Сильный бренд возникает в голове. Управление магазином, №3

СИЛЬНЫЙ РОЗНИЧНЫЙ БРЕНД
ВОЗНИКАЕТ В ГОЛОВЕ
Арндт Трайндл
В данном номере представляем вам отрывок из первой главы книги Арндта Трайндла «Мастерство ритейл-брендинга». В одном из номеров следующего квартала продолжим вас знакомить с изданием.
обработке различных сигналов,
поступающих через органы вос*
приятия из внешнего мира. Каж*
дый человек создает в соответ*
ствии со своим индивидуальным
процессом восприятия собствен*
ную картину мира, или собствен*
ную правду. Значительная часть
этого процесса проходит подсо*
знательно, то есть за пределами
контроля сознания. Восприятие
выборочно, то есть мы отдаем
предпочтение лишь тем поступаю*
щим извне воздействиям, которые
обладают для нас максимальным
эмоциональным значением.
•На ситуативный характер воспри*
ятия непосредственно воздейству*
ют наши настроения и ожидания.
Таким образом, желания или ожи*
дания характеризуют наше вос*
приятие. Также значительное вли*
яние на восприятие оказывает
эмоциональное состояние. Нам
всем знакомы дни, когда, будучи в
хорошем настроении, мы видим
мир в розовом цвете, а бывает и с
точностью до наоборот. Истина
формируется под воздействием
настроения. Тот же принцип при*
меним и к торговле.
•Таким образом, имидж магазина
не находится в прямой зависимос*
ти от поддающихся объективной
оценке показателей компетенции
магазина. Он зависит от качества
коммуникации и восприятия в со*
ответствующей торговой точке.
«Казаться» в данном случае важ*
нее, чем «являться». С сожалением
приходится признать, что такова
реальность, в том числе и в сфере
торговли. Все, что ускользает от
внимания потребителей, остается
за рамками их правды и стратеги*
ческого управления брендом.
Эта точка зрения противоречит
сухой (и бесполезной) академичес*
кой теории, но описывает как раз ту
ситуацию, с который мы изо дня в
день сталкиваемся в повседневной
жизни. Даже здесь, в реальной жиз*
ни, представление других людей о
нас никогда полностью не соответ*
ствует нашему собственному виде*
нию себя или тому, какими мы хо*
тим быть.
Следовательно, если сила брен*
да представляет собой результат
процесса восприятия, то создате*
лям розничного бренда важно най*
ти ответ на фундаментальный во*
прос: каким образом необходимо
передавать послание бренда для
оказания максимального стратеги*
ческого воздействия на клиента?
Как известно из результатов ис*
следований Пауля Вацлавика, ком*
муникация неизбежна. К этому я
хотел бы также добавить следую*
ХОРОШИЙ МАГАЗИН КАК ИНДИВИДУАЛЬНАЯ
РЕАЛЬНОСТЬ БРЕНДА НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ТВОРЕНИЕМ
РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ. ОН ВОЗНИКАЕТ
В ГОЛОВАХ КЛИЕНТОВ
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
№ 2 ФЕВРАЛЬ 2013
|
63
МАРКЕТИНГ
В торговле не существует безоши*
бочного постулата успеха, который
бы действовал всегда и везде. Как
известно, торговля подразумевает
постоянные перемены, и то, что се*
годня кажется истиной, уже завтра
может оказаться ошибкой. Поэтому
каждый раз, пытаясь прописать ре*
цепт создания сильного розничного
бренда, мы ходим по тонкому льду.
Кроме того, ингредиенты этого ре*
цепта необходимо рассматривать не
только в историческом контексте,
но и в зависимости от соответствую*
щего воздействия на восприятие.
Хороший магазин как индиви*
дуальная реальность бренда не яв*
ляется творением розничной ком*
пании. Он возникает в головах кли*
ентов, и только там.
То, как клиенты воспринимают
и интерпретируют послание магази*
на, напрямую определяет развитие
воздействия магазина с точки зре*
ния силы и привлекательности
бренда. Самое главное место прове*
дения маркетинговых кампаний для
предприятий розничной торговли
(розничных концепций) находится
не в центре города, а в нейронных
сетях потребителя. Чтобы добиться
оптимального позиционирования
или запечатления бренда в этих се*
тях, компании должны уяснить за*
кономерности человеческого вос*
приятия. В противном случае мы
останемся только такими, какими
нас воспринимает потребитель.
Для более четкого выражения
данной мысли приведу некоторые
аспекты феномена восприятия.
•Восприятие как сложнейший ней*
робиологический процесс выпол*
няет жизненно важную функцию,
которая состоит в комплексной
СИЛЬНЫЙ РОЗНИЧНЫЙ БРЕНД ВОЗНИКАЕТ В ГОЛОВЕ
АРНДТ ТРАЙНДЛ
МАРКЕТИНГ
Всемирно известный бизнес-консультант, учредитель компании Retail
branding GmbH (Австрия) – единственной консалтинговой компании, которая успешно соединила нейробиологию с классическим торговым маркетингом и за годы своего существования стала ведущим европейским агентством по ритейл-брендингу и созданию дизайн-концепций магазинов.
Среди его клиентов такие компании, как Bata, Centro, Comfy, DM,
Fressnapf, Nike, SPAR, Mz5, «Вещь», «Высшая лига», «М.Видео», «Монарх»,
«Спортмастер».
arndt.traindl@retailbranding.at
щее замечание: коммуникация че*
рез некоторые каналы удается ус*
пешнее. И именно эти некоторые,
а точнее, ключевые факторы ком*
муникации розничного бренда ста*
ли для меня предметом более де*
тального рассмотрения в данной
книге. И именно эти ключевые
факторы я хочу представить как
практические
вспомогательные
средства для создания и управле*
ния успешными розничными кон*
цепциями.
Итак, по моему мнению, в хо*
рошем магазине среди хора голосов
выделяются четыре солиста, кото*
рые определяют общее звучание.
Речь идет, в частности, о следую*
щих агентах коммуникации: чело*
век, ассортимент, сервис, про*
странство. Эту «большую четверку»
можно с полной уверенностью на*
звать квартетом успеха в вопросе
создания и управления розничны*
ми концепциями. Данное заявле*
ние наверняка вызовет дискуссии
среди экспертов в области рознич*
ной торговли, но для клиентов все
перечисленные факторы, без со*
мнения, обладают максимальным
значением. В данном контексте че*
тыре фактора, указанные выше, со*
ставляют центральный предмет со*
держательных дискуссий на тему
«Лидеры розничных концепций:
как превратить магазин в сильный
бренд».
Хочу обратить ваше внимание
на основные моменты, которые
способствуют выработке последо*
вательного и эффективного подхо*
да в достижении лидерства среди
Магазины, магазины, магазины… За последние 10 лет
их число в крупных городах нашей страны возросло в
несколько раз. Фактически количество мест, где
можно купить одежду, обувь или любой другой товар,
никогда не было таким впечатляющим, как сейчас.
Выбор у покупателя огромный! Для розничной торговли это означает, что привлечь покупателя в магазин
одним только наличием какого-то товара или низкими ценами непросто, потому что приблизительно то
же самое по приблизительно той же цене можно купить еще в десятке других мест или заказать в Интернете. Таким образом, магазин, будучи местом
принятия решения о покупке, должен не только и не
столько удовлетворять рациональные потребности,
сколько быть эмоционально привлекательным для покупателя, а это прямая задача брендинга.
Если ранее компании были сконцентрированы на
налаживании и отработке оперативных процессов
(закупки, поставки), то на данный момент для многих ритейлеров именно бреднинг является вопросом
наивысшей важности. К сожалению, создание эмоциональной привлекательности магазина – это не проект, который можно начать и успешно закончить, а
64
|
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
№ 2 ФЕВРАЛЬ 2013
розничных концепций. Каждая,
даже самая незначительная реко*
мендация поможет предприятиям
розничной торговли сделать свой
бренд сильнее и тем самым увели*
чить позитивное воздействие это*
го бренда на клиентов. Сильные
розничные бренды не только спо*
собствуют притоку в магазин ог*
ромного числа покупателей, гото*
вых совершить покупку, – таким
брендам по сравнению с более сла*
быми конкурентами легче и охот*
нее прощаются ошибки. Причина
этого кроется в том, что изменение
устоявшейся структуры бренда
представляет собой гораздо боль*
шее когнитивное усилие, чем от*
каз от личных предрассудков
(именно в этом и заключается сила
брендов).
процесс. И не простой, линейный, а комплексный и
очень многогранный, так как на формирование имиджа, образа магазина в восприятии покупателя влияет множество факторов, участвующих во взаимодействии «магазин – покупатель».
В начале необходимо сформулировать уникальное
торговое предложение или «генетический код» компании. Тут важно учитывать предысторию, ресурсы,
желаемое направление развития, тенденции рынка в
целом. Затем подумать, как код будет реализовываться в составляющих взаимодействия «магазин –
покупатель». В этом вопросе важно соблюсти соответствие системе (формату), логичность и единообразие, то есть грамотно реализовать ключевую идеи
бренда. Например, если специализированный магазин
обуви или даже бутик вдруг начнет экономить на
оформлении и дизайне, одну за другой проводить ценовые акции или использовать палетную вкладку, то
рано или поздно такая стратегия может вызвать недоумение покупателей или даже сомнения в качественности обуви.
В целом тема брендинга для розничной торговли
достойна отдельной книги!