удк 316.6 особенности восприятия социальной рекламы в
advertisement
© Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru УДК 316.6 ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНОГО ПОЗНАНИЯ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ Андреев К.О. Данная статья посвящена анализу результатов полученных при изучении восприятия молодыми людьми социальной рекламы в контексте социального познания. Цель исследования заключалась в выявлении особенностей восприятия рекламной информации при различных сценариях развития социального познания у молодежи. Для достижения поставленной цели мы использовали опросник «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и «Методику оценки психологической эффективности рекламы». В результате были зафиксированы конкретные особенности восприятия социальной рекламы, миропонимания, присущие рассмотренных каждой нами: из четырех хаотической, модальностей антагонистической, механистической и организмической. Наиболее значимыми особенностями восприятия рекламы людьми с преобладанием хаотической картины мира являются представления социальной рекламы как волнующей и раздражающей. Наиболее яркими особенностями восприятия рекламы при высоком уровне антагонистичности социального познания являются восприятие социальной рекламы как реалистичной и современной. особенностями механистического типа Наиболее миропонимания показательными можно считать восприятие социальной рекламы как непрофессиональной. Представление коммерческой рекламы оригинальной, а также одобрение поведения её героев являются наиболее яркими особенностями восприятия рекламы людьми с высоким уровнем организмичности социального познания. Данные результаты © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru могут быть эффективно использованы в психолого-педагогической работе, направленной на развитие критического восприятия рекламы и повышения уровня медиапотребления. Ключевые слова: социальное познание; восприятие рекламы; социальная реклама; модальность миропонимания; медиапотребление. PECULIARITIES OF NEW GENERATION'S PERCEPTION OF SOCIAL ADVERTISING IN THE CONTEXT OF SOCIAL COGNITION Andreev K.O. This article is devoted to the analysis of the results received in the process of studying the new generation's perception of social advertising in the context of social cognition. The aim of the exploration was in the peculiarities' detection of commercials' perception in the context of different scenarios of young people's cognitive development. In order to reach the target we used the questionnaire “Sociopsychological analysis of individual worldview” and “Methodology of commercials' psychological effectiveness' evaluation”. As a result we wrote down specific peculiarities of social advertising perception, true for every one of the 4 models of worldview which we studied: chaotic, antagonistic, mechanical and organismic. The most important peculiarity of commercials' perception by people with predominantly chaotic worldview is seeing social advertising as exhilarating and exasperating. The most eminent peculiarities of commercials' perception with the high level of antagonistic social cognition is the perception of the social advertising as realistic and modern . The most vivid peculiarities of the mechanical type worldview may be considered the perception of social commercials as unprofessional. calm, useful and approval of its characters. The presentation of the commercials as extraordinary and also the approval of characters © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru behavior are the brightest peculiarities of commercials' perception by people with the high level of organismic social cognition. These results may be effectively used in psychological and educational work, aimed at development of critical perception of commercials and intensification of the level of consuming of the media products. Keywords: social cognition; commercials' perception; social advertising; worldview model; consuming of the media products. С широким развитием в России в последние 20 лет рекламной деятельности мы также наблюдаем становление и зрелость такого её вида как социальная реклама. Всё большее количество общественно значимых тем освещается с использованием технологий социальной рекламы. Этот вид рекламной деятельности с каждым годом используется для профилактики и решения всё большего количества социальных проблем и в него инвестируется всё большее количество средств. В 2008 году нынешний президент Владимир Путин во время своего выступления в Государственной Думе назвал социальную рекламу одним из действенных способов борьбы с различными современными проблемами нашего общества и призвал активно развивать и использовать эту область: «Не могу не остановиться еще на одной теме – прямо связанной со здоровьем и самосохранением нации. Для нас настоящим бедствием стали курение и пьянство. В России потребляют алкоголь и курят в 2 раза больше, чем в большинстве развитых стран. И бороться с этим злом надо, конечно же, не путем запретов или повышения цен. Считаю, что здесь мы не должны жалеть денег на спорт, на создание условий для полноценного отдыха. А также – на эффективную информационную, пропагандистскую кампанию, пропаганду здорового образа жизни. И здесь нужен просто государственный заказ» [7]. На сегодняшний день статьи расходов на социальную рекламу присутствуют в бюджетах не только федеральных министерств, но и региональных служб и ведомств. Трудно найти человека, который бы не знал чем отличается реклама коммерческая от социальной. © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru Представители молодого поколения всегда выступали одним из основных сегментов целевой аудитории не только для создателей рекламы коммерческой, но и рекламы социальной. С точки зрения многих социальных психологов, молодые люди более восприимчивы к любого рода рекламной продукции. При этом можно предположить, что их восприятие рекламы во многом определяется не только общими темпами их социального познания, но его конкретной направленностью, содержательными характеристиками. Для того чтобы определить взаимосвязь между качественными характеристиками социального познания юношей и девушек и особенностями их восприятия социальной рекламы, нами было проведено комплексное исследование включающее применение как стандартизированных так и авторских диагностических методик. Учитывая то, какой размах приобретает использование технологий социальной рекламы в современном российском обществе, актуальным становится вопрос о том, как сделать социальную рекламу более эффективной, а её восприятие потребителем более осмысленным и последовательным. На наш взгляд индивидуальные особенности социального познания являются одним из ключевых личностных факторов, оказывающих воздействие на степень критичности и селективности восприятия рекламы. Однако, на сегодняшний день проведено не много исследований, результаты которых позволяют сделать какие либо выводы о взаимосвязи таких характеристик как тип миропонимания и особенности восприятия информации в целом и социальной рекламы в частности [1, 2, 3]. Таким образом, экспериментальная программа нашего исследования была направлена на выявление особенностей восприятия рекламной информации при различных сценариях развития социального познания у молодых людей. В ходе исследования мы диагностических предлагали заданий, 300 респондентам включающий выполнять методики, комплекс направленные на определение социального познания и опросник «Личностное отношение к © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru рекламе». Кроме того респондентам предъявлялись различные виды рекламной продукции для оценивания по целому ряду критериев (соответствующих 34 шкалам «Методики оценки психологической эффективности рекламы). В данной статье мы хотели бы представить вниманию выводы, которые сделаны нами после анализа данных, полученных в результате использования двух конкретных методик: индивидуальной модели мира» психологической эффективности «Социально-психологический анализ (СПАИММ) оценки рекламы». и «Методика Данная статья посвящена непосредственно тому, как каждая из представленных моделей мира воспринимает социальную рекламу. Опросник «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» (разработан Г.Н. Малюченко и В.М. Смирновым), направлен на изучение индивидуальных особенностей миропонимания и как следствие социального познания личности. Этот опросник, состоит из 96 утверждений, касающихся устройства мироздания, человеческого общества и роли человека в нем. Участникам предлагается выразить свое отношение к каждому из предложенных утверждений, используя один из четырех вариантов оценки: согласен (да), скорее согласен, чем не согласен (скорее да, чем нет), скорее не согласен, чем согласен (скорее нет, чем да), не согласен (нет). Данный опросник предполагает возможность классификации мировоззренческих представлений личности по 4 модальностям миропонимания: хаотической, антагонистической, механистической и организмической. Хаотическая модель мира построена на вере в случайность событий и явлений. Антагонистическая картина построена на принятии в качестве фундаментального и вездесущего дуализма светлого и темного начал в мире. Механистической модальностью является то миропонимание, которое получило распространение с появлением и развитием экспериментального естествознания. Организмическое миропонимание является своеобразной альтернативой механистическому миропониманию и как следствие технократическому мышлению. Стоит отметить, что все эти 4 © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru модальности по сути являются выражениями наиболее типичных обобщений и представлений человека о мире, о его предметах и явлениях, возникающих в процессе социального познания. Конечно же, эти обобщения неизбежно являются субъективными, как и весь процесс социального познания. По результатам обработки ответов респондента мы имеем экспериментально полученную картину представленности в индивидуальном сознании человека категорий хаотичности, антагонистичности, механистичности и организмичности. «Методика оценки психологической эффективности рекламы» была построена на основе «Методики оценки психологической эффективности неэтичной рекламы» А.Е. Воробьевой и А.Б. Купрейченко [4], которые, в свою очередь, приняли за основу методику для оценки восприятия телевизионных передач, предложенную Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой и Ю.В. Мочаловой [5]. Суть методики заключается в психологической оценке восприятия респондентами конкретных рекламных роликов. Методика построена на предположении о том, что если реклама воспринимается аудиторией негативно или же позитивно, то это найдет отражение в когнитивных, эмоциональных и поведенческих показателях психологической реакции на нее. Трехкомпонентная модель, включающая когнитивный, эмоциональный и конативный компоненты, была выбрана в качестве модели психологической эффективности рекламы. После просмотра рекламного ролика участникам предлагается тут же оценить качество предложенного рекламного сообщения по 34 шкалам. Каждая шкала задана двумя полярными свойствами и включает пять градаций ответов: 1 – сильно выражено свойство, которое находится на левом полюсе шкалы; 2 – слабо выражено свойство, которое находится на левом полюсе шкалы; 3 – не выражен ни левый, ни правый полюс; 4 – слабо выражено свойство, которое находится на правом полюсе шкалы; 5 – сильно выражено свойство, которое находится на правом полюсе шкалы. Для решения специальных задач данного исследования в методику были также включены © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru несколько дополнительных шкал, несколько шкал были опущены, а часть адаптирована. Из 6 телевизионных роликов, которые мы выбрали для исследования, 3 представляли коммерческую рекламу, а 3 – рекламу социальную. Итак, мы постарались рассмотреть и проанализировать восприятие социальной рекламы путем предъявления респондентам ряда конкретных ее образцов. Пакет роликов социальной направленности включал в себя рекламу, направленную на популяризацию грудного вскармливания, созданную министерством здравоохранения России продолжительностью 35 секунд, рекламу, направленную на профилактику виртуальной зависимости от Национального узла интернет-безопасности в России длительностью 61 секунду и антиалкогольную рекламу для молодежи с хронометражем 20 секунд. Итак, обратимся к результатам сравнительного анализа данных, полученных при использовании психометрических методов диагностики «Социально-психологический анализ индивидуальной модели мира» и «Оценка психологической эффективности рекламы». Суть анализа заключалась в изучении тенденции возрастания значений признака при переходе от выборки к выборке. Нами был использован критерий Джонкира-Терпстры. Группирующим критерием была методика СПАИММ, а показателями, которые мы сравнивали в группах – сводные параметры по восприятию рекламы, полученные в результате использования методики «Оценка психологической эффективности рекламы». 1. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне хаотичности социального познания Анализ полученных данных показал, что есть достоверные различия между группами, демонстрирующими разную степень присутствия хаотической модели мира по значительному числу показателей. © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru По показателю «спокойная/волнующая социальная реклама» выбранный критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности хаотической модели мира (S = 2,722; p = 0,006). Чаще всего спокойной социальная реклама представляется тем, для кого менее характерна хаотическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модели мира более свойственно воспринимать социальную рекламу волнующей. Имеющие средний уровень выраженности данной модальности занимают промежуточное положение. Скорее всего, это связано с тем, что хаотическое миропонимание проецируется на все объекты социальной действительности, включая социальную рекламу. Ценности, продвигаемые социальной рекламой, воспринимаются как абсолютно бессмысленные в хаотической реальности. При этом рекламный ролик, выстроенный как набор быстро сменяющихся образов, может только усиливать хаотичность восприятия социальной действительности и вызывать волнение. С этим же связан другой показатель, который также выделил зависимость между хаотической моделью мира и восприятием социальной рекламы – это показатель «раздражающая/успокаивающая социальная реклама» (S = -2,575; p = 0,010). В случае низкой выраженности хаотической модальности социальная реклама чаще представляется успокаивающей. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модальности более свойственно воспринимать социальную рекламу раздражающей. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Это, вероятно, также объясняется тем, что людям с хаотическим мировосприятием чужды все те ценности и идеалы, которые популяризируются данным видом реклама. Прямые и косвенные аргументы, обосновывающие их необходимость и актуальность, идут в разрез с теми представлениями, которые присущи людям с преобладанием хаотической модальности и вызывают в них раздражение. Также, вероятно, имеет значение и высокий уровень личной тревожности, который присущ всем людям с преобладанием хаотической © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru модальности. Не имея общего порядка и системной последовательности в своей картине мира люди с преобладанием хаотического мировосприятия склонны жить с постоянной фоновой тревожностью и беспокойством. Из вышесказанного вытекает еще одна характеристика восприятия социальной рекламы людьми с преобладанием хаотической модальности, которая отражена в показателе «полезная/вредная социальная реклама» (S = 2,988; p = 0,003). Чаще всего полезной социальная реклама представляется тем, для кого менее характерна хаотическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модели мира более свойственно воспринимать социальную рекламу вредной. Имеющие средний уровень выраженности данной модальности занимают промежуточное положение. Это можно объяснить тем, что, не видя смысла в тех ценностях, которые представляет социальная реклама, люди с хаотическим мировосприятием, соответственно, не видят смысла и в самой социальной рекламе. Данный вид рекламной деятельности представляется им не имеющим никакой практической пользы. Напротив, они склонны видеть в нем лишь вред – затраты средств на производство и размещение рекламы, трата времени людей на ее просмотр. Следующим показателем, который выделил зависимость между хаотической моделью мира и восприятием социальной рекламы, стал показатель «не соответствующая/соответствующая рекламируемой идее социальная реклама» (S = 2,025; p = 0,043). Чаще всего соответствующей рекламируемой идее социальная реклама представляется тем, для кого менее характерна хаотическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модели мира более свойственно воспринимать социальную рекламу не соответствующей рекламируемой идее. Имеющие средний уровень выраженности данной модальности занимают промежуточное положение. Этот показатель, на наш взгляд, объясняется тем, что, зачастую не предавая должного значения поднимаемым в социальной рекламе проблемам как таковым, не видя в них актуальности и смысла, имея свой специфический © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru взгляд на эти вопросы, люди с преобладанием хаотической картины мира, как следствие, не разделяют и той формы представлений затрагиваемых проблем, которые выбирают создатели. В итоге люди с хаотическим мировосприятием воспринимают социальную рекламу не соответствующей рекламируемой идее. Также зависимость между хаотической моделью мира и восприятием социальной рекламы выделил показатель «персонажи социальной рекламы близки/не близки» (S = 2,330; p = 0,020). Чаще всего близкими персонажи социальной рекламы представляются тем, для кого менее характерна хаотическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модальности более свойственно воспринимать персонажей социальной рекламы не близкими. Промежуточное положение в данной категории занимает средний уровень выраженности данной модальности. Эта характеристика напрямую связана с тем, что в хаотической реальности близких людей в принципе не может быть много. Людям с хаотическим миропониманием не свойственно проводить какие-то параллели и выстраивать ассоциативные системы, они не склонны отождествлять явления и людей. Как следствие, сопоставлять себя с образами, увиденными в каком-то рекламном ролике, для них также будет достаточно редким явлением. Подавляющее большинство рекламных персонажей хаотической модальностью воспринимаются как случайные. Другим показателем, который также выделил зависимость между хаотической модальностью и восприятием социальной рекламы, стал показатель «идея социальной рекламы запоминается/не запоминается» (S = 2,514; p = 0,012). Рекламируемая идея запоминается в большей степени тем, для кого менее характерна хаотическая модальность. Имеющие же высокую степень присутствия хаотической модели мира более склонны не запоминать рекламируемую социальной рекламой идею. Не имеет значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности. Скорее всего, это можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, как уже © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru говорилось выше, ценности и идеалы социальной рекламы не близки и малозначимы для хаотического мировосприятия. Как следствие, наша память, будучи избирательной, не находит важным запоминать содержание роликов социальной рекламы. Во-вторых, концентрация на личных внутренних переживаниях, присущая людям с преобладанием хаотической модальности, в целом порождает поверхностное и невнимательное отношение ко всему внешнему. Еще одним показателем, который также выделил зависимость между хаотической моделью мира и восприятием социальной рекламы, стал показатель «идея рекламы кажется хорошей/не кажется хорошей» (S = 3,771; p = 0). В наибольшей степени хорошей идея социальной рекламы представляется тем, у кого менее выражена хаотическая модель. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модальности чаще всего идея социальной рекламы не кажется хорошей. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное нескольких характеристик выше мы положение. уже При интерпретации отмечали то, что теперь непосредственно выражено отдельным показателем: продвигаемые социальной рекламой идеи не разделяются людьми с хаотической моделью мира. Хаотической реальности, построенной на вере в случайность событий и явлений, чужды различные законы, принципы и стремление к упорядоченности. Непреднамеренность и случай являются главенствующим смыслообразующим законом для данного миропонимания. Именно поэтому социальные вопросы, которые сами по себе являются результатом стремления к упорядоченности окружающего мира, не кажутся людям с хаотической картиной мира имеющими какой-то смысл и, как следствие, реклама их представляющая не вызывает какой-либо положительной оценки. Следующим показателем, который выделил зависимость между механистической моделью мира и восприятием социальной рекламы, стал показатель «хочется/не хочется повторять слова и действия социальной © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru рекламы» (S = 3,567; p = 0). Чаще всего хочется повторять слова и действия, увиденные в социальной рекламе, тем, для кого менее характерна хаотическая модальность. Для респондентов с высокой степенью выраженности хаотической модели мира более свойственно отсутствие желания повторять слова и действия социальной рекламы. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Этот показатель, на наш взгляд, имеет следующее объяснение. Желание повторять слова и действия, увиденные в рекламе, у человека чаще всего возникает тогда, когда персонажи сюжета показались ему близки. Люди же с преобладанием хаотического миропонимания, как мы уже отмечали выше, не склонны отождествлять себя с рекламными образами и вообще имеют очень малое количество тех, кого они могли бы назвать по-настоящему близкими им. Не проводя параллелей между рекламными персонажами и собой, люди с хаотической модальностью не выражают желания повторять слова и действия социальной рекламы. С этим же связана и характеристика, выделенная в результате анализа данных взаимосвязи хаотической модальности и восприятия социальной рекламы на показателе «возникает/не возникает желание последовать призыву социальной рекламы» (S = 3,074; p = 0,002). Чаще всего желание последовать рекламному призыву отмечают те, у кого менее выражена хаотическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия хаотической модели мира более свойственно отсутствие желания следовать призыву социальной рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности. Это объясняется, как уже было сказано, отсутствием склонности отождествлять себя с персонажами рекламы, однако в большей степени, это, опять же, вытекает из того, что тематика социальной рекламы не соответствует хаотической реальности. Не разделяя беспокойства и понимания актуальности поднимаемых социальной рекламой © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru проблем, люди с хаотической модальностью не видят для себя необходимости и следовать призыву социальной рекламы. Отношение людей с преобладанием хаотической модальности к социальной рекламе выразилось еще и через показатель «хочется/не хочется досмотреть социальную рекламу» (S = 2,166; p = 0,030). Желание досмотреть социальную рекламу чаще всего выражают те, у кого менее выражена хаотическая модель. Имеющие же высокую степень присутствия хаотической модальности склонны к отсутствию желания досматривать социальный рекламный ролик. Не имеет значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности. Это можно объяснить тем, что, не видя никакой ценности в таком виде рекламной деятельности как социальная реклама, будучи совершенно не заинтересованными его содержанием, воспринимая его исключительно как бесполезную трату средств и времени, люди с преобладанием хаотического миропонимания склонны выражать желание не досматривать начавшуюся социальную рекламу. Люди с преобладанием хаотической реальности имеют склонность к тому, чтобы их жизнь, вслед подразумевает за мышлением, отсутствие также отличалась последовательности и, хаотичностью. напротив, Это наличие спонтанных и резких решений. Это еще одно объяснение того, почему желание не досмотреть рекламу вполне актуально для людей с хаотическим мировосприятием – для них естественно резко прерывать начатое дело и останавливать тот путь, которым они идут. Также можно отметить, что при наличии хаотической модальности часто тревожности и сфокусированность на высоки уровень личностной внутренних переживаниях, что препятствует позитивному восприятию объектов и сосредоточению на них внимания. Заключительная характеристика, по которой, используя критерий Джонкира-Терпстры, мы обнаружили значимую корреляцию при восприятии социальной рекламы людьми с хаотической модальностью, выражена в © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru показателе «социальная реклама моим родителям понравится/не понравится» (S = 2,254; p = 0,024). Тем, для кого хаотическая модель характерна в меньшей степени, чаще представляется, что данная социальная реклама понравится их родителям. Те же, кто обладают высокой степенью присутствия хаотической модальности, чаще склоняются к суждению, что социальная реклама их родителям не понравится. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Это объясняется тем, что хаотическая реальность, рассматривающая весь мир как набор случайностей, не склонна вникать и классифицировать. В том числе классификации не подвергаются представления социального познания людей. Люди с преобладанием хаотической модальности склонны считать, что их восприятие реальности соответствует восприятию и других людей. Таким образом, восприятие рекламы родителями представляется им аналогичным их собственному восприятию. Анализируя хаотическую картину мира и присущее ей восприятие социальной рекламы мы можем заметить, что рекламная продукция, являющаяся одним из факторов порождающих хаотическое миропонимание, в тоже время может весьма терять свой эффект воздействия на потребителя при доминировании у него хаотического миропонимания. 2. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне выраженности антагонистической модели миропонимания Также наш анализ данных показал достоверные различия и между группами, демонстрирующими разную степень присутствия антагонистической модели мира по различным показателям. По показателю «оригинальная/неоригинальная социальная реклама» выбранный критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности антагонистической модели мира (S = - © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru 3,250; p = 0,001). В наименьшей степени социальная реклама представляется оригинальной тем, для кого менее характерна антагонистическая модель. Для респондентов с высокой степенью присутствия антагонистической модальности более свойственно воспринимать социальную рекламу как оригинальную. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Вероятно, так происходит в силу того, что социальные проблемы являются неотъемлемой составляющей антагонистической реальности, построенной на идее господства одних над другими, и сама попытка решать эти проблемы за счет рекламы, за счет отражения этих проблем в каких-то образах и иллюстрирующих сюжетах, представляется антагонистам необычной и оригинальной. Другим показателем, который также выделил зависимость между антагонистической моделью мира и восприятием социальной рекламы, стал показатель «реалистичная/нереалистичная социальная реклама» (S = -4,238; p = 0). Наименьшую реалистичность отмечают те, для кого менее характерна антагонистическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью выраженности антагонистической модальности воспринимать социальную рекламу как более свойственно реалистичную. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Это, вероятно, говорит о том, что в основном сюжеты социальной рекламы затрагивают такие общественные проблемы, которые являются непосредственным результатом социального неравенства и столкновения интересов, поднимаемые вопросы свидетельствуют о скрытом и явном соперничестве между людьми, об общественном расслоении, преобладании одних над другими, что вполне соотносится с восприятием социальной реальности построенном на доминировании антагонистической модальности миропонимания. Еще одна характеристика восприятия социальной рекламы людьми с преобладанием антагонистической модальности отражена в показателе © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru «современная/несовременная социальная реклама» (S = -2,246; p = 0,025). В наименьшей степени современной социальная реклама представляется тем, для кого менее характерна антагонистическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью присутствия антагонистической модальности более свойственно воспринимать социальную рекламу современной. Не имеет значимого проявления в данной категории средний уровень выраженности данной модальности. Объяснение этой характеристики напрямую вытекает из предыдущей. Реальность антагонистического миропонимания переполнена примерами социальных столкновений и неравенства, тягот и проблем и, соответственно, та тематика, к которой обращается социальная реклама, представляется антагонистам невероятно актуальной. В силу актуальности поднимаемых вопросов и сама реклама представляется современной. Иногда даже вопреки качеству ее исполнения. Заключительная характеристика, по которой, используя критерий Джонкира-Терпстры мы обнаружили значимую корреляцию при восприятии социальной рекламы людьми с антагонистической модальностью, выражена в показателе «социальная реклама моим друзьям понравится/не понравится» (S = -2,698; p = 0,007). Те, для кого антагонистическая модель характерна в меньшей степени, чаще склонны судить, что данная реклама не понравится их друзьям. Те же, кто обладают высокой степенью присутствия антагонистической модальности, чаще заявляют о том, что данная социальная реклама придется их друзьям по вкусу. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Это можно объяснить тем, что антагонистическое восприятие мира в глазах тех, у кого оно является преобладающим, присуще абсолютно каждому человеку. Наблюдая признаки антагонистической реальности вокруг себя, антагонисты склонны думать, что эти признаки настолько явны и очевидны, что все их окружение видит мир в таком же свете как и они. Вторая причина наличия данной характеристики, вероятно, заключается в том, что антагонистам очень трудно иметь близкие © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru отношения с людьми, которые имеют кардинально отличное мировосприятие, нежели они. Не часто практикуя компромиссы в сфере взаимоотношений, они зачастую окружают себя такими же людьми, какими являются сами и редко могут назвать друзьями тех, кто не разделяет их мировосприятия. Именно этим объясняется их уверенность в том, что все, кто является их друзьями, согласятся с их взглядом на социальную рекламу. В заключение анализа восприятия социальной рекламы антагонистами можно добавить, что для антагонистической модели мира характерно разделение людей, действий, мышления и явлений на две категории, которые условно можно назвать «правильные» и «неправильные». В силу того, что социальная реклама чаще всего заостряет внимание на тех проблемах, которые явно и бесспорно имеют дело с двумя категориями поведения и, соответственно, двумя группами людей, которых можно охарактеризовать как «правильные» и «неправильные», то такой подход является близким и понятным для людей с антагонистическим типом мышления. 3. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне выраженности механистичности миропонимания Изучение данных полученных от людей с преобладанием механистической модели мира также показало достоверные различия в их восприятии рекламной информации. По показателю «профессиональная/непрофессиональная социальная реклама» критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности механистической модели мира (S = 1,798; p = 0,072). Чаще всего профессиональной реклама представляется тем, для кого менее характерна механистическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью присутствия механистической модальности более свойственно воспринимать социальную рекламу не профессиональной. Промежуточное © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru положение занимают те, у кого средний уровень выраженности данной модальности. Скорее всего, это можно объяснить тем, что при доминировании механистического миропонимания сознание воспринимающего прагматично, в минимальной степени построено на эмоциональном восприятии образов, что противоречит основным (ориентированной, прежде принципам всего, на создания чувства социальной сострадания, рекламы сожаления, сочувствия и прочие). Так как воспринимающий настроен прагматично, он не столько видит целостный сюжет рекламы, сколько то, как и зачем она сделана, а значит его мышление более критичное, замечающее недостатки. Мышление чистых «технократов» всегда ориентировано на анатомирование объектов социальной реальности в целях установления механизмов и закономерностей. Также важно добавить, что для людей с механистическим типом мышления само явление социальной рекламы представляется бессмысленным, абсурдным и неэффективным. Они видят ключ решения проблем общества больше в изменении его системы, переработки механизмов его действия, реформе его типа управления и способов функционирования, нежели в образных обращениях к чувствам и эмоциям человека. 4. Особенности восприятия рекламы при высоком уровне организмичности социального познания В заключении рассмотрим те достоверные различия, которые наш анализ данных показал между группами, демонстрирующими разную степень присутствия организмической модели мира по различным показателям. По показателю «оригинальная/неоригинальная социальная реклама» критерий Джонкира-Терпстры указывает на упорядоченность этих различий в контексте выраженности организмической модели мира (S = -2,126; p = 0,033). Наименьшую оригинальность отмечают те, для кого менее характерна организмическая модель мира. Для респондентов с высокой степенью © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru присутствия организмической модальности более свойственно воспринимать социальную рекламу оригинальной. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности. Это, вероятно, связано с тем, что люди с преобладанием организмической модели мира, как правило, в наибольшей степени открыты для принятия любого рода объединяющих социальных ценностей, которые встроены в социальную рекламу. Поэтому они в большей мере позитивно воспринимают любого рода социально- ориентированные сюжеты. Следующим показателем, который выделил зависимость между организмической моделью мира и восприятием социальной рекламы, стал показатель «сложная/простая социальная реклама» (S = -2,008; p = 0,045). Чаще всего простой реклама представляется тем, организмическая модель мира. организмической модальности, Чем тем у кого менее выше более степень свойственно выражена присутствия воспринимать социальную рекламу сложной. Имеющие средний уровень проявления данной модальности занимают промежуточное положение. Этот показатель, на наш взгляд, объясняется тем, что организмическая реальность построена на идеи о «принципиальной взаимосвязи любого рода законов, процессов и явлений Вселенной» [6, c. 87] и, как следствие, стремлении к достижению всеобщего осознания этого динамического единства. Таким образом, за социальной рекламой, затрагивающей отдельные процессы социальной жизни, организмическое мировосприятие тут же видит всю сложную систему социальной реальности с ее непостижимыми процессами и явлениями. Сама же реклама в результате также представляется им сложной и глубокой. Еще одна характеристика восприятия социальной рекламы людьми с преобладанием организмической модальности отражена в показателе «спокойная/волнующая социальная реклама» (S = 2,944; p = 0,003). Чаще всего спокойной социальная реклама представляется тем, для кого менее характерна организмическая модальность. Для респондентов с высокой степенью © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru проявления организмической модели мира более свойственно воспринимать социальную рекламу волнующей. Не имеет значимой выраженности в данной категории средний уровень присутствия данной модальности. Скорее всего, эту характеристику восприятия социальной рекламы людьми с организмической моделью мира можно объяснить тем, что фундаментальной задачей для них представляется восстановление целостности бытия, возвращение его к первоначальному всеединству, для чего им видится необходимым преобразовать мир в живое и стройное целое. В связи с тем, что социальная реклама затрагивает именно те вопросы, которые имеют самое непосредственное значение для преобразования мира, проблемные вопросы социальной реальности, это является близким и волнующим для людей с преобладанием организмического миропонимания. Последний показатель, который выделил зависимость между организмической моделью мира и восприятием социальной рекламы – это показатель «одобряю/осуждаю поведение героев социальной рекламы» (S = 2,354; p = 0,019). Чаще всего осуждают героев социальной рекламы те, у кого менее выражена организмическая модальность. Для респондентов с высокой степенью присутствия организмической модели мира более свойственно одобрять поведение героев социальной рекламы. Промежуточное положение занимают те, у кого средний уровень проявления данной модальности. Очевидно, это объясняется тем, что герои социальной рекламы всегда выступают в роли тех, кто решает общественные проблемы и латает проблемные области социальной реальности. Такие действия в глазах организмического мировосприятия представляются как шаги к достижению целостности бытия, стремление к которому заложено в основу данной картины мира. Именно поэтому герои социальной рекламы получают полное одобрение со стороны людей с организмическим миропониманием. Подводя итог анализу восприятия рекламы людьми с преобладанием организмической цмодальности, можно отметить, что воспринимая мир как © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru единый живой организм, люди с организмической моделью мира всегда открыты к тому, чтобы искать решения социальным проблемам, которые этому организму мешают. Эти проблемы они склонны воспринимать также близко, как и личные. Соответственно отсутствие ярко выраженной организмической модальности будет приводить к восприятию общественных проблем как чужих и не актуальных, интерес к которым будет пробуждаться лишь в те моменты, когда они будут непосредственно затрагивать жизнь самого человека. Заключение Анализируя восприятие социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения и выделяя его особенности, мы можем отметить, что каждое из 4 принятых нами миропониманий имеет свои отличительные черты. Причем зафиксированных особенностей оказалось значительно больше, чем при анализе восприятия коммерческой рекламы. Социальной рекламе легче обратиться к более глубоким чувствам человека и, соответственно, реакция на ее восприятие более яркая и значимая. Наибольшее количество особенностей восприятия социальной рекламы нами было установлено при анализе хаотического типа миропонимания. Наиболее показательными из них, на наш взгляд, можно считать представления социальной рекламы как раздражающей и вредной, а также отсутствие желания повторять слова и действия рекламы и следовать ее призыву. Наиболее яркими особенностями восприятия рекламы при высоком уровне антагонистичности социального познания, по нашему, являются представления социальной рекламы реалистичной и современной. Единственной зафиксированной особенностью восприятия рекламы людьми с преобладанием механистического типа социального познания является склонность к представлению социальной рекламы не профессиональной, что, тем не менее, можно признать достаточно показательным. значимыми особенностями восприятия рекламы при Наиболее высоком уровне © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru организмичности социального познания можно считать представления социальной рекламы сложной и оригинальной. Список литературы 1. Балымов И.Л. Социальное познание в ситуации интернет-общения: Дис. И.Л. Балымова, кандидата психологических наук. СПб., 2008. 180 с. 2. Барлас Т.В. Стереотипы социального восприятия. URL: http://www.elitarium.ru/2006/02/17/stereotipy_socialnogo_vosprijatija.html (дата обращения: 27.01.2012). 3. Войтасик Л. Влияние стереотипов на восприятие содержания пропагандистского сообщения. URL: http://psyfactor.org/lib/stereotype2.htm (дата обращения: 27.01.2012). 4. Купрейченко А.Б., Воробьева А.Е. Психологическое отношение молодежи к неэтичной телевизионной рекламе // Экономическая психология в России и Беларуси: Сб. науч. работ. Минск: Экономпресс, 2007. С. 229-257. 5. Малюченко Г.Н., Смирнов В.М. Социально-психологический анализ целостных представлений о мире. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2006. 156 с. 6. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. 316 с. 7. Текст выступления В.В. Путина на заседании Государственной Думы РФ, 8 мая 2008 года // Архив сайта Председателя Правительства РФ В.В.Путина 2008-2012: сайт. URL: http://premier.gov.ru/points/76/?count=50;page=2 (дата обращения: 25.07.2012) References 1. Balymov I.L. Sotsial'noe poznanie v situatsii internet-obshcheniya: Dis. I.L. Balymova, kandidata psikhologicheskikh nauk [Social cognition in the context of Internet communication: Diss. By I.L. Balymov, Ph.D. in psychological science]. St. Petersburg, 2008. 180 p. © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru 2. Barlas T.V. Stereotipy sotsial'nogo vospriyatiya [Stereotypes of social perception]. http://www.elitarium.ru/2006/02/17/stereotipy_socialnogo_vosprijatija.html (accessed January 27, 2012). 3. Voytasik L. Vliyanie stereotipov na vospriyatie soderzhaniya propagandistskogo soobshcheniya [The influence of stereotypes on the perception of of the propagandistic message's content]. http://psyfactor.org/lib/stereotype2.htm (accessed January 27, 2012). 4. Kupreychenko A.B., Vorob'eva A.E. Psikhologicheskoe otnoshenie molodezhi k neetichnoy televizionnoy reklame [Youth's psychological attitude to unethical television commercials]. Minsk: Ekonompress Publ., 2007. pp. 229-257. 5. Malyuchenko G.N., Smirnov V.M. Sotsial'no-psikhologicheskiy analiz tselostnykh predstavleniy o mire [Socio-psychological analysis of holistic worldview]. Saratov: Saratovskiy Gos. Univ., 2006. 156 p. 6. Matveeva L.V., Anikeeva T.Ya., Mochalova Yu.V. Psikhologiya televizionnoy kommunikatsii [Psychology of television communication]. Moscow: RIP-Kholding Publ., 2004. 316 p. 7. Arkhiv sayta Predsedatelya Pravitel'stva RF V.V.Putina 2008-2012 [The Archive of the site of the Prime Minister of RF Vladimir Putin, 2008-2012]. http://premier.gov.ru/points/76/?count=50; page = 2 (accessed July 25, 2012). ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ Андреев Константин Олегович, аспирант кафедры практической психологии Балашовский институт Саратовского государственного университета ул. Карла-Маркса, д. 29, г. Балашов, Саратовская область, 412300, Россия e-mail: holykostya@gmail.com © Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал), №8(16), 2012 www.sisp.nkras.ru DATA ABOUT THE AUTHOR Andreev Konstantin Olegovich, postgraduate student of the chair of practical psychology Balashov Institute Saratov State University 29, Karla-Marksa street, Balashov, Saratov Region, 412300, Russia e-mail: holykostya@gmail.com Рецензент: Малюченко Г.Н., профессор кафедры практической психологи, к.псих.н., доцент, Балашовский институт Саратовского государственного университета
