КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ФИЗКУЛЬТУРНО

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ФИЗКУЛЬТУРНООЗДОРОВИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
© Вязикова Г.В.
Орский гуманитарно-технологический институт (филиал)
Оренбургского государственного университета, г. Орск
В статье рассмотрены особенности разработки комплекса маркетинга физкультурно-оздоровительной организации, дана характеристика
основным элементам маркетинга-микс физкультурно-оздоровительной
организации.
Ключевые слова: физкультурно-оздоровительные услуги; комплекс
маркетинга.
В условиях рыночной экономики для выявления и стимулирования спроса на физкультурно-оздоровительные услуги (далее ФОУ), предоставления
качественного обслуживания потребителям необходимо использовать маркетинговые инструменты.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) применяется при планировании
маркетинговых мероприятий. При рассмотрении комплекса маркетинга
физкультурно-оздоровительной организации необходимо использовать модель услуг Б. Бумс и М. Битнер (7Р).
Сущность и основные элементы комплекса маркетинга физкультурнооздоровительных организаций, выделяемые исследователями представлены
в табл. 1 [1, 2, 3, 4]. Практически все авторы упоминают такие элементы как
товар (услуга), цена, продвижение.
Процесс предоставления услуги отражает координацию и взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга. Товарная политика в системе
маркетинга-микс имеет важное значение, так как именно услуга, ее качество, ассортиментный набор, стадия жизненного цикла, степень новизны определяют конкурентоспособность фирмы на рынке.
Решения об уровне, количестве и качестве предлагаемых услуг организация может принимать после изучения основных компонентов услуги. В
соответствии с мультиатрибутивной моделью коммерческих характеристик
Ф. Котлера [5] ФОУ можно разделить на следующие составляющие:
‒ 1 уровень – основная выгода, удовлетворяемая потребность: сохранение и поддержание здоровья; духовное и физическое развитие
личности с помощью занятий физическими упражнениями и видами спорта на основе определенных разработанных методик;
‒ 2 уровень – услуга в реальном исполнении: форма, количество и
сложность занятий, уровень квалификации тренеров, уровень комфортности, санитарии, гарантии безопасности, виды спортивного
оборудования и инвентаря, качество обслуживания.

Старший преподаватель кафедры Менеджмента.
Экономические науки
81
‒ 3 уровень – сопутствующие услуги: обеспечение вспомогательного
обслуживания в виде предоставления консультаций, специализированного питания, информирование клиентов об изменениях и новинках, камер хранения, автостоянок, услуг детского центра, сауны,
массажа, услуг спортивной медицины.
Таблица 1
Элементы комплекса маркетинга
физкультурно-оздоровительной организации
Элемент комплекса
маркетинга
Авторы, выделяющие
данный элемент
Ассортимент; качество услуг; сервис (ассортимент Барышева Н.А., Зусопутствующих и дополнительных услуг).
барев С.Н., СтепаноТовар (услуга)
Оценка производительности услуг и управление ва О.Н., Кандаурова Н.В.
имеющимися мощностями
и Лобанов Н.А.
Барышева Н.А., ЗуЦеновые стратегии; формирование цены, условия барев С.Н., СтепаноЦена
оплаты; тактическое ценообразование
ва О.Н., Кандаурова Н.В.
и Лобанов Н.А.
Определение территории сбыта, формирование
Барышева Н.А., ЗубаРаспределение
групп занимающихся; франчайзинг; выездные
рев С.Н., Степанова О.Н.
занятия
Реклама; личные продажи; прямой маркетинг; сти- Барышева Н.А., Зумулирование сбыта (бесплатные пробные занятия, барев С.Н., СтепаноПродвижение
сувениры, акции и др.); ПР (спортивные праздни- ва О.Н., Кандаурова Н.В.
ки, соревнования, показательные выступления)
и Лобанов Н.А.
Тренерско-преподавательский состав.
Барышева Н.А., СтепаПерсонал (люди)
Сотрудники организации
нова О.Н.
Регистрация; расписание занятий; используемые
Процесс предоставметоды, средства программы и их сложность; кон- Барышева Н.А.
ления услуги
троль результатов
Месторасположение; вид здания и помещений;
Окружение (материматериально-техническая база; лицензии, сертиальные компоненты)
Барышева Н.А.
фикаты, дипломы, награды; санитарно-гигиениуслуги
ческие условия
Основные составляющие элемента
Формирование цены на ФОУ зависит от временных критериев (время
года, сезон, день недели, длительность занятий), спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты), места расположения организации (месторасположение, транспортная доступность), условий оплаты (льготы, скидки), качества обслуживания, ожидаемого клиентами (комфортность, дополнительные услуги и др.).
В зависимости от поставленных целей может быть избрана одна из нескольких стратегий ценообразования: предложение комбинированного набора ФОУ, ориентация на гибкую систему скидок и льгот, установление цен
значительно ниже относительно конкурентов.
Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики процесса оказания услуги
82
ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
(себестоимость и прибыль), сколько значимость социального эффекта для
потребителей.
Методы ценообразования, применяемые физкультурно-оздоровительными организациями: затратный метод ценообразования, который базируется на расчете себестоимости платной услуги, увеличенной на заданную норму прибыли; метод ценообразования, основанный на анализе конкурентных
цен, цен других организаций, оказывающих аналогичные или однородные
услуги [2].
Некоторые исследователи отмечают отсутствие косвенных каналов распределения услуг и не рассматривают такой элемент как сбыт. Для физкультурно-оздоровительных комплексов важную роль играет месторасположение организации. Оно определяется потенциалом рынка, способностью развития данной территории, доступностью территории, доходностью [1]. Важны характеристики и самого объекта недвижимости, в котором будет осуществлять свою деятельность фирма.
Коммуникационные процессы на рынке ФОУ должны быть непрерывными и эффективными. Продвижение физкультурно-оздоровительных организации направлено на:
1) установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в
СМИ для привлечения внимания к ФОУ и самим организациям;
2) популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;
3) корпоративные связи;
4) мероприятия по стимулированию клиентов к пробным занятиям, к
увеличению числа и продолжительности занятий.
Недостаточное внимание уделяется исследователями таким составляющим маркетинга-микс как персонал, процесс оказания услуги и окружение
услуги.
Но при формировании комплекса маркетинга физкультурно-оздоровительной организации помимо проработки основных элементов (4Р) необходимо учитывать составляющие, которые связаны с особенностями ФОУ. Это
связано с высоким уровнем взаимодействия клиента и исполнителя при оказании ФОУ, значительной вовлеченностью потребителя в процесс предоставления услуги.
ФОУ предполагают тесный контакт потребителя и производителя, что
увеличивает требования к персоналу. Профессиональные качества, этика и
культура тренеров и другого персонала организации обеспечивает успех
процесса реализации ФОУ и формирование долгосрочных отношений с
потребителем.
Процесс предоставления услуги играет более важную роль в физкультурно-оздоровительной сфере. Человек, с потребностью, например, снизить
вес, нуждается не только в комплексе упражнений, но и во внимании и за-
Экономические науки
83
боте тренера, отсутствии ощущений дискомфорта в процессе занятий, качестве используемых спортивных инвентаря и оборудования, эстетическом
результате, и гарантиях, что его здоровью не будет нанесен ущерб.
Автор считает, что окружение (материальные компоненты) услуги является ключевой характеристикой в комплексе маркетинга ФОУ. Данный элемент предполагает работу по следующим составляющим: месторасположение; экстерьер здания и интерьер помещения; материально-техническая
база (состояние и количество спортивного оборудования и инвентаря, наличие удобных раздевалок, душевых и т.д.); представление лицензий, дипломов, наградной атрибутики; санитарно-гигиенические условия.
Каждый из элементов маркетинга-микс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга, как отмечает Г.Л. Багиев [6]. При разработке комплекса маркетинга организации необходимо учитывать следующие принципы:
1) принцип последовательности. Проработка каждого элемента комплекса маркетинга физкультурно-оздоровительной организации
требует согласования с другими переменными маркетинга-микс.
Например, предоставление услуг высокого качества должно сопровождаться качественным продвижением услуг (реклама, личные
продажи), наличием квалифицированного персонала, спортивного
оборудования и инвентаря в достаточном количестве и хорошем состоянии, создании комфортных условий для занятий.
2) принцип взвешенного подхода. Данный принцип предполагает постоянное изучение тенденций развития рынка и учет данных изменений в своей деятельности. Фокусирование усилий на одном из
элементов маркетингового комплекса не должно осуществляться в
ущерб остальным составляющим. Например, если на рынке появилась потребность в новых видах качественных ФОУ (занятия физкультурой всей семьей), то необходимо не только проработать такой
элемент как «товар», но и скорректировать такие элементы, как «продвижение» (упор в рекламе на этот вид услуг), «цена» (разработка
дифференцированных цен с учетом особенностей данной группы
клиентов), «персонал» (привлечение тренера, инструктора для работы с детьми) и иные компоненты.
3) принцип учета расходов фирмы. Данный принцип предполагает рациональное использование каждого из элементов маркетингового
комплекса организации, их разумное сочетание с целью эффективного применения имеющихся ресурсов у фирмы. Поэтому для каждой комбинации элементов комплекса маркетинга должны быть определены объемы продаж, затраты на маркетинговые мероприятия.
Таким образом, разработка комплекса маркетинга физкультурно-оздоровительных организаций должна осуществляться с учетом особенностей
как самих ФОУ, так интересов основных участников данного рынка.
84
ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
Список литературы:
1. Барышева, Н.А. Методика формирования системы маркетинговых
показателей в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. –
2008. – № 3.
2. Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов: методическое пособие [Электронный ресурс] /
Под ред. С.Н. Зубарева – М., 2010. – 98 с. – Режим доступа: http://bmsi.ru.
3. Кандаурова Н.В., Лобанов Н.А. Предпринимательская деятельность и
особенности маркетинга физической культуры и спорта // Ученые записки
университета имени П.Ф. Лесгафта. – 2013. – № 11 (105). – С. 57-60.
4. Степанова О.Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в
системе физической культуры: диссертация … доктора педагогических наук: 13.00.04 / Степанова Ольга Николаевна. – Москва, 2005. – 569 с.
5. Котлер, Филип, Армстронг, Гарри, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника.
Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.;К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с. – ISBN 5-8459-0088-3.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов /
Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с. – ISBN 5469-00482-1.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
© Джамай Е.В., Сазонов А.А., Юдин М.В.
«МАТИ» – Российский государственный технологический университет
имени К.Э. Циолковского, г. Москва
ОАО «Научно-исследовательский технологический институт
имени П.И. Снегирева», г. Железнодорожный
Проведен анализ основных проблем оценки экономической эффективности инвестиционных проектов. Предложен показатель стратегического приоритета для отбора инвестиционно привлекательных проектов, позволяющий оценить проект на его соответствие стратегии предприятия, а также методика его определения.
Ключевые слова: инвестиционный проект, оценка эффективности
проекта, стратегия, стратегический приоритет.

Профессор кафедры «Производственный менеджмент» «МАТИ» – Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского, доктор экономических наук, доцент.

Старший преподаватель кафедры «Производственный менеджмент» МАТИ» – Российский
государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского, кандидат экономических наук.

Заместитель генерального директора ОАО «Научно-исследовательский технологический
институт имени П.И. Снегирева».