факторы, влияющие на дизайн-визуализацию логотипов и

УДК 7.017.9
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ
НА ДИЗАЙН-ВИЗУАЛИЗАЦИЮ ЛОГОТИПОВ
И ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Н.Е.Мильчакова, Н.В.Коновалова
Аннотация
Предпринята попытка систематизации выразительных средств в дизайне логотипов
и товарных знаков на основе растровой 2D графики. Выявлены и проанализированы
основные факторы, определяющие совокупное качество зрительного восприятия объекта
дизайна. Применительно к логотипам и товарным знакам определено понятие дизайнвизуализации.
THE FACTORS INFLUENCING
DESIGN - VISUALIZATION OF LOGOS
AND TRADEMARKS
N.E.Milchakova, N.V.Konovalova
Ключевые слова
дизайн; цвет; векторная графика; визуализация; шрифт; форма; логотип
Annotation
Attempt of ordering of means of expression in design of logos and trademarks on the
basis of raster 2D schedules is undertaken. The major factors defining cumulative quality of
visual perception of object of design are revealed and analyzed. With reference to logos and
trademarks the concept of design - visualization is defined.
Ключевые слова
design; color; vector graphics; visualization; font; form; logo
106
Создавая различные объекты графического
дизайна, часто требуется уйти от
мелких деталей, используя лишь схемы или символьные изображения. Тем самым
внимание концентрируется на наиболее значимой информации и одновременно снижается
общая информационная емкость изображения. Это позволяет легко тиражировать и
располагать данные объекты на различных носителях. Примерами подобной визуализации
могут служить логотипы и товарные знаки компаний [1]. Для этих целей применяется
двухмерная (2D) компьютерная графика.
Наиболее известны два способа визуализации двухмерной графики: растровый и
векторный.
Растровая визуализация основывается на представлении изображения на экране
или бумаге в виде совокупности отдельных точек (пикселей). Растровая визуализация
всегда оперирует с изображением, как с двухмерным массивом пикселей.
Векторная визуализация основывается на формировании изображения на экране
или бумаге в виде линий (векторов) – прямых или кривых (кривые Безье). При этом для
описания геометрических объектов, как правило, требуется меньше данных, поэтому
векторные изображения имеют меньший размер, нежели растровые. Векторные
изображения можно поворачивать, масштабировать и деформировать без потерь качества.
Поэтому в дизайне логотипов и товарных знаков в основном используют
векторные изображения, способы визуализации которых будут рассмотрены в статье.
В процессе рассмотрения были определены факторы, влияющие
на создание
логотипа в векторной графике: цвет, форма, шрифт. В рамках рассматриваемых проблем
стало возможным дать определение понятию векторная визуализация логотипов, как
самостоятельному.
Цвет.
Правильно
подобранные
цвета
помогают
смысловой нагрузкой, заключенной в нем.
ассоциировать
изображение
со
Цветовая гамма должна соответствовать
общей тематике, усиливать выразительность формы, текста, выделять определяющие
элементы и маскировать второстепенные [2].
В процессе создания объекта, дизайнер, прежде всего, создает зрительные образы, а
их положительное восприятие обусловлено зрительным комфортом и эмоциональной
107
направленностью восприятия. Поэтому можно выделить следующие функции цвета:
эмоциональную, эстетическую, комфортную.
Эмоциональная функция. Эта функция направленного психофизиологического
воздействия цвета на эмоциональную сферу человека. Цвет избирательно влияет на
первоначальную оценку предмета дизайна (рис.1).
Рис. 1 Диаграмма изменения эмоционального состояния человека при восприятии
цвета зрительного образа
Рассматривая психологическое восприятие цвета, выделим взаимосвязь основных
цветов
и
психологического
восприятия.
Красно-оранжевые
цвета
увеличивают
мускульную силу и возбуждают, создавая этим условия для формирования активных
реакций эмоционально-психологического подъема. Желто-зеленые и зеленые цвета
оптимальны в своем воздействии на физиологические функции человека, сохраняют
некоторую эмоциональную приподнятость, способствуют большему сбалансированию
реакций возбуждения и торможения. Сине-зеленые успокаивают. Синие и фиолетовые
цвета вызывают понижение мускульной активности, способствуют усыплению и
вызывают состояние психологической угнетенности. Пурпурные цвета вызывают стойкое
напряжение и раздражение [3].
На рисунке 1 изображена диаграмма, в которой отображено психо-эмоциональное
восприятие цвета.
Эстетическая функция. Цветность изображения существенно влияет на эстетику
возникающего образа, на то, как он воспринимается в системе сложившихся эстетических
вкусов и представлений.
108
Результаты спектрального и колориметрического анализа состава суммарного
отраженного излучения от локальных цветов общепризнанных шедевров живописи
показали,
что
контрастные
гармонические
гаммы
сформированы
определенным
количеством n цветов (где 2 < n < 4) [4] . При обилии цветов сложно добиться желанного
чувства гармонии и равновесия, поэтому оптимальное количество цветов, используемых
для создания логотипа - три.
Функция
комфортности.
Формирование
восприятия
целостного
образа
осуществляется благодаря гармонизации цветовой палитры.
Основной принцип гармонии исходит из закона дополнительных цветов.
Построенный немецким поэтом, философом, учёным, Йоганном Гёте цветовой круг (рис
2.) в работе "Учение о цвете. Теория познания.", может быть использован для достижения
беспроигрышных комбинаций цветовых гамм в дизайне. Последовательность цветов в
нем состоит из трех пар. Самые гармоничные цвета – это те, которые расположены на
концах диаметров цветового круга, они вместе образуют целостность и полноту цветового
круга[18].
Бесхарактерные
Рис. 2 Круг цветовой гармонии Гёте
Следуя Гёте, можно выявить гармоничные сочетания цветов, которые наиболее
благоприятны к восприятию. Кроме гармоничных сочетаний, бывают "характерные" и
"бесхарактерные". К первым относятся пары цветов, расположенные в цветовом круге
109
через один цвет, а ко вторым – пары соседних цветов. Гармонический колорит возникает
тогда, когда все соседние цвета будут приведены в равновесие друг с другом.
Современный дизайн нередко отличается не только гармоничностью цветов, но и
нестандартными решениями для колористики. При этом задача дизайнера - найти тонкую
грань в сочетании цветов (не всегда сочетаемых) и тем самым достичь гармонии
восприятия изображения.
С учетом рассмотренных функций цвета приведены краткие описания цветовых
ассоциаций для основных девяти цветов ( включая белый и черный) и их использование в
дизайне логотипов и наружной рекламы ряда компаний (Таблица 1).
За основу цветов, использованных в таблице, взяты основные цвета стандартной
цветовой палитры RGB, используемой дизайнерами.
Таблица 1.
Краткое описание цветовых ассоциаций и их использование в дизайне логотипов
Цвет
Область применения
Ассоциации
Широко используется в рекламе Раздражающий цвет, стимулирует
автосалонов,
ресторанов.
Не мозг, улучшает настроение. Цвет
рекомендуется
применять
в лидерства, мужской цвет.
медицине.
Подходит для рекламы детских Символизирует
доброту.
Цвет
товаров и кондитерских.
вызывает
ощущение
комфорта,
снижает агрессию, расслабляет.
Используется
в
рекламе Уменьшает уровень тревожности,
медицинских препаратов, сигарет. снижает напряжение. Символизирует
Синий используют банкиры и спокойствие,
устойчивость,
страховщики.
гармонию,
доверие.
Цвет
консервативных людей.
Цвет целесообразно использовать в Успокаивает
нервную
систему.
рекламе банковских учреждений и Природа, здоровая среда, молодость.
услуг. Подходит для рекламы Ассоциируется с деньгами.
натуральных продуктов питания.
Применяется в рекламе продуктов Динамичный,
молодежный.
питания, витаминов. В сочетании с Вызывающий возбуждение. Цвет
синим часто используется в рекламе создает чувство благополучия и
машин, медицине.
счастья. Энергия, баланс, тепло.
Цвет используется для привлечения Жизнерадостный
цвет.
внимания. Не следует использовать Стимулирует
мозг,
вызывает
в рекламе продуктов питания.
возбуждение, радость, оптимизм.
Символизирует солнечный свет,
лето,
золото.
Способствует
110
угнетению аппетита.
Используют гадалки, фокусники, Символизирует
мистику,
фотографы. Встречается в рекламе таинственность,
ночь.
Часто
художественных галерей, клубов, сопутствует творческим людям.
дискотек, книжных магазинов.
Подходит для рекламы страховых Цвет
консервативных
людей.
услуг,
магазинов
ремесленных Символизирует землю, очаг, дом,
изделий,
часов,
диетических надежность, удобство, выносливость,
продуктов питания, кофеен.
устойчивость.
Цвет
Белый
Область применения
Ассоциации
Используется
для
рекламы
магазинов электронной техники и
музыкальных инструментов. Часто
к этому цвету прибегают компании
с уже известным именем.
Цвет
выражает
сексуальность,
формальность,
богатство,
тайну,
анонимность.
Широко применяется для рекламы
молочной продукции, свадебных
принадлежностей,
медицинских
аппаратов,
стоматологических
клиник, исторических мест, мебели,
химчисток.
Основным качеством белого цвета
является равенство. Символизирует
невинность,
чистоту,
мир,
смиренность,
рождение,
холод,
стерильность.
мощность,
сложность,
элегантность,
страх,
зло,
Редко встречается по отдельности. Нейтральный
цвет.
Выражает
Чаще всего в рекламе страховых безопасность,
надежность,
агентств и служб безопасности и в степенность,
скромность,
сфере ритуальных услуг.
практичность, старость, печаль.
Форма.
Формы
графических
элементов,
в
совокупности
составляющие
«каркас»
зрительного образа, в свою очередь являются фактором, влияющим на эмоциональную
сторону восприятия изображения. Обыкновенные геометрические формы, такие как круг,
овал и квадрат, быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем
сложные,
неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации.
Горизонтальные
и
вертикальные
линии
чаще
всего
вызывают
ассоциации
со
спокойствием и ясностью, а изогнутые — изяществом и непринуждённостью[2]. Нужно
отметить, что часто при разработке логотипа или знака используются характерные
сочетания нескольких геометрических форм (Таблица2).
Таблица 2.
Графические формы, значение и примеры использования в логотипах и товарных
знаках известных компаний.
111
Форма
Круг
Значение
Пример логотипа
Круг — одна из самых
распространённых
геометрических
форм.
Ассоциируется
и
с Логотип
компании
бесконечностью,
и
с «Volkswagen» [5]
завершённостью.
Форма
Эллипс
Значение
Эллипс
символизирует
инволюцию и эволюцию.
Наклонённый
эллипс
ассоциируется с динамикой,
напором, стремлением вперёд
.
Квадрат
символ
упорядоченности
и
комбинации
четырёх
различных
элементов,
например,
времён
года.
Символизирует простоту и
стабильность.
Треугольник,
обращенный
вершиной
вверх
символизирует жизнь, огонь,
пламя и жару. Равносторонний
треугольник
выражает
стремление,
гармонию
и
власть.
Перевернутый
треугольник выражает воду,
плодовитость.
Пересекающиеся
треугольники ассоциируются
с
синтезом
противоположностей.
Прямоугольник
символизирует надёжность и
рациональность.
Часто
встречается
в
качестве
составной
части
многих
логотипов.
Квадрат
Треугольник
Прямоугольник
Гексагон
Пример логотипа
Логотип
компании
«Samsung» [6]
Логотип
компании
«Rowenta» [7]
Логотип
«Amino» [8]
компании
Логотип
«Moselle» [9]
компании
Гексагон — это правильный
шестиугольник.
Данная
геометрическая форма часто
встречается
в
природе,
например, пчелиные соты.
Сочетает в себе бесконечность Логотип
круга
и
стабильность «COTA» [10]
квадрата.
компании
112
Нейтральные формы. Нейтральными являются абстрактные знаки, которые не
конкретизирует объект. (рис. 3) Нейтральный знак характеризуется тем, что не вызывает у
наблюдателя однозначной реакции, а для возникновения некоторых ассоциаций требует
активной работы воображения.
Рис.3 Логотип компании «Гарлен» [11]
Конкретные формы. Знаки, которые отображают конкретные объекты, имеющие
угадываемые очертания. Их можно разделить на пять групп: национальная символика,
географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и прочее.
1. Национальная символика
Национальной символикой в логотипе принято обозначать принадлежность той
или иной компании государству (национальные компании) (рис. 4).
Рис.4 Герб и флаг Украины соединены в логотипе национальной авиакомпании
Air Ukraine [12].
2.
География
Использование
в
логотипе
географических
достопримечательностей
конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и, как правило,
находит свое применение у туристических организаций (рис.5).
Рис.5 Туристическая компания ООО “EDEM TRAVEL”[13] достаточно длительный
срок специализируется на туристических поездках за рубеж.
3.
Сфера деятельности
113
Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету
деятельности фирмы (рис.6).
Рис.6 Линия профессиональной косметики для волос Wella [14].
4.
Животные
Применение изображений животных в логотипе может нести в себе разные
смысловые нагрузки, которые условно можно разделить на две: схожесть свойств и
географию вида.
Схожесть свойств. Фирме (ее продукции) приписываются те качества, которые в
большей или меньшей степени присущи данному животному (рис. 7).
Рис. 7 Спортивная марки Puma [15].
География вида. Некоторым видам животных свойственно конкретное место
обитания, что находит свое место отображения в национальной символике. Например,
медведь во всем мире считается животным российского происхождения (рис. 8).
Рис.8 Российский гандбольный клуб «Пермские медведи» [16], использующий, как
в названии, так и в логотипе изображение медведя.
114
Прочее. Существует категория знаков, которая не является абстрактной и не несет
конкретного однозначного смысла (рис. 9).
Рис.9 Логотип LG Electronics [17] оригинален сам по себе.
Шрифт.
Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого
конкретного случая – задача дизайнера.
Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску.
При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым
товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и
контрастными
штрихами
можно
подчеркнуть
лёгкость,
изящество
изделий,
представленных логотипом компаний. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным
контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы,
прочность, надёжность организации [2].
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это
свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк,
является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка
шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами,
строчками, длину строк и расположение.
Разработка логотипа требует от дизайнера знания гармоничных цветовых
сочетаний, влияния формы на восприятие, типографических правил сочетания шрифтов.
Анализ влияния этих факторов на создание профессионального товарного знака позволяет
сформулировать понятие дизайн-визуализации логотипов.
Дизайн-визуализация логотипов и товарных знаков компаний и организаций –
это художественное воплощение идеи дизайнера путем оптимального сочетания линий,
цветовых комбинаций, выбора формы, отражающее основную профессиональную
направленность владельца логотипа или товарного знака.
Современный рынок насыщен большим количеством предприятий и организаций,
которым необходимо идентифицироваться с помощью уникального логотипа или
отличительного товарного знака, отражающего суть и профессиональную направленность
данной организации. Для создания такого знака требуется учитывать, по крайней мере,
115
три основных фактора (выбор цвета, формы, шрифта), влияющих на восприятие человека.
Разработка успешной дизайн-визуализации логотипа позволит точнее и понятней донести
до широкого потребителя существо деятельности компании, и, возможно, снизит
дополнительные затраты на рекламу в будущем.
Библиографический список
1. Дизайн. Теория и практика: пополняемое электронное научное издание. Выпуск 10
- Голубятников И.В., Мильчакова Н.Е. «Визуализация в дизайне» [Электронный
ресурс]: http://enidtp.ru
2. Цвет и ассоциации. [Электронный ресурс]: http://www.logobank.ru
3. Прокопенко В. Т., Трофимов В. А., Шарок Л.П. Психология зрительного
восприятия: учебное пособие – СПб: СПбГУИТМО, 2006. – 73стр.
4. Андронов А.С. Цветоведение и колористика: учебное пособие - М: Институт
моды, дизайна и технологий,2006. - 176стр
5. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.volkswagen.ru/ru.html
6. Рисунок [Электронный ресурс]: http:// samsung.com
7. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.rowenta.ru/
8. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.amino.com/
9. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.moselle-tourisme.com/
10. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.ksota.ru/
11. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.garlen.com.ua/
12. Рисунок [Электронный ресурс]: http://wb-air.narod.ru/
13. Рисунок [Электронный ресурс]: http://www.edem-travel.ru
14. Рисунок [Электронный ресурс]: http:// wella.com
15. Рисунок [Электронный ресурс]: http://puma.com
16. Рисунок [Электронный ресурс]: http://permmedvedi-handball.ru/
17. Рисунок [Электронный ресурс]: http:// lg.com
18. И. В. Гëте. Учение о цвете. Теория познания, Издательство: Либроком, Серия: Из
наследия мировой философской мысли. Эстетика, ISBN 978-5-397-03114-1; 2012 г.
116
Сведения об авторах
Мильчакова Наталья Егоровна
Место работы и должность: Московский государственный университет
приборостроения
и
информатики
(МГУПИ),
старший
преподаватель
кафедры
«Компьютерный дизайн»
Ученое звание, степень: кандидат технических наук
Рабочий адрес и телефон: 107996, г. Москва, ул. Стромынка, д.20,
тел.: (499)2694698
E-mail: mne_nugen@mail.ru
Коновалова Наталья Вячеславовна
Место работы и должность: Московский государственный
приборостроения и информатики (МГУПИ), студентка 5 курса по
университет
направлению
«Технология художественной обработки материалов»
Ученое звание, степень:нет
Рабочий адрес и телефон: 107996, г. Москва, ул. Стромынка, д.20,
тел.: (499)2694698
E-mail: bolshakova@natalia.by
117