Отраслевой доклад «Радиовещание в России. Состояние

Федеральное агентство по печати
и массовым коммуникациям
Радиовещание
в России
Состояние, тенденции
и перспективы развития
ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД
Москва
2011
УДК 654.19 (470)
ББК 76.031
Р15
Доклад подготовлен Некоммерческим партнерством «Медиа Комитет»
Под общей редакцией О.Я.Ермолаевой, А.В. Шарикова
Авторский коллектив:
кандидат психологических наук Петрулевич С.А., кандидат технических наук Ставиская Р.М.,
кандидат филологических наук Сухарева В.А., магистр международного менеджмента М.Ю.
Смирнова, доктор экономических наук Райкин Э.С.
Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию
и помощь в его подготовке:
 Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и
массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
 ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС)
Европейской Медиа Группе и лично Полесицкому А.М.
 Всероссийскому центру изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и лично Федорову
В.В., Абрамову К.В., Кожевниковой О.В.
 Группе исследовательских компаний «TNS Россия» и лично Тагиеву Р. Р.
 Участникам экспертного опроса
© Федеральное агентство по печати
и массовым коммуникациям, 2011
ISBN – 978-5-904427-13-9
2
Содержание
Введение
Раздел 1.Структура географического рынка и уровень технологического состояния
радиовещания в России в 2010 году……………………………………………………..
1.1. Общая характеристика …………………………………………………….
1.2. Современный уровень технологического состояния системы
радиовещания……………………………………………………………………
5
8
8
11
1.3. Уровень технического оснащения и возможности приема
радиовещания в УКВ, КВ, СВ, ДВ, FM диапазонах и проводного радио…..
14
Раздел 2. Бизнес-модели радиовещательных предприятий России и структура
собственности на российском радио рынке…………………………………………….
2.1. Бизнес-модели радиовещательных предприятий России……………….
2.2. Структура собственности на радиорынке России……………………….
18
18
21
Раздел 3. Рынок радиорекламы в России в 2010 году………………………………….
3.1. Объемы рекламного рынка………………………………………………...
3.2. Радиостанции и коммерческие альянсы…………………………………..
3.3. Тарифная политика…………………………………………………………
3.4. Изменения в составе рекламодателей…………………………………….
3.5. Исследования радиорынка…………………………………………………
3.6. Прогноз на 2011 год………………………………………………………………..
26
26
27
29
30
32
32
Раздел 4. Основные вещательные форматы и программная политика радиостанций
России ……………………………………………………………………………………..
4.1. Введение…………………………………………………………………….
4.2. Общие характеристики российского рынка радиоконтента…………….
4.3. Принципы программирования…………………………………………….
4.4. Форматы…………………………………………………………………….
4.5. Стратегии программирования московских радиостанций………………
4.6. Разговорное радио в России/Разговорный контент………………………
4.7. Региональные стратегии программирования……………………………..
33
33
34
35
36
39
43
46
Раздел 5. Основные показатели аудитории радиостанций России и их динамика…...
5.1. Система измерения аудитории радио в Российской Федерации………..
48
48
5.2. Общие показатели радиослушания и предпочитаемые радиостанции в
Российской Федерации…………………………………………………………
5.3. Общие показатели радиослушания в Москве и городах зоны
измерения ТНС………………………………………………………………….
5.4. Показатели радиослушания ведущих радиостанций в Москве…………
5.5. Показатели радиослушания ведущих радиостанций в городах
численностью от 100 тыс. чел. и более……………………………………….
Заключение……………………………………………………………………………….
49
49
53
62
71
3
4
Введение
Доклад «Радиовещание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития»
подготовлен на основе комплексного исследования основных сфер радиоотрасли в условиях
выхода из экономического кризиса.
Текущий период развития радиовещания в Российской Федерации характеризуется
принципиально новой ситуацией.
Это связано, прежде всего, с принятием следующих
важнейших государственных документов, определяющих переход на цифровой формат
вещания:

Федеральная целевая
программа "Развитие телерадиовещания в Российской
Федерации на 2009 - 2015 годы", утвержденная
постановлением Правительства
Российской Федерации от 3 декабря 2009 г. № 985.

Распоряжение Правительства РФ № 445-р от 28 марта 2010 г. о внедрении в
Российской Федерации системы цифрового радиовещания DRM.
Важным фактором развития радиоотрасли является подготовка Национального стандарта
Российской Федерации «Система цифрового радиовещания DRM в диапазонах частот ниже 30
МГЦ. Технические основы» (разработчик ФГУП Научно-исследовательский институт радио)
и «Система цифрового радиовещания DRM в диапазонах частот ниже 30 МГц. Цифровой
кодер-модулятор. Основные параметры и технические требования» («Самарское отделение
научно-исследовательского института радио») прошли публичное обсуждения и находятся
на стадии официальной процедуры утверждения.
Настоящий стандарт распространяется на систему цифрового звукового радиовещания
DRM в диапазоне частот ниже 30 МГц и устанавливает:
- основные технические характеристики системы цифрового звукового радиовещания
DRM;
- структуру системы DRM;
- основные
параметры
OFDM
сигнала
для
различных
моделей
устойчивости,отражающих условия распространения радиоволн в диапазонах частот
ниже 30 МГц.
Система DRM (Digital Radio Mondiale) предназначена для организации цифрового звукового
радиовещания на любой частоте ниже 30 МГц, то есть в пределах полос частот, выделенных
для длинноволнового (от 148,5 кГц до 283,5 кГц), средневолнового (от 526,5 кГц до 1 606,5
кГц) и коротковолнового (от 2,3 МГц до 27 МГц) звукового радиовещания.
Весьма актуальными и важными шагами для реализации стоящих перед радио отраслью задач
при переходе на цифровой формат вещания являются:
 подписание Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных
технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Распоряжения № 048 от
31.12.2010 г. «О временном порядке осуществления Федеральной службы по надзору в
сфере
связи,
информационных
технологий
и
массовых
коммуникаций
административных процедур по предоставлению, переоформлению, продлению срока
действия, аннулированию лицензией по заявлению лицензиата, выдаче дубликатов
лицензий, а также предоставления сведений из реестра лицензий о конкретном
лицензиате при оказании государственной услуги лицензирования телевизионного
вещания и радиовещания». Новый порядок оформления лицензий для общероссийских
обязательных общедоступных телерадиоканалов порядок вступает в силу с момента
подписания этого документа, для остальных вещателей – с 15 марта 2011 года.
5


Основная цель этого документа - легализовать регламент, отвечающий
современным реалиям цифровизации и вещательного бизнеса. Новый порядок
лицензирования не требует привязки канала к среде распространения. Каналы теперь
имеют право распространяться по единой лицензии и в эфире, и в кабеле.
Новый порядок снимает также ограничение на количество вещательных лицензий
на одну территорию для одного юридического лица, введенное постановлением 13.59
Правительства 1996 года. Теперь допускается выдача лицензии на пакет с
сохранением сквозной нумерацией общедоступных каналов. На измененную сетку
потребуется новая лицензия. За содержание канала вещатель ответственности не несет.
Законность контента – забота его производителя.
Создание Комитета по цифровому радиовещанию в рамках Российского Цифрового
Альянса в 2009 году на съезде НАТ.
Создание в 2010 году Национальной Ассоциацией Телерадиовещателей (НАТ) «Атласа
телевидения и радио России» при поддержке Федерального агентства по печати и
массовым коммуникациям.
Федеральная Целевая программа "Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на
2009 - 2015 годы" определяет стратегию и основные направления работы по модернизации
медиа отрасли.
1.Цели Программы:
 обеспечение
населения
многоканальным
вещанием
с
гарантированным
предоставлением общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и
радиоканалов заданного качества;
 повышение эффективности функционирования телерадиовещания.
2. Задачи Программы:
 модернизация инфраструктуры государственных сетей телерадиовещания;
 перевод государственных сетей телерадиовещания на цифровые технологии;
 обеспечение возможности повсеместного регионального цифрового вещания;
 развитие сетей радиовещания;
3. Важнейшие целевые индикаторы эффективности и показатели Программы:
 доля населения Российской Федерации, имеющего возможность приема
общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов, 100 процентов;
 доля населения Российской Федерации, охваченного радиовещанием заданного
качества, - 100 процентов;
 доля населения Российской Федерации, охваченного радиооповещением о
чрезвычайных ситуациях, - 100 процентов.
4. Пакет обязательных общедоступных радиоканалов, предлагалось сформировать в составе
радиоканалов "Радио России", "Юность", "Маяк" и одного регионального радиоканала в
каждом субъекте Российской Федерации. В настоящее время ожидается внесение поправки в
ФЦП и Указ Президента РФ о составе пакета обязательных общедоступных теле и
радиоканалов, в связи предложением формирования в пакете 9-го регионального канала
взамен пакета обязательных общедоступных радиоканалов в составе радиоканалов "Радио
России", "Юность", "Маяк" и одного регионального радиоканала в каждом субъекте
Российской Федерации.
Для подготовки настоящего отчета проведены работы по анализу имеющихся открытых
отечественных и зарубежных источников информации по теме исследования: открытые
данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Федеральной службы по
надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
6
(Роскомнадзор), Российской телевизионной и радиовещательной сети (РТРС), Группы
компаний «TNS Россия», Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
 Итоговый доклад Министерства связи и массовых коммуникаций Российской
Федерации «Итоги работы отрасли связи, информационных технологий и
массовых коммуникаций за 2009 год», Москва, 2010 год.
 Отраслевой доклад ФАПМК РФ «Радиовещание в России. Состояние,
тенденции и перспективы развития», 2010 г.
 «Атлас Телевидения и радио России», 2010 год, НАТ при поддержке
Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Российской
Федерации.
 Материалы SIS (Statistic Information Serviсe) Европейского Вещательного
Союза (EBU).
 Годовой отчет 2010 GEAR (GROUP OF EUROPEAN AUDIENCE
RESEARCHERS) EBU – Группа Европейских исследователей аудитории при
Европейском Вещательном Союзе.
 «Рекомендации по единым требованиям и стандартам к системам измерения
радио аудитории», М., 2005 г., НП «Медиа Комитет» при финансовой поддержке
ФАПМК РФ.
 «Единый словарь терминов, определений, показателей и параметров
радиоаудитории, используемых при измерении радиоаудитории», 2008 г., НП
«Медиа Комитет» при финансовой поддержке ФАПМК РФ.
 «Единый глоссарий основных понятий и терминов, используемых в работе
радиостанций в условиях перехода на цифровой формат вещания», 2010 г., НП
«Медиа Комитет» при финансовой поддержке ФАПМК РФ.
 Материалы исследований ВЦИОМ в 2008-2010 гг.
 Материалы семинара Минкомсвязи «Состояние и перспективы внедрения
Цифрового радиовещания DRM в России» 6-8 октября 2010г., г. Сочи.
Подготовка разделов «Уровень технологического состояния радиовещания в России в
2010 году» и «Структура собственности на радио-рынке России» была проведена на основе
аккумулированной общей базы данных «Атлас телевидения и радио в России» (НАТ, 2010 г.).
Отчет по разделу «Техническое обеспечение населения России радиоприемными
устройствами» подготовлен на основе данных, полученных по результатам проведения
общероссийского опроса населения Россия ОАО ВЦИОМ по заказу НП «Медиа Комитет» с
включением в анкету 3-х содержательных вопросов в еженедельный исследовательский
проект «Общероссийский омнибус ВЦИОМ» (выборка 1600 человек, все население России в
возрасте 18 лет и старше).
Раздел «Состояние рекламного рынка радио в 2010 году» был подготовлен на основе
данных АКАР и ТНС Россия TNS Media Intelligense ОАО «Медиа Плюс», с которым в рамках
государственного контракта НП «Медиа Комитет» с Роспечатью был заключен договор на
выполнение работ по анализу рекламного рынка радио в 2010 году.
В разделе «Бизнес-модели» радиовещательных предприятий России» были использованы
данные экспертного опроса среди руководителей и топ-менеджеров ведущих московских
радиостанций, проведенного в рамках подготовки отчета.
Раздел Аудитория подготовлен на основе базы данных ТНС Россия в рамках проекта
ТНС Radio Index.
7
Раздел 1. Структура географического рынка и уровень технологического
состояния радиовещания в России
1.1. В соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие телерадиовещания в
Российской Федерации на 2009-2015 годы» предусматривается сохранение и развитие мощного
радиовещания,
внедрение
цифрового
радиовещания
в
ДВ,
СВ
и
КВ-диапазонах для местного (регионального) и для федерального и зарубежного вещания. Это
связано с тем, что условия распространения радиоволн в этих диапазонах позволяют покрывать
радиовещанием большие удаленные территории Российской Федерации с малой плотностью
населения, где другие виды радиовещания, в частности УКВ-ЧМ-вещание, развивать
экономически нецелесообразно.
1.1.2. На текущий момент, по данным ФЦП, ситуация с внутрироссийским государственным
радиовещанием характеризуется суммарным сокращением охвата вещанием более чем на
25 млн. человек и низким, не более 70 процентов городского населения страны, показателем
охвата качественным стереофоническим УКВ-ЧМ-вещанием. В результате снижения времени
работы и принимаемой к загрузке мощности передатчиков государственное радиовещание
сегодня не может в полном объеме выполнять функцию оповещения в чрезвычайных
ситуациях, что является одной из основных обязанностей таких радиостанций, как "Радио
России" и "Маяк".
1.1.3. Для решения задач ФЦП предполагается первоочередное выделение радиочастотного
ресурса для целей эфирной цифровой трансляции обязательных телерадиоканалов, создание и
развертывание во всех регионах Российской Федерации в плановом порядке за счет средств
федерального бюджета цифровых наземных сетей государственного оператора связи по
трансляции обязательных телерадиоканалов, а также бюджетное субсидирование цифровой
трансляции обязательных телерадиоканалов.
1.1.4. Внедрение цифрового радиовещания в Российской Федерации будет проводиться
одновременно с оптимизацией и модернизацией государственной передающей сети мощного
радиовещания.
Имеющийся в настоящее время парк радиопередатчиков ДВ-, СВ- и КВ-диапазонов на сети
мощного радиовещания, состоящий из оборудования разработки производства 50 - 60-х годов
прошлого века, имеющего в большинстве своем степень физического износа от 80 до
100 процентов, непригоден для обеспечения вещания с современными требованиями.
Действующее передающее оборудование непригодно также для осуществления его
реконструкции.
В целях развития государственной сети мощного радиовещания предполагается замена
передатчиков ДВ-, СВ- и КВ-диапазонов различных уровней мощности в соответствии с
топологическими решениями системного проекта.
1.1.5. Реализация этого мероприятия предусматривает создание сетей мощного цифрового
радиовещания:
8

государственных программ в диапазоне длинных волн - 17 цифровых
передатчиков ДВ-диапазона;

программ "Радио России" в диапазоне средних волн
передатчиков СВ-диапазона;

программ "Радио России" в диапазоне коротких волн - 30 цифровых
передатчиков КВ-диапазона;

программ, предназначенных для вещания на зарубежные страны в диапазонах
средних и коротких волн, - 82 цифровых передатчика СВ-, КВ-диапазонов и
12 полноповоротных антенн КВ-диапазона .
- 79 цифровых

Объем финансирования по этому мероприятию составит 13684 млн. рублей.
1.1.6.Мощное радиовещание, в силу специфики распространения радиоволн в
длинноволновом, средневолновом и коротковолновом (далее ДВ, СВ и КВ) диапазонах,
покрывает сигналом огромные территории, является стратегическим средством
информирования населения, в особенности в отдаленных регионах страны. По сути, в
российских условиях это - незаменимое средство оповещения и единственное средство связи
в случае чрезвычайных техногенных или природных явлений, военных действий, когда
нарушается
существующая инфраструктура электроснабжения, связи и массовых
коммуникаций.
Мощное радиовещание позволяет полностью покрыть территорию РФ и обеспечить
информацией не только городское и сельское население, но и мигрирующие поселения,
морские суда, научные и геологоразведочные экспедиции и др.
В настоящее время по данным Роспечати и РТРС государственное мощное радиовещания
ДВ, СВ, КВ диапазонов построено на 464 передатчиках различной мощности,
сосредоточенных в 16 радиоцентрах. Помимо основной деятельности они выполняет
специальные задачи в интересах Минобороны РФ и МЧС РФ.
Мощное радиовещание является важнейшим звеном в организации российского вещания
на зарубежные страны. Для этих целей в России используется более 100 частот и более 40
передатчиков.
Прекращение или сокращение объемов внутрироссийского радиовещания в диапазоне ДВ,
СВ и КВ вызывают повышенную вещательную активность других государств. В настоящее
время на территорию России вещают более 50 зарубежных радиокомпаний с общим объемом
русскоязычного вещания более 170 часов в сутки.
В результате снижения мощности передатчиков, сокращения объѐма загрузки либо
прекращения их эксплуатации:
 существенно сократилась зона охвата государственным вещанием населения;
 на северо-западе РФ, на границах со странами СНГ и Дальнем Востоке в эфире,
в основном, присутствуют зарубежные радиостанции, вещающие на русском
языке;
 при снятии или сокращении загрузки радиопередающих устройств, в силу
особенностей международной координации в течение 6-12 месяцев
безвозвратно утрачивается частотный ресурс Российской Федерации, который
занимается другими государствами.
В тоже время ведущие страны продолжают интенсивное развитие мощного радиовещания
в диапазонах коротких, средних и длинных волн путем укрепления технической базы и
наращивания объемов зарубежного вещания.
Так, общее число передатчиков мощного вещания в мире составляет не менее 17300
единиц и в том числе работающих в диапазоне ДВ около 1200 единиц, в СВ – 13800 единиц, в
КВ – 2300 единиц, а мировой парк радио-приѐмников с этим диапазоном оценивается в 2,5
миллиарда единиц.
В связи с вышеизложенным особенно важным становится выполнение задач по развитию
отечественной радиоотрасли.
1.1.7. В 2010 году Роскомнадзором зарегистрировано или перерегистрировано 9 816
средств массовой информации, что почти на полторы тысячи больше, чем годом ранее.
Из них: 6 399 – печатные, 3 230 – электронные (том числе Интернет-СМИ), 187 –
информационные агентства.
Эти показатели выше соответствующих данных за 2009 год, когда было зарегистрировано и
перерегистрировано 8 443 СМИ, в том числе печатных 6 156, электронных – 2 158,
информационных агентств – 129.
9
Новых СМИ зарегистрировано в 2010 году 6 902, том числе 4 410 печатных, 2 337
электронных, 155 информагентств.
По решению учредителей или через суды прекращена деятельность примерно 5 тыс. СМИ,
которые не выходили в свет более года.
По состоянию на 31 декабря 2010 года общее количество зарегистрированных в РФ средств
массовой информации составляло 90 527, из них печатных – 67 729, электронных – 21 234,
информационных агентств – 1 564.
В 2010 г. в установленные законодательством сроки выдано 719 лицензий на осуществлении
деятельности в области телевизионного вещания и радиовещания, переоформлено – 1 437;
пролонгировано – 613.
По состоянию на 31 декабря 2010 года в Реестре лицензий в области телерадиовещания
зарегистрировано 5 654 действующих лицензий, в том числе на деятельность в области:
телевизионного вещания – 3 061; радиовещания – 2 590; спутникового вещания – 3.
Количество действующих лицензий на радиовещание по
Федеральным округам (%)
СКФО
5%
УФО
12%
ПрФО
20%
ЦФО
22%
CФО
14%
ЮФО
9%
ДВФО
6%
СЗФО
12%
СКФО
ПрФО
CФО
ДВФО
СЗФО
ЮФО
ЦФО
УФО
Рис. 1 НП «Медиа Комитет» по данным Роскомнадзора
По данным Роскомнадзора по состоянию на 31.03.2011 г. из 3359 лицензий на
осуществление деятельности в области радиовещания наибольшое количество (742 лицензии)
действует на территории Центрального федерального округа, что составляет 22 % от общего
количества действующих лицензий. Немного меньшее количество лицензий оформлено на
регионы Приволжского ФО - 697 (20%), примерно одинаковые показатели по количеству
лицензий (в пределах 12-14%) имеют Северо-Западный (353 лицензии), Сибирский (477
лицензии) и Уральский (418) федеральные округа.
Наименьшее количество лицензий на осуществление деятельности в области радиовещания
имеют Южный – 289 (9%), Дальневосточный - 212 лицензии (6%) и Северо-Кавказский -171
(5%) федеральные округа.
При анализе данных Роскомнадзора по регионам оказалось, что наибольшое количество
лицензий зарегистрировано в Тюменской области, ХМАО-Югра и Ямало-Ненецком АО – (156
10
лицензий), в Свердловской области (136 лицензий), в Краснодарском крае и Республики
Адыгея (132 лицензии).
В 53,2% регионов имеется от 48 до 20 действующих лицензий, в 23% регионов - от 98 до 50
лицензий.
В 15 регионах Российской Федерации от 19 до 5 лицензий. Меньше всего
зарегистрированных действующих лицензий в Чеченской Республике (11 лицензий) и
Республике Ингушетия – 5 лицензий.
Приведенные данные свидетельствуют о высоком потенциале сложившихся условий для
качественных и количественных изменений в радиоотрасли.
1.2.Современный уровень технологического состояния системы радиовещания
Структура радиовещания в диапазонах частот в целом по России
Структура радиовещания в разных диапазонах частот в Российской Федерации
Средние волны (СВ),
Длинные волны (ДВ),
0,9%
4,2%
Короткие волны (КВ),
0,3%
Длинные волны (ДВ),
УКВ,
32,1%
Средние волны (СВ),
Короткие волны (КВ),
УКВ,
FM или УКВ ЧМ,
FM или УКВ ЧМ,
62,5%
Рис.2 НП «Медиа Комитет» по данным «Атлас телевидения и радио России» НАТ, 2010 г.
На текущий момент радио вещание на территории России ведется в разных диапазонах
частот. По данным «Атласа телевидения и радио России НАТ», содержащего информацию по
частотам, на которых вещают радиостанции в соответствии с имеющимися у них лицензиями,
вещание радиостанций, в основном, идет в диапазоне УКВ ЧМ / FM:
62,5% или почти две
трети от общего количества выданных и действующих лицензий. В диапазоне УКВ вещают
32,1% обладателей действующих лицензий. В то время, как на Средних волнах вещают 4,2%,
на Длинных волнах - 0,9%, на Коротких волнах - 0,3% радиостанций от общего количества
выданных и действующих лицензий.
11
Количество каналов радиовещания по Федеральным округам
Количество радиостанций , вещающих в разных диапазонах частот по федеральным
округам
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
FM или УКВ ЧМ,
60,00%
УКВ,
Короткие волны (КВ),
50,00%
Средние волны (СВ),
40,00%
Длинные волны (ДВ),
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
ЦФО
ЮФО
СКФО
СФО
УФО
ДФО
ПрФО
СЗФО
Рис. 3 НП «Медиа Комитет» по данным «Атлас телевидения и радио России» НАТ
Анализ распределения радиостанций, вещающих в разных частотных диапазонах по
Федеральным округам показывает, что существуют некоторые особенности: меньше всего
радиостанций, вещающих в диапазоне Длинных Волн, в
Центральном, Южном,
Приволжском, Уральском и Северо-Западном Федеральных округах; в диапазоне Средних
Волн - больше в Дальневосточном Федеральном округе. Наиболее распространенным
диапазоном во всех Федеральных округах (особенно в Уральском) является FM / УКВ ЧМ
(Рис.3).
1.2.1. Распределение радиостанций по Федеральным округам РФ
Охват вещанием разных радиостанций в федеральных округах значительно отличается. Самое
большое количество вещающих сетевых и локальных радиостанций в Центральном и
Сибирском Федеральных округах. Количество вещающих радиостанций колеблется от 114 в
Центральном и 102 в Сибирском Федеральном округе, до 40 в Северо-Кавказском
федеральном округе. Сетевые радиостанции, вещающие, в основном, из Москвы и СанктПетербурга, больше представлены в Центральном и Сибирском округе. Меньше сетевых
радиостанций вещают в Северо-Кавказском и Дальневосточных округах. Межрегиональные и
региональные сетевые радиостанции в данном отчете не рассматривались.
Количество локальных радиостанций, вещающих в пределах одного федерального округа,
больше в Сибирском, Уральском, Приволжском и Центральном Федеральных округах.
(Рис.4).
В процентном соотношении преобладание локального радиовещания наблюдается в
Уральском, Сибирском, Дальневосточном, Приволжском и Северо-Западном Федеральных
округах, в которых доля локальных радиостанций составляет от 60% до 53% от общего
количества радиостанций, вещающих в округе (Рис.4).
12
Количество радиостанций по ФО
68
ЦФО
46
44
СФО
58
38
ПрФО
47
32
УФО
49
СЗФО
36
ЮФО
36
20
ДФО
0
27
27
24
СКФО
41
16
20
40
Сетевое вещание
60
80
100
Местное вещание
Рис.4 НП «Медиа Комитет» по базе данных «Атлас телевидение и радио России» НАТ
Рис.5 НП «Медиа Комитет» по базе данных «Атлас телевидение и радио России» НАТ
Реализация программы по развитию государственной сети мощного радиовещания, замены
передатчиков ДВ-, СВ- и КВ-диапазонов различных уровней мощности, переход на вещание
в общенациональном стандарте DRM сформируют принципиально новые условия для
обеспечения населения радиовещанием в больших объемах и в качестве заданного уровня и
устранит неравенство технологических возможностей в разных регионах страны. Это создаст
новые возможности для организации новых технологических схем вещания.
13
1.3. Уровень технического оснащения и возможности приема радиовещания в УКВ, КВ,
СВ, ДВ, FM диапазонах и проводного радио
1.3.1. Наличие у населения радиоприемных средств
Вопрос технического обеспечения населения России радиоприемными устройствами
является ключевым при анализе состояния радиоотрасли. В технологической цепочке
организации радиовещания в масштабах страны аудитория является конечным целевым
звеном, ради которого
работает сложная, трудоемкая и затратная система система
технического обеспечения всего процесса радиовещания.
В настоящее время не существует официальной статистической информации по наличию у
жителей страны разного типа радиоприемников.
Для изучения обеспеченности радиоприемными устройствами в рамках общероссийского
опроса омнибуса ВЦИОМ были включены вопросы, уточняющие наличие радиоприемных
устройств у населения России.
Еженедельный опрос омнибус ВЦИОМ был проведен в декабре 2010 года.
Выборка и география исследования:
Многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная выборка 1 600
респондентов, репрезентирующая взрослое (от 18 лет и старше) население Российской
Федерации:
 по полу,
 возрасту,
 образованию,
 типу населенного пункта, в котором проживает респондент.
Также репрезентированы отдельные федеральные округа. При данном объеме погрешность
исследования не превышает 3,4%.
Целевая аудитория опроса - постоянно проживающее взрослое население Российской
Федерации от 18 лет и старше. Размер генеральной совокупности составляет 115,9 млн.
человек по данным государственной статистики на 1 января 2010 года. Опрос проводился
методом личного формализованного интервью, при котором интервьюер устно задавал
вопросы и собственноручно фиксировал ответы, отмечая номера соответствующих кодовых
позиций в анкете. В ходе исследования респондентам были заданы 3 содержательных
вопроса, включенных в анкету еженедельного общероссийского омнибуса ВЦИОМ в декабре
2010 года.
1.3.2.Наличие радиоприемных устройств разного типа у населения России.
Для исследования наличия у населения радиоприемных устройств разных типов в рамках
общероссийского опроса был задан вопрос: Какие из радиоприемных устройств есть в
Вашей семье?
По результатам опроса оказалось, что 73% или 85 млн.324 тысяч россиян ответили,
что у них имеется в наличии хотя бы один радиоприемник. 27 % опрошенных указали,
что у них нет никаких радиоприемных устройств.
14
Таб. 1
Радиоприемные устройства
Процент*
Однопрограммный приемник (радиоточка,
11
проводное радио)
Трехпрограммный приемник (проводное
6
радио)
Стационарный приемник (музыкальный
22
радиоцентр)
Переносной приемник
17
Автомобильный приемник (автомагнитола)
26
Радиоприемник с цифровым дисплеем
5
Цифровой телевизор
15
* процент от числа опрошенных, ** множественный ответ
Данные ВЦИОМ, декабрь 2010 г.
Однопрограммный приемник есть у 11% или 12 млн. 579 тысяч россиян. Среди тех, у
кого есть однопрограммный приемник (радиоточка) больше женщин пенсионного возраста,
с начальным и неполным средним образованием, проживающих в Москве и в СанктПетербурге, а также в городах с численностью населения от 100 тысяч до 500 тысяч человек.
Такая картина характерна
также для жителей Приволжского и
Северо-Западного
Федеральных округов. Менее распространено, согласно полученным данным, проводное
радио в городах с численностью населения менее 100 тысяч человек и в сельской местности, в
Сибирском, Уральском и Северо-Кавказском Федеральных округах.
Трехпрограммный радиоприемник имеется только у 6 % или почти 6 млн. 700 тысяч
человек.
Наличие трехпрограммного радиоприемника характерно для мужчин и женщин в возрасте
от 45 лет и старше, со средним специальным образованием, жителей Москвы и СанктПетербурга и городов с численностью населения от 100 тысяч до 500 тысяч человек СевероЗападного и Уральского Федеральных округов. Менее распространен трехпрограммный
приемник в городах с менее 100 тысячным населением и в селе, в Южном, Сибирском,
Дальне-Восточном ФО. Отсутствуют трехпрограммные приемники у жителей СевероКавказского Федерального округа.
22% или более 25 млн. 160 тысяч ответили, что у них есть Стационарный приемник.
Стационарный радиоприемник (музыкальный радиоцентр) есть в наличие у более
молодых (от 18 до 44 лет) людей со средним специальным и высшим образованием,
проживающих в Москве и Санкт-Петербурге и в городах с численностью населения от 100
тысяч до 500 тысяч человек, в Северо-Западном, Южном и Уральском Федеральных округах.
Наличие переносного радиоприемника более характерно для мужчин в возрасте 45-59 лет
со средним специальным образованием, проживающих в Москве, Санкт-Петербурге и городах
с населением более 500 тысяч человек Центрального и Приволжского Федеральных округов.
Автомобильный приемник и автомагнитола являются наиболее распространенным типом
радиоприемника среди российского населения. Практически каждый четвертый житель
страны (26%) или более 30 млн.530 тысяч россиян в возрасте старше 18 лет владеют
автомобильным приемником.
Среди владельцев таких приемников преимущественно мужчины в возрасте от 25 до 45 лет
со средним специальным и высшим образованием, жители Москвы, Санкт-Петербурга и
крупных городов (свыше 500 тысяч человек), Центрального, Северо-Западного, Южного и
Приволжского Федеральных округов. Как правило, это люди с достатком выше среднего
15
уровня, работающие и активно пользующиеся Интернетом. Наименее распространен
автомобильный приемник среди людей пенсионного возраста, жителей Уральского и
Сибирского ФО.
Радиоприемник с цифровым дисплеем оказался наименее распространенным среди
россиян. Только 5% или 5 млн. 443 тысячи человек ответили, что у них есть такой
радиоприемник. Это в основном молодые мужчины в возрасте 18-34 лет со средним
специальным образованием, жители Москвы, Петербурга и городов с численностью
населения меньше 500 тысяч человек, Южного и Приволжского ФО.
Цифровой телевизор, через который можно слушать радио, есть в наличии у 15% населения
России, что составляет 17 млн. 360 тысяч человек. Это в основном мужчины в возрасте 1834 лет с высшим образованием, регулярно пользующиеся Интернетом, жители Южного,
Приволжского, Уральского и Центрального Федеральных округов.
1.3.3.Доступность волновых диапазонов разных типов радиоприемников у населения
В рамках данного исследования была выявлена степень доступности волновых диапазонов у
разных типов радиоприемников, имеющихся у населения.
Таб. 2
Диапазон
Тип радиоприемника %*
Длинные волны
(ДВ, LW)
Средние волны
(СВ, MW)
Короткие волны
(КВ, SW,HF)
Ультракороткие
волны
(УКВ,USW,UHF)
FM- диапазон
(ЧМ-диапазон)
Стационарный
22 %**
Переносной
17 %**
Автомобильный
26 %**
Радиоприемни
к с цифровым
дисплеем
5 %**
18
10
11
3
16
9
11
2
15
8
12
3
16
9
13
4
29
23
33
8
* Процент от количества людей, имеющих хотя бы один радиоприемник любого типа
** процент от общего количества опрошенных
Данные ВЦИОМ
Данные о доступности диапазонов частот среди людей, у кого есть хотя бы один
радиоприемник.
У стационарных приемников, имеющихся у владельцев хотя бы одного радиоприемника
доступен прием:

ФМ, ЧМ диапазонов – 29%,
 Длинные волны (ДВ, LW) - 18%
 Средние (СВ, MW) – 16%
 Ультракороткие (УКВ,USW,UHF) - 16 %
 Короткие волны (КВ, SW,HF) - 15%
16
Переносной приемник
 ФМ, ЧМ диапазонов –23%
 Длинные волны (ДВ, LW) –10%
 Средние (СВ, MW) -9 %
 Ультракороткие (УКВ,USW,UHF) -9%
 Короткие волны (КВ, SW,HF) – 9%
Автомобильный приемник
 ФМ, ЧМ диапазонов –33 %
 Ультракороткие (УКВ,USW,UHF) -13%
 Короткие волны (КВ, SW,HF) -12%
 Средние (СВ, MW) -11%
 Длинные волны (ДВ, LW) -11%
Приемник с цифровым дисплеем
 ФМ, ЧМ диапазонов – 8 %
 Ультракороткие (УКВ,USW,UHF) – 4%
 Короткие волны (КВ, SW,HF) -3%
 Средние (СВ, MW) -2%
 Длинные волны (ДВ, LW) –3%
1.3.4.Дополнительные возможности прослушивания радио у населения России
Таб. 3
Вид
Через мобильный телефон
Через Интернет
В системах приема кабельного телевидения
В системах приема цифрового эфирного
телевидения
* процент от общего количества опрошенных
Данные ВЦИОМ
Процент*
26
22
7
5
Самым доступным
видом возможности прослушивания эфирного радио, кроме
радиоприемников, оказалась возможность прослушивания радио через мобильный
телефон - 26 % населения. В основном это мужчины в возрасте от 18 до 44 лет, со средним
специальным и высшим образование, жители Москвы, Санкт-Петербурга и крупных городов,
преимущественно Центрального, Северо-Западного и Южного ФО. Этот факт объясняется
тем, что
большинство моделей мобильных телефонов имеют встроенные FM
радиоприемники.
Аналогичная картина наблюдается и с возможностью слушать радио через Интернет.
Могут слушать радио через Интернет 22% россиян. В основном - молодые мужчины 18-44
лет с высшим и средним специальным образованием, проживающие в Москве и Петербурге и
в городах с численностью населения менее 100 тысяч человек, преимущественно
Центрального и Северо-Западного ФО.
Возможность слушать радио в системах кабельного телевидения имеют только 7 %
граждан России. Это также преимущественно мужчины в возрасте от 25 до 59 лет с высшим и
средним специальным образованием, проживающие в крупных города Приволжского и
Уральского ФО. Отсутствует возможность слушать радио через системы кабельного
телевидения у жителей Северо-Кавказского Федерального округа.
17
Самые низкие возможности слушать радио в системах цифрового эфирного телевидения
– только 5% населения могут слушать радио по эфирному цифровому телевизору. В
основном это мужчины в возрасте 18 - 44 года с высшим и средним специальным
образованием, проживающие в малых городах и в сельской местности Южного и
Приволжского ФО.
Раздел 2. Бизнес-модели радиовещательных предприятий России и
структура собственности на российском радио рынке
2.1. Основные управленческие системы и бизнес-модели радиовещательных компаний
складываются под влиянием социально-экономических условий страны и зависят от статуса
вещающей организации (государственная, общественная, коммерческая). Понятие «бизнесмодель» подразумевает основные и вспомогательные виды деятельности по созданию
потребительской ценности от разработки до доставки продукта или услуги до конечного
потребителя. В радиоиндустрии речь идет о создании радиопрограмм, формировании сетки
вещания, о создании и/или размещении рекламной продукции, трансляции в эфире и др.
Большинство аналитиков считают, что прежняя экономическая основа (производство
контента - достижение целевой аудитории – получение прибыли путем продажи рекламы
и/или контента) с переходом на цифровой формат вещания будет размываться. Тем не менее,
анализ источников получения доходов и структуры расходов представляют интерес на данном
этапе развития медиаиндустрии.
Современные
радиостанции финансируются из разных источников. Структура
доходов той или иной вещательной компании зависит от ее статуса (государственная,
коммерческая и др.) и регулируется законодательными актами страны.
Для описания
бизнес-моделей, понимаемых как модели построения
производственного процесса на радиостанции на основе того или иного способа получения
доходов, проводился анализ разнообразных источников дохода, образующих совокупный
доход радиостанции.
При этом рассматривались рыночные механизмы и соответствующие им источники
дохода. Однако в российской практике складывается ситуация, когда понятие "рынок"
трактуется достаточно широко и, кроме собственно рыночных источников, рассматривают
иные, внерыночные источники дохода.
В современной российской практике сложились разнообразные бизнес-модели,
которые в общем случае представляют собой комбинации из нескольких базовых типов
источников дохода. Бизнес-модели радиостанций существенно различаются в зависимости от
организационно-правовой формы медиапредприятий, в которые входят радиостанции.
Самое простое и широко распространѐнное деление источников дохода радиостанций:
дотационные (или внерыночные) и недотационные.
2.1.2. Дотационные источники
Основным источником дохода государственных (федеральных, региональных и
муниципальных) радиостанций в Российской Федерации являются субсидии, составляющие
основу совокупного дохода этих станций. Так, государственные субсидии федеральным
радиостанциям выделяются в соответствии с Федеральным законом «О Федеральном
бюджете» на каждый год,1 в котором финансовые средства выделяются Федеральному
агентству по печати и массовым коммуникациям для финансирования подведомственных
Роспечати вещателей.
1
Федеральный закон от 02 декабря 2009 года № 308-ФЗ "О федеральном бюджете на 2010 год и на плановый
период 2011 и 2012 годов"
18
"Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания", в состав
которой входят 5 телеканалов («Россия 1», «Россия К», «Россия 2», «Россия 24» и «РТРПланета») и 5 радиостанций: («Радио России», «Маяк", "Культура», «Вести ФМ» и
«Юность» - ЮFМ), получает субсидии на финансовое обеспечение деятельности, а также на
покрытие расходов, связанных с производством программного продукта, наполнением им
телерадиоэфира и с обеспечением мероприятий по доведению его до телезрителей и
радиослушателей, на обеспечение международной деятельности, на содержание зарубежных
корреспондентских пунктов. Субсидии выделяются также ФГУ «Российская государственная
радиовещательная компания «Голос России» и радио «Орфей» (ФГУ «Российский
государственный музыкальный телерадиоцентр»). В соответствии с законом о бюджете
происходит финансирование радиостанции «Звезда», входящей в OAO «Телерадиокомпания
Вооружѐнных Сил Российской Федерации «Звезда», единственным акционером которой
является Российская Федерация в лице Министерства обороны Российской Федерации и
радио «Милицейская волна» (ГУ «Объединенная редакция Министерства Внутренних Дел
Российской Федерации»).
Кроме того, в Российской Федерации существует другая форма субсидий на основе
оказания государственной услуги «Оказание на конкурсной основе государственной
поддержки производства и (или) распространения и тиражирования социально значимой
продукции средств массовой информации, создания и поддержания в сети Интернет сайтов,
имеющих социальное или образовательное значение». Сокращенное наименование
государственной услуги - предоставление субсидий в сфере электронных средств массовой
информации (на конкурсной основе). Данную государственную услугу оказывает
Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации
(Роспечать). Эта дотационная форма финансирования предусматривает предоставление на
конкурсной основе средств государственного бюджета на реализацию социально значимых
радиопрограмм сетевым, региональным и локальным радиостанциям, независимо от
юридического статуса компаний.
Дотационная модель, но в другом еѐ варианте, наблюдается у станций религиозной
направленности. Так, значительная часть дохода православной станции «Радонеж»
представляет собой пожертвования граждан желающих поддержать станцию. На сайте
станции сказано прямо: «Радио «Радонеж» не транслирует рекламы и существует
исключительно на пожертвования своих слушателей»2.
Также имеют место и дотации внутри коммерческих медиа-холдингов, выделяемые
на поддержание некоторых стартапов и/или ранее запущенных радиопроектов, выполняющих
значимые функции внутри холдинга. Примером такого рода дотационной поддержки является
«Детское Радио», запущенное в рамках спецпроекта «Газпром – детям»3. Структурно
«Детское радио» входит в «Газпром-Медиа» фактически на дотационной основе.
По результатам экспертного опроса, проведѐнного среди топ-менеджеров
радиокомпаний и независимых медиа-исследователей, в общей структуре радиоиндустрии
доходы, полученные по дотационной модели, составляют в целом по российскому рынку в
2010 году 23%4 от совокупного дохода всех радиостанций.
2.1.3. Недотационные источники
Недотационные источники дохода условно делятся, с одной стороны, на профильные и
непрофильные, а с другой стороны, на «деловые» (сегмент b2b - от англ. business-to-business)
2
Радио
"Радонеж".
О
радио./
Сайт
православной
радиостанции
"Радонеж"
Адрес:
http://www.radonezh.ru/radio/O_Radio/.
3
Газпром - детям. / Сайт "DETI.FM". Адрес: http://www.deti.fm/gazprom-children/
4
Данная цифра получена на основе экспертного опроса топ-менеджеров ведущих радиостанций и носит
оценочный характер.
19
и «потребительские» (сегмент b2c - от англ. business-to-customers). Слово «профильный»
указывает на то, что поступление денежных средств связано либо с эфирной деятельностью,
либо с использованием студийных производственных возможностей радиостанции, в то время
как термин «непрофильный» означает широкие возможности деятельности радиостанции как
хозяйствующего субъекта.
Наиболее значимым профильным деловым недотационным источником была и
остаѐтся реклама на радио. По оценке АКАР, после двухлетнего спада в 2010 году в России
рост рекламных доходов на радио составил 11% относительно доходов 2009 года 5. Вклад
рекламы в совокупный доход на радиорынке в России в 2010 году оценен экспертами в 71%.
С середины 1990-х гг. на радио сложилась также особая форма дохода, получившая
название «информационное обслуживание», когда заключается договор с организациями,
заинтересованными в том, чтобы иметь каналы продвижения в СМИ. Данная форма также
используется государственными радиостанциями в их финансовых отношениях с органами
государственной власти различных уровней и потому нередко рассматривается как вариант
латентной дотационной поддержки.
Многие станции практикуют также услуги по аудиозаписи и/или монтажу
аудиоматериалов разнообразной направленности.
Постепенно находит распространение такой способ получения дохода, как продажа
авторских прав на трансляцию собственного медийного продукта, если таковой производит
компания. Однако в сфере радиовещания России данный вид дохода пока встречается
сравнительно редко.
В последние годы получили распространение формы бизнес-взаимодействия
радиостанций с операторами сотовой связи и Интернет-структурами. Среди них
следует отметить доходы от сообщений, посылаемых радиослушателями в редакцию в виде
sms-голосований или sms-запросов6. Правда, общий вклад в совокупный доход радиорынка
от этих форм сравнительно невелик и составляет, оценочно, не более 1%.
Среди непрофильных недотационных источников дохода наибольшее распространение
получили такие формы, как продажа предметов с символикой радиостанций, организация
платных концертов с приглашением звёзд шоу-бизнеса, выпуск дисков с оригинальными
записями, сдача помещений в аренду и т.п.
В целом список возможных источников дохода радиостанций достаточно широк. Ниже
приводится часть этого списка, получившая наиболее широкое распространение в российской
практике (см. таб.4). Совокупный доход от нерекламных недотационных источников
оценивается экспертами в 2010 году в 6 %.
5
Подробнее о рекламном секторе см. соответствующий раздел данного Отчѐта.
Например. слушателям предлагается узнать, какая музыка звучит в эфире, отправив платное сообщение на
заданный номер. Этот приѐм увеличивает трафик, и оператор связи на основе договора выплачивает процент от
выручки радиостанции. Однако многие радиослушатели считают, что такой приѐм может испортить репутацию
радиостанции, если этим воспользуются мошенники.
6
20
Таб. 4
Дотационные источники
Государственные субсидии (в соответствии с ФЗ «О
Федеральном бюджете» и на конкурсной основе)
Добровольные пожертвования
Внутрихолдинговые дотации
и др.
Недотационные источники
Деловые источники медийного профиля
Рекламные услуги
Информационное обслуживание организаций
Продажа авторских прав на произведѐнную продукцию
Доходы от взаимодействия с сотовыми операторами
Доходы от взаимодействия с Интернет-структурами
Услуги по аудиозаписи и монтажу
и др.
Потребительские источники
Массовая продажа аудиозаписи собственной продукции
Массовая продажа товаров с символикой радиостанции
Организация платных концертов и других мероприятий
и др.
2.2. Структура собственности на радиорынке России
Для характеристики структуры собственности на радиорынке России был проведен
анализ организационно-правовых форм радиостанций на основе базы данных о юридическом
статусе радиокомпаний «Атлас телевидения и радио России» НАТ, содержащей более 2800
записей, предоставленных вещательными радиостанциями в целом по России на основе
имеющихся у них лицензий на право вещания.
Распределение радиовещательных компаний по
организационно-правовым формам
1,9%
12,6%
85,5%
Государственные и муниципальные организации
Негосударственные (частные) коммерческие организации
Негосударственные некоммерческие организации
Рис. 6
НП «Медиа Комитет» по данным «Атлас телевидения и радио России» НАТ
21
Общая картина организационно-правовых форм радиостанций
в целом по России
характеризуется преобладанием негосударственных (частных) коммерческих
- 85,5%
составляют радиостанции разного юридического статуса: Общества с ограниченной
ответственностью, ЗАО (Закрытое Акционерное Общество), ОАО (Открытое Акционерное
Общество). 12,6% - государственные и муниципальные организации, 1,9% негосударственные некоммерческие радиостанции.
2.2.1. Структура организационно-правовых форм частных коммерческих радиостанций.
В группе частных некоммерческих радиостанций наблюдается абсолютное лидерство такой
юридической формы, как Общество с ограниченной ответственностью – 80% частных
компаний ООО.
Распределение коммерческих радиокомпаний по
организационно-правовым формам
ОАО; 3,9%
ЗАО; 15,2%
У; 0,3%
КТ; 0,1%
ООО; 80,1%
ОАО
ЗАО
У
КТ
ООО
Рис. 7 НП «Медиа Комитет» по данным «Атлас телевидения и радио России» НАТ
ЗАО (Закрытое акционерное общество), как организационно-правовая форма радиостанций,
составляет 15,2%.
Открытые акционерные общества занимают третье место в структуре частных
вещательных радиостанций и составляют 3,9%.
Среди радиостанций, являющихся ОАО, есть
которых государственные организации.

22
радиокомпании, среди акционеров
ОАО «ТРК ВС РФ «ЗВЕЗДА», образованное в 2005 году по указу Министерства
Обороны Российской Федерации. В настоящее время сто процентов акций
телерадиокомпании принадлежат государству в лице Министерства Обороны.

ОАО «Концерн «Радио-Центр». Акционерами являются Департамент имущества г.
Москвы (40%) и ООО «Бонавентура» (60%). (ООО «Бонавентура» также принадлежит
крупный пакет акций телеканала «Столица»- 35%).
2.2.2. Структура организационно-правовых форм с участием государственных и
муниципальных организаций разного уровня.
Доля радиостанций с участием государственных и муниципальных организаций
разного уровня составляет 12,6 % и насчитывает 15 видов организационно-правовых
форм. В основном это унитарные предприятия и учреждения федерального, областного и
муниципального уровня.
Рис.8 НП «Медиа Комитет» по данным «Атлас телевидения и радио России» НАТ
23
Структура организационно-правовых форм радиостанций с участием государственных
и муниципальных организаций
1. ФГУП
Федеральное государственное унитарное предприятие
2.
ГУП
Государственное унитарное предприятие
3.
МУП
Муниципальное унитарное предприятие
4. МП
Муниципальное предприятие
5. ГП
Государственное предприятие
6. КП
Казенное предприятие
7. МУКП
Муниципальное унитарное казенное предприятие
8. ФГУ
Федеральное государственное учреждение
9. ГОУВПО
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
10. ГОУ
Государственное образовательное учреждение
11. ГУ
Государственное учреждение
12. МУ
Муниципальное учреждение
13. ОГУ
Областное государственное учреждение
14. АУ
Автономные учреждения
15. МИУ
Муниципальное информационное учреждение
2.2.3. Негосударственные некоммерческие организации, как юридическая форма
организации радиовещательной деятельности, составляют около 2% от общего количества
организационно- правовых форм радиовещательных компаний на российском рынке.
Представлены следующими 5–ю формами.
Негосударственные некоммерческие организации
24

НФ
Некоммерческий фонд

БФ
Благотворительный фонд

РО
Религиозная организация

НО
Некоммерческая организация

НП
Некоммерческое предприятие
Структура организационно-правовых форм
негосударственных некоммерческих организаций
РО; 17,6%
БФ; 5,9%
НО; 41,2%
НФ; 11,8%
НП; 23,5%
НО
НП
НФ
БФ
РО
Рис.9 НП «Медиа Комитет» по данным «Атлас телевидения и радио России» НАТ
В структуре организационно- правовых форм негосударственных некоммерческих
организаций
40% составляют Некоммерческие организации, 24% - Некоммерческие
предприятия, 18% - Религиозные организации, 12% - Некоммерческие фонды и 6% Благотворительные фонды.
2.3. Структура организационно-правовых форм радиостанций в федеральных округах
существенно не отличается от картины в целом по стране. Во всех федеральных округах
также преимущественными являются юридические формы негосударственных коммерческих
организаций. Доля их колеблется от 88,2% в ПФО до 80,3%УФО.

Приволжский федеральный округ – 88,2%

Сибирский Федеральный округ - 87,9%.

Южный федеральный округ - 87,7%

Центральный Федеральный округ - 85,5%

Северо-западный федеральный округ - 85,4%

Северо-Кавказский федеральный округ - 83,3%

Дальневосточный федеральный округ - 81,9%

Уральский федеральный округ - 80,3%
25
2.3.1.
Доля радиостанций, организованных с участием государственных и
муниципальных структур, в разных федеральных округах колеблется от 16,5% в УФО до
10,8% в ПрФО.

Уральский федеральный округ - 16,5%

Дальневосточный федеральный округ -15,7%

Северо-Кавказский федеральный округ - 13,3%

Центральный федеральный округ - 12,8%

Южный федеральный округ - 12,3%

Сибирский федеральный округ - 11,2 %

Северо-западный федеральный округ - 10,8%

Приволжский федеральный округ -10,7%
Раздел 3. Рынок радиорекламы. 2010 год
3.1.Объемы рекламного рынка
Завершив 2009 год с отрицательным приростом в 36%, радиоиндустрия входила в год
2010 в условиях жесткой конкурентной борьбы, и прогнозы экспертов в отношении развития
отрасли были достаточно скромными – радио предрекали рост не более 5% (по прогнозу
ZenithOptimedia 12.2009). Но уже в конце 1 полугодия 2010 года, стало ясно, что радио может
рассчитывать на более позитивное завершение года. Рынок «оттаивал» несколько быстрее,
чем ожидалось и уже по итогам 9 месяцев радио показало прирост в 8% (по данным АКАР за
Январь – Сентябрь 2010 г.)
А согласно итоговой оценке рекламного рынка за 2010 год, сделанной Ассоциацией
Коммуникационных Агентств России (АКАР) в феврале 2011, радио индустрия достигла
роста в 11% к 2009 году (см. таблицу).
Итоги развития рекламного рынка России за 2008-2010 года (по данным АКАР)
Табл. 5
2008
год
2009
год
Прирост
в 2009
году, %
2010
год
Прирост в 2010
году, %
Телевидение
138,9
113,7
-18,0
130,7
15,0
Радио
15,0
10,6
-36,0
11,8
11,0
Печатные СМИ
75,3
42,0
-43,0
44,8
7,0
Наружная реклама
45,8
27,3
-41,0
32,2
18,0
Интернет
17,6
19,1
8,0
26,6
40,0
Прочие медиа
3,2
2,6
-19,0
3,7
44,0
296
215
-26,0
250
16,0
Сегмент
ИТОГО
26
Рост радио рынка в 2010 году произошел, в первую очередь, за счет региональной
рекламы. Региональный сегмент на протяжении всего года показывал лучшую динамику,
нежели рынок московской и сетевой рекламы, и, по оценке «Медиа Плюс», его рост составил
порядка 25%. Объемы мультилокальных поступлений (бюджеты федеральных
рекламодателей, осуществляющих планирование рекламной деятельности в регионах через
московские офисы и рекламные агентства) сохранились, практически, на прежнем уровне.
3.2. Радиостанции и коммерческие альянсы
В марте 2009 года на рынке появился совместный коммерческий продукт «Вещательной
корпорации Проф-Медиа» (далее ВКПМ) и «Русской Медиа Группы» (далее РМГ) «Радио
Альянс. Все включено», который в дальнейшем перерос в объединение сейлз-хаусов двух
холдингов в компанию «Радио Альянс». Данная компания создавалась в противовес уже
существовавшему на рынке продукту Тотальное Радио, позволяющему достигать
максимального охвата аудитории, сопоставимого с охватом ТВ. Тотальное радио - пул
радиостанций, объединенных в единый коммерческий продукт, позволяющий быстро и
эффективно решать задачи набора контактов с большой аудиторией. На сегодняшний день
проект существует уже в 9 регионах России, включая Москву, а также в федеральном эфире.
Продажа рекламы в рамках компании «Радио Альянс» стартовала с 1 января 2010 года, однако
компания, просуществовала на рынке всего полгода и с 1 июля 2010 г. прекратила свое
существование. После выхода из «Радио Альянса» РМГ объявила о сотрудничестве с
компанией «Видео Интернешнл», которая с июля приступила к продажам рекламы на
станциях РМГ. Ещѐ одним событием на рынке в 2010 году было образование «Мультимедиа
Холдинга», связанное со сменой собственника у ранее существовавших на рынке News Media
Radio Group и станций холдинга «Моя Семья». Новым владельцем станций выше
обозначенных холдингов стал один из основателей «Русского радио» Виталий Богданов. Пока
«Мультимедиа Холдинг» не показал положительного прироста к 2009 году.
В сентябре на московский рынок пришло «Дорожное радио», выкупив выставленную на
продажу ещѐ в июле 2010 года частоту 96,0. «Дорожное радио» стало вещать вместо станции
«Вояж FM».
Заключительный 4-ый квартал 2010 года был богат на появление на рынке новых
форматов радиостанций. Так, появились станции RU.FM (ранее – «Моя Семья»), ЮFM
(ранее - Радио «Юность»), Радио «Шоколад» (ранее - Кино FM/ 98 хитов). Также стало
известно о планах ВКПМ по смене формата «Радио Алла» и переформатированию станции
«Добрые песни», которая вышла из состава РМГ в сентябре 2010 года.
Рассматривая отдельно развитие московского и национального сегментов рекламного
рынка в сравнении с 2009 годом, в первом полугодии 2010 года можно было наблюдать
более активный прирост московских оборотов к 2009 году, а следом за ним, во втором
полугодии, начали возвращаться на радио и национальные бюджеты.
По итогам 2010 года по объемам рекламных поступлений лидирует Европейская Медиа
Группа (далее ЕМГ): холдингу удалось увеличить свою долю на рынке до 32,4%. В целом же
доля трех ведущих холдингов по объемам денежных поступлений ЕМГ, ВКПМ и РМГ
составляет 62,8% от московского и федерального рынка радио рекламы (см. рис.10):
27
Динамика распределения долей радиохолдингов по объемам денежных
поступлений в 2009-2010 гг. (Москва + Сеть, по оценке Media Plus на базе мониторинга TNS Media Intelligence
Рис.10
Распределение долей холдингов по объемам проданного рекламного времени за 2010 год
немного отличается от распределения оборотов между холдингами. Что касается тройки
лидеров, то лидером по объемам проданного инвентаря в 2010 году также является ЕМГ, за
ним следуют Газпром-медиа и независимые станции, которые по итогам года чуть оттеснили
ВКПМ и РМГ с их позиций.
Динамика распределения долей радиохолдингов по объемам проданного инвентаря
в 2009-2010 гг. (Москва + Сеть, по оценке Media Plus на базе мониторинга TNS Media Intelligence )
Рис.11
28
Что касается расстановки сил по охвату аудитории, 2010 год не внес каких-либо
значимых изменений на рынок. Ведущие холдинги сохранили прежние показатели
ежедневного охвата аудитории, как в Москве, так и в России в целом. Лидером по доле
аудитории в Московском регионе остается холдинг РМГ (15,8%), в сетевом вещании лидером
остается ЕМГ (16,8%).
Распределение аудитории в возрасте 12+ по холдингам.
(Будни, 06:00-00:00 по данным TNS/ Radio Index- Москва/Россия Октябрь-Декабрь 2010 г.)
Рис.12
3.3. Тарифная политика
В начале 2010 года велась острая борьба за рекламодателя, которая сопровождалась
высокими скидками. Компания «Радио Альянс» предлагала рекламодателям фиксированные
скидки до 65–70% за эксклюзивность размещения, что в свою очередь обратило на себя
внимание Федеральной Антимонопольной Службы (далее ФАС). Руководство ФАС
расценила ценовую политику «Радио Альянс», как ограничивающую конкуренцию на рынке и
подлежащую дальнейшей проверке. Вследствие этих замечаний, «Радио Альянсу» пришлось
отозвать свое предложение с рынка. После распада компании «Радио Альянс» ситуация на
рынке вновь стабилизироваться и ценовая война прекратилась. Свидетельством дальнейшего
позитивного развития событий в радиоиндустрии послужил факт повышения тарифов на
рекламу ведущими радиохолдингами. К концу года ведущие холдинги повысили тарифы в
среднем на 15%-20%. В результате средняя стоимость 30 сек. ролика в будни с 06:00 до 00:00
по России составляет 44 580 руб. и 28 850 руб. по Москве (на основе прайс-листов топ 10
московских и федеральных радиостанций). Что касается стоимости за 1000 контактов с
аудиторией, то в Москве в среднем она составляет 590 руб., а для федеральных кампаний –
около 92 руб. (по данным TNS за Октябрь-Декабрь 2010 Москва/Россия).
29
800
700
600
500
400
300
200
100
0
704
596
528
МОСКВА
441 427 397 CPT AQH (руб.)
336
262 195
167
160
140
120
100
80
60
40
20
0
145
107 103 98
95
РОССИЯ
AQH (руб.)
82 80 CPT
79 70
34
Рис. 13
3.4. Изменения в составе рекламодателей
Общее число рекламодателей на рынке увеличилось по сравнению с аналогичным
периодом 2009 года на 26%. В топ 20 рекламодателей преобладают компании из категории
«ритейл», «медицина», а также крупные представители автоиндустрии и финансовой сферы.
Топ 20 рекламодателей по объему рекламных бюджетов на радио в 2010 г.
(по оценке Media Plus на базе мониторинга TNS Media Intelligence, на основе официальных прайс-листов,
без учета скидок)
Табл. 6
1
MEDIA MARKT
Рекламодатель
Бюджет (млн. руб.)
514,6
11
Рекламодатель
CENTRAL PARTNERSHIP
Бюджет (млн. руб.)
205,1
2
МАТЕРИА МЕДИКА
347,8
12
IKEA
204,0
3
МETRO
274.4
13
ДЕТСКИЙ МИР
187,7
NISSAN
184,4
4
VOLKSWAGEN
273.6
14
5
ТЭСКОМ
270,0
15
OBI
172,0
ИНКОМ-НЕДВИЖИМОСТЬ
162,3
6
GENERAL MOTORS CORP
265,2
16
7
255,4
17
FORD MOTOR CO
153,5
8
ПОЧТА РОССИИ
УРАЛСИБ ФИНАНСОВАЯ
КОРПОРАЦИЯ
18
PEUGEOT CITROEN RUS
146,3
9
X5 RETAIL GROUP
231,2
19
НИАРМЕДИК ПЛЮС
140,8
ПЕНСИОННЫЙ ФОНД РФ
212,7
20
МЕСТЕР БАНК
132,4
10
246,5
Наибольший прирост числа клиентов, как за счет новых на рынке, так и за счет вновь
вернувшихся на радио, в этом году среди топ 10 категорий произошел в «медицине», «строительстве»
и «банковской сфере». Значительно увеличилась рекламная активность в категории «ритейл», где на
рынок вернулся крупный рекламодатель ДЕТСКИЙ МИР, а игроки отрасли OBI и X5 RETAIL GROUP
увеличили свои рекламные бюджеты вдвое. Выросла рекламная активность и в категории «туризм»,
где вновь появился на рынке туроператор НЕВА и значительно увеличил рекламный бюджет CORAL.
Так можно говорить о том, что в первой половине года было больше клиентов из «медицины»,
«недвижимости», чуть меньше было «автомобилистов», «ритейлеров» и представителей финансовой
сферы, которые стали лидировать по приросту рекламодателей к концу года. Так же в 4-м квартале
года значительный прирост рекламодателей произошел в категории «одежда». При рассмотрении
прироста оборотов в разрезе категорий в 2010 году стали больше тратить на рекламу рекламодатели
из «туризма», «продуктовой сферы», «косметики», а также из «банковской сферы» и «ритейла».
Категория «недвижимость» по оборотам оказалась в плюсе в большей степени благодаря приросту
30
количества игроков на этом сегменте рынка, а вот «медицина» - где так же произошел видимый
прирост количества клиентов, по оборотам осталась примерно на уровне 2009 года. Это связано с тем,
что появилось много клиентов с небольшими бюджетами, а топовые рекламодатели 2009 года
сократили свои бюджеты в разы. Лидер по рекламным затратам в категории «медицина» - РОСМЕД,
сократил свой бюджет на 70%, также входящий в топ 10 рекламодателей годом ранее. Самый
крупный рекламодатель этой сферы TOYOTA в 2010 году сократил свои бюджеты на радио на 82%,
так же меньше тратили в 2010 году NISSAN, FORD MOTOR CO, SOLLERS и ряд других. Урезали
рекламные бюджеты ЭВАЛАР (-34%), BAYER AG (-31%), ФАРМСТАНДАРТ (-23%), ДИОД (-23%).
Аналогичная ситуация сложилась и в «автомобильной» категории, где также произошел прирост
количества рекламодателей по сравнению с 2009 годом, однако по оборотам категория осталась в
минусе. Причиной послужило сокращение рекламных бюджетов крупнейших игроков рынка по
сравнению с 2009 годом.
Изменение структуры клиентского портфеля на радио 2010 vs 2009
(по оценке Media Plus на базе мониторинга TNS Media Intelligence)
Рис. 14
К концу 2010 года традиционно выросли объемы поступлений от рекламодателей
категории Ритейл и Развлечения. Начиная с ноября, их доля в общем обороте на рынке
показала рост. Традиционно, рекламная активность четвертого квартала обеспечила рынку
наибольший доход, рекламные сборы составили 37% всего годового оборота. О сезонности на
рынке так же свидетельствуют данные по динамике количества выходов в течение года. В
2010 году отмечается прирост выходов рекламы по отношению к 2009 году уже с января
месяца, что также свидетельствует о позитивной динамике на рынке. Количество выходов
рекламы в 4 квартале 2010 г. превысило показатель 2009 г. на 25%.
31
количество выходов в месяц (в
тыс.)
Динамика количества выходов в течение года, 2010 / 2009 г.г.
(по данным TNS Media Intelligence)
250
Динамика количества выходов рекламы в течение
года
231 217
2010 vs 2009
203
200
169
138
150
111
100
182
141
113
95
165
147
134
165
137
167
127
152
164
179
235
198
173
122
2010 год
2009 год
50
0
Рис.15
3.5. Исследования радиорынка
В 2010 году расширились возможности мониторинга радиорекламы. В июле 2010 года в
проект мониторинга радиорекламы в г. Москва компания TNS Media Intelligense включила 16
недостающих станций, тем самым обеспечив мониторинг всего FM-диапазона столицы в
рамках своего исследования. Вес добавленных станций в общем обороте рынка составил по
итогам года около 2% (по оценке Media Plus без учета спонсорства и промо радиостанций)
В 2010 году также получил свое дальнейшее развитие проект мониторинга и
сертификации выходов федеральной рекламы, который был запущен в 2009 году компанией
TNS Media Intelligence для Европейской Медиа Группы. Данный сервис стал популярен среди
рекламодателей в силу возможности получить объективную оценку выходов рекламы в
федеральном эфире. В настоящий момент сервис так же доступен для рекламодателей
холдингов ВКПМ и РМГ.
В отношении региональных исследований аудитории также произошли позитивные
изменения. Это касается проекта Radio Index в городах, которые в 2009 году оказался на
грани закрытия. В конце 2008 года ряд холдингов отказался от закупки данного исследования,
и финансировать измерение аудитории радио в регионах продолжила лишь Европейская
Медиа Группа, сохранив тем самым непрерывность и преемственность этих данных для
рынка. В 2010 году к закупке данных регионального исследования Radio Index вновь
подключились холдинги ВКПМ, РМГ и Дорожное радио. В свою очередь, компания TNS
увеличила число городов, входящих в данный мониторинг до 25-ти.
3.6. Прогноз на 2011 год
Исходя из данных, которыми рынок располагает на конец 2010 года, можно сделать
вывод о том, что недооцененное в начале года радио превзошло ожидания экспертов.
Рекламные блоки ведущих холдингов вновь заполнены, рекламодатели вновь готовы
инвестировать деньги в рекламу.
Что касается развития всего рекламного рынка в следующем году, аналитики ожидают
дальнейшего увеличения затрат на рекламу во всех медиа: в 2011 году Group M прогнозирует
рост всего рынка рекламы на 15%. Другие отраслевые аналитики — группа "Видео
32
Интернешнл" и сетевое агентство ZenithOptimedia — смотрят в будущее более оптимистично:
по их оценке, рост в 2011-м составит 16–18%.
Прирост рынка радио рекламы в 2011 по оценкам экспертов должен составить от 10%до
15% к 2010 году. К этому же показателю склоняются в своей оценке и специалисты «Медиа
Плюс», ожидая рост сегмента Москва-Сеть на уровне 5-10%, а Регионов на 25% , что
обеспечит рынку в целом рост на 10-15%.
Прогноз развития российского рекламного рынка на 2010-2011 годы
Табл. 7
2010 год
Медиа
РАДИО
доходы от рекламы
(млрд.руб.)
РАДИО
прирост к
предыдущему году
(%)
2011 год
"Видео
Интернешнл"
Zenith
Opimedia
Group M
"Видео
Интернешнл"
Zenith
Opimedia
Group M
9,6
9,81
9,67
10,7
10,791
11,121
7
9
7
11
10
15
Раздел 4. Основные вещательные форматы и программная политика
радиостанций России
4.1. Введение
Программная политика российских радиостанций в 2010 году во многом определялась
спецификой кризисной реальности и последствиями принятых решений по оптимизации
расходов в 2008-2009 гг. В эти годы шло активное сокращение бюджетов. Многие проекты
были заморожены. В целях оптимизации расходов многие региональные радиостанции
переходили на ретрансляцию московского сетевого продукта. Для рынка было характерно
активное сокращение кадров за счет программных отделов, отделов маркетинга, промоушна,
продакшна и прочего дорогостоящего творческого персонала.
Фактически докризисные деньги «вынимали» из:
 Кадров
 Промоушна
 Социальных исследований
или, другими словами:
 Креатива/создания интересного эфирного продукта
 Дифференциации/позиционирования
 Изучения аудитории и ее интересов
Именно эти три фактора последние несколько лет формировали рынок идей и услуг,
которые в условиях плотной конкурентной среды двигали рынок, определяли стратегии
программирования и позиционирования, привлекали аудиторию и рекламодателей.
Радиорынок оказался заложником своих решений.
2010 год показал, что рекламодатель с радио не ушел, но очень изменился. Особенно
востребованными оказались экономичные схемы рекламирования и большие скидки.
Рекламодатель ждал новых креативных предложений. В частности, в виде спецпроектов и
33
акций. Но кадры, которые специализировались на разработке спецпредложений, первыми
попали под сокращение.
Потребности современной аудитории (в информации, развлечении, коммуникации и пр.)
при видимой стабильности и традиционности серьезно изменились по содержанию.
Аудитория также переживает период кризиса. Причем, для нее страшна уже не столько
экономическая его составляющая, сколько эмоциональная. Аудитория испытывает усталость
от страха кризиса. И она ждет от СМИ праздника, более доверительной коммуникации и
разговоров «по душам», ощущения стабильности и нормальной жизни, позитивных новостей.
А это подразумевает трансформацию парадигмы радиовещания в целом, принципиально
иные подходы к программированию, изменение информационной политики. Чтобы это
сделать, нужны дорогостоящие креативные кадры, которые смогли бы отойти от
традиционных докризисных форм коммуникации с аудиторией и предложить новые подходы,
новые концепции. Но именно дорогостоящие креативные кадры также попали под
сокращение и за два с половиной года кризиса ушли в другие СМИ или вообще покинули
медиабизнес.
Поэтому современное состояние радио в области программирования определяется
границами рентабельности, сильным кадровым голодом, кризисом идей, поиском
дополнительных источников недорогого привлекательного контента, а также робким
тестированием вариантов послекризисных программных стратегий, которые основаны
преимущественно на новых технологиях и мультимедийных платформах, как формах
дополнительного сервиса, а не на изучении потребностей аудитории и ее скрытых мотиваций.
4.2.Общие характеристики российского рынка радиоконтента




34
Российский радиорынок очень насыщенный. Станций много, что не обеспечивается
размером и уровнем развития рекламного рынка. Много станций – мало денег. Это
провоцирует часто вынужденное следование шаблонам успешности, что позволяет
сохранить необходимый уровень рентабельности
в ущерб креативности и
оригинальности. Одна успешная модель клонируется зачастую без развития,
просто повторяя структуру клока, тип рубрик, музыкальное наполнение. Границы
между программным наполнением станций, ориентированных на одну целевую
группу, стираются. Без идентификационных элементов радиостанции-конкуренты
практически неотличимы друг от друга.
Рекламные бюджеты неизбежно двигаются из Москвы в регионы. Вслед за
рекламными бюджетами следуют и сетевые радиостанции, вытесняя локальный
радиобизнес, заменяя станции собственного программирования сетевым
унифицированным, часто нелокализованным программным продуктом. Это не дает
желаемого разнообразия в сфере контента.
Для России характерен высокий уровень концентрации радиобизнеса. Создание
холдингов – это естественная стратегия выживания на переполненных рынках.
Программные стратегии холдингов практически одинаковы: закрыть собственным
продуктом как можно больше разработанных аудиторных ниш, чтобы эффективно
делить «рекламный пирог» с конкурентами. Это также формирует относительную
однородность рынка с точки зрения контента и отсутствие необходимого
разнообразия предложения. Наиболее отчетливо это видно на примере рынка СНRформатов. (СНR- contemporary hit radio –музыкальный формат - современное радио
хитов).
Радио рынок инертен. На рынке действует «правило первого». Новые тенденции
приживаются с трудом. Для внедрения тренда требуется время. Иногда несколько
лет. Первопроходцы часто и долго остаются в проработанной ими нише в
одиночестве, пока рынок не убедится в эффективности их стратегии. (Пример,





«Радио Шансон»). Часто правильный, эффективный рыночный тренд после первого
провала отодвигается рынком, как неуспешный, и проходит несколько лет, прежде
чем в эту нишу снова осмелятся войти. Пример тому - попытки в конце 1990-х
возвратить в эфир отечественную музыку советского периода, создать женские
форматы («Радио Надежда», «Радио Танго»), разговорное радио (Online.FM), и
информационное радио (Новости online, «Radio kuranty»). По прошествии времени
эти ниши оказались не только востребованными, но и коммерчески
привлекательными («Business FM», «Сити FM», «Love Radio», «Радио Алла»).
При этом рынок по опыту начала 1990-х быстро заимствует западные тренды,
зачастую даже не очень примеряя их на российскую аудиторию и не вдаваясь в
специфику и особенности их программирования.
Мода на определенный тип контента – также характерная особенность российского
радио рынка. Модный контент начинает клонироваться даже без анализа его
реальной эффективности и специфики потребления его аудиторией. Мода
последних лет – утренние шоу с тремя ведущими, разговорные программы,
радиотеатр/чтения у микрофона и пр.
Агрессивное брендирование при шаблонности контента – еще одна стратегия
конкуретной борьбы. Впрочем, как и частая смена форматов на одной частоте.
Если кто-то из конкурентов находит «золотую нишу», нужно быстро
перепозиционироваться в нее, невзирая на уже существующую аудиторию и ее
интересы.
Музыка не является больше единственным притягательным компонентом. И радио
сегодня слушают не только ради музыки. Среди аудиторных интересов –
коммуникация, юмор, развлечение.
Слушатель искушен в потреблении шаблонных форматов. Радио постепенно
выходит из категории высокопотребляемых СМИ у молодой аудитории. Если еще
10 лет назад первым медиа, которое достигало 12-24 летних людей с утра, было
именно радио, то в 2010 году молодежь в крупных городах удовлетворяет свои
потребности в музыке, информации и коммуникации уже через интернет. Взрослая
аудитория также мигрирует в рамках своей ниши, удовлетворяя потребности на
разных радиостанциях.
4.3. Принципы программирования


В России при определении потребностей аудитории используется неполный анализ
даже имеющихся аудиторных характеристик. Радиостанции программируются с
учетом социально-демографических характеристик аудитории (пол, возраст,
социальный статус, уровень дохода и пр.) и особенностей стиля ее жизни (время
подъема/отбоя, время, проведенное на работе, формы досуга, специфика потребления
СМИ и пр). При разработке программных стратегий практически не используются
данные психографических исследований аудитории (табу, страхи, социальные
стереотипы, мечты, жизненные установки и пр.), ее поколенческие особенности.
Впрочем, модные маркетинговые теории
игнорируются также (например,
классификации людей по уровням духовного развития Дона Бека, Кристофера Коуэна
и Кена Уилбера). Это не дает возможности точно совместить потребности аудитории и
предлагаемый контент и очень сильно обедняет палитру контента.
В основе программирования большинства коммерческих радиостанций лежит
элементный подход. Сетка вещания составляется не из передач, а из элементов эфира.
Набор их стандартен: музыка, новости, реклама, ведение эфира/конферанс, элементы
оформления эфира. Каждая радиостанция в зависимости от своего формата набирает из
этого набора свое индивидуальное ассорти. Характерно, что при формировании сетки
вещания и реклама, и время на ведение эфира учитываются, как отдельные элементы.
35


Передачи стоят в этом наборе особняком. Их подбирают в зависимости от целей
радиостанции. Это могут быть утренние шоу, тематические передачи/рубрики, токшоу, радио-игры, хит-парады, программы по заявкам, какие-то спецпроекты и пр. Для
более точного программирования элементов используется clock - сетка вещания часа.
Этот подход в целом характерен и для информационных радиостанций. Только вместо
музыки в структуру клока программируются рубрики и передачи.
Все эти элементы размещаются в эфире в соответствии со временем суток,
максимально встраиваясь в стиль жизни аудитории (если радиостанция локальная), или
максимально усреднено (если радиостанция сетевая и ей нужно вещать на несколько
городов со сдвигом по часовым поясам).
Программирование вещания передачами – форма программирования, характерная для
государственных радиостанций, и радиостанций, построенных на крупных
разговорных формах.
4.4.Форматы









36
Российский радиорынок развивается сообразно с американской теорией форматов. В
основе типологии лежит преобладание того или иного типа контента. Музыкальные
форматы – музыка. Информационные форматы – новости. Разговорные форматы разговорный контент. Типология российских форматов зачастую несет на себе
сильную имидж-составляющую компоненту. Владельцам радиостанций нравится
позиционировать себя в соответствии с тем или иным форматом. В связи с этим при
типологизации форматов часто возникают имиджевые несоответствия.
Сегодня на рынке присутствуют три основных типа форматов: Music, News и Talk, а
также их многочисленные разновидности (Music&Talk, News&Talk, All Music, All
news, All sport и пр).
Наиболее развит сегмент музыкального радио. Самые популярные музыкальные
форматы – AC (adult contemporary-современное радио для взрослых) и CHR
(contemporary hit radio – современное радио хитов).
Точнее всего оказалась заполнена ниша СHR-форматов: «Европа Плюс», «Love
Radio», «NRJ», «Хит FM», «DFM», «Next», «Первое Популярное радио», «Свежее
радио» и пр. Можно даже сказать, что «Русское Радио» – это русскоязычный CHR-поп,
хотя станция позиционирует себя как «national hit radio» - радио национальных хитов
Ниша рок/поп-рок-форматов представлена радиостанциями «Наше радио»
(русскоязычный рок), «MAXIMUM» (смесь русскоязычного и западного рока), «ROCK
FM» (западный рок). И хотя эти форматы считаются не очень привлекательным для
российского рекламодателя, они имеют свою стабильную аудиторию и доход.
С форматом АС (adult contemporary - современное радио для взрослых)– ситуация
сложнее. Системные характеристики АС сильно размыты по причине неоднородности
российского музыкального материала. И границы между АС с ретрокомпонентом,
форматом «Variaty», «National hit radio» часто лежат в сфере позиционирования и
представления руководства станции о том, в каком формате они работают.
Так или иначе, в России форматный шаблон АС (современное радио для взрослых с
большим процентом или 100% русскоязычного музыкального материала) используют:
«Милицейская волна», «Дорожное радио», «Авторадио», «Радио Дача», «Добрые
песни», «Радио Алла». Даже формат «Радио Шансон» можно классифицировать как
отечественный АС (а не Country (кантри). В нашей стране в категорию популярной
музыки для взрослых попадает блатной и ресторанный репертуар. И «Шансон», хоть и
изрядно русифицирован, ложится в группу форматов «АС» западной классификации.
Ниша зарубежного АС представлена радиостанциями «Радио 7», «Радио Карнавал»,
«Радио Monte Carlo», «Best FM».
Нишу «Oldies»/ «Nostalgia» (ретро музыки) занимает радио «Ретро FM».










Оригинальный российский формат представляет радиостанция «Юмор FM» (сочетание
музыки и юмористических скетчей).
Есть на рынке и Music&Talk радиостанции: «Серебряный дождь», «Маяк», ««Радио
Комсомольская правда»», «Финам FM». Классификация этих радиостанций по такому
типу основана на соотношении музыки и текстовых материалов в эфире. С натяжкой
сюда можно отнести и «Юмор FM» (и то только по соотношению музыки и
разговорных элементов, разговорной коммуникации с аудиторией в эфире нет, да и
содержательный компонент определяется жанровой направленностью радиостанции).
Разработана на радийном рынке и ниша форматов «Easy listening»(Легкая музыка) «Радио Jazz», «Современная инструментальная музыка», «Relax.FM», «Classic». Это не
чистые форматы, а скорее стилизации под радио Jazz, классику, но ниша заполнена и
имеет свою стабильную аудиторию.
В условиях кризиса спонтанно стала разрабатываться ниша формата «Variaty»
(переводится как «разнообразие»). Это особенно характерно для региональных
станций. Большинство таких станций даже не позиционируют себя в нише этого
формата, так как в России он не очень известен и многие радиостанции, выстраивая
формат по принципу «Variaty», даже не догадываются о существовании теоретической
базы и классификационного названия.
В России практически сформировалась ниша информационно-разговорного радио:
«Эхо Москвы», «Сити FM», «Коммерсант FM», «Business FM», «Вести FM», «РСН».
При этом сегмент чисто разговорных неполитизированных станций свободен.
Особняком стоят станции-каналы иновещания – ВВС, «Свобода», «Deutche Welle» и
др.
Нишу вещания для детей занимает радиостанция «Детское радио».
Спортивное радио представлено радиостанциями «Спорт» и «Зенит» (СанктПетербург).
Просветительское радио представлено станциями «Культура» и «Орфей».
Радиостанции «Орфей» и «Культура» в своем вещании придерживаются просветительского
подхода, подразумевающего духовное развитие аудитории, а не удовлетворение базовых
информационных или развлекательных потребностей (как коммерческие радиостанции).
Просвещение, образование, повышение культурного уровня населения, сохранение лучших
традиций отечественного радиовещания, культуры русской речи – все это является базовыми
принципами их программирования. Радиостанция «Орфей» - музыкально-информационная
радиостанция, в основе формата которой лежат лучшие образцы классической музыки. Для
станции характерно повествовательное звучание, крупные хронометражи, проигрывание
произведений целиком.
По типу программирования радиостанция «Культура» близка к программированию «Радио
России». Ее формат можно отнести к формату «For all» с акцентом на тематических
передачах о культуре. В сетке передач радиостанции много литературных чтений,
разговорных передач, интервью с деятелями культуры и искусства. Радиостанция
«Культура» стремится привлечь и молодую аудиторию, наполнить свои программы лучшими
образцами современной музыки.

Также присутствует формат, называемый «общественное радио». Сегодня в России
под общественным радио понимается тип программирования, а не форма собственности. К
общественному радио себя относит «Радио России» - радио, которое удовлетворяет
потребности широких слоев населения в музыке, информации, развлечении, коммуникации.
Американский аналог формата - «for all радио» (радио для всех).
4.4.1. Современные векторы движения форматов
37
Сегодня в условиях третьего года кризиса движение форматов происходит по нескольким
векторам.
Появление новых музыкальных направлений и, как следствие, «вброс» их в уже
существующие форматы. Как правило, это форматы группы CHR, как наиболее остро
реагирующие на моду. Общее звучание «Love radio» значительно изменилось за последние 3
года. И сегодня уже никто не вспомнит, что когда-то «Электричка» в исполнении Алены
Апиной была хитом на «Европе Плюс».
Появление отечественной ретро музыки в традиционных форматах.
В условиях нехватки качественного и популярного контента многие станции начинают
обращаться к отечественной музыке 1990-х, 1980-х, даже 1970-х гг. Причем делают это не
только станции формата АС, ориентированные на взрослую аудиторию, но и станции формата
CHR, как например, радио DFM, которое в кризисные времена «вбросило» в эфир
танцевальную музыку 1990-х. При этом молодой аудиторией эта музыка воспринимается не
как ретро компонент, а просто как танцевальная музыка
Фьюжн-техники (использование ранее не совместимых компонентов в рамках
одного формата).
Например, появление разговорного контента в музыкальных форматах. Или
просветительские передачи в эфире музыкального радио (что абсолютно не соответствует
самой природе коммерческого радио). В последние годы рынок настойчиво пытается вернуть
в эфир радиотеатр/литературные чтения книг по ночам.
Стремление выйти за границы формата. No boarders или форматы «Variety».
Попытки выйти за границы предлагаемых, классических форматов – активная тенденция.
Формат ««Variety»» переводится как «разнообразие». Идея формата в том, что формата как
такового не существует, и слушатель не знает, какая песня, из какого времени или
музыкального направления прозвучит в ближайшее время. В западном варианте в течение
часа могут прозвучать Элвис Пресли, Бритни Спирс, кантри, фрагмент классики и пр.
Другими словами, формат ««Variety»» соответствует функции random (в произвольном
порядке) в плеере. В этом формате на основе существующей базы музыки, которая не
программируется по темпо-ритму, языку, эмоциональному посылу, песни «выпадают», как
бы случайно. После А. Розенбаума может идти «Два кусочека колбаски», а следом - тяжелый
рок, а после него - саундтрек к «Служебному роману». В России этот формат длительное
время считался «свидетельством низкого уровня
профессионализма руководства
радиостанции и отсутствием формата вообще». Но в последние несколько лет, и особенно в
условиях кризиса идей и контента этот формат становится популярным.
У этого есть свои объяснения:



38
Предложение на рынке в целом разнообразно, потребности слушателей становятся
более изощренными, аудитории быстро становится скучно и наступает пресыщение
музыкой одного типа. Формат ««Variety»» предлагает желаемое разнообразие в рамках
одной радиостанции.
В течение жизни человек слушает разную музыку. Достигнув определенного возраста,
он может четко сказать, что готов слушать регги, «Аэросмит», Моцарта, или,
например, шум океана в классической обработке. И радио готово предоставить ему
такую возможность.
Плотность современной информационной среды, глобализация, стирание границ
между государствами, сетевая массовая культура и прочее стали причиной для
расширения границ форматов. У жителя современного мегаполиса музыкальные
потребности и интересы шире и разнообразнее, чем у его родителей, например, в 1970е годы.

На формирование концепции ««Variety»» оказало значительное влияние цифровая
революция, появление Интернета, MP3 плееров, подкаст-радио, мобильной телефонии
и пр.
Формат «Variety» при всей своей видимой эклектичности и простоте является сложным
форматом. Спонтанное звучание песен хорошо для музыкального материала, не несущего
сложного политического, социального и эмоционального подтекста. В нашей стране музыка
неоднородна по специфике ее восприятия аудиторией. У слушателя включаются механизмы
восприятия, основанные на поколенческих, психотипических характеристиках, которые
сегодня практически не учитываются при подборе и программировании музыкального
материала.
Трансформация идеологии радио - от lifestyle oriented medium к escape medium.
Радио всегда называли lifestyle media – медиа, ориентированное на стиль жизни.
Идея простая – радио, как самое мобильное СМИ, должно ориентироваться на стиль
жизни своей аудитории, строить в соответствии с этим сетку, клок, формировать программу в
течение дня, чтобы аудитория могла включиться в удобное ей время и услышать
предназначенную ей информацию и музыку. В этой концепции радио просуществовало
долгое время и продолжает существовать при программировании широкоформатных
музыкальных и информационных радиостанций. Но радио может и должно создавать
альтернативную (эскапискую) реальность для людей, уставших от плотных информационных
потоков и бытовой рутины, формируя для них образец сериальной действительности.
Потребность в таких СМИ обычно возникает либо в традиционном обществе, уставшем от
своей консервативности, либо в кризисном. Закладывать элементы альтернативной,
«сказочной» реальности можно не меняя формат через спецпроекты, специальное
программирование, акции и пр.
4.4.2. Мультимедийные технологии
Мультимедийные технологии в современном радиовещании проявляются следующим
образом:
 использование интернета при программировании радио (RU.FM);
 создание конвергентных редакций совместно с газетами: «Коммерсант FM», ««Радио
Комсосольская правда»»;
 выстраивание интерактивной коммуникации с аудиторией через сайт радиостанции
(музыкальные тесты через интернет).
Но большинство таких проектов пока не получили массового развития и применения.
4.5. Стратегии программирования московских радиостанций
Основная борьба среди радиостанций ведется в следующих аудиторных сегментах:
o за аудиторию 12-35 лет7:
o DFM, NRJ, «Европа Плюс», «Next FM», «Love Radio», «Хит FM», «Первое
Популярное радио», «MAXIMUM», «Наше радио», «RU.FM», «Мегаполис FM»,
«Свежее радио» «ЮFM».
o за аудиторию 35-55 лет
o Музыкальные форматы (Music&News): «Милицейская волна», «Радио Дача»,
«Радио Шансон», «Русское радио», «Авторадио», «Ретро FM», «Кекс FM»,
«Дорожное радио», «Добрые песни», «Радио Алла», «Радио Звезда».
7
Возрастные границы аудиторных групп округлены для передачи основных трендов развития. Количество
аудиторных групп было сведено к двум основным, так как фактически вокруг этих двух возрастных групп, без
особенной детализации и разворачивается основная рыночная конкуренция.
39
o Музыкально-разговорные форматы (Music&Talk): «Серебряный дождь»,
«Радио Маяк», «Радио Комсомольская правда», «Финам FM», «Юмор FM».
o Информационно-разговорные форматы (News&Talk): «Вести FM», «Business
FM», «Сити FM», «Коммерсант FM», «Русская служба новостей» (РСН), «Эхо
Москвы», «Говорит Москва».
4.5.1. Программные стратегии, ориентированные на молодую аудиторию
Российский рынок весьма консервативен в работе с молодежной аудиторией. В основном
ей предлагается форматное музыкальное радио. Это музыкальный поток, построенный на
ротации популярной музыки, и отличие между радиостанциями - в наборе используемых
музыкальных направлений и в соотношении западной и отечественной музыки. Считается,
что молодежь не интересуют новости и разговоры в эфире. Более того, считается, что любой
неразвлекательный контент отпугнет аудиторию.
Разговорный контент не идет дальше
развлекательных программ, например, утренних/вечерних шоу. Для таких станций характерен
высокий уровень внеэфирной активности. Но и она носит преимущественно развлекательный
характер. Это концерты, дискотеки, танцевальные проекты. Основное настроение – драйв,
дискотека, позитив.
Идеи социализации конца 1990-х годов, активно примененные в стратегиях
позиционирования и программирования радиостанций «MAXIMUM», «Наше радио» и «Радио
ULTRA FM», сегодня не популярны в радиобизнесе и считаются очень затратными.
Молодежная аудитория, которая активнее всего объединяется по принципу «скажи-мне-чтоты-слушаешь-и-я-скажу-тебе-кто-ты», сегодня лишена ярко выраженного объединяющего
начала. Радиостанции предпочитают предлагать аудитории нейтральный развлекательный
контент, практически не учитывая психологические особенности аудитории, основываясь на
социально-демографических характеристиках и особенностях стиля жизни.
Мультимедийные технологии, которые по идее должны быть максимально
использованы при работе с молодежной аудиторией, тоже не очень развиты. Чаще всего
использование интернета не идет дальше форумов, голосования, on-line трансляций из студии.
Музыкальное предложение для молодой аудитории не очень разнообразно. Это
основном формат CHR с уклоном в поп, dance, R&B, club, рок- музыку.
в
Ниша молодежной аудитории раскладывается следующим образом:
Рок-музыка: Радио «MAXIMUM», «Наше радио», «Rock FM».
Рынок рок-радио переживает не лучшие времена. Прежней популярности уже нет. В
регионах роковые форматы не очень идут. Они считаются депрессивными и не очень хорошо
продаются региональному рекламодателю. Рок-станции на московском рынке делает
практически одна команда, которую перекупают за последние 10 лет уже в третий раз почти в
полном составе. И они, переходя на новую частоту, делают там то же самое, что делали на
старой, но под новым брендом. Что будет делать рынок, когда они состарятся?
Поп/ dance: DFM, NRJ, «Европа Плюс», Next, «Love Radio», «Хит FM», «Первое
Популярное радио», «Свежее радио».
Сlub-музыка: «Мегаполис FM», «ЮFM»
Формат Variaty: «RU.FM»
Интересная попытка выйти за границу форматной философии была предпринята
проектом «RU.FM». Предполагается, что «RU.FM» будет проигрывать файлы, загружаемые
слушателями на сайт радиостанции. Таким образом, станции будет гарантировано
максимальное попадание в потребности целевой аудитории, и будет достигнуто желаемое
разнообразие музыкального материала, причем уже отобранного и оттестированного.
40
4.5.2. Программные стратегии, ориентированные на взрослую аудиторию
Взрослая аудитория от 27-35 до 55 лет считается наиболее привлекательной с точки
зрения ее продажи рекламодателю. Россия не является исключением. Рынок радио для
взрослых перенасыщен (См. рис 15-а). И здесь предложение более разнообразно и интересно,
хоть и определяется несколькими основными трендами.
Радио
Свобода
КоммерсантъFM
Business FM
Радио
Спорт
Финам
FM
BBC
Радио
России
Орфей
Маяк
Радио Культура
Моя Семья
Радио
Добрые
Звезда Вести
Песни
Радио
FM
Милицейская
Шансон
РСН
СИТИ-FM
Волна
Серебряный
Ретро
Радио
Радио
Авторадио FM Дождь
Дача
Радио
Xfm
Алла
Классик
Радио
Детское
Радио 7
Джаз
Радио
Русское Радио
Юмор FM Кекс FM Relax FM
Радио
Rock FM
Ультра
Радио Комсомольская
Эхо
Правда
Москвы
Говорит
Москва
Не Очень
Взрослое
ЮFM
Мегаполис Радио
FM
Радио
98 хитов
Радио Карнавал
Европа
Best
FM
Плюс
Наше
Хит FM
Первое
Радио
Радио
Популярное
Монте-Карло
Maximum
Радио
Next FM
Свежее
Радио
DFM
Радио
ENERGY
Love Radio
Рис.15-а
TNS Radio Index, Июль - сентябрь 2010, Москва, 12+ лет. Размер круга пропорционален количеству слушателей радиостанции. Линии
отображают средние значения по радио: горизонтали –мужчиныслева и женщины справа, по вертикали внизу- возраст молодые, вверху
старшее поколение
средние значения по радио.

Отечественная музыка 1990-х, 1980-х, 1970-х, 1960-х гг.
Рынок радио для взрослых переживает очередной бум русскоязычной музыки и
возвращение в эфир отечественной музыки 1990-х годов, 1980-х, 1970-х, и даже 1960-х гг.
(ВИА) (радио «Ретро» - «ВИА Хит парад 60-70-х годов»).
Во многом это связано с нехваткой качественного музыкального материала. Кризис
ударил и по музыкальной индустрии. Но есть и объективные причины:
 Население России стремительно стареет. С 2002 года доля работающих людей старше
55 лет выросла с 22% до 36%. Каждый пятый житель страны старше трудоспособного
возраста. К 2011 г. людей старше 50 лет в России будет на 12-13% больше по
сравнению с 2000 г., а 30 - 40-летних — меньше. По официальным источникам., к 2050
г. впервые число людей старше 60 лет превысит число детей до 15 лет. В соответствии
41
с этой тенденцией борьба за возрастную аудиторию становится не менее острой, чем за
аудиторию 35-летних.
 Для любой страны, особенно для зрелой ее аудитории, музыка на родном языке
предпочтительней иностранной.
 Этот музыкальный пласт забыли несколько лет тому назад, а в кризисные времена
вспомнили. И теперь, после нескольких десятилетий простоя, эта музыка звучит свежо.
 Тем, кому сегодня 35 лет, в 1990 г. было по 17-20 лет – возраст, когда формируются
музыкальные пристрастия.
 Музыка 1970-1980-х - это период юности для 45 летних.
 К тому же эта музыка позитивна, спета хорошими голосами, рождает правильный,
чистый ностальгический фон по молодости, по иллюзиям, по другому времени, по
относительной чистоте эмоций, что в условиях кризисного мироощущения становится
более востребованным.
В этом сегменте сегодня работают практически все станции формата АС с высоким
процентом отечественной музыки: «Радио Дача», «Милицейская волна», «Добрые песни»,
«Ретро», «Авторадио».
4.5.3. Специализация («нишевизация») радио по гендерному признаку
В условиях переполненного рынка радиостанции стремятся закрыть все аудиторные и
возрастные ниши, которые могут быть интересны рекламодателю, и стремятся достичь
нужных аудиторных групп разными способами. При ориентации на взрослую аудиторию
«радио идей» более выгодно, чем «радио брендов». Взрослый человек хочет четко понимать и
быть в состоянии объяснить самому себе, зачем он слушает то или иное радио. В условиях
переполненного рынка аудитории проще выбрать ту или иную радиостанцию, если ей
объяснят, зачем ей это надо.
В последнее время наблюдается тенденция к нишевизации по гендерному признаку.
Длительное время эта стратегия программирования декларировалась как неэффективная. Хотя
мужские радиостанции в России были весьма популярны, женские форматы считались
провальными. Причин у этого несколько:


Негативный опыт запуска женских радиостанций «Надежда», «Танго».
Специфика психотипических особенностей российской аудитории и сложность
попадания в целевую аудиторию.
Данные многочисленных исследований
показывали, что женщины в России предпочитают слушать мужские форматы или
широкоформатные станции. Пример: радиостанция «Шансон» образца 2001-2003
годов, когда 50% аудитории мужской радиостанции «Шансон» оказались
женщины, которым нравились насыщенные мужские голоса и суровый мужской
контент.
4.5.4. Женское радио в России
В нише женского радио длительное время откровенно позиционировались 2
радиостанции: «Love Radio» (молодая аудитория 15-35 лет) и «Радио Алла» (взрослая
аудитория 35-55 лет). Другие радиостанции считались «женским радио» без специального
позиционирования, просто по специфике прослушивания.
Сегодня ниша женского радио постепенно заполняется.
 «Love Radio» - CHR формат с уклоном в поп и dance - молодая аудитория 15-35
лет.
 «Радио Алла» (стадия ребрендинга и перепрограммирования).
 «Радио для двоих» (г.Санкт-Петербург) – зарубежный CHR формат с уклоном в
поп и поп-рок – взрослая аудитория 29-45 лет (выходит на сеть).
 Разговорное женское радио (стадия запуска и разработки формата).
42
Традиционный женский контент – поп-музыка, полезная/познавательная информация,
«разговоры по душам». Женское радио в России делают преимущественно мужчины, что
усложняет создание точно позиционированного продукта в силу специфики гендерного
различия и разницы восприятия.
4.5.5. Мужское радио в России
Мужским радио в России традиционно считаются информационно-разговорные
станции. Считается, что мужская аудитория более серьезна и ее информационные
потребности превалируют над музыкальными. При этом практика показывает обратное.
Сегодня рынок мужского контента представлен следующими радиостанциями:
Музыкально-информационные и музыкально-разговорные радиостанции






«Радио Шансон»
«Авторадио»
«Звезда»
«Финам FM»
«Серебряный дождь»
«ROCK FM»
Традиционный мужской контент: шансон, рок-музыка (российская и западная), новости,
автомобильные рубрики, пробки, а также разговорные программы «серьезного толка»,
поднимающие политические, социальные проблемы.
Информационно-разговорные радиостанции
 «Business FM»
 «Коммерсант FM »
 «Вести FM»
 «Сити FM»
 «Эхо Москвы»
 РСН
Данные социологических исследований показывают, что значительную долю аудитории
бизнес-ориентированных радиостанций составляют мужчины со средним и ниже среднего
достатком.
4.6. Разговорное радио в России/Разговорный контент
Разговорное радио в России весьма своеобразно. С одной стороны в условиях кризиса
население хочет обсудить происходящее или послушать «разговоры умных людей». А с
другой стороны «треп в эфире раздражает». И в этих ножницах приходится балансировать
при создании разговорных проектов или вбросе разговорного контента в эфиры музыкальных
станций.
В России нет чистого разговорного радио. Большинство радиостанций, претендующих
на эту нишу, работают в формате News & Talk.






«Коммерсант FM»
«Business FM»
«Сити FM»
«Эхо Москвы»
«Вести FM»
РСН
Формы разговорного контента:
 Актуальный комментарий/беседа по информационному поводу
43


Беседа с приглашенными экспертами
Тематические программы
В нише Music&Talk радиостанции работают «Серебряный дождь», «Маяк», ««Радио
Комсосольская правда»», «Финам FM». Разговорный контент «вбросила» в эфир
радиостанция «Звезда».
Чаще всего в эфире музыкально-разговорных станций разговорный контент строго
привязан к времени суток, принимая форму утренней или вечерней программы. Иногда
заполняется дневной сегмент.
Утренние разговорные шоу строятся по принципу: один ведущий-лидер/медийное лицо
+ соведущий-функционер, который следит за сеткой. Темы таких авторских шоу могут быть
любыми. Зачастую они привязаны к информационной картине дня.
Для форматных музыкальных радиостанций, которые стремятся идти в ногу с модным
трендом, характерен перенос разговорного контента в ночной эфир. Самая популярная форма
– радиотеатр/чтение книг. Чтения у микрофона (в ночи) - правильная антикризисная
стратегия: у людей бессонница, и музыка не отвлекает, а слушаешь книгу – и думаешь о
другом.
4.6.1. Проблемы разговорных радиостанций:



Количество журналистов и медийных персонажей, которые могут работать в
разговорном жанре, ограничено. Основная стратегия конкурентной борьбы в этом
сегменте заключается не в разработке уникального разговорного формата, а в
переманивании ведущих , за которыми зачастую уходит и аудитория.
Неумение инсталлировать разговорный контент в музыкальные форматы.
Дробность вещания – еще одна из особенностей коммерческого программирования.
Причем дробность характерна не только для линейного музыкальноразвлекательного эфира, но и для спецпрограмм, утренних и вечерних шоу, и даже
для серьезных разговорных программ. И если на государственном и общественном
радио хронометраж дробных отрезков определяется течением разговора и
количеством звонков, то на коммерческих радиостанциях продолжительность
внутренних отрезков длинных элементов планируется заранее в соответствии с
теорией хронометража. Ключевой ее установкой является постулат, что средняя
продолжительность одного эфирного элемента должна быть не длиннее средней
песни, т.е. около 4-х минут.
Копирование эффективных идей. Так, например, на «Детском радио» выходит
рубрика «Сейчас разовьюсь», а на радиостанции «Звезда» (целевая аудитория
мужчины от 35 лет) - рубрика «Теперь буду знать».
4.6.2.Информационное вещание в России
Новости на коммерческом радио являются базовым элементом для радиостанций
информационно-разговорного толка и значительным компонентом программы для
музыкально-развлекательного радио.
Ниша информационного радио активно начала заполняться сравнительно недавно. И
при всем кажущемся разнообразии также достаточно стереотипна.
Сегодня станции, работающие в этой нише, позиционируют себя следующим образом:
 Бизнес-ориентированные: «Businsss FM», «Коммерсант FM».
 Информационно-ориентированные: «Вести FM».
 Общественно-политические: «Эхо Москвы», «РСН».
 Социально-ориентированные: «Сити FM».
44
Радиостанции отличаются уровнем политизации/нейтральности в оценках и
акцентировании на бизнес-новостях или на темах общественного интереса.
Отличительная черта информационных радиостанций в России, впрочем, как и служб
информации на музыкальных радиостанциях, – практическое отсутствие разработанных
стратегий информирования. В большинстве случаев новости в России используются, как
бейсбольная бита.
Основной подход – «объективное информирование». Если за день произошло 3
убийства, 2 пожара, падает доллар и на улице дождь, то слушатель в одном выпуске новостей
должен получить весь комплект негативной информации, потому что это считается
объективной картиной дня. Большинство радиостанций работает без учета концепции
позитивного информирования, что подразумевает не цензурирование информационного
потока, а, например, последовательное чередование негативной и позитивной информации с
учетом эмоционального состояния аудитории. При этом, в условиях кризисного
радиовещания к новостям следует относится предельно осторожно и не нагнетать негатив.
Мало кто вообще допускает вариативность информационной парадигмы. Широко
распространен традиционный подход: «цель новости – информирование».
Парадигма - «новость – это коммуникация» - практически не распространена.
Многие станции, особенно музыкально-информационные, работают вообще без
информационной политики, style books (свода редакционных стандартов) и пр.
Тематическая палитра информационного вещания музыкально-информацинных
радиостанций определяется форматом и потребностями аудитории. Основные темы, которые
обсуждают в эфире коммерческие музыкально-развлекательные радиостанции, облегчены
даже на уровне отбора. Это туризм, сплетни, автомобили, мода, истории из человеческой
жизни, взаимоотношения полов. В эфире нет серьезной политики, экономической аналитики,
высокой культуры, классического искусства, театра, социальных проектов. К тому же
выбранная программная политика, влечет за собой сужение палитры форм для простого и
однозначного восприятия содержания и уменьшает жанрово-тематическое многообразие.
Набор рабочих жанров весьма ограничен. Если это информационные жанры, то это
заметка, уличный опрос, самый простой по форме репортаж или прямое включение, поданные
в стандартном выпуске новостей хронометражем от 1.5 до 4-х минут. Аналитические жанры
практически отсутствуют. Жанр интервью используется, как элемент в развлекательных
программах.
Информационные станции имеют больше возможностей для информационного
освещения жизни общества и больший жанровый арсенал. Но информационные радиостанции
сталкиваются с теми же проблемами, что и радиорынок в целом – сильная нехватка кадров
вообще и квалифицированных журналистов, в частности, что значительно затрудняет их
работу.
4.7. Региональные стратегии программирования
Региональные рынки во многом повторяют структуру московского рынка. В крупных
городах (от 1 млн.жителей) представлены основные московские форматы: «Русское радио»,
«Европа Плюс», «Авторадио», «Шансон» и пр.
Борьба ведется в основных аудиторных сегментах: молодежь 15-35 лет и взрослые
люди 35-55 лет. Расстановка сил также во многом повторяет московский рынок.
Региональные холдинги стремятся закрыть московскими сетевыми форматами все
аудиторные ниши. В большинстве случаев это «паровозный формат» («Авторадио», «Русское
радио», «Шансон», «Европа Плюс») к которому добавляются преимущественно молодежные
45
форматы (например, «NRJ», «DFM») и\или информационные (например, «Эхо Москвы») и
собственный локальный продукт.
Информационное сетевое радио, несмотря на развитость сетей,
не считается
прибыльным. Причина – неумение продавать информационный продукт и специфика
потребления информации в России. Население заинтересованно, в первую очередь, в
локальных новостях. Причины, по которым информационные станции все же появляются в
региональных холдингах, – «комлектность» («холдинг закрыл уже все ниши»), престижность,
возможность политического влияния. Также информационные радиостанции дают большой
процент собственного вещания, что позволяет региональным радивещателям выступать в
качестве политической силы на уровне местной власти.
Нишевое радио не очень развито в регионах. Причина – в специфике местного
рекламодателя и продажах эфирного времени радиостанций «по строчке в рейтинге», а не по
характеристикам аудитории.
Практически нет музыкальных радиостанций форматов Relax, Classic, Jazz. Эти
форматы не являются сетевыми, в прочем на них и нет большого спроса в регионах. Уровень
дохода от таких форматов плохо просчитывается в провинциальных городах.
Экзотический программный продукт тоже не приветствуется. Причина та же - уровень
развития местного рекламодателя и неумение продавать экзотические и нишевые форматы.
Зачастую, если региональные радиовладельцы и приводят на рынок экзотический нишевый
продукт, то по принципу «хочу», не соотнося его с потребностями аудитории города.
4.7.1. Стратегия программирования «Радио нашего города»
Одной из наиболее интересных стратегий выживания и борьбы за аудиторию и с
сетями является концепция музыкально-развлекательного радио с большим объемом
разговорного контента, работающего под идеей
«радио нашего города». Это
преимущественно локальные станции, или станции с большим процентом собственного
вещания по сетевому договору. Музыкальный формат таких радиостанций может быть
любым. Чаще всего это форматы АС и региональный variaty (смесь шансона, русскоязычной
поп-музыки, с элементами рок-попса и ретро компонентом, например, ВИА 70-х). Но также
встречаются и западный СНR (например, «Новая волна», г.Волгоград).
Суть такой стратегии –
высокая включенность в жизнь города за счет
информационных программ, тематических рубрик, спецпроектов. Для таких радиостанций
характерен высокий процент информационно-разговорного контента (до 30%).
Эта стратегия программирования в начале 2000-х считалась устаревшей и
неэффективной, так как противоречила принципам форматного вещания. Но в условиях
кризиса показала свою эффективность, как разновидность фьюжн-форматов.
4.7.2. Стратегия программирования «Music box»
Стратегия основана на идее «музыкального ящика» - музыки, спрограммированной в
режиме нон-стоп без новостей и ди-джеев, но с рекламными окнами. Стратегия является
менее эффективной и более краткосрочной, чем «радио нашего города», но более дешевой и
себя окупающей на коротком промежутке времени.
4.7.3. Особенности информационного вещания на региональных радиостанциях
Для регионального программирования характерно собственное информационное
вещание. Причин здесь несколько:
46

Специфика информационного потребления в России (в условиях политической
и экономической нестабильности люди привыкли слушать новости, в том числе
и локальные).
 Заинтересованность аудитории в местных новостях (местные новости вызывают
больший интерес, чем федеральные по причине их большей «заточенности» под
реальные потребности населения того или иного города).
 Попытки локализовать московский продукт (региональные вещатели понимают,
что локализованный продукт более привлекателен для аудитории, нежели
просто московская ретрансляция).
 Возможность политической игры/получение политических дивидентов от
местной администрации/власти через информационные выпуски.
 Дополнительные источники финансирования за счет спонсорства новостных
блоков.
 «Просто так принято на региональном рынке».
Хронометраж выпусков новостей может доходить до 5 минут с репортажами, длинными
интервью, прямыми включениями. Зачастую это происходит в непригодных для такого
интенсивного информационного вещания форматах. Это ломает идеологию таких форматов и
нарушает форматную стратегию коммуникации с аудиторией, которая основывается, в том
числе, и на точно просчитанных хронометражах. Но региональных вещателей это не очень
волнует. Большинство из них не оперирует такими понятиями как «форматная идеология», и
они просто решают свои сиюминутные задачи.
В последнее время вопрос соответствия хронометража самостоятельных врезок стоит на
жестком контроле сетевых московских радиостанций. Но все равно до конца
проконтролировать это не удается.
Во многих случаях штат региональных радиостанций состоит из службы информации,
рекламного отдела, технического персонала, руководства и 1-2-х приходящих ведущих для
ведения программ по заявкам.
Кризис отчетливо показал слабые места рынка радиоконтента: некоторая шаблонность, и
традиционность подходов, недостаточное внимание к интересам аудитории. Сегодня уже
понятно, что в условиях большого количества радиостанций рынок сможет развиваться
дальше на основе новых оригинальных идей, новых концепций, нестандартных подходов в
программировании вещания с учетом меняющихся вкусов радиослушателей.
47
Раздел 5. Основные показатели аудитории радиостанций России и их
динамика в 2009-2010 гг.
5.1. Система измерения аудитории радио в Российской Федерации
Измерениями аудитории радио общероссийского уровня в непрерывном режиме дефакто занимается компания ТНС, хотя разовые замеры по заказу ведущих организаций
делают и другие исследовательские центры (ВЦИОМ, КОМКОН и др.).
ТНС ведѐт непрерывные замеры радиоаудитории в городах численностью населения
от 100 тыс. чел. и более (далее - города 100.000+ или города зоны измерения ТНС или города
зоны репрезентации), опрашивая население этих городов в возрасте от 12 лет и старше.
Размер генеральной совокупности в 2010 г. равнялся 60,1 млн. чел., что составляет около 45%
населения Российской Федерации.
Измерения ведутся методом телефонного интервью с компьютерной поддержкой
(система CATI) из колл-центра, расположенного в Туле. Размер годовой выборки в 2010 году
по России был равен 153939 человек, по Москве - 61085 человек. Респондентам задавались
вопросы о том, какие радиостанции они слушали накануне (методика «Day-after-Recall»). По
России данные предоставляются раз в квартал к середине текущего квартала за предыдущий в
виде баз данных, по Москве – ежемесячно в двух форматах: за месяц и агрегированные за три
месяца.
Приведѐнные ниже годовые величины по России в 2009 году представляют собой
средние значения, рассчитанные за год по четырѐм квартальным базам российских данных
(города 100.000+). Годовые величины по Москве в 2009 году рассчитывались также по
четырѐм квартальным базам московских данных. По итогам 2010 года ТНС впервые
подготовил базы данных, агрегированных за год, отдельно по Москве, отдельно по городам
100.000+, и все данные за 2010 год взяты оттуда.
База аудиторных показателей в Москве за 2010 год содержит сведения о 50-ти
радиостанциях. Это: «Авторадио», «Би-Би-Си» (BBC), «Business FM», «Вести FM», «Говорит
Москва», «Детское Радио», DFM, «Добрые Песни», «Европа Плюс», «Кекс FM», «Лав Радио»
(«Love Radio»), «Максимум» («Maximum»), «Маяк», «Мегаполис FM», «Милицейская Волна»,
«Наше Радио», «Не Очень Взрослое Радио - Пионер ФМ» («НОВР - Пионер ФМ» или «НОВР
- Пионер FM»), «Некст ФМ» («Next FM»), «Орфей», «Первое Популярное Радио», «Радио 7»,
«Радио Алла», «Радио Бест ФМ» («Радио Best FM»), «Радио Дача 92,4 FM» («Радио Дача»),
«Радио Джаз», «Радио Звезда», «Радио Карнавал», «Радио Классик», «Радио Комсомольская
Правда», «Радио Культура», «Радио Монте-Карло», «Радио Рок ФМ» («Радио Rock FM»),
«Радио России», «Радио Свобода», «Радио Спорт», «Радио Шансон», «Радиостанция Русская
Служба Новостей» («Русская Служба Новостей» или РСН), «Релакс ФМ» («Relax FM»),
«Радио Энергия» («Радио ENERGY», «Energy»), «Ретро ФМ» («Ретро FM»), «Русское Радио»,
«Свежее Радио», «СИТИ-ФМ. Московское информационное радио» («СИТИ-FM»),
«Серебряный Дождь», «Финам ФМ» («Финам FM»), «Xfm 96,4», «Хит ФМ» («Хит FM»),
«Эхо Москвы», «Юмор ФМ» («Юмор FM»), ЮФМ (ЮFM).
Из баз аудиторных данных общероссийского масштаба за 2010 год были взяты лишь те
радиостанции, по которым имеется полный набор параметров аудитории. Этому условию
соответствуют 18 радиостанций. Это: «Авторадио», DFM, «Дорожное Радио», «Европа
Плюс», «Лав Радио» («Love Radio»), «Маяк», «Милицейская Волна», «Наше Радио», «Радио
7», «Радио Дача», «Радио России», «Радио Шансон», «Радио Энергия» («Радио ENERGY»,
«Energy»), «Ретро ФМ» («Ретро FM»), «Русское Радио», «Хит ФМ» («Хит FM»), «Эхо
Москвы», «Юмор ФМ» («Юмор FM»).
По каждой станции ТНС предоставляет информацию об интегральных показателях
аудитории в целом по выборке, а также - с разбивкой по местам слушания, по дням недели,
48
по времени суток, по базовым социально-демографическим параметрам (пол, возрастные
когорты, уровень образования, занятость, материальное положение семьи).
Для работы с базами данных выдаѐтся лицензия на ограниченный срок (как правило, не
более одного года) для использования специального программного обеспечения «SuperNova».
С его помощью возможен расчѐт набора стандартных параметров аудитории, среди которых:
AQH (средняя аудитория 15-минутного интервала или средняя четвертичасовая аудитория)8,
AQH Share (доля слушателей станции среди всех радиослушателей в среднем в 15-минутном
интервале, в %)9, среднесуточный охват аудитории (Daily Reach)10, средненедельный охват
аудитории (Weekly Reach)11, среднее время радиослушания в сутки (TSL Daily), среднее время
радиослушания в неделю (TSL Weekly) и др. При расчѐте приведѐнных параметров в
настоящем отчѐте использовались средние значения за 24 часа (с 5:00 утра до 5:00 утра).
5.2.Общие показатели радиослушания и предпочитаемые радиостанции в Российской
Федерации
По данным опроса ВЦИОМ, проведѐнного в мае 2010 года на стандартной выборке
1600 чел. (репрезентировано всѐ население России - городское и сельское - в возрасте от 18
лет и старше), радио вообще слушают около 60% россиян. Слушателями радио чаще
оказываются жители крупных городов (68% против 55-56% среди жителей малых городов и
сел), мужчины (65% против 56% среди женщин), респонденты моложе 45 лет (65-66% против
50% среди пожилых), высокообразованные респонденты (67% против 41% среди
малообразованных). Чаще всего россияне слушают радио дома (65%). Реже - в личном
транспорте (27%), на работе и учебе (22%). Значительно меньше тех, кто предпочитает
слушать радио в общественном транспорте (11%), на даче (6%), на улице (4%), в гостях (3%),
в кафе, клубах (2%).
Респондентам задавался открытый вопрос: «Назовите, пожалуйста, Вашу любимую
станцию». Каждый мог назвать не более трѐх любимых станций. Чаще всего называли
радиостанции: «Русское Радио» (15% ответов среди тех, кто вообще слушает радио), «Маяк»
(13%), «Авторадио» (12%), «Радио Шансон» (11%), «Европа Плюс» (10%), «Радио России»
(9%), «Ретро FM» (8%), «Хит FM» (5%). Кроме того, по 4% ответов собрали «Дорожное
Радио» и «Юмор FM», по 3% - «Радио Дача» и «Love Radio», по 2% - DFM, «Милицейская
волна», «Радио ENERGY» и «Эхо Москвы».
5.3. Общие показатели радиослушания в Москве и городах зоны измерения ТНС
По данным компании ТНС, показатели радиослушания в 2010 г. в Москве и в городах
зоны измерения в возрасте от 12 лет и старше в целом выглядели следующим образом
(см.таб.8). В среднем каждую четверть часа в Москве слушали радио 15,6% человек в
возрасте от 12 лет и старше, в городах зоны репрезентации - 13,7%. Хотя бы раз в сутки в
Москве радио слушали 69,6%, в городах зоны репрезентации - 64,4%, хотя бы раз в неделю в
Москве - 90,0%, в зоне репрезентации - 89,6%. При этом в среднем в сутки те, кто обращался
к радио, слушали его в Москве 5 час. 22 мин, в городах зоны измерения - 5 час. 05 мин. За
неделю среднее время слушания составило в Москве 29 час. 02 мин., в городах зоны
измерения - 25 час. 41 мин. Таким образом, все средние московские показатели выше, чем в
городах 100.000+.
8
Величина AQH, выраженная в процентах от размера генеральной совокупности, является аналогом рейтинга на
телевидении.
9
AQH Share - аналог доли аудитории на телевидении.
10
Daily Reach - количество людей, слушавших радио хотя бы раз в сутки не менее 5 минут в среднем за период
измерения.
11
Weekly Reach - количество людей, слушавших радио хотя бы раз в неделю не менее 5 минут в среднем за
период измерения.
49
По данным ТНС, в 2010 году в Москве наблюдается снижение показателей общей
аудитории радио по сравнению с 2009 годом. Так, величина средней четвертичасовой
аудитории (AQH) снизилась на 0,8% (с 16,4% до 15,6%), среднесуточный охват аудитории на 1% (с 70,6% до 69,6%), средненедельный охват аудитории - на 0,2% (с 90,2% до 90,0%).
Также уменьшилось в Москве и среднее время радиослушания: среднесуточное время
прослушивания понизилось на 14 мин. (с 5 час. 36 мин. до 5 час. 22 мин.), средненедельное на 1 час. 33 мин. (с 30 час. 36 мин. до 29 час. 03 мин.).
Таб. 8
Показатели радиоаудитории
AQH, млн чел.
AQH%
Daily Reach, млн чел.
Daily Reach%
Weekly Reach, млн чел.
Weekly Reach%
TSL Daily (час : мин)
TSL Weekly (час : мин)
Москва
1,5
15,6%
6,6
69,6%
8,5
90,0%
05:22
29:03
Города численностью
100 тыс. чел. и более
8,2
13,7%
38,7
64,4%
53,8
89,5%
05:05
25:38
Снижение величины московских показателей, вероятно, связано с расширением числа
каналов получения информации через новые медиа, что приводит к сокращению потребления
москвичами традиционных видов СМИ - прессы, телевидения и радио.
В городах всей зоны репрезентации наблюдается несколько иная картина. В отличие от
Москвы, там наблюдается рост среднесуточного охвата общей аудитории на 0,2% (с 64,2% до
64,4%), а средненедельного охвата общей аудитории - на 0,1% (с 89,4% до 89,5%). В то же
время, как и в Москве, там снизилось среднее время радиослушания: среднесуточное время
уменьшилось на 4 мин. (с 5 час. 09 мин. до 5 час. 05 мин.), средненедельное время - на 17 мин.
(с 25 час. 55 мин. до 25 час. 38 мин.).
Повышение охватов общей радиоаудитории в России (суточного, недельного и др.)
связано с ростом числа автомобилей у населения. Так, по данным ТНС, по всей зоне
измерения радиоаудитории количество людей в возрасте от 18 лет и старше, отметивших, что
в их семьях имеется автомобиль, составило в 2009 году 51,1% (годовое усреднение), в 2010
году - 52,0% (годовая база данных). Процесс автомобилизации среди россиян (фактор,
повышающий охваты аудитории радио) происходит пока быстрее, чем освоение населением в
городах 100.000+ новых медиа (фактор, снижающий охваты аудитории радио). При этом
некоторое снижение среднего времени радиослушания и величины AQH объясняется тем, что
в автомобиле, как правило, продолжительность прослушивания станций меньше, чем в
стационарных условиях (дома, на работе), и, следовательно, средние значения этих величин
уменьшаются.
5.3.1. Распределение общей аудитории радио по местам слушания в Москве и городах
численностью 100 тысяч человек и более
По данным ТНС, в 2010 году радио чаще слушали дома. В Москве средняя
четвертичасовая аудитория домашнего прослушивания составила 7,3%, в городах зоны
измерения - 5,9%. Суточный охват домашнего слушания в среднем за год в Москве равнялся
39,7%, в городах зоны измерения - 33,9% (годовая база данных за 2010 г.). Среднесуточное
время прослушивания среди тех, кто слушал радио дома, составило в Москве 4 час. 26 мин, по
всей зоне измерения - 4 час. 10 мин. (см. таб.9).
Параметры автомобильной радиоаудитории были ниже домашней как в Москве, так и в
городах 100.000+. Так, в 2010 году средняя четвертичасовая аудитории среди тех, кто слушает
радио в автомобиле, в Москве равнялась 2,8%, в городах зоны измерения - 2,2%.
50
Среднесуточный охват этой части радиоаудитории составил в Москве 27,1%, в городах зоны
измерения - 25,0%. В среднем в 2010 году в автомобилях в течение суток обращались к радио
в Москве - 2 час. 30 мин., а по всей зоне измерения - 2 час. 08 мин.
Радиослушание на работе также достаточно широко распространено как в Москве, так
и в городах 100.000+. Количество людей, которые хотя бы раз в сутки слушали радио на
работе, меньше чем, количество домашних и автомобильных радиослушателей среднесуточный охват прослушивания на рабочем месте в 2010 году составил в Москве
15,7%, в городах зоны измерения 15,5%. Однако при меньшем значении охвата существенно
большей оказывается величина среднесуточного времени прослушивания радио на рабочем
месте по сравнению со временем домашнего и автомобильного слушания. В Москве среди
тех, кто слушает радио на работе, среднесуточное время прослушивания в 2010 году
равнялось 6 час. 21 мин., в городах зоны измерения - 6 час. 19 мин.
Таб. 9
Показатели радиоаудитории
AQH, %
дома
в автомобиле
на работе
в других местах
Daily Reach, %
дома
в автомобиле
на работе
в других местах
TSL Daily (час : мин)
дома
в автомобиле
на работе
в других местах
Москва
Города численностью
100 тыс. чел. и более
7,3%
2,8%
4,2%
1,2%
5,9%
2,2%
4,1%
1,5%
39,7%
27,1%
15,7%
15,9%
33,9%
25,0%
15,5%
20,7%
4:26
2:30
6:21
1:52
4:10
2:08
6:19
1:41
Сравнение показателей радиослушания дома и в автомобиле в 2009 и 2010 году
обнаруживает следующую тенденцию. И в Москве, и в городах 100.000+ наблюдается рост
числа людей, слушающих радио в автомобиле. Так, среднесуточный охват автомобильной
аудитории в Москве за год увеличился на 0,7% (с 26,4% до 27,1%), по всей зоне измерения на 1,7% (с 23,3% до 25,0%). При этом уменьшился среднесуточный охват домашней
аудитории: в Москве - на 2,6% (с 42,3% до 39,7%), по всей зоне измерения - на 2,0% (с 35,9%
до 33,9%).
5.3.2. Распределение общей аудитории радио в течение суток в Москве и городах
численностью 100 тысяч человек и более
По данным ТНС, в течение суток общая аудитория радио в 2010 году распределялась
неравномерно, обнаруживая пик в утренние часы, который по будням приходился на интервал
с 10:00 до 13:00, а по выходным - с 12:00 до 14:00 (см. таб.10). В целом по будням объѐм
общей радиоаудитории был выше. В Москве в среднем за 2010 год максимум общей
радиоаудитории по будням составил 27,2%, что наблюдалось в часовом интервале 10:0011:00, а по выходным - 24,8%, что зафиксировано в часовом интервале 12:00-13:00. В городах
100.000+ наблюдалась сходная тенденция: по будням наибольшая величина общей
радиоаудитории равнялась 23,9% (в интервале 10:00-11:00), а по выходным - 21,4% (в
интервале 12:00-13:00). Среднесуточное распределение общей аудитории радио по всей зоне
измерения приведено также на рис.16.
51
Таб. 10
Города численностью
100 тыс. и более
будни
выходные
7,3%
5,3%
12,3%
8,9%
17,8%
12,9%
21,5%
16,5%
23,2%
19,4%
23,9%
20,8%
23,7%
20,9%
23,8%
21,4%
23,1%
21,0%
22,6%
20,7%
21,5%
19,8%
20,0%
18,2%
18,2%
16,7%
16,3%
15,6%
14,3%
14,0%
12,4%
12,2%
10,1%
10,1%
7,8%
8,1%
5,6%
5,7%
3,5%
3,5%
2,7%
2,7%
2,3%
2,1%
2,4%
2,0%
2,8%
2,1%
Москва
будни
2,1%
7,3%
15,4%
21,6%
25,5%
27,2%
26,8%
26,8%
26,5%
26,3%
26,0%
25,0%
23,6%
21,5%
19,6%
17,3%
14,8%
12,0%
8,7%
4,9%
3,0%
1,8%
1,1%
0,8%
05:00-06:00
06:00-07:00
07:00-08:00
08:00-09:00
09:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-00:00
00:00-01:00
01:00-02:00
02:00-03:00
03:00-04:00
04:00-05:00
выходные
1,7%
4,8%
8,9%
14,3%
19,4%
22,6%
23,9%
24,8%
24,5%
24,2%
23,1%
22,1%
21,2%
20,4%
18,9%
17,8%
15,4%
12,8%
9,6%
5,4%
3,5%
2,0%
1,1%
0,8%
25
20
будни
выходные
15
10
5
04:00
03:00
02:00
01:00
00:00
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
0
05:00
Средняя четвертичасовая аудитория
(AQH), %
30
Рис.16. Распределение общей радиоаудитории в городах зоны измерения ТНС в течение суток
по будням и выходным (годовая база данных за 2010 г., возраст от 12 лет и старше).
52
5.3.3. Демографическая структура общей аудитории радио в Москве и городах
численностью 100 тысяч человек и более
Демографическая структура общей радиоаудитории за 2010 год на основе показателя
AQH, согласно данным ТНС, представлена в таблице 11.
Таб. 11
100,0%
Города численностью
100 тыс.чел. и более
100,0%
50,3%
49,7%
48,8%
51,2%
3,7%
30,5%
37,7%
28,2%
4,7%
34,4%
36,2%
24,7%
65,4%
34,6%
73,6%
26,4%
66,1%
33,4%
67,9%
31,0%
Москва
Всего
Пол
мужчины
женщины
Возрастные когорты
12-17 лет
18-34 лет
35-54 лет
55 лет и старше
Уровень образования
не имеют высшего образования
имеют высшее образование
Занятость
работают
не работают
В структуре общей аудитории радио в Москве в 2010 году наблюдается небольшое
преобладание мужчин (50,3% мужчин против 49,7% женщин). По возрастному основанию
более многочисленной является аудитория зрелого возраста (от 35 до 54 лет включительно 37,7%) и молодѐжная аудитория (от 18 до 34 лет включительно - 30,5%). Лица в возрасте от 55
лет и старше составляли 28,2% аудитории, в возрасте от 12 до 17 лет включительно - 3,7%. По
уровню образования преобладают лица со средним образованием и ниже. Лиц с высшим
образованием в структуре общей московской аудитории радио в 2010 году насчитывалось
34,6%. По уровню занятости в структуре общей аудитории радио в Москве в 2010 году
наблюдалось следующее распределение: 66,1% от общей аудитории составили работающие,
33,4% - неработающие. Остальные не ответили на этот вопрос.
В структуре общей аудитории радио по всей зоне измерения наблюдается небольшое
преобладание женщин (мужчины - 48,8%, женщины - 51,2%). Возрастное распределение в
городах 100.000+ также немного отличается от московского: лица в возрасте 12-17 лет
составляют 4,7% общей радиоаудитории, в возрасте 18-34 лет - 34,4%, в возрасте 35-54 лет 36,2%, в возрасте 55 лет и старше - 24,7%. Слушателей с высшим образованием в структуре
общей радиоаудитории в зоне измерения в 2010 году насчитывалось 26,4%, работающих 67,9%.
5.4. Показатели радиослушания ведущих радиостанций в Москве
Среди пятидесяти радиостанций, представленных компанией ТНС в Москве в годовой
базе данных за 2010 год, лидером по показателям «средняя четвертичасовая аудитория»
(AQH), «доля аудитории» (AQH Share), «среднесуточное время прослушивания» (TSL Daily) и
«средненедельное время прослушивания» (TSL Weekly) в 2010 году было «Радио России». В
среднем за сутки станцию слушали 3 час. 56 мин. при доле аудитории, равной 7,6% (в
интервале с 5:00 до 5:00). В число лидеров по доле аудитории попали также станции «Радио
Шансон» (6,4%), «Эхо Москвы» (5,4%), «Русское Радио» (5,1%), «Маяк» (4,6%). Данные
факты иллюстрирует рис. 17.
53
AQH Share
Радио России
Радио Шансон
Эхо Москвы
Русское Радио
Маяк
Радио Дача
Ретро FM
Авторадио
Милицейская Волна
Европа Плюс
Юмор FM
Наше Радио
Energy
DFM
НОВР Пионер FM
Love Radio
Relax FM
Русская Служба Новостей
Радио 7
Радио Best FM
7,6%
6,4%
5,4%
5,1%
4,6%
4,5%
4,4%
4,4%
4,3%
3,6%
3,1%
2,9%
2,7%
2,4%
2,0%
1,9%
1,9%
1,8%
1,7%
1,6%
Рис.17. Распределение доли аудитории ведущих радиостанций в Москве (годовая база данных
за 2010 г.). Данные ТНС: население Москвы в возрасте от 12 лет и старше.
Weekly Reach%
Авторадио
Радио Шансон
Русское Радио
Ретро FM
Европа Плюс
Милицейская Волна
Юмор FM
Радио Дача
Маяк
Эхо Москвы
Love Radio
Радио Алла
Серебряный Дождь
НОВР Пионер FM
Наше Радио
Energy
Радио 7
Радио Спорт
Хит FM
Первое Популярное Радио
35,5%
33,7%
32,7%
30,7%
29,6%
27,5%
26,8%
23,9%
22,3%
19,0%
18,8%
18,4%
17,8%
17,7%
17,7%
17,7%
16,8%
16,4%
15,8%
14,2%
Рис.18. Распределение средненедельного охвата аудитории (Weekly Reach%) ведущих
радиостанций в Москве (годовая база данных за 2010 г.). Данные ТНС: население Москвы в
возрасте от 12 лет и старше.
Однако по другому набору параметров - «среднесуточный охват аудитории» (Daily Reach) и
«средненедельный охват аудитории» (Weekly Reach) - наблюдается несколько иная картина.
По величине Weekly Reach лидерами в 2010 году стали: «Авторадио» (13,1%), «Русское
54
Радио» (12,9%), «Радио Шансон» (12,9%), «Ретро FM» (11,4%), «Европа Плюс» (11,2%).
Данные факты иллюстрирует рис. 18.
Стандартный набор показателей аудитории московских радиостанций, измеряемых
компанией ТНС, за 2010 год приведѐн в таблице 12 (таблица ранжирована по величине AQH).
AQH %
AQH Share, %
Daily Reach,
тыс. чел.
Daily Reach %
TSL Daily, мин.
Weekly Reach,
тыс.чел.
Weekly Reach %
TSL Weekly,
мин.
1
AQH, тыс.чел.
Таб. 12
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
Радио России
111,6
1,2
7,6
682,0
7,2
236
1302,8
13,7
864
2
Радио Шансон
94,4
1,0
6,4
1225,8
12,9
111
3178,7
33,5
299
3
Эхо Москвы
80,3
0,8
5,4
799,7
8,4
145
1813,2
19,1
447
4
Русское Радио
75,3
0,8
5,1
1226,8
12,9
88
3098,4
32,7
245
5
Маяк
67,2
0,7
4,6
770,5
8,1
126
2086,2
22,0
325
6
Радио Дача
66,8
0,7
4,5
854,0
9,0
113
2244,0
23,7
300
7
Ретро FM
65,2
0,7
4,4
1078,6
11,4
87
2921,7
30,8
225
8
64,2
0,7
4,4
1240,0
13,1
75
3372,2
35,6
192
63,7
0,7
4,3
884,7
9,3
104
2568,5
27,1
250
10
Авторадио
Милицейская
Волна
Европа Плюс
53,4
0,6
3,6
1061,7
11,2
72
2826,8
29,8
190
11
Юмор FM
45,7
0,5
3,1
910,0
9,6
72
2578,4
27,2
179
12
Наше Радио
42,1
0,4
2,9
631,2
6,7
96
1680,4
17,7
253
13
Радио ENERGY
40,2
0,4
2,7
733,9
7,7
79
1696,2
17,9
239
14
35,2
0,4
2,4
577,6
6,1
88
1353,5
14,3
262
29,5
0,3
2,0
326,1
3,4
130
613,7
6,5
484
16
DFM
НОВР - Пионер
FM
Love Radio
28,3
0,3
1,9
618,9
6,5
66
1797,5
19,0
159
17
Relax FM
27,4
0,3
1,9
396,9
4,2
99
1341,3
14,1
206
18
РСН
26,7
0,3
1,8
529,3
5,6
73
1367,8
14,4
197
19
Радио 7
25,6
0,3
1,7
460,7
4,9
80
1569,6
16,6
165
20
Радио Best FM
23,6
0,2
1,6
373,8
3,9
91
995,1
10,5
239
21
Радио Алла
22,9
0,2
1,6
426,7
4,5
77
1708,2
18,0
135
22
21,9
0,2
1,5
308,6
3,3
102
724,6
7,6
305
21,7
0,2
1,5
444,7
4,7
70
1672,8
17,6
131
24
Радио Rock FM
Серебряный
Дождь
СИТИ-FM
20,6
0,2
1,4
360,5
3,8
82
750,6
7,9
277
25
Говорит Москва
20,2
0,2
1,4
241,2
2,5
121
636,6
6,7
320
26
Maximum
19,9
0,2
1,4
397,9
4,2
72
1305,8
13,8
154
27
Добрые Песни
19,6
0,2
1,3
224,7
2,4
125
573,4
6,0
344
28
Хит FM
18,2
0,2
1,2
486,8
5,1
54
1494,7
15,8
123
29
Business FM
18,2
0,2
1,2
392,1
4,1
67
941,7
9,9
195
30
Кекс FM
16,9
0,2
1,1
341,9
3,6
71
1031,6
10,9
165
31
Вести FM
16,8
0,2
1,1
361,1
3,8
67
913,5
9,6
185
32
Мегаполис FM
15,5
0,2
1,1
275,0
2,9
81
645,6
6,8
242
9
15
23
55
Продолжение
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
33
Детское Радио
14,8
0,2
1,0
245,7
2,6
87
734,8
7,7
203
34
Радио Классик
14,8
0,2
1,0
304,0
3,2
70
1006,2
10,6
148
35
Радио Спорт
14,1
0,1
1,0
330,4
3,5
61
1554,6
16,4
91
36
Радио Джаз
13,9
0,1
0,9
249,9
2,6
80
804,5
8,5
175
37
12,0
0,1
0,8
219,1
2,3
79
655,8
6,9
184
9,8
0,1
0,7
252,5
2,7
56
1336,8
14,1
74
9,1
0,1
0,6
135,4
1,4
97
309,9
3,3
298
8,7
0,1
0,6
195,6
2,1
64
669,1
7,1
131
41
Радио Звезда
Первое
Популярн. Радио
Свежее Радио
Радио МонтеКарло
Орфей
8,0
0,1
0,5
84,6
0,9
135
230,1
2,4
349
42
Радио Свобода
7,1
0,1
0,5
125,1
1,3
81
338,3
3,6
210
43
Радио Карнавал
6,9
0,1
0,5
115,1
1,2
86
391,7
4,1
177
44
Xfm 96,4
5,8
0,1
0,4
131,8
1,4
63
362,5
3,8
160
45
Next FM
5,6
0,1
0,4
186,1
2,0
43
586,4
6,2
96
46
5,0
0,1
0,3
98,1
1,0
73
249,4
2,6
200
3,8
0,0
0,3
68,7
0,7
79
247,5
2,6
153
48
Финам FM
Радио
Комсомол.Правд
а
Радио Культура
3,6
0,0
0,2
100,7
1,1
51
436,1
4,6
83
49
ЮFM
1,7
0,0
0,1
47,4
0,5
52
164,4
1,7
104
50
BBC
1,2
0,0
0,1
39,0
0,4
45
176,2
1,9
69
38
39
40
47
Сравнение параметров в 2009 и 2010 году позволило обнаружить несколько тенденций.
В течение года доля аудитории по Москве заметно выросла у таких станций, как:
«Авторадио» (+0,4%), «Вести FM» (+0,2%), «Добрые Песни» (+0,7%), «Милицейская Волна»
(+0,2%), «Радио Дача» (+0,6%), «Радио Звезда» (+0,3%), «Радио Шансон» (+0,2%),
«Радиостанция Русская Служба Новостей» (+0,5%), «Свежее Радио» (+0,3%). Заметное
уменьшение доли аудитории в Москве обнаружено у следующих станций: «Говорит Москва»
(-0,4%), «Европа Плюс» (-0,4%), «Кекс FM» (-0,3%), «Маяк» (-0,4%), «Наше Радио» (-1,0%),
«Радио Алла» (-0,2%), «Радио России» (-1,4%), «Радио Свобода» (-0,2%), «Ретро FM» (0,6%), «Русское Радио» (-0,5%), «Серебряный Дождь» (-0,2%), «Хит FM» (-0,3%), ЮFM (0,3%).
Тенденции в изменении среднесуточного охвата аудитории таковы. Он заметно
повысился (на 0,3% и выше) у таких радиостанций, как: «Авторадио» (+1,1%), «Вести FM»
(+0,5%), «Добрые Песни» (+1,2%), «Радио Дача» (+1,2%), «Радио Звезда» (+0,9%), «Радио
Шансон» (+0,3%), «Свежее Радио» (+0,6%), «Юмор FM» (+0,6%). Заметное понижение (на
0,3% и больше) наблюдается у таких радиостанций, как: «Европа Плюс» (-0,6%),
«Максимум» (-0,4%), «Маяк» (-0,4%), «Наше Радио» (-1,0%), «Радио 7» (-0,3%),
«Радио Алла» (-0,6%), «Радио России» (-1,2%), «Ретро FM» (-0,4%), «Серебряный Дождь»
(-0,4%), «Хит FM» (-0,6%), а также «Радио ENERGY» (-0,4%) и «Эхо Москвы» (-0,6%).
5.4.1 Обобщѐнные показатели аудитории ведущих государственных и коммерческих
радиостанций в Москве
В московской базе данных ТНС за 2010 год представлена информация об аудитории
девяти государственных радиостанций. Это (в алфавитном порядке): «Вести FM», «Говорит
Москва», «Маяк», «Орфей», «Радио Звезда», «Радио Культура», «Радио Спорт», «Радио
России» и ЮFM. Для анализа аудитории коммерческих радиостанций в Москве рассмотрим
56
совокупную аудиторию тридцати восьми станций. Это «Авторадио», «Business FM», DFM,
«Добрые Песни», «Европа Плюс», «Кекс FM», «Love Radio», «Максимум», «Мегаполис
FM», «Милицейская Волна», «Наше Радио», «Не Очень Взрослое Радио - Пионер FM»,
«Next FM», «Первое Популярное Радио», «Радио 7», «Радио Алла», «Радио Best FM»,
«Радио Дача», «Радио Джаз», «Радио Карнавал», «Радио Классик», «Радио Комсомольская
Правда», «Радио Монте-Карло», «Радио Rock FM», «Радио Шансон», «Радио ENERGY»,
«Радиостанция Русская Служба Новостей», «Relax FM», «Ретро FM», «Русское Радио»,
«Свежее Радио», «Серебряный Дождь», «СИТИ-FM», «Финам FM», «Xfm 96,4», «Хит FM»,
«Эхо Москвы» и «Юмор FM».
Особняком относительно этих двух групп среди измеряемых станций оказываются
«Би-Би-Си» и «Радио Свобода» - некоммерческие, но и не субсидируемые российским
государством, а также «Детское Радио», которое входит в "Газпром-Медиа" и, по сути,
является дотационным. Они образуют позицию «Неклассифицированные (другие) станции»,
куда также попадает категория «другие станции», присутствующая в базе данных ТНС.
Таблица 13 даѐт представление об интегральных параметрах общей аудитории
государственных станций и общей аудитории коммерческих станций в 2010 году в Москве.
Главная тенденция такова: по всем без исключения параметрам лидируют коммерческие
станции.
Таб. 13.
Показатели радиоаудитории
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
AQH%
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
AQH Share, %
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Daily Reach, тыс.чел.
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Daily Reach%
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Weekly Reach, тыс.чел. Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Weekly Reach, %
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
TSL Daily, час. : мин.
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
TSL Weekly, час. : мин. Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
AQH, тыс.чел.
2010 год
1475
255
1166
15,6%
2,7%
12,3%
100,0%
17,3%
79,0%
6598
2018
5964
69,6%
21,3%
62,9%
8535
3974
8241
90,0%
41,9%
86,9%
05:22
03:02
04:42
29:03
10:47
23:46
Рисунок 19 даѐт представление о долевом распределении аудитории между
государственными, коммерческими станциями. и неклассифицированными (другими)
станциями. Из рисунка видно, что совокупная доля аудитории коммерческих станций более
чем вчетверо превышает долю аудитории государственных станций.
57
Совокупная доля аудитории групп станций в Москве
неклассифицирован
ные (другие)
станции
3,7%
Государственные
станции
17,3%
Коммерческие
станции
79,0%
Рис.19. Долевое распределение радиоаудитории в Москве между государственными и
коммерчсекими радиостанциями в 2010 г. Данные ТНС: население Москвы в возрасте от 12
лет и старше (годовая база данных за 2010 г.).
5.4.2. Обобщѐнные показатели аудитории ведущих общественно-политических и
музыкальных радиостанций в Москве
В Москве довольно много станций общественно-политической направленности. Мы
ограничимся рассмотрением аудитории только тех из них, которые фигурируют в базе данных
ТНС за 2010 год, где представлена информация по 50 станциям. Аудиторию общественнополитических радиостанций составляет совокупная аудитория 14 радиостанций. Это (в
алфавитном порядке): «Би-Би-Си», «Business FM», «Вести FM», «Говорит Москва»,
«Маяк», «Радио Звезда», «Радио Комсомольская Правда», «Радио России»,
«Радио
Свобода», «Радиостанция Русская Служба Новостей», «Серебряный Дождь», «СИТИ-FM»,
«Финам FM» и «Эхо Москвы». Аудитория музыкальных радиостанций представляет
совокупная аудитория 32-х станций, среди которых: «Авторадио», DFM, «Добрые Песни»,
«Европа Плюс», «Кекс FM», «Love Radio», «Максимум», «Мегаполис FM», «Милицейская
Волна», «Наше Радио», «Не Очень Взрослое Радио - Пионер FM», «Next FM», «Орфей»,
«Первое Популярное Радио», «Радио 7», «Радио Алла», «Радио Best FM», «Радио Дача»,
«Радио Джаз», «Радио Карнавал», «Радио Классик», «Радио Монте-Карло», «Радио Rock
FM», «Радио Шансон», «Радио ENERGY», «Relax FM», «Ретро FM», «Русское Радио»,
«Свежее Радио», «Xfm 96,4», «Хит FM», ЮFM.
Параметры аудитории общественно-политических и музыкальных радиостанций в 2010
году в Москве в обозначенных условных границах представлены в таблице 14. Общая
тенденция такова: по всем представленным параметрам наблюдаются более высокие значения
для музыкальных станций, чем для общественно-политических.
58
Таб. 14
Показатели радиоаудитории
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
AQH%
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
AQH Share, %
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Daily Reach, тыс. чел. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Daily Reach%
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Weekly Reach, тыс. чел. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Weekly Reach, %
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
TSL Daily, час. : мин. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
TSL Weekly, час. : мин. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
2010 год
1475
412
954
15,6%
4,3%
10,1%
100,0%
28,0%
64,7%
6598
2979
5413
69,6%
31,4%
57,1%
8535
5231
7946
90,0%
55,2%
83,8%
05:22
03:19
04:14
29:03
13:15
20:10
AQH, тыс. чел.
5.4.3. Демографическая структура аудитории московских радиостанций
Демографическая структура московских радиостанций, имеющихся в базе данных ТНС
за 2010 год, представлена в таблицах 15-16. Таблица 15 содержит распределения средней
четвертичасовой аудитории станций (AQH в тыс. чел.) по полу и возрастным когортам за 2010
год.
Таб. 15
муж
жен
30-39
40-49
50-59
60+
2
64,2
1,2
18,2
16,8
20,2
35,2
14,8
19,6
53,4
Возрастные когорты
20-29
1
Авторадио
Би-Би-Си (BBC)
Business FM
Вести FM
Говорит Москва
DFM
Детское Радио
Добрые Песни
Европа Плюс
Пол
12-19
Все
3
41,2
0,8
12,2
10,3
7,7
22,6
3,7
10,7
22,0
4
23,1
0,4
6,0
6,5
12,5
12,6
11,1
8,9
31,4
5
1,9
0,2
0,6
0,6
0,2
5,4
0,8
0,2
7,2
6
7,1
0,2
2,3
1,4
0,3
19,0
2,0
0,8
19,5
7
16,2
0,2
3,5
2,0
0,4
8,6
6,5
2,6
13,7
8
19,9
0,2
4,4
3,0
1,5
1,7
2,9
6,2
7,4
9
11,9
0,1
3,1
3,1
2,1
0,4
1,3
6,0
3,8
10
7,2
0,4
4,3
6,6
15,7
0,1
1,3
3,8
1,9
59
Продолжение
таб.1715таттабтаб.22
1
Кекс FM
Love Radio
Maximum
Маяк
Мегаполис FM
Милицейская Волна
Наше Радио
НОВР - Пионер FM
Next FM
Орфей
Первое Популярн. Радио
Радио 7
Радио Алла
Радио Best FM
Радио Дача 92.4 FM
Радио Джаз
Радио Звезда
Радио Карнавал
Радио Классик
Радио Комсомол. Правда
Радио Культура
Радио Монте-Карло 102,1
FM
Радио Rock FM
2
3
4
5
6
7
8
9
10
16,9
9,2
7,7
1,1
2,3
4,3
4,4
3,2
1,6
28,3
9,8
18,5
7,4
11,0
5,9
2,4
1,1
0,4
19,9
12,8
7,2
2,4
8,5
5,3
2,6
0,9
0,2
67,2
28,6
38,6
1,3
4,3
7,3
10,6
14,5
29,2
15,5
11,2
4,3
2,2
9,7
2,5
0,6
0,2
0,2
63,7
27,9
35,8
1,1
5,9
10,0
16,7
17,2
12,8
42,1
28,1
14,0
3,6
16,2
13,5
5,6
2,3
0,9
29,5
19,6
9,9
1,4
13,0
11,6
2,4
0,8
0,2
5,6
3,1
2,5
1,4
2,3
0,7
0,5
0,3
0,2
8,0
3,5
4,5
0,1
0,4
0,4
0,5
1,1
5,4
9,8
3,5
6,3
1,2
3,3
2,4
2,1
0,6
0,2
25,6
11,7
13,9
0,7
4,4
7,1
6,9
3,8
2,6
22,9
6,1
16,8
0,8
2,5
4,6
6,9
4,9
3,3
23,6
10,6
13,0
1,3
5,9
6,5
5,3
3,3
1,3
66,8
25,6
41,2
1,5
8,3
13,6
16,4
17,5
9,5
13,9
7,9
6,0
0,7
2,3
3,1
3,1
2,4
2,3
12,0
8,1
3,9
0,2
0,5
1,9
3,6
2,9
2,7
6,9
3,4
3,4
0,2
1,4
2,5
1,7
0,6
0,4
14,8
7,2
7,6
0,7
1,8
3,1
3,7
2,6
2,9
3,8
1,8
1,9
0,0
0,1
0,3
0,7
0,9
1,7
3,6
1,5
2,1
0,1
0,3
0,5
0,4
0,6
1,6
8,7
4,0
4,7
0,6
3,8
2,2
1,4
0,6
0,1
21,9
18,3
3,6
2,0
5,0
5,8
6,3
2,3
0,5
Радио России
111,6
32,9
78,8
1,3
2,8
3,3
9,0
15,5
79,7
Радио Свобода
7,1
4,1
2,9
0,1
0,1
0,4
0,8
1,3
4,3
Радио Спорт
14,1
11,6
2,5
1,4
2,1
3,0
3,3
2,1
2,2
Радио Шансон
94,4
52,0
42,4
1,6
7,2
14,9
26,3
23,8
20,5
Радио ENERGY
40,2
22,9
17,3
9,9
17,7
8,6
2,9
0,8
0,3
Радиостанция РСН
26,7
14,7
12,0
1,2
2,5
3,1
4,1
4,4
11,4
Relax FM
27,4
13,7
13,7
1,6
5,6
7,1
7,1
3,4
2,5
Ретро FM
65,2
34,5
30,7
1,9
6,6
14,8
20,4
14,2
7,2
Русское Радио
75,3
28,9
46,4
4,2
18,0
20,9
16,4
9,8
5,9
Свежее Радио
9,1
4,1
5,0
1,2
4,9
2,3
0,5
0,2
0,1
Серебряный Дождь
21,7
12,1
9,6
0,9
2,7
5,7
5,6
3,7
3,1
СИТИ-FM
20,6
13,1
7,5
0,5
1,6
3,4
3,8
4,3
6,9
Финам FM
5,0
4,2
0,8
0,2
1,0
0,9
1,6
1,2
0,1
Xfm 96,4
5,8
3,1
2,6
0,4
0,7
1,6
1,4
1,2
0,4
Хит FM
18,2
7,4
10,8
2,0
5,5
5,7
3,5
1,2
0,4
Эхо Москвы
80,3
39,7
40,7
1,0
2,8
5,2
11,2
13,7
46,4
Юмор FM
45,7
30,0
15,7
3,3
7,3
13,0
11,1
7,6
3,3
ЮFM
1,7
1,1
0,6
0,3
0,8
0,3
0,1
0,1
0,1
Примечание. В таблице приведены значения AQH в тыс.чел. по Москве на основе годовой базы данных за 2010
год.
Среди рассматриваемого множества радиостанций выделяются станции, имеющие
заметное преобладание мужской и женской аудитории. Наиболее заметное мужское смещение
(процент мужчин составляет 65% и более) имеют такие станции, как: «Би-Би-Си» (66,7%),
«Business FM» (67,0%), «Мегаполис FM» (72,4%), «Наше Радио» (66,7%), «Не Очень
Взрослое Радио - Пионер FM» (66,4%), «Радио Звезда» (67,9%), «Радио Rock FM» (83,7%),
«Радио Спорт» (82,4%), «Финам FM» (84,7%), «Юмор FM» (65,6%). Наиболее заметное
60
женское смещение аудитории зафиксировано у станций: «Детское Радио» (74,9%), «Love
Radio» (65,3%), «Радио Алла» (73,4%), «Радио России» (70,6%),
По возрастному основанию выделяются станции с доминированием в структуре аудитории
той или иной возрастной когорты. Так, процент молодой аудитории (до 30 лет) наиболее
высок у таких радиостанций, как: DFM (69,2%), «Love Radio» (65,1%), «Мегаполис FM»
(77,0%), «Next FM» (67,5%), «Радио ENERGY» (68,5%), «Свежее Радио» (66,3%).
Слушатели зрелого возраста (30-59 лет) наиболее ярко представлены в структуре аудитории
радиостанций: «Авторадио» (74,7%), «Детское Радио» (72,0%), «Радио Карнавал» (69,9%),
«Радио Rock FM» (66,0%). Пожилая аудитория (60 лет и старше) преобладает на таких
станциях, как: «Говорит Москва» (77,7%), «Орфей» (67,5%), «Радио России» (71,4%),
«Радио Свобода» (61,6%), «Эхо Москвы» (57,7%).
Таб.16
Образование
1
Авторадио
Би-Би-Си (BBC)
Business FM
Вести FM
Говорит Москва
DFM
Детское Радио
Добрые Песни
Европа Плюс
Кекс FM
Love Radio
Maximum
Маяк
Мегаполис FM
Милицейская Волна
Наше Радио
НОВР - Пионер FM
Next FM
Орфей
Первое Популярн.Радио
Радио 7
Радио Алла
Радио Best FM
Радио Дача 92.4 FM
Радио Джаз
Радио Звезда
Радио Карнавал
Радио Классик
Радио Комсомол.Правда
Радио Культура
Радио Монте-Карло
Радио Rock FM
неполное
среднее
2
1,9
0,1
0,4
0,6
1,6
2,4
0,6
0,6
3,5
0,8
4,1
1,1
4,4
0,6
1,8
1,6
0,9
0,7
0,1
0,7
0,6
0,6
0,8
1,8
0,5
0,3
0,2
0,5
0,0
0,1
0,4
1,1
Занятость
среднее
высшее
работают
не работают
3
44,2
0,3
8,3
8,2
11,7
23,5
7,5
14,9
31,5
10,9
15,6
11,2
38,3
9,0
48,2
25,1
21,3
3,4
2,0
6,9
13,1
16,0
10,6
50,2
5,6
6,9
3,7
6,5
2,2
1,4
3,7
13,8
4
18,1
0,8
9,5
7,9
6,9
9,3
6,7
4,1
18,5
5,2
8,6
7,7
24,6
5,9
13,7
15,3
7,3
1,5
5,9
2,2
11,8
6,2
12,2
14,7
7,8
4,8
3,0
7,8
1,5
2,1
4,7
7,0
5
50,6
0,8
13,2
10,2
5,2
25,8
8,1
14,2
38,7
13,7
17,3
15,6
34,8
11,6
45,3
32,9
25,1
3,3
3,3
7,2
20,1
16,7
17,7
50,8
9,8
8,8
5,5
10,2
1,9
2,0
6,8
17,5
6
13,4
0,4
4,8
6,5
15,0
9,2
6,5
5,3
14,6
3,0
10,9
4,3
32,0
3,8
18,1
8,9
4,1
2,3
4,7
2,6
5,3
6,1
5,8
15,6
4,0
3,1
1,3
4,5
1,8
1,6
2,0
4,3
61
Продолжение
1
Радио России
Радио Свобода
Радио Спорт
Радио Шансон
Радио ENERGY
Радиостанция РСН
Relax FM
Ретро FM
Русское Радио
Свежее Радио
Серебряный Дождь
СИТИ-FM
Финам FM
Xfm 96,4
Хит FM
Эхо Москвы
Юмор FM
ЮFM
2
10,0
0,1
1,1
4,6
4,7
1,1
0,8
1,8
2,7
0,6
0,6
1,0
0,1
0,4
1,0
1,5
2,5
0,1
3
64,0
2,5
8,6
70,2
24,0
13,6
12,2
42,8
50,7
5,9
10,7
10,4
2,6
3,9
11,1
30,6
31,3
1,0
4
37,6
4,5
4,4
19,7
11,5
12,0
14,4
20,5
21,8
2,7
10,5
9,2
2,2
1,5
6,1
48,2
11,8
0,5
5
31,3
3,1
9,1
64,7
25,7
13,8
20,7
49,9
56,7
7,2
16,2
12,5
4,3
4,3
13,2
39,0
36,0
1,1
6
79,6
3,9
4,6
29,5
14,2
12,7
6,6
14,9
18,2
2,0
5,3
7,9
0,7
1,5
5,0
41,1
9,4
0,6
Таблица 16 содержит распределение величины AQH по уровню образования и
занятости слушателей. Высокообразованная публика наиболее заметно представлена в
структуре аудитории радиостанций: «Би-Би-Си» (66,7%), «Орфей» (73,6%), «Радио Джаз»
(56,1%), «Радио Культура» (58,2%), «Радио Свобода» (63,7%), «Эхо Москвы» (60,0%).
Процент незанятых наиболее заметен в структуре аудитории радиостанций «Говорит
Москва» (74,0%) и «Радио России» (71,3%) - как было показано выше, в них велика доля
пожилых людей. Процент работающих наиболее значим в структуре аудитории таких
московских станций, как «Кекс FM» (81,3%), «Не Очень Взрослое Радио - Пионер FM»
(85,3%) и «Финам FM» (86,2%).
5.5. Показатели радиослушания ведущих радиостанций в городах численностью от 100
тысяч человек и более
В зоне измерения ТНС (города 100.000+) лидером по среднесуточной доле аудитории в
2010 году оставалось «Радио России» (9,6%). Вторую позицию заняла «Европа Плюс» (8,7%),
третью - «Русское Радио» (8,0%). Кроме них в десятку радиостанций с высокой долей
аудитории в зоне измерения в 2010 году также вошли: «Радио Шансон» (7,9%), «Дорожное
Радио» (7,3%), «Ретро FM» (6,4%), «Авторадио» (6,2%), «Маяк» (5,1%), «Юмор FM» (3,5%) и
DFM (2,9%). Графически данное распределение представлено на рис.20.
Сравнение долевых показателей станций в 2010 году в Москве и городах 100.000+,
позволило обнаружить следующие тенденции. Если исключить «Дорожное Радио», вещание
которого в Москве началось с сентября 2010 года (и это не позволило получить данные об
аудитории станции за год в целом), то среди семнадцати оставшихся радиостанций у
двенадцати более высокие показатели зафиксированы в городах 100.000+. Это: «Авторадио»,
«Европа Плюс», «Маяк», «Радио России», «Радио Шансон», «Ретро FM», «Русское Радио»,
«Юмор FM», DFM, «Love Radio», «Радио 7» и «Хит FM». Наиболее велика разница у «Европы
Плюс»: в Москве еѐ доля аудитории составила 3,6%, в зоне измерения - 8,7%. У пяти станций
наблюдается обратная тенденция - в Москве их доля аудитории выше. К этой группе
относятся: «Милицейская Волна», «Наше Радио», «Радио Дача», «Радио ENERGY», «Эхо
Москвы». Наибольшая разница у «Эха Москвы» - если в городах 100.000+ его доля аудитории
составила 2,7%, то в столице - 5,4%. Различие между величиной доли аудитории в Москве и
62
городах 100.000+ связано, прежде всего, с различием в техническом распространении
станций, многие из которых вещают далеко не во всех городах зоны измерения аудитории,
что снижает интегральные показатели по всей совокупности городов 100.000+.
AQH Share
9,6%
Радио России
8,7%
Европа Плюс
8,0%
7,9%
7,3%
Русское Радио
Радио Шансон
Дорожн.Радио
6,4%
6,2%
Ретро FM
Авторадио
5,1%
Маяк
Юмор FM
DFM
Love Radio
Эхо Москвы
Милиц.Волна
Радио Дача
Наше Радио
Радио 7
Хит FM
Радио ENERGY
3,5%
2,9%
2,8%
2,7%
2,6%
2,4%
2,1%
1,9%
1,9%
1,5%
Рис.20. Распределение доли аудитории ведущих радиостанций в Российской Федерации
(годовая база данных за 2010 г.). Данные ТНС: население городов численностью от 100 тыс.
чел. и более в возрасте от 12 лет и старше.
В 2010 году по сравнению с 2009 годом в городах 100.000+ рост доли аудитории более
чем на 0,1% наблюдается у таких радиостанций, как: «Дорожное Радио», «Милицейская
Волна», «Юмор FM». Самое большое приращение доли аудитории зафиксировано у
«Дорожного Радио» - на 1,1% (с 6,2% в 2009 году до 7,3% в 2010 году). Снижение доли
аудитории более чем на 0,1% в городах 100.000+ в 2010 году наблюдалось у восьми станций
из восемнадцати. Среди них: DFM, «Маяк», «Наше Радио», «Радио России», «Радио Шансон»,
«Русское Радио», «Хит FM», «Эхо Москвы». Наиболее заметное снижение обнаружено у
«Радио России» - на 2,2% (с 11,8% до 9,6%).
Данные тенденции объясняются, по меньшей мере, двумя факторами. Во-первых, в
течение рассматриваемого периода произошѐл рост числа вещающих станций, что создаѐт
системный эффект перераспределения аудитории и понижения долевого показателя у
большинства станций. Чем больше игроков выходит на рынок, тем меньше среднеожидаемая
доля аудитории для каждой радиостанции. Во-вторых, всѐ большую роль играет выбор
станцией технического способа рапространения сигнала. В 2009-2010 годах наблюдались две
тенденции: снижение числа слушателей проводного радио и рост слушателей станций в FMдиапазоне. Это уменьшает показатели аудитории государственных станций, прежде всего,
«Радио России» и «Маяка», которые традиционно распространяются в радиотрансляционных
сетях (проводное радио) и во всѐ реже используемых населением диапазонах средних волн. В
то же время и «Радио России», и «Маяк» далеко не во всех городах вещают в FM-диапазоне, в
котором сосредоточена теперь основная часть аудитории.
63
Weekly Reach%
41,3%
40,2%
40,2%
Европа Плюс
Русское Радио
Авторадио
36,0%
Радио Шансон
32,7%
Ретро FM
28,1%
Дорожн.Радио
23,2%
23,0%
Маяк
Юмор FM
17,5%
16,8%
14,1%
12,9%
12,2%
12,1%
11,5%
10,5%
10,3%
Радио России
Love Radio
Милиц.Волна
Хит FM
Радио 7
DFM
Наше Радио
Эхо Москвы
Радио Дача
Радио ENERGY
7,3%
Рис.21. Распределение средненедельного охвата аудитории ведущих радиостанций в
Российской Федерации (годовая база данных за 2010 г.). Данные ТНС: население городов
численностью от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 12 лет и старше.
Распределение радиостанций по величине среднесуточного и средненедельного охвата
в городах 100.000+, как и в Москве, существенно отличается от распределения этих же
станций по доле аудитории (см. рис.21). Десятка лидирующих станций по Weekly Reach в
2010 году выглядела следующим образом. Наибольшая величина средненедельного охвата
была обнаружена у «Европы Плюс» (41,3%). На второй-третьей позициях - «Авторадио» и
«Русское Радио» (по 40,2%). Кроме них в десятку станций с наибольшей величиной
средненедельного охвата в городах зоны измерения вошли: «Радио Шансон» (36,0%), «Ретро
FM» (32,7%), «Дорожное Радио» (28,1%), «Маяк» (23,2%), «Юмор FM» (23,0%), «Радио
России» (17,5%) и «Love Radio» (16,8%).
По сравнению с 2009 годом рост средненедельного охвата в зоне измерения в 2010
году наблюдался у шести станций. Это: «Авторадио», «Дорожное Радио», «Милицейская
Волна», «Ретро FM», «Юмор FM». Набольший рост обнаружен у «Дорожного Радио» - с
23,2% до 28,1%. Данный факт связывается, с одной стороны, с политикой радиостанции,
стремящейся шире работать в регионах, а с другой - с ростом числа автомобилей у россиян,
отмеченным выше. Заметное снижение средненедельного охвата аудитории (более, чем на
0,5%) наблюдается у десяти станций из восемнадцати, среди которых: DFM, «Европа Плюс»,
«Love Radio», «Маяк», «Наше Радио», «Радио 7», «Радио России», «Радио Шансон», «Русское
Радио», «Хит FM». Наибольшие потери средненедельного охвата у «Радио России» - с 19,9%
до 17,5%. Причина столь заметного снижения была описана выше.
Стандартный набор показателей аудитории восемнадцати радиостанций в городах
100.000+ в усреднении за 2010 год приведѐн в таблице 17.
64
AQH Share, %
Daily Reach,
тыс. чел.
Daily Reach, %
TSL Daily, мин.
Weekly Reach,
тыс. чел.
Weekly Reach, %
TSL Weekly, мин.
Радио России
Европа Плюс
Русское Радио
Радио Шансон
Дорожное Радио
Ретро FM
Авторадио
Маяк
Юмор FM
DFM
Love Radio
Эхо Москвы
Милицейская Волна
Радио Дача
Наше Радио
Радио 7
Хит FM
Радио ENERGY
AQH %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
AQH, тыс. чел.
Таб.17
791,4
715,4
660,1
649,8
601,6
524,1
510,3
418,1
290,9
235,8
231,8
222,0
217,5
198,2
172,9
152,5
152,0
125,1
1,3
1,2
1,1
1,1
1,0
0,9
0,8
0,7
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,3
0,2
9,6
8,7
8,0
7,9
7,3
6,4
6,2
5,1
3,5
2,9
2,8
2,7
2,6
2,4
2,1
1,9
1,9
1,5
5264,3
10634,6
10185,5
8713,1
7829,6
7889,6
9711,6
4882,4
5235,2
3353,9
3908,5
2454,0
3076,1
2430,7
2589,9
2447,1
3048,5
1977,9
8,8
17,7
16,9
14,5
13,0
13,1
16,2
8,1
8,7
5,6
6,5
4,1
5,1
4,0
4,3
4,1
5,1
3,3
216
97
93
107
111
96
76
123
80
101
85
130
102
117
96
90
72
91
10523,4
24795,8
24168,0
21659,5
16899,1
19630,0
24159,3
13951,3
13849,9
7277,1
10123,0
6335,2
8488,5
6163,1
6898,9
7347,9
7775,8
4396,3
17,5
41,3
40,2
36,0
28,1
32,7
40,2
23,2
23,0
12,1
16,8
10,5
14,1
10,3
11,5
12,2
12,9
7,3
758
291
275
302
359
269
213
302
212
327
231
353
258
324
253
209
197
287
5.5.1. Обобщѐнные показатели аудитории ведущих государственных и коммерческих
радиостанций в городах численностью от 100 тысяч человек и более
В базе данных ТНС по городам 100.000+ за 2010 год предоставлена информация об
аудитории только двух государственных радиостанций - «Маяка» и «Радио России». Для
анализа аудитории коммерческих радиостанций в городах 100.000+ рассматривается
совокупная аудитория 16-ти станций, по которым имеется полный набор данных. Это (в
алфавитном порядке): «Авторадио», DFM, «Дорожное Радио», «Европа Плюс», «Love Radio»,
«Милицейская Волна», «Наше Радио», «Радио 7», «Радио Дача», «Радио Шансон», «Радио
ENERGY», «Ретро FM», «Русское Радио», «Хит FM», «Эхо Москвы» и «Юмор FM». По
остальным станциям в годовой базе ТНС за 2010 год нет полного набора данных - эта группа
станций совместно с позицией «другие станции» будет в дальнейшем обозначена как
«Неклассифицированные (другие) станции».
Параметры агрегированной аудитории государственных и коммерческих радиостанций
в обозначенных условных границах представлены в таблице 18. Снова мы видим тенденцию,
описанную для московских станций: по всем параметрам наблюдаются более высокие
значения для коммерческих станций, чем для государственных. При этом заслуживает
внимания следующий факт: совокупное среднесуточное время слушания (TSL Daily) двух
государственных радиостанций в целом лишь немногим уступает совокупному
среднесуточному времени слушания четырнадцати коммерческих станций.
65
Таб.18
Показатели радиоаудитории
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
AQH%
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
AQH Share, %
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Daily Reach, тыс.чел.
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Daily Reach%
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Weekly Reach, тыс.чел. Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
Weekly Reach, %
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
TSL Daily, час. : мин.
Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
TSL Weekly, час. : мин. Все радиостанции
Государственные станции
Коммерческие станции
AQH, тыс.чел.
2010 год
8,212
1,209
5,660
13,7%
2,0%
9,4%
100,0%
14,7%
68,9%
38,718
8,732
33,349
64,4%
14,5%
55,5%
53,808
18,997
50,177
89,5%
31,6%
83,5%
05:05
03:19
04:04
25:38
10:42
18:57
Совокупная доля аудитории групп станций в городах
100.000+
Неклассифициро
Государственные
станции
14,7%
ванные (другие)
станции
16,4%
Коммерческие
станции
68,9%
Рис.22. Долевое распределение радиоаудитории в Российской Федерации между
государственными и коммерчсекими радиостанциями (годовая база данных за 2010 г.).
Данные ТНС: население городов численностью от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 12 лет и
старше.
66
Рисунок 22 даѐт представление о долевом распределении аудитории между
государственными, коммерческими и неклассифицированными станциями. Из рисунка видно,
что совокупная доля аудитории коммерческих станций более, чем вчетверо превышает долю
аудитории государственных станций.
5.5.2. Обобщѐнные показатели аудитории ведущих общественно-политических и
развлекательных радиостанций12 в городах численностью от 100 тысяч человек и более
Российская аудитория общественно-политических радиостанций представлена
совокупной аудиторией трѐх станций: «Радио России», «Маяк» и «Эхо Москвы» (в
соответствии с количеством измеряемых радиостанций). Российская аудитория
развлекательных радиостанций состоит из совокупной аудитории 15-ти станций, среди
которых: «Авторадио», DFM, «Дорожное Радио», «Европа Плюс», «Love Radio»,
«Милицейская Волна», «Наше Радио», «Радио 7», «Радио Дача», «Радио Шансон», «Радио
ENERGY», «Ретро FM», «Русское Радио», «Хит FM» и «Юмор FM».
Таб. 19
Показатели радиоаудитории
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
AQH%
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
AQH Share, %
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Daily Reach, тыс. чел. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Daily Reach%
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Weekly Reach, тыс. чел. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
Weekly Reach, %
Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
TSL Daily, час. : мин. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
TSL Weekly, час. : мин. Все радиостанции
Общественно-политические станции
Музыкальные станции
AQH, тыс. чел.
2010 год
8,212
1,431
5,438
13,7%
2,4%
9,0%
100,0%
17,4%
66,2%
38,718
10,302
32,506
64,4%
17,1%
54,1%
53,808
21,392
49,508
89,5%
35,6%
82,4%
05:05
03:20
04:01
25:38
11:14
18:27
Параметры аудитории общественно-политических и развлекательных радиостанций в
обозначенных условных границах представлены в таблице 19. Общая тенденция такова: по
12
Первоначально планировалось проанализировать совокупную аудиторию информационных станций и
совокупную аудиторию музыкальных станций. Однако, строго говоря, из доступного набора данных российского
уровня лишь «Маяк» можно считать информационной станцией, поскольку и «Радио России» и «Эхо Москвы»
имеют в своей сетке вещания множество разнообразных жанров, то их корректнее охарактеризовать как
"общественно-политические». С другой стороны, остальные доступные в базе станции не являются чисто
музыкальными. Например, «Юмор FM» содержит много «разговорных элементов», так же как и станции,
ориентированные на водителей автомобилей. Однако у всех у них просматривается чѐткая развлекательная
направленность в отличие от общественно-политических станций.
67
всем представленным параметрам наблюдаются более высокие значения для развлекательных
станций, чем для общественно-политических. При этом проявляется следующая тенденция:
совокупное среднесуточное время слушания (TSL Daily) трѐх общественно-политических
радиостанций в целом лишь немногим уступает совокупному среднесуточному времени
слушания тринадцати развлекательных станций.
5.5.3.Демографическая структура аудитории ведущих радиостанций
в городах численностью от 100 тысяч человек и более
Демографическая структура ведущих 18-ти радиостанций в городах 100.000+ по
итогам 2010 года представлена в таблицах 20-21. Таблица 20 содержит распределения средней
четвертичасовой аудитории (AQH) станций по полу и возрастным когортам.
Среди рассматриваемого множества радиостанций выделяются станции, имеющие
заметное преобладание мужской и женской аудитории. Наиболее заметное мужское смещение
(процент мужчин составляет 60% и более) имеют такие станции, как: DFM (62,3%), «Наше
Радио» (63,1%), «Радио ENERGY» (60,1%), «Юмор FM» (65,1%). Наиболее заметное женское
смещение аудитории зафиксировано у станций: «Радио Дача» (63,1%), «Радио России»
(69,4%), «Русское Радио» (60,7%). Следует отметить, что процент мужчин и женщин в
аудитории одной и той же станции в ряде случаев заметно различается в Москве и в городах
100.000+.
Таб. 20
Все
Пол
муж
жен
Авторадио
510,3
294,7
215,7
DFM
235,8
146,9
88,8
Дорожное Радио
601,6
278,5
323,1
Европа Плюс
715,4
337,7
377,7
Love Radio
231,8
103,2
128,6
Маяк
418,1
210,3
207,8
Милицейская Волна
217,5
91,7
125,8
Наше Радио
172,9
109,1
63,8
Радио 7
152,5
75,3
77,3
Радио Дача
198,2
73,2
125,0
Радио России
791,4
242,2
549,2
Радио Шансон
649,8
357,7
292,0
Радио ENERGY
125,1
75,2
50,0
Ретро FM
524,1
269,3
254,8
Русское Радио
660,1
259,5
400,6
Хит FM
152,0
74,1
77,9
Эхо Москвы
222,0
122,1
99,9
Юмор FM
290,9
189,3
101,6
Примечание. В таблице приведены значения AQH в тыс. чел.
Возрастные когорты
12-17
15,4
24,7
14,8
60,3
40,1
10,2
4,7
8,7
5,1
3,9
9,9
13,1
17,4
16,9
33,1
13,1
3,2
20,9
18-34
160,0
172,7
157,8
422,4
137,6
67,9
41,1
89,3
55,8
59,0
60,3
147,9
85,6
156,0
292,3
78,7
21,1
110,3
35-54
238,5
35,9
279,6
191,2
47,1
135,4
108,9
56,8
70,4
97,0
152,6
311,8
21,1
274,2
256,4
53,1
64,9
123,2
55+
96,5
2,4
149,3
41,5
6,9
204,6
62,7
18,2
21,3
38,4
568,7
176,9
1,0
77,0
78,3
7,1
132,8
36,5
По возрастному основанию выделяются станции с доминированием в структуре
аудитории той или иной возрастной когорты. Так, процент молодой аудитории (до 35 лет)
наиболее высок у таких радиостанций, как: DFM (83,7%), «Европа Плюс» (67,5%), «Love
Radio» (76,7%), «Радио ENERGY» (82,4%), «Хит FM» (60,4%). Слушатели зрелого возраста
(35-54 лет) преобладают в структуре аудитории радиостанций: «Авторадио» (46,7%),
«Дорожное Радио» (46,5%), «Милицейская Волна» (50,1%), «Радио 7» (46,2%), «Радио Дача»
(48,9%), «Радио Шансон» (48,0%), «Ретро FM» (52,3%). Старшая по возрасту аудитория (от
55 лет) преобладает на таких станциях, как: «Маяк» (48,9%), «Радио России» (71,9%), «Эхо
Москвы» (59,8%).
68
Таблица 21 содержит распределение величины AQH по уровню образования и
занятости слушателей. Больше всего слушателей с высшим образованием зафиксировано в
структуре аудитории радиостанции «Эхо Москвы» (49,8%).
Таб. 21
Образование
не имеют
высшее
высшего
Авторадио
510,3
380,5
129,8
DFM
235,8
186,1
49,7
Дорожное Радио
601,6
489,3
112,3
Европа Плюс
715,4
521,3
194,1
Love Radio
231,8
174,6
57,2
Маяк
418,1
298,2
119,9
Милицейская Волна
217,5
175,0
42,5
Наше Радио
172,9
121,4
51,5
Радио 7
152,5
96,8
55,7
Радио Дача
198,2
154,0
44,2
Радио России
198,2
577,4
214,0
Радио Шансон
791,4
528,9
120,9
Радио ENERGY
125,1
91,6
33,5
Ретро FM
649,8
389,1
135,1
Русское Радио
125,1
494,5
165,7
Хит FM
524,1
112,7
39,3
Эхо Москвы
660,1
111,5
110,5
Юмор FM
152,0
225,1
65,8
Примечание. В таблице приведены значения AQH в тыс. чел.
Все
Занятость
работают
не работают
396,9
165,5
459,1
514,7
149,1
246,1
161,0
128,3
120,8
153,0
272,9
465,4
82,9
417,9
486,7
111,3
115,5
222,2
108,7
68,2
135,3
193,1
81,1
165,1
55,3
42,6
29,6
43,6
510,2
177,3
40,9
99,6
167,2
38,9
104,8
64,1
Процент незанятых наиболее заметен в структуре аудитории только радиостанции
«Радио России» (64,5%). Процент работающих наиболее велик (более 75%) в структуре
аудитории таких станций, как «Авторадио» (77,8%), «Дорожное Радио» (76,3%), «Радио 7»
(79,2%), «Радио Дача» (77,2%), «Ретро FM» (79,7%) и «Юмор FM» (76,4%).
И так, основные тенденции в поведении аудитории радио в России сводятся к
следующему. Общероссийские замеры аудитории радио (ВЦИОМ) показывают, что около
40% россиян вообще не слушают радио, причѐм в малых городах и сельской местности эта
величина выше и составляет 44-45%. Данное положение вещей объясняется множеством
причин, среди которых выделим следующие: отсутствие у значительной части населения
работающих радиоприемников, уход от традиционных медиа к новым и др.
Другая тенденция состоит в том, что россияне все реже настраивают свои приемники
на длинные, средние и короткие волны, все чаще переходя на FM-диапазон.
В то же время наблюдается позитивная тенденция к расширению аудитории радио
среди населения страны за счет увеличения парка личных автомобилей и связанного с этим
увеличения автомобильного радиослушания.
Еще одна важная тенденция последних лет - рост общего количества радиостанций, что
ведет к перераспределению аудитории и понижению долевого показателя у большинства
станций. Если в 2006 году, по данным ТНС, среднесуточная доля аудитории ряда станций в
городах 100.000+ превышала 10%, то теперь ни одна станция не достигает такой величины.
Особую озабоченность вызывает снижение показателей государственного
радиовещания, что связано не только с тем, что новые станции отбирают у них аудиторию, но
также и с тем, что, во-первых, в стране продолжается сворачивание трансляционных сетей и,
во-вторых, все больше и больше радиослушателей уходят с диапазонов длинных, средних и
69
коротких волн, покупая приемники, работающие в FM-диапазоне, в котором государственное
радио вещает далеко не во всех населенных пунктах. Как следствие, в 2010 году совокупная
среднесуточная доля аудитории федеральных государственных станций России составила в
городах 100.000+ менее 15%. Для сравнения: в Германии в 2009 году совокупная доля
общественных радиостанций (ARD) равнялась 57,5%, в Великобритании (BBC) - 54,5%, во
Франции (Radio France) - 22,2%13. И хотя «Радио России» пока сохраняет лидерство по
среднесуточной доле аудитории (9,6%), похоже, тенденция к снижению показателей
аудитории продолжится и дальше, если не принять комплекс юридических, финансовоэкономических и организационных мер по обеспечению государственных станций FMчастотами.
13
Данные Европейского вещательного союза по итогам 2009 года.
70
Заключение
1. Текущее состояние радио отрасли определяется, с одной стороны, сложившимися
условиями организации вещания, существующими техническим уровнем оборудования,
юридическими нормами получения лицензий на право осуществлять вещание и т.д.
Это характеризуется явным преобладанием сетевого вещания на территории регионов,
вещания в FM диапазоне, относительно небольшим объемом локального вещания, дефицитом
возможностей приема радиостанций в небольших населенных пунктах.
2. Анализ технического обеспечения населения России радиоприемными устройствами
свидетельствует о том, что почти три четверти россиян имеют в наличии хотя бы один
радиоприемник. Наиболее распространенным
среди населения
страны является
автомобильный приемник (26%), стационарный (22%), переносной (17%), а проводное радио
(однопрограммный и трехпрограммный приемник) есть у 17%. Почти у трети российских
граждан нет никаких радиоприемных устройств.
3. В современной российской практике сложились разнообразные бизнес-модели, которые
представляют собой комбинации из нескольких базовых типов источников дохода. Наиболее
значимым профильным деловым недотационным источником была и остаѐтся реклама на
радио. Вклад рекламы в совокупный доход на радиорынке в России в 2010 году оценен
экспертами в 71%. Общий вклад других недотационных источников финансирования в
совокупный доход радиорынка сравнительно невелик и составляет, оценочно, не более 6 %.
Дотационными источниками дохода государственных (федеральных, региональных и
муниципальных) радиостанций в Российской Федерации являются государственные
субсидии, выделяемые ежегодно в соответствии с Федеральным законом «О Федеральном
бюджете»; и предоставление субсидий в сфере электронных средств массовой информации
(на конкурсной основе) на реализацию социально значимых радиопрограмм сетевыми,
региональными и локальными радиостанциями, независимо от юридического статуса
компаний,
а также
пожертвования граждан, желающих поддержать ту или иную
радиостанцию. Доходы, полученные по дотационной модели, составляют в целом по
российскому рынку в 2010 году 23% от совокупного дохода всех радиостанций..
4. Общая картина организационно-правовых форм радиостанций в целом по России
характеризуется преобладанием негосударственных (частных) коммерческих
- 85,5%
составляют радиостанции разного юридического статуса с явным превалированием ООО
(Общества с ограниченной ответственностью). Доля радиостанций с участием
государственных и муниципальных организаций разного уровня составляет 12,6% и
насчитывает 15 видов организационно-правовых форм. В основном это унитарные
предприятия и учреждения федерального, областного и муниципального уровня. Доля
негосударственных некоммерческих радиостанции составляет около 2%.
Структура
организационно-правовых форм радиостанций
существенно не отличается от картины в целом по стране.
в
федеральных
округах
5. Рекламный рынок радиоиндустрии согласно итоговой оценке рекламного рынка за 2010
год, достиг роста в 11% к 2009 году, что произошло, в первую очередь, за счет региональной
рекламы с хорошей динамикой и ростом порядка 25%.
В следующем году аналитики ожидается дальнейшее увеличение затрат на рекламу во всех
медиа, а прирост рынка радио рекламы в 2011должен составить 10% - 15%.
6. Программная политика российских радиостанций в 2010 году во многом определялась
спецификой кризисной реальности и последствиями принятых решений по оптимизации
расходов в 2008-2009 гг. В эти годы шло активное сокращение бюджетов. Многие проекты
были заморожены. В целях оптимизации расходов многие региональные радиостанции
переходили на ретрансляцию московского сетевого продукта. Для рынка было характерно
71
активное сокращение кадров за счет программных отделов, отделов маркетинга, промоушна,
продакшна и прочего дорогостоящего творческого персонала.
Поэтому современное состояние радио в области программирования определяется
границами рентабельности, кадровым голодом, некоторым кризисом идей, поиском
дополнительных источников недорогого привлекательного контента, а также тестированием
вариантов послекризисных программных стратегий, которые основаны на новых технологиях
и мультимедийных платформах.
В целом радио рынок демонстрирует широкое разнообразие форматов вещания с учетом
особенностей восприятия контента отечественными слушателями.
Переход на цифровой формат вещания приведет к возникновению новой идеологии вещания
и уходу от стереотипов аналогового вещания и технологических схем организации вещания,
новых принципов программирования вещания, появления новых форматов.
7. Система измерения радиоаудитории в связи с переходом на цифровой формат вещания
существенных изменений не претерпит. Основные корректировки будут касаться вопросов
определения Генеральной совокупности, размера выборки
и географии проведения
измерения аудитории с учетом особенностей слушания радио в опытных зонах цифрового
вещания в Калининграде, Иркутске, Комсомольске-на-Амуре
Такой подход создаст новые возможности для развития локального радиовещания и
дальнейшего развития региональных рекламных рынков.
8 Дальнейшее развитие радиоотрасли в целом зависит от эффективности выполнения
основных задач по модернизации существующей сети АМ вещания и созданию сетей
мощного цифрового радиовещания, внедрения цифрового радиовещания в национальном
формате DRM в ДВ, СВ и КВ-диапазонах для местного (регионального), федерального и
зарубежного вещания в соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие
телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы».
Реализация программы по развитию государственной сети мощного радиовещания, переход
на вещание в общенациональном стандарте DRM сформируют принципиально новые
условия для обеспечения населения радиовещанием в больших объемах и в качестве
заданного уровня и устранит неравенство технологических возможностей в разных регионах
страны.
Использование же стандарта DRM + (модифицированного стандарта DRM 30 для FM
диапазона) создаст новые возможности и широкий выбор вариантов организации сетей
вещания как для государственного, так и коммерческого радиовещания, использование новой
идеологии вещания и уход от аналоговых стереотипов.
9. Новый порядок осуществления Федеральной службы по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) административных
процедур по предоставлению, переоформлению, продлению срока действия, аннулированию
лицензией по заявлению лицензиата, выдаче дубликатов лицензий, а также предоставления
сведений из реестра лицензий о конкретном лицензиате при оказании государственной услуги
лицензирования телевизионного вещания и радиовещания существенно оптимизирует
процедуру оформления лицензий на вещание и повысит активность рынка радио в освоении
регионального рынка.
72