ПОЧТА РОССИИ ПРИВЕТСТВУЕТ ВАС
advertisement
ПОЧТА РОССИИ ПРИВЕТСТВУЕТ ВАС www.russianpost.ru 1 Встречают по одежке. Эта старинная истина, как никогда, очень актуальна для нас сегодня. Ведь мы завершили очень важный и сложный этап объединения. С уверенностью можем утверждать, что Почта России сложилась как единое предприятие с общими целями и задачами, общим стремлением сделать отечественную почтовую связь надежной и качественной, пользующейся заслуженным доверием своих клиентов. На новом этапе развития нам необходим единый узнаваемый в любом уголке нашей огромной страны корпоративный фирменный стиль российской почты, как неотъемлемая часть деловой культуры и залог успеха. Уверен, что разработанный новый корпоративный стиль предприятия будет содействовать формированию чувства гордости за свою компанию и естественное желание каждого сотрудника повышать ее престиж. Единство фирменного стиля и высокого качества предоставляемых почтовых услуг станет важным импульсом в развитии Почты России, совершенствовании всей почтовой инфраструктуры страны. Генеральный директор ФГУП «Почта России» Игорь Сырцов 3 4 О ЧЕМ ЭТА КНИГА В первой части БРЭНД БУКА дается общее представление о брэнде Почты России, конкурентом окружении, основных принципах позиционирования. Также в первой части в доступной форме разъясняется платформа брэнда. Вторая часть представляет собой коллекцию шаблонов, являющихся универсальным инструментарием для подготовки макетов любых рекламных, информационных и иных материалов в печатном и электронном виде. Понимание платформы брэнда и строгое следование правилам креативной работы, закрепленным в настоящем БРЭНД БУКЕ, позволит обеспечить целостность фирменного стиля и правильное визуальное восприятие потребителями брэнда Почта России на территории всей страны. КОНСТАНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ВВЕДЕНИЕ Брэнд Почта России Фирменный блок Конкурентное окружение Иерархия цветовой палитры Некорректное отображение фирменного блока и его элементов Платформа брэнда 2 1 АРХИТЕКТУРА БРЭНДА Корпоративный шрифт Корпоративные цвета Логотип Позиционирование брэнда ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК ШАБЛОНЫ Концепция «синего квадрата» и «принцип сетки» Фотографический стиль Иконографический стиль Общие требования к рекламе брэнда и услуг Почты России 3 КОНТАКТЫ Основной брэнд Суббрэнды Брэнды-партнеры 4 5 6 ВВЕДЕНИЕ Брэнд Почты России Конкурентное окружение Позиционирование брэнда Платформа брэнда 1 БРЭНД ПОЧТЫ РОССИИ Сегодня выбор потребителем Почты России в качестве поставщика услуг происходит не только благодаря сложившемуся имиджу компании и предпочтению ее перед конкурентами, но и благодаря сохранившейся традиции получать ряд услуг именно в отделениях почтовой связи (отправка почтовых отправлений, осуществление денежных переводов, оплата коммунальных платежей, и т.д.). Кроме того, немалую роль при выборе играет и обширная география расположения отделений почтовой связи на территории РФ. Как показывают исследования, знание потребителями брэнда Почты России уникально: более 90% физических и юридических лиц пользуются услугами почты. На российском рынке больше нет примеров такого количества обращений в одну компанию. Развитие брэнда во многом зависит от мотивации выбора потребителя. Пользование услугами Почты России должно быть осознанным, а для осознанного выбора должны быть мотивы. Создание мотивов – это важнейшая задача продвижения брэнда, формировать мотивы нужно, основываясь на функциональности услуг – скорость, качество, сервис, а так же на эмоциональных характеристиках компании – надежная, лояльная, доступная и т.д. Брэнд Почты России обладает значительным позитивным капиталом: • Компания полностью соответствует миссии универсального оператора – предоставляет доступные услуги для населения и организаций России. • Компания воспринимается потребителем: на уровне необходимости – как нужная и доступная на уровне уважения – надежная на уровне отношений с потребителями – «внимательная» и «приветливая» для физических лиц, «помощник» и «партнер» для юридических лиц. 10 ДЛЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЧТЫ РОССИИ НА РЫНКЕ ХАРАКТЕРНО НЕСКОЛЬКО НАПРАВЛЕНИЙ КОНКУРЕНЦИИ: Почта России как универсальный оператор, предоставляющий целый комплекс услуг, конкурирует по каждой отдельно взятой услуге с компаниями, предоставляющими данную услугу в масштабах региона или страны. В перспективе – конкуренция с компаниями на международном рынке. Конкуренты: • По услугам экспресс-доставки – Международные операторы экспресс-доставки – Крупные российские операторы экспресс-доставки • По финансовым услугам (денежные переводы, погашение кредитов, прием коммунальных платежей и т.д.) – Крупные банки России – Системы денежных переводов российских банков и банков СНГ • По почтовым услугам – Региональные курьерские службы – Региональные почтовые операторы, имеющие лицензию на осуществление почтовых услуг Для Почты России, как структуры, предоставляющей разноплановые услуги, характерна внутренняя конкуренция при предоставлении взаимозаменяющих услуг. • Услуги телефонии и электронной почты – как услуги-заменители почтовой связи. • Электронные денежные переводы как услуга-заменитель почтовых переводов. • Розничная торговля прессой конкурентна услуге по подписке на периодические издания. • Традиционная розничная торговля конкурентна посылочной, дистанционной торговле. • Банковские услуги, предоставляемые банками через Почту России, конкурентны аналогичным услугам, предоставляемым самой Почтой России (денежные переводы, погашение кредитов и т.д.). Почта России, как оператор розничной торговли и как канал дистрибуции товаров и услуг других производителей, конкурирует с предприятиями, предоставляющими сходные услуги, а так же с точками, реализующими аналогичный ассортимент товаров. • Конкуренция с транспортными агентствами, реализующими авиаи железнодорожные билеты. Почта России как общественный институт и компания, имеющая функции исполнительной государственной власти. Конкуренция с другими общественными институтами в смежных областях деятельности за перераспределение объемов работ. Основные конкуренты: Пенсионный Фонд России Сбербанк России • Конкуренция с предприятиями, имеющими точки продаж фотоуслуг. • Конкуренция с предприятиями, реализующими книжную, сувенирную и другую продукцию, представленную в почтовых отделениях. • По услугам подписки – Агентства по приему подписки • По услугам выплаты пенсий и пособий – Альтернативные каналы доставки пенсий 11 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПОСТРОЕНИЕ УНИКАЛЬНОЙ ПОЗИЦИИ БРЭНДА В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ЧЕРЕЗ КОММУНИКАЦИЮ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ. УНИКАЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ БРЭНДА МОЖЕТ СТРОИТЬСЯ ЧЕРЕЗ УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ. ОНА ТАК ЖЕ МОЖЕТ ФОРМИРОВАТЬСЯ НА ФОНЕ ПОЗИЦИИ КОНКУРЕНТОВ ИЛИ НА ФОНЕ ПОЗИЦИИ САМОЙ КОМПАНИИ ПУТЕМ СРАВНЕНИЯ ЕЕ СОСТОЯНИЯ В ПРОШЛОМ И БУДУЩЕМ. ЭФФЕКТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДОСТИГАЕТСЯ В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЭНДА ПОСТОЯННО И ПОЛНОСТЬЮ ОТВЕЧАЮТ ПОТРЕБНОСТЯМ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ • способствует более быстрому пониманию и запоминанию рекламы, а значит росту эффективности коммуникаций; • является объединяющим стержнем для разных коммуникаций; • способствует изменению имиджа в заданном направлении; • формирует четкое и мотивированное отличие от конкурирующих брэндов; • соответствует текущим задачам сбыта и развития брэнда. Любые декларации и тезисы, не отвечающие данным требованиям, позиционированием не являются. Почта России как предприятие, оказывающее целый комплекс разноплановых услуг, не имеет аналогов на российском рынке. Поэтому прямых конкурентов, которые предоставляют населению тот же перечень услуг и в тех же масштабах, у Почты России нет. Но есть компании, которые представляют на рынке каждую отдельно взятую категорию услуг, которая входит в комплекс услуг Почты России. Например, альтернативные почтовые операторы оказывают услуги по доставке почтовых отправлений, банки осуществляют денежные переводы и погашение кредитов, подписные агентства предлагают подписку на периодические издания и т.д. Соответственно, построить уникальную позицию на фоне позиции конкурентов возможно только при продвижении отдельной категории услуг. Но при этом позиционируется не отдельная услуга, а брэнд целого Предприятия. Основным и наиболее продуктивным фоном позиционирования брэнда целого Предприятия является сама Почта России, ее прошлое, текущее или будущее состояние. Позиционирование Почты России как мультисервисной компании, т.е. компании, оказывающей целый комплекс услуг, может осуществляться с двух позиций. Первая позиция – это позиционирование через «стержневую услугу». «Стержневой услугой» является та услуга, которая в сознании потребителя четко связана с данной конкретной компанией, в случае Почты России – это доставка почтовых отправлений. Для потребителя характерно восприятие брэнда компании через определенную «стержневую» услугу, даже в том случае, когда предоставляется широкий ассортимент разноплановых услуг. Например, приходя на Почту (в сознании потребителя – отправить/получить письмо), можно оплатить коммунальные платежи или можно оформить подписку. Такая позиция была присуща Почте России на протяжении многих лет. Вторая позиция – это позиционирование брэнда компании, оказывающей целый комплекс услуг, при этом все услуги, включая «стержневую», являются равноправными. В этом случае в сознании потребителя вытесняется представление, что данному предприятию в первую очередь присуща «стержневая услуга», а постепенно формируется восприятие, что все услуги, предоставляемые компанией, являются основными и оказываются одинаково качественно. 13 ПЛАТФОРМА БРЭНДА Платформа брэнда лежит в основе всех видов коммуникаций с целевыми аудиториями. Платформа определяет позиционирование брэнда на рынках, формы и методы продвижения продуктов и услуг, фирменный стиль компании. ОСНОВНЫМИ ЭЛЕМЕНТАМИ ПЛАТФОРМЫ ЯВЛЯЮТСЯ СУТЬ И ЛИЧНОСТЬ БРЭНДА. Суть и Личность брэнда реализуются через конкретные дизайнерские решения, образующие в целом «визуальный язык» или фирменный стиль компании. СУТЬ БРЭНДА НАДЕЖНАЯ ДОСТАВКА НАДЕЖНАЯ ДОСТАВКА – обеспечение потребителей самым необходимым НАДЕЖНАЯ ДОСТАВКА – завоевание доверия потребителей НАДЕЖНАЯ ДОСТАВКА – добавление уверенности брэнду ЛИЧНОСТЬ БРЭНДА Личность нашего брэнда лежит в основе визуальных коммуникаций и любая дизайнерская идея должна сверяться с базовыми понятиями Личности правильного визуального представления брэнда. Каждое слово (определение) по отдельности характеризует Личность брэнда, а объединясь, слова создают индивидуальный и характерный образ Личности брэнда, опеределяющий язык дизайна, язык визуальных коммуникаций. Важно понимать, почему были выбраны именно эти определения, характеризующие брэнд, и какой смысл мы вкладываем в каждое из них, поэтому на следующих страницах мы рассмотрим каждое определение отдельно и объясним, как их можно использовать в работе. ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЛИЧНОСТИ БРЭНДА ДЛЯ СОЗДАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: ПРОСТОЙ ОПЫТНЫЙ ОТКРЫТЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ ВНИМАТЕЛЬНЫЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ Простой ЧЕТКИЙ, СИЛЬНЫЙ, СИМВОЛИЧНЫЙ Простые и четкие рекламные образы, содержащие понятные послания, позволяют поддерживать эффективные коммуникации с потребителями 17 ОТКРЫТЫЙ Открытость, естественность в общении – важная составляющая Личности брэнда. Стиль обращения к потребителю – дружелюбный, но, в то же время, деловой, информативный. Приветливый Дружелюбный Естественный Стремление предугадывать желания потребителей, внимание к их проблемам – важный элемент Личности брэнда. ВНИМАТЕЛЬНЫЙ Понимающий Заботливый Доступный 21 ОПЫТНЫЙ Уверенный Эрудированный Компетентный 22 Длительный успешный опыт работы на рынке дал нам практические знания и уверенность в собственных силах Брэнд позволяет создавать четкие и гибкие маркетинговые коммуникации, способные быстро реагировать на динамику рыночной ситуации и меняющиеся потребности целевых аудиторий Новый Технологичный Соответствующий требованиям СОВРЕМЕННЫЙ 25 Профессионализм сотрудников – важная составляющая Личности брэнда. Последовательность в действиях и постоянная работа на результат позволяет оказывать услуги потребителям на высоком качественном уровне ВСЕГДА РЯДОМ. ВСЕГДА ВОВРЕМЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ Уверенный Последовательный Работающий на результат 27 Константы фирменного стиля Фирменный блок Логотип Некорректное отображение фирменного блока и его элементов 2 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ Визуальное представление брэнда Почта России способствует формированию имиджа торговой марки. На следующих страницах разъясняются принципы фирменного стиля, которые постоянны и не меняются ни при каких обстоятельствах. Строгое следование принципам фирменного стиля, закрепленным в настоящем БРЭНД БУКЕ – необходимое условие правильного донесения до целевых аудиторий сути брэнда – надежная доставка. Эскиз фирменного блока для размещения на ограниченном пространстве (ребро одного квадрата фирменного блока менее 25 мм) Минимально допустимый размер нанесения (ребро одного квадрата фирменного блока - 10 мм) Эскиз логотипа для размещения на ограниченном пространстве (ширина логотипа менее 25 мм) Минимально допустимый размер нанесения (ширина логотипа - 15 мм) ФИРМЕННЫЙ БЛОК И ЛОГОТИП ФИРМЕННЫЙ БЛОК объединенные в композицию фирменный знак и логотип, поясняющие надписи (слоган, наименование филиала). ЛОГОТИП специально разработанное, оригинальное начертание полного наименования фирмы. ЗНАК (ДВУГЛАВЫЙ ОРЕЛ) графический элемент, условное символическое изображение, служащее для индивидуализации компании. Фирменный блок и логотип имеют установленные пропорции. Эти элементы фирменного стиля должны воспроизводиться только с оригинального файла, их произвольное воссоздание или редактирование запрещается. Фирменный блок и логотип являются основой фирменного стиля и главными элементами визуальной идентификации. Их применение на материалах, используемых во всех видах маркетинговых коммуникаций носит обязательный характер. 33 Пропорции и размеры. Привязка к масштабно-координатной сетке Размещение на цветном фоне Отступы Размещение на плашке ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВОСПРОИЗВЕДЕНИЯ ФИРМЕННОГО БЛОКА И ЛОГОТИПА Фирменный блок и логотип следует воспроизводить с соблюдением стандартных пропорций, размеров и цветовой гаммы. Фирменный блок и логотип корпоративного синего цвета воспроизводятся только на белом фоне. Если соблюдение стандарта затруднено (например, при спонсорском размещении логотипа), фирменный блок и логотип воспроизводятся в соответствие с правилами, установленными для различных типов фона. Фирменный блок не рекоммендуется воспроизводить инверсивно, при необходимости желательно менять фон. Логотип можно воспроизводить инверсно при размещении на фоне, цвет которого не контрастен по светлости по отношению к корпоративному синему цвету. • Размещение на градациях серого На черном фоне и градациях серого, насыщенность которого составляет более 40% от черного, рекомендуется инверсивно воспроизводить фирменный блок и логотип белого цвета. Также допустимо воспроизведение фирменного блока корпоративного синего цвета на белой плашке. На градациях серого, насыщенность которого составляет менее 40% от черного, рекомендуется воспроизводить фирменный блок и логотип черного цвета. Также допустимо воспроизведение фирменного блока корпоративного синего цвета на белой плашке. • Пропорции и размеры. Привязка к масштабно-координатной сетке Привязка фирменного блока к масштабно-координатной сетке является основой для воспроизведения логотипа ручным способом на сверхкрупных форматах в целях соблюдения пропорций фирменного блока. • Размещение фирменного блока и логотипа на макете. Отступы При размещении фирменного блока и логотипа на макете необходимо соблюдение отступов от границ фирменного блока до внешних объектов. Минимальный отступ – длина ребра одного квадрата фирменного блока. Внешними объектами могут быть: текст, фотографии и иллюстрации, не являющиеся фоновыми, таблицы и диаграммы, логотипы других компаний и прочие графические элементы. 35 В первой части БРЭНД БУКА дается общее представление о брэнде , конкурентном окружении и целевых аудиториях. ПРИМЕРЫ НЕКОРРЕКТНОГО ОТОБРАЖЕНИЯ ФИРМЕННОГО БЛОКА И ЛОГОТИПА Основные принципы корректного отображения фирменного блока и логотипа: хорошая видимость всех деталей, выгодная контрастность с фоном, целостность формы. ПРОСИМ ВАС ИЗБЕГАТЬ СЛЕДУЮЩИХ ОШИБОК ПРИ ОТОБРАЖЕНИИ ФИРМЕННОГО БЛОКА И ЛОГОТИПА: • изменение установленных цветов • изменение пропорций/форм • замена или удаление элементов • изменение фирменного шрифта • использование градиентной заливки • использование логотипа в качестве части текста • произвольная компоновка фирменного блока логотипа • применение фильтров и эффектов • несоблюдение отступов • использование инверсного изображение фирменного блока (кроме исключительных случаев, например, невозможность замены фона) 37 ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК • Корпоративный шрифт • Корпоративные цвета • Иерархия цветовой палитры • Концепция «синего квадрата» и «принцип сетки» • Фотографический стиль • Иконографический стиль • Общие требования к рекламе брэнда и услуг Почты России В разделе «Визуальный язык» разъясняется, как Суть и Личность брэнда трансформируются в реальные дизайнерские решения. 3 абв Helvetica Cyrillic Bold АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫ ЬЭЮЯабвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъы ьэюя 0123456789 !«»№;%:?*()_+=-\/., Helvetica Cyrillic Bold Inclined АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫ ЬЭЮЯабвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъы ьэюя 0123456789 !«»№;%:?*()_+=-\/., Helvetica Cyrillic Upright АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫ ЬЭЮЯабвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэ юя 0123456789 !«»№;%:?*()_+=-\/., Helvetica Cyrillic Inclined АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬ ЭЮЯабвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэю я 0123456789 !«»№;%:?*()_+=-\/., 1 2 3 ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ШРИФТА ШРИФТ – ВАЖНАЯ ЧАСТЬ ВИЗУАЛЬНОГО ЯЗЫКА. ЗАГОЛОВКИ ДОЛЖНЫ ЛЕГКО ЧИТАТЬСЯ НА ФОНЕ ОСНОВНОГО ТЕКСТА, ВЫДЕЛЕНИЕ МОЖЕТ ПРОИСХОДИТЬ КАК ЗА СЧЕТ ДРУГОГО ШРИФТА, ТАК И ДРУГОГО ЦВЕТА. Основной рекомендованный шрифт – Helvetica Cyrillic Upright. Для заголовков и подзаголовков рекомендуется Helvetica Cyrillic Bold. Для основного текста – Helvetica Cyrillic Upright. Для выделения отдельных слов в рамках основного текста следует использовать Helvetica Italic или Helvetica Cyrillic Bold Inclined. Для наполнения сайта компании рекомендуется использовать шрифты Helvetica Cyrillic Upright и Helvetica Cyrillic Bold. Если же по каким-то причинам это неприемлемо, возможно использование шрифта Arial. Для придания «динамики» материалу, крупные текстовые блоки могут периодически «разбавляться» цитатами, выполненными другим шрифтом Заголовки должны быть короткими, емкими, привлекающими внимание потребителей 42 ПРИМЕРЫ НЕКОРРЕКТНОГО ОТОБРАЖЕНИЯ ШРИФТОВ НЕОБХОДИМО ИЗБЕГАТЬ СЛЕДУЮЩИХ НЕКОРРЕКТНЫХ ВАРИАНТОВ ОТОБРАЖЕНИЯ ШРИФТОВ: • • • • • изменение фирменных шрифтов изменение пропорций/форм шрифтов или знаков препинания изменение установленных межбуквенных интервалов применение неутвержденных цветовых сочетаний применение фильтров и эффектов изменение изменение изменение изменение изменение изменение Pantone® Reflex Blue Pantone® 292 CMYK RGB WEBSAFE RAL c100 m70 y0 k0 r0 g12.2 b55.1 #003399 5002 Ultramarine blue CMYK RGB WEBSAFE RAL c49 m11 y0 k0 r0 g64.2 b88.5 #66CCFF 5010 Sky blue Основные цвета Pantone® 4525 CMYK RGB WEBSAFE RAL c0 m7 y39 k17 r78.2 g67.2 b48.8 #CCCC99 1000 Green beige Дополнительные цвета ЦВЕТОВАЯ ПАЛИТРА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УСТАНОВЛЕННЫХ ЦВЕТОВ И ЦВЕТОВЫХ СОЧЕТАНИЙ ПОЗВОЛЯЕТ ДОСТИЧЬ ЕДИНОГО ОБРАЗА БРЕНДА И ВЫГОДНО ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ. ПРОИЗВОЛЬНАЯ ЗАМЕНА ЦВЕТОВ НА АНАЛОГИЧНЫЕ (БЛИЗКИЕ ПО ОТТЕНКУ) НЕ ДОПУСКАЕТСЯ. Цветовая палитра состоит из основных и дополнительных цветов. Основные цвета – Pantone Reflex Blue и Pantone 292. Дополнительные цвета – Pantone 4525, Pantone 144, Pantone 485 и Pantone Warm Grey 4. Основные цвета используются для коммуникации материнского брэнда (Почта России), дополнительные используются в сочетании с основным для выделения отдельных продуктов и услуг. При широкоформатном воспроизведении для точного отображения цвета необходимо печатать цветопробу и на ее основе осуществлять цветокорректировку. В случаях, когда цветная печать фирменного блока и логотипа невозможна, применяется воспроизведение в градациях серого. Pantone® 144 CMYK RGB WEBSAFE RAL c0 m50 y100 k0 r100 g43.3 b0 #FF9900 2011 Deep orange Дополнительные цвета Pantone® warm grey 4 Pantone® 485 CMYK RGB WEBSAFE RAL c0 m4 y9 k24 r70.2 g65.4 b62.9 #CCCCCC 7030 Stone grey CMYK RGB WEBSAFE RAL c0 m95 y100 k0 r91.2 g13.7 b9.2 #CC3333 3002 Signal red Дополнительные цвета Дополнительные цвета 45 ВНУТРЕННЯЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ СПОНСОРСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПОЧТОВЫЕ ЯЩИКИ ДЛЯ СТАНДАРТНОЙ КОРРЕСПОНДЕНЦИИ ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖ В ОПС ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ОПС (ДЛЯ УНИВЕРСАЛЬНЫХ УСЛУГ) КОРПОРАТИВНЫЙ ТРАНСПОРТ ЭЛЕМЕНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ОПС КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА ОФОРМЛЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ РЕКЛАМНОИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ (ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА) РЕКЛАМНОИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ (ЮРИДИЧЕСКИЕ ЛИЦА) БЛАНКИ И РЕКЛАМНЫЕ БУКЛЕТЫ ИЕРАРХИЯ ЦВЕТОВОЙ ПАЛИТРЫ На диаграмме представлено ориентировочное пропорциональное соотношение цветов при работе с палитрой. В разделе «Шаблоны» наглядно показано применение принципов иерархии при подготовке макетов для различных материалов. ВНУТРЕННЯЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ – преимущественное использование сине-белой цветовой гаммы. СПОНСОРСКИЕ МАТЕРИАЛЫ – оформление спонсорских материалов в корпоративной сине-белой гамме с незначительным добавлением голубого цвета. ПОЧТОВЫЕ ЯЩИКИ ДЛЯ СТАНДАРТНОЙ КОРРЕСПОНДЕНЦИИ – преимущественное использование корпоративного синего цвета. ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖ В ОПС – основной цвет – белый с добавлением синего и голубого. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ОПС – (вывески, световые короба и т. д.) – синий корпоративный цвет с добавлением белого и голубого. КОРПОРАТИВНЫЙ ТРАНСПОРТ – преимущественное использование корпоративного синего цвета с добавлением белого, красного и голубого. ЭЛЕМЕНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ОПС – основной цвет белый с использованием всей разрешенной цветовой палитры. КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА – основной цвет белый с использованием всей разрешенной цветовой палитры. ОФОРМЛЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ – основной цвет белый с добавлением бежевого, голубого и корпоративного синего цветов. ОФОМЛЕНИЕ РЕКЛАМНОИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ (ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА) – основной цвет белый с использованием всей разрешенной цветовой палитры. ОФОМЛЕНИЕ РЕКЛАМНОИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ (ЮРИДИЧЕСКИЕ ЛИЦА) – основной цвет белый с использованием красного, серого и корпоративного синих цветов. БЛАНКИ И РЕКЛАМНЫЕ БУКЛЕТЫ – основной цвет белый с использованием всей разрешенной цветовой палитры. 47 КОНЦЕПЦИЯ «СИНЕГО КВАДРАТА» И «ПРИНЦИП СЕТКИ» При подготовке макетов для любых материалов необходимо использовать «концепцию синего квадрата» и «принцип сетки». Квадрат, являясь простой фигурой, символизирует такое качество брэнда, как Простота, которое транслируется в коммуникациях как «простые» продукты, «простая» навигация в почтовом отделении, «простая» доставка. Просто – суть надежно. Надежная доставка по всей России. 48 48 ПРИ ПОДГОТОВКЕ МАКЕТОВ НЕОБХОДИМО РУКОВОДСТВОВАТЬСЯ «ПРИНЦИПОМ СЕТКИ», ОСНОВАННЫМ НА КОНЦЕПЦИИ «СИНЕГО КВАДРАТА». РАСПОЛОЖЕНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ЛЮБОГО МАКЕТА (ТЕКСТОВЫХ БЛОКОВ, ФОТОГРАФИЙ, ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА) ПРОИСХОДИТ В ЯЧЕЙКИ ВООБРАЖАЕМОЙ СЕТКИ, НАЛОЖЕННОЙ НА МАКЕТ КАК ПОКАЗАНО НА ПРИМЕРАХ НИЖЕ. Использование принципа сетки позволяет достичь единого визуального образа компании вне зависимости от канала коммуникаций или формата сообщения. Использование «принципа сетки» - основа подготовки макетов, в полной мере соответствующая Сути и Личности брэнда. ПРИМЕРЫ: Вертикальная листовка 99 x 210 мм Квадратная листовка 210 x 210 мм Вертикальная листовка 210 x 297 мм Вертикальная листовка 210 x 297 мм Место для картинки Рекламно-информационный стенд 50 ФОТОГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ ФОТОГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА) ФОТОГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ ДЛЯ КЛИЕНТОВ (ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ) И ИЗОБРАЖЕНИЕ УСЛУГ ИЗОБРАЖЕНИЕ ЛАНДШАФТОВ Фотографический стиль основан на изображении потребителей (физических лиц) и самым тесным образом связан с Сутью брэнда. Фотографический стиль для клиентов (юридических лиц) должен отражать эмоции удовлетворенности услугой. Стиль фотографий должен быть дружелюбный, естественный, натуральный, снимки должны охватывать все сегменты потребителей услуг Почты России. Необходимо стремиться к тому, чтобы цвета на изображениях по возможности были близки к теплым и светлым оттенкам цветовой палитры, например при выборе фона фотографии или одежды персонажей. Рекомендуется изображать выгоды, которые клиенты получают при обращении в Почту России. Например, дружелюбный оператор отделения почтовой связи или современный сортировочный центр с изображением работающих людей. Организация съемок должна быть приближенной к естественным и натуральным условиям. Ландшафтная съемка допускается как для коммуникации материнского брэнда, так и для отдельных услуг. Эти снимки должны отражать масштаб деятельности Почты России, возможности доставки корреспонденции и грузов в самые дальние уголки. Фотографии должны быть панорамными и зрелищными. 51 ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ БРЭНДА И УСЛУГ ПОЧТЫ РОССИИ Тональность рекламы Тональность и эмоциональность имиджевой и товарной рекламы должна соответствовать общей стилистике коммуникаций Почты России. Не допускаются двусмысленные, уничижающие и оскорбительные обороты речи. Нельзя помещать героев рекламы в этически сомнительные ситуации. Ни сам брэнд, ни потребители услуг Почты России, не могут быть предметом спекуляций и объектом насмешки ни при каких условиях. Все ситуации должны быть позитивны. Хотя общее настроение и стиль рекламы Почты России допускают использование юмора, «черный юмор» и негатив недопустимы. Услуги, предлагаемые Почтой России, созданы, чтобы помогать людям реализовывать потребность в общении, эффективнее вести бизнес, дарить радость своим близким. При этом ситуации воспроизводимые в телевизионном ролике или на фотографиях в макетах Почты России, должны быть опознаваемы и типичны: отправка писем, получение посылки, чтение прессы, работа в Интернет, отправка денег родственникам и т.д. 52 Тональность послания Как я могу вам помочь? Шаг 1 Тональность послания должна быть дружелюбной, вежливой, но, в то же время, деловой, информативной • Заполните форму на сайте • Получите Ваш пароль • Введите пароль для активизации Шаг 2 Оплачивать ваши счета теперь просто Шаг 3 Необходимо постоянно стремиться к коротким и емким формулировкам в послании потребителям Необходимо по возможности подчеркивать выгоду от пользования услугой 53 Иконографический стиль Иконки являются информационным графическим элементом и используются для выделения отдельных услуг в рамках общего коммуникационного канала. Необходимо избегать использование иконографии в качестве иллюстраций, их задача – подчеркивать наличие услуги. 55 4 АРХИТЕКТУРА БРЭНДА Основной брэнд Суббрэнды Брэнды-партнеры АРХИТЕКТУРА БРЭНДА АРХИТЕКТУРА БРЭНДА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ МОДЕЛЬ, ОПИСЫВАЮЩУЮ РОЛИ И СВЯЗИ МАТЕРИНСКОГО БРЭНДА С СУББРЭНДАМИ, А ТАКЖЕ ВСПОМОГАТЕЛЬНЫМИ КОММУНИКАЦИОННЫМИ ОБЪЕКТАМИ И ОКРУЖЕНИЕМ. АРХИТЕКТУРА БРЭНДА, В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СВОЕЙ СПЕЦИФИКИ, ОПРЕДЕЛЯЕТ ПУТИ РАЗВИТИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЭНДОВ, ТОРГОВЫХ МАРОК И КОММУНИКАЦИОННЫХ ОБЪЕКТОВ КОМПАНИИ. Определение ключевых элементов архитектуры брэнда необходимо для решения вопросов: • что продвигается в первую очередь; • что является основным брэндом, предоставляющим предложение потребителю; • что играет вспомогательную роль. Для Почты России именно материнский брэнд является ключевым элементом архитектуры. Для Почты России характерно отсутствие независимых брэндов, которые можно купить вне отделений почтовой связи. Вспомогательные коммуникационные объекты должны усиливать сообщение, но не затмевать материнский брэнд. Основные суббрэнды Логотипы суббрэндов должны иметь ярко выраженную индивидуальность. Логотипы должны вызывать визуальные ассоциации с материнским брэндом, однако основой для разработки дизайна должны быть прежде всего функциональные и эмоциональные ценности, которые брэнды представляют для потребителей. КИБЕРДЕНЬГИ ОТПРАВЛЕНИЕ 1 КЛАССА ПОДПИСКА Дополнительные суббрэнды При разработке логотипов новых суббрэндов необходимо стремиться к тому, чтобы их дизайн вызывал устойчивые визуальные ассоциации с материнским брэндом и отражал все функциональные и эмоциональные ценности, которые брэнды представляют для потребителей. КИБЕРПОЧТА EMS
