Социология массовых коммуникаций ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ: ТИПОЛОГИЯ РОССИЙСКОГО МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ

Социология массовых
коммуникаций
© 2014 г.
М.М. НАЗАРОВ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ:
ТИПОЛОГИЯ РОССИЙСКОГО МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ
НАЗАРОВ Михаил Михайлович – доктор политических наук, ведущий научный сотрудник Института социально-политических исследований РАН (E-mail: mmnazarov@
mtu-net.ru).
Аннотация. Анализируются особенности использования телевидения и Интернета в России. Теоретической основой проводимого анализа выступают концепция
“относительного постоянства” и теория полезности и удовлетворения потребностей
посредством медиа. Эмпирической базой выступают результаты исследования
коммуникативного поведения городского населения РФ. Предложена типология использования телевидения и Интернета с точки зрения длительности медиапотребления. Обсуждаются факторы, детерминирующие особенности текущего состояния
и перспективы использования телевидения и Интернета.
Ключевые слова: телевидение • Интернет • медиапотребление • коммуникативное поведение • медиаконвергенция • изменение медиасреды
Телевидение пока еще остается ведущим медиа с точки зрения охвата и продолжительности временны́х затрат аудитории. Это характерно как для российской, так
и для зарубежной практики медиапотребления. Вместе с тем современная коммуникационная среда претерпевает изменения благодаря бурному развитию Интернета.
Напрашивается вопрос как его использование соотносится с просмотром телевидения. В современной российской социологической литературе анализу телевидения и
Интернета с их сопоставлением посвящен ряд публикаций [Коломиец, 2010; Зотов,
Мисник, 2012; Силаева 2012]. Вместе с тем исследованию российских практик совместного потребления телевидения и Интернета уделено не так много внимания.
В данной статье проводится анализ коммуникативного поведения российской аудитории в отношении этих медиа.
Теоретические основания анализа. Феномен медиа-потребления соотносится
в широком плане с процессом использования ресурсов, потребления благ (экономических, социальных, культурных и иных) для удовлетворения индивидуальных или
групповых потребностей. При интерпретации потребления с экономической точки
зрения обычно говорят о том, что индивиды руководствуются своими потребностями,
максимизируют индивидуальную полезность при сделках на рынке. Социологический
и антропологический подходы увязывают потребление (понимаемое в более широком смысле, чем среди экономистов) с логикой социального подражания, с наличием
в нем элементов борьбы за престиж и власть [Ritzer, Ryan, 2011]. Согласно точке
зрения В.П. Коломийца, медиапотребление – “это социальная практика использова-
116
ния коммуникационных средств (медиа) для получения и освоения определенного
символического содержания и осуществления социальных связей и взаимодействий”
[Коломиец, 2009]. Между тем первоначально понятие “Media consumption” рассматривалось в контексте изучения использования аудиторией коммерческой информации,
размещенной в средствах массовой коммуникации [Watson, Hill, 1993]. Постепенно
оно приобрело более широкую трактовку и стало означать потребление содержания
медиа в целом.
Остановимся на нескольких концептуальных представлениях, которые могут
быть полезны при интерпретации российских трендов медиа-потребления. Одним из
наиболее известных является подход, в центре которого находится идея замещения медиа, под которой понимается процесс замены одного социального элемента
другим, имеющим сходный смысл, цель, функцию. При функциональном замещении
новый структурный элемент оказывается в состоянии выполнять аналогичные функции и достигать того же результата [Социологический..., 1998]. Применительно к области медиа в этой связи был введено понятие “функциональной эквивалентности”
[McQuail, 1994]. В частности, это относится к телевидению и Интернету. Поскольку
в последнее время явно намечается определенная функциональная взаимодополнительность между двумя медиа, то это порождает сомнения в оправданности вопроса,
в какой мере телевидение замещается или поглощается Интернетом.
При изменении конфигурации медиапотребления правомерно предположить,
что рост потребления одного медиа происходит за счет уменьшения потребления
других и выполнения новым медиа тех или иных функций старых медиа. В качестве предпосылок этого выступают следующие обстоятельства. С одной стороны,
физическим ограничением является время, поскольку в сутках 24 часа. С другой
стороны, предполагается, что время, потраченное на один вид активностей, нельзя
одновременно использовать на другие. И, наконец, если одного вида деятельности
становится больше, то какого-то другого должно стать меньше [Newell et al., 2008].
Соответственно, аудитория, отказываясь от одного типа потребления контента,
будет замещать его новыми формами медиапотребления. Регуляция потребления
происходит за счет возможностей новых медиа удовлетворять индивидуальные
потребности.
Указанное выше предположение в целом получило подтверждение в ходе наблюдений за формированием массового телевидения во второй половине ХХ в. Распространение телевидения отразилось на традиционных для того периода медиа. Телесмотрение развивалось за счёт времени, которое ранее занимало потребление других
платформ массовой информации и развлечения – радио, кино, книг. В существенной
мере функции последних взял на себя телевизор [Robinson, 2011].
Идея стабильности медиапотребления имеет в своей основе концепцию “относительного постоянства”, которая активно обсуждалась в специальной литературе
[McCombs, 1972]. Согласно этой концепции, на средства массовой коммуникации
уходит примерно постоянная доля имеющихся в обществе ресурсов – времени,
денег и т.п. Изменения в медиапотреблении фактически являются перераспределением, т.е. переходом в новую равновесную точку общественного обмена. Происходят изменения в предпочтениях отдельных медиа, однако общая длительность
временны́х затрат на медиа-потребление у индивида остаётся более или менее
постоянной.
В адрес концепции “относительного постоянства” было высказано достаточно
критических замечаний, что привело к ее модификации [Son, McCombs, 1993]. При
этом пришли к выводу, что время, которое люди тратят на СМИ, не остаётся постоянным, и его продолжительность растёт с усложнением социума и распространением формальной, опосредованной коммуникации – в том числе и посредством СМИ.
Сложные социальные роли и отношения в урбанизированном и индустриализированном обществе невозможно координировать без развития сферы коммуникаций.
Новые медиа встраиваются в репертуар потребления, в котором сохраняются и тра-
117
диционные, т.е. правомерно говорить скорее о дополнении, чем о замещении медиа
[Lin, 2001].
Для понимания особенностей коммуникативного поведения необходимо также
изучить потребности аудитории, которые удовлетворяются посредством различных
медиа. Теоретическим основанием анализа в данном случае является теория полезности и удовлетворения потребностей [Katz et al., 1974]. Базовая посылка подхода
состоит в том, что из массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Вероятность выбора конкретного
сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным
потребностям. Иными словами, ожидания индивидов являются основанием осуществления ими активного выбора – программ, жанров, каналов, объёма просматриваемого
контента.
Это исследовательское направление было развито как применительно к телевидению, так и другим медиа, в частности, к Интернету [Papacharissi, Rubin, 2000].
Обратим внимание и на другие важные в контексте нашего анализа аспекты этой
теории: коммуникативное поведение, включая выбор и использование медиа,– целенаправленный и мотивированный процесс; на медиапотребление влияет комплекс
социально-психологических факторов; межличностное общение, как правило, но не
всегда, оказывает большее влияние на выбор индивида, нежели медиа, как таковые
[Rubin, 2002].
Выбор внутри отдельных медиа сопряжен с конкретным содержанием, отражает
те или иные потребности аудитории. Здесь будем учитывать так называемый “репертуарный” подход, введенный в практику в связи с исследованием телевидения [Heeter,
1985]. Суть его в том, что при наличии широкого выбора числа телеканалов внимание
зрителей является сфокусированным на потреблении ограниченного “репертуара”,
отражающего их интересы. Иными словами, набор регулярно просматриваемых каналов несопоставимо меньше общего числа доступных каналов и зачастую определяется такими факторами, как возможность доступа, затрачиваемое на просмотр время,
тематические интересы и вкусы аудитории. Позднее данная концепция была использована в связи с исследованием Интернета, и было показано, что у пользователей
складывается репертуар часто просматриваемых сайтов [Ferguson, Perse, 2000].
При анализе российских практик медиапотребления целесообразно также опираться на теорию зависимости медиа, которая, в свою очередь, основывается на
системном подходе [De Fleuer, Ball-Rokeach, 1989]. Согласно этой теории, аудитория
и социум находятся в тесном взаимодействии. Существует ряд обстоятельств, которые могут усилить или ослабить предрасположенность к потреблению отдельных
медиа. Среди прочего это могут быть социальные условия, находящиеся вне прямого
контроля индивидов. По нашему мнению, понимание трендов изменения российской
аудитории предполагает учет эволюции медиаландшафта. Последнее, в свою очередь, обусловлено системными политико-культурными и социально-экономическими
обстоятельствами.
Исследовательские вопросы и эмпирическая база. Изложенные теоретические соображения выступают основанием для формулировки ряда исследовательских
вопросов. 1) Каким образом структурирована российская аудитория – возможно ли
выявить внутренне однородные и отличающиеся друг от друга группы потребления
телевидения и Интернета? 2) Каковы социально-демографические и мотивационные
особенности типологических групп? 3) Какова динамика использования телевидения
и Интернета в общей структуре медиа-потребления за последние годы?
Работа опирается на несколько источников эмпирических данных. Анализ коммуникативного поведения российской аудитории в отношении телевидения и Интернета
проводился на основе данных общероссийского проекта “Телевидение глазами телезрителей”, осуществляемого Аналитическим центром “Видео Интернешнл” совместно с компаний GFK. Предметом этого количественного социологического исследования являются особенности использования аудиторией телевидения и других медиа.
118
Исследование проведено методом репрезентативного выборочного опроса городского населения России в возрасте от 15 лет и старше, а также личных интервью
по месту жительства по стандартизированной анкете. Используются данные 2011 г.
Объем выборки: N = 3630. Для определения трендов российского медиапотребления
использовались репрезентативные для городского населения РФ данные исследовательской кампании TNS.
Результаты исследования. Типология медиа-потребления. Телевидение и Интернет являются ведущими массовыми медиа. Согласно нашим данным, к телевидению обращаются “ежедневно или почти каждый день” 93%; “2–3 раза в неделю
и реже” – 7%. Частота пользования Интернетом не столь высокая, но значительна:
“ежедневно или почти каждый день” к Интернету обращаются 44%; “2–3 раза в неделю и реже” – 15%; не пользуются – 41% респондентов.
Для получения более подробного представления об особенностях потребления
телевидения и Интернета была поставлена задача формирования многомерной типологии аудитории. При ее решении использованы индикаторы частоты и длительности
потребления данных медиа. Это было сделано потому, что только совместный анализ
частоты и длительности обращения к медиа позволяет адекватно зафиксировать
реальный уровень его потребления. В качестве исходных использовались блоки вопросов о частоте и длительности обращения к телевидению и Интернету по будним
и выходным дням. При этом проводилась перекодировка номинально-упорядоченных
шкал в количественные1. Итоговые две переменные среднего количества часов в неделю, затрачиваемых на телевидение /Интернет были использованы в двухэтапном
кластерном анализе с целью построения требуемой типологии. Перед проведением
кластерного анализа респонденты, не пользующиеся Интернетом, были выделены в
отдельную группу (кластер). В табл. 1 приведены итоговые данные классификации,
полученные с помощью кластерной процедуры. С точки зрения активности потребления телевидения и Интернета российское городское население правомерно разделить на пять групп.
Первый кластер характеризуется самой высокой по сравнению с другими группами средней длительностью использования Интернета – 24,4 часа в неделю. При
этом активность потребления телевидения здесь является относительно низкой, около 10 часов в неделю. Доля кластера во всем массиве составляет 13%. Эта группа
получила условное название “Погруженные в сеть”.
Второму кластеру присуща “высокая медиавовлеченность” в целом, т.е. для них
характерно высокое потребление и телевидения, и Интернета. Он по своей величине
является немногочисленным – доля 5,4%.
Представители третьего кластера имеют “умеренную медиавовлеченность”.
Это связано с тем, что активность использования Интернета здесь оказывается средней; уровень потребления телевидения – между средним и высоким. Доля группы в
массиве – 14,8%.
Четвертый кластер – антипод второго кластера. Респонденты, входящие в него,
характеризуются “низкой медиавовлеченностью”. Это касается как слабой активности потребления телевидения, так и Интернета. Доля кластера – 19,2%.
1
Для получения данных о количестве часов, затрачиваемых на потребление отдельных
медиа, была проведена перекодировка шкальных признаков: “менее 1 часа” = 0.5 часа; “от 1 до
2 часов” = 1.5 часа; “от 2 до 3 часов” = 2.5 часа; “от 3 до 4 часов” = 3.5 часа; “от 4 до 5 часов” =
4.5 часа; “более 5 часов” = 6 часов; “не смотрю (не пользуюсь)” = 0 часов. Количество часов в
некоторый усредненный день недели рассчитывалось по формуле:
(5 х кол-во часов в будний день + 2 х кол-во часов в выходной день) / 7.
Далее, отдельно для телевидения и Интернета была проведена оценка количества дней в
неделю, в которые респондент обращается к данным медиа. Перекодировка проводилась следующим образом: “ежедневно” = 7 дней; “почти каждый день” = 5 дней; “2–3 раза в неделю” =
= 2,5 дня; “1 раз в неделю” = 1 день; “2–3 раза в месяц” = 0,625 дней; “1 раз в месяц или реже” =
= 0,25 дней; “не смотрю (не пользуюсь)” = 0 дней. Затем проводилось перемножение переменных,
полученных на указанных выше этапах (отдельно для телевидения и Интернета).
119
Таблица 1
Типология длительности потребления телевидения и Интернета
Кластер
1
2
3
4
5
“Погружённые в сеть”
Высокая медиавовлечённость
Средняя медиавовлеченность
Низкая медиавовлечённость
“Живущие без Интернета”
Всего
Число часов
в неделю,
проводимых за
просмотром ТВ
Число часов
в неделю,
проводимых
в Интернете
Объём
кластера, %
10,0
36,2
21,9
12,1
21,7
17,9
24,4
21,3
12,1
5,5
0,0
8,2
13,0
5,3
14,8
26,1
40,7
100,0
Наиболее яркая особенность пятого кластера – неиспользование Интернета. При
этом активность использования телевидения достаточно высока (около 21 часа в
неделю в среднем). Пятый кластер – “живущих без Интернета” – наиболее многочисленный, доля его в массиве 40,7%.
Характеристики типологических групп. Данные в отношении социально-демографического состава типологических групп приведены в таблице 2. Одним из
дифференцирующих признаков является возраст. Наиболее молодые индивиды,
составляют кластер 1 (“погруженные в сеть”) и кластер 2 (высокое медиапотребление). Более 60% в этих кластерах относятся к возрастной группе 15–34 года.
В кластере 3 (умеренное медиапотребление”) бóльшая относительная доля, чем среди населения в целом, присуща возрастной группе 15–44 года. В кластере 4 (низкое
медиапотребление) в наибольшей степени представлен возраст 25–54 лет. Отличительная черта кластера 5 (“живущие без Интернета”) – существенно бóльшая, чем
среди населения в целом, доля лиц в возрасте от 55 лет и старше. В наиболее молодом кластере 1 – “погруженные в Интернет” – наибольшая по сравнению с другими
типологическими группами доля не обремененных семейными узами.
Очевидна тенденция в распределении индивидов внутри кластеров по признаку дохода. В первых четырех кластерах относительная доля лиц из состоятельных
доходных групп больше, нежели в кластере 5. Специфику кластеров можно проследить и в связи с особенностями коммуникативного поведения, например, отношения
к телеканалам. Как было показано выше, респонденты кластера 1 (“погруженные в
сеть”) характеризуются наименьшей активностью просмотра телевидения. Приоритетными в плане их просмотра являются музыкально-развлекательные каналы типа
MTV, BridgeTV и др. Представители кластеров 2 и 3 (высокое и умеренное медиапотребление) ориентированы на просмотр широкого спектра каналов, включающего национальные (1-й канал, Россия-1, НТВ), сетевые (ТНТ, СТС, Рен-ТВ), ведущие
тематические (например, Звезда). “Живущие без Интернета” (кластер 5) характеризуются максимально активным по сравнению с другими кластерами просмотром
преимущественно национальных телеканалов.
Различия кластеров очевидны и в связи с другими характеристиками коммуникативного поведения в отношении телевидения. Так, среди представителей кластеров
2 и 3 существенно бóльшая часть респондентов, чем в других кластерах, согласна
с утверждением, что “когда они находятся дома, телевизор работает постоянно”;
здесь зачастую «телевизор смотрят “вполглаза”, занимаясь другими делами». Для
индивидов с наиболее интенсивным медиа-потреблением (кластер 2) наиболее распространенным является “ожидание следующей серии любимой программы, сериала”,
а также “регулярное обсуждение программ с родными и знакомыми”. Все приведенное
выше в наименьшей степени свойственно кластеру с низкой активностью потребления
телевидения – “погруженные в Интернет”. В этой группе респонденты в несколько раз
чаще, чем в среднем по массиву, соглашались с утверждением о том, что “телевизор
вообще не нужен, так как все есть в Интернете”.
120
Таблица 2
Социально-демографические особенности групп аудитории
с различной активностью потребления телевидения и Интернета
Кластер 1
Кластер 2
Кластер 5
Индекс
%
мужской
56,8
124
40,1
88
41,8
женский
43,2
80
59,9
111
58,2
Итого
100
15–17 лет
9,5
263
5,1
142
6,3
175
1,8
18–24 года
35,2
281
19,0
151
18,9
151
25–34 года
25,5
127
36,2
181
26,9
134
35–44 года
14,9
90
17,8
108
24,2
45–54 года
8,2
44
12,9
69
15,1
55 лет
и старше
6,7
24
9,0
32
8,6
Итого
100
1
0,0
6
0,0
0
0,4
45
0,4
47
1,6
197
2
6,0
85
5,6
80
3,5
49
3,7
52
11,0
156
3
25,9
60
28,0
65
36,3
84
35,0
81
58,4
135
4
48,7
128
49,2
129
48,0
126
47,6
125
23,4
62
5
11,1
171
9,7
150
7,8
121
8,0
123
3,1
48
6
1,3
189
2,6
387
0,9
129
0,6
90
0,2
30
Нет ответа
7,0
186
4,8
127
3,2
83
4,8
126
2,2
58
Итого
100
Возраст
Доход*
100
%
Индекс
%
91
46,9
102
43,7
96
107
53,1
98
56,3
104
100
100
100
%
Индекс
Кластер 4
%
Пол
Индекс
Кластер 3
100
100
51
1,7
46
11,8
94
2,6
21
26,4
132
9,6
48
146
22,6
136
10,3
62
80
23,0
123
21,5
115
30
14,3
50
54,3
191
100
100
Индекс
100
100
100
100
* Группы дохода: 1 – Нам не хватает денег даже на еду; 2 – Нам хватает денег на еду,
но покупка одежды – серьезная проблема для нас; 3 – Нам хватает денег на еду и одежду,
но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину без привлечения заемных
средств; 4 – Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить
новый автомобиль без привлечения заемных средств; 5 – Наших заработков хватает на все, за
исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира, без привлечения заемных
средств; 6 – Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости можем купить
дачу или квартиру без привлечения заемных средств.
Индекс фиксирует отношение % в группе аудитории к % в аудитории “все”, умноженное на
100. Если индекс больше 100, то относительная доля аудитория в группе больше, чем доля в
аудитории “все”; если индекс меньше 100, то справедливо обратное.
Респондентам, относящимся к кластерам с высоким и умеренным медиа-потреблением, а также к кластеру “погруженных в Интернет”, в большей степени присущи
такие формы проведения досуга, как посещение ресторанов, дискотек, клубов, кинотеатров. Представители кластеров 1, 2 и 3 также существенно больше включены
в компьютерные игры, общение в социальных сетях. Соответственно, в этих группах
выше оснащенность индивидов современными видами компьютерной и коммуникационной техники – смартфонами, планшетами, устройствами для чтения электронных
книг и т.п.
Тренды медиапотребления. В рамках анализа особенностей использования российской аудиторией телевидения и Интернета правомерным является вопрос о том,
какое место они занимают в медиа-потреблении? (см. табл. 3). Согласно имеющимся
121
Таблица 3
Динамика медиапотребления в России
(среднесуточное потребление, часы)
Год
ТВ
Радио
Интернет
Газеты
Журналы
2005
2011
3,78
3,66
2,58
2,79
0,09
0,78
0,20
0,15
0,10
0,10
Источник: TNS, TVIndex, RadioIndex, M’Index.
данным, телевидение является ведущим медиа с точки зрения среднесуточной длительности использования (3,66 часа). Далее в ранжированном ряду основных медиа
следует радио (2,79 часа). Интернет занимает третью позицию – 0,78 часа. Среднесуточное потребление газет и журналов существенно меньше: 0,15 и 0,10 часа, соответственно.
Потребление отдельных медиа может претерпевать изменения во времени. Это
обстоятельство является очевидным, если обратиться к сравнению показателей за
2005 и 2011 гг. (см. табл. 3). В этот период телевидение оставалось ведущим медиа с
точки зрения среднесуточной длительности потребления. Вместе с тем данный показатель применительно к телевидению претерпел небольшое сокращение, примерно
на 3%. Существенно выросло время потребления Интернета – с 5 до 46 минут в день;
потребление радио также выросло, хотя и не столь значительно. Несколько сократилось, хотя не кардинально, время на чтение прессы.
Обсуждение. Одним из важных результатов данного исследования является
фиксация того, как структурирована аудитория российского телевидения и Интернета. Совместное использование индикаторов частоты и длительности обращения к
данным медиа позволило получить репрезентативную картину медиа-потребления.
Это, в свою очередь, позволяет уточнить ряд моментов, актуальных как с научной,
так и с прикладной точки зрения.
Согласно нашим данным, российская аудитория распадается на две большие группы. С одной стороны, это люди, в репертуаре медиа-потребления которых присутствует телевидение и практически отсутствует Интернет. Их доля составляет около 40%
городского населения. С другой стороны, около 60% используют одновременно как
телевидение, так и Интернет.
Анализ социально-демографических особенностей показывает, что характерными чертами, дифференцирующими две группы, выступают признаки возраста и, отчасти, дохода. Особенности групп проявляются также в контексте коммуникативного
поведения, например, репертуара используемых телеканалов, равно как и других
показателей досугового поведения. В этой связи правомерно утверждать, что обращение к телевидению и к Интернету обусловлено различиями в потребностях и,
соответственно, тем, как эти потребности могут быть удовлетворены разными медиа.
Таким образом, полученные данные согласуются с положениями теории полезности и
удовлетворения потребностей, о которой говорилось выше.
Следует также отметить результаты, характеризующие среднее время, отводимое на телевидение и Интернет. Во-первых, существует группа аудитории (13%), у которой длительность потребления Интернета оказывается примерно в два раза больше, чем телевидения. Во-вторых, для всех других типологических групп соотношение
в продолжительности использования Интернета и телевидения оказывается в пользу
последнего. Если принять во внимание многочисленную группу не пользующихся Интернетом, можно сделать вывод, что именно телевидению была присуща наибольшая
интенсивность потребления со стороны более чем 80% аудитории.
Имеющиеся результаты позволяют, по нашему мнению, уточнить некоторые аспекты дискуссии о “противостоянии” Интернета и телевидения. Так, наблюдения за
политической жизнью страны, в частности, за усилением протестной активности в
122
период выборов в Государственную думу в декабре 2011 г. и выборов президента
в марте 2012 г. позволили отдельным наблюдателям утверждать, что «у нас образовались две партии – “партия телевизора” и “партия Интернета”» [Казин, 2012].
“Интернет как источник новостей о политике уже составляет конкуренцию телевидению, а в молодежной и высокообразованной аудитории едва ли не обгоняет его”
[Макаренко, 2011]. Наши данные подтверждают наличие двух больших групп аудитории. В первой сосредоточены пользователи исключительно телевидения. Во второй – репертуар медиапотребления предполагает разные варианты использования
(по длительности) как Интернета, так и телевидения. Соглашаясь с тем, что каждое
медиа имеет свою специфику, продуктивнее, представляется, вести речь о взаимном
дополнении и пересечении функций телевидения и Интернета, т.е. о конвергенции
медиа.
Феномен конвергенции медиа имеет непосредственное отношение к теме медиапотребления. В области медиа это означает сближение различных ранее отграниченных между собой средств массовой коммуникации. Обсуждаемая нами область
телевидения и Интернета – одно из ярких проявлений процессов медиаконвергенции.
Многие телевизионные каналы, программы, жанры теперь доступны в Интернете.
Именно цифровые технологии существенно расширили потенциал ТВ экрана как пространства конвергентных медиаприложений [Nielsen, 2011].
В целом конвергенция медиа представляет собой реакцию одновременно на
технологическое развитие и на меняющееся потребительское поведение. Вместе с
тем эта конвергенция включает несколько составляющих – технологическую, бизнес-организационную, контентную, аудиторную, географическую и некоторые другие. Исследователи выделяют четыре этапа конвергенции. Первый этап – 1980-е гг.:
признание центральной роли компьютеров во многих СМК. Второй этап – домашний
Интернет у миллионов семей (с середины 1990-х гг.). Третий – с конца 1990-х гг., когда
распространилось мнение, что будущее медиа – это Интернет, который со временем
вытеснит традиционные СМИ. Наконец, четвёртый этап: с начала 2000-х гг., когда
стало понятно, что этого не происходит. В настоящее время концепция конвергенции
снова популярна, однако сегодня прогнозы в этой области реалистичнее, чем ранее
[Sterling, 2009].
Следует согласиться с идеей о том, что сегодня потребитель может выбрать
несколько различных технологических платформ, которые конвергируют, предлагая
одни и те же – или пересекающиеся – сообщения и выполняя сходные функции. Кроме
того, потребитель может выбрать несколько взаимодополняющих источников, предоставляющих различную информацию, для удовлетворения разных потребностей. Таким образом, для аудитории характерны значительно более динамичные отношения
между “старыми” и “новыми” медиа, чем дихотомия между замещением и дополнением
на основе постоянных функций отдельных медиа [Elaine, 2011].
Хотелось также обратить внимание на данные о трендах потребления Интернета
и телевидения в контексте других медиа во временнóй перспективе. Для периода
2005–2011 гг. два момента: более или менее стабильная величина среднесуточного потребления телевидения и бурный рост потребления Интернета. Эти данные
отражают в той или иной мере правомерность концепции медиа-замещения. Применительно к нашей ситуации речь идет о росте временны́х затрат на Интернет за
счет, пусть отчасти, уменьшения времени на чтение прессы. Вместе с тем (при всех
ограничениях методического порядка – в плане измерения коммуникативного поведения) очевидным является определенный рост временны́х затрат на медиа в целом. То есть это говорит о процессе дополнения, а не только замещения одних медиа
другими.
Показательно, что тренды российского медиа-потребления являются сходными
с данными по Великобритании – одному из мировых лидеров в развитии цифровой
инфраструктуры и Интернета (табл. 4). В силу различий в методиках сбора первичной
информации прямые сопоставления проводить некорректно. Тем не менее правомер-
123
Таблица 4
Динамика медиапотребления в Великобритании
(среднесуточное потребление, часы)
Год
ТВ
Радио
Интернет
Газеты
Журналы
2006
2008
2010
3,83
3,90
3,74
2,18
2,09
2,11
1,19
1,30
1,83
0,59
0,59
0,55
0,27
0,23
0,25
Источник: [Cox et al., 2011].
но, на наш взгляд, говорить о некоторой общей направленности изменений. Как в
Великобритании, так и в России телевидение характеризуется наибольшей длительностью потребления по сравнению с другими медиа, при этом наблюдалось небольшое сокращение длительности просмотра. Для Интернета свойственен существенный
рост потребления. Также происходило сокращение в длительности потребления печатных средств, прежде всего газет.
Высокая оснащенность потребителей коммуникационными устройствами и сервисами присуща практически всем так называемым индустриально развитым рынкам.
Применительно к России правомерно говорить о постепенном развитии инфраструктуры коммуникаций, но с запаздыванием по отношению к более развитым рынкам.
Так, например, проникновение услуг широкоплосного доступа (ШПД) в стране выросло за последние пять лет с 5 до 45%. Вместе с тем эти цифры ниже, чем на развитых
рынках. В целом логика здесь состоит в том, что если коммуникационные технологии
становятся все более развитыми, то правомерно ожидать изменения параметров
медиапотребления. Именно это обстоятельство и фиксируют приведенные выше
данные.
В связи с оценкой российских перспектив потребления телевидения напомним,
что наиболее молодые группы аудитории в большей степени сосредоточены в кластере “погруженных в сеть”. Здесь параллельно с максимально активным потреблением Интернета активность потребления телевидения оказывается наименьшей
(по сравнению с другими группами респондентов). Применительно к вопросу о перспективах телевидения правомерно выглядят два сценария. Вариант первый – существующая модель медиапотребления окажется присущей для данной группы и в
будущем. Вариант второй – по мере социализации доля потребления телевидения в
данной группе будет возрастать. В центре здесь находится вопрос о том, является
ли медиапотребление структурной или циклической характеристикой? Другими словами, повлияют ли существующие у молодых людей серьезные отличия в телепросмотре на их телесмотрение в более зрелом возрасте в направлении его уменьшения или эти отличия являются отражением особенностей образа жизни молодежной
аудитории?
Заметим, что различные исследования аудитории телевидения как в нашей стране, так и за рубежом фиксируют следующую устойчивую тенденцию. Для молодежной
части аудитории всегда свойственна меньшая включенность в просмотр телевидения
по сравнению с более старшими возрастным группами [Ковалев, 2007; Полуэхтова,
2010]. Для адекватного ответа на вопрос, как изменяются медиа-предпочтения во
времени, требуются когортные исследования. Применительно к российской ситуации,
насколько нам известно, репрезентативных когортных исследований аудитории телевидения не проводилось. В этой связи обратим внимание на интересный, на наш
взгляд, зарубежный опыт.
Исследователи из Британской радиовещательной корпорации (Би-Би-Си) в 2010 г.
провели анализ изменения коммуникативного поведения молодых индивидов по мере
их взросления. Источником выступали репрезентативные данные национальной телевизионной панели Великобритании, которая позволяла отследить поведение трех
124
когорт респондентов, родившихся, соответственно, в 1985, 1990 и 1995 гг. Важно при
этом, что здесь фиксировались изменения в телепросмотре одних и тех же участников
панели на протяжении продолжительного временнóго периода [Brennan, 2012]. Каковы результаты данного исследования? Для представителей всех трех групп характерно достаточно резкое уменьшение телесмотрения индивидов в возрастном интервале
16–20 лет. Однако наиболее интересны изменения в телесмотрении, когда молодые
люди присоединяются к “взрослому миру” после 20 лет. Для представителей когорт
1985 и 1990 гг. рождения (по ним на момент исследования имелись необходимые наблюдения) очевидным было резкое возрастание телесмотрения. Последнее оказывалось сходным с представителями более взрослых поколений. На период анализа
отсутствовали данные о том, как поведут себя индивиды из когорты 1995 г. рождения
в отношении телевидения. С одной стороны, респонденты из этой когорты смотрели
телевидение меньше, чем представители когорты, которая шла перед ними. С другой
стороны, у всех более старших когорт резкий рост телесмотрения начинается фактически с 18 лет. Скорее всего, по мнению исследователей, это будет свойственно
и когорте 1995 г. рождения. Это тем более так, что способов доступа к телевидению
посредством планшетов, смартфонов и т.д. в цифровую эпоху становится все больше
[Brennan, 2012].
Заключение. Исследование показало, что использование телевидения и Интернета в российском обществе неравномерно. Значительный по величине сегмент
аудитории является по своему медиапотреблению телевизионным. Вместе с тем
примерно для двух третей российской аудитории характерно использование (в разных по длительности пропорциях) как телевидения, так и Интернета. Выделенные
в этой связи типологические группы коммуникативного поведения характеризуются
отличиями социально-демографического и социокультурного плана. Приведенные
данные фиксируют, что динамика изменений в медиапотреблении на среднесрочном
временнóм интервале в России в целом оказывается сопоставимой с зарубежными
странами.
Фактические результаты исследования получают адекватную интерпретацию
в рамках таких концептов, как теория полезности и удовлетворения потребностей,
конвергенции и взаимного дополнения медиа. Вместе с тем имеющиеся данные не
согласуются с теоретическими представлениями об относительном постоянстве временны́х затрат на медиа.
Проведенное исследование дает основание говорить о кратко- и среднесрочных
перспективах использования телевидения и Интернета. Наиболее распространенными, по всей видимости, будут такие формы медиапотребления, когда индивидами
используются как телевидение, так и Интернет. В целом, по нашему мнению, это отражает глобальный коммуникационный тренд конвергенции медиа. Однако для достаточно больших по численности сегментов аудитории преимущественно в старших
возрастных группах свойственным будет потребление только телевидения. Таким
образом, в обществе сохранится большая распространенность коммуникационных
моделей “от одного – многим”, свойственная, в частности, телевидению. Вместе с тем
медиапространство будет усложняться за счет использования Интернета с присущими ему коммуникационными моделями типа “от многих – многим”.
Важной при оценке перспектив медиапотребления является “когортная” дилемма.
На настоящий момент не ясно, как поведут себя в отношении телевидения и Интернета представители молодых возрастных групп, социализация которых приходится на
период бурного распространения новых цифровых средств. Сохранят ли они по мере
перехода в более старшие возрастные категории уже сформировавшиеся модели потребления, где доминирует Интернет, либо в репертуаре их медиапотребления будет
постепенно увеличиваться доля телевидения? Этот вопрос требует специального
исследования. Очевидно, что изучение перспектив медиапотребления предполагает
также социологический анализ технологических, политико-экономических и социокультурных факторов, которые играют в этой связи существенную роль.
125
Приведенные результаты и выводы имеют ограничения. В частности, это связано с используемым ракурсом анализа. В работе телевидение и Интернета рассматривались как самостоятельные медиа, с точки зрения их охвата и длительности
потребления аудиторией в целом. Это не учитывает тот факт, что использование Интернета включает в себя широкий набор моделей поведения, в том числе
телесмотрение.
В последующем целесообразно перейти к более подробному анализу феномена
видеопотребления, что позволит ответить на вопрос о том, насколько быстро идет
замещение ТВ традиционного ТВ интернетным. Кроме того, ограничения связаны с
методическими особенностями эмпирического исследования. Напомним, что выборка
нашего исследования репрезентирует только городское население. Ограничения обусловлены еще и спецификой измерения коммуникативного поведения – использованием метода личного интервью по стандартизированной анкете.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Зотов А.А., Мисник М.В. Реформирование телевидения в России и перспектива формирования
общественного телевидения // Социологические исследования. 2012. № 10. С. 99–106.
Казин А. Под сетью // Литературная газета. 2014. № 14. 4–10 апреля.
Ковалев П.А. Российская телевизионная аудитория. М., 2007.
Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 58–66.
Коломиец В.П. Медиапотребление как социальная практика // IV Ковалевские чтения. Материалы научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 12–13 ноября 2009 г.). URL: http://
window.edu.ru/library/pdf2txt/672/66672/39267/page27 (дата обращения: 10.07.2013 г.).
Макаренко Б. Эволюционный путь к современности // Независимая газета. 2011. 8 августа.
Полуэхтова И.А. Практики телепотребления россиян / Российское телевидение. Индустрия и
бизнес / Под ред. Коломийца В.П., Полуэхтовой И.А. М., 2010.
Силаева В.Л. Коммерциализация Интернета // Социологические исследования. 2012. № 10.
С. 111–121.
Социологический энциклопедический словарь / Под ред. Г.В. Осипова. М. 1998: 86.
Cox K., Crowther J., Hubbard T., Turner D. Datamine.03 New Models of Marketing Effectiveness.
London: Warc. 2011. p. 18.
Brennan D. Connected Television. MediaNative Publishing. 2012: 220–223.
DeFleuer M., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication. N.Y.: Longman, 1989.
Elaine Y. News Consumption across Multiple Media Platforms // Information, Communication & Society,
2011. 14:7, 998–1016.
Ferguson D., Perse E. ‘The world wide web as a functional alternative to television’ // Journal of
Broadcasting and Electronic Media. Vol. 44. № 2: 155–174. 2000.
Heeter C. Program selection and the abundance of choice: A process model // Human Communication
Research, 1985. 12: 126–152.
Katz E., Blumler J.G., Gurevitch M. Utilization of mass communication by the individual. In J.G. Blumler& E. Katz, eds, The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications
research (pp. 19–32). Beverly Hills, CA: Sage, 1974.
Lin C.A. (2001). Audience attributes, media supplementation and likely online service adoption // Mass
Communication & Society, 2001. 4: 19–38.
McCombs M. Mass media in the marketplace // Journalism Monographs (24), 1972.
McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory, 4th edn, Sage, London. 1994.
Newell J., Pilotta J., Thomas J. Mass Media Displacement and Saturation // International Journal on
Media Management, 2008. 10: 4,131–138.
Nielsen Audience Measurement Glossary. AGB Nielsen. 2011: 44.
Papacharissi Z., Rubin A.M. Predictors of Internet Use // Journal of broadcasting & electronic media,
2000. 44(2): 155–174.
Ritzer G., Ryan M., eds. The Concise Encyclopedia Of Sociology. Wiley-Blackwell, 2011: 84–85.
Robinson J.P. IT Use аnd Leisure Time Displacement // Information, Communication & Society, 2011.
14:4, 495–509.
Rubin A.M. The uses-and-gratifications perspective of media effects // Media effects: Advances in theory
and research / Ed. by N. Bryant, D. Zillmann, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 2002
Son J., McCombs M.E. A look at the constancy principle under changing market conditions // The Journal
of Media Economics. 1993. 6(2): 23–36.
Sterling C.H., eds. Encyclopedia of Journalism. London: Sage. 2009. Vol. 1: 361.
Watson J., Hill A., eds. A Dictionary of Communication and Media Studies. L.: Edward Arnold, 1993: 45.
126