психология и этика торговли - Издательский центр "Академия"
advertisement
НЕПРЕРЫВНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ ТОРГОВЛЯ М.А. ИЗМАЙЛОВА ПСИХОЛОГИЯ И ЭТИКА ТОРГОВЛИ Рекомендовано Федеральным государственным учреждением «Федеральный институт развития образования» в качестве учебного пособия для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы среднего профессионального образования и дополнительного профессионального образования УДК 159.9(075.32) ББК 88.4я722 И37 Р е ц е н з е н т ы: доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Маркетинг и коммерция» Российского государственного университета туризма и сервиса В. К. Романович; кандидат педагогических наук, доцент кафедры психологии РЭА им. Г. В. Плеханова Г. В. Быховец И37 Измайлова М.А. Психология и этика торговли / М. А. Измайлова : для студентов учреждений доп. проф. образования. — М.: Издательский центр «Академия», 2009. — 176 с. — (Непрерывное профессиональное образование. Торговля) ISBN 978-5-7695-5686-9 В учебном пособии в систематизированном виде рассматриваются психологические основы и этические стороны торговли: ее психологическая природа и сущность, связь с другими областями наук и сферами практической деятельности, основные принципы и механизмы внедрения этических норм, стандартов и требований в практику российской торговли. Содержатся рекомендации по повышению уровня психологической компетентности и этической культуры служебного поведения и поступков торговых работников, а также взаимодействия торговых организаций с внешней средой. В книге приведены высказывания ученых и практиков, даются полезные советы, описываются техника и методика, призванные помочь торговому работнику стать настоящим профессионалом, работающим с высокой эффективностью в области торговой деятельности. Для студентов учреждений среднего профессионального образования и дополнительного профессионального образования. Рекомендуется широкому кругу читателей. УДК 159.9(075.32) ББК 88.4я722 Учебное издание Измайлова Марина Алексеевна Психология и этика торговли Учебное пособие Редактор Г.П.Кученкова. Ответственный редактор Н. В. Менщикова. Технический редактор О.Н.Крайнова. Компьютерная верстка: В. А. Крыжко. Корректоры А. В. Погребная, Т. С. Власкина Изд. № 101113580. Подписано в печать 30.04.2009. Формат 60×90/16. Гарнитура «Ньютон». Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 11,0. Тираж 2 000 экз. Заказ № Издательский центр «Академия». www.academia-moscow.ru СанитарноHэпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.004796.07.04 от 20.07.2004. 117342, Москва, ул. Бутлерова, 17HБ, к. 360. Тел./факс (495)330H1092, 334H8337. Отпечатано с электронных носителей издательства. ОАО «Тверской полиграфический комбинат». 170024, г. Тверь, прHт Ленина, 5. Телефон: (4822) 44H52H03, 44H50H34. Телефон/факс (4822) 44H42H15 Home page — www.tverpk.ru Электронная почта (EHmail) — sales@tverpk.ru Оригинал-макет данного издания является собственностью Издательского центра «Академия», и его воспроизведение любым способом без согласия правообладателя запрещается ISBN 978-5-7695-5686-9 © Измайлова М.А., 2009 © Образовательно-издательский центр «Академия», 2009 © Оформление. Издательский центр «Академия», 2009 ВВЕДЕНИЕ Вторая половина XX в. и начало ХХI в. отмечены появлением новой тенденции в развитии мирового сообщества — единения в понимании значимости психологических знаний и законов, моральных ценностей, стандартов и норм этики для прогрессивного развития экономики. Это вызвало необходимость целенаправленного внедрения психологических и этических знаний в сферу экономики, что неизбежно влечет за собой задачу формирования этико#психологической компетентности всех участников экономической деятельности. Важным сектором экономики является торговля. Проблемы, возникающие в ней, часто имеют этико#психологическую природу, что актуализирует задачу овладевания психологическими и этическими знаниями всеми участниками торговой деятельности. Переход России к рынку потребовал пересмотра отношения к профессии торгового работника, освоения и применения невостребованных ранее в этой профессии знаний, к которым в первую очередь следует отнести знания психологические. Психологическая наука сегодня привлекает к себе все большее внимание в обществе, вызывает интерес у людей разных профессий, разного возраста, социального положения и образования. Наверное, в этом проявляется то, что психология призвана сыграть важную роль в обеспечении гуманистического направления развития общества, формировании гуманистического менталитета людей. Основы психологического знания необходимы каждому современному человеку в его повседневной жизни и деятельности, а для торгового работника — особенно. Ведь он призван «сопровождать» часть повседневной жизни граждан, которой является процесс приобретения разного рода товаров. Поэтому его психологическая подготовка должна быть качественной, а психологическая компетентность — превосходить таковую у потребителя. Что касается требований этического характера к личности торгового работника, то их актуальность также возрастает в системе профессиональной подготовки торговых работников. Этические нормы, стандарты все более приобретают вид системы, т. е. комплекса взаимосвязанных идей, концепций и достаточно жестких требований, предъявляемых сегодня к персоналу и организациям в целом, включая торговые. Реформы, проводимые в России при вхождении в рыночную экономику, позволяют говорить о том, что страна осваивает опыт международных торгово#экономических отношений на уровне 3 предприятий и организаций и имеет менеджеров, способных управлять организациями на уровне мировых требований современного менеджмента по созданию и продвижению конкурентоспособной продукции, персонал, способный решать производственные задачи оперативно, качественно, творчески. Однако она отстает, и весьма существенно, от специфических этических требований, предъявляемых в современном мире к поведению персонала и функционированию организаций, в том числе и торговых. Говоря об этике в торговле, необходимо подчеркнуть особую важность внедрения этических идей в практику торговых организаций всех форм собственности, поскольку преодоление трудностей, испытываемых российской государственностью, является важным (если не определяющим) фактором прогрессивного преобразования российского общества. К сожалению, и в частных, и в государственных торговых предприятиях имеют место неэтичные поступки, аморальные явления (такие как коррупция, взяточничество и др.), снижающие имидж торговли в глазах граждан и общества в целом. Цель современной образовательной политики в области подготовки торговых работников состоит в формировании и воспитании таких специалистов для частного и государственного сектора торговли, которые не только обладали бы знаниями и системным, аналитическим стилем мышления, но и имели бы высоконравственную идеологию в качестве платформы для реализации перечисленных черт. При осуществлении этико#психологической подготовки торговых работников необходимо развивать взгляд на каждого сотрудника торгового предприятия независимо от его положения на иерархической лестнице (продавца, менеджера, руководителя) как на личность, в распоряжение которой должны быть предоставлены все «инструменты», позволяющие ей вырасти из новичка торгового бизнеса в настоящего профессионала. Такой подход позволяет продавцу, менеджеру, руководителю совершенствоваться в своем мастерстве и повышать тем самым не только уровень своей жизни, но и ее качество. Том Хопкинс, американский ученый, показывает, что истинного мастера побуждает трудиться любовь: к тому, чем он занимается; к товару или услуге, которые он предлагает людям; к клиенту, потребности которого он удовлетворяет; наконец, к своей семье, благополучие которой зависит от его эффективной работы. РАЗДЕЛ I ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ УЧАСТНИКОВ ТОРГОВЫХ ПРОЦЕССОВ Гл а в а 1 ОСНОВНЫЕ ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ ЧЕЛОВЕКА И ИХ РОЛЬ В ТОРГОВЛЕ 1.1. Проблема исследования психических процессов человека в торговле И зучение психических процессов человека (рис. 1) является одной из основных задач общей психологии. В психологии торговли сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы разрабатывать психологически и коммерчески более эффективные способы представления товара потребителю, учитывать особенности восприятия товарной продукции, механизмы памяти в формировании стереотипов в торговле, рассматривать темперамент, волю, мотивации, эмоции как факторы, определяющие покупательское поведение, и т. д. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения товарной продукции или средствами воздействия на потребителя. Что же представляют собой психические процессы, из которых складывается психика как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный феномен, ко- Рис. 1. Некоторые основные психические процессы человека 5 торый ученые только в теории разделяют на элементы для их последующего разностороннего рассмотрения. Изучая влияние товаров на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие продавца на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими#то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой товарной продукции, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия товаров на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать всю психику потребителя, все его психические процессы. 1.2. Ощущения Н а стадии реализации товаров ощущения играют большую роль, которая, как показывает практика торговли, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привычками и многими другими факторами. Одни люди любят духи с терпким запахом, другие предпочитают сладкий; некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие пьют его с сахаром, добавляют сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива. Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой товаров, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следовать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптируются под непривычные или вовсе неприятные ощущения, и то, что не нравилось, начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а также роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам и потребителям) могут обнаруживаться специфические закономерности. 6 Некоторые торговые компании, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в частности устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т.д. Но количество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных исследований разнообразных ощущений практически никогда не теряет своей актуальности. Данная проблема в торговой практике может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам. Данные факторы могут существенно обесценивать огромные экономические затраты на производство продукции, сделать торговлю неэффективной. В общей психологии под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Ощущения помогают человеку познать лишь отдельные свойства объектов через органы чувств. Ощущение — первичный, познавательный процесс. Он тесно взаимосвязан с другими психическими процессами, например восприятием, эмоциями, памятью. Существуют разные классификации ощущений. В зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная). В соответствии с органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Ощущения обладают рядом важных свойств, например интенсивностью, продолжительностью, различаются по качеству. Также различают пороги ощущений — абсолютные и дифференциальные. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения. Разница между нижним и верхним абсолютным порогом характеризует диапазон чувствительности человека. Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука, интенсивности света, веса предмета), который способен различить человек. 7 В торговой деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений (по оценкам исследователей, 90% стимулов люди воспринимают посредством зрения, большую часть остальных — посредством слуха). Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при потреблении продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях; не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. д.). Поэтому обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать. Например, если в течение длительного времени человек употребляет один и тот же продукт, органолептические свойства которого оценивались высоко, то со временем оценка этих свойств снижается, происходит адаптация. Сенсибилизация может возникнуть при опробовании нового товара, а также когда ощущения от одних органов чувств усиливают другие. Так, ощущение звука может усилить ощущение цвета или запаха и т.д. С сенсибилизацией и адаптацией ощущений тесно связано понятие синестезии — взаимосвязи ощущений, относящихся к разным органам чувств. Например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и т. д. Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким 8 уровнем мотивации увеличивается острота зрения, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и т.д. Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в торговой практике довольно часто. Количество проблем увеличивается при необходимости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса (например, «нетрадиционной» структуры вкусовых ощущений, которая практически не меняется), поскольку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом. 1.3. Восприятие В отличие от ощущений восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом — обозначается словом, названием того, что человек воспринимает, т.е. восприятие социально детерминировано. Классификация восприятия может быть основана на сенсорных признаках (зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т. д.) или на содержании (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего#либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. Например, красный, оранжевый, желтый и белый цвета упаковки придают товару больший объем, нежели синий, зеленый или черный цвета. Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15—20 раз. Психологи выделяют основные с в о й с т в а в о с п р и я т и я: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу товара. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект 9 «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется, например, в торговых залах, в витринах в качестве «ай#стоппера». Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме человек ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок: человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие товаров в частности. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса: 1) собственно восприятие, или перцепцию; 2) понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность: потребитель может купить товар, если он понял его предназначение и личностно#значимый смысл; 3) запоминание, или мнемоническую деятельность, основанную на повторяемости восприятия товара. Большое значение при изучении восприятия в психологической науке и при продвижении товаров на практике имеют понятия фигуры и фона. Если производителю удается представить свой товар как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем товаров конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большое значение в процессе восприятия имеет узнавание. «Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо, — мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы». При восприятии товарной продукции исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет, пива или какого#либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих 10 сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет». Следовательно, о с н о в н а я з а д а ч а продаж должна состоять в том, чтобы с помощью различных средств, например, рекламы, создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей. Продвижение товара может быть успешным, если отвечает важному принципу целостности, константности. Когда говорят о «неделимом целом» в торговле, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В связи с этим в торговле появилось понятие «фирменный стиль» — набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Все эти элементы тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект продаж. В конечном счете, человек воспринимает товар согласно «закону краткости» — все внешние ощущения сводятся к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как окружность, а не как последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Применительно к торговле это значит, что если средствами рекламы предложить потребителю сильный (логически выдержанный) образ товара (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой#то его элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. При этом визуальные образы должны отвечать ряду требований: 1) структура должна быть четкой и ясной; 2) объект должен выделяться на своем фоне, быть контрастным; 3) объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство; 4) товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне. 11 Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий. 1.4. Внимание В нимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком#либо объекте; направленность и сосредоточенность психической деятельности человека в отношении чего#либо определенного. В нашем случае мы рассматриваем направленность и сосредоточенность психической деятельности человека в отношении товарного продукта. Согласно учению И.П.Павлова внимание обусловлено концентрацией возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Свойства внимания 1. Возможность распределения, переключения и сосредоточения внимания. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия товара, его осмысление и запоминание. Например, внимание покупателя в процессе выбора товара носит неустойчивый характер, постоянно колеблется. Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии товара, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы дизайна торгового зала и рядом находящихся людей. Однако несмотря на это внимание к товару возвращается вновь в свое русло. Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, выбор образцов новых моделей одежды захватывает внимание женщин в такой степени, что остальные раздражители (находящиеся рядом покупатели, дизайн магазина, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания покупателя на конкретном товаре зависит от многих причин: от значимости товара, соответствия его характеристик идеальному образу, необходимости и возможности приобретения и т. п. 2. Объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4 – 6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится концентрированнее, что способствует более глубокому их восприятию. Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к товару и потребностью в нем. 12 3. Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса, например, к товару, услуге, деятельности, которую он выполняет, психофизиологического состояния. 4. Интенсивность внимания, т.е. определенный объем психической деятельности, осуществляемой человеком при восприятии товара. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда информация о товаре исходит от авторитетного лица. Так, например, участие ученых из Института питания Академии медицинских наук в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей, а как следствие этого — увеличить продажи данной продукции. 5. Сохранение интенсивности внимания на определенном уровне в какую#то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к товару являются: показ товаров в действии, позволяющий избежать монотонности; оптимальная скорость речи продавца, обеспечивающая усвоение информации; убедительность речи с приведением разнообразных фактов, подтверждающих качество товара; оптимальный объем информации и различный режим ее подачи и т. д. Привлечение внимания к товару — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В связи с этим внимание в зависимости от включенности волевых механизмов подразделяется на два вида: непроизвольное и произвольное. Непроизвольное внимание не связано с участием воли, а произвольное обязательно включает волевую регуляцию. Непроизвольное внимание не требует усилий для того, чтобы удерживать и в течение определенного времени сосредоточивать на чем#либо внимание, а произвольное включает все эти характеристики. Наконец, произвольное внимание, в отличие от непроизвольного, определяется интересами потребителя, оно обычно связано с борьбой мотивов или побуждений, наличием сильных, противоположно направленных и конкурирующих друг с другом интересов, каждый из которых сам по себе способен привлечь и удерживать внимание. Непроизвольное же внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. С помощью волевого усилия человек может превратить его в произвольное. Таким образом, искусство продавца заключается в том, чтобы на основе выявленных интересов потребителя овладеть его произвольным вниманием, что представляет собой более трудную задачу, нежели привлечение непроизвольного внимания, для которого используются всевозможные средства, включая рекламные. 13 Главное — обеспечить привлекательность товара, его оригинальность и необычность. Сенека#младший говорил: «Мы больше удивляемся не великому, а необычному». Рассмотрим некоторые с п о с о б ы п р и в л е ч е н и я в н им а н и я п о т р е б и т е л я: 1) упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке», товар у нас оценивают и по его упаковке. Так, упаковка духов и дизайн флакона могут достигать 50 % их стоимости, однако это поднимает их престижность. В ходе исследований выяснилось, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. При создании упаковки следует учитывать: а) эффект «ай#стоппер», привлекающий внимание; б) покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая#нибудь картинка; в) товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной; 2) «ай#стоппер» (англ. — притягивающий взгляд) — самое простое и популярное средство привлечения непроизвольного внимания. Например, неслучайно в ходе проведения торговых выставок, при открытии ежегодного автосалона демонстрацию товаров сопровождают молодые красавицы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — чтобы дать критическую оценку их макияжу и платью. Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, мужчины, яркое цветовое пятно, необычная композиция; 3) динамичность, интенсивность, размер раздражителя (внешний вид, свойства товара). Чем интенсивнее раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Например, демонстрация музыкального центра сопровождается ритмичной музыкой, телевизора — острым сюжетом телефильма. Однако такие способы интенсификации внимания к товару имеют свои границы: порог восприятия, превышение которого приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащий» товар; 4) нарушение привычного фона восприятия. Например, однообразно оформленная витрина быстро перестает привлекать внимание покупателей. Поэтому в крупных магазинах витрины должны меняться, по крайней мере, каждую неделю, а в некоторых — каждый день; 5) резкое изменение характера раздражителей. Непроизвольное внимание покупателя привлекает товар, расположенный на крутящейся платформе, или многократно увеличенная копия продаваемого товара; 6) контрастность раздражителей, например, расположение товара на контрастном по отношению к нему фоне; 14 7) соответствие раздражителей внутреннему состоянию человека, которому она адресована. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не соотетствует или противоречит их убеждениям, и воспринимают обычно то, что согласуется с их желанием, опытом; 8) длительность процесса внимания, вызываемого раздражителем, и сила раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение посещения покупателями супермаркета, быстро вызывает у них утомление; 9) степень новизны товара. Для усиления внимания к товару продавец#консультант должен сообщать о товаре что#то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах. При использовании приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном на широкоэкранный, с черно#белым изображением — на цветной. Здесь продавцы имеют союзника в лице самого товара. Задача продавца значительно усложняется, когда объектом внимания выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому в данном случае продавец прибегает к рекламе данного продукта, которая может только укрепить имеющееся о нем мнение; 10) использование потребностей и интересов людей. При принятии решения о покупке товара раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им; 11) указание цены товара привлекает внимание в большей степени, чем товар, выставленный без информации; 12) прием проблемной ситуации. Перед покупателем ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера можно привести демонстрацию на месте продажи уникальных возможностей средств по выведению пятен, очистителей и иной подобного рода продукции. Непроизвольное внимание к товару быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, являющимся сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор 15 эффективности продаж. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к товару лежат интересы практического или эстетического характера. Привлечение внимания той или иной аудитории к товарной продукции является основой успеха торговли. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к товару и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой товара. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимосвязь конкретного вида товара и характера аудитории. Товар, предназначенный для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (женские гигиенические средства привлекут внимание женщин, спортивные товары заинтересуют спортсменов, рыболовные снасти — рыболовов и т. д.). Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используется ряд приемов: привлечение фактов, связанных с предлагаемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке и т. д. 1.5. Память К райне важным для торговли психическим процессом является память. Это объясняется тем, что запоминаемость товаров статистически связана с увеличением их сбыта. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Существует несколько оснований для классификации видов человеческой памяти. Одно из них — деление памяти по времени сохранения материала, другое — по преобладающему в процессах запоминания, сохранения и воспроизведения материала анализатору. В первом случае выделяют мгновенную, кратковременную, оперативную, долговременную и генетическую память. Во втором случае говорят о двигательной, зрительной, слуховой, обонятельной, осязательной, эмоциональной и других видах памяти. Рассмотрим основные из названных видов памяти. Мгновенная, или иконическая, память связана с удержанием точной и полной картины только что воспринятого органами чувств, без какой бы то ни было переработки полученной информации. Ее длительность от 0,1 до 0,5 секунды. Кратковременная память представляет собой способ хранения информации в течение короткого промежутка времени, не превышающего нескольких десятков секунд, в среднем около 20 (без повторения). В кратковременной памяти сохраняется не полный, а лишь обобщенный образ воспринятого, его наиболее сущест- 16 венные элементы. Кратковременная память связана с так называемым актуальным сознанием человека. Из мгновенной памяти в нее попадает только та информация, которая сознается, соотносится с актуальными интересами и потребностями человека, привлекает к себе его повышенное внимание. Оперативной называют память, рассчитанную на хранение информации в течение определенного, заранее заданного срока, в диапазоне от нескольких секунд до нескольких дней. Срок хранения сведений этой памяти определяется задачей, вставшей перед человеком, и рассчитан только на решение данной задачи. После этого информация может исчезать из оперативной памяти. Долговременная память способна хранить информацию в течение практически неограниченного срока. Более того, многократное и систематическое воспроизведение какой#либо информации только способствует ее сохранению в долговременной памяти. Последняя предполагает способность человека в любой нужный момент припомнить когда#то полученную им информацию. Генетическая память хранит информацию, записанную в генотипе, передающуюся и воспроизводящуюся по наследству. Генетическая память у человека — единственная, на которую мы не можем оказывать влияние через обучение и воспитание. Зрительная память связана с сохранением и воспроизведением зрительных образов. Она чрезвычайно важна для людей любых профессий, в том числе и для продавца, так как определяет его способность в течение достаточно продолжительного времени «видеть» воспринятую картину в своем воображении после того, как она перестала воздействовать на органы чувств. Зрительная память помогает продавцу легче ориентироваться в массе товаров, быстрее находить нужную вещь, точнее описывать дизайн изделий и т.д. Слуховая память — это хорошее запоминание и точное воспроизведение разнообразных звуков, например музыкальных, речевых. Особую разновидность речевой памяти составляет словесно#логическая, которая тесным образом связана со словом, мыслью и логикой. Она помогает человеку быстро и точно запомнить смысл событий, логику рассуждений или какого#либо доказательства, суть читаемого текста и достаточно точно передать их своими словами. Этот тип памяти необходим продавцу, например, для большей убедительности речи, аргументированности предложений покупателям, компетентности консультирования и т.д. Двигательная память представляет собой запоминание и сохранение, а при необходимости и воспроизведение с достаточной точностью многообразных сложных движений (трудовых и спортивных), умений и навыков. Совершенствование ручных движений продавца (отмеривание продукта, упаковывание товара, демонстрация работы технического изделия и т. д.) напрямую связано с этим видом памяти. 17
