вот однажды дочь скульптора (она училась в пятом классе) предложила очень простой способ, позволяющий в десять раз ускорить огненное выравнивание камня. Обработкалазуритапошлабыстро—безпаузиперерывов. Интересно,догадаетесьливы,чтопредложиладевочка? Не знаю, как вам, но, на мой взгляд, идея пятиклассницы невероятно красивая и довольно неожиданная. Вот что она сказала: «Поместите камень в бак с водой. Пусть над поверхностьюостанутсятолькотенеровности,которыенеобходимоубрать.Их-тоисгладит огонь. Полезную часть минерала отмерит и защитит вода. При необходимости ее можно сделатьпроточной». То есть обработку следует вести в принципиально неодинаковых средах. Самый настоящийнесимметричныйподход. А теперь давайте поступим так же и в рекламе. Предположим, что нам надо прорекламироватьакадемиютенниса.Какминимальнымисредствамипоказать,чтозанятия стренеромдадутвамсерьезноепреимуществонакорте? Очень просто. Изобразим одну половину игровой площадки больше другой. Вот что получитсявтакомслучае(рис.6.13). А вот пример визитной карточки тренера бразильской теннисной школы (рис. 6.14, 6.15). Рис.6.13.Рекламаавстралийскойакадемиибольшоготенниса Рис.6.14.Нестандартнаявизитканастоящеговолшебникамячаиракетки Рис.6.15.Академиятеннисаждетвас! Интереснаявизитка,неправдали?Новедьможнопойтиещедальше.Создадимразрыв привычной симметрии — и тренер сможет передать не только идею того, чем он занимается, но и выгоду, которую получит спортсмен от обращения именно к этому наставнику(рис.6.16). Рис.6.16. В рекламе обуви для занятий теннисом от привычного корта не осталось и следа Каквидите,приемневероятнопростойиполезный.Длянегонепотребуютсясложные комбинированныесъемки.Эффектдостигаетсялегкимсмещениемакцента,фокуса. Многие из вас наверняка слышали советы: «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думайиначе!»,«Творческийпотенциал—этонепогода.Повлияйнанего!»[14],«Выходиза границы!». На мой взгляд, проку от таких рекомендаций немного. Это самые настоящие убийцыкреативности.Каквыйтизаграницы,есличеловекнезнает,гдеэтасамаяграница проходит?Какмыслитьпо-другому,есливсюжизньдумалопределеннымобразом? «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!». Такие рекомендации—этосамыенастоящиеубийцыкреативности. Принципасимметрииучитмыслитьнестандартно.Потомучтодаетпрямоеуказаниена то,чтоикакнадосделать.Надеюсь,мнеудалосьубедитьвас,чтопоигратьссимметрией, нарушитьее—этоинтересныйприем. Онпозволяетсберечьнетолькочасыиднивашейжизни,ноиногдагодыидесятилетия. Приведу показательный пример. Как известно, первую пневматическую шину для автомобиля изобрели братья Мишлен — Эдуард и Андре. «Пежо» стала первой машиной, «обутой»втакиешины.Этослучилосьнагонках1895года.Всегозавремясоревнованийна трассемеждуПарижемиБордобылоиспользовано22комплекташин. Прошло более 70 (!) лет, прежде чем люди догадались сделать асимметричную пневматическую шину, которая имеет одну боковину повышенной прочности. Зачем? Внешняя сторона колеса время от времени трется и стукается о бордюрный камень тротуара.Поэтомуейнеповредитувеличениесопротивляемоститакимударам. Какобычновыглядятслесарныетиски?Корпусидвегубки,подвижнаяинеподвижная, между которыми зажимается и удерживается деталь во время обработки или сборки (рис.6.17). Рис.6.17.Аразвеслесарныетискимогутвыглядетьиначе? Таким инструмент оставался десятилетиями, пока кто-то не предложил выпускать тиски со смещенными губками. В отличие от традиционных, они позволяют зажимать длинныезаготовкиввертикальномположении. Билбордырождаютсясимметричными.Этоихстандартнаяформа.Творческоезадание, которое трудно воплотить на поверхности симметричного объекта, легко решается нарушением симметрии. Взгляните на следующую рекламу невероятно прочного клея (рис.6.18). Рис.6.18.Зачемслова?Результатдействияклея-силачаговоритсамзасебя Творческое задание, которое трудно воплотить на поверхности симметричногообъекта,легкорешаетсянарушениемсимметрии. Стоит только нарушить симметрию по отношению к ожидаемой зрителем демонстрации автомобиля «в полный рост» — и мы получим интересную рекламу скоростногосуперкара(рис.6.19). Рис.6.19.Извините,сфотографироватьавтомобильцеликомопятьнеудалось! Несимметрично составленный коврик у входной двери мгновенно привлекает наше внимание и прекрасно рекламирует приглашение заглянуть в салон красоты и здоровья волос(рис.6.20). Рис. 6.20. О возможностях Академии парикмахерского искусства вы узнаете еще до того,какпереступитееепорог Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрической форме товара. Можно говорить об асимметрии, например, во времени. Все распродажи и промоакции, ограниченные по срокам проведения, являются примерами реализации на практикетакойвременно́йасимметрии. Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрическойформетовара. Идея сегментирования рынка — еще одна несимметричная ситуация в отношении возраста,пола,доходаилииныхпараметров,покоторыммаркетологипроизводятусловное разделениепотребителейнагруппы. Еслимыпокрасимавтомобильнавысотевыше70смводинцвет,анижеэтогоуровня —ужевдругой,тополучитсянарушениесимметриивотношениицвета,хотяформакузова машиныосталасьпо-прежнемусимметричной. Однажды в британском таблоиде Daily Express появилось объявление, которое рекламировало новую модель от одного знаменитого немецкого автопроизводителя (рис. 6.21). Новинка называлась «Арлекин». Машину раскрашивали сразу в четыре цвета: желтый, зеленый, синий и ярко-красный, причем покупатель не знал, какая часть будет покрашенавкакойцвет.Егождалсюрприз. Рис.6.21.Разрешитепредставитьновинку—автомобиль,покрашенныйвчетырецвета одновременно В тексте говорилось, что в продажу поступило всего несколько сот таких «попугайчиков»понеобычайнопривлекательнойценев£7760. Конечно,этооказалосьшуткой.Рекламавышла1апреля1996года. Но каково же было удивление юмористов, когда они поняли, что «цветовая взъерошенность» пришлась жителям Туманного Альбиона по душе. Концерн получил тысячи заказов на «Арлекинов» с припиской: «Наконец-то хоть кто-то из автогигантов подумалопотребителяхидогадалсявыпуститьразноцветныеавтомобили!» Глава7 Cкрытыерезервырекламиста У хорошей хозяйки пропадает только петушиныйкрик. Русскаяпословица *** Происходитубийство.Нонибдительныйшвейцар,нидворник,нипродавецкаштанов, ни даже полисмен, который прохаживался неподалеку, никого не видели. В дом никто не входил и никто не выходил. Такова парадоксальная ситуация, сложившаяся в рассказе ГилбертаЧестертона«Невидимка». Преступление раскрывает пастор Браун. «Вы, наверное, замечали, — говорит святой отец, — что люди никогда не отвечают именно на тот вопрос, который им задают? Они отвечаютнатотвопрос,которыйуслышалиилиожидаютуслышать. Предположим,одналедигоститвусадьбеуподругииспрашивает:“Кто-нибудьсейчас живетздесь?”Наэтохозяйканикогданеответит,чтода,конечно—дворецкий,трилакея, горничная, — ну и все прочее. Хотя горничная может хлопотать тут же в комнате, а дворецкийстоятьзаеекреслом.Онаответит:“Нет,никто”,имеяввидутех,ктомогбывас интересовать. Зато если врач во время эпидемии спросит ее: “Кто живет в вашем доме?” — она не забудетнидворецкого,нигорничную,нивсехостальных.Такужлюдиразговаривают:вам никогданеответятнавопроспосуществу,дажееслиотвечаютсущуюправду. Эти четверо честнейших людей утверждали, что ни один человек не входил в дом; но онивовсенеимеливвиду,чтотудаивсамомделеневходилниодинчеловек.Онихотели сказать — ни один из тех, кто, по их мнению, мог бы вас заинтересовать. А между тем человекивошелвдом,ивышел,ноониегонезаметили. —Такчтожеон,невидимка?—спросилЭнгус,приподняврыжиеброви. —Да,психологическионухитрилсястатьневидимкой,—сказалотецБраун». Получается, что свидетели видели убийцу, но в то же время они его не видели. Лицезрелипреступника,нонеобратиливнимания!Хладнокровнымдушегубомоказывается почтальон. Человек, который воспринимался как часть ландшафта, но не как подозрительнаяличность. Хладнокровным душегубом оказывается почтальон. Человек, который воспринималсякакчастьландшафта,нонекакподозрительнаяличность. ВначалеэрыИнтернетакаждыйкомпьютерпредставлялсобойогромноесооружениес тысячами электронных ламп. Каждый день люди приносили стопки перфокарт и на следующееутрополучалидлинные-предлинныераспечаткисрезультатамирасчетов.Ивотв одном из вычислительных центров был выявлен странный и удивительный факт. Электроннаямашина«влюбилась»воднуизпрограммисток!Стоилотолькодевушкезайтив машинныйзал,каккомпьютерначиналошибаться. Почему же так происходило? Сотрудница любила носить нейлоновые блузки, невероятно популярные в то время в нашей стране. От трения на одежде возникал электрическийзаряд,которыйивлиялнаработумашины,«сбивалеестолку».Анадежной защитыЭВМотэлектростатическихполейвтегодыещенесуществовало. Теперьобратитевниманиенаусловиеследующегоцифровогозадания: 1)13 2)17 3)19 Какоеизэтихчиселлишнее?Контрольныйответ:«2»,потомучтовсеостальныечисла нечетные. Но многие люди эту двойку не замечают, потому что считают ее вспомогательным антуражем, а не органичной частью задачи. Хотя иногда возникает и обратная ситуация: однажды на выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получилакартина,котораяоказаласьпланомэвакуацииприпожаре. На выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина,котораяоказаласьпланомэвакуацииприпожаре. Взгляните на предметные иллюстрации (рис. 7.1–7.3) португальского художника ВиктораНуньеша[15]. Рис.7.1.Художник,которыйобходитсябезкрасок Рис.7.2.ВикторНуньешзамечаетто,чегоневидятдругие Рис.7.3. Повсюду видеть лица — это такой же дар, как и умение писать поэмы или придумыватькрасивыемелодии Человек умеет замечать неочевидное. Слесарные кусачки, семечки, грецкие орехи, листьясалата,соломкаипрочиеобыденныепредметыдополняютсярисованнымидеталями. Фантазиямастерапревращаетбанальностивудивительныеиллюстрации. Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле. Давайте посмотрим, что может стать нашим дополнительным ресурсом, например, в печатнойрекламе.Взглянитенаследующуюрекламужурнала«Плейбой»(рис.7.4).Чистый белыйлистснебольшимлоготипомвсередине.Вчемжеидея?Обратитевниманиенато, чтообъявлениеопубликованонас.69. Рис.7.4.Какаястраницабольшевсегоподходитдлярекламымужскогожурнала? Когда-тодавно,вконце1990-хгодов,наотдыхезаграницеймнеслучайнопопалосьв руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как втораякожа.Нопоразиломенянеэто. На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась чулком за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно барышни реагируют на такиеситуации. Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламномделе. Втойрекламематериалчулкаволшебнымобразомтянулсячерезвсюстраницу,нопри этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримоиосязаемо,чтозапомниласьмненадолгиегоды. Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как можно отыскать ту рекламу? С удовольствием помещу ее в следующем издании книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найтиэтупотеряннуюрекламнуюжемчужину. Это был первый раз, когда я столкнулся с творческим использованием скрепки в рекламе. С того дня прошли десятилетия. За это время мне довелось наблюдать, как металлические скобки играли важную роль в продвижении рыболовных снастей и антикоррозионных средств, канцелярских товаров и фотоаппаратов, лекарств и телевизионныхпрограмм. Десяткииллюстрацийиподробноеописаниесодержатсявкниге«Неможетбыть»[16]. Небудуздесьповторяться.Приведулишьодинвыразительныйпример. Возможно, самое сильное по воздействию применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры, нашла правозащитная организация «Международная амнистия»(AmnestyInternational). Наразворотеизданияонапоместилаизображениепленниковсоследамиистязанийи пыток. Обычные скрепки превратились в наручники, которые сковывают руки узников (рис.7.5). Рис.7.5.Скрепки-наручникиврекламеорганизации«Международнаяамнистия» Какие еще ресурсы можно задействовать для рекламы в прессе? Например, редакционныестатьиикоммерческиеплощадигазеты.Производительчрезвычайноострого чесночного соуса разместил рекламу на странице строчных объявлений от частных лиц (рис. 7.6). Изюминка заключалась в том, что все рекламные блоки по соседству «разбежались». Рис.7.6.Ктосказал,чтоврекламеневозможнопередатьзапах? Одна из деловых газет пропускает редакционный материал через фильтр, и на выходе получается качественное издание, лишенное информационного сора и всевозможных примесей, которые содержатся в непроверенных сведениях репортеров из бульварных изданий(рис.7.7). Рис.7.7.Рекламагазеты,котораяпредлагаетвамтолькосамыекачественныеновости Другой способ защититься от недостоверных новостей предлагает производитель инструментов для сада и огорода. Его воздуходувное устройство прекрасно справляется не только с уборкой листвы, мелких веток, иголок на дачном участке большой площади. Мощный воздушный поток поможет очистить от сомнительных известий и огромные площадижурналаилигазеты(рис.7.8). Рис.7.8.Воздушнаяметласправляетсясразличнымивидамиуборки Впрочем,возможенидругойвариант.Многофункциональнаябензопилабыстроилегко проредитнапыщенныетекстовыенасаждениялюбойплотности(рис.7.9). Рис. 7.9. Бензопила для профессиональных садовников, фермеров, строителей и… многословныхжурналистов Еще один любопытный пример. Представьте, что вы читаете захватывающий остросюжетныйроман.Икогдадоразвязкиостаетсяужесовсемнемногостраниц,вывдруг встречаетезаголовокизодногослова:«Конец». Впоясненииговорится,что,постатистике,есливыкурите,вашаисториязакончитсяна 15 % раньше, чем могла бы. За помощью обращайтесь по телефону горячей линии (рис.7.10).Неожиданноидейственно,неправдали? Рис.7.10.Преждевременныйфинал В качестве парадоксального скрытого ресурса можно использовать даже…своихврагов. Какнистранно,новкачествепарадоксальногоскрытогоресурсаможноиспользовать даже… своих врагов. Тамерлан в битве при Дели с султаном Махмуд-ханом в 1398 г. применилостроумныйвоенныйманевр.Противполководцаиндийцывыставилипочти120 слонов,оснащенныхбронейигромаднымиклинкаминабивнях.Слоновьевойскосмелобы конницу Тамерлана в одно мгновенье, но тот приказал собрать всех верблюдов из обоза, накрытьихсоломой,обмазатьсмолойиподжечь. Горящие верблюды понеслись на шеренги слонов. Огонь вызвал панику среди громадныхживотных.Теобратилисьвбегствоирастопталивсюиндийскуюпехоту.Разгром довершила конница противника. Город Дели был разграблен, а Тамерлан потом задействовалзахваченныхслоноввсражениистурками[17]. А вот способ заставить более богатых конкурентов поработать на вас в прессе. Представьте газету рекламных объявлений. Основную площадь на странице занимает полноцветнаярекламасперечнемпредоставляемыхуслуг.Рядомпристроилосьчерно-белое объявление размером со спичечный коробок. Его главная деталь — это стрелка, которая показываетнаразноцветныхсоседей. Заголовоксообщает:«Мыпредлагаемтожесамое,толькодешевлеиизобретательнее». Икрупнымшрифтомуказантелефон.Никакихдругихграфическихэлементовнамакетенет. Впанике«вражескиеслоны»отступаютисметаютнапутисобственныеряды. Еще один пример, как соперники, сами того не ведая, с успехом разрекламировали чужую компанию по доставке грузов. Для этого были изготовлены огромные коробки с короткой надписью: «DHL быстрее» (рис. 7.11). Оплатив услуги конкурентов, посылки отправилипотридцатиадресамвразныхконцахгорода. Сотрудники конкурирующихфирмниочемнедогадались, посколькупредварительно все«подарки»заморозили(рис.7.12). Рис. 7.11. Для отправки таких вот посылок воспользовались услугами компанииконкурента Рис.7.12.Приотрицательнойтемпературенадписьнакоробкепропала Дерзкий слоган нанесли специальной термокраской, которая видна только при определеннойтемпературе.Этахитростьпозволилананекотороевремясохранитьакциюв секрете(рис.7.13). Рис.7.13.Загрузкапосылки,которая«взорвется»ужечерезнесколькочасов Когда курьеры увидели, что на коробках проступает реклама конкурента, то предпринимать что-либо было уже поздно. Им пришлось доставить груз по адресам и одновременно продемонстрировать прохожим преимущества своего прямого соперника (рис.7.14). Рис.7.14.Ящикпостепеннонагреваетсяипринимаетсвойпервозданныйвид Мы незаметно вышли за рамки печатной рекламы. И это хорошо. Потому что в наружнойрекламевозможностидляпривлечениявнешнихресурсовещешире.Рассмотрим, к примеру, рекламу на автобусах. Что здесь может служить подручным материалом для рекламиста?Вневсякогосомнения—колеса(рис.7.15–7.17). Рис.7.15.Колесоавтобусаилиобъективфотоаппарата? Рис. 7.16. А два колеса превратились в рекламу летнего слета европейских скейтбордистов Рис.7.17.Рекламастиральноймашинысгоризонтальнойзагрузкойбелья Передние фары. Почему нет? Особенно если наша задача — продвинуть мощные батарейки(рис.7.18). Рис. 7.18. Ближний свет экскурсионного автобуса — это наглядная реклама мощных батареек Хотячегоужтаммелочиться?Пустьотнашихаккумуляторовподпитываетсянетолько электроосветительноеоборудование,ноисамавтобус(рис.7.19). Рис.7.19.Автобуснабатарейках Можно творчески использовать «гармошку» автобуса, которая соединяет его салоны, длядемонстрациинеобыкновеннойгибкостирукояткизубнойщетки(рис.7.20).Резиновое сочленениеподойдетидлярекламынациональногофестивалянародноймузыки(рис.7.21). Рис. 7.20. Реклама, которая пока еще ждет своего товара. Студенческая работа для несуществующейгигиеническойпринадлежности(scamad) Рис.7.21.Рекламапраздникафольклорногоискусстваилипохоронытещи? Токоприемникитроллейбусалегкопревращаютсявусылобстера-исполина(рис.7.22). Рис. 7.22. Усатый морской деликатес незамедлительно привлекает к себе внимание горожан Автомобилипредлагаютнамещенесколькодополнительныхрекламныхвозможностей. Приглашения посетить конкурс скрипачей подкладывались под дворники заднего стекла (рис. 7.23). А для продвижения школы фехтовального мастерства использовались автомобильныерадиоантенны(рис.7.24). Рис.7.23.Стеклоочистительилискрипичныйсмычок? Рис.7.24.Академияфехтовальногоискусстваприглашаетваснаденьоткрытыхдверей! Если товар продается в упаковке, то имеет смысл подумать, не спряталась ли какаянибудь идея в картонной коробке, воздушно-пузырьковом материале или полимерной пленке. Небольшой экскурс в родную историю. Во время Великой Отечественной войны в противолодочнойавиациивозникласерьезнаяпроблема.Послесбросассамолетаторпеды рикошетом отскакивали от поверхности воды, теряли скорость, изменяли направление движенияиначиналивестисебясовершеннонепредсказуемо(рис.7.25). Рис.7.25.Различныетраекториидвиженияторпедыпринизкомторпедометании[18] Применениеавиационныхторпедсильноотличаетсяотиспользованиявбою,скажем, их лодочных или корабельных сестер. Представьте себе самолет, который сбрасывает торпедувнаправлениивражескойподводнойлодки.Достаточнолиэтого,чтобыторпедная атакабылауспешной? Если товар продается в упаковке, то имеет смысл подумать, не спряталась ли какая-нибудь идея в картонной коробке, воздушнопузырьковомматериалеилиполимернойпленке. Конечноженет,недостаточно! Очень важно, как торпеда падает, под каким углом она войдет в воду. Если она будет падатьслишкомнаклонно,подоченьбольшимуглом,тосразужеглубоко«зароется»вводуи может удариться о грунт. Как говорят военные, торпедировать его. Боевая задача окажется невыполненной. Если же торпеда летит горизонтально или под слишком малым углом, то всем или почтивсемсвоимкорпусомонаударитсяоповерхностьводы.Вэтомслучаееемеханизмы могутневыдержатьсотрясенияиповредиться. Успех торпедной атаки во многом зависит от того, под каким углом торпедавойдетвводу. Нонапрактикевозниклаиещеоднасерьезнаяопасность.Торпедамогланесколькораз «прыгнуть»поповерхностиводы,пойти«рикошетом». Этопохоженато,какдвигаетсяповодеплоскийкамень,запущенныйподмалымуглом кееповерхности.Есливдетственаморевы«пускалиблинчики»,тохорошознаете,очем идетречь. Для поражения цели торпеда должна падать вниз и входить в воду под строго определеннымуглом.Тогдаонаделаетлишьнебольшой«прыжок»вводе,«мешок»,какего называют торпедисты. После чего быстро выравнивается и дальше идет на заданной глубине. Как же придать такую траекторию авиационной торпеде? Задачу удалось решить на удивлениепростымспособом[19]. Какизбежатьрикошетапринизкомторпедометании? Георгий Логвинович, в будущем известный советский ученый-гидродинамик, предложил сбрасывать торпеду в деревянном ящике. В момент касания воды передняя стенка ящика цепляет огромный воздушный пузырь, который «размазывается» по корпусу торпеды. Ее нос не встречает сопротивления и проваливается под воду. Подводный снаряд «ныряет»ивстаетнабоевойкурс. Любой ребенок, который забавлялся в детстве «бульками» на пляже, знает, что если каменьбудетугловатилинедостаточноплоский,тоонсразууйдетподводуибольшеужене вынырнет. В случае же с торпедой струганые дощечки помогали ей нырнуть в воду только в начальный момент. От сильного удара о поверхность моря доски разбивались и отбрасывались.Дальшеониуженемешалистальнойакулесвободнодвигатьсяподводой. Оставалось решить только один вопрос: где же взять деревянный ящик для каждой торпеды? Среди туристов популярна шутка о том, что искусство ходить в походы определяется умениемиспользоватьвзятыененужныевещивкачествезабытыхнужных. Схожий образ мышления помог найти весьма остроумный и неожиданный выход и в данной ситуации. Логвинович рекомендовал использовать то, чем торпеда обладала уже изначально.Аименноупаковку,вкоторойонатранспортироваласьсзавода. Что же представляла собой «одежда» боевого снаряда? Две деревянные стенки, по торцамскрепленныепродольнымипланками.Этобылоименното,чтонужнодляответана запросморскойавиации. Георгий Логвинович предложил использовать то, чем торпеда обладала ужеизначально.Аименноееупаковку. Однаждыгазета«Пионерскаяправда»(мыонейужевспоминаливглавеонарушении симметрии) объявила конкурс на воображение. Нужно было придумать новую детскую забаву. Например, новую игру. Или аттракцион. Или игровой автомат. В общем, полный простордляфантазии. Редакция получила от детей тысячи писем с самыми разными идеями. Один мальчик предложилвместесигрушечнымпланетоходомпродаватьнабор«космическихдекораций». «Интереснеенаблюдать,—написалон,—движениепланетоходанепоровномуполу,апо “поверхности”Луны,Марсаиликакой-тотаинственнойпланеты». Стоимость игрушки не повысится: «декорации» можно сделать, разрезав картонную коробку и используя подручные материалы — камушки, дощечки, пластилин. Получается интересная игра: один ребенок «строит» планету, а другой старается преодолеть на планетоходепрепятствия. Малыш продемонстрировал отличное понимание приема, который мы обсуждаем. А какможноиспользоватьупаковкуврекламе? Вот несколько характерных примеров. Компания по перевозке тяжелых и нестандартныхгрузовотобралапарудюжингородскихобъектови«обеспечила»ихдоставку (рис.7.26,7.27). Рис.7.26.Рекламабережнойдоставкинегабаритныхгрузов Рис.7.27.Аккуратноупакуемвашзаказидоставимеговлюбуюточкугорода Похожим образом поступил и производитель минеральных удобрений, «вырастив» гигантские деревья в пластмассовых ведерках, заполненных собственной чудодейственной продукцией(рис.7.28). Рис.7.28.Комплекснаяподкормкасадовыхрастений—гарантиярекордногоурожая Несколько лет назад «упаковки» от автомобилей появились в Амстердаме рядом с мусором,которыйосталсяпослерождественскихпраздников,—кусковподарочнойбумаги, лентиукрашений(рис.7.29). Рис.7.29.Мусорвдело.Нестандартнаярекламаминиатюрногоавтомобиля Картонная коробка из-под машины… Одно это уже наводит нас на мысли о компактности, а «случайно» забытый ценник — в стиле IKEA — несомненно, говорит о привлекательнойцененовинки. С упаковкой связана еще одна любопытная история из жизни французского физика Жозефа Луи Гей-Люссака. Однажды для опытов ученый выписал партию тонкостенных стеклянных сосудов. В то время их делали только в одной стране — в Германии. Однако немецкие таможенники задержали груз и на вывоз изделий из стекла наложили неподъемнуюпошлину.Товарпришлосьвернутьзаводу-изготовителю. Выход нашел друг Гей-Люссака, знаменитый немецкий географ и путешественник Александр Гумбольдт. Он распорядился тщательно закупорить все сосуды, запаковать их в коробкиисделатьнадпись:«Осторожно!Немецкийвоздух!»Завоздухпошлинынеберут,за упаковку—темболее. Скрепки и объявления конкурентов. Части общественного транспорта и элементы городского пейзажа. Оберточные и упаковочные материалы. Это все умелые рекламные помощники,окоторыхстоитпостояннопомнить. Но, конечно, данный список далеко не полон. В рекламе и бизнесе скрытые (и часто совершеннобесплатные!)ресурсымогутприниматьсамыеневероятныеформы. Одна наша клиентка — артистка цирка — выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Под ее руководством розовые голуби исполняли необычный и трогательныйтанец,которыйоченьнравилсякакдетям,такивзрослым. Скрепкииобъявленияконкурентов.Частиобщественноготранспортаи элементы городского пейзажа. Оберточные и упаковочные материалы. Это всеумелыерекламныепомощники,окоторыхстоитпомнить. Начастозадаваемыйвопросотом,почемуголубирозовые,нашкопирайтерпридумал отбивку:«Унихпапа—фламинго».Детворетакойответпришелсяповкусу.Нопродавать этууслугувсеравнобылонепросто. Внимательноизучив«птичийбыт»,мыузнали,чтопернатыеартистысгодамисильно линяют. Родилось интересное решение — собирать эти чудные выпавшие перья и использоватьихвкачествеоригинальныхсувениров. То, что раньше выбрасывалось как мусор, превратилось в необычный источникдополнительногодохода. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку. Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографиивыступленийартистов,ноипрактическивживуюприкоснутьсякним.То,что раньше добавляло неудобств и выбрасывалось как мусор, превратилось в необычный источникдополнительногодохода. А вот что послужило ресурсом в следующей истории, попробуйте определить сами. Обратите внимание, что речь пойдет уже даже не о рекламе, а о продажах в чистом, беспримесномвиде.Ивыигрышбудетсерьезный,осязаемыйивполнеконкретный. Однажды старый и некрасивый банкир заказал молодому художнику свой портрет. Художникоказалсяпереддилеммой:еслинарисоватьклиентатаким,каконестьнасамом деле, тот рассердится и откажется платить. Если же художник приукрасит портрет, то банкирнеобнаружитсходстваиопять-такиостанетсянедоволен. Будучи молодым и честным, художник изобразил финансового магната старым и некрасивым.«Этокакое-точучело!»—вскричалзаказчикиушел,хлопнувдверью.Конечно, он ничего не заплатил. Художник пожал плечами и усмехнулся. А про себя подумал: «Ничего,тыещевернешься!» Несколькоднейспустябанкирдействительновновьпоявилсявмастерскойхудожникаи купилсвойпортрет,хотятеперьавторзапросилвдесятьразбольшуюцену. Какжеживописецэтогодобился? Художник нашел простое и эффектное решение. Он выставил портрет финансиста в галерееидополнилкартинуподписью:«Скупец».Жителигородаприходилиполюбоваться талантливойработойи,естественно,потешалисьнадбанкиром.Томунеоставалосьничего иного,кромекаквыкупитьпортретиспрятатьегоподальшеотпостороннихглаз. Какимресурсомвоспользовалсяхудожник? Глава8 Любимыйинструментарт-директора Кольлюбить,такбезрассудку, Кольгрозить,такненашутку, Кольругнуть,таксгоряча, Кольрубнуть,такужсплеча. Алексей Константинович Толстой, русскийписатель,поэт *** ВладимирМаяковскийписалвстатье«Агитацияиреклама»в1923году:«Вотпередо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть! Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»!Ктожнаэтипризывыпойдет?! Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательнуюрезинудляподтяжек:вГанноверечеловекторопилсянаберлинскийпоезди незаметил,какввокзальнойуборнойзацепилсязагвоздьподтяжками.ДоехалдоБерлина, вылез—бац,ионопятьвГанновере,егопритянулиобратноподтяжки. Вотэтореклама!Такуюнезабудешь». А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебнаялепешкасаппетитнойовощнойначинкойразрезанадоконца,новоткраягорячего сырауспелиоплавитьсяивновьсомкнуться—поэтомузапиццейтянутсядлинныесырные усы.Номальчикихнезамечает. Вдетскойдымкоромыслом.Двоекатаютсяпополу,крепкосцепившисьдругсдругом. Старшийбратбросаетсяихразниматьипередаетпиццумалышке,котораясидитнавысоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят,крохасосвистомвылетаетизпомещенияи,держасьзаскоростнойкусокпиццы, несетсяобратнонакухню.Промахиваетсямимостолаиначинаетвокругнеговращаться,как накарусели.Затемвыскакиваетчерезпараднуюдверьнаулицуипопадаетаккуратвобъятия дедушкиибабушки,которыеприехалинавеститьвнуков.Малюткуберутнаруки,астульчик втужесекундууноситсявдом. В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимыхрекламистамивсехстран,временинародовинструментов(рис.8.1–8.6). Рис.8.1.Рекламаклиникилазернойкоррекциизрения Рис.8.2.Смазывающийинтимныйгель?Да,оченьсмазывающий Рис.8.3.Утакихидейневероятнаясилапритяжения Рис.8.4.Аккумуляторнаябатарея,котораяслужитвчетыреразадольше Рис.8.5.Маслонастолькомягкое,чтоегоможнонамазатьдажебумажнымножом Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции Гипербола—одинизсамыхлюбимыхинструментовсредирекламистов всехстран,временинародов. Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие,мягкиеикомфортные,чточеловекихпочтинеощущает?Пустьэтаобувьоставляет такойжеследнаморскомпеске,чтоибосаянога(рис.8.7). Рис.8.7.Легкие,воздушныекроссовки,неощутимыенаногах Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете. В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологическойинерции—операторРВС(размер,время,стоимость).Онвключаетвсебя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности?Или,наоборот,еслиуменьшимразмерыобъектадонуля? Чтопроизойдет,еслидействие,котороемырассматриваем,будетидтивсемедленнееи медленнее?Или,напротив,времядействиянаобъектувеличитсядобесконечности?Чтовы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата должна бытьравнанулю?Илиобратныйслучай:конструкцияможетбытьнеограниченнодорогой. Каквывидите,речьидетомысленныхэкспериментахвтрехнаправлениях—размер,время истоимость.Отсюдаиназваниеприема. Гипербола в рекламе — это экскурсия за пределы привычного мира, котораяпозволяетувидетьсвойстватоваравновом,неожиданномсвете. Мирустроеннепросто,и,чтобыегоправильнопонимать,измененияследуетдоводить до самых крайних пределов. Тогда искажаются условия задачи, зато наше воображение вырывается из когтистых лап инерции мышления и начинает продуктивно работать. Мы смотримнаисходнуюситуациюнепредвзято. Бывает,чтопослепримененияоператораРВСзадачастановитсянастольколегкой,что ееужеирешатьнеприходится. Среди физиков популярна шутка про теоретика, которого просят рассчитать устойчивость обычного стола с четырьмя ножками. Ученый довольно быстро получает первые результаты, которые относятся к столу с одной ножкой и к столу с бесконечным числом ножек. Оставшуюся часть жизни он безуспешно решает общую проблему устойчивостистоласпроизвольнымчисломножек. Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следуетдоводитьдосамыхкрайнихпределов. Рассмотрим теперь реальную производственную задачу. При строительстве одной из вышек в Северном море столкнулись с проблемой: в двухсотметровую узкую трубу забыли пропуститьэлектрическийкабель.Неразбиратьжетеперьвсювышку! Какбыть? Воспользуемся оператором РВС. Мысленно увеличим диаметр трубы до 100 метров. Тогданашатрубапревращаетсявогромныйтоннель.Мыможемсмеловойтииливъехатьв негонаавтомобилеилидажевлететьнасамолете,протягиваязасобойпровод. Нельзя ли поступить так же и с трубой диаметром 10 сантиметров? Возьмем игрушечныйавтомобильизапустимеговтрубу.Конечно,кабельоннепротащит,нозаведет внеехотябыверевку.Насамомделемыпочтивышлинаодноизрешений. Что сделали монтажники? Мощным компрессором внутрь трубы они протолкнули кусокмяса,азатемзапустиливнеехорька,накоторогопредварительнонадели«упряжь»,к которойприкрепилиэлектрокабель. В свое время так же поступил и американский физик Роберт Вуд. Для прочистки длинной и тонкой трубы спектроскопа он использовал кошку: поместил животное в один конец трубы и плотно закрыл его. Бедной Мурке ничего не осталось, как ползти вперед, превратившисьнавыходевогромныйкоконизпылиипаутины. Нопервымэтузадачурешил,видимо,древнегреческийинженериизобретательДедал, построивший знаменитый лабиринт Минотавра. На некоторые языки, в частности на французский,слово«лабиринт»переводитсякакdédale. Таквот,полегендемастерсбежалсостроваКрит.ЦарьКритаМиносрешилнайтиегос помощьюконкурса.Правительобещалкорзинузолотатому,ктосумеетпродетьниткучерез большую витую раковину с отломленным острым концом. Дедал не удержался, вернулся и решил эту задачу, пропустив через раковину муравья с привязанной к нему тонкой ниточкой… В области техники оператор РВС не рассчитан на получение ответа на изобретательскуюзадачу.Егоцельскромнее.Онлишьустраняетпсихологическуюинерцию, котораясвойственнанашемумышлению. Небольшаяиллюстрацияизжизни. Мойтоварищпоинститутуодновремязанималсярепетиторствомпоматематике.Когда кнемуприводилиновогоребенка,онтестировалегоспомощьюзадачки.Кирпичвесит1кг иполкирпича.Скольковеситкирпич? Нооднаждыкнемупришламолодаяженщина28лет,котораярешилаполучитьвторое образование.Ион,неуспевпереключиться,задалейтотжесамыйвопрос.Дамаответила неправильно. Она взрослый человек, возглавляет отдел в крупной компании. Ездит на иномарке. А тут не справилась с тестом для младших школьников. И это так барышню задело, что в следующий свой приезд она попыталась доказать, что ее решение было правильным. Такчтоинерциямышленияможетбытьвесьмаивесьмавелика.Избавитьсяотнее— задачаоченьважнаяипочетная. Но реклама — это не совсем реальный мир. Поэтому здесь мы получаем не только необычноенаправлениемысли,ноподчасисаморешение. Инерция нашего мышления может быть весьма велика. Избавиться от нее—задачаважнаяипочетная. Поработаем с размером. Будем его уменьшать. В пределе размер отсутствует, так? Но давайтепосмотрим,чтомыполучимзаодиншагдоидеала?Тонкую-претонкуюлинию.Вот она-тоисталаосновойдляследующейрекламнойсерии(рис.8.8,8.9). Рис.8.8.Предельнолаконичныйдизайнмгновеннодоноситидеюузкихджинсов Рис.8.9.«Тонкая»рекламастильнойодежды От «самых утягивающих джинсов, которые сделают стройной любую фигуру» на плакатахоставилитолькокрасныйфирменный«флажок»насилуэтахчеловеческихфигур. Для реализации идеи не нужно проводить кастинг и фотосъемку, заказывать спецэффекты и компьютерную графику. Воплотить в жизнь визуальную часть макета по силам даже школьнику. Все, что требуется, — это ручка с черной и синей пастами. Идея проста,интернациональнаидонеприличиямалобюджетнавсвоемвоплощении. Другой пример на эту же тему. Всем известно, как тонка грань между любовью и ненавистью.Нодажетакуюграницуспособнафилиграннопровестирекламируемаяручкас крохотнымпишущимшариком(рис.8.10). Рис.8.10.Чторазделяетлюбовьиненависть?Невероятнотонкаялиния… Или другой не менее удивительный образ, который поразит своей «утонченностью» любогоуниверситетскогопреподавателя(рис.8.11). Рис. 8.11. Технические достижения превосходно развивают изобретательность студентов Какая толщина считается идеальной для средства контрацепции? Та, которой нет совсем. Нулевая. Презерватив отсутствует, но функцию свою выполняет. А где будет предпоследняяостановканапутикэтомуидеалу?Чтоестьточканевгеометрическом,ав настоящем, материальном мире? Это молекула! Мы переходим на уровень первичных элементоввещества.Ивотчтотогдаполучается(рис.8.12). Рис.8.12.Рекламатончайшегопротивозачаточногосредства Небольшая иллюстрация из живой природы. Как пауки ловят добычу с помощью паутины?Конечно,вызнаете,чтонитьлипкая.Мошки,комарыидругиемелкиенасекомые кнейприлипают,ипауквключаетихвобеденноеменю.Ноделовтом,чтодалеконевсе паукиумеютплестиклейкуюпаутину.Естьнемалопаучков,которыевходеэволюциитаки необзавелисьжелезами,которыевыделяютвязкийлипкийсекрет. Какжеонивыживают? Членистоногие научились плести тончайшую шелковую вату с волокнами, толщина которых всего одна стотысячная доля миллиметра! Это переход практически к атомномолекулярнымрасстояниям.Никакаясовременнаятехникадажеблизконеприближаетсяк созданиюнититакойтолщины. Так вот, эта «вата» наносится на нелипкую паутину и «работает» не хуже клея. Достаточномухеприкоснутьсякловушке,итончайшиенититутжецепляютсязащетинки еетела.Отцепитьсяуженевозможно! Как вам нравится такой молекулярный клей, который приводит далеко не к микроскопическимизменениямвбиологическомсообществе?Неожиданно,правда? Теперь давайте пойдем в противоположную сторону. И будем размеры увеличивать (рис.8.13–8.16). Рис.8.13.Размербатарейкирезкоизменится,еслиоцениватьзапасенныйвнейобъем энергии Рис.8.14.Рекламадрели,длякоторойдажегранитнаяскаланепрепятствие Рис.8.15.Кормдляэнергичныхкошек.Проверенонарядомпожарнойохраны Рис. 8.16. Реклама детской надувной жевательной резинки. Найдите на картинке ребенканалетящемшаре Впечатляет, конечно. Но в XXI веке уже освоены расстояния побольше, дистанции пройдены повнушительнее. Не будем стесняться, если наша мысль прорывается в планетарные и галактические пространства. Поиграем с небесными телами и космосом (рис.8.17,8.18). Рис.8.17.Мощностипылесосадостаточно,чтобыпритянутьЛунукЗемле Рис.8.18.Обложкакнигиавтораобесплатнойрекламе Гипербола в рекламе — это замечательный инструмент убеждения. Поэтому раскручивайте маховик своей фантазии на полную мощность. Это не только не возбраняется, наоборот, поощряется и активно рекомендуется. Ведь мы составляем не бухгалтерский отчет. Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения (рис.8.19,8.20). Рис.8.19. Реклама чудо-семян, которые дают жизнь громадным плодоносам. Их тени видныдаженаЛуне Рис.8.20.Лестница-чудесница—альтернативакосмическимкораблям Хорошаярекламнаяидеяподобнапрекрасноймелодии,которуюслышишьвпервые,но есть ощущение, что знал ее всю жизнь. Ее верная примета — ваше желание воскликнуть: «Странно,почемутакаяпростаямысльраньшеникогданеприходиламневголову?» Рассмотримвременнойфактор.Историяизобластикриминалистики.Убиличеловека. Через неделю нашли предполагаемое орудие преступления — охотничью двустволку. Как выяснить,стрелялиизэтогоружьяилинет? Экспертосмотрелнаходку,покачалголовой.Ружьевычищено,нагаранет…Какбыть? Задача довольно трудная. Согласитесь, что с ходу совершенно непонятно, как ее решать. Даженеясно,зачтоухватиться.ОбратимсякоператоруРВС.Будемсжиматьвремя. Предположим, что выстрел произошел день назад… час назад… минуту назад. Тогда все просто. Если стреляли минуту назад, то ствол будет еще теплый. Следователь с закрытымиглазамиопределитнаощупь—стрелялиизоружияилинет. Верная примета сильной рекламной идеи — это желание воскликнуть: «Странно,почемутакаяпростаямысльраньшеникогданеприходиламнев голову?» Ксожалению,«температурнаяпамять»уметалласлишкомкороткая.Недельныеследы онанехранит.Но,можетбыть,уметаллаестькакая-нибудьдругая«память»? Оказывается, есть! Какие характеристики стали меняются при выстреле? При ударе исчезаютмагнитныесвойстваметалла. Пороховыегазыбьютнетолькопопуле,ноипостволу.Обычнометаллвсегдачуть-чуть намагничен (хотя и слабо). Ведь он находится в магнитном поле Земли. Выстрел — и раскаленные газы под огромным давлением налетают на внутреннюю поверхность ствола. Сталь мгновенно размагничивается. Через три-четыре недели намагниченность восстанавливается. Нозанеделюнамагниченностьметаллавосстановитьсянеуспевает.Значит,достаточно взять магнитометр и измерить намагниченность ружья. Эксперт так и поступил, чтобы доказать,чтоизружьястрелялировносемьднейназад. Теперь попробуем минимизировать время в рекламе. Предположим, вы звоните в ресторан,чтобызаказатьпиццунаужин.Васпочтительнорасспрашивают,какуюпиццувы предпочитаете. На толстом или тонком тесте? Размером 33 или 41 сантиметр? Ваши любимыеингредиенты?Нежелаетеливегетарианскийвариант? Девушканадругомконцеещераззачитываетвсепозициивашегозаказа.Теперьвопрос задаетеужевы.Когдадоставятпиццу?Черезчас?Черездвадцатьминут?Ещебыстрее?Тут раздаетсязвоноквдверь. Вы извиняетесь, прерываете разговор. Откладываете трубку в сторону и идете открывать. Как вы думаете, кто стоит на пороге вашего дома? Финальный кадр. Логотип службыэкспресс-доставкииномертелефона(рис.8.21). Рис. 8.21. «Когда будет выполнен наш заказ? Одну минутку. Кто-то звонит в дверь». Рекламаэкспресс-доставкипиццы Но можно придумать образы и посильнее. Представьте, что вы рекламируете аккумуляторный шуруповерт (рис. 8.22). Рядом оказался слепень. Ну что ж, значит, ему не повезло… Рис.8.22.Закручиваетшурупыбыстрее,чемвыдумали.Инетольковы Продолжаемспрессовыватьвремя.Ктоиличтопередвигаетсябыстреемухи?Гоночный автомобиль?Скоростнойпоезд?Реактивныйсамолет?Остановимсянапоследнемварианте (рис.8.23). Рис. 8.23. Представляем новое средство для быстрого мытья посуды. Обратите вниманиенасамолетзаокном А теперь, наоборот, будем увеличивать, растягивать время. Через месяц все покроется пылью. Год спустя и вовсе заржавеет и зарастет паутиной. Что тут поделаешь? Ведь рекламируемый автомобиль настолько надежен, что никакой инструмент для его починки вамнусовершеннонетребуется.Машинадляжизни,анеремонта(рис.8.24). Рис.8.24.Автомобильдолгоостаетсяновым.Оегоремонтеможнозабыть Представьте: начинается рекламный блок. Рука на экране шариковой ручкой синего цветарисуетположеннуюнабоквосьмерку.Черездесятьсекундначинаютсякоммерческие роликипростиральныепорошки,зубныепастыиподгузники. В конце рекламной паузы еще на пять секунд появляется рука, которая продолжает чертитьвосьмерку.Толькотеперьпоследняясталауженесколькожирнее.Такпродолжается и в следующих рекламных вставках. Рука быстро движется по той же самой траектории, и толькоследстановитсявсетолщеитолще. Почти уже в конце ток-шоу, которое вы только что посмотрели, пишущая рука появляется опять. Она останавливается и кладет рядом с уже основательно «разбухшей» восьмеркойручку. Всплывает логотип. Никаких слов на протяжении всей серии. Но и без них ясно, что такойручкойвыбудетпользоватьсяочень-оченьдолго.Бесконечнодолго(рис.8.25). Рис.8.25.Шариковаяручка,котораявсепишет,ипишет,ипишет… Этой идее уже полтора десятка лет. Но ее варианты и модификации продолжают использовать и по сей день (рис. 8.26). Уж слишком сильный и привлекательный образ бесконечностипозаимствовалирекламистыуматематиков. Рис.8.26.Батарейки,которыеработаютбесконечнодолго Казалось бы, дальше уже увеличить временной интервал невозможно. Ан нет. В предельном случае время можно еще и остановить. Так поступили в рекламе антивозрастного крема и декоративной косметики. Посмотрите, как флакон с омолаживающимсредствомкрепко-накрепкозаблокировалшестеренкичасовогомеханизма (рис.8.27). Рис.8.27.Времяостановилосьврекламеомолаживающейкосметики Намосталосьпроанализировать,какработаютпоследниедвавопросаоператораРВС. Что делать, если в нашем распоряжении имеются огромные финансовые возможности? И обратныйвариант—средствмалоилинетсовсем. Обратимся еще к одной реальной проблемной ситуации. Что представляет собой стационарная морская буровая установка? Это платформа, которая стоит на трех или четырехопорах-сваях,закрепленныхнаднеморя. Платформа достаточно высоко поднята над уровнем моря и несет на себе буровое оборудование, дизельные и компрессорные установки, на ней располагаются каюты для обслуживающегоперсоналаивседругиенеобходимыеустройства. Такиестанцииначинаютвсеширеприменятьсявсеверныхморях.Ноеслилетомони работают спокойно, то зимой возникает масса хлопот. Главная из них — обрастание платформыиееопорльдом—наопорахобразуютсямноготонныеледяныеглыбы,которые приходитсяпостоянносбивать. Это очень трудная и опасная работа. К тому же ледяной покров моря под действием приливных сил постоянно «дышит», перемещаясь то вверх, то вниз, и, если он плотно захватитопорыплатформы,возникнетаварийнаяситуация. Былобъявленконкурсналучшуюмашину,котораяскалывалабыледсопорплатформы. Появились десятки конструкций с ломами, граблями, скребками и прочими приспособлениями.Некоторыеизнихбылидажеизготовлены.Ихединственныйнедостаток состоял в том, что они не работали. Дело в том, что скалывающие агрегаты сами быстро обрасталильдомибесполезноскользиливдольопор. В одном американском патенте даже предлагалось вокруг платформы и каждой ее опорыразместитьспециальныемеханизмыввидесамоходныхфрез.Устройствоснабжалось могучими электродвигателями, которые круглосуточно вращали гигантские фрезы, состругивающиеледовыенаросты. Это было хотя и запатентованное, но энергоемкое, сложное и некрасивое решение проблемы в лоб. Известно, что лед по прочности почти не уступает бетону. Чтобы его счистить,потребуютсяколоссальныемощности. ВоспользуемсяоператоромРВС.Пустьмынеограниченывфинансовыхсредствах.Как поступить в этом случае? Проще всего закупить и привезти нагревательное оборудование, которое будет отапливать опоры платформы буровой станции и не допустит образования льданаповерхностисвай.Тогданепотребуетсяникаких«самоходныхфрез». Отлично.Нокакбыть,еслиденегнетсовсем?Вэтомслучаенадоискатьспособ,при котором лед растопит себя сам или будет расплавлен каким-либо побочным продуктом процесса,которыйитакужепроисходитнастанции. Вотмыиприблизилиськрешению.Ужчто-что,адароваятепловаяэнергиянабуровой установке присутствует в избытке. Ее вырабатывают дизельные двигатели, вращающие буровой инструмент. Они бесполезно выбрасывают в воздух десятки кубометров раскаленныхотработанныхгазов. Остается только спустить выхлопную трубу в воду рядом с опорой — и проблема решена.Огненныегазы,поднимаясьвверх,теперьнетолькообогреваютопоры.Разбиваясьо поверхность воды, они постоянно перемешивают ее и не дают возможности образоваться монолитномульду. Нодажееслиледобразуется,онвесьбудетпропитанвыхлопнымигазамиипревратится врыхлуюинеопаснуюмассу. Этот же ресурс из отходов прекрасно работает и в рекламе, предлагая, например, курильщикупосмотреть насебясо стороныи перестатьнаконец-то«дымить как паровоз» (рис.8.28). Рис.8.28.Антитабачнаярекламанатранспорте Клубы пара городской коммуникационной сети в Нью-Йорке послужили «живым» напоминанием о вреде пассивного курения. «Только 15 % сигаретного дыма вдыхается самим курящим, остальная часть остается в воздухе», — сообщает надпись на трубесигарете(рис.8.29). Рис.8.29.Социальнаяреклама,созданнаяпозаказуАмериканскогообществапоборьбе сраком КлубыпарагородскойкоммуникационнойсетивНью-Йоркепослужили «живым»напоминаниемовредепассивногокурения. В рамках другой рекламной кампании дорожные гидранты покрыли винилом, на котором напечатали фото горячей чашечки кофе. Дырочки в пленке пропускали пар, которыйшелизлюка.Поэтомучашкакофевыгляделанаудивлениереалистично(рис.8.30– 8.32). Рис.8.30.Ещеодинбесплатныйресурсрекламиста Рис.8.31.Вставай,город,которыйникогданеспит! Рис.8.32.ИзображениедымящейсячашкикофеналюкахгородскойканализацииНьюЙорка Замечу,чтовсвоевремядвижениепоосистоимостидонулевойотметкипомогломне выйтинаидеюмоейпервойкнигиобесплатнойрекламе[20]. Вывидите,чтонаправление,котороезадаетпоследняябукваоператораРВС,невольно подталкивает нас к приему, который уже был рассмотрен на страницах этой книги, — использованиюскрытыхресурсов(рис.8.33). Рис.8.27.Огнетушительврекламедайвинг-клубапревратилсявнастоящийакваланг На одно и то же решение можно выйти разными креативными путями. В этом нет никакого противоречия. Наоборот, данное наблюдение только подчеркивает внутреннее единствотворческихметодов. Миррекламныхидейедин. Его можно уподобить гигантскому дворцу со множеством дверей разных форм и размеров. Вы можете попасть в дом сквозь любую из них. Выбирайте ту, которая ближе к вам, удобнее, привлекательнее. Но оказавшись внутри, вы вдруг поймете, что в этот же чудесныйхоллведутидругиедороги. Гденасамомделепрячутсяидеи? У каждого человека, неравнодушного к истине,естьслабостьеераспространять. АлександрГерцен,русскийписатель, философипублицист Итак, какие креативные подходы мы рассмотрели? Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола.Знаниеэтихприемоврезкоповышаеттворческийпотенциалрекламиста. Надеюсь, что множество примеров, которые вы встретили на страницах книги, позволили вам это почувствовать. Без них сегодня совершенно немыслима продуктивная организациятворческогопроцессавмаркетинговомагентстве. Какие креативные подходы мы рассмотрели? Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии,скрытыерезервы,гипербола. Ноприемы—самоепростоеизарсеналасредств,которымдолженвладетьсотрудник креативного отдела. Их применение не взывает к дисциплине мысли, которая необходима для создания рекламы. Не требует знания товара, тонкого понимания психологии потенциальногопотребителя. Описанныетворческиеметодынепредназначеныдляполучениярекламногорешенияв готовом виде. Они лишь устраняют психологическую инерцию и придают мысли новый, неожиданныйвектордвижения. Этиинструментыпомогаютмышлению,нонивкоемслучаеегонезаменяют.Никтои ничто не освобождает нас от обязанности думать. Смело, активно, дерзко, допуская невероятное. Впрочем,этослучитсяужепотом.Авначалевамвсеравнопридетсязакататьрукаваи сделатьнелегкуюдомашнююработу.Ксожалению,абсолютноебольшинствомаркетологов ирекламистовбрезгуетеюзаниматься. Есливыостанетесь«женатым»насвоихпрежнихпривычках,есливамленькаждыйраз проходитьскучныйподготовительныйпериод,тонестоитожидать«выруливания»наяркую рекламнуюидеютольконаоднойголойтехнике. Приведу поучительные слова Бальзака о его собственном романе «Поиски абсолюта», где главный герой страстно стремится овладеть тайнами природы: «Чтобы книга эта была правдивойснаучнойточкизрения,мнепришлосьобучатьсяхимииудвухчленовАкадемии наук,которыезаставлялименяпеределыватькорректуруподесять—двенадцатьраз». Творческие приемы — самое простое из арсенала средств, которым долженвладетьсотрудниккреативногоотдела. Можетбыть,буднихудожниковскладываютсялегче?Вотлишьнебольшойштрихизих повседневной жизни. Прежде чем писать портрет Достоевского, выдающийся русский художникВасилийПероввтечениедвухнедельежедневноприходилкписателювгостии вел долгие беседы. Ради чего? Художник стремился «всего лишь» поймать типичное для ФедораМихайловичавыражениелица[21]. Азнаете,какСтаниславГоворухинполучилсогласиебратьевВайнеровнаэкранизацию ихромана«Эрамилосердия»? Будущего режиссера фильма «Место встречи изменить нельзя» привел Владимир Высоцкий. Аркадий Вайнер спросил: «Почему именно вы хотите быть режиссером картины?»Говорухин:«Аязнаювесьвашроманнаизусть».«Давайтепроверим».Писатель открыл книгу и стал читать первый отрывок. Станислав Сергеевич продолжает. Другой отрывок.Историяповторяется.НачетвертойпробеВайнерырастаялиисдались. Именнотакнужнознатьитовар,которыйвысобираетесьрекламировать.Тольковэтом случаеможетполучитьсяхорошаяреклама. Кратко расскажу, как это происходит в нашем агентстве. Я запрещаю своим сотрудникамиспользоватькакие-либокреативныеприемыиметодики,покаонинеизучат товарнастолько,чтосмогутисписатьдвестраницыформатаА4интересными,необычными сведениямиобобъектерекламыиегопокупателях.Иэтолишьминимум,необходимыйдля началаработынадпроектом. Нашим сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные технологии, пока они не заполнят две страницы формата А4 интересными сведениямиобобъектерекламы. Пара примеров из практики. Один из наших клиентов — компания, которая бурит артезианские скважины. Случайно выяснилось, что у буровиков есть традиция — они не бреются,поканедойдутдоводы.Наэтоммалоизвестном,но,согласитесь,примечательном фактемыпостроилинашеновогоднеепоздравлениеихкомпании. И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от традиционных елок, снежинок, Дедов Морозов и поздравили буровиков на их языке. Весьма сдержанные в проявлении эмоций мужчиныбылитронутыдоглубиныдуши. О другой ситуации я уже писал. Помните артистку цирка, которая выступала с розовыми голубями? Вы еще не забыли, как удалось использовать выпавшие перья птиц в качествебесплатныхобразцовврекламе? Теперь скажите, возможно ли придумать такие идеи, укрывшись в башне из слоновой кости,которуюохраняюткреативныедраконы? Даникогдавжизни! Мне остается лишь повторить слова, которые я сказал попутчику в поезде Москва — Петрозаводск и с которых началась первая глава: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появятся самисобой». Чегонехватаетэтойкниге? Книга связывает автора с людьми, мнениекоторыхондолженбылучестьещедо того,каквзялсязаперо. Кристофер Хитченс, американский журналист,публицистиписатель Книгаподошлакконцу.Надеюсь,чтовыполучилитакоежеудовольствиеотчтения,как ияотнаписания.Жизньслишкомкоротка,чтобытратитьеенавещи,которыенеприносят намрадости. Нонашеобщениебудетнеполнымбезвашегоотзыва. Подумайте вот над чем. У вас, конечно же, есть любимые фильмы, книги, сайты. А сколько раз вы связывались с режиссером фильма или автором романа, чтобы сказать им, как вам понравилась их работа? Как часто вы оставляете сообщения на страницах интересных,полезныхсайтов?Скореевсего,вынеделалиэтогоникогда.Новедьподобные мыслиувасвсе-такивозникают,неправдали? Почемутакпроисходит? А сколько раз вы связывались с режиссером фильма или автором романа,чтобысказатьим,каквампонравиласьихработа? Вот что говорит об этом психолог Аркадий Егидес. Вас останавливает чувство неловкости.Нежеланиеотвлекатьважногочеловекаотдела. Скажем,выосталисьблагодарнынавсюжизньхорошемуврачу,нониразунепришлис букетомрозиневысказалиемусвоичувства. Вамкажется,чтоонзанят,унеговсегдамногопациентов.Дажевпервыйразобращаясь к нему за помощью, вам было неудобно его беспокоить. А уж оторвать от дел по пустяковомуповодувродезапоздалойблагодарностииподавнонемыслимо!Выдумаете,что врачнавернякаваснепомнит,аотцветовиконфетунеговглазахрябит. Этонетак! Заняву человеканесколькоминутизъявлениямиблагодарностидажевовремя самого напряженногоприема,выпринесетеемуогромнуюпользу.Онвернетсякработесновыми силами,сверойвсвоюнужностьлюдям,всвоепредназначениеделатьдобро. Мне приходилось в жизни видеть прекрасных врачей, оказавших помощь немалому количествулюдей.Приэтомонижилисчувствомхроническойнеудовлетворенностисвоей деятельностью. Замечу,чторечьсейчасидетнеотойтворческойнеудовлетворенности,котораятолкает ксвершениям.Мыговоримочеловеческомнеудовольствии,котороевызываетапатиюиот которогоопускаютсярукидажеупрекрасногопрофессионала. Занявучеловеканесколькоминутизъявлениямиблагодарностидажево времясамойнапряженнойработы,выпринесетеемуогромнуюпользу. Вподобномсостоянииониобычнонаходятсянепотому,чтомалоделают,апотому,что мало получают благодарности за сделанное. Кроме того, ваш шаг вселит дополнительную верувэтоговрачавтехбольных,которыестанутслучайнымисвидетелямивашейвстречи. Этокрайневажно. Тожесамоеотноситсякавторамхорошихкниг,фильмов,песенивообщековсем,кому вынесмогливовремявыразитьсвоюблагодарность. Пустьэтобудетмоимнаказомвам,мойчитатель! Напишите, поделитесь своими впечатлениями от книги. Оставьте отзыв на сайте интернет-магазина«Озон»(ozon.ru).Приходитенамоисеминарыивстречисчитателямив книжных магазинах. Расскажите мне о других книгах, которые мне давно стоило бы прочитать. Безвашегооткликаянемогусчитатьсвоюдвадцатилетнююработузавершенной. 1994–2014 Обавторе …Просто объясняет сложные вещи в рекламе. ЖурналForbes *** Иванов Алексей Николаевич — выпускник Московского физико-технического института, кандидат физ. — мат. наук. В рекламе с 1993 г. Работал в крупнейших сетевых рекламныхагентствах(BBDO,PublicisUnitedCampaigns,Adventa). Автор слоганов: «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов — карамельная страна», «NUTS—крепкийорешек»идругих. В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм»,mastermind.ru. Колумнистжурнала«Свойбизнес». Постоянный автор публикаций в журналах «МаркетингPRO», «Рекламодатель», «Маркетолог»,«Психологиядляруководителя»,«Настолруководителю»,атакженабизнеспорталахE-xecutive.ruиKlerk.ru. Экспертжурнала«Генеральныйдиректор». Ведущийэлектронногожурнала«Проверенныеметодыбесплатнойрекламы». Выступалсмастер-классамивМГУ,Высшейшколеэкономики(ГУ-ВШЭ),Российском университетедружбынародов(РУДН),Российскомновомуниверситете(РосНОУ)идругих. Автор цикла лекций для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса. Чл. — корр. Международной академии авторов научных открытий и изобретений (2003). Включен в 1-е издание энциклопедии «Who is Who в России» (2006). Член Союза журналистов Москвы (2011). Игрок команды телезрителей в интеллектуальной викторине «Что?Где?Когда?»(2014). Автор шести книг: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок»,«Неможетбыть»,«Завистьидругиевечныедвигателирекламы»и«Какпридумать идею,есливынеОгилви». «Бесплатная реклама» (2010) — первая книга Алексея Иванова — стала деловым бестселлеромвпервыйжемесяцпродаж,аееавторавРунетеназвали«русскимОгилви». Этакнигаокупитсявневсякогосомнения. РадиоBusinessFM Книга «Здравому смыслу вопреки» (издательство «Претекст») вошла в список «10 лучшихкниг2010года»поверсиижурнала«Генеральныйдиректор». Этовзгляднарекламуглазамифизика. Сообщество«Зубрыбизнеса» Третья книга маэстро — «Волшебный пинок» — в рейтинге журнала «Профиль» оказалась среди 8 лучших книг на 13-й Международной ярмарке интеллектуальной литературыnon/fiction2011. Обещанныеавтором10–20%повышенияпродажвполнереальны. Журнал«Свойбизнес» Четвертаякнига—«Неможетбыть»—ещенаэтаперукописиполучиларекомендацию журналаForbes. Обилие примеров и легкость языка делают книги Алексея Иванова бестселлерами. ЖурналForbes Пятая книга — «Зависть и другие вечные двигатели рекламы» — вошла в десятку лучших книг на 15-й Международной ярмарке интеллектуальной литературы non/fiction2013. Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становитсязахватывающимпсихологическимисследованием. Журнал«Профиль» Автор просит присылать замечания, предложения и мнения о книгах на адрес ai@mastermind.ru, а также посетить веб-сайт креативного агентства «МастерУм» mastermind.ru. Списоклитературы 1.OsbornAlex.AppliedImagination:PrinciplesandProceduresofCreativeThinking.—New York:CharlesScribner’sSons,1953. 2.WatkinsJulianLewis.The100greatestadvertisements.—NewYork:DoverPublications, Inc.,1959. 3.АльтшуллерГ.С.Алгоритмизобретения.—М.:Московскийрабочий,1973. 4.АльтшуллерГ.С.Творчествокакточнаянаука.—М.:Советскоерадио,1979. 5. Альтшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач.—Новосибирск:Наука,1986. 6.РепьевА.П.Маркетинговоемышление.—М.:Библос,2014. 7.ЧернышевД.А.Каклюдидумают.—М.:Манн,ИвановиФербер,2013. 8.ИвановА.Н.Здравомусмыслувопреки.—М.:Претекст,2011. 9.ИвановА.Н.Неможетбыть.Парадоксыврекламе,бизнесеижизни.—М.:Библос, 2013. 10.ИвановА.Н.Завистьидругиевечныедвигателирекламы.—М.:Библос,2014. 11. Иванов А. Н. Бесплатная реклама: результат без бюджета. — М.: Альпина Паблишерз,2012. 12. Вацуро Э. Г. Исследование высшей нервной деятельности антропоида (шимпанзе).—М.:Изд-воАМНСССР,1948. 13.ВорошиловВ.Я.Феноменигры.—М.:СоветскаяРоссия,1982. 14. Злотин Б. Л., Зусман А. В. Месяц под звездами фантазии: школа развития творческоговоображения.—Кишинев:Лумина,1988. 15. Иванов Г. И. Формулы творчества, или Как научиться изобретать. — М.: Просвещение,1994. 16. Латыпов Н. Н. Основы интеллектуального тренинга. Минута на размышление. — СПб.:Питер,2005. 17.ЛатыповН.Н.,ГавриловД.А.,ЁлкинС.В.Самоучительигрынаизвилинах.—М.: АСТ,2012. 18.ДеБоноЭ.Серьезноетворческоемышление.—Минск:Попурри,2005. 19. Микалко М. Игры для разума. Тренинг креативного мышления. — СПб.: Питер, 2007. 20.МакЛаодХ.Игнорируйвсех,илиКакстатькреативным.—М.:КарьераПресс,2011. 21.ОстинК.Крадикакхудожник.10уроковтворческогосамовыражения.—М.:Манн, ИвановиФербер,2013. notes Сноски 1 Метод предложен копирайтером и одним из основателей рекламного агентства BBDO АлексомОсборномв1941году. 2 Предельным переходом на интуитивном уровне пользовался еще Ньютон во второй половинеXVIIв.,атакжематематикиXVIIIв.,такиекакЭйлериЛагранж.Первыестрогие определенияпределавматематическоманализеданыБольцанов1816-миКошив1821г.В физикеиастрономиипереходкпределуширокоиспользуетсясначалаXIXв. 3 Тризовец—специалистпотеориирешенияизобретательскихзадач(ТРИЗ). 4 WatkinsJ.The100greatestadvertisements.—NewYork:DoverPublications,Inc.,1959. 5 ЛевинЕ.С.Художественныйобразвкиноискусстве.—Киев:Мистецтво,1985. 6 ИвановА.Н.Здравомусмыслувопреки.—М.:Претекст,2011. 7 Тра́ппер(англ.trap—ловушка)—охотникнапушныхзверейвСевернойАмерике. 8 Партизанская реклама — это эффективное распространение на рынке информации о товареилиуслугеприскромныхмаркетинговыхзатратах.Вместоденегиспользуютсявремя, знания, воображение и изобретательность, а вместо дорогостоящих каналов распространения рекламы — альтернативные малобюджетные носители: дешевые газеты, вывески,буклетыивизитки. 9 Вацуро Э. Г. Исследование высшей нервной деятельности антропоида. — М.: ИздательствоАМНСССР,1948. 10 ДовлатовС.Д.Записныекнижки.Собр.соч.в3т.Т.3.—СПб.:Лимбус-Пресс,1993. 11 Эмпатия — способность человека отождествлять себя с воображаемым образом того или иного неодушевленного предмета, живого существа, другого человека и даже с линейнымиипространственнымиформами. 12 Исходнаяформулировкапарадоксалжецапредставляетсобойрассказотом,какнекий Эпименид,уроженецостроваКрит,впылуспоравоскликнул:«Всекритяне—лжецы!»На что услышал возражение: «Но ведь ты сам — критянин! Так солгал ты или нет?» Если предположить,чтоЭпименидсказалправду,товыходит,чтоон,какивсекритяне,лжец.А значит,онсолгал.Еслижеонсолгал,тогдаполучается,чтоон,какивсекритяне,нелжец.А значит,онсказалправду. 13 Автор произведения — Роберт-Льюис Стивенсон, которого занимала тема борьбы в человекедвухпротивоположныхначал(написанов1886г.). 14 Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта.—СПб.:СтокгольмскаяшколаэкономикивСанкт-Петербурге,2003. 15 Адресстраничкивсоциальнойсети—facebook.com/victornunesfaces. 16 ИвановА.Н.Неможетбыть.—М.:Библос,2013. 17 АйрапетовС.Г.Здоровье,эмоции,красота.—М.:Молодаягвардия,1977. 18 ПерляЗ.Н.Ударподводой.—М.:Военмориздат,1945. 19 Наукаижизнь.2008.№11. 20 Иванов А. Н. Бесплатная реклама: результат без бюджета. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. 21 Жуков Д. А. Стой, кто ведет? Биология поведения человека и других зверей. — М.: Альпинанон-фикшн,2013.
