Концепция развития туризма в Выборге

Концепция развития
туризма в Выборге
Отчет в рамках комплексного проекта разработки концепции развития
туризма в Выборге
Оглавление
Общие положения ....................................................................................................................................... 4
Развитие туризма в Северо-Западном регионе России и Ленинградской области в контексте
мировых туристических тенденций ....................................................................................................... 6
Основные проблемы и предпосылки развития туристической сферы Выборга ............................... 9
Направления (виды) туризма ...............................................................................................................10
Глава 1. Модели развития туризма в Выборге .......................................................................................11
§ 1.1. Модель №1: «Планомерное и комплексное развитие высококачественного туристского
сервиса» .................................................................................................................................................13
Характеристика, преимущества и слабые стороны модели №1...................................................13
Целевая аудитория и потенциал рынка для модели №1 ..............................................................15
Потенциал развития модели №1 .....................................................................................................18
§ 1.2. Модель №2: «Развитие отдельных якорных объектов»..........................................................23
Характеристика, преимущества и слабые стороны модели №2...................................................23
Целевая аудитория и потенциал рынка для модели №2 ..............................................................25
Потенциал развития туризма в рамках модели №2 ......................................................................27
§ 1.3. Модель №3: «Развитие с акцентом на определенную целевую аудиторию» ......................28
Характеристика, преимущества и слабые стороны модели №3...................................................28
Целевая аудитория и потенциал рынка для модели №3 ..............................................................29
Потенциал развития туризма в рамках модели №3 ......................................................................31
Глава 2. Условия и механизмы успешной реализации концепции ......................................................32
§ 2.1. Общие условия ............................................................................................................................33
§ 2.2. Частные условия ..........................................................................................................................36
§ 2.3. Механизмы осуществления концепции ....................................................................................37
Глава 3. Целевые индикаторы концепции ..............................................................................................39
§ 3.1. Список целевых индикаторов ....................................................................................................40
§ 3.2. Диапазон значений целевых индикаторов ...............................................................................41
Глава 4. Ресурсное обеспечение ..............................................................................................................42
§ 4.1. Перечень необходимых ресурсов и их источников .................................................................43
Глава 5. Сравнительный анализ моделей и факторы их развития .......................................................44
§ 5.1. Сравнение моделей ...................................................................................................................45
§ 5.2. Резюме по моделям ...................................................................................................................47
Глава 6. Этапы осуществления концепции..............................................................................................48
§ 6.1. Мероприятия в рамках этапов осуществления концепции .....................................................49
§ 6.2. Развитие и расширение концепции ...........................................................................................51
Глава 7. Отдельные проблемы и предлагаемые решения при реализации концепции ....................52
2
§ 7.1. Проблемы и решения..................................................................................................................53
Проблема №1: Высокая доля транзитного потока туристов .........................................................53
Проблема №2: Конкурентное позиционирование ........................................................................54
Проблема №3: Инвестиции в туристические объекты в «соседних районах» ............................54
Проблема №4: Неравномерное развитие туристической сферы .................................................54
§ 7.2. Выводы и предложения ..............................................................................................................55
Выводы ...............................................................................................................................................55
Предложения .....................................................................................................................................55
Приложение 1. Определения и сокращения, принятые в отчете .........................................................56
Приложение 2. Паспорт туристско-рекреационной зоны «Центральная» ..........................................58
Приложение 3. Рыночное позиционирование Выборга и рекомендации по фирменному стилю
города .........................................................................................................................................................59
Приложение 4. Паспорта целевых программ .........................................................................................61
Паспорт целевой программы «Туристско-рекреационные зоны» ...................................................61
Паспорт целевой программы «Экологическая среда» ......................................................................62
Паспорт целевой программы «Городская среда»..............................................................................63
Паспорт целевой программы «Инфраструктура»...............................................................................64
Паспорт целевой программы «Туристский сервис»...........................................................................65
Паспорт целевой программы «Маркетинг территории» ...................................................................66
Приложение 5. Туристско – рекреационные зоны.................................................................................67
Использованная литература .....................................................................................................................70
3
Общие положения
Концепция развития туризма в Выборге (далее – Концепция) определяет цели, задачи,
модели, принципы, приоритеты и механизмы развития туризма в Выборге в среднесрочной
перспективе. Концепция является частью комплексного проекта по развитию туризма и
основывается на оценке перспектив и ограничений развития туристической сферы в Выборге (см.
Отчет «Анализ перспектив и ограничений развития туристической сферы в Выборге», 2012 г.).
Настоящая Концепция направлена на содействие формированию в Выборге и пригородах
современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристско-рекреационного
комплекса (далее – ТРК), обеспечивающего: (1) широкие возможности для удовлетворения
потребностей российских и иностранных граждан в туристических услугах, (2) основу для
социально-экономического развития города.
Целью самой Концепции является разработка предложений по формированию в Выборге
современного и эффективного ТРК.
Задачами настоящей Концепции являются:
1. Определение моделей (альтернативных микро-концепций) развития туризма, с разными
приоритетами и акцентами,
2. Определение условий и механизмов успешной реализации Концепции (с учетом
специфики каждой из моделей),
3. Уточнение потребностей в ресурсном обеспечении и установление целевых индикаторов
для реализации Концепции,
4. Определение этапов реализации концепции,
5. Выявление возможных проблем, которые могут возникнуть при реализации Концепции с
предложением потенциального решения.
При формировании Концепции в основу заложены следующие принципы:
•
•
•
•
•
Системность (высокая взаимосвязь всех элементов Концепции),
Полнота (исчерпывающее описание всех элементов Концепции),
Приоритетность (точное определение приоритетов в осуществлении программ и
проектов),
Сбалансированность (баланса интересов различных групп, заинтересованных в
осуществлении Концепции, включая жителей города),
Экологичность (сохранения экологической среды).
Фактологической основой концепции является база материалов, собранных в рамках
работы над отчетом «Анализа перспектив и ограничений развития туристической сферы в
Выборге». Географически в рамках Концепции рассматриваются 3 основных и одна
дополнительная зоны:
•
•
•
•
исторический центр Выборга;
территория города Выборга;
ближайшие пригороды Выборга (территория в радиусе 50-70 км от центра города);
территория Выборгского района Ленинградской области (дополнительная зона, в которой
располагаются отдельные объекты ТРК).
4
Реализация Концепции предполагает разработку на ее основе целевых программ,
включающих детальную проработку экономических и управленческих аспектов деятельности,
обеспечиваемой сочетанием бюджетных и внебюджетных источников финансирования:
1. Создание на территории Выборга нескольких туристско-рекреационных зон (целевая
программа «Туристско-рекреационные зоны»);
2. Комплексное развитие территории на основе экологических принципов (целевая
программа «Экологическая среда»);
3. Формирование привлекательной городской среды (целевая программа «Городская
среда»);
4. Формирование современной туристической инфраструктуры (целевые программы
«Инфраструктура», «Туристско-рекреационные зоны»);
5. Повышение качества услуг в сфере туризма (целевая программа «Туристский сервис»);
6. Позиционирование и продвижение Выборга как самостоятельного крупного
туристического центра (целевая программа «Маркетинг территорий»).
Целостная структура всей работы (три основных этапа: Анализ, Концепция и Целевые
программы) схематично представлены на рисунке ниже.
Рис. 1. Целостная структура работы
Анализ перспектив и
Целевые программы
ограничений развития
Концепция развития
(на основе Концепции)
туристической сферы
туризма в Выборге
Фактологической
Выборга основой концепции является база материалов, собранных в рамках
Какие существуют
варианты развития
Анализ внешней среды,
возможностей,
ограничений и ресурсов
Модели
Какая из моделей
лучше подходит в
текущей ситуации?
Анализ и оценка
ключевых
параметров
туристической
деятельности
Условия и
механизмы
Сколько
потребуется
ресурсов
Ресурсное
обеспечение
Определение и оценка
приоритетных
направлений развития
туризма в Выборге
Что нужно, чтобы
каждая из моделей
работала?
Каких результатов
необходимо
достичь?
«Туристскорекреационные зоны»
«Экологическая
среда»
«Городская среда»
Целевые
индикаторы
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
«Инфраструктура»
«Туристский сервис»
«Маркетинг
территорий»
5
Развитие туризма в Северо-Западном регионе России и Ленинградской
области в контексте мировых туристических тенденций
По данным всемирной туристической организации (World Tourism Organization, UNWTO) в
2012 г. количество туристов впервые превысило 1 млрд. туристов в год. На 12% в 2012 г. выросло
количество российских туристов, выезжающих за рубеж, что стало рекордным показателем
относительного прироста [ITB, 2012]. Во всем мире туризм составляет большую долю доходов
отдельных регионов и целых стран. Для многих регионов туризм стал единственной
возможностью для социально-экономического развития, в других – тесно интегрирован в
социально-экономическую сферу, в чем сильно нуждается Ленинградская область и Выборгский
район. Однако, несмотря на выгодное географическое положение, наличие мощного рынка и,
соответственно, спроса, а также значимые точки притяжения, туристический потенциал регионов
Северо-Западного федерального округа (СЗФО), в т.ч. Ленинградской области, реализуется не
более чем на 10% [Вылегжанина, 2011; Отчет…, 2012].
Туризм относится к тем отраслям, в которых изменения происходят достаточно быстро и
инновации существенно влияют на поведение потребителей, принцип организации и развитие
бизнеса, на бизнес-модели. Многие исследователи заняты вопросами анализа туристических
трендов и инноваций в туристической сфере. Так, в исследованиях [González T., Rosa M., 2011,
McLennan, Ruhanen, Ritchie, Pham, 2012 и др.], а также в отраслевых отчетах [ITB, 2012 и др.]
отмечаются следующие глобальные туристические тренды и инновации:
•
•
•
•
Развитие и распространение информационных
История успеха сервиса
технологий. Высокая степень «информатизации»
Booking.com (или
туристической сферы [MacKay, Vogt, 2012; Ip, Lee,
аналогов) – пример современной
Law, 2012]: от систем бронирования и учета до
тенденции в туризме. Booking.com
повышенных требований к информационному
привлекает более 20 миллионов
«окружению» поездки (например, свободный
туристов ежемесячно и это туристы,
доступ в интернет посредством Wi-Fi стал для
которые не будут больше
многих развитых туристических направлений
пользоваться услугами операторов.
нормой). 54% от всех броней отелей делается
туристами самостоятельно, через систему интернет бронирования (на туристические
агентства приходится только 24%) [ITB, 2012]. «Самостоятельность» туристов будет
возрастать в ближайшие десятилетия, а это значит, что они будут более капризно
подходить к выбору мест отдыха.
Постоянный рост требований к гостиничному обслуживанию. Требования к качеству
отелей, их разнообразию и спектру предоставляемых услуг для разных сегментов рынка
при относительно невысоких ценах (соотношение цена/качество в Выборгских гостиницах
завышено, см. [Отчет, 2012]) [Clemes, Gan, Ren, 2011]. По данным [ITB, 2012] в
краткосрочной перспективе прогнозируется рост
Современный мир
цен на гостиничные номера с хорошим уровнем
стремится быть открытым
сервиса.
и привлекать как можно больше
Растущая приверженность туристическим (или
туристов. Для этого упрощаются
сопутствующим) брендам. Туристы все чаще
визовые процедуры, дается
склонны выбирать уже проверенные бренды.
возможность самостоятельно
Бренд как символ качества продукта / услуги.
планировать маршруты до
Увеличение
дифференциации
направлений,
мельчайших нюансов и т.п.
способов туризма, транспорта и т.д. В
6
последнее время исследователи отмечают дифференциацию направлений, способов,
мотивов туризма и туристических маршрутов.
Для всех игроков, так или иначе связанных с российским рынком, все вышеперечисленные
тенденции являются не исключением, а скорее высоковероятностным прогнозом развития рынка.
Однако, необходимо отметить ряд особенностей, свойственных туризму СЗФО, которые могут
принципиально влиять на Концепцию развития туризма:
•
•
•
•
Большинство (от 60% до 90%) всех туристов составляют россияне. Это свидетельствует о
низком качестве инфраструктуры для иностранных туристов (включая навигацию).
Российские туристы, путешествующие внутри страны, не являются самым
привлекательным с точки зрения покупательской способности сегментом, а также не
являются взыскательными с точки зрения требований, предъявляемых к туристской
инфраструктуре. Данный аспект может привести к «ловушке ориентации на российского
туриста» (ориентация на низкий потенциальный доход и снижение затрат за счет качества
обслуживания) и отставанию от мировых стандартов.
Темп прироста потока иностранных туристов за последние годы ниже темпов прироста
потока российских туристов. Данная тенденция свидетельствует о плохом имидже за
рубежом, об осведомленности иностранных туристов о плохом качестве сервиса, о том,
что российская сторона не работает по направлению привлечения иностранных туристов.
Также это является показателем большого потенциала спроса (значительного
неудовлетворенного спроса со стороны иностранных туристов). Препятствием для
развития туризма также служат визовые бюрократические процедуры и негативный
имидж (прежде всего – в области безопасности).
Отсутствие природных / климатических факторов притяжения. Природа СЗФО
достаточно скучная и однообразная. Курорты как таковые отсутствуют. Единственное
значимое природное явление – «белые ночи» – целиком и полностью эксплуатируется С.Петербургом. Следствием является необходимость воссоздавать искусственные зоны
комфорта (СПА-отели, Аква-парки), либо ориентации на иные точки притяжения.
Появляются (и стремительно устаревают) инновационные туристические продукты /
услуги. К новым туристическим продуктам / услугам можно отнести следующие:
o Новую систему бронирования гостиничных номеров, билетов, ведущую к
изменению сути организации индивидуальных поездок. Это сформировало
совершенно иной принцип выбора туристического маршрута, дало большую силу
покупателю и изменила его поведение. Результат: все объекты туризма стали
«прозрачны». При таких условиях объекты в Выборге не выдерживают
конкуренции, либо «невидимы» для конечного клиента, а, следовательно,
недоступны и не будут приобретены.
o Специальные программы / маршруты / мероприятия. Создать формат, который
будет востребован в долгосрочной перспективе очень сложно. Успешным
примером может быть Ежегодный фестиваль балета в Миккеле, либо фестиваль
оперы в Савонлинне — самое известное культурное событие Финляндии.
o Новые виды туризма, в т.ч. экологический туризм. Все больше и больше туристов
отказывается от традиционных туристических услуг (съездить посмотреть на
достопримечательности) и ставят в центр требования по собственному комфорту,
соответствию экологическим стандартам. Небольшая, но растущая доля туристов
7
•
•
•
увлечена идеей эко-туризма (отдых в экологически-чистых регионах, на экофермах и т.п.).
Стремительный рост требовательности клиентов и изменение их предпочтений. Еще 5-7
лет назад ядром туристической услуги являлась точка притяжения и минимальные условия
жизнеобеспечения для доступа к искомой точке притяжения. Для современного туриста
это уже не может считаться достаточным и центральным элементом принятия решения о
поездке стал комфорт самого туриста, а культурно-познавательная составляющая стала
второстепенной, сопутствующей; ее значение будет только снижаться.
Появляются проекты создания крупных туристско-рекреационных кластеров с мощными
якорными объектами. Усиление конкуренции внутри страны (перехват потока российских
туристов), перехват потока иностранных туристов. Туристическая отрасль не является
чрезмерно привлекательной для инвесторов в силу относительно низкого потенциала
спроса, высоких макро- и микроэкономических, а также политических рисков.
При отсутствии поддержки со стороны региональных властей инвесторы не готовы
вкладывать собственные средства в развитие туристической сферы. Требуются
специальные программы развития, инициативы со стороны местной органов управления.
Как следствие, планирование мероприятий в сфере туризма носит краткосрочный или
среднесрочный характер и рассчитано на получение быстрых результатов. Требуется
привлекать долгосрочных инвесторов.
Все вышеперечисленные факторы были учтены при формировании Концепции (моделей)
развития туризма в Выборге и выстраивании системы ключевых индикаторов в дополнение к
данным, представленным в [Отчет…, 2012].
8
Основные проблемы и предпосылки развития туристической сферы
Выборга
Наиболее существенные проблемы развития туристической сферы Выборга заключаются в
следующем:
•
•
•
•
•
•
•
катастрофическое состояние многих исторических объектов
на территории Выборга и городского центра – исторического
«ядра» (см. рис. 2);
отсутствие финансовой основы для реконструкции и
обновления города;
нерегулярный (сезонный) характер спроса на услуги
«классической» туристической сферы;
неудовлетворительная
туристическая
инфраструктура,
которая не в состоянии принять на себя весь поток туристов в
периоды «пикового» спроса и недостаточность современных
центров притяжения туристов (СПА-отели, экологические
фермы, гастрономические рестораны и сети общественного
Рис. 2. Часовая башня
питания);
отсутствие мощной поддержки со стороны федеральных и
региональных властей и препятствия законодательного характера для иностранных
туристов;
низкое качество жизни в городе как сдерживающий фактор развития туризма;
относительно невысокий уровень сервиса в ресторанах, кафе и отелях Выборга.
Данные проблемы существенны сами по себе (решение проблем требуется вне
зависимости от выбранной модели и концепции развития), но и непосредственно влияют на
формирование оптимальной концепции. Вместе с тем, существуют факторы успешного развития
Выборга и его туристической сферы. Город Выборг обладает одним из наиболее высоких
потенциалов развития не только в Ленинградской области и СЗФО, но и в России в целом.
Сбалансированная стратегия развития туристической сферы и успешная ее реализация может
стать катализатором всей экономики Выборгского района. Среди предпосылок уверенного
развития Выборга как туристического центра необходимо отметить следующие:
•
•
•
•
выгодное географическое положение (граница Северной Европы и России, близость двух
основных «рынков» — Финляндии и Санкт-Петербурга),
культурно-историческое наследие (многокультурный город с богатой историей и
единственными в своем роде историческими объектами, редким архитектурным
ансамблем Выборг, до сих пор ассоциируясь с «восточной столицей» Финляндии,
привлекает большое количество финских туристов),
транспортная доступность (удобные подъезды скоростного железнодорожного и
автомобильного транспорта, возможность использовать водный транспорт для приема
паромов, строительство новой скоростной автомобильной магистрали «Санкт-Петербург –
Выборг»),
потенциал развития различных видов туризма (рекреационный туризм, водный туризм,
историко-патриотический туризм, экологический туризм, бизнес-туризм и т.д.).
9
Направления (виды) туризма
В силу имеющихся преимуществ и ограничений, проблем и перспектив, общемировых и
локальных тенденций, в Отчете выделено пять ключевых направлений (видов) туризма [Отчет…,
2012]:
1. Основным направлением туризма является рекреационный туризм и его отдельные
виды. Данное направление характеризуется: высоким потенциалом, наличием
инфраструктуры, незначительными рисками, высокими или средними затратами,
необходимыми для развития.
2. Вторым по значимости направлением (и одновременно основой для привлечения
туристов в рамках других направлений) является культурно-познавательный туризм.
Данное направление характеризуется: средним потенциалом, наличием инфраструктуры,
существенными рисками, высокими затратами, необходимыми для развития.
3. Большие надежды возлагаются на направление водного туризма. Данное направление
характеризуется: средним потенциалом, отсутствием инфраструктуры, существенными
рисками, высокими затратами, необходимыми для развития.
4. Значительный потенциал имеет направление бизнес-туризма. Данное направление
характеризуется: средним потенциалом, наличием инфраструктуры, низкими рисками,
средними затратами, необходимыми для развития.
5. В будущем наиболее перспективным направлением туризма станет экологический
туризм. Данное направление характеризуется: средним или низким потенциалом,
отсутствием инфраструктуры, высокими рисками, очень высокими затратами,
необходимыми для развития.
Развитие любого из направлений, по любому сценарию предполагает целый комплекс
дополнительных услуг. Эти услуги, в основном, привлекут малый и средний бизнес, но только при
наличии ощутимых инвестиций и поддержки со стороны администрации (при поддержки на
федеральном и региональном уровне) в туристическую инфраструктуру. Иными словами, бизнес
не будет самостоятельно развивать туризм в Выборге, но с большой вероятностью охотно
поддержит инициативы администрации.
Проблема ограниченности ресурсов также ставит вопрос определения приоритетных
направлений (видов) туризма. Невозможно (в силу дороговизны и малой эффективности)
развивать сразу все направления с одинаковыми усилиями. Безусловно, можно было бы
сосредоточить усилия на одном, максимум двух направлениях, но, к сожалению, у Выборга нет
действительно сильных якорей (объектов притяжения туристов) ни по одному из направлений, и
даже отреставрированный (в перспективе) Выборгский замок не сможет выполнить эту функцию.
Поэтому выбор только одного направления (и отказ от остальных) видится малоэффективным в
силу отказа от синергетического эффекта.
В связи с этим в настоящей Концепции предложены альтернативные модели развития
туризма, которые вбирают в себя комбинацию направлений (видов) туризма с выделением
приоритетных направлений, более срочных направлений, с указанием возможной синергии
между разными направлениями и т.п.
10
Глава 1. Модели развития туризма в Выборге
Основным решением при разработке Концепции развития туризма Выборг является выбор
оптимальной модели развития туризма. Модель представляет собой описание выбранной
комбинации направлений (видов) туризма и их составных элементов: преимуществ и недостатков,
целевой аудитории, потенциала развития и др. По своей сути модели являются альтернативными
концепциями, а задача сводится к сравнительному анализу «конкурирующих» концепций и
выбора лучшей при известных условиях, ограничениях и задачах. Структура главы и ее роль в
работе раскрыты на рис. 3.
Рис. 3. Содержание главы 1 «Модели развития туризма в Выборге», ее место в структуре
Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
Характеристика
Преимущества и
недостатки
Целевая аудитория
Потенциал развития и др.
Целевые программы
(на основе Концепции)
Модели
Условия и
механизмы
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
11
На основании анализа внешней среды, сильных и слабых сторон города, анализа опыта
развития других городов и регионов [Отчет…, 2012] можно сделать вывод, что жизнеспособными
являются три модели развития туризма:
1. Модель №1: «Планомерное и комплексное развитие высококачественного туристского
сервиса». Постепенное (не скачкообразное) развитие всей системы туристского сервиса в
Выборге: гостиничный сервис, питание, городская среда, информация, транспорт и т.д.
Ориентация на состоятельного туриста, мотивация приехать в Выборг: «спокойный и
качественный отдых». Освоение и развитие не только центральной части Выборга, но и
«периферии». Базовое направление туризма: рекреационный туризм. Вспомогательные
направления туризма (в порядке приоритета): водный, культурно-познавательный,
экологически туризм. Целевая аудитория: иностранные туристы, российские туристы;
класс: «средний» и «средний высший»; мотив: хороший, спокойный отдых с
возможностью коротких исторических экскурсий. Позиционирование: самый
«европейский» российский город, с российскими и европейскими традициями. Требуемое
ресурсное обеспечение: значительное. Срок реализации модели: длительный период.
Аналоги: финские и европейские небольшие города.
2. Модель №2: «Развитие отдельных якорных объектов». Приоритет - отдельные элементы
притяжения (Выборгский замок, Парк «Монрепо», библиотека им. А. Аалто и т.д.),
учитывая, что аудитория будет сдержана в требованиях к комфорту и сервису. Построение
инфраструктуры и сервиса только вокруг избранных элементов притяжения. Базовое
направление туризма: культурно-познавательный. Вспомогательные направления туризма
(в порядке приоритета): рекреационный, водный туризм. Целевая аудитория: российские
туристы, иностранные (финские) туристы; класс: «средний» и «средний нижний»; мотив:
историческая ценность. Позиционирование: город с интересным историческим
наследием. Требуемое ресурсное обеспечение: от среднего к значительному (в
зависимости от выбора якорного объекта). Срок реализации модели: средний период.
Аналоги: российские города «с историей» (Псков, Великий Новгород).
3. Модель №3: «Развитие с акцентом на определенную целевую аудиторию». Выбор
целевой аудитории, привлекательной с точки зрения доходов и умеренной /
ограниченной в требовательности к культурно-исторической составляющей (что позволит
сэкономить на восстановлении объектов в первой время). Целевая аудитория:
определенный сегмент (состоятельные пенсионеры или люди без права выезда за рубеж,
например); класс: «средний» и «средний нижний»; мотив: комфортный отдых по
умеренной цене. Позиционирование: город, где можно спокойно отдохнуть. Требуемое
ресурсное обеспечение: среднее. Срок реализации модели: средний период. Аналоги:
европейские без исторических или географических / природных точек притяжения.
Модель №1 является приоритетной. Она одновременно является самой «широкой» и
дорогой концепцией. Модели №2 и №3 – альтернативными модели №1 (компромиссными по
сравнению о приоритетной моделью). Модель №2 ориентирована на ограниченный спектр зон
притяжения (и, следовательно, объектов инвестиций), модель №3 – на ограниченную целевую
аудиторию, соответственно.
12
§ 1.1. Модель №1: «Планомерное и комплексное развитие
высококачественного туристского сервиса»
Характеристика, преимущества и слабые стороны модели №1
Модель предполагает полноценное (планомерное и комплексное) развитие современного
туристического кластера (далее «модель высококачественного туристического сервиса») в
Выборге с серьезной социально-экономической интеграций, ориентацией на широкую целевую
аудиторию и предполагающую значительные долгосрочные частные инвестиции. В качестве
основного продукта (услуги) потребителю (туристу) должен быть предложен высокий уровень
сервиса и комфорта, приемлемый для широкой целевой аудитории. Ключевой вид туризма в
рамках предлагаемой модели – рекреационный (включая подвиды «семейный», «детский» и
т.д.). В качестве дополнительного продукта (услуги) могут выступать культурно-исторические
программы, программы экологического и водного туризма, а также иные программы.
При разработке туристической концепции города с богатой культурой и/или историей
чрезвычайно трудно не поддаться искушению выстроить основную модель, прежде всего, вокруг
его культурно-исторического наследия и потенциала. В данной работе представлена модель
(модель №2: «Развитие отдельных элементов туристического сервиса»), ориентированная на
культурный и исторический потенциал Выборга. Эта модель является вторичной (альтернативной)
по отношению к основной модели развития туризма с высококачественным туристическим
сервисом в качестве основного продукта и ключевого конкурентного преимущества. Идея
использования культурно-исторической привлекательности Выборг для развития туризма имеет
ряд серьезных контраргументов. Во-первых, культурно-исторический потенциал не является
самым значительным в регионе: С.-Петербург, Псков, В. Новгород, Рига, Таллин имеют более
весомые преимущества. Выборг безапелляционно проигрывает по данному показателю при
сравнении с прямыми конкурентами за туристический поток. Во-вторых, для получения
минимально значимого эффекта от эксплуатации культурно-исторического потенциала (по
сравнению с текущими результатами) требуются очень объемные инвестиции. Иными словами,
приведение Выборгского замка, парка «Монрепо» и/или иных объектов в идеальное состояние не
привлекут значимо больше туристов при прочих равных условиях, а, следовательно, инвестиции в
реконструкцию не окупятся. Напротив, даже умеренные инвестиции в инфраструктуру и сервис
ощутимо увеличат потенциал рынка и туристический поток. В-третьих, целевая аудитория с
«культурно-историческим мотивом» обычно не ориентирована на высокие затраты или на долгое
времяпрепровождение (максимум одна 1 ночевка); внутренняя установка таких туристов – в
короткий срок ознакомится с достопримечательностью и отправиться к следующему объекту.
Именно по этому причине объекты, которые не способны удержать человека более чем на один
день, обречены на неудачу (в распоряжении авторов Концепции отсутствуют успешные примеры
таких объектов). В-четвертых, на развитие и реставрацию исторических объектов невозможно,
либо очень трудно, привлечь частных инвесторов. Наконец, в-пятых, исторический мотив туриста
имеет «одноразовый» характер: такой турист не стремится посетить одно и то же место несколько
раз. Либо повторное посещение будет планироваться не ранее, чем через 7-10 лет и скорее, как
«ностальгическая поездка». Именно в связи с этими аргументами в модели №1 роль культурноисторических объектов – второстепенная, вспомогательная, и акцент сделан на сервисе для
туристов.
13
Преимуществами модели «высококачественный туристический сервис» являются:
•
•
•
•
Выгодное позиционирование на фоне низкокачественного сервиса во всем регионе.
Низкое качество обслуживания (и всей отрасли услуг в широком смысле) – одна из
ключевых проблем российского туризма. Если в масштабе всей страны практически
невозможно быстрое изменение, то в масштабе Выборга, в силу незначительного его
размера, возможно создать «оазис качественного обслуживания». Данный фактор может
быть использован для привлечения внимания, расширения аудитории, что, в конечном
счете, должно привести к росту численности туристов: как российских, так и иностранных.
Необходимо отметить, что фактор качественного обслуживания будет работать
относительно других городов РФ, но не относительно городов Финляндии, Эстонии и
городов других европейских государств.
Эффективный инвестиционный рычаг. Любая модель, любое развитие туризма в
Выборгском районе потребует инвестиций и ресурсов со стороны администрации.
Настоящая модель предполагает, что инфраструктурные и институционные изменения
позволят создать привлекательную среду для частных инвестиций и инициатив, и,
следовательно, не потребует значительных дополнительных ресурсов. Относительно
небольшие инвестиции в инфраструктуру могут привести к значительным реальным
результатам.
Привлечение более платежеспособного сегмента клиентов. Туристы, ориентированные
«на себя», склонны тратить больше, нежели туристы, ориентированные на посещение
культурно-исторических объектов. Туристы, ориентированные «на себя» – более
платежеспособный, привлекательный для инвесторов сегмент. Способность создать город,
привлекательный отдыха напрямую с привлечением инвесторов.
Положительный имидж и социальная интеграция. Данная модель предполагает
создание новых рабочих мест (новые гостиницы, кафе, рестораны, спортивные объекты и
т.д.), что положительно скажется на качестве жизни в городе, решит часть задач
администрации и создаст положительный имидж и благоприятную атмосферу в городе.
Модель, несомненно, имеет слабые стороны и недостатки (которые в той или иной мере
компенсированы в других моделях):
•
•
•
Риск появления недобросовестных игроков, предоставляющих сервис низкого качества.
Позиционирование города с высочайшим качеством обслуживания, где непосредственно
обслуживание выполняют недобросовестные игроки – повышает риск проявления
«эффекта безбилетника» (использование имиджа региона) и завышенные ожидания
клиентов. Каждый недобросовестный игрок, предоставляющий неудовлетворительного
качества услуги клиентам с завышенными ожиданиями, будет наносить серьезный
имиджевый урон. С развитием конкуренции данная угроза будет угасать.
Риск нехватки средств для быстрого старта. Эффект от модели №1 может получить только
при накоплении критической массы качественных услуг. В случае недостаточно сильного
первоначального импульса развития, появится угроза резкого увеличения сроков
реализации проекта (проектов). В связи с этим, усиливается роль администрации на
подготовительном этапе работ.
Риск недостаточно качественного предложения для выбранного сегмента. Выбранная
целевая аудитория – капризна и получает значительное количество альтернативных
предложений. Поэтому роль маркетинга, отведенную в проекте (мониторинг
14
удовлетворенности, поддержка высокого уровня сервиса, продвижение города и т.д.),
трудно переоценить.
Кроме этого, можно особо выделить феномен «негативного опыта»: потенциальные
туристы (клиенты) могут не поверить новому имиджу Выборга, поскольку уже имеют
отрицательный опыт посещения города.
Целевая аудитория и потенциал рынка для модели №1
Основной целевой аудиторией являются активные молодые семьи со средним или более
высоким достатком, имеющие опыт путешествий. Более подробно отдельные черты целевой
аудитории описаны ниже:
•
Туристы, ведущие активный образ жизни. В Выборг почти невозможно завлечь самый
привлекательный сегмент туристов – «ленивых богатых путешественников» для которых
важен либо пляжный отдых, либо крупные мегаполисы, либо иные «раскрученные»
туристические направления в качестве центра притяжений. В Выборг будут приезжать те,
кому традиционные направления туризма скучны, неинтересны. Выборг – это город
«второго эшелона», т.е. посещение города войдет в список только как дополнительный
пункт, либо когда основные места будут объезжены. Дополнительные характеристики:
любознательность, патриотизм и/или интерес к истории (для российских и финских
туристов).
• Семейные туристы. Выборг не подходит для самостоятельного (одиночного) туризма.
Выборг также не подходит для «романтических», «экзотических», «природных»
путешествий, что сильно сужает потенциальный рынок. С другой стороны, Выборг хорошо
подходит для семейного туризма, при этом семья может быть любая (полная или
неполная, с детьми или без детей, молодая или зрелая). Дополнительные характеристики:
заботливость.
• Туристы со средним (или выше) уровнем дохода. Выборг не сможет привлечь туристов с
высокими доходами еще очень долго. Туристов со средним доходом Выборг
«автоматически» привлекает и в настоящее время. Необходимо переориентироваться на
более обеспеченных и взыскательных клиентов.
С.-Петербург ежегодно
Работа по реализации модели №1 направлена как
посещают 5,7 млн.
раз
на эту
аудиторию. Дополнительные
туристов (вкл. 3 млн. иностранцев).
характеристики: требовательность.
Город обладает более, чем 640
• Туристы с опытом. В связи с тем, что Выборг
отелями и мини-отелями,
является городом «второго эшелона» в списке
рассчитанных на более, чем 27 тыс.
приоритетов туристов, почти все туристы будут
мест. Для сравнения, ежегодный
иметь умеренный или богатый опыт путешествий,
поток туристов в Псков, Новгород –
что повышает требовательность клиентов и
не превышает 0,5 млн. туристов,
заставит учитывать при проведении рекламных
Таллин – 1,5 млн. туристов.
кампаний.
Показатель 0,7-0,9 млн. туристов –
В целом, аудиторию можно охарактеризовать как оптимистичный, но выполнимый:
«сложную» и «требовательную», но «состоятельную» и до 1,5 млн. российских туристов
«привлекательную
для
туристического
бизнеса». ежегодно посещают Финляндию
Потенциал рынка (через 5 лет реализации Концепции) (подавляющая часть из которых
оценивается в 0,7-0,9 млн. российских и иностранных проезжает Выборг транзитом).
туристов ежегодно. При этом иностранный туристы будут
15
занимать ключевую роль в модели
№1, даже несмотря на свою
относительно малую численность по
сравнению с российскими туристами
(см. рис. 4). В Выборге всегда будут
преобладать «местные» туристы –
жители
С.-Петербурга
и
Ленинградской области, но проблема
с этим сегментом туристов в том, что
им гораздо труднее «продать»
туристические услуги «длительностью
более одного дня». Иностранцы,
наоборот, заезжая в Выборг на один
день склонны остаться здесь с
ночевкой, создавая при этом истинную
многокультурную
туристическую
среду.
Иностранные туристы
(др.), 2-3%
Иностранные туристы
(Скандинавия,
Прибалтика), 5-6%
Финские туристы, 8-10%
Российские туристы
(СПб), 40-50%
Российские туристы
(остальные), 30-45%
Рис. 4. Распределение туристов по географии
происхождения
В табл. 1 приведены некоторые количественные параметры Модели №1. В частности,
потенциал по посещаемости туристов оценивается от 0,7 млн. до 0,9 млн. туристов в год. При этом
до 40% туристов будут оставаться более, чем на 1 день, а также до 170 тыс. и более туристов
должны пребывать из-за рубежа, в основном, из Финляндии, Скандинавии и Прибалтики. Из
приведенной таблицы следует, что ключевой задачей при реализации Концепции туризма будет
увеличение доли туристов, остающихся в Выборге более чем на 1 день, а также привлечение
туристов в низкие сезоны и в будние дни.
Потребность в гостиничных номерах спланирована из расчета 90%-ой заполняемости в
высокий сезон (лето и рождественские каникулы). Текущий объем гостиничных номеров – около
330 (8 гостиниц). Таким образом, при реализации оптимистичного сценария Выборгу потребуется
еще до 10 больших гостиниц (на 80-100 номеров) разного уровня. При реализации реалистичного
сценария – 4-5 аналогичных гостиниц. Заполняемость гостиниц в низкий сезон прогнозируется на
уровне 30% для любого из сценария (одинаковое соотношение туристов между высоким и низким
сезоном). Это, безусловно, является нижним допустимым значением для рентабельного бизнеса,
поэтому администрации придется приложить немало усилии по организации мероприятий по
привлечению гостей города.
16
Таблица 1
Некоторые количественные параметры модели №1
Параметр
Максимальное число туристов в год (человек)
Среднее число туристов в месяц (чел.) - высокий сезон
Среднее число туристов в месяц (чел.) - низкий сезон
Состав туристов по географии происхождения (чел.):
Российские туристы (С. Петербург)
Российские туристы (остальные регионы)
Иностранные туристы (Финляндия)
Иностранные туристы (Скандинавия, Прибалтика)
Иностранные туристы (другие регионы)
Распределение туристов по продолжительности
пребывания (%)
1 день (без ночевки)
2 дня (1 ночевка)
3 дня (2 ночевки) или более
Потребность в гостиничных номерах при 90-%
заполняемости в высокий сезон (номеров)
Потребность в гостиничных номерах в низкий сезон
(номеров)
Заполняемость в низкий сезон (%)
Оптимистичный
сценарий
900 000
150 000
50 000
Реалистичный
сценарий
700 000
120 000
40 000
306 000
423 000
90 000
54 000
27 000
280 000
315 000
56 000
35 000
14 000
60%
30%
10%
70%
25%
5%
2 250
2340
667
667
30%
28%
Оценить потенциал рынка в денежном выражении достаточно сложно. Известно, что
турист на подобном отдыхе тратит примерно $100 в сутки. Учитывая, что 540 тыс. туристов будут
оставаться только на один день, 270 тыс. – на два, а 90 тыс. – на три и более, в среднем город
может достигнуть показателя 1,3 млн. туристо-дней ежегодно. В денежном выражении – это $130
млн. ежегодно. Те, кто будут оставаться с ночевкой в гостинице (760 человеко-ночей ежегодно),
при стоимости гостиничного номера около $90, сумма получается $68,4 млн., с учетом всех трат –
почти $200 млн. прямых затрат туристов.
17
Потенциал развития модели №1
Привлекательность модели №1 является то, что на ее основе возможно выстраивать
широкий спектр дополнительных программ и гармонично развивать разные виды туризма.
Иными словами, развитие сервисной составляющей как базовой позволит выстроить вокруг нее
целый комплекс услуг и бизнесов в рамках практически всех приоритетных видов туризма. На
рис. 4. схематично представлена перспектива развития программ и проектов на основе настоящей
модели.
Эко-фермы15)
Музеи1)
Выставки2)
Загородные
туристические зоны14)
Культурные
события3)
Парки4)
Курорты13)
Замок5)
Высококачественный
туристический
сервис
Гостиницы12)
Кафе и
рестораны11)
Кино6)
Паромы7)
Причалы для
яхт8)
Спа-отели10)
Пассажирский
порт9)
Рис. 4. Схематичное представление потенциала модели развития высококачественного
туристического сервиса с перечислением объектов
Развитие каждого из направлений можно форсировать или притормаживать в зависимости
от текущей ситуации, стратегических целей, стоящих перед администрацией, а также наличия
частных инициатив. Целесообразно было бы обеспечить развитие как минимум одного проекта в
рамках каждого направления. Наиболее привлекательные и перспективные проекты отмечены
знаком «*» в табл. 2-5, кроме этого, в ней дано подробное описание каждого проекта.
18
Таблица 2
Развитие культурно-исторического вида туризма в рамках модели №1
№
Объект
1)
Музеи
2)
Выставки
3)
Культурные
события
4)
Парки*
5)
Замок*
6)
Кино
Описание
Создание новых музеев, как близких к Выборгу по тематике (исторические,
краеведческие), так и не привязанных к нему (частные компании). Музей,
при этом, должен обладать современной концепцией и быть
интерактивным развлекательно-познавательным объектом (хороший
пример – центр Эврика в г. Хельсинки, Финляндия).
Краткосрочные (макс. – 1,5-2 мес., для обеспечения чувства новизны) по
разнообразным темам: выставки картин в музее-филиале Эрмитажа,
российско-финские/шведские отношения и т.п. Филиалы выставок,
проходящих в Хельсинки или С.-Петербурге.
Культурные события (фестивали, концерты) стали ключевыми для многих
городов и регионов. Самыми близкими и одновременно яркими
примером может служить финский город Савонлинна, организующий
оперные концерты уже 100 лет, которые привлекают тысячи туристов
ежегодно (подробнее о фестивале: http://www.operafestival.fi/ru). В
Выборге могут быть организованы рок-концерты, джазовые концерты,
концерты современной электронной музыки и т.д.
Парк «Монрепо», парк в центре города и другие парки должны стать
интересны и комфортны для посещения. В парке «Монрепо» можно
сделать удобную парковку, навигацию до и внутри парка, кафе, прокат
лодок и велосипедов, бесплатный wi-fi, освещение. Устраивать фестивали
(мороженного, например), соревнования, конкурсы. Можно также
устраивать вечернее шоу (примеры: г. Иматра, Финляндия, г. Реймс,
Франция, г. Орландо, США), которое привлечет туристов и заставит их
остаться минимум на 1 ночевку в местной гостинице.
Организацию
работы
замка
необходимо
очень
серьезно
модернизировать. Во-первых, замок должен быть отремонтирован, стать
удобным для туристов (по аналогии с парками): с навигацией на
нескольких языках, с красивым освещением и т.д. Во-вторых, замок
должен быть интересен для разных возрастов, интерактивен. В-третьих,
необходимо увеличить количество повторных визитов в замок.
В Выборге не хватает стандартных мест развлечения, прежде всего, для
местных жителей (удобство и комфорт местных жителей – основа для
качественного обслуживания туристов). Выборг может стать одним из
немногих городов России, где фильмы в кинотеатрах показывают на языке
оригинала (английском, финском и т.д.)
Культурно-исторический туризм должен стать одним из самых быстроразвивающихся
направлений при реализации модели №1. При этом, почти все элементы, указанные в табл. 2,
должны способствовать тому, чтобы туристы оставались на более чем один день. При этом они
могут привлечь очень разнообразную аудиторию – от молодежи до семейных туристов с детьми,
от иностранных туристов до туристов пенсионного возраста.
Развитие водного вида туризма может составить серьезную конкуренцию культурноисторическому туризму, особенно в части привлечения платежеспособной аудитории, однако
большинство проектов являются очень дорогостоящими. Так, пассажирский порт (терминал)
19
потребует настолько значимых инвестиций, что они не окупятся, по крайней мере, в течении 15-20
лет, и, конечно, должны быть поддержаны на федеральном или региональном уровне.
Таблица 3
Развитие водного вида туризма в рамках модели №1
№
7)
8)
9)
Объект
Описание
У Выборга, наравне с С.-Петербургом, есть очень выгодное преимущество:
город может принимать туристов в рамках безвизового режима. Это
Паромы*
может очень быстро привлечь большие потоки туристов, при этом таким
туристам не нужны гостиницы.
В Выборге есть отличные возможности для развития яхтенного спорта
Причалы для
(насколько это возможно в серверных широтах): выход в море, удобная
яхт
бухта, Вуокса и т.д. Ежегодно десятки яхт буксируют из С.-Петербурга в
Хельсинки и это – потенциальный рынок для Выборга.
Грузовой порт должен быть перенесен. Набережная – очищена и
благоустроена, построен пассажирский порт для приема морских и речных
Пассажирский
паромов. Это дорогостоящее и очень непростое мероприятие, но оно,
порт
возможно, ключевое для поворота развития туризма в Выборге. Именно
так поступили в Риге (см. Отчет, 2012)
Рекреационный туризм – упущенная возможность для Выборга, Ленинградской области и
многих регионов России. Только из С.-Петербурга ежегодно уезжают с целью рекреационного
туризма в Финляндию более 1 млн. человек, оставаясь в Финляндии более чем один день.
Российская индустрия услуг, рекреационного отдыха устарела, имидж оказываемых российскими
компаниями услуг чрезвычайно низок. Возможно, приграничное положение Выборга даст
возможность позиционировать услуги, предоставляемые в нем как «почти западные» и это
задержит хотя бы часть от транзитного потока туристов. Ключевыми проектами здесь, конечно,
являются гостиницы и рестораны, однако не стоит забывать про СПА-отели, аква-парки, парки
развлечений и т.п., именно они могут дать стабильный поток платежеспособных туристов круглый
год.
Таблица 4
Развитие рекреационного вида туризма в рамках модели №1
№
Объект
10)
СПА-отели
11)
Кафе,
рестораны*
12)
Гостиницы*
Описание
СПА – модные и самые комфортабельные отели. СПА-отели, как правило,
пользуются популярностью у активной, состоятельной, семейной
аудитории, что полностью подходит под описание целевой аудитории
модели №1.
Для туристов важны реперные точки (что-то знакомое) для принятия
решений. Знакомые вывески магазинов и кафе моментально повышают
ощущение безопасности и комфорта (даже, если туристы не пойдут в эти
места). В Выборге должны начать работу сетевые кафе и рестораны
быстрого питания (возможно – скандинавские или финские, например,
Ross). Местные кафе и рестораны должны быть также современными.
По аналогии с кафе и ресторанами, некоторые гостиницы должны быть
сетевыми (предпочтительно финская или скандинавская сеть, например,
Sokos, либо, наоборот, конкурирующая сеть).
20
Если рекреационный туризм – упущенная возможность для почти любого российского
региона, то экологический туризм – это возможность, которая только сейчас начинает набирать
вес, но которую можно также легко упустить. Выборг может стать отличным центром для
экологического туризма для жителей С.-Петербурга, что одновременно, повысит время их
пребывания в регионе.
Таблица 5
Развитие экологического вида туризма в рамках модели №1
№
Объект
13)
Курорты
14)
Загородные
туристские
зоны
15)
Эко-фермы
Описание
Возможность выехать на 2-3 дня в коттедж, на вело-прогулку, на
горнолыжный курорт, на рыбалку и т.п. Провайдерами таких услуг могли
бы стать уже существующие компании.
Специальные туристские зоны, созданные под определенную категорию
туристов (рыбалка, кемпинг и т.п.). Такие объекты уже есть сейчас и будут
развиваться впредь, главное – создать соответствующую благоприятную
обстановку в городе.
Эко-фермы, одно из направлений эко-бизнеса и эко-туризма, в частности.
Небольшие
уютные
частные
эко-фермы
будут
пользоваться
популярностью у горожан, привлекать небольшое, но стабильное число
состоятельных клиентов и создавать положительный имидж городу.
Экологические продукты, эко-фермы, эко-туризм – это одно из модных и
перспективных направлений развития. Если в Выборгском районе
появятся частные эко-фермы, а администрация будет это поддерживать и
интегрировать в туристическую систему, то это будет хорошей помощью в
реализации модели №1.
Модель №1 благоприятна для реализации отдельных программ, ориентированных на
особые сегменты (пенсионеров, детей, военных и т.д.):
•
•
Пенсионный туризм. По разным оценкам, до 50-55% туристов – это туристы пенсионного
возраста. Чем более развита страна, тем больше доля пенсионеров среди туристов. В
Финляндии этот сегмент уже достаточно развит, в России ему еще предстоит расти.
«Пенсионный туризм» выгоден тем, что он а) идеально вписывается в модель №1
(удобство и комфорт – ключевые факторы привлекательности для пенсионеров); б) за счет
пенсионеров можно компенсировать спад туристической активности осенью и весной; в)
непривлекательный для многих туристов более молодого возраста умеренный климат,
наоборот, очень привлекателен для пенсионеров (они переносят его гораздо легче
жаркого); г) наконец, небольшие расстояния, компактность, а также размеренный темп
жизни в Выборге – еще один важный дополнительный фактор привлекательности для
данного сегмента.
Детский туризм. Сегмент туристов с детьми – особенный и заслуживает отдельного
внимания, т.к. такие туристы, как правило, расходуют за время поездки значительно
больше, а также имеют очень специфическую референтную группу (дети). Это
подразумевает что надо, прежде всего, понравиться детской аудитории. Однако, если
справится с этой задачей, поток туристов будет обеспечен. Планировать детскую
инфраструктуру, как и инфраструктуру для пенсионеров, необходимо заранее:
невозможно, либо очень дорого достроить пандусы для колясок, оборудовать детские
21
•
•
уголки и перепланировать площадки. Кроме этого, можно и нужно создавать
тематические музеи, выставки и иные зоны. Возможно – восстановить детские санатории В
Выборгском районе. Некоторые объекты (парк «Монрепо». Выборгский замок, даже
библиотеку им. А. Аалто) можно развивать, ориентируясь, прежде всего, на «детскую
аудиторию». Детский туризм обеспечит хороший поток состоятельных туристов.
Туризм для «невыездной» категории туристов. «Невыездная» категория туристов – это
военные, не имеющие право выехать за границу (например, в результате доступа к
секретной информации). Для них Выборг мог бы стать «имитацией выезда за рубеж».
Данная аудитория достаточно многочисленная и уже достаточно обеспечена, даже, если
рассматривать только С.-Петербург и Ленинградскую область. Самая большая сложность –
каким-либо образом дифференцировать туристическое предложение специально для
данного сегмента, но, возможно, этого и не потребуется, достаточно будет использовать
это в рамках кампании по продвижению, либо предоставляя специальные условия.
Бизнес-туризм. Из пяти выделенных направлений (видов) туризма, бизнес-туризм –
единственный вид, который не попал в спектр векторов развития модели №1. Бизнестуризм – достаточно специфическая деятельность. Мотивы и цели поездки, туристическая
инфраструктура, иные важные аспекты, довольно слабо пересекаются с другими
направлениями (видами) туризма. Так, гостиничная инфраструктура должна быть, как
правило, более высокого уровня, транспорт – также более высокого уровня, обязательно
должны быть рестораны, кафе, магазины (опять же - высокого уровня) и т.п. Кроме этого,
бизнес-туристу необходима специфическая инфраструктура – конференц-холлы, бизнесцентры, выставочные центры и т.п. Единственным способом, как можно задействовать
бизнес-аудиторию (к слову, в «низкий сезон»), это организовывать выставки и
конференции для российско-финской аудитории, либо использующие российско-финские
отношения в качестве мотива. Выборг удачно расположен между Хельсинки и С.Петербургом и может служить своеобразной «нейтральной» точкой. Кроме этого, наличие
поезда «Аллегро» решает вопрос с транспортом, который перекрывает проблемы
отсутствия аэропорта.
Выбор «наполнения» модели теми или иными программами и/или проектами зависит от
доступных ресурсов, текущей политики и наличия частных инвесторов.
22
§ 1.2. Модель №2: «Развитие отдельных якорных объектов»
Характеристика, преимущества и слабые стороны модели №2
Модель предполагает приоритетное развитие отдельных якорных объектов и/или
определенных туристских зон (далее «модель якорного объекта»). Выбранный якорный объект
(либо кластер объектов, туристская зона) должен быть создан достаточно быстро, после чего он
будет формировать вокруг себя бизнес-окружение и выступать драйвером развития
туристической индустрии. В качестве примера можно привести г. Таллин (либо любой другой
город с ярким якорным объектом), где отреставрированный «старый город» стал катализатором
развития всей сферы туризма во всей стране (безусловно, другие факторы, а также политика в
области туризма сыграли свою роль, но именно катализатором выступил отреставрированный
«старый город» Таллина). Стоимость создания якорного объекта, особенно на основе
исторического объекта, может очень дорогим мероприятием. Одновременно стоит учитывать, что
гарантия успеха такого объекта отсутствует.
В качестве зон притяжения / якорных объектов могут выступать (перечислены в порядке
привлекательности):
1. Выборгский замок. Выборгский замок является самым заметным якорным объектом,
точкой притяжения. В своем роде замок является уникальным, однако его реставрация и
создание на его базе современного музея, привлекающего разные сегменты туристов
достаточно сложно из-за статуса замка и ограничений, связанных с охраной памятника. В
основном, будет эксплуатироваться историческо-патриотический мотив, туристы –
преимущественно россияне.
2. Водная инфраструктура. В водную инфраструктуру включаются, прежде всего,
организация паромной деятельности (и строительство порта), строительство причалов для
яхт и т.д. Туристы, прибывающие на паромах, не будут требовать номеров в гостиницах и в
краткосрочной перспективе являются очень привлекательным сегментом туристов. Эти
проекты, в свою очередь, также позволят увеличить долю иностранных туристов.
3. Гостиничная инфраструктура. Строительство новых гостиниц, в т.ч. СПА-отелей,
гостиниц комфорт-класса и т.д. для отдыха туристов. Будут эксплуатироваться разные
мотивы. Основная идея – дать возможность комфортного отдыха «без форсирования
культурно-исторических аспектов».
4. Парк «Монрепо». Реконструкция парка (парк «Монрепо», иные парки) для привлечения
разных сегментов туристов. Мотивация посещения будет зависеть от тематики
обновленного парка: от «культурно-исторического» до «современного», «детского»,
«развлекательного» или «спортивного».
5. Музейный комплекс под открытым небом «История России» / «История края» /
«История ганзейского союза» и т.п. Подобные музейные комплексы есть в очень многих
странах. "Ближайшие" примеры - этнографический комплекс Skansen в Стокгольме
(http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%EA%E0%ED%F1%E5%ED), музей под открытым небом
Рокка-аль-Маре в Таллине (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%EE%EA%EA%E0-%E0%EB%FC%CC%E0%F0%E5), музей под открытым небом Роскилле возле Копенгагена
(http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%EE%F1%EA%E8%EB%EB%E5). В России достаточно много
музеев под открытым небом. Однако почти все эти музеи посвящены архитектурным
памятникам или локальным истории (пример - города "Золотого кольца России"). Выборг
имеет уникальные в этом плане преимущества. Во-первых, Выборг находится на границе
23
Европы и России, в непосредственной близости от пути "из варяг в греки" (Старая Ладога в
этом плане гораздо привлекательнее, однако она находится на менее "популярном"
направлении). Во-вторых, Выборг имеет многовековую и многонациональную культуру,
что можно отразить в экспозиции и что обязательно привлечет европейских,
скандинавских и финских туристов в частности. Такой музей мог бы показать историческую
связь Северной Европы и России, что было бы благоприятным фактором и создавало бы
благоприятный имидж России, Ленинградской области и Санкт-Петербурга. Музей мог бы
включать в себя историю региона, реконструкции жилищ и быта, показать исторические
события (в т.ч. создание финского языка) и т.п. Финский след должен обязательно быть в
таком музее, т.к. Это не только привлечет стабильный поток финских туристов, но,
возможно, подарит шанс на финские инвестиции и субсидии. Наличие финские туристов критически важно на таком объекте, потому что российские туристы в массовом порядке
поедут только тогда, когда узнают, что этот объект представляет интерес для иностранцев.
6. Ежегодный концерт или музыкальный фестиваль. Мероприятие также может стать
якорным объектом, хотя лучше всего оно будет "работать" в сочетании с иными якорными
объектами. Такой инструмент используется многими городами, которые испытывают
трудности с привлечением туристов. Сделать фестиваль интересным, зрелищным и
посещаемым можно только при поддержке известных деятелей культуры, возможно спортсменов (мероприятием могут стать и гонки "под именем" Петрова).
По отношению к модели №1 «Планомерное и комплексное развитие высококачественного
туристского сервиса», модель №2 «Развитие отдельных якорных объектов» является
компромиссной и более сдержанной и ограниченной, что, с одной стороны, делает ее менее
интересной, а с другой – менее рисковой, т.к. реализация каждого последующего шага может
быть пересмотрена и скорректирована в зависимости от успеха предыдущего шага.
Преимуществами модели №2 являются:
•
•
•
Сфокусированный бюджет и последовательное освоение объектов. Бюджет на
реконструкцию будет относительно небольшим по сравнению с моделью №1
(реставрируются, восстанавливаются, модернизируются только некоторые объекты).
Результаты можно получить быстрее, т.к. все проекты можно упростить, ускорить и при
оптимистичном сценарии реализовать в течение одного года – максимум двух лет.
Относительная простота реализации проектов. Невысокая требовательность связана с
«изолированностью» проектов и отсутствием долгосрочных целей. Например, целью в
модели №1 может быть увеличение туристического потока до определенных (высоких)
показателей, а в модели №2 целью может быть модернизация и реставрация объектов,
основной задачей которой будет достижение средних (невысоких) показателей по
привлечению туристов.
Невысокая требовательность со стороны целевой аудитории. Целевая аудитория
привлекаемая в рамках модели №2 – менее требовательная в силу меньшего опыта,
более низкого достатка. Одновременная данная аудитория менее платежеспособна.
Необходимо сделать оговорку, что некоторые якорные объекты (и особенно мероприятия)
могут привлекать платежеспособную аудиторию, но этого необходимо опасаться, т.к.
высокодоходный сегмент также является высокотребовательным.
24
Модель имеет свои слабые стороны и недостатки:
•
•
•
Риск недостаточности импульса для развития туризма. Ориентация на один-два якорных
объекта может не привести к желаемому результату развития всей сферы туризма. Вопервых, выбранный объект и концепция его развития может не привлечь достаточного
числа новых туристов. Во-вторых, в случае, даже если появится поток новых туристов, это
может быть недостаточно мощным сигналом для бизнеса (в силу, например, высоких
рисков или неразвитости иных зон).
Риск значительного замедления темпов развития. При реализации сценария «медленная
реставрация» и/или «недостаточная модернизация» моет произойти обратный эффект и
инвесторы и бизнес отвернуться от идеи инвестиций в Выборг.
Риск «одноразового» посещения (резкий спад потока туристов после первой волны).
Делая ставку на один-два якорных объекта, Выборг становится в еще большей степени
«городом одного посещения» или что еще хуже «городом одного дня», т.е. без ночевки.
Модель №2, при прочих равных условиях, является достаточно жизнеспособной и может
быть реализована в случае, если не будет достаточного количества государственных и частных
инвестиций на модель №1, либо модель №1 будет признана слишком рискованной для текущей
ситуации.
Целевая аудитория и потенциал рынка для модели №2
Основной целевой аудиторией являются семьи со средним достатком, не имеющие
возможности дальних путешествий. Более подробно отдельные черты целевой аудитории
описаны ниже:
•
•
•
Семьи, в т.ч. пожилые семьи. Практически любой сценарий развития туризма в Выборге –
это развитие семейного туризма в том или ином виде (на ранней или поздней стадии
реализации любой модели все равно придется обращаться к данной аудитории). В рамках
модели №2 все проекты будут предполагать, в основном, семейное посещение.
Дополнительная характеристика: требование к гостиницам и кафе.
Средний доход. Аудитория модели №2 явно будет более низкого достатка, чем для
модели №1. Дополнительная характеристика: небольшие дополнительные траты
(большая часть расходов связана с проживанием и питанием).
Отсутствие возможности дальних путешествий. Как следствие, отсутствие также опыта.
Дополнительная
характеристика:
необоснованная
требовательность,
либо
непредсказуемые (необычные) запросы. Кроме прочего, для части аудитории Выборгу
придется выполнять образовательную роль (с образованной и понимающей «правила
игры» аудиторией работать всегда проще).
Количественно оценить модель №2 – более сложно, нежели модель №1 (но легче, чем
модель №3). Проблема заключается в том, что разные векторы (проекты) привлекут разные типы
аудиторий, которые будут обладать разными характеристиками. Например, рок-фестиваль
привлечет более молодую (юношескую) и не очень обеспеченную аудиторию, на короткий
период; музей под открытым небом – наоборот, более состоятельную, семейную и «спокойную»
аудиторию. В табл. 6 приведены некоторые количественные параметры «усредненного проекта» с
основной целью – сравнить с моделью №1.
25
Таблица 6
Некоторые количественные параметры модели №2
Параметр
Максимальное число туристов в год (человек)
Среднее число туристов в месяц (чел.) - высокий сезон
Среднее число туристов в месяц (чел.) - низкий сезон
Состав туристов по географии происхождения (чел.):
Российские туристы (С. Петербург)
Российские туристы (остальные регионы)
Иностранные туристы (Финляндия)
Иностранные туристы (Скандинавия, Прибалтика)
Иностранные туристы (другие регионы)
Распределение туристов по продолжительности
пребывания (%)
1 день (без ночевки)
2 дня (1 ночевка)
3 дня (2 ночевки) или более
Потребность в гостиничных номерах при 90-%
заполняемости в высокий сезон (номеров)
Потребность в гостиничных номерах в низкий сезон
(номеров)
Заполняемость в низкий сезон (%)
Оптимистичный
сценарий
Реалистичный
сценарий
700 000
120 000
40 000
500 000
90 000
25 000
238 000
329 000
70 000
42 000
21 000
200 000
225 000
40 000
25 000
10 000
50%
35%
15%
70%
20%
10%
2 340
1 080
667
28%
250
23%
Модель №2 также, как модель №1, ориентирована на иностранных туристов но только в
случае выбора привлекательных для них якорных объектов (музей под открытым небом,
концерты и т.д.). В зависимости от масштаба и привлекательности проекта, от типа якорного
объекта, потенциал рынка оценивает примерно в 70-75% от уровня потенциального рынка
модели №1, т.е. макс. 0,9 млн. человеко-ночей ежегодно. В денежном выражении это менее $110
млн. ежегодно (при учете более низкой платежеспособности туристов).
26
Потенциал развития туризма в рамках модели №2
Возможность последовательного развития проектов является одним из самых
привлекательных среди преимуществ мидели №2. Как уже было отмечено, четырьмя
приоритетными проектами могли мы стать «Выборгский замок», «Водная инфраструктура»,
«Гостиничная инфраструктура» и «Парк «Монрепо». Это значит, что начать можно с одного из этих
проектов и продолжить – в зависимости от текущих целей и задач и наличия средств. Ниже, на
рис. 5 приведены возможные сценарии из 3-4 шагов (последующих проектов).
Парки
Гостиницы
Культурные
события
Развлекательный
сценарий (1)
Гостиницы
Кафе,
рестораны
Паромы
Рекреационный
сценарий (1)
Водная
инфрастр.
Кафе,
рестораны
Замок
Культурные
события
Иностранный
сценарий (1)
Гостиничная
инфрастр.
Кафе,
рестораны
Культурные
события
Паромы
Кафе,
рестораны
Культурные
события
Иностранный
сценарий (2)
Замок
Гостиницы
Культурные
события
Развлекательный
сценарий (2)
Выборгский
замок
Парк
«Монрепо»
Рекреационный
сценарий (2)
Рис. 5. Последовательность реализации проектов и сценарии в рамках модели развития
якорных объектов (пример)
К
примеру,
«Развлекательный
сценарий
(1)»
предполагает
следующую
последовательность проектов: замок – парки – гостиницы – культурные события, т.е. сначала
должен быть отреставрирован и модернизирован замок. Замок привлечет достаточный поток
туристов, чтобы начала формироваться туристическая инфраструктура (развиваться гостиничная
сеть, рестораны и т.д.). Соответственно, следующим шагом может стать реставрация и
благоустройство парков, после чего «самым слабым звеном» станет гостиничная сеть и т.д.
Улучшение гостиничной инфраструктуры впоследствии даст возможность проводить массовые
мероприятия.
Очевидно, что последовательная реализация даст возможность оперативно оценивать
проекты, их успешность, а также корректировать действия по мере реализации проектов. С другой
стороны, это достаточно дорого и в итоге дороже (по сравнению с моделью №1 при одинаковом
«итоговом количестве» проектов).
27
§ 1.3. Модель №3: «Развитие с акцентом на определенную целевую
аудиторию»
Характеристика, преимущества и слабые стороны модели №3
Модель предполагает ориентацию на один из выбранных узких целевых сегментов
туристов (далее «модель целевой аудитории»), определенный либо по социальнодемографическим параметрам, либо по поведенческим (мотивационным) параметрам, либо
географическим параметрам, либо иным. Такой аудиторией может быть (перечислены в порядке
привлекательности):
1. Финские туристы. Мотивы приезда: интерес, ностальгия, доступность (географическая,
денежная), экстремальные ощущения. Финны очень четко ощущают связь с Выборгом, т.к.
это не только очень важная провинция Финляндии в относительно недавнем прошлом
(Выборг – вторая столица или столица юго-востока Финляндии, практически как С.Петербург или Екатеринбург для России), это еще и финская история: письменность
(Микаэль Агрикола), архитектура (У. Ульберг, А. Аалто). Выборг для финнов сохранился
почти нетронутым, в отличии от почти всех других, тем более крупных, городов. С другой
стороны, Финны очень ценят комфорт и безопасность, которых в Выборге пока нет (и не
может появиться на должном уровне в ближайшее время).
2. Городские туристы. Мотив приезда: усталость от города, времяпрепровождение в
выходные дни. Во многом стратегия ориентация на "городской" сегмент (петербуржцев) это стратегия перехвата транзитного потока. Отдавая себе отчет в том, что большинство
петербуржцев едут в Финляндию с целью "открыть визу", многие, тем не менее, едут
отдыхать в СПА-отелях, аква-парках, на лыжных курортах и т.д. Если Выборг сможет
построить хороший аква-парк и достаточно хорошую гостиницу, то ее (как минимум
частичная) заполняемость гарантирована. Тем, кто поедет в Выборг не надо будет тратить
время на границе, покупать страховку, международный роуминг и т.д., кроме этого, такое
заведение смогут посещать сами выборжцы. Для привлечения посетителей можно сделать
дополнительные "приманки": магазин "беспошлинной торговли" (с ценами и
ограничением по количеству таким же как и настоящие магазины), продажу финских
товаров и т.п.
3. Транзитные туристы. Мотив приезда: передохнуть в дороге. Отличие данного сегмента и
предыдущего в том, что в предыдущей стратегии поток транзитных туристов как бы
переориентировался на Выборг. в данной стратегии "достаточно" перехватить туристов
лишь на несколько часов - максимум ночевку. Для реализации стратегии ориентации на
транзитных туристов достаточно небольших изменений, понятные указатели и
достаточный мотив, чтобы заехать в город. Большого дохода такие туристы не принесут,
но, возможно, в следующий раз приедут в Выборг намеренно. Эту стратегию
целесообразно реализовывать совместно с любой другой, т.к. проезжающих мимо
Выборга туристов - сотни тысяч.
4. Туристы, приезжающие на пароме. Мотив приезда: доступность, интерес. Туристы,
проезжающий на пароме - отдельная категория. Им не нужны гостиницы и они не будут
оставаться долго, однако, если Выборгу удастся "вписать" свое имя в круизные маршруты,
то это придает очень хороший импульс развитию города, хотя бы от самого факта и
возможности посетить Выборг. Эту стратегию также можно использовать в совокупности с
иными стратегиями.
28
5. Бизнес-туристы. Мотив приезда - деловые отношения. Сам по себе Выборг неинтересен
бизнес-туристам. Здесь нет ни бизнес-центров, ни штаб-квартир крупных компаний, ни
гостиниц приличного уровня. Единственной возможностью развить это направление
является целенаправленная работа Выборгской администрации по привлечения
компаний, организации форумов и ярмарок. Как уже было сказано ранее, хорошим
мотивом может стать любое использование финско-российских взаимоотношений.
Преимуществами модели №3 являются:
•
•
•
Четкий канал коммуникации. Целевая аудитория максимально точно определена,
поэтому коммуникации также являются максимально точными. Для перехвата транзитных
туристов можно использовать баннеры на трассе «Скандинавия», центр путешественников
и т.п.
Максимальная реализация потребностей туристов. В связи с тем, что потребности будут
определены (и они не будут завышены), их можно успешно удовлетворить при
относительно небольших затратах. При этом цена реализации относительно невелика в
силу своей сфокусированности и отсутствия «масштабных реконструкций».
Относительная простота и скорость реализации проектов и получения результатов.
Модель предполагает более быстрое получение результатов ввиду отсутствия
долгосрочных и масштабных проектов.
Модель имеет свои слабые стороны и недостатки:
•
•
Модель очевидно является пессимистичным сценарием развития туризма в Выборге, в
случае, если администрация не найдет средств на реализацию других проектов.
Модель не предполагает быстрого развития. К сожалению, это самый медленный из
рассматриваемых сценариев развития туризма по числу привлекаемых туристов и иным
ключевым индикаторам.
Будучи самой «скромной» из трех представленных моделей, модель №3 может быть
очень удобной для осторожного освоения рынка, когда ограниченность в средствах и неясность
внешнеполитических и экономических факторов не позволяет выбирать модели даже со средним
уровнем риска.
Целевая аудитория и потенциал рынка для модели №3
В силу специфики модели, когда целевая аудитория зависит от выбранного сценария
(«финские туристы», «городские туристы», «транзитные туристы», «туристы, приезжающие на
пароме», «бизнес-туристы») целесообразно говорить про каналы коммуникаций с выбранными
сегментами. Для более наглядного и подробного анализа сегментов ниже представлена табл. 6,
отражающая «легкость» и «стоимость» достижения каждой аудитории, а также – возможную
отдачу (эффект) от каждого сегмента.
Модель №1 благоприятна для реализации отдельных программ, ориентированных на
конкретную аудиторию и ее потребности. Сложность может возникнуть с разными, непохожими
аудиториями когда преимущества для одной аудитории могут быть недостатками для другой.
Особенно остро это может проявится при наличии перекрестных каналов коммуникаций.
29
Таблица 6
Сравнительный анализ каналов коммуникаций и их эффективности для разных целевых
аудиторий
Аудитория
Финские туристы
Городские
туристы
Транзитные
туристы
Туристы,
приезжающие на
пароме
Бизнес-туристы
Простота
достижения
Относительно
просто
Стоимость
достижения
Инвестиции в
инфраструктуру
Эффективность
Высокая
Значительные
Высокая
Просто
Относительно
высокая
Умеренные
Средняя
Просто
Низкая
Умеренные
Высокая
Зависит от
условий договора
Зависит от
условий договора
Значительные
Умеренная
Сложно
Высокая
Очень высокие
Умеренная
Как уже было сказано выше, в силу очень разных (по доходу, потребностям, стилю жизни)
аудиторий модели №3, достаточно проблематично оценить количественные параметры модели.
Тем не менее, в табл. 7 представлены результаты анализа некоторых количественных параметров
модели.
Таблица 7
Некоторые количественные параметры модели №3
Параметр
Максимальное число туристов в год (человек)
Среднее число туристов в месяц (чел.) - высокий сезон
Среднее число туристов в месяц (чел.) - низкий сезон
Состав туристов по географии происхождения (чел.):
Российские туристы (С. Петербург)
Российские туристы (остальные регионы)
Иностранные туристы (Финляндия)
Иностранные туристы (Скандинавия, Прибалтика)
Иностранные туристы (другие регионы)
Распределение туристов по продолжительности
пребывания (%)
1 день (без ночевки)
2 дня (1 ночевка)
3 дня (2 ночевки) или более
Потребность в гостиничных номерах при 90-%
заполняемости в высокий сезон (номеров)
Потребность в гостиничных номерах в низкий сезон
(номеров)
Заполняемость в низкий сезон (%)
Оптимистичный
сценарий
Реалистичный
сценарий
600 000
100 000
35 000
450 000
90 000
20 000
204 000
282 000
60 000
36 000
18 000
180 000
202 500
36 000
22 500
9 000
60%
30%
10%
80%
15%
5%
1 500
675
467
31%
133
20%
30
В зависимости от численности выбранного сегмента, потенциал рынка оценивается
примерно в 30-50% от уровня потенциального рынка модели №1, т.е. менее 0,4 млн. человеконочей ежегодно. В денежном выражении это менее $50 млн. ежегодно (с учетом в среднем более
низкой платежеспособности).
Потенциал развития туризма в рамках модели №3
Развитие может идти по одному из двух сценариев. Первый сценарий - фокусировка на
одной целевой аудитории. Второй сценарий - фокусировка на схожих поведенческих мотивах
нескольких аудиторий.
Первый сценарий (фокусировка на одной аудитории) - наиболее простая форма
реализации концепции. Смысл заключается в том, что под выбранную аудиторию
разрабатывается комплекс мер по ее привлечению, включая маркетинговые инструменты.
Например, при выборе аудитории "финские туристы" формируется список мер по привлечению
именно финской аудитории (увеличение безопасности, навигация и обслуживание на финском,
интересные финнам мероприятия и выставки и т.п.) и формируется маркетинговая
коммуникационная кампания (реклама по финским СМИ, реклама на границе и т.д.). При этом
другие аудитории не берутся во внимание, туристы приезжают по остаточному принципу.
Второй сценарий (фокусировка на схожих поведенческих мотивах нескольких аудиторий)
сложнее, но позволяет получить синкретический эффект. Смысл заключается в том, что после
выбора ключевой аудитории и определения ее потребностей, составления списка мероприятий и
т.п., подбираются другие целевые аудитории, схожие с ключевой. Например, после разработки
комплекса мероприятий для финской аудитории (пер разобраться выше) подбираются аудитория,
для которой также будет интересен предлагаемый набор услуг (в разбираемом примере
очевидно, что это развивается семейный и культурно-познавательный виды туризма) это могут
быть "городские жители", которые во многом по своим потребностям будут совпадать с
"финскими туристами". Маркетинговая коммуникационная кампания должна планироваться для
обеих аудиторий.
31
Глава 2. Условия и механизмы успешной реализации Концепции
Воплощение любой из моделей развития туризма на практике невозможно представить
без рассмотрения условий и механизмов, необходимых для их успешной реализации. Ключевой
вопрос данный главы – «какие условия и механизмы необходимы для того, чтобы каждая из
моделей работала?». В данной главе рассматриваются как общие для всех моделей условия, так и
частные для каждой из моделей. Содержание главы 2, а также ее место в структуре отчета
схематично представлено на рис. 5.
Рис. 5. Содержание главы 2 «Условия и механизмы успешной реализации концепции», ее
место в структуре Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
Характеристика
Преимущества и
недостатки
Целевая аудитория
Потенциал развития и др.
Модели
Условия и
механизмы
Целевые программы
(на основе Концепции)
•
•
•
Общие условия
Частные условия
Механизмы
осуществления
концепции
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
32
§ 2.1. Общие условия
Для реализации любой из моделей потребуется выполнение ряда общих и частных
условий. Критичность (обязательность полного выполнения) условий разная. Также разными
будут требуемые усилия для обеспечения условий. В целом, общие условия делятся на 4 группы,
которые тесно связаны между собой:
1. Организационные условия. К организационным условиям относятся, прежде всего,
условия профессионального управления проектами развития туризма, уделение должного
внимания проекту со стороны администрации Выборга и Ленинградской области, а также
вовлечение широкого круга заинтересованных лиц в процесс принятия решений.
2. Политические условия. К политическим условиям относятся гарантия стабильного
нормального развития без потрясений из внешней среды, без проблем с закрытием
границ (иных ограничениях), с упрощением визового режима и т.п. От политики
федерального, регионального и муниципального уровня будет зависеть быстрота развития
проектов. Не лишним будет заметить, что туристы являются очень чувствительными ко
всем политическим трениями и нестабильности.
3. Экономические условия. К экономическим условиям относятся, прежде всего, условие
достаточной бюджетной поддержки проектов и в целом развития туризма. Без мощной
экономической поддержки, к сожалению, ни один из проектов не сможет
функционировать. Экономическая поддержка может быть областного (регионального)
уровня и федерального уровня. Экономические условия сильно связаны с политическими,
но выделены в отдельную группу в связи со своей разной природой.
4. Корпоративные условия. К данному типу условий относится принятие и поддержка
развития туризма компаниями (частными и институциональными инвесторами). Без
корпоративной поддержки ни одна из моделей не будет функционировать эффективно.
Иными словами, туризм будет функционировать искусственно, без понимания реальных
потребностей и задач. Роль частных инвестиций и работа малого и среднего бизнеса
критически важны для развития Выборга.
Перечисленные условия относятся к любой модели. Ниже на рис. 6 они представлены в
графическом виде. Также на рисунке видны зоны пересечения условий, которые создают
отдельные подгруппы условий: организационно-экономические (сможет ли администрация
привлечь достаточно бюджетных средств и поддержки?), организационно-политические (сможет
ли организация пролоббировать нужные изменения в законодательстве?), организационнокорпоративные (сможет ли администрация убедить бизнес прийти в туристический Выборг?),
экономико-политические (будут ли созданы условия экономической безопасности, возможно,
экономической поддержки в виде налоговых послаблений?), экономико-корпоративные (будут ли
достаточна экономическая поддержка для запуска "частного корпоративного механизма"?).
33
Организационнокорпоративные
Организационнополитические
Организационные
условия
Корпоративные
условия
Политические
условия
Экономические
условия
Экономическокорпоративные
Экономикополитические
Рис. 6. Общие условия
В целом для моделей сложно выделить какие-то определенные приоритеты: все условия
достаточно (почти одинаково) важны и провал по одной группе не может быть компенсирован
перевыполнением по другой группе. Например, при отсутствии профессиональной команды в
администрации, реализация любого плана, даже при самых благоприятных экономических и
политических факторах, при наличии корпоративных инвестиций, обречена на провал 1.
Аналогично – без сильного корпоративного (предпринимательского) интереса невозможно будет
развить модели (особенно, модель №1) до конца 2.
Для более четкого понимания и подробного изучения конкретных условий и их
критичности, в табл. 7 представлен более подробный анализ с частными формулировками
условий.
1
В настоящий момент в администрации Выборгского района есть несколько инициативных
высокопрофессиональных сотрудников, вокруг и под руководством которых должна быть создана команда,
ответственная за реализацию Концепции.
2
Необходимо помнить, что сильная команда в администрации, благоприятные политические и
экономические условия, создают все основания для прихода инвесторов и предпринимателей, но это не
произойдет автоматически, вышеперечисленные условия не гарантируют появления предпринимателей.
Другое дело, что благоприятные организационные, политические и экономические условия в значительной
мере приближают (и мотивируют) появление инвесторов и предпринимателей (и именно по этой причине
корпоративные условия поставлены на четвертое место).
34
Таблица 7
Критичность конкретных условий по каждой группе
Группа
Организационные
условия
Организационно
политические
условия
Политические
условия
Конкретные условия
Организация профессиональной команды, состоящей
из представителей администрации, представителей
общественности, профессионалов-практиков, а также
независимых консультантов (и критиков)
Расставление приоритетов развития туризма
городской администрацией и принятие конкретного
плана действий с определенными целями, задачами,
бюджетом
В рамках принятой модели (концепции) определение
мер необходимой поддержки со стороны
правительства (областного, федерального) и
лоббирование интересов Выборга для получения
данной поддержки
Принятие модели (концепции) развития на уровни
района, области, Федерации.
Развитие социальной инфраструктуры (прежде всего –
транспорт)
Создание гарантий развития туризма
Политическоэкономические
условия
Экономические
условия
Экономикокорпоративные
условия
Корпоративные
условия
Критичность
Абсолютная
критичность
Абсолютная
критичность
Высокая критичность
Критично
Критично (как база
для дальнейшей
«надстройки»)
Критично (для
привлечения
частных инвесторов)
Получение поддержки развития туризма в виде
прямых субсидий, в делегирование полномочий и
прав распоряжаться туристическими объектами,
налоговые стимулы (например, в виде возвращения в Абсолютная
распоряжение администрации всех налоговых сборов, критичность
прямо или косвенно, полученных от туристической
деятельности с целью реинвестиций в обратно в
туризм и туристические объекты)
Абсолютная
Наличие минимально необходимого бюджета
критичность
Привлечение достаточно количества средств для
развития туристической инфраструктуры в рамках
Критично
выбранной модели
Привлечение частных инвесторов
Абсолютная
критичность
Появление частных предпринимателей в иных
областях (косвенно связанных с туризмом)
Критично
В зависимости от текущих внешних условий, список можно дополнять.
35
§ 2.2. Частные условия
Частные условия – индивидуальные (уникальные) для каждой модели. Более того, условия
будут сильно зависеть от конъюнктуры окружающей бизнес-среды. Очевидно, также, что чем
сложнее и масштабнее проект, тем более специфичны и сложны для исполнения условия. В
целом, частные требования можно определить следующим образом:
•
•
•
Для модели №1:
o Наличие спроса и наличие транзитного потока туристов в Финляндию (из
Финляндии)
o Радикальные и сложные решения о восстановлении исторических объектов
o Решения по проведению мероприятий
o Работа с общественностью с целью донесения важности изменений
Для модели №2:
o В зависимости от выбранного проекта – наличие яркой идеи и средств для ее
исполнения
o Наличие инвесторов, которые готовы вложиться в рискованный проект
Для модели №3:
o В зависимости от выбранной аудитории (сегмента) – для иностранной аудитории
открытая граница и благоприятная внешнеполитическая обстановка
36
§ 2.3. Механизмы осуществления Концепции
В рамках Концепции предусматриваются следующие механизмы ее осуществления:
организационные, экономические (инструменты экономического воздействия), правовые,
информационные.
Организационный механизм осуществления концепции включает следующие элементы
(как необходимо организоваться, чтобы исполнить Концепцию):
•
•
•
•
создание Координационного совета по развитию туризма в Выборге с широким набором
функций,
оказание административной и правовой поддержки в реализации целевых программ и
ключевых проектов в области туризма, на базе которых предусмотрено формирование
государственно-частных партнерств, обеспечивающих значительный приток инвестиций в
туристическую сферу,
осуществление координации действий по привлечению и сопровождению инвестиций в
экономику области, развитие инфраструктуры туризма,
отработка механизмов формирования и функционирования государственно - частных
партнерств, создаваемых для развития туристической сферы Выборга.
Концепция будет
экономической политики:
•
•
•
•
•
осуществляться
с
использованием
следующих
инструментов
предоставление
налоговых
и
неналоговых
Показателен пример
преференций предприятиям, зарегистрированным на
развития Южного Тироля
территории города и района и осуществляющим
(Италия), который из
деятельность в сфере внутреннего туризма,
депрессивного региона
содействие продвижению инвестиционных проектов
превратился в один из самых
в туристической сфере в соответствии с
развитых регионов за счет
законодательством о государственной поддержке
промышленности и туризма,
инвестиционной
деятельности,
а
также
которые, в свою очередь, стали
законодательством о государственной поддержке
развиваться в результате
малого
предпринимательства
на
территории
специальной налоговой политики,
Ленинградской области,
когда в федеральный центр
бюджетное финансирование проектов на условиях уходило лишь 10% налогов,
конкурсного размещения заказов, а также в рамках остальные оставались для развития
текущих расходов бюджета,
внутри региона.
совместное финансирование строительства и
реконструкции объектов социальной инфраструктуры, имеющей непосредственное
отношение к сфере туризма, из бюджета строительства объектов социальной
инфраструктуры,
совместное финансирование строительства объектов транспортной инфраструктуры в
приоритетных туристско-рекреационных зонах.
37
Правовые механизмы:
•
•
Осуществление Концепции потребует изменения и дополнения действующего
законодательства Ленинградской области,
Основным направлением модификации нормативных правовых актов будет реализация
мер, направленных на повышение эффективности государственного управления, рост
деловой и инвестиционной активности субъектов туристической отрасли, а также
регулирование отношений федеральных, областных и муниципальных органов власти,
хозяйствующих субъектов, участвующих в осуществлении Концепции.
Большое значение для успешной реализации Концепции имеет создание системы ее
коммуникационной поддержки (информационные механизмы). Для этого необходимо
осуществление следующих мероприятий:
•
•
•
•
•
разработка единого фирменного стиля Выборга, и использование элементов стиля в
рекламно-информационной деятельности в сфере туризма,
проведение рекламно-стимулирующих кампаний по привлечению российских и
иностранных туристов,
повышение информированности потенциальных инвесторов об имеющихся в области
возможностях для вложения денежных средств в развитие туристической сферы Выборга,
участие в различных российских и международных туристических выставках единым
стендом для привлечения потенциальных партнеров,
сотрудничество с разными организациями и инстанциями (институтами) – с
правительством С.-Петербурга, с ОАО «Российские железные дороги», с таможней.
38
Глава 3. Целевые индикаторы Концепции
Правильное выстраивание целевых индикаторов (показателей) достижения целей
развития туризма – один из важнейших элементов реализации концепции. В рамках настоящего
отчета задан список индикаторов (достаточно полный, но не исчерпывающий), а также задан
примерный диапазон их значений. Составление конечного списка с конкретными показателями –
задача администрации (рабочей группы) после выбора модели развития и оценки доступных
ресурсов.
Логика
главы
схематично
представленная
на
рис.
7.
Необходимо отметить, что "условия" не понимаются в настоящей работе как "ресурсы", скорее это факторы
внешней среды.
Рис. 7. Содержание главы 3 «Целевые индикаторы концепции», ее место в структуре Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
Характеристика
Преимущества и
недостатки
Целевая аудитория
Потенциал развития и др.
Модели
Условия и
механизмы
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
Целевые программы
(на основе Концепции)
•
•
•
Общие условия
Частные условия
Механизмы
осуществления
концепции
•
Список целевых
индикаторов
Диапазон
значений
целевых
индикаторов
•
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
39
§ 3.1. Список целевых индикаторов
Большая часть заинтересованных в Концепции групп связывает с ее осуществлением
определенные ожидания. Самыми общими, не зависимыми от стратегии и выбранной модели,
являются следующие показатели:
•
•
•
•
•
•
увеличение поступлений в бюджеты,
появление новых рабочих мест,
улучшение инфраструктуры (в первую очередь, туристической инфраструктуры –
транспортной, гостиничной, общественного питания),
появление новых объектов, привлекательных для туристов и жителей города – музеев,
мест отдыха, горнолыжного комплекса,
формирование новой (привлекательной) городской среды, объединяющей «городскую
ткань» старой части Выборга и новых городских кварталов и создающей неповторимую
атмосферу исторического города;
повышение качества жизни жителей города.
Оценить количественно данные индикаторы до выбора определенной модели, без оценки
ресурсов (любая концепция может претворяться в жизнь быстрее или медленнее) и вне связи с
конкретным периодом времени невозможно. Это может сделать только рабочая группа на втором
этапе работ после выбора модели развития.
Конкретные показатели, отражающие успех или неудачу той или иной модели, а также
выполняющие роль меток, растянутых во времени, могу выполнять следующие индикаторы:
•
•
•
•
•
•
•
•
реализация платных туристических и экскурсионных услуг за период (млн. руб.),
рост реализации платных туристических и экскурсионных услуг по сравнению с
предыдущим периодом (%),
численность российских туристов, посетивших Выборг (включая экскурсантов) за период
(тыс. чел.); количество ночевок (число прибытий) этих групп туристов за период,
численность иностранных туристов, посетивших Выборг (включая экскурсантов) за период
(тыс. чел.); количество ночевок (число прибытий) этих групп туристов за период,
поступление в бюджет города налоговых платежей от компаний сферы туризма (млн.
руб.),
численность занятых в сфере туризма (чел.),
рост количества объектов инфраструктуры по сравнению с предыдущим периодом (%),
рост инвестиций по видам туристической деятельности и объектам инфраструктуры по
сравнению с предыдущим периодом (%).
Кроме этого, при необходимости и наличии квалифицированных кадров, можно задать
такие индикаторы как длительность пребывания туриста в городе (в т.ч. по определенным
сегментам), количество повторных посещений (в т.ч. по определенным сегментам), средний чек
на одного туриста, общий объем доходов (прямых и косвенных) от туристических услуг, доля
иностранцев в туристическом потоке. Оценка некоторым из перечисленных индикаторов уже
дана. В следующем параграфе представлена попытка систематизировать оценки целевых
индикаторов.
40
§ 3.2. Диапазон значений целевых индикаторов
Целевые индикаторы реализации программ и проектов Концепции приведены ниже в
табл. 8.
Таблица 8
Целевые индикаторы реализации программ и проектов Концепции
Модель
№1
№2
№3
№1
№2
№3
№1
№2
№3
№1
№2
№3
№1
№2
1-й
год
500
500
500
5-7
3-4
2-3
200300
200300
200300
120
120
120
50
50
50
7500
5000
3000
8
8
8
12
12
№3
12
Наименование показателя
Реализация платных туристических и
экскурсионных услуг за период (млн.
руб.)
Рост реализации платных туристических
и экскурсионных услуг по сравнению с
предыдущим периодом (%)
Численность российских туристов,
посетивших Выборг за период (тыс.
чел.)
Численность иностранных туристов,
посетивших Выборг (включая
экскурсантов) за период (тыс. чел.)
Поступление в бюджет города
налоговых платежей от компаний
сферы туризма (млн. руб.)
Численность занятых в сфере туризма
(чел.)
Рост количества объектов
инфраструктуры по сравнению с
предыдущим периодом (%)
Рост инвестиций по видам
туристической деятельности и объектам
инфраструктуры по сравнению с
предыдущим периодом (%)
№1
№2
№3
№1
№2
№3
№1
№2
№3
Год реализации
2-й
3-й
4-й
год
год
год
550
605
680
550
605
680
550
605
680
7-9
9-10
10-11
5-6
7-8
8-9
2-3
3-4
4-5
300400550400
500
700
250300400350
400
500
250300350300
350
400
136
152
171
136
152
171
136
152
171
52
55
58
52
55
58
52
55
58
8000
8500
9000
5500
6000
6500
3500
4000
4000
10
10
11
10
10
11
5
5
5
15
15
17
15
15
17
15
15
17
5-й
год
760
760
760
11-12
10-11
5-6
700900
500700
450600
190
190
190
62
62
62
9500
7000
4500
11
11
5
17
17
17
Новые рабочие места появляются за счет новых объектов туристической инфраструктуры
(прежде всего – отели, рестораны и кафе), а также в результате общего экономического роста в
районе (за счет мультипликационного эффекта от увеличения туристического потока). При этом
необходимо отметить, что качественно этот показатель будет различаться в разных моделях. Так,
для модели №1 потребуется больше всего квалифицированных сотрудников обслуживающего
сектора.
41
Глава 4. Ресурсное обеспечение
Выбор адекватных моделей развития туризма требует изучения ресурсного обеспечения и
определения целевых индикаторов реализации Концепции.
Рис. 8. Содержание главы 4 «Ресурсное обеспечение», ее место в структуре Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
•
•
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
Характеристика
Преимущества и
недостатки
Целевая аудитория
Потенциал развития и др.
Перечень
необходимых
ресурсов
Возможные
источники
ресурсов
Модели
Условия и
механизмы
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
Целевые программы
(на основе Концепции)
•
•
•
Общие условия
Частные условия
Механизмы
осуществления
концепции
•
Список целевых
индикаторов
Значения
целевых
индикаторов
•
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
42
§ 4.1. Перечень необходимых ресурсов и их источников
Ресурсное обеспечение тесно связано с ожидаемыми результатами и ключевыми
показателями концепции. Поэтому реальная потребность в ресурсном обеспечении будет
зависеть от того, какая конкретно модель развития и с какими целевыми индикаторами будет
выбрана, а также какой реальной федеральной или областной поддержкой будет располагать
администрация.
Финансирование целевых программ и проектов предполагается осуществлять за счет
следующих источников:
•
•
•
•
•
•
собственных средств участников туристической деятельности, в том числе кредитных;
средств частных российских и иностранных инвесторов, используемых для реализации
целевых инвестиционных проектов;
средств федерального бюджета;
средств областного бюджета и местного бюджетов;
средств специальных фондов, учреждаемых на основе государственного, муниципального
и предпринимательских капиталов;
средств ассоциаций и объединений участников туристической деятельности.
43
Глава 5. Сравнительный анализ моделей и факторы их развития
Данная глава представляет собой резюме моделей, описанных выше. Задачей главы
является обобщение и сравнение моделей с выделением их сравнительных преимуществ и
недостатков. Необходимо отметить, что ни одна модель не является заведомо "лучшей" или
"худшей" по отношению к остальным. Например, модель №1 наиболее объемная, полная и
разносторонняя, но это не значит, что в определенных политико-экономической ситуации с
определенными (необязательно ограниченными) ресурсами. Структура главы схемотично
представлена на рис. 8.
Рис. 9. Содержание главы 5 «Сравнительный анализ моделей и факторы их развития», ее
место в структуре Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
Характеристика
•
Преимущества и
недостатки
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
•
•
Сравнение моделей
Резюме по моделям
Модели
Целевая аудитория
Перечень
необходимых
ресурсов
Возможные
источники
ресурсов
Целевые программы
(на основе Концепции)
Условия и
механизмы
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
•
Общие условия
•
Частные условия
•
Механизмы
осуществления
•
Список целевых
индикаторов
•
Значения
целевых
индикаторов
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
44
§ 5.1. Сравнение моделей
Каждая из моделей имеет свои преимущества и ограничения, каждая модель может стать
в разной степени успешной при разном влиянии внешней среды. В табл. 9 дан упрощенный
сравнительный анализ моделей. Сравнение ведется по четырем критериям (при этом сами
критерии и их оценочные значения максимально упрощены): привлекательность для инвесторов
(насколько много будет привлечено средств со стороны крупного и среднего бизнеса), срок
реализации (насколько быстро будут реализованы проекты и получены искомые результаты),
сложность реализации (насколько сложно будет реализовать проекты каждой из моделей,
насколько они взаимосвязаны и т.д.) и стоимость реализации (насколько дорога каждая из
моделей).
Таблица 9
Упрощенный сравнительный анализ моделей
Модель
№1 «Планомерное и
комплексное развитие
высококачественного
туристского сервиса»
№2 «Развитие
отдельных якорных
объектов»
№3: «Развитие с
акцентом на
определенную целевую
аудиторию»
Привлекательность
для инвесторов
Срок
реализации
Сложность
реализации
Стоимость
реализации
Привлекательно
Долго
Сложно
Дорого
Малопривлекательно
Относительно
быстро
Просто
Относительно
дорого
Малопривлекательно
Долго
Просто
Дешево
Ключевым критерием является критерий «привлекательность для инвесторов», т.к.
именно этот критерий показывает, будет ли частный бизнес развивать инициативы
муниципалитета, оправдаются ли стартовые инвестиции со стороны государства. От активности
инвесторов будет зависеть и то, как быстро и насколько качественно будут реализовываться
проекты.
Вторым важным параметром при выборе оптимальной модели развития туризма в Выборг
является влияние внешней среды, как в целом в России и мире (глобальные экономические и
туристические тенденции), так и в Выборгском районе в частности. Так, модель №1 будет
успешной только при 1) активности бизнес-структур, 2) поддержке государством развития туризма
в Выборг и отдельных проектов и 3) росте благосостояния населения. Модель №2 будет успешна
при поддержке государства и росте благосостояния населения. Модель №3 будет успешно при
росте благосостояния населения и
поддержке государства (обратное ранжирование по
сравнению с моделью №2).
В рамках модели №1, Выборг может выгодно использовать уникальные положение и
статус одного из самых «европейских» российских городов, к тому же, с богатой историей.
Ключевые факторы успеха для модели №1 разделены на четыре категории: институциональное
окружение, частные инвестиции и инициативы, мероприятия и инструменты. Содержание
45
сформулировано в табл. 10. Из анализа факторов развития следует два важных вывода:
потребность в ресурсах и инвестициях (Глава 2) и первоочередные действия (Глава 4).
Таблица 10
Ключевые факторы развития моделей
Ключевые факторы успеха
Модели*
№2
№1
институциональное окружение
Законы и иные нормативные акты, регулирующие
п1
п2
(облегчающую) туристическую деятельность
с1
Стандарты качества и иные нормы ведения
п1
п3
туристической деятельности
с2
частные инвестиции и инициативы
п1
п2
Привлечение частного капитала в гостиничный бизнес
с1
п1
п2
Привлечение частного капитала в ресторанный бизнес
с1
п2
п3
Привлечение частного капитала в «водный» бизнес
с2
Привлечение частного капитала в развлекательный
п2
п1
бизнес
с2
Мероприятия
п2
п1
Мероприятия по привлечению инвесторов
с1
п3
п2
Имиджевые мероприятия для туристов
с2
п1
п3
Имиджевые мероприятия для горожан
с2
Инструменты
Продвижение (реклама) новых туристических
п2
п2
возможностей в Выборге
с2
п1
п2
Навигация на нескольких языках
с1
п1
п1
Транспортная инфраструктура
с1
с3
с3
с2
с2
с3
с1
с1
с2
с3
с2
с2
с1
№3
п3
п3
п2
п2
п3
п1
п2
п2
п3
п2
п3
п1
с3
с3
с2
с2
с3
с1
с2
с2
с3
с2
с3
с1
* Примечания: в левом верхнем углу указан приоритет (п1 – наиболее приоритетно, п3 – наименее
приоритетно), в правом нижнем – срочность реализации проекта, соответствующего фактору успеха (с1 –
наиболее срочно, с3 – наименее срочно).
При выборе моделей развития необходимо помнить о двух принципиально важных
аспектах: сопутствуют ли благоприятные внешние условия и достаточно ли в распоряжении
администрации ресурсов для осуществления концепции.
46
§ 5.2. Резюме по моделям
Ключевыми выводами по модели №1 являются:
1. Модель ориентирована на долгосрочную перспективу, носит комплексный характер и
хорошо сбалансирована по всем основным элементам,
2. В рамках модели предусматривается постепенность проводимых преобразований, и на
выходе должна быть сформирована необходимая для развития туризма инфраструктура,
3. Модель в наибольшей степени соответствует долгосрочным целям проекта и направлена
на достижение устойчивого конкурентного преимущества,
4. Данная модель характеризуется высоким потенциалом развития туризма
и
ориентированностью на различные целевые группы.
Ключевыми выводами по модели №2 являются:
1. Модель может играть вспомогательную роль по отношению к модели №1 и может
рассматриваться как «обязательная программа» для Концепции в целом,
2. При осуществлении модели эффекты проявляются относительно быстро, и модель может
быть просто реализована,
3. Данная модель характеризуется средним потенциалом развития туризма
и
ориентированностью на узкие целевые группы,
4. Реализация данной модели в короткие сроки приведет к значительным затратам.
Ключевыми выводами по модели №3 являются:
1. Данная модель также играет вспомогательную роль по отношению к модели №1 и может
рассматриваться как «обязательная программа» для отдельных блоков или программ
Концепции,
2. При осуществлении модели эффекты проявляются относительно медленно, а сама модель
может быть просто реализована,
3. Данная модель характеризуется средним потенциалом развития туризма
и
ориентированностью на отдельные целевые группы,
4. Реализация данной модели возможна в относительно долгие сроки, но при этом не
приведет к значительным затратам.
47
Глава 6. Этапы осуществления Концепции
Основные решения Концепции принимаются в соответствии с выбранной моделью
развития туризма и этапами реализации Концепции. Администрации Выборгского района
принадлежит ведущая роль в развитии туризма: создание институтов, среды, выработка
стратегии, привлечение и сопровождение частных инвесторов. Первоочередным шагом будет
принятие стратегического решения об избранной модели. Далее должны быть приняты решения,
соответствующие основным положениям концепции и целевым программам. Структура главы 6
схематично изображена на рис. 10.
Рис. 10. Содержание главы 6 «Этапы осуществления Концепции», ее место в структуре Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
Характеристика
•
Преимущества и
недостатки
•
•
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
•
•
Сравнение моделей
Резюме по моделям
Модели
Целевая аудитория
Перечень
необходимых
ресурсов
Возможные
источники
ресурсов
Мероприятия в
рамках этапов
осуществления
концепции
Развитие и
расширение
концепции
Целевые программы
(на основе Концепции)
Условия и
механизмы
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
•
Общие условия
•
Частные условия
•
Механизмы
осуществления
•
Список целевых
индикаторов
•
Значения
целевых
индикаторов
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
48
§ 6.1. Мероприятия в рамках этапов осуществления Концепции
В рамках Концепции предусмотрено выделение следующих этапов:
•
•
•
I этап (первые два года реализации Концепции) – подготовительный этап: выбор модели
развития туризма и разработка стратегии развития туризма в Выборге, подготовка целевых
программ и проектов, отработка механизма взаимодействия с партнерами в рамках
осуществления мероприятий концепции, оценка ресурсов и условий, установление
целевых индикаторов и дорожной карты.
II этап (последующие 2-3 года реализации Концепции) – этап запуска целевых программ
и проектов: создание туристско-рекреационных зон на условиях государственно-частного
партнерства и иных механизмов. Перед переходом на II этап администрация должна еще
раз сделать переоценку условий и ресурсов, сопоставить выполнение поставленных ранее
задач с результатами и внешним окружением.
III этап (последующие годы реализации Концепции) – этап тиражирования: мониторинг
осуществления Концепции, корректировка основных направлений туристической
деятельности, оценка результатов осуществления целевых программ и проектов. На III
этапе также может быть запущена вторая очередь проектов (актуально для любой
модели), либо же существующие проекты могут быть пересмотрены.
Кроме того, каждый из этапов подразумевает совершенствование нормативно-правовой
базы развития туризма в городе, установление деловых контактов с партнерами по проектам,
участие в международных туристических выставках.
Ключевые решения Концепции по отдельным направлениям развития туризма.
В Концепции развития туризма (в рамках целевых программ и проектов) должны быть
представлены альтернативы по ключевым решениям отдельных направлений развития туризма:
•
•
•
•
•
•
•
Направление «Исторический центр» (Что делать с историческим центром города? Как он
должен развиваться?),
Направление «Важные объекты» (Что делать с отдельными важными объектами на
территории города?),
Направление «Крупные проекты» (Какие новые крупные проекты в туристической сфере
должны быть реализованы на территории города и пригородов?),
Направления развития туризма (Каковы должны быть основные туристические
направления (существующие и перспективные), которые необходимо детально
проработать?),
Направление туристическая инфраструктура (Какова должна быть необходимая
туристическая инфраструктура?),
Направление «Городская среда» (Как должна развиваться городская среда? Что это даст
для развития туристической сферы?),
Направление «Маркетинг» (Каковы должны быть маркетинговые усилия для обеспечения
реализации стратегии развития туризма?).
Приоритетными считаются направления развития исторического центра и отдельных
объектов. Альтернативные решения относительно исторического центра и отдельных объектов:
•
консервация объектов,
49
•
•
•
•
реновация и реконструкция зданий, сооружений, городских территорий,
полная реставрация,
строительство новых объектов,
появление пешеходных зон.
На первом этапе реализации Концепции предусматривается консервация объектов, на
втором этапе – строительство новых объектов, на третьем этапе – реновация и реконструкция
объектов.
Целесообразно выбрать приоритетные направления и сосредоточить основные усилия на
решении задач на этих направлениях.
Исходя из результатов комплексного анализа, могут быть определены три сценария
осуществления Концепции:
•
•
•
Благоприятный или оптимистический («Делаем все и сразу» или «Реализуем модель №1
или №2 в полном объеме»);
Умеренный или «нормальный» («Постепенно реализуем модель №2 или №3 в полном
объеме»);
Неблагоприятный или пессимистический («Реагируем на текущие вызовы, решаем
неотложные задачи» или «Ждем масштабной помощи из внешних источников» или
«Объединяем свои усилия с другими городами»).
Необходимо отметить, что частичная реализация любой из моделей не приведет к
искомому результату, т.к. модели разрабатывались как комплексные и системные. Нехватка
ресурсов или неблагоприятных условия могут свести на нет все первоначальный усилия по
реализации концепции. Неблагоприятный сценарий означает де-факто консервацию всего
проекта развития туризма, однако как уже было сказано выше, туризм - практически единственно
возможный вариант социально-экономического развития региона, другими словами, рано или
поздно, Выборг будет развиваться за счет туристического потенциала. Консервация же означает
безвременную отсрочку развития Выборга. В то же время, реализация любой модели
подразумевает, что у администрации есть достаточно ресурсов, поэтому одним из непростых
действий будет оценка имеющихся ресурсов и сопоставление с потребностями в реализации
модели. При нехватке ресурсов лучше выбрать менее затратную модель или отложить
реализацию на более позднее (и благоприятное) время.
50
§ 6.2. Развитие и расширение Концепции
По результатам осуществления мероприятий Концепции на первом и втором этапах
возможно существенное развитие Концепции и расширение ее действия в следующих
направлениях:
•
•
•
•
•
•
географическое (действие Концепции может быть распространено на другие территории и
поселения Выборгского района, не примыкающие непосредственно к городу Выборгу);
структурное (в рамках Концепции могут появиться новые блоки и направления туризма);
инфраструктурное (будет выявлена необходимость появления новых объектов
инфраструктуры);
формирование новых ТРЗ (возможно значительное увеличение числа ТРЗ и изменение их
направленности);
новые целевые рынки и новое позиционирование (в рамках стратегии маркетинга могут
рассматриваться новые целевые сегменты и новые элементы позиционирования Выборга
как привлекательного туристического центра);
наиболее важным моментом развития Концепции является создание полноценного
бренда города Выборга и разработка комплекса фирменного стиля.
Сроки реализации Концепции в целом и по отдельным этапам могут быть
скорректированы с учетом результатов выполнения мероприятий и проектов.
На каждом этапе и более того, на каждом менее длительном промежутке времени
(например, год), необходимо критически пересматривать Концепцию развития туризма не только
(и даже не столько) с точки зрения достижения целевых индикаторов, сколько с точки зрения
изменившихся факторов внешней среды и фактически осуществлять PEST и SWOT анализ
ежегодно.
51
Глава 7. Отдельные проблемы и предлагаемые решения при
реализации концепции
Ниже выделены отдельные проблемы, их описание и возможные решения.
Рис. 11. Содержание главы 7 «Отдельные проблемы и предлагаемые решения при реализации
концепции», ее место в структуре Отчета
Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы
Выборга
•
Характеристика
•
Преимущества и
недостатки
•
•
•
•
•
Концепция развития
туризма в Выборге
•
•
Сравнение моделей
Резюме по моделям
Модели
Целевая аудитория
Перечень
необходимых
ресурсов
Возможные
источники
ресурсов
Мероприятия в
рамках этапов
осуществления
концепции
Развитие и
расширение
концепции
Целевые программы
(на основе Концепции)
Условия и
механизмы
Ресурсное
обеспечение
Целевые
индикаторы
Этапы реализации Концепции
Отдельные проблемы
реализации Концепции
•
Общие условия
•
Частные условия
•
Механизмы
осуществления
•
Список целевых
индикаторов
•
Значения
целевых
индикаторов
•
Проблемы и
решения
Выводы и
предложения
•
52
§ 7.1. Проблемы и решения
Проблема №1: Высокая доля транзитного потока туристов
Любые усилия по улучшению транспортной доступности города могут привести к тому, что
будет увеличен транзитный поток туристов (из С.-Петербурга – в Финляндию, из Финляндии – в С.Петербург). Снижение таможенных ограничений также может стать драйвером увеличения
транзитного туризма при сохранении скромных позиций въездного туризма в Выборге.
Возможное решение №1. Строительство перехватывающего пункта в районе развилки
дороги на Лаппеенранту (например, рядом с АЗС Лукойл) или на первом съезде в Выборг.
Перехватывающий пункт может состоять из АЗС, кафе быстрого питания (желательно известной
сети, например, Subway или McDonalds), страховых компаний (это повысит «цивилизованность»
продаж страховок взамен продаж «с колес», как происходит сейчас), удобной парковки,
возможно – мотеля, магазина, туалетов и т.д. Одновременно перехватывающий пункт должен
содержать информацию о Выборге и Выборгском районе, рекламные материалы, карты и т.д.
Возможное расположение см. на рис. 12.
Рис. 12. Возможное расположение перехватывающего пункта
Возможное решение №2. Организация навигации на нескольких языках от трассы
«Скандинавия». Не противоречит, а скорее дополняет возможное решение №1.
53
Проблема №2: Конкурентное позиционирование
В связи с существующим и нарастающим (по крайне мере относительно некоторых
районов и регионов) конкурентным давлением, необходимо очень четко определить позиции
Выборг, создать уникальные идентификаторы и инвестировать в создание бренда города.
Возможное решение. Трансфер из Лаппеенранты / Иматры для финских туристов.
Проблема №3: Инвестиции в туристические объекты в «соседних районах»
Это происходит уже сейчас (приграничные районы Финляндии) и если подобные объекты
(СПА-комплексы и т.п.) появятся, например, в Приозерском районе, то это может оттянуть
значительную часть туристического потока и не даст возможности развивать данные точки
притяжения в самом Выборге, либо в непосредственной близости от него.
Возможное решение. Трансфер из Лаппеенранты / Иматры для финских туристов.
Проблема №4: Неравномерное развитие туристической сферы
Еще одной проблемой будет скачкообразное, неравномерное развитие туристической
сферы в Выборге. К сожалению, государственных инвестиций не хватит на одномоментное
создание всей инфраструктуры, а частные инвестиции могут приходить очень неравномерно, что
приведет к простою отдельных (уже построенных) объектов, снижению привлекательности
Выборга в целом и т.д.
Возможное решение. Развитие бизнес-туризма и / или развитие экономиченого туризма.
С данной целью можно реанимировать проект аэропорта «Вещево» (см. проекты развития
бюджетных линий для которых «Вещево» подходит идеально.
Рис. 13. Аэродром в Выборгском районе
54
§ 7.2. Выводы и предложения
Выводы
1. Туристическая сфера Выборга имеет огромный потенциал в сфере развития туризма,
который может быть реализован в рамках Концепции при выполнении определенных
условий.
2. Основной туристический рынок, за который стоит побороться, - это Санкт-Петербург и
Ленинградская область, другие отечественные и зарубежные рынки
3. Главным направлением туризма является рекреационный туризм и его отдельные виды.
Данное направление характеризуется: высоким потенциалом, наличием инфраструктуры,
незначительными рисками, высокими или средними затратами, необходимыми для
развития. Вторым по значимости направлением (и одновременно основой для
привлечения туристов в рамках других направлений) является культурно-познавательный
туризм. Данное направление характеризуется: средним потенциалом, наличием
инфраструктуры, существенными рисками, высокими затратами, необходимыми для
развития.
4. В рамках Концепции важное внимание уделяется созданию туристско-рекреационного
комплекса и отдельных туристско-рекреационных зон в Выборге и пригородах.
5. Наиболее адекватной моделью для достижения долгосрочных целей развития туризма
является модель №1, в рамках которой обеспечивается планомерное и комплексное
развитие высококачественного туристского сервиса.
Предложения
1. На основе Концепции целесообразно разработать стратегию развития туризма, целевые
программы по направлениям и отдельные проекты.
2. Приоритет реализации Концепции – создание новой и улучшение существующей
туристической инфраструктуры.
3. В рамках реализации Концепции возможно создание новых универсальных туристических
форматов, объединяющих (в различных комбинациях) рестораны или кафе, магазины или
аптеки, музеи или выставки, отели или коттеджи.
4. В создаваемых туристско-рекреационных зонах основное внимание уделяется созданию
условий для активного отдыха и спорта.
5. Формат частно-государственного партнерства должен стать основным при реализации
целевых программ и проектов Концепции.
55
Приложение 1. Определения и сокращения, принятые в отчете
Бренд города – совокупность характеристик города, обеспечивающих его узнавание, отличие от
других городов, и способствующих повышению его конкурентоспособности.
Вид туризма в рамках предлагаемой Концепции - это набор туристских продуктов,
воспринимаемый туристом как единое целое.
Концепция «идеального города» - созданная на основе городов-аналогов система представлений
о том, как должен выглядеть в глазах туристов идеальный город.
Концепция развития туризма – комплексный документ, определяющий цели, задачи, модели,
принципы, приоритеты и механизмы развития туризма в городе Выборге. Концепция является
частью комплексного проекта по развитию туризма и основывается на оценке перспектив и
ограничений развития туристической сферы в Выборге.
Модель развития туризма – образец комплексного подхода к развитию туристической сферы
Выборга. Модель предполагает полноценное развитие современного туристического комплекса в
Выборге с серьезной социально-экономической интеграцией, ориентацией на широкую целевую
аудиторию и предполагающую значительные долгосрочные частные инвестиции.
Направления туризма – совокупность различных видов туризма, объединенных общей целью,
характеристиками туристского продукта или инфраструктурой.
Позиционирование Выборга – процесс формирования привлекательного имиджа Выборга в
глазах потенциальных потребителей туристических услуг.
Туристическая сфера Выборга – совокупность туристов, туристской инфраструктуры и туристских
ресурсов. (Туристская инфраструктура – отели, рестораны, дороги, объекты транспорта и
различные системы, необходимые для поддержки туризма; туристские ресурсы - природные,
исторические, социально-культурные и иные объекты способные удовлетворить потребности
туристов).
Туристский продукт - комплекс услуг (по перевозке, размещению, питанию и др.), оказываемых
для туристов. В качестве основного продукта (услуги) потребителю (туристу) должен быть
предложен высокий уровень сервиса и комфорта для широкой целевой аудитории. В качестве
дополнительного продукта (услуги) могут выступать культурно-исторические программы,
программы экологического и водного туризма, а также иные компоненты.
Туристско-рекреационная зона (ТР3) – отдельное территориальное образование в сфере туризма,
функционирующее в рамках туристско-рекреационного комплекса.
Туристско-рекреационный комплекс (ТРК) – комплекс объектов туристической сферы Выборга,
обеспечивающий: широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и
иностранных граждан в туристических услугах, основу для социально-экономического развития
города.
Туристы и экскурсанты (посетителей объектов Выборга) – потребители туристических услуг.
Туристы пребывают в городе от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляют не менее одной
56
ночевки. Экскурсант - лицо, посещающее город в познавательных целях на период менее 24 часов
без ночевки в городе и использующее услуги экскурсовода или гида.
Фирменный стиль – визуальное и смысловое единство всей исходящей от объекта (города)
информации, своеобразное графическое воплощение бренда города.
Целевые группы – это потенциальные посетители объектов Выборга (туристы и экскурсанты).
Целевые аудитории – это та часть целевых групп, на которую направлено маркетинговое
(коммуникативное) воздействие.
Целевые программы – отдельные блоки Концепции, соответствующие основным задачам
развития туризма в Выборге.
Якорные объекты – основные туристические объекты Выборга, привлекающие значительные
потоки туристов. Географически сконцентрированные объекты представляют собой зоны
притяжения туристов.
57
Приложение 2. Паспорт туристско-рекреационной зоны
«Центральная»
Наименование туристскорекреационной зоны
(далее ТРЗ)
Основание для разработки
проекта ТРЗ
Заказчик проекта ТРЗ
Разработчик проекта ТРЗ
Назначение проекта ТРЗ
Цель проекта ТРЗ
Задачи проекта ТРЗ
Исходное состояние
проекта
Географический район
Базовые функции
(специализация ТРЗ)
Расширенные функции
Объекты привлечения
туристов
Необходимая
инфраструктура
Степень проработанности
проекта
Основные мероприятия
проекта
Планы, бюджеты, графики
осуществления проекта
Сроки осуществления
проекта
Объемы и источники
финансирования проекта
«Центральная».
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная целевая
программа «Развитие внутреннего и въездного туризма на
территории МО «Выборгский район» на 2012-2016 годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Проектная организация, определяемая Заказчиком.
Повышение доступности высококачественных услуг в сфере
туризма в Выборге.
Формирование полноценного туристско-рекреационного
комплекса в центре города.
1. Создание современной инфраструктуры ТРЗ.
2. Создание новых рабочих мест в сфере туристического
обслуживания в ТРЗ.
3. Проведение специальных мероприятий для привлечения
туристов и жителей города в ТРЗ.
Существует проблема недостаточно развитой инфраструктуры
туристского сервиса в центральной части Выборга,
относительной удаленности и разобщенности объектов
привлечения туристов.
Центр Выборга, мыс Смоляной.
Рекреация, активный отдых, культурно-познавательный
туризм, водный туризм.
Полноценный туристско-рекреационный комплекс в центре
города со всей необходимой инфраструктурой (отели,
аквапарк, магазины).
Выборгский замок, Анненские укрепления, видовые площадки.
Оборудованный пляж, отели, рестораны.
Средняя (существует концепция проекта).
Определены в концепции проекта.
Определены в концепции проекта.
2014-2016 годы.
Объем финансирования проекта – 50 млн. евро.
Источники финансирования определяются позднее.
58
Приложение 3. Рыночное позиционирование Выборга и
рекомендации по фирменному стилю города
1. Направления позиционирования Выборга как туристического центра
При позиционировании могут быть использованы следующие направления: искусство,
история, география, культура, экономика, техника и технологии, экология, атмосфера, шоппинг,
отдых. (Прежде всего, Выборг позиционируется не как транзитный город для туристов,
направляющихся в Европу, а как пункт назначения, куда туристы едут специально на несколько
дней).
1.1. Позиционирование на основе направления «искусство»: например, «Выборг - столица
кино» или «Выборг – крупный центр изобразительного искусства».
1.2. Позиционирование на основе направления «история»: например, «Выборг – Ганзейский
город» или «Выборг – средневековый европейский город» или «Выборг – город со
славной Российской историей».
1.3. Позиционирование на основе направления «география»: например, «Выборг – ворота в
Скандинавию» или «Выборг – морской город-порт на Балтике».
1.4. Позиционирование на основе направления «Техника, технология, транспорт»: например,
«Выборг - крупный транспортный узел Северо-Запада».
1.5. Позиционирование на основе направления «Атмосфера города»: например, «Выборг –
город строгой, холодной атмосферы» или наоборот, «Выборг – город с теплой и
дружелюбной атмосферой».
1.6. Позиционирование на основе направления «Культура города»: например, «Выборг –
город уникальной культуры».
1.7. Позиционирование на основе направления «Экономика и бизнес»: например, «Выборг –
центр деловых связей России и Финляндии».
1.8. Позиционирование на основе направления «Экология города»: например, «Выборг –
продвинутый город с европейским экологический мышлением».
1.9. Позиционирование на основе направления «Отдых и шоппинг»: например, «Выборг –
хороший город для отдыха и покупок» или «Выборг – отличное место для детского
отдыха».
1.10.
Позиционирование на основе направления «Спорт»: например, «Выборг –лучшее
место для занятий летними и зимними видами спорта» или «Выборг – город,
воспитывающий чемпионов».
Позиционирование может сочетать 2 или 3 направления, при этом позиция может быть
выражена в одной фразе. Например, «Выборг – это Европа прошлого, Россия будущего». Кроме
того, в культурно-географическом позиционировании может ощущаться нехватка третьей
координаты (например, Север, Арктика, Балтика, Скандинавия).
Приоритеты: позиционирование на основе направлений «искусство» (например «Выборг столица кино»), «история» (например «Выборг – Ганзейский город»), «география» (например,
«Выборг – ворота в Скандинавию»).
2. Позиционирование проявляется через следующие основные элементы:
• Архитектурные символы (крепость, башни, старинные постройки, соборы, рынок);
• Рекламу и сувениры (оригинальные сувениры, которые больше нигде не встречаются);
59
•
•
Кухню ресторанов и кафе (выборгский крендель, выборгское пиво, оригинальные
местные блюда);
Объекты природы (леса, озера, Сайменский канал, Финский залив, скалы).
Каждый из этих элементов может стать частью бренда Выборга как совокупности
уникальных знаков и символов города.
3. Вопросы разработки фирменного стиля
В рамках Концепции формулируются основные вопросы разработки фирменного стиля
города:
3.1. Какой имидж необходим городу? Городу необходим устойчиво позитивный имидж
(«умеренно теплый») для создания атмосферы уютного города, где хорошо отдыхать,
жить и работать.
3.2. Нужен ли фирменный знак? Должен ли он разрабатываться на основе герба города?
Наиболее простое и действенное решение – разработка фирменной символики на основе
герба города или его элементов (символа «W»).
3.3. Эмблемы и фирменный стиль каких городов использовать в качестве аналогов? (Мы
должны быть похожи на финские города или совсем наоборот?) Ближайшие соседи –
города Финляндии - используют, как правило, комбинированные знаки (сочетающие имя
и графические символы) и холодные фирменные цвета (синий, голубой, реже – зеленый).
Целесообразно для Выборга разработать комбинированный знак и выбрать контрастные
фирменные цвета, отличающиеся от аналогичных образцов городов Финляндии.
3.4. Какие фирменные цвета использовать? Один вариант: «вода (синий) – лес (зеленый) –
камень (серый)». Второй вариант: «вода (синий) – закат солнца (сиреневый, оранжевый
или бордовый)». Третий вариант: контрастные сочетания из зеленого, серого, красного и
желтого цветов.
3.5. Нужен ли городу комбинированный знак? Целесообразно для Выборга разработать
комбинированный знак, сочетающий логотип Выборга и специальный графический
символ.
3.6. Какие дополнительные элементы фирменного стиля надо разрабатывать?
Приоритетными являются основные константы фирменного стиля – знаки, фирменные
цвета, шрифт, фирменный блок, которые разрабатываются и утверждаются после
всестороннего рассмотрения и обсуждения различными заинтересованными группами.
60
Приложение 4. Паспорта целевых программ
Паспорт целевой программы «Туристско-рекреационные зоны»
Наименование целевой
программы
Основание для разработки
программы
Заказчик программы
«Туристско-рекреационные зоны» (на примере туристскорекреационной зоны «Центральная»).
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная
целевая программа «Развитие внутреннего и въездного
туризма на территории МО «Выборгский район» на 2011-2016
годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Разработчик программы
Организация, определяемая Заказчиком.
Цель программы
Формирование полноценного туристско-рекреационного
комплекса в центре города.
Задачи программы
1. Создание современной инфраструктуры туристскорекреационной зоны (далее ТРЗ).
2. Создание новых рабочих мест в сфере туристического
обслуживания в ТРЗ.
3. Проведение специальных мероприятий для
привлечения туристов и жителей города в ТРЗ.
Сроки реализации
программы проекта
2014-2016 годы.
Ожидаемые результаты
реализации программы
Целевые индикаторы и их промежуточные значения
приведены в приложении 4. к Концепции.
Основные мероприятия
проекта
Определяются при разработке программы.
Объемы и источники
финансирования проекта
Объем финансирования программы – 50 млн. евро.
Источники финансирования определяются позднее.
Механизм управления
реализацией программы
Управление реализацией программы осуществляется МО
«Выборгский район» Ленинградской области в рамках
полномочий по решению вопросов местного значения.
61
Паспорт целевой программы «Экологическая среда»
Наименование целевой
программы
Основание для разработки
программы
Заказчик программы
Разработчик программы
Цель программы
Задачи программы
Сроки реализации
программы проекта
Ожидаемые результаты
реализации программы
Основные мероприятия
проекта
Объемы и источники
финансирования проекта
Механизм управления
реализацией программы
«Экологическая среда»
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная
целевая программа «Развитие внутреннего и въездного
туризма на территории МО «Выборгский район» на 2012-2016
годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Организация, определяемая Заказчиком.
Формирование условий для улучшения экологической
обстановки в городе в Выборге и пригородах.
1. Анализ экологической среды и определение
приоритетов в сфере улучшения экологической
обстановки.
2. Создание современной экологической
инфраструктуры в Выборге и пригородах.
3. Создание новых рабочих мест в сфере экологии.
4. Проведение мероприятий по улучшению
экологической обстановки в Выборге и пригородах.
2014-2016 годы.
Целевые индикаторы и их промежуточные значения
приведены в приложении 4. к Концепции.
Определяются при разработке программы.
Объем финансирования программы – 30 млн. рублей.
Источники финансирования определяются позднее.
Управление реализацией программы осуществляется МО
«Выборгский район» Ленинградской области в рамках
полномочий по решению вопросов местного значения.
62
Паспорт целевой программы «Городская среда»
Наименование целевой
программы
Основание для разработки
программы
Заказчик программы
Разработчик программы
Цель программы
Задачи программы
Сроки реализации
программы проекта
Ожидаемые результаты
реализации программы
Основные мероприятия
проекта
Объемы и источники
финансирования проекта
Механизм управления
реализацией программы
«Городская среда»
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная
целевая программа «Развитие внутреннего и въездного
туризма на территории МО «Выборгский район» на 2012-2016
годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Организация, определяемая Заказчиком.
Создание условий для формирования привлекательной (для
туристов и жителей) городской среды в Выборге.
1. Разработка проектов повышения привлекательности
отдельных городских зон (улиц, дворов, зданий,
набережных, парков).
2. Формирование привлекательной атмосферы отдыха в
исторической части города.
3. Проведение мероприятий по повышению
привлекательности городской среды.
4. Повышение квалификации персонала в сфере
благоустройства города.
2014-2016 годы.
Целевые индикаторы и их промежуточные значения
приведены в приложении 4. к Концепции.
Определяются при разработке программы.
Объем финансирования программы – 30 млн. рублей.
Источники финансирования определяются позднее.
Управление реализацией программы осуществляется МО
«Выборгский район» Ленинградской области в рамках
полномочий по решению вопросов местного значения.
63
Паспорт целевой программы «Инфраструктура»
Наименование целевой
программы
Основание для разработки
программы
Заказчик программы
Разработчик программы
Цель программы
Задачи программы
Сроки реализации
программы проекта
Ожидаемые результаты
реализации программы
Основные мероприятия
проекта
Объемы и источники
финансирования проекта
Механизм управления
реализацией программы
«Инфраструктура»
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная
целевая программа «Развитие внутреннего и въездного
туризма на территории МО «Выборгский район» на 2012-2016
годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Организация, определяемая Заказчиком.
Формирование современной инфраструктуры в сфере
туризма в городе Выборге.
1. Создание условий для формирования современной
инфраструктуры в сфере туризма.
2. Создание новых рабочих мест в сфере
инфраструктуры туризма.
3. Обеспечение развития инфраструктуры
туристического обслуживания.
4. Обеспечение развития транспортной инфраструктуры.
2014-2016 годы.
Целевые индикаторы и их промежуточные значения
приведены в приложении 4. к Концепции.
Определяются при разработке программы.
Объем финансирования программы – 60 млн. рублей.
Источники финансирования определяются позднее.
Управление реализацией программы осуществляется МО
«Выборгский район» Ленинградской области в рамках
полномочий по решению вопросов местного значения.
64
Паспорт целевой программы «Туристский сервис»
Наименование целевой
программы
Основание для разработки
программы
Заказчик программы
Разработчик программы
Цель программы
Задачи программы
Сроки реализации
программы проекта
Ожидаемые результаты
реализации программы
Основные мероприятия
проекта
Объемы и источники
финансирования проекта
Механизм управления
реализацией программы
«Туристский сервис»
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная
целевая программа «Развитие внутреннего и въездного
туризма на территории МО «Выборгский район» на 2012-2016
годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Организация, определяемая Заказчиком.
Формирование условий для повышения качества туристского
сервиса в Выборге.
1. Создание современной инфраструктуры туристского
сервиса.
2. Создание новых рабочих мест в сфере туристического
обслуживания.
3. Привлечение нового персонала в сферу
туристического обслуживания.
4. Повышение квалификации персонала в сфере
обслуживания туристов.
2014-2016 годы.
Целевые индикаторы и их промежуточные значения
приведены в приложении 4. к Концепции.
Определяются при разработке программы.
Объем финансирования программы – 40 млн. рублей.
Источники финансирования определяются позднее.
Управление реализацией программы осуществляется МО
«Выборгский район» Ленинградской области в рамках
полномочий по решению вопросов местного значения.
65
Паспорт целевой программы «Маркетинг территории»
Наименование целевой
программы
Основание для разработки
программы
Заказчик программы
Разработчик программы
Цель программы
Задачи программы
Сроки реализации
программы проекта
Ожидаемые результаты
реализации программы
Основные мероприятия
проекта
Объемы и источники
финансирования проекта
Механизм управления
реализацией программы
«Маркетинг территории»
Концепция развития туризма в Выборге, долгосрочная
целевая программа «Развитие внутреннего и въездного
туризма на территории МО «Выборгский район» на 2012-2016
годы».
Администрация МО «Выборгский район" Ленинградской
области.
Организация, определяемая Заказчиком.
Формирование условий для успешного позиционирования и
продвижения Выборга как самостоятельного крупного
туристического центра.
1. Формирование привлекательного имиджа Выборга
как центра привлечения туристов.
2. Разработка бренда города и фирменного стиля.
3. Проведение рекламных кампаний для повышения
привлекательности Выборга и привлечения туристов.
4. Участие в туристических выставках и конференциях.
5. Проведение мероприятий по информационному
обслуживанию туристов.
2014-2016 годы.
Целевые индикаторы и их промежуточные значения
приведены в приложении 4. к Концепции.
Определяются при разработке программы.
Объем финансирования программы – 20 млн. рублей.
Источники финансирования определяются позднее.
Управление реализацией программы осуществляется МО
«Выборгский район» Ленинградской области в рамках
полномочий по решению вопросов местного значения.
66
Приложение 5. Туристско – рекреационные зоны
Центральное место в структуре Концепции (и одновременно важнейшее условие ее
реализации) занимают туристско-рекреационные зоны.
В рамках Выборгского ТРК разрабатываются проекты отдельных туристско-рекреационных
зон (ТРЗ) с условными наименованиями «Центральная», «Пригородная», «Горнолыжная». Каждая
зона может быть описана по 5 ключевым характеристикам: географический район,
специализация, объекты, необходимая инфраструктура, степень проработанности проекта.
Ниже приводится краткое описание трех зон по этим характеристикам.
Центральная ТРЗ
•
•
•
•
•
географический район – центр Выборга, мыс Смоляной;
специализация - рекреация, пляжный отдых, культурно-познавательный туризм, водный
туризм;
объекты – Выборгский замок, Анненские укрепления, видовые площадки;
необходимая инфраструктура – оборудованный пляж, отели, рестораны;
степень проработанности проекта – средняя.
Центральная часть Выборга (спутниковая съемка)
Проект ТРЗ «Центральная» проработан в наибольшей степени, существует
предварительная оценка общей стоимости проекта. Главное преимущество
зоны - ее
местоположение вблизи исторического центра. Паспорт ТРЗ «Центральная» приведен в
Приложении 2.
67
Пригородная ТРЗ
•
•
•
•
•
географический район – пригороды Выборга вблизи бухты Защитная;
специализация - рекреация, водный туризм;
объекты – парк «Монрепо», спортивно-оздоровительный комплекс;
необходимая инфраструктура - оборудованный пляж, СПА-отель, рестораны;
степень проработанности проекта – низкая.
Лес в Выборгском районе
Проект зоны с условным наименованием «Пригородная» проработан только в общих
чертах. Оценка стоимости не проводилась. Преимущество зоны – местоположение в пригородной
зоне Выборга.
Горнолыжная ТРЗ
•
•
•
•
•
географический район – не определен;
специализация – рекреация (активный отдых, спорт), экологический туризм, бизнестуризм;
объекты – горнолыжный комплекс;
необходимая инфраструктура - отель, коттеджи, рестораны;
степень проработанности проекта – отсутствует.
68
Горнолыжный курорт «Снежный» в Выборгском районе
Проект зоны с условным наименованием «Горнолыжная» является перспективным.
Проработка проекта не проводилась. Назначение зоны – стать полноценным центром отдыха и
спорта для жителей Выборга и туристов. При этом должна быть создана вся необходимая
инфраструктура для отдыха и летних и зимних видов спорта.
Без создания универсальных ТРЗ, сочетающих различные черты спортивных и
развлекательных зон, имеющих развитую инфраструктуру и отличающихся выгодным
расположением в непосредственной близости от Выборга, в рамках реализации Концепции, по
всей видимости, не удастся решить проблему сезонности спроса на туристические услуги.
69
Использованная литература
1. Великанова О., Заздравных Е. 2012. На низком старте // «Эксперт Северо-Запад» №28-31
(577) 16 июл 2012
2. Вылегжанина У. 2011. Удар под отдых // "Российская газета" - Экономика Северо-Запада
19.08.2011 №5556 http://www.rg.ru/2011/08/19/reg-szapad/turizm.html
3. Катькало В. С., Клемина Т. Н., Чайка В. А., Шемракова В. Н. 2011. Методические указания по
подготовке годового курсового проекта по теме «SWOT-анализ компании». СПб.: Высшая
школа менеджмента.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006.
6. Турбарометр Северо-Запада РФ – 2009
7. Best Places to Live 2011 http://www.moneysense.ca/2011/03/28/best-places-to-live-ourmethodology/2/
8. Clemes M., Gan C., Ren M. 2011. Synthesizing the Effects of Service Quality, Value, and
Customer Satisfaction on Behavioral Intentions in the Motel Industry: An Empirical Analysis.
Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 35 No. 4 530-568
9. Dinnie K. 2011. City Branding: Theory and Cases // Palgrave Macmillan
10. Hospers, 2011. City Branding and the Tourist Gaze. City Branding: Theory and Cases.
11. Houghton, Stevens, 2011. City Branding and Stakeholder Engagement. City Branding: Theory
and Cases.
12. Insch, 2011. Branding the City as Attractive Place to Live. City Branding: Theory and Cases.
13. Ip C., Lee H., Law R. 2012. Profiling the Users of Travel Websites for Planning and Online
Experience Sharing. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 36: 418-426.
14. ITB world travel trends report 2012/2013 // IPK International on behalf of ITB Berlin
www.ipkinternational.com
15. Kotler Ph., Haider D., Rein I. 2002. Marketing Places.
16. MacKay K., Vogt C., 2012. INFORMATION TECHNOLOGY IN EVERYDAY AND VACATION
CONTEXTS. Annals of Tourism Research, Vol. 39, No. 3, pp. 1380–1401.
17. McLennan C., Ruhanen L., Ritchie B., Pham T. 2012. DYNAMICS OF DESTINATION
DEVELOPMENT: INVESTIGATING THE APPLICATION OF TRANSFORMATION THEORY. Journal of
Hospitality & Tourism Research, Vol. 36 no. 2 164-190.
18. Okumus F., Altinay L., Chathoth P., 2010 Strategic Management for Hospitality and Tourism //
Taylor and Francis
19. UNWTO, 2012 http://www.unwto.org/
70