Салиева Л.К. МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва,

Салиева Л.К.
МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва,
liudmila.salieva@gmail.com
Риторика связей с общественностью
Связи с общественностью являются одним из основных видов диалога,
объединяющих современное общество. В статье рассматриваются риторические
свойства диалога СО, которые позволили нам назвать этот вид диалога
мультилогом,
что
означает
мультимедийность,
мультизнаковость
и
мультикультурность.
Ключевые слова: связи с общественностью, мультилог, риторика.
Понимание коммуникационной природы связей с общественностью состоит в
понимании особенностей СО как разновидности делового монолога и делового
диалога.
Деятельность деловой сферы организуется двумя типами диалога, а именно:
диалогом управления и диалогом связей с общественностью.
Цель диалога управления – осуществление проекта, то есть реализация системы
действий, приводящих к задуманному результату, иначе говоря - решение вопроса.
Управленческий диалог включает монологи в разной речевой форме, как устные, так и
письменные. Функция монолога в диалоге управления – обеспечение эффективности
решения вопроса.
Связи с общественностью представляют собой пропаганду проекта, новации,
отсюда цель диалога «связи с общественностью» – преодоление сопротивления новому
и представление нового как полезного, создание благоприятных внутренних и внешних
условий
для
реализации
проекта.
Функция
монолога
в
диалоге
«связи
с
общественностью» - создание положительного имиджа проекта. Центром деятельности
здесь является создание идейной конструкции истолкования нового, то есть
совокупности
смыслов
и
высказываний,
объединенных
общим
замыслом
и
направленных разным адресатам. Монологические высказывания в рамках диалога
«связи с общественностью» могут иметь устную, письменную, печатную, масс- и
мульти- медийную фактуру. В современном обществе пространство, на котором
осуществляется диалог СО становится мультимедийным. Исходя из этого мы называем
диалог в СО мультилогом (от мультимедиалог).
Цельность
внешнего (диалогического)
и
внутреннего
(монологического)
содержания обеспечивается в речи тем, что всякий монолог представляет собой
единство этоса, пафоса и логоса.
Ю.В. Рождественский следующим образом трактует эти основные категории
речи. «Этосом принято называть те условия, которые получатель речи предлагает ее
создателю. Эти условия касаются времени, места, сроков ведения речи и этим
определяется часть содержания речи, по крайней мере, ее тема, которую получатель
речи может считать уместной или неуместной… Пафосом принято называть намерение,
замысел создателя речи, имеющий целью развить перед получателем определенную и
интересующую его тему… Логосом принято называть словесные
средства,
использованные создателем речи в данной речи при реализации замысла речи… Таким
образом, этос создает условия для речи, пафос – источник создания смысла речи, а
логос – словесное воплощение пафоса на условиях этоса» [2, с. 96].
Рассмотрим монологи в среде управления и связей с общественностью в аспекте
этих категорий.
Сфера управления - сфера принятия решений. Принятие решений – сложный
процесс,
сочетающий
жесткое
планирование
и
учет
постоянно
меняющихся
ситуационных факторов (рециклизацию). В связи с этим в плане этоса среда
управления требует строгого соответствия речи времени, месту и теме: речь должна
быть «по делу и в срок». Ситуация принятия решений обязывает ритора удовлетворять
следующим позициям этической оценки (они носят название риторических нравов):
честности, скромности, доброжелательности и предусмотрительности [1, c. 32-38].
Честность
подразумевает
ответственность
за
выдвигаемые
предложения,
компетентность в вопросе, добросовестность в подготовке речи. Скромность состоит в
умении занять правильную позицию равенства и превосходства в отношении
аудитории.
Для
этого
необходимы
толерантность,
использование
позитивной
информации (если критика, то с предложением положительных решений, и при этом
критика идей и положений, не персоналий), строгое следование теме, интересам общего
дела. Доброжелательность заключается в ненанесении вреда аудитории и делу, требует
сдержанности.
Она
исключает
самовыражение,
непродуманную
искренность,
излишнюю горячность и эмоциональность, умение соединить в своей речи разные
мнения и интересы, суммировать предложения. Предусмотрительность означает
способность предвидеть последствия выдвигаемых предложений.
С точки зрения пафоса среда управления требует диалектической аргументации,
правила которой состоят в том, что участники диалога ищут лучшее решение.
Диалектика допускает использование только честной аргументации. Ритор должен
стремиться
предоставить
положительной,
так
и
слушателям
отрицательной,
максимум
той,
полезной
которая
информации,
способствует
как
принятию
оптимального решения. Эмоции, вызываемые речью, также должны служить этой цели.
В целом пафос управляющего монолога имеет стабилизирующий характер, направлен
на стабилизацию системы. В том случае, если пафос приобретает новаторский
характер, то такие речи могут привести к реорганизации системы.
Логос. Основными видами монологической речи в процессе принятия решений
являются отчет (предмет изложения – действия самого ритора или связанной с ним
группы людей) и доклад (предмет изложения – внешние факты).
Свойства логоса управленческого монолога суть следующие:

точность речи относительно предмета,

ясность, воспроизводимость и приемлемость для аудитории,

последовательность с точки зрения изложения фактов,

отдельность
основного
содержания
и
авторских
комментариев и оценок (для того, чтобы не навязывать аудитории свое
видение проблемы, чтобы аудитория могла принять самостоятельное
решение),

соблюдение норм фразеологии и терминологии,

разумная сжатость,

полнота и завершенность,

устная
и
письменная
речевая
формы
сочетаются
с
письменными графическими формами, дающими сжатую и наглядную
информацию. К последним относятся анкеты, таблицы, графики, карты,
фотографии, чертежи и рисунки, текстовые документы, имеющие строгий
формуляр.
Общей целью связей с общественностью является убеждение аудитории в пользе
проекта. В среде управления (внутренние связи с общественностью) целевой
аудиторией являются свои сотрудники – здесь проводится обучение своей организации
идеологии проекта, которая призвана обеспечить подъем духа работников, энтузиазм
внедрения проекта. Вне среды управления (внешние связи с общественностью)
пропаганда
направлена
на
разные
категории
людей
(власти,
общественные
организации, общественность, другие фирмы, инвесторы, СМИ) и имеет целью
добиться их расположения.
Связи с общественностью как разновидность информационных технологий
отличаются от агитации и пропаганды в узком смысле слова. Основным принципом
этоса СО является достижение поставленных целей на основе уважительного
отношения к аудитории. Исключаются акции, оскорбляющие конкурента, так или иначе
травмирующие общественное мнение. СО предполагают открытость информации и
взаимную выгоду взаимодействующих сторон. СО ориентированы на завоевание
аудитории, а не на навязывание мнений. Отсюда риторические нравы как свойства
ритора в СО те же, что и в управленческом монологе. Однако следует отметить, что
параметр «честность» в СО имеет «ограниченный» характер. Дело в том, что
риторическая честность предполагает открытость всей информации, известной ритору
(ритор честен в том случае, если его аргументы основаны на том «насколько он знает»,
а не на выигрышной для проекта части информации). СО имеют другие законы,
обусловленные их пафосом.
Пафос СО – эристический в силу того, что имеет место просеивание фактов и
аргументация образами. Только та информация, которая способствуют созданию
положительного образа проекта может быть использована в монологах СО. С точки
зрения эмоционального воздействия пафос СО направлен на внедрение эмоции любви
как (1) влечения, (2) дружбы, (3) жертвенности по отношению к проекту. В целом в
зависимости от задач пафос СО может иметь как стабилизирующий (поддержание
отношений), так и новаторский характер (продвижение нового).
Для логоса монолога СО характерны следующие закономерности:

монологическая речь СО может быть практически всех видов, вплоть до
художественного текста и фильма,

выбор типов речи (в широком смысле включающий и невербальные
средства: кино, скульптура и т.п.), зависит от типа проекта и целевой аудитории,

для
каждой
целевой
аудитории
разрабатывается
своя
система
аргументации, понятная ей и отражающая ее интересы (базируется на общих местах,
релевантных для аудитории),

для каждой целевой аудитории вырабатывается своя система языковых
средств, типичных для данной категории людей,

используется
образный,
эмоциональный,
оценочный
язык,
речь
выразительна, изобразительна и стилистически индивидуальна,

оценка в речи соединена с фактами,

часто использование мотивационной последовательности: внимание,
интерес, визуализация (эмоциональный образ), действие.
Исходя из вышесказанного мы можем дать следующее определение понятию
мультилог.
Мультилог представляет собой многомерное общение, диалог со всеми и
каждым на понятном им языке. Эффективность мультилога как инструмента Связей с
общественностью обусловлена такими его свойствами, как мультимедийность,
мультизнаковость и мультикультурность.
Мультилог существует на всех возможных материальных носителях речи. Он
одновременно ведется в устной, письменной, печатной и мультимедийной формах. Это
позволяет достичь многомерного присутствия темы на неограниченном пространстве в
любое время и как угодно долго. Так создается эффект максимальной погруженности
аудитории в тему. Мультилога не избежать именно потому, что он - мультимедиа.
Мультилог доносит информацию (осуществляет коммуникацию) при помощи
всех типов знаков, среди них слово, музыка, танец, изобразительные и прикладные
искусства, игры, математика, прогнозы и др. Главным, конечно, выступает слово во всех
его видах: от устной беседы до кино, видео, блогов, социальных сетей, форумов, вики и
т.д Комплексное использование всех знаковых систем создает вторую реальность,
благодаря чему мультилог воздействует на все уровни психики человека, захватывает
области сознательных, подсознательных и бессознательных процессов.
Мультилог глобален и индивидуален одновременно, он ведется с учетом
культурных особенностей целевых групп. Мультикультурность – третий
базовый
принцип мультилога, который раскрывается как учет в общении этнического,
регионального, возрастного, профессионального, идеологического и т.д. своеобразия
аудитории.
Библиографический список
1.
Волков А.А. Основы русской риторики. Издание филологического
факультета МГУ им. Ломоносова. Москва, 1996.
2.
Рождественский Ю.В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997.