ПСИХОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ В КОММЕРЦИИ

Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Уральский государственный университет путей сообщения
Кафедра «Логистика и коммерция»
Л. В. Гашкова
Н. Н. Мерзлякова
ПСИХОЛОГИЯ КОММЕРЦИИ
Екатеринбург
2010
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Уральский государственный университет путей сообщения
Кафедра «Логистика и коммерция»
Л. В. Гашкова
Н. Н. Мерзлякова
ПСИХОЛОГИЯ КОММЕРЦИИ
Курс лекций для студентов специальности
080301 – «Коммерция (торговое дело)»
всех форм обучения
Екатеринбург
2010
УДК 159.9(075.8)
Г24
Гашкова, Л. В.
Г24
Психология коммерции : курс лекций / Л. В. Гашкова, Н. Н. Мерзлякова. – Екатеринбург : Изд-во УрГУПС, 2010. – 168 с.
В работе систематизированы сведения в области психологии коммерции, приведены основные понятия и термины. Теоретический материал подтвержден конкретными примерами с обоснованным изложением.
Данное издание будет полезно как преподавателям для эффективной организации учебного процесса, так и студентам для подготовки к
практическим занятиям, при выполнении самостоятельных и курсовых работ. Может быть использовано студентами высших учебных
заведений специальности «Коммерция (торговое дело)», а также экономических специальностей.
УДК 159.9(075.8)
Курс лекций рекомендован к печати редакционно-издательским
советом университета
Авторы: Л. В. Гашкова, доцент кафедры «Логистика и коммерция»,
УрГУПС;
Н. Н. Мерзлякова, старший преподаватель кафедры «Логистика и коммерция», УрГУПС
Рецензенты: C. В. Рачек, д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой
«Экономика транспорта», УрГУПС
Л. Р. Даниличева, коммерческий директор ООО «ТрестМЭК»
© Уральский государственный университет
путей сообщения (УрГУПС), 2010
ОГЛАВЛЕНИИЕ
Предисловие ..................................................................................................... 5
1. Психотерапевтическое воздействие коммерсанта...................................... 7
1.1 Сферы применения психотерапевтического подхода в психологии
коммерции ..................................................................................................... 7
1.2. Общие принципы психотерапевтического воздействия коммерсанта.... 9
2. Психология общения в коммерции ........................................................... 15
2.1. Структура и функции общения. Создание общности ........................ 15
2.2. Коммуникативная сторона общения................................................... 19
2.2.1. Глазной контакт ............................................................................. 24
2.2.2. Активное слушание ....................................................................... 27
2.3. Интерактивная составляющая общения ............................................. 28
2.4. Перцептивная сторона общения.......................................................... 31
2.4.1. Рефлексия....................................................................................... 32
2.4.2. Идентификация .............................................................................. 34
2.4.3. Эмпатия .......................................................................................... 35
3. Организация диалога.................................................................................. 39
3.1. Фазы диалога........................................................................................ 39
3.2. Психологические приемы аттракции.................................................. 41
3.3. Диалог: типология вопросов ............................................................... 46
3.4. Техники повышения внушаемости, используемые в психологии
коммерции ................................................................................................... 55
3.5. Милтон-модель: приемы суггестивной организации речи ................ 61
4. Типология потребителей и покупателей................................................... 75
4.1. Устойчивые психологические типы ................................................... 75
4.1.1. Типы темперамента по Гиппократу–Павлову.............................. 76
4.1.2. Личностные психотипы (акцентуации-радикалы)....................... 78
4.2. Типология поведения покупателей................................................... 116
5. Этапы продажи (сделки) .......................................................................... 123
5.1. Функциональная пауза. Период адаптации ...................................... 124
5.2. Вступление в контакт ........................................................................ 125
5.3. Определение запроса покупателя ..................................................... 126
5.4. Презентация товара............................................................................ 126
5.5. Обработка возражений ...................................................................... 130
5.6. Завершение сделки............................................................................. 130
5.7. Послепродажный этап ...................................................................... 131
6. Возражения покупателя и их обработка ................................................. 134
6.1. Этапы обработки возражения............................................................ 135
6.2. Приемы обработки возражений ........................................................ 137
6.3. Типовые возражения.......................................................................... 140
6.4. Возражения по цене ........................................................................... 142
3
7. Психология конфликта ............................................................................ 146
7.1. Понятие конфликта ............................................................................ 146
7.2. Составляющие элементы конфликта ................................................ 147
7.3. Причины конфликтов ........................................................................ 148
7.4. Типы конфликтов............................................................................... 150
7.5. Способы развития конфликтов в коммерческой деятельности....... 153
7.6. Исходы острых конфликтов .............................................................. 154
Словарь терминов ........................................................................................ 158
Библиографический список......................................................................... 166
4
Предисловие
Психология коммерции – сравнительно новый для отечественной
высшей школы предмет. Необходимость широкого внедрения психологических подходов диктует сам рынок, так как психологизация коммерции
является одной из актуальных тенденций его развития. Вспомним, что во
времена планового хозяйства в торговле бытовала психология дефицита,
когда даже при наличии денег необходимый товар нельзя было купить,
причем как в торговле розничной (талоны, нормы отпуска), так и оптовой
(фонды, лимиты и т.д.). Отчасти психология дефицита не изжита до сих
пор (преимущественно в сознании потребителей старшего поколения). По
мере становления рынка она трансформировалась в психологию сбыта,
ориентированного на товар, когда, по мнению предпринимателя, все определяет ценовая политика.
В сегодняшней рыночной экономике по мере роста конкуренции (как
торговых фирм, так и производителей, их продуктов на рынке) роль психологии коммерции растет, так как ее грамотное использование способно
дать участникам рынка конкурентное преимущество. Особенно справедливо это в последние годы, когда психологизация коммерции и экономики в
целом становится одной из важнейших тенденций ее развития.
Психологию коммерции нередко сводят к психологии продаж. Действительно, это одна из ее важнейших составляющих, однако только этим
содержание данного предмета не исчерпывается. В общем смысле психология коммерции представляет собой психологическое обеспечение деятельности коммерсанта. И хотя это вспомогательная составляющая коммерческой деятельности, тем не менее в ряду других составляющих она
имеет первостепенное значение.
Это связано с неалгоритмизуемостью психологии, требующей зачастую творческого подхода и нестандартных решений, а также с известным в
управленческой деятельности принципом «первого лица», или лица, принимающего решения. Ведь во многом от знания руководителем психологии коммерции зависит качество принимаемых им решений и тем самым –
результат деятельности предприятия в целом.
Необходимо отметить взаимосвязь психологии коммерции и с такими предметами, изучаемыми студентами, как психология и педагогика, а
также маркетинг.
Цель курса: подготовка специалистов коммерции с углубленным
пониманием психологических механизмов в коммерции, подсознательных
убеждений людей для прогнозирования их экономического поведения и
для управления этим поведением.
В соответствии с поставленной целью выделяются следующие задачи изучения курса:
5
- ознакомить студентов с основными теоретическими и практическими аспектами психологии коммерции;
- дать представление студентам о структуре и функциях общения;
- сформировать у студентов систематические знания об основных
психологических типах покупателей и способах воздействия на различные
психотипы в процессе совершения сделки;
- сформировать базовые практические навыки ведения диалога с
покупателем и обработки основных возражений, возникающих в ходе совершения сделки;
- дать представление о причинах и типах конфликтов, а также о
способах их разрешения.
В процессе преподавания данной дисциплины проводятся лекции и
практические занятия.
Лекции направлены на представление теоретических основ дисциплины.
Практические занятия направлены на закрепление полученных теоретических знаний и выработку практических навыков освоения способов
и методов убеждения потребителей.
Самостоятельная работа студентов включает в себя изучение теоретического материала, подготовку письменных отчетов о практических занятиях.
В результате освоения данного курса студент должен иметь представление:
- о задачах и инструментах психологии коммерции;
- о структуре и функциях общения;
- о позиции участников общения согласно транзактной теории
Э. Берна;
- о коммуникативной, интерактивной и перцептивной сторонах
общения;
- о приемах суггестивной организации речи.
знать:
- основные понятия психологии коммерции;
- принципы использования техник повышения внушаемости,
применяемых в психологии коммерции;
- типологию потребителей;
- этапы совершения сделки и действия продавца на каждом из
этапов;
- типовые возражения покупателя и способы их обработки;
- причины и типы конфликтов, а также способы их разрешения.
уметь: организовать презентацию товара; определить психотип покупателя; составить сценарий диалога с потенциальным покупателем с постепенных сужением круга вопросов; обработать возражения покупателя.
6
1. Психотерапевтическое воздействие коммерсанта
1.1. Сферы применения психотерапевтического подхода
в психологии коммерции
Сферы применения психотерапевтического подхода в психологии
коммерции:
1. Диагностика психологических характеристик.
2. Психологическое воздействие.
3. Саморегуляция и самосовершенствование.
4. Психология менеджмента и управления персоналом.
5. Организационная психология.
6. Методы управления общественным мнением.
В совокупности они составляют для коммерсанта психологическое
сопровождение его профессиональной деятельности.
1. Диагностика психологических характеристик в первую очередь
определяет психологические характеристики клиента (партнера в переговорах, покупателя), включая как общие, так и личностные черты. Иными
словами, как учет его индивидуальности, так и выявление психологического типа. А значит, составление «усредненного», типового психологического портрета собеседника, описывающего его сильные и слабые стороны,
особенности темперамента, ведущие мотивы, и главное – прогнозирование
его поведения.
Наиболее важной является психологическая диагностика реального
спроса, т. е. определение актуальной потребности потенциального покупателя, удовлетворение которой и становится предметом сделки. Порой решить эту задачу оказывается непросто («Хочу то – не знаю что...»).
«Оперативная» психологическая диагностика продавцом покупателя
включает в себя:
- его систему ценностей;
- критерии принятия решения;
- готовность к покупке;
- психологический тип покупателя.
2. Психологическое воздействие оказывает психологическое давление и на покупателей, и на поставщиков, и на партнеров. При этом подчеркнем, что психотерапевтическое воздействие коммерсанта строится на
объективном фундаменте естественных психологических законов общения, убеждения, эмоционального самовыражения. Тем самым оно, вопреки
распространенному предубеждению, не является манипуляцией или подтасовкой фактов, не способствует прямому или косвенному обману клиентов. Подчеркнем: использование психотерапевтических технологий в коммерции – это никоим образом не обман, а лишь усиление собственных же7
ланий клиента, даже если оно проявляется в потаенными его иллюзиям
(«Ах, обмануть меня нетрудно, Я сам обманываться рад»).
3. Результатом саморегуляции и самосовершенствования является
личностный рост, в частности повышение стрессоустойчивостй и ассертивности, или способности оказывать влияние на окружающих, эффективно взаимодействовать с ними, сохраняя в любых условиях чувство собственного достоинства. Это важнейшие слагаемые практически любой профессиональной деятельности, без которых невозможен действительный
успех, особенно в сфере коммерции.
В их основе лежат навыки саморегуляции, или своеобразного общения человека с самим собой, и главное – умения собой руководить. С этой
точки зрения – каждый сам себе руководитель. И чем лучше у человека
получается управлять самим собой, тем лучше он может руководить другими людьми.
Традиционно принято считать, что для успешного продавца характерен некоторый базовый набор психологических черт, в первую очередь
коммуникативных способностей. Но, как подчеркивают Т. Бьюзен и Р. Израэль, авторы бестселлера «Гений продаж», с точки зрения современной
практической психологии подобный набор не обязательно является врожденным – этому можно научиться.
4. Психология менеджмента и управления персоналом подразумевает
воздействие долговременное, стратегическое.
Элементы психологии управления необходимы для успешного коммерсанта – как для продуктивной работы в коллективе, так и для эффективного самоменеджмента, управления самим собой, а также в определенной мере и для управления поведением покупателя (постоянного клиента).
5. С психотерапевтическим направлением психологии коммерции
тесно соприкасается и организационная психология, в частности работа с
торговыми агентами, мотивация персонала и др. Но если решение предыдущих задач коммерсант осуществляет самостоятельно, то для выполнения
данной задачи он привлекает специалиста-психолога – как для периодических консультаций, так и для постоянной работы в организации (последнее
оправданно, если численность персонала превышает 12 человек). В функции психолога в коммерческой фирме входит как индивидуальная, так и
групповая психологическая помощь по следующим направлениям:
- решение личностных психологических проблем, снятие стресса (индивидуальное, групповое);
- решение деловых психологических проблем (деловые игры,
«мозговой штурм»);
- решение проблем личностного роста (профессиональнотворческий рост, мотивация профессиональной деятельности,
повышение психологической компетентности персонала фирмы – психологический «всеобуч»);
8
- психологическое обеспечение организационного развития.
В силу особой важности данного направления остановимся на нем
подробнее. Здесь помимо проблем профессиональной пригодности и психологической совместимости сотрудников важнейшей задачей является
формирование групповой сплоченности сотрудников фирмы. А для этого
необходимо выработать представление о миссии фирмы, своего рода «корпоративной религии». Нужно еще и заставить сотрудников поверить в
миссию, проникнуться ею, принять как нечто свое. И тогда отдача, КПД их
деятельности становится на порядок больше обычного.
Это происходит, когда персонал начинает работать не только за материальное вознаграждение и не только «за страх» (административные
санкции), но и «за совесть» или, точнее, за идею. Иными словами, работать
на себя, воспринимая фирму как часть собственного «Я», а миссию фирмы
– как часть своего жизненного смысла. Способ формирования такой сплоченности, корпоративного энтузиазма и «единомыслия» – регулярное проведение психологом с сотрудниками фирмы групповых медитативнорекреативных процедур, во время которых участники помимо отдыха и
расслабления коллективно «проживают» (продумывают, прочувствуют)
миссию фирмы.
При этом в группе сотрудников повышается общая связность, формируется рабочая команда. Когда у людей имеется на глубинном, подсознательном уровне что-то общее, что их сближает в процессе совместной
деятельности (например, одна стратегическая цель), то все тактические
разногласия преодолимы. Возникает своего рода «повышенная проходимость» рабочих проблем, способствующая коллективному успеху.
Если для работы постоянного штатного психолога «фронт работ»
недостаточен (численность персонала мала), то помочь решить эти задачи
может «приходящий» психолог, который выступает и помощником, и консультантом, и психологическим тренером, а порой и воспитателем коммерсанта (то, что называется коучинг).
6. Методы управления общественным мнением в экономике смыкаются с формированием и поддержанием общественных связей (PR) крупных компаний, а в торговле воздействуют на аудиторию с помощью рекламы. Если согласно бытующему выражению, реклама – двигатель торговли, то психология – горючее для этого двигателя.
1.2. Общие принципы психотерапевтического воздействия
коммерсанта
Психотерапевтический подход в сфере коммерции означает использование технологий психотерапевтического воздействия в процессе общения. Под психотерапией в данном контексте понимается любое психологическое воздействие (чаще всего общение), цель которого – изменить психическое состояние человека. Инструментом для достижения данной цели
9
является естественное измененное состояние сознания, или транс. Отсюда
следует, что психотерапевт – это всего лишь специалист потрансовой коммуникации. Соответственно психотерапевтическое воздействие коммерсанта представляет собой такого рода воздействие, которое способствует
возникновению трансового состояния и утилизации этого состояния.
Подобное психотерапевтическое воздействие, осуществляемое коммерсантом, имеет целью заключение сделки купли-продажи. Оно может
быть направлено на других людей или на самого себя.
Психотерапевтическое влияние, направленное на других людей, на
партнеров по общению, осуществляется в процессе личных продаж, деловых переговоров, презентаций и т. д. Оно призвано обеспечить более эффективное общение с клиентами, поставщиками, наладить более тесное
взаимопонимание с ними и более эффективно удовлетворять их потребности низшего, в основном материального, порядка. Подчеркнем, что с точки
зрения психотерапевтического подхода эффективность человека в общении (коммуникативная компетентность) связана не только и не столько с
заучиванием удачных формулировок вопросов и ответов или репетицией
различных ролей. Главным образом коммуникативная компетентность связана с практическими навыками управления собственным эмоциональным
состоянием (эмоциональной компетентностью) и тем самым – с влиянием
на эмоциональное состояние собеседника.
Влияние, направленное на самого себя, осуществляется в соответствии с принципом «каждый человек должен быть собственным психотерапевтом». Это такие приложения психотерапевтического подхода, как саморегуляция и личностный рост, обеспечивающие помимо успешности
профессиональной деятельности и повышения стрессоустойчивости еще и
удовлетворение потребностей высшего порядка – в признании и уважении
со стороны окружающих (укрепление уверенности в себе, повышение самооценки), самоактуализации (А. Маслоу) или индивидуации (К. Г. Юнг).
Это также способствует и профессиональному росту коммерсанта с сопровождающими его материальными плодами.
Подытоживая описание базовых механизмов и возможных приложений психотерапевтического воздействия коммерсанта, приведем те общие,
системообразующие принципы, на которых оно основывается.
1. Принцип саморегуляции опоры на внутренние ресурсы. На самом
деле любое психотерапевтическое воздействие не делает чудес, а только
лишь помогает человеку использовать внутренние резервы, включить естественные механизмы психологической саморегуляции. Поэтому можно
утверждать априорно, что у человека есть изначально и оптимальное решение любой стоящей перед ним проблемы. Однако существует это решение на неосознаваемом уровне в силу того, что его осознаванию или принятию препятствуют внутренние психологические барьеры, комплексы,
навязанные ранее иррациональные стереотипы, ригидность восприятия. В
10
классическом психотерапевтическом подходе это именуется формированием стрессоустойчивости, навыка противостояния фрустрации или воспитанием зрелого эго (З. Фрейд).
2. Принцип тотальной утилизации. Это означает поиск возможных
позитивных последствий из любой ситуации, даже самой проигрышной.
Подобная ревизия негативной ситуации с поиском в ней выгодных аспектов составляет основу так называемого принципа рефрейминга (переформирования). По образному выражению прагматичных американских психологов, он формулируется как «превратить кислые лимоны в сладкий лимонад». Или, иначе, использовать любую возможность в положительном
ключе. Наиболее емко этот принцип отражает известный афоризм «Наша
сила – обратная сторона наших слабостей».
3. Принцип развития личности или личностного роста. Иными словами, это рекомендация рассматривать каждую проблему как скрытую возможность роста и изменений. Принцип означает на практике стремление
использовать даже проблемы и трудности, приводящие к негативному
психоэмоциональному состоянию, для позитивной психологической
трансформации, для психологического закаливания – для повышения
стрессоустойчивости, самосовершенствования и личностного роста. Опора
на описанные принципы, взаимодополняющие друг друга, позволит коммерсанту наиболее полно использовать как собственные психологические
ресурсы, так и резервы психологического воздействия на других участников сделки.
Как в том, так и в другом случае психотерапевтическое воздействие
коммерсанта строится на основе универсальных, неспецифических механизмов психотерапевтического взаимодействия, которые базируются на
инстинктах, потребностях и мотивации.
Инстинкты, потребности, мотивации
Для того чтобы научиться управлять поведением человека, именуемого потенциальным покупателем (доводя его до покупателя состоявшегося), необходимо отправиться в глубь человеческой психики, чтобы изучить
ее сокровенные движущие силы. К таковым на самом глубоком уровне и
относятся инстинкты.
По известному определению У. Мак-Дугалла, инстинкт – наследственное или врожденное психофизическое предрасположение, которое наделяет того, кто им обладает, способностью воспринимать известные объекты, обращать на них внимание (первая составная часть инстинкта – избирательное внимание к определенным стимулам), испытывать особое
чувство возбуждения при восприятии таких объектов (вторая составная
часть – эмоции) и производить соответственные особые акты или испытывать импульс к ним (третья часть – запуск соответствующих жестко запрограммированных форм поведения). Иными словами, инстинкты – природные механизмы психики, заложенные в глубинах нашего подсознания и
11
действующие автоматически, без нашего осознанного желания и без сознательного согласия.
У человека инстинкты трансформируются, несколько отклоняются
от своего природного пути реализации. Они постепенно пробиваются на
уровень осознавания, преодолевая внутренние барьеры (сформированные в
процессе воспитания запреты, отвергаемые обществом недопустимые желания – фрейдовские «табу») и ограничения восприятия (критические, логические фильтры). Этот процесс осознанной трансформации инстинктов
протекает в последовательности инстинкт–потребность–мотивация, обозначаемой аббревиатурой ИПМ. Иными словами, от неосознаваемого инстинкта – к глубинной, подспудно ощущаемой потребности и далее – к
осознанному мотиву, лежащему в основе дальнейшего целенаправленного
поведения. Тем самым, по мысли 3. Фрейда, происходит смещение инстинкта.
Так, стадный инстинкт трансформирует потребность в принадлежности и служит также удовлетворению связанных с ней потребностей в защищенности, в уважении окружающих и самоуважении. На сознательном
уровне он становится мотивом поведения человека в малых группах, мотивом стремления к включению в группу (аффилиации), привлекательности
группы для ее членов и внутригрупповой сплоченности. На поведенческом
уровне он приводит к образованию как неформальных объединений, так и
формальных организационных структур, например коммерческих фирм.
При этом фирма, объединяя сотрудников, выступает аналогом первичной
социальной группы. Нужно назвать и психологическую цену, которую человек платит за приобщение к группе (институционализацию), удовлетворяющую потребность в принадлежности, в безопасности и в уважении окружающих. Эта цена – конформность, подчинение общему мнению и
групповому давлению как символическое «бегство от свободы». Именно
конформность является своего рода «ахиллесовой пятой» человека, используемой психотехнологиями продаж и рекламы.
Итак, обсуждая устройство скрытых пружин человеческой психики,
мы приходим к выводу, что передаточным звеном, связующим «культурные» мотивы с «дикими» инстинктами, является потребность. Иначе говоря, осознанный инстинкт, с одной стороны, и потенциальный мотив – с
другой. Конечным же звеном выступает мотив – то, что человек реально
делает, что служит для объяснения или оправдания его поступков.
С этой точки зрения задача коммерсанта – найти неудовлетворенную
потребность клиента и превратить ее в мотив. Начать нужно с того, чтобы
определить желания клиента и расставить их в порядке приоритетности.
Но желания могут быть непостоянны и обманчивы, ведь от желаемого до
действительного – дистанция огромного размера. А значит, нужно выделить среди желаний те, которые настоятельно требуют своего удовлетво-
12
рения. Иными словами, выявить реальную потребность клиента (возможно, прояснить его смутные догадки) и подчеркнуть ее актуальность.
Активная технология продаж строится во многом на том, что помимо
пассивного выявления существующих у клиента потребностей делается
шаг в сторону их направленного формирования или даже создания новых
потребностей. Для этого используются социальные мифы, рекламные образы, феномены массового сознания, чтобы убедить потенциального покупателя, что все поступают именно таким образом, что сейчас принято
пользоваться данным товаром, что это уже есть у знакомых, соседей, конкурентов. Активное формирование спроса начинается с уровня покупательских инстинктов. Ведь инстинктивно – не всегда означает разумно.
Поэтому играя на человеческих слабостях, ненавязчиво манипулируя инстинктами покупателя, умелый продавец может направлять вектор покупательского спроса в желаемом направлении.
И хотя их удовлетворение вторично по отношению к потребностям
материальным, но, как показывает опыт, оно безусловно необходимо для
действительно успешного предпринимателя. Отечественный ученый П. В.
Симонов в дополнение к ранее известным выделил еще одну, особую, потребность – в информированности, которую в чистом виде эксплуатируют
реклама, СМИ. Эта потребность является «золотым ключиком», открывающим для продавца доступ к остальным потребностям покупателя. Ведь
со стороны покупателя именно удовлетворение потребности в информированности, или устранение информационного дефицита, лежит в основе
психологического контакта с продавцом, выступающим в роли консультанта, эксперта.
Пожалуй, в наиболее систематизированном и удобном для практического применения виде перечень мотивов человеческого поведения представлен С. Райе.
1. Власть – желание оказывать влияние на окружающих.
2. Независимость – желание полагаться на собственные силы.
3. Любознательность – желание знать, удовлетворять информационную потребность.
4. Признание – желание присоединяться к другим.
5. Порядок – потребность в организации.
6. Бережливость – желание собирать и сберегать.
7. Честь – желание быть преданным традициям, родительским
установкам.
8. Идеализм – желание социальной справедливости (в контексте
данной классификации мотивов).
9. Социальный контакт – желание общаться.
10. Семья – желание растить собственных детей.
11. Статус – желание занимать положение в обществе.
12. Месть – желание рассчитаться с обидчиком (отреагирование).
13
13. Романтика – желание любви, стремление к прекрасному.
14. Питание – желание потреблять пищу.
15. Физическая активность – желание двигаться, испытывать
«мышечную радость».
16. Спокойствие – желание эмоционального комфорта.
Для стимуляции «чувствительных точек» можно использовать все
четыре механизма поведения человека:
- сознательное убеждение (поступаю так, потому что знаю: это
правильно. Понимаю это своим умом);
- неосознанное убеждение (действую по образцу, потому что так
делают люди, которые для меня служат примером);
- эмоциональность (поступаю так, потому что так чувствую,
безотчетно стремлюсь скрасить обыденность, прозу жизни, использую вдохновение, порыв, поток эмоций);
- практическая польза (поступаю так, потому что знаю: это выгодно, понимаю это на основе точных расчетов, фактов и
цифр).
Вопросы для самоконтроля
1. Какова цель психотерапевтического воздействия, осуществляемого коммерсантом?
2. На кого может быть направлено психотерапевтическое воздействие коммерсанта?
3. В чем заключается принцип психотерапевтического влияния, направленного на самого себя?
4. Перечислите общие принципы психотерапевтического воздействия коммерсанта.
5. В чем заключается принцип тотальной утилизации?
6. В чем суть принципа личностного роста?
7. Дайте определение понятия «инстинкт».
8. В чем заключается различие между потребностью и мотивом?
9. Назовите механизмы формирования новых потребностей у покупателя.
14
2. Психология общения в коммерции
2.1. Структура и функции общения. Создание общности
Общение – деятельность, в процессе которой люди обмениваются
разного рода информацией и воздействуют друг на друга с помощью
чувств и эмоций.
С психологической точки зрения коммерция представляет собой общение, сосредоточенное вокруг купли-продажи. Общение в коммерческом
смысле – это убеждающая коммуникация, направленная на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения покупки. С этой позиции эффективность коммерческой деятельности напрямую зависит от продуктивности общения. В данном контексте психотерапевтический подход представляет собой использование при общении сторон коммерческой сделки
психотехнологий, первоначально разработанных в психотерапии и предназначенных для повышения степени влияния на собеседника. Причина применения психотехнологий для коммерсанта – в желании повысить свою
коммуникативную компетентность. Обобщая опыт наиболее успешных
предпринимателей Америки, можно придти к выводу, что сегодня бизнесмен, а тем более руководитель коммерческой фирмы, «должен быть хорошим коммуникатором».
Как говорят практичные американские бизнес-психологи, потребители ждут общения.
Слово «общение» не случайно происходит от слова «общность».
Общение тогда продуктивно, когда есть действительная общность – то, что
объединяет стороны общения, создает вместо разрозненных индивидуальных «Я» ситуативное «Мы».
Главным принципом эффективного общения является психологическое сближение его участников, создание их совершенно определенной
общности. В общении деловом это сближение активное, осуществляемое
по инициативе коммерсанта, а создаваемая общность – конкретнопрактическая, утилитарная. В такой утилитарности, взаимной полезности
участников общения друг для друга проявляется принцип их взаимодополнения, взаимного подобия. Быть подобным своему клиенту – вот один из
главных ключей к тому, чтобы достичь с ними взаимопонимания и завоевать их симпатии. При этом создание общности и подобия происходит путем сближения по форме и содержанию общения (рис. 2.1).
15
Рис. 2.1. Создание общности
Сближение по форме общения – это:
- вербальное – речевое подражание собеседнику;
- невербальное сближение – телесное подражание (мимика, поза,
жесты, дыхание), именуемое «отзеркаливание». А также речевое,
но не словесное подражание собеседнику, «мета-сообщения» (например, повторение и интонации тембра голоса).
При этом коммуникатор становится своего рода психологическим
зеркалом. Он не только воспроизводит внешние детали поведения собеседника, не только чувствует его эмоциональное состояние, но и старается
передать ему собственные эмоции.
Подобная подстройка со стороны продавца требует умения быть
психологически гибким, многоликим, способным и готовым изменяться.
Для этого необходимо освоить навыки саморегуляции, включая как специальные навыки общения, так и общие навыки психоэмоционального расслабления. Именно в расслабленном, ненапряженном состоянии, когда активизируется подсознание, человек способен общаться просто и легко. Если продавец при общении с покупателем постоянно физически напряжен,
то он не может работать эффективно. В самом деле, если вы не напряжены
(и в физическом, и в эмоциональном смысле), то вы не «напрягаете» собеседника.
При этом важно соблюдать принцип взаимодополнительности, совместимости с партнером по общению: усиливать желаемые процессы
(взаимопонимание, согласие, психологический комфорт) и смягчать нежелательные (агрессивность, конфликтность, закрытость и оборонительную
позицию). Так, при «отзеркаливании» рекомендуется не повторять только
агрессивные высказывания, интонации собеседника и разговора на повышенных тонах, а также избегать копирования его защитных поз, жестов и
поз превосходства.
Сближение по содержанию общения – не что иное, как психологическое сближение спроса и предложения. Иными словами, поиск потребно-
16
сти клиента, которая с помощью продавца может быть удовлетворена в результате сделки.
В коммерции главным способом найти что-либо общее, что объединяет продавца и покупателя, является именно соответствие спроса и предложения. При этом спрос может существовать как в явном виде изначально, до начала взаимодействия покупателя с продавцом, так и в определенной мере формироваться благодаря усилиям продавца по убеждению покупателя. Таким образом, необходимо различать обычные и активные продажи. Если при обычных продажах спрос сформулирован явно (на уровне
мотива) и инициатива по заключению сделки принадлежит покупателю, то
при активных продажах инициатива исходит со стороны продавца.
Психологически правильно (и практически наиболее эффективно),
если воздействие продавца на покупателя направлено не на навязывание
покупки, а на выявление спроса, который существует в неявном виде, на
уровне неосознанной или частично осознанной потребности, и превращения его в явный за счет помощи клиенту в осознании его собственных потребностей и трансформации их в мотив, а далее – в практическое действие.
Как известно, общение подразделяется на формальное и неформальное, которые обычно четко разделяются в зависимости от социальной обстановки, в которой протекает общение, и характера личных отношений
его участников. Общение в психологии коммерции сочетает в себе черты
формального и неформального.
К проявлениям формального общения можно отнести такие черты,
как:
- конкретная прагматическая цель;
- материальная заинтересованность;
- ответственность (материальная, юридическая);
- формализованность – действия участников задаются жесткими
шаблонами или стереотипами поведения;
- четкие временные рамки, ограниченные подготовкой и оформлением сделки купли-продажи или решением последовавших за ней
вопросов, послепродажным сопровождением товаров или услуг;
- ролевое общение – его участники принимают определенные социальные роли (продавец или покупатель);
- специфическая этика общения, в отдельных положениях отличающаяся от обыденной (например, в сторону мнимого неравноправия «клиент всегда прав»).
В то же время отмечаются отдельные черты неформального общения, такие, которые могут создаваться с помощью психологических технологий и повышают эффективность общения, его коммерческую результативность. Именно освоение последних, в первую очередь эмпатии, как
«умения слушать не только ушами, но и всем телом», и является одной из
17
важных практических задач изучения предпринимателем психологии коммерции.
Главная психологическая задача при этом – повысить КПД процесса
общения за счет использования обеих половинок мозга – как левого (логического, словоохотливого) полушария, так и правого (интуитивнообразного, но молчаливого).
Процесс общения складывается из трех составных частей (табл. 2.1),
различающихся как по психологическим механизмам, так и по выполняемым ими функциям.
Таблица 2.1
Структура и функции общения
Компонент общения
Коммуникативный
Перцептивный
Интерактивный
Компоненты тройственной структуры психики
Части псиВыполняемая функция
Ведущий механизм
хики
Разум (когПередача информации
Когнитивный
ниции)
Восприятие собеседника и отЭмоциональный
Эмоции
ношение к нему
Поведенческий
Поведение
Взаимодействие
По содержанию информации, передаваемой в процессе общения,
выделяется несколько ее видов. Применительно к коммерческой коммуникации выделяют:
1. Констатирующий (описательный) вид информации, представляющий собой только «сухие» факты и цифры без их эмоциональной
оценки.
2. Побудительный вид информации, стимулирующий ее адресата
(покупателя) к действию. Побудительная информация включает следующие разновидности:
- предписывающую информацию, или прямое стимулирование спроса:
«Покупайте нашу продукцию...»;
- запрещающую информацию, или косвенное стимулирование спроса,
направленную на отказ покупателя от конкурирующих продуктов:
«Вы все еще кипятите белье?»;
- дестабилизирующую информацию, разрушающую прежнюю систему
взглядов потребителя (доказательство от противного). Она эффективна в случаях, когда рекламируемый товар имеет оригинальные
свойства, в чем-то меняющие стереотипные представления покупателя об аналогичных товарах. Например, реклама чистящих гелей,
призванная вытеснить чистящие (абразивные) порошки: «Доместосгель чистит и не царапает».
18
2.2. Коммуникативная сторона общения
Коммуникация – процесс передачи информации другим людям или
живым существам, связь между двумя или более индивидами, основанная
на взаимопонимании, сообщение информации одним лицом другому или
ряду лиц.
Можно выделить несколько типов коммуникаций (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Классификация коммуникаций
По способу представления информации различают вербальную и невербальную коммуникацию.
Вербальная коммуникация непосредственно связана с содержанием
передаваемой информации, невербальная демонстрирует отношение к ней
собеседников и тем самым во многом определяет эффективность усвоения
информации ее адресатом.
Вербальная информация выражена в словесной или цифровой форме,
а невербальная – в графической или иной форме. Невербальная передача
информации происходит одновременно с вербальной. Она может усиливать или изменять смысл слов.
Необходимо подчеркнуть важность невербального представления
информации как при непосредственном, личном общении, так и при опосредованной, обезличенной передаче информации с помощью технических
средств. Принято считать, что из общего потока информации, воспринимаемой нами в процессе общения, только 20 % составляют сами слова.
Большая же часть информации – до 80 % – в процессе общения передается
на невербальном уровне. Мы «схватываем» целостную картину происходящего во многом подсознательно, помимо слов. При этом порядка 30 %
19
охватывают «бессловесные» характеристики речи и наш телесный эмоциональный отклик, отражающий отношение к услышанному и увиденному. До 50 % информации составляет зрительное впечатление от собеседника.
Пример
1. Сотрудник заходит в кабинет руководителя, последний несколько секунд продолжает рассматривать бумаги у себя на столе. Затем смотрит на часы и произносит
отчужденным голосом: «Чем могу быть Вам полезен?».
Хотя его слова и не содержат негативного смысла, но язык его жестов и интонация говорят о том, что приход сотрудника – нежелательное отвлечение от работы.
2. При появлении сотрудника руководитель сразу поднимает на вошедшего глаза, приветливо улыбается и доброжелательно спрашивает: «Чем могу быть Вам полезен?».
Слова в обоих случаях были произнесены одинаковые, но невербальные символы соответствуют смысловому значению информации.
Невербальный способ передачи информации первичен. Он более
древний, чем словесный, и оказывает непосредственное воздействие на
подсознание человека, на его правое полушарие мозга. Так как изначально
этот информационный канал являлся важным фактором выживания человека (экстренное реагирование), то его особая значимость (смысл – предупредить об опасности) закреплена на инстинктивном уровне. Можно сказать, что невербальные составляющие поведения опираются на мощный
фундамент защитно-обронительных инстинктов и инстинкт выживания.
Именно поэтому они столь важны и для современного человека, унаследовавшего их от первобытных предков.
У человека много инстинктивных программ, соответствующих родственно-групповому, стадному образу жизни: территориализм, инстинкт
собственности, индивидуальная дистанция – минимальное расстояние до
другой особи, нарушение которого вызывает дискомфорт, агрессивность,
сложные ритуалы сближения (подходи ко мне не неожиданно, спереди, в
упор не смотри, руки не прячь, а предъяви для осмотра, покажи зубы –
улыбнись и т.д.).
Компоненты невербальной коммуникации представлены следующим
образом:
- глазной контакт – взгляд «глаза в глаза», движения глаз, мигание;
- мимика – движение лица;
- кинесика – поза, жесты, дыхание;
- такесика – прикосновения, похлопывания и т. п. Использование
тактильных элементов коммуникации говорит о взаимных отношениях, статусе, степени дружбы между коммуникантами. В
применении указанных элементов существуют серьезные межкультурные различия. Например, неумело использованный так20
тильный коммуникативный акт в отношении китайца или британца может быть даже воспринят как оскорбление;
- проксемика – пространственное расположение собеседников. Расстояние между собеседниками зависит и от возраста, и от пола
коммуникантов, и от степени знакомства между ними;
- голосовой контакт – невербальные характеристики речи;
- просодический (интонация, тембр, ритм речи), экстралингвистический (покашливания, вздохи и т. п.).
Все невербальные компоненты общения используются с помощью
разнообразных психотехнологий (в первую очередь НЛП) для улучшения
контакта с собеседником. Глазной контакт – для получения представления
о том, как именно собеседник перерабатывает. Мимика, кинесика, а также
голосовой контакт используются для «подстройки» к собеседнику (невербальные компоненты ситуативной общности). Такесика, там, где это возможно, используется для установления так называемых телесных «якорей», или «ключей», для запуска условных рефлексов, закрепляющих определенные психоэмоциональные состояния собеседника.
Тонким инструментом мимической телесной подстройки является,
как упоминалось выше, «отзеркаливание» миганий. Кроме удобства применения этот вид подстройки не столь очевиден, он не бросается в глаза
собеседнику в прямом и в переносном смысле. Эффективность подобной
подстройки связана не только с ее комплементарностью по отношению к
глазному контакту, но и синхронизацией внутренних ритмов нервной системы у партнеров по общению.
Таким образом, невербальные компоненты общения могут использоваться продавцом не только для наблюдения за состоянием покупателя, но
и для воздействия на него с опорой на точки доступа к подсознанию, что,
соответственно, повышает успешность продаж.
По способу контакта с адресатом информации (табл. 2.2) различаются следующие виды коммуникации:
- непосредственная коммуникация, или человеческое общение, при
котором субъекты коммуникации находятся рядом;
- опосредованная (косвенная, дистанционная) коммуникация, или
передача информации с помощью промежуточных носителей в
бумажном или электронном виде. Осуществляется в ситуациях,
при которых индивиды отделены друг от друга пространством
или временем. Ярким примером подобной коммерческой коммуникации является реклама.
По способу организации, или структурирования, коммуникативной
аудитории (см. табл. 2.2) выделяются такие виды коммуникации, как:
21
- линейная коммуникация (один источник информации – один приемник);
- радиальная коммуникация (один источник–много адресатов);
- сетевая коммуникация (тиражирование со ссылками, эстафетная
передача информации). При этом адресат информации становится
в дальнейшем источником ее распространения.
Таким образом, в процессе коммуникации появляются промежуточные инстанции – репродукторы или усилители, которые сами тиражируют
информацию по радиальному механизму. Именно тогда, когда включается
подобный принцип цепной реакции, распространение информации может
становиться лавинообразным (распространение слухов, моды, другие явления массового сознания).
Таблица 2.2
Классификация коммуникации по способу организации аудитории
и контакта с адресатом информации
Способ организации коммуникации
Линейный
Радиальный
Сетевой
Способ контакта с адресатом информации
Непосредственный
Опосредованный
Прямая почтовая рассылка, деЛичные продажи, переговоры
ловая переписка
Презентации
Реклама в СМИ
Сетевые рекламные агентства,
Сетевой маркетинг, слухи
ленты новостей
По позиции, занимаемой коммуникатором в отношении высказываемой им информации, различаются:
- открытая позиция, когда коммуникатор демонстрирует единственную точку зрения, высказываемую им как собственную (например, коммуникация рекламного агента);
- отстраненная позиция, когда коммуникатор высказывает несколько точек зрения, предпочтение какой-либо из которых не показывается явно, тем самым он выступает в роли эксперта, предоставляющего окончательное принятие решения покупателю;
- закрытая позиция, в которой коммуникатор не высказывает собственной точки зрения, тем самым перекладывая всю ответственность за принятие решения на покупателя.
Та или иная позиция коммуникатора может оказываться предпочтительной для общения с различными ролевыми типами клиентов.
Говоря о результативности коммуникации, необходимо упомянуть о
становящихся препятствием для эффективной передачи информации и усвоения ее собеседником коммуникативных барьерах.
Среди барьеров, препятствующих пониманию, упомянем следующие:
22
- семантический барьер;
- логический барьер;
- фонетический барьер;
- неумение слушать.
Семантический барьер возникает тогда, когда деловые партнеры
пользуются одними и теми же знаками (в том числе словами) для обозначения совершенно разных вещей. Причины возникновения этого барьера
различны. Чтобы преодолеть семантический барьер, необходимо понять
особенности партнера, использовать понятную для него лексику; слова,
имеющие разные значения.
Пример
В эпоху глобализации, снятия барьеров экономических и политических проблема информационных барьеров обостряется. Особенно при решении задачи переноса
известной торговой марки на рынок новой страны, на новую национальную почву.
Компания «Кока-кола» длительное время не могла подобрать удобопроизносимое написание своей торговой марки для продажи в Китае.
Оказалось, что «Кока-кола» китайцы произносят как «Кекуке-Ла», что означает
«Кусай воскового головастика». Лишь после перебора 40 тысяч вариантов был отобран
пригодный – «Коку-коле», что по произношению совпадает с китайским «Счастье во
рту».
General Motors, выведя на латиноамериканский рынок модель Chevi Nova, так и
не дождалась ожидаемого уровня сбыта. Проведя исследование, фирма установила, что
слово «Nova» на испанском означает «не едет» (no va).
Классическим примером семантического барьера является широко известный
случай с рекламой американского косметического средства (крема от морщин) в одной
из арабских стран. Естественно, публикация включала две фотографии, наглядно показывающие результат применения чудодейственного снадобья. На первом фото была
запечатлена женщина до применения крема, на втором – после. Не был учтен только
один нюанс: на арабском языке люди читают не слева направо, а наоборот. В итоге для
потенциальных клиенток «до» и «после» поменялись местами.
Логический барьер (неумение выражать свои мысли) очень мешает
общению. Гельвеций говорил: «Требуется гораздо больше ума, чтобы передать свои идеи, чем чтобы иметь их… Это доказано тем, что существует
много людей, которые считаются умными, но пишут очень плохие сочинения». Необходимо набраться терпения и использовать все свое умение
слушать, задавать вопросы, чтобы получить от партнера (клиента, покупателя) необходимую информацию.
Фонетический барьер (плохая техника речи) очень мешает эффективному общению. Но если вы заинтересованы в контакте именно с этим
партнером, придется приспосабливаться к его манере говорить и не показывать вида, что вы чем-то недовольны.
Неумение слушать проявляется в том, что один из коммуникаторов
перебивает, начинает говорить о своем или уходит в собственные мысли и
23
вовсе не реагирует на ваши слова. Неумение слушать является одним из
источников конфликтов. Когда человек видит, что его не слушают, у него
может возникать чувство обиды, враждебности, осуждения.
2.2.1. Глазной контакт
Одной из важнейших составляющих невербальной стороны общения
является взгляд в глаза собеседника – глазной контакт. Его особая значимость основана на глубинных, инстинктивных механизмах, заложенных
эволюцией в психику человека. Отсюда общее правило: все время, пока
собеседник говорит, должен поддерживаться глазной контакт.
И несмотря на то что обычно информация, связанная с глазным контактом, остается неосознанной, вполне возможно перенести ее в сферу
сознательного, целенаправленного применения. Для этого вначале необходимо разрушить некоторые стереотипы и предубеждения, касающиеся
глазного контакта.
1. Эффект отвода глаз
Стереотип: если собеседник не смотрит в глаза, избегает глазного
контакта – значит, он неискренен, утаивает что-либо, а если отводит
взгляд, то он психологически «сломался», чувствует себя слабее собеседника.
На самом деле: когда человек воспринимает информацию, то смотрит на собеседника; а когда он напряженно думает, принимает решение, то
чаще всего смотрит в сторону или мимо собеседника, как бы отгораживаясь от новой информации.
2. Эффект бегающих глаз
Стереотип: если у собеседника бегающие глаза – значит, он говорит
неправду (бегающий взгляд выдает жулика).
На самом деле быстрые разнонаправленные движения глаз отражают
внутренние процессы переработки информации (особенно это характерно
для человека экстравертированного психологического типа). Иными словами, «бегание» глаз связано с напряженным, лихорадочным обдумыванием и выбором решения, с преодолением сомнений и внутренних противоречий.
3. Эффект пристального взгляда
Стереотип: чересчур пристальный давящий взгляд – неподвижный и
безотрывный, цепкий, немигающий «как удав на кролика» – обладает гипнотическим действием, подавляет силу воли собеседника и заставляет его
подчиняться внушению.
На самом деле с точки зрения психотерапии это верно с точностью
до наоборот. Неподвижный, особенно немигающий взгляд вашего собеседника говорит о том, что последний находится в состоянии глубокой сосредоточенности (транса), открывающей благоприятные возможности для
усвоения информации (внушения).
24
В психотерапии существует метод гипнотизации человека путем
фиксации взгляда. Чем больше человек возбужден, тем чаще частота миганий. И наоборот, при успокоении и расслаблении, при трансовых состояниях частота миганий становится реже. Непрерывный же контакт глаз с
собеседником приводит к тому, что мигание замедляется и создается предпосылка для погружения человека в транс. Этому же способствует подстройка в глазном контакте, то есть:
а) «отзеркаливание» движений глаз собеседника;
б) вначале синхронизация миганий с собеседником, а затем замедление их частоты.
Психологическая трактовка движения глаз
По глазам можно узнать скрытую информацию об эмоциональном
состоянии собеседника (вспомним крылатое изречение «глаза – зеркало
души»). Это верно, но только отчасти. Конечно, взгляд отражает эмоциональное состояние собеседника, но его интерпретация, основанная на механизмах эмпатии, зачастую субъективна. Объективизированный же, технологичный подход позволяет извлечь из взгляда собеседника дополнительную информацию, которая касается не столько чувств, сколько рассудка. Точнее, способов внутреннего представления и переработки информации собеседником. И связана эта информация, скрытая на первый взгляд
и выявляемая лишь при более пристальном рассмотрении, с движениями
глаз. Дело в том, что, говоря языком технологии, пространственные координаты «векторов» движений глаз имеют совершенно определенную психологическую трактовку.
Горизонтальная координата (градации: влево – вправо – прямо перед собой) отражает воображаемое психологическое время. То время, к которому адресуется перерабатываемая информация (соответственно мысленное прошлое – будущее – настоящее). Здесь пространственная ориентация движений глаз описывается с точки зрения самого наблюдаемого
субъекта. Для наблюдателя же (коммуникатора) соответствие зеркально
противоположное. Поясним, что движение глаз вправо связано с работой
левого полушария (ориентированного на конструирование и прогнозирование будущего), а влево – правого полушария (направленного в прошлое,
занятого воспоминаниями).
Вертикальная координата (градации: вверх – вниз – горизонтально в
сторону или прямо) связана со способом внутреннего представления перерабатываемой информации. Движение глаз вверх соответствует зрительному представлению информации (зрительные, или визуальные, образы).
Движение глаз в горизонтальном направлении – ее слуховому представлению (слуховые или аудиальные, образы). Движение вниз отражает переработку информации в виде телесных ощущений (кинестетические образы).
25
Причина этих движений глаз отражает принципы работы нервной
системы – «сопряженные» движения (синкинезии), или «эхо», протекающих в зрительных, слуховых и телесно-чувственных зонах мозга процессов возбуждения.
Перечислим еще три частных способа использования информации о
движениях глаз в деловом общении.
Первый способ – обратная связь для верификации информации. В
сочетании с вопросами, «привязанными» к конкретному времени, движения глаз собеседника могут служить своеобразным наглядным детектором
лжи.
Привязка к прошедшему времени – реакция собеседника на вопрос о
действии, которое он должен был совершить ранее.
Например: «Вы оплатили счет? Какого числа платежка прошла через
банк?» Соответственно, если движение глаз собеседника происходит влево, то он вспоминает о сделанном платеже, конкретнее, о том, как выглядел документ, кто его оформлял и т. п. А вот если его глаза при ответе на
подобный вопрос движутся вправо, то собеседник скорее всего «фантазирует», представляет себе эти действия в будущем времени. Соответственно
звучащее из его уст утверждение о якобы прошедшей оплате не соответствует действительности.
Привязка к будущему времени – ответная реакция собеседника на
вопрос о действиях, которые только еще предполагается совершить. Например, «Когда вы подпишете договор?». Если при обдумывании ответа на
вопрос происходит движение глаз собеседника вправо – значит, он действительно представляет свои будущие действия. Иначе – подписание договора не соответствует его реальным намерениям, вне зависимости от «искренних» заверений о желании сотрудничать.
Второй способ – обратная связь при презентации товара является
частным приложением подстройки к собеседнику. После предъявления
первоначальной информации о товаре действия продавца меняются в зависимости от того, как двигаются глаза покупателя:
- если это движение вверх (зрительные образы) – продавец начинает подробнее описывать, как товар выглядит;
- вниз (слуховые образы) – желательно описывать те положительные эмоции, которые могут быть связаны с использованием товара;
- влево (в прошлое) – упомянуть о положительном опыте, который
мог иметь место в прошлом, либо об исправлении ошибок;
- вправо (в будущее) – попросить покупателя представить те плюсы, которые должно принести использование товара в будущем,
после его покупки.
Третий способ – оценка значимости информации для собеседника.
Если глаза покупателя «забегали», это свидетельствует о высокой значи26
мости для него обсуждаемой информации, о наличии внутренней неопределенности и о поиске решения.
2.2.2. Активное слушание
Наряду с обычной коммуникацией важную роль в деловом общении
играет псевдокоммуникация, когда есть общение, но реальной передачи
вербальной информации не происходит. Такое общение дает разрядку
эмоциям и устанавливает доверительный контакт. Это так называемое клиент-центрированное общение. Без подобного контакта общение продавца с
покупателем останется малопродуктивным. Иначе ответную реакцию покупателя на восторженные монологи продавца, рекламирующего свой товар, можно описать словами известной песни: «Слова я слушаю твои, но
ничего они не значат».
Практической реализацией псевдокоммуникации является активное
слушание. Приведем краткое описание основных принципов подобной
технологии общения:
- безусловное положительное отношение (уважение к собеседнику
- априорное, неизменное и не зависящее от каких-либо обстоятельств);
- принятие (безоценочность суждений, принятие точки зрения собеседника, принцип «клиент всегда прав»);
- присутствие (сосредоточение на предмете диалога и на текущем
моменте);
- реальность (практичность и утилитарность высказываний – говорить «по делу», принцип «конкретные цифры и конкретные факты»; реализуемость и рентабельность предложений – ответ на основной вопрос клиента: «Что я с этого буду иметь?»);
- открытость (гибкость мнения, учет мнения собеседника, прием
«чего изволите»);
- прозрачность (понятность для клиента ваших высказываний –
«говорить на языке клиента» – и чувств).
Подчеркнем важность с точки зрения психотерапевтического подхода в коммерции такого принципа общения с клиентом, как сосредоточение
на текущем моменте. Психотерапия называет это психологической актуальностью, или сосредоточенностью на «здесь и сейчас». Подобное состояние собеседников представляет собой основу возникающего в процессе коммуникации особого состояния сознания (транса), которое во многом
определяет эффективность этого общения.
Для практического освоения навыка активного слушания удобно
разделить его на составные части или отдельные психотехнические приемы.
Поощрение – это стимулирование собеседника к продолжению диалога, демонстрация собственной заинтересованности (например: «Я пони27
маю», «Это интересно», «Пожалуйста, подробнее...», «Что еще вы хотели
бы сказать по этому поводу?»).
Повторение – это перефразирование высказывания собеседника
(рефрейзинг), демонстрация стремления к пониманию.
Пример
«Правильно ли я понял, что...», «Другими словами, вы считаете...»
Отражение – это обоснованное описание эмоций собеседника, усиление эмпатии.
Пример
«Вы чувствуете, что...», «Вы взволнованы тем, что..», «Вас тревожит, что...»
Обобщение – это логический анализ содержания диалога.
Пример
«Подводя итог...», «Самое главное, что...»
Подчеркнем, что успех продаж связан в большей мере с умением
продавца слушать, чем говорить. По аналогии с психотерапевтическим
выслушиванием пациента выслушивание клиента дает последнему эмоциональную разрядку.
2.3. Интерактивная составляющая общения
Под интеракцией понимается взаимодействие и взаимовлияние
партнеров в процессе общения.
Позиции участников общения: модель Э. Берна
Согласно трансактной теории общения, разработанной известным
психотерапевтом Э. Берном, каждый человек «един в трех лицах». Имеется
в виду человек психически нормальный, не страдающий раздвоением личности. Иными словами, в процессе взаимодействия с окружающими (интеракции) он может занимать одну из трех возможных позиций, или эгосостояний: «Взрослого», «Родителя» или «Ребенка». Согласно Берну, люди
переходят из одного состояния в другое с различной степенью легкости.
Опишем кратко характеристики каждого из трех состояний.
Коммуникативные характеристики состояния «Родитель» – это ответственность, критика и самокритика, противодействие внешней критике
и агрессии.
«Родитель» может осуществлять две функции:
- «критический или карающий родитель» – указывает, приказывает,
критикует, наказывает за ошибки (руководитель: «Когда вы, наконец, начнете делать нормальные справки? Я не могу все время
делать за Вас Вашу работу!»)
28
- «заботливый или опекающий родитель» – советует, защищает,
сочувствует, жалеет, заботится, прощает ошибки (преподаватель
студенту: «Не волнуйтесь, сейчас Вы все обязательно вспомните!», руководитель: «Давайте, я сделаю это за Вас!»).
Для «Родителя» характерна приверженность стереотипам, соответствие социальным стандартам «не высовываться» и морально-этическим
нормам. В общении – раздражительность, претензии на доминирование,
командные интонации, предъявление завышенных требований к собеседнику.
Ведущий мотив покупки – соответствовать стереотипам: быть как
все, поступать правильно, поддерживать установленный порядок, неукоснительно соблюдать общепринятые нормы поведения, традиции. Последнее особенно справедливо в сфере личной гигиены. Именно на «родительское» ролевое состояние потенциального потребителя рассчитаны рекламные призывы, сочетающие в себе дошкольно-воспитательные и санитарногигиенические сентенции типа «мойте руки перед едой...».
Речь «Родителя» отличается категоричностью и автоматизмом («раз
и навсегда заруби на носу»), оценочными критическими высказываниями
(«глупо», «чепуха»), воспитательными суждениями («надо», «нельзя»,
«должен»), уменьшительно-ласкательными формами слов.
Коммуникативные характеристики состояния «Взрослый» – это
практичность, оперирование цифрами и фактами, здравый смысл, профессиональная компетентность. В общении проявляются уравновешенность,
сдержанность, отстраненность, закрытость (консультант фирмы клиенту:
«Вас устраивает такое решение вопроса?», работник директору: «Я готов
предоставить Вам сведения к четвергу»).
«Взрослый» контролирует действия «Ребенка» и «Родителя», являясь
посредником между ними.
Мотив покупки в состоянии «Взрослый» – разумное соотношение
цены и качества, обоснованная и взвешенная потребность.
Коммуникативные характеристики состояния «Ребенок» – непосредственность, общительность, обаятельность, эмоциональность Позитивной стороной данного состояния является интерес ко всему новому,
креативность, способность к поиску неожиданных решений, нестандартных выходов из проблемных ситуаций. Здесь проявляются открытость,
легкость вхождения в контакт, раскрепощенность, общение без комплексов, эмоциональная насыщенность, индуцирующая, «заводящая» окружающих по механизму эмоционального «заражения».
В позиции «Ребенка» могут быть функции: «послушного ребенка» и
«бунтующего ребенка» («не хочу», «не буду»).
29
Речь «Ребенка» характеризуется восклицаниями, эпитетами и сравнениями в превосходной степени («самый лучший», «лучше всех»), беззлобными порицаниями и прозвищами.
Мотив покупки – сиюминутное желание, любопытство (новая игрушка), поиск новых ощущений. В состоянии «Ребенка» человек является
удобным потребителем досугово-развлекательных услуг, туристических
поездок, сладостей, игрушек и безделушек. Ведь если ребенку доверить
распоряжаться деньгами, он быстро растратит их на всяческие пустяки. На
самом деле, представьте поведение ребенка в магазине: если бы он мог, то
купил бы все, что ему нравится, не думая о целесообразности и финансовых ограничениях.
То же самое относится и к ребенку внутри нас, если его выпустить
наружу и предоставить полную свободу принятия решений, свободу от
контроля взрослой части личности.
Все три аспекта личного взаимодействия одинаково важны для
функционирования в обществе.
Заключение коммерческой сделки (особенно в розничной продаже)
облегчается, когда покупатель находится в процессе общения в позиции
«Ребенка» или «Родителя». Переходу собеседника в эти эго-состояния способствуют следующие приемы коммуникации (отчасти манипулятивные,
тем не менее часто используемые).
Переходу в позицию «Ребенка» способствуют:
- апелляция к нормам морали, этики, которые якобы нарушаются
собеседником (ставка на ложный стыд); «Как вы можете так говорить?»;
- ссылка на внешний авторитет, мнение которого противоречит утверждениям собеседника;
- оценка высказываний собеседника как наивных или детских, безответственных, намеки на неосведомленность, недостаточную
информированность, «детскую неопытность» покупателя: «Как,
разве вы не знаете, что...»;
- похвала или откровенная лесть: «Как вам идет эта вещь! У вас
очень хороший вкус, раз вы ее выбрали»;
- резкая смена темы разговора (если собеседник принимает подобное отклонение от основной темы), эффект неожиданности:
«Кстати, должен обратить ваше внимание на...»;
- пробуждение внутреннего «Ребенка» (в сочетании с опорой на
стяжательский, «хватательный» инстинкт) посредством такого
приема продажи, как соревнование покупателей. Особенно популярен он у риэлторов: «Давайте договоримся насчет просмотра
квартиры завтра вечером в полвосьмого... Нет, именно в такое
30
время – как раз должны подойти еще два покупателя на эту квартиру...»
Позиция «Родителя» стимулируется:
- ссылкой на внешний авторитет, мнение которого совпадает с
мнением собеседника (прием «знакомые имена»);
- упоминанием о групповых нормах, стандартах поведения: «В
этом сезоне все носят...»;
- подчеркиванием противоречий между теорией и практикой, словом и делом: «Конечно, в рекламе вы можете услышать... Но на
самом деле...»;
- апелляцией к чувству ответственности: «Как серьезный клиент вы
должны понимать...»;
- аргументацией с точки зрения взрослого прагматизма (конкретной практической пользы или вреда), особенно когда речь идет об
экономии или удобстве пользования: «Хотя цена холодильников
класса «А» несколько дороже, но их экономичное энергопотребление позволяет уменьшить затраты...»;
- интерпретацией поведения собеседника как защиты групповых
интересов: «Вас заставляют так думать интересы вашей фирмы...»
При личных продажах наиболее эффективна такая стратегия общения, которая способствует переводу покупателя в «крайние» состояния,
связанные с внушаемостью.
Использование крайних, более податливых для совершения сделки
эго-состояний возможно не только при непосредственном общении с клиентом (личные продажи, переговоры), но и при проведении рекламных
кампаний, продвижении на рынок определенных групп товаров.
Не менее важен подобный подход для конструктивного разрешения
возникающих в процессе делового общения конфликтов. Понимание того,
что инициатор конфликта обычно находится в «детском» психоэмоциональном состоянии (в качестве которого может выступать любое из крайних эго-состояний – как сердитый «Родитель», так и капризный «Ребенок»,
помогает спокойно принять его претензии и найти конструктивный компромисс, перейти в состояние уравновешенного «Взрослого».
2.4. Перцептивная сторона общения
Перцепция – процесс восприятия нами партнеров в процессе общения, на основе которого формируется отношение к ним.
Факторы перцепции и их психологические механизмы таковы:
- рефлексия (когнитивный, направленный на себя механизм);
- интерпретация (когнитивный, направленный на окружающих
механизм);
- эмпатия (эмоциональный механизм);
31
- идентификация (поведенческий – связан с подражанием – механизм).
2.4.1. Рефлексия
Рефлексия (от позднелат. reflexio – обращение назад) – обращение
субъекта на себя самого, свою личность (ценности, интересы, мотивы,
эмоции, поступки), на свое знание или на свое собственное состояние.
Иными словами, – взгляд на себя со стороны. В понятие рефлексии
включается и интроспекция (самопознание) – мысли человека о самом себе, осознание им собственных психических процессов. На самооценку и
взаимодействие с партнерами по общению влияют оценки, которые нам
«выставляют» партнеры. Увидев себя в другом человеке, как в зеркале, поняв, как по принципу обратной связи нас воспринимает партнер, мы можем корректировать процесс общения.
В психологии принято различать три составляющие рефлексии (табл.
2.3), или три компонента образа «Я»: «Я – реальное», «Я – идеальное»
(происходящее из понятия идеала) и «Я – социальное», которое результирует взаимодействие реального и идеального «Я» и также связано с самооценкой. В процессе общения вследствие интеракции к этому добавляется
четвертая составляющая, или реальное впечатление собеседника.
Таблица 2.3
Структура рефлективного образа «Я»
Самооценка
Внутренняя оценка – в собственных глазах
Внешняя оценка – в глазах
окружающих (социальная)
Структура образа «Я»
Соответствие «Я» реаль- Несоответствие «Я» реального и идеального
ного и идеального
Позиция «Я в порядке»
Позиция «Я не в порядке»
(для себя)
(для себя)
Позиция «Я в порядке»
Позиция «Я не в порядке»
(для окружающих)
(для окружающих)
Именно это соответствие или, напротив, несоответствие друг другу
реального и идеального «Я» лежит в основе формирования устойчивого
отношения человека к себе самому и к окружающим, описанного Э.Берном
в форме так называемых «жизненных позиций». Человек с позицией «Я – в
порядке» более успешен и приспособлен к жизни, чем человек с противоположной позицией «Я – не в порядке». Позиция же, которую человек
мысленно приписывает другим людям в отношении себя самого, зеркально
отражается в его позиции по отношению к окружающим. При этом позитивный выбор способствует более эффективному и бесконфликтному общению. Точно так же и социальное «Я», или представление собственного
«Я» для окружающих, разделяется на две части: каким я хочу казаться и
каким, по моему мнению, меня воспринимает собеседник.
32
От соотношения (соответствия, конгруэнтности) этих составляющих
рефлективного образа «Я» зависит предпочитаемая человеком позиция в
общении, стиль его поведения, степень уверенности в себе (ассертивность).
Чрезмерно большое расстояние между реальным и идеальным «Я»,
делающее последнее недостижимым, порождает заниженную самооценку
(недовольство собой, комплекс неполноценности). Напротив, чрезмерное
сближение (или даже слияние) реального и идеального «Я» приводит к неадекватно завышенной самооценке (нарциссизм). Негармоничное соотношение реальной и идеальной составляющих социального «Я» приводит в
одном из крайних случаев к «закомплексованности» в общении, боязни
публичных выступлений (социофобия), другая же крайность – эгоистичное, антисоциальное поведение. М. К. Лассен и Ч. Элиот приводят следующую расширенную схему рефлексии – самоосознания, самооценивания и самопозиционирования (табл. 2.4). Она удобна отделением адекватных схем самооценки, помогающих адаптивному поведению, от неадекватных схем (которые могут быть как негативными, так и позитивными).
Таблица 2.4
Схемы самооценивания
Сферы личности
Принятие себя
Привлекательность
для окружающих
Ценность для общества
Соответствие принятым
Нормам, требованиям
Схемы рефлексии
Негативные
Позитивные
Адекватные
неадекватные
неадекватные
Самоуважение
Виноватый
Принимающий
Безупречный
НепривлекательПривлекательНеотразимый
ный
ный
Недостойный
Достойный
Особенный
НесоответствуюСоответствуюСовершенный
щий
щий
Компетентность
Уверенность в себе
Уступающий
.Способности
Зависимый
Личная сила
Бессильный
Сопротивляемость стрессам
Уязвимый
Уверенный
Способный
справиться
Сильный
Способный сопротивляться
Доминирующий
Абсолютно
независимый
Всесильный
Неуязвимый
Отношения
Сосредоточенность на собственных интересах
Эмоциональная близость
Определение границы собственной ответственности
Доверие к окружающим
Альтруист
Страх покинутости
Отсутствие границ
Недоверчивый
33
Центрированный
Эгоцентричный
Близость
Избегание
Ясные границы
Доверчивый
Расширенные
границы
Наивный
2.4.2. Идентификация
Под идентификацией в контексте общения понимается соотношение
поведения собеседника с уже известным поведением из прежнего опыта (в
отличие от психотерапии, где под идентификацией понимается самоидентификация, или отождествление себя с окружающими). Это механизм, необходимый нам для понимания поведения других людей.
Интерпретация поведения окружающих осуществляется на основе
идентификации как:
- знание на основе предшествующего личного опыта (аналогия);
- приписывание объяснения (атрибуция) в случае отсутствия аналогичного опыта – это конструирование объяснения или рационализация с точки зрения психологической защиты. При этом приписывание контроля поведения человека, своего рода психологическое делегирование ответственности отдается: ему самому
(личностная атрибуция); другим людям (объектная атрибуция);
внешним обстоятельствам (обстоятельственная атрибуция).
Этот важный психологический механизм приписывания ответственности срабатывает и тогда, когда покупатель приписывает ответственность
за качество товара продавцу. И тогда, когда продавец приписывает ее не
зависящим от него обстоятельствам. И тогда, когда пациент обращается за
чудодейственным исцелением к экстрасенсу, возлагая на него последнюю
надежду (персонализация). А тот переадресует ответственность высшим
силам, опираясь на наивное, магическое мышление страждущего.
Эффект персонализации в рекламе проявляется, в частности, как эффект «первого лица», хозяина фирмы-производителя, с которым ассоциируется качество производимого товара. В качестве примера приведем текст
рекламного ролика (в кадре крупным планом – сам пивовар): «За качество
я отвечаю».
В психологии менеджмента приписывание ответственности представляет собой постоянный источник конфликтов руководителя и подчиненных. В самом деле, с точки зрения подчиненных, являющихся рядовыми исполнителями, т. е. непосредственными участниками некой проблемной ситуации, ответственность в случае неблагоприятного ее исхода приписывается обстоятельствам. Для руководителя же, наблюдающего за ситуацией со стороны, представляется оправданным приписать ответственность лично действующим лицам, т. е. подчиненным.
На восприятие человека влияет также прошлый опыт общения, психологические механизмы переноса:
- установка – перенос на личность человека при первом общении с
ним «заочной» информации;
- эффект ореола, или первого впечатления, которое является наиболее сильным. Именно оно ассоциируется с образом данного человека и вспоминается впоследствии, оказывая влияние на воспри34
ятие этого человека при повторном общении (например, эффект
«розовых очков»). Отсюда вытекает такая важнейшая рекомендация для профессиональных коммуникаторов – коммерсантов, как
правило первого контакта, в формулировке С. Адамса: «У вас
есть только один шанс, чтобы оставить о себе хорошее впечатление». Первое впечатление складывается из суммы внешнего восприятия и внутреннего содержания прямо по пословице: «Встречают по одежке, а провожают по уму»;
- эффект стереотипизации: при длительном общении с хорошо знакомым человеком формируется стереотип – мы воспринимаем его
не таким, какой он есть в данный момент, а таким, каким мы его
привыкли видеть. Вывод для коммуникаторов: в начале встречи с
постоянным клиентом ведите себя стереотипно, согласно его
ожиданиям;
- эффект новизны: на фоне стереотипизации бросаются в глаза явные, непредсказуемые изменения, – и только они. Остальное пропускается мимо ушей.
2.4.3. Эмпатия
Понятие эмпатии в психологии было внесено Э. Титченером.
Эмпатия – способность поставить себя на место другого человека
или животного, способность к сопереживанию. Эмпатия также включает
способность точно определить эмоциональное состояние другого человека
на основе мимических реакций, поступков, жестов и т. д. Также под эмпатией подразумевается способность очень точно чувствовать и ощущать
эмоциональное состояние человека, не видя его. Это не что иное, как процесс «вчувствования» в собеседника и сопереживания.
Эмпатия является исключительно важной для установления психологического контакта, доверительных отношений, взаимопонимания.
Важнейший принцип эффективного делового общения – помимо логики изложения информации использовать для убеждения собеседника механизм эмпатии. Найти общий язык с клиентом на уровне эмоций, уровне
ощущений, как гласит реклама мобильных телефонов Nokia, «контакт на
уровне чувств». В живом общении с клиентом эмпатия представляется не
только как отражение его эмоций продавцом, но и как обратное воздействие, как управление собственным эмоциональным состоянием, перевод его
из негатива в позитив. Это управляемые переживания – необходимость излучать оптимизм, уверенность и благожелательность. Для этого нужна эмпатическая саморегуляция, или саморегуляция в телесном смысле, – умение сознательно воспроизводить связанные с эмоциями телесные ощущения. Создавать те эмоции, которые сближают. В некотором смысле нужно
«полюбить» покупателя (хотя и временно) как близкого, почти как родного
человека.
35
Важно, чтобы в этом профессиональном сочувствии не было ни одной капли неискренности или фальши, иначе эффект окажется прямо противоположным желаемому. Рецепт подобной клиент-центрированной эмпатии, подсказанный психотерапевтическим подходом, парадоксален. Это
воображаемый возврат в детство. Иными словами, нужно мысленно посмотреть на клиента, на зрелого человека, как на ребенка. И относиться к
нему соответственно.
Для неуверенных, не определившихся с покупкой клиентов это отношение родительски-воспитующее, принимающее часть делегированной
клиентом ответственности за выбор решения (функция продавца как лидера).
Для требовательных, дотошных покупателей – отношение родительски-авторитетное (функция продавца как консультанта, эксперта).
Для конфликтных, недовольных – отношение родительскисочувствующее и утешающее. В этом заключен одновременно и рецепт
убеждения, и рецепт снятия напряженности, сглаживания конфликтов с
клиентами.
Именно телесный опыт является основой подобной саморегуляции в
процессе общения. Это происходит тогда, когда эмпатия становится осознанной, когда человек целенаправленно тренирует навык наблюдения за
телесными ощущениями и управления собственным эмоциональным состоянием через ощущения. Опора на определенные телесные ощущения,
помогающие буквально держать себя в руках (рассматриваемые как внутренние ресурсы, отработанные в процессе работы над собой), становится
фоновой деятельностью, совмещаемой с ведением диалога. Но этим дело
не ограничивается: телесный психологический «инструмент» осознанной
эмпатии помогает как контролировать собственные эмоции, так и лучше
чувствовать собеседника и устанавливать с ним доверительный контакт.
В то же время эмпатия является, образно говоря, обоюдоострым
оружием. Помимо установления доверительного психологического контакта с собеседником и эффективного действия на последнего эмпатия
может создавать проблемы для самого коммуникатора. Оборотной стороной медали является эмоциональный рикошет, или обостренное переживание, направленных на коммуникатора негативных эмоций собеседника.
Частое повторение подобных реакций приводит к профессиональному заболеванию коммуникатора – так называемому эмоциональному выгоранию. Способом же защиты от этих проблем служит эмоциональная компетентность, или техника безопасности для обращения с собственными эмоциями с помощью процедур антистрессовой психологической саморегуляции.
36
Подытожим составляющие эффективного общения коммерсанта, его
профессиональной коммуникативной компетентности с точки зрения психотерапевтического подхода:
- доведенное до автоматизма умение словесно и невербально «подстраиваться» под собеседника;
- способность тонко чувствовать эмоции собеседника, «отражать»
их (телесная эмпатия);
- осознанность эмпатии, умение использовать ее как рабочий инструмент;
- распараллеленность внимания, наблюдение за телесными ощущениями параллельно разговору.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение термину «общение».
2. Что есть общение с точки зрения коммерции?
3. Раскройте главный принцип эффективного общения.
4. Каким образом происходит создание общности?
5. Поясните, что такое сближение по форме и по содержанию общения.
6. Раскройте понятие «невербальное сближение».
7. Назовите основные черты формального общения.
8. Каковы функции общения.
9. Назовите разновидности побудительной информации.
10. Что вы понимаете под коммуникацией?
11. Перечислите основные типы коммуникаций.
12. Сопоставьте вербальный и невербальный способы передачи информации.
13. Назовите основные компоненты невербальной коммуникации.
14. Какой способ передачи информации первичен – вербальный или
невербальный? Почему?
15. Какие виды коммуникаций различают по способу контакта с адресатом информации?
16. Какую коммуникацию называют линейной, радиальной и сетевой?
17. Какие вам известны барьеры, препятствующие эффективной передаче информации и усвоению ее собеседником?
18. Дайте психологическую трактовку движения глаз.
19. Что вы понимаете под «активным слушанием»?
20. Перечислите психотехнические приемы активного слушания.
21. Назовите межличностные коммуникации и виды транзакций по
Э. Берну.
22. Дайте коммуникативную характеристику состояния «Родитель».
23. Дайте коммуникативную характеристику состояния «Взрослый».
24. Дайте коммуникативную характеристику состояния «Ребенок».
37
25. Каким образом можно перевести покупателя в позицию «Ребенок» или «Родитель».
26. Что такое перцепция?
27. Назовите основные факторы перцепции.
28. Как вы понимаете термин «рефлексия»?
29. Расскажите о структуре рефлексивного образа «Я».
30. Опишите схемы самооценивания.
31. Что такое идентификация?
32. Перечислите основные психологические механизмы переноса.
33. Дайте определение понятию эмпатия.
38
3. Организация диалога
3.1. Фазы диалога
Диалог представляет собой наиболее общий случай коммерческой
коммуникации, будь то диалог в процессе личной продажи или переговоров, либо дискуссию во время презентации. Общая структура диалога
включает четыре этапа (табл. 3.1), описываемых краткой формулой AIDA
(Attention – Interest (Information) – Desire – Action).
Таблица 3.1
Этапы процесса общения и их ведущие механизмы
Этап общения AIDA
Attention
Interest,
Information
Desire
Action
Основные психологические характеристики этапа
Ведущие психолоОсновное
Тактика общения
гические механизмы
содержание
Внимание
Инициация (подготовка)
Инстинкты
Заинтересованность
Сближение (общность)
Желание
Общение (мотивирование) Мотивация
Завершение (стимул к дейПоведение
ствию)
Действие
Потребности
На этапе инициации общения происходит подготовка к предстоящей
коммуникации – сбор информации о потенциальном клиенте, его возможных интересах.
Начало диалога – это психологическое присоединение, как уже упоминалось, основанное на создании общности, формировании ситуативного
«мы» (табл. 3.2). В его задачу входит также диагностика личностных особенностей собеседника, выявление его потребностей, работа с которыми
составляет основное содержание последующих этапов диалога.
Таблица 3.2
Фазы диалога (схема AIDA)
Описание по схеме AIDA
Этапы общения
Фаза
диалога
Сближение (инициа- Attention
ция диалога)
Interest
Основная часть
Desire
Завершение
Action
Основное содержание
Привлечь внимание собеседника, установить
контакт
Пробудить интерес к диалогу
Создать атмосферу общения, желание воспринимать информацию
Стимулировать к конструктивному продолжению, углублению диалога
39
Начальная часть, инициация диалога может протекать в различных
вариантах (табл. 3.3). В качестве вариантов вступления могут использоваться такие сценарии начала диалога, как:
- персональный повод для обращения, апеллирующий главным образом к механизмам эмоциональной сопричастности (эмпатии);
- формальный повод, задействующий конкретно-практический, поведенческий механизм;
- обращение к собеседнику как к специалисту (эксперту) – когнитивный подход.
Таблица 3.3
Варианты начала диалога
Варианты
инициации
Эмпатический
Поведенческий
подход
подход
повод,
Снятие психологи- Деловой
ческой напряжен- «зацепка» для поОсновная задача
иска общности
ности
Формальный повод
Персональный по- для обращения, как
вод для обращения, будто бы вызванВарианты
обраный объективными
подчеркивающий
щения
личные
качества требованиями
практической деясобеседника
тельности
«Мне рекомендовали
обратиться
именно к Вам...», «Мое обращение к
Примеры форму«Я к Вам по реко- Вам продиктовано
лировок
необходимостью...»
мендации..»,
«Только Вы можете понять...»
Когнитивный подход
Прямое обращение по
существу дела
Переключение внимания собеседника на
конкурентную деловую информацию с
апелляцией как к специалисту (эксперту)
«Начну с существа дела»
Можно начинать общение не напрямую с обсуждения коммерческого предложения, а с нейтральных типовых проблем, представляющих интерес для собеседника (список которых может быть составлен на основе
жизненного опыта и здравого смысла). Иными словами, следует начинать с
потребностей лично-бытовых, исходя из обычных интересов человека:
карьера, соображения престижа и социального статуса, здоровье, семья,
общественно-политические интересы, хобби.
Когда вы проявляете искренний интерес и сочувствие к собеседнику,
он неизбежно сам пожалуется на свои насущные проблемы – в том числе и
те, решение которых, возможно, вы можете предложить. Либо, по крайней
мере, это поможет установить доверительное отношение с собеседником,
создающее плодотворную почву для внедрения коммерческого предложе-
40
ния (впоследствии, на этапе обсуждения этого предложения, а затем заключения сделки, добавится выявление специфических потребностей).
3.2. Психологические приемы аттракции
На начальном этапе общения для привлечения партнера, усиления
влияния на него используются различные психологические приемы аттракции:
- «Имя собственное»;
- «Зеркало отношений. Улыбка»;
- «Комплимент»;
- «Терпеливый слушатель»;
- «Личная жизнь».
Прием аттракции «Имя собственное»
Основан на произнесении вслух имени (имени-отчества) человека, с
которым вы разговариваете.
Психологический механизм этого приема (рис. 3.1):
1. Имя человека сопровождает его от первых до последних дней жизни. Имя и личность неразделимы.
2. Имя – это символ личности, и, называя его, мы показываем внимание к данной личности.
3. Внимание к личности – это и утверждение данной личности. Каждый человек претендует на то, что он – личность.
4. Если человек получает подтверждение, что он – личность, то это вызывает у него чувство удовлетворения.
5. Чувство удовлетворения всегда сопровождается положительными
эмоциями, которые не обязательно осознаются человеком.
6. Человек всегда стремится к тому, кто вызывает положительные эмоции.
7. Если некто вызывает у вас положительные эмоции, то он вольно или
невольно располагает, притягивает к себе, формирует аттракцию.
41
Рис. 3.1. Психологический механизм приема «Имя собственное»
Прием аттракции «Зеркало отношений. Улыбка»
При использовании приема «Зеркало отношений. Улыбка» лежащий
в его основе эмоциональный «реверанс» завершается соответственно эмоциональным «рикошетом». Совсем как в известной басне И. А. Крылова:
«Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку...»
Значение психологического приема аттракции «Зеркало отношений.
Улыбка» (рис. 3.2):
1. Большинство людей искренне и по-доброму улыбаются своим
друзьям, а не врагам.
2. Лицо с мягкой, доброй улыбкой является сигналом: «Я – вам друг».
3. Друг – это единомышленник в каких-то значимых вопросах, делах.
4. Одной из ведущих потребностей человека является потребность в
безопасности, защищенности. Друг – это тот человек, который повышает защищенность.
5. Удовлетворение потребности в защищенности вызывает у человека
положительные эмоции.
6. Если человек вызывает положительные эмоции, то он вольно или
невольно формирует аттракцию.
42
Рис. 3.2. Психологический механизм приема аттракции «Зеркало отношений. Улыбка»
Прием аттракции «Золотые слова. Комплимент»
Важнейшим приемом влияния на партнера по общению здесь являются комплименты. Это та психологическая плата, та дань, которую мы
отдаем собеседнику за привлечение внимания.
Комплимент – это слова, содержащие небольшое преувеличение положительных свойств человека, одобрение его ума, поступка, работы,
внешности и т. д.
При частом повторении комплиментов: «Вы очень мудрый человек»,
«Вы великолепный собеседник», «Вы прекрасный образец уважительного
отношения к людям» и пр. включается в работу психологический механизм внушения: через определенное время человек и сам поверит в свои
способности и будет стремиться реализовать их.
Психологический механизм приема аттракции (рис. 3.3):
1. Человек слышит в свой адрес приятные, «золотые» слова, т.е.
комплимент.
2. Если комплимент искренен, то возникает эффект внушения.
3. Внушение приводит к «заочному» удовлетворению потребности
«выглядеть» лучше.
4. Удовлетворение потребности «выглядеть» лучше рождает положительные эмоции.
5. Положительные эмоции, вызванные вами, приводят человека к
расположенности к вам, т. е. аттракции.
43
Рис. 3.3. Психологический механизм приема аттракции «Золотые слова. Комплимент»
Правила применения комплиментов:
1. «Один смысл» – комплимент должен отражать только положительные качества человека, избегая двойного смысла.
Например: «Слушая ваши беседы, я каждый раз восхищать вашим
остроумием».
Нарушение правила: «Слушая ваши беседы, я каждый раз восхищаюсь вашей способности уходить от ответа».
2. «Без гипербол» – положительное качество должно иметь небольшое преувеличение, но отражающее истину. Умный человек, зная в себе
свойство постоянно всюду опаздывать, будет неприятно удивлен комплиментом: «Меня всегда радует ваша пунктуальность».
3. «Высокое мнение». В комплименте следует учитывать собственное мнение человека. Если он твердо знает особенности своих достоинств,
то повторение их в его глазах выглядит банально.
Например, банально говорить врачу: «Как вы точно поставили диагноз!»
4. «Без претензий». Не следует подчеркивать в человеке те качества,
которые он сам не считает достоинством.
5. «Без дидактики». Комплимент должен утверждать присутствие
данного свойства, а не содержать рекомендации по их воспитанию.
Например, нарушение этого принципа звучит в выражениях: «Твердость убеждений украшает мужчину», «Умей отстаивать свои убеждения».
6. «Без приправ». Комплимент не должен содержать добавок типа:
«Руки у тебя золотые, а язык твой – враг твой!».
Комплименты в деловых беседах:
44
-
Как вам удается так располагать к себе людей?
Знаете ли вы, что ваша улыбка просто обезоруживает людей?
До чего же было приятно с вами пообщаться!
Обучаясь с вами, можно многому научиться!
У вас поразительная наблюдательность!
Меня поражает широта вашего кругозора!
Как вы смогли воспитать в себе такую выдержку?
Меня подкупает ваша доброта!
Как вам удается так тонко чувствовать моду?
Пожалуй, я пошел бы с вами в разведку!
Ваша энергия просто заражает других!
Я поражаюсь вашему трудолюбию!
У вас энциклопедическая память!
Ваша эрудиция поразительна!
Прием аттракции «Терпеливый слушатель»
При использовании приема «Терпеливый слушатель» пробудить интерес собеседника удается за счет того, что вначале коммуникатор показывает собственный искренний интерес к собеседнику, уступает ему инициативу беседы, переводя ее на темы личной жизни, тем самым пробуждает
ответный интерес. Задача данного приема – создать общность и дать собеседнику возможность выговориться, почувствовать себя чем-то обязанным
коммуникатору (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Психологический механизм приема аттракции «Терпеливый слушатель»
Прием аттракции «Личная жизнь»
При использовании приема «Личная жизнь» коммуникатору необходимо сослаться на собственный жизненный опыт (рассказать о наболевшем), который может расположить собеседника, идентифицирующего
45
данный опыт как близкий собственному. Задача – создание ситуативной
общности. Сравните описанный в классическом рассказе О'Генри «Рецепт»
незадачливого квартирного вора, страдающего ревматизмом. Будучи пойманным на месте преступления хозяином квартиры, он сумел разжалобить
своим диагнозом последнего, оказавшегося его товарищем по несчастью.
Упомянем также про шаблоны словесного присоединения. Приведем
примеры типичных «присоединяющихся» реплик компетентного продавца:
«Наши точки зрения полностью совпадают» (когнитивный вариант, подстройка к логике покупателя) и «Вы можете мне полностью доверять» (эмпатический вариант, подстройка к эмоциям клиента).
Еще один удачный пример словесной подстройки, на этот раз – ее
поведенческий вариант, делающий акцент на практические действия: «Мы
можем об этом думать или не думать – но это есть. Это объективная реальность. Исходя из этого, и нужно поступать».
Таблица 3.4
Приемы аттракции на разных этапах общения
Этапы
общения
Задача аттракции
Attention
Первоначальное привлечение внимания
Interest
Пробудить
интерес
собеседника
Desire
Пробудить эмоции
Action
Стимулировать
к
практическому действию
Характеристики аттракции
Конкретные приемы аттракции
(по Г. В. Бороздиной)
Прием «Имя собственное» (по Д. Карнеги). Задача
двуплановая: во-первых, показать уважение к собеседнику (персонализация) и повысить его самооценку; во-вторых, использовать механизм детскородительского и прочих вариантов переноса
Прием «Терпеливый слушатель» (прием страхового
агента)
Эмпатия, прием «Личная жизнь» (прием коммивояжера)
Приемы «Зеркало отношений. Улыбка» и «Комплимент» – инициация позитивного отношения к
себе с помощью действий, комплиментов собеседнику
3.3. Диалог: типология вопросов
Важную роль в структурировании общения играет типология вопросов, высказываемых собеседниками в ходе диалога. Вопросы используются для управления процессом общения в контексте:
- задания темы диалога, направления беседы в желаемое русло;
- сбора необходимой информации;
- убеждения собеседника (в том числе методом «от противного»),
выявления внутренних противоречий и слабых мест в его аргументации;
46
- для оживления диалога, активизации собеседника по принципу
интерактивности, предоставления ему возможности высказаться.
Вопросы как инструмент делового общения могут быть классифицированы по широте и направленности, по занимаемой в отношении собеседника позиции по тактике поведения и разговора, по значимости, по
эмоциональному отношению, по отношению к содержанию диалога.
По широте и направленности, т. е. по ожидаемым ответам в порядке
убывания степени их прогнозируемости лицом, задающим определенные
вопросы:
Риторические вопросы, когда ответ вообще не требуется, так как
представляется очевидным. Важной функцией подобных вопросов помимо
выигрыша времени в споре является усыпление критики собеседника, а
также разрядка возникающей в процессе общения эмоциональной напряженности.
Пример
«Не дешевле ли сэкономить, сократив ненужные расходы?»
Закрытые вопросы, подразумевающие лишь один из двух вариантов
ответов – «да» или «нет».
Пример
«Любите ли Вы яблоки?»
В деловом общении закрытые вопросы обычно используются в конце переговоров, когда подготовлена почва и нужно подвести итог – инициировать заключение сделки.
Пример
«Вы готовы подписать контракт?»
Открытые вопросы – вопросы, открывающие обширное поле для
ответов, варианты которых не заданы заранее. Открытый вопрос начинается с вопросительного слова («Что?», «Как?», «Где?», «Почему?», «Какой?», «Когда?» и т. п.). Данный тип вопросов употребляется с целью «разговорить» собеседника, дать ему возможность открыться.
Пример
«Какие яблоки Вы любите?»
Альтернативные вопросы, предоставляющие возможность выбора
ответа из ограниченного множества вариантов.
47
Пример
«Какие яблоки Вы любите: красные или зеленые?»
«Любите ли Вы красные или зеленые яблоки?»
Чем хорош альтернативный вопрос на стадии сбора информации?
Однозначно альтернативный вопрос хорош в тех случаях, когда продавец
касается узкоспециализированной темы или не может быстро перевести
терминологию на язык понятный покупателю.
Пример
«Какое разрешение сканера Вас устроит: для текста или для картинок?»
«Какими дополнительными средствами для волос Вы пользовались раньше? Я
имею в виду кондиционеры, бальзамы, маски…»
Альтернативный вопрос неплохо использовать при работе с неразговорчивыми клиентами – продавец знает свойства и потребительские выгоды своего товара и может направить мысли клиента в нужное русло.
Не стоит в одном вопросе предлагать много вариантов – клиенту
трудно удержать их в памяти. Если все-таки предлагается несколько вариантов, необходимо делать это без спешки, с расстановкой, оставляя небольшую паузу после каждого варианта, чтобы покупатель мог отреагировать, когда продавец попадет в цель.
Пример
«Какой сок Вы предпочитаете? Яблочный? Персиковый? Вишневый? Виноградный? Апельсиновый?»
Задача продавца на этапе сбора информации – разговорить, расположить к себе клиента, поэтому необходимо употреблять как можно больше открытых вопросов, прибегая к альтернативным периодически, но не
постоянно.
Узкие (уточняющие, конкретизирующие) вопросы – вопросы, которые дополняют предыдущие, используются после них. Представляют собой выбор внутри одного из предложенных ранее вариантов выбора. Данные вопросы позволяют сузить круг предпочтений клиента.
Пример
– Какой бы холодильник Вы хотели?
– Понятно какой, хороший?
(повторять только что заданный вопрос уже неловко, а конкретизирующий –
можно)
– А какой конкретно холодильник Вы бы назвали хорошим?
48
Наводящие, или подготавливающие вопросы, предполагающие строго определенный ответ. Например: «Не правда ли...»
Перечисленная последовательность различных типов вопросов используется при построении сценария диалога с постепенным сужением вопросов, обычно в такой последовательности: открытые – узкие – наводящие.
Приведем примерный сценарий общения представителя фармацевтической фирмы-производителя, поставляющей медикаменты определенной группы (антибиотики), с директором аптеки (потенциальным партнером).
Альтернативный вопрос: С какими поставщиками медикаментов вы
работаете?
Узкий вопрос: У кого из них получаете антибиотики?
Узкий вопрос: Каковы оптовые цены ваших поставщиков на антибиотики группы цефалоспоринов нового поколения и какие условия оплаты?
Наводящий вопрос: С учетом описанных уточненных характеристик
нашего препарата заметили ли вы его конкурентные преимущества?
Закрытый вопрос: Готовы ли вы брать наш товар на льготных условиях, более выгодных, чем предложения наших конкурентов?
Расслабляющий вопрос – это вопрос, в котором есть формулировка
типа «Удобно ли Вам будет, если...». Это вопрос, позволяющий нашему
собеседнику чувствовать себя главным в переговорах, даже если делает то,
что на данный момент нужно нам.
Пример
«Удобно ли будет, если я сначала задам Вам несколько вопросов, чтобы точнее
представлять, что конкретно Вас устроило бы, а потом мы посмотрим несколько наиболее подходящих товаров?»
«Удобно ли Вам будет, если мы сразу перейдем к стенду?»
Чего мы достигаем, задавая подобные вопросы?
Во-первых, мы показываем клиенту, как нам важно, чтобы он чувствовал себя комфортно, и это способствует установлению доверительного
контакта.
Во-вторых, подтверждаем свой профессионализм, демонстрируя
знания товаров и пространства. Этот эффект достигается, когда мы «набрасываем» структуру нашей беседы: сначала это, потом то, затем так.
Значит, мы это делаем не первый раз, знаем, как клиенту удобно воспринимать информацию, заботимся о нем.
С другой стороны, расслабляющие вопросы имеют эффект систематизации. Мы выделяем несколько этапов нашей беседы, и клиент получает
представление не только о том, как будет строиться наше общение, но и о
49
логике ее построения. Более того, зная, что и в какой последовательности
планирует сделать продавец, собеседник внутренне настраивается на некоторую продолжительность разговора. Это очень важно, поскольку предупреждает раздражительность и нервозность клиента, повышает его интерес
к происходящему за счет осмысленного включения в ход событий. Кстати,
если клиент ограничен во времени, он может в ответ на подобное предложение продавца сразу же сказать о лимитах разговора.
Пример
– Удобно ли будет, если я сначала задам Вам несколько вопросов, чтобы точнее
представлять, что конкретно Вас устроило бы, а потом мы посмотрим несколько наиболее подходящих товаров?
– Я не против, но мне хотелось бы уложиться в полчаса, не дольше, потом я буду вынужден Вас покинуть.
Это демонстрирует уважение к клиенту, к его планам и времени.
Встречный вопрос – это вопрос, который звучит в ответ на вопрос
вашего собеседника.
Абсолютно невоспитанный способ ведения переговоров и в то же
время на стадии сбора информации позволяет нам взять необходимую паузу в разговоре, чтобы сосредоточиться.
Пример
– Почему Вы предлагаете сначала нам посмотреть буклеты?
– А почему бы мне Вам это не предложить? А как бы Вам хотелось построить
наше общение?
– На какой срок хватит этого очистителя?
– А Вы как думаете? Как часто пользуетесь?
1. Если вслушаться в интонационный рисунок мини-диалогов, можно услышать, что происходит некоторый отход от формализованного строгого общения в сторону более живого и неформального. Сравните, например:
Пример
– Почему Вы предлагаете сначала нам посмотреть буклеты?
– У нас так принято.
или
– А почему бы мне Вам это не предложить? А как бы Вам хотелось построить
наше общение?
2. Мы добавляем элемент игры, азарта, немножко сбивая его с привычного для него хода разговор.
3. Мы уходим от тех вопросов, на которые в данный момент отвечать не готовы, и включаем покупателя в действие.
50
4. Мы передаем покупателю активную роль, признавая тем самым в
нем эксперта.
В то же время мы отметили, что данный способ ведения диалога является невоспитанным. Если ответить вопросом на вопрос («На какой срок
хватит этого очистителя?» – «А Вы как думаете?») и ждать от покупателя
ответа, можно вызвать раздражение: «Я Вас спрашиваю! Кто здесь специалист?» Поэтому мы тут же продолжаем высказывание либо расслабляющим вопросом, либо открытым, либо альтернативным, давая покупателю
пищу для размышления. И – с мягкой, улыбчивой интонацией!
Важно обратить внимание на соотношение объема речи продавца и
покупателя на протяжении диалога. Хорошим соотношением на этапе сбора информации будет, например, три к одному, где один – это речь продавца, а три – речь покупателя. В отличие от этапа презентации товара, где
хорошее соотношение обратное – один к трем.
Конечно, покупатели бывают разные: более разговорчивые и менее
разговорчивые. Товары также отличаются. И каждый продавец имеет свой
индивидуальный стиль общения. Поэтому и продолжительность каждого
этапа и соотношение объема речи могут заметно варьироваться.
Тем не менее важно понимать, что если на этапе сбора информации
«хватать все с лету», понимающе кивать головой и бежать дальше, перебивая клиента, у него останется чувство неудовлетворенности.
Противоположный подход – дать клиенту слишком много времени
на разговоры – также имеет недостатки: нам же интересно еще кого-то успеть обслужить, не так ли?
И все равно необходимо помнить о том, что на этапе сбора информации клиент говорит больше. А насколько – решать продавцу, предварительно оценив, что продает компания и кто является целевым клиентом.
Вопросы – переспросы
Все эти вопросы используются для того, чтобы:
- оказать собеседнику эмоциональную поддержку, создать доверительную атмосферу;
- выяснить потребности собеседника;
- дать себе паузу для размышления;
- временно уйти от обсуждения проблемы;
- обеспечить себе возможность перехода к конкретному предложению.
Дословный повтор – это повторение мысли, высказанной клиентом,
полностью, с вопросительной интонацией.
51
Пример
– Какую блузу Вы хотели подобрать?
– Что-нибудь легкое, шифоновое.
– Что-нибудь легкое, шифоновое?
Этот вид вопроса у многих вызывает удивление. Действительно, когда это записано или выдернуто из разговора, вид несколько странный. И в
чем смысл?
Смысл в том, что покупатель:
- понимает, что его услышали. Это важно, поскольку у каждого
взрослого человека есть негативный опыт взаимодействия с продавцами, коллегами, членами семьи, когда кажется, что всем все
понятно, а потом выясняется, что каждый услышал свое. То есть у
покупателя зарождается надежда, что здесь все пройдет так, как
ему надо.
- испытывает удовольствие, слыша свои слова от другого человека. Это естественный механизм. Человеку свойственно гордиться
собой, своими поступками, своей речью.
Внутренняя эмоция и настроение продавца, интонация, с которой
делается повтор, должны делать общение приятным для покупателя, а не провоцировать в нем напряжение. Если повтор осуществляется с насмешкой, не вдумчиво, без уважения – это лучший
способ отвернуть покупателя от себя и своего магазина.
- расслабляется. Это происходит потому, что все вопросы этой
группы нацелены на оказание эмоциональной поддержки покупателю. И вести диалог с продавцом ему становится проще.
Звуковое эхо – это повторение последних слов клиента с вопросительной интонацией.
Пример
– Какую блузу Вы хотели подобрать?
– Что-нибудь легкое, шифоновое.
– Шифоновое?
Смысловое эхо – повторение ключевых слов высказывания клиента.
Такой способ повтора удобнее использовать, когда высказывание клиента
было длинным, эмоционально насыщенным и зерно высказывания было
сосредоточено в середине или начале реплики.
Пример
– Какую блузу Вы хотели подобрать?
– Я вообще ношу разные вещи, люблю всегда выглядеть по-разному. Я сейчас
думала о чем-нибудь легком, шифоновом, потому что в моем гардеробе много трико52
тажных вещей, а такого… романтического, струистого, летящего пока нет.
1. Легкого, шифонового?
2. Романтического?
Эти виды повтора отличаются незаконченностью, незавершенностью, что провоцирует «хозяина» высказывания развивать свою мысль
дальше, уточняя, что он имел в виду, добавляя детали. В процессе уточнений и дополнений его потребность выкристаллизовывается, он все лучше и
лучше осознает, чего бы ему хотелось.
В то же время у продавца есть поле для маневра, поскольку при использовании смыслового эха именно от него зависит, какие слова сделать
ключевыми. «Есть у нас несколько сот шифоновых блузок», – подчеркнем
слово «шифон». Хотя основным посылом здесь является слово «романтический», даже не слово, а настроение, глубинная потребность, базовый запрос покупателя. Запрос, под который мы будем подбирать не блузку, а
гардероб, аксессуары и обувь. Сумочку-шляпку, духи и украшения. А в
придачу косметику, журналы, ажурные колготки, корзинку с рукоделием.
В зависимости от того, чем мы торгуем. И что может создать у нашего покупателя настрой на романтику.
Дословный повтор, звуковое и смысловое эхо раскрепощают клиента, побуждают его уточнять и развивать мысль.
Перифраз – это пересказ утверждения собеседника другими словами
с вопросительной интонацией.
Этот способ переспроса действенен тогда, когда покупатель формулирует свою мысль нечетко, часто употребляет слова-паразиты, не заканчивает предложения, скачет с одной мысли на другую и его сложно понять.
Этот вопрос уместно начать со слов:
Правильно ли я понимаю, что...
Имеете ли Вы в виду, что...
Иными словами. Вы хотели бы... или нет?
Перифраз является одним из лучших средств для прояснения истинных желаний клиента.
Различают также следующие виды вопросов по тактике поведения
задающего их собеседника:
- вопрос-возражение (скрытое или явное возражение) – демонстрирует неодобрение и несогласие собеседника;
- оборонительный вопрос – служит для защиты собственных интересов;
53
- испытующий вопрос – предназначен для проверки информированности собеседника;
- вопрос-демонстрация – задается с целью показать собственную
информированность, значимость, подчеркнуть свой статус.
По тактике разговора различают следующие виды вопросов:
- открывающие вопросы, которые действительно открывают собой
переговоры;
- направляющие вопросы, создающие желаемое направление диалога: «Может быть,...» (далее излагается суть предложения). Разновидностью последних являются так называемые отвлекающие вопросы, или вопросы «для обдумывания», например: «Не кажется
ли вам, что мы недостаточно учли...»;
- контрольные вопросы, цель которых – убедиться, правильно ли
вас понял партнер: «Вы убедились?..» Либо целью может быть
проверить, достигнут ли необходимый результат;
- заключающие вопросы, служащие для подведения итогов переговоров: «Итак, мы договорились?».
С точки зрения направленности и тактики использования вопросов в
диалоге открытые вопросы являются открывающими по тактике ведения
переговоров, а альтернативные, закрытые – направляющими, наводящие –
контрольными, закрытые вопросы – заключающими.
По значимости выделяют в процессе диалога:
- рядовые вопросы (уточняющие, второстепенные);
- острые вопросы, вызывающие бурную реакцию собеседника, обнажающие разногласия, борьбу интересов;
- переломные вопросы, от которых зависит исход переговоров.
Выделяют также вопросы по эмоциональному отношению к собеседнику, что имеет первостепенное значение в психотерапевтическом воздействии коммерсанта:
- доброжелательные вопросы (сочувственные, или эмпатические);
- нейтральные вопросы (отстраненные, или дистанцированные);
- агрессивные вопросы (враждебные);
- провокационные вопросы, представляющие собой разновидность
предыдущих. По сути, это резкая критика собеседника, преподносимая последнему в форме вопроса: «Правда ли, что?..»
По отношению к содержанию диалога вопросы бывают корректными, вытекающими из предыдущего содержания диалога, обоснованные логикой рассуждений, и некорректными, не связанными с предыдущим содержанием беседы, возможно даже не имеющими отношения к ее теме,
иными словами – необоснованными.
54
3.4. Техники повышения внушаемости, используемые
в психологии коммерции
Сенсорная перегрузка как техника внушаемости (гиперстимуляция,
или перегрузка сознания). Данная техника основана на информационной
перегрузке, приводящей к перераспределению внимания, превышению
объема осознаваемого восприятия. Как известно, объем осознанного, произвольного внимания и кратковременной памяти определяется числом
семь плюс или минус две единицы осмысленной информации.
Переполнение этого объема вследствие предъявления за ограниченное время большого количества информации способно вызвать измененное
состояние сознания (транс). Соответственно подобные психотехнические
приемы порой используются как форма психологического давления. Практическое применение подобной психотехники в переговорах: намеренное
перенасыщение диалога обилием информации, быстрая и эмоционально
насыщенная речь с настойчивой интонацией.
Пример
«Вы обязаны меня выслушать…»
«То, что я должен вам сообщить…»
«Крайне важно, это требует немедленного решения…»
Применением сенсорной перегрузки в розничной продаже можно назвать участие в коммуникации одновременно нескольких продавцов, воздействующих на одного несговорчивого покупателя.
В телевизионной рекламе данная техника заключается в присутствии
в кадре двух и более персонажей, говорящих одновременно или поочередно в быстром темпе; быстрая смена изображений в сочетании с быстрой
речью; многословные и многофразные высказывания, произносимые на
одном дыхании и затруднительные для понимания слушателей.
Пример
Рекламный ролик производимого фирмой «Краузен» пылесоса «Турбо-блю», в
котором участвуют двое ведущих (продавец и профессор), говорящих быстро (наперегонки), при этом перебивая друг друга.
Сенсорная монотония как техника внушаемости (гипостимуляция).
Противоположная сенсорной нагрузке по направленности организация информационного потока: монотонные раздражители, затяжные паузы, в целом низкая интенсивность информационного воздействия (сенсорная депривация).
На практике это может проявляться в процессе общения как замедленный темп речи, искусственные паузы в разговоре, затягивание переговоров, откладывание принятия решения, вынужденное ожидание для посетителей. Все это является примерами использования (сознательного или
55
порой неосознанного) приема гипостимуляции для повышения восприимчивости собеседника.
Эффект неожиданности (разрыв шаблона). Данная техника – наиболее яркая демонстрация повышения внушаемости человека, его информационной уязвимости (когнитивного сдвига) – целенаправленное создание неожиданной ситуации, в которой привычные для него решения оказываются неадекватными, стандартные действия – неэффективными.
Ситуации, в которых он оказывается в замешательстве. Важно подчеркнуть, что подобное состояние возникает не только тогда, когда человек сталкивается с чем-то новым, – это обязательное, но еще не достаточное условие. Вторым условием является наличие внутреннего конфликта,
противоречие новой информации со старыми установками. На психофизиологическом уровне происходит нарушение привычной последовательности условно-рефлекторных актов, прерывание динамического стереотипа, или, иначе, ломка условных рефлексов.
Немаловажно, что возникновение замешательства психологически
возвращает человека в «детскую» ситуацию первичного восприятия. При
этом происходит когнитивный сдвиг, активируются «детские», незрелые,
правополушарные механизмы психики и депотенциализируются привычные, левополушарные. Тем самым снижается критика, повышается внушаемость и растормаживаются эмоции вследствие ослабления самоконтроля.
Возникающий когнитивный сдвиг связан с переживанием именно
состояния замешательства, растерянности, а также сопутствующей эмоциональной напряженности, вызванной противоречием (когнитивный диссонанс).
Возникающие при этом бурные эмоции пытаются компенсировать
нехватку информации, необходимой для принятия решения. При этом
внутренняя напряженность нагнетается, тем самым стимулируется интуитивно-подсознательный поиск решения, обращение к подсознательным ресурсам (возрастная регрессия). Выходом из состояния мучительной внутренней неопределенности, душевного дискомфорта как раз и является
принятие предлагаемого решения, усвоение вовремя «подброшенной» информации.
В деловых переговорах это могут быть заранее заготовленные ходы,
резко изменяющие ситуацию. Типичный сценарий – вначале искусственно
создается состояние напряженности, а затем его резко снимают.
В розничной продаже – создание искусственного ажиотажа (берите,
это последний экземпляр, больше не будет по такой низкой цене); предложение «горящих» путевок, сиюминутных скидок (если вы сделаете заказ
прямо сейчас, то в подарок получите замечательный набор).
56
Особенно действенным оказывается эффект неожиданности, разрыв
стереотипа на начальном этапе общения, когда он способствует созданию
интереса к собеседнику.
Подражание как индукция транса. Этот вариант повышения внушаемости (наведения транса) основан на универсальных механизмах отождествления (идентификации), проекции, обучения по образцу. В качестве
разновидностей данного приема рассмотрим естественные трансовые состояния, искусственные трансовые состояния, парадоксальные состояния и
потеря контроля.
1. Демонстрация естественных трансовых состояний (ETC). Демонстрация подобных состояний способствует их автоматическому повторению зрителями. Если в зрительном зале один человек начинает зевать,
сидящие рядом также «заражаются» сонливостью. В основе данного приема лежит как неосознаваемое подражание, обучение по образцу, так и эмоционально-насыщенное «заражение», или индукция. То и другое временно
возвращает психику человека в первичное, инфантильное состояние.
В качестве ETC часто демонстрируются переходные состояния между сном и бодрствованием, ассоциирующиеся с сонливостью, отдыхом,
спокойствием, расслаблением, телесным и эмоциональным комфортом.
Например, состояния после пробуждения (или при засыпании), рассеянное
созерцание привлекательных картин природы, отдых на пляже, прием горячей ванны и иные подобные состояния, связанные с естественным расслаблением и телесным блаженством и сопровождающиеся обычно словесным описанием: отдых, покой, расслабление, блаженство, удовольствие.
Пример
Сюжеты рекламных роликов таких, как пляжный отдых в рекламе шоколадных
батончиков «Баунти» или в рекламе геля для душа.
При ведении деловых переговоров прием демонстрации ETC может
выглядеть как показная имитация незаинтересованности, откровенной скуки вплоть до дремотно-заторможенного состояния. Это может быть инструментом манипуляции собеседниками, в прямом смысле усыпление их
бдительности.
2. Демонстрация каким-либо образом искусственно вызванных
трансовых состояний, или трансового поведения. Этот прием часто используется в рекламе как демонстрация эмоционально позитивных состояний, сопровождающихся признаком транса – изменением восприятия времени (когда вокруг все замирает).
57
Пример
Мужской вариант подобной рекламы пива «Толстяк»: «С пивом время летит незаметно».
Женский вариант трансовой рекламы – рекламный ролик шампуня: «Пока вы
пользуетесь шампунем «Клэрол гербал эссенсез», время останавливается...» В сюжете
ролика женщина с видимым наслаждением долго моет голову замечательным шампунем, а выходя из ванной, обнаруживает своего мужа, постаревшего лет на 30–40. Здесь
используется и прием метафоры, описанный далее, – как будто бы пользование шампунем замедляет старение.
Состояние транса может также описываться косвенно, с помощью
намеков и иносказаний: «Улетайте с нами» (реклама московского развлекательного клуба «Эгоист»).
3. Демонстрация парадоксальных состояний сопровождается растерянностью.
Пример
Рекламный ролик сотовых телефонов «Би-Лайн»: боксер, оказавшийся в нокдауне и находящийся в «трудновменяемом» состоянии, который не может вспомнить
собственное имя, но твердо помнит выгоды тарифного плана мобильных телефонов:
«Можешь вспомнить, как тебя зовут?» – «Не уверен» – «А ты хоть в чем-нибудь уверен?» – «Да! Все входящие звонки бесплатно».
Близким (по воздействию на психику покупателя) приемом является
также демонстрация диалога персонажей рекламного ролика с героем, которому объясняются преимущества рекламируемого товара. Благодаря автоматически активирующимся механизмам сравнении и идентификации
адресат рекламы дистанцируется от персонажа-неудачника, по отношению
к которому ощущает превосходство, и отождествляется со «знающими»
персонажами, тем самым присоединяясь к их якобы коллективному мнению. Именно поэтому столь часты рекламные сюжеты, герои которых демонстрируют нелепые (мнимые) ошибки и кажущуюся нелогичность поведения.
Пример
Реклама молочных изделий торговой марки «Веселый молочник», в которой непонятливому герою все окружающие наперебой пытаются объяснить правила рекламной лотереи для покупателей молочных продуктов данной фирмы: «Что нужно сделать,
чтобы выиграть приз? – «Купить три упаковки» – «И что тогда?» – Отослать по почте
вырезанные из них эмблемы. – «А зачем?» (далее диалог дополняется приемом персеверации или многократного повторения).
4. Демонстрация эффекта потери контроля, или «добровольного
сумасшествия».
58
Пример
Реклама мороженого «Мегамикс» фирмы «Нестле»: «Микс – из удовольствий,
которые сводят тебя с ума».
В самом деле, в психической адекватности некоторых азартных потребителей, охваченных покупательской горячкой, порой приходится
усомниться. Таким жертвам культа тотального потребления стоило бы задуматься о буквальном значении приведенного выше рекламного текста.
Возврат в детство (возрастная регрессия). Любое состояние повышенной
внушаемости (транса) по своему механизму представляет собой временный возврат взрослого человека к детскому (правополушарному) состоянию психики (возрастную регрессию).
Состояние, связанное с детским любопытством, жадностью восприятия, повышенной впечатлительностью (сенситивностью). Человек как
бы невольно представляет себя послушным маленьким ребенком, окруженным авторитетными фигурами взрослых. Поэтому любые психологические приемы, напоминающие собеседнику о детстве, в определенной
мере повышают его внушаемость. Сюда относится прямая и косвенная
возрастная регрессия.
Прямая возрастная регрессия включает воспоминания о детстве или
упоминания о чем-либо, что ассоциируется с детством. Косвенная возрастная регрессия – это перевод собеседника в позицию внутреннего «Ребенка» с соответствующим детским взглядом на ситуацию, которому способствует коммуникативный прием «неизвестное в известном».
Пример
Удачный пример использования в рекламе ассоциации с «возвратом в детство»
(возрастной регрессии) – рекламный ролик автомобиля Пежо-407, слоган которого –
«Игры закончились». Здесь рекламируемая модель автомобиля представляется как
серьезная, взрослая вещь по сравнению с другими марками автомобилей, выглядящими
как детские игрушки.
Перенос в состояние «Родителя» как техника внушения. В противоположность предыдущему варианту это – перевод собеседника в позицию
внутреннего «Родителя», т. е. апелляция к критической части личности.
Подобная критика внешнего, основанная на механизме сравнения поведения окружающих людей либо с собственным «Я» (фактор превосходства),
либо с социальными стереотипами, активирует родительское супер-эго,
способствует усыплению критики внутренней.
Как вариант техники внушения, основанный на непосредственной
возрастной регрессии, так и вариант, связанный с переносом, используют
также и механизм идентификации, активирующий детскую часть личности
путем подражания при выборе покупателем товара – «я тоже хочу», или
сочувствия – купить, чтобы помочь.
59
Пример
В качестве примера последнего варианта можно сослаться на рекламу пива, адресованную футбольным болельщикам, под девизом «Помоги нашим».
Формой перевода собеседника в детско-родительскую позицию также может служить апелляция к авторитету, будь то авторитет профессионала-эксперта, авторитет имиджа фирмы или авторитет официальной
должности. В рекламных сюжетах это нередко апелляция к простым человеческим качествам, ассоциирующимся с родительским авторитетом, – например с возрастом. Отсюда обилие подобных сюжетов, в которых фигурируют родители, совместно с детьми обсуждающие достоинства рекламируемого товара. Либо, чтобы задействовать одновременно два механизма, чтобы заставить адресата рекламы идентифицировать себя как с послушным «Ребенком», так и со строгим «Родителем» – сюжет «бабушка и
внучка».
Пример
Рекламный ролик сливочного масла, пожилая героиня которого рассказывает
внучке: «Так делали масло, когда я была маленькой девочкой».
Традиционным способом апелляции к внутреннему «Родителю» является мотив долженствования, соблюдения законов и моральных норм,
приверженности строгому следованию гигиенических правил, рекомендаций здорового образа жизни. Например, таким образом рекламируются
продукты питания американского производства, имеющие сертификат
«органического произрастания» (OGC – Organically Grown Certificate).
Иначе говоря, выращенные без химических удобрений, гербицидов и пестицидов, но соответственно и более дорогие, чем обычная сельскохозяйственная продукция. Надпись на упаковках подобных товаров гласит: «Покупая этот продукт, вы помогаете сохранить будущее нашей планеты».
Смыкается с подобным обращением и апелляция к ответственной,
активной гражданской позиции.
Пример
Социальная реклама национального антикоррупционного комитета: «Борьба с
коррупцией – дело каждого». Здесь же – обращение к чувству патриотизма: «Покупайте отечественное» или «Российское – значит хорошее».
Еще один стандартный прием обращения к «родительской» части
личности – напомнить об угрозе нарушения правил и предписаний, тем
самым пробудить мотив избежания риска. Часто он используется в социальной рекламе.
60
Пример
Слоганы рекламной кампании, проводимой ГИБДД, размещаемые на дорожных
щитах: «Проезжая на красный свет, ты рискуешь попрощаться с белым», «Разговаривая
за рулем по мобильному, ты рискуешь навсегда оказаться вне зоны доступа», «Управляя автомобилем в нетрезвом уме, ты рискуешь навсегда оказаться в твердой памяти»
(ассоциации с памятником).
Удобным приемом перевода адресата информации в любое из крайних психических состояний (родительское или детское) служит педагогически-непозволительное нарушение социальных стереотипов, норм поведения, правил приличия и т. п. Это убивает сразу двух зайцев, т. е. привлекает внимание обеих подсознательных частей. «Родительская» часть испытывает раздражение, негодование, а «детская» – любопытство, одобрение
(шаловливую солидарность).
Либо, наоборот, для обращения к «родительской» части личности
можно похвалить адресата за правильное поведение.
Пример
Реклама страхования автогражданской ответственности в фирме Росгосстрах:
«Все правильно сделал». Подсознательная ассоциация, адресованная к роли «Родителя», когда человек поступает в соответствии с общепринятыми правилами, т. е. ведет
себя хорошо, послушно, он застрахован от неприятностей.
3.5. Милтон-модель: приемы суггестивной организации речи
Набор приемов (шаблонов) суггестивной организации речевой коммуникации получил название милтон-модели речи. Милтон-модель обеспечивает решение задачи наиболее эффективного психологического воздействия на собеседника. Именно благодаря подобному целенаправленному, тонко рассчитанному использованию структуры и значения языка в
процессе коммуникации может происходить буквально магическое воздействие на ее адресата.
Иными словами, благодаря не только смыслу сказанного, но и форме
его подачи. Такую форму и в виде типовых заготовок (паттернов) и предоставляет милтон-модель речи. По сути это способ обращения к «детским» механизмам восприятия речи собеседником и таким образом – перевод его в коммуникативную позицию внутреннего «Ребенка» или «Родителя».
Формально милтон-модель – это принятый в психотерапии специфический способ употребления языка с целью:
- создания оптимального психологического контакта с собеседником (пристройки, присоединения к его индивидуальной реальности) и влияния на последнего;
- отвлечения сознания собеседника, снижения критики;
61
- формирования у собеседника измененного (трансового) состояния
сознания и утилизации последнего;
- получения доступа к внутренним (бессознательным) ресурсам с
помощью растормаживания правополушарных механизмов психики.
Милтон-модель включает следующие речевые шаблоны (паттерны):
снижение критики и усыпление внутренней цензуры, элементы «детскости» мышления и речи.
Для снижения критики используют:
- трюизмы;
- многократные повторения;
- псевдовопросы;
- сравнения, псевдовыбор и полный выбор;
- информационную избыточность;
- инерцию мышления.
Трюизмы – это не что иное, как высказывание общеизвестных истин
или создание безынформационных, избыточно абстрагированных высказываний. Механизм воздействия – усыпление критики, заимствованное из
сферы психопатологии резонерство.
Пример
«Покупать нужно качественные товары».
«Все любят хорошие вещи».
«Каждый из нас в своей жизни периодически становится покупателем. И тогда
важное значение приобретают...»
В рекламе данный прием часто облекают в форму риторического вопроса (реклама пива «Невское»): «Вы когда-нибудь задумывались, почему либералы ценят свободу, а консерваторы – порядок?»
Многократное повторение, особенно ритмичное, также усыпляет
критику и снимает возражения вследствие активизации механизма инерции мышления. Эта современная «сказка про белого бычка» оказывает на
психику адресатов – «взрослых детей» – особенно интенсивное воздействие, когда повторяется в соответствующем навязчивом ритме. Ритме, который укореняется в нашей нервной системе настолько, что потом с трудом удается выбросить его из головы (как «прилипчивые» музыкальные
темы современных шлягеров).
Особенно эффективно суггестивное воздействие в ритме энергичной
ходьбы или ритме биения человеческого сердца в спокойном психоэмоциональном состоянии.
62
Пример
В качестве примера ритмического воздействия приведем рекламный ролик пива
с прыгающей, как резиновый шарик, пробкой от пивной бутылки и закадровым текстом
«пока прыгает пробка...» На самом деле, пока пробка прыгает на телеэкране, она отвлекает сознательное критическое внимание зрителя, а сопровождающий это действо рекламный текст усваивается им некритически.
Еще более заметно проявляется эффект навязчивого повторения, или
усвоения ритма, при наложении рекламного текста на музыкальный фон.
Пример
Реклама гамбургеров «Биг Мак», произносимая нараспев наподобие песенного
куплета, с имитацией караоке (бегущая строка песенного текста в нижней части экрана). Такая форма подачи рекламы оживляет скучный текст, представляющий собой перечисление компонентов гамбургера в разных вариантах:
Две мясные котлеты гриль,
Специальный соус, сыр,
Огурцы, салат и лук.
Все на булочке с кунжутом.
Только так,
И это Биг Мак!
Псевдовопрос для снижения критики – использование наводящих
(однополюсных) вопросов имеет целью не получение ответа собеседника,
а внедрение в его сознание определенной информации (скрытого побуждения, команды). При этом первая часть вопросительной фразы («Не правда ли...», «Не считаете ли вы...», «Не стоит ли признать...») служит для
усыпления сознательной критики.
«Может ли повлиять на ваш выбор то, что на данный товар мы можем предоставить дополнительную скидку?» Псевдовопрос (закрытый вопрос) служит удобным средством обхода сознательных критических
«фильтров» и внедрения рекламной информации в подсознание адресата.
Пример
Реклама станков для бритья «Gillette Slalom Plus»: «Спорим, ты забудешь про
одноразовые станки?» Адресат рекламы пропускает мимо ушей начало вопроса («Спорим...») и воспринимает его вторую часть как утверждение – точнее, как прямое внушение «забыть», т. е. перестать пользоваться одноразовыми бритвенными станками.
Реклама стирального порошка «Ариэль-турбо», воспроизведенная известной телеведущей Е. Хангой: «Обещание "Ариэль-турбо" отстирать в шесть раз больше пятен
– не просто сказка». Что воспринимает адресат рекламы на подсознательном уровне?
Начало и конец фразы, выделенные интонационно, без частицы «не»: «"Ариэльтурбо"... просто сказка».
Эффект сравнения отчасти связан с детским мышлением (подобная
речевая конструкция осваивается ребенком в возрасте 3–5 лет). Он также
63
включает эффект полярности, или эффект контраста, построенный на одновременном присутствии взаимоисключающих противоположностей.
Именно в этом заключается основной психологический прием, предупреждающий возражения, гасящий критику, нейтрализующий внутреннюю цензуру. Критическое внимание адресата информации направлено на оболочку фразы, на грамматическую конструкцию, а содержание фразы усваивается им некритично. Конструкция подобного шаблона состоит из двух половин. Первая половина – «чем...» Это описание реальности, внешней или
внутренней, т. е. текущего психоэмоционального состояния адресата информации (присутствующих в данный момент ощущений, эмоций, мыслей
и т.д.); либо описание возможного, но нежелательного события (для нейтрализации возражений в последующем). Вторая половина – «тем...» Это
описание требуемого события, позитивного внутреннего состояния человека либо побуждение к желаемому действию.
При этом связующим звеном между «чем» и «тем» служит произвольная логика, т. е. в обход рационального мышления клиенту «подсовывается» желаемое для продавца следствие ранее названной причины, даже
если реальной связи между ними не существует.
Пример
Шаблон сравнения для борьбы с возражениями покупателя при личной продаже:
«Чем больше Вы используете наш товар, тем больше он Вас удовлетворяет».
Аналогичную роль выполняют конструкции «хотя... зато» или «да...
но». Таким способом возможные возражения потенциальных клиентов
можно предупреждать и заранее.
Пример
«Хотя циркониевые браслеты – не лекарство и их положительное действие на
организм до конца не изучено, но они помогают тысячам людей».
В этой связи вспомним реплику одного из героев фильма «Мертвый
сезон», совпадающую с мнением выдающегося психотерапевта А. Эллиса:
«От чего люди страдают больше всего? От сравнения...»
Псевдовыбор (ложный выбор) представляет собой иллюзию выбора
или неполный выбор. Среди возможных альтернатив перечисляются только те варианты, которые выгодны источнику информации; иные варианты
утаиваются от адресата информации (умалчиваются).
Пример
Рекламные плакаты (или рекламные ролики) фасованных продуктов с текстом
наподобие: «Вы можете приобрести 200 или 400 граммов» (умалчивается, что равнозначным выбором является отказ от покупки).
Реклама лечения доктора Крыласова по методу 25-го кадра: «Из всех обратив64
шихся ко мне пациентов только 6 % возвращаются на повторное лечение» (при этом
умалчивается, сколько же больных, неудовлетворенных лечением, решили в данную
клинику больше не возвращаться).
Полный выбор – это предъявление адресату информации длинного,
по существу, избыточного перечня вариантов выбора. Во-первых, это вызывает утомление сознательной цензуры, соответственно снижение критики (сравните с методом сенсорной перегрузки). Во-вторых, срабатывает
эффект, известный из гештальт-психологии: лучше воспринимается и
больше запоминается лишь начало и окончание подобных списков. Варьируя порядок предъявления, можно добиваться подачи желательного варианта в более выигрышном виде.
Информационная избыточность, когда полный выбор смыкается с
перечислением информации, на первый взгляд кажущейся избыточной. Заблаговременное упоминание лишней, как бы необязательной для адресата
информации может использоваться и как способ предупреждения возражений.
Пример
Упоминание об альтернативных вариантах: «Когда вам кажется, что выбор
слишком велик, попробуйте «Солодов светлое».
Упоминание о возможности возражений: «Зачем так много спорить о достоинствах, когда можно все достойно сочетать» (реклама стиральных машин Zanussi).
Снятие возражения с использованием принципа полярности (упоминание противоположных событий), особенно в сочетании с комплиментом
адресату информации.
Пример
Реклама автострахования: «Даже если Вы очень стойкий человек, зачем Вам
лишние удары судьбы?»
Инерция мышления – в психологии продаж описывается так же, как
метод «снежного кома» или «правило Сократа»: если собеседник ответил
утвердительно на несколько вопросов подряд (пусть и не самых значительных), то ему трудно будет сказать «нет» в ответ на очередной, на этот
раз решающий, вопрос.
В психотерапии изначально это техника наведения транса, в которой
чередуются реальные описания действительности, доступные клиенту для
верификации на основе личного чувственного опыта непосредственно в
данный момент, и суггестивные фразы с постепенным сдвигом содержания
суггестивного текста в сторону последних.
65
Элементы «детскости» мышления и речи
Сюда относят магическое мышление, нечеткую логику, метафоры,
пресуппозиции, чтение мыслей, необычайную речь, игру в слова, звуковые
ассоциации, эффект «третьего лица», интерпретацию метафор, «родительскую» часть личности, детский взгляд на взрослые вещи, детские фантазии, любопытство и зрительное восприятие.
1. Магическое мышление – это проявление когнитивного сдвига, или
имитация детского мышления. Подобная вера в чудо применительно к деловому общению означает убежденность потенциального покупателя в реальности магических (конечно, в переносном смысле) превращений, когда
после недолгого или даже однократного употребления некоторого средства достигается революционный эффект (что используется в рекламе косметики, препаратов для снижения веса, спортивных тренажеров, некоторых
видов хозяйственных товаров).
Именно магическое, наивно-детское мышление, вера в то, что деньги
могут приумножиться неведомо-чудесным способом (как верил в это герой
сказки «Золотой ключик»), заставляет людей вкладывать деньги в финансовые пирамиды. Оно же подталкивает азартных игроков делать ставки в
казино или покупать лотерейные билеты. В деловых переговорах, в ситуации конфликтов проявлением магического мышления служит уверенность
в возможности простого решения сложных проблем: «и невозможное возможно...» – слоган фирмы Adidas.
2. Нечеткая логика – это нарушение формальной логики. По сути,
это нарушение причинно-следственной связи явлений и событий, их логической последовательности, свойственное детскому мышлению, а также
мышлению правополушарному (инологическому). Сюда же примыкает
«склеивание» понятий, в метамодели именуемое комплексной эквивалентностью.
Пример
«Отечественное – значит хорошее».
3. Метафоры в данном контексте – это высказывание, несущее помимо поверхностного еще и скрытый, «двойной» смысл. Если поверхностный смысловой пласт предназначен для переработки сознательным, левым
полушарием мозга, то глубинный усваивается подсознательным, правым
полушарием, минуя внутреннюю цензуру. Это сближает данный механизм
с детским мышлением, с детским восприятием волшебной сказки. Одной
из важных характеристик метафорического предъявления информации является образность.
Пример
Ролик препарата «Кальций-Д3-Никомед», который построен на двойном значении слов, наложении переносного и прямого смысла: «Принимайте Кальций-Д366
Никомед... всерьез». Тем самым переносное значение (относитесь к препарату серьезно) обходит скрытые фильтры, в результате воспринимается некритически и буквально
звучит – принимайте данный препарат!
Близкий пример – реклама противогриппозного препарата: «Новый прием против гриппа. Гриппостад С». Здесь в сознании адресата рекламы смешиваются «прием
лекарства» и «прием борьбы».
Еще один пример – телевизионный ролик, рекламирующий мороженое «Талосто». Его, казалось бы, невинный сюжет, посвященный дегустации образцов мороженого оптовым покупателем, стилизован под гангстерский боевик и полностью воспроизводит мафиозную обстановку торговли наркотиками под звучащий слоган: «Мороженое «Талосто» – золотой слиток. Семья будет довольна». Эта неожиданная метафора
работает, убивая сразу двух зайцев. Для рядовых потребителей рекламируемое мороженое ассоциируется с удовольствием, блаженством, которые дают наркотики (мороженое – как наркотик). Для оптовиков же рекламируемый товар прочно увязывается с
самым выгодным, несмотря на аморальность, бизнесом – теневым.
К механизмам глубинного воздействия метафоры на психику человека относятся также:
- образность;
- ассоциации;
- размытость информации.
Образность
стимулирует
наглядно-образное,
невербальноподсознательное (правополушарное) восприятие.
Пример
Реклама автомобиля «Ауди»: «Я готов к любым поворотам... (в прямом смысле –
повороты дороги и в переносном смысле – как возможность жизненных изменений).
Мои дороги ведут только вверх!»
Многочисленные ассоциации возникают на основе убеждений, стереотипов, мифов.
Пример
Пример подобной ассоциации «Реклама может быть опасна для вашего здоровья!» Что вы подумали, прочитав эти слова? Скорее всего, в вашей памяти появилось
воспоминание о медицинских запретах – например, указанных на пачке сигарет. И на
примере подобной антирекламы мы можем наглядно продемонстрировать, что эта ассоциация на самом деле неслучайна – так работают механизмы скрытого рекламного
гипноза. Когда информация ассоциируется с чем-то привычным и давно известным,
она воспринимается менее критично.
Размытость информации: подтексты, скрытый или двойной смысл
высказываний. На последнем остановимся подробнее.
Метафоры – сообщения с двойным дном, или двойным смыслом.
Иначе говоря, характеризуются сочетанием значения прямого и перенос67
ного. Двусмысленность привлекает наше внимание и занимает мысли не
случайно. Мы воспринимаем подобную информацию параллельно на разных уровнях: один (прямой, левополушарный) смысл, предназначенный
для сознательного восприятия, заполняет собой логические фильтры сознания. Другой смысл (глубинный, переносный, правополушарный) адресуется подсознанию, в обход сознательной критики. И если сознательно воспринимается поверхностный, формальный смысл сообщения, то в поисках
его скрытого, мотивирующего смысла запускается подсознательный поиск. Приведем примеры удачных двусмысленных фраз.
Пример
Реклама автомобильного страхования: «Автострахование обязательно для каждого гражданина в РОССИИ. Страховая фирма РОССИЯ».
Реклама телеканала: «РБК-ТВ: С нами зарабатывают МИЛЛИОНЫ».
Рекламная заставка радио «Эхо Москвы»: «Слушайте радио, остальное – видимость».
Реклама сотовых телефонов Билайн: «Би-Плюс: нужно только быть в плюсе».
Поверхностный смысл – положительный остаток на счету пользователя мобильного
телефона. Второй, глубинный смысл – позитивный имидж фирмы Билайн.
Реклама ноутбуков: «Ноутбук Эксимер: легок на подъем». Поверхностный
смысл подчеркивает миниатюрность ноутбука. Глубинный – удобство пользования,
мобильность.
«С нами вы легко отделаетесь» (реклама фирмы, осуществляющей розничную
торговлю отделочными строительными материалами).
Реклама зубной пасты: «Из пасты можно выжать больше».
Реклама пива: «Пиво «Три медведя». Встреча с удовольствием». (К тому же удовольствие – это и номинализация, и ассоциация с трансовым состоянием.)
«Чистое открытие» (реклама отбеливателя для стирки Ваниш ОксиЭкшн).
Реклама сока «Я»: «Где наслаждение, там Я».
«Здоровье ручной работы» (реклама массажного центра).
«Все можно поменять!» (реклама газеты частных объявлений «Из рук в руки»).
«Раскуси секрет вкуса» (реклама печенья «Причуда»).
«Убирайся!» – реклама пылесосов Samsung.
В рекламе может использоваться даже пикантная двусмысленность: «Комбеллга:
связь в удовольствие».
Осознание вложенного второго смысла метафоры включает психологический эффект «разрыва стереотипа», или эффект неожиданности.
Включаются подсознательные механизмы обработки информации, в результате чего последняя лучше усваивается. И, что самое главное, усваивается опять же подсознательно, некритически (правополушарное, или первичное, восприятие). На уровне инстинкта при этом запускается замещающее поведение, внезапная смена деятельности или отвлекающий маневр, разряжающий напряжение в затруднительной ситуации.
Эффект двойного смысла усиливается при сочетании с логическим
(кажущимся) противоречием (когнитивный диссонанс).
68
Пример
«Все работают с недвижимостью, а мы с людьми» (реклама фирмы БЕСТнедвижимость).
«Акула спасает человека!» (реклама лечебного препарата, изготовленного из
хряща акулы).
В качестве удачной многослойной метафоры приведем классическую
фразу, предназначенную для установления доверительного контакта с собеседником: «Я хочу, чтобы таких людей, как мы с вами, стало больше».
При ее анализе прослеживается трехслойность информационного посыла:
просто комплимент; создание ситуативного «мы» на уровне когнитивном,
в качестве единомышленников; создание ситуативного «мы» на уровне
эмоционально-поведенческом как сопричастность или принадлежность к
некоторому общему делу.
В рекламе или при проведении презентаций словесные метафоры
часто используются в сочетании с соответствующими визуальными образами. Тем самым у адресата информации включаются для ее переработки
механизмы ассоциативного мышления и мышления наглядно-конкретного.
Это мышление правополушарное, а значит – более мотивирующее.
Пример
Социальная реклама ГИБДД: «Превышение скорости может круто перевернуть
твою жизнь». Визуальный образ иллюстрирует буквальное значение «переворота жизни» как аварии (перевернутый автомобиль).
Зрительное представление метафоры особенно наглядно, когда оно
сочетается с эффектом разрыва стереотипа, привычного представления.
Пример
«Возникли затруднения? Меняй свой угол зрения!»
Однако к использованию такого весомого инструмента давления на
сознание собеседника, как метафора, следует подходить взвешенно, всесторонне проанализировав возможные эффекты воздействия. Иначе, неровен час, можно добиться эффекта, обратного ожидаемому.
Пример
Пример неудачной метафоры: реклама чаеразвесочной фабрики «Теастан»:
«Вкус настоящего чая» (предлагается только вкус? А чай, видимо, фальсифицированный?).
4. Пресуппозиции (предположения) представляют собой преднамеренное нарушение временной последовательности изложения информации,
69
своего рода забегание вперед, когда требуемое действие представляется
уже совершенным. Иными словами, благодаря временному сдвигу желаемое выдается за действительное. Данный прием, с одной стороны, направлен на побуждение адресата к совершению некоторого контролируемого,
желательного действия. С другой – рассчитан на снятие внутренних барьеров, запретов путем обращения к правополушарным механизмам психики.
Дело в том, что восприятие психологического времени правым полушарием отличается от реального, физического времени. Будущие события могут
совмещаться с реальностью, при этом то, что «может быть», становится
тем, что «есть» (в правополушарной логике подсознания, если «это» как
бы уже произошло, то...).
Подобный речевой шаблон состоит, как правило, из описания желаемого действия и позитивного следствия. Описание желаемого действия,
представляющегося как бы уже совершенным («после того, как...», «когда...») или рассматриваемого как необходимое условие («прежде чем...»,
«вместе с тем...») наступления позитивного следствия, представляющего
собой вторую составную часть шаблона.
Пример
«После покупки этого замечательного товара ваша семья будет очень довольна».
Еще один пример, который можно назвать пресуппозицией в действии: выдача
покупателям полиэтиленовых пакетов с надписью «Благодарим за покупку» уже при
входе в магазин.
Чтение мыслей – тоже элемент «детскости» мышления. Сюда заложен как механизм идентификации, или эмпатии, так и механизм возрастной регрессии, косвенное напоминание о том, как обращались к человеку
его родители в раннем детстве. Именно ребенку с его наивным образом
мыслей свойственно убеждение, что «всеведущие» старшие знают все, о
чем он думает. Особенно ярко этот эффект выражен в отношениях ребенка
младшего возраста (до 3 лет) с матерью; он является следствием их тесной
подсознательной телесно-психологической связи (объединительная привязанность).
Пример
Пример использования приема «чтение мыслей» в непосредственном общении:
«Вы ведь не хотите, чтобы...» (далее следует описание нежелательного события). Примеры использования в рекламных слоганах: «Памперс знает, что ваш малыш желает»
(реклама подгузников).
«Это последняя разработка, которую каждый хотел бы приобрести» (реклама
электромассажного пояса Джим Флекс).
Еще один пример «чтения мыслей», одновременно являющийся средством предупреждения и снятия возражений покупателей: «Вы убедитесь, что это именно то, что
вам нужно».
70
Необычная речь как элемент «детскости» речи. Это могут быть искусственные и несуществующие слова либо использование общеупотребительных слов в необычном контексте. Помимо эффекта необычности, стимулирующего непроизвольное запоминание, подобные высказывания способствуют возникновению у адресата детских ассоциаций, так как подсознательно напоминают процесс освоения речи ребенком и имитируют как
детское словотворчество, так и свойственную ребенку ограниченность
словарного запаса. Из-за последней он постоянно сталкивается с незнакомыми словами, которые жадно запоминает, как и все новое.
Пример
Текст рекламного ролика бульонных кубиков: «Больше не говорите «бульон»,
говорите «Галина Бланка». Потребитель, попавшийся на удочку рекламы и подсознательно впитавший в себя эту ассоциацию, каждый раз при употреблении бульона должен непроизвольно вспоминать название «Галина Бланка».
В наружной рекламе примером может служить известная рекламная кампания
фирмы Motorola по продвижению мобильных телефонов нового поколения, дающих
возможность абонентам пересылать по сети сотовой связи изображения («мотто»). На
рекламных плакатах фигурируют невразумительные на первый взгляд буквосочетания:
например, ОНИМОТОИМ (его нужно понимать как то, что они – девушки – посылают
«мотто» своим поклонникам – им).
Сюда же примыкает «зеркальное» написание текста. ОВИП ЛОКОС (реклама
пива «Сокол»).
Звуковые ассоциации (аллитерации) основаны на том, что некоторое
звукосочетание, входящее в ключевое слово, повторяется в других словах.
Эта игра слов опирается на рефлекс новизны, делая знакомое слово непривычным и пробуждая к нему интерес, желание посмотреть с новой точки
зрения на известные вещи, стимулируя непроизвольное запоминание. Мы
связываем данный прием с «возвратом в детство», так как подобное восприятие речи также связано с детским словотворчеством и звуковыми ассоциациями, лежащими в основе запоминания слов ребенком.
Пример
«Второй МЕХовой – МЕХаника моды»
«Чеки Американ Экспресс – ваши ЛИЧНЫЕ наЛИЧНЫЕ»
«МОЛОко МОЛОдость. Молодость внутри вас»
Эффект «третьего лица» – данный вариант относят к механизмам
детской речи, так как в процессе развития речи отмечается период (обычно
в возрасте до 3 лет), когда ребенок начинает уже выделять себя из окружающего мира, но при этом, в связи с несформированностью образа «Я»,
говорит о себе в третьем лице (например, «Саша хочет кушать»). Соответственно речь от имени «третьего лица» в коммуникации помимо переноса
ответственности за содержание сообщения подсознательно активирует у
71
собеседника детские механизмы речи. То и другое способствует преодолению сознательных фильтров восприятия речи собеседником. Этот прием
может быть использован в двух вариантах:
- при ссылке на третье лицо в качестве источника сообщения, как
будто бы в передаче информации заинтересован не сам коммуникатор, а именно третье лицо: «Меня попросили проинформировать вас...»;
- при упоминании третьего лица в качестве адресата сообщения: «Я
хочу показать вам то, что должен сообщить такому-то».
Адресация к «родительской» части личности – это ссылка на необходимость строгого соблюдения общепринятых норм, правил, на перфекционизм и справедливость – продукты внутреннего «Родителя» (критическая часть личности).
Пример
«Когда я была маленькой, мои родители говорили мне... (следует перечисление
стереотипных родительских наставлений). Теперь я сама говорю это своему ребенку,
ведь осторожность никогда не помешает. А еще я даю ему «Актимель».
Детский взгляд на «взрослые» вещи – прием, который опирается на
укоренившуюся в подсознании зрелого человека мечту ребенка об обладании «взрослыми» вещами как атрибутами взрослости. Тем самым их приобретение подсознательно льстит самолюбию, подчеркивая зрелость, социальный статус потребителя.
Пример
«Дорасти до вкуса» – реклама пива Pilsener.
Детские фантазии, любопытство и зрительное восприятие. Детские фантазии – это апелляция к живущей внутри каждого взрослого человека детской мечтательности. И как следствие – пробуждение страстного
желания обладать предметом своей мечты (здесь можно увидеть сходство
с предыдущим шаблоном).
Пример
Реклама автокредитования, предоставляемого банком Урал-Сиб: «Мечта доступнее, чем кажется».
Детское любопытство относится к интуитивным механизмам психики («детскому», правому полушарию мозга) подачи информации в виде
«загадок», точнее – вопросов, влекущих заранее предусмотренный ответ.
Последний, в свою очередь, опирается на заранее внедренное, воспринимаемое некритически убеждение (например, рекламный миф). В основе
72
подсознательной реакции адресата лежит такой универсальный механизм
психотерапевтического воздействия, как инсайт.
Еще один вариант опоры на детское любопытство – использование
психологического механизма так называемого незавершенного гештальта.
Пример
Рекламная кампания зубной пасты, разбитая на два этапа. Цель первого этапа –
заинтриговать потенциального покупателя: «Теперь есть то, что продолжает заботиться
о ваших зубах, даже когда вы спите». И далее: «Подробности вы узнаете ... числа».
Детское зрительное восприятие – это приемы визуального предъявления информации, используемые в печатной (реже в телевизионной)
рекламе. Это кратковременный психологический «возврат в детство» адресата информации, возникающий при восприятии зеркально перевернутых
букв (как известно, ребенок дошкольного возраста часто путает право и
лево, а при освоении письма многие буквы пишет зеркально), либо букв,
перевернутых «вверх ногами» (еще более ранняя возрастная стадия зрительного восприятия). Тем самым человек временно переводится в состояние внутреннего «Ребенка».
Еще один вариант предъявления информации – намеренные опечатки, отсылающие адресата к детскому периоду обучения чтению и письму и
связанным с этим ошибкам письменной речи. Соответственно активизируется «родительская» часть психики, отвлекая на себя «огонь критики» сознательной цензуры. Таким образом, человек переводится в состояние
внутреннего «Родителя».
Пример
Пример рекламы в журнале: «Выбирая двойную выгоду, вы несомненно выберИте Бош».
Использование ассоциаций с устойчивыми словосочетаниями, фразеологизмами отчасти смыкается с предыдущим вариантом (опора на ожидание стереотипных реакций).
Пример
Реклама сети магазинов компьютерной техники «Белый ветер»: «Место встречи
компьютеров и людей» (подсознательная ассоциация «Место встречи изменить нельзя»).
Вопросы для самоконтроля
1. Перечислите основные фазы диалога.
2. Укажите основное содержание фаз диалога.
3. Вспомните и назовите возможные варианты начала диалога.
4. Что такое аттракция в деловом общении?
73
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
В чем заключаются психологические приемы аттракции?
Опишите психологический механизм приема аттракции «Имя
собственное».
Опишите психологический механизм приема аттракции «Зеркало отношений. Улыбка».
Опишите психологический механизм приема аттракции «Золотые слова. Комплимент».
Каковы основные правила применения комплиментов.
Опишите психологический механизм приема аттракции «Терпеливый слушатель».
Опишите психологический механизм приема аттракции «Личная
жизнь».
С какой целью используются вопросы в коммерческом общении?
Какую функцию выполняет риторический вопрос?
В каких случаях задается закрытый вопрос?
Приведите примеры открытых вопросов.
Укажите, когда уместно задать альтернативный вопрос.
Что такое узкий вопрос?
Какую цель достигает коммерсант, задавая расслабляющий вопрос?
Когда уместно задать покупателю встречный вопрос?
В каких случаях используется дословный повтор, звуковое и
смысловое эхо?
Перечислите основные виды вопросов по тактике поведения задающего их собеседника.
Назовите основные техники повышения внушаемости, используемые в психологии коммерции.
Опишите технологию сенсорной перегрузки.
Каков механизм использования сенсорной монотонии?
В чем заключается техника эффекта неожиданности?
Назовите разновидности приема «подражание как индукция
транса».
Какие состояния демонстрируются в качестве естественных
трансовых состояний?
Опишите использование приема демонстрации искусственных
трансовых состояний.
Что такое милтон-модель?
С какой целью употребляется милтон-модель?
Какие паттерны включает милтон-модель?
Укажите, какие паттерны используются для снижения критики.
Перечислите основные элементы «детскости» мышления.
С какой целью используются метафоры?
74
4. Типология потребителей и покупателей
Одной из важных составляющих психологического обеспечения
коммерческой деятельности является учет типовых характеристик человека, вокруг которого эта деятельность выстаивается, – клиента. С этой точки зрения нужно выделить:
1. Устойчивые типологические особенности личности (собственно
психологические типы).
2. Типовые особенности поведения человека в момент совершения
покупки. Это ситуационно-ролевые типы покупателей, соответственно этим типам приводятся рекомендации для продавцов по
оптимизации общения с клиентами.
Рассмотрим эти типологические градации подробнее.
4.1. Устойчивые психологические типы
Большую роль в психологическом обеспечении коммерческой деятельности играет знание устойчивых личностных особенностей клиентов.
По Гиппократу–Павлову – темперамент.
По Кречмеру – типы конституции. Данная классификация построена
на телесно-психологическом соответствии, иначе – на взаимосвязи типов
телосложения людей и их психологических особенностей. Она представляет собой перечень типов конституции человека. Ее удобство для практической психологии заключается в том, что определение психологического
типа собеседника проводится по внешним признакам и может быть визуально оценено с первых же минут коммуникации. Необходимо учитывать,
что у мужчин признаки типа телосложения просматриваются более явственно, а у женщин часто маскируются.
По К. Г. Юнгу и И. Майерс-Бриггс – психологические типы. Наиболее популярная в зарубежной практической психологии классификация,
имеющая четкую материальную основу (принципы строения нервной системы, асимметрия полушарий мозга).
По В. В. Пономаренко – акцентуации-радикалы (психотипы) (на основе работ К. Леонгарда, П. Ганнушкина, А. Личко и др.).
С точки зрения психотерапевтического подхода необходимо различать в личности каждого человека две составляющие. Это индивидуальность – то, что отличает людей друг от друга, делает каждую личность
уникальной, и психика, являющаяся типовым «фундаментом» личности.
Это общее, что объединяет разных, но похожих друг на друга людей. Знание типовых характеристик создает удобство подстройки к собеседнику,
прогнозирования его поведения и в конечном счете повышает эффективность общения.
75
4.1.1. Типы темперамента по Гиппократу–Павлову
Это наиболее известная типология. К описанным Гиппократом во
времена античности четырех темпераментов И. П. Павлов добавил научное
обоснование, показав, что в основе каждого из них лежат определенные
устойчивые характеристики нервной системы (табл. 4.1).
Темперамент – это те врожденные особенности человека, которые
обусловливают динамические характеристики интенсивности и скорости
реагирования, степени эмоциональной возбудимости и уравновешенности,
особенности приспособления к окружающей среде.
По Гиппократу–Павлову существуют четыре типа темпераментов:
- холерик;
- сангвиник;
- флегматик;
- меланхолик.
Холерик – это человек, нервная система которого определяется преобладанием возбуждения над торможением, вследствие чего он реагирует
очень быстро, часто необдуманно, не успевает затормозить, сдержаться,
проявляет нетерпение, порывистость, резкость движений, вспыльчивость,
необузданность, несдержанность. Неуравновешенность его нервной системы предопределяет цикличность в смене его активности и бодрости: увлекшись каким-нибудь делом, он страстно, с полной отдачей работает, но
сил ему хватает ненадолго, и, как только они истощаются, он дорабатывается до того, что ему все невмоготу. Появляется раздраженное состояние,
плохое настроение, упадок сил и вялость («все падает из рук»). Чередование положительных циклов подъема настроения и энергичности с отрицательными циклами спада, депрессии обусловливает неровность поведения
и самочувствия, его повышенную подверженность к появлению невротических срывов и конфликтов с людьми.
Сангвиник – человек с сильной, уравновешенной, подвижной нервной системой, обладает быстрой скоростью реакции, его поступки обдуманны, жизнерадостен, благодаря чему его характеризует высокая сопротивляемость трудностям жизни. Подвижность его нервной системы обусловливает изменчивость чувств, привязанностей, интересов, взглядов, высокую приспособляемость к новым условиям. Это общительный человек.
Легко сходится с новыми людьми и поэтому у него широкий круг знакомств, хотя он и не отличается постоянством в общении и привязанностях. Он продуктивный деятель, но лишь тогда, когда много интересных
дел, т. е. при постоянном возбуждении, в противном случае он становится
скучным, вялым, отвлекается. В стрессовой ситуации проявляет «реакцию
льва», т. е. активно, обдуманно защищает себя, борется за нормализацию
обстановки.
76
Флегматик – человек с сильной, уравновешенной, но инертной
нервной системой, вследствие чего реагирует медленно, неразговорчив,
эмоции проявляются замедленно (трудно рассердить, развеселить); обладает высокой работоспособностью, хорошо сопротивляется сильным и
продолжительным раздражителям, трудностям, но не способен быстро
реагировать в неожиданных новых ситуациях. Прочно запоминает все усвоенное, не способен отказаться от выработанных навыков и стереотипов,
не любит менять привычки, распорядок жизни, работу, новых друзей,
трудно и замедленно приспосабливается к новым условиям. Настроение
стабильное, ровное. И при серьезных неприятностях флегматик остается
внешне спокойным.
Меланхолик – человек со слабой нервной системой, обладающий повышенной чувствительностью даже к слабым раздражителям, а сильный
раздражитель уже может вызвать «срыв», «стопор», растерянность,
«стресс кролика», поэтому в стрессовых ситуациях (экзамен, соревнования, опасность и т. п.) результаты деятельности меланхолика могут ухудшиться по сравнению со спокойной привычной ситуацией. Повышенная
чувствительность приводит к быстрому утомлению и падению работоспособности (требуется более длительный отдых). Незначительный повод может вызвать обиду, слезы. Настроение очень изменчиво, но обычно меланхолик старается скрыть, не проявлять внешне своих чувств, не рассказывает о своих переживаниях, хотя очень склонен отдаваться переживаниям,
часто грустен, подавлен, неуверен в себе, тревожен, у него могут возникнуть невротические расстройства. Однако, обладая высокой чувствительностью нервной системы, меланхолики часто имеют выраженные художественные и интеллектуальные способности.
Темпераменты действия – холерик и флегматик. Оптимальная тактика убеждения для них – постепенный переход от практической (логической) аргументации к эмоциональной. При этом необходимо учитывать
различия между двумя темпераментами. Холерик быстрее убеждается, но
быстро «остывает». Флегматик, напротив, медленнее убеждается, но долго
сохраняет созданную мотивацию.
Темпераменты эмоций – сангвиник и меланхолик. Оптимальная тактика убеждения – от эмоциональной аргументации к нагляднопрактической и логической. Различия между темпераментами: сангвиник
лучше реагирует на ожидание позитивных событий, меланхолик – на возможность избежать негатива.
77
Таблица 4.1
Типы темперамента и соответствующие им типы нервной системы
(по И. П. Павлову), особенности общения с точки зрения
психологии коммерции
Темперамент
(по Гиппократу)
Холерик
Флегматик
Сангвиник
Меланхолик
Физиологические и психологические характеристики
Тип нервной
Коммуникативные особенности
системы
Темпераменты действия
Любит экспериментировать: восприимчив к новоСильный, уравно- му, легко идет на риск. Быстро «загорается» и быстро «остывает»: легко пробудить интерес к сделвешенный
ке, но трудно его удержать
Консерватор, избегает риска. Трудно «расшевеСильный,
лить» и стимулировать к заключению сделки, зато
уравновешенный,
впоследствии часто переходит в группу постоянинертный
ных потребителей
Темпераменты эмоций
Сильный,
Больше реагирует на позитивные аргументы (моуравновешенный,
тивация успеха, достижения конструктивной цели)
подвижный
Больше реагирует на негативные аргументы (мотиСлабый
вация избегания неудач и трудностей)
4.1.2. Личностные психотипы (акцентуации-радикалы)
Характеристики акцентуаций-радикалов были разработаны В. В. Пономаренко (врач-психиатр, психолог, специалист в области психологической экспертизы) на основе работ К. Леонгарда, П. Ганнушкина, А. Личко
и др.
Немного истории. Профессор П. Б. Ганнушкин (прообраз ильфопетровского профессора Титанушкина, который «симулянтов не любил»)
разработал вопрос о психопатиях. Если черта характера выражена настолько сильно, что мешает жить и самому человеку, и окружающим – это
психопатия. Но впоследствии психиатры заметили, что черта характера
может быть не так ярко выражена, как при психопатии, она больше мешает
жить самому человеку, чем окружающим, но все же бросается в глаза, расценивается людьми как особенность или даже как странность. Такие случаи стали называть акцентуациями, исходя из того, что акцент делается на
какие-то особенности характера. Известна книга Леонгарда об акцентуациях. Подростковые акцентуации исследовал ленинградский психотерапевт
профессор А. Е. Личко. Но вставал вопрос о личностном разнообразии в
пределах нормы.
И вот московский психотерапевт профессор М. Е. Бурно в своих работах и лекциях стал говорить о рисунке личности. Здесь черта характера
78
видна только тогда, когда ее как-то разыскивают. И совокупность всех
увиденных черт складывается в рисунок личности. В учебниках по психологии до сих пор писали, что классификация личностей – дело практически немыслимое. Но обращение к понятию «рисунок личности» в духе
Бурно помогает решить вопрос о классификации личностей в норме.
Стало возможным говорить уже не только о психопатах и акцентуантах, но и о психотипах в целом. Психотип объединяет в себе рисунок
личности, акцентуацию и психопатию. Такое разграничение неточно,
приблизительно, нет четких границ. И все же если какой-то человек готов
наступить «на горло собственной песне», чтобы достичь своей заветной
цели и стать лидером в городе или стране или знаменитостью на подмостках, то мы скажем, что это паранойяльный рисунок личности. А если некто
наступает на горло своим друзьям, детям, жене, заставляя их работать на
то, чтобы он стал лидером, то это уже паранойяльная акцентуация. А когда кто-то уже идет по судьбам многих людей, превращая их в средство, в
«тесто» свирепой истории, – тут явная паранойяльная психопатия. Но следует помнить, что такая градация очень приблизительна, и можно легко
ошибиться. Грани подвижны. Рисунок личности – это психотип в норме,
психопат – это психопатический психотип. Акцентуация – посредине.
Но, поскольку все начиналось с психиатрии, то и тогда, когда речь
пойдет о норме, мы все-таки будем придерживаться исторических названий психотипов.
В. В. Пономаренко определяет семь основных акцентуацийрадикалов (от греч. radix – корень), которые свойственны каждому человеку:
- истероидный (демонстративный, яркий, театральный);
- эпилептоидный (застревающий на эмоции, напряженный,
взрывной);
- паранояльный (застревающий на идее, консервативный);
- гипертимный (активный, оптимистичный, живой);
- эмотивный (чувствительный, сопереживающий);
- шизоидный (странный, «не от мира сего»);
- тревожный (дистантный, неадекватный).
Каждый человек несет в себе все семь названных акцентоврадикалов психики, каждый из которых в свою очередь проявляется определенным образом в ситуациях межличностного взаимодействия.
Однако у каждого человека один из приведенных акцентоврадикалов доминирует, «лидирует», проявляется чаще и ярче, проявляется
большим количеством свойственных ему признаков, а второй в иерархии
выраженности радикал существенно дополняет первый.
79
Акцентуаций-радикалов «в чистом виде» не бывает. Это всегда смешение, синтез. И этот синтез обнаруживается ярко в смешении первых
двух в иерархической выраженности радикалов. Например, у личности,
могут быть первыми в иерархии выраженности «эмотивный» и «гипертимный» радикалы. И тогда личность будет характеризоваться повышенной чувствительностью, ранимостью, тенденцией сопереживать другим
людям и одновременно с этим активностью, оптимистичностью и подвижностью.
Относительно каждого из приведенных радикалов в психиатрии и
психологии накоплено множество сведений. Для формирования более
полного представления о людях, несущих в себе те или иные выраженные
радикалы, рассмотрим некоторые их характеристики, приведенные В. В.
Пономаренко, напоминая при этом, что в личности проявляется смешение,
синтез радикалов-акцентуаций при яркой выраженности первых двух в иерархии.
Истероидный психотип
Тотально демонстративный, яркий, театральный, привлекающий
внимание, избегающий нежелательного.
Среди истероидов женщин в три раза больше, чем мужчин, и около
половины женщин – истороидки. Среди мужчин истероидов – 10–15 %
(данная статистика очень приблизительна).
В основе истероидного поведения лежит его слабая нервная система,
что является основанием неспособности выдерживать длительное профессиональное напряжение, вследствие чего происходит снижение общей активности. Работоспособность такого человека прерывистая, он быстро истощается, устает, после чего ему требуется отдых и восстановление сил.
Можно сказать, что истероид энергичен, но не энергетичен.
Социальное основание для формирования истероидной личности –
особенности воспитания, конфликт самооценки, поиск признания и подтверждения статусности.
Главная черта характера истероида – эгоцентризм, жажда позитивного отношения, восхищения, почитания и сочувствия. Может быть
воспринято даже негодование или ненависть, но только не безразличие и
равнодушие.
Внешние проявления. Форма лица у истероида – чаще правильный
овал. Кожа в основном чистая, ухоженная. Шея скорее с тенденцией к «лебединости». Все пропорционально, гармонично и пластично. Движения
элегантные, плавные, раскованные, ловкие, кокетливые. Истероиды красиво танцуют, движения их в танце разнообразны, выразительны.
Жесты у истероида плавные, пластичные. Жестикуляция – кистевая.
Истероидная мимика – это множество утонченных движений.
80
Яркость истероидного человека проявляется во многом. Он игнорирует строгость и умеренность в одежде. Женщина активно использует макияж, демонстрирует неравнодушие к экстравагантной, престижной, авангардной одежде, подбирает одежду ярких цветов – желтый, красный, что
само по себе выделяет истероида, а иногда является вызовом и провокацией. Мода для истероида – не просто способ подачи себя, а образ жизни.
Истероид любит менять свою внешность, переодеваться, преображаться и перевоплощаться, легко и свободно чувствует себя в разных ролях, прекрасно имитируя внешний облик той среды, к которой он принадлежит. Гибкое ролевое поведению делает истероида способным к разному
роду экспромтам и экспериментам; он умеет быстро ориентироваться на
ходу и дополнять отсутствие информации собственной иллюзией. Ролевая
активность истероида делает его самопрезентации эффектными, яркими,
неповторимыми по силе самовыражения.
Речь. Интонации у истероида мелодичные. У него широкий диапазон
тональностей. Он может произвольно замедлять и ускорять темп речи.
Слова произносятся плавно. Нет прерывистости, а если она и появляется,
то намеренно. Иногда у истероида проявляется вальяжная или ироничная
интонация. Его речь достаточно тонко выражает эмоции.
Дикция прекрасная, все буквы выговариваются, все внятно, членораздельно. Ему легче, чем другим психотипам, даются скороговорки. Легко и непринужденно произносит такие наукообразные абракадабры, как
ассоциационизм и т. п.
Истероид поясняет смысл сказанного жестами и мимикой. Речь истероида похожа на актерскую.
Истероиды нередко перебивают собеседников, себя же перебить не
позволяют, а если кто-то пытается это сделать, они форсируют голос, ускоряют речь.
Речевое оформление мыслей у истероида достаточно четкое, понятное. Он хорошо структурирует свои устные высказывания если и не по
принципу «первое – второе – третье», как у эпилептоида, то все же разные
аспекты мысли подчеркиваются хотя бы голосом.
Письмо. Почерк у истероидов аккуратный, но не всегда легко читается. У истероида, при том, что буквы округлые, бывает неясно: «п» написано, или «и», или «н».
По содержанию письмо более или менее гладкое, но истероид может
злоупотреблять вводными предложениями, причастными и деепричастными оборотами, скобками, сносками просто ради кокетства (вот, смотрите,
как витиевато), а не из-за завышенной оценки собственных высказываний.
Мышление, эрудиция. Мышление у истероида преимущественно образное. Любое понятие, которое он использует, легко представить. Он
мыслит не высокими философскими категориями (материя, дух, гносеология, аксиология), а более конкретными понятиями (травка, земляника, пу81
шистый, ласковый, Сочи, Крым, «мерседес», яхта). Мечтая, он строит ряды
образов: «Вот поеду в Рим, посмотрю на Колизей, потом перееду в Венецию, покатаюсь на гондолах...»
Истероид вращается во множестве мест и преимущественно старается общаться с людьми интересными, знающими, от них он «нахватывается» разных сведений, цитат, подробностей биографий разных интересных
людей. И создается впечатление, что он много знает. Когда он рассказал
все, что сам знает, и все взял из «этой» компании, он переходит в другую,
там снова все рассказывает и берет все, что можно, там. И так повторяется
вновь и вновь. Истероид черпает многое и из книг, которые, как правило,
не дочитывает до конца, но из каждой что-нибудь да запомнится. Поскольку истероида тянет к новым людям, он, чтобы производить впечатление,
должен все-таки что-то читать. Вот так и накапливается эрудиция, вернее,
впечатление эрудиции.
Из-за усилий, потраченных на привлекательный имидж, истероиду
не хватает времени для подлинного самообразования. Истероид не очень
любит трудиться, поэтому и не блещет глубокой эрудицией. Он лучше почерпнет интересную информацию в одной компании и блеснет ею в другой. Там фактик, тут фактик, там любопытное суждение, тут оригинальная
интерпретация, и, смотришь, можно целый вечер заполнить собою, быть
«интересным». На непосвященных это зачастую производит большое впечатление, а иногда даже на умных и эрудированных людей.
Но не будем придирчивы, в минусах, как всегда, есть и плюсы, ведь
и в самом деле истероид хороший рассказчик, держит вечер, душа компании, гвоздь программы, звезда сезона.
Вместе с тем истероид может и проработать какие-то особенно впечатляющие материалы и стать специалистом в определенной области. А
обладая хорошими ораторскими данными, он становится хорошим лектором, прекрасно преподает.
Эрудиция истероида неглубокая, но обширная.
В отличие от эрудита-шизоида, эрудит-истероид владеет поверхностной, но жизненно важной информацией. Сколько что стоит – это ведь
тоже эрудиция, только в другой сфере. В «Шанель» или в «Тати» покупать,
что стоит везти из Парижа, сколько жен было у Генриха VIII, как миледи
из «Трех мушкетеров» устранила Бэкингема. А эрудиция шизоида: метафизика Аристотеля, метапсихология Фрейда, сюрреализм Кафки, гештальтпсихология Коффки, агностицизм Канта, позитивизм Конта...
Истероидный человек склонен к приукрашиванию и фантазированию в изложении материала, к яркой самопрезентации. Рассказ истероида
– это шоу одного актера, направленное на завоевание признания и получение аплодисментов в виде ожидаемой им реакции от окружающих. Истороиды любят славу, она их завораживает.
82
Кажущаяся эмоциональность такого человека в действительности не
свидетельствует о глубине его чувств. В коллективе такой человек претендует на лидерство, на исключительное положение. Однако, не обладая ни
достаточным упорством, ни профессионализмом, что требует значительных психических сил, которых у истероида нет, истероид идет к лидерству
доступными для него путями.
Улавливая интуитивно настроения коллектива, назревающих в нем
неосознанных желаний и стремлений, истероид может быть их первым выразителем. В порыве, воодушевленный обращенными на него взглядами,
он может повести за собой других и даже проявить определенную смелость. Однако чаще всего он оказывается вожаком на короткий период
времени, поскольку перед неожиданными трудностями пасует, а лишенный восхищенных взоров, теряет интерес к работе.
Истероид часто превозносит свои достоинства и преувеличивает
свои достижения. Еще не достигнув результата, он уже создает иллюзию
достигнутого им успеха. Такой человек может формировать представления
у руководства об эффективности своей деятельности, однако реальный результат ее будет невысок, а отношения окружающих к нему не бывают
продолжительное время теплыми и искренними.
Истероидного человека увлекает то, что дает ему возможность быть
замеченным, оцененным. Для этого он стремится участвовать в конкурсах
на звание лучшего, стремится включить в конкурсную борьбу за собственное первенство окружающих.
Энергии истероида хватает на непродолжительную эффективную
самопрезентацию. Работать стабильно на высокий результат он не способен. Истероид охотнее блещет перед коллегами модной фразой, одеждой,
ситуативными увлечениями, сексапильностью, и все это для того, чтобы
произвести впечатление. Истероидные личности – это артистичные натуры, которым всегда нужны зрители и обожатели, и если вокруг есть такие
зрители, истероиды становятся упорными и инициативными, находчивыми, активными и даже энергичными.
Истероидная личность часто демонстрирует неосознанную им психическую защиту избегания нежелательного, в том числе и физиологически. Если истероид не готов к проявлению лидерских качеств, то его психика способна отреагировать защитой даже в форме болезни, и он вполне
реально заболевает.
Посильные задачи. Истероид всегда и везде, в чем бы ни заключались его должностные обязанности, занимается почти исключительно самопрезентацией. Никогда глубоко не проникая в содержание деятельности,
он искренне убежден, что может справиться с любым заданием, было бы
желание. Однако дальше его присутствия во всевозможных президиумах,
масштабного публичного прожектерства, обещаний всеобщего непремен-
83
ного процветания, клятв «лечь на рельсы» в случае неуспеха, эффектного
позирования перед зрителями и слушателями и т. п. дело не идет.
Следует знать, что истероид:
- любому своему занятию (не важно, поручили ему составлять бухгалтерскую отчетность или заниматься уборкой территории) постарается обеспечить максимум общественного внимания;
- при столкновении с первыми трудностями начнет резко терять
интерес к работе и, в конце концов, бросит ее, недоделав;
- на требование дать отчет о полученных результатах мгновенно,
экспромтом, нарисует панораму многочисленных ожидаемых и
неожиданных успехов (почти сплошь иллюзорных).
Поэтому, если вы намерены использовать качества истероида с пользой для коллектива, ставьте перед ним задачи презентации (товаров, услуг,
идей, новых проектов) и формальной отчетности. В первом случае он будет максимально выигрышным способом представлять широкой общественности свой коллектив и созданный им продукт (на самом деле, разумеется, самого себя, как лучшую часть такого замечательного, работоспособного, талантливого коллектива). Во втором – будет изо всех сил стараться
«не потерять лицо». И у него все получится.
При этом ни проверять его, ни как-то особо стимулировать, ни подсказывать ему не надо. Надо только вовремя его остановить. Словом, выпуская его на сцену, надо придерживать его за фалды, чтобы в нужный
момент утащить за кулисы.
Категорически нельзя (и просто бессмысленно) мучить истероида
работой рутинной, однообразной, требующей сосредоточенности на деталях, последовательности и настойчивости. Тем более если по окончании ее
не ожидается мощного социального резонанса. Оскорбленный, он либо
сразу уйдет от вас, либо начнет искать выход из психотравмирующей ситуации, погружаясь то в одну, то в другую объективно легкую, но «долгоиграющую» болезнь (его начнут одолевать бесконечные «простуды»,
«дистонии», «несварения желудка», «растяжения связок»). Да, можно
вступить с ним в войну. Но качество и результативность работы от этого
не повысится. Более того, возникший конфликт взбудоражит общественное мнение, а уж манипулировать им истероид, поверьте, умеет.
Лучшего способа управлять людьми, чем сотрудничать с ними, ставить перед ними не просто выполнимые, а наиболее для них легкие – и потому приятные – задачи, не существует. Только так можно обеспечить искомую профессиональную надежность человека – стабильную результативность независимо от внешних условий. Ведь даже «ненадежный» истероид в одном абсолютно надежен – в желании нравиться, привлекать внимание, играть роль за ролью.
Особенности построения коммуникации. Если вы хотите сразу понравиться истероиду, поступайте так, чтобы он почувствовал себя «фигу84
рой» на вашем «фоне». Осыпьте его комплиментами, иными знаками вашего расположения и доброжелательного внимания. Не бойтесь переборщить. Истероид, даже очень умный, развитый, конечно, заметит, но непременно простит вам подобный разгул воображения. Он подумает: «Ну, брат,
ты хватил. Хотя…» И в его душе разольется теплота, возникнет ответная
волна дружелюбия.
Следует помнить, что лучший подарок для истероида – публичное
признание его заслуг. Он более всего ценит моральные поощрения. Хотите
его отблагодарить, отметить – вручите ему грамоту, повесьте медаль. При
всех, под громкие аплодисменты. Не упускайте возможности поздравить
истероида с праздниками, с днем его рождения.
Вовсе не обязательны при этом дорогие подарки (истероид не станет,
подобно эпилептоиду, пытаться выяснить цену подаренной вещицы). Покажитесь ему на глаза, скажите несколько теплых слов. Этого будет достаточно, чтобы упрочить ваше взаиморасположение. Девиз истероида – внимания много не бывает!
Грубой коммуникативной ошибкой в отношении истероида будет
попытка – вольная или невольная – конкурировать с ним за место «фигуры», оттеснить его в «фон», перетянуть одеяло внимания на себя. Он тут
же преисполнится к подобному конкуренту недоброжелательством и постарается подпортить его реноме.
Дезадаптирующие факторы для истороида: контроль, снижение
статуса, невозможность самопрезентации, рутина, отсутствие внимания.
Эпилептоидный психотип
Застревающий на эмоциях, взрывной, напряженный
Среди всех эпилептоидов ориентировочно 75 % – мужчины, 25 % –
женщины.
Название «эпилептоидный» было дано на основании сходства такого
человека с изменениями личности, которые наступают у некоторых больных эпилепсией. Эпилептоидная личность характеризуется периодически
возникающими вспышками эмоций, начинающимися с приступов раздражения. Эпилептоид бывает злобен, как эпилептик, злопамятен, как эпилептик, скрупулезен, как эпилептик, конкретен, как эпилептик. Но, во-первых,
только именно как, а во-вторых, главное, у эпилептоида нет эпилепсии. В
этом и заключается существенное различие.
Главными чертами характера эпилептоидного типа, являются аффективная (эмоционально насыщенная) взрывчатость, напряженное состояние инстинктивной сферы (сила потребности), тугоподвижность,
инертность, жестокость и требовательность без меры по отношению к окружающим, частое пребывание в раздраженном состоянии, неповиновение, гневливость, властолюбие, трудная подчиняемость. Одним из акту-
85
альных мотивов для людей данного типа является желание управлять, властвовать.
С таким человеком окружающие стараются не связываться. Эпилептоидная личность надолго запоминает эмоционально насыщенные ситуации и может быть мстительной, мстит, как правило, открыто.
Аффективные разряды эпилептоидного типа личности лишь при
первом впечатлении кажутся внезапными. Их можно сравнить с разрывом
«парового котла», который прежде долго и постепенно закипает. Повод
для взрыва может быть случайным и сыграть роль последней капли. Аффекты не только очень сильны, но и продолжительны – эпилептоид долго
не может остыть. Повод для гнева может быть мал и ничтожен, но он всегда сопряжен хотя бы с незначительным ущемлением его интересов.
В аффекте выступает безудержная ярость – брань, иногда побои,
безразличие к слабости и беспомощности других, неспособность учесть
превосходящую силу и роль руководства. У эпилептоидов в гневе лицо наливается кровью, выступает пот, напрягаются мышцы лица, и они теряют
контроль над собой на определенный период времени.
Эпилептоид любит порядок, он консервативен, аккуратен и надежен.
Это люди, которые знают и соблюдают правила, законы, требования руководства и морали. Они глубоко убеждены, что каждой ситуации должен
соответствовать свой стиль одежды.
Любимое занятие эпилептоидного человека – это наведение порядка
и уборка в доме, кабинете, он все стремится расставить по своим местам,
организовывает пространство; классифицирует и расставляет предметы,
пособия, проявляет мелочную скрупулезность во всем. Интересно то, что
вся эта повышенная аккуратность превращается в самоцель и может полностью заслонить суть дела, идею.
Эпилептоид очень энергетичен, работоспособен, работает иногда без
отдыха, а иногда планомерно (но не чрезмерно) отдыхает, чтобы восстановить силы и работать дальше.
Внешность эпилептоида. Приземистая фигура атлетического или
плотного телосложения. Массивный крепкий торс при коротких конечностях, хорошо развитая от природы мускулатура, крепкие сухожилия, круглая, чуть вдавленная в плечи голова, короткая шея, большая нижняя челюсть. «Неладно скроен, но крепко сшит», – все это бывает свойственно
многим, но не всем представителям этого типа. Медлительность, тяжеловесность в движениях встречаются гораздо чаще.
Эпилептоид производит впечатление физически сильного человека.
У людей с хорошо развитой от природы мускулатурой, как правило, присутствуют и проявляются некоторые эпилептоидные признаки.
Лицо у эпилептоида овальное, с правильными чертами, без резкой
асимметрии, нет диспропорций, неполное, но и не слишком худощавое.
Брови нередко сдвинуты к переносице.
86
У эпилептоида они четкие, размеренные, в меру резкие, но и достаточно пластичные. Сложные действия как бы раскладываются на ряд более
простых; это не слитная мелодия, как у истероидок, видны иногда стыки,
но в то же время это и не вычурно смешные движения шизоида, который
неловко пытается дотянуться до далекого предмета и падает. Эпилептоид
просто обойдет препятствие и спокойно возьмет нужный предмет, а вот
истероидка, дотягиваясь рукой, изящно вытянет в качестве противовеса
ножку и, балансируя на другой ножке, дотянется и двумя пальцами возьмет рюмку и так же изящно поставит ее на стол.
Авангардизм в одежде – не для эпилептоидов. Они привыкают к моде, как привыкают к форме. Новую вещь эпилептоид покупает наподобие
прежней. Поэтому они отстают от моды. Даже молодые эпилептоиды одеваются в духе близкого ретро. Но для того чтобы не чувствовать и особенной ущербности, они предпочитают строгий классический стиль, который
всегда в моде. Темный костюм, галстук, светлая рубашка, все чистое, отглаженное, ремень затянут, пуговицы застегнуты – типично чиновничий
вариант. Используют минимум украшений и минимум косметики.
Эпилептоидам свойственно постоянство в одежде. Они привыкают к
вещам. Они не могут понять, как это можно выбросить вещь, если она еще
не износилась, а только вышла из моды. Они донашивают одежду до ее реального, а не морального износа. Даже если приходится перестать носить
какую-то вещь, они ее не выбрасывают, а убирают в шкаф – вдруг пригодится.
Женщины-эпилептоидки в одежде несколько мужеподобны. Это, как
правило, строгий однотонный костюм: жакет и юбка, в наше время и
брючный костюм, но ни в коем случае не кокетливый, или же закрытое и
не слишком облегающее фигуру платье.
Прическа, как правило, без каких-либо ухищрений или кокетства,
всегда одинаковая, в духе легкого ретро, у пожилых – прическа времен их
молодости. Мужчины не красят волосы. Женщины в возрасте могут и покрасить их в тот цвет, который был у них в молодости, но брюнетка не перекрашивается в блондинку. У женщин волосы – на прямой или косой
пробор, заколка-невидимка, чтобы не мешали, часто открыт лоб. Волосы
короткие или средней длины, чтобы быстрее можно было привести себя в
порядок и чтобы шампуня меньше уходило – этакая Калугина в исполнении Алисы Фрейндлих из первой части фильма «Служебный роман».
Речь. Говорит эпилептоид связно, членораздельно, внятно, чеканя
слова и фразы. Обычно у него хорошая дикция, без картавости, без каши
во рту. Говорит понятно, последовательно: первое, второе, третье. Голос
не тихий, но и не громовой, отчетливо слышный. Интонации – «в пределах
нормы». То есть модуляции есть, но не слишком резкие. Перебить себя не
дает, но и сам редко перебивает, не то что паранойяльный или гипертим и
истероид. У эпилептоида и здесь довлеет самодисциплина.
87
Мышление. У эпилептоида мышление прагматическое, четкое, ясное,
понятное. Он хорошо структурирует свои высказывания, разлагает их на
простые фразы. Он не злоупотребляет вводными предложениями и деепричастными оборотами. Логика его последовательна и проста. Он не легковерен. Он требует доказательств.
Со всем строем эпилептоидного мышления связан характер ассоциаций эпилептоида. Они у него стандартны. Если ему дать тест незаконченных предложений, то слова «столица нашей родины...» дополнятся у него
неизменным «Москва». А ведь есть и другие варианты: «очень большая»,
«обновляется» и т. д.
Говорят о том, что мышление эпилептоида конкретное, ситуативное,
он не размышляет на уровне высоких философских категорий. Его, как и
паранойяльного, мало интересует разница между агностицизмом Канта и
агностицизмом Юма. Его больше интересует, куда делись шахтерские
деньги, кто виноват и что делать.
Эпилептоид разумно решителен в принятии решений. Решение принято и выполняется – «семь раз отмерь, один раз отрежь».
Интересно в этом плане сравнить эпилептоида с паранойяльным, который один раз отмерил и один раз отрезал, гипертим ни одного раза не
отмерил, а семь раз отрезал, эмотив – семь раз отмерит и ни одного раза не
отрежет.
Эпилептоидный человек чувствуют себя на высоте положения в условиях жесткого дисциплинарного режима, где умеет угодить руководству, добиться определенных преимуществ, завладеть формальными постами, дающими ему определенную власть, позволяющую установить диктат над коллегами.
Эпилептоид обращает внимание на мелочи, он дотошен, требователен. Это человек грубых нравов, не понимающий утонченности, характеризующийся, образно говоря, «грубой простотой». Такой человек хорошо
проявляет себя в наведении порядка, способен жестко и решительно руководить людьми и выполнять шаблонную работу.
Эпилептоид не состоятелен там, где требуется успешное взаимодействие с людьми, где требуется мягкое и душевное обращение.
Дезадаптирующие факторы для эпилептоида: интеллектуальный
труд, речевая активность, сложность, непредсказуемость.
Паранояльный психотип
Застревающий на идеях, тугоподвижный, консервативный
Паранояльный психотип чаще всего встречается у мужчин (Ленин,
Сталин, Маркс, Королев, Куйбышев), среди женщин встречается редко
(Маргарет Тэтчер, Индира Ганди, Голда Меир, Беназир Бхутто, Кандализа
Райс, Ирина Хакамада).
88
Социальное основание для формирования паранойяльной личности –
воспитание ребенка-«партнера», формирование самостоятельности, направленной на достижение цели.
Такой тип личности отличается повышенной работоспособностью,
однако при этом наблюдается отсутствие гибкости. Доминирующая черта
характера такого человека – необычайно выраженная целеустремленность. Самым характерным свойством его является склонность к образованию идей, во власти которых он потом находится. Сформировавшиеся
идеи движут им и оказывают доминирующее влияние на все его поведение.
Всех людей, с которыми ему приходится общаться, паранояльный
человек оценивает исключительно по тому отношению, которое они обнаруживают к его деятельности, к его словам, идеям. Он не прощает окружающим ни равнодушия, ни лени, ни несогласия с его идеями. Кто не согласен, кто думает не так, как он, тот в лучшем случае – просто глупый человек, а в худшем – неприятный и нежелательный.
Паранояльную личность занимает то, чем она занимается. Дело, которое такой человек выбрал, обозначается им как важное и требует признания от окружающих. Паранояльные личности страдают отсутствием
самокритики; могут иметь неверные представления о себе. Мышление паранойяльной личности не только субъективно, но и резко аффективно окрашено, правильно только то, что хочется и нравится ей. Активность побуждает такого человека к довольно бесцеремонному отношению к окружающим, которых он использует как средство для достижения своих целей.
Паранояльный человек упрям, настойчив и сосредоточен в своей
деятельности, энергичен, уверен в себе, категоричен, самостоятелен, деловит, независим и упорен. Он проходит преграды и добивается поставленных целей. Если паранояльная личность приходит к какому-нибудь решению, то сделает все возможное для того, чтобы привести его в исполнение.
Будучи убежденным в своей правоте, такой человек не спрашивает советов, не поддается убеждениям и не слушает никаких возражений. В борьбе
за актуальный результат такие люди часто проявляют большую находчивость, умело отыскивает себе сторонников, убеждают окружающих в своей
правоте, бескорыстии и справедливости.
Человек паранояльного типа может быть успешен в деятельности.
Он будет работать со свойственным ему упорством, систематичностью,
аккуратностью и педантизмом, не отвлекаясь никакими посторонними соображениями и интересами. Паранояльный человек дает осязаемый, реальный результат, выходящий на практику. Может работать месяцами, годами без отдыха и не уставать, очень энергетичен.
Внешние проявления. Бросается в глаза его безразличие к одежде. Он
отстает от моды года на 3–4, одевается в духе легкого или чуть более дале89
кого ретро или использует строгий классический стиль, как у эпилептоида:
темный костюм, галстук, светлая рубашка (т. к. тяжело переключается на
новые тенденции, следует привычкам, стереотипам). Одежда при этом может быть в той или иной степени помятой, галстук не затянут или его вовсе нет, ворот расстегнут, пиджак тоже. Паранойяльные не отличаются
разнообразием в одежде, привыкают к ней, им некогда сменить ее, легче и
быстрее надеть то, что снял накануне. Типичное явление – униформа, которую паранойяльный навязывает и подчиненным. Часто это френч или
иные военизированные модели.
Паранойяльный не всегда выбрит. А если побрит, то кое-где могут
торчать недобритые волоски – ему некогда. Стрижется редко, когда уже
явно пора. Носит простые прически. Нередко носит бороду – тоже иногда
из-за «некогда». Но не только: борода увеличивает лицо, скрывает маленький «неволевой» подбородок, придает агрессивность, если она короткая и
остроконечная, как у Ленина. Борода – это еще и своего рода признак нонконформизма, бунтарства.
Речь. Речь у паранойяльного в основном понятная, он доносит
мысль. Дикция обычно хорошая, если даже есть какие-то дефекты произношения, речь внятная, членораздельная. Говорят паранойяльные убежденно и убедительно, с напором. Часто перебивают собеседника, но себя
перебить не дают. Если их пытаются перебить, они форсируют голос, ускоряют темп. Голос у них чаще громкий. Паранойяльный мало обращает
внимания на то, что мешает жить другим, может разговаривать с кемнибудь ночью (срочный гость или звонок по телефону), не заботясь о спящих.
Речевое оформление мысли у паранойяльного достаточно четкое и
понятное. Но он хуже, чем эпилептоид, структурирует свои устные высказывания. Если говорить о письменной и печатной продукции, он менее аккуратно излагает свои мысли – из-за недостатка времени на их обработку
(слишком много дел). Он может злоупотреблять вводными предложениями, причастными и деепричастными оборотами, скобками, сносками.
Мимика и жесты. Паранойяльность обнаруживает себя также в жестикуляции и мимике (в меньшей степени, хотя понятно, что на лице параноика отражается его уверенность в себе, в правильности выбранного пути, его сосредоточенность деятеля).
Паранойяльный тип отличают, по крайней мере, два варианта излюбленной жестикуляции: направляющая и ритмообразующая.
Поскольку паранояльный всегда уверен, что только он один знает,
куда нужно идти, где искать счастья, он охотно показывает это направление всем желающим. «Указующие персты», «простертые длани» (в том
числе с зажатыми в них головными уборами). Они уверенно указывают
пальцем не только в некую «светлую даль», но и, например, в книжную
90
страницу, в лозунг на транспаранте, в чертеж – словом, туда, где четко и
ясно выражены их принципы, намерения, цели, символы веры.
Речь параноика часто сопровождается постукиванием по столу кулаком, ребром ладони, негнущимся напряженным пальцем. Такое впечатление, что он задает ритм своим словам, обозначая начало и конец каждой
фразы. Он словно вбивает в голову слушателям высказываемые мысли.
Письмо. Почерк у паранойяльного человека рваный, размашистый,
буквы угловатые. Рукописи паранойяльного часто трудно разобрать, много
сокращений. Они понятны только ему самому и «посвященным». Поэтому
паранойяльный старается обрасти секретарями, которые все в нем знают и
приемлют. Подпись часто оригинальна и витиевата, иногда символична.
Мышление, эрудиция. Паранойяльное мышление зависит от организации мыслительного ассоциативного ряда, а он недостаточно широк и ограничен узкой направленностью личности паранойяльного.
Например, эпилептоид на слово «верная» даст страндартную ассоциацию «жена» («верная жена»). Шизоид быстро отреагирует, допустим,
словом «гибкость» или словами «масть», «эмоция». Связи между вспомнившимися словами есть, но нежесткие: «верная гибкость» (не подводящее
человека качество), «верная масть» (в картах), «верная эмоция» (то есть
адекватная). Паранойяльный же ответит что-нибудь вроде: «верная политика», «верная мысль», «верная рука» – то есть в духе его политических
революционных интересов.
Мышление паранойяльного обычно достаточно последовательное и
одностороннее. Он копает глубоко в одной точке – там, где ему интересно
и где нужно копать для достижения поставленной цели. Паранойяльный
широко и глубоко эрудирован в каком-нибудь одном вопросе.
Подобно эпилептоиду, паранойяльный видит перед собой мало альтернативных вариантов – только свою полюбившуюся ему мысль. Он закрыт и для идей со стороны. И если другие люди указывают ему на противоречия, он просто отмахивается от них. Его логика искажается его психологией. Паранойяльный может выкручивать руки логике с помощью софизмов (преднамеренных логических подтасовок) и паралогизмов (неосознанных логических ошибок). И, в отличие от истероида или гипертима, которые просто пренебрегают тем, что их уличили в логической передержке,
он выкручивается, чтобы сохранить свое лицо. Поэтому в отношениях с
ним ничего не надо подразумевать, а надо все проговаривать и уточнять.
Паранойяльный зачастую не задумывается, что будет, если не получится то-то и то-то или если появятся такие-то новые обстоятельства, но
тем не менее добивается введения своей системы на всем предприятии, во
всем городе, во всей стране, во всем мире.
Это может быть очень опасным для нашего общества и даже человечества в целом. Паранойяльные организаторы науки – атомщики, разрабатывая атомное оружие, – не задумывались над тем, какую угрозу всему
91
миру они несут, они не задумались, что атомное оружие попадет в руки
паранойяльных же политиков. Эта непродуманность чревата началом конца света. Ленин, движимый с виду добрыми чувствами к народу, безответственно захватил власть, ввел государственный социализм и превратил
благородную идею устранения капиталистической эксплуатации в ее противоположность. Он не продумал мелочей и не предвидел, что в результате
сложится еще более жестокая система эксплуатации, да еще и ГУЛАГ в
придачу. Устраивается грандиозный эксперимент сразу над множеством
людей, над страной, над человечеством. А если предупреждаешь паранойяльного о возможных опасностях, он впадает в ярость.
Случается, паранойяльный берется за художественное творчество.
Тут он проводит свои идеи, опять-таки в достаточно прямолинейной манере («Что делать?» Чернышевского).
Паранойяльный хорошо запоминает все, что относится к его делу.
Он умеет организовать свою память, делает многочисленные записи, употребляет мнемотехнику (напомним, писатель в ГУЛАГе запоминал целые
свои романы наизусть). Но он невнимателен ко всему, что не касается этого дела. Похоже, что все остальное не просто оттесняется, а скорее вытесняется психозащитными механизмами из сознания. Паранойяльный отец,
например, с задержкой вспоминает о дне рождения дочери: ведь надо думать о подарке, о том, чтобы устроить празднество. Но он мгновенно припомнит факты, которые должны стать аргументами в полемике с коллегами.
Оформление пространства. Оформление пространства параноиком
сводится к превращению любого помещения в рабочий кабинет. Он – трудяга, влюбленный в свою работу. Поэтому все, что его окружает, носит отпечаток его основной деятельности, выбранной им цели. Вспомним, что у
эпилептоида тоже есть рабочая зона, где он занимается своими поделками,
хранит инструменты. Но эта зона – одна из многих функциональных зон,
не более. Существуют и другие. Ревнитель формального порядка, эпилептоид, не станет, к примеру, принимать пищу в спальне или выпиливать
лобзиком, сидя за обеденным столом.
Параноик работает везде, где он находится. За чашкой утреннего чая
он дорисовывает схему, которую не успел закончить прошлой ночью, потому что его, несмотря на выпитый им в одиночку целый кофейник кофе,
все-таки сморила усталость. Принимая душ и затем одеваясь, он в режиме
бормотания проговаривает тезисы своего выступления на предстоящем
производственном совещании, с удовольствием перебирает в уме наиболее
актуальные и трудоемкие задачи. Ложась в постель, он кладет рядом с подушкой телефон, чтобы ни в коем случае не проспать какое-нибудь важное
событие, чтобы ни одна значимая проблема не была – не дай бог! – решена
без его участия.
92
Посильные задачи. Любая задача, предполагающая получение конкретного результата, может быть доверена параноику. Он сразу же постарается укрупнить замысел, увеличить масштабы решаемой задачи, вывести
ее из разряда обычных, заурядных в первоочередные. Он развернет деятельность столь бурную, что все прочие цели, стоящие перед организацией, отступят на второй план. Поручите ему создать в строительной фирме,
скажем, юридический отдел, и вскоре его усилиями это подразделение
разрастется и будет претендовать на ведущую роль в организации (а там и
вся фирма превратится в юридическую).
Не следует поручать параноику работу, требующую внимания к конкретному человеку, к его индивидуальным проблемам. Из параноика плохой социальный работник, врач, воспитатель. Он не хочет и не умеет сочувствовать, сопереживать, вообще тратить время на «единицу». Не может
параноик и соотносить свое мнение с мнением других людей, вносить коррективы в собственную позицию. Поэтому переговорщик из него неважный – негибкий, упертый, стремящийся подавить оппонента. Подобная
манера вести переговоры приведет к разрыву отношений, к конфронтации.
Ему очень важно, чтобы коллеги по работе понимали и разделяли
его мнение. Он исполняет роль двигателя в обществе, работает на будущее, старается сделать что-либо для людей. Не для конкретной личности в
отдельности, а для всех. Важно заинтересовать паранойяльную личность
масштабной идеей, полезной обществу, и она будет движима этой идеей,
принося ощутимую пользу.
Дезадаптирующие факторы для паранояльной личности: необходимость быть гибким, приспосабливаться.
Гипертимный психотип
Живой, активный, оптимистичный.
Главная черта гипертимной личности – почти всегда хорошее, приподнятое настроение (в слове «гипертим» две части: «тим» – настроение,
«гипер» – повышенный).
В основе живости и активности людей этого типа лежит сильная,
подвижная нервная система с преобладанием процессов возбуждения.
Это подвижные люди, а их главная особенность – высокий жизненный тонус и жизнелюбие. Двигательная гиперактивность определяет логику психотипа у гепертима. Гипертим энергичен и эренгетичен.
Лишь изредка и ненадолго эта «солнечность» омрачается вспышками
раздражения и проявлениями депрессивных тенденций. Причиной негодования обычно служит противодействие со стороны окружающих, стремление со стороны последних подавить бурную энергию гипертима, подчинить его. Вспышки раздражения и гнева учащаются у такого человека в
ситуации строго регламентированного порядка, что плохо им переносится.
Гипертимный человек тяжело переносит одиночество.
93
Такие люди оптимистичны, восторженны, инициативны, общительны, добры, смелы и склонны к риску. Среди их недостатков – некоторая
поверхностность в оценках и отношениях, торопливость. Гипертим обладает большим запасом энергии, которую смело расходует. Его хорошее настроение гармонично сочетается с хорошим самочувствием, высоким жизненным тонусом, нередко цветущим внешним видом. У гипертимных людей всегда хороший аппетит и здоровый сон, и хотя спят они немного, но
по утрам встают бодрыми.
При тяжелых профессиональных нагрузках, недосыпании, напряженной ситуации, требующей активности, энергии, находчивости, гипертимы довольно долго сохраняют силы. Напряжение в сочетании с вынужденным бездельем переносится ими плохо.
Внешние проявления. Внешне гипертимные люди чаще предрасположены к полноте. Одеваются они по-разному, неоднородно. Как бы ни
был одет гипертим, во всем его облике чувствуется некоторая небрежность, незавершенность, «недоодетость»: расстегнутый ворот, слабо завязанный галстук и т. д. Гипертимы вечно все делают на бегу: спеша, дожевывают бутерброд, допивают сок, одновременно натягивая на голову свитер или застегивая рубашку… Немудрено при этом чего-то «недозастегнуть», а то и вовсе забыть надеть на себя.
Гипертимные личности внимательны к моде, но не идут у нее на поводу. Могут казаться очень модными, однако в манере ношения одежды
всегда будет чувствоваться отсутствие эстетизма и некоторая непродуманность. Тяготеют к одежде спортивного стиля. Легко расстаются со своей
одеждой, которую без сожаления дарят знакомым и друзьям.
Гипертим – враг условностей, что и отражается в его внешнем облике. Размашистая, экспрессивная жестикуляция; бурные, энергичные, но
поверхностные переживания.
Еще одна психодиагностически значимая деталь, имеющая отношение к одежде гипертимов: их карманы (сумки и т. д.) часто бывают наполнены разнообразными предметами (подчеркнем – полезными, актуальными предметами, чтобы не спутать с шизоидным мусором). В этих предметах овеществлено разнообразие социальных связей и интересов гипертимов.
Ежедневно, а то и по несколько раз в день, набор предметов меняется. На смену одним приходят другие. Это означает, что гипертим, выполнив добровольно возложенные на себя общественные миссии, взялся за их
новую порцию. «Лекарства Васиной жене я отнес, – констатирует он привычно, – теперь завезу Коле батарейки для радио. Лена просила отдать
утюг в починку, а платье – в химчистку. Эта телефонная карта – для Люси,
сигареты – для Маши».
Мимика и жесты. Гипертима легко узнать по особенностям мимики
и жестикуляции. Его лицо излучает если не веселье, то любопытство. Он
94
всегда настроен поделиться с окружающими своим приподнятым настроением, приобщить к своей жизни, к своим занятиям как можно больше людей. Поэтому он часто, в поисках партнера по общению, оглядывается по
сторонам; не стесняясь, с легкой жизнерадостной улыбкой заглядывает в
лица прохожих, встречных-поперечных, призывно им подмигивает.
Он заливисто, энергично смеется, не скрываясь, не считая нужным
сдерживать себя. Это именно гипертим, и никто другой, покатывается от
хохота, подергивая руками и ногами, приговаривая «ой, мама!» и захлебываясь.
Гипертимам – вездесущим живчикам – свойственны приветственные
и иллюстрирующие жесты. Они постоянно приветствуют кого-то взмахами
рук и кивками, причем на вопрос «Кто это?» далеко не всегда дают уверенный ответ. Приподнятая над головой шляпа, воздушный поцелуй, «салют» тростью, зонтиком, свернутой в трубку газетой и т. п. – жестикуляция из арсенала гипертимов.
Рассказывая о чем-то, гипертим нередко иллюстрирует свое повествование жестами, имитирующими (схематически моделирующими) те или
иные описываемые действия. «Они полетели», – говорит он и начинает
ритмично махать руками, разведенными в стороны. «Они поплыли», – и
его руки перемещаются теперь уже попеременно вперед и назад, совсем
как у человека, плывущего кролем. Кроме гипертимов, с их жизнерадостностью, пренебрежением условностями и некоторой грубоватостью, так
больше никто не поступает. Гипертимы все движения совершают быстро:
они быстро ходят, быстро едят, быстро говорят.
Речь. Гипертим говорлив. Общение для него – ценность номер один.
Общаются гипертимы не ради дела, для них важно общение ради общения.
Рассказ гипертим иллюстрирует жестами и подкрепляет динамикой речи.
Гипертим не заботится о понятности и убедительности своих слов.
Его речь носит скорее экспрессивный, эмоциональный характер. Говорит
он быстро и сбивчиво, нечленораздельно, захлебываясь, непоследовательно, громко. Дикция недостаточно четкая. Фразы и даже слова он не заканчивает, они набегают друг на друга.
Он всех перебивает, не дает перебить себя, говорит одновременно с
перебивающим партнером. Типична фраза: «Нет, ты послушай, что я тебе
скажу».
Содержание высказываний носит чисто бытовой характер. «Агностицизм», «эмпириокритицизм» и прочее в его лексику не войдут вообще.
Поэтому речь его предельно понятна.
Интонации у гипертима менее яркие, чем у истероида, у него меньше
модуляций, больше голоса. У него все получается невыразительно, но
очень громко. Нет эпилептоидного «первое, второе, третье...», да это и не
нужно, ведь говорит он только на бытовые темы, понятные для окружающих.
95
Письмо. Пишут гипертимы быстро, неаккуратно, размашисто, иногда и бумагу рвут. Пишут с большим количеством ошибок, чем истероиды
(надо показать грамотность), чем эпилептоиды (стараются соблюдать правила) и чем эмотивы (боязнь ошибиться). Конечно, гипертим может и научиться писать грамотно, как говорится, за компанию.
Мышление. Быстрое, поверхностное, образное, гибкое, подвижное.
Мышление у гипертима конкретное, наглядно-образное, простое,
бытовое. Темы заземленные: достать, продать, познакомить... Он мыслит
еще более простыми категориями, чем истероид. Не «алые паруса» и
«фиолетовые руки», а «пошел, ушел, пришел, нашел»... Тем более никаких
тебе там «пронзить время» или пятых измерений. Он далек от философских проблем. Многое поэтому он понимает прямолинейно – могильщик
из «Гамлета» на вопрос, на какой почве сошел с ума принц датский, ответил: «Да здесь же, в Дании».
У гипертимов прекрасная механическая память. Он хорошо помнит
услышанные истории, может легко найти дом в закоулке, где был лишь
раз, помнит все повороты. Но из-за слабой смысловой памяти гипертиму
трудно выучить стихи. Еще хуже обстоит дело с математикой и прочими
точными науками. Запомнить концепции даже в гуманитарных науках ему
тоже часто не под силу. Он начинает множество книг, но прочитывает еще
меньше страниц, чем истероид. Он держит раскрытыми сразу несколько
томов. Читает с середины или до середины. Или начало и конец.
Получить глубокие знания от других людей гипертиму мешает его
гиперактивность и постоянное перепрыгивание на другие дела. Поэтому в
целом его эрудиция все-таки поверхностная, хотя бывает и довольно обширной. Сравним: у паранойяльного она очень глубокая, но узкоспециальная, у эпилептоида – глубокая и затрагивает несколько сфер, у шизоида
эрудиция очень глубокая и охватывает великое множество областей. Даже
истероид по уровню эрудиции опережает гипертима. Ведь истероид, чтобы
произвести впечатление, может даже целую поэму выучить наизусть.
Оформление пространства. Пространство, оформленное гипертимом, предназначено целиком для активного отдыха и общения, а также несет на себе отпечаток небрежности, незавершенности. Все, что ни делается
им для обустройства собственных помещений, будь то ремонт, сборка мебели, распределение бытовых и рабочих предметов по местам, делается
наспех, без установки на достижение высокого качества. В результате обои
вроде как наклеены, но с огрехами – местами пузырятся, отстают от стены;
мебель собрана и расставлена по квартире, но как-то крив-косо, шатается
из стороны в сторону; посуда, книги, инструменты, игрушки не аккуратно
разложены по полочкам, а второпях распиханы куда попало.
Хрупкие (и относительно хрупкие) предметы страдают от бурного
темперамента гипертимов. Гипертимы достаточно ловки, но грубоваты в
обращении с предметами. Взяв, например, в руки книгу, они смело рас96
крывают ее «во всю ширь», ломая переплет, загибают и вырывают понравившиеся страницы. После такого «прочтения» это уже что угодно, но не
книга.
Такая же участь постигает и любые сложные устройства, например
компьютеры, иную электронную технику, попади они в руки гипертима.
Что он с ними делает, на какие кнопки нажимает – остается загадкой даже
для видавших виды и способных предположить самое невероятное шизоидов. Но дисплеи гаснут, из корпусов пробивается синеватый дымок, и техника, имеющая умную, глубоко эшелонированную защиту «от дурака»,
способная выдержать близкий ядерный взрыв, умирает от прикосновения
гипертима.
В основе этого поведенческого феномена лежит не только торопливая небрежность гипертима. Важно, что гипертимы не понимают значения
кропотливого труда и, соответственно, ценности его результатов. Поэтому
и сама по себе сложная аппаратура, и область ее применения не пробуждают в них душевного трепета и любопытства.
Кроме того, гипертимы не видят проку в любой виртуальной реальности, будь то литература, телевидение, театр или компьютерная программа. Они любят настоящую жизнь, реальные, а не придуманные кем-то события, они хотят не созерцать, не наблюдать со стороны, а участвовать.
Любимыми вещами гипертимов, которыми они наполняют свое жизненное пространство, являются не книги, а записные книжки.
Новые и совсем затертые, с белоснежными и пожелтевшими от времени страницами, они попадаются на каждом шагу. Гипертим с удовольствием, в редкие минуты затишья, просматривает их, выбирая наугад очередную небрежно сделанную запись, с тем чтобы реанимировать угасшие
некогда отношения.
«Ира, – читает он собственный нечеткий почерк (писал быстро, на
коленке) – Кто такая? Не помню. Да вот же телефон! Сейчас позвоню и
выясню». И он начинает набирать цифры телефонного номера, невзирая на
то, что на дворе глубокая ночь, что записи этой уже лет десять, не меньше,
что ничего не подозревающая Ира, скорее всего, спит, накрутив волосы на
бигуди, в супружеской постели рядом с мужем-ревнивцем.
Завершая разговор об оформлении пространства, добавим, что в интерьере гипертимов, являющихся страстными любителями всевозможных
поездок на лоно природы, пикников, национальных и интернациональных
охот, рыбалок и т.п., присутствуют необходимые для всего этого предметы, устройства. Удочки, ружья, мангалы, шампуры…
Именно присутствуют, а не царят, как у эпилептоидов, которые
только и делают, что приводят амуницию в идеальный порядок – чистят,
смазывают, меняют порох и дробь.
Это различие проистекает из самой логики эпилептоидного и гипертимного радикалов. Функциональный эпилептоид едет на рыбалку за ры97
бой, на охоту – за дичью, а на пикники он – мизантроп – вообще никогда
не ездит, считая их пустой тратой времени. Гипертиму не нужны рыба и
дичь, он ищет лишь развлечений, интересных встреч, он жаден до событий.
Люди гипертимного типа часто становятся лидерами в коллективе,
их любят и ценят за динамичность и добрый, веселый нрав.
Их умение всегда быть впереди, готовность в любой момент рисковать – все это признается другими людьми, нередко наделяющими их словечком «заводной». Гипертимному человеку часто поручают организацию
праздников, развлечений. В чрезвычайных ситуациях, где требуется быстрота, смелость и находчивость, в обстановке трудового подъема, «аврала»,
«штурма», создается благоприятная возможность раскрытия положительных сторон характера гипертимной личности. Однако слишком живая
энергия гипертимов, их постоянное желание всюду быть, участвовать и
постоянное непостоянство могут тяготить окружающих.
Неудержимый интерес ко всему вокруг и поверхностность часто делает гипертимов неразборчивыми и спонтанными в оценке людей. Гипертимный новичок быстро осваивается в новых для него условиях среды, перенимает манеры, обычаи, поведение, одежду, модные «хобби». Энергия и
эмоциональность не позволяют гипертимам замкнуться в рамках интересов жизни одной группы. Их живость побуждает обратить взор на многое,
что происходит вокруг.
Гипертимный человек пытается обустроить место и время препровождения, располагает мебель так, чтобы было место и пространство, где
можно двигаться и веселиться.
Гипертиму трудно дается работа с точными приборами. Он не очень
жалует все, что может сломаться, виртуальная реальность выводит его из
себя; он редко читает книги, предпочитая не мнимую реальность, а настоящую жизнь, поскольку он человек реальных переживаний и ощущений. Гипертим – везде свой человек, всем друг, ему интересны совместные дела и мероприятия.
Гипертим со своей безудержной тягой к общению вдохновляет всех
на большое общее дело и зажигает всех интересом к нему. Отсутствие тревожности делает его социально смелым.
Гипертим – не очень ответственный человек: он любит делать то,
что ему нравится. Это очень уживчивый и гибкий тип личности. Его увлечения отличаются богатством и разнообразием проявлений. Коллекционирование гипертимной личности легко сменяется азартными играми, одно
спортивное увлечение сменяется другим. Аккуратность отнюдь не является отличительной чертой гипертимной личности.
Гипертим прекрасно справляется с ролью организатора, выступает в
роли массовика-затейника на праздниках. Задачи, требующие терпения и
98
усилий, монотонный труд, рутина и точность – это гипертиму не по силам.
Присутствие гипертимной личности всегда оживляет обстановку.
Все новое: новые люди, новые места, новые предметы – привлекает
гипертимных личностей в силу искреннего интереса и желания применить
свои силы.
Взгляд гипертимного человека на перспективы, как правило, полны
оптимизма, даже при отсутствии к этому особых оснований. Неудачи способны вызвать бурную кратковременную аффективную реакцию, но выбить надолго из колеи такого человека не удается.
Нельзя требовать от гипертима постоянства в отношениях, надежности и усидчивости. Если вы хотите избежать навязчивого общества гипертима, не тратьте силы на контраргументы и на дискуссии, отвечайте ему
монотонно и однозначно.
Эмотивный психотип
Чувствительный, ранимый, человечный, ведомый.
Внутренним условием формирования эмотивного радикала является
высокая эмоциональная чувствительность. Люди, обладающие подобной
чувствительностью, эмоционально откликаются на мельчайшие нюансы
происходящего. Это, как утверждают многие исследователи, врожденная
особенность функционирования мозга.
Общая характеристика. Эмотивный тип характеризуется чувствительностью и глубокими реакциями в области тонких эмоций. Обычно людей этого типа называют мягкосердечными. Иногда их характеризуют как
людей задушевных, искренне сопереживающих. В основе эмотивности лежит слабая нервная система и низкий порог эмоционального реагирования,
т. е. обостренная чувствительность.
Эмотивные личности от природы наделены способностью чувствовать гармонию и равновесие окружающего мира и болезненно реагируют
на ее отсутствие. У эмотивного человека развито интуитивное восприятие
реальности, способность чувствовать мельчайшие детали и видеть больше
признаков, поэтому они хорошо чувствуют людей и прогнозируют их поведение.
Люди данного психотипа не любят больших компаний. Они обычно
застенчивы и робки при посторонних людях и поэтому часто производят
впечатление замкнутости. Предпочитают узкий круг общения, которые
понимали бы их с полуслова. Открыты и общительны они бывают только с
теми, кто им хорошо знаком.
Внешний вид. Специфических особенностей телосложения, присущих эмотивному радикалу, не существует. Однако уместно сказать, что
каким бы ни было телосложение обладателя эмотивного радикала, стороннему наблюдателю оно покажется гармоничным.
99
Главным свойством носителя эмотивной тенденции является способность чувствовать гармонию и приводить ей в соответствие самого себя
и все, что находится в окружающем пространстве.
Эмотив чутко реагирует на любое отклонение от этого равновесия и
стремится его восстановить. Поэтому эмотив, будь он самим Квазимодо,
найдет способ элегантно завуалировать недостатки собственной внешности. Что-то он задрапирует тканью, что-то спрячет или, напротив, выделит
цветом, что-то загримирует умело наложенной косметикой.
В отличие от истероида, эмотив не намерен во что бы то ни стало
привлекать к себе внимание других людей, но тем не менее не останется
незамеченным. Его внешность будет яркой в такой степени, чтобы, с одной
стороны, не слиться с фоном, а с другой – не мозолить глаза окружающим.
Ни больше ни меньше.
Все в эмотиве соразмерно и адекватно внешним и внутренним условиям – цвет и форма волос, глаз, губ, одежды, лака на ногтях, одежды, количество и разнообразие украшений… Таким образом, чувство стиля, вкус
– вот особенности оформления внешности, присущие эмотивному радикалу.
Эмотивы не любят острых углов. В том числе – в одежде. Они охотно носят трикотаж. Мягкие, свободного покроя свитера, пуловеры, платья,
шейные платки. При этом избегают тесной, давящей одежды, аксессуаров
(галстуков, перчаток, обтягивающих джинсов и т. д.).
Мимика и жесты. Эмотивы часто пребывают в элегическом настроении («утро туманное, утро седое»), которое отражается в их мимике.
Эмотива выдают печальные глаза, задумчивые, слегка подернутые влагой,
мягкий, добрый взгляд («у тебя глаза добрые»). Жестикуляция сдержанная
(не размашистая), но экспрессивная, точно и емко выражающая искренние
переживания, свойственные этому радикалу.
Позы эмотивов свободные, при этом – не стесняющие окружающих.
Действительно, при взгляде на эмотива всегда кажется, что он выбрал оптимальную позу – удобную, изящную без наигранности, выигрышную без
напряженности, красивую без претенциозности.
Письмо. Эмотивные личности могут быть диагностированы по таким признакам почерка, как достаточно слабый и одновременно неравномерный нажим, средний, меньше чем средний и маленький размер букв,
опускающееся направление линии письма, плавность письма. Расстояние
между строчками в их почерке большое, превышает 1,5–2 высоты строчной буквы, темп письма – медленный или средний
Оформление пространства. Индивидуальное пространство эмотива
оформлено со вкусом и не менее гармонично, чем его внешность. В нем
обязательно присутствуют произведения изобразительного искусства, художественной литературы (прежде всего, романтическая проза, стихи), музыкальные инструменты. Эмотив не только искушенный и жаждущий но100
вых эмоциогенных воздействий зритель (читатель, слушатель), он нередко
сам рисует, пишет стихи, музыку, поет. Все эти занятия и увлечения накладывают своеобразный отпечаток на пространство, обустроенное эмотивом.
Сравните: истероид украсит интерьер собственным портретом; параноик – портретом вождя, авторитетного мыслителя, подарившего ему цель
в жизни; эмотив – картиной «Московский дворик» или «Грачи прилетели»;
эпилептоид выбросит все это и, покрасив стену в немаркий серый цвет,
вывесит на ней таблицу «Распорядок дня» с собственноручными подписями всех чад и домочадцев в графе «Ознакомлен».
Особенности поведения. Эмотив – эстет, он тонко чувствует красоту
и глубоко переживает малейшие отклонения от ее канонов. Он страдает,
глядя на аляповатую мазню вместо живописи или на грубую эклектику,
выдаваемую за новое слово в искусстве, слушая фальшивое пение или резонерство глупца, объявляемое вершиной мудрости (при этом он способен
и в эклектике, и в гротеске уловить гармонию, разумеется, если она там
есть).
Это человек истинных, а не наигранных эмоций, сочувствующий,
сопереживающий другим. Он всегда готов предоставить плачущему свою
жилетку. По отношению к человечеству эмотив – антипод эпилептоиду.
Он альтруист, человеколюбец, он воспринимает боль ближнего острее, чем
свою собственную. В отличие от параноика, он ценит нужды, чаяния индивида значительно выше, чем «благо общества». Во взаимоотношениях с
окружающими эмотив тактичен, очень внимателен, чуток к происходящему, хорошо улавливает малейшие оттенки настроения собеседника.
Он не может причинить не только физического (помните, у Высоцкого: «Бить человека по лицу я с детства не могу»), но и психологического
ущерба. Он не станет говорить «в доме повешенного о веревке», он скажет
только то, что на самом деле будет уместно и поможет разрядить обстановку, и только тогда, когда наступит подходящее для этого время.
Эмотив щепетилен в вопросах морали, наделен «нравственным чувством», совестлив.
Мораль – это формы поведения, допустимые в обществе. Границы
морали – вполне разумные, и общество вправе требовать от своих членов
морального поведения. При этом мораль меняется, отражая объективные
перемены, происходящие в социуме. Мораль во многом зависит от условий, в которых живут люди. Мораль средневековья и современности, бедных и богатых, гуманитариев и естественников, верующих и атеистов –
разная. Сегодня она не такая, какой была вчера, а завтра будет не такой,
как сегодня.
Нравственность же – это представления человечества об идеале
взаимоотношений (как с точки зрения формы, так и содержания). Нравственность неизменна с момента сотворения мира, ее постулаты универсаль101
ны, одинаковы для всех людей без исключения. При этом требовать от
обыкновенного человека исключительно нравственного поведения – утопия.
Люди ведут себя по-разному, в том числе и в том, что касается морали и нравственности. Для истероида утешительно думать о своей принадлежности к высоконравственной части человечества. Он не упускает случая продемонстрировать это на людях. На самом деле, в плане соблюдения
моральных норм он весьма нетребователен – ни к себе, ни к окружающим,
и допускает многое, лишь бы не было ненужной огласки. Мизантропыэпилептоиды активно третируют окружающих, заставляя их подчиняться
жестким моральным требованиям. Они пытаются властвовать над другими
от имени общества, хотя на это их, конечно, никто не уполномочивал. Параноики избирательно подходят к решению проблемы морали. Они хорошо знают, чем индивидуум обязан обществу, но чем общество обязано индивидууму, им обсуждать просто неинтересно. И только эмотивы не разделяют субъективно мораль и нравственность, стараются достичь идеала в
повседневных отношениях между людьми, стремятся к торжеству добра,
милосердия.
В каких же случаях человеколюбие, сострадательность, жертвенность, тактичность эмотива оборачиваются во вред ему и окружающим?
Как ни парадоксально, таких случаев немало. Когда жизненно необходимо
покарать зло (не абстрактное, а вполне конкретное, персонифицированное), защититься от обидчика, приструнить разболтавшийся коллектив, наладить дисциплину, без которой рухнет организация, человеколюбие превращается в слюнтяйство, а сострадательность – в попустительство. Добро,
как известно, должно быть с кулаками, а эмотивность – добро без кулаков,
непротивление злу насилием. Это, с одной стороны, открывает перспективу (весьма отдаленную, судя по всему) торжества нравственности, но с
другой – часто ставит палки в колеса реальному развитию событий.
Посильные задачи. Где могут найти применение преимущества эмотивного радикала? В работе с людьми. Эмотиву не нужно напоминать о
том, что его коллеги, друзья, близкие, просто окружающие, нуждаются в
помощи, в доброжелательном внимании, в моральной поддержке. Что они
– обыкновенные смертные, которым свойственно ошибаться, заблуждаться, нервничать по пустякам, болеть, страдать. Эмотив будет переживать
внутренний дискомфорт, если его лишить возможности посочувствовать
ближнему.
Эмотивы – хорошие воспитатели (главным образом, там, где нужно
смягчить от природы крутой нрав воспитанника), сиделки, домашние (семейные) или курортные врачи, психологи, социальные работники. Из них
получаются неплохие официанты, служащие гостиниц, продавцы.
Следует при этом учитывать, что ничего, кроме сострадания, жалости, внимания, тактичности, эмотив подарить другим не может. И там, где
102
требуется во благо человека проявить решительность, жесткость, эмотивный радикал только мешает. Лучший хирург, например, получится не из
эмотива, а из эпилептоида, поскольку человека, нуждающегося в экстренной помощи, нужно оперировать как можно скорее и со знанием дела, а не
поливать горючими слезами.
Другая группа профессионально важных качеств, которыми обладает
эмотивный радикал, связана с его способностью тонко чувствовать гармонию, красоту. Эмотив не выносит даже намека на пошлость, грубость, дисгармонию (точно так же, как эпилептоид не терпит нечистоты), и это делает его незаменимым редактором – в широком смысле этого слова – любого
продукта творческой деятельности.
Эмотив обладает уникальным даром привносить красоту во все, к
чему он прикасается. Они – прекрасные оформители, декораторы. Без эмотивного радикала в характере немыслим художник, музыкант, архитектор,
артист.
Что нельзя поручать эмотивам? Того, что следует вверять эпилептоидам: охрану, расправу, оборону, разведку, контроль.
Эмотив, несмотря на всю свою добросовестность, на этих и подобных им участках работы даст слабину. Он пропустит на режимный объект
без пропуска «милого человека, который устал ждать снаружи, замерз», он
даст неоправданную отсрочку необязательному должнику, он не позволит
себе обвести вокруг пальца человека, с которым живет под одной крышей.
Он скорее выстрелит в воздух, чем в заклятого врага.
Особенности построения коммуникации. На первый взгляд, никакие
рекомендации по улучшению взаимоотношений с обладателями этого радикала просто не нужны. Эмотив сам выберет оптимальный способ общения, извинит неловкость, смирится с бестактностью, будет стараться найти
в собеседнике что-то доброе, светлое, хорошее. Но, прощая многое, эмотив
испытывает наиболее сильный, стойкий дискомфорт от одного лишь недостатка – от неискренности.
Шизоидный психотип
Странный, глубоко своеобразный, «не от мира сего»
Общая характеристика. В основе этого радикала лежит специфическая особенность мышления. Какая? Давайте сначала разберемся, что же
такое «мышление».
Обсудим на примере. В качестве подспорья возьмем какой-нибудь
известный, хорошо нам знакомый предмет. Скажем, стол. Внимательно
рассмотрим его и перечислим качества, которые нам удалось в нем обнаружить. Итак, у стола есть размер, цвет, качество материала, из которого
он сделан, вес, количество опор-ножек и т. д. У стола есть еще и характерная форма – горизонтально расположенная плоскость (столешница), удер-
103
живаемая на определенном (удобном для сидящего человека) уровне посредством вертикальных опор.
Теперь вопрос: какое из перечисленных качеств является самым
главным, принципиально важным, делающим этот предмет именно столом,
а не роялем, телевизором и т. д.? Разумеется, форма. Именно форма, поскольку она и определяет предназначение стола – служить предметом мебели, на котором удобно располагать различные принадлежности для
приема пищи, орудия труда, приспособления для игр и т. д. Изменится то,
что мы с вами сейчас называем формой (допустим, плоскость-столешница
расположится не строго горизонтально, а под углом в сорок пять градусов), – предмет перестанет быть столом. Но если изменится только цвет
(коричневый перекрасим в черный) или материал (сделаем не из дерева, а
из металла) – стол останется столом.
Среди самых разнообразных по цвету, размеру, весу, деталям формы
и т. д. предметов мы легко находим столы. Да, конечно, столы бывают обеденные, письменные, журнальные. Но всех их объединяет этот главный
родовой признак: горизонтальная столешница на вертикальных опорах.
Специфическая форма стола настолько врезается нам в сознание, что, оказавшись на инопланетном космическом корабле или производя археологические раскопки древнего города и натыкаясь на знакомую нам горизонтальную поверхность, мы уверенно определяем: это стол, а что же еще?
Не отдавая себе в этом отчета, мы только что проделали основные
операции познавательного психического процесса, именуемого мышлением.
Бросив взгляд на окружающие нас предметы и остановив его на столе, мы осуществили так называемый «первичный синтез». В нашем сознании перестало существовать все, кроме стола. Разложив конкретный стол
на отдельные элементы-качества (форму, размер, цвет) и оценив каждое из
них с точки зрения значимости, мы провели анализ; собрав все опять в
единое целое, но уже в иерархической последовательности качеств: сначала – самое главное, затем – все остальное, освоили вторичный синтез или
просто «синтез».
Поняв, что такое «стол» и разделив все мыслимые столы на группы:
обеденные, офисные, верстаки и т. д. (в зависимости теперь уже от второстепенных, а не принципиально важных качеств, которыми наделены все
эти предметы без исключения), мы осуществили классификацию, а осознав
роль и место стола среди других предметов, поднялись до систематизации.
Таким образом, мышление – это познание предметов и явлений окружающего мира через их главные, принципиально важные качества,
свойства. Результатом такого познания становится понятие об этом предмете (явлении), которым человек оперирует в своих рассуждениях и действиях.
104
Шизоиды отличаются от всех остальных (нешизоидов, людей с ортодоксальным мышлением) тем, что понятия о предметах (явлениях) окружающего мира у них формируются на основе не только главных, но и
второ-, третье- и десятистепенных по значимости качеств. Шизоиды легко
создают понятия даже на основе вымышленных, предполагаемых свойств,
подчас игнорируя при этом очевидные, реальные.
И главные, и малозначительные, и реальные, и иллюзорные качества
предметов (явлений) могут с одинаковой вероятностью занять в сознании
шизоида место основного, принципиально важного, без которого этот
предмет (явление) существовать не может.
На что бы ни смотрел шизоид, о чем бы он ни размышлял, в его сознании складывается не один образ, не одно понятие воспринимаемого
предмета (явления), а несколько (целый спектр) – равновеликих по значению, равновероятных по возникновению и по дальнейшему использованию в поведении.
Зададимся вопросом: можно ли полноценно адаптироваться к социальной среде, где преобладают ортодоксы, с таким мышлением? Нет. Так
жить нельзя. Но мы не должны забывать, что реальный характер состоит
не из одной шизоидности. В него включены и другие радикалы, за счет которых в данном случае и происходит постепенная интеграция человека в
социум. В результате формируется особая шизоидная структура личности.
На некое своеобразное «ядро», представленное шизоидным радикалом, как бы наслаивается – в муках! – социально-ориентированная «оболочка», состоящая из усвоенных стереотипов ортодоксального поведения –
часто формально и с некоторым искажением оригиналов. Чем больше «ядро», т. е. чем более выражена в реальном характере шизоидная тенденция,
тем тоньше и ненадежнее «оболочка».
При этом «ядро» и «оболочка» существуют как бы в параллельных
мирах: одно – в противоречивом, своеобразном, глубоко оригинальном,
нестандартном внутреннем мире, другая – среди людей. Испытывая взаимное влияние, эти структуры, однако, не смешиваются, и личность словно раздваивается, расщепляется. В одном человеке, как в коммунальной
квартире, живут несколько индивидуальностей, что и объясняет название
виновного в этом радикала (корень «шизо-» происходит от греческого
«схизис», что означает «раскол», «расщепление»).
Внешний вид. Обладатели шизоидного радикала чаще всего отличаются астеническим телосложением (неразвитая мускулатура, узкая, вытянутая грудная клетка, длинная шея, длинные ноги, руки, пальцы), а также
высоким ростом (вне зависимости от физической конституции в целом).
Напомню, что, говоря о характерном телосложении, мы всегда должны
иметь в виду, что радикал может существовать и при любом другом телосложении. Иными словами, астеник – как правило, шизоид. Шизоид – не
всегда астеник.
105
Среди специфических для шизоида признаков оформления внешности назовем, прежде всего, отчетливую эклектичность – дисгармоничное,
парадоксальное смешение стилеобразующих деталей. Причем эта особенность проявляется как в его одежде, которая часто представляет собой некую «сборную солянку» из предметов, принадлежащих разным стилям, так
и в его отношении к конкретной социальной ситуации, к требованиям социального окружения. Если на официальный прием человек приходит в
потертом свитере и разноцветных брюках или он в пиджаке и при галстуке, а при этом на нем джинсы и кроссовки, значит, в его характере присутствует шизоидный радикал. В выраженных случаях внешняя дисгармоничность шизоидов настолько велика, что заставляет неискушенного наблюдателя думать об их интеллектуальной неполноценности.
Шизоидам свойственна неаккуратность, неряшливость. Оторванные
пуговицы, прорехи на брюках, испачканные манжеты, вытертые до блеска
локти, дырявое белье и т. п. – их удел. Опять же, трудно сказать, что мешает им привести себя в порядок. Шизоиды с трагической обреченностью
будут провожать взглядом очередную оторвавшуюся и катящуюся по земле пуговицу, но не поднимут ее и уж тем более – не пришьют на место.
Они, всякий раз осматривая застарелое пятно на рубашке, глубоко вздохнут, но не удосужатся его как следует застирать. Интересно, что шизоиду
скорее придет в голову своеобразная мысль замаскировать или компенсировать имеющийся недостаток тем или иным экзотическим способом (например, вместо пуговицы использовать канцелярскую скрепку), чем навести порядок ортодоксальным путем.
Рука об руку с неаккуратностью идет нечистоплотность. Шизоиды
редко стирают свою одежду, плохо ухаживают за волосами, кожей, ногтями.
Есть у шизоидов и любимые средства оформления внешности. Это –
капюшон (или его подобие), длиннополая, с длинными рукавами и большим воротником верхняя одежда, рюкзак за спиной или большая сумка,
висящая на плече, темные очки. Представьте себе человека, надевшего на
себя все вышеперечисленное (к тому же с плеером на ушах и уткнувшегося в книжку, которую он не перестает читать на ходу), и вы получите незабываемый образ типичного шизоида. Признаками шизоидности являются
также длинные волосы (подобие капюшона) и, у мужчин, борода. Вся эта
атрибутика неслучайна. Она отражает глубинную асоциальность шизоидов, противопоставляющих себя миру ортодоксальных людей. Шизоид посредством капюшона, очков, наушников и т. д. формирует вокруг себя некий футляр, через который очень трудно осуществлять информационный
обмен с окружающими.
Шизоиды наделены удивительным даром – нет, не оформления –
преображения пространства! Они моментально замусоривают все предоставленные им жилые и рабочие площади. Порядок, любовно наведенный
106
эпилептоидом, мгновенно превратится в хаос благодаря шизоиду. Он будет оставлять одежду там, где снял, посуду – там, где поел, книги – там,
где насладился их чтением. Хаос воцарится на обувных, платяных и книжных полках, в столах, в шкафах, в холодильнике – словом, везде, где это
мыслимо и немыслимо. Убирать за собой шизоид отказывается наотрез,
приучить его к этому невозможно.
Мимика шизоидов – это оркестр, в котором каждый музыкант исполняет свою собственную мелодию. На их лицах зачастую возникают странные гримасы, никак не связанные с характером происходящего, с актуальной ситуацией – шизоиды «витают» в мире представлений, в которых отражение реальности искажено и подчас едва уловимо. Кроме того, шизоиды не заботятся об эстетике и сдерживающем самоконтроле внешних проявлений чувств – их тягостные, противоречивые раздумья, сомнения, вычурные переживания становятся достоянием окружающих. Жестикуляция
обладателя шизоидного радикала также весьма своеобразна. Ее трудно с
чем-либо спутать. Движения шизоидов угловатые, резкие, неловкие, плохо
координированные.
Пусти шизоида в дом, и он наверняка что-нибудь разобьет, уронит,
обо что-то споткнется, зальет чаем белоснежную скатерть, опрокинет тарелку.
Их позы неудобны, нефункциональны. Высокорослый шизоид, сидя,
может казаться карликом. Его ноги, руки, туловище складываются так, что
впору задаться вопросом: а могут ли вообще быть у человека такие суставы? Кажется, что поза удерживается не благодаря, а вопреки естественной
структуре опорно-двигательного аппарата.
Особенности поведения. Асоциальность, сложность усвоения и реализации даже относительно простых стереотипов поведения (грубо говоря,
бестолковость), непредсказуемость поступков (никогда нельзя быть уверенным, как поведет себя шизоид, какое качество ситуации он определит
как главное) – все это, без сомнения, затрудняет адаптацию. Что взамен?
Творчество. Шизоид – истинно творческая натура. Он не заставляет
себя творить, он просто видит все иначе, чем ортодокс. Каждую привычную вещь, банальное явление, хорошо всем известное, набившее оскомину, шизоид воспринимает как нечто новое. Почему? Да потому, что в основу понятия предмета (явления) он помещает не главное, как все остальные, а второстепенное качество, никем другим не принимаемое всерьез.
Шизоиды рождают новизну, под их интеллектуальным влиянием меняется мир, развивается и обогащается представление о природе вещей. Не
будь шизоидов – люди стали бы рабами банальности, до сих пор жили бы
натуральным хозяйством (да что там – подножным кормом!), пользовались
примитивными житейскими стереотипами, не укротили бы огня, не изобрели бы колеса.
107
Однако шизоидность – не синоним высокого интеллекта. Интеллект –
интегральная характеристика познавательных процессов (мышления, памяти, внимания, восприятия и др.), и у конкретного человека он может
быть каким угодно: высоким, средним, низким. Уровнем интеллекта будет
определяться уровень «прозрений» шизоида. А от этого будет зависеть отношение к нему социума. Кого-то будут считать «деревенским дурачком»,
«чудаком», а кого-то – философом.
Посильные задачи. За какую бы задачу ни взялся шизоид, он непременно в процессе решения отклонится от намеченной цели.
Следует попутно сказать, что человеческая деятельность подразделяется на шаблонно-регламентированную и творческую. Шаблоннорегламентированная деятельность имеет заранее поставленную четкую
цель и определенный алгоритм (технологию) ее достижения. Например,
хирургическая операция или процесс грунтования холста под будущую
картину. Творческой следует называть деятельность, представление о результате которой и способе (технологии) его достижения меняется (формируется) в процессе самой деятельности: «шила милому кисет, вышла рукавица» (при этом то, что принято называть творческой профессией, включает в себя как элементы творчества (поиск новой формы, новой сути), так
и шаблонно-регламентированную деятельность (наработанные профессионалом стандартные технологии).
Для обладателя доминирующего шизоидного радикала всякая деятельность (в том числе рутинная, бытовая, в процессе которой обычно
пользуются устоявшимися ортодоксальными стереотипами) становится
творческой. На любом ее этапе любая мелочь может послужить причиной
для отступления от магистральной технологической линии (так называемое «соскальзывание»). Воспрепятствовать этому невозможно, даже посредством жесткого контроля. Это можно только предвидеть.
Там, где новый, оригинальный взгляд на вещи необходим (наука, искусство, бизнес) – без участия шизоида в креативной группе не обойтись.
Там же, где работу следует выполнять строго по шаблону, шизоид страшнее врага. Врага можно вычислить и перетянуть на свою сторону, шизоида
– ни за что. Поручите ему вытачивать гайки на токарном станке – он с энтузиазмом изготовит тридцать оригинальных вещиц, причем некоторые из
них будут напоминать гайки, но ни одна не будет сделана по стандартному
образцу. Это касается и предметов, и идей. Лучше всего шизоиды чувствуют себя в виртуальном пространстве, ими самими созданном. Поэтому
они находят свою комфортную профессиональную нишу в программировании, конструировании, писательстве, изобразительном искусстве и т.п.
Конечно, далеко не все плоды их труда становятся близкими и понятными
окружающим. Однако мир, как говорится, не без шизоидов. Обладатели
108
этого радикала тянутся друг к другу, становясь если не едино-, то одинаково нестандартно-мышленниками.
Особенности построения коммуникации. С шизоидами общаться
сложно. Поэтому рекомендуется, во-первых, устанавливать с ними формально-доброжелательные отношения, держась на дистанции и не пытаясь
без нужды проникнуть в темные глубины их своеобразной души. Вовторых, не падать духом, не видя результатов от попыток научить их умуразуму. Результаты появятся, но позже (когда? – трудно предугадать: может, завтра, а может – через двадцать лет совместной жизни). В-третьих,
если вы не выполнили первой рекомендации и сблизились-таки с шизоидом душевно – не бросайте его, несите в полной мере ответственность за
того, кого «приручили».
Обидеть шизоида – все равно, что малого ребенка. При этом будьте
готовы к тому, что он может к вам охладеть, так же неожиданно и беспричинно, как привязался.
Мы уже упоминали, что для шизоида воспитательное воздействие,
дружеский совет близкого человека может не иметь значения, в то время
как замечание случайного знакомого может оказаться вдруг принципиально важным. Правы те, кто этим рационально пользуется. Хотите повлиять
на шизоида – вложите ваши слова в уста психолога, священника, врача,
друга семьи, соседа и т. п.
Тревожный
Напряженный, боязливый, неадекватный
Такой тип личности – буквально антипод гипертиму. Нервная система ослабленная, имеет низкий порог тревожных реакций. Нужно совсем
немного, чтобы вызвать у него тревогу. Сам факт появления чего-то нового и неизвестного достаточен, чтобы появилась тревога.
Общая характеристика. Внутренним условием формирования тревожного радикала является слабая и, судя по всему, малоподвижная нервная система. Можно сказать относительно твердо: нервная система, не
способная в течение длительного времени выдерживать процесс возбуждения, обусловливает, во-первых, реализацию в случае опасности состояния «мнимой смерти», во-вторых, низкий порог возникновения тревожных
реакций.
Под «мнимой смертью» мы понимаем быстро развивающееся, непроизвольное угасание у животного и человека психической и физической
активности в ситуации сильного стресса. Если бы этот процесс происходил
под контролем психики, сознания, можно было бы сказать, будто живое
существо надеется, что опасность пройдет мимо, что ее источник (хищник,
агрессор) не станет связываться с «мертвецом».
В поведении человека «мнимая смерть» – явление редкое. Значительно чаще наблюдаются различные формы частичного оцепенения, час109
тичного паралича воли, вялость и рассеянность, неспособность собраться с
мыслями в минуту опасности и т.п. Все это – поведенческие феномены,
свойственные тревожным натурам.
Низкий порог возникновения тревожных реакций приводит к тому,
что человек начинает бояться любых – самых незначительных – изменений
обстановки. Он вообще опасается новизны, что оказывает наиболее существенное влияние на стиль его поведения.
Внешний вид. Специфического «тревожного» телосложения не существует – одним психодиагностическим признаком, к сожалению, меньше.
В оформлении внешности тревожные (т. е. обладатели выраженного тревожного радикала) являются антиподами истероидов. Если последние из
кожи вон лезут, чтобы стать центром всеобщего внимания, выделиться на
общем фоне, то тревожные прячутся от людских глаз, стараются всеми силами слиться с этим самым фоном.
Истероида нельзя не обнаружить на общей фотографии – настолько
он ярок и контрастен по отношению к окружающим. Характеризуя с этой
точки зрения тревожного, мы уберем из фразы частицу «не». Обнаружить
его нельзя. Во всяком случае, очень трудно. Истероиды на групповой фотографии располагаются в центре, тревожные – рассеяны по периферии.
Тревожные выбирают одежду темных тонов, неброских, «стертых»
цветов: серого, черного, темно-коричневого, темно-синего. Предпочитают
монохромность (одноцветие) костюма. Украшений (речь в данном случае,
прежде всего, идет о женщинах) не любят, макияжа стесняются, но боятся
отказаться от них совсем, поскольку в этом случае рискуют выделиться из
общей массы, погрешив против принятых норм поведения.
Ходят тревожные всегда в одной и той же одежде. Они прикипают
душой к вещам и стараются как можно дольше сохранять их в целости.
Обращаются с одеждой бережно, аккуратно. Не скупость, а боязнь столкнуться с проблемой перемены гардероба, с необходимостью приобрести и
начать носить что-то новое лежит в основе подобного поведения.
Когда, несмотря на все их старания, вещи ветшают и окончательно
теряют свою потребительскую ценность, тревожные – после мучительных
колебаний, покоряясь неизбежности – идут в магазин и покупают (с третьей или четвертой попытки) абсолютный аналог утраченной вещи, то же
самое, но в обновленном варианте. Таким образом, приобрести обновку
для тревожных – проблема, появиться в ней на людях – подвиг. Те из окружающих, кто не понимают этого или не принимают во внимание, рискуют в своих попытках «улучшить внешность» тревожного столкнуться с
его сопротивлением. Причем не с явным протестом, а со скрытым, завуалированным саботажем.
«…Отказаться от напряжения, которое предлагали ей, повело бы к
продолжительным шуткам и настаиваниям. Она вспыхнула, прекрасные
глаза ее потухли, лицо ее покрылось пятнами, и с тем некрасивым выраже110
нием жертвы, чаще всего останавливающемся на ее лице, она отдалась во
власть m-lle Bourienne и Лизы… После двух или трех перемен, которым
покорно подчинялась княжна Марья, в ту минуту, как она была зачесана
кверху… в голубом шарфе и масака нарядном платье, маленькая княгиня
раза два обошла кругом нее, маленькой ручкой оправила тут складку платья, там подернула шарф и посмотрела, склонив голову, то с той, то с другой стороны.
– Нет, это нельзя, – сказала она решительно, всплеснув руками. –
Нет, Мари, решительно это не идет к вам. Я вас лучше люблю в вашем сереньком ежедневном платьице» (Л. Н. Толстой. Война и мир).
Одним из самых неприятных происшествий, способных привести к
дезорганизации поведения («мнимой смерти») тревожного, является ситуация, когда что-то случается с вещами, к которым он привык и/или заранее, по его обыкновению, приготовил для того, чтобы надеть на себя. Например, если близкую его телу рубашку нечаянно прожгли утюгом, испачкали, взяли без спроса. Тревожный начинает хаотически метаться по помещению и подвывать, заламывая руки. Затем – падает, обессилев. А гдето, в пяти трамвайных остановках отсюда, медленно разгорается рабочий
день, начинается репетиция концерта симфонической музыки, интересное
кино, встреча с популярным писателем или мастер-класс психологапрактика. И все это – без него.
В голову тревожному при этом не приходит, что в гардеробе, если
поискать хорошенько, можно найти неплохую замену утраченной вещи.
Как же, ведь он настроился, он психологически подготовился к этому
предмету туалета, а не к другому! Тревога, охватившая его, парализует ум,
расстраивает чувства, обезоруживает волю. Интересно, что когда истероид
сталкивается с человеком, одетым в одинаковое с ним платье, он сильно
расстраивается. Тревожный в подобной ситуации успокаивается: есть с
кем разделить ответственность за выбранный наряд.
Оформление пространства. Та же тенденция беречь привычные вещи, сохранять их неизменное месторасположение, с большим трудом и
внутренней борьбой приобретать что-то новое (но ни в коем случае не выбивающееся из установленного неброского имиджа) прослеживается и в
оформлении пространства.
Место, где обитает человек, наделенный тревожным радикалом, узнаешь сразу: там все чисто, опрятно, нет ничего лишнего, немногочисленные предметы строго на своих местах. Именно немногочисленные. У эпилептоидов тоже все аккуратно, но они смело оперируют большим числом
предметов, разнообразных вещей, без конца классифицируя их, сортируя,
раскладывая по полочкам. Когда собственных полочек эпилептоиду уже не
хватает, он протягивает руки к чужим, осуществляя вынужденную (сами
ведь не могут навести порядок!) экспансию. Эпилептоид расширяет границы занимаемого им пространства, тревожный – суживает до «прожиточно111
го минимума». Эпилептоид постоянно покушается на сферу компетенции
других, тревожный рад бы отказаться от части своей, лишь бы его оставили в покое. В этом принципиальное отличие указанных радикалов.
Пространство тревожных не похоже также и на пространство истероидов. И не только тем, что у истероидов все предметы в интерьере яркие, цветастые, запоминающиеся, а у тревожных – блеклые, темные, нарочито заурядные.
Истероиды персонифицируют свое пространство, четко обозначают,
кто в нем обитает, кто осчастливил его своим присутствием: повсюду их
фотографические и живописные портреты, именные кубки и салатницы,
грамоты, открытки, книги с дарственными надписями. Тревожные, напротив, избегают подобной самопрезентации. Их пространство безлико, оно
словно никому конкретно не принадлежит.
Мимика и жесты. Мимика и жестикуляция тревожных весьма сдержанны, нередко как бы вообще отсутствуют. Их движения настолько невыразительны, что их трудно разглядеть, а тем более запомнить. Они все
время «сидят на краешке стула», боясь привлечь к себе излишнее внимание. Можно находиться с тревожным в одной комнате и не чувствовать,
что он рядом. Не потому, что человек будет специально прятаться, скрываться. В том-то и дело, что он просто будет вести себя, как всегда – тихо и
незаметно, что естественно для него.
Единственное, что более или менее отчетливо отражается на лицах
тревожных, – это разнообразные оттенки страха (при длительном стрессе –
хронического). Вспомните, у Толстого: «Княжна Марья возвратилась в
свою комнату с грустным, испуганным выражением, которое редко покидало ее и делало ее болезненное, некрасивое лицо еще более некрасивым».
Тревожные разговаривают обычно мало, негромко, их голос монотонный, слабо модулированный.
Особенности поведения. Тревожный радикал наделяет своего обладателя боязливостью, неспособностью на решительный шаг, склонностью
к сомнениям и колебаниям во всех жизненных ситуациях, мало-мальски
отличающихся от привычной. Говорят: семь раз отмерь, один – отрежь.
Тревожный семьдесят семь раз отмерит, и после этого все еще будет пребывать в раздумьях: стоит ли отрезать?
Тревожный человек, говоря словами Чехова, «сторожит каждый свой
шаг и каждое свое слово, мнителен, осторожен и малейший пустяк готов
возводить на степень вопроса».
Есть ли в этой совокупности родственных качеств социально позитивный смысл? Безусловно, есть. Как есть смысл, например, в автомобильном тормозе. Попробуйте-ка обойтись без него – разобьетесь.
По сути, проявляя присущую ему осторожность, тревожный требует
от любого, кто стремится к новизне, к внедрению новых условий и правил
112
жизни, по-настоящему убедительных доказательств объективной необходимости перемен, продуманности, взвешенности вносимых предложений.
Препятствуя нововведениям, тревожные ревностно хранят традиции
– и производственные, и бытовые, и мировоззренческие. По их мнению,
вообще ничего в мире не нужно менять. Тревожные – истинные консерваторы.
В деятельности тревожные исполнительны, пунктуальны, организованны, потому что страшатся, не выполнив задания в установленный срок,
оказаться в нестабильной, непредсказуемой ситуации. И прежде чем взяться за работу, они пытаются минимизировать степень своей ответственности, для чего добиваются от руководителя четкой постановки задачи, подробных инструкций «на все случаи жизни».
Тревожные постепенно «врастают» в порученное им дело, в избранную профессию, с каждым годом осваивая ее все прочнее и детальнее.
Кроме того, им психологически комфортно приходить каждый раз в один и
тот же кабинет, садиться за один и тот же рабочий стол. Поэтому они не
изменяют своему поприщу – служат верно и долго. Это именно тревожные
отмечают сорока-, пятидесятилетия работы на одном месте, на одном
предприятии (нередко в одной и той же должности).
Тревожным в тягость осуществление руководящих функций, поэтому часто, будучи хорошими, опытными профессионалами, они категорически отказываются от предложений занять должность начальника, пусть
даже самого маленького.
В общении с окружающими тревожные также проявляют избирательность и постоянство. Они долго присматриваются к человеку, прежде
чем пойти на постепенное сокращение межличностной дистанции. Но тем,
кого они «подпустили поближе», к кому привыкли, тревожные остаются
преданными на долгие-долгие годы, нередко – на всю жизнь. Их круг общения, таким образом, очень узок и состоит из одного, двух, трех – не
больше, друзей детства.
Важно понимать, что наличие тревожного радикала не делает общение более доброжелательным, гармоничным, сердечным. Тревожные вовсе
не добры, не приветливы, не деликатны. Они лишь предпочитают держаться на расстоянии и молчать, когда их не спрашивают.
Посильные задачи. Вы будете удивлены, дорогие читатели, но диапазон задач, с которыми способен, в принципе, справиться тревожный, не так
уж и узок.
Тревожного можно научить выполнять многие виды работ, в том
числе довольно рискованных, объективно опасных. Но при одном непременном условии: учить его надо будет долго, постепенно, «шаг за шагом»,
причем шаги эти должны быть очень маленькими, осторожными. Словом,
чтобы добиться от тревожного умения прыгать с парашютом, начинать
прыжки надо с детской скамеечки – не выше.
113
Тревожный должен привыкнуть ко всему тому, что, не спросив его
разрешения, ему навязала жизнь. Появится привычка – тревога несколько
отступит. Нередки ситуации, когда тревожный вначале яростно сопротивляется переменам, а затем, приспособившись, не менее яростно возражает
против попыток вернуться к старому.
Лучше всего, комфортнее, он чувствует себя, разумеется, выполняя
рутинную, монотонную работу. Хуже всего он справляется с работой,
предполагающей публичность, частую смену рода занятий, необходимость
принимать самостоятельные решения, особенно не имея времени на их
подготовку и осмысление, – смело, экспромтом, на свой страх и риск.
Особенности построения коммуникации. Грубыми коммуникативными ошибками в отношении тревожного будет:
- озадачить его и оставить без моральной и информационной поддержки, один на один с непредсказуемо развивающимися событиями;
- поставить его в условия, требующие быстрого принятия решения
(независимо от степени сложности решаемого вопроса);
- отказаться от ранее достигнутых договоренностей, резко изменить согласованные с ним правила коммуникации, пусть даже
очевидно для пользы дела.
Во всех этих случаях он будет испытывать сильный психологический дискомфорт, приостановит свою активность («мнимая смерть»), а вас
запишет в «непредсказуемые», что в устах тревожного является наихудшей
оценкой человека. Возобновить с ним контакты после этого будет крайне
сложно.
Общаясь с тревожным, следует избегать проявлений, прежде всего,
истероидности и гипертимности.
Тревожный, опасаясь негативных для себя последствий, интуитивно
сторонится и не одобряет поведения людей, жаждущих публичного признания («Выскочка, – думает он про таких неприязненно, – болтает, обещает… еще беду накличет»), а также готовых пуститься на любую авантюру. Тревожные ценят в людях последовательность, постоянство, скромность, отсутствие амбиций и планов переустройства мира (из-за этого, как
вы понимаете, достается от них и параноидам).
Испытывая нечто вроде благодарности к эпилептоидам за их настойчивость в установлении и поддержании строгого порядка, тревожные тем
не менее боятся эпилептоидной грубости и излишней требовательности.
Часто вместо покорности, повиновения и исполнительности, к которой
склонны, они обнаруживают в ситуации прямого контакта с обладателями
этого мизантропического радикала все ту же несостоятельность, впадая в
«мнимую смерть».
«Утром, по обыкновению, княжна Марья… входила для утреннего
приветствия в официантскую и со страхом крестилась и читала внутренне
114
молитву. Каждый день она входила и каждый день молилась о том, чтобы
это ежедневное свидание (с отцом) сошло благополучно.
…Княжна испуганно взглядывала на близко от нее блестящие глаза
отца; красные пятна переливались по ее лицу, и видно было, что она ничего не понимает и так боится, что страх помешает ей понять все дальнейшие толкования отца, как бы ясны они ни были… Каждый день повторялось одно и то же: у княжны мутилось в глазах, она ничего не видела, не
слышала, только чувствовала подле себя сухое лицо строгого отца, чувствовала его дыхание и запах, и только думала о том, как бы ей уйти поскорее из кабинета и у себя на просторе понять задачу…
…Княжна взглянула на часы и, заметив, что она уже пять минут
пропустила то время, которое должна была употреблять для игры на клавикордах, с испуганным видом пошла в диванную. Между 12 и 2 часами,
сообразно с заведенным порядком дня, князь отдыхал, а княжна играла на
клавикордах» (Л. Н. Толстой. Война и мир).
Взаимоотношения с эпилептоидами из всех возможных вариантов
тревожных устраивают больше всего. Доказательством может служить
(помимо жизненного опыта, разумеется) следующий фрагмент диалога
княжны Марьи и ее брата – князя Андрея:
«– Ну, а по правде, Marie, тебе, я думаю, тяжело бывает иногда от
характера отца? – вдруг спросил князь Андрей.
Княжна Марья сначала удивилась, потом испугалась этого вопроса.
– Мне?.. Мне? Мне тяжело?! – сказала она. – …Я так довольна и счастлива с ним! Я только желала бы, чтобы вы все были счастливы, как я»
(Л. Н. Толстой. Война и мир).
Еще раз очертим поведенческие тенденции, сопряженные с известными нам теперь радикалами:
1. Истероидная тенденция заключается, прежде всего, в создании и
презентации широкой общественности иллюзорно благополучной
модели мира, в которой центральное место занимает собственное
«Я» истероида.
2. Эпилептоидная тенденция – стремление контролировать информационные потоки (предметы и людей), подавление потенциальной угрозы (опасности) за счет установления жесткого, авторитарного формального порядка.
3. Паранойяльная тенденция – настойчивое продвижение в сознание
масс собственной (заимствованной у шизоида, но упрощенной)
модели переустройства мира с целью совместной работы над ее
реализацией.
4. Эмотивная тенденция – гуманизация и гармонизация внутреннего и внешнего мира.
115
5. Шизоидная тенденция – истинно оригинальный, нестандартный
взгляд на мир, рождающий творчество.
6. Гипертимная тенденция – широкий, оптимистический взгляд на
происходящее в реальном мире (без ухода в мнимое благополучие).
7. Тревожная тенденция – осторожность, консерватизм, стремление
многократно убедиться в объективной необходимости и продуманности любого нововведения.
4.2. Типология поведения покупателей
Рассмотрим типологию покупателей с позиции «покупатель – глазами продавца».
По определенности решения о покупке покупатель рассматривается
как:
- определившийся, уже сделавший выбор, нацеленный на конкретный товар;
- интересующийся (выбирающий, приценивающийся);
- праздный, развлекающийся, или праздношатающийся.
В начале общения с покупателем нелишне прощупать серьезность
его намерений – и тем самым сэкономить в дальнейшем массу времени.
Больше внимания целесообразно уделить интересующемуся покупателю
(можно повлиять на его выбор, по крайней мере – ускорить процесс принятия им решения о покупке). Меньше времени – определившемуся (серьезность его намерений в дополнительной «накрутке» не нуждается). И стараться по возможности не расходовать времени на праздного (псевдо) покупателя.
По персональным критериям выбора товара выделяются такие типы покупателей, как:
- подражатель, выбирающий «то же, что и все» (точнее, то же, что
и его референтная группа);
- авангардист, стремящийся успеть за всем новым, находящийся в
первых рядах потребителей «новинок». По возрастному признаку
сюда в основном относится молодежь;
- консерватор – как правило, при выборе товара покупает то, что
ему уже хорошо известно, избегает риска новизны, демонстрирует приверженность определенной фирме-производителю;
- охотник за ценами, в соотношении цена-качество его в первую
очередь интересует оптимальный вариант цены;
- исследователь – ищет новый товар с оригинальными потребительскими свойствами. Активно изучает новое, проверяет его на
собственном опыте.
Различные типы поведения покупателей сведены в табл. 4.2.
116
Таблица 4.2
Типы поведения покупателей
Типы покупателей
Психологическое описание
Основные характеристики типа покупателя
Напористый, жесткий, инициативный
-
Всезнающий,
компетентный
- подавляет;
- упрям, саркастичен;
- снисходителен к себе;
- категоричен в суждениях, консервативен
точно знает, что ему нужно;
действенный;
убедительный;
знает себе цену, уверен в себе;
упрям, недоверчив
117
Поведение при покупке
- разговор о деле ведет жестко,
«давит» своей активностью;
- всегда спрашивает о скидке;
- пытается произвести впечатление собственной важностью,
требует внимания и индивидуально подхода
- старается переспорить продавца, «давит» своей информированностью;
- демонстрирует свои исключительные познания;
- старается учить продавца его
работе;
- выдвигает неуместные возражения.
Рекомендуемая ответная реакция
продавца
- оставайтесь спокойным и принимайте только факты;
- внимательно слушайте;
- взывайте к его знаниям – польстите ему;
- будьте тверды, не идите у него
на поводу
- используйте лесть, хвалите его
компетентность;
- принимайте его замечания, но
настаивайте на своей версии
представления товара;
- оставайтесь спокойным;
- говорите только о фактах;
- не пытайтесь спорить;
- уточняйте, а не опровергайте
Продолжение табл. 4.2
Типы покупателей
Общительный,
демонстративный
Замкнутый, малообщительный
Психологическое описание
Основные характеристики типа покупателя
- радушен и добросердечен;
- доверяет и успокаивает;
- охотно вступает в контакт;
- болтлив, демонстративен;
- недисциплинирован,
- необязателен, неорганизован;
- дружелюбен, с чувством юмора
-
застенчив;
сомневается;
беспокоен;
подозрителен;
его легко напугать;
недоверчив
118
Поведение при покупке
- много говорит,
- приветлив и отзывчив;
- избегает разговоров по делу;
- поощряет дружескую манеру разговора;
- любит выглядеть красиво;
- его не заботит время и планирование
- ему трудно принять решение;
- слишком озабочен соблюдением правил;
- делает обещания на будущее;
- ищет недостатки;
- желает получить много информации
Рекомендуемая ответная реакция
продавца
- задавайте вопросы, которые
побуждали бы его ответить «да»
или «нет»;
- возвратите его к предмету разговора, к делу;
- не давайте увести себя в сторону;
- будьте деловиты
- покажите преимущества, которые он получит, если примет решение сейчас;
- укажите, какие неудобства он
будет испытывать, если отложит
решение;
- будьте терпеливы и тверды;
- обсудите его возражения
Продолжение табл. 4.2
Типы покупателей
Психологическое описание
Основные характеристики типа покупателя
Поведение при покупке
Нерешительный,
сомневающийся
- необщителен;
- некоммуникабелен;
- неэмоционален;
- озабочен возможными проблемами
- никогда не возьмет на себя
обязательств;
- хороший слушатель;
- избегает отвечать на вопросы;
- отвечает вопросом на вопрос;
- очень критичен
Спорящий
- традиционен, нередко ограничен;
- настроен негативно, ему недостает доверия;
- не любит риск;
- не слишком богатое воображение;
- строго придерживается установленных правил;
- любую перемену рассматривает как угрозу
- новые идеи не вдохновят
его;
- с трудом покупает;
- озабочен мелкими деталями,
приводит множество несущественных возражений;
- постоянно ссылается на
прошлое, ему трудно увидеть
новые возможности
119
Рекомендуемая ответная реакция
продавца
- задавайте прямые вопросы;
- используйте паузу, чтобы побудить его к ответу;
- заранее представьте товар как
можно подробнее
- проходите все стадии продажи
в обычном темпе, не форсируйте
события;
- попробуйте тривиально закончить сделку;
- будьте дружелюбны
- ссылайтесь на успехи в прошлом;
- представляйте новые товары
медленно;
- терпеливо обсудите все разногласия;
- убедитесь, что у вас достаточно
аргументов, чтобы обосновать
новые идеи;
- сохраняйте сами позитивный
настрой
Окончание табл. 4.2
Типы покупателей
Конфликтный
Конструктивный
Психологическое описание
Основные характеристики типа
покупателя
- агрессивен, легко впадает в
гнев;
- импульсивен, его легко обидеть;
- снисходителен к себе;
- считается только с собственным мнением;
- огорчен, растерян, напряжен;
- старается победить в споре
- конструктивен и заинтересован;
- разумен, решителен и уверен
в себе;
- смотрит на сделку с энтузиазмом;
- озабочен конечным результатом
120
Поведение при покупке
- выглядит незаинтересованным;
- старается освободиться от
продавца;
- разбрасывает товары;
- делает личные выпады,
критические замечания;
- жалуется вашему начальнику;
- кричит, старается подавить;
- жалуется, что попусту тратит с вами время
- задает вопросы, слушает;
- приводит разумные возражения;
- делает
конструктивные
предложения;
- принимает решения;
- реалистичен, с ним можно
прекрасно договориться;
- думает вперед
Рекомендуемая ответная реакция
продавца
- выслушивайте его, сосредоточив
внимание на тех вопросах, где можно
достичь согласия;
- не принимайте все на свой счет;
- не реагируйте, сохраняйте спокойствие;
- держитесь в установленных рамках;
- улыбайтесь и ведите себя приветливо;
- спорьте логично, но без эмоций
- будьте честны;
- подойдите к делу взвешенно;
- проходите все стадии заключения
сделки;
- не принимайте его как нечто само
собой разумеющееся;
- принимайте его предложения и отвечайте на них;
- говорите увлеченно;
- хорошо подготовьтесь
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Дайте определение термину «темперамент».
Перечислите известные вам типы темпераментов по Гиппократу-Павлову.
Дайте характеристику основных черт каждого темперамента.
Сопоставьте особенности темперамента холерика и флегматика.
В чем сходство этих темпераментов, в чем отличие?
Каковы коммуникативные особенности взаимодействия с сангвиником.
Укажите основные характеристики истероидного психотипа.
Каковы особенности мышления истероида.
Каковы особенности построения коммуникации с человеком истероидного психотипа.
Дайте характеристику эпилептоидного психотипа.
Дайте характеристику внешного вида эпилептоида.
Каковы дезадаптирующие факторы для эпилептоидного психотипа.
Перечислите доминирующие черты паранойяльного психотипа.
Укажите особенности жестикуляции паронойяльного психотипа.
Охарактеризуйте гипертимный психотип.
Каковы особенности пространства, оформленного гипертимом.
Дайте характеристику эмотивного психотипа.
Каковы особенности построения коммуникации с человеком
эмотивного психотипа.
Опишите внешность шизоидного психотипа.
Назовите особенности поведения шизоида.
Дайте характеристику тревожного психотипа.
Заполните таблицу, выбрав слова, являющиеся убедительными
для каждого типа покупателей:
Тип клиента
Истероидный
Эпилептоидный
Паранойяльный
Гипертимный
Эмотивный
Шизоидный
Тревожный
Убедительные слова
22. Подумайте, для каких клиентов будут значимыми следующие
картины будущего:
121
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Картина будущего
Вы будете чувствовать себя уверенно в любом обществе
Вы будете чувствовать себя уверенно на переговорах любого уровня
Вас невозможно будет застать врасплох!
Подруги позавидуют
Не все же обязательно должно приносить пользу – зато у
Вас всегда будет хорошее настроение
Все взгляды будут прикованы к Вам
Мужчинам нравится
Вам придется всем объяснять, что это такое, – еще ни у
кого такого нет
Эта посуда из ударопрочного стекла – Вы ее не разобьете
Этот фасон никогда не выйдет из моды – вечная классика
От вас невозможно будет отвести глаз!
Это понравится Вашей жене
Вы будете выгодно выделяться среди своих коллег
Незаменимый помощник в хозяйстве. С ним Вы будете
экономить массу времени
У этой чашки эргономичная ручка. Вам будет удобно пить
из нее чай
У этой чашки эргономичная ручка – Вы ее не уроните
Эта вещь будет носиться вечно
Тип клиента
23. Составьте презентацию товара для определенного типа клиента.
Товар
Ноутбук
Сотовый телефон
Кофейный сервиз
Кофеварка
Холодильник
Сейф металлический бронированный
Сумка женская
Зонт складной
Замок навесной
122
Тип клиента
Паранойяльный
Гипертимный
Тревожный
Истероидный
Эмотивный
Эпилептоидный
Паранойяльный
Шизоидный
Гипертимный
4.Этапы продажи (сделки)
Выделение (хотя и условное) отдельных психологических этапов
сделки полезно для правильного выстраивания стратегии «торговой партии». И так же, как в шахматной игре, на определенных этапах продажи
разворачиваются те или иные стандартные комбинации.
Соответственно этапам сделки выделяются задачи, решаемые коммерсантом на каждом из них:
- вызвать доверие и установить позитивные отношения;
- удержать внимание;
- заинтересовать своим предложением;
- взять с клиента обязательство.
Решение каждой из них служит своего рода эстафетной палочкой,
передаваемой следующему этапу продажи. Тогда и только тогда психологический «конвейер» сделки не застревает, а проходит без сбоев все промежуточные этапы, доводя коммерческое предложение до успешного завершения.
Используя психологические инструменты, продавец от рутинной,
пассивной техники продаж переходит к продажам активным. При этом
расширяется «репертуар» его ролей за счет включения роли консультанта
или эксперта. Соответственно повышается авторитет продавца в глазах покупателя, что неизбежно сказывается и на эффективности продаж. Как отмечают Ю. Н. Миртов и А. А. Крымов, консультация – это не что иное, как
«самый хитрый и эффективный способ продажи». На самом деле еще более эффективны целенаправленно организуемые ситуации, в которых продавец выступает лидером, формирующим мнение покупателя, – то, что называется «сценически обставить продажу».
В зависимости от ситуаций, в которых происходят продажи, различаются четыре их организационно-психологических формы. Далее они перечислены в порядке возрастания степени личностной «включенности»
продавца, степени его психологического влияния на клиента, иными словами, интенсивности психотерапевтического воздействия коммуникатора.
В процессе общения с клиентом продавец может действовать гибко, переходить от одной формы к другой.
1. Рутинная продажа гарантирует качественное (как оформление заказа) выполнение формальностей, связанных с процессом покупки.
2. Консультативная продажа предполагает консультирование по
поводу имеющегося в наличии товара.
3. Форма продажи как убеждение дает клиенту уверенность, что
именно этот товар стоит купить именно здесь и сейчас.
4. Продажа как лидерство создает в сознании клиента потребности
в новых покупках.
123
Принципы психологии продаж, как и другие принципы целенаправленного взаимодействия людей, их взаимного влияния, имеют общие основы с психологией управления. При этом мы рассматриваем взаимодействие продавца с покупателем как специфическую форму управления, или
воздействия одного человека (продавца) на поведение другого (покупателя). Это ситуационное взаимодействие можно описать аналогично схемам,
используемым в психологии менеджмента, в условном пространстве с использованием трех плоскостей координат.
Со стороны коммерсанта (по аналогии с «руководителем» в психологии менеджмента), это: «директивность – недирективность», или «жесткость – мягкость»; «эмпатия – безэмоциональность» или «сочувствующее
отношение – формальное отношение».
Со стороны клиента (или «сотрудника») как объекта управления –
«интернальностъ – экстернальность», т. е. «самостоятельность – несамостоятельность» или, в конечном счете, «зрелость – инфантильность».
В результате сочетания различных полярных характеристик управления со стороны продавца поведением покупателя и формируются описанные организационно-психологические формы продаж.
5.1. Функциональная пауза. Период адаптации
Назовем указанный этап «нулевым», т. к. непосредственно продажа
еще не началась – человек входит в магазин, зрение, дыхание, кожа, походка адаптируются к изменившимся условиям окружающей среды.
Ориентировочно «нулевой» этап длится 30–60 секунд. Рассчитать
точную протяженность функциональной паузы затруднительно, она зависит минимум от четырех причин.
1. От времени года. Зимой человек дольше адаптируется к помещению, чем летом.
2. От погоды. Если человек зашел с улицы, где сильный дождь, снегопад, ветер или палит солнце, ему нужно больше времени на адаптацию.
3. От индивидуальных особенностей человека. Человек близорукий
или со стопроцентным зрением, молодой или пожилой, застенчивый или
нет.
4. От того, в знакомый или незнакомый магазин человек заходит. Если мы заходим в магазин рядом с домом или в тот, в котором несколько
раз бывали раньше, мы чувствуем себя свободнее, так как точно знаем, куда идти, и можем не делать остановку, сразу проходя в глубь. Это не значит, что при этом наш организм не перестраивается, это происходит на ходу.
124
Функциональная пауза необходима:
1. Покупателю для того, чтобы освоиться в магазине.
2. Продавцу для того, чтобы настроиться на покупателя.
Запретные действия продавца во время функциональной паузы
Проявлять назойливость.
Вступать в разговор.
Рекомендуемые действия продавца во
время функциональной паузы
Дать покупателю отдышаться и настроиться на магазин.
Привести себя в хорошее настроение.
Настроиться на общение с конкретным
покупателем.
Улыбнуться.
Приблизиться.
Следует помнить, что легче всего вступить в словесный контакт, если предварительно установлен контакт глаз.
5.2. Вступление в контакт
Задачи этапа:
- обратить на себя внимание клиента;
- понравиться клиенту (расположить клиента к себе);
- правильно уловить его тип и выбрать нужный стиль общения;
- установить эффективный психологический контакт.
Успешные продавцы строят взаимоотношения с клиентами, используя одновременно два способа:
- вызывают к себе доверие, апеллируя к левому полушарию, с которым связаны критические и аналитические способности;
- пробуждают в покупателе ощущение взаимопонимания и удовлетворения, обращаясь к правому полушарию, контролирующему
творческие способности и интуицию.
На этом этапе приходятся психологические приемы аттракции, привлечения собеседника (см. тему 3 «Организация диалога»). Важнейшую
роль в успешности контакта играет безусловно положительное отношение,
внутренняя позитивная установка продавца по отношению к клиенту, к товару, к самому себе.
На этом этапе также происходит диагностика психологических особенностей клиента (см. тему 4 «Типология покупателей»), а также подготовка к выявлению его актуальных потребностей, составляющих важную
часть следующего этапа.
Действия продавца на этапе вступления в контакт:
- улыбаясь, вступить в контакт глаз;
- поприветствовать;
125
- представиться;
- и/или сказать комплимент покупателю.
5.3. Определение запроса покупателя
Задачи этапа:
- выяснить, какой товар нужен покупателю;
- помочь покупателю понять (при помощи вопросов сформулировать запрос покупателя): что ему нужно, какими качествами должен обладать данный товар;
- что является основными потребностями покупателя (быть не хуже
других, не таким, как другие, иметь красивые, удобные вещи и т. п.);
- выбрать стратегию презентации и общения в целом.
Действия продавца:
- задавать вопросы (открытые, закрытые, альтернативные, расслабляющие и т. д.);
- внимательно слушать и запоминать, что важно для покупателя;
- показывать интерес к тому, что говорит покупатель, используя
дословный повтор, звуковое эхо, смысловое эхо, перифраз;
- наблюдать, как выглядит и говорит покупатель.
Резюме:
Подытожить все сказанное клиентом: проговорить вслух все, что он
назвал.
Получить подтверждение клиента.
Если клиент согласен, он слушает
Если продавец задал недостаточное
внимательно, с интересом, слегка
количество вопросов, забыл или перепутал часть информации, клиент наклонившись вперед, утвердительно кивает головой, потом говорит
не услышал для себя нужных слов,
«да». Можно переходить к этапу
он не даст подтверждения. Продавец
презентации товара.
должен продолжить уточнять запрос, после чего вновь подвести
итоги сказанного клиентом.
5.4. Презентация товара
Оптимальным образом информирование клиента о предлагаемом товаре строится на основе возможности удовлетворения его собственных потребностей в соответствии с главным убеждением клиента. Убеждением,
неявно сформулированным, но всегда присутствующим и определяющим,
в конечном счете, поведение покупателя. Убеждением, классическая формулировка которого звучит как: «Объясните, зачем мне это нужно, и тогда
я куплю ваш товар».
126
Задачи данного этапа:
- удовлетворить любопытство клиента;
- удовлетворить потребность клиента в уважении и внимании;
- удовлетворить потребность клиента сделать выбор самостоятельно;
- удовлетворить ценностные потребности клиента (быть не хуже
других, лучше других, не таким как другие и т. д.);
- произвести впечатление продавца-профессионала, отлично
ориентирующегося в ассортименте и учитывающего интересы
клиента;
- вызвать доверие клиента;
- помочь клиенту сделать оптимальный для него выбор.
Действия продавца:
- показать на полках 3–5 товаров, которые подходят клиенту, и
проговорить название этих товаров;
- можно быстро обратить внимание на товары, которые ему не
подходят, объяснив, какому запросу они ему не соответствуют;
- предложить показать, чем различаются товары, которые подходят по запросу покупателя;
- провести презентацию.
При этом важную роль в успешной презентации товара, эффективном воздействии информации на клиента играют способы структурирования последней – описательный способ, линейная и иерархическая логика,
кумулятивный способ, сравнительный анализ и сократический диалог.
Описательный способ: перечисляются основные свойства товара,
начиная с ведущих, ключевых.
Пример
Растворимый аспирин производства фирмы «Байер» быстро попадает в организм, быстро снижает температуру, не раздражает желудок.
Линейная логика: потребности – свойства товара, предназначенные
для их удовлетворения и логически вытекающие одно из другого (как вложенные друг в друга матрешки).
Пример
Именно благодаря тому, что аспирин фирмы «Байер» является растворимым, он
быстро всасывается и тем самым быстро попадает в организм и особенно быстро снижает температуру; также благодаря этому он не раздражает желудок.
Иерархическая логика: переход по логическим уровням, снизу вверх
(от частного к общему – дедукция) или сверху вниз (от общего к частному
– индукция):
127
- снизу вверх: суммирование положительных качеств для убедительного доказательства вывода о преимуществах товара;
- сверху вниз: опора на убеждения. Например: известный брэнд,
доверие к фирме, гарантированное качество товара.
Кумулятивный способ: перечисление аргументов в порядке возрастания их значимости, оставляя напоследок, «на десерт», самый убедительный (как мы уже знаем, лучше всего запоминается первая и последняя
порция информации).
Пример
...и наконец, авторитетная международная комиссия в составе ведущих экспертов журнала «XXX» признала наш препарат лучшим в своем классе на фармацевтическом рынке в 2010 г.
Сравнительный анализ, рыночный (описание конкурентных преимуществ), либо хронологический.
Пример
Вначале, до эры технического прогресса, когда люди болели, то при высокой
температуре для снижения жара использовали отвар ивовой коры... Потом химики научились создавать действующее начало этого снадобья искусственно. Так появился простой аспирин. Затем на смену ему пришел аспирин растворимый, который действует
быстрее и эффективнее. И это – именно то, что вам сейчас необходимо всегда иметь
под рукой, держать в домашней аптечке.
Сократический диалог, или доказательство «от противного»: вначале
– выразить сомнение в полезности товара и необходимости покупки, затем
как бы убедить себя (на самом деле – покупателя) в обратном. Тем самым
достигается демонстрация открытости для критики и уверенности в конкурентных преимуществах товара:
Пример
Наш аспирин нужно предварительно растворять, а не просто проглотить таблетку. Это требует времени? Да, но зато это дает такое преимущество, как быстрота всасывания и отсутствие раздражающего действия на слизистую желудка.
Удобным способом организации информации является опора на
главное утверждение:
- сформулировать свое главное утверждение;
- выдвинуть 3 довода в пользу данного утверждения (подтверждение);
- повторить главное утверждение, усилив его и перекинув «мостик»
к выбору клиентом решения и принятию им ответственности:
«Договорились?».
128
К этому примыкает такой рецепт презентации, как «тройное повторение» информации. В основе подобных рекомендаций лежат закономерности восприятия и усвоения информации человеком. В самом деле, при
однократном предъявлении, например при первом прочтении или прослушивании, запоминается от 10 до 20 % информации. Эффективным же, полноценным усвоением любого текста можно считать тогда, когда адресат
запомнил порядка 60–70 % содержащейся в нем информации. Значит, все,
что вы хотите донести до потенциального клиента, нужно повторить 3–4
раза, точно так же, как рекомендует схема AIDA.
Первый раз – краткое предъявление информации как анонс новостей,
или информационный повод (Attention). Цель – фиксация внимания и подготовка к последующему восприятию (опирающаяся на подсознательные
механизмы восприятия, ориентировочный рефлекс).
Второй раз – описание подробно и аргументировано (собственно информирование, Information). Вначале нужно удовлетворить потребность
потенциального покупателя в информированности. На ее основе, как уже
упоминалось, становится возможным выявить и предложить удовлетворить другие потребности.
Третий раз повторить как информацию, которой можно и нужно
воспользоваться, – превращение информации в мотив (Desire – желание,
требование).
Четвертое, заключительное предъявление информации, – переход от
слов к делу. Это «наведение мостов» с реальностью – побуждение клиента
к сделке (Action – действие).
Естественно, что в целях экономии времени и удержания внимания
адресата одна и та же информация должна предъявляться по-разному: один
раз – полностью, остальные повторения – в виде дайджеста, резюме, «выжимки». Описанная схема предъявления информации (многократные ее
повторения с вариациями, с разных точек зрения – отражающиеся, как в
многочисленных зеркалах, под разным углом) может быть с полным правом названа «мозаичной».
Она может целиком заполнять самостоятельное мероприятие (например, проведение презентации) либо разворачиваться как внутри одного
этапа сделки, так и быть встроенной в другие ее этапы. Тем самым информационное сообщение выстраивается наподобие стиля арабских сказок
«Тысяча и одна ночь», где есть не просто «начало», но еще и «начало, начинающее начало», и «начало, продолжающее начало», и, наконец, «начало, завершающее начало».
В общении с клиентом «один на один», в условиях дефицита времени, будь то розничная продажа или деловые переговоры, удобной оказывается компактная микропрезентация, цель которой – конкретизировать преимущества вашего предложения, представить их в сжатом, но в то же время систематизированном виде.
129
Если определение запроса и презентация проведены грамотно, клиенту было уделено времени и внимания в соответствии с его типом, возражений с его стороны, скорее всего, не последует, и мы переходим к этапу
совершения сделки.
Если клиенту было уделено мало времени, недостаточно внимания,
либо если клиент нерешительный, а товар дорогостоящий, клиент начнет
возражать.
5.5. Обработка возражений
Задачи данного этапа:
- развеять сомнения клиента;
- подкрепить уверенность клиента в том, что товар для него оптимален;
Действия продавца:
- не раздражаться;
- искать в возражениях скрытые вопросы;
- использовать алгоритмы обработки возражений.
Более подробно технология обработки возражений рассмотрена в
теме 6 «Возражения покупателя и их обработка».
5.6. Завершение сделки
Задачи данного этапа:
- фиксация сделки (официальное принятие клиентом обязательств
по совершению сделки);
- закрепить уверенность клиента в том, что товар для него оптимален;
- заложить фундамент для следующего визита покупателя в магазин.
Завершение сделки, или ее фиксация, представляющая собой официальное принятие клиентом обязательств (в первую очередь финансовых)
по совершению сделки, может быть пассивным или активным.
Пассивное завершение – по инициативе покупателя («автоматическая» или «естественная» продажа).
Активное завершение – по инициативе продавца, которое может
быть реализовано в следующих вариантах:
- непосредственный переход к заключению сделки;
- логическое обоснование (рациональное);
- обобщение (интеграция): «Во-первых, наш товар.., во-вторых,
он... И в-третьих, он к тому же... Все это вместе взятое и определяет его высокие качества»;
130
- маркирование важных свойств товара (подчеркивание его конкурентных достоинств) с последующим переходом к заключению
сделки;
- кумулятивный способ, когда после перечисления достоинств товара «на десерт» добавляется последний, усиливающий позитивное впечатление, штрих или завершающий аккорд: «Если будете
покупать прямо сейчас, сможем предоставить скидки»;
- форсированное завершение: «Если не сейчас, то завтра возможны
проблемы». Это своего рода мягкий шантаж – ссылки на конкурентов, инфляцию, ведущую к вынужденной необходимости повысить цены, ограниченность товарных запасов (на всех не хватит) или возможности предоставления скидок (только в рамках
рекламной акции, которая продлится до...), либо других шагов навстречу покупателю.
Для активного завершения сделки могут также использовать специальные приемы, заимствованные из арсенала психотерапии:
- ложный выбор («Будем подписывать сейчас первый или второй
вариант договора?»);
- подстройка к будущему (увязывание поставляемого товара или
услуги с подготовкой к ожидаемому клиентом событию – продажа сезонных товаров; и будущая утилизация товара, когда выясняется, что товар нужен покупателю в четко определенные сроки);
- пресуппозиция, или забегание вперед (по сути, разновидность
предыдущего приема). Подразумевая, что сделка уже как будто
состоялась, продавец переходит к обсуждению «послепродажных» вопросов и потом возвращается к такой «пустяковой формальности», как подписание договора.
Очевидно, что оптимально завершение сделки протекает при условии готовности клиента совершить покупку. Эта готовность, в свою очередь, является результатом взаимодействия таких факторов, как наличие:
потребности в продукте, денег, доверия к компании и степени завершенности выбора.
5.7. Послепродажный этап
После совершения сделки психологически важное значение по работе с клиентом имеют продажа «вдогонку» (сопутствующие товары и услуги), послепродажное сопровождение сделки, информационная помощь
клиенту и дальнейшее развитие и укрепление деловых связей.
Деловые связи – очень важный аспект, он включает в себя:
131
- составление базы данных постоянных клиентов и ее анализ (составление персональных профилей потребления, выявление потребительских циклов);
- разработку и функционирование системы скидок постоянным
клиентам (пример: повысить эффективность работы обслуживающего клиентов персонала (например, официантов), заинтересовав их в распространении дисконтных (клубных) карт с последующим участием в прибыли на основе персонифицированного
учета дохода от обслуживания по картам постоянных посетителей);
- дополнительные услуги, информирование о новых товарах,
льготные условия модификации для ранее купленных товаров
(например, для покупателей компьютеров и компьютерных программ бухучета) – проведение мероприятий по повышению квалификации пользователей;
- использование старых клиентов для привлечения новых, получение рекомендаций (для этого старых клиентов можно заинтересовать предоставлением дополнительных скидок или выплатой комиссионных в случае привлечения по их рекомендации новых
клиентов);
- создание системы контроля работы с клиентами.
Десять–пятнадцать лет назад самый лучший результат давали вложения в рекламу, в привлечение новых клиентов. Последние исследования
показывают, что ситуация изменилась. Сейчас самыми выгодными являются вложения в послепродажную работу с удовлетворенными клиентами,
позволяющие получить повторные продажи и рекомендации.
Различаются следующие типы покупателей по степени их приверженности конкретной фирме (в порядке возрастания):
- потенциальный клиент (до совершения первой покупки);
- тестер, или испытатель (совершивший пробную покупку);
- шоппер (совершивший повторную покупку);
- потенциальный заказчик (совершивший неоднократные покупки);
- постоянный покупатель (стабильно совершающий покупки, привязанный системой скидок);
- адвокат (рьяно защищающий репутацию данной фирмы).
132
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите основные организационно-психологические формы
продажи.
2. Для чего предназначена функциональная пауза как этап продажи?
3. Опишите основные задачи этапа продажи «Вступление в контакт».
4. Вспомните действия продавца в процессе определения запроса
покупателя.
5. Какие способы структурирования информации на этапе презентации товара вы знаете?
6. Каким образом может быть реализовано активное завершение
сделки?
7. В чем заключается послепродажный этап?
133
6. Возражения покупателя и их обработка
Возражение – та причина, по которой покупатель, по его словам,
воздерживается от покупки. Подчеркнем: это заявление, как мы убедимся в
дальнейшем, не всегда соответствует действительности. То есть от покупки-то он воздерживается (хотя и не окончательно), а вот причина, по которой он это делает, может и не соответствовать заявленной.
Нужно учитывать, что возражение, по сути, не является категорическим отказом, а лишь проявлением сомнения со стороны покупателя. Сомнения, вызванного внутренним конфликтом (несоответствие реального
товара и его идеального образа, несоответствие желания и возможностей)
или когнитивным диссонансом (противоречие между новой информацией
и прежним опытом, предубеждениями).
При этом возражение проявляется как во внутренней, так и во внешней форме. Его внутренняя форма – это причина, удерживающая клиента
от совершения покупки. Внешняя же форма возражения – та причина, которую называет клиент для объяснения своего отказа. Для истинных (явных) возражений эти причины совпадают, иначе возражение является
ложным (мнимым). Отсюда, как подчеркивают психологи, «возражения
нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для
продолжения общения». Или главная рекомендация для продавцов звучит
так: «Никогда не считайте «нет» ответом!».
Можно рассматривать возражение как форму сотрудничества. Возражая, покупатель спрашивает, уточняет, помогает самому себе убедиться
в правильности своего выбора.
Высказывание возражений может протекать в двух вариантах:
- клиент хочет отказаться от предложения, но делает это в мягкой,
деликатной форме («неистинное» возражение);
- чаще же клиент в определенной мере заинтересован в предложении, но не может сделать окончательный выбор, колеблется в
принятии решения (амбивалентность, когнитивный диссонанс).
При этом возражения нередко свидетельствуют о том, что клиент
сам хочет, чтобы его убеждали (особенно при розничной продаже). С психоаналитической точки зрения возражения имеют двойное дно. В этом
плане они служат обращенным к продавцу символическим призывом покупателя обратить на него внимание и помочь ему в решении его проблем
(так же, как плач грудного ребенка служит сигналом, призывающим родителей). Помочь в том, чтобы справиться с внутренним противоречием.
Добавим, что в основе возражения лежит такой универсальный психотерапевтический механизм, как сопротивление. Возражение – та конкретная причина, по которой покупатель воздерживается от принятия решения о покупке. Сопротивление же – препятствие более общего типа,
134
своего рода универсальная психологическая нестыковка с действительностью, которая может порождать различные виды возражений частного порядка («мета-возражение»). С помощью сопротивления человек пытается
«отгораживаться» от тех сторон реальности, которые его не устраивают.
Это, по сути, самообман (обычно неосознанный): клиент подсознательно старается сделать вид – для окружающих и для самого себя, – как
будто то, что его не устраивает, не существует. Словом, ведет себя как
страус, который прячет голову в песок. Выделяются следующие виды сопротивления клиента:
- сопротивление контакту;
- сопротивление нововведениям;
- сопротивление предложению;
- сопротивление насыщению;
- эмоциональное сопротивление;
- сопротивление, связанное с прошлым негативным опытом;
- финансовое сопротивление;
- сопротивление принятию решения.
Приведем примеры психологизации сопротивления клиента, объяснения его с помощью универсальных психотерапевтических механизмов:
- сопротивление контакту связано с психологической отгороженностью (аутизацией);
- сопротивление нововведениям – психологической негибкостью
(ригидностью);
- сопротивление предложению – с конфликтностью, нонконформизом, полярностью («детское упрямство» взрослых людей);
- эмоциональное сопротивление реализуется на основе переноса
(клиент реагирует не на то, что происходит сейчас, а на то, что
было раньше);
- сопротивление принятию решения психологически вызвано уходом от ответственности.
6.1. Этапы обработки возражения
Для обработки возражений удобен универсальный шестишаговый
алгоритм, напоминающий известный в психотерапии алгоритм шестишаговой трансформации, или рефрейминга.
1. Выслушать возражение.
2. Обеспечить обратную связь.
3. Уточнить возражение (см. 2.2.2. «Активное слушание»).
4. Ответить на него.
На данном этапе, основном для обработки возражения, различаются
три шага:
135
- фраза перехода – временно согласиться с возражением клиента,
чтобы обезвредить прямое противоречие: «Да, но...», при этом
нужно соглашаться с ходом мыслей клиента, а не с самим возражением;
Пример
Вы совершенно правы, некоторые наши покупатели тоже так считали, но потом
все-таки решились купить, и знаете…
- опровержение, которое не означает, что нужно напрямую противоречить высказываниям покупателя. Правильнее согласиться с
ходом его рассуждений или же согласиться в некоторых (второстепенных) пунктах, но по главным вопросам предъявить убедительные аргументы в пользу «правильной» позиции;
Пример
Неудивительно, что Вы так думаете, мы сами, когда получили эту продукцию,
тоже так считали. Потом внимательно изучили инструкцию и выяснили…
- финальный захват – когда настало время проявить инициативу,
выдвинуть встречное предложение, встречный вопрос.
Иными словами, либо преодолеть возражение напрямую, либо пойти
обходным путем, переключив внимание покупателя на новую тему.
5. Проверка надежности ответа – подтверждение, что спорная тема
исчерпана.
6. Перейти к обсуждению другой темы.
С точки зрения психотерапевтического воздействия коммерсанта обработка возражении клиента включает четыре этапа:
1. Подготовительный этап: активное слушание (повторение позиции
клиента), включающее перефразирование, и обратная связь (подтверждение клиентом своей позиции).
2. Основной этап: рефрейминг (согласие по форме, альтернатива по
существу).
3. Обратная связь (выявление явных возражений) и проверка (выявление скрытых, ложных возражений).
4. Проверка на практике: совместная деятельность (ситуативное
«мы», деятельная общность).
Активное слушание, которое обсуждалось ранее, включает две составляющие: рациональную и эмпатическую.
Рациональная составляющая представляет собой разговор без высказывания собственного мнения (вспомним правило: «Клиент всегда
прав»). Сюда относятся:
- уточняющие вопросы либо прямое повторение слов клиента;
136
- повтор смысла слов клиента своими словами (переформулирование, рефрейзинг);
- интерпретация слов клиента.
Эмпатическая составляющая – это отзеркаливание эмоций собеседника. При этом отражение эмоций осуществляется на основе правила психоэмоционального баланса в общении, включающего как подобие эмоций
(отзеркаливание эмоций собеседника), так и их динамичную компенсацию
– отражение эмоционального состояния партнера в уменьшенном или увеличенном масштабе, и добивается сглаживания проблем, смягчения и успокоения эмоциональной реакции собеседника, в частности при конфликте.
Экологическая проверка представляет собой практическое приложение системного подхода, главный принцип которого – выяснить, вписываются ли достигнутые договоренности в систему убеждений клиента. Иными словами, не вызывает ли улаживание первоначального возражения новых, вторичных возражений. В первую очередь это использование дополнительных вопросов для выявления противоречий, скрытых возражений:
«Если устранить данную проблему, есть ли что-либо еще, что препятствует
сделке?».
6.2. Приемы обработки возражений
Рациональное убеждение – помимо обычной логики использует также наглядное сравнение, эффект противопоставления, метод контраста.
Тем самым могут быть убедительно представлены преимущества товара:
- по сравнению с конкурирующими предложениями;
- по сравнению с его отсутствием у потребителя;
- по сравнению с расходами, требуемыми на его приобретение.
Эффективно в форме сократического диалога (разрешение противоречий).
Рациональное убеждение по совокупности аргументов «за» и «против» в литературе носит название метода Б. Франклина, или «плюсминус» метода: «взвешивая плюсы и минусы, описать убытки и потери для
покупателя в случае отказа от заключения сделки, без оказания очевидного
давления».
Рациональное убеждение в сочетании с инерцией мышления – «метод снежного кома: ряд небольших решений, которые принимаются по вопросам в „да” – ритме и в конце концов складываются в общий заказ».
Снежный ком по инерции продолжает расти и накрывает собой остатки
возражений. Метод снежного кома основан на инерции мышления, а также
подсознательном стремлении завершить любой длительный процесс некоторым результатом (закрыть гештальт). Той же цели опытные продавцы
добиваются с помощью «вязкого» общения с покупателем, его элементарного «забалтывания».
137
Прямая суггестия: использование внешней опоры, общепризнанного
авторитета. Это приобщение к суггестивной позиции, использование разделяемого обществом мифа. Ссылка на авторитет, на общепринятые нормы и принципы. В этом случае продавец вместо того, чтобы говорить
только самому, дает возможность говорить другим (используя документы,
личные рекомендации и т. п.).
Метафора – о них мы уже писали ранее. В данном случае удобный
прием включения метафор – вспомнить «историю», например: «Вы знаете,
был клиент, который так же, как вы, не верил, потом сам благодарил за покупку».
Линия времени – это поиск дополнительных ресурсов преодоления
проблемы, возврат в прошлое или проход в будущее. Например, фразы наподобие: «Когда уже будете пользоваться покупкой...»
Столкновение, или конфронтация, заключается в том, чтобы признать справедливость возражения, но настаивать на неизбежности, неустранимости обстоятельств, которые не принимаются клиентом (рекомендуемая формулировка: «Так бывает в жизни...»). Тем самым – направить
клиента на осознание необходимости принятия предложения в данном
пункте таким, как есть.
Рефрейминг контекста, или превращение из негатива в позитив.
Основной принцип – представить покупателю главный недостаток предложения как важнейшее преимущество.
Пример
Да, объем двигателя данной модели составляет не 2 литра, а 1,6. Но его мощности вполне достаточно для езды в городских условиях, а самое главное, это делает эксплуатацию очень экономичной – расход бензина на 100 км составляет всего…
Полярность – термин, заимствованный из психотерапии, означает
столкновение полярных, взаимно противоположных точек зрения с последующим переделом итоговой точки зрения в пользу одной из них. Данный
способ также именуется методом перепрыгивания: подтвердить возражение, но сразу перейти к описанию преимуществ товара («сосредоточение
на позитиве»).
Многократное повторение – метод, аналогичный поведенческой
психотерапии – развенчания нежелательного стереотипа путем его многократного повторения.
Сюда же примыкает такой прием обработки и предупреждения возражений, как «расскажи заранее» или «у нас нет секретов от клиентов».
Для дотошного, занудного клиента можно рассказать обо всех «уязвимых»
или спорных сторонах предложения, привести подробное сравнение с
предложениями конкурентов и заранее «разрядить» напряженность, сняв
часть его возражений.
138
Сублимация и отреагирование – это устранение противоречий в процессе практической деятельности. Как правило, имеется в виду совместная
деятельность покупателя и продавца (здесь для покупателя дополнительно
срабатывает еще и такой психологический механизм, как обучение – и на
опыте, и путем подражания):
- метод практического опыта – попробовать товар в действии;
- привлечение чувства собственности – дать товар в руки покупателю;
- метод примера, или предоставление покупателю возможности самому разработать примерные вычисления рентабельности покупки. Либо, еще шире, расчетный метод – позволить покупателю
определить самому, в чем заключаются преимущества покупаемого товара, и произвести расчеты экономической эффективности
покупки;
- с предыдущим приемом (детализацией) смыкается прием «вызвать огонь на себя». Иными словами, намеренно внести в переговоры второстепенные детали, могущие служить мишенью критики покупателя (и направленные на ее провоцирование). Эти детали, бросающиеся в глаза явной несогласованностью (порой даже
нелепостью), призваны отвлечь внимание клиента, вызвать его
протест или раздражение, отреагирование и разрядку эмоций, после которой заключается сделка.
Встречные вопросы – «метод дикобраза»: стоит дотронуться – получишь укол (словесный). Естественно, подобный прием употребим лишь в
рамках вежливого, корректного обращения к клиенту.
Пример
Покупатель: «Дайте мне экземпляр другого цвета». Продавец: «А почему вы думаете, что этот цвет лучше?»
Тайм-аут. В диалоге: «Над этим нужно подумать». Во время презентации (обработка провокационных вопросов): «Ответ на этот вопрос, ввиду его сложности, я приведу несколько позже».
Двойственность – имеется в виду внутренняя двойственность сопротивления. Клиент порой сам сомневается в обоснованности своих возражений. Ему, может быть, жаль потерять возможность сделки. Эта противоположная тенденция усиливается по законам гештальт-психологии в последний миг, уже «на пороге». Не нужно только путать этот психологический прием с банальной навязчивостью продавца, соответствующей народному выражению «его в дверь, а он – в окно».
Идентификация, или «вхождение в роль», – это отождествление покупателя с ролью продавца. Этот прием усиливает психологическую общность покупателя и продавца (поведенческий механизм) и помогает пре139
одолеть возражения за счет понимания покупателем альтернативной точки
зрения (когнитивный механизм), а также отчасти за счет эмоциональносочувственных механизмов. Формулируется он так: «Если бы вы были на
моем месте... Если бы я был на вашем месте...»
Конечно, этот обширный перечень «инструментария» обработки
возражений громоздок для того, чтобы пользоваться им экспромтом. Типовые ответы должны быть заранее продуманы и отрепетированы. Кроме
того, обычно каждый коммуникатор выбирает из обширного перечня 2–3
типовых приема, которые наиболее близки ему по духу, совпадают с его
склонностями, стилем мышления и чертами характера. Именно этот индивидуальный набор и рекомендуется применять в дальнейшем.
Добавим, что при обработке возражений, в ходе дискуссии с покупателем обязательно необходимо соблюдать общие принципы конструктивного диалога – правила Гомера, Сократа и Паскаля.
Правило Гомера – индивидуальная аргументация: то, что кажется
вам сильным аргументом, с точки зрения покупателя может представляться вовсе не таким убедительным и обоснованным.
Правило Сократа основано на инерции мышления: если покупатель
трижды подряд ответил «да» на ваши вопросы, то по инерции он склонен
будет согласиться и с последующим предложением.
Правило Паскаля: капитуляция в споре должна быть почетной (с
обеих сторон). Иными словами, необходимо сделать покупателя победителем и реальным покупателем, заключив с ним сделку.
6.3. Типовые возражения
Рассмотрим общие рекомендации по обработке основных возражений покупателей. Для этого разделим типовые возражения на 3 группы:
возражения, связанные с недостаточностью мотивации (табл. 6.1), недостаточностью ресурсов (табл. 6.2) и связанные с конкуренцией (табл. 6.3).
Возражения по цене, в силу их особой важности, подробнее проанализируем отдельно.
Таблица 6.1
Типовые возражения покупателя, связанные с недостаточностью
мотивации, и их обработка
Типовое
возражение
Нет интереса
Диалог покупателя и продавца
Высказывание
покупателя
Ответная реакция продавца
Встречный вопрос продавца: «А что могло
бы представлять интерес?». Найти любой
«Мне это не интерес- повод, чтобы продолжить беседу. Даже если
контакт не завершается сделкой – «инвестино»
ровать в отношения»
140
Продолжение табл. 6.1
Нет
сти
потребно-
«Мне это не нужно»
Выяснить потребности покупателя. Пример:
прежде чем продать клиенту компьютерную
бухгалтерскую программу, необходимо выяснить его обеспеченность компьютерной
техникой
Товар не имеет
«Это столько не сто- Отсутствие для покупателя достаточного
ценности
для
ит»
обоснования соотношения «цена-качество»
покупателя
Таблица 6.2
Типовые возражения покупателя, связанные с недостаточностью ресурсов,
и их обработка
Типовое
возражение
Нет денег
Нет времени
Нет
чий
Диалог покупателя и продавца
Высказывание
покупателя
«У нас нет на это
средств» или «Мы не
можем себе это позволить»
«Не могу беседовать
об
этом
сейчас»,
«Мне некогда»
полномо- «Я
неуполномочен
решать этот вопрос»
«Другое
ние»
Покупатель заявляет,
что он недостаточно
мнекомпетентен и ему
необходимо посоветоваться с экспертом
Отсрочка при- «Мне нужно еще понятия решения
думать»
Ответная реакция продавца
Отложить вопрос об оплате: «Нет средств
сейчас, значит будут потом, а информация
вам пригодится»
Лимитировать время контакта, например:
«Наша беседа займет всего 10 минут»
Если собеседник представляется как «стрелочник» – с его помощью можно связаться с
лицом принимающим решения. Также частый способ «ухода» от общения (ложное
возражение)
Настаивать на обсуждении непроясненных
вопросов с его участием или задать вопрос:
«Какую дополнительную информацию я могу предоставить, на какие вопросы ответить
прямо сейчас, чтобы ускорить решение этого вопроса?»
Может быть ложным возражением как способ ухода от ответственности за принятие
решения. Возможный ответ продавца: «Какую дополнительную информацию можно
предоставить для ускорения решения?»
Рекомендуемая тактика обработки возражений данной группы –
снять с клиента ответственность за принятие решения и за расходование
ресурсов.
141
Таблица 6.3
Типовые возражения покупателя, связанные с конкуренцией,
и их обработка
Типовое
возражение
Диалог покупателя и продавца
Высказывание
покупателя
Конкуренция по «Уже есть аналогичтовару
ный товар»
«Мы работаем с другими
постоянными
Конкуренция по
поставщиками» или
поставкам
«Мы покупаем этот
товар в другом месте»
«Я хочу сравнить ваКонкуренция по ше предложение с
предложениям
вашими конкурентами»
Ответная реакция продавца
Ответ продавца: «Вносить что-либо новое,
расширять ассортимент может быть полезно
для повышения конкурентоспособности».
При этом нужно детализировать отличия
вашего товара от конкурентных аналогов
Поиск неудовлетворенности поставщиком.
Недовольство товаром (соотношением «цена
– качество») или предоставляемым сервисом, которое может послужить причиной
соглашения с новым поставщиком. Используется психологическая «линия времени»:
или «возврат в прошлое» – в чем этот поставщик подвел ранее, или «проход в будущее» – неуверенности в перспективах (мотив избегания риска, подстраховки)
Сравнить заранее, до повторного обсуждения (после сравнения). Предоставить полную, без изъятий информацию о конкурирующих товарах (хотя и выгодном свете для
подчеркивания преимуществ собственного).
Не скрывать информации о конкурентах –
значит завоевать доверие покупателя, преодолеть его сомнения, нейтрализовать часть
возможных в дальнейшем возражений
Возражения, связанные с конкуренцией. Рекомендация по их обработке – помочь клиенту на основе новой информации расширить поле выбора. Иными словами, дело продавца – показать клиенту альтернативные
решения и предоставить возможность сделать выбор самостоятельно, не
настаивая на своей собственной точке зрения.
6.4. Возражения по цене
Цена – это самая уязвимая, но и достаточно корректируемая тема при
продажах. «Это дорого» – пожалуй, наиболее частое возражение, выслушиваемое любым коммерсантом. Данное общее возражение расшифровывается при подробном анализе как одно из следующих частных возражений:
- снижение затрат (если возможно изменить условия поставки,
комплектацию заказа и т. д.);
142
- требование скидки (когда клиент знает по опыту, что это возможно);
- требование рассрочки (он готов купить, но не может заплатить
сразу);
- торг (покупатель надеется сбить цену);
- конкуренция (другие предлагают реально более низкую цену);
- фрустрация, или «ножницы», между ценой психологической (желания и ожидания) и действительной. В этом случае от покупателя можно услышать: «Это дороже, чем я ожидал»;
- расстановка приоритетов – потребность, удовлетворяемая данной
покупкой, не является достаточно актуальной. Клиент рассуждает
примерно следующим образом: «Сначала срочные платежи –
аренда, затем налоги, ну а потом уж...»
Дороговизна может представлять собой скрытое возражение, прикрывающее такие истинные возражения покупателя, как «я не уполномочен принимать решения о покупке» или просто «не хочу покупать». Соответственно, сталкиваясь с возражением «цена высока», нужно в первую
очередь детализировать, на основании чего покупатель считает цену высокой, с каким иным предложением он сравнивает предложенную цену и насколько она отличается от приемлемой для него.
Существуют типовые приемы, которые могут быть использованы
продавцом для улаживания разногласий с покупателем по поводу цены.
1. Дополнительная мотивация, в основе которой лежит подчеркивание не цены, а ценности товара, обоснованности соотношения цены и качества. Как подчеркивают специалисты по маркетингу, верхняя цена товара для потребителя определяется осознанной им ценностью, которую он
получит в результате покупки. Поэтому в переговорах о цене напоминание
о положительных качествах и преимуществах товара (за что платит покупатель) должно предшествовать упоминанию и обсуждению самой цены
(сколько именно он платит).
2. Психологическая маскировка цены основана на закономерностях
восприятия, описанных в гештальтпсихологии как соотношение «фигура–
фон» или «часть и целое». Человек может обращать внимание на разные
стороны одной и той же ситуации, в результате воспринимать действительность по-разному. Если в математике от перемены мест слагаемых результат не меняется, то в психологии законы человеческого восприятия
устроены иначе. В сочетании с предыдущим приемом при усилении последнего (двойное мотивирование покупателя, двойное повторение позитивных характеристик товара) возникает «правило сандвича». Вначале –
похвалить товар, затем ответить на вопрос о цене и еще раз похвалить товар! Цель – подсластить для клиента расставание с деньгами.
143
3. Сравнение. В основе сравнения лежат суггестивные механизмы,
отсылающие человека к психологическому детству и снижающие критику.
Это может быть:
- сравнение с предложениями конкурентов, подчеркивание ценовых и иных преимуществ;
- сравнение с достигаемой при использовании приобретаемого товара экономией;
Пример
Обратите внимание, эти витамины стоят 500 рублей. Их в упаковке 50 штук. То
есть стоимость дневного приема – 10 рублей. За 10 рублей в день Вы получаете крепкое
здоровье!
- сведение к минимуму разницы между желаемым и действительным. Этот прием также называется «метод вычитания».
Пример
– «Какая цена для вас приемлема?» (Называется меньшая цена, определяется
разница с ценой предложения.)
– «Значит, эта незначительная разница для вас существенна?»
4. Подстройка, гибкий или переговорный подход – рекомендация
говорить не о единой, фиксированной цене, а об амплитуде цен, когда выбор конкретной величины определяется рядом сопутствующих условий
(предоплата или рассрочка, комплектация заказа, модификация товара и т. д.).
Пример
– Да, стенка у вас дорогая, ничего не скажешь.
– Дорогая, но давайте посчитаем. Если вы будете брать все по отдельности, вот
этот шкаф уже стоит как половина стенки, посмотрите в соседнем отделе. Плюс комод.
А они всегда дорогие. То есть если вы покупаете стенку в сборе, вы получаете бесплатно стеллаж и книжный шкаф. Выгодная покупка, не правда ли?
Вопросы для самоконтроля
1. В чем, на ваш взгляд, заключается источник возникновения возражений покупателя?
2. Какие виды сопротивления клиента вам известны?
3. Перечислите этапы обработки возражений.
4. Какие существуют приемы обработки возражений?
5. В чем суть рефрейминга контекста?
6. Какие методы сублимации и отреагирования вам известны?
7. Перечислите типовые возражения покупателя, связанные с недостаточной мотивацией. Какие способы обработки данных возражений вам известны?
8. Перечислите типовые возражения покупателя, связанные с недостаточностью ресурсов. Какие способы обработки данных
возражений вам известны?
144
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Перечислите типовые возражения покупателя, связанные с конкуренцией. Какие способы обработки данных возражений вам
известны?
Перечислите типовые приемы обработки возражений, связанных
с ценой.
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель – коммерческий директор предприятия розничной торговли – заявляет: «Товар интересен, но, к сожалению,
мы не сможем воспользоваться данным предложением, так как
работаем с другими постоянными поставщиками». Ваши действия?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет, что он недостаточно компетентен в
данной области и ему необходимо посоветоваться с экспертом.
Ваши действия?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет, что не готов принять решение прямо сейчас и ему требуется время, так как «нужно хорошо подумать». Ваши действия?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет, что хочет сравнить ваши условия с
теми, которые предлагают Ваши конкуренты. Ваши действия?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраивает, кроме цены.
ваши конкуренты предлагают аналогичный товар дешевле».
Ваш ответ?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраивает, кроме порядка расчетов. Я не могу оплатить всю стоимость товара сразу». Ваши действия?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраивает, кроме сроков поставки». Ваши дальнейшие шаги?
При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет, что не может вам ответить по существу предложения, так как не уполномочен покупать. Ваши
действия?
145
7. Психология конфликта
7.1. Понятие конфликта
Без знания психологических закономерностей конфликтных форм
взаимоотношений в коммерческой деятельности невозможно добиться высокого профессионального уровня.
Доказательством этому могут служить результаты социологического
исследования особенностей труда на торговых предприятиях Москвы. Согласно им, ежедневные потери рабочего времени, вызванные конфликтами
и переживаниями их последствий, составляют 15 % (т. е. 1,5 ч в день).
Конфликт (от лат. conflictus) – столкновение противоположных интересов, взглядов, стремлений: серьезное разногласие, острый спор, приводящий к борьбе.
Конфликт как социально-психологический феномен играет двойственную роль. С одной стороны, конфликт в профессиональной деятельности является источником психических заболеваний (хотя факторы заболеваемости можно найти и в семейных неурядицах, финансовых затруднениях и пр.). По данным социологических исследований, 70 % пациентов
терапевтов страдают заболеваниями, вызванными психоневротическими
расстройствами.
По статистике первое место в этом классе болезней занимают сердечно-сосудистые и желудочно-кишечные заболевания. Их нередко называют «болезнями управляющих». Наряду с этим конфликты приводят к
нарушению системы социальных контактов, отрицательно сказываются на
взаимоотношениях в коллективе, приводят к снижению группового единства, влияют на социально-психологический климат, что приводит к снижению продуктивности деятельности как отдельной личности, так и коллектива в целом.
Таким образом, конфликты несут в себе отрицательный (разрушающий) заряд и играют негативную роль в жизни и деятельности человека. В
этом деструктивная функция конфликта.
Однако любой трудовой коллектив состоит из работников, отличающихся друг от друга возрастом, образованием, профессиональным и
жизненным опытом, направленностью, индивидуально-психическими особенностями. В силу этих различий конфликты между отдельными личностями, между личностью и группой, а также между группами людей неизбежны. С точки зрения психологической науки конфликты – это естественные закономерные процессы в жизнедеятельности людей и организаций, неизбежное условие их развития.
Конфликт может быть функциональным или дисфункциональным.
В первом случае конфликт может быть источником прогрессивных
тенденций, вскрывать существующие недостатки, вызывать необходи146
мость поиска новых решений, выявлять разнообразие точек зрения и часто
заканчиваться принятием эффективных для коллектива решений.
Во втором случае конфликт приводит к снижению личной удовлетворенности, группового сотрудничества и эффективности принятия решений.
7.2. Составляющие элементы конфликта
Конфликтная ситуация – база конфликта (столкновение), его потенциальная основа (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Структурная схема конфликта
В основе любого конфликта лежит ситуация, включающая либо противоположные позиции сторон по какому-то вопросу, либо противоположные цели или средства их достижения в данных обстоятельствах, либо
несовпадение интересов, желаний, влечений оппонентов и т. п. Конфликтная ситуация может непосредственно предшествовать активным действиям
конфликтных сторон, равно как и сложиться задолго до их начала.
Конфликтная ситуация, таким образом, обязательно включает в себя
объекты и субъекты конфликта. Это и есть база конфликта.
Чтобы конфликт начал развиваться, необходим инцидент – действия
со стороны оппонентов, направленные на овладение объектом конфликта.
Инцидент может возникнуть как по инициативе субъектов конфликта (оппонентов), так и независимо от их воли и желания – вследствие объективных обстоятельств или случайности.
Оппоненты – участники конфликта, представители противодействующих (противоборствующих) сторон.
Конфликтные ситуации также могут возникнуть по инициативе оппонентов либо объективно. Кроме того, конфликтная ситуация может передаваться «по наследству», переходить к новым оппонентам. Она может
создаваться оппонентами намеренно – ради достижения определенных целей в будущем, но может быть порождена хотя и намеренно, но без определенной цели, а иногда и во вред себе. То же самое относится и к инциденту.
Объект конфликта – непосредственный предмет спора, притязаний,
источник взаимных претензий.
В качестве объекта конфликта могут выступать материальные, социальные и духовные ценности, потребности, желания, убеждения личности,
147
ее права, отдельные привилегии и т. д. Важнейшими характеристиками
объекта конфликта являются:
– неделимость объекта (в противном случае он не может выступать
предметом спора);
– высокая значимость объекта для всех участников конфликта.
Оппоненты могут обладать различными потенциальными возможностями в плане достижения поставленной цели (т. е. овладения объектом) в
зависимости от того, чьи интересы отстаивает каждый из участников конфликта. Оппонент, руководствующийся сугубо личностными (индивидуалистическими) мотивами, имеет наиболее слабую позицию. Максимальной «силой» характеризуется оппонент, действующий на основе закона,
отстаивающий общественно значимые ценности либо выступающий от
имени государства. Поэтому юрист всегда имеет превосходство в конфликтных ситуациях, действуя от имени закона. Это накладывает на него
особую ответственность в соблюдении социальной справедливости.
1.
2.
3.
4.
5.
7.3. Причины конфликтов
Основными причинами конфликтов являются:
Недостаточная согласованность и противоречивость целей отдельных групп и работников. Довольно часты столкновения линейного руководства с функциональными службами, обусловленные
плохим товароснабжением, неритмичностью поставок, низкой трудовой дисциплиной, способы предотвращения которых со всей очевидностью вытекают из характера самих недостатков.
Устарелость организационной структуры, нечеткое разграничение прав и обязанностей. Следствием этого является двойное или
тройное подчинение исполнителей. Естественно, выполнить указания всех руководителей не хватает ни сил, ни времени.
Ограниченность ресурсов. Даже в самых крупных организациях
ресурсы всегда ограничены. Руководство решает, как правильно
распределить материалы, людские ресурсы и финансы между различными группами, чтобы достигнуть целей организации. Выделение большей доли ресурсов одним будет означать недополучение
их другими членами коллектива, что вызовет их недовольство и
приведет к различным видам конфликта.
Недостаточный уровень профессиональной подготовки. В этом
случае возможность возникновения конфликта обусловлена профессиональной неподготовленностью подчиненного. Ему не доверяют выполнение отдельных видов работ, которые выполняет другой сотрудник. В результате этого одни работники недогружены
работой, а другие перегружены ею.
Необоснованное публичное порицание одних и незаслуженная
(авансированная) похвала другим сотрудникам. В результате этого
148
появляются «доверенные лица» и «любимчики». Такое положение
всегда провоцирует конфликт.
6. Противоречие между функциями, входящими в круг должностных
обязанностей работника, и тем, что он вынужден делать по требованию руководителя. Особенно остро проявляется это противоречие тогда, когда руководитель придерживается бюрократических
процедур.
7. Различия в представлениях и ценностях. Представление о какойлибо ситуации зависит от желания достигнуть определенной цели.
Вместо того чтобы объективно оценить ситуацию, люди могут рассматривать только те взгляды, альтернативы и аспекты ситуации,
которые, по их мнению, благоприятны для группы или личных потребностей. Различия в ценностях весьма распространенная причина конфликта. Например, подчиненный может считать, что всегда
имеет право на выражение своего мнения, в то время как руководитель может полагать, что подчиненный может выражать свое мнение только тогда, когда его спрашивают, и беспрекословно выполнять то, что ему говорят.
8. Различия в манере поведения и жизненном опыте. Встречаются
люди, которые постоянно проявляют агрессивность и враждебность
по отношению к другим и готовы оспаривать каждое их слово. Такие люди и создают вокруг себя конфликтную ситуацию. Различия
в жизненном опыте, нравственных ценностях, образовании, стаже
работы, возрасте и социальных характеристиках уменьшают степень взаимопонимания и сотрудничества между членами трудового
коллектива.
9. Неопределенность перспектив роста. Если сотрудник не имеет
перспективы роста или сомневается в ее возможности, то работает
он без энтузиазма, а трудовой процесс становится для него тягостным и бесконечным. В таких условиях вероятность конфликта наиболее очевидна.
10. Неблагоприятные физические условия. Посторонний шум, жара
или холод, неудачная планировка рабочего места тоже могут служить причиной конфликта.
11. Психологический феномен. Это постоянное чувство обиды и зависти (у других все лучше, другие удачливее, счастливее и т. д.).
149
7.4. Типы конфликтов
В зависимости от того, кто выступает в качестве оппонента (наше
внутреннее «я», другой человек, группа и т. д.), различают четыре типа
конфликтов:
1. Внутриличностный.
2. Межличностный.
3. Конфликт между личностью и группой.
4. Межгрупповой конфликт.
Внутриличностный конфликт – столкновение примерно равных по
силе, но противоположно направленных интересов, мотивов, потребностей
и т. п. у одного и того же человека.
Внутриличностный конфликт выражается в сомнениях человека, неудовлетворенности собой и своей жизнедеятельностью. Он часто возникает тогда, когда человеку приходится «играть» несколько несовместимых
ролей. О подобном примере мы читаем в книге В. Зигерта, Л. Ланга «Руководить без конфликтов»: «Сотрудник получил повышение. Со многими он
мог быть знаком долгие годы. Со всеми он был на «ты», вместе с другими
перемывал косточки руководству. Теперь он сам стал руководителем. Может ли он оставаться на «ты»? Сам он «тыкать» уже не может».
Подобный конфликт ролевой, когда к одному человеку предъявляются противоречивые требования, при которых человек одновременно
должен быть исполнителем нескольких ролей.
Пример
Заведующая отделом супермаркета поставила условие, чтобы продавец отдела
предоставила покупателям разнообразную информацию о товарах и услугах. Через некоторое время она же выразила свое недовольство тем, что продавец много времени
тратит на покупателей и уделяет мало внимания пополнению отдела товарами. Подобные противоречивые требования вызывают у работника состояние фрустрации – досаду
и низкую степень удовлетворенности работой.
Самым распространенным типом является межличностный конфликт. Он проявляется как столкновение личностей с различными установками, взглядами, ценностями, чертами характера.
Межличностный конфликт – система взаимодействия людей, при
которой они либо преследуют несовместимые цели, либо придерживаются
несовместимых ценностей и норм, либо одновременно в острой конкретной борьбе стремятся к достижению одной и той же цели, которая может
быть достигнута лишь одной из конфликтующих сторон.
Конфликт между личностью и группой может возникнуть тогда, когда личность займет позицию, отличную от позиции группы: например,
одна из продавщиц, желая больше заработать, предложила выехать в вос150
кресный день на ярмарку с выездной продажей товаров. Коллектив магазина расценил такое предложение как «чрезмерное» усердие перед начальством и возмутился.
Подобный конфликт может возникнуть на почве должностных обязанностей руководителя: он часто вынужден предпринимать дисциплинарные меры, которые могут оказаться непопулярными в глазах подчиненных.
Межгрупповой конфликт – внешний конфликт между разными группами.
Межгрупповые конфликты сопровождаются:
- проявлениями «деиндивидуализации», т. е. члены группы не воспринимают других людей как индивидуумов, как самобытных
личностей, а воспринимают их как членов другой группы, которой приписывается негативное поведение. Деиндивидуализация
облегчает проявление агрессивности к другим группам;
- проявлениями социального, межгруппового сравнения, в ходе которого более высоко и положительно оценивают свою группу, повышают свой престиж и одновременно принижают, обесценивают
чужую группу, дают ей отрицательную оценку («они злодеи, они
глупые, они отсталые» и т. п.). Социальное сравнение может инициировать конфликты, а также поддерживать, «оправдывать себя»
в конфликте, ведь чтобы победить, надо оценивать себя как «положительную группу, которая правильно поступает» и отрицательно оценивать чужую группу. Часто лидеры групп стремятся
частично или полностью изолироваться от информации с чужой
стороны о чужой группе («железный занавес»); тогда легче сохранять конфликт между своей и чужой группой.
- проявлениями групповой атрибуции, т. е. склонны считать, что
именно «чужая группа ответственна за негативные события».
Объяснение причин событий резко различается для своей и чужой
группы: 1) так положительному поведению своей группы и негативному поведению чужой группы приписываются внутренние
причины («мы поступаем правильно, потому что мы хорошие»,
«они поступают плохо, потому что они плохие»); 2) негативное
поведение своей группы и положительное поведение чужой группы объясняются внешними причинами, внешними обстоятельствами. Так, нападения своей группы (негативное, агрессивное поведение) объясняют внешними причинами («нас вынудили обстоятельства»), а нападения противников объясняют
внутренними причинами («они плохие люди»). Конструктивные
положительные действия чужой группы оценивают как внешне
обусловленные («у них не было другого выхода, обстоятельства
вынудили их пойти на «мировую») или порой воспринимаются
как подвох, «военная хитрость» («что-то здесь не так, нельзя до151
верять их «миролюбивым» предложениям»). Даже раскол внутри
своей группы склонны объяснять действиями «чужой группы»,
которые «вредят нам, строят заговоры против нас».
В торгово-коммерческой деятельности такого рода конкурентный
вариант взаимоотношений может возникнуть между предприятиемизготовителем и коммерческим предприятием. Посредником в таком конфликте является юрист. Он получает договоры поставок и анализирует
правильность их оформления, а также стремится к максимальной выгоде
при заключении его предприятием. По не удовлетворяющим предприятие
пунктам договора (например, требование предоплаты или высокие суммы
на транспортные расходы) составляется протокол разногласий и отправляется предприятию-изготовителю. Результатом такого конфликта может
стать новый подход, открывающий путь решения возникшей проблемы.
Типология конфликтов может проводиться на основе учета специфики конфликтной ситуации.
С этой точки зрения различают истинный, ложный, явный и скрытый
конфликты.
Истинный конфликт – в основе такого конфликта лежит объективно
существующая конфликтная ситуация, т. е. реально неделимый объект
притязаний оппонентов.
Примеры
а) торгово-коммерческая фирма «Контакт» и магазин «Продукты» конфликтуют
из-за площади здания второго этажа, которое по документу о собственности принадлежит магазину, но которое на протяжении двадцати лет занимало торговое объединение
«Продтовары», преобразованное затем в торгово-коммерческую структуру «Контакт».
Конфликтная ситуация по документам юриста должна разбираться в арбитражном суде;
б) два покупателя претендуют на товарное изделие, существующее в единственном экземпляре.
Явный конфликт предполагает наличие объективно существующей
конфликтной ситуации, при которой цели оппонентов пересекаются и каждый из них имеет достаточно четкое представление о намерениях противодействующей стороны.
Скрытый конфликт – такой, при котором в условиях объективной
ситуации один из оппонентов по каким-то причинам не воспринимает возникшее отношение как конкурентное.
Например, продавец допустил обсчет, но покупатель этого не заметил. Эта объективная ситуация может вскрыться и вылиться в открытый,
явный конфликт.
Ложный конфликт – вид общения, при котором конкурентный характер взаимоотношений возникает в условиях объективной конфликтной
152
ситуации. Такие случаи возможны, если объект притязаний в действительности не является неделимым. Однако оппоненты неадекватно оценивают
сложившуюся ситуацию.
К числу ложных конфликтов относятся всякого рода недоразумения,
ошибки, оплошности и т. д.
Ложные конфликты часто возникают в том случае, когда стоящие в
очереди люди часто истолковывают попытку вновь подошедшего к витрине, чтобы лучше рассмотреть товар, как стремление миновать очередь.
Таким образом, источников конфликтов в коммерческой деятельности можно наблюдать множество, однако все источники можно подразделить на три группы:
1. Ущемление или неудовлетворение интересов или прав покупателей.
2. Ошибочное приписывание плохого замысла или мнения покупателем или продавцом друг другу.
3. Психологическая неприязнь, вызванная предшествующими конфликтами в коммуникациях продавцов и покупателей.
7.5. Способы развития конфликтов в коммерческой деятельности
Конфликты могут развиваться следующими способами:
1. Поступательное, логическое развитие. Оппоненты как бы поочередно делают ходы, «разыгрывая» конфликт по правилам (иногда каждый
по своим правилам). У каждого из оппонентов есть время на обдумывание
следующего хода, консультацию, обращение к нормативным документам.
Пример
У покупателя после непродолжительной эксплуатации отказала электробритва, и
он обратился в магазин с просьбой обменять ее. В магазине бритву не приняли и предложили обратиться в гарантийную мастерскую. В мастерской бритву несколько раз ремонтировали, но дефект не устранили. Однако справку о невозможности ее починить в
силу производственного дефекта выдать отказались. Повторный визит в магазин результата не дал, и покупатель написал жалобу и на магазин, и на гарантийную мастерскую. В промежутках между своими действиями покупатель изучил правила продажи и
обмена электробытовых товаров, оценил низкий профессиональный уровень продавцов, что позволило ему грамотно обосновать свои претензии.
2. Бурное, лавинообразное развитие. Действия оппонентов (или одного из них) стремительны, прямолинейны. Они резко набирают силу,
приобретая неуправляемый характер, теряют связь с вызвавшей их причиной. Конфликт быстро достигает максимума, за которым следует спад.
Пример
Покупательница при расчете за спортивный костюм подала контролеру-кассиру
денежную купюру, с которой получила сдачу. Посмотрев на сдачу, она вызывающе
спросила: «Вы мне что даете?»
- Деньги, – ответила кассир.
153
- Вы неправильно меня рассчитали.
- Как неправильно? Вы бы для начала пересчитали, – возразила кассир, – а потом уже и претензии высказывали.
Покупательница пересчитала и сказала:
- Я думала, что вы неправильно посчитали.
- А вы разве думать способны? – саркастически съязвила кассир.
- А вы только и смотрите, кого бы обсчитать, – не осталась в долгу покупательница.
В данной ситуации оппоненты потеряли в своем контакте главный
предмет разногласий и перешли к взаимным оскорблениям. О том, что
проще всего было бы пересчитать спорную сумму, даже не вспомнили.
3. Взрывное развитие конфликта. В отличие от лавинообразного это
происходит практически без связи с репликами и реакциями второго участника конфликта.
Конфликту присущи большая сила и завершенность.
Пример
Покупатель был возмущен долгим отсутствием продавца на рабочем месте. Его
возмущение было своего рода взрывом эмоциональных реакций человека, который
вправе рассчитывать на внимание со стороны работников магазина.
Участники конфликтной ситуации выбирают для себя определенную
линию поведения:
а) они берут всю вину за произошедший конфликт на себя;
б) никогда не признают себя виновными за произошедший конфликт,
даже в том случае, когда не правы (ищут доводы в свою пользу, не считаясь с мнением других);
в) идут на компромисс – соглашение между противоположными
мнениями, достигнутое путем взаимных уступок;
г) избегают конфликта, т. е. уступают в принципиальных и в мелких
вопросах, даже тогда, когда оппонент не прав.
7.6. Исходы острых конфликтов
Выделяют следующие исходы конфликтов:
1. Полное разрешение и угасание конфликта. При явном, истинном
конфликте это победа одного оппонента и поражение другого или компромисс между ними.
Примеры
Покупательница потребовала обменять колготки, которые ей не подошли по
размеру. Несмотря на ее настойчивость, ей было отказано в обмене в соответствии с
правилами продажи товаров. Для нее этот конфликт закончился поражением.
Покупательница приобрела дамскую сумку, но затем заметила более дешевую.
154
Она попросила продавца заменить ей покупку и вернуть разницу в цене. Продавец сначала возразила, а затем предложила ей вместо возврата денег приобрести яркий шарф
из шелка, который гармонировал с цветом сумки. Покупательница согласилась, и конфликт закончился компромиссом.
2. Возврат в состояние конфликта. Такой исход возможен при любом типе конфликта, когда он не разрешен.
3. Мнимый выход из конфликта – отвлечение от проблемы без ее
преодоления.
Пример
Два менеджера по продажам не могут решить между собой, кто будет вести переговоры с «проблемным» клиентом. Спор заходит в тупик, и вдруг одна из них говорит: «Посмотри, какую я купила губную помаду». Обе с удовольствием рассматривают
и наносят помаду на губы, используя маленькое зеркало. Но когда вновь встает вопрос
о переговорах, конфликт разгорается с новой силой.
Принципы преодоления и предотвращения конфликтов
Для преодоления конфликтов в коммерческой деятельности применяются различные приемы:
1. Посредничество в конфликте третьего лица. При истинном, явном конфликте предмет спора ясен, но оппоненты не хотят делать уступок.
По ходу спора они нередко наносят друг другу взаимные обиды, оскорбления, и к первоначальному столкновению интересов добавляются взаимная
неприязнь, желание не только добиться своего, а унизить противника.
Лишь вмешательство третьего лица может вывести спорящих людей из тупика. Но для этого требуется обязательное условие: посредник (арбитр)
должен располагать доверием обеих сторон. А это возможно при объективности и беспристрастности. В роли арбитра коммерческих структур выступает старший по должности человек или представитель администрации.
Арбитру не следует увлекаться поисками истины или вины оппонентов.
Нужно помнить, что человек в конфликте часто утрачивает самокритичность. Полезнее проявить конструктивный подход: найти нестандартное
предложение, компромиссный вариант.
Арбитром в конфликте между личностью и группой, а также в межгрупповом конфликте являются юристы коммерческого предприятия. Они
связаны с решением разногласий по договорам поставок товаров, по срокам платежей, по вопросам возврата тары, по вопросам претензий сторон
«поставщик» – «предприятие торговли» и т. д.
Пример
Администрации магазина «Фортуна» пришло извещение о штрафе со стороны
банка за просрочку платежей. Юрист анализирует дату получения счета и дату платежного поручения и делает вывод о том, что просрочка платежа произошла по причине
того, что она совпала с праздничными днями, в которые банк не работал. Следствием
155
этого является письмо-объяснение учредителям банка, в котором юрист в качестве
главной причины просрочки платежей называет следующую причину: в праздничные
дни банковские операции не производятся.
В коммерческих структурах юрист выступает арбитром в конфликтах между работниками и администрацией, контролирует выполнение коллективного договора, предусматривающего законное соблюдение прав и
обязанностей обеими сторонами, а также визирует административные приказы.
2. Разъединение конфликтующих людей. В этом случае одного из
участников спора подменяют другим человеком, не вызывающим раздражения у оппонентов. Так, место продавца, не справляющегося с конфликтной ситуацией, может занять другой работник, входящий в эту ситуацию
спокойным и уже подготовленным к действиям. Подмену нужно проводить быстро, четко и как бы невзначай. Подменивающий отсылает «провинившегося» в конфликте работника под любым благовидным предлогом, а
сам занимает его место.
3. Благоприятствование свободному развитию и завершению реакции. В бурном, лавинообразном конфликте, если нет возможности применить разъединение, надо дать человеку высказаться, не перебивая его. Когда оппонент увидит, что его слушают спокойно и внимательно, он и сам
успокаивается и становится доступнее для продуктивного контакта.
Однако способствовать свободному выражению реакции можно не
безгранично, а лишь до тех пор, пока поведение оппонента не выходит за
допустимые рамки, не нарушает общественного порядка и не препятствует
нормальной работе предприятия. В противном случае необходимо применить следующий принцип.
4. Пресечение конфликта. Использование этого принципа требует от
персонала большой организованности и самообладания. Не дадут результата попытки превзойти конфликтующего грубостью. Действовать надо
спокойно, решительно и энергично, руководствуясь не личными соображениями, а установленным порядком.
Конфликты как в коммерческой, так и в любой другой трудовой деятельности легче предотвратить, чем преодолевать. Для этого следует использовать следующие принципы предотвращения конфликтов:
1. Объективность и уступчивость. При взаимном столкновении реальных интересов избежать явного конфликта можно с помощью компромисса с учетом противоположных интересов и готовности пойти на уступку одного из оппонентов.
2. Ясность и доброжелательность. Этот принцип дает возможность
смягчить в отношениях напряженность, возникшую из-за одного оппонента.
156
Быть доброжелательным в отношении к оппоненту – значит положительно трактовать его действия, давать положительные установки.
Пример
Покупатель возвращается к кассе и заявляет: «Вы меня обсчитали!». Кассир, используя элементы профессионального поведения и не обращая внимания на резкий тон,
перефразирует претензию: «Вы полагаете, что я ошиблась? Давайте проверим».
Доброжелательность кассира смягчает покупателя: подозрения в
злом умысле и готовность к конфликту рассеиваются.
3. Дистанция и самообладание. Увеличить дистанцию (сократить
точки соприкосновения) полезно при осложнившихся отношениях и в особенности при производственных конфликтах.
При случайных конфликтах в торговой практике, как и во всех случаях жизни, требуются навыки самообладания.
Навыки самообладания можно развивать путем аутогенной тренировки.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое конфликт?
2. В чем заключается двойственная природа конфликта?
3. Какова структура конфликта?
4. В чем проявляются субъективные и объективные причины конфликтов?
5. Назовите основные причины конфликтов.
6. Каковы виды конфликтов?
7. Расскажите о содержании внутриличностного конфликта.
8. Какой конфликт называют межличностным?
9. В чем сущность конфликта между личностью и группой?
10. Какой конфликт называют истинным, ложным, скрытым и явным?
11. Каким образом могут развиваться конфликты?
12. Укажите исходы острых конфликтов.
13. Расскажите о принципах преодоления конфликтов.
14. Назовите принципы предотвращения конфликтов.
157
Словарь терминов
Ассертивность – совокупность личностных черт, составляющих основу самоутверждающего поведения человека, таких как высокая самооценка, чувство собственного достоинства (самоуважение), уверенность в
себе, а также способность человека к активному отстаиванию своих прав.
Аттракция – формирование в процессе общения привлекательности одного человека для другого, связанной с удовлетворением психологических потребностей. Это своего рода психологический закон «человеческого тяготения», который включает как пассивный компонент (привлекательность собеседника), так и активный (его привлечение). Аттракция
партнеров по общению обычно носит психологически взаимодополняющий, комплементарный характер (противоположности сходятся). В то же
время обязательным условием аттракции является наличие изначальной
психологической общности. Согласно эмпирическому закону аттракции,
чем больше общего между людьми, тем больше их взаимная симпатия.
Безусловное положительное отношение – безусловное принятие
личности партнера по общению, составляющее основу эмпатии. Является
проявлением специфической психотерапевтической этики, или своего рода
закон специфического психотерапевтического превращения обыденной
этики. Именно способность продавца поддерживать безусловное положительное отношение при общении с покупателем и служит основой своеобразного психологического «привязывания» последнего. В психотерапии
подобные продуктивные и долговременные взаимоотношения терапевта с
пациентом носят название терапевтического альянса. В сфере психологии
продаж также происходит формирование альянса, который можно назвать
коммерческим. Тем самым у психологически грамотно и успешно работающего торгового агента постепенно складывается клиентская база как
совокупность постоянных клиентов, не только привязанных к поставляемым им товарам (услугам), но и психологически привязанных к нему лично благодаря психолого-коммерческому альянсу. Последний же формируется благодаря проявленному данным торговым агентом положительному
отношению к клиенту. Как принято считать в психологии, положительное
отношение может быть:
- условным (отношение «Взрослый» – «Взрослый»), связанным с
выполнением адресатом подобного отношения определенных условий или обязательств;
- безусловным (отношение «Взрослый» – «Ребенок» или возможно
«Ребенок» – «Родитель»).
В коммерции, в деловом общении это положительное отношение условное, то есть взаимовыгодное. Но к этому примешивается естественное
желание человека получать от окружающих безусловное положительное
158
отношение (восполнить то тепло человеческих отношений, которого ему,
возможно, не хватило в детстве, и тем самым стать в позицию ребенка).
Выгорание – этим термином обозначается следствие хронического
стресса, связанного с профессиональной деятельностью и приводящего к
эмоциональному опустошению человека (оскудению), снижению мотивации этой деятельности и падению ее результативности.
Гештальт – целостный образ, включающий как словесное (левополушарное) описание объекта, так и невербальное (правополушарное) представление информации о нем. Иными словами, не только зрительное представление объекта и его цифровые характеристики, но и те элементы описания, которые связаны с эмоциями, ассоциируются с эмоционально насыщенными потребностями. Именно гештальт является «единицей работы» мозга, представляет собой внутренний принцип функционирования
нервной системы человека. Отсюда вытекает важность формирования целостного образа товара (гештальта) в сознании покупателя, побуждающего
к потреблению или приобретению данного товара.
Дерефлексия – отказ от чрезмерной интеллектуализации и избыточной рефлексии, являющихся генераторами психологических проблем. Является элементом психологической саморегуляции. Проявляется как приостановка внешней и внутренней речи (мысленного монолога).
Диссоциация – разделение личности в процессе коммуникации на
несколько условных составляющих частей, или «виртуальных» субличностей (обычно на две, представляющие соответственно сознательную и подсознательную ее части). Используется в процессе диссоциативного общения с клиентом. Диссоциация предполагает умение коммуникатора мысленно «отстраняться» от собственных и чужих эмоций, а также сознательно переключать коммуникативные роли «Взрослого», «Родителя» и «Ребенка».
Диссоциативное общение – обращение к собеседнику, как будто бы
к нескольким личностям, одновременно участвующим в диалоге. Данная
технология общения опирается на предположение об отсутствии внутреннего единства личности. Тем самым как бы подразумевается по умолчанию наличие внутренних конфликтов, противостояния сознательной и
подсознательных частей личности. Типичные формулировки высказываний, инициирующих диссоциативный стиль общения в процессе обработки
возникающих у клиента возражений: «Это не вы говорите, а в вас говорят
ваши необоснованные опасения...»; «Вам мешает вполне объяснимое внутреннее (подсознательное) сопротивление...»; «Давайте посмотрим критически на те возражения, которые подсказаны вам...»
Доминанта – естественный психофизиологический феномен, описанный А. А.Ухтомским. Представляет собой устойчивый очаг возбуждения в нервной системе, связанный с конкретной идеей или образом. Доминанта является психобиологической основой мотивации, и создание доми159
нанты тем самым представляется важной задачей психотерапевтического
воздействия коммерсанта на потребителей.
Естественное измененное состояние сознания (ИСС) – естественно-природное состояние, возникающее спонтанно либо создаваемое с помощью психологических технологий. Основа ИСС – активизация, «растормаживание» правого (подсознательного) полушария мозга, в обычном
состоянии подавляемого левым (сознательным, ведущим) полушарием.
Отсюда ИСС характеризуется креативностью (раскрепощением творческих
способностей, повышенной способностью решения нестандартных задач)
и повышенной обучаемостью, высвобождением скрытых, подсознательных
внутренних ресурсов человека и созданием сознательного доступа к ним.
Идентификация – психологическое отождествление, или осознавание некоторого внешнего объекта или явления как части собственного
«Я». В сфере психологии коммерции механизм идентификации является
составляющей успешных продаж. Например, покупатель может отождествлять себя с выбранным им товаром; продавец – с имиджем фирмы. Самоидентификация сотрудников предприятия с корпоративными целями и с
фирменным стилем лежит в основе корпоративной солидарности и формирования сплоченного коллектива, создания корпоративной личности. Психологический эффект известного товарного знака связан с тем, что покупатель идентифицирует себя с некоторым жизненным стилем и мироощущением, которые ассоциируются с продукцией данной фирмы. Воздействие
рекламы также во многом основывается на том, что покупатель склонен
отождествлять себя с кем-либо из действующих лиц рекламного сюжета.
Индивидуация (по К. Г. Юнгу) – познание человеком самого себя,
соответственно возможно более полное использование своих внутренних
психологических ресурсов. Психофизиологически представляет собой налаживание осознанной коммуникации левого, «сознательного», полушария
с правым, «подсознательным». Является основой самоактуализации. В современном понимании процесс индивидуации является физиологической
необходимостью, призванной нейтрализовать негативное влияние на нервную систему человека информационной нагрузки, порождаемой техногенным обществом. Последняя приводит к одностороннему преобладанию в
психической деятельности человека левого полушария мозга и связанному
с этим нарушению психологической адаптивности и формированию надситуативных, «виртуальных» психологических проблем.
Инсайт (озарение) – пример кратковременного особого состояния
сознания, а также его результат, когда человек осознает ранее вытесненное
желание или подсознательное откровение, вдруг понимает ранее скрытое
от его сознания истинное положение вещей. Роль инсайта в процессе общения продавца с покупателем можно описать следующим образом: продавцы «задают такие вопросы, которые приводят клиента к озарению. Когда это озарение наступает, у нас возникают мысли, заставляющие изме160
нить непродуктивную модель поведения. Именно в этот момент клиенты
начинают покупать». Инсайт в целом является одним из базовых механизмов восприятия и мышления. Он является отражением на уровне психической организации человека принципа системности. Инсайт возникает за
счет системного эффекта, за счет образования взаимосвязей между различными представлениями, когда ранее известное увязывается с новым, находит объяснение за счет последнего. Тем самым снимается внутреннее напряжение и устраняется когнитивный диссонанс.
Интерпретация – рациональное, экспертное объяснение с точки
зрения психоэмоционального состояния другого человека, включая как его
внешне наблюдаемое поведение, так и скрытые мотивы.
Каузальная атрибуция – приписывание причин поступкам окружающих, как проявление переноса.
Клиент-центрированный подход – клиент-центрированная ориентация является общей тенденцией развития современной коммерции. Ее
сущность – исходить в организации сбыта из интересов клиента в противоположность чисто «сбытовому», или товарно-ориентированному подходу. В психотерапии аналогичным образом существует клиентцентрированный подход, разработанный К. Роджерсом. Это недирективный подход к общению с клиентом, включающий:
- безусловное положительное отношение к клиенту вне зависимости от его высказываний и поведения по отношению к продавцу;
- эмпатию – сочувствующее общение, стремление поставить себя
на место клиента, испытать его эмоциональное состояние;
- конгруэнтность – ориентация на интересы и потребности клиента,
под которые должен подстраиваться сбыт;
- конвенциональность – уважение прежде всего личности клиента,
его собственного мнения, даже при очевидных заблуждениях последнего.
Креативность – способность гибко реагировать на непредвиденные
ситуации, принимать нестандартные решения, творчески решать профессиональные задачи и перерабатывать информацию.
Когнитивный диссонанс (Л. Фестингер) – состояние, когда новая
информация вступает в противоречие с прежними представлениями. Соответственно создается внутренняя напряженность, для разрешения которой
человек должен предпринять определенные действия (тем самым создается
мотивация для действия или для усвоения информации).
Коммуникативный альянс – терапевтический и коммерческий альянс.
Контрсуггестия – в контексте психотерапевтического воздействия –
защита от суггестии, являющаяся результатом функционирования различных психологических защит. В более широком смысле – естественный фе-
161
номен коммуникации, препятствующий пассивному усвоению информации. Выделяются следующие механизмы контрсуггестии:
- избегание (поведенчески-практический фильтр – в упор не видит);
- авторитет (эмпатический фильтр). Он связан также с механизмом
переноса, благодаря которому адресат сообщения остается совершенно равнодушным к информации, происходящей из неавторитетного источника, и, напротив, повышенно восприимчивым к
авантюрному источнику;
- непонимание (когнитивный, преимущественно логический
фильтр).
В разделе непонимания выделяются 4 различных уровня: фонетический, семантический, стилистический, логический.
Личностный рост – психологическое развитие человека в процессе
его активной деятельности. Это кумулятивный процесс изменения личности в направлении продолжающейся социализации человека зрелого возраста до обретения им подлинной личностной зрелости. Личностный рост
объединяет: самоактуализацию, то есть развитие эндопсихическое, протекающее во внутреннем мире, в сфере работы человека над собой, и самореализацию, или развитие экзопсихическое, опирающееся на позитивные
результаты деятельности человека во внешнем мире.
Личность – индивидуальный набор психологических качеств человека, как реальных, так и потенциальных (психологических ресурсов); совокупность отношений человека, его социально-психологических связей;
представление о нем окружающих.
Мотив – побуждение к деятельности, которое является сочетанием
как осознанных составляющих, так и недифференцированных, частично
неосознаваемых (влечений); и осознанная потребность, направленная на
конкретный предмет.
Мотивация – совокупность мотивов, их результирующая, направляющая деятельность человека. Структура мотивации является важной составляющей личности человека.
Отреагирование (катарсис) – эмоциональная разрядка, или высвобождение ранее «замороженных», заблокированных эмоций, связанных с
вытесненным подсознательным содержанием. Она сопровождается на психологическом уровне снижением внутренней напряженности, а на психофизиологическом уровне – реакцией релаксации.
Перенос (трансфер) – известный психологический феномен экстраполяции опыта межличностных отношений, описанный З. Фрейдом. Человеку свойственно переносить свой прошлый жизненный опыт (то, что ему
лично уже известно) на нового человека, с которым он соприкасается. Тот
же самый механизм может быть распространен на отношение человека к
неодушевленным объектам, явлениям. Например, эффект торговой марки
162
можно рассматривать как перенос отношения к известному, широко рекламируемому брэнду на конкретный, ранее незнакомый товар. На совершение сделки существенно влияет перенос со стороны покупателя, когда
продавец ассоциируется с известным, особенно близким для него человеком. В случае положительного переноса на этой основе формируется привязанность постоянного клиента к своему торговому агенту, к одному и
тому же заведению торговли или услуг.
Перенос может быть и негативным, когда после одного конфликта
или неудовлетворенности качеством товара (или оказанной услуги) клиент
переносит свое недовольство на всю фирму в целом (или на других ее сотрудников, помимо обслуживавших его лично). Следствием негативного
переноса является, естественно, потеря клиента, перестающего пользоваться услугами фирмы, которая его «кинула», потому что подсознательно
мстит ей, даже если проблема была в отношениях с одним-единственным
сотрудником, проявившим в отношении к нему некорректность или непорядочность.
В свою очередь по отношению к покупателю, выражающему свои
негативные чувства, со стороны продавца может возникать и ответный негативный перенос (контрперенос).
Проекция – психологическая операция, обратная идентификации.
Это перенос своих желаний на внешний объект, а также приписывание
собственных мыслей и мотивов другому человеку. Таким образом, в частности, происходит связывание человеком товара с собственной потребностью. Товар приобретается только тогда, когда на него проецируются подсознательные желания покупателя. Одной из важнейших причин неуспешности коммерческих и рекламных проектов является именно проекция. Это
происходит тогда, когда предприниматель приписывает собственные желания потенциальным покупателям. А значит, пытается «толкнуть» то, что
нужно ему (продать то, что имеет), а не то, что нужно клиентам.
Раппорт – психологический контакт, обеспечивающий суггестию и
сочетающий избирательность восприятия со стороны адресата сообщения,
его направленность на конкретный источник информации, а также повышенную усваиваемость информации из этого источника.
Реакция борьбы или бегства (У. Кеннон) – набор инстинктивных
физиологических реакций, возникающих в организме человека в ситуации
опасности. Призвана обеспечить адаптацию за счет максимальной двигательной активности (физического противоборства либо бегства) и, соответственно, мобилизации резервов мышечной, сердечно-сосудистой и дыхательной систем. Лежит в основе стрессовых реакций человека.
Реакция напряжения (Г. Селье) – совокупность физиологических
реакций, возникающих в организме человека в моменты стресса. Включает
реакцию борьбы или бегства, а также ее гормональное, биохимическое и
психоэмоциональное обеспечение.
163
Реакция расслабления (Г. Бенсон) – набор защитновосстановительных реакций, нейтрализующих в организме последствия
предшествовавшей реакции напряжения.
Релаксация – в узком смысле – расслабление мышц; в более широком – психоэмоциональная разгрузка. Является элементом психологической саморегуляции.
Самоактуализация – конечная цель личностного роста. Состояние
личности, характеризующееся развитием человеком в достаточной мере
своих потенциальных способностей, достижением психологической зрелости, социальной адаптированности, а также душевного здоровья – внутренней гармонии и свободы от внутренних конфликтов. Составной частью
самоактуализации является индивидуация (по К. Г. Юнгу), а также самопроявление, или осознавание различных проявлений собственного «Я» (по
В. А. Петровскому).
Самореализация – личностный рост, происходящий в процессе
практической деятельности, с опорой на достигнутые конкретные практические результаты (в этом смысле реализовать себя можно в чем-либо). К
составляющим самореализации можно отнести такие компоненты целеполагания, как самоопределение, или сопоставление собственного «Я» с результатами деятельности, и самоутверждение, или создание образа своего
«Я» в глазах окружающих.
Саморегуляция – регуляция собственного психоэмоционального состояния, навык вхождения в «рабочее» состояние продавца или участника
переговоров.
Сопротивление – в психотерапии – сопротивление пациента попыткам психотерапевта помочь ему в разрешении внутренних проблем. В психологии коммерции аналогом сопротивления являются возражения клиента. Здесь имеются в виду не обычные, логически обоснованные, корректные возражения, а возражения субъективные, определяющиеся преимущественно личностными мотивами клиента, его внутренними проблемами.
Сравнение – в данном контексте – сопоставление, лежащее в основе
рефлексии, человеком своих психологических качеств с аналогичными характеристиками окружающих, значимых для него личностей. Этот процесс
самооценивания тесно связан с самооценкой, самокритикой и комплексом
неполноценности.
Стресс – буквально – реакция напряжения, или универсальная ответная реакция психики и организма в целом на изменение воздействия
внешней среды. Хотя реакция стресса имеет изначально приспособительное значение, она часто становится источником формирования нервнопсихических расстройств вследствие расхождения темпов биологической и
социальной эволюции человека. Отсюда – несоответствие заложенных в
организме природных, инстинктивных механизмов стресса и возможности
164
их функционирования в условиях современного образа жизни, а также
требований, предъявляемых человеку социальной средой.
Сублимация – направление психологической энергии в безопасное
русло, ее отвлечение от болезненных проблем.
Суггестия – в данном контексте – одна из форм коммуникации. Это
передача информации в процессе общения способом, который обеспечивает ее усвоение адресатом без критического анализа, в обход сопротивления
и логических «фильтров». Тем самым данная форма коммуникации представляет собой внедрение необходимой коммуникатору информации в
сознание собеседника (реципиента) за счет обхода логических фильтров
восприятия. В основе ее лежат гипнотические механизмы (известные в
клинической психотерапии как «внушение в бодрствующем состоянии»).
Трансакция – единица общения (по Э. Берну), рассматриваемая как
взаимодействие людей, находящихся в различных ролевых позициях (эгосостояниях): внутреннего «Родителя», «Взрослого» или «Ребенка». В психологии коммерции целью коммуникатора, выступающего в роли продавца, является трансакция с покупателем (особенно при розничных продажах) как с «Ребенком» или «Родителем».
Фрустрация – острое эмоциональное переживание неудовлетворенности, вызванное несовпадением желаемого и действительного, нарушением планов и провалом ожиданий. Фрустрация в деловом общении часто
связана с психологическим «эффектом рикошета», или «сжатой пружины»:
чем больше эмпатия в процессе общения, чем более значимыми являются
ожидания и целеустремленными действия – тем большее разочарование
коммерсант может испытывать впоследствии при неудаче (немотивированном отказе, некорректном и неэтичном поведении клиента).
Физиологическая возрастная регрессия – возврат нервной системы
человека в состояние, напоминающее таковое у ребенка раннего возраста.
Является основой естественных измененных состояний сознания.
Эмпатия – эмоциональный отклик в процессе общения.
165
Библиографический список
1. URL: http://msk.treko.ru/ show_dict_1196 «Классификация акцентуаций по А. Е. Личко»
2. URL: http://psylib.org.ua/books/index.htm «Психологическая библиотека «Самопознание и саморазвитие»
3. URL: http://www.nicemanager.com/category/sales_psyh/ «Психология
продаж. Методы, техники, технологии продаж»
4. URL: http://psi.webzone.ru/ «Психологический словарь»
5. URL: http://msk.treko.ru/show_dict_1302 «Психологические типы»
6. Абабков В. А., Перре М. Адаптация к стрессу. Основы теории, диагностики, терапии. – СПб., 2004.
7. Абдурахманов Р. А. Введение в общую психологию и психотерапию. – Воронеж, 2002.
8. Адаме С. Успешная продажа. – Минск, 2003.
9. Алдер Г. Маркетинг будущего : диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке. – М., 2003.
10. Акимова Е. Е. Лучший учебник по продажам. – СПб. : Речь, 2008.
11. Барышева А. В. Как продать слона? – СПб., 2003
12. Бороздина Г. В. Психология делового общения : учеб. пособие для
вузов. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 224 с.
13. Бьюзен Т., Израэль Р. Гений продаж. – Минск, 2002.
14. Горанчук В. В. Психология делового общения и управленческих
воздействий. – СПб., 2003.
15. Гудмен Г. С. Семь секретов прирожденного продавца. – М., 2001.
16. Дружинин А. Е., Замулин А. Л. Тренинг продаж. – СПб., 2002.
17. Егидес А. П. Как разбираться в людях, или Психологический рисунок личности. – М. : АСТ-Пресс-Книга, 2006. – 320 с.
18. Карпов А. В. Психология менеджмента : учеб. пособие / А. В. Карпов. – М. : Гардарики, 2000. – 582 с.
19. Квинн В. Н. Прикладная психология : учеб. пособие / В. Н. Квинн. –
4-е междунар. изд. – СПб. : Питер, 2000. – 558 с.
20. Козлов В. В., Козлова А. А. Управление конфликтом. – М., 2004.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2004.
22. Максименко С. Д. Общая психология: учебник для вузов. – М. :
Релф-Бук, 2000. – 523 с.
23. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М., 2000.
24. Психология и этика делового общения: учебник / под ред. В. Н.
Лавроненко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ, 2001. – 326 с.
25. Психология продаж : учеб. пособие / Н. И. Недошивина, Е. П. Сухарева. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 216 с.
166
26. Рысев П. Ю. Активные продажи. Эффективные переговоры. – СПб.,
2002.
27. Сандомирский М. Е. Психология коммерции : учеб. пособие для вузов. – М. : Академия, 2006 – 224 с.
28. Смирнова В. В. Успешные продажи. – СПб., 2004.
29. Столяренко Л. Д. Основы психологии : учеб. пособие для вузов / Л.
Д. Столяренко. – 5-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. –
671 с.
30. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р.
Голдсмит, С. Браун. – СПб. : Питер, 2001. – 349 с.
167
Учебное издание
Гашкова Людмила Вячеславовна
Мерзлякова Нина Николаевна
ПСИХОЛОГИЯ КОММЕРЦИИ
Курс лекций для студентов специальности
080301 – «Коммерция (торговое дело)»
всех форм обучения
Редактор С. И. Семухина
Подписано в печать 24.12.2010. Формат 60х84/16
Бумага офсетная. Усл. печ. л. 9,8
Тираж 50 экз. Заказ № 823
Издательство УрГУПС
620034, Екатеринбург, ул. Колмогорова, 66