СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В КОНТЕКСТЕ
СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫХ ОТНОШЕНИЙ К ТОВАРУ И УСЛУГЕ
Статья опубликована в сборнике: «Актуальные проблемы
психологической теории и практики». Материалы 2-й зимней
психологической школы факультета психологии КГПУ им. К.Э.
Циолковского - Калуга, КГПУ, 2004, с 124-131.
О.С. Посыпанова, к.пс.н., ст.преп.
кафедры общей и юридической психологии
Логика развития психологической науки в современной России
ведет к возникновению новых научных направлений, одним из которых
стала «психология потребления». Среди важных психологических
феноменов, определяющих социальное поведение индивида в
экономической сфере, особое место занимают «потребительские
предпочтения». Этот термин введен в психологию в 70-х годах прошлого
века Нобелевскими лауреатами А. Тверски и Д. Канеманом (A. Tversky, D.
Kahneman) и развит американскими психологами Г. Лейбенштейном (H.
Leybenshtain, 1998), Лоуэнштейном (G. Loewensteyn, 1998, 2000, 2002),
английскими учеными – С. Кемпом, (S. Kemp, 2001) С. Кадсом (S. Kards,
1999), голландским исследователем Ф. Ван Райя (F. W. van Raaij, 1999),
польскими психологами Т.Тышка, Й.Соколовска и другими.
В трудах ведущих отечественных специалистов А.Л. Журавлева
(1999, 2002), В.В. Новикова (2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002), О.Т.
Мельниковой (2002), Ю.Э. Ширкова (2002) можно обнаружить отдельные
указания на существование потребительских предпочтений, но лишь как
описательного феномена. Вследствие недостаточной раскрытости данного
термина в отечественной психологии, наше исследование основывается
главным образом на адаптации опыта зарубежных ученых. Именно
потребительские предпочтения за рубежом определяются как главная
психологическая детерминанта поведения потребителей, т.е. покупки и
использования товаров. Их синонимом считаются «вкусы».
Цель исследования заключалась в определении места
потребительских предпочтений в системе субъект-объектных отношений к
товару и услуге.
Актуальность темы исследования определяется недостаточной
раскрытостью
психологического
содержания
потребительских
предпочтений, их роли в детерминации потребительского поведения и их
места в системе отношений к объектам купли-продажи, не смотря на
значительный запрос на применение фундаментальных социальнопсихологических исследований в бизнесе.
В
качестве
предпосылок
возникновения
экономикопсихологической проблемы изучения вкусов (предпочтений) как типа
отношений можно выделить следующие факты: психологи на
предприятиях часто заходят в тупик, проводя исследования и прогнозируя
на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы респондентов
не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не
соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и
предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им
(направлять в сторону нужных товаров) можно, лишь зная предпочтения.
Так получается замкнутый круг. Разорвать его можно, лишь выявив
закономерности предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить
конструктивную
социально-психологическую
систему
изучения,
прогнозирования, управления потребительским поведением через
ближайшую к нему психологическую характеристику – предпочтения. Тем
более, в отечественной психологии уже разработан понятийный аппарат,
позволяющий раскрыть природу «иррациональности» потребительского
поведения. Его основу составляют понятия «субъект» и «отношения».
Объектом исследования являлись потребительские предпочтения в
системе социально-психологических отношений. Предмет исследования —
социально-психологические свойства потребительских предпочтений
бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
Была выдвинуты следующие гипотезы: (1) потребительское
предпочтение – не изолированный психологический феномен, а вид
психологического отношения к объектам купли-продажи; (2) социальнопсихологические свойства потребительских предпочтений соотносятся с
особенностями психологических отношений личности (и их частного
случая – субъект-объектных отношений).
Основными категориями исследования являются фундаментальное
понятие отечественной психологии – психологическое отношение и
распространенный термин зарубежной психологии потребление –
потребительское
предпочтение.
В
качестве
теоретической
и
методологической основы исследования выступают имеющиеся в
отечественной и зарубежной психологии знания о структуре и
особенностях отношений (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, А.В.
Петровский, Д.А. Леонтьев), природе субъект-объектных отношений (Б.Ф.
Ломов, И.Р. Сушков, П.Н. Шихирев) и категории «отношение»
применительно к психологическим проблемам экономического поведения
(А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Б. Купрейченко).
Исследование базируется на данных психологов [2, 15, 18, 23, 24],
маркетологов[20, 28], экономистов [8] о потребительских предпочтениях.
Выборку исследования составили потребители г. Калуга (N=443),
обоих полов, в возрасте от 12 до 76 лет, различного социального и
семейного положения. Выборка соответствует генеральной совокупности.
В качестве методов сбора информации применялись: глубинное
фокусированное интервью (8 фокус-групп, N=64), анкетирование (N=341) и
беседа (N=62); направленные на изучение предпочтений трех объектов:
одежды как универсального товара, музыки как универсальной услуги (то
есть товара и услуги, которыми пользуется каждый) и товаров бытового
назначения в целом. Обработка результатов проводилась с помощью
математико-статистических методов: кластерного, факторного и
корреляционного анализа (коэффициент корреляции Пирсона, угловое
преобразование Фишера φ*).
Научная новизна результатов исследования определяется
расширением понятийного аппарата экономической психологии. В данном
исследовании впервые, в соответствии с интегративным подходом в
психологии, конструкт «потребительские предпочтения», традиционно
употребляемый в маркетинге, а также в зарубежной психологии,
конкретизирован
и
наполнен
психологическим
содержанием,
соответствующим концептуальному аппарату отечественной социальной
психологии. Введен термин «социально-психологические свойства
потребительских предпочтений». Обосновано, что предпочтения являются
не изолированным феноменом, а формой субъект-объектных отношений.
На ранних этапах [16] обобщены описанные зарубежными
авторами
характеристики,
особенности,
параметры,
эффекты
потребительских предпочтений, в результате адаптации названные
«свойствами», согласно традиционному пониманию этого термина в
отечественной науке – как отличительные особенности чего-либо,
поддающиеся не только аналитическому, но и статистическому анализу.
Произведено семантическое дифференцирование их определений.
По результатам статистического и психологического анализа
эмпирического материала выделены наиболее значимые свойства
потребительских
предпочтений.
Все
свойства
потребительских
предпочтений были разделены на маркетинговые и социальнопсихологические. Отметим, этого деления не существовало ни в западной,
ни в российской психологии, поскольку каждый исследователь изучает
несколько свойств, важных для него. Попыток классифицировать эти
свойства не производилось. Маркетинговыми свойствами предпочтений
названа группа свойств, касающихся предпочтений конкретного товара и
носящих статистический характер.
Социально-психологические
свойства
потребительских
предпочтений понимаются нами как их особенности, опосредованные
личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном
поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления.
Социально-психологические свойства предпочтений отражают их
субъектную
сущность,
единую
по
отношению
к
объектам
потребительского рынка, в то время как маркетинговые свойства выражают
статистическое проявление предпочтений каждого конкретного товара
определенной группой потребителей.
Социально-психологические
свойства
предпочтений
систематизированы на основе трех критериев. Во-первых, обобщены
разрозненные данные, полученные зарубежными психологами. Во-вторых,
с помощью процентной обработки анкет доказано, что свойства
предпочтений распределяются одинаково для исследуемых бытовых
товаров и услуг. В-третьих, на основе корреляционного анализа выявлено,
что многие из свойств связаны между собой.
Таким образом, доказано, что социально-психологические свойства
потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют единую
систему – совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для
предпочтений различных объектов. На основании процентных данных и
кластерного
анализа
выделены
две
подсистемы
социальнопсихологических свойств предпочтений – постоянные и вариативные.
В качестве постоянных свойств потребительских предпочтений
выделены: комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие,
уникальность,
транзитивность,
относительность,
латентность,
иррациональность, отраженность, аффективность.
К вариативным свойствам потребительских предпочтений
относятся:
сила,
сформированность,
диапазон,
лабильность,
непоследовательность,
индивидуальность,
неоднородность,
неконгруэнтность, реализованность, подверженность внешнему влиянию,
адекватность.
Затем в фокусированных глубинных интервью изучили отношения
к бытовым товарам и услугам. На основе общих теоретических подходов
к психологическому отношению и данных фокус-групп сформулировано
следующие определение субъект-объектных отношений к товару и услуге:
Субъект-объектные отношения к товару и услуге – это эмоционально
окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов
купли-продажи. Когнитивный компонент субъект-объектных отношений к
определяется знаниями и рациональной оценкой товара/услуги.
Эмоциональный компонент определяется
эмоциональными оценками
товаров/услуг, эмоциональными переживаниями по отношению к ним.
Конативный (поведенческий) компонент представлен в сознании субъекта в
виде мотивов, намерений и готовности совершать покупки и пользоваться
товаром/услугой. Субъект-объектные отношения к товару и услуге
подразумевают субъективность, вследствие различной атрибуции их
свойств.
Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и их
характеристики (атрибуты). Поэтому мы условно разделяем субъектобъектное отношение к товару – целостное отношение, и отношение к его
атрибутам – дифференцированное. Интересно, что отношение к товару более
эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально (это явно
диагностируется в фокус-группах и по вербальному отчету, и по
невербальному поведению). Потребитель придирчиво рассматривает все
особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет
эмоционально — «нравится - не нравится». Субъектом отношений к
товару/услуге может выступать личность или социальная группа.
На основе сравнения в фокусированном глубинном интервью
предпочтений с психологическими отношениями и теоретикоэмпирического сравнения выделенных социально-психологических свойств
предпочтений с особенностями отношений выявлено, что предпочтение –
это не изолированный феномен, а вид позитивного субъект-объектного
отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из
ряда подобных. Обнаружение этого аспекта проходило двумя путями: вопервых, в фокусированном глубинном интервью предпочитаемые товары
сравнивали с товарами, к которым испытывается положительное и
нейтральное отношение (предпочитаемые товары оказались частным
случаем товаров, к которым испытывается положительное отношение); вовторых, сравнивали выделенные постоянные социально-психологические
свойства с особенностями потребительских предпочтений. (Все свойства,
кроме «иррациональности» нашли подтверждение в описаниях
психологических отношений у разных авторов. Иррациональность
определяется особенностями «экономического человека», по Дж. Катоне,
О.С. Дейнеке).
Обоснуем соотношение потребительских предпочтений и
отношений к товару. Анализируя обычно совершаемые покупки,
потребители отмечали, что при выборе делят товары на «нравящиеся и не
нравящиеся 1», то есть наблюдается позитивное и негативное отношение к
товарам (около 45 %); «мое - не мое», то есть наблюдается позитивное и
нейтральное отношение (около 35 %). Интересно, отрицательное
отношение (не нравятся) является поверхностным, неглубоким. Лишь
немногие потребители делят товары на три категории (позитивноенейтральное-негативное отношение) – около 20 %. Затем из категории
нравящихся товаров выделяется наиболее нравящийся и лучший –
предпочитаемый товар. Обнаружено, что вербальная оценка «нравится»
является по природе своей не обязательно эмоциональной, но часто
основана и на когнитивных оценках («качественный товар, подходит мне»).
В некоторых случаях (зависит от ситуации и от товара, но не от личности)
1
В кавычках приведены слова участников фокус-групп
наблюдается
выделение
только
предпочитаемых
товаров
без
предварительного выделения товаров, к которым возникает положительное
отношение (характеризуется словами «увидела и сразу влюбилась в эту
кофточку», «сразу понял – надо брать»). Для товаров длительного
пользования таких случаев меньше, чем для товаров кратковременного
пользования или личностно незначимых. При анализе потребления
выяснилось, что предпочитаемый товар – это товар «самый лучший из всех
нравящихся», «проверенный временем, мной и подругами – качественнее
других», «наиболее подходящие мне», «самый стильный». Таким образом,
предпочтение – это квинтэссенция положительного эмоционального
отношения – эмоциональные реакции преобладают в вербальных отчетах.
(Эмоциональное отношение – аффективно окрашенное отношение).
Причем указанные отношения могут быть ситуативными («никогда
не думала, что мне пойдет юбка в клеточку») и длительными («полжизни
искала приталенную длинную куртку») – это соответствует делению
предпочтений С. Фон Вейцзакером на спонтанно и целенаправленно
сформированные. Обнаружено, что отношения к товару субъектны –
потребитель как субъект анализирует качество, цвет, другие
характеристики товара, соизмеряет их с ценностями, потребностями и т.д.;
самостоятельно принимает решения. Не смотря на то, что такой анализ
товара является весьма поверхностным, потребителя можно считать
субъектом этих отношений, но не объектом, реагирующим только на
внешние воздействия.
Обнаружено,
что
специфическими
характеристиками
предпочтений, как формы отношений, являются:
(1) Направленность на объект купли-продажи – товар или услугу.
Потребительские предпочтения проявляются только в экономической
сфере.
(2) Максимальная позитивность оценки. Эта оценка может быть
как эмоциональной – («нравится»), так и когнитивной – («лучший по
качеству»). В большинстве случаев потребитель оценивает товар
одновременно и эмоционально, и рационально. Но вес эмоциональной
оценки существенно преобладает.
(3) Готовность купить/использовать товар. Если для обычного
отношения к товару характерно лишь желание купить эту вещь при
наличии денег или для определенных обстоятельств, то в предпочтении
степень этого желания велика – желание трансформируется в стремление,
готовность купить/использовать товар или услугу. Таким образом,
предпочтение более тесно, нежели отношение, связано с потребительским
поведением.
Субъектами потребительских предпочтений, как и отношений
являются личность и социальная группа. Главным внутренним условием,
определяющим формирование предпочтений является потребительская
субъектность (по О.Г. Посыпанову, 2002). Этим термином обозначается
свойство потребителя быть источником отношений, в том числе –
предпочтений. Каждый человек, формируя отношения (в том числе – к
предметам потребления), не только усваивает их из тех или иных групп, но
и выражает себя в этих отношениях, свою уникальность и неповторимость.
Психология субъектности в настоящее время только начинает своё
развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л.
Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на
сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в
восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в
системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к мнению о
непредсказуемости потребительского выбора.
Объектами предпочтений являются товар, услуга или их
особенности. Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само
предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару
(интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект
предпочтения.
На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между
личностными
свойствами
(мотивационно-потребностной
сферой,
ценностями, и т.д.) потребителя и потреблением. Иными словами, они –
связующее звено между экономическим сознанием и потребительским
поведением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и
опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.
Потребительские предпочтения соотносятся с потреблением так
же, как и отношение к какому-либо поведению соотносится с этим
поведением, то есть может и соответствовать и не соответствовать
потреблению.
Потребительские
предпочтения
реализуются
в
потребительском поведении при их выраженной силе и достаточном
располагаемом доходе. Они выступают как регулятивный компонент
потребления как деятельности или действия. Вкусы не являются
результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они
— результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных
условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют
собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником
предпочтений выступает сама личность в социальном контексте.
Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь
вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.
По итогам вышесказанного была построена модель, описывающая
место потребительских предпочтений в структуре отношений (схема 1). В
фокус-группах эта модель подтвердилась.
Схема 1.
Место потребительских предпочтений
в системе субъект-объектных отношений
1
2
3
4
1 – субъект-объектные отношения
2 – субъект-объектные отношения к
товару/услуге (объектам купли-продажи)
3 – позитивные субъект-объектные
отношения к товару/услуге
4 – потребительские предпочтения
При анализе фокус-групп обнаружено, что постоянные свойства
предпочтений выражают существование предпочтений как вида
отношений, а вариативные – как проявления этих отношений. Таким
образом,
постоянные
социально-психологические
свойства
потребительских предпочтений – это устойчивые характеристики
предпочтений, определяющие их как вид субъект-объектного отношения,
единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства
товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений –
свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и
поведении, обладающие определенным диапазоном.
В фокус-группах нашли подтверждение сведения американских
психологов, что предпочтения, как и отношения, обладают
трехкомпонентной структурой – аффективным, когнитивным и
конативным компонентами. Рассмотрим трехкомпонентную структуру
потребительских предпочтений. Аффективный компонент предпочтений
включает переживания, интересы и эмоции, возникающие при
взаимодействии с товаром или в процессе коммуникации, связанной с
товаром. В составе когнитивного компонента можно выделить знания,
рассуждения, представления, сравнение, рациональное осмысление всех
свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее.
Конативный (поведенческий) компонент предпочтений – готовность,
желание приобрести/использовать товар (услугу).
Обнаружено,
что
предпочтения
обладают
более
явно
выраженными, гиперболизованными компонентами, по сравнению с
субъект-объектным отношением. Аффективный компонент предпочтения
выражен с положительным знаком, характеризуется максимально
положительной оценкой (для эмоциональных отношений характерна
средневыраженная положительная оценка). Конативный
компонент
предпочтений отличается готовностью приобрести этот товар –
психологическим «примериванием» его на себя (для эмоциональных
отношений либо не характерно соотнесение товара со своей жизнью, либо
слабое
соотнесение).
Когнитивный
компонент
характеризуется
рациональной реакцией на товар, более детальным осмыслением его
достоинств, по сравнению с отношением («лучший по качеству товар»).
Так, предпочтения описываются, исходя из трех параметров: «нравится»
(аффективный компонент), «лучший, по сравнению с другими, лучший по
качеству» (когнитивный компонент), «для меня, хочу купить» (конативный
компонент).
Для уточнения соответствия предпочтений и отношений был
проведен анализ соотношения эмпирически подтвержденных постоянных
социально-психологических свойств предпочтений с особенностями
отношений, выделяемых в отечественной психологии. Для сравнения
использовались цитаты В.Н. Мясищева, Б.Ф. Ломова, Д.А. Леонтьева, В.П.
Познякова, Е.В. Шороховой, И.Р. Сушкова, А.Б. Купрейченко.
Результаты сравнительного анализа представлены в таблице 2.
Постоянные
социально-психологические
свойства
потребительских предпочтений разделены на группы по отнесенности к
трем компонентам предпочтений/отношений (см. схему 2). Отнесенность
свойства к тому или иному компоненту определена, исходя из вербальных
описаний и невербального сопровождения ответов респондентов в фокусгруппах и их последующего психологического анализа. Парадокс в том,
что наиболее выраженный аффективный компонент предпочтения (оно по
сущности – позитивно) включает только одно свойство.
Таблица 2
Соотношение постоянных социально-психологических свойств потребительских предпочтений и
особенностей психологических отношений 2
Постоянные социально-психологические свойства
потребительских предпочтений 3
1) Комплексность - формирование в психике целого
комплекса
взаимосвязанных,
взаимозависимых,
взаимовлияющих потребительских предпочтений. Считаем,
что именно поэтому и в русском, и в английском языках
термин “потребительские предпочтения” используется во
множественном числе. В комплексе предпочтений
существует ряд альтернативных предпочтений; и в разных
ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив.
2) Перманентность - постоянство существования
предпочтений в психике безотносительно к внешним
условиям. Предпочтения существуют в сознании всегда, вне
зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет.
3)
Атрибутивность
соотнесённость
каждого
предпочтения с отдельными свойствами, элементами,
характеристиками товара (атрибутами), и лишь в силу этого с товаром в целом.
4) Саморазвитие -- развитие предпочтений, детальная
рефлексируемость, выделение атрибутов в процессе
принятия решения.
Особенности психологических отношений
«психологические
отношения
человека…
представляют
…целостную систему избирательных сознательных связей
личности с различными сторонами объективной действительности»
[12, С. 143]. В этом определении указано наличие и других свойств:
«избирательных… связей» = атрибутивность; «связей…с
различными сторонами объективной действительности» =
отраженность
«Личность - система отношений. Характеризуя личность ее
направленностью, уровнем, структурой и динамикой, мы тем
самым характеризуем и ее отношения» [11, c. 174]
«Отношение характеризуется … избирательностью» [13, c. 207]
«Отношение характеризуется: векторностью психического акта,
избирательностью, установкой на оценку, готовностью к
действию» [13, c. 207]
«Эта система (система отношений) … внутренне определяет его
2
Вариативные свойства предпочтений выражают их проявление в сознании и поведении, что не соотносятся с особенностями психологических
отношений, но солидаризуется с их проявлением в поведении. Поэтому в данной таблице они не приводятся.
3
Представлены авторские определения социально-психологических свойств потребительских предпочтений, сделанные на основе адаптации
сведений зарубежных психологов.
5) Уникальность – индивидуальность, специфичность
комплекса предпочтений. Определяется субъектностью
потребителя.
6) Транзитивность - возможность одного предпочтения
плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и
т.д.
7) Относительность – сознательное или неосознанное
сравнение предпочитаемого товара с другими. Абсолютных
предпочтений не существует.
8) Латентность – скрытость предпочтений, проявление
предпочтений в поведении лишь в момент взаимодействия с
товаром или коммуникации по его поводу.
9)Отраженность
–
отражение
в
предпочтениях
существующих товаров или их атрибутов.
10) Аффективность – преобладание аффективного
компонента предпочтений в вербальном отчете и при
действия, его переживания» [11, c. 210]
«Отношение выражает внутренний, субъективный мир личности.
Личность – это субъект отношений...» [11, c. 342]
"… сфера отношений субъекта делится на сферу объективных
отношений, существующих независимо от организма и сферу
субъективных отношений, которые являются результатом
преломления первых через сложившуюся систему психических
моделей данного организма" [19, с. 156].
«Психологические отношения представляют собой динамические
характеристики индивидуального и группового сознания, в
которых представлен временной континуум изменения условий и
содержания экономической деятельности и которые сами
характеризуются сочетанием устойчивости и изменчивости во
времени в связи с происходящими изменениями» [14, c. 11].
«Прослеживая этимологическую связь понятий "отношение" и
"относительность" П.Н. Шихирев, рассматривает
процесс
формирования отношения к объекту через сравнивание позиций
(равенство, доминирование, подчинение). Развитие теории
психологии отношения, в частности, уточнение структуры
психологического отношения и его связей с другими
психическими явлениями невозможно
… без учета
"относительности".» [6]
«Эти отношения могут быть различной степени осознанности» [7,
c.18]
Понятие "психологическое отношение" выполняет важную
гносеологическую функцию, позволяя проследить взаимосвязь
внутреннего, субъективного мира личности и объективно
существующей окружающей действительности[17]
«Это особые состояния сознания, которые предшествуют
реальному поведению и выражают готовность к этому поведению
взаимодействии с предпочитаемым товаром.
11) Иррациональность – несоответствие потребительских
предпочтений вербальному отчету о них, потребительскому
поведению, а также требованиям формальной логики и
соображениям экономической полезности.
(в чем выражается мотивационная и поведенческая сторона
отношений). Они включают в себя наряду с готовностью к
определенному поведению когнитивный аспект, выражающийся
в знании об объектах отношения, и эмоциональный аспект,
выражающийся в эмоциональной оценке объектов отношения, в
эмоциональных переживаниях по отношению к ним» [14]
(Свойство «иррациональность» не относятся к характеристикам
отношений, но является базовым для психологического
описания любых экономических феноменов [2].)
Схема 2
Проявление социально-психологических свойств потребительских предпочтений в рамках структуры
психологических отношений
ПОСТОЯННЫЕ – определяющие психологическое содержание предпочтений как вида
субъект-объектных отношений
отражающие общеструктурные
особенности субъектобъектных отношений
относящиеся к
аффективному
компоненту
1. комплексность;
2. перманентность;
3. уникальность
1. аффективность
Относящиеся к
конативному
компоненту
Относящиеся к
когнитивному
компоненту
1. транзитивность
2. саморазвитие
3. иррациональность
1. атрибутивность
2. отраженность
3. относительность
4. латентность
ВАРИАТИВНЫЕ
–
определяющие
проявление предпочтений
как вида отношений
1. сила/степень
2. диапазон
3. индивидуальность
4. лабильность
5. подверженность
внешнему влиянию
6. реализованность
7. неоднородность
8. сформированность
9. неконгруэнтность
10. непоследовательность
11 адекватность
Итак, гипотезы, выдвинутые в исследовании, подтверждены. На
основе эмпирически выделенных социально-психологических свойств
предпочтений и результатов фокусированного глубинного интервью
сформулирован подход к рассмотрению предпочтений как формы
позитивных субъект-объектных отношений.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
1.
Потребительское предпочтение – это не изолированный
феномен, а вид субъект-объектного отношения, характеризующийся
следующими особенностями: направленностью на объект купли-продажи
(товар или услугу), максимально позитивной оценкой, готовностью купить
или использовать предмет потребления.
2.
Постоянные
социально-психологические
свойства
предпочтения
совпадают
с
характеристиками
психологического
отношения, описанными в отечественной социальной психологии.
Вариативные свойства выражают проявление предпочтений, так же как и
отношений, в сознании и поведении.
3. Потребительские предпочтения включают три компонента,
характерные для психологических отношений — аффективный,
когнитивный и конативный. Отличительной особенностью предпочтений
является гипервыраженность компонентов по сравнению с обычным
субъект-объектным отношением к товару и услуге. Постоянные свойства
потребительских предпочтений группируются в соответствии с
компонентной структурой. Аффективный компонент предпочтений
включает переживания, интересы и положительные эмоции, возникающие
при взаимодействии с товаром или его атрибутами. Этот компонент
является преобладающим во внешнем проявлении и в вербальном
самоотчёте. К нему относится свойство «аффективность». Когнитивный
компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения и
рациональное осмысление свойств товара, его качества, полезности,
необходимости. К нему относятся такие свойства как атрибутивность,
отраженность, относительность и латентность. Конативный компонент
предпочтений представляет собой готовность приобрести/использовать
товар. К нему относятся свойства: транзитивность, саморазвитие и
иррациональность.
Литература:
1. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования. – М.: Магистр, 1997.
2. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие, - СПб.,
Изд-во СПбГУ, 1999, 140 с.
3. Донцов А.И. О ценностных отношениях личности // Советская
педагогика, 1974 № 5, с 67-76.
13
4. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы //
Психологический журнал № 4, 2003 г, Т. 24, с 31-42.
5. Кроник А.А., Кроник Е.А. Психология человеческих отношений – Дубна,
Издательский центр «Феникс», Изд-во «Когито-центр», 1998
6. Купрейченко А.Б. Изучение психологического отношения личности в
русле системного подхода // Психология отношений: Материалы
региональной научно-практической конференции – Владимир, ВГПУ, 2001,
с 18-21
7. Леонтьев Д.А., Личность: человек в мире и мир в человеке // Вопросы
психологии, 1989, № 3, с. 11-21.
8. Логунов В.Н. Потребительский выбор: методология, теория, измерение,
моделирование
–
Воронеж.:
Центрально-черноземное
книжное
издательство, 2000, 200 с.
9. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии.
– М.: Наука, 1984, 449 с.
10. Мельникова О.Т., Громова О.А., Ширков Ю.Э. Потребительское
поведение: теория и действительность / Социальная психология в
современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой,
А.И. Донцова. – М.: Аспект-Пресс, 2002, с.258-271
11. Мясищев В. Н. Психология отношений: Под редакцией А.А. Бодалева /
Вступительная статья А.А. Бодалева. – М.: Издательство «Институт
практической психологии», Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 1998.
368 с.
12. В.Н. Мясищев Проблема отношений человека и ее место в психологии //
Вопросы психологии, 1957 № 5, с. 142-155.
13. Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Основы теоретической психологии –
М.: ИНФРА-М, 1998, 528 с.
14. Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической
деятельности. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2000, 220 с.
15. Посыпанова О.С.Социальная психология потребления / Учебное
пособие, – Калуга, Изд-во КГПУ, 2004, 260 с.
16. Посыпанова
О.С. Систематизация психологических
свойств
потребительских предпочтений // Материалы III Всероссийского съезда
психологов «Психология и культура», - СПб: Изд-во СПбГУ, Том 6, 2003.
С. 416-420.
17. Рубинштейн С.Л. Принципы и пути развития психологии. – М., 1960
18. Статт Д.А. Психология потребителя – СПб, Питер, 2003, 448 с
19. Сушков И. Р. Психология взаимоотношений - М.: Академический
Проект, ИП РАН, Екатеринбург: Деловая книга, 1999. 448 с.
20. Троицкая И.В. Психология потребителя / Практическая психология для
экономистов и менеджеров / Под ред. М.К. Тутушкиной. – СПб.: Изд-во
«Дидактика Плюс», 2002, с. 162-168.
14
21. Шорохова Е.В., Социальная психология (проблемы и задачи) //
Методологические проблемы социальной психологии / отв. ред. Е.В.
Шорохова – М.: Наука, 1975, с. 3-16
22. Шихирев П.Н. Современная социальная психология – М.: ИП РАН;
КСП+; Академический Проект, 1999. 448 с.
23. Hastie R. Problems for judgment and decision making // Annual Review of
Psychology, 2001, рр. 203 – 221.
24. Katona G. Psychological Economics. – N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier,
1977. р. 19-40, рр. 192-228.
25. Kemp S., Bolle F., Preferences in distributing scarce goods // Journal of
Economic Psychology, -- 1999 № 20 (1) pp. 105-120.
26. Tversky, A. Intransitivity of preferences. // Psychological Review, 1977, Vol.
84, рр. 327-352.
27. Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of
choice // Science, 1981 Vol. 211, рр. 453 – 458.
28. Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman
(eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke:
Macmillan 1987 рр. 395-396.
15